RELAȚIILE DINTRE LOGISTICĂ ȘI MARKETING

ÎN CADRUL BRANDULUI MILKA

De-a lungul timpului, au existat multe controverse cu privire la raportul dintre

logistică şi marketing, unii specialişti considerând că logistica a dobândit dreptul de a exista
independent, pe când alţii sunt de părere că logistica aparţine de domeniul marketingului.
După mulţi ani de conceptualizări, în anii ‘80 are loc perioada de reintegrare a marketingului
şi logisticii, fiind necesară corelarea obiectivelor ambelor domenii într-o organizaţie, spre
buna funcţionare a acesteia.

Relaţiile dintre logistică şi componentele mixului de marketing, prezintă o

complexitate ce este amplificată de reciprocitatea dintre componentele respective.

Relaţiile dintre logistică și produs. În cadrul brandului Milka, există o relaţie strânsă
între produs şi logistică, ce se concretizează în obiective clare ale mărcii, cu privire la
conectarea furnizorilor întreprinderii şi clienţilor prin intermediul fluxurilor de marfă (ex:
tablete, praline, biscuiţi) şi cel al informaţiilor legate de produs, precum logo, culori specifice,
slogan, toate lucrând spre satisfacerea nevoilor consumatorului. Printre principalele aspecte
ale relaţiei produs-logistică, amintim: implicarea logisticienilor în proiectarea produsului,
asigurarea intrărilor necesare, menţinerea calităţii produselor (utilizarea unor ambalaje de
protecţie adecvate, a unor procedee de manipulare ce nu afectează mărfurile, monitorizarea
termenului de valabilitate şi a transportului în funcţie de caracteristicile specifice ale
produsului) şi asigurarea respectării intervalului de onorarea a comenzilor.

Relațiile dintre logistică și preț. Pe baza costurilor firmei, a profitului, a factorilor ce

ţin de concurenţă şi a cererii pieţei ţintă, iau naştere deciziile privind preţurile de vânzare a
produselor. Astfel, în urma unui mic reserch, am descoperit că cea mai ieftină tabletă de
ciocolată Milka cu lapte (100g) pe care o putem achiziţiona, se află la Carrefour cu 2,99 lei,
urmată de Mega Image cu 3,59 lei, apoi Cora cu 3,69 lei şi în sfârşit, Auchan cu 3,80 lei. De
aici putem remarca şi preţul ce este relativ identic cu al concurenţei, un preţ nu foarte ridicat,
dar ce reuşeşte şi menţină calitatea produsului.

Logistica îşi pune amprenta asupra preţurilor de vânzare astfel: prin absența cheltuielilor de
transport la client (clientul fiind cel ce suportă cheltuielile de transaport), prin preţul de
livrare uniform (prețului de livrare, îi este inclus un cost mediu de transport), prin nivelul de

1
servire logistică (firma furnizatoare trebuie să investigheze aşteptările reale ale clienţilor,
referitoare la nivelul de servire, pentru a evita să ofere un nivel pe care clientul nu l-a solicitat
și pe care nu îl poate plăti) şi în ultimul rând, prin firma furnizatoare, ce poate aplică anumite
reduceri de preţ (discounturi inclusive, exclusive, cumulative şi necumulative). Consider că
Milka este un brand profitabil ce s-a dezvoltat armonios și și-a menținut poziția pe piață,
deoarece a știut să își controleze permanent costurile logistice.

Relațiile dintre logistică și promovare. Și în acest caz, este necesară o bună

colaborare a marketerilor prin obiective de tip cognitiv, afectiv, conativ și a logisticienilor
prin totalitatea fluxurilor fizice ale produselor (de la producător la consumator).

Un bun exemplu în cazul Milka de relație dintre logistică și promovare, a fost în momentul
lansării acesteia, promovarea fiind cea mai importantă componentă în cadrul ciclului de viață
al produsului. Lansarea oficială a ciocolatei Milka în România a fost marcată de un spectacol
de lumini la Teatrul Național din București. Un alt mod de promovare şi de sporire a
volumului de mărfuri vândute poate fi realizat prin aplicarea unor discounturi cantitative,
aceste reduceri de preţ având un mare impact asupra cifrei de afaceri şi în domeniul logisticii,
un discount substanţial putând provoca efecte negative. Milka utilizează mai multe tehnici de
promovare a vânzărilor, unele dintre acestea fiind formatul şi seria specială, loturile
promoţionale şi multe altele.

Relațiile dintre logistică și distribuţie. Logistica integrată are la bază 3 componente

esenţiale: aprovizionarea; acţiunile de susţinere ale producţiei şi livrarea, cea de pe urmă fiind
denumită şi distribuţia fizică, ce are rolul de a asigura disponibilitatea mărfurilor către clienţi.

Distribuţia este rezultatul îmbinării canalelor de marketing cu distribuţia fizică. Astfel,

managementul canalului de marketing înglobează elemente precum produs, negociere,
proprietate, promovare. Factori importanți ce ţin de comercializarea ciocolatei Milka sunt
reprezentaţi de temepratură (nu mai mare de18°C, pentru a nu determina modificarea formei,
apariţia brumei de zahăr sau grăsime şi accelerarea procesului de râncezire), termenul de
valabilitate, ce este în funcţie de reţetă (adaosuri) fiind cuprins între 6 şi 18 luni. Piaţa ţintă
Milka este cuprinsă între 18-65 ani, fapt ce duce la crearea sistemului de distribuţie, ce
presupune adoptarea unor decizii strategice.

În concluzie, logistica este interdependentă de marketing, iar brandul Milka este un

exemplu concret, prin valorile şi emoţiile pe care le transmit consumatorilor, cât şi prin
satisfacerea nevoilor acestora şi oferirea de beneficii.

2
3