Sunteți pe pagina 1din 100

TEHNICI

PROMOIONALE
LECTOR DR. IOANA CHIU ioana.chitu@unitbv.ro

Structura cursului:
Comunicaiile de marketing coninut, forme de comunicare Realizarea unui plan al comunicaiilor de marketing Mixul comunicaiilor de marketingelemente componente

Structura cursului:
Mijloace de promovare indirecte/nepersonale Campania promoional, medii de comunicare n mas Relaiile publice Promovarea vnzrilor Marketingul direct Promovarea personal fora de vnzare

COMUNICAREA N MARKETING
devenit de-a lungul timpul unul dintre instrumentele importante utilizate de firme n vederea susinerii unui dialog cu pieele int; n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri:
fluxul intern care are drept public int proprii angajai i acionarii; fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii, firme concurente, alte categorii de public.

Coninutul comunicrii n marketing


n funcie de natura obiectivelor urmrite:
comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor produselor sau serviciilor prin:
creterea notorietii produselor/serviciilor; mbuntirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumprrii produselor/serviciilor;

comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a organizaiei prin:
creterea notorietii organizaiei; mbuntirea imaginii organizaiei; stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.

n funcie de sfera de aciune:


comunicare intern ndreptat spre:
personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ); colaboratori externi; clienii actuali i/sau poteniali; furnizori; acionari; medii financiare specializate; prescriptori; opinia public; mediul administrativ i politic.

comunicare extern ndreptat spre:


n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate:


comunicare promoional tehnici de comunicare promoional: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketing direct; comunicare continu tehnici de comunicare continu: marca; designul; ambalajul; comunicaiile de pre i de loc.

Teorii ale comunicrii


In prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog care se manifest:
nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumului dup consum.

Erorile n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. O comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere transmind mesaje despre produsele sau serviciile ei ntr-un mod eficient. Receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a mesajului transmis : auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman.

Cele trei elemente ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii:

emitator

mesaj

receptori

Schem complet unui proces de comunicare:


MEDIA
emitator codificare mesaj decodificare receptor

ZGOMOTE

raspuns

feed-back

Din aceasta schema rezulta:


2 pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i receptorul; 2 instrumente majore de comunicaie: mesajul i media; 4 funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, feed-back-ul i rspunsul; zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi).

nelegerea acestui proces de comunicaie multifazal ajut emitorii de comunicaii promoionale s comunice direct cu masa larg de consumatori (prin intermediul mijloacelor media) indirect prin intermediul liderilor de opinie.

Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape respectiv:
etapa cognitiv (consumatorul afl despre produs); etapa afectiv (acceptarea/neacceptarea produsului); etapa comportamental (cumprarea produsului).

REALIZAREA UNUI PLAN AL COMUNICAIILOR DE MARKETING

I.Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient


1. identificarea publicului int,
ce trebuie comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice;

2. Stabilirea (determinarea) rspunsului dorit.


Stadii ale procesului decizional:
contientizarea cunoaterea formarea atitudinii despre produs preferina convingerea cumprarea.

3. Alegerea mesajului
modelul AIDA
Atentie Interes Dorinta Actiune

+ 3 aspecte principale:

mediul de comunicaie suportul promoional mesajul promoional

II. Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing


Mixul promoional = totalitatea mijloacelor promoionale utilizate de ctre o firm n vederea realizrii unui proces de comunicare prin care se transmit informaii ctre publicul int sau ctre exteriorul acesteia n general.

Ce trebuie facut inainte de a proiecta mixul promotional?


analizarea atent a situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei; stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare; stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp); stabilirea pieei int.

+ 3 resurse cheie
oamenii implicai, bugetul de care se va dispune perioada de timp n care se va desfura campania.

Analiza situaiei prezente presupune:

analiza situaiei prezente a companiei: cifr de afaceri, profit, cot de pia, previzionri, analiza SWOT; analiza situaiei prezente a produsului/serviciului: trsturi, poziionare pe pia, diferenieri fa de concuren, vnzri, profit; analiza situaiei prezente a pieei: structur, analiza SWOT, piaa int, competiia.

Stabilirea obiectivelor
obiective de marketing referitoare la vnzri, la cota de pia, penetrare pe noi piee, lansri de noi produse etc.
obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesul de comunicare mintea publicului int.

Strategia cuprinde obiectivele principale i explic sumar modul n care se ating aceste obiective. Tacticile cuprind detalierea fiecrei strategii, incluznd planificarea n timp, costurile i noiunile generale (conceptele) cu care se va lucra..

Segmentul tinta:
- s fie msurabil, cuantificabil, pot fi identificai consumatorii din acest segment?; - s fie substanial, ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieni astfel nct s justifice eforturile companiei?; - s fie accesibil, poate acest segment s fie contactat, poate fi separat se alte grupuri care nu reprezint interes pentru firm?; - produsele firmei s fie relevante pentru acesta.

MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING ELEMENTE COMPONENTE

n vederea proiectrii unui mix de marketing care s ndeplineasc obiectivele propuse, pe lng caracteristicile produsului i legislaie trebuie s se in seama i de:

1. trsturile particulare ale fiecrui instrument promoional care poate fi folosit; 2. caracteristicile pieei int n funcie de acestea urmnd a fi creat mesajul care va fi transmis i va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta; 3. tipul de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze (strategie de mpingere sau strategie de tragere), deoarece diferite tehnici promoionale se pot potrivi mai bine pentru una sau alta dintre aceste strategii;

Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale productorilor ctre membrii canalelor de distribuie

Strategia de mpingere

mijloace promoionale
Producator Intermediar Consumator

Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale productorilor ctre consumatorii finali: Strategia de tragere

mijloace promoionale

Producator

Intermediar

Consumator

etapa din stadiul decizional etapa din ciclul de via n care se afl produsul, bugetul alocat.

Metode de stabilire a bugetului promoional:


Procent din cifra de afaceri
simplu de utilizat; permite creterea bugetului n perioadele cu vnzri ridicate; nu asigura posibilitatea creterii vnzrilor n perioadele cu activitate slab;

Imitarea concurenei
ine cont de activitatea concurenei; determina o stabilizare a concurenei; poate conduce la situaia ca nici un concurent s nu-i mbunteasc poziia pe pia; presupune ca si concurenta s aib aceleai obiective;

Metode de stabilire a bugetului promoional:


Suma disponibil
stimuleaz creativitatea, urmrindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; nu tine cont de obiectivele de marketing;

n funcie de obiective i sarcini


se bazeaz pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficien maxim. presupune c toate obiectivele prezint aceeai importan n distribuirea fondurilor; dificulti n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Clasificarea instrumentelor comunicaionale


Tehnici promoionale fundamente, autorul, prof. univ. dr. V. Adscliei 1. intenia de persuasiune;
mijloace promoionale persuasive care fac obiectul politicii de promovare n cadrul mixului de marketing; mijloace promoionale nepersuasive care fac obiectul celorlalte politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Cei mai muli specialiti recunosc ns rolul promoional al acestora, acest lucru dovedind strnsa legtur dintre cele patru elemente ale mixului de marketing.

2. modul de atingere a obiectivelor int. mijloace promoionale indirecte sau nepersonale care cuprind:
publicitate cu cele dou forme ale sale respectiv reclama i publicitatea gratuit; relaiile publice; promovarea vnzrilor.

mijloace promoionale directe sau personale care cuprind:


promovarea personal; marketingul direct

Philip Kotler Managementul marketingului


publicitatea; publicitatea direct;

promovarea vnzrilor;
relaiile publice; vnzarea personal.

MIJLOACE DE PROMOVARE
INDIRECTE/ NEPERSONALE RECLAMA

Reclama i publicitatea gratuit


PUBLICITATEA = tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil.

Caracteristicile publicitii:
caracterul public puterea de influenare expresivitate sporit caracterul impersonal eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatorii numeroi i foarte dispersai geografic

n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:

publicitatea pltit reclama; publicitatea gratuit.

Reclama definiii, coninut


o form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas.

Reclama OBIECTIVE:
promovarea de produse i organizaii; creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor poteniali; comunicarea unor informaii despre produse; stimularea alegerii unui produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni; mbuntirea imaginii produsului sau a firmei; facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor; stimularea distribuiei produsului; creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de marc; eliminarea reclamei concurenilor; modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de public.

Avantajele reclamei:
cost unitar mic, uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace promoionale natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.

Reclama - dezavantaje:
costul total foarte mare; nu furnizeaz un feed-back rapid i direct este greu de personalizat; suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune; nu este la fel de eficace in motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii vnzrilor).

Tipologia reclamei:
n funcie de obiect:
reclam de produs
de informare, de condiionare, comparativ, de reamintire;

de marc; instituional.

dup natura obiectivelor urmrite:


comercial; corporativ; social-umanitar.

Tipologia reclamei:
dup aria geografic:
local; regional; naional; internaional.

dup natura publicului int:


reclam orientat ctre consumatorii finali; reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri.

dup tipul mesajului difuzat:


reclam factual; reclam emoional.

Tipologia reclamei:
dup influena exercitat asupra cererii:
influenarea cererii primare; influenarea cererii selective.

dup efectul intenionat:


reclam cu aciune imediat; reclam cu aciune ntrziat.

Realizarea unei campanii de reclam/ campanii publicitare 8 etape:


1. identificarea i analiza intei reclamei. 2. definirea obiectivelor reclamei, 3. crearea platformei reclamei,
propunere unic de vnzare - USP Unique Selling Proposition = beneficiul unic atribuit unui produs/serviciu i folosit ca baz a campaniei. Aceast unicitate poate fi gsit fie n: caracteristicile, compoziia, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt astfel valoare i identific unic un produs prin politica de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren; asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int este invitat s se identifice.

4. determinarea bugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra de afaceri/vnzri, comparativ cu concurena, pe obiective i sarcini, ct i poate permite firma; 5. dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie s cuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii; 6. crearea mesajului publicitar. 7. executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul firmei care se vor ocupa de campanie i responsabilitile fiecreia dintre acestea. 8. evaluarea eficienei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse n proiectarea campaniei, fie prin teste de pia, fie prin

Mesajele publicitare sau mesajele de reclam, n funcie de mediul prin care sunt transmise se pot structura n dou categorii, respectiv:
mesaje tiprite; mesaje audio-vizuale.

Formularea mesajului publicitar tiprit implic:


1. coninutul mesajului se refer la platforma reclamei despre care s-a vorbit anterior.
Mesajele publicitare pot fi de trei tipuri: mesaje raionale (care pun accent pe caracteristicile produselor de exemplu reclamele la detergentul Bonux); mesaje emoionale (care pun accentul pe trezirea unor emoii auditoriului int Sloganul de la LOreal LOreal pentru c merii); mesaje morale care pun accentul pe ceea ce

Formularea mesajului publicitar tiprit implic:


2. structura sau logica mesajului care se refer la prezentarea argumentaiei, a ideilor ce se vrea a fi prezentate n anunul publicitar; 3. formatul se refer la alegerea culorilor, a ilustraiilor, a calitilor vocale ale celui care prezint mesajul etc; 4. sursa mesajului aceasta poate fi o persoan public i este foarte des folosit

Structura i eficiena unei reclame Structura unei reclame

1. promisiunea (avantajul) sau titlul trebuie s trezeasc interesul


utilizarea unor cuvinte scurte i simple, nu mai mult de zece; s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, eventual principalele avantaje ale produsului, numele acestuia i o idee care s trezeasc interesul pentru a fi citit de ct mai muli poteniali cumprtori; trebuie s conin un verb n aciune; trebuie s ofere suficiente informaii astfel nct cel care citete numai titlul s afle ceva despre produs i avantajele sale.

Structura unei reclame


Titlurile anunurilor publicitare se pot ncadra de regul ntr-una din urmtoarele patru categorii:
titluri care prezint un avantaj nou; titluri care promit direct un avantaj existent; titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea; titluri selective (care se adreseaz personal unei anumite categorii de oameni).

2. expunerea promisiunii subtitlul care, de regul, dezvolt promisiunea prezentat n titlu. 3. detalierea textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul n care va fi respectat promisiunea din titlul (lungime textului depinde i de gradul de complexitate al

Structura unei reclame


4. probarea afirmaiei se poate realiza prin afirmaii realizate de ctre diverse surse autorizate, printr-o perioad de garanie extins, prin oferirea de mostre, prin reputaie, prin demonstraii etc; 5. aciunea care trebuie ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la magazin, telefon etc. 6.ilustraia de cele mai multe ori populaie este mai receptiv i reine mai uor imaginile dect textul, de aceea, nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic; 7.semntura care identific susintorul reclamei i trebuie s conin un minim de informaii care

Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind de mai muli factori printre care se pot enumera:
caracteristicile produsului, utilizrile i eficiena sa; caracteristicile audienei int (vrsta, sex, ocupaie, nivel de pregtire, venituri etc); obiectivele i platforma campaniei de reclam; alegerea mediilor promoionale.

Eficiena unui anun publicitar este influenat de:

lungimea textului - relaie invers proporional, locul de amplasare a anunului, dimensiunea anunului - relaie de direct proporionalitate momentul publicrii modul de adresare cuvintele i simbolurile utilizate, frecvena apariiei.

SLOGANUL = o lozinc publicitar lapidar ce se imprim uor n memorie i care atrage uor atenia clientului potenial asupra mrfii sau a serviciului oferit. SPOTUL = reclama audio-vizual cu o durat de 30, 60 de secunde.

Relatiile publice

Relaiile publice/relaiile cu publicul = component din ce n ce mai important a mixului promoional cu rol vital n activitatea unei ntreprinderi; n cazul relaiilor publice, sub noiunea generic de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o palet mult mai larg de persoane i instituii.

comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea (vecinii etc); potenialii angajai (elevi, studeni, omeri, angajai ai firmelor concurente) ; angajaii proprii; furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc; instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc; distribuitorii i ali colaboratori (presa, instituii ale statului);

creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz; creterea importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas, datorit nevoii din ce n ce mai stringente a populaiei de a deine ct mai multe informaii;

situaiile de criz; atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice, mai ales fa de reclam, care apare att n pres ct i la televiziune, consumatorii fiind saturai de acestea, ncercnd tot timpul s le evite; creterea costurilor spaiilor publicitare n media, mai ales la televiziune; creterea competiiei.

Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su. (Institutul Britanic al Relaiilor Publice); Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului". (conferin internaional avnd ca subiect relaiile publice inut n Mexico City 1978);

Rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntrun cadru aparent nesponsorizat.

de a conferi credibilitate firmei; de a-i face cunoscute i nelese demersurile; de a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate; de a conferi mai mult vigoare i credibilitate unui mesaj publicitar; de a oficializa anumite informaii cu privire

relaiile cu presa, plasnd n cadrul mijloacelor media informaii despre firm sau despre produsele acesteia; promovarea produsului/serviciului; comunicaii corporative promovri interne ndreptate spre publicul intern, respectiv spre angajai, dar i promovri externe ale firmei, crearea imaginii acesteia; activitatea de lobby ceea ce presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerea anumitor legi i reglementri;

acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c o evit fie c nu o urmresc fiind suprasaturai; economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; lansarea de noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor.

dificultatea controlului, datorit faptului c nu exist o nelegere contractual; nu sunt repetabile; evaluarea este dificil de realizat.

convenia de vnzri, care presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obinute de ctre firm n perioada anterioar i recompensarea angajailor; seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu; cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele acesteia;

desfurarea sau susinerea unor activiti in cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu, susinerea unor activiti; lansarea de tiri pot intra n sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se public acestea nu este cumprat de ctre firm; publicarea unor articole de importan caracteristic ce care conine mai puin de 3000 de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil;

realizarea unor publicaii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaiei, care este considerat instrument al relaiilor publice numai n msura n care este conceput cu scopul de a menine relaiile dintre organizaie i clienii si; interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media; realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm;

Sponsorizarea
scopuri, respectiv:
cresterea notorietatii, urmrind creterea popularitii numelui unui produs sau a unei organizaii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci; sponsorizare pentru credibilitate, practicat de ctre organizaiile care sunt preocupate de a investi n domenii care au o legtur cu obiectul lor de activitate.

Mecenatul

Expoziiile sunt considerate de unii specialiti o form de comunicare specific relaiilor publice, in timp ce alii tind s o ncadreze in sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare; participarea la diverse manifestri expoziionale (trguri, expoziii, saloane specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestri expoziionale i organizarea participrii la manifestare.

Definiie: comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare in mas fr a se percepe vreo tax". Tehnici: comunicatele de pres sub cele dou forme ale sale respectiv press release i news release.

Exist trei elemente eseniale care trebuie avute in vedere:


publicitatea gratuit nu este costisitoare, fiind gratuit (spaiul nu este cumprat); publicitatea gratuit are credibilitate mare deoarece pare c este susinut de mijlocul media n care apare i nu de o anumit firm; lipsa controlului asupra mesajului datorit faptului c nu exist nici o obligaie din partea nici uneia dintre cele dou pri implicate (anuntor i mijlocul media).

PROMOVAREA VANZRILOR

FACTORI FAVORIZANI
supraaglomerarea pieelor cu produse similare, concurena; creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni, creterea a costurilor mijloacelor massmedia, completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale,

FACTORI FAVORIZANI
presiunea detailitilor recesiunea i inflaia, creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor eantioane sau cupoane; reprezint o modalitate de rspuns foarte rapid la atacurile exercitate de concuren; prin metodele sale specifice, reprezint un stimulent care acioneaz mai rapid asupra consumatorilor dect alte forme de promovare.

Definiie:
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace care pot provoca o cretere rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de produsul/serviciul respectiv

ROL:
producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, atragerea ateniei asupra unui anumit produs nou sau mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor pentru consumatori.

Avantaje:
eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor; flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc; poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur; poate crete spaiul de raft pentru comercializare; ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator

Dezavantaje:
efectele temporare
nu poate crea o imagine pentru marc; nu poate stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.

3 categorii de public
personalul propriu;
intermediarii; consumatorii.

Personalul propriu poate fi stimulat prin:


concursuri ntre angajai, sisteme de salarizare motivante i atractive, perfecionri n tehnica vnzrilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea i vnzarea produselor;

Promovrile comerciale cuprind

oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului; sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere, couri de depozitare etc, oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat returna produsele vechi dac au n stoc;

Promovri comerciale

acordarea de bonificaii pentru reclam, premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri; ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc; conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam.

Tehnicile ndreptate spre consumatori:


eantionarea, reducerile temporare de pre, prime i cadouri concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii); carduri de fidelitate promovarea la locul vnzrii (merchandisingul)

Definiii merchandising:
merchandisingul = ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional; merchandisingul = ansamblu de tehnici care permit prezentarea produselor la locul de vnzare, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare. Se mai folosete i sintagma in-store marketing(marketing al spaiilor de vnzare).

Merchandisingul - rezolvarea unor probleme legate de:


implantarea punctului de vnzare; decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de funcionare, servicii oferite; mprirea magazinului n raioane, alegerea mobilierului; dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor; gestionarea ofertei la punctul de vnzare; asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor; etalarea mrfurilor; prezentarea produselor ntr-o manier atractiv deplasarea cumprtorilor ctre raioane cu minim de efort.

MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct - un pas nainte n marketing. Scopul marketingului direct este de a obine schimbri comportamentale imediate de genul acioneaz acum. Marketingul direct i are originile n vnzarea prin coresponden, aprut n a doua jumtate a secolului al XIX-lea n rile dezvoltate din punct de vedere economic.

Definiie:
Asociaia American de Marketing Direct definete aceast tehnic ca: un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura un rspuns msurabil i o tranzacie ntr-un anumit loc.

Factori favorizani:
fragmentarea pieei, apariia clasei mijlocii - inta direct a acestei tehnici, ca urmare a progresului industrial i a dezvoltrii sectorului teriar; progresul tehnic; creterea numrului de baze de date disponibile, schimbri n stilul de via al populaiei, creterea numrului de femei active, care dispun de tot mai puin timp liber pentru efectuarea cumprturilor;

Factori favorizani:
creterea preferinelor consumatorilor pentru o comunicare direct, interactiv; disponibilitatea crilor de credit; accelerarea urbanizrii, apariia problemelor legate de transport; dificulti legate de efectuarea obinuit a cumprturilor, lipsa locurilor de parcare etc.

Avantajele marketingului direct:


realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte precis spre acetia; dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut; este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare;

este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului. ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj; internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia. ofer oportunitatea dezvoltrii unor relaii pe termen lung cu consumatorii datorit bazelor de date;

Dezavantaje:
pota direct are deseori conotaia de deeuri, intruziune, o invazie n intimitatea consumatorilor; utilizat ineficient, pentru o singur vnzare, marketingul direct se poate dovedi scump; rata mic de rspuns, specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pota, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte nainte (multe dintre campaniile de trimitere prin pota primesc mult mai multe rspunsuri, problema este de a identifica corect inta, segmentul de consumatori); exist riscul implicrii tehnicilor de marketing direct n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin pota ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor.

Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct


CATALOAGELE SAU VNZAREA PRIN CORESPONDEN POTA DIRECT TELEVNZAREA CUMPRAREA PRIN MIJLOACE ELECTRONICE