Marketing - POLITICA DE PROMOVARE - conceptul si continutul procesului de comunicare, plani icarea promotionala, strategii de promo!

are
Procesul de comunicare Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele ntreprinderii.1 Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane); -mesajul (ansamblul cu intelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului); -codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator); -canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, re ista, tele iziune, radio, panou stradal etc); -decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa); -receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul izat de sursa); -raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respecti cosumatorul cumpara produsul, si sc!imba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere); -feedbac"-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent); -zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierar!izarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori p#na la procurarea produselor. $intre modelele clasice frec ent utilizate se pot distinge modelul %&$% si modelul $%'(%). (odelul %&$% porneste de la ideea ca promo area trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea. *onform modelului $%'(%), pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape+: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, con ingerea si satisfactia. Plani icarea promotionala % #nd drept obiecti transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate #nzarii, acti itatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. (ecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu e aluarea situatiei interne si externe rele anta din punctul de edere al politicii de promo are, o analiza ,-./ care fixeaza punctele de reper

referat.clopotel.ro

pentru actiunile promotionale. .biecti ele comunicarii, economice si psi!ologice, sunt stabilite n functie de obiecti ele de mar"eting ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite. ,tabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n edere enuntarea punctelor-c!eie ale actiunilor comunicati e ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. *ontrolul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra acti itatii desfasurate si ia masuri corecti e daca aceasta se impune. 0n concluzie, o concentrare a acti itatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiecti elor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. .biecti ele strategiei promotionale .biecti ele urmarite cu ajutorul politicii de promo are sunt: -influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promo at, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi ni el; -reducerea atitudinii negati e pe care consumatorul o dez olta datorita cresterii preturilor; -informarea si con ingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i con inge sa-si procure produsul respecti , ariaza n functie de specificul acti itatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de #nzare - scopul este nu at#t sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de #nzare sa caute c#t mai multi clienti; -mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea #nzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, at#t printre consumatori c#t si printre concurenti. %ceste obiecti e de comunicare ce urmaresc at#t aspectul informati (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea a antajelor produselor) c#t si aspectul afecti (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului1ntreprinderii, c#stigarea unei pozitii mai bune n ierar!ia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiecti elor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc. 2ugetul acti itatii promotionale ,tructura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate acti itatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.13.1): -metoda procentajului din #nzari - este o metoda foarte rasp#ndita ce presupune aplicarea unui procent la olumul #nzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de #nzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru acti itatea promotionala o suma comparati a cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile acti itatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte c!eltuieli ale ntreprinderii; -metoda obiecti elor - presupune ca mar"eterul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promo area pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiecti e urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii acti itati. /otalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional. Ta"el nr#$#% Metode de sta"ilire a "ugetului promotional
TODA Procentului din vanzari AVANTAJE Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; DEZAVANTAJE Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata;

Imitarii concurentei ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;

referat.clopotel.ro

presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective; Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima. Nu tine cont de obiectivele de marketing;

Obiectivelor

Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

,ursa: '.%.*!urc!ill 4r., 4.P.Peter, (%)56/&7'- creating alue for customer,&r8in &nc.9%usten Press, 2urr )idge, 1::; 0ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respecti marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promo are accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca mar"eterii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiecti elor). 0n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional a fi c!eltuit pentru diferitele instrumente promotionale. Instrumentele mi&ul promotional (ixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promo area #nzarilor, relatiile publice si #nzarea personala - n ederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau ser iciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promo are si prezentare a unor idei, bunuri, ser icii sau c!iar ntreprinderi, prin intermediul cu intelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, exist#nd posibilitatea de a se adresa at#t unei audiente foarte largi c#t si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. 0ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. .biecti ul principal este sa se ajunga la o audienta c#t mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini fa orabile. $esi, de obicei, reclama era pri ita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, preciz#ndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.< )eclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza fa orabil un produs, ser iciu sau ntreprindere. )eclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine fa orabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negati e si de aceea necesita o atentie sporita); Promo area #nzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa ac!izitioneze un anumit produs sau ser iciu. %ceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, #nzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si c#stiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. *ostul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. %cest instrument urmareste cresterea #nzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare; =#nzarile personale ( #nzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si con inge sa cumpere un produs sau ser iciu. (arile companii aloca pentru #nzarile personale mult mai multi bani dec#t pentru oricare alt element al mixului promotional. $atorita faptului ca pune n contact direct agentii de #nzare cu cumparatorii, #nzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai con ingator dec#t publicitatea, dar

referat.clopotel.ro

mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. *ostul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul izat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. .biecti ul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezol a problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se nc!eie #nzarea; )elatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiecti ele de comunicare stabilite si pentru a dez olta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. .biecti ele relatiilor publice se refera at#t la mentinerea unor relatii publice poziti e cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigur#nd astfel si o imagine fa orabila ntreprinderii, c#t si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negati e. %cti itatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (culti area relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n uni ersitati), acti itati cu grupeletinta (prezentarea ntreprinderii izitatorilor, sponsorizarea acti itatilor sporti e si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.> $esi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, mar"eterul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promo a un produs. $e asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci a cauta sa promo eze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. (ai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiecti ele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc. 'trategii de promo!are $upa stabilirea obiecti elor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, mar"eterul trebuie sa decida asupra strategiei de promo are. 0n functie de scopul urmarit prin acti itatea de promo are ntreprinderea poate utiliza ariate strategii promotionale. 0n cazul n care se urmareste promo area imaginii se pot a ea n edere doua ariante: strategia de promo are a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a #nzarilor. (odul de desfasurare n timp a acti itatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n: -strategia acti itatii promotionale permanente; -strategia acti itatii promotionale intermitente. 0n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele ariante strategice: -strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -ntreprinderea a adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deser it; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. *ea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: -strategii de mpingere (pus! strateg?); -strategii de tragere (pull strateg?); . - ,trategia pus! (de mpingere) presupune ca mar"eterul sa promo eze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care a continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie p#na ce produsul a fi promo at direct potentialilor clienti. 6ste strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de #nzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul

referat.clopotel.ro

participant, p#na ce acesta ajunge la client. - ,trategia pull (de tragere) implica acti itati de mar"eting, mai ales publicitate si promo are pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determin#ndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

referat.clopotel.ro