Mixul promoţional

Moldoveanu Stefan Gabriel

Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor de

promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0 – cu scopul alegerii soluţiilor
optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului organizaţiei, precum şi pentru îmbunătăţirea
imaginii produselor şi a firmei.
O reprezentare sugestivă a mixului de promoţional ar fi urmatoarea:

Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se adresează

produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri promoţionale în cazul în
care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public, caz în care este necesar să
fie proiectat câte un mix promoţional pentru fiecare categorie în parte.
Promovarea reprezintã unul din elementele mixului de marketing şi este formatã din
mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vânzãrilor, vânzarea personalã. Prin
combinarea lor se formeazã mixul promotional prin care o organizaţie transmite pieţei o serie
de informaţii cu privire la produsele sau serviciile sale.
Activitatea promoţionalã oferã un ansamblu coerent de activitãţi care au ca obiective:
- cunoaşterea de cãtre utilizator a serviciilor şi produselor;
- stimularea utilizatorilor şi atragerea acestora în consumul de servicii şi produse;

1
 - transformarea utilizatorilor potenţiali în utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor
pe care le oferã consumul de servicii şi produse;
- pãstrarea contactului cu utilizatorii în vederea informãrii acestora despre serviciile
şi produsele oferite.
Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesul de
comunicaţii este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se conceapă
mesaje cu impact maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare şi
promovare. Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigure răspunsul
la următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce efect?.
Firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să informeze, să
convingă piaţa şi să adopte un comportament compatibil cu interesele lor. Ele pot avea şi
rolul de receptor pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta mesajele lor la tendinţele
curente ale pieţei şi pentru a identifica noi oportunităţi de comunicare. Comunicarea cu
clientul-receptor trebuie să fie permanentă. Sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de
publicitate) este aceea ca mesajul să ajungă cu bine la receptor. In acest sens principala
barieră de comunicare o constituie “zgomotul” considerabil din mediul înconjurător: oamenii
sunt bombardaţi cu sute de reclame. Componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea
ce priveşte comunicarea şi are un impact mai mare decât componenta verbală. Acest lucru
presupune mai ales alegerea anumitor mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare,
care pun accentul pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii etc.
Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument
promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în acelaşi timp a tuturor
instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât pentru costul foarte ridicat, cât şi
pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acţiunea lor este
influenţată de anumiţi factori.
Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, nici unul nu trebuie
ignorat. In funcţie de împrejurări,importanţa unuia sau altuia poate creşte, pentru o anumită
perioadă de timp, deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici, respectiv
avantaje şi dezavantaje.

Mixul promoţional consta dintr-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate,

vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, toate acestea fiind utilizate
a) publicitatea (inclusiv reclama);
b) publicitatea directă;
c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor şi manifestările promoţionale);
d) vânzările personale (sau forţa de vânzare);
e) relaţiile publice.
Unii specialişti au considerat reclama, utilizarea mărcilor şi manifestările
promoţionale (cum ar fi sponsorizarea şi participarea la târguri şi expoziţii interne şi
internaţionale), ca activităţi separate în cadrul mixului promoţional.

Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – şi promovare

nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătită de către un sponsor
(plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudine de forme (de produs, de marcă,
instituţională, pentru comerţul cu amănuntul, etc.) şi reprezintă un instrument promoţional
puternic. Aceasta este destinată să atingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de
vânzări imediate, recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă etc.

2
 Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovarea vânzărilor şi
vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui
intermediar: în acest sens vânzarea produselor se poate face pe bază de cataloage, materiale
expediate prin poştă, tele-vânzarea, cumpărături prin intermediul Internet-ului, pe baza
reclamelor prezentate la televiziune.
Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente specifice,
majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă, sau
într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau
clienţii industriali (echipament de protecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau
serviciu un avantaj temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o valoare
suplimentară produsului.
Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin mixul de
promovare. Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixului promoţional,
respectiv stabilirea anumitor strategii şi tehnici promoţionale sunt:
 natura produsului (caracteristicile confecţiilor de îmbrăcăminte) şi tipul pieţei
produsului;
Pentru diferenţierea produselor precum şi pentru crearea unei imagini, publicităţii îi
revine un rol important. Sarcina publicităţii, atunci când produsul prezintă o caracteristică
anume, care nu se mai regăseşte la produsele concurenţei, poate fi uşurată, iar publicitatea
poate să facă dintr-un astfel de produs un succes.

 stadiul de pregătire a cumpărătorului;

Se referă la stadiul efectiv în care se află cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de
produs: nu a luat la cunoştinţă de existenţa produsului, a auzit de existenţa produsului, dar nu
dispune de nici o altă informaţie, de convingere, de realizare efectivă a cumpărării. în stadiile
timpurii ale procesului de decizie a cumpărătorului, conştientizare – informare – formare a
unei opinii, publicitatea este cea mai eficientă în raport cu costurile implicate şi gradul de
acoperire, în vreme ce în stadiile mai târzii, de convingere-cumpărare efectivă, vânzarea
personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.

 stadiul ciclului de viaţă al produsului, mărcii;

La introducerea unui produs nou, mixul de promovare trebuie să furnizeze către piaţa
ţintă informaţia şi trebuie să asigure conştientizarea existenţei produsului. În această etapă
publicitatea este cea mai importantă, dar produsul trebuie în acelaşi timp expus şi lansat către
canalul de distribuţie. În etapa de creştere se poate continua cu publicitatea, într-o mai mică
măsura comparativ cu prima etapă, dar şi cu alte tehnici de promovare a vânzărilor. Pe
măsură ce produsul intră în faza de maturitate, mixul de promovare îşi deplasează centrul de
greutate spre promovarea vânzărilor. Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt
înlocuite cu noi modele.În această etapă sunt frecvent folosite instrumente specifice de
promovare, cum sunt: reduceri semnificative de preţ, tombola, jocurile cu premii,
concursurile.

 poziţia firmei pe piaţă;

Firmele care deţin o cotă de piaţă mai mare, “firmele de vârf”, pot trage foloase mai mari
de pe urma publicităţii decât de pe urma anumitor activităţi de promovare a vânzărilor. Acest
lucru este posibil pentru ca ele sunt mai credibile şi se bucură de o imagine mai bună. Un alt
aspect al poziţiei deţinute de firmă, se referă la situaţia în care se poate afla o firmă pe piaţă,
la un moment dat, în funcţie de avantajul pe care îl deţine mai ales în legătura cu produsul

3
oferit. În acest sens există două alternative, fiecare dintre ele impunând un anumit tip de
promovare:
- o politică de “smântânire a pieţei” (care are în vedere obţinerea unui profit cât mai
mare);
- o politică de “penetrare pe piaţă” (care are în vedere obţinerea unui volum cât mai
mare de vânzări).

 segmentul sau segmentele de piaţă alese / publicul-ţintă (inclusiv comportamentului

consumatorului).
Mesajele care urmează a fi transmise către publicul ţintă trebuie să răspundă nevoilor şi
dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori (atât actuali cât şi potenţiali). In
plus, de acest demers al segmentării depinde şi identificarea şi alegerea instrumentelor de
comunicare şi promovare. Acest lucru presupune cunoaşterea în profunzime a segmentelor de
piaţă vizate (prin determinarea segmentelor ţintă) şi trebuie să conducă la diferenţierea
produselor.