Argument

Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul modern

nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l
face accesibil consumatorilor vizai. Orict de bun ar fi un produs acesta nu se poate vinde
atunci cnd cumprtorii nu au cunotin de existena lui. Firmele trebuie s comunice att
cu clienii lor actuali ct i cu cei poteniali. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu
intermediarii ei i cu organismele publice.
Promovarea, aceast ultim component a mixului de marketing a firmei este foarte
important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta
acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de informaii),
politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe pia. O
problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz schimbul de
informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin
un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces

I.

Definitii conceptuale

I.1. Politica de promovare

De multe ori preul este utilizat ca un instrument promoional eficient pentru a crete
interesul consumatorilor. n acest sens exist diverse metode de stabilire a unor preuri
promoionale pentru a determina consumatorii s fac anumite achiziii, pe care le vom vedea
n capitolul destinat promovrii.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activitati
pot fi uneori considerate ca facand parte din sfera promovarii cand, de fapt, ele nu isi gasesc
locul acolo, acest lucru determinand aparitia unor definitii incomplete.
Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc promovare care inseamna a
misca inainte.

Definitia cuprinsa in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane (DEX) ne indica pentru

cuvantul a promova urmatoarele sensuri: a ridica, a sustine, a sprijinii, facand sa progreseze,

sa se dezvolte.

Cea mai apropiata definitie de aceste prezentari de dictionar este cea data de Stanley,

promovare este orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un produs, un
serviciu sau o idee in cadrul unui canal de distributie.

Asemanatoare cu ea sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell in sensul ca

promovarea este vazuta ca un mijloc de comunicare intre vanzator si cumparator de catre

primul autor si ca un termen care acopera toate activitatiile legate de procesul de comunicatie
pe piata de al doilea autor.
Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care este scopul acestei
promovari. Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste in definitiile altor autori cum ar fi
Jerome McCanthy care spune ca promovarea reprezinta transmiterea de informatii de catre
vanzator spre potentialii clienti in vederea influentarii atitudinii si consumului , sau Yves
Cordey la care promovarea vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit
public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe.
O definitie completa este cea din lucrarea Promotional Stategy unde promovarea este
vazuta ca un program de comunicatie care integreaza metode si materiale destinate sa
prezinte o organizatie(firma) si produsele sale cumparatorilor potentiali; pentru a comunica
atributele acestor produse si a le facilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen
lung.
Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit o caracterizare completa a
notiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu in lucrarea sa Strategii in conducerea
activitatii intreprinderii defineste activitatea promotionala ca fiind ansamblul actiuniilor de
impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor.
I.2. Politica de distribuie
O distribuie adecvat pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje mai mari
de profit distribuitorilor i detailitilor. O variant a acestei strategii const n a da
distribuitorilor o libertate mai mare n dimensionarea costurilor de promovare, n scopul unei

stimulri ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amnuntul. O reea eficient de

distribuie poate suplini adesea alte scpri n cadrul mixului de marketing.
Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg
mrfurile pe pia, de la productor la consumatorul final (productori, intermediarii i
consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor dea lungul acestui traseu
alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie.
Putem spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante:
managementul canalelor de distribuie, adic formarea i organizarea procesului de transfer
al produselor de la productor la cumprtor i
managementul distribuiei fizice (logistica) care const n manipularea, transportarea i
depozitarea mrfii.
Aadar, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop
strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i pentru cel
economic al mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic n general, ci
i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au mrfurile n
funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are nvedere tocmai
latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus.
Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz actele de vnzarecumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc i
schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de
la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile
mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra unor aspecte
precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuie.

Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o urmeaz de la

productor la consumator. Punctul iniial productorul i punctul final consumatorul
trebuie i ei inclui n cadrul canalului de distribuie, deci canalul de distribuie este format
din productor, consumator i din orice intermediar care este situat pe ruta descris de produs
n procesul trecerii titlului de proprietate de la productor la consumator.
Aadar, prin intermediul canalului de distribuie se realizeaz:
o Transferul titlului de proprietate al produselor;
o Transferul fizic al produselor.
Chiar dac, de cele mai multe ori, cele dou transferuri se realizeaz n cadrul aceluiai
canal de distribuie, acest lucru nu este obligatoriu; transferul fizic poate urma o cale, iar titlul
de proprietate o alt cale.

II.

Rolul politicii de promovare-distributie

Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale),
ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai
anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n
comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor
sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept
activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii
promoionale pe care i-a stabilit-o firma.
Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali, n
vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firma urmrete n acelai
timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal
ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia).

O problem foarte important este ca firma - prin produsele sale i prin comportamentul ei
pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot
considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect
pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n
aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru firmele cu un potenial mai sczut (firme
care realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi vorba de
realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect unul singur, i
anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib
o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii
poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate.
In conditiile actuale ale dinamismului economico social, prezenta cu succes a unei firme
pe piata este din ce in ce mai dificila. Concurenta este foarte puternica in marea majoritate a
domeniilor de activitate, astfel incat pentru a supravietuii si a se dezvolta, firma trebuie sa-si
cunoasca bine piata pe care actioneaza.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie sa comunice cu piata, trebuie sa-si informeze
potentialii clienti despre existanta ei, despre modalitatiile in care produsele si/sau serviciile pe
care le ofera pot intra in posesia acestora. In acelasi timp intreprinderea trebuie sa
receptioneze informatii de la acesti potentiali, clientii cu privire la rezultatele produse de
procesul de comunicatie in vederaea imbunatatirii permanente a propriei activitati.
Avand in vedere faptul ca politica promotionala a firmei presupune o permanenta si
complexa comunicare a acesteia cu piata pe care actioneaza, comunicre realizata printr-o
informare permanenta a clientiilor potentiali prin intermediul unei diversitati de activitati
promotionale care au drept scop influentarea comportamentului (de cumparare si consum) al
acestora, este clar ca ea corespunde doar unei parti a procesului de comunicatie al firmei si
anume comunicatiei formale.
Faptul ca politica promotionala, concretizata in activitati promotiinale concrete, este o
componenta cu un rol din ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing determina
necesitatea studierii mai atente si mai amanuntite a continutului si rolului acestei politici.

III.

III.1.

Politica de promovare distributie

Politica de promovare

Promovarea este un program dirijat ce include metode si tehnici de comunicare realizat cu

scopul de a prezenta compania si serviciile sale consumatorilor potentiali,de a comunica
atributele importante ale produselor ,de a facilita vanzarea acestora si astfel de a contribui la
maximizarea profitului pe termen lung.
Promovarea apare ca o componenta distincta a marketingului implicand activitati coerente
legate nemijlocit de prt,produs si distributie.
Toate elaborate intr-o politica de marketing care coordoneaza in mod unitar atitudinile
,obiectivele firmei pentru un anumit segment de piata.
Promovarea are o importanta vitala in procesul de vanzare a produsului/serviciilor ,avand
rolul de a scoate in evidenta atributele lor esentiale si de a informa consumatorii pentru
satisfacerea in conditii optime a necesitatilor acestora.
Principalele instrumente de comunicatie pe care firma le foloseste pentru stimularea
dorintei consumatorilor de a achizitiona un anumit produs si pentru a dezvolta si consolida o
imagine favorabila pe piata formeaza mixul promotional al firmei.
Principalele tehnici de promovare la care pot apela firmele,care reprezinta de fapt
instrumente ale mixului de marketing sunt:
III.1.1. Publicitatea
Publicitatea are ca scop prezentarea indirecta,orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu
un produs de catre un sustinator identificat.
Desi publicitatea are mai multe intelesuri, specialistii sunt unanimi in a aprecia ca ea se
refera la folosirea mijloacelor sociale de informare, in scopuri economice. Individual sau in
grup, oamenii doresc accesul la informatie, atat pentru a obtine, cat si pentru a da informatii,
si eventual pentru a cumpara sau vinde o multime de lucruri.

Si intrucat societatea a devenit tot mai complexa, iar sistemul mijloacelor de comunicare in
masa a fost imbogatit, din ce in ce mai multe grupuri folosesc comunicarea in scopuri
economice, pentru a cumpara sau pentru a vinde marfuri, servicii sau idei.
Si astfel intr-o socieatate moderna este foarte dificil pentru un individ sa se descurce, daca
nu a fost cat de cat implicat ijn activitatea de publicitate, indiferent daca este sau nu un om de
afaceri.
Pentru o mai buna intelegere a activitatii si a modului de alcatuire a institutiei publicitare,
aceasta a fost impartita in sase componente care se gasesc intr-o stransa interdependenta.
1. Prima componenta a acestui sistem este reprezentata de totalitatea celor care
trimit mesaje.
2. A doua componenta se constituie din totalitatea celor care receptioneaza mesajul.
Aici trebuie facuta o distinctie care se refera la numarul total al celor la care a
ajuns mesajul si numarul celor vizati de mesaj, cei care ar putea fi interesati de
continutul propriu-zis al mesajului. Acesta, fie ca este politic, educational religios,
economic sau de interes general poate fi obtinut dintro diversitate de surse de
unde si rolul celei de a treia componenta: mass media.
3. Mijloacele de comunicare in masa au un dublu rol: pe de o parte sa asigure
mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor, iar pe de alta parte sa participe
activ la determinarea tipului de mesaj transmis.
4. Agentiile de publicitate, cea de a patra componenta a sistemului de publicitate
modern, este in acelasi timp si cea mai tanara. Agentiile indeplinesc rolul de a
crea mesajul publicitar(informativ sau persuasiv) si de a alege mijlocul prin care
acesta poate fi prezentat. Importanta acestei componente decurge din dificultatea
comunicarii cu un public eterogen si impersonal.
5. In conditiile in care diferiti membrii ai societatii pot folosi comunicare de masa in
diferite scopuri, scopul unui grup putand fi diametral opuse de scopurile altor
grupuri, actiuniile lor pot fi divergente sau chiar conflictuale. De aici necesitatea
existentei celei de a cincea componenta a sistemului, reprezentata de agentiile de
reglementari si de cele legislative, care au menirea de ai proteja pe oameni de ei
insisi si de a preveni abuzul utilizarii puterii mijloacelor de comunicare in masa.

6. Ultima componenta a sistemului, fluxul informational este si cea mai greu de

definit, deoarece continutul informational al fiecarui mesaj este un domeniu
complex, dificil de masurat.
Publicitatea cuprinde toate actiunile de comunicare impersonale, platite de un sustinator,
(firma, organizatie, individ, etc). Identificat, relizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare in masa cu scopul influentarii comportamentului tintelor vizate(consumatorilor).
Formele publicitatii
Criteriul
Obiectul publicitatii

Modalitati de realizare a publicitatii

1. Publicitate de produs
2. Publicitatea de marca
3. Publicitatea institutionala
4. Publicitatea de ntreprindere
1. Publicitatea destinata consumtoriilor

Tinta publicitatii

finali de pe piata nationala

2. Publicitatea destinata consumtoriilor
finali de pe piata(alta decat cea
nationala)
3. Publicitatea destinata intermediarilor
1. Publicitatea locala

Aria geografica de raspandire a publicitatii

2. Publicitatea regionala
3. Publicitatea nationala
Varsta produsului pentru care se realizeaza

4. Publicitatea internationala
1. Publicitatea de informare

publicitatea

2. Publicitatea de sustinere

Tipul mesajului publicitar

3. Publicitatea de reamintire
1. Publicitatea factuala

Suportul mesajelor publicitare

2. Publicitatea emotionala
1. Publicitatea prin presa
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioara
6. Publicitatea prin tiparituri

Realizare unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea
intreprinderii. Ea trebuie sa-si defineasca cat mai clar tinta si obiectivele companiei
promotionale, incercand totodata sa intocmeasca o schita a modului in care aceasta se va
derula.
Obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri psihologice ale
consumatorilor: cognitiv(ceea ce consumatorul cunoaste deja), afectiv si conativ(traspunerea
in practica a atitudinii fata de produs), cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce
intreprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp.

Nivelul cognitiv

informatii referitoare la aparitia unui nou

produs

anuntarea modificariilor de pret

informare asupra unei noi posibilitati de

folosire a unor produse deja prezente pe
piata

Nivelul afectiv

explicatii privind folosirea unui nou

produs
imbunatatirea imaginii unei marci

crearea unui sentiment fata de un anumit

produs

Nivelul conativ

(re)pozitionarea produsului
cresterea
clientelei
pe

seama

nonconsumatorilor relativi precum si a

clientilor concurentei

dobandirea de catre clienti a obiectului de

cumparare regulat produsul firmei

obtinerea

fidelitatii

clientilor

pentru

produs
Sintetizand se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea
tintei vizate in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri
despre un anumit produs , a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv
totul determinand in final cumpararea acestuia.

In calitate de forma de comunicare publicitatea a fost adesea criticata, deoarece se joaca cu

emotiile, simplifica situatiile umane reale, transformandu-le in stereotipi, poate exploata
anxietatea si uneori foloseste tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.
3.1.2. Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor - diverse actiuni promotionale care aduc consumatorului avantaje
economice immediate
Definitii

Consta in a asocia unui produs un avantaj temporar, destinat sa faciliteze sau sa

stimuleze utilizarea, consumul si/sau distributia acestuia.

Actiunea de marketing ce consta in a adauga, temporar, unui podus sau serviciu o

valoare suplimentara, oferind un avantaj specific cumparatorilor vizati in functie de un
obiectiv precis.

Folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor

de bunuri si servicii ce reprezinta oferta intreprinderii

Elemente recurente ale promovarii vanzarilor

Natura complementara a activitatilor de promovare a vanzarilor;

Durata scurta a efectelor pozitive ale acesteia;

Foarte larga varietate de instrumente folosite;

Existenta mai multor grupari-tinta fundamentale

Particularitatile promovarii vanzarilor

Obiectivul principal stimularea vanzarilor.

-

se apeleaza la fortele de vanzare, marii distribuitori, comerciantii cu

amanuntul, folosirea sarbatorilor ca prilej de actiune, ca pretext

Nu poate fi confundata nici cu actiunile incluse in variabilele politica de pret, produs si

nici cu publicitatea.
10

Pot fi vizate mai multe categorii de tinte, in functie de adresabilitatea avantajului :

-

consumatorii
distribuitorii
prescriptorii

Pe o perioada determinata de timp contribuie la conferirea unei valori suplimentare

produsului.

Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite, efectele se vor propaga tot intr-o
perioada scurta de timp.
-

utilizata ca instrument tactic

Factori ce conduc la aplicarea promovarii vanzarilor

Banalizarea ofertei produse destinate satisfacerii acelorasi nevoi sunt tot mai

numeroase si asemanatoare.
Suprasaturarea cu informatie publicitara.
Fiind un instrument tactic - utilizata pentru a ataca concurenta.
Obtinerea de venituri rapide si substantiale.

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor

Tehnici de promovare sustinute de produs
Reduceri temporare de pret:
- oferte speciale reduceri directe
- cupoane sau bonuri de reducere
- oferte de rambursare
- rabaturi decalate in timp remizele
- achizitionarea aparatelor uzate
- rabaturile pe cantitate: oferta girafa, vanzarile in loturi.
Prime si cadouri:
- consta in asocia produsului comercializat un obiect pe care producatorul il
ofera cumparatorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
11

- prime directe
- vanzari exceptionale la pret redus prime auto-payantes
Concursuri, jocuri, loterii:
-

concursuri promotionale este exclusa interventia hazardului in

desemnarea castigatorilor, iar participantii se implica personal

jocuri si loterii interventia hazardului in desemnarea castigatorilor si
implicare minima din partea participantilor

Operatiuni cu caracter gratuit:

- distribuirea de esantioane
- degustarea gratuita a produsului
- demonstratiile
- incercarile gratuite
Tehnici de promovare care vizeaza atragerea tintei catre produs
Punerea in valoare a produselor la locul vanzarii:
- principalul scop prezentarea produsului intr-o maniera cat mai atragatoare
- categorii de produse vizate: bunuri de larg consum cu rotatie rapida, produse
-

comercializate intr-un puternic context concurential, produse de marca

utilizata mai ales in marile magazine
tehnici de merchandising
publicitatea la locul vanzarii

Tehnicile de merchandising

Ansamblul tehnicilor si metodelor prin care se urmareste prezentarea si punerea in

valoare a produselor la locul vanzarii:
-

alegerea amplasamentului unde va fi vandut produsul

importanta suprafetei de vanzare sau liniarului care ii va fi atribuit
cantitatea de produs ce va fi prezentata in raion
modul de aranjare a produselor
materialele de prezentare utilizate

Intervine in faza finala a traseului parcurs de produs de la fabricant la

consumatorul final.

In merchandisingul unui produs la un punct de vanzare pot interveni atat

producatorul (maximizarea volumului vanzarilor la propriile produse cresterea
cotei sale de piata), cat si comerciantul (vanzarea tuturor produselor existente in
12

magazin maximizarea rentabilitatii investitiilor, mentinerea si cresterea fidelitatii

consumatorilor).

Distribuitorul dispune de putere de decizie.

Produsele sunt dispuse in mobiliere de vanzare - gondole (1,80 m inaltime si de la

3 la 5 etajere)
Liniarul la sol lungimea totala, exprimata in metri, a consolelor unui

magazin sau lungimea acelei parti a consolelor atribuita unei categorii de produse sau
unui singur produs.
Liniarul dezvoltat lungimea totala a etajerelor.
Facing partea de liniar atribuita unui produs si exprima lungimea necesara
pentru a prezenta din fata o unitate de produs.
Aranjarea produselor

Produsele majore trebuie sa fie prezentate pe verticala face decizia de cumparare

mai usoara.

Produsele cu volum redus trebuie prezentate pe orizontala mareste efectul

prezentarii si asigura vizibilitate sporita pentru produsele de mici dimensiuni.

Toate produsele vor avea preturile expuse clar.

Fiecare ambalaj se prezinta cu eticheta spre consummator

Regula celor trei niveluri

La nivelul I produsele de cumparare impulsiva

La nivelul II (etajerele situate la mijloc) asigura cea mai buna vizualizare, cele
mai accesibile; - produse noi sau mai putin cunoscute.

La nivelul III produse de stricta necesitate.

3.1.3. Relatiile publice

13

Relatiile publice - activitati de natura calitativa pe termen lung, menite sa imbunatateasca

imaginea produselor si serviciilor oferite de firma.Sunt un instrument foarte util pentru
promovarea unui brand, pentru ca, spre deosebire de advertising sau alte instrumente ale
mixului de marketing, se adreseaza direct consumatorilor si atrag mai usor simpatia,
increderea si sustinerea acestora, aducand o mai mare credibilitate comunicarii.
Functiile relatiilor publice

Notorietatea: cea mai comuna, mai eficienta si cu siguranta universala functie a

activitatii de relatii publice este aceea de a face cunoscute publicului produsele,
serviciile sau valorile unei organizatii;

Educare: cel mai bun consumator este cel educat (in sensul informarii consumatorilor
despre utilitatea, beneficiile folosirii / consumarii unui serviciu sau produs). Relatiile
publice sunt instrumentul eficient de a educa piata asupra noilor tehnologii folosite
pentru producerea unor bunuri, servicii, etc.;

Credibilitate: un beneficiu cheie al relatiilor publice ca instrument de comunicare este

acela ca are un grad mai mare de credibilitate in fata receptorilor in comparatie cu alte
canale de comunicare ale marketing-ului; pentru ca PR-ul informeaza, nu face
reclama! Tonul folosit in comunicatele de presa intotdeauna trebuie sa fie informal
pentru a obtine un grad superior de credibilitate;

Obtinerea sprijinului unei terte parti: credibilitatea crescuta se obtine si datorita

faptului ca mesajul este transmis si legitimizat de o parte neutra (ex: presa sau liderii
de opinie: autoritati, VIP-uri etc). Un articol tehnic bun intr-o publicatie de specialitate
nu este numai citit, dar si crezut, si, cu cat este mai credibila publicatia, cu atat este
mai credibil mesajul;

Incurajarea comportamentului de cumparare: consumatorii sunt din ce in ce mai

informati. Pentru ei este foarte important sa aiba o relatie buna, bazata pe incredere, cu
organizatia care ofera acel produs. Acest lucru se obtine printr-o buna comunicare a
valorilor companiei si prin programe speciale de relatii publice.

14

Diferentiere: odata ce piata a fost educata, a fost generat interesul pentru o tehnologie
sau o categorie de produse si a fost stabilita notorietatea marcii, mesajul de relatii
publice trebuie sa diferentieze marca de competitie;

Pozitionare: diferentierea se realizeaza prin pozitionare, dar pozitionarea nu este

legata doar de produsul/serviciul oferit, ci mai degraba de modul cum este perceput
produsul de catre consumator. Pozitionarea se obtine printr-o comunicare consecventa,
eficienta si credibila;

Gestionarea relatiei cu consumatorul: relatiile publice sunt orientate spre

construirea relatiilor bazate pe o comunicare informala.

Folosirea relatiilor publice este de multe ori mai putin costisitoare si mai eficienta decat
publicitatea si este indicat sa fie un proces continuu. Exista insa situatii in care relatiile
publice necesita eforturi mai mari, atat de comunicare, cat si in sensul alocarii de resurse. Iata
cateva:

Situatiile de criza:
o Cand consumatorii sunt nemultumiti de performantele companiei, produsului
sau serviciului;
o Cand apar zvonuri negative in privinta companiei, produsului sau serviciului;
o Cand presa reflecta o imagine denaturata sau negativa a marcii;
o Cand situatia legislativa impiedica buna desfasurare a activitatii companiei;
o Cand angajatii companiei sunt nemultumiti de managementul companiei;
o Cand investitorii isi manifesta nemultumirea, incep sa isi retraga investitiile
sau sa vanda actiunile companiei.

Lansarea unor noi produse sau servicii;

Cand nu se foloseste sau nu functioneaza reclama;

15

Cand marca are un nivel scazut sau inexistent de notorietate;

Cand marca nu are o personalitate conturata ;

Cand compania initiaza programe importante in beneficiul consumatorilor sau

comunitatii.

3.1.4. Marca
Marca -ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza un produs ,o gama ,un
serviciu,in raport cu cele ale concurentei ,cu rolul de a garanta calitatea si de a certifica
notorietatea si prestigiul firmei.
Marca comercial sau marca nregistrat este orice semn susceptibil de reprezentare
grafic, care servete la deosebirea produselor i/sau serviciilor unui comerciant (sau ale unui
grup de comerciani) de cele ale altora.
Marca poate fi constituit din cuvinte (inclusiv nume de persoane), litere, cifre, desene,
combinaii de culori, elemente figurative, forme tridimensionale, n special forma produsului
sau a ambalajului acestuia, precum i orice combinaii ale acestor semne.
Marca poate fi nregistrat n orice culoare sau combinaie de culori, inclusiv n alb-negru.
Marca nregistrat n alb-negru poate fi folosit n orice culoare sau combinaie de culori.
Semnul solicitat n calitate de marc color se nregistreaz i se protejeaz numai n gama de
culori prevzut de nregistrare.
Dup natura solicitanilor mrcile pot fi:

individual aparine unei singure persoane fizice sau juridice;

colectiv este destinat pentru a deosebi produsele fabricate i comercializate ori

serviciile prestate de membrii unei uniuni sau asociaii economice de cele apar innd
altor persoane fizice sau juridice;

de conformitate(de certificare) este aplicat sau emis pe baza regulilor unui sistem
de certificare, indicnd cu un grad suficient de ncredere c produsul, procesul sau
serviciul n cauz este conform cu un standard sau cu un alt act normativ specific;
16

notorie este aplicat produselor sau serviciilor n cadrul unui segment relevant de
public, inclusiv ca urmare a promovrii ei ntr-o anumit regiune, la data depunerii
cererii de nregistrare sau la data invocat n cerere.

Dup modelul de reprezentare grafic mrcile pot fi:

verbal

denumire,

De

exemplu:

figurativ

un

De

exemplu:

slogan,

scrise

Google,

element

grafic

care

cu

caractere

Microsoft,

nu

Android,

conine

standard.
Facebook

litere

Apple,

sau

cifre
Twitter

combinat o denumire scris cu o grafic deosebit i/sau n culori sau o denumire

nsoit
De

un

.....................................................

de
exemplu:

un

element

grafic

Nestle,

UNICEF,

Toyota

tridimensional marca constituit din forma produsului sau a ambalajului sau orice
alt semn specific tridimensional care permite identificarea unui produs sau serviciu.
De

exemplu:

Mozilla

Firefox,

Xerox,

Linux

Beneficiile nregistrrii mrcii:

1. Obinerea dreptului exclusiv asupra mrcii i utilizrii acesteia pe un anumit teritoriu;

17

2. Interdicia pentru alte persoane de a utiliza marca n activitatea lor comercial, fr

consimmntul titularului;
3. Obinerea de venituri suplimentare prin comercializarea mrcii sau ncheierea
contractului de licen;
4. Posibilitatea de a iniia aciuni n instana judectoreasc n cazul nclcrii drepturilor
asupra mrcii i de a obine despgubiri pentru venitul ratat i cheltuielile suportate;
5. Interzicerea importului produselor sub aceast marc;
6. Posibilitatea ulterioar de nregistrare internaional a mrcii;
7. Folosirea marcajului sau a unui text care indic faptul c marca este protejat.
3.1.5. Manifestarile promotionale
Manifestarile promotionale - expozitii/targuri sponsorizate ,care presupun utilizarea pe
perioade de timp determinate a intregii game de tehnici si actiuni promotionale. Una din
formele activitatii promotionale utilizate de agentii economici se concretizeaza prin
participarea acestora la manifestari promotionale, cum ar fi targuri, saloane, expozitii etc.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane, organizarea unor expozitii
itinerante etc. Din punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestarile cu
caracter expozitional vizeaza in primul rand o serie de aspecte comerciale, fara a neglija insa
componenta de comunicare pe care acestea o dezvolta.
Participarea la manifestarile cu caracter expozitional permite agentului economic sa
identifice si sa fructifice o serie de oportunitati, precum:

patrunderea pe o noua piata / crearea de noi sectoare de vanzare in zone

geografice in care agentul economic nu este reprezentat;

stabilirea de contacte cu diferiti parteneri economici;

prezentarea / lansarea de produse noi;

cresterea vanzarilor prin practicarea unor preturi promotionale;

18

prezenta firmei alaturi de principalii concurenti de pe piata si evaluarea

comparativa a ofertei acestora;

cultivarea imaginii agentului economic in randul clientilor potentiali.

Modalitatile de participare ale unui agent economic la manifestari comerciale (targuri si

expozitii), presupun urmatoarele cerinte organizatorice si implicatii financiare:
in calitate de expozant in vederea comercializarii produselor si serviciilor
proprii, initierii de noi relatii de afaceri si consolidarii relatiei cu clientii;
in calitate de vizitator care poate beneficia de noi oportunitati de afaceri;
in calitate de cumparator in cazul in care scopul principal il reprezinta
achizitionarea de produse si/sau servicii;
in calitate de participant la diverse actiuni cu caracter informativ pentru
dezvoltarea si instruirea profesionistilor, prin intermediul cursurilor si
prelegerilor;
in calitate de sponsor pentru promovarea pe piata a imaginii firmei si a
produselor realizate.
Posibilitati de concretizare a prezentei unui agent economic, in calitate de entitate
producatoare, la manifestari comerciale
- participare in nume propriu, cu stand;
- participare prin reprezentare de catre entitati la care agentul economic este afiliat la
nivel zonal sau national (camere de comert zonale, patronate de ramura, structuri asociative
etc.):

prin intermediul materialelor publicitare in cadrul unui Centru de

Informare;

prin intermediul produselor intr-un stand comun;

Cerinte organizatorice pentru participarea agentului economic la manifestari expozitionale,
in conditiile mai sus amintite:
1. pregatirea participarii prin formarea unui colectiv care va avea atributii in
dezvoltarea planului participarii si al bugetului, dupa cum urmeaza:

evaluarea cheltuielilor aferente participarii la manifestare: cheltuieli de

participare (conform contractului cu organizatorul), incluzand inchirierea
19

standului, taxa de participare, amenajarea standului, daca este cazul, cheltuieli de

transport reprezentant/reprezentanti, cheltuieli de cazare pe perioada targului,
cheltuieli cu transportul mostrelor etc.;

intreprinderea demersurilor necesare participarii (completarea si transmiterea

in timp util a documentatiei necesare, solicitate de organizatori), precum si
urmarirea bunei desfasurari a actiunilor necesare prezentei la expozitie;

identificarea si dezvoltarea obiectivelor participarii si stabilirea mesajelor ce

vor fi transmise in cadrul evenimentului;

evaluarea si sustinerea cheltuielilor aferente, structurarea si pregatirea colectiei

de produse, reprezentativa pentru activitatea agentului economic (plus evaluarea
cuantumului sumei aferente contributiei fiecarui membru asociat ce va fi
reprezentat la manifestare, in cazul participarii prin reprezentare);

pregatirea colectiei de produse care va fi prezentata la expozitie, in functie de

specificul manifestarii, piata vizata, grupul tinta de consumatori etc. (in cazul
participarii prin reprezentare, sustinerea de catre entitatea umbrela a membrilor
asociati in structurarea si pregatirea colectiei de produse / materialelor publicitare
in cazul optarii pentru centrul de informare);

pregatirea/instruirea personalului care va asigura prezenta in stand la

manifestarea expozitionala (in ceea ce priveste atributiile si modul de prezentare al
acestora la stand, interactiunea cu vizitatorii etc.);

stabilirea suprafetei de expunere si a conceptului de amenajare a standului, in

functie de specificatiile din Adeziunea-contract;

evidentierea brandului/marcii specifice agentului economic (sau,

in cazul

participarii prin reprezentare, a marcii/brandului reprezentantului si a entitatilor

reprezentate, respectiv producatorii, precum si a brandului/marcii comune, unde
acestea exista), prin intermediul diferitelor mijloace de publicitate, inclusiv prin
utilizarea (in functie de potential) a laptop-ului si videoproiectorului;
2. identificarea surselor de finantare posibil de abordat si accesarea acestora:
surse proprii;
surse proprii si surse atrase (finantare de la bugetul de stat, banci, sponsorizari
etc.).
Eficienta participarii la manifestarile promotionale se poate aprecia prin intermediul
numarului de contracte incheiate, prin comenzile inregistrate, prin numarul clientilor noi etc.
20

3.1.6. Fortele de vanzare

Fortele de vanzare - urmaresc utilizarea personalului in actiuni de prospectare,demonstratie
,argumentare,negociere si vanzare efectiva a produselor.
Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai agentului economic, investiti cu
multiple competente (angajati sau delegati de catre aceasta). Din punctul de vedere al
agentului economic, fortele de vanzare au un dublu rol si anume:
cresterea cifrei de afaceri prin distributia produselor, fara utilizarea
retelei comerciale clasice;
prospectarea si intretinerea dialogului in cadrul pietei.
Activitatea fortelor de vanzare include, alaturi de obiectivele comerciale mentionate
anterior, si o serie obiective promotionale, dintre care se disting:

identificarea pietelor potentiale;

definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica;

desfasurarea de actiuni de merchandising in reteaua de distributie;

acordarea de consultanta tehnico-comerciala utilizatorilor comerciali si

intermediarilor;

prospectarea pietei;

negocierea ofertei si incheierea de contracte;

culegerea de informatii referitoare la clientii societatii si la firmele

concurente etc.

3.2. Fundamentarea politicii de promovare

Presupune adoptarea unor decizii referitoare la organizarea si desfasurarea actiunilor care
vizeaza mixul promotional si integrarea acestuia in strategia generala a firmei.
Etape:
1. identificarea auditorului tinta
Evaluarea imaginii pe care si a creat-o publicul tinta in legatura cu firma si produsele sale
si cu firmele concurente.
21

Auditoriul tinta sunt cumparatori potentiali ai produselor oferite sau utilizatori concurenti.
2.stabilirea obiectivelor
Sunt subordinate obiectivelor politicii de marketing si sunt stabilite in functie de:

caracteristicile auditoriului vizat

Pot fi :

cognitive

afective-captarea interesului pentru produsele firmei

comportamentale

3.conceperea mesajului
Elemente:

continut

structura

format

sursa

Mijloace de transmitere a mesajului:

Tiparituri

Reteaua media

Mijloace electronice

Afisaj

Mediile de informare si manifestarile organizate cu diferite ocazii formeaza mijloacele de

comunicare impersonale.
Printer canalele de comunicare personale sunt canalele mediatoare(reprezentanti ai firmei
care intra in contact cu publicul),experti,sociale.
4.stabilirea bugetului
Este una dintre cele mai dificile decizii pe care o ia firma.
Metode:

Procentajul divizarii

Paritatea competitiva

Posibilitatea/suma disponibila

Obiective si sarcini

5.elaborarea mixului
Factori
22

Tipul de piata pe care urmeaza sa fie comercializat produsul

Caracteristici ale produsului

Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul

Stadiul de pregatire al consumatorului

Resursele disponibile ale firmei

Utilizarea instrumentelor promotionale difera in functie de pietele pe care urmeaza a fi

lansat produsul.(de consum sau de afaceri)
6.evaluarea eficientei politicii de promovare
Presupune chestionarea publicului tinta in legatura cu aspectele urmatoare:

Daca recunoaste mesajul lansat de firma

De cate ori l-a vazut

Ce aspecte isi aminteste

Ce atitudine a avut fata de firma inante si dupa lansarea mesajului

Determinarea rezultatelor activitatii promotionale implica culegerea de date cantitative

cu privire la reactia comportamentala a publicului tinta.

Numarul de consumatori care cumpara produsul

Numarul de persoane satisfacute

Numarul persoanelor care au vorbit altora despre produs

3.3.

Politica de distributie

Un canal de distribuie, numit i canal de marketing, dup cum am vzut, este constituit
dintr-o reea de persoane i organizaii, denumii intermediari de marketing, care direcioneaz
fluxul de produse de la fabricani la consumatori.
Un canal de distribuie include unul sau mai muli intermediari persoane fizice sau
persoane juridice specializai n comercializarea de bunuri.
Participanii la procesul de distribuie sunt:
a. Participanii primari:
- Angrositii (comercianii cu ridicata) persoane fizice sau juridice specializate n
cumprarea de produse n cantiti foarte mari n scopul revinderii. Ei vnd produsele
comercianilor cu amnuntul sau altor clieni organizaionali. Acetia preiau att produsele,
23

ct i dreptul de proprietate asupra lor, mpreun cu riscurile asociate proprietii. Ei cumpr

pentru a revinde i i trag profitul din diferena dintre preul de vnzare i preul de
cumprare.
- Detailitii (comercianii cu amnuntul) persoane fizice sau juridice care realizeaz legtura
direct cu consumatorul. Ei cumpr cu ridicata de la productori sau de la angrositi i vnd
produsele consumatorilor finali.
Aceste dou categorii de participani la procesul de distribuie (comercianii) sunt singurele
care cumpr produsul i i nsuesc produsul, apoi l revnd.
Pe lng aceste dou categorii de participani primari la procesul de distribuie, mai sunt i
ali participani care nu-i nsuesc bunurile ce fac obiectul negocierilor:
- Brokerii intermediarii a cror funcie este aceea de a aduce mpreun cumprtorii i
vnztorii, de regul la intervale regulate de timp, pentru a negocia schimburile. Brokerii nu
posed, nu manevreaz fizic produsele i nici nu se implic n finanare, deci nu i asum
aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializai pe anumite categorii de produse, cum sunt
bunurile imobiliare, asigurrile sau produsele agricole. Partea care angajeaz serviciile
brokerului i pltete un comision sau o tax de brokeraj.
- Agenii ndeplinesc cam aceleai funcii ca i brokerii, dar, ca element caracteristic, i
reprezint pe cumprtori sau vnztori n mod permanent.
b. Ofertanii de servicii funcionale asigur utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe
participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Serviciile funcionale oferite sunt:
- transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai procesului de distribuie,
prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferat, naval, aerian, inclusiv prin conducte, i care
rspund particularitilor categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare a
mrfurilor pe perioade de timp determinate;
- asamblarea const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor finali,
prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pentru aciuni de

24

promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului n funcie de

cerinele clienilor, etichetarea etc.;
- preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii paricipani primari pentru
anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror
ndeplinire direct de ctre participantul primar nu este eficient;
- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele
specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu, n reunirea
mrfurilor care provin de la mai muli productori, n vederea expedierii unui singur lot cu
structur mixt, unui supermagazin;
- servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al
magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de
vnzare, crearea de pachete promoionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist
etc.
c. Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita ntregul proces de distribuie furniznd
servicii de sprijin n acest sens, fr a fi implicai n vnzareacumprarea efectiv a produselor
sau n logistica mrfurilor. Principalele servicii de sprijin sunt:
- servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii, brokeri,
companii financiare, companii de asigurri;
- servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la
procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n contextul promovrii schimbului
electronic de date;
- servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de
distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obinerea de
informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc.;
- servicii de promovare participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de
agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoionale etc.

25

Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n aceste trei categorii nu trebuie

privit rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii,
deopotriv servicii funcionale i de sprijin.
n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i de

sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care
mrfurile le parcurg.
Canalul de distribuie convenional are urmtoarea structur:
Examinate de la simplu la complex, n funcie de numrul nivelurilor intermediare,
canalele de distribuie se pot delimita astfel:
a. Canale fr ntermediari (productor consumator) specifice operaiunilor de comer care
se desfoar fr intermediari. Sunt specifice instalaiilor, utilajelor i anumitor materii
prime. n cazul comerului exterior sunt cunoscute i sub denumirea de export/import direct.
b. Canale scurte sunt caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre productor i
consumator.
c. Canale lungi specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau mai
muli intermediari.
O verig a canalului de distribuie este reprezentat de orice intermediar care presteaz o
activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic i al dreptului de
proprietate, de consumatorul final.
Diferenele dintre diferite canale de distribuie se pot face i prin determinarea
dimensiunilor sale: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi (niveluri) intermediare prin care mrfurile
trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final.

26

n funcie de aceast dimensiune canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de
productor direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urm pot fi la rndul lor,
scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele prin care sunt
distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe sau scurte, iarpentru bunurile de
consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.
Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se
realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a procesului de
distribuie.
n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare
dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai de-a
lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De pild, difuzarea bunurilor de uz
curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare.
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum.
La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar
distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a
acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective
de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc,
acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se
refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comer prin coresponden, vnzarea direct prin reprezentani de vnzri
care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.).
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului
fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)
27

 Fluxurile informaionale
Dimensiunea vertical i dimensiunea orizontal, respectiv lungimea, limea i adncimea
canalului de distribuie, determin structura canalului de distribuie. Aceast structur poate fi
modificat prin integrare sau prin expansiune intern.
a) Integrarea vertical i expansiunea
Integrarea vertical este o aciune de combinare a dou sau mai multe niveluri a canalului
de distribuie. Un participant cumpr afacerea altui participant. Putem deosebi integrare n
amonte i n aval. n primul caz, un participant integreaz afacerea participantului care ocup
locul dinaintea sa (spre exemplu un detailist cumpr afacerea unui angrosist, sau un angrosist
se lanseaz n producie).
n cel de-al doilea caz, un participant integreaz afacerea celui care vine dup el
(angrosistul

cumpr

magazinul

detailistului

sau

productorul

cumpr

afacerea

angrosistului).
b) Integrarea orizontal
Este aciunea prin care activitatea a doi sau mai muli intermediari situai la acelai nivel al
canalului de distribuie se unete. Este cazul unirii a dou magazine specializate n oferirea de
produse alimentare sunb aceeai firm.
3.3.1. Fluxurile distribuiei
Fluxurile la care particip intermediarii n desfurarea activitilor specifice distribuiei
sunt (conform lui Philip Kotler):
fluxul informaiilor care presupune culegerea i furnizarea informaiilor legate de mediul n
care firma i desfoar activitatea (clienii prezeni i poteniali, de pia, de concureni etc.);
fluxul de promovare care presupune crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea
ce privete oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage ct mai muli clieni fideli;
fluxul negocierilor fiind format din toate ncercrile de a ajunge la un acord n ceea ce
privete preul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de transfer al titlului de
proprietate;

28

 fluxul comenzilor care presupune transmiterea n sens invers, de la membrii canalului de

distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare, a comenzilor
ferme;
fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate n raport cu activitatea specific de distribuie;
fluxul fizic al mrfurilor care presupune transportul i stocarea mrfurilor;
fluxul plilor care presupune plata fcut de cumprtori vnztorilor pentru mrfurile
achiziionate;
fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea real i legal a titlurilor de
proprietate asupra produselor vndute.
Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care ele se desfoar ntre
membrii canalului de distribuie.
Toate aceste fluxuri pot fi mprite n:
fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul promovrii);
fluxuri indirecte (fluxul plilor, fluxul comenzilor);
fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul riscurilor).
Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n fluxuri reciproce sau,
anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci cnd cumprtorii
sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l returneaz. Tot n acest caz i fluxul
plilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mrfurilor napoiate vnztorilor.
3.3.2 Strategii de distribuie
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxim
importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei concrete de
adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii ntreprinderii.

29

Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de distribuie

a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al
deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea productoare. O
strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie s permit o armonizare a
strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit produs.
Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia, trebuie
s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea procesului
de distribuie, gradul de participare al firmei la activitile de distribuie, controlul asupra
procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii mrfurilor. Toate
aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i fundamenteaz
strategia de distribuie. Numrul canalelor utilizate reprezint un prim criteriu de difereniere
a strategiilor. O firm poate decide s i distribuie produsele numai printr-un singur tip de
canal; sau prin dou, mai multe, canale de marketing, adoptnd astfel o strategie denumit
multimarketing sau marketing multicanal.
Primul caz poate fi specific, de exemplu, pentru o firm productoare de echipament
industrial, care poate decide s i distribuie produsele numai printr-un canal direct, fr
intermediari, prin relaii directe cu potenialii clieni. Acest tip de strategie este foarte uzitat n
cazul serviciilor.
n schimb, un productor de aparatur electrocasnic i poate distribui produsele, de
exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrositilor i prin lanuri de magazine
specializate.
Majoritatea firmelor sunt implicate simultan n mai multe canale de distribuie, participnd
la aranjamente multiple n amontele i n avalul canalelor de marketing. Dimensiunile
canalului de distribuie reprezint un alt criteriu de difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie
de natura produsului, a pieei dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre
urmtoarele variante:
Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

30

Un alt criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere limea
canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari.
Este strategia folosit de productorii care doresc ca bunurile lor s fie disponibile n ct
mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine. Este cazul bunurilor de consum
curent.
Abilitatea productorului de a realiza o asemenea distribuie (pe care unii o mai numesc
intensiv) depinde de dorina intermediarilor relevani de a distribui produsele. Intermediarii,
de obicei, nu doresc s lanseze pe pia produse noi ale productorilor necunoscui. Este greu
de construit un astfel de sistem de distribuie cnd nu exist eforturi fcute pentru promovarea
produsului, pentru a-l face cunoscut i dorit de ctre consumatorii poteniali.
distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n
difuzarea anumitor produse.
Este strategia folosit de productori pentru a restrnge numrul intermediarilor care
distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criteii de capabilitate, de performane.
Intermediarii selectai pentru distribuia produsului trebuie s fie compatibili cu imaginea
firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul cumprtorilor poteniali i, de
asemenea, ei trebuie s fie specializai n distribuirea anumitor produse.
Produsele destinate cadourilor, produsele speciale, produsele fcute de mna omului
(artizanale) i produsele cu un grad ridicat de complexitate sunt de obicei distribuite prin
intermediul canalelor de distribuie selective.
Principiul icebergului, sau principiul 80/20, este folosit n stabilirea acestei strategii. 80%
din rezultate se obin pe seama a 20% din produsele i activitile care formeaz portofoliul
firmei. Adic, o firm poate s obin 80% din volumul vnzrilor pe seama a 20% din clieni.
Dar, este necesar acordarea unei atenii deosebite tuturor clienilor dat fiind faptul c unii au
un potenial important de dezvoltare i tocmai la acetia s-ar putea s se renune atunci cnd
se aplic principiul.

31

Prin folosirea acestei strategii productorul poate s depun un efort mai mare pentru a
construi o colaborare bun cu intermediarii alei, fr a mai cheltui timp, bani i efort cu
intermediarii neinteresai. Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare n
acest caz n raport cu strategia anterior menionat.
distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar, care dobndete
exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor.
Este strategia utilizat pentru produsele de lux ceasuri Rolex, Sector, autoturisme
Mercedes etc. i este caracterizat prin existena unui singur distribuitor ntr-o zon
geografic.
tiind c nu au concureni n zon, intermediarii alei i pot concentra toate eforturile
pentru promovarea produsului n rndul potenialilor consumatori; i pot concentra o parte
mai mare din resurse n prestarea de servicii complementare produsului oferit.
n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie
variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu i intermediari, combinat.
Gradul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt element definitoriu al
strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pn la un control inexistent,
astfel:
Strategia controlului total (de pild, n cazul distribuiei complet integrate vertical);
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului sczut;
Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere al elasticitii aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la
schimbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele variante strategice:
32

 Strategia flexibilitii ridicate;

Strategia flexibilitii medii;
Strategia flexibilitii sczute.
Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de distribuie.
Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul micrii fizice a
mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice care nu sunt altceva dect modalitile
concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente ale distribuiei fizice.
Strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina modului de condiionare i
livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate), a sistemului de
aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie) a formulelor de transport
a mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau
generale), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor.
Lista criteriilor menionate care difereniaz strategiile de distribuie, poate fi completat i
cu alte elemente. Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie n care
intr cte o variant (cea mai potrivit) de la fiecare dintre aceste criterii.
Rolul economic i social al distribuiei este n continu cretere, pe msura dezvoltrii
societii, a progresului economic i social general. Este suficient s se raporteze activitatea
desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie, al produciei materiale, pe
de o parte, i al consumului pe de alt parte. Avnd menirea s asigure difuzarea unei mase de
produse i servicii n continu cretere i diversificare i s rspund, totodat, exigenelor tot
mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie s-i perfecioneze formele i metodele.
Dat fiind faptul c aciunea unui membru al canalului de distribuie poate avea o
importan major asupra activitii tuturor membrilor, relaiile dintre membrii unui canal e
distribuie au o importan major. Conflictele care se pot ivi ntre acetia se refer la situaii
n care exist nenelegeri cu privire la obiective, cu privire la responsabiliti.
Trebuie fcut diferen ntre conflictele verticale (de exemplu ntre productor i
angrosist, sau ntre angrosist i detailist) i ntre conflictele orizontale de natur concurenial,
ntre intermediarii care aparin aceluiai nivel al canalului de distribuie. Activitatea unui
detailist este n pericol dac principalul angrosist de la care se aprovizioneaz trece printr-o
criz.
33

Un productor depinde de succesul angrositilor prin care i distribuie mrfurile, fr de

care nu poate s ofere produsele, nu poate s realizeze schimbul. Productorul trebuie s ofere
produse de bun calitate, la un pre competitiv i atunci cnd trebuie, iar detailistul s
realizeze o legtur prompt cu consumatorii poteniali. Obiectivele a doi membrii ai
canalului de distribuie un productor i un detailist de exemplu trebuie s fie n armonie,
trebuie s fie compatibile. Amndoi trebuie s-i cunoasc sarcinile pe care le au de ndeplinit,
ca membri ai canalului de distribuie i trebuie s colaboreze pentru a reui s fructifice toate
oportunitile mediului.

IV.
IV.1.

Politica de promovare Kandia

Scurt istoric

Sloganul Companiei este :

EXCELENT CEL MAI DULCE MOMENT
Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti
Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5,
Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640
Fax: 3362640 / 3372710
Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991
Cod Fiscal: 401703/30.10.1992
Forma juridica: Societate pe actiuni privatizata integral
Obiectul de activitate:
Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIA- EXCELENTS.A. il
reprezinta:
-

fabricarea

si

comercializarea

produselor

zaharoase,

glazurate,

rahat,

cofetarie,caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;

- prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;
- operatiuni de import export pentru activitatea proprie.
34

patiserie,

- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import,

prinmagazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;
Scurt istoric al societatii
La scurt timp dup apariia la nivel mondial a primei ciocolate n form solid (1847), pe
teritoriul Romniei se nfiineaz prima fabric de ciocolat Kandia Timioara. La finalul
anului 1889, fabric devine operaional, iar n 1890 prima ciocolat Kandia ajunge pe
rafturile magazinelor.
n 1948, n urm naionalizrii, ia natere ntreprinderea de Produse Zaharoase Bucureti, prin
alturarea mai multor fabrici productoare de ciocolat i produse zaharoase.
Datorit tradiiei motenite de la companiile naionalizate n 1948, ntreprinderea de Produse
Zaharoase Bucureti introduce n pia produse unice:
n 1964 lanseaz primul baton de ciocolat din Romnia ROM
n 1970 batonul Fgra
n 1979 prima prjitur ambalat din ar, Mgura.
n 1991, ntreprinderea de produse zaharoase Bucureti i schimb denumirea n Excelent
S.A., iar n 2004, n urma fuziunii cu Kandia Timioara se formeaz noua companie KandiaExcelent. Facilitile de producie sunt integrate n fabrica din Bucureti, n urma unor
investiii majore i retehnologizri pentru acomodarea capacitilor de producie, dar i pentru
a fi n trend cu cerinele consumatorilor.
n 1996, se lanseaz marca de tablete Laura, iar n 2003 este relansat Kandia, printr-o
memorabil i impresionant campanie de comunicare care a spart tiparele sociale ale
momentului.
n 2006, compania Kandia Excelent achiziioneaz 2 mrci de success Sugus i Silvana,
consolidndu-i astfel poziia i n piaa de produse zaharoase.
n 2007, compania Kandia Excelent este achiziionat de ctre Cadbury, n 2010 revine la
patronajul anterior sub denumirea de Kandia Dulce, iar n 2012 achiziioneaz un alt mare
juctor din pia de dulciuri Supreme Chocolat, consolidndu-i astfel poziia de cel mai
mare productor romn de dulciuri.

35

Dei a trecut prin multe schimbri, Kandia Dulce i-a pstrat constana n oferirea de
produse consumatorilor romni pe gustul specific romnesc, gust autentic ce nu a putut fi
replicat/copiat de-a lungul anilor de ctre ali juctori n pia.
Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a concernului
austriacHeinrich Frank Sohne din Linz Austria. Intreprinderea avea sediul in Bucuresti,
SoseauaViilor nr 14 24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un teren de
40000 m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand a inceput productia, unicul
produsfiind la acea vreme pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultata din
prelucrarearadacinilorde cicoare.
In anul 1948, intreprinderea a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59 pentru
nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua activitatea subdenumirea
de IIS Avantul. Un an mai tarziu, in 1949, intreprinderea isi schimba din noudenumirea in
IIS Cicoare si isi continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961,cand este inglobata
in IIS Bucuresti fabrica de produse zaharoase si surogate de cafea alaturi de alte sectii cu
sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin reorganizare conform Legii 15/1990 S.C.
EXCELENT S.A., avand forma juridica de societate pe actiuni, sediulfiind in Bucuresti,
Soseaua Viilor nr. 20, sector 5.
La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioanelei,
impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, inintregime
subscris de statul roman.
In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al IIIlea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferitspre
cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. Indecembrie
1996 s-a semnat contractul de vanzare cumparare a actiunilor detinute de FPScatre Pas
EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei.
In anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului pentru
fuziuneacomapniilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se contureaza cel mai
puternic jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin
absorbtie,KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD,
prinachizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la
oraactuala in Romania.
36

IV.2.

Gama produse

Intreprinderea SC EXCELENT SA produce si comercializeaza urmatoarele categoriide

produse:
Tablete de ciocolata

Ciocolata reala gama Excelenta

- 90g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, lapte si crema de iaurt si capsuni,lapte
si crema de ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino
- 25g ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure
Consumatori tinta: persoanele intre 6 18 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Ambasador), Chocolats Suisse
(Heidi),Stolwerck, Nestle, Schogetten.

Ciocolata compound gama Laura

- 100g ciocolata masiva cu lapte, arahide, stafide, arahide si stafide, cappuccino,

caramel, portocale, rom
- 100g ciocolata cu crema de coniac, cocos, capsuni, piersici, visinelei
- 25g ciocolata cu lapte, amaruie, portocale, capsuna, cappuccino
Consumatori tinta: persoanele intre 6 18 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Kandia (Ambasador), Schogetten, Stolwerk.4
Praline

Cutii de bomboane Concerto

180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si capsuni, ciocolata.

Consumatorii tinta: persoanele intre 14 60 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe.

Cutii de bomboane Stil

180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni,iaurt si fructe de padure,
stafide, portocale, bomboane cu jeleu.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares (Alpina).

Cutii de bomboane Anda

180g cu crema de cappuccino si cafea.

Competitor direct Modares (Alpina).

Cutii de bomboane Diplomat

220g cu lichior de fructe si visine

Competitor direct Stolwerk (Cherry).
37

Trufe in ciocolata Capriciile tale

250g
Batoane de ciocolata

Stil

33g cu crema rom, caramel, cafea

Papi

33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure.

Fagaras 35g.
Vis
30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si
capsuni.

Consumatori tinta: Copii intre 6 14 ani.

Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods(Mars,
Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).
Caramele si produse de caramelaj

Yoyo 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, capsuni.

Yoyo vrac cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar.

Concurenti directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele Panda

Pitic 45g cu arome lapte, fructe, menta, mar si scortisoara, amandine.

Pitic vrac cu diverse arome.Concurenti directi: KJ Suchard (Silvana), Kent, Fundy

Produse de patiserie

Prajitura Magura

38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni.

Prajitura Extra

40g
Concurenti directi: Ulker (Peki), Webs.
Drajeuri

Modern 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata.

Drajeuri zahar Pitic 45g

Concurent direct: Fiesta.

Produse fara zahar

Santos 40 g, baton ciocolata lapte, vanilie

Santos 25g, napolitana cu ciocolata si nuga cu arahide
Santos 150g, crema ciocolata cu arahide.
38

Consumatorii tinta: persoanele cu diabet

Concurent direct: nu are la ora actuala.
Halva, halvita, rahat si nuga

Halva Excelent 450g simpla si cu cacao, pret 20 000 25 000 lei.

Halvita Excelent 250g cu arahide, pret 14 000 16 000.
Nuga Excelent 45g cu stafide, arahide, pret 5 000 6 000 lei.
Rahat simplu vrac , cu cacao, pret 20 000 25 000 / kg.

Concurenti directi: Unirea

IV.3.

Piata actuala

Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania(ambele
cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete siHeidi (7%)
Kraft Jacobs Suchard Romania
- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;- piata tinta vizata este
reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;- lider pe segmentul tabletelor
de ciocolata;- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai
mare grad deacoperire a pietei;- bugete mari alocate promovarii produselor;- cea mai
puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;- preturi mai mici comparativ cu alte
produse similare importate si exportate;- gama sortimentala bogata;- calitate foarte buna a
produselor.
Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .
Heidi Chocolats Suisse
Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna;- raportul calitate/pret este bun.
Puncte slabe:
- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :
- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi
IV.4.

Sume investite in promovare

Ciocolata Excelenta are o serie se oportunitati: este un produs nou, de calitatesuperioara,

are un pret bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important.Obiectivul
principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a-idetermina sa prefere
39

Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata pe avantaje rationale
ale produsului care sa placa.
Kandia-Excelent a lansat de curand noua campanie de publicitate pentru batonul
deciocolata ROM. Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre putinele
marcicare au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea am agreat fara retinere
directiileindraznete propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare, Rocker-ul
siVizita de lucru, reusind sa aduca in prezent, cu foarte mult umor, realitati ale anilor
deinceput ai marcii. Mai mult decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca
maiera nevoie, dorinta firmei de a fi perceputa, nu in calitate de fabrica de ciocolata, ci
incalitate de creatori de marci de succes.Astfel, noua campanie sustine si dezvolta ideea
deinovatie in branding si comunicare initiata de Kandia-Excelent in parteneriat cu
McCannWorldgroup Romania. Lansata sub sloganul Senzatii tari din 1964, campania ROM
seadreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de 89 si pentru care
calitateaacestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult
sau mai putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind
cele careau dictat conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de
senzatii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa linia
initiala,cunoscuta consumatorilor
Firma a investit o parte semnificativa din profit pentru promovare, dupa cum urmeaza:
-spoturi publicitare 10% : 6 Kandia
8 Rom
-promotii in marile lanturi de magazine 15% - promotii lunare pentru mai multe produse
-7 campanii de comunicare 7%
-site Kandia 2%
Sumele totale investite au fost de 1,2 milioane de euro.

Concluzii
In incursiunea mea cu material din ultimii patru ani de zile am realizat acest proiect de
obtinere a atestatului. Acesta m-a ajutat sa recapitulez si tot odata sa invat lucruri noi si
interesante despre promovare, am inteles care esteRolul promovarii in marketing.
Am avut o privire ampla asupra Formlor de promovare si am inteles importanta fiecaruia in
parte.

40

Publicitatea este foarte importanta in cadrul unei firme, ea atrage segmente de clienti noi,
lucru esential, nu doar clientii vechi sunt importanti, ci si cei potentiali. Promovarea
vanzariilor este cea care pastreaza clientii vechi, fidelizandu-i.
Relatiile publice sunt importante si ele, o firma cu o imagine impecabila va aduce
intotdeauna client noi si ii va face pe cei vechi sa ramana intotdeauna fideli companiei.
Marca, de regula, este cea de care se ataseaza clientul, o firma cu o marca puternica, este
greu de lasat in avantajul unei firme, care nu are o greutate asa de mare pe piata.
Manifestari promotionale vor aduce si ele la randul lor client oi, iar cei vechi vor fi si mai
satisfacuti, cand vor vedea ca produsul lor favorit aplica promotii.
Studiul de caz arata cat de importanta este politica de promovare, chiar si in cazul unei
firme cu un profit urias, si a carei cifra de afaceri este una greu de egalat. intotdeauna este
important sa pastrezi clientii vechi si sa atragi altii noi.

Bibliografie

Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000

Marketing, Ed. Uranus, ed. a II-a, Bucuresti, 2002

Oscar Print - Mediul concurential al afacerilor

Oscar Print Marketingul afacerilor

41