Sunteți pe pagina 1din 47

Tehnici de Marketing Direct

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

CUPRINS
Cuprins..3 Introducere....4 Capitolul 1. Tehnici de Marketing Direct.6 1.1. Campaniile de direct mail..8 1.2. Marketingul telefonic11 1.3. Vnzarea prin coresponden14 1.4. Medii si aplicaii telematice..16 1.5. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n sfera marketingului direct..17 1.5.1. Presa.....18 1.5.2. Radioul.19 1.5.3. Televiziunea.21 Capitolul 2. Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei ASIROM...23 2.1. Descrierea firmei ASIROM..23 2.2. Mijloace de comunicare26 2.3. Mijloace de marketing direct31 2.4. Conceperea unui mesaj de marketing direct pentru comunicarea cu o categorie de public34 Concluzii..42 Bibliografie..46

Introducere
2

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu actualul sau potenialul consumator i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia. Marketingul direct reprezint o alternativ la comunicarea n marketing n sens tradiional care poate fi utilizat att n mod independent, exclusiv, ct i n mod complementar comunicrii de marketing tradiionale. Principalele argumente care susin acest punct de vedere se refer la conceptul care st la baza marketingului direct, respectiv a comunicrii de marketing i la caracteristicile modului de implementare ale activitilor specifice acestora. n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediarii comunicaionali (mediile de comunicare n mas presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali (reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia. Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice. Daca prezentul este, n mod evident, unul adaptat marketingului n sens tradiional, viitorul va aparine, cu siguran, marketingului direct. Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorina consumatorilor de a

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

beneficia de produse i servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi i modalitilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilitile de organizare ale activitii de producie i de prestare a diferitelor produse i servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieei.

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

CAPITOLUL 1. TEHNICI DE MARKETING DIRECT


Marketingul direct este forma de marketing care livreaz mesajul direct ctre consumator utiliznd canale media personalizate. Marketingul direct vizeaz prin definitie atingerea individual a clientelei poteniale i este deopotriv: un mod de comunicare, de difuzare oferte comerciale / promoionale (direct n cutiile potale, prin mailing, brouri, cataloage, inclusiv prin anunuri de pres); un veritabil canal de vnzare personalizat (fiecare client este unic i este tratat ca atare). Teoretic, marketingul direct este poziionat n acest moment pe de o parte ca soluie alternativ a comunicrii tradiionale de marketing sau chiar ca alternativ viabil a ntregului proces de marketing, pe de alt parte de multe ori este privit ca plan integrat al marketingului clasic, nivelul de integrare depinznd de la companie la companie, de la brand la brand, n funcie de specificitatea produselor i a pieelor sau de viziunea fiecrui marketing sau brand manager1. Principiul care st la baza marketingului direct este personalizarea adaptarea ofertei sau a mesajului, a canalelor de comunicare, a canalelor de rspuns, n funcie de profilul fiecarui segment de target abordat. Impactul i rata de rspuns ale comunicrii personalizate sunt semnificativ mai mari fa de comunicarea n mas, specific marketingului tradiional. Totodat, marketingul direct ofer interactivitate, posibilitatea fiecrui "receiver" (destinatar) de a oferi un rspuns direct, imediat, prin canalele de rspuns puse la dispoziie de ctre "sender" (adic persoana sau compania care transmite mesajul). Nu n ultimul rnd, msurabilitatea este un avantaj distinctiv important n marketingul direct, care permite adaptarea ongoing a procesului de comunicare, a mesajului, a canalelor de comunicare i de raspuns, un fine-tunning permanent care duce la optimizarea continu a ntregului proces. Dac primele demersuri n marketing direct au fost legate de vnzarile directe, astzi marketingul direct este prezent n cele mai diverse componente de marketing traditional, trecerea de la obiective strict legate de vnzri, la obiective
1

I. C. Popescu, Comunicarea n marketing-concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureti, 2003

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

legate de comunicare de brand: notorietate, perception shifts, loializare. De la programe CRM complexe, care vizeaz obiective specifice pentru fiecare segment de target, pn la programe de loializare sau comunicri punctuale legate de lansarea unui produs sau invitaia de a participa la o campanie promoional, toate tehnicile i instrumentele de marketing direct au avantajul distinctiv al comunicrii personalizate, interactive i msurabile. Marketingul direct este abordat sub umbrela unei strategii integrate, ca i component complementar a comunicrii de marketing tradiionale, ns multe companii au un specific care impune utilizarea marketingului direct ca principal motor al implementrii activitii de marketing - companii din industria tutunului, importatori si dealeri auto, servicii financiare, iniiative on-line. Implementarea unei campanii de marketing direct presupune n general pregtirea bazei de date cu clieni (actuali sau poteniali), segmentarea acesteia, setarea de obiective specifice pe fiecare segment de target, alegerea canalelor de comunicare (pot, telefon, sms, web, etc.), crearea mesajului sau declinarea conceptului general de comunicare de marketing pentru fiecare canal de comunicare direct specific, setarea canalelor de rspuns, execuia campaniei si msurarea rezultatelor. Pasul evoluiei marketingului direct este n acest moment impus de dezvoltarea tehnologiilor de comunicare, iar marketingul direct nfrunt provocarea de a crea noi canale de comunicare direct i de rspuns. Bineineles, mare parte a businessului este orientat ctre direct marketing-ul tradiional, clasic (mailing, call center), ns dezvoltarea noilor tehnologii permit att eficientizarea instrumentelor clasice, ct i diferenierea prin abordarea celor mai noi canale de comunicare direct. n Romnia, se poate spune ca piaa de marketing direct este nc tnr avnd n vedere ca indicator strict volumul la care aceast pia a ajuns n acest moment2. Comunicarea personalizat este principiul care ofer marketingului direct avantajele magice care l-au propulsat i l-au adus n prim planul practicilor comunicrii de marketing. Implementarea campaniilor de marketing direct presupune existena unui ansamblu de tehnici i instrumente specifice care s permit atingerea obiectivelor
2

Prada S., Negru V., Marketingul tradiional i marketingul electronic, Editura Solness, Timioara, 2002

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

urmrite formulate prin intermediul strategiilor i a planurilor de marketing direct. Evoluiile produse att n cadrul domeniului ct i n afara acestuia au condus la diversificarea tehnicilor i instrumentelor specifice acestuia, astfel nct de la utilizarea cataloagelor n cadrul unor aciuni de vnzare prin coresponden i a potei pentru a transmite diferite oferte n cadrul unor campanii de direct mail, s-a ajuns la o sum de tehnici i instrumente care acoper activitile de direct mail, marketing telefonic, vnzare prin coresponden, utilizarea mediilor i suporturilor telematice ct i folosirea mediilor tradiionale de comunicare de mas n contextul marketingului direct. Viitorul utilizrii acestor tehnici i instrumente este indisolubil legat de dezvoltrile produse n cadrul tehnologiilor informatice i de telecomunicaii astfel nct utilizarea internetului ca suport al comunicrii directe pare s reprezinte noul vector al dezvoltrii marketingului direct. Acest capitol i propune s exploreze gama de tehnici i instrumente ale marketingului direct accesibil tuturor organizaiilor interesate fie prin intermediul unor demersuri proprii fie prin apelarea la serviciile unor prestatori externi specializai.

1.1. Campaniile de direct mail


Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregii activiti de marketing direct a organizaiei, se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail. Vizibilitatea acestei activiti este sesizabil i de la nivelul organizaiei datorit simplitii aparente a majoritii activitilor pe care aceasta trebuie s le desfoare pentru a implementa acest gen de campanii. Principalele motive 3 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la: efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a desfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numrndu-se printre instrumentele
3

Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995, p.158

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

de marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat; gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaiei s se adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental; caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestora; acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a comunica rapid, concis i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact; (auto)eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe msura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi / interesai de produsele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor potale pentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s-l utilizeze; flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al suportului logistic) ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia. Pentru ca o aciune de mailing s fie ncununat de succes este necesar ca orice firm s dein o baz de date complet de adrese pe marginea creia s poat efectua o segmentare ct mai precis. Fiierele de mailing reprezint unul din mijloacele de baz de constituire i dezvoltare a unei baze de date n marketingul direct. Informaiile cuprinse n fiiere trebuie obinute ntr-o manier legal, iar nregistrarea datelor se poate face numai n scopuri legale bine determinate4.

Adriana Zai, Elemente de marketing direct, Ed. Economic Bucureti, 2000

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Acest mijloc de contactare a clientelei are avantajul c permite o foarte mare suplee n utilizare, de serviciile potale legndu-se de fapt comerul prin coresponden. Prin intermediul oficiului potal pot fi transmise informaii pe suporturi dintre cele mai diferite, i anume scrisori sau cri potale, pliante, bonuri de comand, documente de confirmare, cataloage etc. Totodat, nsui produsul poate fi trimis consumatorului la domiciliu sub forma coletului potal. Pe lng faptul c toate aceste elemente au menirea principal de a obine din partea clientului o comand, ele rspund i altor preocupri ale productorului, cum ar fi: stabilirea de contacte cu intermediarii, pregtirea terenului pentru realizarea forei necesare de vnzare, relansarea sau demararea comunicaiilor pe termen lung. Firmele care utilizeaz mailingul, trimit prin pot materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturai, pliante i alte tipuri de ageni de vnzri. O parte a firmelor trimit casete audio, video i chiar dischete de calculator. Mailingul este un media eficient i puin costisitor, care are ns nevoie i de servicii de expediii potale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp i n condiii optime a mesajelor expediate. Uneori expediia este realizat prin servicii de pot speciale, sau se folosesc chiar curieri specializai. Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la: eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing fiind o dovad n acest sens: co-op mailingurile (campaniile de direct mail n cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe organizaii care pun sub un acoperi comun (n esen, n acelai plic) ofertele diferite ale acestora i acoper mpreun toate costurile de realizare, expediere i logistice ale campaniei (soluia funcioneaz eficient mai ales n cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s expedieze consumatorului potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr-unul singur). Ambele tehnici de direct mail ofer organizaiei avantaje de ordin financiar 9

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

rezultate din economiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar opiunea pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul; desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvat pentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n planul vnzrilor; campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul campaniilor de tip one-shot, i pe msura creterii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei; diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video ctre consumator i preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin pota electronic a reaciilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezint modaliti mai ieftine i mult mai de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaie cu cele tiprite; orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail: este susinut de dezvoltarea accentuat a Internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu suport Internet a campaniilor de direct mail tradiionale.

1.2. Marketingul telefonic


Rdcinile activitilor de marketing telefonic se gsesc n anii de sfrit ai secolului 19 (adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare n sfera comercial fiind, de altfel, i unul dintre motivele care a susinut, n acea perioad, dezvoltarea utilizrii sale n ansamblu5) n timp ce consacrarea acestora s-a produs nc anii 30 ai secolului trecut, cnd utilizarea telefonului n scopuri comerciale i de marketing a reprezentat o certitudine n sfera practicilor specifice ale organizaiilor.
5

Flichy, P. O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i via privat, Polirom, Iai, p.115

10

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Dintre definiiile date n timp acestei activiti specifice marketingului direct se desprind cele aparinnd autorilor Manning i Reece, respectiv Stone i Wyman. Astfel, n viziunea primilor, marketingul telefonic este privit ca un sistem comunicaional de marketing utiliznd tehnologii de telecomunicaii i personal pregtit pentru realizarea unor activiti de planificare de marketing orientate nspre grupuri-int de clieni. n schimb, n viziunea secunzilor, una semnificativ mai extins, marketingul telefonic reprezint utilizarea integrat i sistematic a telecomunicaiilor i a tehnologiilor de prelucrare a informaiilor, precum i a unor sisteme de management n vederea optimizrii mixului comunicaional de marketing folosit de ctre organizaie pentru a-i contacta clienii. Marketingul telefonic menine interaciunea personalizat cu clienii urmrind concomitent mai buna cunoatere a nevoilor acestora i sporirea eficienei economice a activitilor organizatiei. Utilizarea marketingului telefonic n cadrul activitii de marketing direct desfurate de ctre organizaie este justificat de o serie de argumente specifice6: marketingul telefonic reprezint un instrument de comunicare care permite organizaiei s-i prezinte oferta sa de produse i servicii direct n faa celor potenial interesai, capabilitate doar parial sau chiar deloc oferit de alte instrumente de comunicare; campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicrii de marketing doar nspre clienii poteniali ai organizaiei, reducnd eventualele pierderi de eficien asociate comunicrii prin intermediul altor instrumente; activitile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicrii organizaiei cu clienii si efectivi sau poteniali; activitile de marketing telefonic permit organizaiei s i extind disponibilitatea n faa solicitrilor clienilor i, n general, a publicului su, pn la nivelul maxim reprezentat de relaionarea cu acetia 24 de ore din 24, apte zile din apte timp de 365 de zile pe an; operaiunile de marketing telefonic desfurate de ctre organizaie pot constitui instrumente deosebit de puternice atunci cnd aceasta urmrete obiective specifice cum sunt prospectarea pieei i gsirea de noi clieni pentru organizaie, respectiv reactivarea clienilor mai vechi ai acesteia;
6

* * * - Telemarketing Services, 5Star Telemarketing, http://5star-telemarketing.com

11

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

prin intermediul unor aciuni de marketing telefonic organizaia poate realiza actualizarea bazelor sale de date utilizate n proiectarea i desfurarea unor campanii de marketing direct sau a unor aciuni tradiionale de marketing; activitile de marketing telefonic pot produce informaii utile pentru organizaie, cu ajutorul crora aceasta s poat evalua mai bine interesul clienilor si poteniali fa de produsele i serviciile sale i s-i califice pe acetia din acest punct de vedere, eficientiznd astfel i activitatea reprezentanilor de vnzri ai organizaiei; prin integrarea cu alte activiti i campanii de marketing direct sau chiar de marketing tradiional, campaniile de marketing telefonic permit organizaiei s mbunteasc semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate. Literatura de specialitate i practica domeniului grupeaz activitatea de marketing telefonic desfurat de ctre organizaii n dou categorii majore: activiti i/sau campanii active de marketing telefonic, a cror principal trstur este legat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine organizaiei activiti i/sau campanii pasive de marketing telefonic, a cror principal trstur este reprezentat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine consumatorilor. Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numr cele care vizeaz: realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor (lead generation) i calificare a clienilor poteniali ai organizaiei Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint identificarea consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei caracterizai prin cea mai ridicat nclinaie nspre a cumpra produsele i serviciile acesteia. Programele de pregtire a vnzrilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaiei pentru produsele i serviciile sale ci i preluarea unor informaii utile despre curiozitile, preocuprile, eventualele obiecii i interesele speciale ale acestora legate de relaia pe care o au sau intenioneaz s o aib cu organizaia. promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale organizaiei Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint vnzarea efectiv a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei, calificai sau nu n urma desfurrii unor operaiuni preliminare. Programele de vnzri prin telefon reprezint cea mai ofensiv modalitate de utilizare a telefonului 12

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

n sfera marketingului direct i pot fi relativ eficiente n acoperirea unei arii teritoriale semnificative i adresarea unui public divers al organizaiei. realizarea unor operaiuni de prospectare a pieei i de recrutare de noi clieni sau parteneri de afaceri ai organizaiei Reprezint o activitate avnd un grad mare de similaritate cu cea dedicat pregtirii vnzrii i numeroase elemente comune cu programele active de vnzri telefonice. n foarte multe situaii, programele active de vnzri prin telefon, mai ales dac acestea sunt orientate ctre un public cu care organizaia nu a mai comunicat, n manier tradiional sau folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct, urmresc ca obiectiv secundar prospectarea pieei (determinarea interesului consumatorilor fa de obiectul campaniei, a atitudinii acestora fa de abordarea prin telefon, a notorietii i a atitudinii acestora fa de organizaie n general etc.). realizarea unor studii i cercetri de marketing prin telefon Reprezint o direcie de utilizare relativ recent n sfera marketingului telefonic chiar dac aceste activiti au fost att conceptualizate (fiind abordate ntr-o manier extensiv n ansamblul metodelor de culegere a datelor n cazul cercetrilor directe i selective) ct i operaionalizate, campaniile specifice urmrind nu numai obiectivele specifice marketingului direct ci i obinerea unei cantiti ct mai semnificative de informaii despre consumatorii organizaiei i comportamentul acestora de cumprare i de consum.

1.3. Vanzarea prin corespondenta


Vnzarea prin coresponden (VPC) reprezint, dintr-o perspectiv istoric, activitatea care a premers i a anticipat evoluia i dezvoltarea marketingului direct. Datorit acestei relaii, cele dou domenii au fost confundate de ctre foarte muli autori i pentru o perioad foarte lung de timp. Sinonimia acestora a fost abandonat n literatura de specialitate abia dup anii 60, ulterior fiind restabilit i relaia dintre acestea: VPC a fost aezat pe poziia de tehnic a marketingului direct, alturi de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaiile telematice i utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n mas.

13

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

O abordare simplist a VPC permite considerarea, n ansamblul activitilor sale specifice, a ncercrilor organizaiei de a comunica direct, chiar dac nu neaprat i personalizat cu publicul su. Astfel, n rndul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunuri sau inserturi publicitare cu rspuns direct n interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin pot ctre clienii efectivi ai organizaiei sau ctre clienii poteniali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele i serviciile organizaiei ctre clienii si efectivi sau poteniali, difuzarea unor clipuri publicitare cu rspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul potei electronice. Cei care se limiteaz doar la prezentarea acestor demersuri ca activiti de VPC pstreaz confuzia ntre aceasta i activitile specifice marketingului direct n ansamblu. Existena punctelor comune din perspectiva implementrii ambelor categorii de activiti nu trebuie s conduc la confundarea acestora. Probabil c singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legat de difuzarea cataloagelor ctre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei, activitate care nu este, evident, limitat doar la distribuia de cataloage ci este extins pn la crearea unui sistem de marketing i comercial prin care produsele i serviciile organizaiile ajung direct, personalizat i interactiv la consumatorii acestora. Din punct de vedere al definiiilor date i a accepiunilor asociate conceptului de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizai pentru a descrie integral sau parial, n mod individual sau n combinaie, coninutul VPC. Printre acetia se numr direct mail, marketing prin catalog, marketing prin intermediul bazelor de date, marketing cu rspuns direct, marketing prin intermediul televiziunii, marketing prin infomercial, marketing de ni etc. O definiie 7 mai cu un coninut tehnic mai pronunat este cea care aparine EMOTA-AEVPC care explic VPC avnd n vedere caracteristicile eseniale ale acesteia. Astfel, VPC sau vnzarea la distan presupune utilizarea unor metode i tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare i de transmitere a informaiei la distan pentru a-i oferi consumatorului diferite produse i servicii i a-i rspunde comenzilor sale. Conform acestei definiii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:

* * * - www.emota-aevpc.org, 2003

14

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

faptul c prile implicate n tranzaciile specifice nu sunt prezente fizic, n aceeai locaie i n momentul realizrii tranzaciilor, ntre acestea existnd o distan fizic

produsele i serviciile oferite sunt prezentate, la distan, consumatorului printr-o gam variat de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului tradiional (pres, radio sau televiziune)

consumatorul are posibilitatea de a reaciona la oferta organizaiei apelnd la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau offline

1.4 Medii si aplicatii telematice


Dezvoltarea marketingului direct a fost marcat n mod semnificativ de evoluiile de ordin tehnologic nregistrate n domeniile informaticii i telecomunicaiilor. Oportunitile oferite de noile tehnologii i modaliti de comunicare aprute au atras interesul organizaiilor interesate s transmit informaii cu caracter comercial i de marketing publicului lor dar, nu n mai mic msur, i consumatorilor, atrai de posibilitatea de a comunica mai rapid i personalizat cu ofertanii de produse i servicii menite s le satisfac nevoile. Astfel au aprut aplicaii de marketing direct avnd ca suport combinaia de servicii i utiliti produs de integrarea tehnologiilor de telecomunicaii i a celor informatice. Din punct de vedere etimologic, termenul telematic a fost creat n 1978 pentru a descrie aplicaiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaii i informatice. Originar din limba francez, termenul (telematique) a fost propus de ctre autorii raportului privind Informatizarea societii, Simon Nora i Alain Minc. n limbajul cotidian, termenul a fost utilizat pe o scar larg dup 1980, odat cu stabilirea, de ctre Comitetul Consultativ Internaional pentru Telegrafie i Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaionale a Telecomunicaiilor specializai. (ITU), a standardelor internaionale ale serviciilor de telecomunicaii i de comunicaii de date oferite de ctre operatorii naionali

15

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

ntr-un sens larg, telematica se refer la 8 ansamblul serviciilor de telecomunicaii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului s primeasc sau s transmit informaii cu caracter public sau privat sau s efectueze operaiuni cum sunt consultarea de fiiere, rezervri, tranzacii comerciale sau bancare... Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV. Aceast definiie global a fost extins i particularizat la toate domeniile n care au fost create i utilizate aplicaii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple n acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea telematicii auto, privit ca o concretizare a utilizrii tehnologiilor informatice i de de telecomunicaii pentru a spori funcionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu n acest sens). Pentru c obiectul acestor aplicaii a fost i este reprezentat de prelucrarea i transmiterea informaiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltrii sale au fost cele avnd un pronunat caracter social (educaie, sntate, administraie public, etc.) fr ca aceast evoluie s limiteze sfera economic. Privit dintr-o perspectiv operaional, dezvoltarea aplicaiilor telematice a fost determinat de dou curente semnificative: activitatea desfurat n SUA, n anii 60, n cadrul ageniei ARPA, devenit ulterior DARPA i, respectiv, implicarea statului francez, n anii 70-80, dezvoltarea reelei Minitel, devenit i rmas modelul cel mai viabil de creare i dezvoltare al unei aplicaii specifice.

1.5. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n sfera marketingului direct


n afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, a cror utilizare este mpletit strns cu nsi evoluia domeniului, campaniile desfurate de ctre diferite organizaii au avut n vedere i mediile de comunicare utilizate n mod tradiional n comunicarea de marketing n general. Desigur, este vorba despre mediile de comunicare de mas presa, radioul i televiziunea, iar argumentele-cheie care au stat la baza considerrii utilizrii acestora au vizat gradul de acoperire ridicat i, nu n ultimul rnd, costurile relativ sczute de comunicare cu i de recrutare a noilor clieni ai organizaiei. Utilizarea acestor medii tradiionale n sfera marketingului direct urmeaz, n general, regulile principale de folosire a acestora n
8

* * * - ITU-TERMITE, www.itu.int

16

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

campaniile de comunicare de marketing dar presupune i adoptarea unor decizii i desfurarea unor activiti specifice.

1.5.1. Presa
Beneficiind de statutul su tradiional de mediu de comunicare n mas, presa s-a bucurat, nc din primele momente ale dezvoltrii sale, de atenia celor interesai s comunice cu consumatorii lor despre organizaie, produsele sau serviciile i mrcile acesteia. Preocuparea pentru a crete eficiena comunicrii a condus, nc de la sfritul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit ntre timp, unul dintre cele mai frecvent folosite n contextul campaniilor de marketing direct cuponul-rspuns. Cunoaerea aprofundat a suporturilor prin pres se impune pentru orice specialist in marketingul direct. n acest domeniu se utilizeaz urmtoarele noiuni: Offset (sistem de tiprire, imprimare utilizat de cvasitotalitatea revistelor magazin i care necesit typoane sau filme pentru fiecare din culorile dorite n publicitate) Heliogravura (sistem de tiprire, imprimare nca utilizate de cteva suporturi care necesit documente + diapozitive foto n mod abuziv denumite ektacrone) Typoane, documente ektacrone Difuzare, propagare (numr de exemplare emise de o revist magazin, revista periodic ilustrat sau de un jurnal, ziar), lectorat (audien), stiluri de via Format util, foaie plin, majorri tarife Amplasamentul (de exemplu, a patra copert ultima pagin a unei reviste magazin, constituie un amplasament privilegiat cel mai adesea la vedere) Bon de decupat Split-run (tiprirea a dou anunuri diferite n aceeai revist magazin, n acelai amplasament, dar fiecare n jumtate din tiraj ). Un exemplar din dou ale revistei prezint anunul A si altul anunul B. Ca i in mailing, n orice panoplie a modurilor de vnzare specifice marketingului direct poate s se gseasc (s contin):

17

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Oferte de ncercare sau intrarea ntr-un club Cererea de eantionare, de reduceri Cererea de documentaii (informaii) Comand direct Totui, criteriile de rentabilitate pe termen scurt a ofertelor de marketing

direct i preul spaiului n pres determin ca numai revistele magazin cu tiraj mare i revistele foarte specializate cu tiraj mediu pentru produsele foarte clar vizate, s fie utilizate cu adevrat, n realitate.

1.5.2. Radioul
. Radioul reprezint unul dintre instrumentele tradiionale folosite n

comunicaia de marketing a organizaiilor, istoria utilizrii sale publicitare avndu-i nceputurile nc n anii 20 ai secolului trecut. Dup ce utilitatea sa fusese probat n domeniul militar i n cel al transporturilor a sosit i momentul dezvoltrii laturii sale comerciale. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese n problema finanrii posturilor i programelor de radio existente, care a opus modelul european (bazat pe obinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice) modelului american (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anuntorilor interesai)9. Cursa pentru obinerea unor ncasri din publicitate ct mai consistente a condus la apariia unor posturi i, ulterior, reele radio cu o acoperire teritorial foarte larg, urmrite de ctre o audien foarte diversificat, capabile s reprezinte o cale foarte eficient de a transmite informaii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat. Printre avantajele majore asociate utilizrii radioului n publicitate se numr: audiena foarte diversificat: oferta global a posturilor de radio (privit prin prisma numrului acestora, a frecvenelor de emisie acoperite, a programelor i emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere att de complex nct se poate afirma c organizaia care intenioneaz s comunice cu un public avnd diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau

Patrice Flichy, O istorie a comunicrii moderne spaiu public i viaa privat, Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 146-149

18

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

comportamentale poate s o fac folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reea radio); flexibilitatea foarte ridicat a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din punct de vedere geografic, audiene naionale, regionale sau locale, comunicaia de marketing a organizaiei putnd fi mai bine adaptat la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio; rentabilitatea comunicrii: costul la mie asociat utilizrii radioului n cadrul campaniilor de comunicare de marketing este, n general, sczut, cel puin prin comparaie cu costul similar asociat altor medii de comunicare tradiionale (presa sau televiziunea); intimitatea comunicrii: denumit i teatrul minii, radioul este capabil s genereze o relaie de apropiere maxim ntre emisiunile sau personalitile sale i audiena sa, fiind un mediu propice pentru cultivarea i dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria, tristeea, nostalgia, emoia, succesul, teama, etc.) care pot fi valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate; loialitatea audienei: datorit programelor (formaturilor) i emisiunilor difuzate ca i a personalitilor prezente n eter, posturile radio au reuit, n marea lor majoritate, s-i creeze un public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora, ale crui caracteristici particulare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea i eficientizarea comunicaiei de marketing a organizaiei; mobilitatea: dac ntr-o anumit perioad urmrirea programelor i emisiunilor radio era fixat la domiciliile sau locurile de munc, n prezent acestea pot fi ascultate i pe durata deplasrilor spre cas, locul de munc, locurile de petrecere a timpului liber sau chiar i on-line, mrind astfel expunerea audienei la mesajele de marketing ale organizaiilor; capacitatea de a genera un rspuns direct: reprezint un avantaj derivat din combinaia atuurilor tradiionale ale radioului. Mesajele radio cu rspuns direct, chiar dac nepersonalizate, difuzate frecvent ctre o audien foarte bine localizat, sunt capabile s creeze o reacie semnificativ n rndul acesteia i s furnizeze fie o cantitate de informaii suficient pentru a crea o baz de date iniial fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaiei. Aceste avantaje incontestabile sunt completate i de o serie de dezavantaje dintre care cele mai semnificative se refer la: 19

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

expresivitatea limitat a mesajelor transmise: pus exclusiv pe seama particularitilor comunicrii radio, capabil s transmit informaie doar n format audio. Pentru foarte multe organizaii interesate i chiar i pentru profesionitii n domeniul publicitii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau sunete (implicit vocile, efectele de sunet i fondul muzical) adecvate reprezint o problem serioas; frecvena ridicat a difuzrii mesajului: ca o consecin a expresivitii sale limitate, mesajele publicitare radio trebuie s fie difuzate mult mai frecvent (crescnd, astfel, costurile difuzrii acestora) pentru a crea, n rndurile audienei, nivelul de notorietate i atitudinea necesare pentru a le determina s caute informaii suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, s le cumpere; posibilitatea (foarte) limitat de a fi utilizat individual: datorit capacitii sale relativ sczute de a produce direct rezultate financiare (vnzri i profituri), radioul poate fi folosit eficient n special n cadrul unor campanii integrate de comunicare, o planificare media atent permind transformarea acestuia ntr-un mediu auxiliar capabil s susin atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale.

1.5.3. Televiziunea
Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n campaniile de marketing direct a fost determinat de importana tot mai ridicat asociat pregtirii vnzrilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaiei de marketing, n general capacitatea de a aborda audiene largi, posibilitatea de a stimula o reacie ampl i relativ rapid (sub forma cumprrii din impuls sau a vizitrii reelelor comerciale cu amnuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternic i favorabil produselor promovate au fost extinse i asupra campaniilor de marketing direct punnd n umbr neajunsurile asociate utilizrii acesteia costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienei, calitatea sczut a reaciei. n formatul lor clasic, campaniile TV cu rspuns direct urmresc stimularea consumatorilor nspre comandarea telefonic a unui produs chiar pe durata prezentrii acestuia prin intermediul televiziunii.

20

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Dintr-o perspectiv tehnic, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n marketingul direct poate fi realizat n trei moduri, prin proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii: (1) de publicitate TV cu rspuns direct care implic difuzarea unor clipuri publicitare avnd o durat uzual de 60 pn la 120 de de secunde, (2) de teleshopping care implic difuzarea unor filme publicitare cu o durat uzual de 30 de minute (denumite infomerciale) i (3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV i, mai ales, pe potenialul de marketing i de dezvoltare asociat televiziunii interactive.

21

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Capitolul 2. Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom 2.1. Descrierea firmei Asirom
S.C. Asigurarea Romneasc S.A. ASIROM a luat fiin la 1 ianuarie 1991, reprezentnd, pentru piata romneasc de asigurri, piatra de temelie, punctul de referin al celorlalte societi aprute ulterior. Astfel, de-a lungul anilor, Asirom i-a asumat o remarcabil misiune, aceea de formator al pieei asigurrilor din Romnia. Printr-o strategie de dezvoltare care a avut permanent n atentie clientul i nevoile sale, Asirom s-a adaptat continuu tendinelor de dezvoltare a pieei romneti a asigurrilor, reuind performana de a ocupa, n cei peste 13 ani de existen, numai poziii de vrf n topul asiguratorilor romni. n anul 2003, Asirom a nregistrat prime brute subscrise totaliznd 132,2 milioane euro, meninndu-i astfel poziia de top n rndul societilor specializate. Gradul de solvabilitate al societii a stat tot timpul sub semnul echilibrului, siguranei i al preocuprii pentru soliditate financiar, situndu-se la finele anului 2003 la 1,97 la asigurrile generale i 2,09 la asigurrile de via. Calitatea deosebit a produselor i serviciilor Asirom a condus la acordarea de ctre binecunoscutul organism de certificare Moody International a certificatului standardului calitii ISO 9001. Acum, firma are i un "nume de familie" internaional, prin urmare acetia sunt ASIROM - VIENNA INSURANCE GROUP, continund s reprezinte brandul cu rdcini romneti, beneficiind de peste 180 de ani de experien n asigurri. Asirom intr n relaie cu toate segmentele populaiei i economia romneasc, avnd n 2000 peste 1.500.000 contracte de asigurri de via i peste 2.100.000 n cadrul ramurilor non-via. Asigurarea se ncheie cu persoane n vrst de la 16 la 65 de ani, pe perioade de 5, 7, 12 sau 15 ani, dar nu mai mult dect pn la mplinirea vrstei de 75 ani. Asigurarea mixt de via cu pensie pentru urmai se ncheie de persoane n vrst de la 16 la 50 ani, pe durate de 10, 12 sau 15 ani, cu condiia ca la expirarea contractului s nu depeasc vrsta de 60 ani.

22

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Asirom este organizat pe principiul teritorialitii pe nivele ierahice, i anume: sediul central al societii, n municipiul Bucureti; 41 de sucursale cu sedii n reedine de jude i municipiul Bucureti; 104 filiale i 126 agenii cu sediul n municipiul Bucureti i alte localiti dect cele reedine de jude. Sediul central ASIROM are n structura organizatoric urmatoarele compartimente: Direcia asigurri persoane; Direcia asigurri cladiri, bunuri industriale i agricole; Direcia asigurri auto i de transport; Direcia contabilitate general i de investiii; Direcia resurse umane i marketing; Serviciul reasigurri; Serviciul informatic; Serviciul administrativ. Sucursalele Asirom au n structura organizatoric urmatoarele compartimente: Serviciul contractare i administrare de asigurri; Biroul pli sume asigurate i relaii cu publicul; Serviciul daune i relaii cu publicul; Serviciul contabilitate; Biroul financiar administrativ; Biroul control i revizie.

Sucursalele sunt uniti cu sarcini operative, fr personalitate juridic, care au autonomie getionar. Activitatea de contractare a asigurrilor i ncasarea primelor corespunztoare se realizeaz prin: inspectori de asigurare cu sarcini de plan; ageni de asigurare cu contract de munc i ageni de asigurare pe baz de convenie civil de prestri servicii;

23

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

colaborarea cu ageniile de intermediere din domeniul asigurrilor; alte canale de distribuie.

Obiectivele strategice ale societii ar putea fi sintetizate astfel: modernizare calitate eficientizare maxim. n strategia de dezvoltare a Asirom aceste obiective se materializeaz n aciuni precise, concretizate n: diversificarea gamei de produse i servicii specifice oferite clienilor actuali i poteniali n concordan cu legislaia n vigoare; orientarea, cu precdere, spre segmentele de pia nou aprute; aplicarea unor metode flexibile de organizare i structurare a resurselor umane n vederea creterii competenei profesionale, a eficienei personalului i prestarea unor servicii ireproabile asigurailor; perfecionarea produselor existente; creterea calitii serviciilor; perfecionarea managementului resurselor umane i optimizarea investiiilor de capital. Scopul societii este desfurarea activitii de asigurare-reasigurare prin acceptarea de riscuri n schimbul plii unor prime de ctre asigurai i, respectiv, reasigurai i prin plata despgubirilor sumelor asigurate n cazul producerii evenimentelor asigurate, n vederea compensrii daunelor i a realizrii de profituri; desfurarea activitii de intermediere i prestrii de servicii n domeniul asigurrilor, precum i a altor activiti conexe sau utile atingerii scopului societii, n vederea realizrii de profituri. Obiectul de activitate al societii este: a. practicarea asigurrilor obligatorii potrivit prevederilor legale n vigoare; b. practicarea asigurrilor facultative: de via; de persoane, altele dect cele de via; de autovehicule; maritime i de transport; de aviaie; de incendiu i alte pagube la bunuri; de rspundere civil; de credite i garanii; 24

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

de pierderi financiare din riscuri asigurate; agricole; c. practicarea reasigurrilor n toate categoriile de asigurri; d. practicarea activitii de intermediere i prestri de servicii n domeniul asigurrilor; e. practicarea altor activiti conexe sau utile atingerii scopului societii, inclusiv constituirea de fundatii. Capitalul social iniial este fixat la suma de 3.000 milioane lei mprit n 600.000 de aciuni, subscrise n ntregime de acionari. Capitalul social iniial este detinut integral de statul romn ca acionar unic, pn la transformarea aciunilor din proprietatea statului ctre tere fizice sau juridice, romne sau strine, n condiiile legii.

2.2. Mijloace de comunicare


Politica de comunicare a firmei Asirom este un element important al programelor de marketing, o variabil important a "marketingului mix". Pentru a vinde nu este suficient s ofere un produs / serviciu la un anumit pre, prin intermediul unui circuit de distribuie; nsoete, de asemenea, oferta cu un sistem coerent de comunicare (face cunoscut produsul / serviciul, scoate n eviden nevoile pe care le satisface, creeaz i menine o bun imagine). Condiia de supravieuire a firmei, n condiiile unui mediu de pia caracterizat prin concuren acerb, progres tehnologic rapid i globalizare, este reprezentat de capacitatea acesteia de a se adapta schimbrilor din mediul ei de aciune. Acest lucru se realizeaz prin competen i responsabilitate, care includ o comunicare pertinent i eficient, att cu interiorul organizaiei (ca o condiie de mobilizare / motivare a resurselor proprii), ct i cu exteriorul - micro i macroeconomic de pia, pentru crearea i consolidarea unei imagini pozitive. Mijloacele de comunicare ale firmei cu piaa sunt de o foarte mare diversitate. Asirom a identificat cele mai bune instrumente, innd cont att de resursele disponibile, ct i de mediul unde acioneaz. Aceste mijloace de comunicare sunt grupate astfel:

25

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

comunicarea personal - prin fora de vnzare: vnztorul dialogheaz direct cu clientul. comunicarea prin publicitate: de mas, unilateral, impersonal dar i mult mai costisitoare; alte mijloace de comunicare, fiind incluse aici: promovarea, relaii publice, expoziii, trguri, cadouri publicitare. Comunicarea personal. Personalul de vnzare a firmei este un personal

instruit n urma unui curs de specializare organizat de firm n tehnica de promovare personal. Pentru ca promovarea personal s aib succes personalul de vnzare e recrutat cu atenie, pregtit, motivat prin diverse mijloace. Avantajele acestei comunicri personale sunt: asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente ca urmare a flexibiliti sale ridicate n procesul de comunicare n raport cu nevoile consumatorilor individuali; efortul personalului de cele mai multe ori materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun; posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei. Succesul comunicrii personale rezid din abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la diversele situaii referitor la cumprtorii care pot aprea, aceste situaii cernd un anumit grad de flexibilitate i adaptabilitate. Totodat comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate folosind variate tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s controleze interaciunea vnztorilor. Comunicarea prin publicitate. Asirom a alocat o sum important publicitii, ntruct reprezint un proces de informare indirect incitativ, nominativ i rentabil. Ca instrument de marketing, reclama se folosete n cadrul firmei pentru comunicarea informaiilor despre produsele / firmei i anume despre tipurile de asigurri practicate, creterea cererii pentru asigurri, eliminarea reclamei concurenelor.

26

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

n funcie de mediul prin care este transmis mesajul, firma Asirom a apelat la reclame tiprite n ziare sau reviste, reclame difuzate la televiziune, reclame difuzate prin intermediul potei directe. Televiziunea joac un rol important n a face cunoscut firma, i anume colaboreaz cu mai multe posturi de televiziune din Romnia: TVR 1, Pro TV, Antena 1, Prima Tv. Reclama este difuzat n general seara deoarece numrul de persoane care este expus la mesaj crete n acest interval de ore ntruct majoritatea sunt acas n acest interval. Ca tehnic de promovare, reclama la Asirom are anumite avantaje: cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui; uurina repetrii necesar pentru a face mai uoar realizarea i difuzarea lui; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace promoionale; muli consumatori consider c produsul creia se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg. Reclama ns are i dezavantaje, acestea fiind: costul total este foarte mare; nu furnizeaz un feedback rapid i direct; este greu de personalizat; nu este la fel de eficace n motivarea aciuni de cumprare. Alte mijloace de comunicare. Rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor / serviciilor sale. Asirom parcurge urmtoarele etape pentru ndeplinirea scopurilor pentru care a fost creat: 1. Determinarea schimbrilor necesare a se realiza n compartimentul i activitatea firmei. 2. Determinarea atitudinilor i opiniilor publicului faa de firm i produsele / serviciile sale. 3. Implementarea schimbrilor n comportamentul firmei. 4. Comunicarea schimbrilor n comportamentului firmei constituie punctul central al activiti de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce

27

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

i cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea publicului. 5. Msurarea gradului de contientizare a publicului. Publicul relaiilor publice n cazul firmei Asirom este clasificat n urmtoarele categorii: comunitatea, n vecintatea firme exist vecini cu care aceasta trebuie s fie n cele mai bune relaii; poteniali angajai elevi, studeni, angajaii altor firme, angajai proprii; furnizori de materii prime, servicii, instituiile financiare, bursele de valori, bnci; clieni actuali. Tehnicile utilizate de Asirom n relaiile publice sunt: susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile; n apropierea srbtorilor de Crciun i Pate societatea particip mpreun cu alte firme la acte caritabile pentru orfelinate. De asemenea, firma particip la trguri i expoziii pentru a-i consolida relaiile cu clienii i pentru a-i mri portofoliul de clieni. Promovarea vnzrilor este activitatea promoional realizat de ctre firma Asirom, fiind destinat creterii volumului vnzrilor. Rolul promovrii vnzrilor este producerea unui comportament dorit n cadrul pieei int. Promovarea vnzrilor poate rezolva i alte obiective de marketing: atragerea ateniei, creterea loialitii i mbuntirea oportunitilor de prezentare. Tehnica de promovare a vnzrilor este promovarea ctre consumatori, fiind denumit i comunicare la punctul de vnzare. Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, anuna i dirija interesul clientelei ctre o ofert, utilizeaz att mijloace vizuale, ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o utilitate sau a anuna o ofert promoional. Promovarea la locul vnzrii ndeplinete urmtoarele funcii: de informare a consumatorilor asupra tipurilor de asigurri oferite; de reamintire, de convingere, de prezentare propriu-zis a produsului / serviciului. O practic aparte a firmei Asirom de promovare la locul vnzrii este oferirea unor gratuiti avnd imprimate pe ele semntura S.C. Asirom S.R.L. Acestea sunt: pixuri, calendare, brichete etc. n anul 2006, Asirom a demarat o campanie promional, desfurat pe ntreg teritoriul Romniei, denumit Asirom RCA 2006 Cele mai bune preuri. Campania promoional prin trageri la sori a fost deschis persoanelor fizice, proprietari de autovehicule nmatriculate n Romnia, care contracteaz la S.C. Asigurarea 28

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Romneasc ASIROM S.A. asigurarea obligatorie de rspundere civil pentru pagube produse terilor prin accidente de autovehicule pe o perioad de 12 luni i achit integral prima de asigurare n perioada 15 decembrie 2005 - 20 ianuarie 2006. n sensul cel mai general, scopul comunicrii este acela de a efectua schimbri, de a influena o aciune. Toate activitile care includ factorul uman n societatea comercial fac apel la comunicare. Comunicarea firmei ASIROM cu piaa este abordat la dou niveluri: intern i extern. Comunicarea intern confer managerului contribuia participativ, constituie elementul de coeziune dintre membrii consiliului de administraie i a celui director, asigurndu-le posibilitatea de a nelege i de a se face nelei de ctre salariaii Asirom. Comunicarea constituie pentru manager calea principal de atragere a salariailor la exercitarea activitilor necesare realizrii obiectivelor societii. Comunicarea reprezint elementul dinamic al activitii manageriale, al crui scop principal const n crearea condiiilor pentru integrarea psihosocial i colaborarea salariailor firmei pe toate treptele. Managerul comunic salariailor sarcinile pe care le au de ndeplinit, problemele referitoare la calitate i fiabilitate, rentabilitate i economii. La rndul lor, salariaii cunosc preocuprile managerului pentru dezvoltarea i modernizarea societii i consecinele umane ale procesului respectiv, msurile preconizate pentru formarea i perfecionarea pregtirii profesionale a personalului. n felul acesta, exist un sistem de comunicare reciproc, care favorizeaz dezvoltarea firmei spre nfptuirea obiectivelor de perspectiv i curente. Comunicarea acioneaz nu numai ca un element integrator, ci i ca un mecanism coordonator i de control, capabil s creeze un climat uman generator de eficien i satisfacii. Comunicarea extern a firmei Asirom cu piaa asigur schimbul de informaii al acesteia cu piaa int pe care acioneaz. Relaia dintre firm i pia este bilateral, n sensul c att firma ct i piaa ndeplinesc, n sistemul de comunicare, rolul de receptor, dar i de emitor. Pentru o bun comunicare cu piaa, firma dispune de o structur adecvat de comunicare, ale crei baze sunt puse de compartimentele de marketing (analiz i cercetare de pia), coordonate de un purttor de cuvnt, direct subordonat managerului firmei. 29

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Anul 2004 a reprezentat pentru Asirom o perioad de consolidare a poziiei sale pe piaa asigurrilor, a audienei de care se bucur n rndul clienilor. ntr-un context general dominat de schimbri permanente ale cerinelor de protecie prin asigurare, dar i de cretere a competitivitii pieei asigurrilor din Romnia, dezvoltarea unui program activ de marketing, de comunicare cu mediile de informare i de relaii publice i-a dovedit importana vital pentru monitorizarea continu a mediului de afaceri, a pieei specifice, a concurenei i a propriilor performane. Parte integrant a politicii manageriale adoptate, strategia de publicitate i marketing a urmrit creterea flexibilitii produselor oferite, n deplin acord cu cerinele pieei i, n mod deosebit cu cerinele clienilor si. Angajamentul total fa de clieni, precum i principalele valori promovate, naltele sale exigene i integritatea, unanim apreciate, au reconfirmat statutul ASIROM ca partener de ncredere n garantarea siguranei.

2.3. Mijloace de marketing direct


Pentru o ct mai bun cunoatere a clienilor, firma Asirom i-a propus folosirea tehnicilor de marketing direct dispunnd, astfel, de o baz de date corespunztoare, constituit din fiiere-clieni care conin informaii referitoare la: nume, adres, numere de telefon, cerere etc., toate aceste date fiind standardizate i stocate, lucru care presupune cheltuieli de investiii i de exploatare relativ mari. Aceste baze de date includ informaii demografice privitoare la clieni ca indivizi i la achiziiile lor. Pentru demararea unei aciuni de marketing direct n vederea fidelizrii clientelei a firmei, aceasta dispune de informaii concludente despre clieni, care permite: realizarea de segmentri strategice pentru elaborarea unui plan de marketing bine structurat, adecvat nevoilor respective; sporirea gradului de certitudine n ceea ce privete alegerea tacticilor de marketing folosite (marketing direct, promovarea vnzrilor, aciuni ale forei de vnzare). Baza de date cuprinde fie ale clienilor firmei. Fia fiecrui client inclus n baza de date conine un numr de date necesare:

30

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

nume i prenume adres numr de telefon data primei cumprri istoricul cumprrilor Alte date utile au fost incluse n fiier pe msura cunoaterii clientelei i

ctigrii ncrederii sale i ele includ : sex vrst stare civil numrul membrilor familiei venituri profesie domenii de interes. Datorit faptului c firma Asirom dispune de o baz de date relevant despre clienii si, aceasta poate s o foloseasc n diverse aciuni de marketing direct, avnd ca rezultat o cretere considerabil a profiturilor sale. Utiliznd baza de date respectiv, firma poate cunoate n orice moment situaia fiecrui client, valoarea acestuia i costul obinerii unui nou client. Pentru a atinge obiectivele de marketing direct, baza de date este folosit ntr-un mod selectiv, ofertele fiind trimise prin fora de vnzare a firmei ctre clinei, selectai n funcie de anumite criterii. Comunicarea de marketing reprezint o activitate foarte complet, astfel nct firma ASIROM utilizeaz reprezentani independeni, pentru activitatea de marketing direct; acetia vnd, pe baz de comision, serviciile organizaiei. Aceti reprezentani independeni sunt reprezentai de forele de vnzare directe. Forele de vnzare pun la dispoziia firmei un mecanism de feedback rapid i exact. Activitatea concurenei, nevoile consumatorului, noile oportuniti sau ameninri aprute n pia sunt determinate de ctreforele de vnzare i transmise fr ntrziere directorului de vnzri sau directorului comercial. Raiunile pentru care a fost pierdut un client mai vechi, sau pentru care a fost ctigat un client nou, sunt determinate cu promptitudine.

31

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Pentru stabilirea unei relaii de afaceri profitabiel pe termen lung cu clienii, acetia sunt privii ca parteneri de afaceri, paradigma a vinde clienilor tinznd s fie nlocuit cu a lucra cu clienii. n cadrul firmei ASIROM, exist 5 funcii implicate n managementul forelor de vnzare direct: Recrutarea i utilizarea personalului corespunztor; Pregtirea personalului; Distribuirea teritorial a vnzrilor; Motivarea personalului; Evaluarea performanelor individuale i ale ntregului personal din departamentul de vnzri. Personalul departamentului de vnzri este inut la curent cu desfurarea campaniilor publicitare sau promoionale. Aceste persoane au cunotiine amnunite despre toate aspectele legate de serviciile pe care le vnd. Pe msur ce consumatorul strbate etapele mentale care conduc la luarea deciziei de cumprare, n ultime etape, vnzarea devine tot mai eficient. Acest lucru sugereaz c vnzarea trebuie s fie integrat cu alte activiti de comunicare de marketing direct, cum ar fi, corespondena de marketing, telemarketingul, lucruri nepracticate nc de firma Asirom. Etapele procesului de vnzare practicate de forele de vnzare a firmei ASIROM la domiciliul clientului sunt: 1. Prospecterea constituirea i meninerea unui portofoliu de clieni poteniali, existnd ntotdeauna un grup de persoane pe care agentul de asigurri l contacteaz n scopul prezentrii ofertei; 2. Pregtirea stabilirea obiectivelor, identificarea riscurilor la care este expus clientul; 3. Prezentarea include explicaii, discuii, privind serviciul din oferta; 4. Anticiparea obieciilor posibile i pregtirea modului de a rspunde la acestea; 5. Obinerea comenzii (vnzarea propriu-zis); 6. nregistrarea scris n baza de date a tuturor detaliilor; 7. Asistena post vnzare acordat clientului.

32

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

2.4. Propunere: conceperea unui mesaj de marketing direct pentru comunicarea cu o categorie de public
Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluie culminant mai nti n SUA, la nceputul anilor 70 i au devenit de-a lungul timpului un instrument esenial att n creterea profitului firmelor, ct i n atragerea i / sau fidelizarea clienilor. Tendina manifestat s-a datorat timpului redus afectat cumprturilor i uurinei cu care puteau comanda produsele dorite, cu ajutorul serviciilor oferite de oficiul potal. Chiar dac n zilele noastre mijloacele de mediatizare electronice (Internetul) i marketingul telefonic (telemarketingul) au ctigat teren n cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul potal) rmne o soluie optim n special datorit costurilor reduse ale campaniei, n comparaie cu celelalte tipuri de media utilizate n marketingul direct. Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizeaz acest tip de media este reprezentat de posibilitatea personalizrii mesajelor i a materialelor individuale incluse n plic, n funcie de fiecare categorie de clieni ale firmei. Alte avantaje ale acestui tip de campanie sunt flexibilitate pe durata derulrii campaniei, oferirea posibilitii selectrii precise a pieei int, a testrii i msurrii rezultatelor ntr-un timp relativ scurt. innd cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct i analiznd obiectivele companiei, numrul de clieni a acesteia, i tipologia consumatorilor n domeniul asigurrilor, am propus foarte precis campania de mailing prin conceperea unei scrisori de fidelizare pentru clienii Asirom privind asigurarea facultativ a autovehiculelor (CASCO). Asigurarea facultativ de avarii i furt a autovehiculelor CASCO este o asigurare de bunuri pe care asiguratul o contracteaz n vederea protejrii autovehiculului su mpotriva prejudiciilor cauzate prin accidente sau furt. Acest tip de asigurare este cea mai utilizat n asigurrile non-via i cea mai rspndit din toate categoriile de asigurri facultative.

33

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Categoria de autovehicule nu reprezint doar autovehiculele, ci i remorcile trase de autovehiculele asigurate, autovehiculul propulsat, suspendat pe roi, enile, tlpi de alunecare folosite pentru transportul mrfurilor sau pasagerilor. Planul campaniei de fidelizare. Coordonatele principale ale acestui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populaiei tin, programul campaniei i persoanele responsabile, estimarea rezultatelor ateptate. Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, compania i propune Situarea pe unul din primele trei locuri n topul ageniilor Asirom din ar prin prisma fidelizrii clienilor pn la data de 30 septembrie 2008 i ncheierea de asigurri facultative auto CASCO de ctre 15% din populaia segmentului int. Sloganul campaniei de fidelizare este Asigurai-v complet!. Criteriile de segmentare stabilite pentru planul de fidelizare au n vedere existena unei polie de asigurare RCA ncheiat la Asirom, inexistena asigurrii auto CASCO i modelul i anul de fabricaie ale automobilelor. Selectarea clienilor care dein deja o poli de asigurare RCA ncheiat la Asirom se face din baza de date existent. Dintre posibilii destinatari vor fi selectai cei care i pot permite i asigurarea facultativ de avarie i furt auto CASCO. Aadar, baza de date va conine cteva variabile definitorii n vederea succesului campaniei de fidelizare. Baza de date folosit n campania de fidelizare arat astfel: Tabelul 1.1 Modelul bazei de date utilizat n campania de fidelizare Variabil Nume Adres Telefon Tip autoturism An fabricaie Venit RCA CASCO 34 Tip Caracter Caracter Numeric Caracter 1-10 ani, 0->11 ani 1-1.000 RON, 0-<1.000 RON 1-Da, 0-Nu 1-Da, 0-Nu

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Profilul destinatarilor, rezultat n urma selectrii arat astfel: clieni actuali ai companiei ASIROM, care au ncheiat deja o poli de asigurare RCA, sunt posesori de autovehicule de fabricaie autohton sau strin, cu o vechime de maxim 10 ani, i cu un venit lunar de minim 1.000 RON. Este necesar o segmentare ct mai precis a populaiei int din perspectiva optimizrii cheltuielilor necesare derulrii campaniei de fidelizare i a ndeplinirii obiectivelor propuse. Factorul de fidelizare principal al acestei campanii l constituie oferirea unei reduceri de 15% sau 20% (n funcie de mesajul ales n urma pretestrii) la ncheierea contractului de asigurare facultativ auto CASCO pe un an, pn la data de 30 septembrie 2008. Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin pot, compus din: plicul imprimat cu numele i sigla companiei Asirom; scrisoarea personalizat; prezentarea serviciului; model al contractului tip folosit de Asirom pentru asigurarea facultativ auto CASCO; prezentarea tipurilor de asigurri oferite de Asirom. Obiectivele campaniei de mailing: deschiderea plicului de ctre destinatar. Pentru aceasta am ales un plic alb cu fereastr, imprimat cu numele i sigla societii n partea din stnga sus. Sloganul campaniei, Asigurai-v complet! va aprea n partea din stnga jos, pentru a echilibra imaginea; citirea scrisorii de ctre destinatar. Am ales pentru aceasta un mesaj compus din fraze scurte, care au menirea de a uura lecturarea scrisorii; am accentuat avantajele oferite clientului i m-am axat pe reducerea de 15% sau 20% pentru ncheierea contractului de asigurare auto CASCO pe durata unui an, pn la data de 30 septembrie 2008. Acest beneficiu, dar i data limit au fost reamintite de mai multe ori n scrisoare; obinerea rezultatului ateptat.

35

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului potal, ctre destinatarii alei din baza de date a ageniei Asirom, ncepnd cu data de 15 mai 2008. Durata de expediere va fi de maxim 3 zile. Clienii sunt ateptai la agenie pn la data de 30 septembrie 2008, moment n care campania de fidelizare va lua sfrit. Rezultatele campaniei se vor regsi n baza de date a ageniei, prin nscrierea valorii 1 n cadrul variabilei CASCO. Rezultatul sperat n urma campaniei de fidelizare este situarea ageniei Asirom pe unul din primele trei locuri n topul ageniilor din ar prin prisma fidelizrii clienilor. Prin campania de mailing urmresc ca: 95% din cei care primesc plicul s l deschid; 65% din cei care deschid plicul s citeasc scrisoarea i s consulte oferta; 15% din cei care consult oferta s ncheie asigurri facultative auto CASCO. Bugetul campaniei de fidelizare Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au n vedere alocarea ct mai eficient a resurselor financiare i profitabilitatea campaniei de mailing pe termen scurt, mediu i lung. Variabilele studiate n cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt: costul fiierelor datele necesare derulrii campaniei de mailing vor fi extrase din baza de date proprie a firmei Asirom. Aadar, costul fiierelor este nul; cheltuieli de creaie deoarece campania de mailing va fi realizat prin aportul propriu, nu am adugat n bugetul campaniei cheltuielile de creaie; cheltuieli de imprimare Imprimarea numelui i siglei companiei vor costa; cheltuieli de mpachetare a ofertei. mpachetarea ofertei se va face de ctre 4 ageni de asigurri ai ageniei, iar costul va fi inclus n cheltuielile de personal; Cheltuieli potale i de expediie; Cheltuieli de personal; Alte cheltuieli.

Bugetul trebuie corelat cu rezultatele financiare ateptate n urma derulrii campaniei de fidelizare. Rata sperat a comenzilor este de 15% din clienii int.

36

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Crearea campaniei de fidelizare Planul de creaie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativitii i pertinenei comunicrii, verificarea coerenei comunicrii n ansamblu, evitarea oricror omisiuni sau erori. Mesajul a fost creat studiind modelele propuse de diveri autori care au pus bazele marketingului direct, i implicit ale mesajelor de mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner (reeta cu nou puncte), Henry Hoke (formula celor patru P), Regis Hauser (cei patru A), William Steinhardt (Lista ABC). Estimarea rezultatelor campaniei de fidelizare Printre beneficiile derulrii unei campanii de fidelizare, fcnd abstracie de aspectul financiar sperat pe termen scurt, se numr i creterea notorietii companiei, avantaj care se poate concretiza pe termen mediu i lung. Profesionitii marketingului direct au chiar o zical: 2% pentru rezultate i 98% pentru imagine10. Principalii indicatori de performan utilizai n marketingul direct au n vedere: o Mrimea i repartiia pieei (potenial, identificat, activ); o Indicatori generali de performan (durata de achiziie a clientului, valoarea clientului, costul de achiziie al unui client, numrul de noi clieni); o Indicatori de marketing direct (numrul total de mesaje, costul unui contact, rata rspunsurilor, numrul de comenzi). n campania de fidelizare propus pot fi calculai doar o parte a acestor indicatori, deoarece campania se deruleaz pe o perioad relativ scurt de timp. Indicatorii care vor fi calculai dup ncheierea campaniei de fidelizare sunt: Rata rspunsurilor (real): rata rspunsurilor / numrul de mesaje emise; Costul de achiziie al unui prospect: costul total al operaiei/numr de rspunsuri; Rata de transformare: numr de comenzi / numr de rspunsuri; Costul de achiziie a unui client (real): cost total al operaiei / numr de comenzi;
10

Zai Adriana, Elemente de marketing direct Ed. Economic Bucureti 2000

37

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Punctul (prag) mort: costul total al operaiei / marja net pe comand. Conceperea scrisorii n campania de mailing Exist trei tipuri generale de mesaje utilizate n marketingul direct:

clasic, autopurttor catalogul. n urma analizei acestor tipuri de mesaje, a avantajelor i dezavantajelor pe

care le prezint, am optat pentru mesajul clasic (mesajul auto-purttor nu personalizeaz ndeajuns mesajul, iar catalogul este complex i costisitor). Unul dintre avantajele principale ale marketingului direct const n posibilitatea de a testa n mod continuu, monitoriza i determina metodele cele mai eficiente. De aceea, am optat pentru crearea a dou mesaje cu acelai coninut, dar diferite prin modalitile de incitare la rspuns folosite pentru a le supune pretestrii. n urma acetei etape, voi alege mesajul care are rata de raspuns cea mai mare. Pentru conceperea mesajelor am folosit metoda lui Bob Stone. Am ales aceast metod deoarece este considerat ca fiind reeta ideal. Am vrut ca mesajele pe care le creez s fie unele sobre, care s imprime seriozitate, s fie compuse din fraze scurte, ce uureaz parcurgerea textului. Totodat, am avut posibilitatea de a dezvolta n text avantajul principal, i anume reducerea de 20% n prima scrisoare, respectiv 15% n cea de a doua scrisoare. De asemenea, am putut detalia produsul, evideniind caracteristicile acestuia i incita clientul la aciune rapid, prin acordarea unui termen limit ofertei. n cele ce urmeaz sunt prezentate modelele de scrisori din campania de mailing a firmei.

38

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

39

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Stimate domn (doamn) X,

Ai fost selectat din baza de date a firmei Asirom pentru a beneficia de oferta limitat care vine n sprijinul partenerilor acestei companii. Putei beneficia chiar acum de un serviciu indispensabil dumneavoastr, i anume Asigurarea facultativ auto CASCO, serviciu care acoper eventualele pagube produse autovehiculului pe care l deinei. Aceast scrisoare v asigur de importana pe care o deinei n cadrul companiei noastre i n acest sens vrem s v rspltim colaborarea prin reducerea substanial de 20% de care beneficiai n momentul ncheierii poliei de Asigurare facultativ auto CASCO la Asirom. Asigurai-v complet! Este mult mai uor dect ai crezut vreodat! Asirom preia riscul financiar n cazul accidentrii unui autovehicul prin asigurarea de rspundere civil auto. ns pagubele suferite de autoturismul dumneavoastr cine le asigur? Cum procedai n cazul avariilor accidentale, al furturilor, cutremurelor, alunecrilor de teren, trsnetelor, ploilor toreniale, inundaiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? i pe lng toate acestea, Asirom v acoper, prin Asigurarea facultativ auto CASCO i cheltuielile cu transportul autovehiculului la atelierul de reparaii. La nceput am fost indecis....... Astfel ncepe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o partener fidel a firmei Asirom. Acum sunt sigur c am luat o decizie corect! Nu am experien n conducerea autoturismului, iar n ultima lun am suferit 2 accidente de circulaie minore. Sunt mulumit c am ncheiat Asigurarea facultativ auto CASCO la Asirom. V difereniai de ceilali prin calitate i suntei partenerul meu de succes! Ne este foarte greu s v enumerm toate avantajele pe care vi le ofer Asigurarea facultativ auto CASCO. Agenii filialei noastre sunt pregtii s rspund la toate ntrebrile i problemele dumneavoastr cu privire la acest domeniu. Nu ezitai! Asigurai-v complet! Doar pn la data de 30 septembrie 2008 Asirom v ofer o reducere substanial de 20% la ncheierea poliei de Asigurare facultativ auto CASCO. Completai contractul anexat mesajului i pornii chiar acum ctre Asirom! Cu prietenie, ............................ Director firm Asirom 40

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Stimate domn (doamn) X, Ai fost selectat din baza de date a firmei Asirom pentru a beneficia de oferta limitat care vine n sprijinul partenerilor acestei companii. Putei beneficia chiar acum de un serviciu indispensabil dumneavoastr, i anume Asigurarea facultativ auto CASCO, serviciu care acoper eventualele pagube produse autovehiculului pe care l deinei. Aceast scrisoare v asigur de importana pe care o deinei n cadrul companiei noastre i n acest sens vrem s v rspltim colaborarea prin reducerea substanial de 15% de care beneficiai n momentul ncheierii poliei de Asigurare facultativ auto CASCO la Asirom. Asigurai-v complet! Este mult mai uor dect ai crezut vreodat! Asirom preia riscul financiar n cazul accidentrii unui autovehicul prin asigurarea de rspundere civil auto. ns pagubele suferite de autoturismul dumneavoastr cine le asigur? Cum procedai n cazul avariilor accidentale, al furturilor, cutremurelor, alunecrilor de teren, trsnetelor, ploilor toreniale, inundaiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? i pe lng toate acestea, Asirom v acoper, prin Asigurarea facultativ auto CASCO i cheltuielile cu transportul autovehiculului la atelierul de reparaii. La nceput am fost indecis....... Astfel ncepe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o partener fidel a firmei Asirom. Acum sunt sigur c am luat o decizie corect! Nu am experien n conducerea autoturismului, iar n ultima lun am suferit 2 accidente de circulaie minore. Sunt mulumit c am ncheiat Asigurarea facultativ auto CASCO la Asirom. V difereniai de ceilali prin calitate i suntei partenerul meu de succes! Ne este foarte greu s v enumerm toate avantajele pe care vi le ofer Asigurarea facultativ auto CASCO. Agenii filialei noastre sunt pregtii s rspund la toate ntrebrile i problemele dumneavoastr cu privire la acest domeniu. Nu ezitai! Asigurai-v complet! Doar pn la data de 30 septembrie 2008 Asirom v ofer o reducere substanial de 15% la ncheierea poliei de Asigurare facultativ auto CASCO. Completai contractul anexat mesajului i pornii chiar acum ctre Asirom!

P.S. Primii 100 de asigurai vor beneficia de un cadou garantat!


Cu prietenie, ............................ Director firm Asirom 41

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Concluzii
Marketingul direct este o component a marketingului general i a aprut ca soluie la schimbrile nregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce n ce mai puin fideli unei mrci anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumit categorie de clieni care au obiceiuri de consum asemntoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, dialogul, realizate prin sistemele interactive i prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct. Marketingul direct s-a consacrat prin vnzarea prin coresponden, i a cunoscut o evoluie spectaculoas att n rile cu economii dezvoltate, ct i n rile cu economii n curs de dezvoltare. Marketingul direct i-a fcut simit prezena i pe piaa romneasc, ea fiind adoptat n special de agenii economici, n special firme multinaionale care activeaz pe aceast pia. Fiind un concept relativ nou sau o practic mai puin uzitat, marketingul direct constituie o provocare pentru agenii economici care i desfoar activitatea n economia romneasc. Ca avantaje ale utilizrii marketingului direct pot fi menionate obinerea de rezultate msurabile i gradul ridicat de dispersie geografic. Sistemul de comunicare cu clientela se realizeaz prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea interactiv, radio, presa scris, etc. Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care folosete unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie n orice locaie, pstrnd aceste activiti ntr-o baz de date. De referin este i definiia dat de Asociaia European a Marketingului Direct (European Direct Marketing Association - EDMA) conform creia marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe tipuri de media pentru a obine din partea clientului un rspuns msurabil de orice tip, dac este cazul, pn la cumprarea propriu-zis. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, i folosirea tehnicilor promoionale i de comunicaii au ca obiectiv obinerea de rspunsuri imediate din partea pieei vizate.

42

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Marketingul direct presupune existena unui nou sistem de gestiune intern a clientelei, aceasta fcnd necesar revigorarea preocuprilor privind crearea sistemului informaional integrat al procesului decizional. Acesta asigur culegerea i memorarea datelor de ordin comercial i transformarea lor n informaii utile de aciune i se bazeaz pe procedee de analiz riguroas a mecanismului de tratare i utilizare a informaiilor comerciale de ctre consumatori, precum i pe reconsiderarea sistemului de comunicaii. n marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte eficiente cu mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaii care tranziteaz, n toate sensurile, prin ntreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre un marketing performant. Mijloacele prin intermediul crora se realizeaz aceste contacte: mesaje potale, mesaje TV, cupoane de rspuns, ntlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativ n utilizarea marketingului direct are n vedere: excesele care irit consumatorii, aspectele legate de violarea intimitii persoanelor, cazurile de fraud i neltorie, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de rspuns din ce n ce mai mici din partea clienilor i restricii de ordin legislativ care ngrdesc tot mai mult posibilitile de fidelizare. Pe de alt parte, companiile trebuie s dovedeasc o preocupare continu n materie de etic i de relaii cu publicul. Marketingul direct s-a extins ca urmare a nlturrii (totale sau pariale) intermediarilor din procesul de vnzare i a dezvoltrii sistemului informaional care permite crearea de baze de date tot mai complexe. Consumatorii adopt aceast modalitate de cumprare deoarece prefer comoditatea, produsele garantate i numrul mare de oferte puse la dispoziie prin pot sau telefon. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mrci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vnztor i/sau unui anumit numr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc poate fi legat de fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol important n dezvoltarea fidelitii i c exist o legtur ntre fidelitatea salariailor i a clienilor. Se pot deosebi dou grupe de aciuni care vizeaz sporirea fidelitii fa de

43

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

marc. Prima are n vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile i a unei preferine pentru o anumit marc - este vorba despre o politic de marketing care vizeaz crearea valorii i a satisfaciei. A doua grup de aciuni vizeaz creterea volumului i repetarea cumprrilor, punndu-se accent pe modificarea comportamentului de cumprare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la baz recompensarea i intensificarea. Totodat, aciunea de marketing trebuie realizat ntr-o form optim, deoarece poate avea efecte devastatoare asupra firmei care utilizeaz marketingul direct ca form de vnzare a produselor/serviciilor. Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin pot, compus din: plicul imprimat cu numele i sigla companiei Asirom; scrisoarea personalizat; prezentarea serviciului; model al contractului tip folosit de Asirom pentru asigurarea facultativ auto CASCO; prezentarea tipurilor de asigurri oferite de Asirom. Activitatea de marketing desfurat n cadrul unei societi de asigurare necesit luarea n calcul a urmtoarelor aspecte: Asigurrile necesit i genereaz o cerere mare de informaii colaterale; Asigurrile au un ciclu de via scurt, i de aceea necesit o inovare permanent; Dezvoltarea cantitativ a ofertei de asigurare nu a fost urmat n toate cazurile i de cea calitativ, orientat spre satisfacerea nevoii de protecie a asiguratului; Piaa asigurrilor este una dinamic. Aderarea la Uniunea European impune alinierea legislaiei asigurrilor la normele specifice comunitii europene, ceea ce va duce la o stabilitate a acestei piee; Fora de vnzare necesit o pregtire temeinic n vederea interacionrii cu clienii; Imaginea firmei este definitorie n vederea alegerii asigurtorului;

44

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Populaia nu deine o cultur a asigurrilor. Este necesar contientizarea de ctre populaie a necesitii de a beneficia de avantajele pe care le ofer asigurrile n condiii de risc;

Populaia manifest o preocupare crescnd pentru mbuntirea calitii vieii i pentru meninerea sntii. Asigurarea aduce clientului un plus de confort pe plan psihologic;

Contientizarea existenei sentimentului de nencredere reciproc; Internetul va deveni principalul instrument de vnzare a asigurrilor; Se nregistreaz o cretere continu a pieei asigurrilor din perspectiva volumului primelor ncasate; Economia romneasc este una pozitiv. Veniturile populaiei vor crete, crescnd astfel disponibilul financiar n vederea ncheierii unei asigurri; Concurena pe piaa asigurrilor este acerb; Slaba informatizare n rndul populaiei rurale i nivelul de educaie sczut al acesteia constituie o piedic n dezvoltarea societilor de asigurri. Avantaje i dezavantaje ale utilizrii marketingului direct ntr-o campanie de

fidelizare: Avantaje: Posibilitatea crerii i adaptrii mesajului n funcie de eantionul selecionat; Un bun feed-back, realizat n sensul comunicrii; Crearea i dezvoltarea propriilor baze de date de clieni; Cost redus al campaniei. Nivelul de informatizare redus; Lipsa unor baze de date cuprinztoare care s conin informaii pertinente; Existena cazurilor de fraud i neltorie, care pun serioase ntrebri clientului potenial cu privire la seriozitatea ofertei. Campania de marketing direct propus n aceast lucrare a fost creat n concordan cu obiectivele companiei Asirom i a fost adaptat nevoilor, cerinelor i exigenelor consumatorilor de asigurri auto. n vederea optimizrii aciunii de

Dezavantaje:

45

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

marketing direct, am considerat ca variabile principale oferta potrivit categoriei de consumatori, modalitile de incitare la rspuns prin pretestare, precum i modul de prezentare a ofertei.

Bibliografie

1. Adriana Zai, Elemente de marketing direct, Editura Economic Bucureti, 2000 2. Bruhn M, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 3. Flichy, P. O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i via privat, Polirom, Iai 4. I. C. Popescu, Comunicarea n marketing - concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureti, 2003 5. I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 6. Ph. Kotler, Managementul marketingului, editia a III-a, editura Teora, 2002 7. S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990 8. Prada S., Negru V., Marketingul tradiional i marketingul electronic, Editura Solness, Timioara, 2002 9. Stone B., Jacobs R., Metode de succes in marketingul direct, Editia a VII-a, Editura ARC 10. Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing,London, 1995 11. *** Telemarketing Services, 5Star Telemarketing, http://5startelemarketing.com 12. *** - www.emota-aevpc.org, 2003 13. *** - ITU-TERMITE, www.itu.int 14. *** - www.asirom.ro 15. *** - www.marketingdirect.ro

46

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

47