Sunteți pe pagina 1din 20

MANAGEMENTUL FIDELIZARII CLIENTILOR

1.1.Definitie
Fidelizarea clientilor (dupa definitia data de
Diller in 1996) cuprinde ansamblul masurilor unei
intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a
intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale
clientilor viitori fata de un ofertant si/sau oferta, prestarile
acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv
dezvoltare, a relatiilor cu acesti clienti. In acelasi
timp, prin fidelitatea
clientilor intelegem
acea
calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduita
regulata, atasamente afective durabile.
Prin managementul
fidelizarii
clientilor se
intelege analiza, planificarea, realizarea si controlul
sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii
actuali ai inreprinderii, cu scopul mentinerii si dezvoltarii
in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.
(Homburg/Bruhn 1999)
Din sensul definitiilor formulate mai sus se pot
deduce urmatoarele caracteristici:
u Orientarea spre clientii actuali de baza.Fidelizarea
clientilor se focalizeaza pe construirea si derularea
relatiilor de afaceri cu clientii actuali.
u Procesul de management. Fidelizarea clientilor este
un proces de management in care relatiile cu clientii

actuali trebuie sa fie analizate, planificate, realizate si


controlate sistematic.
u Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clientilor nu are
in vedere afacerile punctuale, pe termen scurt ; ea se
concentreaza pe relatiile de afaceri de durata.
u Considerarea proceselor componente.Fidelizarea
clientilor serveste dezvoltarii relatiilor de afaceri in
diferite directii/domenii (revenirea pentru cumparare,
recomandarea ofertei altor clienti potentiali, cross-buying)
u Orientarea spre viitor. In cadrul managementului
fidelizarii clientilor se are in vedere valoarea viitoare
(asteptata) a clientilor.

1.2.Etape necesare fidelizarii clientilor


Fidelizarea clientilor este un proces complex in
care este necesara parcurgerea mai mult 232e44c or
faze (etape).Aceste etape se inscriu intr-un lant cauzaefect, care cuprinde procesele de la primul contact cu
clientul pana la succesul economic al intreprinderii.
Prima faza a lantului cuprinde primul contact al
clientului cu ofertantul prin cumpararea unui produs sau
solicitarea unui serviciu. Calitatea relatiilor umane
stabilite intre client si vanzator este foarte importanta in
procesul de fidelizare. Studii facute in SUA asupra
cazurilor in care fidelizarea clientilor s-a fondat pe
personalitatea vanzatorilor au aratat ca o mare parte a
lor ii urmau pe vanzatori atunci cand acestia se mutau la
alta firma, chiar daca vindeau cu totul alte produse decat
inainte.

Dupa incheierea acestui prim contact urmeaza faza


a doua, in care clientul evalueaza situatia, respectiv
interactiunea, si judeca nivelul satisfactiei resimtite prin
comparare cu asteptarile anterioare deciziei de
cumparare. Poate rezulta fie satisfacerea (intocmai),
nesatisfacerea sau depasirea asteptarilor clientului.
Daca aprecierea este pozitiva sau daca asteptarile
clientului au fost chiar depasite se poate dezvolta, in
faza a treia, loialitatea clientului. Satisfactia clientilor
este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelitatii
clientilor. Loialitatea clientilor se manifesta printr-un
comportament de incredere, favorabil intrepriderii. Un
client loial dovedeste deja o dispozitie scazuta de
schimbare si intentioneaza sa aleaga, din nou, in
urmatoarea situatie de cumparare, aceeasi marca, acelasi
produs, acelasi serviciu sau aceeasi unitate.
Trecerea la fidelizarea clientului se desavarseste
in faza a patra, cand aceasta convingere se transforma
in cumpararea repetata sau cross-buying, respectiv in
recomandarea produsului/serviciului/unitatii altor clienti
potentiali. Un studiu efectuat pentru firmele de
consultanta din Franta, arata ca fostii clienti reprezinta
una din principalele surse pentru noi vanzari, ei aducand
aproape jumatate din noii clienti.
Lantul se inchide in faza a cincea cu succesul
economic al intreprinderii bazat pe conditionarile
evidentiate. Obiectivul urmarit de acest lant este de
natura psihologica si are o influenta deosebita asupra
succesului pe termen lung al intreprinderii. In ceea ce
priveste volumul vanzarilor, s-a dovedit faptul ca acei
clienti atasati de intreprindere au o anumita predispozitie
de a accepta preturi mai ridicate decat ceilalti clienti si de

a achizitiona cantitati mai mari. Prin aceste efecte se


poate mari cifra de afaceri a unei intreprinderi, ca si
beneficiile realizate. Si costurile intreprinderii pot fi
micsorate prin fidelizarea clientilor. Economistii americani
Reichheld si Sasser, considera ca atragerea unui nou
client poate fi de cinci ori mai costisitoare decat pastrarea
unuia deja existent iar reducerea cu 5% a pierderii
clientilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor
unei firme

2. DIMENSIUNILE UNEI STRATEGII DE FIDELI


ZARE A CLIENTILOR
2.1.Domeniul
clientilor

de

referinta

al

fidelizarii

Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la


produs sau marca si la intermediarii de distributie si are
ca scop evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de
fidelizare a clientilor.
De exemplu, in elaborarea strategiei de fidelizare a
clientilor producatorului de vinuri Murfatlar, se poate
urmari, pe de o parte, obiectivul de a obtine o rata
ridicata de revenire a clientilor pentru soiurile Murfatlar.
Pe de alta parte, strategia de fidelizare a clientilor se
poate concentra pe o anumita marca, de exemplu, Rai
de Murfatlar . In functie de obiectul principal al fidelizarii
clientilor, este necesara si includerea distribuitorilor de
vinuri Murfatlar in strategia de fidelizare a clientilor

dezvoltata de producator, acestia constituind un obiect


distinct al strategiei producatorului, pe langa produs si
marca.
Deasemenea pentru a-si crea o imagine elocventa
invitind clientii exigenti sau potentiali sa le viziteze sediile
si spatiile de productie bine construite si eficient
organizate.Boeing, Hersheys, Crayola sponsorizeaza
excelente circuite de vizitare a fiecarei firme,care atrag
anual milioane de oameni.Companii cum ar fi Hallmark siau construit muzee la sediul central ,unde prezinta
publicului , in mod cat mai spectaculos, istoria firmei si
activitatile de realizare si comercializare a produselor lor.
2.2.Grupurile tinta ale fidelizarii clientilor
Pentru a obtine rezultate optime trebuie identificate
acele categorii de clienti profitabili. Firmele constata
adesea ca o pondere cuprinsa intre 20 si 40% din
clientela lor poate fi neprofitabila. Totusi, pentru a avea o
imagine concludenta trebuie analizat portofoliul de clienti
prin care se evalueaza, dupa anumite criterii, potentialul
de rentabilitate al clientilor. Pot fi avute in vedere
urmatoarele criterii de evaluare :
-veniturile disponibile,
-durata medie a relatiei cu clientul,
-valoarea vanzarilor realizate pana in prezent catre
clientul analizat,
-utilitatea ofertelor de cross-selling,
-eventuala functie de lider de opinie,

-posibilitatile unei colaborari cu clientul.


Un concept esential in evaluarea rentabilitatii
clientilor
este
reprezentat
de
valoarea
vietii
clientului (Customer-Lifetime-Value). Cu cat aceasta
valoare individuala este mai mare cu atat mai pretios
este clientul pentru intreprindere si cu atat mai mult
trebuie investit in intretinerea relatiei cu clientul
respectiv.
Daca se are in vedere suma vanzarilor catre un client
pe toata durata vietii acestuia in cazul unui
supermagazin, de exemplu, valoarea vietii clientului se
ridica la 350.000 $ ; relatia cu o banca promite o valoare
de 15.000 $ a unui client, in timp ce pentru un producator
de automobile valoarea unui client este estimata la
210.000 $ (studiu realizat de Boston Consulting Group,
1999).

Customer Relationship Management- CRM


(Managementul relatiilor cu clientii)

In era tehnologiei, a concurentei acerbe si al


individualismului care isi pune amprenta din ce in ce mai
simtitor, notiunea de marketing traditional dispare si apar
noi solutii flexibile care au menirea de a satisface
clientela pretentioasa si, totodata, de a controla
tendintele pietei. De la clasicul 4P - price(prt),

product(produs), promotion(publicitate),
place(plasament-distributie ) se face trecerea la 3C, mai
exact, Customer value, Customer satisfaction, Customer
loyalty.
Secretul consta in administrarea relatiilor cu clientii
pentru ca asteptarile si cerintele lor se schimba foarte
rapid, mai mult decat atat, clientul devine stapanul pietei
deoarece el este care stie exact ce fel de produs doreste
si are dreptul de a-si exprima parerea negativa ori
pozitiva in aceasta privinta.
CRM nu este un proiect ( un proiect are un inceput
si sfarsit, pe cand CRM necesita continuitate ), un produs,
BPR, proiect IT, sau un program economic de lunga sau
scurta durata.
CRM este procesul de adaptare continua la
cerintele pietei, imbunatatirea deciziilor de marketing,
optimizarea procesului de vanzare , avand ca scop
principal cunoasterea mai amanuntita a clientelei si,
implicit, satisfacerea ei prin livrarea de produse sau
servicii calitativ superioare si la un prt cat mai redus
posibil.
Pentru ca CRM aiba un rezultat satisfacator la
nivelul pietei si cerintelor economice, este nevoie de
implicarea totala a organizatiei, firmei sau companiei care
a recurs la CRM. Clientela reprezinta cel mai mare
dusman deoarece el se poate reorienta catre o alta piata
de desfacere mai apropiata de gustul sau asteptarile ei in
cazul in care nu i se ofera ceea ce a dorit, de aceea
esenta problemei consta in a sti exact ce sa-i oferi.
De asemenea, CRM este un proces foarte costisitor si
necesita aplicarea unei tehnologii de inalta performanta,
mai exact Business Intelligence. Ce este BI? Este solutia
ideala constand in capabilitatea de a oferi rapoarte, date,
statistici, intr-un timp cat mai scurt posibil. Este ajutorul

logistic si economic, are menirea de a gasi solutiile cele


mai eficiente la problemele cu care se confrunta firma,
reprezinta un tot deoarece cuprinde informatii exacte din
departamentele de vanzari, productie, resurse umane,
executiv, financiar, aprovizionare.
Procesul de CRM se desfasoara in 4 etape:
1. selectarea clientilor
2. alegerea clientilor
3. protejarea clientilor prin a le oferi exact ceea ce
ei cauta
4. pastrarea clientilor existenti - cresterea
profitului, expansiunea globala a pietei.
CRM este o solutie strategica de management, in
vederea optimizarii permanente a relatiilor cu clientul sau
cumparatorul, intr-o piata concurentiala unde succesul
consta nu numai in a oferi o multitudine de produse, dar
in acelasi timp si o diferentiere de servicii oferite de
acestea.
Pe baza intocmirii portofoliului se disting patru
categorii de clienti : clientiistar,clientii productivi,
clientii semn de intrebare si clientii problematici.
Clientii star sunt cei care au un potential ridicat
de profitabilitate si o valoare de viata ridicata.Fata de
acest segment de clienti se va aplica o strategie
focalizata de fidelizare prin masuri individualizate(VIPservice, invitarea la evenimente).De exemplu, sunt clienti
star ai unei banci acele persoane particulare foarte
bogate care rezolva toate problemele lor bancare exclusiv
la acea banca si despre care se poate previziona ca
relatia va fi de lunga durata. S-a dovedit, insa, ca nu
clientii cei mai mari sunt cei mai profitabili, intrucat ei

beneficiaza de cele mai multe servicii si de cele mai mari


rabaturi, reducand astfel profiturile firmei.
Clientii productivi au o valoare de viata ridicata
insa o durata previzibil redusa a relatiei de afaceri. Se
recomanda masuri de atasare a acestor clienti pe cat mai
mult timp, fara a face investitii prea mari (cluburi ale
clientilor, carduri de client). De exemplu, pentru o banca,
clienti productivi sunt considerate persoanele instarite
in varsta si fara familie cu un potential de profitabilitate
ridicat, insa fara perspective de durata.
Clientii problematici sunt cei care nu dovedesc
un potential previzibil pentru afaceri viitoare si raman
neprofitabili. In acest caz, se poate vorbi despre relatii
neinteresante pentru intreprindere. Oricum, se vor folosi
masuri nediferentiate de fidelizare (serviciu telefonic
gratuit). De exemplu, pensionarii cu un venit redus si fara
perspective de modificare favorabila a situatiei in anii
urmatori.
Clientii semn de intrebare necesita masuri de
fidelizare selective ca amploare si intensitate (oferte
speciale, carduri de client sau actiuni de direct-mailing)
pentru a-i integra in categoria star. Din aceasta
categorie fac parte adesea studentii. UniversiDAR este un
astfel de program care se adreseaza studentilor din
principalele centre universitare din tara, prin care s-a
urmarit fidelizarea fata de marcile participante. In
Romania programul se afla la cea de-a doua editie, in
timp ce programe asemanatoare se desfasoara in Statele
Unite de mai bine de 30 de ani. Acolo, de exemplu,
studentii si elevii primesc un astfel de pachet cand se
inscriu la biblioteca.

2.3.Modalitatile de fidelizare a clientilor


Adevarata fidelitate asociaza recumpararea cu o
atitudine favorabila despre produs.Aceasta din urma este
fondata pe caracteristici percepute ale marcii (de
exemplu, calitate), pe ratiuni emotionale, pe experiente
anterioare sau pe ideea pe care consumatorul o are
despre el insusi. Se pot identifica si alte modalitati de
fidelizare : legarea economica, legarea contractuala,
fidelizarea tehnico-functionala.
Fidelitatea conditionata economic (legarea
economica) se bazeaza pe ideea ca prin migrarea la alt
ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere
economic. Costurile migrarii sunt alcatuite din costurile
de informare, costurile de initiere a unor noi relatii
precum si pierderea unor avantaje.
Legarea contractuala presupune existenta unui
contract prin care beneficiarul este legat de producator,
de marca sau de o unitate de desfacere.
Se poate vorbi de o atasare tehnic-functionala a
clientilor, cand exista o anumita dependenta functionala
intre serviciul/produsul de baza si cel complementar.De
exemplu, cumpararea unui televizor si a unui
videorecorder de aceeasi marca pentru a le putea
comanda pe ambele cu o singura telecomanda.
In cazul fidelizarii clientilor prin metode economice,
contractuale sau tehnic-functionale, libertatea de decizie
a clientului este mai mult sau mai putin restransa. Daca
in derularea relatiei de afaceri clientul este nemultumit,
exista o mare probabilitate ca, dupa incheierea perioadei

obligatorii pentru parti convenite, migrarea clientului sa


nu mai poata fi evitata.
De exemplu, o migrare masiva catre alti ofertanti de
servicii telefonice se observa in cazul clientilor Telecom.
In acest caz a functionat multa vreme un mecanism de
atasare tehnic-functionala, care acum a fost inlaturat,
prin deschiderea pietei. Ca multe alte intreprinderi cu
pozitie de monopol, si aceasta este acum obligata sa
imbunatateasca in mod serios orientarea spre clienti.
2.4.Intensitatea
fidelizarii clientilor

si

programarea

in

timp

Este foarte important sa se detemine cand si cu ce


intensitate se vor aplica instrumentele alese. Se va
decide asupra momentului, duratei de aplicare si derularii
proceselor in cadrul strategiei de fidelizare.
Acestea au ca scop evitarea unei suprasolicitari a
clientilor si evitarea depasirii pragului normal de
sensibilitate al clientului prin masurile de fidelizare. Spre
exemplu, agentii de vanzari care comercializeaza diverse
produse prin cataloage de prezentare, aplica o tehnica de
vanzare mult prea agresiva, avand ca rezultat
indepartarea clientilor.
De altfel compania poate incerca sa extinda
numarul clientilor astfel: sa-i converteasca pe neutilizatori
,sa intre pe segmnete noi de piata(Johnson & Johnson si-a
promovat cu mult succes samponul pentru copii in randul
adultilor), sa-i castige pe clientii concurentilor (PepsiCo se
straduieste constant sa tenteze clientii Coca-Cola).
In aplicarea strategiilor de fidelizare a clientilor ,
firma nu trebuie sa exagereze ci sa studieze mai intai

comportamentul si mentalitatea consumatorilor ianinte


de a insista sau a persista in aplicarea unor metode
considerate ,poate, agresive de clienti.
2.5.Strategii
clientilor

de

cooperare

in

fidelizarea

In final, la elaborarea unei strategii de fidelizare a


clientilor este necesar sa se verifice daca nu este mai
eficienta realizarea scopurilor fidelizarii prin cooperarea
cu alte intreprinderi. Este cazul, mai ales, la relatiile de
afaceri in care consumatorul identifica o dependenta
directa intre marca si performanta producatorului, pe de o
parte, si performanta comerciantului, pe de alta parte (de
exemplu, in industria de automobile sau in domeniul
computerelor).

INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZARII


CLIENTILOR

3.1.Instrumente ale politicii de comunicare


Politica de comunicare urmareste doua obiective
importante: construirea unui dialog permanent cu clientii
pentru a contribui la atingerea asteptarilor clientilor si
acordarea
unei
atentii
deosebite
serviciilor
de
postcumparare.
Cele mai raspandite instrumente ale politicii de
comunicare aplicate in fidelizarea clientilor sunt : directmail, reviste ale clientilor, carduri de client, cluburi ale

clientilor, marketingul telefonic, online-marketing, eventmarketing.


Direct-mail este o metoda care poate contine o
scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care sa
atraga atentia.
Revistele clientilor sunt publicatii periodice ale
producatorilor sau intreprinderilor de comert, care se
distribuie preponderent gratuit clientilor actuali. Acestea
s-au dezvoltat, in ultimii ani, ca un instrument important
al managementului fidelizarii clientilor. Dupa unele
aprecieri, in 1999 existau in Germania peste 600 de
reviste ale clientilor.La noi sunt binecunoscute revistele
Metro care prezinta clientilor fideli ultimele oferte.
Cardurile de client prezinta pentru intreprindere
doua mari avantaje : sansa construirii unui dialog
individualizat si posibilitatea obtinerii de informatii asupra
comportamentului de cumparare al clientilor. Primul si
unul dintre cele mai cunoscute carduri este cardul Diners
Club International fondat in urma cu 50 de ani de catre
Frank McNamara si acceptata pe plan international.
Cardul ofera posibilitatea efectuarea platilor pentru
servicii dintre cele mai variate si acorda avantaje pentru
cei care folosesc cardurile de calatorie. Astfel, dupa
acumularea unui anumit numar de mile parcurse pe baza
biletelor de zbor achizitionate prin cardurile Diners Club
calatorii pot obtine bilete de calatorie gratuite, dar si alte
produse : spre exemplu , cineva a schimbat acumularea
de puncte din biletele de zbor cu proteze dentare pentru
copii. Membrii clubului prezenti in Romania sunt ONT
Carpati (din 1967),Banca Comerciala Ion Tiriac fiind
operatorul exclusiv al activitatii cu cardul Diners Club pe
piata romaneasca. Alte exemple de programe de

fidelizare
prin
carduri
sunt : Smart
Miles ( Tarom), Miles&More(Lufthansa), Hhonors( Hilto
n cele patru carduri Blue, Silver,Gold si Diamonds)
Cluburi de clienti infiintate denumeroase firme
pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru
se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii
produsului, fie prin plata unei cotizatii. Printre cele mai
cunoscute tipuri de cluburi se numara :
-Clubul VIP se adreseaza, de regula, clientilor de baza
deosebit de importanti,
-Fan-club se adreseaza tuturor clientilor (Pro-7-Club),
-Product-Interest-Club se adreseaza clientilor deosebit de
interesati de un produs (Dr.Oetker Back-Club),
-Lifestyle Club se adreseaza in principal clientilor cu un
stil de viata pronuntat exclusivist (Davidoff Club).
Marketingul
telefonic este
frecvent
folosit. Studiile de piata la Volkswagen AG au aratat ca un
marketing telefonic activ poate contribui la sporirea
intentiei de revenire pentru cumparare. Distribuitorilor
Volkswagen li se recomanda, de exemplu, sa verifice
telefonic daca si in ce masura clientul este multumit dupa
cumpararea unui automobil nou sau dupa o prestare de
serviciu. In cadrul unei asemenea actiuni telefonice s-au
obtinut urmatoarele rezultate : comparativ cu un grup de
control, care nu a fost contactat telefonic, s-a atins un
nivel al intentiei de revenire pentru cumparare cu 23%
mai mare decat nivelul inregistrat la grupul de
control( Volkswagen Kundendienst Organisation 1995).

Marketingul online ca urmare a dezvoltarii


informatice se realizeaza prin sistemele online, cele mai
folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui
instrument constau in principal in accesibilitate si
interactiune.
Event
marketing cuprinde
planificarea,
inscenarea si controlul unor manifestari si evenimente la
care sunt antrenati anumiti clienti. Formele posibile sunt
manifestarile sportive sau culturale. Este cazul lantului de
unitati de bijuterii Chris care a organizat pentru cateva
sute de clienti un special event cu moto-ul Spatiul
cosmic. Cu aceasta ocazie, clientii au putut viziona, la
sediul central al intreprinderii din Frankfurt, exponate ale
NASA si au putut adresa intrebari astronautilor NASA.Si
gastronomia a fost special adecvata acestui prilej (Spacefood).
Acest instrument de fidelizare a clientilor are efecte
pe termen scurt, dar este esentiala in dialogul si
interactiunea cu clientii, putand genera un entuziasm fata
de intreprindere.
3.2.Instrumente ale politicii de pret
Urmatoarele masuri sunt esentiale in cadrul
managementului fidelizarii clientilor : Sistemele de
rabaturi si bonusuri ; Stimulente financiare ; Strategii de
diferentiere a preturilor.
Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt intalnite
frecvent la diverse firme si acorda clientilor inlesniri
financiare in cazul indeplinirii anumitor conditii, cu scopul
introducerii unor obstacole in calea unei posibile migrari a
clientilor. Compania American Airlines a fost unul din

pionierii in domeniu prin programul lansat la inceputul


anilor 80. Orice pasager putea participa gratuit la
programul denumit AAdvantage .Dupa parcurgerea unei
anumite distante de zbor , acesta avea dreptul la un loc
la o clasa superioara, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe
masura ce clientii erau atrasi de American Airlines,
celelalte linii aeriene au fost nevoite sa introduca
programe asemanatoare( Lufthansa cu Miles&More sau
Swissair cu QualiflyeProgram).Urmatorul domeniu a fost
cel hotelier, lantul Marriot (programul Honored Guest),
lantul Hyat (programul Gold Passport) ; astfel de
programe fiind introduse si in companiile care inchiriaza
masini sau vand pe baza de carti de credit.
Principalul dezavantaj al acestor sisteme
facilitati este ca sunt copiate de catre concurenta.

de

Stimulente financiare sunt acordate de exemplu,


clientilor USB (United Bank ofSwitzerland). Acestia au
posibilitatea sa acumuleze puncte. Programul de bonusuri
prevede ca un client beneficiaza de un anumit numar de
puncte la fiecare operatiune bancara. La acumularea unui
numar stabilit de puncte acestea pot fi convertite in
premii atractive ca de exemplu : bilete la concerte sau
zboruri gratuite. Mai este cazul cardului Shell cu care
beneficiezi de reduceri la anumite produse si chiar de
premii de fidelitate.
Diferentierea preturilor presupune promovarea
unor preturi diferentiate ca nivel pentru aceeasi oferta.
Instrumentele de pret duc la reducerea migratiei
clientilor dar nu pot compensa eventualele deficiente ale
prestarii principale si ici nu duce la obtinerea unui avantaj
competitive pe termen lung.

Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub


forma de numerar sau sub alte forme, care sunt
proportionale cu cu fidelitatea clientului fata de un
anumit vanzator. Connex a initiat un program pentru
clientii fideli oferindu-le minute gratuite si alte facilitati.
3.3.Instrumentele politicii de produs/prestare
Activitatea de marketing a unei firme nu este
eficienta
daca
este
lasata
exclusiv
in
seama
compartimentului
de
marketing.
Cel
mai
bun
compartiment de marketing din lume nu poate compensa
deficientele pe care le inregistreaza produsele sau
serviciile. Clientul care nu reuseste sa inteleaga
instructiunile de utilizare ale unui produs, care nu
izbuteste sa ia legatura cu persoana potrivita din cadrul
firmei sau care primeste o factura gresita, isi va forma o
impresie
negativa
despre
respectiva
organizatie.
Imaginea firmei in ochii clientului va fi degradata.
Astazi,
conducatorii
firmelor
considera
ca
principalul lor obiectiv consta in imbunatatirea calitatii
produsele si serviciilor. Afirmarea puternica pe piata a
companiilor japoneze se datoreaza in mare masura
calitatii exceptionale a produselor lor. John F.Welsh Jr.,
presedintele
companiei
General
Electric,
afirma : Calitatea este cea mai buna polita de
asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace aparare
impotriva concurentei straine si singura cale de
dezvoltare si obtinere a castigurilor .
Se remarca existenta unei
calitatea produsului si a serviciilor,
profitabilitatea firmei, iar firma
modul in care consumatorii percep

stranse legaturi intre


satisfactia clientului si
trebuie sa cunoasca
calitatea si ce calitate

se asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva


firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult din punct de
vedere calitativ decat concurentii sai. Acest lucru impune
aplicarea unui management
total si implicarea
personalului firmei, precum si implementarea unor
sisteme de evaluare si recompensare.
Totodata, pe langa imbunatatirea calitativa a unui
produs sau serviciu, ca modalitate de fidelizare mai pot fi
folosite si programe speciale de insotire a produsului cu
accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de
produse personalizate ca si standardele tehnice speciale
CONCLUZII
La baza oricarei afaceri de succes sta numarul de
clienti si gradul de fidelizare al acestora.Datorita fidelitatii
clientilor ,Coca Cola, a reusit sa-si pastreze o mare parte
a clientilor in ciuda tentatiilor existente pe piata(PepsiCo).
In ultima vreme majoritatea firmelor au inceput sa
constientizeze faptul ca pastrarea clientilor deja existenti
este la fel de importanta, poate chiar mai importanta,
decat atragerea noilor clienti. Aceasta datorita costurilor
enorme necesare atragerii clientilor care pot fi de cinci
ori mai mari decat costurile fidelizarii. Totodata,
profitabilitatea vechilor clienti se dovedeste a fi mai mare
decat cea a noilor clienti.
Consumatorii dispun de o mare diversitate de
produse si servicii pe care le pot achizitiona, iar alegerea
lor se bazeaza pe modul in care percep notiunile de
calitate, valoare, servicii. Ei evalueaza performanta prin
prisma asteptarilor lor, ei fiind satisfacuti atunci cand
asteptarile le sunt implinite si incantati atunci cand

acestea sunt depasite.De exemplu conducerea unui spital


poate considera pacientii nemultumiti de mancarea din
spital in schimb acestia pot fi nemultumiti de
receptivitatea asistentelor. Clientii satisfacuti raman
fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt
mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane
firma intr-o lumina favorabila.
Reiese, prin urmare, ca satisfactia clientului este
foarte importanta pentru firma si pentru profitabilitatea
acesteia. Insa, firma trebuie sa-si cunoasca foarte bine
clientii, nevoile, preferintele, asteptarile si sa fie mereu cu
un pas inaintea concurentei. Este foarte util de stiut
asupra carei categorii de clienti sa se concentreze
eforturile firmei cunoscand faptul ca exista clienti
neprofitabili pe care firma ii poate chiar indeparta.
Promotia trebuie realizata pentru a rezolva una din
urmatoarele probleme: fidelizarea consumatorilor proprii,
testarea sa de catre noi consumatori sau sustinerea in
extrasezon: iarna, de exemplu. Promotiile trebuie sa
corespunda personalitatii marcii in cauza. Avand
obiectivele amintite si respectand personalitatea marcii,
promotiile aduc avantaje. In general, promotiile
influenteaza volumul vanzarilor cu 20%.
Participarea la promotiile lansate pe piata
romaneasca este mare datorita deschiderii
consumatorului roman fata de ideile noi, precum si
faptului ca in acest moment nu avem in urma o istorie
indelungata a acestor activitati. Promotiile se adreseaza
consumatorului care nu este inca fidel unei marci.
Dar in lipsa construirii unei pozitionari si imagini de
marca clare pe termen lung, promotiile slabesc si

erodeaza marca, inlocuind-o de fapt cu un pret care, in


momentul cand nu va mai putea fi sustinut, va conduce la
o cadere libera a produsului respectiv.
Asadar in elaborarea procesului de fidelizare
,pentru obtinerea unor rezultate cat mai optime sunt
necesare cunostintele despre comportamentul
consumatorilor.