CONFERENIAR UNIV. DR. EC.

NICOLETA
CRISTACHE
CONFERENIAR UNIV. DR. EC. IRINA SUSANU

RESPONSABILITATE SOCIAL
CORPORATIST

Argument
ntr-o perioada n care lumea este interesat de fenomene precum,
ecologia, protecia mediului, sigurana alimentar, stratul de ozon,
epuizarea resurselor, foametea i de efectele acestora, iniiativele privind
responsabilitatea social sunt din ce n ce mai bine primite.
Prin derularea de proiecte de responsabilitate social corporatist
se urmrete: creterea gradului de informare a reprezentanilor mediului
de afaceri asupra problemelor societii, contientizarea rolului pe care
acetia l au n a oferi soluii potrivite pentru cauze potrivite, asigurarea unei
legturi ntre reprezentanii mediului de afaceri, categoriile defavorizate i
mass media, alinierea mediului de afaceri romnesc la noile tendine
existente pe plan mondial referitoare la metode, tehnici, standarde, modele
i proceduri privind responsabilitatea social corporatist, informarea i
educarea publicul tnr despre ceea ce nseamn s fii cetean
responsabil pentru a asigura mpreun o societate pentru viitor.
Chiar dac nu se poate da o dimensiune real a asumrii
conceptului de responsabilitate social ca garanie a succesului afacerilor
unei organizaii, trebuie contientizat faptul c nu este doar un instrument
de maximizare a valorii prin construcie de imagine, ci un element esenial
al succesului pe termen lung, n conexiune direct cu performanele sociale
i de mediu ale comunitii.
Succesul strategiei de responsabilitate social corporatist const
n gsirea unui punct de echilibru ntre contiemntizarea problemelor
societii, nevoile diverselor grupuri int i capacitatea material, financiar
i managerial a organizaiilor.
Implicaiile creterii responsabilitii sociale sunt eseniale pentru
dezvoltarea armonioas a economiilor. n acest sens consumatorii trebuie
educai continuu pentru rolul pe care l exercit zilnic i pe care ei l pot
desfura n respectul principiilor morale, fr a micora raionalitatea
economic intrinsec a actului achiziionrii, n vederea satisfacerii
obiectivului major al oricrei companii i anume acela de a crea
consumatori fideli.
Autorii

CUPRINS
Capitolul I

Responsabilitate Social Corporatist.................

1.1.

3.1.

Responsabilitate Social Corporatist (CSR)

istoric i concepte.................................................
Responsabilitatea Social Corporatist n Uniunea
European..........................................................
Responsabilitatea
Social
Corporatist
n
Romnia..................................................................
Factori care influeneaz responsabilitatea social
a companiilor..........................................................
Responsabilitatea Social Corporatist i politica
organizaiei..............................................................
Responsabilitate Social Corporatist necesitate
contemporan.........................................................
Rolul responsabilitii sociale corporatiste n
politica global a organizaiei..................................
Integrarea responsabilitii sociale corporatiste n
politica organizaiei.................................................
Responsabilitatea
Social
Corporatist
i
managementul resurselor umane..........................
Dimensiunile responsabilitii sociale corporatiste..

........44
........44

Capitolul IV

Modele ale responsabilitii sociale corporatiste....

........57

Capitolul V

Managementul operaional al responsabilitii

sociale corporatiste................................................ ........74
Programe de responsabilitate social corporatist. ........75

1.2.
1.3.
1.4.
Capitolul II
2.1.
2.2.
2.3.
Capitolul III

5.1.
5.2.
Capitolul VI
6.1.
6.2.
Capitolul VII
Capitolul VIII

....... ..8
..........9
........12
........16
........25
........30
........30
........33
........37

Instrumente
ale
responsabilitii
sociale
corporatiste............................................................. ........89
Raportarea responsabilitii sociale corporatiste.... ......101
Standarde internaionale pentru responsabilitate
social corporatist................................................. ......101
Raportul de responsabilitate social....................... ......105
Comunicare, imagine i responsabilitate social
corporatist............................................................. ......108
Responsabilitatea
Social
Corporatist
n
contextul politicii de marketing................................ ......120

8.1.
8.2.
8.3.

Comportamentul
consumatorului
i
responsabilitatea social corporatist..................... ......123
Consumatorul responsabil...................................... ......128

8.4.

Elaborarea strategiilor i programelor de

marketing
prin
integrarea
obiectivelor
responsabilitii sociale corporatiste....................... ......132
Strategia de responsabilitate social corporatist.. ......137

8.5.

Studiu de caz..........................................................

......144

Capitolul IX

Tendine
privind
responsabilitatea
social
corporatist.............................................................
Studiu de caz.........................................................
................................................................................
................................................................................
................................................................................
................................................................................

......147
......157
......161
......162
......164
......173

9.1.
Anexa 1
Anexa 2
Dicionar
Bibliografie

Capitolul 1
RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIST
Indiferent ce faci n via, va fi nesemnificativ. Dar e foarte important
s o faci.
Mahatma Gandhi

n contextul extinderii companiilor multinaionale pe pieele

mai multor ri are loc i o trecere a centrului de greutate din plan
economic n plan social. n aceste condiii paleta responsabilitilor
pe care o companie multinaional o are n societate s-a diversificat
i s-a extins i astfel, tot mai multe companii iniiaz proiecte de
caritate pentru a mplini ateptrile comunitii i a da ceva napoi.
Acest aspect a fost surprins de una din personalitile active ale
domeniului, dr. Maya Angelou care ndeamn ntreaga societate spre
o atitudine responsabil...Nu ar trebui s mergi prin via cu cte o
mnu de prins mingea n fiecare mn, trebuie s fii capabil i s
arunci ceva napoi.
Conceptul de responsabilitate social corporatist se refer la
modul n care companiile i pun de acord valorile, misiunea i
comportamentul cu ateptrile i nevoile celor interesai - clieni,
acionari, angajai, furnizori, comuniti locale, autoriti i ale
societii n ansamblu ei. Echilibrarea intereselor tuturor acestor
categorii de public, depinde de abilitatea companiei de a rspunde
tuturor ateptrilor i de a aduce soluii la problemele identificate.
Acest proces este complex i trebuie s se fac n mod
organizat prin integrarea total a conceptului de responsabilitate
social n sistemele de management ale companiei i toate
activitile acesteia, n cultura organizaional, n esena afacerii.
ntreg procesul de integrare se realizeaz n timp i conform unor
modele, principii i acorduri cu prile interesate implicate. In timp s-a
ajuns la concluzia c sunt necesare o serie de norme i standarde
internaionale pentru a asigura msurarea i comparabilitatea
performanelor atinse de companii n materie de responsabilitate
social corporatist.

1.1. Responsabilitate Social Corporatist (CSR) istoric i

concepte
Dei este vehiculat relativ recent n literatura romneasc,
conceptul de responsabilitate social corporatist a nregistrat
primele dezbateri la nivel academic la nceputul anilor 1950.
Promovat iniial sub denumirea de Responsabilitate social, a vizat
n special ateptrile societii de la mediul de afaceri i obligaiile
etice ale companiilor fa de aceasta. Astfel, Howard Bower,
considerat i printele CSR, definea conceptul ca fiind obligaiile
oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii,
sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i
obiective de ctre societatea noastr 1 .
Mai trziu, n anii 1970 aprea o opinie contrar, potrivit creia
CSR orienteaz comportamentul companiilor pentru a rspunde
cerinelor mediului. Tot n aceast perioad este promovat
paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman, potrivit creia cea
mai mare responsabilitate social a unei companii este de a
maximiza rezultatele financiare ctre acionari.
n anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o important
contribuie a discursului privind CSR i a schimbat ideile lui Milton
Friedman. Astfel, cetenia unei companii 2 se leag de teoria
contractului social 3 prin care o companie aparine mai mult
comunitii n care activeaz i mai puin unor persoane i ca o
extensie a acesteia, compania are fa de comunitate att drepturi
ct i obligaii. Anii 1990 au fost marcai de un nou concept aprut n
Anglia, cel al guvernanei corporative. Guvernana corporativ este
definit ca fiind managementul ntregului sistem de relaii ntre
consiliu de conducere, management, acionari i ali stakeholderi.
Tema responsabilitaii sociale a corporaiilor a dobndit dimensiuni
veritabile doar la nceputul anilor `90, cu o accelerare considerabil
spre anul 2000.
Dezbaterea asupra conceptului responsabilitii sociale a
corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la
dezvoltarea durabil, aspect formalizat de ONU n 1992 la Summit-ul
Mondial de la Rio. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din
1

Bowen, Howard Toward Social Responsibilities of the Businessman, New

York: Harper and Row, 1953.
2
MCIntosh ET AL. 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000,
Marsden/Andriof 1998.
3
Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999.

1970 o dat cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma

intitulat The Limits of Growth 4 . n raportul Brundtland (1987),
dezvoltarea durabil este definit ca fiind: capacitatea generaiilor
actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite
capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi.
Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem
abordat n termeni macro-economici, astzi aceasta este dezbtut
mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice.
Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd
n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n
cele n care respectarea drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei
nu constituie o prioritate.
Astfel, la nivel micro-economic dezvoltarea durabil s-a
concretizat n conceptul de responsabilitate social a corporaiilor 5 .
Comisia Europena definea n Cartea verde acest concept ca fiind:
Integrarea voluntar de ctre companii a preocuprilor sociale i de
mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de
interese.
Practic, aceast definiie ofer trei principii fundamentale care pot fi
asociate responsabilitii sociale corporatiste:
este o aciune voluntar a companiilor;
comport o abordare tridimensional: economic, social i de
mediu;
raportarea se face la grupurile de interes ale companiilor (eng.
stakeholders).
n acest fel, att sustenabilitatea (durabilitatea) ct i responsabilitatea
au fost reunite sub umbrela responsabilitii sociale a corporaiilor
(CSR - Corporate Social Responsibility) care a devenit n prezent o
micare global.
Tema nu este ns nou i a generat discuii complexe
pornind chiar de la afirmaiile lui Milton Friedman. Pentru Friedman
responsabilitea social este o doctrin fundamental subversiv. Din
punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei
firme este aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei

Limitele creterii
Noiunea de social are o accepiune mult mai larg n limba englez dect n
limba romn n care este adesea raportat la capitalul uman.De aceea este
adesea utilizat termenul de societal pentru a exprima aceast abordare lato
sensu a relaiilor sociale.Un alt termen folosit este acela de responsabilitate
global (Pesqueux, 2003). ns datorit faptului c expresia de responsabilitate
social a corporaiilor s-a ncetenit deja n Romnia, o vom reine pe aceasta.
5

10

neoclasice la care ader, aceast maximizare a profitului va contribui

la rndul su la bunstarea social general.
O companie are o finalitate economic, obiective financiare
concrete. ns dac acestea din urm se transform n finalitate
unic, atunci banii devin singurul motor i tot ceea ce conteaz este
rezultatul financiar, fr a lua n seam mijloacele folosite i
pagubele colaterale.
Performana financiar nu asigur neaprat viitorul unei
firme ntruct o afacere nu se poate dezvolta ntr-o lume care
eueaz. Astfel, chiar i Voltaire spunea: Nu suntem buni la nimic,
atunci cnd suntem buni doar pentru noi nine.
La fel cum bunstarea unei ari nu se mai msoar doar prin
PIB ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertaii de exprimare,
repartizarii veniturilor etc., n acelai mod starea unei companii nu se
mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a
capitalului companiilor de astzi se bazeaz mai mult pe inteligena
oamenilor i mai puin pe infrastructur. Este vorba despre imagine,
marc i despre trecerea de la cantitativ la calitativ.
A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este
suficient. Companiile trebuie s ofere mai ales garanii privind
originea materillor prime, condiiile de fabricare sau cumprare,
respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai
uor de produsele etice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Etica
este prezent astazi la Burs, prin indicii bursieri de responsabilitate
sociala a corporaiilor, printre criteriile bncilor de a acorda
mprumuturi i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul
rnd, etica este o cerin a comunitilor locale i a autoritilor
publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai pot avansa
independent de grupurile de interese: acionari, salariai, clienti,
furnizori, populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei
provocri: aceea de a concilia toate aceste interese, fapt ce nu ine
de generozitate ci de luciditate i inteligen.
Dincolo de intrumentele de constrngere tradiionale reglementrile naionale sau internaionale, responsabilitatea social
a companiilor genereaz constrngeri legate mai ales de riscul de
reputaie. Companiile nu se pot ascunde n spatele unei faade
bazate doar pe comunicarea n materie de responsabilitate, ci
aceasta trebuie evaluat i raportat conform unor standarde
internaionale.
Este n consecin necesar ca aceasta s rspund
exigenelor ageniilor de notare extra-financiar (social i de mediu)

11

i de a ntocmi un raport de responsabilitate social/ dezvoltare

durabil.
1.2. Responsabilitatea
Europen

Social

Corporatist

Uniunea

ncepnd cu anul 2000, Comisia European i rile Uniunii

Europene acord un interes tot mai mare responsabilitatii sociale
corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de
responsabilitate social evolueaz diferit de la ar la ar, n funcie
de tradiii i de specificul economic i social al fiecarei regiuni.
Conform Comisiei Europene, pentru a fi responsabil social o
companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei
problemele sociale i de mediu legate de interaciunile n care se
implic.
n iulie 2001, Comisia a publicat Cartea verde n scopul de a
asigura i promova un cadru unitar european pentru
responsabilitatea social a companiilor i prin care puterile publice
de la toate nivelurile, respectiv: firme, parteneri sociali, persoane
interesate, organisme internaionale i pot exprima opinia asupra
modului n care se poate construi un parteneriat care s instituie un
cadru nou care s favorizeze CSR-ul, innd cont de interesele
tuturor prilor implicate.
Uniunea European a introdus conceptul de responsabilitate
social cu scopul declarat de a contribui la transpunerea n practic a
obiectivelor strategice fixate la Lisabona, pentru a face din aceasta
un spai economic caracterizat prin capacitate concurenial i
dinamism, n msur s asigure cretere economic durabil i
coeziune social.
Definiia Comisiei Europene arat faptul c responsabilitatea
social corporatist este un concept prin care ntreprinderile i
integreaz aspecte de ordin social si mediu nconjurtor n propriile
operaiuni economice i interacioneaz cu principalii actori din
domeniul lor de interes n mod voluntar 6
Seria demersurilor n vederea constituirii unui cadru
reglementat care s ncurajeze implicarea voluntar a firmelor este
completat de Comunicarea Comisiei Europene cu privire la CSR
din iulie 2002, document n care se preconizeaz un nou rol social i
de mediu pentru organizaii. Prevederile acestui document au n
6

Comisia European, Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru

responsabilitatea social a corporaiilor.

12

vedere aspecte complexe i diverse privind orientrile strategice ale

organizaiilor actuale n contextul n care se urmrete integrarea
politicilor de responsabilitate social, respectiv: dezvoltarea
schimbului de bune practici, promovarea CSR n rndul sectorului
IMM, mbuntirea instrumentarului i practicilor de CSR i
coordonarea acestora n cadrul organizaiilor pentru a contribui la
dezvoltare durabil.
Demersurile fcute la nivelul Uniunii Europene fa de CSR,
au o mare importan innd cont de urmtoarele aspecte:
Creterea fluxului de informaii prin dezvoltarea continu a
noilor tehnologii;
Fenomenul de globalizare;
Liberalizarea comerului i tranzaciilor financiare la nivel
internaional;
Extinderea corporaiilor globale i a implicrii acestora i n
plan social.
Pentru viitor orice companie care urmarete obinerea de
rezultate durabile i nu doar beneficii de imagine pe termen scurt va
considera responsabilitatea social ca fiind un element de baz n
creterea abilitii de inovare i nvare, precum i ca un instrument
eficient pentru managementul riscului, mbuntirea relaiilor cu
clienii, autoritile i alte categorii de colaboratori importani.
Astfel, noul concept de management organizaional se va
baza i pe responsabilitatea social corporatist n sensul ca acesta
poate contribui la atingerea obiectivelor politicilor publice prin:
creterea ncrederii i a competitivitii i inovaiei. Responsabilitatea
social corporatist reprezint asumarea de ctre companii a
respectarii standardelor sociale i de mediu, dar i responsabilizarea
n faa angajailor, sindicatelor acestora, investitorilor, consumatorilor,
comunitilor locale etc. Totodat, responsabilitatea social
corporatist reprezinta un element esential al modelului social
european, a strategiei Europei pentru dezvoltare durabil, permind
rezolvarea problemelor sociale generate de fenomenul globalizrii.
n acest context, innd cont de axele prioritare marcate de
Strategia de la Lisabona [European Council Presidency, Lisbon
European Council, March 2000], Consiliul de la Nisa [European
Council Presidency, Nisa European Council, March 2002] i
Consiliului de la Gteborg [European Council Presidency, Gteborg
European Council, June 2001], Romnia urmrete crearea unei
economii competitive i dinamice, o integrare social axat n primul
rnd pe reducerea decalajeleor de dezvoltare economic, ntrirea
proteciei mediului i realizarea unui model de dezvoltare durabil.
13

Studiile realizate la nivelul statelor europene dezvoltate [Comisia

Europeana, martie 2007] scot n eviden o serie de probleme cu
care se confrunt societatea, respectiv: reciclarea, reducerea
consumului de energie i prevenirea contaminarii apei i solului,
poluarea aerului, surmenajul angajailor, distrugerea faunei i florei
etc.
Suplimentar, sondajul realizat de KPMG 7 n ultimii ani scoate
n eviden o real tendin de cretere a fenomenului
responsabilitii sociale n sfera marilor companii ale lumii asociat
cu necesitatea de a deveni un bun cetean corporatist. Pentru
marea majoritate a firmelor din Romnia responsabilitatea social se
rezum la campanii de investiii sociale: sponsorizri, donaii, aciuni
filantropice neexistnd idei i preocupri consistente sub forma unor
strategii coerente. Astfel, cele mai multe programe sunt ineficiente,
nu au obiective sociale i de marketing clare, nu sunt evaluate i nici
nu sunt promovate profesionist. Pentru publicul larg, tirile despre
programele sociale ale companiilor sunt lipsite de credibilitate, iar
pentru jurnaliti, comunicatele de pres referitoare la astfel de aciuni
comunitare sunt neinteresante.
n categoria factorilor care pot contribui la crearea unei
atitudini responsabil social la nivelul organizaiilor putem enuna:
Nevoia organizaiilor de a obine pe lng performane n plan
economic i finanicar i a unor performane de ordin social
care pot constitui un atuu n evaluarea investitorilor;
Exigenele consumatorilor, autoritilor, publicului larg fa de
rezultatele activitii firmelor;
Efectele negative ale activitilor firmelor asupra mediului
nconjurtor;
Creterea transparenei activitilor economice prin ntocmirea
i difuzarea de rapoarte att celor interesai n mod special ct
i publicului larg.
Potrivit Comisiei Europene, exist dou motive pentru implicarea
public n domeniul responsabilitii sociale. n primul rnd,
Responsabilitatea Social poate fi un instrument util n promovarea
Politicilor Comunitare i n al doilea rnd utilizarea unor instrumente
diferite de CSR (ex. Standardele de management, etichetarea i
schemele de certificare, raportarea, etc.), care sunt dificil de
comparat poate crea confuzie la nivelul companiilor, consumatorilor,
instituiilor publice i investitorilor.
7

http://www.csr-romania.ro/cercetari/sondaj-kpmg/486-dezvoltarea-durabil-factorde-responsabilitate-i-transparen.html

14

n acest context, Comunitii Europene i revine rolul de a facilita

convergena instrumentelor, datorit nevoii de a asigura un cadru
comun i o bun funcionare a pieei interne.
Potrivit Comisiei Europene iniiativele voluntare ale firmelor,
lund forma unor practici legate de responsabilitatea social pot
constitui un aport esenial la dezvoltarea durabil, ntrind mediul de
afaceri dar i potenialul de inovaie i competitivitate al Europei. De
asemenea noile orientri ale Parlamentului European au n vedere
creterea gradului de implicare a IMM-urilor n proiecte de
responsabilitate corporatist, creterea vizibilitatii prin difuzarea
integrat a informaiei de ordin social, de mediu i financiar de ctre
companii, respectarea de ctre companiile mulinationale a
standardelor i conveniile sociale i de mediu i a acordurilor
internaionale.
Studiile ntreprinse la nivel internaional sunt de mare
amploare i complexitate. Astfel, potrivit Centrului de analize de la
Copenhaga exist o serie de indici care dau msura competitivitii
fenomenului de responsabilitate corporatist. Grila de analiza s-a
determinat pe baza urmtoarelor criterii 8 :
guvernana corporativ (gradul de transparen a deciziilor,
aplicarea standardelor de contabilitate i de audit,
independena executivilor);
practicile etice de afaceri (existena codurilor etice, costul
corupiei, msuri anti dumping etc.);
dezvoltarea capitalului uman (reglementri de protecie a
angajailor, bugetele pentru formare i dezvoltare
profesional, sigurana locului de munc);
colaborarea cu societatea civil (gradul de transparen civic,
ncrederea public n afaceri);
managementul mediului (respectarea reglementrilor privind
mediul, emisiile de noxe, implementarea sistemelor de
management al deeurilor);
Potrivit acestui studiu cel mai bine clasat este Finlanda
urmat de alte ase ri europene Elveia, Suedia, Norvegia,
Danemarca, Olanda, Marea Britanie. Pentru Romania criteriile
ncadrabile la categoria nesatisfctor (mai putin de 50 de puncte)
sunt: managementul mediului, practicile etice de afaceri, guvernan

Responsible Competitiveness Index - Aligning corporate responsibility and the

competitiveness of nations - www.accountability21.net/publications.aspx?id=460

15

corporativ, relaiile cu societatea civil. In categoria satisfacator a

fost plasat aspectul referitor la dezvoltarea capitalului uman.
O analiza a ceea ce ne ofera spatiul international referitor la
nivelul de integrare a CSR in politica organizatiilor permite
evidentierea urmatoarelor aspecte: responsabilitatea social a
organizatiilor poate fi asumat n orice mediu de afaceri, exist
posibiliti de cuantificare a gradului de asumare a responsabilitii
sociale la nivel organizaional, responsabilitatea social se regsete
cu intensitate mai mare n zonele mai dezvoltate economic din cadrul
unei ri.
1.3. Responsabilitatea Social Corporatist n Romnia
n ultimii ani ruleaz acelai clieu care evideniaz noutatea
relativ a responsabilitii sociale la nivelul organizaiilor din rile
Europei Centrale i de Est i implicit i pentru Romnia. La nceputul
perioadei de tranziie nu era uzual la nivelul firmelor romneti
asumarea responsabilitii pentru diverse probleme sociale precum
i complementarea ntr-o anumit msur a resurselor i activitilor
instituiilor locale i centrale. Cu toate acestea, odat cu trecerea
timpului a devenit clar ca organizaiile att cele mari ct i cele mici
pot avea un rol important n gsirea soluiilor pentru problemele
sociale cu care se confrunt n prezent societatea.
ncorporarea principiilor de CSR la fiecare nivel operaional al
organizaiei i respectarea lor cotidian devine o tendin global. Cu
toate acestea, mediul de afaceri romnesc nc se familiarizeaz cu
aceast cultur de afaceri. n acest context, CSR nu este perceput
n comunitatea de afaceri local drept o valoare de baz care s fie
parte a strategiilor de dezvoltare corporativ. Cu toate acestea, multe
elemente de CSR sunt recunoscute i practicate, deseori cu un
specific naional.
Evident, exist i extrema, n care multe companii cu capital
strin
abordeaz conceptul de responsabilitate social ntr-o
manier complex. Astfel, aceste organizaii definesc i integreaz
responsabilitatea social n strategiile corporative i acionarii aproba
cheltuieli pentru aciuni de responsabilitate social n bugetul anual al
acestor companii. n activitatea lor aceste companii urmresc trei
obiective complementare:
1. mrirea profiturilor;
2. reducerea impactului negativ asupra mediului ambiant;
3. investirea n comunitatea local.

16

O mare parte a managerilor romni sunt preocupai n primul

rnd de supravieuirea companiei sau de propriile interese iar
aspectele legate de responsabilitatea social sunt printre ultimele lor
preocupri, dac n general exist.
Aceast atitudine se explic printr-un numr de factori de nivel
micro i macro, ns preponderent prin natura incert a mediului
extern n care activeaz companiile. Referitor la organizaiile
autohtone crora le pas de societate, majoritatea dintre ele neleg
responsabilitatea social ca donare a banilor n scopuri de caritate i
ca sponsorizare a unor evenimente publice.
Dup cum i era de ateptat, companiile multinaionale au fost
cele care au iniiat aciuni de responsabilitate social, trecnd treptat
de la filantropie corporativ la proiecte de dezvoltare comunitar i
activiti educaionale sau de instruire. Astfel, s-au remarcat inc din
anii 90 marile companii Coca-Cola, Vodafone, Orange, Henkel prin
proiecte ample de ajutorare a victimelor calamitilor naturale,
protecia mediului ct i prin susinerea unor programe de instruire
pentru studeni i alte proiecte educaionale.
Dar pentru cea mai mare parte din organizaii
responsabilitatea social este ceva ocazional, distanat de afacerea
lor principal i aceasta din cauza c cel mai des nseamn
filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu
relateaz despre responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele
ignor publicul larg.
Motivele n virtutea crora i asum responsabilitatea social sunt:
interese economice, respectiv: creterea eficienei i sporirea
profitului;
pstrarea i atragerea forei de munc calificate;
reputaia i tradiiile companiei;
cultura de afaceri i scopurile morale.
Potrivit noilor orientri, competitivitatea mrit a pieelor fac din CSR
un element important pentru diferenierea produselor i pentru
creterea reputaiei.
O analiza a principalelor aspecte legate de responsabilitatea
social corporatist n contextului actual releva faptul ca acesta tinde
s devin cheia dezvoltarii unei ri din punct de vedere economic,
social, ecologic i politic. Dincolo ns de acest scop naltor, pentru
Romnia s-au identificat urmtoarele aspecte: programele de
responsabilitate social nu-i regsesc ecoul n presa de specialitate;
popularizarea lor n rndul opiniei publice nu este foarte mare; lipsa
publicrii unor rapoarte de responsabilitate sociala i tendina de a
deveni obligatorii n urmtorii ani similar organizaiilor din Marea
17

Britanie i Japonia; vizibilitatea redus a proiectelor de

responsabilitate social a unor companii; lipsa unor campanii de
informare a reprezentanilor mediului de afaceri n legatur cu
problemele comunitii; lipsa comunicrii ntre mediul de afaceri i
comunitate n vederea soluionarii problemelor existente; lipsa unor
centre de informare care s asigure legatura dintre mediul de afaceri
i comunitate; lipsa contientizrii n mediul de afaceri a legturii
dintre ncredere i loialitatea consumatorilor; existena unui
dezechilibru ntre susinerea diverselor cauze ale societii, lipsa
legislaiei care s ncurajeze firmele n iniierea proiectelor de
responsabilitate social, dezechilibru ntre managementul proactiv i
cel reactiv n rezolvarea problemelor de imagine i ncredere la
nivelul publicului.
ncrederea i respectul membrilor comunitii afecteaz ntreaga
activitate a unei companii, din aceasta cauza aceasta trebuie s
contribuie activ la dezvoltarea societii. Beneficiile realizate sunt
reprezentate, n primul rnd, de cei trei R: recunoatere, reputaie,
recunotin. Sintetiznd, putem spune c efectele implicarii
companiei n comunitate sunt:
mbuntirea relaiilor cu comunitatea (clieni, furnizori,
autoriti);
Influenarea publicului int, liderilor de opinie, presei etc;
Poziionarea companiei pe o treapt superioar n societate;
Imagine mai bun /mai mult vizibilitate pentru companie;
Fidelizarea consumatorilor fa de companie i produsele
sale;
Motivarea angajailor;
Contribuie semnificativ la construirea excelenei n afaceri;
Pornind de la acest cadru al beneficiilor oferite de integrarea
principiilor CSR n politica organizaiei, D. Wood identific trei
principii care determin asumarea responsabilitii sociale 9 :
companiile sunt i instituii sociale, iar acest statut le oblig
s-i foloseasc puterea n mod responsabil;
companiile sunt responsabile, n primul rnd pentru impactul
pe care l genereaz asupra mediului n care opereaz;
managerii sunt ageni morali, reprezentnd modele la nivel
comunitar, fiind astfel obligai s-i exercite n mod
responsabil prerogativele decizionale.
9

Oprea L Responsabilitate sociala corporatista, Editura Tritonic, Bucureti,

2007, p.65.

18

Complexitatea mediului economic i complexitatea organizaional

determina noi necesiti n planul managementului i comunicrii
organizaiilor pentru a asigura atuuri i avantaje n raport cu forele
concureniale. n acest context pot fi marcate zone de interes,
respectiv sustinerea zonelor n care se nregistreaz srcie, zonele
n care activitile economice afecteaza mediul nconjurtor.
Responsabilitatea sociala poate fi vzut i ca o expresie a dinamicii
mediului de afaceri, a spiritului etic i grijei fa de resurse n
conformitate cu principiile dezvoltrii durabile.
Dei vorbim de o necesitate acut, CSR nu poate prospera
dect atunci cnd sunt create condiii legale adecvate i sunt
implementate politici ce consolideaz ncrederea publicului. Acest
aspect este critic nc pentru Romnia. Astfel, afacerile din sectorul
privat formal sunt independente de stat, dar n realitate multe
sectoare sunt supra-reglementate, n timp ce n altele, din contra, se
face simit lipsa unei reglementrii adecvate. Aceste neajunsuri sunt
explicate i de lipsa unui dialog ntre guvernare, agenii economici i
societatea civil. Incertitudinea politicii rezult i din aplicarea
selectiv a reglementrilor n scopuri politice i economice.
Reprezentanii mediului de afaceri consider c sistemul legal nu i
stimuleaz s se implice n activiti sociale.
Potrivit analitilor strini, corupia rmne a fi o problem care
cere soluii urgente i care este probabil cel mai ngrijortor aspect al
iresponsabilitii sociale a multor companii care activeaz n
Romnia.
Monitorizand mediul de afaceri actual din Romnia s-au putut
identifica elementele definitorii pentru ceea ce nseamn
Responsabilitatea Sociala Corporatista. Astfel, aspectele pozitive fac
referire la urmtoarele:
creterea de la an la an a iniiativelor CSR n rndul
companiilor romaneti (exemplul companiilor multinaionale
Vodafone, Orange a fost urmat de Petrom, BCR, AutomobileDacia, Carpatcement); Potrivit statisticilor, cele mai
responsabile companii din mediul de afaceri romnesc sunt 10 :
o
Vodafone
o
Petrom
o
Tuborg
o
Orange
10

http://www.responsabilitatesociala.ro/dialoguri/bilantul-responsabilitatii-

sociale.html

19

o
Unicredit Tiriac Bank
organizarea unor conferine, simpozioane pe tema CSR n
Romnia;
creterea numrului companiilor ce public informaii privind
politica de CSR, proiectele derulate, rezultatele obinute ca
parte integrant a rapoartelor lor anuale (ex. Siveco, Orange,
Vodafone);
extinderea parteneriatelor public-privat.
Nu putem s nu punctm i seria aspectelor mai puin confortabile
pentru ceea ce se dorete a fi domeniu distinct i cu drepturi depline:
Inconsecvena programelor, iniiativelor, liniilor strategice n
CSR-ul romnesc, multe companii oferind criza financiar
drept scuz real;
Numrul redus de programe CSR reale, multe sunt aciuni
simple de sponsorizare sau donaii;
Lipsa cercetrii, a unor analize complexe care s permit
evitarea deciziilor intuitive n domeniul CSR;
Tonul publicitar al unor rapoarte de CSR;
mare majoritate a managerilor din sectorul IMM confund
CSR cu donailie i sponsorizarile ceea ce denot lipsa
informrii, a educrii pentru a fi responsabili;
Insuficienta constientizare a necesitaii aciunilor de CSR, a
beneficiilor acestora;
Lipsa unui limbaj comun i a unei percepii unitare asupra a
ceea ce nseamn CSR;
Nu ntotdeauna programele de CSR sunt aliniate pentru a
rspunde unei nevoi sociale reale;
Implicarea n aciuni de CSR, nu ca o abordare strategic ci
doar pentru a obine un ctig de imagine pe termen scurt;
Grad de nencredere ridicat la nivelul publicului fa de mediul
de afaceri i mai ales politic;
Tendina, n perioadele de recesiune, de a reduce bugetul
alocat aciunilor CSR;
Programele de responsabilitate social nu sunt o prioritate a
mediului romnesc de afaceri;
Provocrile descrise de firme variaz, de la dificultatea de a
selecta cauzele cele mai relevante i prioritizarea acestora, la
dificultatea de a gsi un limbaj comun cu ali actori din
comunitate (organizaii, instituii publice) i pn la reticena
cu care opinia public privete firmele care vorbesc despre
programele lor comunitare;

20

Numrul redus de programe de voluntariat ale angajailor

companiilor romneti.
n ciuda faptului c balana nclin n partea negativ, exist anse
reale de a mri gradul de percepie favorabil asupra CSR n rndul
companiilor romneti. Practic putem identifica o serie de oportuniti
care ofer ansa mediului de afaceri de a susine prin politici reale
domeniul responsabilitii sociale. Astfel, aderarea la standarde i
ghiduri locale i internaionale de raportare ofer posibilitatea de a
asigura un cadru comun care s permit ulterior stabilirea unor
indicatori de performan n CSR. Creterea nivelului de
transparen, fr a transforma CSR n PR sau instrument de
marketing genereaz mai mult credibilitate tuturor iniiativelor
indiferent de amploarea acestora. n seria oportunitilor legate de
extinderea programelor de CSR la nivelul firmelor romneti putem
meniona:
definirea de ctre companii a unei strategii coerente de
responsabilitate social adecvat specificului activitilor;
transmiterea de ctre liderii companiilor a angajamentelor
sociale asumate de organizaie;
elaborarea unor criterii i repere n raport cu care s poata fi
apreciate practicile de CSR;
raportarea performanelor sociale i publicarea rapoartelor;
consultarea grupurilor cointeresate;
implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu
interesele companiei;
un management al riscului i al situaiilor de criz mai eficient;
atragerea i motivarea unor angajai valoroi;
implicarea grupurilor cointeresate n procesul de raportare;
varietate mare, din pcate, a problematicilor care necesit
implicare din partea organizaiilor (mediu, corupie, educaie,
condiiile de munca, resurse, etc.);
publicarea de rapoarte de sustenabilitate care abordeaza
toate problemele relevante din zona CSR n vederea
mbuntirii transparenei organizaiilor;
implementarea unui sistem eficient de management al
mediului n organizaiile cu risc sporit de poluare;
dezvoltarea de ctre organizaii a unui sistem propriu de audit
intern i/sau extern;
adoptarea standardelor G3 tripla raportare pentru msurarea
performanelor companiilor att n termeni financiareconomici, ct i n funcie de politicile de mediu i sociale ale
acestora n acord cu principiile sustenabilitii.

21

Se poate observa c dei vorbim de un mediu de afaceri complex,

CSR a rmas nc o problem marginal pentru o mare parte a
organizaiilor, cu precdere sectorul IMM. n acelai timp, trebuie
precizat c CSR este o problem de convingere intern i de cultur
corporativ, nu de constrngere.
i totui, cel mai mare efort ar trebui s fie depus de companii
care i pot identifica cei mai relevani i influeni actori sociali pentru
a dezvolta ulterior un dialog. Pentru organizaie, rezultatul dialogului
va furniza o imagine ampl asupra
ateptrilor publicului, o
nelegere mai profund a modului n care rapoartele sociale trebuie
structurate i un set de indicatori de folosit pentru a reflecta progresul
companiei n domeniile de care publicul este cel mai interesat. Aceti
indicatori trebuie s fie compatibili cu standardele internaionale de
informare public.
Aceiai indicatori pot servi ca instrumente i repere pentru
evaluarea impactului social al aciunilor care se nscriu n sfera
responsabilitii sociale. Impactul trebuie evaluat corect i publicul
trebuie informat despre acest impact. Astfel, publicului ar trebui s i
se ofere posibilitate de a-i exprima prerea i de aceast prere
compania ar trebui s in cont. Asemenea evaluri vor ajuta
compania s-i mbunteasc politicile sale de CSR.
De asemenea, fiecare companie ar trebui s neleag c
responsabilitatea social include de asemenea drepturile umane
eseniale, integritatea moral, grija pentru mediul ambiant i
promovarea responsabilitii de-a lungul reelelor sale n aval i n
amonte. Investirea n dezvoltarea durabil a comunitii se poate
dovedi i economic profitabil, deoarece aceasta consolideaz
imaginea companiei n societate i i ofer oportuniti de cretere pe
termen lung. n acelai context, companiile trebuie s neleag c
CSR se poate transforma chiar ntr-un avantaj strategic care la
rndul su va consolida i mai mult reputaia companiei.
In acelai timp, autoritile (centrale i locale) trebuie s se
angajeze ntr-un dialog permanent cu companiile n scopul abordrii
comune a problemelor majore cu care se confrunt comunitatea.
ns acest dialog trebuie s se bazeze pe transparen i
participarea benevol. Acest parteneriat ar trebui s implice
dezbateri n privina scopurilor comune i instrumentelor utilizate
pentru atingerea acestor scopuri.
n Romnia procesul responsabilitii sociale corporatiste este
susinut de o serie de structuri, respectiv 11
Direcia
11

Hotrrea Guvernului nr. 381/2007

22

Responsabilitatea Social a Corporaiilor s-a constituit i

funcioneaz n baza Hotrrii Guvernului nr. 381/2007. n prezent
este subordonat
Secretarului
de
Stat
coordonator
al
Departamentului Strategie i Ocupare For de Munc i se ocup cu
identificarea i elaborarea politicilor n domeniul CSR, diseminarea,
implementarea activitilor de CSR precum i evaluarea efectelor
sociale ale programelor aflate n derulare. Rolul Direciei
Responsabilitatea Social a Corporaiilor este de a menine
coerena i claritatea obiectivelor n condiiile provocrilor actuale i
de a stabili cadrul corespunztor de abordare, lund n considerare
caracterul voluntar al responsabilitii sociale.
Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor are n sfera de
competen urmtoarele atribuii 12 :
coordonarea procesului de identificare i elaborare a politicilor
n domeniul CSR, n colaborare cu ministerele i organele de
specialitate ale administraiei publice centrale i locale,
organizaiile patronale, organizaiile neguvernamentale;
elaborarea strategiei naionale privind CSR avnd ca obiectiv
creterea capacitii corporaiilor de implicare n activiti i
aciuni specifice CSR prin creterea competitivitii n condiiile
mbuntirii condiiilor de via i munc;
participarea la reuniunile la nivel nalt n cadrul grupului de
experi guvernamentali din Statele Membre n domeniul CSR
n organizarea Comisiei Europene;
promovarea ncheierii de parteneriate public privat cu
corporaiile, IMM-urile, organizaiile patronale i sindicale,
organizaiile pentru protecia drepturilor consumatorilor i ali
actori implicai n domeniul CSR;
planificarea i implementarea msurilor specifice lund n
considerare cele mai adecvate instrumente ale CSR,
evaluarea rezultatelor i identificarea aciunilor corective;
identificarea ariilor n care implementarea CSR poate aduce
beneficii semnificative, urmrirea obinerii feed-back-ului,
evaluarea eficienei msurilor dispuse din punctul de vedere al
actorilor implicai ct i a semnificaiei informaiilor furnizate n
legtur cu performanele obinute;
iniierea unui sistem de recunoatere social, n colaborare cu
celelalte structuri implicate n activitatea CSR pentru
companiile active n domeniul responsabilitii sociale.

12

HotrreaGuvernului nr. 381/2007

23

Obiectivele Direciei Responsabilitatea Social a Corporaiilor n

domeniul responsabilitii sociale constau, n principal, n:

promovarea activitilor de afaceri care aduc beneficii

economice i sociale;
dezvoltarea de relaii parteneriale cu sectorul privat,
confederaiile patronale i sindicale reprezentative la nivel
naional, camerele de comer, asociaiile consumatorilor i ali
actori implicai;
ncurajarea abordrilor inovative, dezvoltrii continue i aplicrii
de bune practici;
asigurarea de niveluri minime decente de performan n
domenii precum securitatea i sntatea i egalitatea de anse;
ncurajarea unei contientizri sporite a conceptului RSC, a unui
dialog deschis constructiv i dezvoltarea unui climat de
ncredere.

Pentru a lrgi cadrul i mri gradul de acceptan a conceptului de

CSR n mediul de afaceri romnesc Ministerul Muncii, Familiei i
Egalitii de anse (MMFES) va ncuraja bunele practici privind CSR
prin:
adeziunea companiilor la standardele agreate
internaional, cum ar fi ghidurile OCDE pentru
ntreprinderile multinaionale;
angajamentul activ n vederea identificrii i abordrii
obstacolelor n conformitate cu cerinele naionale
legale;
dezvoltarea continu i difuzarea de bune practici,
inclusiv n crearea de aptitudini i capaciti i
abordarea obstacolelor n implementarea acestora;
parteneriatul i angajamentul activ ntre sectorul public,
organizaiile societii civile, companii, angajai i
reprezentanii lor, autoritile locale i naionale;
transparena i fluxurile efective de informaii.
n noul context economic i social angajamentul MMFES de a integra
CSR n dezvoltarea de politici publice este vital pentru mbuntirea
proceselor de luare a deciziilor la toate nivelurile n scopul de a
mbunti competitivitatea n mod sustenabil.
Tot n aceast direcie, MMFES va acorda o atenie special
implicrii i contribuiei IMM-urilor i exemplelor de parteneriate cu
companiile mari care susin angajamentul n practicile SRC. De
asemenea, va ncuraja schimbul de informaii i experien la toate

24

nivelurile cu privire la iniiativele de stimulare i facilitare a creterii

performanei privind CSR, inclusiv creterea rolului autoritilor
publice n stabilirea politicii i cadrului instituional, n special
reglementrile i strategiile care asigur adeziunea la normele i
standardele internaionale
1.4. Factorii care influeneaz responsabilitatea social a
companiilor
Potrivit specialitilor prezint importan pentru stadiul actual
i perspectivele domeniului responsabilitii sociale crearea unor
zone de excelen n CSR. Ele sunt reprezentate mai ales de
companiile care percep CSR ca fiind ceva fundamental i integrat n
afacere la fiecare nivel operaional.
Totui, pentru cea mai mare parte din companii
responsabilitatea social este ceva ocazional, distanat de afacerea
lor principal i aceasta, din cauza c cel mai des nseamn
filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu
relateaz despre responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele
ignor publicul larg. n categoria factorilor care influeneaz
responsabilitatea social a companiilor putem meniona:
Factorul economic Pentru muli ceteni romni perioada de
tranziie spre economia de pia a fost att un oc economic, ct i
unul moral. Cadrul general s-a schimbat iar noile repere, precum
pierderea pieelor de desfacere, scderea exporturilor, distrugerea
structurilor de producie i extinderea celor de comer, nrutirea
raportului de schimb comercial i lipsa unor politici coerente pentru
redresarea acestora au generat consecine economice i sociale
negative.
Reformele au fost complexe i deseori au generat rezultate
contradictorii. Dei s-a ajuns la o anumit stabilitate
macroeconomic, iar multe dintre fostele ntreprinderi de stat s-au
restructurat sau au fost privatizate, costurile umane i sociale ale
tranziiei n ansamblu sunt enorme. Emigraia forei de munc, mai
ales a celei calificate spre occident este cel mai sugestiv indicator al
deteriorrii bunstrii sociale i individuale. Fostele companii de stat
s-au restructurat sau au fost privatizate i noii proprietari erau dornici
s scape de orice infrastructur social.
Reformele erau implementate ntr-un mediu caracterizat de o
cultur de afaceri slbatic. A nu plti impozitele era o norm
pentru multe companii la nceputul anilor 1990. Sectorul informal
nflorea, iar criminalitatea exercita un control masiv asupra

25

economiei. Cetenii nu mai credeau n viitor i erau deziluzionai de

organele publice. Statul nsui era considerat de muli ca unul n
proces de euare dac nu chiar unul euat. Acest sentiment de
insecuritate era amplificat de instabilitatea politic continu din anii
1990, de conflictele interne i corupia rampant.
ntr-un astfel de mediu, puine companii au reuit s rmn
social responsabile. Realizrile n plan economic trebuie s fie
susinute pentru a asigura convergena cu rile dezvoltate ale UE.
Totui, trebuie spus c pentru moment tendinele economice pozitive
contribuie la o responsabilitate social mai mare din partea
companiilor romneti care devin financiar mai puternice odat cu
creterea economiei, n general, i a profiturilor, n particular.
Factorul politic CSR poate prospera numai atunci cnd sunt
create condiii legale adecvate i sunt implementate politici ce
consolideaz ncrederea publicului. n prezent acest aspect este
critic pentru Romnia. Potrivit statisticilor, afacerile private formal
sunt independente de stat, dar n realitate multe sectoare sunt suprareglementate, n timp ce n altele, din contra, se face simit lipsa
unei reglementrii adecvate. Aceste neajunsuri sunt explicate i de
lipsa unui dialog ntre guvernare, agenii economici i societatea
civil. Incertitudinea politicii rezult i din aplicarea selectiv a
reglementrilor n scopuri politice i economice.
Oamenii de afaceri consider c interesele majore care
influeneaz climatul de afaceri rezid mai degrab n politica definit
ca lupt ntre entiti rivale, dect n politica definit ca art de
guvernare i de armonizare a intereselor divergente. n astfel de
condiii, ntre guvern, ageni economici i organizaiile societii civile
apare un cerc vicios al ncrederii reciproce.
Mai mult, asociaiile oamenilor de afaceri indic asupra lipsei unor
instituii de baz ale economiei. De asemenea, majoritatea
reprezentanilor mediului de afaceri consider c sistemul legal nu
stimuleaz agenii economici privai s se implice n activiti sociale
iar cadrul legal existent este dificil de aplicat.
n acest context putem aminti i aspecte legate de corupie.
Corupia este probabil cel mai ngrijortor aspect al iresponsabilitii
sociale a multor companii ale mediului de afaceri actual.
Potrivit Indicelui de Percepie a Corupiei elaborat de
Transparency International, Romnia este cu mult n urma rilor din
Uniunea European. n contextul actual, corupia este identificat de
muli analiti drept cauz major a srciei, dar i o barier n calea
eradicrii srciei. Printre principalele cauze ale corupiei se numr

26

salariile mici din sectorul public, incapacitatea sistemului de justiie

de a impune respectarea universal a legislaiei, probabilitatea mic
de pedepsire a persoanelor vinovate de corupie, cultura i tradiia.
Astfel, societatea este prins ntr-un echilibru ru al corupiei,
majoritatea companiilor confruntndu-se cu dilem foarte simpl: sau
ofer mit pentru a rmne competitive n raport cu concurenii
lipsii de scrupule sau existena lor este incert.
Factorul cultural putem vorbi n prezent de o diversitate cultural
i n domeniul afacerilor. Elemente tipic romneti ale culturii de
afaceri interfereaz cu cele occidentale i orientale. Societatea
romneasc este ierarhic i guvernat de multe tradiii birocratice.
Chiar i n companiile private procesul decizional este centralizat i
conducerea de vrf este cea care ia decizia final chiar i n
probleme minore. n multe organizaii relaiile de rudenie au o mare
densitate i reprezint o surs permanent de corupie i nu de multe
ori conteaz mai mult dect partea formal a afacerii. Legturile
personale sunt importante nu doar pentru omul de afaceri care intr
n relaii cu instituiile publice, dar i ntre entitile private.
Comunitatea de afaceri este influenat i de cultura de afaceri
occidental adoptat de companiile europene i americane care
investesc n Romnia, majoritatea dintre ele artnd rezultate bune
la capitolul CSR. Cu toate acestea, nu toate companiile strine
implementeaz cu acelai succes standarde de CSR dup cum ar
face n ara lor de origine. O explicaie ar fi poate faptul c guvernul
i societatea civil nu prea manifest o cerere pentru CSR. ntruct
ncrederea societii n mediul de afaceri este sczut, acest aspect
mpiedic dezvoltarea responsabilitii sociale deoarece e greu de
imaginat ca cineva s construiasc un parteneriat ce ar avea scopuri
sociale cu entiti n care nu are ncredere.
Domeniul
Mediul ambiant
Drepturile angajailor

13

Percepia publicului privind asumarea

responsabilitii 13
Companiile nu au o atitudine proactiv
n ceea ce privete mediul ambiant iar
legislaia se respect foarte rar.
De multe ori firmele sunt preocupate
pentru a obine ctiguri pe termen
scurt
n
detrimentul
satisfaciei
angajailor. Nu ntotdeauna se practic

www.csr.ro

27

Drepturile omului

Corupia

Drepturile
consumatorilor

Comunitatea

un management participativ, angajaii

nu sunt informai, sindicatele nu sunt
active. Contractele colective de munc
pot fi dezavantajoase pentru angajai.
Situaiile cele mai periculoase sunt
cele legate de atragerea copiilor n
munci, chiar i sezoniere. Exploatarea
copiilor reprezint un aspect care
trebuie stopat de urgen.
Companiile sunt privite deseori ca
principalii vinovai sau parteneri activi
ai oficialitilor publice n aranjamente
corupte i nu ntodeauna gsesc ieire
din cercul vicios al corupiei.
n general, exist tendina de a-i
asuma
responsabilitatea
pentru
calitatea produselor oferite ns nu
exist un sistem legislativ adecvat care
s apere drepturile consumatorilor. n
ultimul timp, organizaiile ncearc
derularea
unor
parteneriate
cu
consumatorii pentru susinerea unor
cauze sociale.
Multe organizaii se orienteaz din ce
n ce mai mult spre gsirea de soluii la
o serie de probleme ale comunitii. n
acest sens sunt dezvoltate programe
de CSR care implic dirijare de
resurse materiale, financiare i umane
ctre aceste cauze.

Legat de ateptrile care nsoesc iniiativele de

responsabilitate social, acestea pot fi minimaliste sau
expansioniste. n categoria ateptrilor minimaliste pot fi incluse:
plata impozitelor, respectarea legislaiei referitoare la drepturile
omului, ale salariailor i ale consumatorilor, implementarea
standardelor nalte de protecie a mediului.
Referitor la ateptrile expansioniste putem include: proiectele
companiilor prin care acestea manifest preocupare pentru
necesitile societii prin aciuni de caritate, de protejare a mediului
ambiant, etc.

28

Astfel, companiile ar trebui: s ofere ajutor financiar pentru

dezvoltarea unor servicii sociale care nu sunt susinute adecvat de
ctre instituiile de stat, s contribuie le dezvoltarea comunitar; s
coopereze mai mult cu administraia public local n vederea
soluionrii problemelor locale, s ajute categoriile sociale vulnerabile
prin acte de caritate, s susin tinerii talentai prin oferirea de burse
i de anse mai bune la angajare; s fie susinui copiii talentai; s
se acorde ajutor colilor, s fie protejat mediul ambiant i s se
ntreprind aciuni de restabilire a zonelor ecologic afectate, s se
respecte drepturile consumatorilor; acest lucru frecvent reclam i
aciuni mpotriva corupiei, s participe n mod voluntar la programe
i proiecte sociale.
Astfel, putem constata c societatea este puternic fragmentat
n ceea ce privete imaginea companiilor i responsabilitatea lor
social. La fel de mult este divizat societatea i n privina modului
n care companiile ar trebui s abordeze probleme sociale. Totui,
prerile sunt convergente vizavi de un anumit aspect: companiile nu
ntreprind suficient de multe pentru a soluiona problemele sociale i
responsabilitatea lor social este aproape absent. Ar fi regretabil
dac, ignorat de companii i guvern, aceast opinie social va
evolua n sens negativ.

29

Capitolul 2
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST
I POLITICA ORGANIZAIEI
Responsabilitatea social trebuie s depeasc semnificaia de
filantropie corporatist i s devin o combinaie de
promptitudine i de bune servicii
Luminia Oprea

2.1. Responsabilitate
contemporan

social

corporatist

necesitate

Conceptul de responsabilitate social reprezint o adevrat

provocare pentru mediul romnesc de afaceri. Dup ce, n a doua
parte a anilor '90, multinaionalele au introdus pe piaa romneasc
programe sociale, n zece ani CSR a devenit un concept la mod i o
mod care ncepe s se cristalizeze n tendine pe termen lung, n
practici specifice pieei, ntr-un set de valori i criterii care pot ajuta
companiile s disting performana i profesionalismul de lipsa de
transparen i onestitate.
Elaborarea instrumentelor de management i marketing este
considerat o etap esenial ce permite organizaiilor s-i
transforme obiectivele n rezultate concrete. n schimb problematica
responsabilitii sociale corporatiste nu a reuit s depeasc
aceast barier, nc genereaz discuii controversate nepermind
concentrarea pe cercetri, elaborare de instrumente, strategii de
implementare i tehnici de raportare
Astfel, se consider c instrumentele i practicile de
responsabilitate social corporatist pot fi mai eficiente dac vor fi
standardizate. Ele trebuie s se bazeze pe un set de criterii i
indicatori clar i verificabil care asigur transparena tuturor
activitilor organizaiei.n acest sens i politicile publice pot contribui
la dezvoltarea unui cadru
care are n vedere promovarea
transparenei i credibilitii pentru practicile de responsabilitate
social.
n prezent, societatea civil subliniaz faptul c iniiativele
voluntare ale firmelor nu sunt suficiente pentru a proteja drepturile
angajailor, clienilor i cetenilor. n acest context, s-a pledat

30

pentru definirea unui cadru organizatoric care s stabileasc

standardele minime ale acestui domeniu i pachetul de instrumente
care s permit operaionalizarea politicilor de CSR. Pentru a fi
credibile, practicile de responsabilitate social nu trebuie dezvoltate,
implementate i evaluate n mod unilateral de ctre companii, ci
mpreun cu diferite categorii
de grupuri cointeresate i
coparticipante (stakeholders).
Consiliul European a menionat c responsabilitatea social
poate contribui nu doar la ncurajarea unui nivel nalt al coeziunii
sociale, proteciei mediului i respectului pentru drepturile
fundamentale, dar i la mbuntirea competitivitii n cadrul tuturor
domeniilor de activitate, de la firme locale pn la companii
multinaionale. Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea
global a responsabilitii sociale reprezint o provocare pentru
diversitatea cadrelor din politicile locale, protecia muncitorilor i
legislaia n domeniul mediului. Astfel, implementarea principiilor
responsabilitii sociale trebuie s depeasc barierele legale iar
firmele s promoveze tot mai mult programe de CSR ample i
consistente n conformitate cu nevoile reale ale societii.
Este o realitate faptul c existena i promovarea unui spirit
antreprenorial responsabil este esenial pentru meninerea
succesului economic i pentru obinerea avantajului comercial prin
formarea reputaiei i prin ctigarea ncrederii att a angajailor ct
i a celor din exterior. Practic, o mai mare responsabilitate n
derularea afacerilor dublat de comunicare ctre audienele
relevante genereaz beneficii pentru organizaii, respectiv:
- grad mai ridicat de satisfacie i loialitate din partea
clienilor;
- reputaie mbuntit a firmei, mrcilor i produselor
acesteia;
- angajai mai motivai i mai productivi;
- relaii mai bune cu autoritile locale i comunitate;
- deschiderea de noi oportuniti de afaceri;
- adaptarea mai rapid la schimbri.
In sintez, Beneficiile adaptrii principiilor CSR 14 :

Beneficiile statului
- Micorarea cheltuielilor bugetare
prin delegarea/dublarea eforturilor n
14

www.iquads.ro

31

Beneficiile companiilor
mbuntirea
performanei
financiare;

problemele sociale i de mediu;

- Eficientizarea cheltuielilor bugetare;
- Sinergizarea eforturilor de politici
sociale i RSC prin colaborarea cu
sectorul privat;
- Imaginea proactiv;
Angajamentul
sporit
privind
conceptul dezvoltrii durabile;
- Optimizarea procedurilor interne.
Beneficii pentru comunitate i
publicul larg
- Contribuii caritabile;
- Programe de voluntariat a
angaja ilor;
Implicarea
corporativ
n
problemele comunitii ( programe n
domeniul educaiei, ocuprii forei de
munc, problemele persoanelor fr
adpost);
- Sigurana i calitatea produselor.

- Reducerea costurilor de operare;

- mbuntirea imaginii i reputaiei;
- Creterea vnzrilor i fidelitii
clienilor;
- Majorarea productivitii i nivelului
de calitate;
- Capacitatea sporit de atragere i
reinere a angajailor;
- Accesul la capital;
- Diversitatea forei de munc;
- Sigurana produselor.
Beneficii de mediu
- Multiplicarea practicilor de reciclare ;
-Majorarea
durabilitii
i
funcionalitii produselor;
-Utilizarea sporit a resurselor
regenerabile de energie;
-Integrarea unor instrumente de
management de mediu n planurile de
afaceri, inclusiv de evaluare a ciclului
de via i evaluarea costurilor,
standardele de management de
mediu, i eco-etichetare.

Cu toate acestea o mare parte a companiilor nu agreeaz

conceptul de CSR i resping proiectele de CSR, mai ales c ele nu
sunt impuse de reglementrile n vigoare. Aceast reacie poate fi
explicat printr-o tendin de economisire a resurselor pe termen
scurt, care ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar
fi presupus o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitaii
sociale n cadrul companiei.
Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor
genereaz costuri suplimentare prin 15 :
Alinierea la normele/ reglementrile din ce n ce mai
exigente;
Investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru
riscuri diverse, ce in de aspectele sociale i de mediu;
Asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene
calitative ale clienilor, ale angajailor i ale autoritilor
publice (costuri de exploatare); programe corective;
Cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea
iniiativelor.

15

Oprea L Responsabilitatea social corporatist, Editura Tritonic, Bucureti,

p.50

32

Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi

venituri pentru organizaie prin:
Cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei;
Lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac
o cerere crescnd de produse ecologice/etice;
Economisirea resurselor prin practici de eco-eficien, prin
modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete
ale costurilor de producie.
Corelaia dintre performana financiar i comportamentul social
responsabil al companiilor este cel mai adesea evideniat prin
exemple de practici care s-au dovedit eficiente (Best Practice) 16 .
Un studiu efectuat de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat
ns prin calculul indicatorilor financiari i ai responsabilitaii
organizaiei, c firmele etice au generat o valoare adaugat net
superioar i un profit in medie cu 18% mai mare dect celelalte
companii. 17
2.2. Rolul responsabilitii sociale corporatiste n politica
global a organizaiei
Pornind de la faptul c presiunea societii asupra performanelor
companiilor este din ce n ce mai mare, acestea pot adopta diferite
strategii:
Repercutarea
costurilor
suplimentare
asupra
consumatorului final dispus s le accepte, n sperana
obinerii rezultatelor dorite la nivel societal;
Integrarea
costurilor
suplimentare
sub
efectul
reglementrilor care se aplic tuturor firmelor. Optimizarea
acestei integrri poate crea un avantaj competitiv;
Generarea de venituri suplimentare prin cretere i
inovare, exploatnd ateptrile i oportunitile de pe pia
n ceea ce privete responsabilitatea social a
organizaiilor.
n acest context, organizaia trebuie s i defineasc o strategie
proprie combinnd cele trei opiuni strategice n funcie de gradul su

16

Best Practices-effective high-leverage technical and management processes

that have been implemented and proven on successful projects(Spawar Systems
Center, San Diego, California- cabinet de consiliere).
17
S. Webley, E. More, Does Ethics Pay?, Ethics and Financial Performance, IBE
Publications, 2003/ www.ibe.org.

33

de implicare. Studiile 18 relev faptul c dei nu exist o reet

universal valabil pentru implicarea social a companiilor, exist
cteva elemente care pot constitui o baz pentru orice proiect de
CSR:
responsabilitatea social corporatist devine parte
integrant a procesului de creare a valorii, care la rndul
ei, dac este gestionat corect va genera competivitate i
va contribui la bunstarea societii;
n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a
implementa responsabilitatea social mai eficient, ca
instrument de gestiune a situaei de criz;
Legat de aspectele anterior menionate, se pot identifica patru
atitudini ce pot caracteriza o organizaie 19 :
1) Ignorana este asociat unui grad zero al responsabilitii.
O asemenea organizaie se caracterizeaz prin: exploatarea
punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale comunitii
n care acioneaz;
2) Defensiva este o atitudine clasic care se traduce prin
aciuni filantropice sau de mecenat, ns nu toate cheltuielile
de acest gen in neaprat de responsabilitatea social;
3) Acomodarea - echivaleaz cu o responsabilitate social
preventiv ce const n a-i asigura un anumit confort prin
aderarea la norme. Vizeaz n primul rnd protejarea
reputaiei organizaiei i se concretizeaz n coduri de
conduit. Dac acest cod de conduit este lsat doar n
seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase
n ceea ce privete credibilitatea managementului att n
interiorul organizaiei ct i n exterior, compania putnd fi
acuzat de publicitate mincinoas. Statistic, multe firme
adopt aceasta atitudine, genernd sperane de implicare n
proiecte ample de CSR.
4) Proactivitatea potrivit acestei stri, organizaia integreaz
riscurile sociale/societale, i de mediu, n definirea politicilor
sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Acesta iniiaz
parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la
rezolvarea problemelor actuale sau probabile n viitor, ale
mediului n care i desfoar activitatea.
18

Revue
Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, thique et
Gouvernance: Entre intentions et pratiques
19
Idem

34

Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea

constrngerilor ce in de responsabilitatea social, este
indispensabil i complementar implementarea unui sistem de
management care s vizeze aderarea grupurilor de interese,
colaboratorilor, la valorile i obiectivele organizaiei i care s
menin un echilibru ntre adaptarea continu la presiunile externe i
coeziunea organizaional.
Un plan strategic permite companiei de a crea o legtur ntre trei
etape majore: presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei
astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizaia n a
gestiona gradul de expunere la diverse provocri i de a determina
modalitile de implicare i aciune.
Gradul de expunere a unei organizaii i n consecin presiunea
exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametri 20 :
IG - Implicarea n problematicile globale
Legatura cu problemele sociopolitice;
Prezena n rile n curs de dezvoltare;
Rolul n asigurarea nevoilor vitale.
IM - Impactul de mediu real de la faza de producie la
produsul final
Securitatea produciei, efectul produsului asupra
sntii;
Deeurile rezultate;
Eco-concepia produsului.
IS - Impactul social al activitii
Importana i bunstarea angajailor i a
comunitii n ansamblu;
Nevoia de mobilitate;
Capacitatea de a gestiona angajamentele pe
termen lung.
VM - Vulnerabilitatea mrcii
ncrederea n companie;
Poziionarea/ receptivitatea la schimbare;
Capacitatea de a asculta i de a rspunde
cerinelor grupurilor de interese.
n urma analizei fiecarui factor n funcie de anumite
criterii se efectueaz un clasament al acestora acordnd prioritate
20

Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable , Editions d'Organisation, 2005,

p.210

35

itemilor cu cea mai mare importan strategic. Criteriile folosite

sunt urmtoarele:
- impactul economic;
- evoluia n timp;
- situarea n spaiu;
- factori concureniali.
Prima atitudine adoptat n ceea ce privete responsabilitatea
social a corporaiilor este reacia defensiv fa de riscurile la care
compania este expus, cea de-a doua fiind cea axat pe
identificarea i valorificarea oportunitilor prin ofensiv i
proactivitate.
Numeroasele cercetri 21 ntreprinse au evideniat o nou tipologie
a poziionrii strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea
social corporatist, aspect evideniat i n figura urmtoare:

Figura nr.1 - Tipuri de strategii de responsabilitate social corporatist

Sursa: studiu Novethic

O imagine de ansamblu ne arat faptul c

responsabilitatea social se poate constitui ntr-un instrument util
strategiei globale dar care se afl sub presiunea puternic a
factorilor externi sau locali, care doresc s orienteze aciunea
companiei n sensul preocuprilor specifice de moment ale
fiecruia, care nu ntotdeauna corespund cu proiectul global de
responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung.

21

http://www.novethic.fr/novethic/upload/etudes/ImpactDD.pdf

36

2.3. Integrarea responsabilitii sociale n politica organizaiei

Procesul de implementare a CSR n politica organizaiilor se
poate considera nc un demers extins i complex ce presupune
integrarea factorilor etici pe termen lung prin luarea n considerare a
grupurilor de interese care se extind pn la societatea civil.
Implicarea n procesul de responsabilizare societal a organizaiei
are la baz o serie de factori cheie de succes i dou imperative de
conduit 22 :
9 Walk your talk (aplic ceea ce spui): este vorba despre
crearea unui sistem de management al responsabilitii
sociale care s ofere o viziune clar i s dezvolte produse
i servicii reflectnd angajarea efectiv, real a companiei
n ceea ce privete responsabilitatea sa global;
9 Talk your walk (comunic ceea ce faci): are n vedere
aprarea unui profil profesionist i vizibil al companiei care
s-a angajat n direcia responsabilitii sociale ca un actor
activ, sincer i modest.
n categoria factorilor cheie de succes putem identifica 23 :
Garantarea unui proces n acelasi timp ascendent i
descendent, dezvoltnd o contiin a responsabilitii n
rndul managerilor companiei, de pe toate nivelele, oferindu-le
posibilitatea de a nva permanent i de a propune soluii;
Garantarea unui management anticipativ i flexibil;
Integrarea responsabiltii sociale corporatiste n obiectivele
cantitative i calitative, asigurarea coerenei acesteia i
monitorizarea progresului pe obiective i pe domenii, scopul
fiind acela de a corela i cuantifica costurile i avantajele;
Garantarea unei msurri corecte a performanelor, a
progreselor dar i a insucceselor, nelegerea i evaluarea
acestora;
Preferarea unei evoluii cu pai mici;
Favorizarea flexibilitii, armoniei, diversitii.i inovaiei;
Asigurarea transparenei i credibilitii.
Progresul spre responsabilitate social corporatist presupune
parcurgerea a trei etape:
1. Etapa - Auditare pentru conformitate - presupune adoptarea
unor programe care s dezvolte procese de formare i audit de
22

Olivier Dubigeon, Mettre en pratique le developpement durable, Editura Village

Mondial, 2002, p. 70
23
Idem, p. 72

37

conformitate, aciuni corective, repararea daunelor cauzate: toate

aceste demersuri permit organizaiei s depeasc bariera
simplelor reglementri.
2. Etapa - Managementul riscurilor presupune adoptarea unei
atitudini proactive vis a vis de un areal de problematici, cum ar fi:
politicile de mediu, sistemele de management al mediului, tehnicile
de prevenire a polurii sau reciclarea. O astfel de abordare permite
minimizarea, prevenirea riscurilor, dezvoltarea unor tehnologii
ecologice concomitent cu dobndirea unei excelene operaionale,
diminuarea daunelor i minimizarea costurilor. n condiiile actuale
ale mondializrii riscurilor, acest gen de demersuri au devenit din ce
n ce mai delicate, mai complicate din urmtoarele motive:
Este din ce n ce mai greu s rmi informat asupra riscurilor
poteniale i s rspunzi eficient odat ce acestea apar;
Companiile multinaionale sunt supravegheate intens i de un
numr semnificativ de grupuri. n plus aceste grupuri sunt
interconectate graie Internetului, permind transmiterea
instantanee a faptelor la miliarde de consumatori;
Necesitatea transparenei crete sub presiunea exercitat de
consumatori, angajai, comuniti locale care nu mai acord
ncredere companiilor fr ca aceasta s dovedeasc maniera
n care este realizat producia i impactul produselor sale
asupra societii.

Figura nr. 2 - Etapele implementrii responsabilitii sociale corporatiste

Sursa: Adaptarea dup Olivier Dubigeon, Mettre en pratique le developpement
durable, Edit. Village Mondial, 2002, p. 78

38

3. Etapa - Managementul reputaiei permite companiilor, prin

aciuni proactive s avanseze voluntar n direcia unui compromis
optim ntre propriile interese i cele ale generaiilor actuale i viitoare.
nscris iniial ntr-o dinamic de dezvoltare, compania transform
problemele de mediu, sociale i societale ntr-un avantaj competitiv:
aceasta implic analizarea, apoi minimizarea impactului produselor
pe parcursul ntregului ciclu de via, de la materia prim, trecnd
prin producia i utilizarea produselor, pn la reciclare. Companiile
ajunse n aceast etap de ameliorare caut s stabileasc un raport
favorabil att pentru ea ct i pentru grupurile de interese, cu efecte
pozitive asupra reputaiei i durabilitii organizaiei.
n schimb, practica responsabilitii sociale corporatiste este
caracterizat de trei etape:
Etapa restrictiv potrivit creia organizaia este n esen
motivat de profitabilitatea financiar, cmpul social sau cel al
mediului nconjurtor reprezentnd principalele constrngeri
reglementare pe care este obligat s le respecte.
Etapa cumulativ organizaia face eforturi pentru a
rspunde ct mai eficient att problemelor sociale i de mediu
nconjurtor, ct i nevoii de a asigura performan financiar. Astfel,
organizaia ntocmete o serie de rapoarte anuale (raport de
activitate, raport de mediu, raport de responsabilitate social/
dezvoltare durabil).
Etapa integrativ - pentru a asigura o baz solid organizaia
trebuie s pun la punct un sistem de management al
responsabilitii sociale care s permit gestionarea legturii celor
trei elemente: performane economice, sociale, societale i mediu i
integrarea lor n politica global.
Se poate observa c aceast dimensiune integrativ transform
responsabilitatea social corporatist ntr-un element constitutiv al
identitii, misiunii, viziunii i valorilor organizaiei.
Acest demers complex pe care l presupune integrarea
responsabilitii sociale n politica organizaiei poate antrena att
elemente din interior: conducere, angajai ct i elemente din mediul
extern: clieni, furnizori, distribuitori, instituii, comuniti locale, etc.
De asemenea, n cadrul firmei pot exista diverse structuri care s
susin i s contribuie activ la acest proces de integrare, respectiv:
Consiliul
de
administraie,
Comitetul
de
dezvoltare
durabil/responsabilitate social, Coordonatorul procesului de
integrare a responsabilitii sociale, Departamentele funcionale
(departamentul financiar, departamentele de resurse umane, mediu,
vnzri, comunicare), Departamentele operaionale (cercetare-

39

dezvoltare, industrie, marketing), echipele interne de voluntari. Toate

aceste structuri prin cooperare pot asigura dinamica procesului i
realitatea sa managerial.
Se poate observa c responsabilitatea social prin natura
conceptului, nu poate fi impus, ntruct vizeaz ameliorarea
practicilor i comportamentelor umane n scopul lrgirii ariei de
responsabilitate a fiecrei entiti i a responsabilitii globale a
tuturor prilor implicate. n acelai timp, n cadrul companiilor
multinaionale se impune garantarea coerenei valorilor i strategiilor
la nivelul tuturor filialelor, ct i la nivelul relaiilor cu grupurile de
interese. Companiile trebuie s impun o disciplin n management
care s permit recunoaterea dar i sancionarea celor ce nu
respect anumite exigene etice fundamentale.
Antrenarea angajailor este un pas important n tot acest
demers i const n dezvoltarea unui climat de ncredere i de stim
n rndul acestora. De asemenea, compania poate recompensa
comportamentele angajailor ce respect valorile i strategia
companiei, dezvoltarea capacitii fiecruia de a contribui la strategie
i la atingerea obiectivelor prin:
ncurajarea responsabilitii angajailor;
Ascultare activ i dialog permanent cu angajaii;
Favorizarea monitorizrii practicilor de responsabilitate
social;
mprtirea i schimbul transversal al practicilor de
responsabilitate social a corporaiilor;
Valorizarea angajamentului echipelor n sensul atingerii
performanei globale;
Recompensarea rezultatelor remarcabile.
Antrenarea furnizorilor presupune exigene din partea
companiei vis-a-vis de furnizori, n sensul angajrii acestora n
adoptarea i aplicarea acelorai standarde ca i cele aplicate de
companie iar n cazul nerespectrii angajamentului urmnd s
nceteze colaborarea cu acetia.
Adoptnd o inut proactiv n relaia cu furnizorii,
companiile controleaz furnizorii a posteriori, adic doar n cazul n
care i sunt aduse la cunotin anumite comportamente neconforme
ale furnizorilor. Prin aceast abordare se creaz un mediu de
ncredere iar compania nu este perceput ca un jandarm de ctre
furnizori, ns n acelai timp supune corporaia la diverse riscuri.
Este astfel esenial adoptarea unor msuri precum:
Observarea politicilor, performanelor, obiectivelor i
valorilor furnizorilor;
40

Urmrirea furnizorilor i a comportamentului acestora n

direcia responsabilitii sociale i selecionarea celor
responsabili;
Asistarea furnizorilor alei ntr-o manier nefinanciar;
Parteneriate cu instituiile locale i cu ONG-urile care pot la
rndul lor controla activitatea furnizorilor.
Antrenarea clienilor se poate constitui ntr-un obiectiv
major att n planul CSR ct i al marketingului. Practic, compania
mparte aceast reponsabilitate de contientizare i educare a
populaiei cu sistemul educaional, colectivitatea local i cu familia.
Prin campanii de sensibilizare i educare a consumatorilor privind
fabricarea, consumul produselor i impactul lor asupra mediului
companiile realizeaz un parteneriat cu clienii i i consolideaz
capitalul de imagine.
Pentru a asigura o integrare complet a responsabilitii
sociale n sistemul i cultura organizaiei, structurile acesteia au la
dispoziie o serie de intrumente dup cum urmeaz:
Instrumentele managementului responsabilitii sociale
Tabelul nr.1
Nr.crt
1.
2.
3.

Instrument
Sistemul de identitate
Carta intern
Tabloul de impact

4. Comitetul de
responsabilitate social
corporatist
5. Matricea CSR
6. Piramida CSR
7. Dispozitivul de
consultare cu grupurile
de interese
(stakeholders)
8. Programelor interne
9.

Evaluarea

41

Coninut/activiti
Marca, slogan, misiune, valori
Grila de decizii i angajamente
Identificarea
problematicilor
specifice responsabilitii sociale i
a riscurilor
care pot amenina
compania
Programare, evaluare, stimulare
Criterii selecionate plecnd de la
refereniale,
pentru
realizarea
tabloului de bord al CSR.
Ierarhizarea responsabilitilor de
ordin economic, legal, etic i
filantropic
Modaliti de ascultare i consultare
a grupurilor de interese care permit
un inventar permanent actualizat al
ateptrilor acestora.
Expresie i valorizare intern,
formare, progres.
Indicatori de performan ce

extra-financiar
completeaz informaia financiar.
10. Comunicare online cu Solicit prerea publicului interesat
i rspunde n faa publicului extern
mediul extern - internet
interesat.
11. Comunicare online cu Solicit prerea angajailor i
angajaii - intranet
prezint rapoartele activitilor.
12. Comunicarea cu referire Prezentarea
deschis
a
la parteneriate
rezultatelor parteneriatelor
Sursa: Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Editions d'Organisation,
2005,p. 195

Implementarea conceptului de responsabilitate social presupune

adoptarea n politica organizaiei a urmtoarelor elemente care se
pot constitui i n direcii de aciune:
1. Politica de mediu a organizaiei se constituie ntr-o
component major a politicii globale n condiiile n care probleme
ca: poluarea mediului, degradarea zonelor verzi, reciclarea deeurilor
sunt tot mai acute pentru orice comunitate. Ignorarea lor face practic
dovada clar a unei lipse de responsabilitate social din partea
firmelor cu consecine nedorite asupra imaginii i reputaiei acesteia.
Astfel, chiar i o implicare minimal n proiecte de asemenea
anvergur poate genera avantaje pentru organizaie:
- creterea notorietii i reputaiei;
- creterea loialitiii clienilor;
- motivarea angajailor;
- mbuntirea relaiiilor cu comunitatea local;
- imbuntirea relaiilor cu mass-media;
- asigurarea conformitii cu regulamentele de mediu.
2. Politica de marketing a oganizaiei obinerea de
performane n planul marketingului presupune promovarea unor
relaii de afaceri etice cu furnizorii, clienii, partenerii de afaceri, etc.
Studiile arat c buna cuviin n afaceri este benefic pe termen
lung i contribuie, cu siguran la capitalizarea imaginii organizaiei.
3. Politicile comunitare Exist o strns legtur ntre
climatul organizaional al unei companii i bunstarea comunitii din
jur. n cazul n care exist implicare activ n activitile i aspiraiile
locale, firmele pot beneficia de o serie de avantaje:
- recunoatere i stim din partea clienilor;
- relaii, legturi valoroase cu alte firme locale;
- reputaie mai bun pentru companie;
- mbuntirea procesului de recrutare i a stabilitii
personalului.

42

In general, firmele caut s aleag acele activiti care se aliniaz la

obiectivele sale de afaceri. De asemenea, o angajare pozitiv n
comunitatea local poate ajuta firma s identifice noi piee, clieni,
oportuniti de afaceri, realizarea de contacte cu autoritile locale,
liderii de opinie.
4. Valorile companiei Statistic, n mediul de afaceri romnesc
sunt puine firme care i-au nscris valorile ntr-un cod de
comportament, o declaraie a bunelor practici sau un set de reguli
care s concentreze viziunea companiei, valorile, responsabilitile i
ambiiile sale. Definirea clar i comunicarea acestor valori va ajuta
organizaia la consolidarea reputaiei att n interior ct i n exterior.
5. Politica de resurse umane Toate firmele au nevoie n orice
moment de angajai pe care se poate baza. Acest lucru presupune
existena unei comunicri simetrice n care trebuie valorizat
contribuia angajailor fa de firm. Comunicarea valorilor
companiei, implicarea vizibil fa de mbuntirea performanelor i
bunstarea personal sunt aspecte care ajut la o bun reputaie n
interior care, n timp va fi exportat i n exterior.

43

Capitolul 3
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST
I MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE
Msura caracterului unui om este dat de ceea ce ar face acesta
dac ar ti c nu ar fi descoperit niciodat
Thomas Macauley

3.1. Dimensiunile responsabilitii sociale corporatiste

n prezent, exist mai multe perspective pe care societatea le are n
legtur cu responsabilitile pe care le atribuie unei organizaii de
afaceri. Potrivit Tratatului de la Lisabona (2000) exist dou
dimensiuni ale responsabilitii sociale corporatiste:
1. Dimensiunea intern potrivit creia compania se
concentraz pe dou aspecte principale:
- adoptarea de proceduri responsabile n relaiile cu angajaii,
aspecte legate de investiii n capitalul uman, sigurana i securitatea
n timpul
activitii, managementul schimbrii i abordarea
responsabil a restructurrilor n caz de criz innd cont de
interesele tuturor prilor implicate;
- adoptarea de bune practici ecologice, respectiv aspecte legate
de managementul resurselor furnizate de mediu i folosite n
sistemul operaional n vederea minimizrii impactului activitilor pe
care le desfoar asupra mediului i resurselor naturale.
Principalele aspecte legate de dimensiunea intern a CSR sunt:
managementul resurselor umane; securitatea la locul de munc;
adaptare la schimbare;
managementul impactului mediului i
resurselor naturale.
Managementul resurselor umane
Nici un program social nu poate rivaliza cu mediul de afaceri
atunci cnd vine vorba de crearea de locuri de munc sau de
mbuntirea nivelului de trai. Mai mult, nu trebuie subestimat
sentimentul de implicare al angajailor unei companii, care n urma
unei astfel de aciuni simt c fac parte dintr-o aciune importanta i
de impact.

44

Astfel din punct de vedere a modului de gestionare a resurselor

umane, politica de CSR promoveaz ideea potrivit creia, a aciona
responsabil i privete n primul rnd pe angajaii companiei. Un
obiectiv major pentru o organizaie este de a atrage i pstra fora
de munc calificat i performant. Pentru aceasta se au n vedere
urmtoarele aspecte:
nvarea continu;
Existena unei compatibiliti ntre viaa profesional i
viaa personal;
Existena unei bune politici informaionale n cadrul
companiei;
Sistem de recompense i anse profesionale egale pentru
toi angajaii, brbai i femei ce presteaz aceeai munc;
Posibiliti reale de a participa la ctig i la capital;
O mai mare diversitate a muncii;
Prelungirea vieii active i grij fa de angajaii care au
intrat n incapacitate de munc;
Promovarea unei politici de angajare nediscriminatorie (ex.
minoritile etnice, persoanele vrstnice, femei, omeri,
persoane cu handicap, etc.).
Referitor la aspectul nvrii continue, firmele trebuie s
urmreasc:
- determinarea valorii reale de formare profesional;
- facilitarea accesului dup coal ctre viaa profesional
pentru tineri;
- diverse procedee pentru ridicarea valorii nvrii;
- crearea unui mediu ce stimuleaz angajaii ctre nvare
continu.
Unul dintre aspectele importante ale eticii n domeniul
resurselor umane este reprezentat de evaluarea performanelor.
Cteva dintre dimensiunile etice ale evalurii sunt: evaluatorul
trebuie s fie perceput de evaluai ca fiind corect i credibil;
informaiile obinute de ctre evaluatori n urma evalurii trebuie s
fie folosite strict n scopul n care a fost fcut evaluarea i s
presupun un anumit grad de confidenialitate; evaluarea trebuie s
se bazeze pe mai multe metode i s provin din mai multe surse;
evaluatorul va trebui s respecte n evaluare demnitatea celor
evaluai; evaluatorul si evaluatul trebuie s nu se situeze ntr-un
conflict de interese atunci cnd se face evaluarea. 24
24

Edit Lukacs - "Ethical Issues in Human Resource Management", lucrarea

susinut n cadrul Simpozionul International SAMRO, ASE Bucureti, 2009

45

 Securitatea la locul de munc

Securitatea la locul de munc reprezint, n mod tradiional,
subiectul a numeroase reglementri legale, dar companiile i
guvernele caut din ce n ce mai mult modaliti adiionale de
promovare a securitii la locul de munc, utiliznd aceste aspecte
drept criterii pentru contractele de achiziie de servicii i produse.
Aceste modaliti, care sunt aplicate n mod voluntar, pot fi
privite ca i o complementare a cadrului legislativ i a activitilor
de control, care cad n sarcina autoritilor centrale i locale,
urmrind i promovarea unei culturi preventive focalizate pe
obinerea unui nivel nalt de securitate ocupaional. De asemenea,
aceast dimensiune a fost inclus n certificarea produselor,
echipamentelor i serviciilor.
Managementul schimbrii
Economia contemporan n general i cea european n
special au cunoscut importante modificri structurale care au afectat
nu numai angajaii, dar i pe ceilali deintori de interese, n primul
rnd datorit necesitii nchiderii unor faciliti de producie. De la
nceputul acestui secol, spre exemplu, au existat mai multe fuziuni i
achiziii dect oricnd anterior.
Aceste transformri au putut fi asociate cu o tendin de
descretere a ocuprii forei de munc din Europa, ceea ce a implicat
crize economice, sociale sau politice la nivelul comunitilor locale
sau naionale. n plus, n conformitate cu mai multe studii ale
Comisiei Europene, doar o parte dintre operaiunile de restructurare
i-au atins n totalitate intele de reducere a costurilor, de cretere a
productivitii sau de
mbuntire a calitii produselor sau
serviciilor, dar au determinat reduceri n ceea ce privete motivaia,
loialitatea, creativitatea i satisfacia angajailor.
Experiena operaiunilor majore de restructurare realizate n
Uniunea European la nivelul industriei oelului, crbunelui sau
naval a artat c restructurrile de succes pot fi realizate mai bine
prin eforturi cumulate, implicnd autoritile publice, dar
i
reprezentanii companiilor i ai angajailor. Procesul de restructurare
trebuie s aib ca obiective, pe lng criteriile stricte de eficien, i
protecia drepturilor angajailor (dndu-le posibilitatea urmrii de
cursuri de recalificare atunci cnd este necesar) sau modernizarea
procesului de producie, cu scopul de a crete securitatea
ocupaional.
Companiile trebuie s-i asume partea lor de
responsabilitate n asigurarea unui anumit grad de angajare a forei

46

de munc i trebuie s fie implicate n dezvoltarea local i n

strategii active pentru pieele de munc, putnd reduce astfel
impactul restructurrilor
pe scar larg.
O restructurare
responsabil social trebuie s in cont n mod echilibrat de
interesele tuturor celor afectai de decizii i schimbri. Restructurarea
poate fi pregtit prin urmtoarele msuri:
- determinarea riscurilor principale;
- calcularea costurilor directe i indirecte ce apar prin
strategii i procedee alternative;
- evaluarea tuturor variantelor ce necesit mai puine
concedieri;
- ocrotirea drepturilor angajailor i msuri de colarizare;
- elaborarea unor programe de modernizare a procedeelor
i mijloacelor de munc;
- asigurarea unor metode de informare, dialog, colaborare i
parteneriat;
- angajarea n proiecte de dezvoltare local.
O firm cu responsabilitate social va opta pentru implementarea
mangementului prin valori. Managementul prin valori este un concept
relativ nou, propus n 1996 i apoi implementat n mai multe firme
americane de ctre Ken Blanchard i Michael O`Connor.
n esen, Managementul prin valori este un proces de management,
care prin stabilirea i transpunerea n practic a unui set de valori
comune tuturor membrilor organizaiei urmrete:
- s-i motiveze pe angajai s dea n fiecare zi tot ce e mai
bun n ei;
- s-i motiveze pe clieni s rmn fideli organizaiei;
- s aduc proprietarilor att profit ct i un sentiment de
mndrie;
- s ncurajeze toate grupurile de interese s fac afaceri cu
organizaia.
Un aspect care confer un caracter aparte organizaiei care agreaz
conceptul responsabilitii sociale este calitatea vieii angajailor si.
O asemenea firm ofer angajailor si un mediu plin de motivaie,
un mediu n care acetia vd c este n interesul lor s munceasc
pentru scopurile organizaiei. Fiind considerai cea mai preioas
resurs a firmei, angajaii devin mai fideli scopurilor acesteia. 25
25

Edit Lukacs Managementul prin valori i responsabilitatea social a firmei,

volumul Conferinei Internaionale Riscul n Economia Contemporan, Galai,
2005, p. 225-231.

47

Managementul impactului asupra mediului i al

resurselor naturale
Aceast dimensiune este bazat pe urmtoarea conexiune
logic: reducerea consumului de resurse i reducerea emisiilor
poluante i a risipei pot reduce impactul asupra mediului. Concluzia
desprins de aici este c o utilizare mai redus a resurselor poate
duce la creterea profitabilitii i competitivitii. Privitor la aceast
dimensiune, se poate afirma c investiiile la nivelul mediului sunt n
general de tipul strategiilor win - win ceea ce este benefic pentru
mediu este benefic i pentru afaceri. Acest principiu a fost stabilit de
mai muli ani, fiind recunoscut n cadrul celui de-al aselea program
de aciune referitor la mediu al Comisiei Europene (2001).
n prezent, se recomand firmelor s adopte o politic a
produselor integrat, potrivit creia firma va ine seama pe tot
parcursul ciclului de via a produsului de efectele asupra mediului.
Tot n sprijinul responsabilitii sociale a firmelor este i sistemul
comunitar pentru managementul i auditul mediului. Potrivit acestui
concept firmele vor introduce benevol un sistem pentru
managementul i auditul mediului cu efect asupra mbuntirii
continue a performanelor de mediu.
2. Dimensiunea extern potrivit creia implicarea companiei n
proiecte CSR depete sfera intern i se extinde n exterior
implicnd diverse grupuri interesate: furnizori, distribuitori, clieni,
autoritile publice locale sau centrale, ONG-uri. Principalele aspecte
ale dimenisunii externe a CSR sunt: parteneriatele cu comunitatea
local, parteneriatele cu partenerii de afaceri, drepturile omului,
protecia global a mediului.
Comunitile locale
Acest aspect presupune integrarea companiilor n mediul local.
Companiile au o contribuie major la dezvoltarea local a
comunitii prin crearea de locuri de munc sau plata impozitelor i
taxelor locale. Pe de alt parte, companiile depind de stabilitatea i
prosperitatea comunitilor n care opereaz.
Astfel, companiile i pot recruta majoritatea angajailor de pe
piaa local a forei de munc, astfel c acestea din urm vor avea
un interes direct n dezvoltarea n instituiile locale de educaie a
abilitilor care le sunt necesare. n acelai context, reputaia unei
companii n spaiul n care activeaz, imaginea sa ca angajator i
productor
influeneaz
competitivitatea
sa.
Companiile
interacioneaz de asemenea cu mediul fizic: afacerile pot fi

48

rspunztoare pentru un numr de rezultate reziduale zgomot,

emisii poluante, contaminarea solului, apei.
Multe companii devin mai implicate n atingerea obiectivelor
comunitare prin intermediul crerii de posibiliti suplimentare de
training, susinerea aciunilor de protecie a mediului, recrutarea
persoanelor vulnerabile la excluziune social, acordarea de ajutoare
pentru ntreinerea copiilor angajailor, sponsorizarea unor echipe
sportive locale sau a evenimentelor culturale ori efectuarea de
donaii
i
activiti caritabile. De asemenea, companiile
multinaionale se pot implica susinut n dezvoltarea comunitii.
mbuntirea continu a relaiilor dintre acestea i comunitatea
local permite o mai bun integrare a propriilor filiale pe pieele
locale.
Deinerea unei baze de date complete privind actorii locali,
tradiiile i potenialul mediului local reprezint un activ intangibil pe
care companiile multinaionale l pot utiliza. Suplimentar, instituiile
financiare pot juca un rol special, de sprijin pentru investiiile n
proiecte care genereaz beneficii sau reduc disparitile regionale
(ceea ce este cunoscut sub denumirea de responsabilitate social a
investiiilor).
Partenerii de afaceri
Acionnd corect fa de partenerii de afaceri, companiile pot
reduce complexitatea proceselor operaionale i pot crete calitatea
produselor. n acest sens, sunt remarcabile relaiile n cadrul unor
aliane de afaceri i joint-venture-uri sau cu parteneri din reelele de
franciz. Pe termen lung, construcia unor relaii pozitive ntre actorii
economici poate determina o funcionare corect a mecanismelor de
pia, dar i respectarea termenelor i atingerea obiectivelor n ceea
ce privete calitatea i fiabilitatea.
Efectul unor activiti de tip CSR nu vor rmne limitate doar la
compania n sine, ele vor influena i partenerii acesteia. Acesta este
cazul, n special, al marilor companii, care i externalizeaz o parte
a produciei sau serviciilor ctre furnizori locali, a cror supravieuire
i dezvoltare depind esenial de compania de care sunt legai. Unele
companii mari demonstreaz o puternic responsabilitate social prin
promovarea n regiunea n care se poziioneaz a iniiativelor
antreprenoriale. Exemple de astfel de activiti includ programe
mentoriale pentru start-up-urile sau IMM-urile locale. n acelai
context, implicarea marilor companii poate constitui o important
cale pentru facilitarea dezvoltrii unor noi companii inovative.

49

Acest lucru poate fi realizat prin preluarea de ctre marile

ntreprinderi a unor pachete minoritare din capitalul social al unor noi
IMM-uri cu potenial promitor i finanarea dezvoltrii acestora.
Acest mod de finanare ofer avantaje ambelor pri: un acces mai
uor la resurse financiare i la piee pentru IMM-uri i o mai bun
utilizare i aplicare a ideilor inovative pentru marile companii.
Ca parte a responsabilitilor lor sociale fa de companii; exist
i ateptarea de a furniza produse i servicii n concordan cu
dorinele sau necesitile consumatorilor i ntr-o manier eficient,
etic i ecologic. Companiile care dezvolt relaii durabile cu clienii
existeni sau poteniali, prin focalizarea ntregii lor strategii pe
nelegerea nevoilor clienilor i furnizarea de produse superioare
calitativ, nregistreaz o dinamic pozitiv a competitivitii.
Drepturile omului
Este recunoscut faptul c activitile companiilor n domeniul
drepturilor omului i ale angajailor lor trebuie s fie mai largi dect
cadrul dreptului muncii. Aceasta este situaia, de exemplu, n care
companiile trebuie s atenioneze autoritile politice n privina
nclcrii unor drepturi fundamentale ale omului. n acest context,
guvernele Marii Britanii i SUA au constituit un grup de lucru format
din corporaii importante din domeniul petrolului, gazelor
i
mineritului, dar i din ONG-uri focalizate pe respectarea drepturilor
omului.
Rezultatul a fost adoptarea voluntar a unor principii privind
securitatea i drepturile omului aplicabile n sectoarele extractive i
energetic, materializate n coduri de conduit pentru aceste sectoare.
Acestea pot contribui la promovarea unor standarde i norme de
munc internaionale, eficiena lor depinznd ns de implementarea
i controlul corespunztor. Astfel de coduri de conduit impun
subcontractorilor unor companii multinaionale respectarea unor
seturi de criterii privind salariile, timpul de lucru sau alte condiii
sociale. Ele trebuie aplicate la fiecare nivel al organizaiei.
Transparena total a informaiilor este foarte important, inclusiv
ctre comunitatea local.
Obiectivele globale de mediu
Datorit efectelor transfrontaliere ale multor afaceri cu referire la
probleme de mediu sau de consumul unor resurse achiziionate din
diferite pri ale lumii companiile devin actori ntr-un mediu global. n
acest mod, responsabilitatea social devine un concept internaional.

50

De exemplu, companiile pot ncuraja i susine. proceduri de

protecie a mediului prin impunerea normelor internaionale i/sau
europene privind managementul i produsele pentru furnizorii din
lanul lor de aprovizionare. Un alt exemplu l constituie investiiile i
localizarea capacitilor de producie n alte ri, acestea putnd
determina un impact direct asupra dezvoltrii economice i sociale a
acestor ri.
3.2 Motivele implicrii CSR
Pe fondul celor dou dimensiuni putem accentua o serie de aspecte
legate de motivele care determin implicarea companiilor n aciuni
de responsabilitate social corporatist.
1. Motivul raional este cel mai puternic motiv care poate
determina o companie s adopte un comportament social.
Practic, compania i asum responsabiliti din ce n ce
mai mari i se implic activ n proiecte sociale pentru a
ctiga n termeni de imagine i a-i consolida profiturile
pe termen lung. De regul, aceste proiecte de CSR induc
companiei iniiatoare un avantaj competitiv.
2. Motivul deontologic potrivit cruia o companie are o
datorie de ordin moral fa de societatea i comunitatea n
care i desfoar activitatea. Dac societatea este cea
care permite existena afacerilor companiei, aceasta, la
rndul su are o datorie moral concretizat ntr-un
comportament etic i responsabil social.
3. Motivul presiunii sociale apare atunci cnd compania
trebuie s rspund cerinelor sociale din ce n ce mai
acute. n general, avnd anumite ateptri, societatea
respinge acele companii care nu dau dovada de
comportament responsabil.
Pentru ca CSR s fie acceptat de ctre o companie, programele
trebuie concepute n aa fel nct s fie acoperit ntreaga gam de
responsabiliti. Astfel, ntreg ansamblu CSR cuprinde patru categorii
de responsabiliti:
Responsabiliti economice;
Responsabiliti legale;
Responsabiliti etice;
Responsabiliti filantropice (discreionare).
Responsabilitile economice sunt cele mai importante
obligaii i stau la baza ntregului sistem. Astfel, orice companie are
ca principal responsabilitate de a produce bunurile i serviciile
cerute de societate i de a le vinde cu un profit acceptabil. Tot n
51

aceast direcie se poate meniona responsabilitatea de a crea locuri

de munc i de a genera cretere economic. Acest context este
susinut i de afirmaiile specialitilor romni care aprofundeaz tot
mai mult domeniul responsabilitii sociale i aprob perspectiva
economic: Credem c prima responsabilitate social a unei
companii este aceea de a avea succes. CSR-ul este o strategie de
afaceri i poate s aib rezultate doar dac devine parte integrant a
ADN-ului unei organizaii.
n categoria responsabilitilor economice incluse n conceptul de
CSR total putem meniona:
Desfurarea activitilor firmei ntr-un mod compatibil cu
maximizarea ctigurilor pe aceste activiti;
Proiectele n care se implic firma trebuie s fie profitabile
pe ct posibil;
Meninerea unei poziii concureniale puternice;
Meninerea unui nivel nalt de eficien n plan operativ;
Realizarea i meninerea de profit n mod constant.
Responsabilitile legale reflect ateptrile societii cu
privire la ndeplinirea activitilor de baz ale companiei ntr-un cadru
guvernat de reguli, legi i reglementri clare. Componentele legale
ale CSR sunt:
- Desfurarea activitilor firmei n conformitate cu
ateptrile de guvernare i de drept;
- Respectarea reglementrilor n funcie de nivelul de
operare, la nivel internaional, naional, regional i local;
- Respectarea, n calitate de cetean corporatist a legilor
care guverneaz domeniul de activitate;
- Firma s i ndeplineasc obligaiile legale;
- Firma s furnizeze bunuri i servicii care s ndeplineasc
cel puin cerinele legale minime.
Responsabiliti etice vizeaz acele activiti i practici care
sunt ateptate sau interzise de membrii unei societi chiar dac
sunt codificate n cadrul unor legi. Practic, o companie are obligaia
de a evita aspectele negative i de a face ceea ce este bine, corect
i just n raport cu angajaii, clienii, acionarii, etc.
n categoria responsabilitilor etice aferente domeniului CSR sunt:
- Activitile firmei ce se efectueaz n conformitate cu
normele etice i ateptrile societii;
- respectarea legilor i regulamentelor ce trebuie completat
de o integritate corporativ i comportament etic;
- Recunoaterea i respectarea normelor morale adoptate
de ctre societate;
52

Evitarea nclcrii normelor etice numai pentru a atinge

obiectivele corporatiste;
- Racordarea elementelor ce in de calitatea de cetean
corporatist la ateptrile societii.
Responsabilitile etice ncorporeaz o serie de standarde, norme
sau ateptri care reflect o preocupare pentru ceea ce
consumatorii, angajaii, acionarii percep ca fiind corecte sau n
conformitate cu respectul sau protecia drepturilor morale.
Astfel, ntr-un anumit sens, etica reflect schimbarea sau valorile
care preced instituirea de drept, deoarece ele devin fora motrice
care sta la baza legilor sau regulamentelor.
ntr-un alt sens, responsabilitile etice pot fi vzute ca reflectnd
standarde superioare de performan iar organizaia poate adera la
ele cu uurin.
Suprapunnd, realitatea existent i ateptrile etice care vin din
partea grupurilor interesate putem genera niveluri de performan
etice aflate n interaciune cu rspunderea juridic definit n nivelul
anterior al piramidei CSR.
Responsabilitile filantropice se refer la acele contribuii
financiare, materiale i umane prin care compania susine
dezvoltarea comunitii i mbuntirea calitii vieii. Implicarea
companiilor n aceste programe filantropice este absolut voluntar i
nu intervin alte aspecte de natur economic, legislativ sau etic. n
categoria responsabilitilor filantropice putem include:
- Activitile firmei s fie compatibile cu ateptrile
filantropice i de caritate ale societii;
- Implicarea n proiecte care susin performanele n
domeniul artelor, educaiei;
- Managerii i angajaii companiei s participe la activitile
de voluntariat i caritabile n cadrul comunitilor lor locale;
- Derularea de proiecte prin care se ofer asisten
instituiilor publice i private de nvmnt;
- Asistarea de proiecte care au anse reale s sporeasc
calitatea vieii n cadrul unei comuniti.
Una dintre cele mai pragmatice idei legate de efortul n domeniul
CSR este aceea c o firm trebuie s fie preocupat de a face un
profit, s respecte legea, s aibe un comportament etic i s fie un
bun cetean corporatist.
Filantropia cuprinde acele aciuni corporative care sunt ca un
rspuns la ncrederea societii iar aceste activiti fac dovada c
firma este un bun cetean corporatist. Aceasta presupune implicare
n mod activ n acte sau programe de promovare a bunstrii umane

53

sau a fondului comercial. Filantropia este vzut ca cea mai

discreionar sau voluntar din partea unei afaceri. n rezumat,
responsabilitatea social corporativ total de afaceri presupune
ndeplinirea simultan a obiectivelor economice, a responsabilitilor
legale, etice i filantropice. Pornind de la importana fiecreia din cele
patru dimensiuni, CSR s-ar putea sintetiza sub forma unei piramide.
Piramida CSR prezint cele patru componente ce in de domeniul
responsabilitii sociale ncepnd cu noiunea de baz, respectiv
performanele economice urmate apoi de toate celelalte. n acelai
timp, organizaia de afaceri este de ateptat s se supun legii,
deoarece legea este codificarea societii de comportament
acceptabil i inacceptabil. Nivelul urmtor este dat de etica n afaceri.
Potrivit acestui nivel, organizaia are obligaia de a face ceea ce este
drept i corect pentru a evita sau a minimiza prejudiciile prilor
interesate.
n prezentarea grafic (figura nr.3), piramida responsabilitii
sociale prezint la baz responsabilitile economice, urmate de
responsabilitile legale, cele etice iar n vrf sunt plasate
responsabilitile filantropice.

Figura nr. 3 - Piramida responsabilitii sociale

Sursa Archie B. Carroll, Bussines Horizont Journal, Iuly 1991, p.39-48

De asemenea, responsabiltatea social poate deveni realitate

numai dac managerii au un comportament moral n raport cu toate
categoriile de public ale organizaiei. Astfel, a fost elaborat matricea
responsabilitii care ofer imaginea unui tablou privind categoriile de
responsabiliti i categoriile de public vizate de acestea.
54

Matricea responsabilitii
Stakeholders
Clieni
Proprietari
Angajai
Comunitate
Concuren
Furnizori
Grupuri
sociale
Publicul larg
Alii

Economice

Categorii de responsabiliti
Legale
Etice
Filantropice

Aceast matrice poate fi folosit ca un instrument analitic sau

ablon pentru organizarea ideilor, iniiativelor i activitilor unui
manager sub cele patru aspecte evideniate ca fiind relevante pentru
CSR. Pe baza celulelor matricii, managerii pot dezvolta o baz de
date ce poate fi folosit n scopul gestionrii prilor interesate.
Informaiile care rezult din aceast analiz sunt utile n luarea
deciziilor pe termen lung i scurt ce vizeaz prioritile de dezvoltare
i interesele prilor interesate. n acest context analitic, aspectele
legate de responsabilitatea social duc la creterea complexitii
procesului de luare a deciziilor i pot consuma multe resurse.
Cu toate acestea, ea este o metodologie de management folosit
pentru a integra valori n demersurile economice tradiionale ale
organizaiei. Astfel, obiectivele prilor interesate i perspectivele
responsabilitii sociale corporatiste sunt n concordan cu mediul
de afaceri pluralist cu care se confrunt organizaiile astzi.
Dac vom accepta c etica i moralitatea sunt termeni sinonimi,
n context organizaional putem vorbi de management moral, amoral
i imoral i respectiv de trei tipuri diferite de manageri.
Managementul imoral este un stil de conducere lipsit de principii
etice i care pledeaz mpotriva principiilor eticii. Managerii imorali
sunt cei ale cror decizii, aciuni i comportament sugereaz o
opoziie activ la ceea ce este considerat drept sau etic. Deciziile
luate de ctre managerii imorali sunt n discordan cu principiile
etice i implic o negare activ a ceea ce este moral. Practic, aceti
manageri urmresc doar rentabilitatea i succesul organizaiei pe
care o conduc iar normele juridice sunt adevrate bariere sau
impedimente de gestionare care trebuiesc depite cu orice pre. De
asemenea, strategia avut n vedere de acest tip de manageri
55

urmrete exploatarea tuturor posibilitilor de ctig personal sau

corporativ.
Managementul moral se afl la extrema opus fa de
managementul imoral i este guvernat de principii de comportament
etic i norme profesionale de conduit. n centrul preocuprilor
managerilor morali se afl: cadrul legal, normele, interesul colectiv,
obiectivele companiei. Activitatea acestor manageri se desfoar
ntr-un cadru etic bine determinat i nu vizeaz obinerea profitului
ilegal sau imoral.
Managementul amoral presupune o combinaie a celorlalte
stiluri de management. Potrivit specialitilor, managerii amorali, din
punct de vedere al eticii de management, sunt o categorie
intermediar i care nu sunt nici imorali, nici morali. Caracteristica lor
de baz este c nu sunt sensibili la faptul c deciziile lor curente de
afaceri pot avea efecte nocive asupra altora. Aceti manageri nu au
o percepie asupra dimensiunii etice a aciunilor lor i nici un anumit
grad de sensibilizare. Uneori pot fi bine intenionai dar sunt efectiv
neateni la implicaiile aciunilor lor asupra prilor interesate. De
obicei, n deciziile lor se orienteaz dup normele etice sau
legislative. Potrivit studiilor specialitilor, dintre cele trei forme
evideniate anterior, n practica mediului de afaceri se manifest cu
preponderen managementul imoral, n timp ce managementul
moral i amoral se afl ntr-un con de umbr.

56

Capitolul 4
MODELE ALE RESPONSABILITII SOCIALE
CORPORATISTE
Esena responsabiliti sociale corporatiste const n obligaia
de a munci pentru un mai bine social
W. Frederick

Dei responsabilitatea social corporatist vizeaz o arie

larg de probleme cum ar fi: poluarea mediului, sntatea, drepturile
omului, folosirea eficient a resurselor i energiile alternative, munca
infantil i eco-eficiena, nu este nc cu adevrat integrat n
politica companiilor ca ax al dezvoltrii afacerilor. n ciuda
dezbaterilor promitoare, n confruntarea cu presiunea concurenei,
cu cerinele n continu schimbare, sau cu recesiunea economic,
companiile nu pot reconsidera importana acut a responsabilitii
sociale.
Adesea companiile au iniiative minimaliste precum
parteneriatele, reducerea emisiilor sau dialogul cu grupurile de
interes. Atunci cnd este cu adevrat ncorporat ntr-o organizaie,
responsabilitatea social este nucleul afacerilor sale iar fiecare
decizie este luat innd cont de diferitele grupuri de interese.
Pentru viitor se urmrete implementarea responsabilitii
sociale n diferitele domenii organizaionale i relaionrii acestora
ntr-o manier integrat.n urma eforturilor specialitilor n domeniu sau dezvoltat cteva modele ale responsabilitii sociale corporatiste
care permit organizaiilor s-i analizeze structura i resursele
interne pentru a face fa ct mai bine noilor responsabiliti i a
contribui la dezvoltarea durabil.
1. Modelul SIGMA
Modelul SIGMA (The Sustainability - Integrated Guidelines for
Management) ofer o orientare practic accesibil companiilor care
vor s i mbunteasc managementul responsabilitii sociale i
performana. Principalele coordonate ale modelului SIGMA se mpart
n:
1. Coordonate directoare ofer o viziune i sprijin dezvoltarea
principiilor specifice fiecrei organizaii permind att managerilor

57

ct i angajailor s neleag cum ar putea deveni compania dac ar

fi responsabil.
2. Cadrul de management - permite o abordare sistematic a
dezvoltrii, monitorizrii i comunicrii strategiei i performanei
responsabilitii sociale a companiei.
Liniile directoare conin de asemenea o introducere n setul
de instrumente SIGMA, ce furnizeaz consultan asupra unor
provocri manageriale specifice, precum angrenarea grupurilor de
interese i evaluarea riscurilor i oportunitilor. Avantajul acestui
model este de a oferi un cadru integrat pentru abordarea eficient a
responsabilitii sociale n orice domeniu de activitate. Baza
modelului este reprezentat de patru faze care permit stabilirea unor
sisteme, standarde i proceduri (figura nr.4):
1. Leadership i viziune
2. Planificare
3. Transmitere
4. Monitorizare Revizuire - Raportare.
Referitor la prima faz, aceasta const n definirea
sistemului de identitate al companiei i a leadership-ului pentru a
oferi ulterior posibilitatea dezvoltrii unei viziuni responsabile. Faza
a doua Planificarea - orienteaz dezvoltarea sistemelor i
realizeaz o ierarhizare a activitilor cu identificarea schimbrilor ce
trebuie efectuate.
Faza de Transmitere are n vedere implementarea
programelor de responsabilitate social meninnd i sporind
capitalul natural, uman, social, fix, financiar i fiind rspunztoare de
aciunile ntreprinse.
Faza a patra Monitorizarea, revizuirea i raportarea - se
refer la verificarea procesului, nvare i adaptare continu,
raportarea progresului ntr-o manier transparent.
Se poate observa c n cadrul fiecrei faze se realizeaz o
monitorizare a procesului de responsabilitate social cu scopul de a
identifica oportunitile i a oferi sugestii asupra activitilor pe care
compania se poate axa, persoanele care pot fi implicate, orizontul de
timp, rezultatele ateptate, resurse viitoare i indicii pentru o mai
bun implementare a responsabilitii sociale.
Dei multe companii desfoar o serie de activiti din
sfera responsabilitii sociale, reuita acestora depinde ns de
maturitatea programului de responsabilitate social, de resursele
disponibile, modul de abordare i de strategiile adoptate. n acest
context, cele patru faze ale cadrului de management oferit de acest
model propune o structur care s evidenieze inter-relaionarea

58

activitilor i aspectul global, integrativ al managementului

responsabilitii sociale.
Principiul ameliorrii continue poate orienta compania n
direcia potrivit dar nu o poate ndruma cum, sau ct de repede ar
trebui s avanseze pentru a deveni sustenabil. Ceea ce difereniaz
modelul SIGMA de celelalte abordri manageriale, este faptul ca
acesta se bazeaz pe rspundere, respectiv capacitatea de a da
socoteal, care se afl la originea oricrei activiti de CSR.
2. Modelul RainbowScore
Modelul RainbowScore const ntr-o abordare strategic a valorii
multi-dimensionale de felul grilelor de evaluare convenionale. n
cadrul modelului sunt puse n eviden i definite toate formele
valorii create, n special cele susinute de motive i idealuri etice.
Compania i dimensiunile sale de baz sunt vzute ca un curcubeu.
Astfel prin cele apte culori sunt descrise apte aspecte
referitoare la afacere i la oameni i este prezentat o structur
explicit a procesului de creare a valorii, care poate inspira strategii
eficiente, metode manageriale, contabile i de raportare 26 .
Responsabilitatea social a companiilor devine astfel total integrat.

Figura nr.4 - Modelul SIGMA - cadrul de management

Adaptare dup Modelul SIGMA sursa - www.projectsigma.com
26

Elisa Golin i Giampetro Parolin - Management Models for Corporate Social

Responsibility, Edit. Springer, 2006, p. 28.

59

Rou - Dimensiunea economic - pleac de la ideea c aspectele

de natur economic, situaia financiar i toate procesele care pot
genera valoare dau msura sntii unei companii. Principalele
grupuri de interese direct implicate n aceast dimensiune sunt:
Angajaii mpreun cu familiile lor;
Acionarii al cror risc se transform n profit;
Administraiile publice care preiau impozitele i taxele ctre
comunitate;
Societatea civil - atunci cnd profitul este utilizat n
susinerea unor iniiative sociale sau culturale.
Portocaliu - Capitalul relaional se refer la o combinaie a
tuturor relaiilor externe reale i poteniale ale companiei 27 . Acesta
pune n eviden o dimensiune de baz a companiilor i anume
reeaua de clieni i furnizori i poate fi perceput prin trei perspective:
Capitalul relaional direct, caracteristic comerului (ex.
participarea la trguri i expoziii);
Capitalul relaional indirect - toate relaiile care contribuie la
solidificarea reputaiei companiei (ex. relaiile publice de
solidaritate);
Bunuri relaionale - se refer la coninutul uman al relaiilor
independent de orice beneficiu financiar imediat.
Astfel, capitalul relaional al companiei poate contribui la identificarea
tuturor grupurilor externe care se afl n legtur cu:
Dezvoltarea pieei - prin intermediul satisfaciei clienilor;
Producia - prin furnizori i partenerii de afaceri;
Comunitatea local i societatea civil unde compania i
desfoar activitatea;
Dimensiunea social i intercultural.
Galben - Cultura corporaiei - Conceptul definete un set de
principii care cluzesc activitatea companiei i la care ader toate
persoanele din companie. Cultura companiei include urmtoarele
aspecte eseniale:
Definirea elementelor strategice i operaionale distinctive ale
culturii companiei;
Aciuni pentru contientizarea acestor principii i pentru
educarea celor implicai n activitatea companiei;
Acordarea unei atenii deosebite transparenei i legalitii.
Verde - Calitatea social i a mediului n conjurtor - se refer la
mediul nconjurtor i la aspectele sociale. Calitatea social este
27

Idem op.cit.

60

strns legat de calitatea mediului iar ambele aspecte trebuie

planificate i msurate. Punctele de interes sunt:

Protecia sntii psihologice i psihice a angajailor;

Analiza climatului de munc, indicnd calitatea relaiilor de

munc dintre angajai;

Impactul de mediu;

Certificrile calitative ale companiei i produselor acesteia;

Producerea capitalului social.

Albastru - Capitalul uman i structura organizaional - structura
organizaional are o influen puternic asupra dezvoltrii
companiei, nu doar n ceea ce privete eficiena procesului dar i
coninutul acestuia. Mai mult dect att, stilul organizaional nu poate
fi separat de cel relaional i de identitatea cultural a companiei.
Indigo - Educarea, instruirea i inovaia - se refer la capitalul
intelectual, dezvoltarea proceselor de instruire, inovaie i
imbuntirea continu a acestora. Asemenea procese pot genera
creterea capitalului intelectual.
Violet - Comunicarea are n vedere att comunicarea intern ct
i comunicarea extern. Calitatea comunicrii i a informaiei poate
fi evaluat lund n considerare:

Formele i frecvena dialogului intern;

Participarea partenerilor i angajailor la procesul de

comunicare;

Activiti de comunicare extern.

Modelul presupune analizarea celor apte aspecte, cartografierea
strategiei companiei i a procesului de creare a valorii, folosind
pentru msurare indicatori. n acelai timp, strategia i crearea valorii
trebuie corelate cu principalele grupuri de interese printr-o matrice de
tipul aspect/grup de interese.
Oferind fiecrui aspect o valoare intrinsec, modelul
permite luarea n considerare a acestora ca fiind baza celorlalte. n
aceai manier n care cele apte culori ale curcubeului deriv din
aceeai lumin, n interiorul companiei, toate deciziile, evenimentele
i problemele sunt integrate i n relaie de interdependen.

61

Figura nr. 5 - Modelul RainbowScore

Sursa: E. Golin, G. Parolin, Management Models for Corporate Social
Responsibility, Editura Springer, 2006, p. 33.

3. Modelul COMPASS
Modelul COMPASS ( COMPAnies' and Sectors' path to
Sustainability) se bazeaz pe implicarea activ a grupurilor de
interese n procesul prin care compania ncearc s identifice i s
nteleag principalele sale probleme n ceea ce privete
sustenabilitatea, i s dezvolte un set de indicatori n scopul
msurrii i raportrii progresului realizat n direcia responsabilitii
sociale corporatiste. Principalele obiective ale modelului COMPASS
sunt urmtoarele:
Asistarea companiilor n a transforma conceptul vast
al sustenabilitii n obiective specifice i msurabile i
indicatori care s aib aplicabilitate n deciziile
manageriale de zi cu zi;
Susinerea companiilor n managementul performanei
responsabilitii sociale;
Sporirea transparenei i rspunderii prin rapoarte de
responsabilitate social;

62

Implicarea activ a grupurilor de interese n scopul

unor decizii pe baz de consens, care sporesc
credibilitatea companiei;
Oferirea posibilitii, celor care au autoritatea de a
lua decizii, de a optimiza procesele, produsele i
serviciile pe ntregul lan al valorii lund n
considerare aspectele economice, ecologice i
sociale.
Modelul COMPASS se dorete a fi o inovaie metodologic prin
abordarea sectorial a responsabilitii sociale. Avantajele obinute la
nivel de corporaie sunt: benchmarkingul intern, inovarea proceselor
i produselor, monitorizarea crerii valorii.

COMPASS
viziune

COMPASS

COMPASS

Economie - Mediu - Social

profil

analiz

COMPASS
raport
COMPASS
management

Figura nr.6 - Modelul COMPASS

Sursa:M.Kuhndt, J.von Gieber , Management Models for Corporate Social
Responsibility, Editura Springer, 2006,p.126

4. Modelul molecular
Acest model are ca scop integrarea responsabilitii
sociale n strategiile corporaiilor i n activitatea zilnic a acestora i
reflect schimbarea fundamental care are loc privind
responsabilitatea social. Modelul molecular se bazeaz pe
urmtoarele principii:

63

1. Acceptarea rolului strategic al responsabilitii sociale corporatiste.

Modelul combin indicatori pentru o strategie pe termen lung cu
indicatori specifici ce faciliteaz un plan de aciune concret. Totul
pornete de la convingerea acionarilor i a managerilor c CSR
reprezint soluia pentru a obine o poziie competitiv distinct, o
necesitate dar i o oportunitate;
2. Responsabilitatea social corporatist este parte component a
procesului pe termen lung al dezvoltrii societale i corporative,
aducndu-i contribuia spre o economie sustenabil.
Modelul const n parcurgerea a apte faze ce pot fi parcurse pas cu
pas (figura nr.7).
1. Refacere conceptul se refer la refacerea (repararea) daunelor
cauzate resurselor i capitalului natural, social i economic. Sunt
incluse aici aciuni care au n vedere reducerea emisiilor de dioxid de
carbon, restabilirea calitii apei, restaurarea ecosistemelor etc. n
prezent companiile multinaionale ncep s i asume
responsabilitatea pentru efectele aciunilor lor.
2. Prevenirea
- urmeaz principiilor dezvoltrii durabile i
garanteaz c n viitor activitile companiei nu vor produce daune.
Este o etap eficient care subliniaz necesitatea prevenirii care este
de preferat reducerii ulterioare a daunelor cauzate.

Prevenire

Refacere

Cretere

Rennoire

Integrare

Grupare

Valorizare

Figura nr. 7 - Modelul molecular

Sursa: Folkerts, H. i Weijers R. ( 2004 )

3. Creterea vizeaz explorarea activitilor ce consolideaz i

sporesc simultan capitalul economic, social i ecologic.
64

4. Integrarea - presupune abilitatea de a face fa diferitelor

perspective politice asupra responsabilitii sociale, aflate adesea n
conflict. Paul Hawken (1999) distinge trei tipuri de perspective cel
mai frecvent ntlnite:
Abordarea albastr- specific susintorilor unei
economii de pia libere;
Abordarea roie- adoptat de susintorii modelului
socialist;
Abordarea verde - susintorii acesteia percep lumea n
termeni
de
ecosisteme,
incriminnd
poluarea,
suprapopularea etc.
n locul angajrii n dezbaterea politic, Hawken propune sinteza,
integrarea, coerena, respectul i ncrederea, o abordare...mai alb.
5. Rennoirea aceast faz const n rennoirea filozofiei unei
companii, a relaiilor sale cu grupurile de interese i cu mediul
nconjurtor. Se axeaz pe noi principii care vor angrena o nou
identitate mai pro-activ, o nou logic i alte decizii strategice.
6. Gruparea presupune mai mult cooperare ntre firme att pe
vertical - n lanul aprovizionrii ntre furnizori, productori i clieni
ct i pe orizontal - n rndul firmelor care aprovizioneaz cu
produse sau servicii similare sau complementare.
7. Valorizarea consider profitabilitatea ca fiind un indicator
important pe termen scurt i lung dar care este rezultatul unei
strategii responsabile. Aceasta implic de asemenea o contientizare
a valorii create de angajamentul i loialitatea oamenilor, respectul
societal i conservarea mediului natural.
5. Modelul operaional
Acest model se bazeaz pe rolul managerilor de nivel
mediu n implementarea efectiv a strategiilor operaionale. Modelul
a fost conceput pornind de la o serie de deficiene nregistrate,
respectiv:
1. Unele iniiative de responsabilitate social nu au reuit s
genereze beneficiile promise, mai ales n timp scurt;
2. Marea majoritate a proiectelor de CSR au un impact pozitiv minor
asupra dimensiunilor sociale, de mediu i economice.
n acest context, implementarea proiectelor de CSR
reprezint una din cele mai mari provocri la nivelul unei companii
multinaionale. Managerii operaionali se concentreaz asupra
obiectivelor de performan i nu acord suficient timp companiei la
nivel global.
65

Acest model propune o structur agreat de managerii

operaionali, ntruct i ajut s-i ating obiectivele propuse 28 .
Sistemul de management are la baz trei elemente complementare:
Oameni;
Sisteme;
Oportuniti.
Punctele forte ale acestui model se regsesc n abilitatea de a
genera performan responsabilitii companiei, obinnd n acelai
timp o economisire pe termen lung a costurilor. Motivele pentru care
a fost conceput acest sistem sunt:
Impactul companiilor manifestat n mare msur local;
Provocrile implementrii responsabilitii sociale regsite
la nivel operaional;
Eficientizarea resurselor mai vizibil la nivel operaional.
6. Modelul Global Compact
Modelul de performan Global Compact reprezint un set
de instrumente de responsabilitate social corporatist care
orienteaz activitile companiei prin continua ameliorare a
procesului de implementare a principiilor Global Compact fr a
afecta celelalte obiective.
Global Compact este o iniiativ voluntar a Naiunilor
Unite lansat cu ocazia Forumului Economic Mondial (1999), de
ctre secretarul general al Naiunilor Unite. Global Compact,
urmrete s implice mediile de afaceri, ageniile Naiunilor Unite i
societatea civil n aplicarea universal a unor principii sociale i de
mediu, prin intermediul unui model de performan, prin care se
urmrete promovarea responsabilitii sociale a companiilor.
Companiile i ncep implicarea printr-un angajament,
exprimnd aderarea la principiile Global Compact i intenia
implementrii acestora n activitatea lor. n condiiile unui angajament
explicit la nivelul leadership-ului companiei, este favorizat
ameliorarea performanei sociale i de mediu a companiei. Un studiu
ntreprins de ctre McKinsey and Company (2004) a ajuns la
concluzia c modelul Global Compact a contribuit semnificativ la

28

Oliver Dudok van Heel, Will Muir - Management Models for Corporate Social
Responsibility, Ch. sustManage- Integrating Corporate Sustainability, Editura
Springer, 2006, p. 45.

66

accelerarea i favorizarea unei schimbri pozitive ntr-un numr

semnificativ de companii. 29
Modelul cuprinde din zece elemente ale practicilor de
afaceri, fiecare dintre ele fiind reprezentat de un segment
separat al diagramei (figura nr.8). Fiecrui element i sunt
asociate tehnici i instrumente specifice, pe care Global Compact
le-a identificat i catalogat.

Figura nr. 8 - Modelul de performan Global Compact

Sursa: Claude Fussler (2004), preluat dup documentul online
http://www.unglobalcompact.org/docs/how_to_participate_doc/GC_performanc
e_model.pdf

n contextul abordrii acestui model managerial, rolul leadership-ului

este acela de a trasmite noua viziune responsabil a companiei
care s parcurg toate nivelele organizatorice pn la executant.
29

McKinsey and Company - Assessing the Global Compacts Impact, 11 mai,

2004

67

Totui un leadership eficient nu este neaprat unul vertical tip top

down, mai ales n acest caz, implementarea CSR presupunnd
ascultare activ i dialog cu grupurile de interese. Angajamentul
managerilor de top n sensul mbuntirii performanei sociale i de
mediu este foarte important, iar la aceasta se mai adaug faptul c
liderii tuturor echipelor s fie implicai activ n demersurile CSR ale
organizaiei.
Suplimentar trebuie s se realizeze o valorificare la maxim a
potenialului angajailor i definirea rolului lor n organizaie n
concordan cu viziunea acesteia. Acest lucru se poate realiza prin
informare, organizare, motivare, instruire, consultan i ncredere c
prin rolul lor angajaii pot contribui la realizarea viziunii organizaiei.
Efortului Global Compact de a transforma piaa mondial ntr-una
sustenabil i responsabil i s-au alturat peste 2400 de companii
din 85 de ari. Participanii la programul Global Compact i grupurile
de interese partenere, cu sprijinul Naiunilor Unite au constituit de
asemenea reele locale n peste 40 de ri, pentru a ajuta companiile
n implementarea principiilor Global Compact.
Principiile Global Compact
reprezint o serie de valori
fundamentale referitoare la drepturile omului, standardele de munc,
mediul nconjurtor i lupta anti-corupie 30 :
Drepturile omului
1. Afacerile trebuie s sprijine i s respecte drepturile omului,
internaional acceptate;
2. S se asigure c nu se afl n complicitate cu abuzuri fa de
aceste drepturi.
Standardele de munc
1. Mediile de afaceri trebuie s susin libertatea de asociere i
recunoaterea efectiv a dreptului la negociere colectiv a
contractelor de munc;
2. Eliminarea tuturor formelor de munc forat sau obligatorie;
3. Abolirea efectiv a muncii copiilor;
4. Eliminarea discriminrii n angajare i la locul de munc.
Mediul nconjurtor
1. Mediile de afaceri trebuie s sprijine o abordare precaut a
provocrilor mediului nconjurtor;
2. S aib iniiative pentru promovarea unei mai mari
responsabiliti fa de mediul nconjurtor i

30

Dilema Veche, Anul III, nr.112 - 23 martie 2006

68

3. S ncurajeze dezvoltarea i difuzarea unor tehnologii care

s nu afecteze mediul.
Lupta anti-corupie
1. Mediile de afaceri trebuie s lupte mpotriva oricrei forme
de corupie, inclusiv extorcarea de fonduri i mita.
7. Modelul celor trei P People - Planet - Profit
Esena responsabilitii sociale corporatiste este echilibrul ntre
oameni, Planet i profit. Stabilirea prioritilor n strategia CSR,
reprezint o provocare major pentru companii. Obiectivul modelului
celor trei P este acela de a oferi companiilor o perspectiv asupra
forelor ce acioneaz n favoarea crerii de valoare, pentru oameni,
planet i profit pentru companie. Aceast perspectiv este menit
s serveasc drept principiu pentru stabilirea prioritilor.
Echilibrarea celor trei aspecte este adesea reprezentat sub
forma unui triunghi n interiorul cruia se creeaz valoarea adugat.
Primul P oameni se refer la bunstarea social, al doilea P
Planeta-se refer la ecologie iar al treilea - profitul - se refer la
prosperitatea economic. Forma de triunghi are la baz ideea c nici
unul din cei trei P, nu ar trebui s profite n defavoarea celorlalte
dou. Fiecare companie trebuie s i definesc obiectivele,
respectnd cei trei P, i deci lund n considerare opiniile grupurilor
de interese externe.
Astfel, gsirea unui echilibru ntre cei trei P, nseamn a lua
decizii i a stabili prioriti. ntruct astfel de decizii ar trebui luate la
nivel strategic n cadrul corporaiei, managementul de top joac un
rol deosebit de important. Raionamentul acestora asupra a ceea ce
trebuie fcut nu se bazeaz de obicei doar pe argumente
pragmatice, raionale. Intuiia, curajul i cunoaterea potenialului
companiei vor influena de asemenea perspectiva managerilor.
Acetia rspund prin intelect (cap), sentimente (inim) i cunoaterea
practicilor comportamentale (mini). Cele trei perspective (Head,
Heart, Hands) sunt reprezentate de asemenea printr-un triunghi n
figura nr.9.
Integrarea celor dou triunghiuri conduce la alte trei triunghiuri
prin care se poate vizualiza procesul lurii deciziilor. Triunghiurile
nou formate includ urmtoarele segmente:
Operare: Ce vom face?
Organizare: Cum vom face?
Origine: De ce facem asta?
69

n interiorul companiilor n general se pune problema: ce se va

face i cum? Este ns absolut necesar ntrebarea: de ce? al crei
rspuns aduce clarificri n ceea ce privete scopul final al aciunii,
cum se integreaz n viziunea companiei i deci importana sa
pentru companie.

Figura nr. 9 - Modelul celor trei P

Sursa: Fred Bergmans Integrating People, Planet and Profit, Chapter 14,
Management Models for Corporate Social Responsibility, Editura Springer
2006, Berlin, p. 118

Modelul red o perspectiv asupra tuturor dimensiunilor ce

trebuie luate n considerare de ctre companie. Este evident faptul
c dimensiunile sunt interrelaionate, de aceea trebuie privite ntr-o
manier coerent. Un mod practic de a utiliza acest model este de la
general la particular. Este indicat a se ncepe de la elementele ce
compun cele trei perspective: origine, organizare i operare.
Originea - pune n valoare preocuprile oamenilor (misiunea) i
modul n care acetia muncesc (pasiunea).
Organizarea - stabilete i definete rolul oamenilor n
organizaie determinnd responsabilitile acestora. n acelai timp
orienteaz i procesul de luare a deciziilor n ceea ce privete profitul
obinut n urma implementrii unei strategii.
Operarea - privete activitile i procesele referitoare la produse
i servicii. Este orientat spre execuie i inovaie, fore care duc la
atingerea performanei.

70

Urmtoarea etap este evaluarea modului de interrelaionare

ntre: misiune i responsabilitate, strategie i execuie, pasiune i
inovaie. Modelul este eficient dac acesta constituie un efort
colectiv, de echip. Modelul nu trebuie perceput ca fiind unul doar
pentru profesionitii CSR. Dac organizaia se confrunt cu o
rezisten intern la implementarea CSR, atunci utilizarea modelului
celor trei P poate fi o modalitate eficient de a-i ajuta pe angajai s
sesizeze legtura dintre misiune i aciune, de a spori receptivitatea
fa CSR.
8. Modelul celor trei piloni
Acest concept a aprut la mijlocul anilor 1990 i are la baz ideea
conform creia msura performanei de ansamblu a unei organizaii
este dat de modul n care aceasta contribuie la prosperitatea
economic, calitatea mediului i capital social. Se poate observa c
n cadrul modelului opereaz trei dimensiuni: economic, ecologic
i social.
Dimensiunea economic urmrete gestionarea optim a
resurselor n cadrul unor planuri de activiti pe termen lung innd
cont de resursele existente, dimensiunea ecologic are n vedere
utilizarea atent a acestor resurse, mai ales a celor naturale i grij
fa de mediul nconjurtor iar dimensiunea social gestioneaz
aspectele sociale ale comunitilor i mai ales fenomenul echitii
ntre generaii.
Dei nu exist o definiie comun a termenului responsabilitii
sociale, multe companii fac distincie n proiectele iniiate n funcie
de dimensiunile de durabilitate, respectiv aspectele economice,
sociale i de mediu. Practic, aciunile tipice derulate n cadrul
companiilor constau n: donaii, sponsorizri, proiecte de mediu i
protecie a climei (eficien energetic i conservare, reciclare, ecoinovare), educaie i formare profesional, programe de diversitate,
politici de siguran industrial, aciuni n domeniul sntii, proiecte
de educaie i tiin, voluntariat corporativ, etc.
Conform modelului celor trei piloni, exist trei componente care
pot sta la baza strategiilor de CSR:
Responsabilitatea asupra mediului n acest context,
companiile vor desfura activiti de protejare a naturii i
mediului nconjurtor pentru generaiile viitoare (ex.
conservarea
biodiversitii,
schimbrile
climatice,
conservarea zonelor culturale i naturale, utilizarea
raionala a resurselor naturale).

71

Responsabilitatea economic presupune ca organizaia

s funcioneze din punct de vedere economic astfel nct
s ofere n permanen o baz solid pentru achiziie i
prosperitate (ex. protecia mpotriva exploatrii resurselor
economice).
Responsabilitatea social const n echilibrarea forelor
sociale cu scopul de a obine pe termen lung societi
durabile i din punct de vedere social. Astfel, societatea
trebuie organizat astfel nct tensiunile sociale s
rmn limitate i nu s degenereze n conflicte ample.
Dei desprins din conceptul general al durabilitii,
dincolo de conformitate Responsabilitatea Social
Corporatist are o arie mai larg i presupune iniiative
consistente, coerente i complexe.

Economic
- Baze durabile
pentru bunstare
social
- Aciuni eficiente
sub raportul
costurilor
- Decizii durabile.

Ecologic
- Grija fa de mediu
- Grija fa de
resurse
- Susinerea artelor,
grija fa de
educaie, tiin i
cultur.

Social
- Echilibrul fortelor
sociale
- Bunstare pentru toi
membrii comunitii
- Crearea unei societi
cu viitor n condiii de
trai decente.

Modelul celor trei piloni poate fi privit i ca o reacie simultan i

egal pentru atingerea obiectivelor economice, ecologice i sociale.
n acest fel, este posibil ca model s asigure i s mbunteasc
performana economic, de mediu i social a unei societi.
Modelarea factorilor din mediul intern al firmei i a celor din
mediul extern presupune aciuni i iniiative egale, simultane care s
asigurea dezvoltarea economic, social i de mediu. n acest
context, obiectivele firmei trebuie s fie conforme cu eficiena
economic, durabilitatea mediului i coeziunea social i s se
dezvolte mpreun spaial i temporal.
Abordarea modelului celor trei piloni permite pe de o parte,
identificarea factorilor de mediu, obiectivelor sociale i economice
separat i n relaie, iar pe de alt parte se identific conflictele dintre
cele trei i obiectivele firmei.

72

Figura nr. 10 Modelul celor trei piloni

Obiectivele modelului celor trei piloni:

1. Modelul nu contravine interesului nici unei pri i prin
urmare poate fi susinut de toate prile interesate;
2. Construirea unei baze de cunotine privind CSR i
dezvoltarea unui sistem expert de evaluare cu diferite
metode;
3. Dezvoltarea unui sistem CSR de evaluare intern n funcie
de interesele prilor i baza de cunotine;
4. Dezvoltarea unui sistem de certificare i rating extern funcie
de iniiativele anterioare. Acestui obiectiv i pot subscrie nu
doar companiile, ci i alte organizaii, instituii, ONG-uri,
instituii publice, instituii sociale, birouri, ministere, etc.
Principalul obiectiv al acestei triple abordri este de a stabili
indicatorii adecvai i relaiile lor, astfel nct responsabilitatea social
s poat fi msurat att pe fiecare dimensiune dar i pe ansamblu.
De asemenea, modelul elimin deficiena referitoare la abordarea
izolat a unei singure dimensiuni i permite iniiative conjugate care
s conduc la optimizarea i adaptarea unei dimensiuni la celelalte
dou condiii, i suplimentar interaciunile dintre cele trei dimensiuni.

73

Capitolul 5
MANAGEMENTUL OPERAIONAL AL
RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATISTE
Businesses do not have social responsibilities, only people do.
Henry Miller

Managementul operaional al responsabilitii sociale

corporatiste reprezint procesul prin care organizaia i stabilete o
serie de obiective clare legate de domeniul responsabilitii sociale
utiliznd n mod eficient resursele materiale, umane financiare i
informaionale. n acest context, responsabilitatea social poate fi
integrat n managementul organizaiei, existnd conexiune i
schimb reciproc de informaii cu celelalte procese de management.
Managementul operaional al produciei este parte
component a managementului ntreprinderilor, ntre ele existnd o
strns legtur, un schimb reciproc de informaii.
ntre principalele sarcini care revin managementului operaional al
responsabilitii sociale corporatiste putem meniona:
- asigurarea unei continuiti n desfurarea activitilor de
CSR presupune nlturarea intermitenelor n folosirea
resurselor antrenate n proiectele de CSR, condiie esenial
pentru obinerea efectelor dorite att la nivelul societii ct i
la nivelul organizaiei. O atitudine responsabil continu n
relaia cu angajaii, clienii, furnizorii, partenerii de afaceri va
asigura ndeplinirea obiectivelor de CSR;
- folosirea eficient a resurselor umane, materiale i financiare
presupune corelarea activitilor specifice de CSR n funcie
de obiectivele firmei i nevoile societii, dup un calendar,
fond de timp, angajai i bani;
- realizarea unor parteneriate pe domenii de interes i pentru
acceai cauz unirea eforturilor pentru a mri eficiena
activitilor i a ndeplini cu succes obiectivele asociate
cauzelor identificate la nivelul comunitii;
- asigurarea unui nivel minim de performan privind CSR presupune ca firma s in cont i de standardele existente n

74

domeniu. Prin metodele i tehnicile utilizate se va realiza

repartizarea judicioas a obiectivelor pe perioade scurte de
timp i pe executani, asigurnd o desfurare ritmic a
activitilor de CSR. Totodat, managementul operaional al
responsabilitii sociale corporatiste, prin caracterul su
preventiv, continuu, permite adoptarea unor decizii riguroase
i, pe aceast baz, contribuie la realizarea obiectivelor de
ansamblu n condiii de performan i cu cheltuieli minime.
Conceperea i funcionarea eficient a sistemului responsabilitii
sociale corporatiste presupune respectarea, n mod cumulativ, a
urmtoarelor principii:
- principiul transparenei - conform cruia punctul de pornire n
orice activitate de CSR l reprezint nevoile societii. Astfel,
responsabilitile pe care i le asum organizaia trebuie s
fie adaptate permanent la nevoile prezente i viitoare ale
societii;\
- principiul balanelor - potrivit cruia ndeplinirea obiectivelor
organizaiei necesit corelarea permanent cu resursele de
care aceasta dispune i obiectivele stakeholderilor;
- principiul optimalitii presupune elaborarea unui program
clar cu ealonare n timp i pe executani a fazelor de lucru. O
programare raional impune elaborarea mai multor variante
de aciune, din care se va alege varianta optim;
- principiul continuitii asigur consistena iniiativelor de
CSR, fiind condiie esenial pentru atingerea nivelelor de
performan.
Aceste principii se operaionalizeaz n domeniul metodelor,
tehnicilor i instrumentelor folosite la nivelul ntregului demers CSR.
n contextul unor activiti de CSR omogene, complementare,
convergente, orientate n direcia realizrii obiectivelor propuse,
managementul operaional al CSR ndeplinete urmtoarele funcii:
funcia de informare, funcia de fundamentare a standardelor, funcia
de elaborare a programelor de CSR operative, funcia de control.
5.1. Programe de responsabilitate social corporatist
Potrivit specialitilor Philip Kotler i Nancy Lee tipologia
programelor de responsabilitate social corporatist se prezint
astfel 31 :
31

Philip Kotler, Nancy Lee - Corporate Social Responsibility: Doing the Most
Good for Your Company and Your Cause, Editura Wiley, John Wiley&Sons, Inc.,
USA, 2005, p. 187.

75

1. Promovarea unei cauze

2. Marketing legat de o cauz
3. Marketing social
4. Aciuni filantropice
5. Voluntariat n comunitate
6. Practici de afaceri responsabile social
1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion) - este un tip de
program prin care organizaa contribuie cu bani sau alte resurse
pentru diverse scopuri:
creterea notorietii i a gradului de preocupare la nivelul
publicului pentru o cauz;
mobilizarea publicului pentru a dona, participa sau
voluntaria n sprijinul unei cauze.
inta principal este reprezentat de comunicarea persuasiv n
sprijinul unuia dintre obiectivele de mai sus. De aceea investiia
principal a organizaiei const n finanarea i/sau implementarea
campaniei de comunicare.
Dac n urma campaniei rezult fonduri sau alte bunuri,
acestea sunt de obicei preluate i gestionate de unul sau mai muli
parteneri (institutii publice sau organizatii neguvernamentale). O
campanie de promovare a unei cauze urmrete:
S strnesc preocuparea publicului pentru o cauz (ex. prin
prezentarea unor statistici sau a unor mrturii despre numrul
de btrni sau de copii fr adpost, zone afectate de
poluare, etc.);
S conving publicul s afle mai multe despre o cauz (ex.
intrnd pe un site ara lui Andrei (www.taraluiandrei.ro) sau
participnd la un seminar sau solicitnd o brour sau un
pachet educaional);
S conving publicul s doneze din timpul lor liber pentru a
sprijini o cauz (ex. aciuni de ecologizare);
S conving publicul s doneze bani pentru o cauz (ex.
printr-o seciune de pe site-ul companiei unde vizitatorii s
doneze bani unor ONG-uri partenere, prin recipiente speciale
(cutii de donaii) plasate in punctele de desfacere etc.)
S conving publicul s doneze produse (ex. haine, aparate
electrocasnice, cri, jucrii etc.);
S conving publicul s participe alturi de cauz (ex. s
semneze o petiie, s participe la un eveniment memorial, la
un concert de protest, la o expoziie de art etc.)
Iniierea acestui program de responsabilitate social se recomand
n urmtoarele situaii:

76

1.

Sublinierea poziiei organizaiei, mrcilor sau produselor

acesteia - o campanie derulat de organizaie n sprijinul
unei cauze ajut la evidenierea caracteristicilor i valorilor
mrcii corporatiste (ex. Campanii de susinere a copiilor
talentai, etc.). Dac organizaia iniiaz n premier
asemenea campanii, ulterior sunt anse mrite ca aceasta
s ctige avantaje concureniale pe termen lung;
2. Mrirea gradului de vizibilitate are loc mai ales n situaia
n care cauza promovat este importanta pentru liderii de
opinie, acetia transmind mesaje publicului larg despre
iniiativele firmei. Pentru ca aceast abordare s fie eficient
se recomand o relaie apropiat att cu liderii de opinie ct
i cu jurnalitii. Impactul mediatic al campaniei va crete pe
msur ce formatori de opinie sunt implicai n planul
campaniei;
3. Resursele existente pentru rezolvarea unei probleme sociale
sunt limitate presupune gsirea unor parteneri care
mprtesc scopuri comune. n prim faz, compania poate
fi iniiatoarea unui demers de responsabilitate social care
ulterior poate continua cu susinerea financiar i material a
mai multor parteneri.
Pe lng beneficiile asociate acestor tipuri de programe, companiile
sunt supuse i unor riscuri, respectiv o serie de incoveniente 32 :
Dificultatea cuantificrii impactului resurselor cheltuite
pentru promovarea cauzelor sociale;
Neremarcarea de ctre publicul int vizat, mai ales
categoriile relevante pentru organizaie, a efortului depus
n acest sens (ex. folosirea neadecvat a suportului media,
incoerena
obiectivelor,
materiale
de
promovare
neadecvate, etc.);
Apariia unor solicitri suplimentare din partea altor
organizaii care militeaz pentru aceai cauz;
Participarea la promovarea unor obiective de ordin social
necesit mai mult timp i resurse consistente dect o
simpl donaie de fonduri;
Asemenea proiecte sunt uor de imitat de ctre
concuren, ceea ce poate duce repede la pierderea
avantajului competitiv.

32

Iamandi I.E, Filip R Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile

internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008, pg.300

77

Studiu de caz
Iniiator - British Airways
Partener UNICEF
Programul - Change for Good
Tema programului ajutorarea copiilor defavorizai
Coninutul programului - British Airways a ncercat s conving
pasagerii curselor sale s doneze monedele i bancnotele strine
rmase din cltorie pentru un fond al UNICEF destinat ajutorrii
copiilor defavorizai. n acest sens, cltorii aveau la dispoziie
plicuri speciale aflate pe scaunele lor.
Rezulatele programului - Programul a fost nc de la nceput un
succes: n doar 5 sptmni de la lansare, s-au strns 100.000 de
lire. Pn n 2005 British Airways a colectat 21 milioane de lire
pentru UNICEF.
2. Marketing legat de o cauz (Cause Related Marketing) - este
un tip de program de CSR prin care o companie se angajeaz s
doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe
care le realizeaz ntr-o anumit perioad. O campanie de acest tip
prezint urmtoarele caracteristici:
este valabil pentru o anumit perioad de timp;
se refer la un produs anume al companiei;
se realizeaz n beneficiul unui ONG, sau al unui alt
partener, care are legitimitate n privina cauzei i
capacitatea de a administra banii.
Beneficiile derulrii unei asemenea campanii sunt pentru toate prile
implicate companie, ONG, consumatori. Principalele beneficii care
pot fi asociate unei campanii de Marketing legat de o cauz sunt:
compania i impulsioneaz vnzrile i creaz o legtur
profund i memorabil ntre brand i consumatori;
consumatorii pot face o contribuie, n mod gratuit, n
favoarea unui ONG sau a cauzei lor favorite;
ONG-ul primete o sum semnificativ de bani, ntr-un
mod relativ facil.
Exist ns i o serie de riscuri care pot fi asociate acestei forme de
CSR:
Efort financiar considerabil, comparativ cu alte iniiative
sociale;
Alocarea unei mari pri din timpul angajailor companiei
pentru planificarea i coordonarea unei campanii cu ceilali
parteneri sociali;

78

Atenie sporit acordat riscurilor legale i de marketing;

Contracararea reticenei massmedia i a unor
consumatori.
De cele mai multe ori marketing-ul legat de o cauza este potrivit
pentru companii care:
au produse care se adreseaz unei baze mari de clieni;
au canale de distribuie extinse i bine puse la punct;
au nevoie s-i diferenieze produsele fa de produsele
concurente.
Referitor la cauze, alegerea lor depinde de atractivitatea lor n rndul
publicului larg care trebuie atras. Statistic, sunt preferate:
probleme majore de sntate;
probleme care afecteaz copii (educaie, violena n
familie, discriminare);
probleme sociale grave (dezastre naturale, saracie);
probleme de mediu.
Operaionalizarea unui asemenea program de CSR presupune o
serie de aciuni: realizarea planului de campanie, stabilirea pieelor
int, realizarea i implementarea mixului de comunicare, stabilirea i
aplicarea instrumentelor de evaluare. Donarea banilor se poate face
prin mai multe formule:
Sum fix pentru fiecare achiziie a produsului (sau a unui
nou abonament);
Un procent din preul unui produs vndut (sau al unei
tranzacii realizate);
Sum direct proporional cu suma pe care o doneaz un
client pentru cauz;
Un procent din profitul net rezultat din vnzrile produsului.
Studiu de caz
Iniiator Compania Dell
Partener clienii companiei
Tema programului - reciclarea
Coninutul programului prin acest program se asigura, contra cost,
transportul echipamentelor pe care clienii doresc s le recicleze, de
la adresa acestora pn la centrul de reciclare. In 2003, pentru a-i
stimula clienii s participe n programul de reciclare, compania le-a
propus urmtoarea ofert: dac reciclau maxim trei echipamente
primeau n schimb o reducere cu 50% a preului de reciclare i un
cupon care le permitea s achiziioneze online softuri sau periferice
Dell, cu 10 % reducere.

79

Rezultatele programului n urma derulrii programului

s-a
nregistrat o cretere cu 200% a comenzilor pentru programul de
reciclare.
3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) - este un
program de CSR prin care compania i propune s schimbe un
comportament negativ sau s conving publicul s adopte un
comportament pozitiv. Obiectivul principal al programului este
reprezentat de schimbarea unui comportament la care se pot aduga
i obiective secundare: creterea gradului de informare sau de
educare a publicului.
Alegerea comportamentului de ctre organizaie se face innd
cont de problemele societii, gravitatea acestora la un moment dat
i mai ales numrul de persoane afectate.
n general, cele mai des ntlnite probleme fac referire la:
Ameninri la adresa vieii sau a siguranei (ex. sigurana
n trafic, violena n familie, pregtirea n vederea
dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.);
Sntate (ex. cancer la sn, tulburri de alimentaie,
diabet, afeciuni ale inimii, HIV etc.);
Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului,
reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale etc.);
Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot,
donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infraciunilor
etc.);
Acest tip de program presupune ca organizaia s contribuie n mod
direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze.
Iniierea unui program de marketing social se recomand n
urmtoarele situaii:
1. Exist o legtur ntre profilul companiei i problema social i
suplimentar subiectul campaniei de marketing social prezint
importan pentru diversele categorii de public;
2. Compania urmrete s obin o cretere economic n
urma
derulrii
campaniei
are
loc
schimbarea
comportamentului
iar vnzrile companiei nregistreaz
creteri. Exist ns i riscul de a fi afectat credibilitatea
companiei, aspect interpretat strict prin prisma avantajelor
economice. Pentru a evita acest risc se recomand asocierea
cu instituii publice sau organizaii credibile.

80

Succesul unui asemenea demers este condiionat de o serie de

factori, i anume:

Alegerea unui grup int restrns care are capacitatea de

a aciona ca lider de opinie pentru un public mai larg. Acest
aspect se impune deoarece este dificil i costisitor s
convingi publicul larg. Este preferabil alegerea grupului
int care are cel mai mult de ctigat de pe urma
schimbrii, care este deschis la schimbare, i care poate fi
atins cu uurin prin intermediul canalelor de comunicare
existente;
Alegerea unui comportament specific care s fie promovat
prin aciuni specifice (ex. evitai consumul de sare, zahr i
grsimi);
Identificarea
tuturor
beneficiilor,
avantajelor
i
dezavantajelor pe care le presupune schimbarea de
comportament. Acest aspect se impune prin prisma
faptului c dei publicul recunoate un comportament
benefic, poate avea motive mai puin transparente care l
mpiedic s l adopte;
Angajamentele de acest tip trebuie s fie pe termen lung.
Uneori este greu s schimbi mentaliti i comportamente
de o via. n acest caz, pentru a obine rezultate vizibile,
campaniile trebuie derulate pe mai muli ani.

Beneficiile poteniale asociate acestui tip de program de

responsabilitate social se refer la sprijinirea obiectivelor de
marketing ale companiei, i anume:
consolidarea poziiei pe pia;
obinerea unui avantaj concurenial i difereniere
la nivelul clienilor;
creterea loialitii consumatorilor;
creterea volumului vnzrilor;
creterea profitului;
influen social pozitiv.
Pe de alt parte, problemele care pot aprea n cazul promovrii
marketingului social sunt:
neconcordana cauzei sociale cu obiectivele i
activitile companiei;
propagarea efectelor se poate produce pe
termen lung;
lipsa de colaborarea a publicului/consumatorilor.
81

Studiu de caz
Iniiator Compania P&G i marca Pampers
Partener National Institute of Child Health and Human
Development
Programul - Back to Sleep
Tema programului sigurana copiilor mici
Coninutul programului informarea i educarea prinilor pentru a
culca copiii pe spate, deoarece studiile au arttat c dormitul cu faa
n jos crete riscul mortalitii la nou-nscui. n cadrul campaniei,
Pampers a imprimat logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De
asemenea, le-a distribuit parinilor pachete educaionale cu ajutorul
clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual,
informaia care putea salva viei a ajuns la aproximativ 2,5 milioane
de mame.
3. Aciuni filantropice (Corporate Philanthropy) sunt cele mai
vechi iniiative de responsabilitate social. Muli ani, aceste aciuni se
derulau la ntmplare, ocazional, fr a exista o linie strategic. ns,
n ultima vreme exist tendina de a alinia aceste contribuii cu
strategia generala de afaceri a companiei.
Principalele trsturi caracteristice ale aciunilor filantropice sunt:
Companiile i aleg cauzele pe care le sprijin n
concordana cu obiectivele de afaceri;
Companiile prefer parteneriatele pe termen lung (cu un
ONG sau o instituie);
Companiile i extind opiunile n ceea ce privete donaiile,
de la bani, la alte resurse (ex. produsele n exces,
expertiza tehnic, punerea la dispozitie a canalelor de
distribuie etc.);
Companiile i implic mai mult angajaii n alegerea
cauzelor.
Principalele forme ale filantropiei corporatiste sunt:
Donaii n bani (ex. compania ofer bani ntr-un program
pentru ajutorarea persoanelor fr adpost);
Finanri (ex. compania lanseaza un program propriu de
finanare la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu);
Burse (ex. compania iniiaz un program de burse de
studiu pentru tinerii defavorizai);
Donaii n produse sau servicii (ex. o companie IT doneaza
calculatoare pentru colile din mediul rural);
Oferire de expertiz (ex. o companie cu profil medical ajut
la realizarea unor materiale de informare despre droguri);

82

Acces la canalele de distribuie, locaiile sau

echipamentele companiei (ex. o firm de transport pune la
dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor
sinistrai).
Iniierea aciunilor filantropice se recomand n urmtoarele situaii:
1. Firma dorete s-i ntreasc poziia pe pia cauzele n
care investete firma sunt nsoite de campanii de
comunicare care transmit mesaje emoionale despre
aceasta. De asemenea, aceste cauze pot deveni
argumente credibile n comunicarea despre firm i
produsele acesteia;
2. Firma dorete s ptrund pe o pia nou - donaiile pot fi
folosite, alturi de alte instrumente, pentru a ctiga i
ntri poziia pe pia. Cnd firma vizeaz noi piee,
mesajele sale vor fi mai credibile dac reuete s
demonstreze c este preocupat de calitatea vieii i de
problemele comunitilor locale;
3. Firma urmrete consolidarea poziiei de lider avnd
statutul de lider ctigat, cea mai bun strategie este de a
investi n dezvoltarea i ntrirea industriei. Acest lucru va
avea efecte benefice att n plan economic ct i n planul
imaginii i reputaiei de lider responsabil.
n categoria beneficiilor filantropiei corporatiste putem meniona:
crearea unei reputaii corporatiste solide i atragerea
unui curent de opinie public favorabil asupra
companiei;
afirmarea poziiei stabile a mrcii pe pia;
consolidarea industriei creia i aparine respectiva
companie;
atragerea i pstrarea angajailor motivai;
manifestarea influenei corporative asupra problemelor
de ordin social n cadrul comunitii locale;
consolidarea i accentuarea celorlalte iniiative sociale
aflate n curs de derulare;
extinderea companiei pe noi piee.
Riscurile filantropiei corporatiste vizeaz provocrile asociate cu
evaluarea obiectiv i alegerea unor parteneri sociali puternici ,
ngrijorarea acionarilor cu privire la adecvarea i oportunitatea
aspectelor sociale alese, obinerea recunoaterii publice cu privire la
eforturile ntreprinse de companie, msurarea efectelor pozitive ale
aciunilor filantropice derulate.

83

Studiu de caz
Iniiator Compania HP
Partener Fundatia ORT Africa de Sud
Programul - E-inclusion
Tema programului mrirea accesului la tehnologiile de comunicare
Coninutul programului Compania HP a dotat centrul de educaie
IT Digital Community Centre cu 90 de calculatoare, 5 servere i 20
de echipamente periferice, n valoare de 260.000$. Proiectul s-a
adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea
viitoare a comunitii: tineri, antreprenori, profesori i reprezentani ai
autoritilor locale. Pentru piaa local, a fost cea mai bun
demostraie c produsele HP nseamn inovaie care duce la
dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de munc, la salarii
mai bune i la un standard de via mai ridicat.
4. Voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) - este
un tip de iniiativ prin care compania i ncurajeaz pe angajaii si
s voluntarieze n sprijinul comunitii, al unui ONG sau al unei
cauze. Voluntariatul angajailor este o form clasic de CSR. n
ultimii ani se observ la nivelul companiilor tendina de a folosi
voluntariatul pentru a da mai mult impact altor iniiative sociale sau
pentru a servi obiectivelor de business i comunicrii valorilor
companiei.
Printre aciunile prin care o companie poate stimula
voluntariatul angajailor se numar:
promovarea voluntariatului ca valoare organizaional;
recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii
interne;
recrutarea i organizarea echipelor de voluntari;
sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit,
oferindu-le resurse;
oferirea de zile libere pltite, pe care angajaii s le
foloseasc pentru a voluntaria;
acordarea de finanri ONG-urilor care reuesc s i
conving pe angajaii companiei s voluntarieze (ex.
sumele donate sunt proporionale cu numrul de ore
voluntariate de angajaii companiei pentru un anumit
ONG);
recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul
aciunilor de voluntariat (ex. prin newsletter-ul intern, prin
insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentri n cadrul
evenimentelor interne ale companiei etc.).

84

Programele de voluntariat sunt folosite n urmtoarele situaii:

1. Firma dorete s mreasc loialitatea angajailor fa de
companie - participnd la un program de voluntariat
angajaii au oportunitatea s ias din sfera atribuiilor
zilnice i n plus, ei pot avea sentimentul c au o
contribuie direct la soluionarea unor probleme i la
binele
general
al
comunitii.
Totodat, programele de voluntariat consolideaz relaiile
dintre angajai, spiritul de echip;
2. Firma dorete s-i mbunteasc reputaia potrivit
specialitilor cei mai buni vectori de imagine pentru o
companie sunt angajaii si mulumii. Oamenii care ofer
o mrturie personal despre companie sunt mai credibili
dect o tire n pres sau un material de marketing. De
asemenea,
angajaii care particip n programe de
voluntariat vor fi mai convini de angajamentul companiei
fa de nite valori;
3. Firma dorete s sprijine alte programe sociale ale
companiei de multe ori echipele de voluntari sunt mai
convingatoare n privina angajamentului unei companii.
De aceea, susinerea unei cauze sociale prin intermediul
unui program de voluntariat al angajailor poate mri
credibilitatea companiei n mediul n care aceasta
acioneaz.
Beneficiile voluntariatului comunitar constau n:
construirea unor relaii puternice i de durat cu
comunitile locale;
atragerea i meninerea angajailor motivai;
sporirea implicrii actuale;
susinerea obiectivelor de afaceri, generale ale
companiei;
consolidarea imaginii firmei;
crearea unor oportuniti de prezentare a produselor i
serviciilor companiei.
n categoria riscurilor care nsoesc voluntariatul comunitar putem
meniona: costurile ridicate, necuantificarea impactului acestor
iniiative la nivelul comunitii.
Studiu de caz
Iniiator Compania Shell Australia
Partener Organizaia Conservation Volunteers Australia
Programul - Shell Coastal Volunteers
85

Tema programului demonstrarea preocuprii pentru protecia

mediului
Coninutul programului - In cadrul programului, angajatii Shell
lucreaz ca voluntari alturi de membrii organizaiilor locale pentru a
proteja regiunile de coasta ale Australiei mpotriva polurii. Eforturile
echipelor de voluntari s-au concretizat n peste 13.000 de ore de
munc.
Rezultatele programului - S-au curat 80 de km de plaj, s-au
colectat 2 tone de gunoaie i s-au plantat 47.000 de copaci.
6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible
Business Practices) - sunt iniiative prin care o companie i
mbuntete, n mod voluntar modul de operare, n aa fel nct s
contribuie la binele general al comunitii i la protejarea mediului.
Pentru ca o iniiativa s fie considerat ca facnd parte din CSR,
este esenial caracterul ei voluntar. Astfel, nu poate fi considerat ca
fiind o iniiativ de CSR o schimbare pe care compania o adopt ca
urmare a presiunilor din partea autoritilor, a unor organizaii
neguvernamentale sau a consumatorilor.
O companie poate opera schimbri pentru adoptarea unor
practici responsabile social n domenii ca:
designul locaiilor n care opereaz (ex. proiectarea
sediilor, a unitilor de producie sau de desfacere n aa
fel nct s existe un nivel mai mare de siguran, s fie
protejat mediul, s scad consumul de energie etc.);
mbuntirea proceselor de producie (ex. eliminarea
deeurilor, reducerea nivelului de substane chimice
folosite ca ngrminte etc.);
retragerea unor produse care pot fi considerate
duntoare, chiar dac nu sunt ilegale (ex. buturile
carbogazoase, plantele halucinogene);
alegerea unor materiale de producie i de ambalare care
s protejeze mediul (ex. s permit reducerea cantitii de
deeuri, s faciliteze procesul de reciclare, s elimine
emisiile toxice etc.);
oferirea de informaii obiective despre produse (ex.
ambalajele conin i informaii despre: efectele negative
poteniale ale consumului, volumul de activiti fizice
necesar pentru a arde caloriile sau grasimile pe care le
conine un produs etc.);

86

dezvoltarea de programe care s urmreasc binele

angajailor (ex. asistena medical, consiliere psihologic,
faciliti pentru recreere sau sport etc.);
asigurarea unor politici de marketing responsabile n
special n ceea ce i privete pe copii (ex. s nu fie permis
vnzarea online copiilor minori, s fie retrase programele
de marketing pentru produsele cu potenial daunator din
scoli etc.);
imbuntirea accesului la produsele comercializate pentru
persoanele cu dizabiliti (ex. rampe de acces n
magazine, fomate alternative de print, site-uri web
accesibile etc.).
Adoptarea practicilor de afaceri responsabile social este potrivit n
urmtoarele situaii:
1. Cnd publicul consider c o practic a companiei poate
contribui la o problema social important consumatorii
iau decizii innd cont nu doar de calitatea produsului sau
pre ci i de imaginea i reputaia celui ccare l ofer. n
acest context, tot mai multe companii vor cuta s aibe un
impact pozitiv asupra contextului social. De asemenea,
sunt penalizate companiile percepute ca avnd un impact
negativ (poluarea mediului, exploatarea angajailor,
ingrediente ne-naturale, etc.);
2. Cnd compania are ca obiectiv prioritar sntatea,
sigurana i bunstarea angajailor se pornete de la
premisa c orice iniiativ de CSR mbuntete
satisfacia i loialitatea angajailor fa de companie.
Adoptarea unor practici responsabile i permite companiei
s acioneze direct asupra ameninrilor la adresa sntii
sau a siguranei angajailor;
3. Compania dorete s creasc preferina pentru mrcile i
produsele sale - Compoziia i modul n care sunt
fabricate produsele companiei sunt un alt argument
important pentru consumatori, dincolo de pre i de calitate
(ex. componente ecologice, proceduri sigure i
standardizate).
Principalele forme de practici responsabile social sunt:
Modificarea procedurilor i politicilor interne ale
companiei pentru a veni n ntmpinarea solicitrilor
sociale i ecologice;
Auditul i raportarea extern pentru a furniza informaii
consumatoriilor i potenialilor investitori;

87

Asigurarea confidenialitii datelor referitoare la clieni;

Alegerea furnizorilor i a locaiilor pentru facilitile de
producie.
Beneficiile n plan financiar ale practicilor responsabile social
sunt:
costuri de operare mai sczute, mai ales pentru
companiile multinaionale;
stimulente de ordin monetar provenind de la ageniile
guvernamentale care reglementeaz practicile n
domeniu;
creterea productivitii angajailor i a gradului de
retenie a acestora n cadrul firmei.
n planul marketingului, beneficiile practicilor responsabile social
sunt:
crearea unei imagini favorabile n rndul publicului larg;
creterea loialitii consumatorilor fa de marcile i
produsele firmei;
consolidarea poziiei pe pia;
reputaie bun n cadrul societii;
consolidarea relaiilor cu partenerii externi.
Studiu de caz
Iniiator Compania Nike
Partener Organizaia Conservation Volunteers Australia
Programul - Reuse A Shoe
Tema programului demonstrarea preocuprii pentru protecia
mediului
Coninutul programului - colectarea pantofilor vechi i reciclarea lor.
Materialele obinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica
suprafee pentru terenuri de sport de nalt performan. Suprafeele
au fost realizate n mod gratuit, n beneficiul unor comuniti care
altfel nu i le-ar fi putut permite. n acest fel, compania a adus i mai
mult valoare programului su NikeGO, care urmrete s-i
conving pe copii s fac sport.
Rezultatele programului Programul s-a concretizat n peste 170 de
terenuri de sport din coli care au beneficiat de ajutorul materialelor
refolosite oferite de Nike.
Responsabilitatea social corporatist ncearc s asigure
cadrul optim pentru
ca organizaiile s neleag pe deplin
comunitile n care i desfoar activitatea. Investiia n CSR a
unei companii va genera beneficii n plan financiar doar dac se va
concentra pe adevratele probleme ale societii.
88

5.2. Instrumente ale responsabilitii sociale corporatiste

Presiunea venit din partea societii pentru o mai mare
responsabilitate i transparen a determinat companiile s adopte o
anumit conduit n comportamentul lor organizaional i s in cont
de impactul pe care activitile lor l pot avea asupra mediului.
Instrumentele caracteristice politicii de responsabilitate social
corporatist joac un rol important n ceea ce privete asigurarea
unui cadru favorabil dezvoltrii performanelor corporative durabile,
sprijinind astfel o promovare eficient a CSR.
Aceste instrumente au un rol important n managementul
organizaiilor ntruct au capacitatea de a stabili nivele minime de
performan, ajut la monitorizarea proceselor, sistemelor i
rezultatelor pe care le induc la nivelul comunitii i nu n ultimul rnd
ncurajeaz excelena n afaceri.
n practic actual exist o mare varietate de instrumente care
permit gestionarea, msurarea, comunicarea, monitorizarea,
verificarea i recompensa performanelor asociate responsabilitii
sociale corporatiste.
La nivel european s-au stabilit cinci instrumente grupate pe trei
categorii:
1. Managementul responsabil social
2. Consumul responsabil social
3. Investiiile responsabile social
1. Managementul responsabil social
Managementul responsabil social include instrumente ce
stabilesc standarde de performan i aspecte de management ce
pot fi utilizate de companii pentru a ncorpora valorile caracteristice
CSR n cadrul strategiilor i operaiilor proprii de afaceri. Principalele
instrumente ce aparin acestei categorii sunt:
- codurile de conduit;
- standardele de management;
- raportarea implicrii sociale.
Toate aceste instrumente nu pot fi abordate separat, ci sunt
complementare i se susin reciproc. Astfel, pentru o transpunere
corect i eficient a unor principii n practic este nevoie ca un cod
de conduit s fie completat de un sistem de managemenmt care s
defineasc proceduri, obiective, roluri i responsabiliti. La rndul lor
sistemele de management includ mecanisme de raportare i
msurare.

89

1.1.

Codurile de conduit reprezint o enunare formal a

unor reguli i principii ce definesc anumite standarde de
comportament corporativ. Aceste standarde vizeaz o
mare varietate de aspecte, respectiv:
o drepturile omului i ale muncii;
o utilizarea forelor de securitate;
o mita i corupia (mai ales n zonele n care
autoritile publice nu reuesc s asigure
respectarea egal a unor standarde minime);
o aspecte legate de sntate i sigurana utilizrii unui
anumit produs;
o standarde de mediu.
Funciile codurilor de conduit sunt:
1. Codurile de conduit sunt elementele principale ale culturii
corporative i totodat, modaliti eficiente de definire a
unor relaii corespunztoare ntre sectorul privat de afaceri
i guverne.
2. Codurile de conduit sunt instrumente pentru luarea
deciziilor legate de prevenirea sau rezolvarea diverselor
tipuri de conflicte ce pot aprea n cadrul organizaiei sau
ntre organizaii i mediul extern.
3. Codurile
de
conduit
sunt
instrumente
pentru
managementul resurselor umane.
4. Codurile de conduit sunt instrumente de marketing sau
promovare a unei mrci.
n general, o firm apeleaz la aceste coduri de conduit din
urmtoarele motive:
pentru a face cunoscute valorile i standardele etice
conform crora i conduce afacerile;
pentru a influena practicile de afaceri ale
partenerilor globali;
pentru a consolida o politic a practicilor
responsabile n mediul de afaceri n care activeaz;
pentru a informa consumatorii n legtur cu
principiile pe care le respect n realizarea bunurilor
i serviciilor i pentru a rspunde la presiunea
public (mai ales dac imaginea firmei depinde de
opinia public).
companiile, mai ales cele multinaionale, percep
codurile de conduit ca o alternativ la
reglementrile publice.

90

Beneficiile implementrii unui cod de conduit la nivel organizaional

sunt:
Consolidarea reputaiei;
mbuntirea relaiilor cu partenerii de afaceri;
Promovarea unui bun comportament organizaional i
respectarea legilor n diferite ri n care firma i
desfoar activitatea;
Creterea calitii i productivitii angajailor ca urmare a
unui climat de munc sntos.
Codurile de conduit sunt instrumente voluntare care completeaz
legislaia naional i internaional. Pentru a mri eficiena unui cod
de conduit se recomand:
- transparen i credibilitate;
- existena unor metode clare de implementare, monitorizare
i verificare a respectrii prevederilor codului de conduit;
- existena rspunderii legale pentru nclcarea codului i
impunerea unor msuri corective pentru diminuarea
daunelor produse;
- acceptarea codului de conduit drept un cadru principal
care se aplic tuturor angajailor i partenerilor de afaceri.
La nivel european exist ase tipuri de coduri de conduit:
coduri corporative, adoptate unilateral de organizaii;
coduri specifice anumitor sectoare industriale sau
asociaiilor comerciale, adoptate de un grup de
companii dintr-o anumit industrie;
coduri europene sau internaionale negociate de
ctre partenerii sociali (ex. acorduri cadru n domeniul
comerului, lemnului, etc.;
coduri multi-companii adoptate ca rezultat al
iniiativelor comune din partea firmelor;
coduri cadru dezvoltate de ctre sindicate, ONG-uri;
coduri interguvernamentale negociate n cadrul
organizaiilor internaionale (ex. ONU, OCDE).
1.2. Standardele de management sunt instrumente
corporative interne pe care organizaiile le folosesc pentru
a integra valorile proprii n activitile curente. Practic,
aceste standarde vizeaz o serie de proceduri, etape,
specificaii la care se apeleaz pentru operaionalizarea
unui proces sau activiti. n vederea asumrii unei
responsabiliti sociale eficiente, companiile ar trebui s
dezvolte sisteme pentru implementarea, monitorizarea i
evaluarea politicilor i practicilor responsabile social.
91

Sistemele de management ajut la mbuntirea

administrrii
strategiei de responsabilitate social i
consolideaz
performana
social
a
companiei,
responsabilitatea i credibilitatea ei, faciliteaz identificarea
i gestionarea eficient a riscurilor sociale.
Potrivit Comisiei Europene exist cinci categorii de standarde de
management n domeniul responsabilitii sociale:
1. Standarde referitoare la sntatea i sigurana locului de
munc (ex. S.A. 8000 Social Accountability, OHSAS
18001 Occupational Health and Safety Zone);
2. Standarde de management a calitii i alte proceduri
asociate responsabilitii sociale corporatiste (ex. ISO
9000, ISO 26000, ISO CR MSS);
3. Standarde de management a mediului (ex. EMAS
Ecomanagement and Audit Scheme, ISO 14001);
4. Standarde naionale (ex. Sigma standard care se aplic
n Marea Britanie);
5. Standarde specifice anumitor sectoare (ex. FORGE
standard care se aplic sectorului serviciilor financiare n
Marea Britanie).
Avnd n vedere importana acestor instrumente att pentru
managementul organizaiilor ct i pentru cadrul general al
responsabilitii sociale corporatiste vom face o scurt prezentare a
acestor standarde:
1. Standardul SA 8000 (Social Accountability 8000) - este un
standard global multisectorial de monitorizare i certificare a
standardelor de munc. Este practic un reper prin care companiile
msoar performana privind calitatea locului de munc i datorit
sistemului su de verificare devine un instrument credibil, cuprinztor
i eficient pentru a asigura locuri de munc decente. Se bazeaz pe
principiile normelor internaionale privind ocuparea forei de munc
cuprinse n conveniile OIM i Declaraia universal a drepturilor
omului i Convenia privind drepturile copilului ale Organizaiei
Naiunilor Unite.
Standardul SA 8000 are aplicabilitate universal, indiferent de
localizare geografic, sector industrial i dimensiune a companiei iar
scopul acestuia este de a mbunti condiiile de munc din ntreaga
lume. Prin implementarea si certificarea acestui sistem de
management al responsabilitii sociale orice organizaie i poate
demonstra angajamentul pentru practici de afaceri responsabile din
punct de vedere social.

92

Printre avantajele utilizrii acestui standard se numr:

ncrederea consumatorilor i o percepie pozitiv a
investitorilor;
un mediu de lucru sigur, corect i echitabil;
transparena activitilor prin conformitatea verificat
independent;
managementul riscurilor comerciale prin evitarea
incidentelor negative;
creterea reputaiei sub aspect social.
2. Standardul ISO 26000 este n prezent n stadiul de iniiativ i
se consider c va reprezenta un pas important la nivel mondial i va
crea o schimbare semnificativ, astfel c pentru prima dat va fi
definit o terminologie comun i se va realiza o contientizare
extins n domeniul responsabilitii sociale.
Acest standard se dorete a fi un document global care s
includ principiile i normele de implementare cu anse reale se a
deveni standardul dezvoltrii viitoare a responsabilitii sociale.
Conform ISO, Standardul 26000 are urmtoarele domenii de
aplicare:
asigurarea suportului tehnic pentru organizaiile care
doresc s i asume responsabiliti sociale n aa fel nct
s respecte condiiile culturale, de mediu, sociale, legale
precum i ale dezvoltrii economice;
orientarea practic a organizaiilor pentru a crete
credibilitatea rapoartelor de responsabilitate social;
creterea ncrederii n companii i a satisfaciei clienilor i
a celorlalte pri interesate fa de acestea;
armonizarea cu legislaia i standardele n vigoare;
promovarea responsabilitii sociale.
3. Standardul ISO 9000 cuprinde ansamblul tuturor activitilor
funciilor generale ale managementului care determin, prin diverse
mijloace, politica calitii, obiectivele acesteia i responsabilitile, pe
care le implementeaz cu ajutorul mijloacelor precum planificarea i
inerea sub control, precum i prin asigurarea i mbuntirea
calitii. Acest standard se adreseaz celor care urmresc s adopte
un limbaj comun n terminologia managementului calitii.
4. OHSAS (Occupational Health and Safety Management
Systems) a aprut ca rspuns la nevoile companiilor de a-i

93

ndeplini obligaiile referitoare la sntate-securitate, ntr-o manier

mai eficient. Practic, prin procesul de certificare i acreditare
OHSAS 18001 se demonstreaz c sistemul de management al
organizaiei asigur protejarea sntii i securitii angajailor.
Standardul se poate aplica oricrei companii care dorete s aib o
abordare proactiv asupra sntii i securitii ocupaionale.
5. Standardul ISO 14001 urmrete identificarea la nivelul unei
organizaii a impactului asupra mediului urmate de implementarea de
aciuni specifice pentru a mbunti procesele, cu prioritate n zonele
cu aspecte semnificative. Standardul ISO 14001 prescrie cea ma
bun practic pentru un management proactiv al impactului asupra
mediului al organizaiei.
6. ISO CR MSS a fost elaborat n iunie 2002, face referire la
standardele corporatiste de gestionare a sistemului de
responsabilitate al unei organizaii, include angajamentele fa de
conceptul de mbuntire continu, n cadrul angajamentului prilor
interesate i promoveaz raportarea transparent privind activitile
de responsabilitate social corporatist.
Tot n cadrul acestui standard sunt incluse cinci elemente care permit
organizaiilor s abordeze CSR n mod eficient:
identificarea i selectarea normelor i principiilor relevante
pentru CSR;
tehnici pentru angajarea tuturor prilor interesate;
procese i sisteme pentru a asigura operaionalizarea
eficient a angajamentelor, obiectivelor i rezultatelor
CSR;
tehnici de verificare a progresului realizat de la
angajamentele CSR la obiective i apoi la rezultatele
msurabile;
tehnici pentru prile interesate (stakeholders), tehnici de
comunicare i raportare public.
8.
Standardul AA(AccountAbility)1000 - angajamentul cadru
pentru stakeholderi care i propune s asiste o organizaie n
definirea unor indicatori, obiective i scopuri, msurarea progreselor
realizate fa de aceste obiective, de audit i raportarea de
performan i n stabilirea unor mecanisme de feedback. De
asemenea, acesta ofer astfel un cadru pe care organizaiile l pot
utiliza pentru a nelege i ulterior a-i mbunti performana lor
etice, precum i un mijloc pentru ca alii s judece etica activitilor
desfurate. Standardul este destinat att pentru proceduri de audit
94

interne ct i externe, pentru organizaii de orice dimensiune, din

sectorul public, privat sau organizaiile non-profit.
9.
Standardul EMAS Scheme de audit i managementul
mediului. nregistrarea organizaiei n sistem impune ca aceasta s
adopte o politic de mediu care conine o serie de angajamente,
respectiv: respectarea legislaiei de mediu relevante, prevenirea
polurii, realizarea mbuntirii continue.
Pentru a primi
nregistrarea EMAS, sistemul presupune efectuarea unei revizii
iniiale pentru a identifica performanele i mai ales impactul
activitilor, produselor i serviciilor organizaiei asupra mediului.
10.
Proiectul Q-RES ofer cadrul de management pentru
responsabilitatea social i etic a organizaiilor. Acest proiect se
aplic n prezent doar n Italia.
Modelul Q-SRE const dintrun set complet i integrat de instrumente care urmresc introducerea
principiilor eticii n organizaii, mpreun cu definirea unor criterii de
excelen n managementul responsabilitii sociale i etice, lund n
considerare standardele internaionale i cele mai bune practici
curente. n arhitectura modelului sunt incluse ase elemente care
permit gestionarea calitilor etice i sociale ale organizaiilor:
viziunea etic corporatist, codul de etic, tehnici etice de formare i
comunicare, sisteme de organizare a punerii n aplicare i de control
intern, responsabilitii sociale i etice, verificare extern.
11.
Proiectul Sigma - creaz un cadru de gestionare care ajut
organizaiile s devin mai durabile. La baza proiectului se afl
urmtoarele principii: responsabilitate (asigurndu-se c prile
interesate de organizaie sunt angajate n dialog permanent cu
organizaia); accesoriu de capital (ncurajarea organizaiilor de a
diminua i chiar a elimina aspectele negative ale operaiunilor lor) i
sustenabilitatea mediului nconjurtor. Liniile directoare conin o serie
de aspecte legate de performana i practicile de sustenabilitate
pentru ase grupuri int interesate: angajai, clieni, furnizori,
comunitate, investitori, guvern i societatea civil.
12.
FORGE conine orientri privind managementul de mediu i
de raportare pentru sectorul serviciilor financiare i se aplic n
Marea Britanie. Acest ghid ofer firmelor recomandri privind modul
de configurare a proceselor de management care reduc impactul
asupra mediului i a riscurilor. Acest ghid are la baz principiile
sistemului de management i de raportare prezentate n ISO 14001

95

i EMAS, dar au fost rafinate i ajustate pentru a reflecta cerinele i

caracteristicile specifice sectorului serviciilor financiare. n prezent
aceste orientri sunt voluntare.
Raportarea implicrii sociale problema raportrii gradului de
sustenabilitate (durabilitate) a unei companii vizeaz aspecte ce in
de comunicarea corporativ a performanei sale economice, sociale
i de mediu. Raportarea implicrii sociale este produsul final la care
se ajunge prin parcurgerea succesiv a dou etape:
- Colectarea i prelucrarea datelor n vederea msurrii
performanei sociale i ecologice;
- Evaluarea i verificarea corectitudinii informaiilor
prezentate n raportul public al companiei.
Raportarea implicrii sociale reprezint un instrument de comunicare
dar i de management. Ca instrument de comunicare se adreseaz
reprezentanilor din mediul extern i angajailor, iar ca instrument de
management ofer posibilitatea companiei de abordare a dezvoltrii
durabile.
Indicatorii sociali i de mediu ajut companiile s traduc
angajamentele lor de responsabilitate social corporatist n
obiective concrete i msurabile i mbuntirea eficacitii politicilor
i sistemelor de management.
Raportarea implicrii sociale a unei companii este influenat de
urmtoarele aspecte:
Meninerea unui echilibru dinamic ntre flexibilitatea unui
raport i standardizarea proceselor i informaiilor
prezentate n cadrul acestuia;
Evaluarea
aspectelor
relevante
cu
privire
la
sustenabilitatea companiei.
Comisia European a evideniat urmtoarele tipuri de raportare
social:
Raportare public naional;
Raportare multicompanii (se refer la iniiativa mai multor
companii de a dezvolta i disemina un cadru global
voluntar al raportrii responsabilitii sociale;
Raportare la nivel de companie (intern).
Raportarea sustenabilitii unei companii este nc n mare msur
un exerciiu de voluntariat. Dar cu toate acestea noi cerine privind
raportarea aspectelor legate de performana de dezvoltare durabil
vor fi introduse n contabilitate i n sistemul legislativ.
Cu anse reale de a deveni standard n raportarea responsabilitii
sociale este Global Reporting Initiative (GRI). Practic, aceasta este o

96

iniiativ multistakeholder a crei misiune este de a dezvolta i difuza

un cadru global de raportare a durabilitii.
Potrivit raportului GRI se va oferi o reprezentare echilibrat i
rezonabil a durabilitii unei organizaii, care ulterior s faciliteze
comparabilitatea, precum i identificarea unor aspecte de interes
pentru prile interesate, respectiv: transparena, incluziunea,
capacitatea de auditare, exhaustivitatea, relevana, contextul
durabilitii, precizia, neutralitatea, comparabilitatea, claritatea,
promptitudinea. Indicatorii de performan din cadrul procedurii GRI
sunt grupai n trei seciuni care acoper dimensiunile: economic, de
mediu i social.
Indicatorii economici privesc o organizaie, efectele directe i
indirecte cu privire la resursele economice ale prilor interesate i
sistemele economice, naionale, locale i global. Acetia includ
salariile, pensiile i celelalte ajutoare pltite angajailor; sumele
primite de la clieni i pltite furnizorilor; impozitele pltite i
subveniile primite.
Indicatorii de mediu fac referire la preocuparea organizaiei pentru
impactul activitilor ei asupra vieii i sistemelor naturale de via,
inclusiv eco-sisteme, uscat, aer i ap. Tot n categoria indicatorilor
de mediu sunt incluse i aspecte legate de impactul asupra mediului
al produselor i serviciilor, energie, materiale i utilizarea apei; de
gaze cu efect de ser i a altor emisii; de gestionare a deeurilor i
reciclare; impactul asupra biodiversitii i utilizarea de materiale
periculoase.
Indicatorii sociali reflect preocuparea unei organizaii pentru
impactul asupra sistemelor sociale n care opereaz. Indicatori
sociali GRI sunt grupai n trei grupe: practici de munc (ex.
diversitatea, snttea i sigurana angajailor), drepturile omului (ex.
munca copiilor) i aspecte sociale cu arie larg care afecteaz
consumatorii, comunitatea i alte pri interesate (ex. mita i
corupia).
2. Consumul responsabil social
Consumul responsabil social descrie acele instrumente de pia
(etichetele) adresate consumatorilor care certific faptul c producia
i comercializarea acelor produse atestate de ele au respectat un set
de criterii de ordin socioecologic. Etichetele ecologice i sociale sunt
instrumente ce au rolul de a promova oferta companiilor n sensul
influenrii deciziilor de cumprare ale consumatorilor i
distribuitorilor.

97

Practic, aceste etichete certific faptul c n producia i

comercializarea produselor s-a respectat un set de criterii de ordin
etic, social sau ecologic. Aceste etichete pot fi emise de productori,
anumite sectoare de activitate, ONG, autoriti publice.
Trebuie precizat faptul c aceste etichete nu ofer informaii
referitoare la caracteristicile interne ale produsului ci doar faptul c
firma respect un standard, este implicat n soluionarea anumitor
probleme sociale, de mediu.
Comisia European identific urmtoarele tipuri de etichete:
1. Etichete ce promoveaz un comer echitabil (pe baz de
reciprocitate); Exemple:
- FLO International (Fair-trade Labelling Organisations)
- IFAT (International Federation for Alternative Trade)
- EFTA (European Fair Trade Association)
2. Etichete sociale (acesta presupune respectarea de ctre
compania n caz a standardele internaionale ale muncii);
Exemple:
- Belgium Social Label
- Rugmark label
- Flower Label Program
3. Etichete ecologice constau ntr-un simbol grafic, i /sau un text
descriptiv aplicat pe produs sau ambalaj, ntr-o brour sau alt
document informativ care nsoete produsul i care ofer
informaiile necesare cu privire la criteriile ecologice ale
produselor oferite pe pia (Exemple: EU eco-label, Forest
Stewardship Council, Pan-European Forestry Certification
(PEFC), Floarea Europei simbolul etichetei ecologice
comunitare).
Eticheta ecologic european identific performana de mediu
general a produselor/serviciilor bazat pe analiza ciclului de via.
Eticheta ecologic european are urmtoarele obiective:
3.1. ncurajarea industriei de a proiecta i realiza
produse care s aib un impact minim asupra
mediului n timpul fazelor de producie, de
distribuie, de consum i utilizare, chiar i dup
folosire;
3.2. s furnizeze consumatorilor cele mai exacte
informaii referitor la impactul produselor/serviciilor
asupra mediului.
Ameliorarea calitii mediului depinde de comportamentul
responsabil al consumatorilor. Productorii, importatorii, prestatorii
de servicii i comercianii sunt cei care trebuie s ofere

98

produse/servicii cu impact minim asupra mediului i au rolul de a

informa clienii asupra importanei alegerii acestora.
3. Investiiile responsabile social
n ultimii ani, conceptul legat de investiii responsabile social a
devenit tot mai popular mai ales n rndul investitorilor. Conceptul
combin obiectivele financiare ale investitorilor cu privire la
preocuprile lor de mediu i problemele sociale.
Investiiile responsabile social ilustreaz diferena dintre
produsele i instrumentele oferite investitorilor responsabili. Includem
n aceast categorie: fondurile sociale, fondurile de pensii, evaluarea
portofoliilor i angajamentul acionarilor.
n aceast situaie, investitorii i asum un angajament de
responsabilitate pentru deciziile de investiii n care sunt incluse, pe
lng obiectivele financiare urmrite i aspecte de ordin etic, social
sau ecologic. Practic, firma adopt un nou comportament
organizaional n sensul c valorile organizaiei se transpun n aciuni
pozitive i este promovat progresul social i ecologic. Principalele
instrumente specifice investiiilor responsabile social sunt:
1. Fonduri ecologice, sociale i etice fonduri mutuale ce
selecteaz portofoliile de aciuni folosind criterii ecologice,
sociale i etice;
2. Fonduri de pensii investesc o parte din fondurile deinute
conform criteriilor de reponsabilitate social;
3. Indici de sustenabilitate marcheaz relaia dintre
fondurile alocate investiiilor responsabile social i
performana lor financiar;
4. Procesele de listare a titlurilor de valoare sunt cele care
trebuie s ofere investitorilor informaii complete i
relevante pentru evaluarea companiilor.
n legtur cu investiiile responsabile social apar i o serie de
probleme, respectiv:
1. consolidarea condiiilor de promovare a acestora;
2. accentuarea credibilitii prin transparen;
3. dialog continuu ntre companii, analiti financiari i
investitori instituionali.
Comisia European menioneaz trei principale iniiative relevante n
domeniul investiiilor responsabile social:
1. criterii pentru investiii responsabile social (ex. EUROSIF
ghid pentru transparena fondurilor de investiii);

99

2. agenii de selectare i clasificare a companiilor

responsabile social (companiile sunt listate n baza unor
standarde);
3. dialoguri ntre companii i analiti sau investitorii financiari.
Potrivit Comisiei Europene iniiativele voluntare ale firmelor, lund
forma unor practici legate de responsabilitatea social pot constitui
un aport esenial la dezvoltarea durabil, ntrind mediul de afaceri
dar i potenialul de inovaie i competitivitate al Europei. De
asemenea noile orientri ale Parlamentului European au n vedere
creterea gradului de implicare a IMM-urilor n proiecte de
responsabilitate corporatist, creterea vizibilitii prin difuzarea
integrat a informaiei de ordin social, de mediu i financiar de ctre
companii, respectarea de ctre companiile multinaionale a
standardelor i conveniilor sociale i de mediu i a acordurilor
internaionale.

100

Capitolul 6
RAPORTAREA RESPONSABILITII SOCIALE
CORPORATISTE
Responsabilitatea social nu nseamn nici acte de caritate, nici
exerciii de PR, ci o investiie inteligent, care aduce beneficii att
companiei, ct i ntregii comuniti.
Viscount Etienne Davignon

6.1. Standarde internaionale pentru responsabilitatea social

corporatist
La nceput, companiile fceau publice doar informaiile privind
impactul asupra mediului. n SUA, aceast tendin s-a impus ca
replic la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986) privitoare la
inventarierea emisiilor de substane toxice. n urmtorii ani,
raportrile de mediu au devenit tot mai elaborate, astfel nct
companiile au nceput s caute forme standardizate. n 1993,
organizaia SustainAbility, International Institute for Sustainable
Development i Deloitte Touche au publicat un raport cuprinznd
opiniile managerilor implicai n raportrile de mediu. Raportul a fost
folosit pentru a ncuraja firmele s emit rapoarte reunind
performanele financiare, sociale i de mediu.
Dac, n anul 1996, Programul de Mediu al Naiunilor Unite
(UNEP) i organizaia SustainAbility estimau c anual se realizeaz
3-400 de rapoarte de mediu, n anul 1999, KPMG identifica peste
1.100. Conform ultimelor estimri, numrul rapoartelor este de
aproximativ 3.000.
n contextul n care exigenele din partea comunitilor, clienilor,
partenerilor fa de responsabilitatea social, devin din ce n ce mai
clare i mai exacte, au fost create o serie de coduri, principii, linii
directoare, cadre, standarde, etc.
Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importan vital
oferindu-i consisten i comparabilitate. Aceste standarde
operaionale reprezint pentru grupurile de interese o garanie a
nivelului de responsabilitate social a unei organizaii. Termenul de

101

standard este folosit n acest caz pentru a desemna un document

ce caut s influeneze comportamentul organizaiilor astfel nct s
fie sesizabil i s poat fi reprodus pentru a mbunti performana
responsabilitii sociale a organizaiilor n care este aplicat 33 .
O cale prin care companiile demonstreaz grupurilor cointeresate
c iau n serios problema responsabilitii sociale este dat de
aderarea la standardele i ghidurile locale i internaionale de
raportare. Cele mai importante sisteme de raportare sunt propuse
de: UN Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting
Initiative (GRI), AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles,
Caux Round Table Principles, Ethical Trading Initiative, ICC
Business Charter for Sustainable Development.
Standardele reprezint interfaa dintre principiile internaionale de
referin la care ader compania i valorile sale interne. innd cont
de diferenele existente ntre diferite ri, ONU ncearc o
omogenizare a standardelor pe plan internaional. Totui aceste
standarde nu sunt toate comparabile n termeni de obiective,
implementare sau aplicabilitate n cazul unor companii, sectoare,
industrii specifice.
Aceste standarde vizeaz arii diferite dup cum urmeaz:
standarde de proces, standarde de raportare, standarde de rezultat,
standarde proprii unor sectoare specifice.
Aderarea la aceste standarde este voluntar, implicnd angajamente
ce depesc normele legale. De remarcat c multe dintre aceste
sisteme de raportare nu ofer mecanisme de verificare a
conformitii cu standardele i de sancionare n cazul nclcrii
acestora.
Clasificarea i exemplificarea standardelor CSR
Tabelul nr.2
Tipuri de
standarde
Procese de
management
Raportare

33

Denumirea standardelor
Institut of Social and Ethical Accountability
AA 1000
SIGMA
GRI
Initiative Suede/USA n cadrul ISO
Recomandrile OCDE
Proiectul Uniunii Europene
Ghidul de mediu al WBCSD
Public Environmental Reporting Initiative (

http://www.economicfootprint.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf

102

Rezultate

Sectoriale

PERI)
Balance Score Card
IRRC
SA 8000
Caux Round Table
OCDE
WRI (legat de emisii atmosferice)
ISO 14040
Coduri de conduit n industria farmaceutic
Cement Sustainability Initiative (CSI- n
industria cimentului)
Forest Stewardship Certification ( n sectorul
forestier)
Responsible CARE ( n industria chimic)

Sursa: Olivier Dubigeon Mettre en pratique le developpement durable,

Editura Village Mondial, 2002, p. 280.

Se remarc existena unei relaii din care ctig att organizaiile

care definesc standardele ct i companiile semnatare. Un bun
exemplu n acest sens este convenia Global Compact a Naiunilor
Unite, iniiat n anul 1999 de Secretarul General al ONU, Kofi
Annan.
Aceata propune un set de principii de bune practici n domeniul
resposabilitii corporatiste. ns convenia are o putere limitat de
investigare a practicilor companiilor semnatare i de sancionare a
membrilor care nu respect standardele i practic, asocierea cu
imaginea Naiunilor Unite nu ofer companiilor semnatare dect
beneficii de imagine.
Standarde de raportare
GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston)
Standardele de raportare se ncadreaz n standardele
proceselor de management i reprezint maniera n care o
organizaie realizeaz raportarea performanelor sale economice, de
mediu i sociale.
Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de
ctre companiile implicate n proiecte de CSR. Lansat n anul 1997
de ctre CERES (Coalition of Environmentally Responsible
Economics), UNEP (United Nations Environmental Program) i
organizaii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit n anul

103

2000 cnd au fost integrate aspectele sociale i apoi revizuit din nou
n anul 2002. Este un standard evolutiv i permite pstrarea unui
anumit grad de universalitate, n condiiile dinamicii mediului de
afaceri.
n iunie 2000 OECD a publicat principii directoare (guidelines)
destinate corporaiilor multinaionale. Potrivit acestor recomandri,
companiile trebuiau s:
se asigure c informaiile comunicate n raport sunt
fiabile i pertinente;
aplice normele de calitate n ceea ce privete
publicarea informaiilor;
aplice normele de calitate pentru informaiile cu
caracter extra-financiar;
fac publice declaraii enunnd principii i reguli de
conduit. Aceste declaraii pot cuprinde informaii
despre politicile sociale, etice i de mediu i alte coduri
la care compania subscrie;
ofere informaii despre sistemul de gestiune a riscurilor
i despre respectarea declaraiilor i regulilor de
conduit.
ofere informaii legate de relaia cu angajaii i celelate
grupuri de interese 34 .
Standarde de rezultat
Aceste standarde definesc obiective care trebuie atinse,
praguri ce trebuie depite. Indicatorii corespunztori sunt indicatori
de rezultat.
SA 8000 (Social Accountability Standard)
SA 8000 a fost creat n 1998 de ctre Social Accountability
International, o agenie american fondat n 1969, n colaborare cu
orgnanizaii non-guvernamentale, companii, sindicate, agenii de
notare.
SA 8000 este prima norm internaional care creeaz
legtura dintre responsabilitatea social a companiilor i furnizorii
sau subcontractanii si. Testat n cinci ri, standardul a fost adoptat
n iunie 2000 de ctre 66 de companii. Primele care au adoptat SA
8000 au fost: Otto Versand, Timberland, Marks
Spencer, Avon
Products, C&A, Levi Strauss, Reebock, Carrefour, Auchan. Acest
34

www.oecd.org//daf/investment/guidelines/mnetext.htm accesat la data de 12.11.2006,

ora 21

104

standard este lipsit de originalitate deoarece norma este similar cu

cea a standardului britanic Investor in People i se afl n strns
legtur cu principiile GRI.
A treia generaie de standarde n raportrile sociale se refer la
standardele G3 care propun metodologia triplei raportri. Practic
acest standard msoar performanele companiilor n:
termeni financiar-economici;
termeni de mediu;
termeni sociali.
Aceast abordare este n acord cu ceea ce se accept ca fiind
conceptul de sustenabilitate, respectiv gsirea echilibrului ntre
nevoile economice, de mediu i sociale. Noua generaie de
standarde G3 ofer ndrumri pentru stabilirea coninutului
rapoartelor sociale, n privina relevanei informaiei cuprinse n
rapoarte i a limitelor inerente raportrilor sociale. Aa-numitul
principiu al consistenei ajut companiile s delimiteze clar aspectele
eseniale de raportat de cele mai puin relevante.
6.2. Raportul de responsabilitate social
Raportul de responsabilitate social reprezint informarea n
legtur cu situaia la un moment dat a unei companii n materie de
responsabilitate social, innd cont de opiniile grupurilor de interese.
Acesta relev atitudinea i angajamentul companiei i credibilitatea
sa referitor la CSR. Calitatea raportului poate fi apreciat prin criterii
specifice:
Calitatea raportrii - mrimea perimetrului, istoric,
comparabilitatea datelor, selecia valorilor pertinente,
respectarea referenialelor;
Calitatea analizei strategice - prezentarea problemelor,
analiza lor, rspunsul vis-a-vis de aceste probleme de
responsabilitate social corporativ;
Calitatea prezentrii - favoriznd accesibilitatea i accentund
acurateea datelor mai mult dect punerea lor n valoare,
viznd s serveasc fiecrui grup de interese n funcie de
exigenele sale.
Un raport de responsabilitate social nu trebuie s fie exclusiv
autodeclarativ. Pentru a fi pertinent el trebuie s fie certificat din
exterior, de ctre experi externi. n scopul atingerii obiectivelor,
procesul de constituire a raportului trebuie s satisfac ateptrilor
prilor implicate. Astfel, raportul trebuie s fie: activ i deschis, s
105

aib valoare partenerial, credibil i verificabil, pertinent i oportun,

demonstrabil, clar, accesibil, comparabil, fiabil.
ntr-o prim faz este necesar constituirea unui pre-raport care
s conin toate informaiile eseniale ale raportului, respectiv:
Viziunea
asupra
responsabilitii
sociale
a
organizaiei;
O reflexie asupra principalelor probleme i provocri
actuale n materie de CSR;
Rezultatele aciunilor ntreprinse (performana);
Politicile de conduit i direcia de progres aleas;
Opiniile externe referitoare la companie i la politica
sa de responsabilitate social.
Pentru o raportare de succes se recomand parcurgerea
urmtoarelor etape:
1. Obinerea sprijinului conducerii firmei - este important att
pentru alocarea resurselor proiectelor de CSR dar i pentru
raportarea iniiativelor i rezultatelor acestora.
2. Identificarea prioritilor fiecrui grup de interes n acest
sens comunicarea asociat programelor de CSR trebuie s in cont
de percepia i gradul de nelegere a diferitelor tipuri de public. Se
recomand chiar o comunicare personalizat, pentru nevoile i
obiectivele fiecruia.
3. Compararea rezultatelor cu media din domeniu - permite o
mai bun evideniere a eforturilor depuse i a performanelor
obinute. Totodat pot fi identificate i alte aspecte care pot fi
mbuntite n activitatea proprie.
4. Evidenierea motivelor raportrii presupune identificarea
beneficiilor reale ale raportrii CSR. Cele mai uzuale beneficii care
pot fi asociate raportrii CSR sunt: managementul corect al brandului
sau al reputaiei, competitivitatea, prentmpinarea unor
cerine/presiuni viitoare, creterea atractivitii n faa angajailor sau
a potenialilor angajai
5. Raportarea CSR pe termen lung este un aspect care va
permite organizaiei s evidenieze demersul n domeniul CSR ca o
munc n progres. De asemenea, obiectivele asociate programelor
de CSR vor mobiliza att echipa managerial, angajaii ct i
publicurile exterioare interesate.
6. Folosirea unui model de raportare existent permite
economie de timp i efort n redactarea documentaiei specifice de
raportare. De regul, se folosesc modele existente i unanim
acceptate care sunt doar adaptate la specificul organizaiei.

106

7. Monitorizarea corect i complet a surselor de informaii

pentru elaborarea rapoartelor este necesar pentru a evita
prezentarea unor situaii incomplete i nerelevante publicului. De
asemenea, pe lng prezentarea realizrilor n domeniu se
recomand i recunoaterea punctelor slabe, aspect ce va mri
credibilitatea mesajelor asociate raportrii responsabilitii sociale.
8. Comunicare coerent asigurarea unui proces de
comunicare coerent va permite transmiterea de mesaje relevante
diverselor categorii de public (angajai, clieni, acionari, pres,
investitori, ONG-uri, etc.) i formarea unei imagini unitare. n acest
scop trebuie s se stabileasc o strategie clar de comunicare, astfel
nct grupuri diferite de stakeholderi s nu primeasc mesaje
contradictorii. Raportarea sociala, pe lng faptul c asigur
evaluarea i comunicarea modului n care lucreaz companiile,
contribuie i la construirea credibilitii.
Se poate observa c ntr-un climat dominat de nencredere
fa de ceilali, companiilor le este greu s i probeze performanele
sociale i de mediu. n acest context i practicile de raportare social
i de mediu au evoluat rapid. Dei este recunoscut faptul c pe
ansamblu raportarea este o operaiune voluntar, n ri precum
Frana, Danemarca, Suedia, Olanda, Australia i Marea Britanie
exist obligativitatea raportrii anumitor aspecte din domeniul
sustenabilitii, aspect care sperm ca se va extinde n ct mai multe
state.
Managerii companiilor trebuie s contientizeze faptul c este
important ca firmele s fac publice informaiile privitoare la practicile
i performana n domeniile responsabilitii sociale i sustenabilitii.
Aceast cerin va fi din ce n ce mai necesar iar companiile nu i
vor ctiga credibilitate preocupndu-se doar s i creeze o imagine
mai bun. Este important ca firmele s fac publice informaiile
referitoare la practicile i performana n domeniile responsabilitii
sociale i sustenabilitii.
n acest context, firmele trebuie s se asigure constant c
exist un acord ntre aciunile lor i imaginea dorit. Acest acord se
creeaz prin: definirea unei strategii coerente de responsabilitate
social adecvat specificului companiei; transmiterea de ctre liderii
companiei a angajamentelor sociale asumate de organizaie;
elaborarea unor criterii i repere n raport cu care s poat fi
apreciate practicile de CSR; raportarea performanelor sociale i
publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate;
implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu interesele
companiei.

107

Capitolul 7
COMUNICARE, IMAGINE I RESPONSABILITATE
SOCIAL CORPORATIST
Credibilitatea vine din acordul ntre ceea ce spui i ceea ce faci
Anca Crahmaliuc

Comunicarea n domeniul responsabilitii sociale corporatiste

este nc o problem controversat. Sunt mai multe aspecte care pot
fi identificate i asupra crora specialitii nc poart discuii. Astfel,
sunt nc firme care nu au n vedere s asocieze i comunicarea
iniiativelor de CSR deoarece nu doresc s se cread c vor s
profite de pe urma acestora. Pe de alt parte sunt i cei care cred
c este apanajul companiilor mari s comunice despre implicarea
n aciuni sociale. Statistic, sunt puine companiile care transmit
publicului informaii despre aciunile lor responsabile, despre
rezultatele obinute i mai ales despre proiectele viitoare.
Dincolo ns de aceste controverse, comunicnd publicului
proiectele companiei n domeniul responsabilitii sociale, practic se
realizeaz o informare despre valorile companiei, despre serviciile i
produsele oferite pe pia i n plus, compania poate constitui un
bun exemplu de urmat pentru ali ntreprinztori.
Comunicarea mesajelor legate de iniiativele de CSR ale
companiei se face n funcie de interesele i obiectivele urmrite,
resursele existente i profilul publicului. Cele mai utilizate
instrumente n comunicarea despre responsabilitate social sunt:
rapoarte, relaii n mass-media, newslettere, evenimente, afie,
pliante, brouri, website-uri, publicitate, etichete pe produse,
ambalaje, pachete informative sau simpla comunicare verbal. Un
proces de comunicare eficient presupune folosirea instrumentelor
potrivite ntr-o strategie optim. n funcie de proiectele de CSR
demarate de organizaie, trebuie luate n considerare urmtoarele
categorii de public int: clieni, angajai, parteneri de afaceri,
instituii publice, alte organizaii din domeniu de activitate, comunitate
local, etc. n general, cele mai multe iniiative de CSR se refer
la: pia, locul de munc, comunitate, mediu, produsele companiei.

108

Referitor la pia, comunicarea se va axa pe transmiterea de

mesaje legate de modul responsabil n care firma opereaz, mediul
de lucru n care opereaz angajaii, sprijinul acordat furnizorilor
locali, plata la timp a facturilor
ctre furnizori, calitatea
produselor/serviciilor, pstrarea i satisfacerea clienilor; sigurana
produselor, etichetarea i ambalarea produselor, corectitudinea
preurilor; etica n marketing i publicitate, respectarea drepturilor
consumatorilor, service-ul post vnzare, educarea consumatorilor,
selectarea partenerilor de afaceri, condiiile de munc i via i
respectarea drepturilor omului n rile n curs de dezvoltare de unde
se preiau materiile prime, etc. Mesajele au un pronunat caracter
informativ i sunt destinate clenilor, asociaiilor de consumatori,
furnizorilor, distribuitorilor,
parteneri
de afaceri,
investitori,
angajailor.
Referitor la locul de munc, compania va transmite informaii
despre politicile responsabile referitoare la angajai. n general,
comunicarea ar trebui s se axeze pe aciunile noi i inovative
pe care le ntreprinde compania pentru a mbunti: satisfacia
angajailor fa de locul de munc, sntatea i sigurana acestora,
dezvoltarea i instruirea personalului, anse egale pentru
angajare, echilibrul munc/familie (program flexibil), etc. Mesajele
sunt dirijate n special ctre: angajai, sindicate, comunitatea local,
autoriti locale.
Comunitatea reprezint o categorie de public important
pentru transmiterea de informaii legate de proiectele CSR ale
organizaiei. Atunci cnd compania acioneaz responsabil n
beneficiul comunitii, comunicarea trebuie s se ndrepte ctre:
angajai, organizaii i instituii locale relevante (asociaii, coli,
spitale, etc), autoriti publice, ONG-uri. Informaiile transmise
trebuie s fac referire la: orice activitate de voluntariat a
patronatului, conducerii sau a angajailor, donaii caritabile,
sponsorizri, modul n care compania promoveaz regenerarea
economic. n seria aciunilor responsabile pentru beneficiul
comunitii putem meniona: integrarea social (toleran etnic i
coeziune social), educaie i sntate, calitatea vieii (sport,
cultur), infrastructur local, securitate.
Iniiativele companiei legate de mediu nconjurtor evideniaz
o politic corporativ responsabil. n general, comunicrile privind
responsabilitea fa de mediu ar trebui s demonstreze modul n
care compania acioneaz pentru protejarea mediului nconjurtor:
conservarea energiei i apelor, reducerea polurii atmosferice,
reducerea utilizrii produselor periculoase, meninerea bio-

109

diversitii, reducerea producerii de deeuri i deeuri periculoase.

Toate aceste aspecte trebuie aduse la cunotina publicului relevant:
angajai, parteneri de afaceri, ONG-uri, consumatori, autoriti
publice i comuniti locale.
Comunicarea cu angajaii i implicarea lor n proiectele
organizaiei este parte integrant a succesului unei companii. O bun
comunicare cu angajaii asupra a ceea ce se petrece n interiorul
companiei va genera o serie de beneficii:
- moral mai bun a muncii;
- mndria fa de companie;
- recrutarea mai uoar a personalului de calitate;
- loialitate crescut a angajailor;
- mai mult angajare i productivitate;
- eficien mai mare;
- mai mult cooperare.
Exemple:
Dac angajaii sunt informai supra naturii ecologice a
produselor realizate de firm, ei vor transmite aceste informaii
clienilor;
Dac firma ofer beneficii noi sau mai bune , angajaii vor fi
mai motivai i mai productivi;
Dac angajaii recunosc c firma este implicat n activiti
comerciale responsabile, vor avea o prere mai bun fa de
locul lor de munc i vor comunica aceste aspecte i altora.
Instrumente
ale
comunicrii
folosite
n
creterea
responsabilitii sociale a angajailor
1. Declaraia de misiune i valorile companiei document oficial
elaborat de departamentul de relaii publice care sintetizeaz
obiectivele fundamentale ale companiei. Implicarea angajailor
n procesul de elaborare a acestei declaraii ar putea aduce
valoare suplimentar n asumarea obiectivelor enunate de
ctre acetia;
2. edinele cu angajaii aceste ntlniri pot fi vzute ca
oportuniti de informare a personalului despre progresele
companiei legate de activitile de producie sau comerciale
responsabile i totodat de a obine un feedback de la ei;
3. Orientarea noilor angajai nc de la nceput noii angajai
trebuie informai n legtur cu valorile companiei i gradul de
implicare n proiecte de responsabilitate social;

110

4. Cutii pentru sugestii modalitate de a colecta idei noi, sugestii

cu privire la o serie de iniiative sau modaliti de perfecionare
a activitilor de responsabilitate social deja existente;
5. Afie i bannere constau n printuri uor de realizat i de
plasat, care acioneaz ca un stimul vizual pentru angajaii
companiei. Aceste materiale conin mesaje de natur raional
i emoional prin care angajaii sunt informai, antrenai i
motivai pentru a avea o atitudine pozitiv legat de proiectele
actuale i viitoare ale companiei;
6. Buletine informative sunt reviste interne cu apariii lunare
sau trimestriale. Sunt materiale extrem de utile pentru
informarea angajailor asupra evenimentelor ce au loc n
companie. Au avantajul de a prezenta detaliat pe lng o
multitudine de problematici legate de companie i domeniul n
care activeaz i iniiativele companiei, oportunitile i
tendinele n domeniul responsabilitii sociale corporatiste;
7. E-mail-ul reprezint un mijloc rapid i eficient de comunicare
cu angajaii asupra eforturilor companiei n domeniul
responsabilitii sociale;
8. Intranetul este folosit pentru a informa angajaii despre
diversele activiti de responsabilitate social, permind n
acelai timp i obinerea unui feedback i implicarea
angajailor;
9. Montaje video sunt materiale informative folosite n cadrul
companiilor mari care dispun de resurse suficiente. Au impact
deosebit la public adaugnd valoare real la educaia i
instruirea angajailor.
n privina modului n care sunt promovate programele de
responsabilitate social corporatist, exist nc probleme legate de
credibilitate. n faa acestei probleme de credibilitate, firmele trebuie
s caute modaliti originale de promovare a proiectelor sociale.
Copierea unei aciuni comunitare de succes nu poate fi o bun
strategie. Pe de alt parte, tonul mesajelor sociale trebuie s
genereze credibilitate. n concluzie, companiile trebuie s i
adapteze mesajul la profilul i ateptrile angajailor si.
Instrumente ale comunicrii folosite de organizaii n relaia de
responsabilitate social cu comunitatea
Aceste proiecte subliniaz atitudinea inovativ transparent i
deschis a companiei fa de comunitate. ntre modalitile ce pot fi
folosite pentru a transmite mesaje despre angajarea companiei fa
de comunitate putem meniona:

111

1. Brouri ofer informaii despre iniiativele i proiectele

companiei;
2. Listele de coresponden sunt documente informative care
conin: nume, adrese i numere de telefon ale celor care pot fi
interesai de firm. n funcie de domeniul de interes sunt
antrenai n diverse proiecte ale companiei;
3. Ambalajele i etichetele produselor pot constitui materiale
informative ce vizeaz n mod deosebit clienii i consumatorii.
Totodat pot fi utilizate i ca instrumente de difereniere fa
de concuren (ex. produsele bio sau verzi, produsele cu
ambalaje ecologice, produse care au un procent din preul
pltit de consumator e destinat unui proiect social, etc.);
4. Evenimentele sunt ocazii favorabile care mresc vizibilitatea
firmei (ex. conferine de pres, petreceri, etc.);
5. Publicitatea este vzut ca o modalitate de a ajunge la
publicul int cu mesaje care s conin i elemente legate de
identitatea i valorile companiei;
6. Site-ul web conine pe lng multitudinea de elemente ce
vizeaz compania, activitile, angajaii i produsele oferite i
o seciune care ofer informaii despre implicarea firmei n
proiecte de responsabilitate social corporatist;
7. Rapoartele publice permit formarea unei imagini complexe
la nivelul publicului asupra iniiativelor de CSR, amploarea,
rezulatele i impactul lor asupra societii.
Instrumente ale comunicrii n relaia cu presa
Media este una dintre cele mai eficiente ci de a comunica un mesaj
publicului larg. n calitate de public intermediar, pot fi folosite
urmtoarele instrumente:
tirea de pres este un document important prin care sunt
transmise publicului nouti legate de firm. Pentru a fi eficient
trebuie s demonstreze nc din titlu i primul paragraf c este de
interes local i nu are un caracter promoional. n general, media
de tiri prelucreaz tirile de pres primite din partea organizaiilor
n funcie de caracteristicile audienei;
Media kit-uri este document complex care conine o tire de
pres susinut de alte documente suport cum ar fi fact sheet-uri,
backgrounder-e, fotografii, brouri, filme, etc. Fact sheet-ul
cuprinde o list bine organizat de fapte (ex. locaie, orar, alte
persoane, motiv, etc.) iar un backgrounder este un supliment al
tirii de pres ce conine informaii utile de fond despre o
persoan a organizaiei menionat n tire. Practic, pot aprea

112

sub forma unor mrturii ale unor persoane, a unor biografii sau a
unui scurt istoric al companiei;
Scrisoarea de prezentare este trimis unui jurnalist i poate,
uneori, nlocui tirea de pres. Scrisoarea de prezentare se
transmite unui singur canal i are un caracter exclusiv;
Conferina de pres este o ntlnire organizat ntre
reprezentani ai organizaiei i jurnaliti. Pentru o conferin de
succes trebuie ndeplinite anumite condiii: tirea s fie foarte
valoroas, la ntlnire s participe mai muli jurnaliti, locaia s
fie accesibil, purttorii de cuvnt ai organizaiei s aibe o
prezentare pregtit, s nu dureze mai mult de o or, s fie
nregistrat, etc.
Aspecte de interes pentru jurnaliti

Nereuitele i eecurile companiei

Remarcarea tentativelor de ascundere a adevrului

Dezacorduri, nepotriviri n mesajele transmise cu diverse

ocazii, direct sau indirect

Asumarea eecurilor i a responsabilitilor de ctre companii

Surprinderea ncercrilor de manipulare ale companiilor

Relatarea programelor sociale inedite

Relatarea acelor programe sociale care schimb viaa unei

comuniti

Dezvluiri fcute de angajai privind practicile incorecte din

cadrul companiilor.

Rolul presei s-a dovedit major n creterea ncrederii publicului

i promovarea practicilor de CSR ca dezirabile social. n acest sens
sunt recomandate o serie de iniiative din partea jurnalitilor,
concretizate n:

Promovarea programelor sociale reuite;

Eliminarea jargonului specialitilor de CSR;

Relatarea situaiilor n care companiile rezolv problemele

sesizate de pres;

113

Jurnalitii trebuie s contientizeze faptul c uneori ONGurile promoveaz interese particulare crend presiuni asupra
companiilor;

S fie independeni i responsabili;

S evite discursul cinic;

S nu se mulumeasc doar cu reproducerea comunicatelor

de pres ale companiilor;

S contientizeze faptul c fr programele de CSR ale

companiilor guvernele nu ar acoperi nevoile publice.
Un concept important care se constituie i n linie directoare a
iniiativelor de responsabilitate social a companiei este acela
referitor la imagine. n prezent, imaginea social pare s conteze din
ce n ce mai mult, devenind parte component a patrimoniului
organizaional i component a procesului de cretere a performanei
organizaionale. n acest context, un rol important revine investiiilor
sociale privite ca ansamblu de aciuni prin care organizaia i
angajeaz resursele i efortul n rezolvarea diverselor probleme ale
societii.
Totodat trebuie menionat c acest efort trebuie completat de o
transparen social, proces prin care organizaia i face cunoscute
iniiativele, rezultatele, succesele dar i eecurile. Prin mesajele
emise n mod deliberat organizaia trebuie s urmreasc:
1. informarea publicului privind starea i parametrii de
funcionare ai organizaiei n ansamblu i a tuturor elementelor
ei componente;
2. potenarea (punerea n valoare) a informaiilor generate de
funcionarea organizaiei i mai ales a mesajelor cu pondere
mare n formarea unei imagini pozitive;
3. explicarea sensului i semnificaiei tuturor activitilor publice
ale organizaiei (mai ales a celor inedite);
4. diminuarea impactului negativ al mesajelor generate de crize
i disfuncionaliti;
5. meninerea n atenia categoriilor de public relevante a
interesului pentru organizaie.
Prin procesul de comunicarea asociat activitilor de responsabilitate
social, organizaia ncearc s-i difuzeze elementele de identitate
n aa fel nct s capteze atenia, s ctige ncrederea i
bunvoina diferitelor categorii de public int. Imaginea organizaiei
va depinde i de abilitatea acesteia de a influena publicul n procesul

114

de construire a reprezentrilor despre firm, despre produsele i

mrcile acesteia prin emiterea de mesaje n concordan cu orizontul
de ateptare, valorile i credinele acestuia.
Din punct de vedere strategic, putem vorbi de trei strategii pe
care companiile le folosesc, combinate ori separate, n procesul de
comunicare n domeniul responsabilitii sociale:

implementarea standardelor internaionale;

raportarea performanelor sociale;

marketing i relaii publice.

Companiile preocupate de imagine i credibilitate n rndul

publicului trebuie n primul rnd, s i aprecieze imaginea real pe
care o au, innd seama de opinia public. Identificndu-i i
analizndu-i problemele, organizaia trebuie s-i redefineasc
strategiile de responsabilitate social astfel nct acestea s fie n
acord cu imaginea dorit. Aceste etape trebuie parcurse chiar dac
antreneaz costuri pe termen scurt. n timp, pe msur ce
performana social a companiei se mbuntete, imaginea ei va
avea de ctigat. Doar acele companii care nu acioneaz concret
pentru a deveni mai responsabile social ar trebui s fie ngrijorate de
imaginea lor.
Astfel, firmele trebuie s se asigure constant c exist un
acord ntre aciunile lor i imaginea dorit. Acest acord se creeaz
prin: definirea unei strategii coerente de responsabilitate social
adecvat specificului companiei; transmiterea de ctre liderii
companiei a angajamentelor sociale asumate de organizaie;
elaborarea unor criterii i repere n raport cu care s poat fi
apreciate practicile de CSR; raportarea performanelor sociale i
publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate;
implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu interesele
companiei.
Exemple - Campanii de CSR i campaniile de comunicare
asociate
Prima campanie de comunicare coerenta aparine lanului de
farmacii Sensiblu i este o campanie de educare i sensibilizare
asupra problemelor de sntate specifice publicului larg. Sub
denumirea "Anul renaterii tale", campania s-a dovedit a fi, n opinia
specialitilor unul dintre cele mai bune programe de responsabilitate

115

social corporatist. Campania a fost nominalizat i premiat n

cadrul celei de-a doua ediii a Premiilor "Carol Davila", eveniment
dedicat n exclusivitate responsabilitii sociale n sntate. Premiile
"Carol Davila" i celebreaza pe cei care duc mai departe tradiia
filantropului vizionar, prin organizarea unui eveniment anual.
Declarand anul 2008 Anul renaterii tale, Sensiblu a
desfurat de-a lungul anului o campanie n care fiecare dintre pai
era un sfat pentru o via mai sntoas, pentru care Sensiblu ofer
i sprijin i soluii. Campania Sensiblu Anul Renaterii Tale este
prima campanie susinuta de un lan naional de farmacii, derulat
pentru educarea i sensibilizarea publicului larg asupra unor
probleme de sntate specifice.

Sursa: www.sensiblu.ro

Prin intermediul donaiilor de 1 ron pentru fiecare pachetcadou cumparat de Srbtori din farmaciile Sensiblu au fost colectai
aproape 10.000 euro. Fundaia Sensiblu alturi de organizaiile
Hospice Casa Speranei, ASCHF-R, Asociaia Touched vor utiliza
fondurile pentru a face mai fericii 500 de copii organiznd
evenimente i activiti ca: Tabra de var Brasov, Tabra de var la
munte i la mare, Eveniment 1 Iunie.
Un alt exemplu este cel al Consiliului Roman pentru Cldiri
Verzi, o asociaie non-profit ce are ca scop ncurajarea condiiilor de
116

pia, educaionale i legislative necesare pentru promovarea

construciilor performante care sunt att sustenabile, ct i
profitabile.
Companiile fondatoare au creat Consiliul Romn pentru Cldiri
Verzi pe baza urmtoarelor tendine:
Tehnologie, mbuntiri de design i o nou mentalitate n
finanarea eficienei energetice;
Expunerea n cretere a cldirilor ecologice n mediul
business, ce demonstreaz faptul c arhitectura verde
nseamn, att afaceri, ct i practic inteligente;
Interesul companiilor vizionare n dezvoltarea aptitudinilor de a
excela n construcii sau n industriile conexe i de a genera
profituri sustenabile;
Creterea economic previzionat la nivel local i global, ce
implic restricii de resurse i costuri operaionale i de
construcie n cretere;
Preocuprile de mediu i dorina politic i social de a atenua
aceste preocupri;
Necesitatea de a intensifica colaborarea intra i inter
industrial, cu cea guvernamental i a societii civile pentru
a elimina obstacolele i de a armoniza interesele tuturor
prilor implicate, de a asigura adoptarea rapid i
cuprinztoare a practicilor legate de cldirile verzi.
Pentru
a
promova
transformarea
pieei
i
implementarea unei noi generaii de cldiri verzi, Consiliul Romn
pentru Cladiri Verzi are n vedere urmtoarele obiective:
Facilitarea accesului la cele mai moderne instruiri pentru a
crea un grup naional de experi n domeniu;
Dezvoltarea unui set adecvat de reguli care s promoveze
construciile sustenabile i s asigure profituri atractive;
Dezvoltarea i implementarea unui sistem naional de
standarde i certificare pentru cldirile verzi;
Susine dezvoltarea industriei naionale a construciilor
verzi n efortul de a poziiona Romnia ca lider n construcii
sustenabile n regiune;
Construiete o organizaie complex prin facilitarea colaborrii
dintre toi juctorii relevani ai pieei, scopul final fiind acela de
a elimina barierile sistemice i de a promova un adevarat
mediu arhitectural sustenabil;

117

Promoveaz colaborarea la nivel naional, regional i

internaional pentru a pune n comun cunotinele i a ncuraja
inovaia;
Studiaz, analizeaz i promoveaz cele mai bune practici
pentru regiune i ncurajeaz adoptarea i implementarea
acestora.
Un alt susintor al acestui proiect este World Wide Fund for Nature
(WWF), una dintre cele mai mari i mai eficiente organizaii de mediu
la nivel internaional ce are ca misiune s stopeze degradarea
mediului natural, prin conservarea bio-diversitii, prin promovarea
utilizrii resurselor naturale regenerabile, a reducerii polurii i risipei
n procesul de consum.
Romania Green Building Council este unul dintre membrii
WWF Corporate Club, mprtind acelai angajament n privina
responsabilitii fa de mediu i a dezvoltrii durabile. mpreun
sper s transforme industria construciilor i mediul construit ctre
un model de responsabilitate pentru protecia mediului i de
profitabilitate susinut pentru regiune. Avnd n vedere faptul c
industria construciilor este responsabil pentru o mare parte din
emisiile de carbon din Romnia, apariia unui Consiliu pentru Cldiri
Verzi, care ncearc s schimbe modul n care se construiete n ara
noastra este un lucru deosebit. Romania Green Building Council este
un partener important al WWF, fiind i unul dintre membrii WWF
Corporate Club. Obiectivul parteneriatului este acela de a promova
conceptul de cldire verde i beneficiile de mediu, sociale i
economice pe care le presupune acest tip de construcie.
Romania Green Building Partner s-a alaturat echipei WWF ca
partener n organizarea Caravanei Climei, o campanie de
contientizare cu privire la schimbrile climatice i la aciunile pe care
cetenii le pot ntreprinde pentru a avea un comportament mai
prietenos cu mediul. Caravana Climei s-a derulat n mai multe orae
din Romania n luna septembrie a anului 2008.
La aceste aciuni se mai adaug i cea care are ca scop
reducerea violenei n coli prin dotarea acestora cu un buton de
alarm.
Astfel, toate colile i liceele din judeul Botoani vor fi dotate
cu un sistem de alarm care include un buton de panic. Decizia a
fost luat n urma unor discuii ntre conducerile ISJ, Inspectoratului
Judeean de Poliie, Inspectoratului Judeean de Jandarmi i Poliiei
Comunitare i are ca scop reducerea violenei n coli. La fiecare
coala, se va instala un buton de panic sau buton de alarm, care
va fi administrat de elevii de serviciu, rolul dispozitivelor de alarmare

118

fiind de a impiedica accesul n unitile de nvmnt a persoanelor

care refuz s se legitimeze sau care sunt recalcitrante. Protocolul
de colaborare dintre ISJ i instituiile de paz i ordine mai cuprinde
i msuri de supraveghere n permanen a traseelor de deplasare a
adolescenilor spre i dinspre unitile de nvmnt.

119

Capitolul 8
RESPONSABILITATEA SOCIAL
CORPORATIST N CONTEXTUL POLITICII DE
MARKETING
Succesul este dat de armonia dintre ceea ce gndeti, ceea ce spui
i ceea ce faci.
Mahatma Gandhi

Ultimii ani au marcat consolidarea i maturizarea pieei

romneti a mrfurilor, fenomen care la nivelul consumatorilor s-a
tradus prin creterea exigenei acestora. Din punct de vedere
evolutiv, asistm la o diversificare a prezenelor comerciale, respectiv
firme i mrci din ce n ce mai provocatoare care lanseaz frecvent
att produse inovatoare, ct i extensii la gamele deja existente.
Astfel, pentru multe categorii de produse asistm la o concuren
puternic i nu neaparat n ceea ce privete numrul de productori
ct mai ales din punct de vedere al portofoliului de produse al
fiecruia. De asemenea, noile produse sunt create n urma unor
cercetri aprofundate a studiilor de pia i a identificrii nevoilor
reale ale consumatorilor.
Fenomenul de cretere a consumului de produse din diverse
categorii este favorizat de o serie de factori: creterea nivelului de
trai pentru majoritatea populaiei, creterea nivelului de educare
privind folosirea unor produse, emanciparea consumatorului i
implicit a nevoilor de consum ale acestuia, creterea nevoii de
informaii nu numai legate de produsele pe care le utilizeaz efectiv
ci i informaii despre materiile prime, mediul de lucru al angajailor,
protecia mediului, etc.
Analiznd n profunzime, se poate spune c o influen
semnificativ n cadrul comportamentului de cumprare pentru o
serie important de produse o reprezint i componenta social,
respectiv contribuia pe care o poate avea cumprtorul la rezolvarea
unor probleme sociale prin achiziionarea produsului respectiv.
Astfel, pentru consumatorul modern, atributelor raionale li sau adugat i cele cu puternic nuan emoional, respectiv
componenta social. Acest aspect demonstreaz un interes real al

120

cumprtorilor pentru problemele degradrii mediului, proteciei i

folosirii raioanle a resurselor. n viaa de zi cu zi, consumatorii
aproape c nu dein informaii privind efectele deciziilor de consum
asupra mediului natural sau asupra societii acum i n viitor.
Totodat, consumatorii i manifest deciziile ntr-o lume n
care mrfurile sunt deja n ultimul stadiu de prelucrare, o lume n
care o schimbare major nu este uor de obinut. Schimbrile n
comportamentul consumatorilor, attea ct au fost nregistrate, se
pot vedea numai n zone nguste; pentru a putea ptrunde pe pia
ca un comportament dominant, de care s in seam productorii,
ele trebuie s fie sprijinite de puternice campanii de informare. Apare
ns un nou obstacol: piaa este deja saturat de mesajele
publicitare, iar ansele ca aceste campanii s fie repede uitate sunt
foarte mari.
Generarea unor mari schimbri n lumea mrfurilor se va
petrece numai n urma unei schimbri radicale a atitudinilor
consumatorului. Pentru aceasta, va fi necesar i o regndire a
politicii de preuri, astfel ca acestea s ncurajeze alegerea
produselor care nu sunt duntoare mediului i totodat s
pedepseasc deciziile opuse; aceasta implic i o regndire a
cantitii de informaii aflate la dispoziia consumatorilor. Un studiu
realizat n anul 1990 de cercettorii germani Winkler i Voller a
identificat o corelaie de loc surprinztoare n teorie, dar cu att mai
mbucurtoare cnd se recunoate n practic, i anume faptul c n
rile n care atitudinea consumatorilor a devenit mai atent n ce
privete impactul lor asupra mediului, s-a constatat totodat i o
diminuare a acestui impact 35 .
Potrivit sursei Consumers International rezult urmtoarele
date:
- producia industrial a crescut de 20 de ori, iar populaia de 3
ori;
- consumul a crescut mai rapid n domeniile transportului privat,
serviciilor i timpului liber, iar mai lent n cel alimentar;
- oferta s-a diversificat considerabil, ca urmare a expansiunii
pieei; libera circulaie a mrfurilor a fost vzut ca parte
integrant a uniunii vamale a statelor membre, implicnd
eliminarea taxelor vamale, a restriciilor comerciale cantitative
i a msurilor echivalente 36 ;
35

Miron M Comportamentul consumatorului, Editura All, Bucureti, 1996, p. 73

Neculi Mihaela Economie European, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de
Jos Galai, p. 53

36

121

oferta s-a orientat de la produse primare la produse finite,

inclusiv n domeniul alimentar sau al mbrcmintei;
- noul stil de via implic i un consum mai mare de energie i
materiale;
- creterea interesului pentru produse noi; odat cu acceptarea
acestora, plcerea de a descoperi un nou articol de consum sa transformat n obinuina de a-l avea tot timpul; la acest
aspect, productorii au acionat prompt;
- identificarea, la nivel global a fenomenului de preluare a
modelelor de consum din rile dezvoltate de ctre
consumatorii din rile n curs de dezvoltare;
Putem vorbi astfel, de un nou concept, acela de consum sustenabil.
Acesta implic o serie de condiii, respectarea unor principii:
-

reducerea consumului de resurse materiale naturale, mai ales

n zonele puternic industrializate;
motivarea productorilor pentru a realiza produse ecologice;
realizarea de produse cu o ndelungat perioad de
funcionare;
legislaie care s susin orice iniiativ a agenilor economici
n ideea sustenabilitii.

n economiile dezvoltate, moderne, studiile au identificat dou

fenomene economice cu efect asupra unei dezvoltri durabile:
existena stocurilor i a fluxurilor. Stocurile sunt descrise ca
acumularea de materiale din economie, sunt constituite de bunuri de
lung durat (ex. infrastructura, cldirile) i rata lor de cretere
depete cu mult posibilitile regenerrii naturale a resurselor.
Fluxurile de bunuri sunt date de cantitatea de materiale care
traverseaz procesul economic la un moment dat, ele incluznd att
bunurile temporare (ex. alimentele), ct i cele durabile. Analiza
acestor fluxuri a demonstrat faptul c dimensiunea deeurilor
generate n extragerea i prelucrarea materialelor depete cu mult
dimensiunea deeurilor generate de procesul de consum.
Aceeai surs Consumers International arat n studiile
realizate c, odat cu contientizarea de ctre consumatori a
impactului produs de consum asupra mediului, a crescut i cererea
pentru acele produse care sunt ct mai puin nocive mediului
nconjurtor. A aprut totodat i o anumit reacie a productorilor,
care au prezentat vechile lor produse ambalate n etichete purtnd
cuvinte atractive, precum "bio", "eco" sau "verde", fr ca aceste
declaraii s fie susinute ntotdeauna prin dovezi tiinifice.

122

n acest sens, Consumers International recomand ca

metodologie de apreciere a relaiei dintre produs i mediu rezultatele
cercetrilor efectuate de Societatea de toxicologie i chimie a
mediului (SETAC), care privete produsul de-a lungul ntregului su
ciclu de via. SETAC recomand, n analiza acestui ciclu, a se
desfura investigaiile denumite "cei trei I":
Inventar: trebuie inventariate toate intrrile i ieirile
asociate cu realizarea produsului;
Impact: trebuie evaluat impactul (asupra mediului)
acestor intrri i ieiri. Acest impact poate consta n:
epuizarea resurselor (ex. despduririle), poluarea sau
degradarea ecosistemelor (ex. ploaia acid);
mbuntiri: trebuie evaluate cile de reducere a
sarcinii aruncate asupra mediului nconjurtor.
Referitor la societatea romneasc, nu putem vorbi nc, de
existena la nivelul consumatorilor a unei atitudini n care este
prezent grija pentru impactul consumului asupra mediului. Asistm
la un amplu fenomen de poluare cu ambalaje i alte deeuri
menajere a unor spaii ntinse din interiorul i din preajma oraelor, n
defriarea intensiv a zonelor mpdurite, n arderea deeurilor de
cauciuc i plastic, n lipsa oricrui sistem de sortare i reciclare a
deeurilor. Nu st dect n puterea fiecruia din noi de a fi un
consumator civilizat, cu reale preocupri nu doar pentru nevoia de a
satisface dorine, exigene i de a afia un anumit statut social ci
pentru a menine darul pe care l-am primit de la natur.
8.1. Comportamentul
social

consumatorului

responsabilitatea

n ultima perioad se remarc o nevoie tot mai evident a

firmelor de a apela la comunitate pentru a gsi suportul i resursele
necesare pentru a-i ndeplini misiunea i obiectivele. Pentru ca
societatea s se dezvolte, populaia i sectorul de afaceri trebuie s
se implice n programe de comunicare i responsabilitate social.
Elemente care influeneaz comportamentul responsabil
sunt prezentate n figura nr.11.
Succesul aciunilor organizaiilor este asigurat prin dialogul
permanent purtat cu consumatorul n vederea cunoaterii i
anticiprii nevoilor i dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a
acestora prin intermediul bunurilor i serviciilor oferite. Aflai n faa
unui consumator polivalent, specialitii n marketing ai firmelor sunt
123

provocai s gseasc noi repere pentru a nelege mecanismele

care ghideaz comportamentul i reliefarea profilului consumatorului.
Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta
ncepe cu o real cunoatere i nelegere a elementelor care stau la
baza deciziilor sale, respectiv la formarea comportamentului su.
Consumatorul de astzi este n permanen n cutarea unui sens
care nu ntotdeauna este compatibil cu noiunea de raionalitate sau
utilitate.

Figura nr. 11 Consumatorul responsabil i strategia firmei

n investigarea comportamentului consumatorului, una din

principalele direcii se refer la procesul de alegere ntre mai multe
produse concurente i evaluarea alternativelor. Pn la un anumit
punct se manifest motivul principal al deciziei de cumprare, care,
de regul, este de natur raional, dup care este dublat de
elemente de natur emoional. Cercetrile ntreprinse de specialiti
au demonstrat c pe lng elementul declanator raional, de multe
ori oamenii cumpr n funcie de dorinele emoionale pe care le au.
Practica a dovedit c exist patru factori de motivare de natur
emoional, respectiv: teama, gratuitile, ctigul fr efort i
posibilitatea de transformare a visurilor n realitate.
Influena valorii produsului n procesul decizional de cumprare
Valorile sunt principii care orienteaz i ghideaz
comportamentul consumatorilor. Acestea apar ca o rezultant a
procesului de informare i sunt relativ stabile n timp. n aciunile de

124

evaluare i de decizie asupra unui produs intervine conceptul de

distan valoric. Acesta exprim diferena dintre imaginea reflectat
de produs i imaginea cutat de cumprtor. n general, la
achiziionarea unui produs se caut zona valorilor comune care
apare la intersecia dintre valorile personale ale individului i valorile
percepute ale produsului.
Apropierea valoric genereaz la nivelul cumprtorului un
grad de apreciere ridicat al produsului, afectivitate fa de produs i
ulterior posibilitate mrit de fidelizare. n schimb, odat cu mrirea
distanei valorice apare fenomenul de dezinteres nsoit de
sentimente negative i chiar dispre fa de produs. Studiile 37 privind
influena direct i indirect a valorilor asupra alegerii unor produse
sau respingerii altora, sunt de dat relativ recent.
Influena direct a valorilor se manifest atunci cnd produsul
este acceptat sau respins pe baza a ceea ce simbolizeaz produsul
i nu att de mult pe caracteristicile tehnice i de performan (ex.
achiziionarea unei anume mrci de autoturism creia i se asociaz
simbolul de putere, avere). Influena direct poate fi pozitiv sau
negativ. Influena direct negativ acioneaz n sensul reducerii
impulsului de achiziie i respectiv refuzului de a cumpra un anumit
produs. n schimb influena direct pozitiv genereaz intensificarea
dorinei de cumprare. De multe ori valoarea simbolic a produsului
este mai mare dect cea funcional.
Influena indirect apare atunci cnd indivizii au tendina de a
acorda atenie mrit anumitor caracteristici ale produselor. (ex.
achiziionarea unor produse prin a cror folosire este protejat mediul
nconjurtor).
Conotaiile culturale ale produselor - Oricrui produs i pot fi asociate
anumite conotaii culturale i valorice, care ofer greutate i coninut
imaginii sale simbolice. Tendina consumatorilor de a asocia
produsului o anumit ncrctur valoric se nscrie n linia
principiului de echilibru stereotip. Potrivit acestuia, utilizatorului unui
produs i sunt transferate automat valorile socio-culturale ale
posesorilor tipici ai acelui produs. Astfel, acest fenomen al asocierii
ntre stilul de via i produse determin un proces de polarizare
socio-valoric a produselor: anumite produse devin simboluri ale unui
mod i stil de via, comunic apartenena consumatorului la un
anumit grup sau adeziuea la un anumit sistem de valori.

37

Allen, M. The direct and indirect influences of human values on product

ownership, Journal of Economic Psychology, nr.20/1999.

125

Valoarea unui produs este un concept sumativ care ia n

considerare urmtoarele: numrul de stri de necesitate asupra
crora produsul are posibilitatea de a aciona, puterea de influen
exercitat asupra unei singure nevoi i relevana categoriei de nevoi
pentru individ. O valoare mrit poate fi obinut prin: creterea
numrului de categorii abordate sau unirea resurselor pentru a crea
putere rezolutiv pe tipuri de nevoi prioritare pentru individ.
La nivelul firmelor, managementul strategic ncearc s ofere
clienilor soluii personalizate n funcie de sistemul de valori al
acestora. Implicarea consumatorului n crearea de soluii necesit
reconsiderarea termenilor procesului de comunicare dintre
organizaie i public. Astfel, procesul de crearea a valorii solicit
dezvoltarea unor sisteme evoluate de comunicare ntre organizaie i
client care iau n considerare feed-back-ul i mai ales mecanismele
care guverneaz alegerile clienilor.
n general, consumatorul nu cumpr n absena total a
informaiilor despre un produs sau marc. Prezint interes pentru
specialitii n marketing modul n care consumatorul culege
informaiile despre produse sau mrci, cum le interpreteaz, cum le
utilizeaz n deciziile sale de cumprare, care sunt ntrebrile la care
caut rspuns.
Diversele sondaje au reliefat faptul c exist o puternic
legtur ntre conduita etic a companiilor i decizia de a cumpra
din partea consumatorilor. Conform unui sondaj recent, mai mult de
unul din cinci consumatori i bazeaz decizia de a cumpra sau nu
un produs pe percepia pe care o au asupra performanei sociale a
respectivei companii. De cele mai multe ori, nu putem atribui acestor
consumatori un anume venit, o etnie sau caracteristici demografice
particulare.
Mai
curand,
ei
pot
fi
analizai
dintr-o
perspectiv psihografic.
Faptul ca un produs este "verde" nu conteaz n acest
moment dect pentru cteva segmente de consumatori autohtoni.
Criteriile de achiziie care in de responsabilitatea social au o
pondere foarte redus n procesul decizional al consumatorului
romn, prin comparaie cu cele ce in de beneficiile funcionale ale
produsului. Paradoxal, statisticile indica totui c dei la nivel
declarativ un procent important din consumatorii romni de produse
alimentare sunt deosebit de sensibili la tema aditivilor alimentari
(celebrele i contestatele E-uri), n mod real comportamentele lor de
consum nu sunt influenate ntr-o maniera decisiv de acest aspect.

126

In realitate, numrul celor care sunt pregtii s schimbe

produsele pe care le folosesc n acest moment cu unele similare, dar
"verzi", este n acest moment foarte mic. Acest lucru va determina n
timp o schimbare spectaculoas pentru cea mai mare parte a
consumatorilor romni ce va consta n acumularea de informaii i
experiene. Dar acesta este un proces care necesit timp, implicare
din partea companiilor, a autoritatilor i efort consistent din partea
consumatorilor.
Astfel, pentru a ctiga ncrederea consumatorilor romni i
implicarea lor n activiti de responsabilitate social, companiile
trebuie s faca primul pas prin a le arta acestora ca i Respect prin
tot ceea ce fac (informaii corecte, ambalaje corespunzatoare, preuri
corecte, contactul direct, shopping experience, servicii post achiziie
etc.).
Consumatorii sunt din ce n ce mai receptivi la impactul
produselor asupra mediului, iar aceasta tendin se va accentua n
urmtorii ani. Particulariti deosebite exist n turism unde intervine
complementaritatea produselor turistice, element esenial de
difereniere a pieei turistice de cea a bunurilor materiale. De aceea
toate aceste organizaii care se completeaz reciproc pentru a oferii
turistului un produs turistic global ar trebui s colaboreze ntre ele,
s-i armonizeze i coordoneze strategiile pe termen lung. Doar o
combinare eficient a produselor i serviciilor acestor organizaii pot
oferii satisfacia consumatorului 38 .
Potrivit statisticilor europene, patru din cinci consumatori
europeni doresc s cumpere produse ecologice, dac acestea sunt
certificate n mod corespunztor. In acest sens, un aspect important,
perceput ca un prim element al corectitudinii companiilor fa de
consumatori l reprezint etichetarea. Eticheta este cel mai bun
mijloc de a rspunde, pe baze tiinifice, ntrebrilor tot mai
numeroase din partea acestora. Eticheta ecologic reprezint un pas
important n consolidarea relaiei dintre companie i clienii si,
contribuind la creterea ncrederii i fidelitii consumatorilor. n plus,
contribuie la consolidarea poziiei firmei n faa clienilor, n ceea ce
privete angajamentul luat fa de mediu. Nu n ultimul rnd, eticheta
ecologic poate mbunti imaginea de marc, fiind o alta dovad a
calitii produselor.

38

Susanu, I.O., Marketingul serviciilor, Editura Didactic i Pedagogic,

Bucureti, 2009, p.60

127

De asemenea, companiile care obin eticheta ecologic mai

au i alte oportuniti, de a-i promova produsele folosind gratuit un
catalog online cu produse europene etichetate ecologic.
8.2. Consumatorul responsabil
Conceptul de consumator responsabil poate fi o provocare ntr-o
lume invadata de mesaje care te ndeamn n permanen s
cumperi. Cu toate acestea, se pare c majoritatea oamenilor vor aer
curat i resurse pentru toat lumea, nu doar pentru privilegiai. Cei
mai muli consumatori i doresc cu adevarat o lume mai bun, chiar
dac aceast dorin este ngropat sub reducerile de preuri i
ofertele promoionale. Cine este consumatorul responsabil social? La
aceast ntrebare putem enuna o multitudine de aspecte care pot
contribui la trasarea profilului acestuia:
- Este sensibil la problemele societii;
- Caut n permanen informaii despre cei care le ofer
produsele;
- Se intereseaz de conduita firmelor care se ntrec pe pia s
ocupe un loc n mintea lor;
- Este dispus s plteasc mai mult pentru un produs n
condiiile n care acesta face parte dintr-un proiect social;
Practic, un consumator responsabil este un consumator care
contientizeaz impactul pe care fiecare dintre alegerile sale l are
asupra comunitii. Procesul de responsabilizare a consumatorului
poate fi considerat complex mai ales n condiiile n care nu exist o
tradiie n acest sens. Astfel, n seria particularitilor putem
meniona:
- Obiectivul principal l constituie obinerea adeziunii voluntare a
consumatorilor de a susine n mod indirect o cauz a
comunitii. Prin comunicare, firma ncearc s-l fac pe
consumator responsabil de alegerile sale;
- Prin aciunile de comunicare social firma poate viza mai
multe categorii de public n primul rnd consumatorii, alte
firme, statul;
- Prin aceste iniiative, firma ofer valoare suplimentar
produsului, respectiv valoare social;
- Dei efectele sunt pe termen scurt se poate miza i pe o
propagare n timp la nivelul ntregii societi.
Dei s-ar putea vorbi de iniiative instinctuale att la nivelul firmelor
ct i la nivelul consumatorilor, exist o serie de factori care pot

128

favoriza introducerea i extinderea conceptului de consumator

responsabil social:
- banalizarea ofertei de produse; consumatorii se confrunt cu
dificultatea alegerii unei mrci i formrii unei preferine i
devin sensibili la mesaje emoionale, respectiv sociale.
Practic, fiecare i identific un nou rol, acela de susintor al
unei cauze sociale;
- n condiiile n care comunicarea comercial a firmelor a atins
un prag de saturare, comunicarea social devine mai
eficient;
- contracararea aciunilor concurenilor;
- obinerea diferenierii pe pia;
- n timp ce alte tehnici de comunicare sunt impersonale i
presupun distan fa de public, comunicarea social
aferent responsabilizrii consumatorilor tinde s aib un
caracter direct, personal;
- dorina firmelor de a-i crete notorietatea i de a crea o
imagine bun n rndul publicului.
Preocuprile consumatorilor legate de problemele de mediu sau
sociale nu pot fi exploatate, pur si simplu, prin anunuri din care s
reias c s-au adus modificri superficiale unui produs sau c
producatorul se conformeaz regulilor aplicabile. Importana valorilor
unei companii tinde s depaeasc importana caracteristicilor
produselor oferite pe pia. Educarea i informarea consumatorului
trebuie s duc la schimbarea fundamental a modului n care
acesta consum.
Comportamentul consumatorului se va schimba atunci cnd
acesta va realiza c va obine valoare adaugat sub forma unei
oferte mai bune financiar i a unor beneficii legate de calitatea i
sigurana vieii, dac i ajusteaz ateptrile n direcia dezvoltrii
durabile. Problema satisfaciei clientului prezint particulariti
deosebite mai ales n domeniul serviciilor, caracterizat de un grad
ridicat de unicitate determinat de irepetabilitatea serviciilor ceea ce
determin o difereniere ntre oferta potenial i cea real, sesizat
uneori de ctre client ceea ce duce la insatisfacia acestuia 39 .
Dac deciziile consumatorului sunt responsabile i bazate pe
informaii i cunotine reale i corecte, acestea pot contribui la
realizarea dezvoltrii durabile prin intermediul pieei, genernd o
stare caracterizat prin trei beneficii majore: o mai bun calitate a
39

Susanu, I.O., Marketingul serviciilor, Editura Didactic i Pedagogic,

Bucureti, 2009, p.45

129

vieii consumatorilor, un impact social i de mediu mai sczut i

stimularea dezvoltarii companiilor cu preocupari n domeniul
dezvoltrii durabile.
Beneficiile implementrii conceptului de consumator responsabil
social:
- Beneficii de ordin economic pentru firm traduse n cifra de
afaceri ridicat, creterea numrului de clieni, a cotei de
pia, cresterea increderii si fidelitatii consumatorilor;
- beneficii de imagine acest demers se constituie un aport la
capitalul de imagine al firmei, consolidarea pozitiei firmei in
fata clientilor, in ceea ce priveste angajamentul luat fata de
societate;
- beneficii n plan social prin susinerea i gsirea de soluii
pentru unele probleme ale societii;
- beneficii pentru consumator, mai ales n plan emoional.
n acest context, companiile preocupate de imagine vor ncerca s
ctige atenia i ncrederea consumatorilor difuznd o serie de
informaii despre organizaie i registrul valorilor acesteia. Astfel,
exist mai multe modaliti de a integra practicile de responsabilitate
social n elementele mix-ului de marketing care vizeaz n mod
direct comportamentul consumatorului, respectiv:
- Bune practici de etichetare i ambalare, incluznd:
avertismente referitoare la potenialele riscuri de sntate,
descrierea componentelor produsului, declararea originii
produsului, informaii referitoare la reciclarea produsului i
ambalajului;
- Bune practici de publicitate, incluznd:
corectitudinea
informaiilor transmise n reclame, publicitatea produselor
pentru
copii,
folosirea
imaginilor
stereotipizate,
confidenialitatea informaiilor cu caracter personal;
- Bune practici de vnzri, incluznd: transparena i
corectitudinea instrumentelor de creditare, vnzarea de
produse conforme cu standardele aferente, preuri corecte;
- Bune practici de distribuie, incluznd: accesul la produse
alternative, disponibile la preuri mai mici, accesul fizic al
persoanelor cu handicap, acces la asigurare.
Spre exemplu, Codul de bune practici a productorului de bunuri
alimentare trebuie s conin urmtoarele prevederi:
demonstrarea conformitii cu cerinele legale i de
reglementare privind sigurana alimentului;

130

 bune practici de producie (good manufacturing practices gmp) - condiiile i procedeele care asigur o calitate
constant i sigurana alimentelor;
analiza riscurilor i punctele critice de control (hazard analysis
and critical control points - haccp), centrat asupra identificrii
riscurilor poteniale i a controlrii lor n timpul procesului de
producie;
standarde de asigurare a calitii - aderarea la standardele
stabilite de organizaiile internationale de standardizare i
autoevaluarea conformitii cu standardele romneti care
transpun legislaia european;
s planifice, s implementeze, s opereze, s pstreze i s
actualizeze un sistem de management al siguranei
alimentului orientat ctre furnizarea de produse, care n
conformitate cu utilizarea lor final, sunt sigure pentru
consumator;
evaluarea gradului de satisfacie a consumatorilor privind
sigurana alimentului;
asigurarea trasabilitii produselor, prin comunicarea eficient
cu furnizorii i clienii, cu alte pri implicate n lanul alimentar;
asigurarea monitorizrilor, nregistrrilor i pstrarea
documentelor pentru a demonstra conformitatea produselor i
serviciilor;
certificarea sistemului de management al siguranei
alimentului de ctre organisme de certificare i actualizarea
acestuia, ori de cte ori acest lucru se impune pentru
asigurarea c organizaia se conformeaz politicii declarate de
siguran a alimentului;
s identifice, s implementeze i s cultive compeentele
necesare pentru personalul ale crui activiti au impact
asupra siguranei alimentului;
s se asigure c personalul responsabil pentru monitorizarea
i aplicarea aciunilor corective din cadrul sistemului de
management al alimentului este instruit;
s se asigure c personalul este contient de importana i
relevana activitilor sale individuale n contribuia la sigurana
alimentului.
Toate aceste prevederi ale drepturilor consumatorilor ct i ale
productorilor sunt prezentate pe larg n legea privind Codul
consumului, nr. 296/2004, republicat n 2008. Obiectivul major al
oricrei companii este de a crea consumatori fideli, care pot pleda
oricnd pentru produsele acesteia. Instrumentele de marketing care

131

pot susine realizarea acestui obiectiv pot fi completate i cu activiti

de responsabilitate social, care pot crea o legatur emoional cu
mrcile i produsele firmei.
8.3. Elaborarea strategiilor i programelor de marketing prin
integrarea obiectivelor responsabilitii sociale corporatiste
Concomitent cu manifestarea disponibilitii organizaiei de
integrare n cadrul activitilor sale a obiectivelor responsabilitii
sociale, sunt necesare demersuri concrete de marketing, respectiv o
serie de activiti care s contribuie n mod eficient la atingerea unor
astfel de obiective. Etapele unui plan de marketing responsabil social
sunt 40 :
1. Analiza sensibilitii pieei sau segmentelor vizate la
proiectele de responsabilitate social ale firmei. Practic, se va
ncerca obinerea rspunsurilor la o serie de ntrebri:
Cum vor fi primite demersurile i aciunile concrete ale
firmei responsabilitii sociale?
Care va fi punctul de plecare n aceste demersuri?
Ce anume i cum se va comunica?
Care este nivelul de interes i gradul de implicare
posibil al publicului vizat?
Prin formularea ntrebrilor de acest gen i a rspunsurilor
aferente, se va crea puntea de legtur cu mediul clientului, acesta
fiind abordat ntr-o dubl ipostaz: cetean i cumprtor.
n sfera bunurilor de larg consum, cercetrile demonstreaz
c la nivelul pieelor exist o anumit sensibilitate ecologic
potenial sau, mai general, societal, care se manifest la mai
multe nivele. Astfel, ntr-un studiu recent , se arat c aproximativ
50% din cumprtori sunt insensibili (nu i-au pus niciodat
problema n termeni specifici dezvoltrii durabile), 30% sunt sensibili
inactivi (s-au gndit, dar nu au introdus dezvoltarea durabil n
criteriile lor de alegere) i 20% sunt sensibili activi (aleg efectiv pe
baza criteriilor de mediu i societale). Dintre sensibilii activi, ntre
40% i 50% (n funcie de caracteristicile segmentelor i/sau
bunurilor) se declar dispui s plteasc mai mult pentru a cumpra
produse tangibile sau servicii care s rspund ateptrilor societale
n materie de mediu, etic, moral etc. Aceleai cercetri

40

Micu A., Micu A.E. Analele Facultii de tiine Economice, Fascicola Economie,
2009, p. 239.

132

demonstreaz c numrul de consumatori care urmeaz s i

manifeste activ sensibilitatea este n continu cretere. 41
2. Integrarea n analiza diagnostic a punctelor forte i a
punctelor slabe ale firmei n materie de responsabilitate social.
Aceast analiz se va face n raport cu toate prile implicate
(stakelholders), respectiv: angajaii, clienii i ntreg ansamblul de
parteneri care interfereaz cu sfera profesional i care vor dori s
se implice real n proiectele cu aspect social, de mediu, etic, moral i
altele similare.
Diagnosticul, intern i extern, se poate realiza printr-o analiz
SWOT, n cadrul creia sunt evideniate multiple elemente i aspecte
care se regsesc curent n viaa organizaiei (exemplu n Anexa 1).
Scoaterea n eviden a unor oportuniti i restricii este de
natur s incite firma pentru a se implica mai puternic n problemele
de responsabilitate social, fiecare dintre acestea avnd o
coresponden cert cu activitatea de marketing. Astfel, la nivel
strategic este necesar, de exemplu, s se aib n vedere anumite
componente ale unui produs, care sunt autorizate pe piaa intern,
dar care nu sunt permise pe pieele externe, sau invers.
Responsabilii cu activitatea de marketing din cadrul firmei
trebuie s valorifice toate informaiile din exterior i din interior pentru
a determina modul n care vor putea s conceap i s prezinte o
ofert adaptat criteriilor dezvoltrii durabile n marile reele de
distribuie care urmresc s gseasc n amonte astfel de furnizori.
De asemenea, se vor urmri sensibilitatea la responsabilite social i
interesul de a o comunica la nivelul segmentelor pe care acioneaz
principalul concurent, ceea ce demonstreaz c o strategie de
marketing care a nglobat obiective ale responsabilitii sociale poate
avea un caracter ofensiv.
Diagnosticarea CSR se poate realiza att prin analiza
elementelor din aval, ct i a celor din amonte de companie, cazul
complet i eficient de analiz fiind acela n care se iau n considerare
amblele aspecte, rezultnd un circuit nchis, dup cum se prezint n
figura nr. 12.
Fiecare din cele cinci nivele aferente pieei intrrilor i pieei
ieirilor atrag i transform resursele ntr-o form specific, iar
legturile dintre ele, prezentate schematic n figura nr.12, provoac o
serie de condiionri ale produselor, constituirea de stocuri la
anumite nivele, probleme de transport etc., toate aceste aciuni fiind
41

O tipologie a consumatorilor cu responsabilitate etic, realizat la nivelul unor

eantioane reprezentative, formate din persoane cu vrste cuprinse ntre 15 i 70
ani din populaia Franei, n 2003 i 2004. (www.ethicity.net).

133

consumatoare de energie, combustibili, contribuind la poluare, la

crearea efectului de ser i altele similare.
Aceast analiz n circuit nchis poate fi de un real sprijin i n
ceea ce privete resursele umane, respectiv n motivarea
personalului pentru nelegerea a tot ceea ce nseamn consumul de
resurse n fiecare etap i n fiecare loc, contribuind astfel la crearea
de produse responsabile sau angajate.
Producerea
materiilor
prime,
materialelor.

Amonte

1 SOCIAL

RESPONSABILITATE

C
O
R
P
O
R
A
T
I

Producia sau
transformrile

Distribuia sau
vnzarea
rezultatelor

S
T

Consumul sau
utilizarea

Recuperarea,
reciclarea,
valorificarea
Aval

Figura nr. 12 - Nivele de diagnosticare a CSR n cadrul unei

Sursa:M.Kuhndt, J.von Gieber - Management Models for Corporate Social
Responsibility, Editura Springer, 2006, p.189.

Aceast analiz n circuit nchis poate fi de un real sprijin i n

ceea ce privete resursele umane, respectiv n motivarea
personalului pentru nelegerea a tot ceea ce nseamn consumul de
resurse n fiecare etap i n fiecare loc, contribuind astfel la crearea
de produse responsabile sau angajate.
3. Definirea cu claritate a obiectivelor de marketing asociate
unui impact pozitiv n planul responsabilitii sociale. n acest etap,
prin obiectivele propuse, este necesar s se urmreasc o bun
poziionare a organizaiei i a ofertei sale utiliznd argumentul
responsabilitate social corporatist, prezentat explicit sau implicit n
demersurile de comunicare cu publicul int i cu societatea n
ansamblul ei (exemplu prezent n Anexa 2).
4. Elaborarea i punerea n aplicare a programelor de aciune
menite s conduc la atingerea obiectivelor stabilite anterior n

134

materie de CSR. Aceast etap presupune o nlnuire de aciuni pe

circuitul - strategie, mix de marketing, plan de marketing, echilibrare
mix la nivelul planului, implementare, control i evaluare. Toate
aceste demersuri, extrem de complexe att la nivel conceptual, ct i
operaional, presupun eforturi conjugate din partea tuturor
specialitilor implicai pe traseul marketing comunicare vnzri,
mai ales n ceea ce privete creativitatea i formarea continu.
5. Integrarea efectiv a obiectivelor responsabilitii sociale n
strategia de marketing. De aici rezult c toate demersurile
prezentate pe parcursul celor patru etape anterioare nu se
concretizeaz n activiti strategice paralele, dedicate exclusiv
operaionalizrii conceptelor menionate, ci n aciuni strategice
integrative, menite s plaseze n mod eficient i performant
compania sfera umanului, a socialului i a mediului ambiant, aspecte
de care societatea, n ansamblul su, este interesat din ce n ce mai
mult.
Aciunile integrative vor viza ntr-un mod specific toate
variabilele de marketing mix, urmrindu-se vizibilitatea de la nivelul
clienilor a tot ceea ce se ntreprinde pentru mbuntirea
performanelor sociale i a celor de mediu.
Meninerea organizaiei n sfera credibilitii presupune c
impactul anunat n planul responsabilitii sociale s nu fie doar la
nivel declarativ sau prin certificare; el trebuie s fie n primul rnd
resimit, tangibil, prin punerea n valoare a tot ceea ce nseamn
aciuni inovative, pe care beneficiarii nii s le poat evalua i
msura.
Model de integrare strategic a obiectivelor sociale i de protecie a
mediului
Variabila de marketing mix
Preul
Produsul
- Aplicarea acelor procese de - Integrarea n costuri a eforturilor
sociale i de protecie a mediului
fabricaie
care
s
respecte
i, prin aceasta, justificarea
oamenii i mediul;
eventualelor creteri de pre;
- Dezvoltarea
capacitilor
de
reciclare a produselor ajunse la - Reducerea preurilor ca urmare a
eforturilor fcute de consumatori
capt de drum;
pentru recuperarea deeurilor
Alegerea acelor furnizori sau
precum i ca urmare a altor
acelor filiere de aprovizionare n
comportamente responsabile.
concordan
cu
principiile
responsabilitii sociale.
135

Comunicarea de marketing
Distribuia
- Selecia
distribuitorilor - Difuzarea de prospecte n care s
se explice necesitatea folosirii
performani
n
domeniul
responsabile a echipamentelor i
responsabilitii sociale;
a tuturor resurselor;
- Difuzarea
n
reeaua
de
distribuie a garaniilor de - Comunicarea sistematic i cu
regularitate
a
tuturor
calitate (ISO, HACCP, etc);
mbuntirilor i eforturilor firmei
- Acordarea de stimulente acelor
n planul dezvoltrii durabile.
clieni care se implic n
recuperarea materialelor uzate.

Eficiena pe ansamblu a programului de marketing se poate

aprecia prin elaborarea unui bilan previzional n cadrul cruia vor fi
descrise n mod sintetic patru dimensiuni: 42 efecte ateptate n
termeni de marketing; constrngeri i costuri de transformare; impact
social i de mediu dorit; evaluare global.
Referitor la prima dimensiune, efecte ateptate n termeni de
marketing, acestea vor fi evaluate prin prisma cotei de pia,
numrului de clieni, cifrei de afaceri, costurilor pentru gestionarea
i meninerea clienilor, satisfaciei generate la nivelul clienilor etc.
Cea de-a doua dimensiune, constrngeri i costuri de
transformare, vizeaz costurile suplimentare antrenate de studii
specifice i de supraveghere, costurile de cercetare-dezvoltare,
cele de eco-concepie, costurile de comunicare, cele de formare,
precum i de punere n aplicare a diferitelor aciuni.
A treia dimensiune se refer la consumurile de energie, la
producia de deeuri, la crearea de noi locuri de munc, la coeziunea
social, etc.
n fine, evaluarea global se refer la rata i timpul de
recuperare a investiiilor, la o sintez multicriterial bazat pe
indicele de performan n domeniul proteciei mediului, la o sintez
referitoare la performana social (de asemenea multicriterial) i la
dezvoltarea prezent i viitoare a capitalului-client (managementul
relaiei cu clienii).
Pe lng toate aceste demersuri i etape strategice, este
absolut necesar exitena unui plan de valorificare a eforturilor i
performanelor obinute, ceea ce va conferi imaginea unui complex
de aciuni coerente, bine fundamentate i aplicate i, de asemenea,
foarte bine evaluate n termeni de performane.

42

Loupe. A., op. cit, 2006, p.25.

136

Acest plan va conine o descriere cifric a aciunilor angajate

(eforturi) i o exprimare cantitativ a progreselor realizate
(performane) n domeniul responsabilitii corporatiste.
Situndu-se n slujba noilor tipuri de exigene sociale, de
mediu, etc. i adaptndu-se noilor considerente etice, conceptele i
metodele de marketing se mbogesc permanent. Unul din cele mai
importante ctiguri rezultate n acest context este inteligena pe
termen lung n domeniile marketingului, respectiv abilitatea
specialitilor i companiilor de a aciona att pentru astzi, ct i
pentru perioade mai ndeprtate, care presupun evoluii mai
complexe i multiple variante de rspuns la acestea.
Un alt ctig la fel de important al marketingului este ntrirea
capacitii de adaptare la schimbrile culturale sau la schimbrile
societii n ansamblul ei. Practic, se realizeaz o mai bun
nelegere a evoluiei sistemelor de valori, a modului de via, a noilor
constrngeri societale, precum i buna previzionare a tipurilor de
ateptri i a nevoilor care se vor manifesta pe diferite piee.
8.4. Strategia de responsabilitate social corporatist
Strategia de responsabilitate social a unei companii este
dat de diferitele formule prin care aceasta reuete s-i alinieze
valorile, obiectivele de afaceri i comportamentul la ateptrile i
nevoile clienilor, investitorilor, angajailor, partenerilor i comunitii.
Mai mult dect a obine succesul comercial ntr-o manier etic,
responsabilitate social nseamn a integra n activitile comerciale
i n obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale i de mediu
relevante pentru domeniul de activitate n care firma opereaz i
crora aceasta le poate oferi soluii sustenabile. Prin implicarea
consecvent n domeniul civismului corporatist, prin asumarea
responsabilitii sociale din perspectiv strategic, companiile pot
include componenta de CSR n modelul de afaceri al companiei.
Practic, aceste iniiative strategice ajut compania s-i
mbunteasc calitatea produselor, s ofere clienilor servicii mai
performante, angajailor acces la educaie i tehnologie de vrf,
comunitii progres tehnologic i inovaie responsabil iar
investitorilor, performan economic i dezvoltare pe termen lung.
n acest context, politica organizaiei pornete de la premisa
c o cretere durabil poate fi asigurat numai prin investiii
constante n cercetare-dezvoltare. n politicile de afaceri, n strategia
de dezvoltare, n aciunile i proiectele sale, organizaia se poate
raporta la trei valori centrale: calitate, inovaie i sustenabilitate. Cele

137

trei valori sunt repere n toate obiectivele, activitile i programele

organizaiei i se regsesc i n beneficiile pe care le generm pentru
toate principalele grupuri cointeresate: clieni i parteneri, angajai,
acionari i comunitate.
De asemenea, cele trei valori se regsesc cu precdere n
responsabilitatea de a genera profit legal i dezvoltare pe termen
lung; n obligaiile legale i morale, contractuale i informale
privitoare la calitatea produselor i serviciilor oferite; n obligaia de a
proteja mediul; n responsabilitatea social de a investi n inovaie i
n educaie de care s beneficieze att clienii i angajaii ct i
societatea n ansamblu.
Dincolo de obligaiile legale, o companie trebuie s identifice i s-i
asume obligaiile etice pe care le are ca organizaie economic,
precum i responsabilitile sociale pe care le are n domeniul n care
acioneaz.
n activitile curente trebuie s fie determinante respectul fa
de lege i fa de principiile fundamentale ale statului de drept i ale
economiei de pia, drepturile fundamentale ale omului i principiile
concurenei libere i corecte. Aceste principii trebuie s direcioneze
cu att mai mult activitile companiei cu ct aceasta
contientizeaz i acioneaz pentru a rspunde marilor provocri pe
care piaa global le ridic mediului de afaceri: accesul la informaie
i la educaie, ineficiena sistemului educaional tradiional, decalajele
educaionale i integrarea n societatea informaional, lupta
anticorupie, nclzirea climei i responsabilitile fa de mediu.
Pentru o bun trasare a direciei strategice n domeniul
responsabilitii sociale corporatiste sunt necesare o serie de
recomandri de bun practic:
2. Concentrare asupra aspectelor cheie pentru companie
deschidere i transparen;
3. Monitorizarea i analiza reaciilor grupurilor cointeresate (stakeholder-ilor) i progresele n ceea ce
privete percepia grupurilor int.
4. Utilizarea unui limbaj de management i folosirea
oportunitilor pentru dezvoltarea unei piee durabile,
sntoase i stabile pentru produse i servicii.
5. Promovarea iniiativelor companiei fr a face din
cauzele respective subiecte de publicitate, ci doar
prezentarea de informaii relevante publicului.
n prezent, la recomandarea Comisiei Europene, organizaiile i pot
dezvolta strategii de responsabilitate social innd cont de
urmtoarele principii:

138

iniiatevele de CSR nu sunt obligatorii ci voluntare;

pentru a fi eficiente programele de CSR trebuie nsoite
de credibilitate i transparen;
concentrarea activitilor acolo unde implicarea la nivel
comunitar aduce un plus de valoare;
abordarea echilibrat i cuprinztoare n practicile CSR,
a problemelor economice, sociale, de protecie a
mediului, precum i interesele consumatorilor;
De asemenea, Comisia European propune ca organizaiile s-i
axeze strategiile de CSR pe urmtoarele teme:
1. creterea nivelului de cunoatere a impactului pe
care
practicile
comportamentului
social
responsabil, le au asupra mediului de afaceri i
asupra societii n general;
2. dezvoltarea schimburilor de experien i de bune
practici n domeniul CSR, dintre companii;
3. promovarea i dezvoltarea abilitilor manageriale
n sfera practicilor CSR;
4. ncurajarea adoptrii comportamentului social
responsabil n rndul intreprinderilor mici i
mijlocii;
5. promovarea
convergenei
i
transparenei
practicilor i instrumentelor CSR (comparabilitate
i transparen);
6. lansarea la nivel comunitar a unui forum
european multipartit n domeniul CSR;
7. integrarea CSR n politicile comunitare
Etapele unui proces de planificare strategic 43 sunt urmtoarele:
- planificarea la nivelul organizaiei, etap care cuprinde:
definirea misiunii organizaiei, definirea domeniilor de operare
i stabilirea obiectivelor i strategiilor de dezvoltare;
- planificarea unitilor strategice de activitate unde se
realizeaza planificarea strategic a activitii;
- planificarea la nivel funcional - corespunzatoare planificrii
strategice de marketing - segmentare, pozitionare, mix. n
funcie de stadiul de dezvoltare a fiecrei companii, aceasta
nglobeaz activitile de responsabilitate social la unul din
cele trei nivele de planificare strategic.
n tabelul urmtoar sunt prezentate alternativele de integrare a
activitilor de CSR 44 n cadrul companiei:
43

Olteanu, V Management-Marketing, Editura Ecomar, 2003, p.78;

139

Tabelul nr. 3
Alternative
pentru
integrarea CSR

Nivelul de
integrare al CSR

Elemente n
care integrarea
CSR este
realizat
- viziune
- misiune
- valori
- competen

Alternativa 1

Formularea
strategiei
companiei

Alternativa 2

Formularea
strategiei de
marketing

- segmentare
- intire
- poziionare
- difereniere

Alternativa 3

Implementarea
strategiei
companiei

- scop
competitiv

Alternativa 4

Implementarea
strategiei de
marketing

- produs
- pre
- promovare
- distribuie

Integrarea CSR
Strategia corporatiei
Strategia de marketing

Orientare strategic
ctre pia
Alternativa 1
Aternativa 2

Rezultatele
integrrii CSR
Companie
responsabil
social
Conturare
identitate
corporativ
Companie
responsabil
social
Mrci
responsabile
social ale
companiei
Imaginea
corporatiei
responsabila
social
Imagine de
marc
responsabil
social

Orientare tactic
ctre pia
Alternativa 3
Alternativa 4

Sursa: Alternative in integrarea CSR adaptare dup An integrative framework for

evolving a socially responsible marketing strategy, Adel El-Ansary, Annette Cerne,
Lund Institute of Economic Research (7/2005).

44

Adaptare dupa An Integrative Framework for Evolving A Socially Responsible

Marketing Strategy, Adel El-Ansary, Annette Cerne, Lund Institute of Economic
Research (7/2005).

140

n ncercarea de a progresa simultan n planurile economic,

social, etic i de mediu, companiile sunt interesate de diferite forme
de parteneriat i cooperare, ceea ce le permite externalizarea unei
pri din eforturi. n acest context, marketingul va gsi un sprijin n
potenialul de implicare i de participare al clienilor: experimentarea
unor oferte noi, realizarea unor servicii n co-producie, etc.
Odat cu parteneriatul marketing dezvoltare durabil, s-a
lansat i conceptul de satisfacie durabil; aceasta nu reprezint doar
ceea ce cumprtorul obine contra unei sume de bani, ci tot ceea ce
el gsete la nivelul organizaiilor ca legtur valorizatoare, ca ecou
al preocuprilor i valorilor de care el este ataat, precum i o
expresie a recunoaterii sale, att n calitate de client, ct i de
cetean. Aceasta nseamn noua capacitate a firmei de a oferi
clienilor si, odat cu o contraprestaie economic (value for money)
i una psihologic (ethical and status reward), aceasta din urm fiind
o surs real de valoare, apt s fixeze n timp satisfacia.
De la satisfacia durabil, pasul urmtor l constituie
marketingul durabil. Introducerea obiectivelor dezvoltrii durabile i
responsabilitii sociale n cadrul strategiei de marketing nu
afecteaz stabilitatea i fundamentele marketingului modern.
Permeabilitatea pe care o manifest marketingul este, n fapt,
expresia dinamismului su i a unei evoluii menite s i lrgeasc
aria de aciune, s i mbunteasc imaginea, att ca funcie a
ntreprinderii, ct i ca tiin modern de orientare i gestiune a
afacerilor.
Conceptul de marketing durabil este unul novator, o rezultant
a performanelor economice, sociale i de mediu obinute ntr-o
perioad lung de timp, n asociere cu principalele pri implicate.
Sinteza unui Plan de CSR
Valori: Calitate, Inovaie, Sustenabilitate
Principii etice: Guvernare corporatist, Responsabilitate social i
management orientat ctre grupurile cointeresate, Civism corporatist,
Dezvoltare sustenabil.
Reglementari, standarde, proceduri:
1. Principalele legi care reglementeaz activitatea companiei:
- Legea Societilor comerciale nr. 31/1990 actualizat;
- Codul muncii i reglementrile conexe;
- Legea Concurenei nr. 21/1996.
2. Standarde internaionale de bune practici n afaceri:
- Partnering Against Corruption Initiative (PACI );

141

- United Nations Global Compact.

3. Standarde de management etic:
- ISO 9001:2000, standard de management al calitii;
- ISO 14001, standard de management al mediului;
- ISO 27001, standard pentru securitatea informaiei.
4. Proceduri - Proceduri interne dedicate managementului i
angajailor cu privire la standardele de calitate, normele de siguran
n munc, integritate i responsabilitatea fa de mediu.
Grupuri cointeresate:
- Acionari;
- Clieni i utilizatori ai produselor;
- Parteneri de afaceri i furnizori;
- Angajai;
- Comunitate.
Responsabiliti:

Definirea de strategii de dezvoltare pe termen lung, n

acord cu interesele acionarilor;

ndeplinirea cerinelor explicit definite i negociate ale

clienilor i ntmpinarea nevoilor lor respectnd
prevederile legislaiei n vigoare;

Deschiderea ctre furnizori i colaboratori promovnd

relaii de parteneriat pe termen lung;

Educarea continu i dezvoltarea competenelor

profesionale ale angajailor;

Contientizarea i responsabilizarea angajailor privind

managementul calitii i al mediului;

Dezvoltarea pe termen lung n acord cu ateptrile i

interesele comunitilor;

Promovarea principiilor eticii n afaceri i respectul fa

de mediu

Implicarea n educaie, n cultur i n viaa comunitii.

Obiective principale:
1. generarea de profit pe termen lung n paralel cu
crearea de oportuniti pentru progresul tehnologic i
pentru absorbia acestui progres de ctre comunitate;
2. investiii n cercetare i n educaie, investiii care s se
reflecte att n dezvoltarea de produse, sub forma
beneficiilor sociale ale produselor, ct i n pregtirea
angajailor;
3. responsabilitatea fa de mediu pe ntreg lanul de
producie, de la politicile de achiziii pn la strategiile

142

de dezvoltare de produse i activitile curente

specifice proceselor companiei.
Obiective derivate:
Atingerea intelor economico-financiare anuale, att la nivelul
companiei ct i la nivelul fiecrui departament;
Meninerea certificrii ISO 9001, ISO 14001 i ISO 27001;
Creterea satisfaciei clienilor prin livrarea de produse i
servicii de nalt calitate i respectnd termenele contractuale;
Promovarea n relaiile cu partenerii a standardelor de calitate
i de mediu, astfel nct acetia s cunoasc i s respecte
cerinele privind calitatea produselor i protejarea mediului;
Construirea unui mediu de lucru competitiv i inovativ prin
atragerea i formarea celor mai buni profesioniti n domeniu;
Oferirea unui mediu de lucru motivant prin: instruirea
adecvat,
asigurarea
condiiilor
pentru
dezvoltarea
profesional i a carierei, recunoaterea contribuiilor fiecrui
angajat la succesul companiei;
Crearea n mediul universitar i n societatea civil a unor
parteneriate strategice n scopul promovrii unor valori
comune i a bunelor practici n afaceri;
Investiii n cercetare i n programe educaionale n scopul
ncurajrii inovaiei i performanei;
Minimizarea impactului asupra mediului.

143

8.5. STUDIU DE CAZ

PROGRAMUL FABRICAT IN ROMANIA

45

Programul Fabricat n Romnia a fost lansat n anul 2000 pe

fondul unei scderi evidente i continue a produciei interne, precum
i a pierderii unor repere importante ale economiei naionale. Creat
pentru a sprijini agenii economici autohtoni n competiia inegal - i
de multe ori neloial - cu produsele din import, programul Fabricat n
Romnia propune membrilor si o promovare unitar i coerent
care s asigure continuitate activitii acestora.
Protocolul de practic asupra mrcii Fabricat n Romnia
Acest Protocol cuprindea regulamentul oficial i condiionrile
conform crora se va acorda dreptul de utilizare asupra mrcii
Fabricat n Romnia, ca marc nregistrat. Protocolul stabilete o
serie de obligaii ale membrilor - un test de eligibilitate pentru
primirea dreptului de utilizare asupra mrcii, obligaii de raportare
precum i proceduri de soluionare a reclamaiilor i a litigiilor - ce
trebuie s fie respectate de ctre toi membri. Obiectivele
Protocolului sunt:
- s informeze pe toi membri asupra drepturilor i obligaiilor
lor pentru a asigura utilizarea corecta i conform a mrcii
Fabricat
n
Romnia;
- s consolideze ncrederea consumatorilor c produsele
promovate n cadrul campaniei Fabricat n Romnia respect
standardele stabilite prin legislaia Romniei privitor la
aplicarea pe produs a informaiilor despre produsul n sine i a
provenienei acestuia i s stimuleze avantajele aduse de
cumprarea respectivelor produse sau servicii;
- s ridice standardele de calitate ale produselor fabricate n
Romnia.
45

http://www.fir.ro/prezentare/index.html

144

n prezent, se manifest tot mai mult necesitatea asigurrii calitii

produselor ce urmeaz s poarte marca Fabricat n Romnia,
abordare care vine att n ntmpinarea cerinelor n domeniul calitii
prevazute de standardele europene, ct i la creterea prestigiului de
care se bucur produsele ce vor purta aceast marc. Astfel,
cerinele tehnice de calitate se refer la:
a) existena unui Sistem de Management al Calitii, conform
cu cerinele standardului SR EN ISO 9001: 2001, certificat de
ctre un organism acreditat n Romnia (sau n curs de
certificare, cu finalizare n max. 6 luni);
b) Produsul s aib un certificat de conformitate emis de ctre
un organism acreditat n Romnia (sau in curs de certificare,
cu
finalizare
n
max.
6
luni);
c) Produsul s fie purttorul mrcii CE / CS, sau a altor mrci
recunoscute pe plan internaional;
d) Productorul s fi obinut un premiu n cadrul programului
de excelen- PREMIUL ROMN PENTRU CALITATE - J. M.
JURAN sau PREMIUL EUROPEAN PENTRU CALITATE sau
altele similare.
Conform studiilor, n ultimii 5 ani consumatorii au nceput s
fie din nou sensibili la produsele romneti. Muli retaileri i
ncurajeaz clienii s redescopere experiena folosirii unui produs
autohton, cu o calitate corect, considernd marca fabricat n
Romnia ca alternativ de cumprare ce poate ajuta la deblocarea
situaiei economiei romneti.
Astfel, aceast iniiativ trebuie s se constituie ntr-o
responsabilitate a fiecrei companii cu for de promovare a
proiectelor mari i care poate s se implice n ncercarea de a scurta
perioada de regres economic cu care Romnia se confrunt n ultimii
ani.
Practic, un astfel de program este un gest de solidaritate fa de cei
cteva mii de angajai ai furnizorilor ale caror venituri i locuri de
munc depind inclusiv de modul n care ofertanii pun n eviden
produsele lor.
Noua variant a programului Fabricat n Romania se va numi
Cumpr romnete 46 i este iniiativa Ministerului Economiei.
Principalele obiective ale acestui nou program sunt:
- Dezvoltarea identitii produsului romnesc cu implicarea
activ a productorilor interni, asociaiilor de profil, camerelor

46

www.cumpararomaneste.ro

145

de comer, patronatelor, sindicatelor, administraiilor locale,

consumatorilor;
Promovarea produsului romnesc prin instrumente moderne,
adecvate (mass-media, internet, seminarii, simpozioane,
trguri i expoziii, etc.);
Certificarea produsului romnesc;
Sprijinirea productorilor interni prin mbuntirea cadrului
legislativ i implementarea unei politici publice coerente de
relansare a produciei interne;
Relansarea produciei interne;
Protecia i stimularea consumatorilor i orientarea acestora
ctre produsele interne.

146

CAPITOLUL 9
TENDINE PRIVIND RESPONSABILITATEA
SOCIAL CORPORATIST
CSR-ul va deveni ntr-o mare msur o disciplin axat pe
riscuri, care estimeaz valoarea financiar real a reputaiei.
Rob Challis

Noile transformri sociale i economice care marcheaz

cadrul global supun organizaiile la adoptarea unor noi atitudini n
ceea ce privete modul de a se implica ntr-o afacere, modul de
abordare a pieelor, a clienilor, a angajailor i a comunitii n
general.
n prezent, imaginea unei organizaii, identitatea sa
corporatist au devenit de o importan fundamental. O organizaie
trebuie s manifeste transparen i corectitudine n raport cu
publicul su; s fabrici un produs de calitate nu mai este suficient.
Mai mult, organizaia trebuie s dovedeasc un real sim al
responsabilitii sociale. n sprijinul acestei idei vine afirmaia
preedintelui unei mari companii producatoare de bunuri de consum
din Germania: Avem clieni din ce n ce mai sensibili, care devin tot
mai critici atunci cnd este vorba despre probleme de natur social
i etic. A aprut un nou tip de consumator, cu ateptri foarte
ridicate. Astfel, organizaiile sunt provocate s rspund prin
performane care s reflecte valorile, interesele i ateptrile
societii. Responsabilitatea social a devenit o parte vital a
strategiei de dezvoltare viabil, pe termen lung, a oricarei organizaii.
Implicarea n comunitate a devenit necesar pentru orice
organizaie care dorete s-i asigure nu doar succesul comercial, ci
i respectul societii n cadrul creia activeaz. Acest aspect este
susinut n mod practic de rezultatele unui sondaj de opinie realizat
n anul 2004 de ctre compania Burson-Marsteller n trei dintre cele
mai importante piee europene: Marea Britanie, Germania i Frana.
ntrebrile din acest sondaj au fost adresate liderilor de opinie,
investitorilor, legiuitorilor i reprezentanilor mass-media 47 :
47

Sursa: studiu Burson-Marsteller privind CSR, 2004.

147

66% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de

acord c implicarea organizaiilor n comunitate va conta
extrem de mult n viitor;
- 64% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de
acord ca reputaia unei companii le va afecta deciziile ca
legiuitori, factori de decizie, jurnalisti sau investitori;
- 42% dintre liderii de opinie chestionai au fost puternic de
acord ca responsabilitatea sociala corporatista (CSR) va
influena preul actiunilor unei companii n viitor.
De asemenea, alte studii de cercetare realizate la nivel
internaional de companii ca Future Foundation sau Environics
International au examinat evoluia ateptarilor consumatorilor i
puternica legatur dintre ncredere i loialitatea consumatorilor.
Sondajul Burson-Marsteller a completat aceste studii investignd
atitudinea oamenilor care influeneaz n mod direct atitudinea
social a unei organizaii i penalizeaz sau rsplatesc public
performanele
acesteia.
Concluzia
studiului
a
fost
c
responsabilitatea social a organizaiilor nu reprezint ceva trector,
la mod, ci trebuie vzut ca un element permanent al mediului de
afaceri.
Responsabilitatea social a unei organizaii poate fi tradus n
mod clasic ca fiind un parteneriat pe termen lung cu comunitatea
avnd drept scop sprijinirea acesteia n rezolvarea problemelor sale
sociale. Ce se afl n spatele acestui parteneriat? Evident o serie
de beneficii cunoscute n literatura de specialitate ca fiind cei trei R:
Recunoatere;
Reputaie;
Recunotin.
Detaliind, putem spune c efectele implicarii unei organizaii n
comunitate ar fi:
- mbuntirea relaiilor cu comunitatea (clieni, furnizori,
autoriti);
- Influenarea publicului int, a liderilor de opinie, a presei etc.
- Poziionarea organizaiei pe o treapt superioar n societate;
- Imagine mai bun/ mai mult vizibilitate pentru organizaie;
- Fidelizarea consumatorilor fa de tot ce nseamn i ofer
organizaia respectiv;
- Motivarea angajailor;
- Contribuie semnificativ la construirea excelenei n afaceri.
O alt definiie a fost expus n cadrul Congresului Mondial
pentru Dezvoltare Durabil i relev faptul c responsabilitatea
social a unei organizaii este angajamentul companiei de a
-

148

contribui la o dezvoltare economic durabil, participnd alturi de

angajai, familiile acestora, comunitatea local i societatea n
ansamblu, la mbuntirea calitii vieii.
La nivel mondial, aspectul responsabilitii sociale a devenit
deja parte din afacere, este prezent pe agenda firmelor n
permanen iar cuvntul de ordine este investiie n imagine. Astfel,
mari companii investesc n acest tip de programe o parte important
a cifrei lor de afaceri. Aceste sume reprezint ns, n viziunea
managerilor acestor organizaii, o investiie pe termen lung, cu
rezultate semnificative pentru afacerea pe care o gestioneaz.
n ultimii ani s-au creat cteva medii care promoveaz bunele
practici de responsabilitate social, popularizeaz acest concept, fac
cercetare i ntrein un dialog public n care se discut despre
avantajele aduse mediului de afaceri de aceste instrumente de
management. Factorii care favorizeaz practica de responsabilitate
social n cadrul firmelor sunt:
- cultura de afaceri i scopurile morale;
- nevoia permanent de ntrire a reputaiei, a imaginii
organizaiei;
- conceptualizarea unei culturi puternice, deschise, flexibile;
- promovarea misiunii i setului de valori ale organizaiei;
- atragerea i pstrarea angajailor valoroi ai firmei;
- creterea eficienei i sporirea profitului;
- diferenierea mrcilor i a produselor pe pia n raport cu
competitorii.
Responsabilitatea social corporatist se detaeaz net de celelalte
forme de implicare social, precum filantropia corporatist sau
sponsorizarea, prin cteva elemente specifice:
- luarea n consideraie a intereselor tuturor grupurilor
cointeresate (stakeholders), de la acionari, angajai, parteneri
de afaceri, furnizori, clieni, creditori, distribuitori, pn la
consumatori i comunitate;
- elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care
s se integreze pe termen mediu i lung n strategia de
dezvoltare a companiei i n strategia de comunicare
corporatist; astfel, programele de responsabilitate social nu
mai pot fi concepute separat, n afara unei viziuni care s le
integreze n obiectivele de management i marketing ale
companiei.
Transparena este o condiie a unei comunicri eficiente ntre
companie i grupurile cointeresate. Mai mult dect transparen n
comunicare, credibilitatea presupune un acord ntre declaraiile i

149

aciunile companiei. n esen, transparena n politicile de

responsabilitate corporatist presupune:
- definirea unui cod etic, a unor principii care s ghideze
organizaia n aciunile ei ori a unui set de standarde etice
care s fixeze drepturile i obligaiile pe care le are compania
fa de grupurile cointeresate;
- publicarea codului etic i promovarea lui n rndul angajailor
i partenerilor de afaceri;
- elaborarea de rapoarte sociale periodice care s reflecte
msura n care compania i respect obligaiile pe care i le
asum;
- publicarea standardelor de raportare utilizate precum i
auditorul care a elaborat rapoartele;
- evaluarea programelor de investiii sociale, a impactul
acestora asupra grupurilor sociale vizate;
- publicarea rezultatelor programelor de investiii sociale.
Mai nou, trebuie menionat faptul c modelul dezvoltat de European
Foundation
for
Quality
Management
pentru
msurarea
performanelor de calitate ale unei firme include i responsabilitatea
social corporatist, element ce are o pondere de 6% n totalul
factorilor care determin excelena n afaceri a unei organizaii, n
timp ce rezultatele financiare reprezint 15%, iar politica i strategiile
firmei un procent de 8%.
De asemenea, un studiu ntreprins de International Survey of
Corporate Responsibility Report n anul 2005, studiu realizat pe un
eantion de aproape 1600 de companii reprezentative la nivel global,
arat c motivele pentru care organizaiile implementeaz activitati
de tip responsabilitate social sunt diverse, att economic (74%), ct
i etic (53%). n top se situeaz dorina de motivare a angajailor,
preocuprile pentru management-ul i reducerea riscului sau pentru
stimularea inovaiei. Dup cum concluzioneaz autorii studiului,
corporatiile se afl nc n cutarea propriului drum de construcie a
strategiei de implicare social, care n esen este diferit pentru
fiecare organizaie n parte.
Potrivit organizaiei Business in the Community, mai mult de
jumtate din primele 250 de companii din lume alctuiesc rapoarte n
ceea ce privete performana etic i social. Comisia Europeana a
adoptat o directiv n acest sens, prin care se cere ca organizaiile
din Uniunea European s ntocmeasc declaraii privind activitile
de responsabilitate social derulate, ca parte a raportului anual de
activitate.

150

n cadrul Uniunii Europene, preocuparea pentru a crea un cadru

legislativ care s impulsioneze companiile s integreze n strategia
lor de dezvoltare responsabilitatea sociala este nc din anul 2000.
n anul 2001, Comisia Europeana a publicat Cartea Verde
Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea social a
companiilor- care avea rolul s lanseze dezbaterea asupra
conceptului de responsabilitate social i s defineasc mijloacele
pentru elaborarea cadrului european care s promoveze acest
concept. Alte aciuni au fost lansate n anii 2005 i 2006 pentru a
marca ideea c organizaiile europene au o contribuie major n
realizarea strategiei de dezvoltare durabil la nivel european.
Astfel, la nivel european, responsabilitatea social a devenit
un mod de comportament etic i responsabil care atinge diverse
aspecte: afacerea n sine, relaia cu proprii angajai, cu clienii, cu
acionarii, cu furnizorii, cu mediul nconjurtor i cu comunitile
locale.
De asemenea, Comisia Europeana precizeaz c pentru
urmtorii ani, rolul ei este de a aduce un plus de vizibilitate politicii de
responsabilitate social, pentru recunoaterea eforturilor deja facute
de unele organizaii n aceast direcie i pentru a le ncuraja s
continue acest demers.
Cu toate c aciunile sociale ale unei organizaii sunt
benevole, legislaia european impune anumite reguli i standarde,
care sunt msurate de agenii de rating extrafinanciare. Pentru a fi
bine cotate organizaiile sunt audiate att din prisma performanelor
manageriale i a comportamentului n afaceri ct i din prisma
programelor sociale pentru angajai i comunitate.
O atitudine favorabil s-a instalat la nivelul ctorva ri
europene care ncearc s reglementeze problema responsabilitii
sociale. Astfel, n Marea Britanie i Frana exist din anul 2002 un
minister al Responsabilittii sociale.
Companiilor li se cere s evalueze impactul pe care activitile
lor l au asupra mediului i societii i, printr-un dialog cu toate
prile implicate, s gseasc soluii pentru a participa la dezvoltarea
armonioas a societii 48 .
Conceptul de responsabilitate sociala este n mod tot mai
evident necesar pentru societatea de afaceri romneasc. Promotorii
acestui concept au fost companiile multinaionale, care practic au
fcut un transfer al culturii lor organizaionale la nivel local iar
strategiile urmate sunt cele dezvoltate de companiile multinaionale
48

Raport Comisia European, vol.6,an.2006.

151

la nivel global, uneori adaptate specificului local. Ele relev ns un

lucru esenial, absena creativitii, pentru c n Romnia sunt
dezvoltate doar cteva tipuri de programe corporatiste standard,
respectiv: donaiile, programele de asisten social a unor categorii
defavorizate ale populaiei, sponsorizrile, sprijinul acordat fundaiilor
umanitare, finanarea unor proiecte tiinifice sau de cercetare,
programe educaionale,
programe pentru protecia mediului
nconjurtor.
De asemenea, pentru piaa romneasc un punct slab poate fi
considerat faptul c programele de responsabilitate sociala nu-i
regsesc ecoul n presa de specialitate, popularizarea lor n rndul
opiniei publice nu este nc foarte mare. n condiiile n care ar
deveni obligatorie i n Romnia, practica de a publica rapoarte de
responsabilitate social acest aspect ar avea ca efect impulsionarea
firmelor de a-i direciona eforturile n aceast direcie. ntocmirea
unor astfel de rapoarte nu trebuie privit ns ca o modalitate de
promovare pentru organizaiile care desfaoar programe de
responsabilitate social, ci ca un mijloc de comunicare cu acionarii,
angajaii, clienii, partenerii de afaceri i comunitile locale, ca o
dovada n plus c gndirea global se regsete n practica local.
Astfel, va fi o provocare pentru toate prile implicate:
organizaiile vor trebui s-i contureze propriile strategii, n
concordan cu domeniul de activitate i cu nevoile comunitilor;
sectorul public i societatea civil vor trebui s construiasc i s-i
fac cunoscute proiectele pe termen lung iar mass media va avea
un rol de informare i de educare.
Ca aproape orice concept important, este supus unei nevoi de
asimilare accelerat, i la inceput s-a impus mai mult ca ceva la
mod, dect ca un rezultat al contientizrii depline a nevoilor. n
acest context, respectiv un cadru economic i social destul de imatur
i instabil, responsabilitatea sociala a fost valorizat n Romnia mai
mult pentru valenele sale comerciale, dect pentru cele etice. ntr-o
pia care devenea din ce n ce mai competitiv, juctorii au
descoperit rapid potenialul acestei dimensiuni n procesul de
construcie a imaginii i consolidare a reputaiei, ca premiz pentru
succesul
comercial
pe
termen
scurt
i
mediu.
Practic, n societatea romneasc avem nevoie de etic n
afaceri, de implicare social, de servicii de calitate, de o preocupare
mrit fa de mediul nconjurtor i fa de angajai. n acelai
timp, trebuie creat o coeren ntre programele sociale, atitudinea
fa de afacere, fa de clieni, parteneri i angajai. Dar dac toate

152

aceste aspecte sunt tratate discontinuu nu se mai poate vorbi de

atitudine favorabil fa de responsabilitatea social.
Sofocle spunea c orice binefctor se gndete puin i la el
nsui. n cazul organizaiilor romneti, acest concept st la baza
dezvoltrii relaiilor cu comunitatea, scopul principal al dezvoltrii
unor programe sociale corporatiste fiind publicitatea n mass-media.
i din pcate, angajamentul fa de comunitate al acestor organizaii
este, de cele mai multe ori, pe termen scurt i nu are o baz real.
n general, nu se poate da o dimensiune real asumrii
conceptului de responsabilitate social ca garanie a succesului
afacerilor organizaiei dar trebuie contientizat faptul c nu este doar
un instrument de maximizare a valorii prin construcie de imagine, ci
un element esenial al succesului pe termen lung, care este direct
legat de performanele sociale i de mediu ale comunitii.
Integrarea organic a respectivei organizaiei n mediul n
care acioneaz, consolidarea legturilor cu publicul su int
genereaz valoare, putere competiional i lucrul cel mai important
creeaz elemente de difereniere fa de concuren.
Orice organizaie trebuie s contientizeze c o asemenea
abordare le poate aduce beneficii, att prin crearea unui avantaj
competitiv ct i prin promovarea unei imagini pozitive i o bun
relatie cu toi partenerii, aspecte ce argumenteaz includerea
responsabilitii sociale n strategia de dezvoltare.
Odat cu intrarea n Uniunea European aciunile de
responsabilitate social nu vor mai fi doar o opiune. Tendina este
ca programele de responsabilitate social s devin obligatorii, iar
aria lor s depeasc zona socialului. n prezent, n Romnia nu se
fac studii despre bugetele alocate proiectelor de responsabilitate
social, iar legislaia nu are prevederi exprese legate de acest
aspect, fiind n vigoare doar legea sponsorizrii.
Responsabilitatea social corporatist este n strns legtur
cu progresul din societate, cu tendinele din domeniile vitale i cu
evoluia nevoilor individuale i de grup. Problemele de mediu,
financiare i sociale trebuie integrate cu grij n planul de afaceri al
unei companii, n strategia de marketing i de resurse umane.
Aciunile de responsabilitate social corporatist pot aduce avantaje
competitive pentru un brand, pot loializa clienii, pot cauza cea mai
bun modalitate de pstrare a angajailor i, nu n ultimul rnd i
foarte important, pot economisi bani. n contextul accenturii
procesului de interdependen dintre globalizare i regionalizare, se
poate observa o accentuare a liberalizrii att a fluxurilor comerciale

153

ct i a celor informaionale cu implicaii asupra performanelor

mediilor de afaceri ale tuturor rilor.
Incertitudinea generat de presiunea marilor companii, poziia
instabil pe fostele piee tradiionale foreaz micile ntreprinderi s
se implice n parteneriate strnse, n relaii cu caracter personal care
s ofere ncredere. Se remarc o tendin a IMM-urilor de a
recompensa instabilitatea pe pia cu o sporire a stabilitii n relaiile
interumane, cu angajaii, cu partenerii de afaceri, cu clienii.
Implicarea social a ntreprinderilor mici duce la creterea reputaiei
n comunitate, la mbuntirea imaginii personale a proprietarului i
administratorului, la creterea ncrederii n ntreprindere, la creterea
loialitii fa de companie. Toate acestea garanteaza stabilitatea
relaiilor cu partenerii de afaceri, cu angajaii i cu comunitatea.
Exist ns i factori care descurajeaz practicile de responsabilitate
social n IMM-uri:
- lipsa de cultur managerial a proprietarilor i
adminstratorilor;
- concepia agresiv fa de pia i concuren a
managerilor din IMM-uri;
- stilul de management paternalist i autoritarist;
- conservatorismul;
- refuzul inovaiei n practicile de afaceri.
Fr a mai fi perceputa drept semnul puterii economice,
responsabilitatea social ia astazi forma civismului corporatist o
modalitate de a crea relaii de afaceri stabile i profitabile pentru
toate prile implicate, o modalitate neagresiv, ct mai puin
duntoare de a funciona n preajma comunitii, o cale prietenoas
de comunicare cu societatea. n aceast form, responsabilitatea
social este vzut ca o form modern, deschis i flexibil, de
management.
Noile tendine care se prefigureaz n domeniul
responsabilitii sociale corporatiste sunt marcate de o serie de linii
directoare, respectiv 49 :
- O atent monitorizare i evaluare a grupurilor cointeresate, a riscurilor i angajamentelor fa de acestea;
- Creterea gradului de risc pentru companiile cu prezen
global;
- O mai bun colaborare ntre industrii pentru gsirea celor
mai bune soluii n rezolvarea problemelor comunitii;

49

Sandra Macleod, CEO Echo Research.

154

Companiile i vor pune propriile afaceri n ordine nainte

s le cear clienilor s fac alegeri dificile;
- Transferul de putere ctre clieni, care doresc produse i
servicii ecologice;
- Creterea ponderii n bilan a costurilor impactului social i
asupra mediului prin politici, taxe i impozite;
- Creterea preocuprii publicului pentru un nou concept, cel
legat de calitatea vieii;
- Dezvoltarea va fi redefinit n funcie de aria oportunitilor,
concentrndu-se pe o societate civil mai bun i pe
bunstare;
- Valorile vor ocupa un loc important n iniierea demersurilor
strategice ale companiilor i totodat se constat trecerea
de la creterea eficienei la recomandri mai ecologice i
mai durabile;
- ntrirea reaciilor companiilor mpotriva viziunii pe termen
scurt a comunitii financiare i mpotriva concentrrii pe
un singur subiect a ONG-urilor.
De asemenea, se poate observa c pentru multe companii
responsabile, centru preocuprilor este reprezentat de comunicarea
responsabil care depete sfera simplei informri i urmrete
inovaia. Practic, companiile caut noi metode interactive prin care
s-i atrag pe consumatori. Oportuniti reale au venit n acest sens
din sfera internetului. Astfel, multe companii au nceput s integreze
n comunicarea lor cu consumatorii teme de natur ecologic, social
sau economic, demonstrnd c CSR i poate ajuta pe oameni s
fac bine i s se simt bine prin interaciunile pe care le au cu
organizaiile i produsele lor.
Strict legat de convergena dintre CSR i comunicarea on-line putem
marca cteva tendine:
- Personalizarea se refer la posibilitatea consumatorului
de a primi on-line, din partea organizaiei, un volum mare
de informaie personalizat, aspect care permite creterea
gradului de interaciune i implicare din partea acestuia.
De asemenea, se observ o evoluie de la comunicarea de
mas la comunicarea concentrat pe utilitatea i relevana
pentru individ, iar companiile folosesc din ce n ce mai des
acest tip de comunicare pentru a reactiona la nevoile
publicului lor.
- Notorietatea n acest sens, organizaiile pot folosi
platforme online pentru a construi grupuri de consumatori
-

155

care pot comunica pe diverse teme, inclusiv transmiterea

de mesaje legate de produse i mrci.
- Trasabilitatea se folosete pentru a mri transparena
unei organizaii sau mrci. Sistemul de etichetare permite
consumatorilor s afle istoricul unui produs de la materia
prim i pn la distribuitorul final. Acest accent pe
responsabilitate va deveni esenial, pe msur ce avansul
tehnologiei digitale va permite mai multe conexiuni i un
nivel mai mare de detaliu despre traseul unui produs.
- Rolul consumatorului se bazeaz pe noul profil al
consumatorului, care dornic de ct mai multe informaii
acceseaz platforme de implicare care ulterior genereaz
o comunicare bidirecional. ntr-o societate din ce n ce
mai fragmentat, CSR va juca un rol important i va
permite consumatorilor s se implice n relaii mai solide cu
cei din jurul lor, n cutarea unei viei mai bune i mai
interconectate.
Pe fondul acestor tendine i previziuni trebuie menionat c
responsabilitatea social nu este doar un atribut al companiilor
multinaionale ci o condiie elementar a jocului economic ntr-o pia
deschis. n general, nu se poate da o dimensiune real a asumrii
conceptului de responsabilitate social ca garanie a succesului
afacerilor organizaiei dar trebuie contientizat faptul c nu este doar
un instrument de maximizare a valorii prin construcie de imagine, ci
un element esenial al succesului pe termen lung, care este direct
legat de performanele sociale i de mediu ale comunitii.

156

9.1. Studiu de caz - PROIECTUL Let's Do It, Romnia!50

I. Ideea proiectului
Prin acest proiect s-a urmrit curarea mormanelor de gunoi din
arealele naturale ale rii, ntr-o singur zi. n mormanele de gunoi
nu sunt incluse zonele n care au fost transportate deeuri cu utilaje
i depozitate sistematic (acestea fiind gropi de gunoi ilegale).
Arealele naturale curate pot fi att pe uscat, ct i pe ap. ara de
origine a acestei iniiative este Estonia care a dat startul n anul
2008, urmat apoi de Letonia i Lituania n anul 2009 i Portugalia i
Slovenia n anul 2010.
Aciunea din Romnia presupune implicarea cetenilor, a
autoritilor locale, a firmelor private, a operatorilor de salubritate, a
persoanelor publice i a mass media pentru a mobiliza populaia s
ias n ziua stabilit i s curee deeurile conform planului. n
Romnia, Ziua de Curenie Naional a fost 25 septembrie 2010.
II. Misiune i obiective
Acest proiect are ca misiune convingerea i mobilizarea cetenilor i
autoritilor de a lua parte la cea mai mare iniiativ de curare a
Romniei de gunoaie.
Obiective principale:
1. Contracte de sponsorizare;
2. Parteneriate media pe toate tipurile de canale;
3. Voluntari nscrii n aciuni de organizare i curenie;
4. Harta deeurilor populat i verificat n proportie de 80% din
fiecare jude n vederea realizrii cureniei tuturor mormanelor
cartate.
Obiective adiionale:
1. Contientizarea populaiei n legtur cu pstrarea curteniei n
natur;
2. Responsabilizarea autoritilor pentru aplicarea legii i
mbuntirea infrastructurii;
3. Promovarea voluntariatului n rndul populaiei;
4. Aport la comunitate prin elaborarea unui manual de bune practici;
50

www.letsdoitromania.ro

157

5. Curenie n orae;
6. Curenia pe proprieti private;
7. Curarea gropilor ilegale de deeuri.
III. Organizarea proiectului
Acest proiect a fost demarat n Bucureti, cu un numr iniial de 32
de persoane, independente sau provenind din ONG-uri. Acestea sau mprit n 7 echipe, fiecare echip avnd o anumit direcie de
aciune: conducere, comunicare, coordonare voluntari, tehnologia
informaiei, logistic, financiar i recrutare.
n ceea ce privete implementarea acestui proiect, ea poate fi
mprit n 5 mari etape:
nscrierea voluntarilor;
realizarea hrii deeurilor;
comunicarea;
aciunea de curare;
ncheierea - evaluarea impactului, concluzii.
IV. Planul de aciune
4.1. nscrierea voluntarilor:
- Identificarea surselor de voluntari nseamn n primul rnd
depistarea ONG-urilor care vor i pot s sprijine acest proiect cu
voluntari ct i a voluntarilor independeni;
- Centralizarea nscrierilor nseamn o ordonare a acestora n funcie
de aria geografic n care se vor implica, dup aciunile n care se
vor implica, abiliti i resurse materiale disponibile;
- Instruirea este aciunea n cadrul creia voluntarilor li se ofer
informaiile necesare pentru a putea fi coordonatori locali, regionali
sau voluntari. Pentru a fi voluntar n acest proiect trebuie s citeti
toate instruciunile primite de la organizatori i s i desfori
aciunea eficient.
4.2 Realizarea hrii deeurilor:
- Definirea si implementarea instrumentelor necesare colectrii,
stocrii i afirii informaiilor, care la rndul ei va fi detaliat n:
a) definirea formularelor pentru colectarea datelor si a bazei de date
necesar pentru stocarea informaiilor colectate;
b) implementarea soluiilor agreate;
c) afiarea informaiilor colectate pe harta Google.
- Aciunea de cartare - pentru realizarea creia sunt necesare
obinerea materialelor necesare (aparatelor de GPS, mijloacelor de

158

transport) i obinerea voluntarilor necesari pentru a acoperi teritoriul

conform planului stabilit.
Aciunile de cartare se vor realiza pe rnd n fiecare din cele 8 regiuni
n care este mprit Romnia, fiecrei regiuni acordndu-i-se cte
un wekend.
4.3 Campania de comunicare:
- Definirea strategiei - etapa cea mai importanta, aceasta
presupunnd contractarea ageniilor de PR i publicitate, realizarea
conceptului i tacticilor de comunicare, ct i producia materialelor
de comunicare;
- Atragerea partenerilor pentru derularea campaniei din rndul ONGurilor, autoritilor, sponsorilor, trusturilor media
i / sau
ambasadorilor proiectului (persoane publice din diferite domenii cultural, social, sportiv, mass media, politic, online);
- Derularea campaniei - cu sprijinul tuturor acestor parteneri, dar i
cu sprijinul tuturor cetenilor care doresc s se implice .
4.4 Aciunea de curare:
- Asigurarea logisticii - mprirea mormanelor de deeuri identificate
de voluntari, indicarea cilor de acces spre acestea pe hart ct i
implicarea partenerilor pentru aportul de materiale pentru lucru mnui, saci - ct i pentru asigurarea soluiilor de evacuare a
deeurilor: operatori de salubritate, reciclatori, colectori, coincineratori;
- Derularea aciunii n sine - n ziua aciunii, voluntarii i partenerii de
aciune vor lucra mpreun pentru buna derulare a aciunilor conform
planurilor realizate anterior ca deeurile s fie strnse din arealele
naturale i gestionate corespunztor.
4.5 Etapa de ncheiere a proiectului:
- Evaluarea rezultatelor - identificarea numrului de oameni care s-au
implicat n aciune, estimarea cantitii de deeuri colectate,
efectuarea unui bilan al fondurilor utilizate i nchiderea oficial;
- Predarea tafetei ctre o alt ar - realizarea unui manual n limba
englez n care se va detalia experiena i transmiterea acestuia prin
intermediul canalelor de comunicare existente.
V. Beneficiile implicrii
Let's Do It, Romnia! este cel mai amplu proiect realizat n Romnia
i totodat unicul de acest fel pn acum. El este iniiat de ONGurile de mediu, ns va nsemna colaborarea cu autoritile locale,

159

autoritile centrale, operatorii de salubritate, colectorii, reciclatorii,

trusturi media, firme de publicitate, persoane publice
i va
presupune, bineneles, implicarea ntr-un numr foarte mare a
cetenilor. ntr-o astfel de aciune beneficiile celor care se implic
vor fi cu siguran pe msur.
Toi romnii care sunt dezamgii de faptul c din cele
aproximativ 100 milioane tone de gunoi produse anual, o mare
parte ajunge n natur, au acum ocazia s fac un mic efort
pentru ca aceast situaie s se schimbe.
Voluntarii de mediu care se implic n nenumrate aciuni de
curenie au ocazia s vad cum problema se poate atenua
cnd mai multe tipuri de instituii i mai muli ceteni sunt
implicai laolalt.
Toi cei care sunt de prere c mizeria exist i c va exista
ntotdeauna n Romnia vor nelege c atunci cnd punem
umr lng umr s ne facem curat n ar, lucrurile se pot
imbunti.
Autoritile care nu au infrastructura de gestiune a deeurilor
pus la punct vor avea o imagine clar asupra consecinelor
negative ale acestei situaii i vor putea face demersuri pentru
a-i asigura servicii de salubrizare n teritoriu.
Companiile care se implic n diverse proiecte de
responsabilitate social vor avea n acest moment o aciune
creat de societatea civil romneasc, un proiect naional
care realmente merit efortul de a fi sprijinit i susinut.
ONG-urile care militeaz pentru conservarea mediului au
acum ocazia s se cunoasc mai bine ntre ele, s
colaboreze, s dezvolte o relaie cu autoritile locale, s i
creasc vizibilitatea i credibilitatea n rndul diferitelor tipuri
de parteneri (ceteni, autoriti, companii private).
Autoritile care caut soluii datorit termenului impus de
Comisia European i pot face din ONG-uri parteneri reali
pentru soluii durabile, soluii care in de infrastructura
necesar gestiunii deeurilor.
Mass media pot susine, n acest moment, o aciune
organizat de ceteni i societatea civil, al crei scop este
cel de curare a naturii de gunoi.
Tinerii care nu sunt deranjai de mizerie i care consider c
a arunca gunoiul oriunde este ceva normal, pot contientiza
c acest lucru spune de fapt care este valoarea lor ca oameni.

160

ANEXA 1 exemplu Analiza SWOT n materie de CSR

Puncte tari

Puncte slabe

Oportuniti

Producie puin
poluant

Reciclarea
slab a
produselor
dup utilizare

Apariia recent a
unor tehnologii de
reciclare

Seriozitate i
competen,
fidelitatea
clienilor

Lipsa
comunicrii
ctre clieni a
responsabilitii
sociale

Existena unor
furnizori dispui
s adere la
carta dezvoltrii
durabile a
ntreprinderii

Un fond bun de
resurse umane

nchiderea
recent a unei
activiti i
disponibilizarea
personalului
implicat

Personal propriu
foarte motivat
(interesat) n
privina proteciei
mediului

161

Ameninri
Interzicerea n viitorul
apropiat a folosirii unor
compui care intr
actualmente n structura
produselor
Manifestarea suspiciunii
n privina
angajamentului real de
dezvoltare durabil la
principalul furnizor al
ntreprinderii
Principalul concurent
este foarte activ n
comunicarea
responsabilitii sociale i
lider pe unul din cele mai
rentabile segmente

ANEXA 2 Relaia marketing - CSR

Matricea - obiective de marketing i aciunile de CSR
Obiective
de marketing

Atragerea i cucerirea
de noi cumprtori.

Integrarea n
programul de
marketing a unor
aciuni care s
contribuie vizibil la
protecia mediului.

Aciuni de CSR
2
Gestionarea
eficient a
clienilor cu
profiluri noi din
punct de
vedere cultural
i social,
urmrindu-se
dezvoltarea
coeziunii
sociale.

Atragerea i
stabilizarea n gam a
B
noncumprtorilor
relativi.

Crearea de produse
sau echipamente
care s rspund
unor norme de
calitate i de mediu
mai exigente,
comparativ cu
bunurile realizate
anterior. Se
urmrete un impact
n termeni de progres
n patru domenii:
energie, cantitate de
deeuri,
reciclabilitate, efect
de ser.

Dezvoltarea
unui nou know
how la nivelul
unei pri a
personalului,
astfel nct
acesta s
poat asigura
servicii la nivel
de premium
brand.

Fidelizarea unui
C segment cu mare
sensibilitate la mediu.

Introducerea
comunicrii
electronice n locul
celei clasice, pe
hrtie.

Distribuirea
produselor la
locurile de
vnzare cu
mijloace
nepoluante.

162

Renunarea la
furnizorii care
produc n
discordan cu
principiile DD.

Matricea Acoperirilor
Obiective de
marketing

Aspectele CSR identificate la nivel de firm

Crearea
Reducerea
ntrirea
de noi
Reducerea
Reciclarea emisiilor
locuri coeziunii
cantitii
deeurilor de bioxid
sociale
de
de deeuri
de carbon
munc

Atragerea i

A cucerirea de noi

cumprtori
Atragerea i
stabilizarea n
B gam a
noncumprtorilor
relativi
Fidelizarea unui
segment cu mare
C sensibilitate la
mediu

A1

A1

B1

C1

163

C2

A2

DICIONAR DE TERMENI DE SPECIALITATE 51

Acionar (Shareholder) - Persoan care deine aciuni din capitalul
unei corporaii sau al unui fond mutual. In cazul corporaiilor, la
dreptul de proprietate, se adaug dreptul de a dispune de dividende
i dreptul de vot n legtur cu anumite probleme ale organizaiei,
inclusiv asupra consiliului director. Reprezint o categorie important
din rndurile stakeholder-ilor unei organizaii.
Aciuni filantropice (Corporate Philanthropy) - Este un tip de
iniiativ de CSR prin care compania contribuie n mod direct, cu bani
sau produse la sprijinirea unei cauze. Printre formele pe care le pot
lua activitile de tip filantropic se numr: donaiile n bani, granturile, bursele, donaiile n produse/servicii etc.
Afaceri Publice (Public Affairs) - Component a relaiilor publice,
care consta n influenarea procesului de elaborare, implementare
sau evaluare a unor politici publice, considerate a avea impact
asupra organizaiei. Termenul mai este folosit i de structurile
guvernamentale pentru a-i descrie activitile de relaii publice i de
unele corporaii ca termen general care nglobeaz multiplele aciuni
de relaii publice desfurate de acestea.
Asumarea rspunderii companiilor (Corporate Accountability) Este un concept legat de modul de operare al organizaiilor n
societate, att n sfera public (instituiile statului), dar i n cea
privat (corporaii). Desemneaz rspunderea pe care trebuie s i-o
asume o organizaie fa de publicul su i obligaia legal a
companiilor de a respecta exigenele legale i pe cele etice. Scopul
asumrii rspunderii este de a se asigura c produsele i activitile
companiei sunt n interesul societii i nu provoac nici un fel de
daune. Conceptul este aplicabil mai ales n cazul companiilor
multinaionale. Globalizarea le-a adus acestora beneficii, dar, n
acelai timp, i obligaia asumrii rspunderii fa de impactul pe
care l au asupra mediului i asupra comunitilor n care i
desfoar activitatea. Astfel, asumarea rspunderii necesit
instrumente care s asigure, prin activitile marilor companii,
respectarea politicii de dezvoltare.
adoptarea unor principii i coduri de practic (UN Global
Compact, The Sullivan Principles, etc);
51

www.responsabilitate sociala.ro

164

indici de performan i de management al calitii (Dow

Jones Sustainability Indexes, AccountAbility 1000 Series, ISO
9000/14001, etc);
modele de raportare (Global Reporting Initiative, etc).
Audit social (Social Audit) - Evaluare sistematic a progresului
nregistrat de o organizaie n vederea implementrii unor programe
care sunt responsabile social. Se realizeaz prin proceduri
asemntoare auditului financiar.
Brand - Un nume, termen, semn, simbol sau design, sau o
combinaie ntre aceste elemente, prin care se urmreste
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i diferenierea lor de cele ale concurenei. Un brand se
adreseaza consumatorului, ncercnd s creeze un sens pentru
acesta la 4 niveluri: al atributelor, al beneficiilor, al valorilor i al
personalitii. La primul nivel, al atributelor, brand-ul comunic
anumite caliti ale produsului (de ex. Mercedes se axeaz pe
atribute precum nalta clas, scump, durabil).
La al doilea nivel, brand-urile comunic beneficiile pe care le aduc
atributele de la primul nivel (atributul durabil transmite beneficiul
funcional de a avea mult timp o masina bun, atributul scump
confer beneficiul emoional de a te simi important i admirat, etc).
Clienii cumpar produse pentru beneficiile aduse de acestea, nu
pentru atributele lor; de aceea, companiile e bine s transforme
atributele n beneficii funcionale i emoionale.
Cod de conduit - Declaraie formal de principii prin care o
companie i definete standardele de comportament. Codurile de
conduit pot include specificaii privind combaterea corupiei,
respectarea drepturilor omului i a standardelor de mediu etc.
Corporaie - Este una dintre formele pe care le poate avea o
organizaie comercial. Corporaia se manifest ca o entitate creia
statul i confer autoritatea legal de a aciona ca o singur
persoan, distinct de multitudinea de acionari care dein drepturi de
proprietate n cadrul ei.
Corporatist - Care ine de corporatism i de ideologia lui, privitor la
corporatism i la ideologia lui. Termenul este adesea folosit ca
adjectiv pentru a desemna calitatea de a aparine unei corporaii,
ceea ce constituie o greeal avnd n vedere sensul ideologiei
corporatismului.

165

Corporativ - Care ine de corporaii, privitor la corporaii.

Dezvoltare durabil (Sustainable development) - Este o viziune
asupra dezvoltrii societii, care urmrete s rspund necesitilor
din prezent, fr a compromite ns interesele i aspiraiile
generaiilor viitoare. Aceast definiie a fost folosit pentru prima oara
de ctre World Commission on Environment and Development (sau
Comisia Brundtland), n 1987, n cadrul raportului "Our Common
Future".
Politica de dezvoltarea durabil i propune s creeze condiii pentru
o calitate mai bun a vieii: att prin stimularea creterii economice
ct i prin protejarea resurselor naturale i a integritii mediului.
Donaie - Din punct de vedere juridic, donaia este un contract prin
care una din pri (donator) i micoreaz n mod irevocabil
patrimoniul sau cu un drept, mrind patrimoniul celeilalte pari
(donatar), cu acelai drept fr a urmri s primeasc ceva n
schimb. Ca efect al donaiei, dreptul care formeaza obiectul
contractului se transmite din patrimoniul donatorului n cel al
donatarului. Conform art. 813 Cod Civil, toate donaiile se fac prin act
autentic. n principiu, donatarul nu are nici o obligaie, ci numai
ndatorirea "de recunotin".
Dow Jones Sustainability Indexes - Indice statistic stabilit pentru a
rspunde necesitilor pieei financiare de a evalua investiiile n
companii care aplic principiile dezvoltrii durabile. Indicele pune
accent pe modul n care o organizaie acioneaz relativ la:

folosirea unor tehnologii inovatoare;

adoptarea politicilor de guvernana corporativ;
servirea intereselor acionarilor;
pozitionarea ca lider ntr-o industrie, etc.

Evaluarea se face asupra strategiilor, politicilor i managementului,

pe 2 niveluri:

oportuniti de dezvoltare durabil (cum le pune n practica

organizaia);
riscuri n privina dezvoltrii durabile (cum evit organizaia
riscurile, sau cum le reduce impactul finaciar).

166

Indicele este modificat anual de ctre un comitet de expertiz din

sectorul financiar, ct i din rndul specialitilor n dezvoltare durabil
corporativ.
Etica n afaceri (Business Ethics) - Este modul n care o companie
i integreaz valorile fundamentale onestitate, ncredere, respect
i corectitudine n cadrul practicilor, politicilor i deciziilor sale.
Totodat, implic i respectarea de ctre companie a legislaiei n
vigoare. n ultima perioad, n etica afacerilor se manifest tendina
companiilor de a se preocupa de tipul i calitatea relaiilor pe care
dorete s le aib cu stakeholder-ii (acionari, clieni, angajai,
furnizori, comunitatea, organizaiile de mediu etc.). Printre
problemele abordate de etica afacerilor se numr: conflictul de
interese, corupia i mita, integritatea financiar i asumarea
rspunderii, etc.
Finanare - Procesul de asigurare a unor fonduri bneti necesare
desfurrii unor activiti ale unei instituii, ntreprinderi sau ONG.
Finanarea se poate realiza apelnd la surse proprii i/sau externe.
Sursele interne de finanare sunt contribuiile membrilor sau
proprietarilor organizaiei i resursele excedentare generate de
activitatea organizaiei (autofinantare). Sursele externe sunt creditul
i finantarea nerambursabil (grantul).
Grant, finanare nerambursabil (Grant) - Suma de bani acordat
drept finanare nerambursabil pentru ndeplinirea unui scop anume.
Granturile se acord de ctre finanatorii care urmresc atingerea
unor obiective generale (economice, sociale, culturale) unor
organizaii (ONG-uri, firme, instituii publice etc).
O diferen important ntre finanare i sponsorizare este c n cazul
finanrii nu este vorba de un transfer de proprietate a unor bunuri
sau sume de bani, ci doar de darea n administrare a unor astfel de
resurse conform unui contract de administrare (denumit de obicei
contract de finanare). n plus, finanarea presupune un control mai
strict, din partea finanatorului, asupra modului de utilizare al
fondurilor. n cazul n care contractul de administrare a fost nclcat
de ctre finanator, este posibil solicitarea finanatorului de a i se
returna suma sau bunurile date n administrare.
Guvernana corporativa (Corporate governance) - O serie de
politici i de practici pe care managementul unei companii le

167

utilizeaz ca standarde de funcionare ale organizaiei, pentru a-i

ndeplini responsabilitile fa de: legile statului, investitori sau alte
grupuri interesate de activitatea organizaiei.
Investiii responsabile social (Socially responsible investing) Proces de investiie care ia n considerare, pe lng analiza
financiar, consecinele sociale i asupra mediului, pozitive sau
negative, care decurg din acea investiie.
Lobby - Procesul de construire i meninere a relaiilor cu legislatorii
i administraia n scopul influenrii legilor i politicilor formulate sau
implementate de acetia. Este o practic folosit de specialitii n
relaii publice care lucreaz pentru corporaii sau pentru servicii
publice, atunci cnd ajung s reprezinte o anumit ramur industrial
(de ex. petrolul sau gazele) sau anumite interese (de ex. organizaii
din domeniul sntii).
Marketing legat de o cauz (Cause Related Marketing) - Este un
tip de iniiativ de CSR prin care o companie se angajeaz s
doneze n favoarea unei cauze o sum care depinde de vnzrile pe
care le realizeaz ntr-o anumit perioad.
Marketing Social (Social Marketing) - Un domeniu specializat al
marketingului, care foloseste principiile i tehnicile de marketing
pentru a influena un public int s accepte, s resping, s i
modifice sau s renune n mod voluntar la un comportament, cu
scopul de a servi binelui unor indivizi, al unor grupuri sau al societii
n ansamblu.
Misiunea organizaiei - Reprezinta prima etapa din planificarea
strategic a unei organizaii. Misiunea afirm scopul unei companii
ceea ce vrea organizaia s realizeze n ansamblul societii. Unele
companii i definesc misiunea n termenii produselor oferite sau ai
tehnologiei de producie utilizate. Declaraiile de misiune trebuie s
fie orientate spre pia, adic s defineasc activitile companiei n
termenii satisfacerii unor nevoi fundamentale ale clientului.
ONG - Organizaiile neguvernamentale sunt structuri de natur
privat, independente fa de instituiile statului, avnd capacitatea
juridic de a lua decizii n nume propriu i de a rspunde legal pentru
consecinele aplicrii acestor decizii. Organizaiile neguvernamentale
obin, de obicei, cea mai mare parte a veniturilor prin sponsorizri,

168

donaii, cotizaii sau finanri nerambursabile (granturi). ONG-urile

sunt active n orice domeniu n care se manifest o nevoie a
societii sau a unor grupuri sociale: educaie, tiin, cercetare,
cultur, protecie social, minoriti, drepturile omului, protecia
mediului, protecia copilului, etc.
Parteneriat public-privat - Colaborarea ntre o agenie
guvernamental i o organizaie sau o companie din sectorul privat,
care urmrete s rezolve o problem social sau s determine o
schimbare social. Reprezint una dintre formele de parteneriat n
cadrul programelor de responsabilitate social, cum ar fi cele de
marketing social.
Pozitionarea de brand - Poziia unui brand reprezint locul pe care
l ocup acel brand n mintea consumatorilor, raportat la brandurile
concurente. Poziionarea este un proces natural, care intervine din
cauza avalanei de informaii la care sunt supui consumatorii.
Pentru ca acetia nu pot re-evalua brandurile de fiecare data cnd
trebuie s ia o decizie de cumprare, apeleaz la o serie de categorii
mentale n care sunt ordonate produsele, serviciile sau firmele din
domeniul n care trebuie sa aib loc achiziia.
Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible
Business Practices) - sunt un tip de iniiativ de CSR prin care o
companie i mbuntete, n mod voluntar modul de operare, n
aa fel nct s contribuie la binele general al comunitii i la
protejarea mediului.
Preferina de brand - Este o dimensiune important a
comportamentului consumatorului, fiind procesul prin care
cumprtorii aleg anumite brand-uri n faa altora. Se manifest ca o
motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv cu un
produs, rezultat n urma contactului cu o serie de caliti ale
produsului respectiv. Orientarea spre un anumit brand se realizeaz
n funcie de evaluarea relativ de ctre client a funciilor produsului
i de ncrederea sa c brand-ul respectiv i va ndeplini promisiunile
mai bine dect brand-urile concurente.
Produse etice (Ethical Products) - Produse realizate n mod etic de
ctre o companie care acioneaz etic. Caracterul etic nseamn a
nu face ru sau a nu exploata oamenii, animalele sau mediul
nconjurtor. Exemple de produse etice: cosmetice care nu au fost

169

testate pe animale, bunuri care au ambalaje reciclabile, legume care

nu sunt afectate de ngrminte chimice, etc.
Promovarea unei cauze (Cause Promotion) - Este un tip de
iniiativ de CSR prin care compania contribuie cu bani sau alte
resurse pentru: a crete notorietatea i preocuparea publicului pentru
o cauz sau pentru a mobiliza publicul s doneze, s participe sau
s voluntarieze n sprijinul unei cauze.
Raportare corporativ (Corporate Social Reporting) - Corporaiile
sunt obligate s ofere informaii, sub forma de rapoarte, pentru a
prezenta impactul economic, social i asupra mediului pe care l
genereaz activitile i produsele lor. Aceste rapoarte reprezint o
form de ndeplinire a obligaiei de asumare a rspunderii n faa
publicului i a autoritilor.
Relatii (corporative) comunitare (Corporate Community
Relations) - O component a relaiilor publice care const n
activiti de stabilire a unor relaii de ncredere ntre o organizaie i
comunitatea n care opereaz. Obiectivele urmrite sunt s se obin
sprijinul publicului i s se creeze o imagine bun a organizaiei.
Relaii cu industria (Industry relations) - Component a relaiilor
publice, care urmrete s stabileasc relaii bazate pe ncredere, cu
actorii din industria n care activeaz compania (asociaiile patronale
sau profesionale, companiile concurente, etc.)
Relaii financiare (Financial relations) - O component a relaiilor
publice care consta n crearea unui climat de ncredere i a unor
relaii reciproc avantajoase ntre organizaie i comunitatea
investitorilor sau, in general, ntre organizaie i comunitatea
financiar.
Relaii guvernamentale (Government relations) - O component a
relaiilor publice care const n stabilirea unor legturi directe cu
legislatorii sau cu ageniile de reglementare, care s serveasc
intereselor organizaiei. Aceast component este important mai
ales pentru companiile din industriile care sunt supuse unei legislaii
stricte i care sunt afectate n mai mare msur de deciziile pe care
le iau autoritile.

170

Relaii publice (Public Relations) - O funcie distinct a

managementului, care ajut la stabilirea i la meninerea unor relaii
reciproce de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o
organizaie i publicurile sale.
Relaiile cu grupurile multiculturale (Multicultural relations) Component a relaiilor publice care const n stabilirea unor relaii
cu indivizi i grupuri aparinnd unor comuniti multiculturale.
Caracterul multicultural se refer la diferenele percepute n legtur
cu anumite grupuri la nivelul: originii etnice, religiei, rasei, abilitilor
fizice, etc. Rolul acestor activiti este de a arta c organizaia
respect i rspunde nevoilor pe care le au indivizii care aparin unor
grupuri multiculturale.
Reponsabilitatea sociala a companiilor (CSR) - CSR este o
concepie referitoare la modul n care ar trebui s se comporte
companiile n societatea modern. Conform acestei conceptii,
companiile au responsabilitatea de a ndeplini sau de a depai
ateptarile de ordin etic, legal, comercial, informaional sau de alt
natur pe care le au stake-holder-ii si sau societatea n ansamblu.
Sponsorizare - Actul juridic prin care dou pri convin cu privire la
transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ,
desfurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul
sponsorizrii. Contractul de sponsorizare se incheie n form scris,
cu specificarea obiectului, valorii i duratei sponsorizrii, precum i a
drepturilor i obligaiilor prilor.
Stakeholders - Publicuri (indivizi, comuniti, organizaii, grupuri
socio-profesionale, etc.) care afecteaza sau sunt afectate de
operaiunile unei companii. Aceste publicuri pot fi interne (ex.
angajaii companiei) sau externe (ex. clieni, furnizori, acionari,
comunitatea local, administraia, etc.).
Strngere de fonduri (Fundraising) - Activitile desfurate, de
ctre ONG-uri cu publicurile de donatori (oameni de afaceri, fundaii
de caritate, agenii guvernamentale, publicul larg) pentru a solicita
fonduri destinate unei cauze sociale.

171

Transparena - Obligaia organizaiilor non-profit, a corporaiilor sau

a instituiilor care servesc interesul public de a avea o comunicare
deschis, astfel nct s satisfac n cel mai nalt grad nevoile de
informare ale stakeholder-ilor. Transparena confer accesul
publicului la informatii despre modalitile de aciune ale unei
organizaii.
Voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) - Este un
tip de iniiativ de CSR, prin care compania i ncurajeaz pe
angajaii si s voluntarieze n sprijinul comunitii, al unui ONG sau
al unei cauze.

172

BIBLIOGRAFIE
1. Aggeri, F., Pezet E. - Organiser le dveloppement durable
Editura Vuibert, Paris, 2005;
2. Angelidis P., Ibrahim N. - Social Demand and Corporate
Supply: a Corporate Social Responsibility Model, Review of
Business, vol. 15, Fall, 2003 http://www.citeseer.nj.nec.com;
3. Benbrahim, Z. - thique et Gouvernance: Entre intentions et
pratiques - Revue Management & avenir, n7;
4. Boutaud, A. - cologie et developpement durable, petite
histoire dun combat smantique - Tribune libre des amis du
Monde Diplomatique, 2001, www.amis.monde-diplomatique.fr;
5. Beji-Becheur A., Bensebaa F. - Rsponsabilite sociale de
lentreprise : de la contrainte lopportunite, Revue Gestion
2000, No 1, ianuarie-februarie ;
6. Bowen, Howard - Toward Social Responsibilities of the
Businessman - New York: Harper and Row, 1953;
7. Balabanis G., Lyall J., Phillips. - Corporate social responsibility
and economic performance, European Business Review, vol.
98, no. 1, 1998, pp. 25-44;
8. Carroll, A.B. - Business and Society, Etics and Stakelholder
Management, Cincinnati, South-Western Publishing Co.,
2001;
9. Carroll, A.B. - The four Faces of Corporate Citizenship, n
Business and Society Review, No. 100/101, 1998;
10. Compte-Spontville, A.- Dictionnaire philosophique, Presses
universitaires de France, 2001;
11. Cristache N. Comportamentul consumatorului, Editura
Cartea Universitar, Bucureti, 2008;
12. Cristache N. Communication and social responsability in
romanian business environment, Analale Universitatii Oradea,
2007, ISSN 1582-5450
13. Cristache N., Susanu, I.O., David, S., Gherghinescu, O. - Noi
provocri pentru managementul organizaiei moderne
responsabilitatea social, Revista Drept, Economie i
Informatic, nr.2 (12), ASE Chiinu Moldova, 2007, ISSN
1810-8725, p.85-90.
14. Cristache N. - The role of public relation in social
responsability of romanian entreprises, Analele Universitii
Dunrea de Jos, Fascicola I, Economie i Informatic
aplicat, ISSN 1584-0409, pag. 15-19, 2006;

173

15. Cristache N., Irina Susanu - The need of social responsibility

as a condition of the Romanian credibility business
environment, a IX editie a Conferintei Internationale Riscul in
Economia Contemporana, Galati, 29-30 noiembrie 2007;
16. Dtrie, P. - L'entreprise durable, Editions Labor, Bruxelles,
2003;
17. Dubigeon, O. - Mettre en pratique le developpement durable,
Editura Village Mondial, d'Humiers, P., Le dveloppement
durable, Editions d'Organisation, 2005;
18. Donaldson T.- Constructing a social contract for business,
Ethical Issues in Business, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
NJ, 2008, p. 153-165;
19. Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder
Approach, Pitman, Boston, 2000;
20. Epstein E. - The corporate social policy process and the
process of corporate governance, American Business Law
Journal, vol. 25, 1987, p. 361-383;
21. Freeman, R.E. - Strategic management, a stakelholder
approach, Massachusetts, Pitman Publishing Inc., 1984,
p.276;
22. Freeman R.E, Gilbert D.R - Corporate strategy and the search
for etics, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1998, p.
222;
23. Grigorescu A., - Practica managementului proiectelor, Editura
Uranus, Bucuresti, 2007;
24. Grigorescu A., Bob C., Dobrescu E. - Marketingul afacerilor
publice si private, Editura Uranus, Bucuresti, 2008;
25. IonescuGh. Gh. - Dimensiunile culturale ale managementului,
Editura Economic, Bucureti, 1996;
26. Jonker, J., de Witte, M. - Management Models for Corporate
Social Responsibility, Editura Springer, Berlin. Heidelberg,
2006;
27. Jones T. - An integrating framework for research in business
and society: a step toward the elusive paradigm?, Academy of
Management Review, vol. 8, 2003, p. 559- 564;
28. Kuhndt M., J.von Gieber - Management Models for Corporate
Social Responsibility, Editura Springer, 2006;
29. Kotler Ph., Zaltman G. - Social marketing: an approach to
planned social change. Journal of Marketing 35, 3-12, 1971;
30. Kotler Ph., Nancy Lee - Corporate Social Responsibility:
Doing the Most Good for Your Company and Your Cause,
Editura Wiley, John Wiley&Sons, Inc., USA, 2005;

174

31. Latouche, S. (1994), Developpement durable: un concept

alibi, Revue Tiers Monde, nr. 137, 1994;
32. Lauriol, J. - Le developpement durable a la recherche dun
corp de doctrine, Revue Francaise de Gestion, sep/oct, 30,
152, 2004, pp. 137-150.
33. Lukacs E. Managementul resurselor umane, vol.II
Dezvoltare strategic, utilizare ergonomic, Editura Fundaiei
Universitare Dunrea de Jos Galai, 2006;
34. Marechal J.-P.m - Economie et environnement, questions de
methods et questions de principes, Ecologie et Politique, nr.
15, automne, 1995, pp. 23-47;
35. Martinet, A.C., Reynaud, E. - Shareholders, Stakelholders et
Strategie, Revue Francaise de Gestion, nr. 136, nov/dec,
2001;
36. MCIntosh ET AL. 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001,
Warhurst 2000, Marsden/Andriof ,1998;
37. Mercier S.- L' ethique dans les entreprises, Editions La
Dcouverte, Paris, 2004;
38. Olivier Dubigeon - Mettre en pratique le developpement
durable, Editura Village Mondial, 2002;
39. Oliver Dudok van Heel, Will Muir - Management Models for
Corporate Social Responsibility, Ch. sustManage- Integrating
Corporate Sustainability, Editura Springer, 2006;
40. Pantea I.M. - Analiza strategic suport al deciziilor de
investiii, Editura Mirton, Timioara, 2003;
41. Persais, E. - Le rapport de developpement durable : un util
pour une gouvernance socitale de lentreprise?, Sciences de
Gestion et Pratiques Manageriales, Economica, Gestion,
2003;
42. TUZZOLINO F., ARMANDI B. A need hierarchy
framework for assessing corporate social responsibility,
Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, pp. 21 28,
2005;
43. WOOD D. - Corporate Social Performance Revisited,
Academy of Management Review, vol. 16, no. 4, pp. 758-769,
1991;
44. William C. Frederick s.a., Business and Society: Corporate
Strategy, Public Policy, Ethics, McGraw-Hill International
Editions, 1988;
45. Sava D., Oprea R., Ct si cum doneaza companiile din
Romnia, n Biz, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005.

175

46. Sharma, N.T. - LOrganisation Durable et ses stakelholders,

Revue francaise de gestion, nr. 136, nov/dec, 2001 ;
47. Starik, M. - Should trees have managerial standing? Toward
stakelholder status for non-human nature, Journal of Business
Ethics, vol. 14, issue 3, pp. 207-217, 1995;
48. Schatsky, David - "Social Marketing vs. Social Marketing".
Jupiterresearch
Analyst
Weblogs,Jupitermedia
,http://weblogs.jupiterresearch.com/
analysts/schatsky/archives/016969.html, Retrieved 2006;
49. Susanu, I.O - Marketingul serviciilor, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2007;
50. Tanasescu D., - Marketing in serviciile publice, Editura
Bibliotheca, Targoviste, 2005;
51. Thiery, P. - Marketing et responsabilit socitale de
lentreprise : entre civisme et cynisme, Dcisions Marketing,
Apr-Jun, 38, pp. 59-70, 2005;
52. Tuzzolino F., Armandi B. - A need hierarchy framework for
assessing corporate social responsibility, Academy of
Management Review, vol. 6, no. 1, pp. 21 28, 2000;
53. WOOD D. - Corporate Social Performance Revisited,
Academy of Management Review, vol. 16, no. 4, pp. 758-769,
1991;
54. McWILLIAMS A., SIEGEL D. - Corporate social responsibility
and financial performance: correlation or misspecification?,
Strategic Management Journal, vol. 21, nr. 5, pp. 603-609,
2000.
55. Strategie de lUnion europeenne en faveur du developpement
durable, COM(2001) 264;
56. Conclusions de la Prsidence, Conseil europen, mars 2005;
57. Comunicat CE RSE Contribuia intreprinderilor la
dezvoltarea durabila, 2002;
58. Green Paper - Promoting a European framework for
Corporate Social Responsibility (COM(2001) 366);
59. Les lignes directrices du CAD - Stratgies de dveloppement
durable - OCDE, 2001;
60. Communication from the European Commission of 2 July
2002 concerning corporate social responsibility: A business
contribution to sustainable development [COM (2002) 347;
61. United Nations Department of Economic and Social Affairs,
Division for Sustainable Development, Guidelines for Major
Groups on CSD, 12 , April 2004.

176