Proiect

GESTIONAREA IMAGINII PUBLICE

Criza ING România a sistemelor căzute

Însurățelu Mihaela - Alexandra

Merlușcă Maria

grupa 2, anul III

Comunicare și Relații Publice
Cuprins

1. Prezentarea organizației ................................................................................................. 1

2. Organigrama ................................................................................................................... 3

3. Situaţia concurenţială a organizaţiei .............................................................................. 4

4. Planul de comunicare pe perioadă de criză .................................................................... 5

5. Izbucnirea crizei ............................................................................................................. 7

6. Celula pentru gestionarea crizei ..................................................................................... 8

7. Purtătorul de cuvânt ..................................................................................................... 10

8. Comunicarea cu presa .................................................................................................. 11

9. Modul în care a fost reflectată în presă criza ............................................................... 12

10. Deznodământul crizei .................................................................................................. 13

11. Analiza sintetică a modului în care organizaţia a comunicat pe timpul crizei ............ 14

12. Evaluarea modului în care a fost afectată imaginea publică a organizației pe perioada
crizei .................................................................................................................................... 17

13. Sugestii, critici, puncte de vedere proprii .................................................................... 20

Bibliografie ............................................................................................................................ 1
 Gestionarea imaginii publice în contextul crizei ING

1. Prezentarea organizației
ING Bank România face parte din ING Group, instituție financiară internațională de
origine olandeză, ce oferă servicii bancare și de management al activelor, având drept
clienți, persoane fizice, instituții, companii din peste 40 de țări din Europa, America de
Nord, America Latină, Asia și Australia.1
Compania ING a fost fondată în 1991 printr-o fuziune între Nationale-Nederlanden și
NMB Postbank Group, entităti considerate ‚,părinții fondatori” ai acestui brand. ING are
ca predecesori legali, companiile de asigurări De Nationale Levensverzekering Bank și De
Nederlanden van 1845, companiile publice de servicii bancare, precum De
Rijkspostspaarbank sau De Postcheque-en Girodienst, cât și Nederlandsche Middenstands
Bank.2
La scurt timp după eliminarea restricțiilor legale asupra fuziunilor dintre asiguratori
și bănci în Olanda, a început înființarea ING ca entitate unică. Urmând negocieri între
compania de asigurări Nationale-Nederlanden și instituția bancară NMB Postbank,
rezultatul a fost apariția grupului Internationale Nederlanden Groep. Numele acestuia a fost
abreviat în ING, compania schimbându-și denumira sa legală în ING Groep N.V. Începând
cu anul 1991, ING și-a modificat profilul, devenind dintr-o companie olandeză cu anumite
operatiuni internaționale, o multinațională cu origini olandeze.3 Evoluția acestui brand s-a
datorat înfăptuirii unor pași importanți, precum întemeierea ING Direct și realizarea unei
serii de achiziții importante.
ING Bank reprezintă prima instituție financiară internațională care și-a deschis o
sucursală în România dupa 1989. În 1994, aceasta s-a lansat ca bancă de nișă, mai exact în
domeniul Corporate și Investment Banking, dezvoltându-se într-un ritm susținut, prin
creștere organică.4 La momentul actual, ING se bucură de o pozitie solidă pe piața locală,
fiind o bancă universală care oferă un spectru larg și complet de produse și servicii tuturor
categoriilor de clienți, având trei divizii specializate: Wholesale Banking (pentru companii

1
Cine suntem, https://www.ing.ro/ing-in-romania/cine-suntem, accesat la data 03.05.2017
2
Istoria ING, https://www.ing.ro/ing-in-romania/ing-brand.html#istoria-ing, accesat la data
03.05.2017
3
Ibidem
4
Cine suntem, https://www.ing.ro/ing-in-romania/cine-suntem, accesat la data 03.05.2017
1
mari), Mid Corporate (pentru companii de dimensiuni medii) și Retail Banking (pentru
persoane fizice).
În misiunea brandului este inclusă ideea că ,,lumea merge înainte datorită oamenilor
care gândesc în perspectivă și care, cu imaginație și hotărâre, construiesc un viitor mai
bun pentru ei și pentru cei din jur.ˮ5 Brandul dorește să îi ajute pe aceștia să își transforme
propria viziune în realitate și să fie mereu cu un pas înainte, atât în viață, cât și în afaceri.
La baza strategiei acestui brand există patru promisiuni referitoare la angajamentul
față de clienți și parteneri, acestea fiind: să dezvolte produse și servicii clare și simple, să
fie alături de clienții lor oricând și oriunde, să ofere clienților uneltele și informațiile de
care au nevoie pentru a lua deciziile potrivite și să își îmbunătățească serviciile în fiecare
zi.6
Printre valorile și principiile pe care ING le respectă în orice situație, se regăsesc
onestitatea, prudența și responsabilitatea. Prin aceste valori se dorește transmiterea
comportamentului pe care îl așteaptă oamenii de la brand. Printre comportamentele care
diferențiază ING de concurență, se regăsesc: asumarea responsabilității și ducerea ei până
la capăt, oferirea ajutorului pentru reușita celorlalți, dar și existența cu un pas înainte.7

Logo-ul băncii ING8

Logo-ul brandului ING este leul portocaliu, acesta având rădăcini olandeze.
Portocaliul reprezintă culoarea națională a Olandei, iar leul este simbolul național. Având

5
Misiunea noastră, https://www.ing.ro/ing-in-romania/ing-brand.html#misiunea-noastra, accesat la
data 03.05.2017
6
Ibidem
7
Valorile noastre, https://www.ing.ro/ing-in-romania/ing-brand.html#valorile-noastre, accesat la
data 03.05.2017
8
Sursă imagine: https://www.ing.ro/ing-in-romania/cine-suntem, accesat la data 03.05.2017

2
în vedere acest lucru, o bună parte din companiile predecesoare ale ING, au avut leul
inclus în logo-ul lor. Pentru o lungă perioadă de timp, Nationale Nederlanden a utilizat
stema Olandei, logo-ul companiei înfățișând un personaj feminin cu un leu la picioare, care
semnifica ambiția și curajul companiei în administrarea depozitelor clienților săi. Mai apoi,
odată cu fuziunea dintre NMB și Postbank, respectiv fuziunea dintre NMB Postbank Groep
și Nationale-Nederlanden, logo-ul a suferit numeroase transformări, deși leul a rămas
elementul central. 9

2. Organigrama

Organigrama organizației (Management Team)10

9
Logo ING, https://www.ing.ro/ing-in-romania/ing-brand.html#logo-ing, accesat la data
03.05.2017
10
Cine suntem, https://www.ing.ro/ing-in-romania/cine-suntem.html, accesat la data 03.05.217
3
 3. Situaţia concurenţială a organizaţiei
Situaţia sectorului bancar românesc din ultimii ani indică din punct de vedere
concurențial, o evoluţie favorabilă. Consiliul Concurenţei apreciază că: ,,În ultimii patru
ani se observă o tendinţă de reducere a diferenţialului dintre dobânda la credite şi cea la
depozite. De asemenea, indicii de concentrare arată un grad mic spre mediu de
concentrare în sector.”11
În 2014, ING Bank, singura bancă din Romania care functionează din anul 2004,
dupa modelul de afaceri ,,self bank”, acesta neavând casierii, ci doar ATM-uri si automate
bancare s-a bucurat din plin de beneficiile adoptării unui astfel de model bazat pe serviciile
bancare electronice. Astfel, ING Bank a obținut un profit brut record de 340 milioane lei
(290 milioane lei net), cu 13% mai mult față de anul precedent, când a câștigat 287
milioane lei. Folosindu-se de acest tip de strategie, ING Bank a urcat în topul celor mai
performante bănci romanești în 2014, după Banca Transilvania (profit de 448 milioane lei)
și Raiffeisen (profit 425 milioane lei).12
În 2015, se observa că dintre cele 40 de bănci de pe piaţa românească, 10 deţin cote
de piaţă de peste 3%, 10 au cote de piaţă situate între 1% şi 3%, iar restul de 20 au cote de
piaţă mai mici de 1%. Primele 10 instituții au cumulat o cotă de piață relativ constantă de
78%.13 În ultimii ani, BCR și BRD au avut cote de piaţă cuprinse între 18 şi 20% (BCR) şi
14 şi 16% (BRD), dominând mediul bancar românesc în aproximativ toate categoriile,
credite, depozite, active, capital etc. Următoarea bancă după cota de piață, este Banca
Transilvania, având o cotă de piață de 10%. Aceasta este urmată de Raiffeisen Bank,
Unicredit Bank şi CEC Bank, care au cote de piață egale, situate între 7-8%.14
Ordinea celor mai mari cinci bănci din topul acestora după active privind România în
2016 este: BCR, Banca Transilvania, BRD-SocGen, Raiffeisen şi UniCredit Bank, fiind

11
Claudia Medrega, Sectorul bancar are un grad relativ ridicat de concurenţă, dar contează şi
îndatorarea şi mobilitatea clienţilor, http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/sectorul-bancar-are-un-
grad-relativ-ridicat-de-concurenta-dar-conteaza-si-indatorarea-si-mobilitatea-clientilor-14875950,
accesat la data 03.05.2017
12
ING, banca fara casierii, castiga pariul cu “self banking”: in 2014 a facut cel mai mare profit
din istorie si al treilea din sistemul bancar romanesc, http://www.bancherul.ro/ing,-banca-fara-
casierii,-castiga-pariul-cu-%E2%80%9Cself-banking%E2%80%9D-in-2014-a-facut-cel-mai-mare-
profit-din-istorie-si-al-treilea-din-sistemul-bancar-romanesc--13937, accesat la data 03.05.2017
13
Claudia Medrega, Sectorul bancar are un grad relativ ridicat de concurenţă, dar contează şi
îndatorarea şi mobilitatea clienţilor, http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/sectorul-bancar-are-un-
grad-relativ-ridicat-de-concurenta-dar-conteaza-si-indatorarea-si-mobilitatea-clientilor-14875950,
accesat la data 03.05.2017
14
Ibidem
4
urmate de CEC Bank, ING Bank, Alpha Bank şi Bancpost. Cele mai mari cinci bănci
aveau în 2016 active de 233,4 miliarde de lei, la care se poate adăuga ING Bank, activele
cumulate ajungând la 263,3 miliarde de lei. Până la sfârșitul anului 2016, la nivelul
întregului sistem bancar, activele au urcat până la 393,9 miliarde de lei.15

4. Planul de comunicare pe perioadă de criză

În cazul crizei izbucnite la ING nu a existat un plan de comunicare pe perioadă de
criză, dat fiind comunicarea târzie, după aproximativ 6 ore de la producerea incidentului.
Pentru ca orice companie să reușească să treacă cu succes peste orice tip de criză, trebuie
să aibă un plan de comunicare de criză, iar prima etapă în constituirea acestuia este
planificarea.
În primul rând, orice comapanie trebuie să anticipeze toate crizele posibile, chiar
dacă acestea au o probabilitatea destul de scăzută, și pe baza lor să construiască câte un
plan de comunicare. Acest plan de comunicare revine în datoria departamentului de relații
publice și, totodată, trebuie încadrat în Planul de Management al firmei.
În al doilea rând, compania trebuie să stabilească o celulă de comunicare de criză,
care diferă în funcție de amploare crizei preconizate sau în funcție de resursele umane pe
care compania o are la momentul respectiv. De asemenea, trebuie să denumească și un
purtătorul de cuvânt care să comunice cu publicurile externe, dar și un reprezentat care să
țină legătura cu publicurile interne. Se recomandă să existe „specialiști din toate domeniile
de activitate ale organizației și din toate structurile importante ale acesteia.”16 Specialiștii
recomandă pregătirea personalului celulei de criză, astfel încât să fie foarte bine ce au de
făcut în cazul izbucnirii acesteia și, de asemenea, se recomandă testarea fiecărui plan,
pentru a se vedea dacă este eficient sau nu.
În cazul ING, purtătorul de cuvânt a transmis un comunicat de presă abia la ora
20:00, iar incidentul a izbucnit în jurul orei 13:00, ceea ce înseamnă că, fie nu au avut o
celulă de criză, fie nu au avut una bine pregătită, ceea ce a condus la o comunicare externă
târzie.
În al treilea rând, compania trebuie să delimiteze publicurile în funcție de persoanele
care ar trebuie să primească primele informațiile despre incidentul produs sau cele care

15
Ibidem
16
Ion Chiciudean, Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002, p.
127
5
ar putea să aibă mai mult de suferit în urma lui. De asemenea, informațiile să ajungă în
ordinea priorității la angajați, clienți, parteneri, furnizori, distribuitori, organizații cu
același domeniu de activitate, autorități publice, etc. În ceea ce privește situația ING, primii
care trebuiau să afle informațiile erau angajații, cei care trebuiau să preia problema ca să o
rezolve, iar din mediul extern, cei mai importanți erau clienții băncii, care trebuiau imediat
înștiințați cu privire la ceea ce se întâmplă.
În al patrulea rând, celula de criză trebuie să stabilească mijloacele de comunicare,
prin intermediul cărora să poată să informeze publicurile despre problemare pe care o au.
În cazul ING, nu a existat o listă cu mijloace de comunicare, dat fiind transmiterea
informațiilor atât de târziu. Iar atunci când au diseminat informațiile spre publicul extern
au folosit comunicatele de presă, postările pe pagina oficială de Facebook și e-mail-urile
transmite către clienți.
În al cincilea rând, celula de criză trebuie să identifice canalele prin care să se
comunice cu anumite publicuri, fie la telefon, fie pe Internet, sau prin intermediul Mass-
Media. Ultimele două canale au fost cele utilizate și de către cei de la ING, întrucât niciun
client nu a primit un SMS pentru a fi înștiințat cu ce se întâmplă în cadrul companiei.
Dincolo de canale, conform specialiștilor, fiecare companie trebuie să aibă pregătit
întotdeauna un site latent extern, care să servească ca și canal de comunicare cu publicul,
ce poate fi activat imediat.17 Dacă ING ar fi avut la dipoziție un astfel de site, ar fi putut
transmite informații on-line despre incident spre publicurile sale țintă, însă aceasta nu a
existat și întreaga rețea a fost căzută din cauza gazului Inergen.
În al șaselea rând, celula de criză trebuie să aibă pregătită o listă cu persoanele de
legătură din domeniul mass-mediei, pentru a eficientiza trasmiterea unui comunicat de
presă către publicul larg și, de asemenea, să aibă o listă de contacte, cu cei care pot fi
contactați în situație de criză și care pot contribui la rezolvarea acesteia.
În ultmul rând, compania trebuie să denumească și personalul de rezervă, întrucât
crizele se pot întinde pe mai multe zile, dar și parteneri în soluționarea acesteia, cum ar fi
organizațiile de urgență.
A doua etapă a planului de comunicare este însăși criza, care din momentul
izbucnirii necesită o atenție deosebită. Primul pas constă în activarea celulei de criză, care
are responsabilitatea de a disemina informațiile atât la nivel intern, cât și la nivel extern,
situație pe care ING nu a gestionat-o corespunzător. Aceștia nu au comunicat ceea ce se

17
Doug Newsom, Totul despre relații publice, Editura Polirom, 2010, p. 443
6
întâmplă la nivel de companie în timp util, astfel încât în mediul on-line au apărut un
număr impresionat de zvonuri, glume și îngrijorări din partea clienților.
Conform literaturii de specialitate, este necesară monitorizarea pe perioada crizei a
canalelor mass-media, a știrilor de presă, a comentariilor de pe Internet, ascultarea activă a
opiniilor comunității și înțelegerea problemelor cu care se confruntă din cauza crizei din
organizație.18
A treia etapă din cadrul planului este restabilirea după criză, ceea ce presupune ca
o companie să își modifice strategiile dacă este cazul sau să își pună la punct un plan de
comunicare de criză, aspect pe care ING ar fi trebuit să-l îndeplinească. Însă, nu s-a
întâmplat așa, întrucât, în luna octombrie 2016, au avut parte de o situație asemănătoare,
iar comunicarea cu publicul a fost la fel de defectuoasă.
A patra etapă din cadrul planului de comunicare de criză este evaluarea, perioadă în
care compania trebuie să analizeze ce a făcut bine și ce a făcut mai puțin bine, să învețe din
feedback-urile primite și să își redefinească strategia. După cum am explicat și în etapa
anterioară, ING pare că nu a învățat nimic din această criză și nu și-a modificat strategia de
comunicare cu publicul său direct.

5. Izbucnirea crizei
Criza ING a izbucnit sâmbătă, 10 septembrie 2016, în jurul orei 13:00, atunci când cei
care aveau cont la ING și au dat seama că nu au posibilitatea de a plăti cu cardul sau de a
elibera numerar de la bancomate. ING a avut probleme de funcționare a ATM-urilor, POS-
urilor, cardurilor și la Home Banking. Mai mult decât atât, nici sistemele de comunicare și
nici site-ul www.ing.ro nu a funcționat.19
Toate aceste probleme au survenit din cauza unui test planificat pentru sistemul de
stingere a incendiilor din centrul lor de date, iar gazul Inergen a afectat în mod grav și
neașteptat mai multe servere și sistemul de stocare a datelor.20 În cadrul acelui test,
presiunea gazului a fost prea mare, astfel că eliberarea gazului a produs un sunet extrem de

18
Ibidem, p. 129
19
Cum s-a comportat ING pe timp de criză. Efectul involuntar: bogați versus săraci,
https://www.iqads.ro/articol/36166/cum-s-a-comportat-ing-pe-timp-de-criza-efectul-involuntar-
bogati-versus-saraci, accesat la data 03.05.2017
20
ING a avut sâmbătă probleme tehnice de funcţionare a ATM-urilor, POS-urilor, cardurilor şi la
Home Banking, http://www.mediafax.ro/economic/ing-a-avut-sambata-probleme-tehnice-de-
functionare-a-atm-urilor-pos-urilor-cardurilor-si-la-home-banking-update-00-15-toate-serviciile-
ing-au-inceput-sa-functioneze-15686699, accesat la data 03.05.2017
7
puternic, sunet comparat cu ,,șuieratul unei locomotive cu aburiˮ. Se consideră că
intensitatea sunetului a depăsit 130 dB, de aceea acele hard disk-uri au început să vibreze.21
Acele mișcări au fost transmise la capetele de citire și scriere, afectând astfel
discurile magnetice, responsabile de stocarea datelor. Publicația on-line Motherboard
notează că în cazul ING, fenomenul care a dus la prăbușirea serverelor poate fi comparat
cu momentul în care ,,ai fi pus sistemul de stocare a datelor lângă un motor cu reacție în
funcțiune".22
Conform comunicatului de presă pe care aceștia l-au transmis reiese faptul că au
început imediat procedurile de recuperare, însă din cauza faptul că defecțiunile erau de o
amplitudine prea mare, acestea au durat mai mult decât testele care se realizează în mod
normal.23 Reparațiile au durat în jur de 10 ore.

6. Celula pentru gestionarea crizei

Planul de Management al Crizei este elaborat și aplicat de către o celulă de criză.
Această celulă de criză ,,reprezintă entitatea care are misiunea strategică de concepere a
unui Plan de Management al Crizei, dar şi cea cu funcţiile practice de implementare a
planului de management, precum şi aceea care stabileşte şi aplică strategiile de
comunicare de criză.”24
La nivelul structurii unei celule de criză sunt precizate într-un document numele
membrilor ei, aria lor de competență, misiunea lor în cadrul celulei, cât și adresele și
numerele de telefon. Pe lângă această listă, mai poate exista și una în care sunt menționați
consultanții sau specialiștii externi pe care se poate baza compania în cazul unei crize.
În cazul băncii ING, nu știm sigur dacă a existat de dinainte o celulă de criză bine
definită, însă în cazul crizei din septembrie 2016, persoanele care par a fi făcut parte din
celula de criză sunt următoarele:
- Daniel Llano Manibardo ocupă poziția de Head of ING Retail Banking. Acesta
se ocupă cu strategiile pe segmentul de retail, dezvoltarea de produse, prețuri, achiziția de

21
Andrada Fiscutean, A Loud Sound Just Shut Down a Bank’s Data Center for 10 Hours,
https://motherboard.vice.com/en_us/article/a-loud-sound-just-shut-down-a-banks-data-center-for-
10-hours, accesat la data 17.05.2017
22
Ibidem
23
Informare, https://www.ing.ro/ingb/lp/informare, accesat la data 03.05.2017
24
Cristina Coman, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii, Editura POLIROM, Iași, 2009, p.
159
8
clienți, strategii de dezvoltare a portofoliului etc.25 În cadrul acestei celule, misiunea sa ar
putea fi coordonarea celulei și menținerea relației dintre brand și clienți (prin e-mail).
- Iosefina Frolu ocupă poziția de purtător de cuvânt și Director Corporate
Communcations. Aceasta este responsabilă de dezvoltarea și implementarea strategiilor de
comunicare corporativă în cadrul ING Bank România, dar și de menținerea relațiilor cu
presa.26 Misiunea sa în această celulă este menținerea relației dintrre brand și presă, cât și
redactarea și distribuirea comunicatelor de presă.
- Arina Udup era la acel moment Social Media Special pentru ING România (în
prezent este Employer Branding Specialist). Domeniul său de activitate este reprezentat de
Social Media, ocupându-se de: optimizarea constantă a strategiei și a proiectelor în Social
Media a brandului, managerierea campaniilor și a conținutului pe rețelele de socializare,
monitorizarea prezenței firmei în mediul on-line și crearea de rapoarte etc.27 Misiunea sa
cu privire la celula de criză poate fi reprezentată de menținerea și controlul relației dintre
brand și clienți la nivelul rețelelor sociale.
La nivelul evaluării modului în care aceștia au gestionat criza, în primul rând, ING
România a comunicat foarte târziu despre incidentul care le-a cauzat probleme. Primele lor
informații au fost postate la ora 17:23 pe pagina oficială de Facebook. Iar mai apoi, după
aproximativ 2:30 ore au transmis un comunicat de presă, care a fost actualizat din două în
două ore cu privire la situația în care se aflau sistemtele de banking. ING a comunicat un
mesaj direct către clienții lor printr-un e-mail trimis la ora 23:00, în care informațiile era la
fel de puține și lipsite de un fundament solid.
A doua zi, pe 11 septembrie 2016, a fost trimis comunicatul oficial cu informațiile
referitoare la cauza care a condus la izbucnirea crizei și care a blocat întregul sistem, dar și
situația actuală a operațiunilor. Acest comunicat a fost publicat în presă, dar și trimis prin
e-mail clienților.
Prin urmare, ING România a comunicat după patru ore și jumătate în Social Media
și după aproximativ șapte ore a trimis un comunicat oficial către presă, acest lucru reușind
să agraveze probleme în ceea ce privește relația cu clienții.

25
Răzvan Voican, Schimbare la vârful retailului ING Bank: Maria Cristina Matei trece pe
operaţiuni şi IT, în locul ei vine un bancher spaniol, http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/schimbare-
la-varful-retailului-ing-bank-maria-cristina-matei-trece-pe-operatiuni-si-it-in-locul-ei-vine-un-
bancher-spaniol-13006127, accesat a data 17.05.2017
26
Profil Arina Udup, https://ro.linkedin.com/in/arinaudup, accesat la data 17.05.2017
27
Profil Iosefina Frolu, https://www.linkedin.com/in/iosefina-frolu-15a24068/, accesat la data
17.05.2017
9
 7. Purtătorul de cuvânt
În situații de criză, specialistul în comunicare sau purtătorul de cuvând are unul
dintre cele mai importante roluri, deoarece este persoana care menține contactul, legătura
permanentă dintre brand și mass-media sau cu celelalte categorii de public.
Purtătorul de cuvânt trebuie ales cu mare atenție, deoarece acesta are ,,misiunea de a
gestiona consistenţa şi acurateţea mesajelor pe care organizaţia le transmite către
publicurile ei.”28 Unii autori consideră că ar fi de preferat ca acesta să fie unul din membrii
conducerii organizației, astfel încât să aibă posibilitatea de a exprima un punct de vedere
oficial. Pe de altă parte, în cazul în care liderul companiei nu are abilități prea dezvoltate de
comunicare sau nu este foarte telegenic, este mai bine ca un specialist în relații publice să
se ocupe de această muncă.
În cazul unei crize este foarte important să existe un singur purtător de cuvânt, pentru
a exprima un punct de vedere unic. În acest fel se evită următoarele situații: ,,declaraţiile
contradictorii sau confuze venite din partea lor, declaraţii care dau impresia că în
interiorul organizaţiei este haos şi că evenimentele nu sunt stăpânite şi monitorizate în
mod coerent.”29 Cu toate acestea, purtătorul de cuvânt poate fi ajutat în privința altor
activități și de un departament format din specialiști în comunicare.
În cazul ING Bank, purtătorul de cuvânt este Iosefina Frolu, cea care are și funcția
de Director Corporate Communcations, încă din septembrie 2006. Aceasta este
responsabilă de modul în care comunică sucursala ING din România, atât la nivel de
comunicare externă, cât și la nivelul relațiilor cu mass-media. Iosefina Frolu are o
experiență foarte vastă în domeniul relațiilor publice, activând de peste 20 ani în domeniu.
Aceasta a mai avut funcția de Programme Coordinator în cadrul agenției de relații publice
DC Communication, dar și de Corporate and Brand Communication Coordinator pentru
Heineken România.30
În cazul crizei prin care a trecut brandul ING în data de 10 septembrie 2016, reacția
purtătorului de cuvânt a apărut abia la ora 20:16, printr-un comunicat de presă trimis către
AGERPRES prin care a explicat ce se întâmplă, comunicat urmat de încă două, unul trimis
la ora 22:26, prin care se spunea că plata prin carduri funcționează și următorul la ora

28
Cristina Coman, op.cit, p. 168
29
Ibidem, pp. 168-169
30
ING Bank a numit un Director Corporate Communications, http://www.wall-
street.ro/articol/Finante-Banci/19539/ING-Bank-a-numit-un-Director-Corporate-
Communications.html, accesat la data 17.05.2017
10
00:04, prin care s-a anunțat rezolvarea problemei și monitorizarea sistemului în continuare.
De asemenea, după remedierea tuturor problemelor, purtătorul de cuvânt a mai trimis un
comunicat de presă în data de 11 septembrie 2016 (a doua zi după problemă), în care se
ofereau clarificări privind indisponibilitatea serviciilor ING din data de 10 septembrie
2016.
Realizând o evaluare a modului în care a reacționat purtătorul de cuvând al ING,
putem observa faptul că această reacție a apărut destul de târziu (orele 20:00), având în
vedere că defecțiunea a apărul în jurul orei 13, iar zvonurile și opiniile deja începuseră să
apară. Bazându-ne pe faptul că primele ore după declanșarea crizei sunt esențiale, este
foarte important ca organizația să fie prima care vorbește despre ce se întâmplă cu privire
la compania lor. Aceasta a preferat să ofere informații doar în scris și nu a ieșit în public
pentru a vorbi despre problemele întâmpinate de ING.

8. Comunicarea cu presa
Comunicare cu presa reprezintă un element foarte important în gestionarea crizei. În
cazul apariției unui astfel de moment, agenții media sunt primii care fac rost de informații
de tot felul și le distribuie consumatorilor, astfel încât organizațiile reușesc cu greu să
controleze mesajele ajunse la clienții lor. Având în vedere faptul că mass-media poate
contribui foarte ușor la agravarea situației de criză, ,,prin repetarea informațiilor și, mai
ales, prin hiperbolizarea lor31, persoanele responsabile de conducerea companiilor ar
trebui să fie preocupate atât de rezolvarea problemei în sine, cât și de menținerea relațiilor
și a comunicării cu presa.
Primul comunicat de presă pe care ING l-a transmis presei prin intermediul Iosefina
Frolu, a fost cel de la ora 20:00, publicat de către AGERPRES, în care anunță că sistemul
bancar nu a funcționcat din cauza unei situații încă neidentificate:
,,Vă informăm că astăzi, 10 septembrie, orele 13:00, sistemul de stocare a datelor a
început să genereze erori în operare. Ca urmare a acestei situații tehnice neprevăzute, atât
rețeaua de ATM-uri, sistemele de acceptare a cardurilor ING cât și serviciul Home'Bank
au devenit indisponibile."32

31
Cristina Coman, op.cit, p. 92
32
UPDATE ING: Clienții pot efectua tranzacții cu cardul la comercianți și la bancomat; toate
serviciile sunt funcționale, https://www.agerpres.ro/economie/2016/09/10/ing-reteaua-de-atm-uri-
si-serviciul-home-bank-indiponibile-se-lucreaza-in-regim-de-urgenta-pentru-remedierea-situatiei-
20-17-31, accesat la data 17.05.2017
11
 De asemenea, se amintește faptul că această problemă tehnică nu a pus în pericol
datele și finanțele clienților băncii, acesta fiind un mod în care firma a încercat să
liniștească și să asigure publicul țintă că totul este în regulă și situația se află sub control:
,,Lucrăm împreună cu furnizorii sistemului afectat în regim de maximă urgență
pentru remedierea acestei situații în cel mai scurt timp posibil. Această problema tehnică
nu a pus niciun moment în pericol datele și disponibilitățile bănești ale clienților ING,
care sunt în deplină siguranță. Vom informa periodic clienții cu privire la stadiul
remedierii acestei situații neplăcute. Ne cerem scuze pentru toate neplăcerile create și vă
asigurăm că, împreună cu furnizorul platformei tehnice afectate, tratăm rezolvarea acestei
probleme în regim de maximă prioritate."33
În jurul orei 22:26, AGERPRES a remis un alt comunicat de presă din partea
purtătorului de cuvânt ING , Iosefina Frolu, în care era menționat faptul că Serviciul Home
Bank a fot remediat, fiind disponibil pentru toți clienții băncii, iar în cazul celorlalte
servicii se avansează în munca de soluționare a problemelor:
,,Avansăm cu testarea soluțiilor pentru remedierea celorlalte servicii și pe măsură ce
acestea sunt stabile, le vom repune succesiv în funcțiune. Vom continua să vă informăm cu
privire la evoluția situației."34
La ora 00:04 a fost trimis un nou comunicat de presă către AGERPRES, în care se
nota faptul că tranzacțiile cu cardul au devenit funcționale, atât la bancomate, cât și la
societățile comerciale. Comunicatul se încheie cu scuzele de rigoare și cu asigurarea
clienților că serviciile sunt încă sub monitorizare:
,,Serviciile ING sunt funcționale. Acum și tranzacțiile cu cardul la comercianți și la
bancomat sunt disponibile. Ne cerem scuze încă o dată pentru toate neplăcerile create. Am
tratat situația cu maximă prioritate și am lucrat cu toate resursele necesare pentru a
rezolva problemele tehnice cât mai repede posibil. Continuăm să monitorizăm stabilitatea
serviciilor."35

9. Modul în care a fost reflectată în presă criza

În cazul crizei băncii ING, reflectarea sa în presă a constat în faptul că folosindu-se
de comunicatele de presă trimise de reprezentatul băncii către AGERPRES, ziarele online

33
Ibidem
34
Ibidem
35
Ibidem
12
și site-urile de știri, precum HotNews.ro, Digi24, Mediafax, Cotidianul.ro, Adevărul.ro,
B1.ro etc., l-au preluat și l-au integrat în știrile lor.
De asemenea, în presă s-au prezentat cauzele celor întâmplate, toate reacțiile
reprezentanților firmei, atât cele de pe rețelele de socializare, cât și din comunicat, dar și
măsurile luate de ING, în cazul comisioanelor luate clienților săi la retragerea de numerar
de la bancomatele altor bănci.
Un alt lucru care s-a reflectat în presă a fost revoltarea clienților băncii care au fost
puși în situații neplăcute sau stânjenitoare, momente în care nu au putut achita
cumpărăturile din magazine sau nota de plată. Clienții s-au simțit dezamăgiți de aceste
probleme, dar și ignorați pentru că primele reacții ale băncii au apărut abia după
aproximativ 7 ore de la căderea serverelor. De asemenea, în presă au apărut și o serie de
glume de genul ,,facem haz de necazˮ și ironii fine făcute de ,,interenauțiˮ cu privire la cele
întâmplate.36 Glumele aveau la bază situații ipotetice sau reale și logo-ul băncii (leul
portocaliu).
Deși opiniile împărțite nu încetau să apară, reflectarea crizei în presă a fost destul de
bine controlată. Știrile nu atacau direct banca, nu ,,o punea la zidˮ pentru cele întâmplate
sau pentru că banca nu a avut o reacție imediată, ci aveau mai degrabă un caracter
informativ și explicativ, adăugându-se în cazul unora anumite note de umor.

10. Deznodământul crizei

La ora 00.04, purtătorul de cuvânt ING a făcut o declarație de presă către
AGERPRES, prin care se evidenția faptul că că toate serviciile băncii sunt funcționale:
"Serviciile ING sunt funcționale. Acum și tranzacțiile cu cardul la comercianți și la
bancomat sunt disponibile. Ne cerem scuze încă o dată pentru toate neplăcerile create. Am
tratat situația cu maximă prioritate și am lucrat cu toate resursele necesare pentru a
rezolva problemele tehnice cât mai repede posibil. Continuăm să monitorizăm stabilitatea
serviciilor"37

36
Reprezentanții ING, explicații pentru problemele tehnice: Totul s-a întâmplat din cauza unui test
pentru sistemul de stingere a incendiilor. În cazul clienţilor care au scos bani din alte bancomate,
comisioanele vor fi returnate, http://m.b1.ro/stiri/economic/reprezentantii-ing-explicatii-pentru-
problemele-tehnice-totul-s-a-intamplat-din-cauza-unui-test-pentru-sistemul-de-stingere-a-
incendiilor-in-cazul-clientilor-care-au-scos-bani-din-alte-bancomate-comisioanele-vor-fi-returnate-
video-161647.html, accesat la data 18.05.2017
37
UPDATE ING: Clienții pot efectua tranzacții cu cardul la comercianți și la bancomat; toate
serviciile sunt funcționale, https://www.agerpres.ro/economie/2016/09/10/ing-reteaua-de-atm-uri-
13
 În dimineața de 11 semptembrie 2016, ING trimite un comunicat de presă prin care
face clarificări cu privire la indisponibilitatea serviciilor sale. Mai mult decât atât, aceștia
își justifică și lipsa de comunicare în primele câteva ore de la izbucnirea crizei, întrucât și
serviciile de comunicare au fost afectate.
„Ne pare rau că am dezamagit pentru că nu am comunicat proactiv în primele ore.
Defecțiunea sistemelor de comunicare (website, sms,mail-uri) a afectat transmiterea
mesajelor către clienți.”38
Abia duminică dimineața clienții ING au primit un e-mail mai consistent de la
bancă prin care își cereau scuze față de cei care au întâmpinat probleme pe parcursul zilei
de sâmbătă, în cazul retragerii banilor de la bancomate sau a plăților efectuate cu cardul.
Tot în cadrul e-mail-ului au fost explicate condițiile în care a izbucnit acest incident și mai
mult decât atât, clienții au fost înștiințati că li se va returna comisionul pentru retragerile de
numerar de la bancomatele altor bănci.

11. Analiza sintetică a modului în care organizaţia a comunicat pe timpul crizei

În cazul crizei, prima reacție publică a firmei a apărut la ora 17:23 pe pagina oficială
a băncii de Facebook, prin care au anunțat prin specialistul în Social Media destul de vag
că sistemelor lor sunt nefuncționale și că muncesc pentru remedierea acestei situații. Nu au
menționat cauza producerii acestei neplăceri, nu au făcut nicio precizare cu privire la
siguranța banilor clienților și nici la o perioadă aproximativă de rezolvare a problemei.

si-serviciul-home-bank-indiponibile-se-lucreaza-in-regim-de-urgenta-pentru-remedierea-situatiei-
20-17-31, accesat la data de 17.05.2017
38
Comunicat de presă ING Bank (pdf)
14
 Postarea inițială de pe pagina de Facebook39

Tot prin intermediului mediului on-line, ING a trimis, la ora 23:00, e-mailuri
semnate de Daniel Llano, către clienți, având un conținut aproximativ asemănător cu cel
postat cu câteva ore în urmă pe pagina lor de Facebook. Nici din cadrul acestuia,
persoanele care aveau un cont la ei nu au aflat când se va rezolvat această problemă, însă
au fost asigurați că banii lor sunt în siguranță. De asemenea, răspunsurile oferite clienților
nu erau personalizate, ci fiecăruia i se scria cam același lucru, acțiune care a deranjat o
parte din publiul țintă.

39
Cum s-a comportat ING pe timp de criză. Efectul involuntar: bogați versus săraci,
https://www.iqads.ro/articol/36166/cum-s-a-comportat-ing-pe-timp-de-criza-efectul-involuntar-
bogati-versus-saraci, accesat la data 03.05.2017
15
 E-mailul trimis către clienții ING40

A urmat o nouă postare pe Facebook, la ora 23:24, atunci când serviciile au devenit
funcționale, însă tot fără nicio precizare cu privire la cauza declanșării acestei defecțiuni.
Nici un tip de comunicare de sâmbătă nu este încheiat fără scuzele pe care și le îndreaptă
față de publicul lor.

A doua postare de pe pagina de Facebook41

40
Ibidem
16
 La nivelul comunicării prin purtătorul de cuvânt, reacția acestuia a fost destul de
târzie, primele informații publice oferite apărând la orele 20:00 printr-un comunicat de
presă trimis către AGERPRES. După comunicatul în care se vorbea despre problemele
întâmpinate de ING, au urmat încă 3 comunicate: unul trimis la ora 22:26, prin care se
anunța că plata prin carduri funcționează, unul la ora 00:04, prin care se ofereau informații
cu privire la rezolvarea problemelor și unul trimis a doua zi, 11 septembrie 2016, prin care
se ofereau clarificări privind indisponibilitatea serviciilor ING din ziua anterioară.
Mai mult decât atât, cei de la ING au publicat chiar și un filmuleț pe pagina lor de
Facebook, care prezintă echipa lucrând la rezolvarea defecțiunii. Ceea ce au dorit ei să
scoată în evidență a fost faptul că angajații au luat toate măsurile ca problema să fie
soluționată în cel mai scurt timp.42

12. Evaluarea modului în care a fost afectată imaginea publică a organizației pe

perioada crizei
Pornind prin a explica ce înseamnă termenul de imagine, putem spune că aceasta
reprezintă totalitatea impresiilor pe care le are un grup sau o persoană cu privire la alte
grupuri, organizații sau persoane. De asemenea, în acest tot ar putea face parte și
percepțiile, informațiile, stereotipurile ideilor și credințelor pe care le are acea persoană.43
Roger Muchielli a definit imaginea ca ,,reprezentarea sau ideea pe care şi-o formează
indivizii unui mediu sau ai unui segment al publiculuiˮ44 după ce au receptat informaţii
despre un obiect social.
După J.M. Decaudin, imaginea unei organizații se împarte în trei elemente. Primul
este reprezentat de imaginea dorită, sau modul în care brandul dorește să fie văzut prin
public, prin mesajele sau modul în care comunica cu aceștia. Mai apoi, întâlnim imaginea
transmisă sau traducerea mesajului transmis de către brand publicului, iar ultimul element
este imaginea percepută, sau imagina propiu-zisă a organizației, cea care s-a creat în
mintea publicului în urma receptării mesajelor transmise de către organizație.45

41
Ibidem
42
Reparații pe repede’nainte, https://www.youtube.com/watch?v=DX-Cs7F2kgA, accesat la data
de 17.05.2017
43
Cristina Coman, op.cit., p.221
44
Roger Mucchielli, Psychologie de la publicité et de la propagande, Librairies Techniques, Paris,
1970, p. 11, apud. Ion Chiciudean, Valeriu Țones, op.cit., p. 5
45
Cristina Coman, op.cit, pp. 121-122
17
 În raport cu definirea imaginilor, imaginile sociale pot fi interpretate drept
,,ansambluri de criterii, reguli şi interpretări implicite, care se formează de-a lungul
timpului de la sine, moştenite şi transmise prin tradiţie şi cultură, modificate şi îmbogăţite
succesiv cu elemente noi, acceptate şi asimilate de grup, în funcţie de context, în modalităţi
ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicaţiˮ.46
În cazul băncii ING, aceștia doresc să fie văzuți drept o bancă care e mereu alături
de clienții ei, o bancă care te ajută să îți construiești un viitor mai bun, idee ce reiese din
misiunea brandului. Punând o foarte mare importanță pe relația lor cu clienții și partenerii,
îi pun pe aceștia pe primul plan. ING crează servicii cât mai simple pentru clienții lor, le
sunt alături mereu, le oferă toate informațiile necesare atunci când au de luat o decizie.
Acest lucru reiese și din identitatea pe care și-au creat-o. După Wally Olins,
identitatea se manifestă în trei zone: produse și servicii, ambienturi și comunicare.47
Produsele și serviciile oferite de ING sunt profesionale, clare și pe placul clienților.
Ambienturile se referă la locul în care brandul își desfășoară activitățile, acest lucru
însemnând sucursalele băncii ING. La nivel de comunicare, se subînțelege faptul că este
vorba despre modul în care cel care administrează conturile de Social Media ale
companiei, purtătorul de cuvânt, responsabilul cu presa, consultanții băncii, se comportă și
comunică cu actualii și viitori clienți. În cazul acesta, ING încearcă să aibă o comunicare
ireproșabilă.
ING este o bancă care pune foarte mult accentul pe comunicare, atât on-line, cât și
off-line. Dar cu toate acestea în cazul crizei din data de 10 septembrie 2016, nu s-a putut
observa acest lucru. Atunci când un brand își creează niște standarde, de comunicare
impecabilă și nu numai, clienții se vor simți foarte dezamăgiți de faptul că într-un moment
de criză nu li se oferă informații pertinente, clare, fără acel limbaj formalizat, deoarece în
joc sunt banii lor. Este absoltut normal ca oamenii să se enerveze când nu știu ce se
întâmplă cu sumele lor din cont, având în vedere că brandul și-a pus eticheta de ,,prieten al
clientuluiˮ.
Dacă este să analizăm problema după cele trei valori pe care ING susține că le
respectă în orice situație, se va putea observa că încă o dată nu s-au ridicat la standardele
impuse. Valorile sale sunt onestitatea, prudența și responsabilitatea. În cazul crizei,

Ion Chiciudean, Valeriu Țones, op. cit., p. 6

46

Wally Olins, Noul ghid de identitate Wolff Olins. Cum se creează şi se susţine schimbarea prin
47

managementul identităţii, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 3

18
reprezentanții ING nu au fost atât de onești cu oamenii, deoarece nu le-au spus din start ce
se întâmplă, nu i-au avertizat că vor face niște teste și că există posibilitatea ca o perioadă
de timp serverele să nu funcționeze, nu le-au spus clar că banii lor sunt la locul lor, ci doar
le-au oferit niște informații (comunicate de presă și e-mail) foarte târziu, formulate în
,,limbajul de lemnˮ și răspunsuri copy-paste la comentariile celor nemulțumiți care le-au
scris pe pagina de Facebook. Despre prudență putem spune același lucru. Ar fi putut fi
prudenți în cazul în care ar fi avut atât un plan de comunicare de criză prestabilit, cât și o
celula de criză, având în vedere că ING Bank este o companie mare. Cât despre
responsabilitate, o companie care nu le explică clar clienților lor ce se întâmplă și mai ales
nu îi liniștește cu privire la faptul că banii lor sunt neatinși și sunt în siguranță, nu se poate
numi o companie responsabilă.
La nivelul comportamentelor prin care ING consideră că se diferențiază de
concurență, se regăsesc: asumarea responsabilității până la capăt, ajutorul oferit celorlalți,
dar și a fi cu un pas înainte. Și în cazul acestor aspecte, ING a decăzut în ochii clienților.
Scuzele nu au nicio valoare în fața clienților dezamăgiți, și nu sunt un mod prin care s-ar
putea reflecta responsabilitatea brandului, ci din contra, brandul pare că ascunde ceva. De
asemenea, comunicarea nu a fost deficitară doar în mediul on-line, ci unii clienți susțin că
o parte dintre consultanții băncii au fost ironici sau aveau chef de scandal în momentul în
care clienții sunau și se plângeau de situațiile jenante în care au fost puși.48 Este foarte
important ca oamenii care reprezintă brandul, atât în mediul on-line, cât și în mediul off-
line, în sucursalele băncii, să fie bine instruiți, să își păstreze calmul și mai ales să încerce
să le ofere această stare de liniște și clienților speriați sau supărați.
De asemenea, imaginea companiei se schimbă atunci când din cauza negestionării
crizei ca la carte, publicul se împarte în două categorii care încep să se certe. În cazul ING,
publicul s-a împărțit în grupul celor cu banii pe card și cei care își poartă banii în portofel.
Astfel, din cauza acelei perioade de liniște dintre momentul în care a apărut problema și
primul răspuns publicat de ING, brandul și-a făcut rău singur, deoarece a favorizat apariția
zvonurilor, a opiniilor împărțite, a glumelor de tot felul, cât și a hash-tagului care le
contoriza - ,,INGdowntimeˮ.
Așadar, prin modul în care reprezentanții ING au gestionat criza din data de 10
septembrie 2016, se subînțelege faptul că imaginea publică a acestui brand a avut de

48
Ruxandra Predescu, Haț! Haț! Haț!, http://printreranduri.eu/2016/09/hat-hat-hat, accesat la data
28.05.2017
19
suferit. Dând curs zvonurilor, nereacționând în timp util, nereușind să calmeze clienții
nemulțumiți, imaginea ING a scăzut, mai ales din cauza faptului că nu și-au respectat
propria misiune, propriile valori și principii și propriile standarde de a se comporta cu
publicul. Nu știm dacă brandul a pierdut clienți după cele întâmplate, însă cu siguranță au
reușit să îi pună în diferite situații neplăcute, lucru care îi face pe consumatori să se
gândească de două ori dacă vor mai colabora pe viitor cu acea bancă sau nu, ori dacă o vor
recomanda mai departe.

13. Sugestii, critici, puncte de vedere proprii

Una dintre criticile pe care le aducem băncii ING România este faptul că au
comunicat extrem de târziu un mesaj către publicul lor țintă, care a fost foarte stresat și
care și-a pierdut răbdarea și, totodată, încrederea în serviciilor furnizate de către ei.
Sugestia care este recomandată în cazul acesta, conform literaturii de specialitate, constă în
comunicarea imediată cu privire la cele întâmplate.
Chiar dacă sistemele care le-ar fi permis comunicarea erau blocate, purtătorul de
cuvânt trebuia să iasă și să dea o declarație de presă. Sau, dacă și acesta era un impediment,
puteau să sune un jurnalist care să le publice comunicatul de presă sau să aibă chiar ei o
bază de date cu numerele de telefon ale clienților, cărora să le trimită un mesaj prin care să-
i calmeze, oferindu-le datele necesare cu privire la siguranța banilor lor.
Drept urmare, ING România nu s-ar mai fi confruntat cu o multitudine de reacții
negative de pe rețeaua de socializare, venite de la clienții lor furioși care nu putea să își
acceseze în niciun fel conturile bancare. Mai mult decât atât, nu ar mai fi existat nici atât
de multe zvonuri cu privire la cauzele producerii acestei crize, dacă ar fi existat niște
informații oficiale.
De aici rezultă foarte clar faptul că nu au avut un plan de comunicare în situație de
criză bine pus la punct și nici o celulă de criză eficientă, întrucât reacțiilor lor nu au fost
cele care sunt așteptate de către public într-o astfel de situație. Modul lor de a răspunde
acestei crize a fost unul haotic, cu alte cuvinte nimeni nu avea niște responsabilități clare,
și nici nu era o prioritizare cu privire la modul de a soluționa problema. Ceea ce era
necesar, privea existența unui strategii pe timp de criză foarte bine construită, a unui plan
de comunicare riguros realizat, care include de asemenea și o celulă de criză bine pregătită
pentru a face față unei situații de criză. Așadar, în funcție de pașii prescriși în strategie,
fiecare activitate trebuie să fie făcută într-o ordine, fiecare să știe ce responsabilități are de
20
îndeplinit, iar în funcție de planul de comunicare, celula de criză să fie activată. Purtătorul
de cuvânt trebuie să iasă în față și să dea declarații de lămurire cu privire la situația
denclanșată, iar ceilalți să comunice informații către clienți prin toate mijloacele deținute,
să țină sub control reacțiile nervoase, să răspundă la orice întrebare și să minimizeze
zvonurile din Social Media.
O altă critică pe care o aducem modului de comunicare a ING România este felul în
care a răspuns la mesajele de pe contul lor de Facebook, întrucât majoritatea erau identice,
fără să acorde o atenție ridicată nevoii fiecărui client în parte. Mai mult decât atât, aceștia
au avut o reacție nu tocmai plăcută cu privire la faptul că nu îndeplinesc aceste standarde,
spunând că îi interesează mai mult să răspundă la un număr cât mai mare de oameni, decât
să scrie mesaje personalizate. Sugestia în cazul acesta se referă la desemnarea unei
persoane sau a mai multor persoane, în funcție de resursele umane deținute de firmă la
momentul stabiliri celulei de criză, care să se ocupă doar cu acest aspect și anume de
monitorizare reacțiilor din social media și de a răspunde întrebărilor venite din partea
clienților.
Dincolo de zvonuri din social media, au apărut și glume răutăcioase pe baza
situației cu care se confruntă: „Mai țineți minte campania aia de la Raiffeisen Bank cu
<<viață fără chas>>”49 , „Partea bună la faptul că ING nu a mers azi e că dacă ai nuntă
în seara asta ai o scuză să nu dai darul.”50 și multe altele. ING ar fi trebuit să ia atitudine
cu privire la ele, să clarifice exact situația în care se află.
Tot în privința comunicării personalizate, avem o altă critică cu privire la modul de
redactarea a corpului de e-mail transmis către clienți. Acesta, pe lângă informațiile nu
foarte clarificatoare și nu foarte exacte, nu era personalizat, cu numele fiecărui client care
are un cont la ING, deși acest demers era facilitat de un program specific.
De asemenea, informațiile transmise în ziua de 10 septembrie erau destul de vagi și
superficiale, întrucât nu aducea niciun element clarificator cu privire la situația cu care se
confrunta la acel moment banca. Ceea ce rezultă ca o sugestie pe care noi o credem utilă
este comunicarea cât mai transparentă și adevărată a informațiilor, astfel încât oamenii să
știe ce se întâmplă, să fie ținuți la curent cu desfășurarea evenimentelor. Mai mult decât
atât, este recomandat să se utilizeze un limbaj accesibil publicului căruia i se adresează,

49
Ionuț Bunescu, ING a picat, caterinca s-a activat, http://www.bunescu.ro/2016/09/10/ing-a-
picat-caterinca-s-a-activat/, accesat la data de 28.05.2017
50
Ibidem
21
fără ca aceștia să fie nevoiți să caute cuvintele în dicționar pentru a le înțelege sensul,
lucru pe care ING România nu l-a respectat, folosind termeni tehnici, ce au dus la
pierderea credibilității. Atunci când un brand folosește un limbaj de lemn, acesta transmite
lipsă de empatie și compasiune față de cei cărora li se adresează.
Vom încheia această secțiune prin a aduce o nouă critică seriosă la adresa băncii cu
privire la faptul că nu au învățat nimic de pe urma acestei crize, întrucât în luna octombrie
a aceluiași an s-au confruntat cu probleme asemănătoare. Comunicarea cu publicul a fost și
de această dată defectuoasă, informațiile transmise au fost generale și destul de vagi,
purtătorul de cuvânt afirmând pentru o publicație că „sunt incidente izolate”51, iar acestea
însemnau din punctul de vedere al Iosefinei Frolu, că „din când în când, clienții nu pot face
plățile.”52

51
Probleme la utilizarea serviciilor ING Bank, luni. Banca: ,,Din când în când, clienții nu pot face
plățileˮ, http://www.ziarulevenimentul.ro/stiri/actualitate/probleme-la-utilizarea-serviciilor-ing-
bank-luni-banca-din-cand-in-cand-clientii-nu-pot-face-platile--217341681.html, accesat la data de
28.05.2017
52
Ibidem
22
 Bibliografie

Cărți:
1. Chiciudean, Ion, Valeriu Țones, Gestionarea Crizelor de Imagine, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
2. Newsom, Doug, Totul despre relații publice, Editura Polirom, 2010
3. Coman, Cristina, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii, Editura POLIROM,
Iași, 2009
4. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins. Cum se creează şi se susţine
schimbarea prin managementul identităţii, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004

Site-uri web:
5. Bunescu, Ionuț, ING a picat, caterinca s-a activat,
http://www.bunescu.ro/2016/09/10/ing-a-picat-caterinca-s-a-activat/, accesat la data
de 28.05.2017
6. Fiscutean, Andrada, A Loud Sound Just Shut Down a Bank’s Data Center for 10
Hours, https://motherboard.vice.com/en_us/article/a-loud-sound-just-shut-down-a-
banks-data-center-for-10-hours, accesat la data 17.05.2017
7. Medrega, Claudia, Sectorul bancar are un grad relativ ridicat de concurenţă, dar
contează şi îndatorarea şi mobilitatea clienţilor, http://www.zf.ro/banci-si-
asigurari/sectorul-bancar-are-un-grad-relativ-ridicat-de-concurenta-dar-conteaza-si-
indatorarea-si-mobilitatea-clientilor-14875950, accesat la data 03.05.2017
8. Predescu, Ruxandra, Haț! Haț! Haț!, http://printreranduri.eu/2016/09/hat-hat-hat,
accesat la data 28.05.2017
9. Voican, Răzvan, Schimbare la vârful retailului ING Bank: Maria Cristina Matei
trece pe operaţiuni şi IT, în locul ei vine un bancher spaniol,
http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/schimbare-la-varful-retailului-ing-bank-maria-
cristina-matei-trece-pe-operatiuni-si-it-in-locul-ei-vine-un-bancher-spaniol-
13006127, accesat a data 17.05.2017
10. Cum s-a comportat ING pe timp de criză. Efectul involuntar: bogați versus săraci,
https://www.iqads.ro/articol/36166/cum-s-a-comportat-ing-pe-timp-de-criza-
efectul-involuntar-bogati-versus-saraci, accesat la data 03.05.2017
11. Informare, https://www.ing.ro/ingb/lp/informare, accesat la data 03.05.2017
12. ING a avut sâmbătă probleme tehnice de funcţionare a ATM-urilor, POS-urilor,
cardurilor şi la Home Banking, http://www.mediafax.ro/economic/ing-a-avut-
sambata-probleme-tehnice-de-functionare-a-atm-urilor-pos-urilor-cardurilor-si-la-
 home-banking-update-00-15-toate-serviciile-ing-au-inceput-sa-functioneze-
15686699, accesat la data 03.05.2017
13. ING, banca fara casierii, castiga pariul cu “self banking”: in 2014 a facut cel mai
mare profit din istorie si al treilea din sistemul bancar romanesc,
http://www.bancherul.ro/ing,-banca-fara-casierii,-castiga-pariul-cu-
%E2%80%9Cself-banking%E2%80%9D-in-2014-a-facut-cel-mai-mare-profit-din-
istorie-si-al-treilea-din-sistemul-bancar-romanesc--13937, accesat la data
03.05.2017
14. UPDATE ING: Clienții pot efectua tranzacții cu cardul la comercianți și la
bancomat; toate serviciile sunt funcționale,
https://www.agerpres.ro/economie/2016/09/10/ing-reteaua-de-atm-uri-si-serviciul-
home-bank-indiponibile-se-lucreaza-in-regim-de-urgenta-pentru-remedierea-
situatiei-20-17-31, accesat la data 17.05.2017
15. Probleme la utilizarea serviciilor ING Bank, luni. Banca: ,,Din când în când,
clienții nu pot face plățileˮ,
http://www.ziarulevenimentul.ro/stiri/actualitate/probleme-la-utilizarea-serviciilor-
ing-bank-luni-banca-din-cand-in-cand-clientii-nu-pot-face-platile--
217341681.html, accesat la data de 28.05.2017
16. Profil Arina Udup, https://ro.linkedin.com/in/arinaudup, accesat la data 17.05.2017
17. Profil Iosefina Frolu, https://www.linkedin.com/in/iosefina-frolu-15a24068/,
accesat la data 17.05.2017
18. Reprezentanții ING, explicații pentru problemele tehnice: Totul s-a întâmplat din
cauza unui test pentru sistemul de stingere a incendiilor. În cazul clienţilor care au
scos bani din alte bancomate, comisioanele vor fi returnate,
http://m.b1.ro/stiri/economic/reprezentantii-ing-explicatii-pentru-problemele-
tehnice-totul-s-a-intamplat-din-cauza-unui-test-pentru-sistemul-de-stingere-a-
incendiilor-in-cazul-clientilor-care-au-scos-bani-din-alte-bancomate-comisioanele-
vor-fi-returnate-video-161647.html, accesat la data 18.05.2017
19. Site oficial ING Bank România, https://www.ing.ro/ing-in-romania/cine-suntem,
accesat la data 03.05.2017

Surse video:
20. Reparații pe repede’nainte, https://www.youtube.com/watch?v=DX-Cs7F2kgA,
accesat la data de 17.05.2017