Formarea imaginii unei organizatii.

Strategii de formare a imaginii

firmei.Reclama o necesitate

BUCUR IONUT MOLDOVAN IONUT

 Cuprins

 Capitolul 1 Notiuni generale

 Capitolul 2 Terminologie
 Capitolul 3 Imaginea firmei abordate teoretica si practica
3.1. Structura imaginii organizaţionale
3.2.1. Abordarea externă a structurii imaginii
3.2.2. Abordarea din interior a structurii imaginii
3.3. Procesul de gestionare a imaginii firmei
3.3.1. Imaginea ca obiect al monitorizării şi evaluării
 Capitolul 4 Activitatea promotionala a firmei
 Capitolul 5 Concluzii si propuneri
 Capitolul 6 Bibliografie
 Capitolul 1 Notiuni generale

 1. Consideraţii asupra definirii şi rolului imaginii firmei

 Imaginea poate fi definită ca o reprezentare mintală a altora despre un obiect
anume, astfel încât imaginea nu există în afara unui mediu al receptorului a
adresanţilor imaginii. Imaginea este un element al comunicării, fiind o
reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixează în constiinţă.
 Imaginea se formează progresiv, de-a lungul anilor. Unii specialişti
menţionează că :
 „Atunci când vorbim de o imagine, trebuie să avem în vedere faptul că ea nu
reprezintă doar o reproducere materială (după o tehnică anume) a realităţii:
afişe,fotografii sau filme ci este un atribut al vieţii psihice, una din pârghiile
care,alături de cuvânt,determină comunicarea între indivizi şi care se bazează
pe capacitatea pshicului de a-şi construe reprezentări mentale.
 Capitolul 2 Terminologie

 Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin

care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate
in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor
sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune
(profituri cat mai substantiale) pe o perioada cat mai lunga de timp (daca este
posibil, pentru toata perioada cat firma este prezenta pe piata).
 Capitolul 3 IMAGINEA FIRMEI ABORDARE
TEORETICĂ ŞI PRACTICĂ

 3.1. Structura imaginii organizaţionale

 În acest context, vom defini cîţiva termeni, care ţin de tematica lucrării :
 Individualitatea corporativă (stil corporativ) – semne vizuale şi
verbale,după care oamenii pot identifica o organizaţie (denumirea firmei,
logotip, slogan publicitar,culoare corporativă).
 Imaginea corporativă este reprezentarea mintală generală (compusă din
credinţe şi senzaţii), pe care un individ o are despre organizaţie.
 Reputaţia corporativă – caracteristicile de calitate (ca
autenticitate,corectitudine, responsabilitate şi încredere), determinate de
imaginea corporativă pe care o are un individ
 Brand corporativ – simţul de încredere şi coparticipare, care este
determinat de reputaţia corporativă.
 3.2.1. Abordarea externă a structurii imaginii
 Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate
economica trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor - efective si
potentiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienta.
Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita în
primul rând, cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si
chiar anticiparea lor pe baze stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui
instrumentar de investigare adecvat.
 Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului
economic al oamenilor, care, la rândul sau prezinta o forma de manifestare a
comportamentului uman, în general. Din punct de vedere psihologic imaginea
mărcii are un conţinut variat. În primul rând de mentionat acele elemente care
se refera la însusirile diverse ale produsului, pe baza carora consumatorul
apreciaza pozitiv sau negativ produsul.
 Imaginea marcii, produsului se constituie treptat, dar odata
constituita ea reprezinta un element cheie în atitudinea
consumatorului fata de produs. Acesta deoarece, în general
consumatorul se ataseaza de marca respectiva si îi poate ramâne
fidel timp îndelungat, sau, dimpotriva, se declara într-un dezacord
permanent.
 Stabilitatea imaginii ca element pozitiv, constituie în sine si ceva
negativ, în sensul ca ea poate fi cauza unei anumite rezerve sau a
unei lipse de receptivitate fata de nou, sau chiar a unei intolerante
fata de nou.
 denumire

simboluri

IDENTITATEA

logo

PERSONALITATEA

culori

IMAGINEA
FIRMEI
VALORILE
oferta

manager

REPUTAȚIA

angajați

situația financiară
 3.2.2. Abordarea din interior a structurii imaginii

 Un element important în managementul firmei îl constituie

concretizarea misiunii corporaţiei şi, ca urmare, comunicarea şi
propagarea ei în rîndul tuturor membrilor organizaţiei. Organizaţiile ce
au o misiune bine definită şi cunoscutăsunt capabile să cultive, în rîndul
angajaţilor, spiritul de responsabilitate faţă de activităţile ce le
desfăşoară, care la rîndul său poate influenţa auditoriile din exterior.
 Managerii au conştientizat demult legătura dintre politica companiei şi
influenţa ei asupra imaginii şi a reputaţiei. Dacă o companie îşi propune
un scop bine definit pe o perioadă mai lungă de timp, ea înregistrează
avantaje vădite în raport cu concurenţii, graţie mijloacelor şi metodelor
pe care le-a însuşit fiind orientată spre realizarea scopului, acestea, la
rîndul lor, asigurîndu-i anumite calităţi. Aceste calităţi încep a fi
recunoscute de partenerii de afaceri şi de consumatori.
 În cazul unor organizaţii ce rezolvă probleme importante şi activează în
condiţii stabile sau uşor previzibile şi care pot fi descentralizate atît pe
verticală, cît şi pe orizontală.
 Strategia organizaţiei, în cazul birocraţiei profesionale, deseori, se
îmbină cu ambiţiile proprii ale top-managerilor, împreună cu practica
profesională în domeniu şi orientările organizaţiei. Ţin să menţionăm
că, crearea unei imagini logic argumentate în cazul acestor întreprinderi
este dificilă.
 În organizaţiile cu structură organizatorică funcţională, responsabili de
imaginea corporativă devin în special departamentele ce sunt
preocupate de politica corporativă internă şi care se subordonează
direct conducătorilor întreprinderii.
 3.3. Procesul de gestionare a imaginii firmei
 Practic, ceea ce acum 50 de ani puteau face două braţe puternice, acum o poate
realiza o simplă comandă, generată de apăsarea unui buton. Aceasta înseamnă,
automat, că omul are din ce în ce mai mult timp liber. Pe de altă parte, datorită
apariţiei mijloacelor de deplasare rapidă – în primul rând, avionul – şi a
circulaţiei din ce în ce mai libere, oamenii doresc din ce în ce mai mult să
viziteze alte ţări, alte locuri.
 Pe plan internaţional turismul a devenit o afacere de miliarde de dolari, cu
multe economii naţionale care depind de el. În ţările dezvoltate creşte anual
mai rapid decât creşterile medii ale economiei. Aportul la PIB al veniturilor din
turism ajunge la (sau chiar depăşeşte) 30%. Termenul turism este uneori folosit
ca peiorativ, implicând cunoaşterea superficială a culturilor şi minunilor naturii
pe care le vizitează turiştii.
 Dacă ne concentrăm asupra dimensiunii internaţionale, strategiile de construire
a imaginii sau de promovare turistică sunt: crearea unei noi imagini turistice,
re-poziţionarea unei destinaţii turistice tradiţionale, crearea unui grad de
conştientizare într-un cadru competitiv, procesul de creare a brand-ului
(brandul care acoperă nivelul regional/naţional).
 3.3.1. Imaginea ca obiect al monitorizării şi evaluării

 Recunoaşterea şi importanţa sunt indicate ca factori probabili, întrucît

oamenii trebuie să aibă nevoie, din anumite considerente, de
organizaţie pentru a-şi forma o imagine şi reputaţie, bazată pe
atitudinea lor faţă de aceasta. Astfel, la concretizarea caracteristicilor
după care va fi apreciată imaginea întreprinderii, vor fi alese cele care,
pentru auditoriu, sunt relevante, de bază şi stabile în timp.
 Este de menţionat că, la evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza
atît metode cantitative, cît şi calitative de cercetare. În lista metodelor
calitative, putem indica: autoevaluarea de management, interviul în
profunzime, focus-group.
 Astfel, aceste metode pot releva caracteristicile imaginii, importante
pentru auditoriu, dar ele trebuie completate cu rezultatele anchetei,
întrucît intensitatea unui fenomen în parte poate fi estimată doar prin
cercetări cantitative.
 Prin obiectul lor, prin modul de fundamentare, studiile de imagine îndeplinesc
functiile unui "radar menit sa sesizeze conducerea întreprinderii despre ceea ce
se petrece pe piata; unui canal de comunicatie cu consumatorii; unui mijloc
eficient de asigurare împotriva riscurilor ce pot apare prin lansarea pe piata a
unor produse neadaptate la cerintele consumatorilor."
 Folosind o diversitate de metode de investigare, analiza si interpretare a
proceselor complexe ale pietei, studiile acestora le asigura o abordare
stiintifica.
 Acestei necesitati îi poate raspunde o ancheta riguroasa de piata, atât prin
organizare, cât si prin desfasurarea ei. În etapa organizarii, cu un pronuntat
caracter calitativ se emit ipoteze asupra factorilor explicati si îndeosebi asupra
atitudinilor fata de un produs, constituindu-se instrumente de masura ale
acestor factori prin seturi de întrebari folosind interviurile si discutiile de grup.
A doua etapa, de fapt ancheta statistica propriu zisa se adreseaza unui esantion
reprezentativ de cumparatori prin intermediul chestionarului elaborat pe baza
informatiilor culese în prima etapa.
 La baza studiilor de imagine stau o serie de indicatori specifici care reflecta
coordonatele fundamentale ale imaginii unei marci pe o anumita piata. În acest
sens, o cercetare complexa va avea în vedere: continutul, intensitatea imaginii,
formarea si evolutia acestuia precum si precizia si specificitatea imaginii.
 În privinta intensitatii imaginii se studiaza masura în care imaginea este
prezenta la diferite categorii de consumatori, masura în care sunt definite
trasaturile de personalizare a imaginii respective. Cu cât este mai prezenta
imaginea produsului, cu atât este mai mare gradul sau de penetratie pe piata.
 În studiul formarii si evolutiei imaginii apar definitorii însusirile intrinseci si
comerciale ale produsului cât si rolul deosebit de influent al publicitatii si
actului promotional. Rolul caracteristicilor comerciale fiind unanim recunoscut
în formarea si evolutia imaginii, studiul acesteia se localizeaza îndeosebi
asupra influentei ambalajului, portionarii, culorii, formei, pretului, sistemului
de comercializare, considerate ca fiind de baza.
 Specificitatea imaginii surprinde modalitatea si ordinea în care cumparatorii
apreciaza obiectele surprinse observarii si se evidentiaza în urma evaluarii
elementelor constitutive ale imaginii unei marci în raport cu scara de valori.
 În urma cercetarilor întreprinse, s- au n identificat patru tipuri de cumparatori:
 Cumparator economic
 Cumparator personalizat
 Cumparator etic
 Cumparator apatic
 În contextul imaginii punctelor de vânzare în rândul clientelei, specialistii au
desprins concluzii deosebit de interesante si din studierea modului cum sun
percepute schimbarile de preturi, de catre consumatori.
 Capitolul 4 Activitatea promotionala a firmei

 In functie de natura si rolul lor in sistemul comunicational al

agentului economic, ACTIVITATILE PROMOTIONALE
cuprind in structura lor urmatoarele elemente:
 Publicitatea;
 Promovarea vanzarilor;
 Relatii publice;
 Utilizarea marcilor;
 Marketingul direct;
 Manifestari promotionale;
 Fortele de vanzare;
 Comunicarea prin intermediul ambalajului si a etichetei.
 4.1 PUBLICITATEA

 Publicitatea reprezinta unul dintre mijloacele de comunicare/ instrumentele

promotionale cele mai utilizate in activitatile de promovare ale unui agent
economic.
 Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta a
unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin
actiunile publicitare, agentul economic urmareste sa asigure o informare
complexa a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu
marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata si sa determine actul de
cumparare.
 Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor modificari de
comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si
mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta agentul economic.
 Formele de materializare a publicitatii cuprind un intreg ansamblu de
mijloace si tehnici diferite care pot fi utilizate de un agent economic, al carui
obiectiv final il constituie modificarea atitudinilor si comportamentului
consumatorului.
 4.2 UTILIZAREA MARCILOR

 Marcile sunt utilizate de catre agentii economici ca mijloc de

identificare si comunicare, in vederea diferentierii produselor si
serviciilor proprii de cele ale concurentei.
 Pentru a-si indeplini obiectivele propuse si pentru a veni intampinarea
cerintelor si intereselor consumatorului, agentul economic trebuie sa
urmareasca, la alegerea unei marci care sa-l reprezinte, ca aceasta sa
intruneasca o serie de calitati, precum: perceptibilitate ridicata
(imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al acesteia),
omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare,
distinctie, putere de evocare, personalitate, notorietate si asociativitate.
Marci - elemente de identitate ale unei firme
 4.3 Marketingul direct

 Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin

intermediul caruia agentul economic isi vinde produsele fara a apela la
intermediari, facand apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu
consumatorul final.
 Marketingul direct prezinta o serie de avantaje, atat pentru client, cat si pentru
vanzator.
 Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt
urmatoarele:
 • comoditate si economie de timp, clientul nedeplasandu-se la magazin;
 • posibilitatea compararii produselor, prin consultarea cataloagelor;
 • posibilitatea alegerii produselor etc.

 Avantajele practicarii sistemului de marketing direct pentru vanzator sunt:
 permite selectarea clientilor;
 ofera posibilitatea utilizarii unor mesaje personalizate;
 faciliteaza estimarea eficientei, prin intermediul raspunsurilor obtinute.
 4.4 COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL
AMBALAJULUI SI A ETICHETEI
 Ambalajul si eticheta ofera un ajutor indispensabil consumatorilor in identificarea
rapida si precisa a produselor unui agent economic, influentand astfel decizia de
cumparare a acestora. De regula, cumparatorii recunosc produsele pe care le
achizitioneaza in mod frecvent dupa unele caracteristici ale ambalajului si etichetei.
 Mesajul informational cuprins pe eticheta trebuie sa intruneasca o serie de conditii
specifice si anume:
 sa fie sintetic, clar, concis, accesibil si sugestiv;
 sa ofere suficiente informatii asupra produsului (in special in cazul produselor
alimentare);
 sa prezinte produsul in mod adecvat.

 In momentul conceperii ambajului si etichetei unui produs, agentul economic trebuie sa

tina seama de faptul ca, de cele mai multe ori, ele intermediaza primul contact al
consumatorilor cu un anumit produs. In acest sens, este foarte important ca cele doua
elemente sa imbine elemente estetice cu cele de prezentare efectiva a caracteristicilor
produsului.
 Capitolul 5 Concluzii si propuneri

 Imaginea rea poate fi periculoasă pentru viabilitatea întreprinderii:

 - Mulţi conducători consideră că analiştii din cadrul pieţei hîrtiilor de valoare
nu apreciază compania lor şi subestimează preţul acţiunilor.
 - Se constată că mass-media acordă atenţie sporită companiilor cu imagine
proastă, iar chiar şi atunci cînd acestea fac ceva remarcabil, ei nu uită să
amintească de nereuşitele companiei.
 - În linii generale, consumatorii privesc suspect calitatea şi preţul produselor şi
serviciilor oferite de companiile cu reputaţie proastă.
 - Imaginea proastă a întreprinderii, de regulă, are influenţe negative asupra
moralului angajaţilor.
 Majoritatea avantajelor rezultate de pe urma unei reputaţii bune ţin de
activitatea orientată spre mediul extern.
 Sub aspect financiar, o bună imagine majorează perioada în care se obţin
venituri maxime (efect de amînare) şi poate reduce timpul necesar firmei
pentru înregistrarea unor indicatori financiari comparativi cu media pe ramură
(efect de indicator-lider).
 Formarea imaginii şi a reputaţiei sub influenţa culturii corporative este un
proces evolutiv şi etapizat, în timp ce o bună parte a conducătorilor se
orientează spre acţiuni şi rezultate imediate. Imaginea şi reputaţia
favorabilă se formează în special atunci când consumatorului i se oferă un
avantaj real, ci nu aparent.
 Comunicaţiile de marketing au devenit un factor esenţial în asigurarea
succesului întreprinderii şi presupun transmiterea unor mesaje către
segmentele-ţintă ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi a-i
determina să cumpere şi să consume. Astfel, întreprinderile ce activează în cele
mai diverse domenii şi sfere de activitate îşi promovează continuu activităţile
către consumatori şi clienţi, orientându-se spre realizarea câtorva obiective: a
informa, a convinge, a impune consumatorii să acţioneze.
 Există mai multe abordări în gestionarea imaginii întreprinderii şi eficienţa
acestora depinde de trei factori principali:
 1) stilul de conducere al managerului – personalitatea şi trăsăturile personale
ale conducătorului pun o amprentă vădită pe imaginea organizaţiei;
 2) imaginea sumară a întreprinderii în momentul realizării studiilor;
 3) metodele de luare a deciziilor privind schimbarea.
 Capitolul 6 Bibliografie

 Bondrea A.Aurelian ,Introducere în Marketing,Editura

Fundaţia România de Mâine,2011
 http://www.manager.ro
 http://www.wikipedia.com