Sunteți pe pagina 1din 24

PROGRAM DE PROMOVARE A VÂNZARILOR PENTRU PRODUSUL

“ WATER SHINE DIAMONDS 2”- DE LA MAYBELLINE

Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice, dar şi


datorită exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj,
compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers comunicaţional coerent capabil să-i
confere credibilitate în rândul publicului ţintă vizat.
Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice în rândul publicului reprezintă un
însemnat obiectiv global, care nu poate fi atins decât prin intermediul unei strategii
comunicaţionale adecvate.
Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales strategia de
comunicaţie comercială, dorindu-se ca imagină globală să coincidă cu imaginea comercială a
companiei. Deoarece compania urmăreşte să se concentreze pe imaginea sa comercială, atunci
s-a optat în funcţie de obiectul comunicării pentru strategia de comunicaţie comercială cu
obiect unic.
Ca urmare, în anul 2009, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds 2”, care se
doreşte a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale
ale companiei Maybelline.
Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul “Water Shine
Diamonds 2” presupune parcurgerea următoarelor etape:
- analiza situaţiei anunţătorului;
- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;
- stabilirea obiectivelor comunicării;
- definirea ţintei demersului comunicaţional;
- alegerea axului comunicaţional;
- determinarea bugetului destinat comunicării;
- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de
comunicare;
- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.
Analiza situaţiei anunţătorului, compania Maybelline, se face pornind de la
informaţiile existente în urma unor cercetări de piaţă realizate de către firme specializate, dar
şi pornind de la informaţiile interne, din cadrul companiei.
Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a realizat în urma
unei analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor cosmetice, precum şi în funcţie
de resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia globală de
comunicaţie şi cu strategia de marketing adoptată de către compania Maybelline.
Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite în urma
unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în parte, ţinându-se
cont şi de particularităţile segmentelor de consumatori vizate.
Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o serie de
metode specifice cercetărilor de marketing. Toate aceste etape ale demersului comunicaţional
avut în vedere de către companie au urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale,
Maybelline devenind o marcă cunoscută şi apreciată în rândul unui anumit segment de
consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte concurente existente pe piaţa produselor
cosmetice.

PIAŢA PRODUSELOR COSMETICE

În România, piaţa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă după


anul 1997, odată cu intrarea pe piaţă a unor competitori străini renumiţi. Această piaţă este
considerată o subdiviziune importantă a pieţei bunurilor nealimentare, deţinând o pondere de
41,5% din volumul acestei pieţe, conform unui studiu publicat în revista Magazinul Progresiv
nr.42 din aprilie 2009.
Piaţa produselor cosmetice se împarte în trei subdiviziuni: piaţa cremelor, piaţa
produselor cosmetice odorizante, piaţa produselor de machiaj, piaţa produselor pentru
demachiere şi piaţa altor categorii de cosmetice.
Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor cosmetice, care pot fi privite ca
oportunităţi ale acesteia, se pot aminti următoarele:
- consumul de produse cosmetice este de 83,7% în mediul urban faţă de doar 26,3% în mediul
rural;
- piaţa produselor cosmetice din România în anul 2009 a fost în valoare de 190 mil. Euro 6;
- se remarcă tendinţa de creştere a acestei pieţe datorită pătrunderii pe piaţă a unor noi
producători străini dar şi datorită dorinţei consumatorilor de a achiziţiona produse cosmetice;
- creşterea numărului de consumatori pentru produsele cosmetice;
- intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor cosmetice;
- conştientizarea de către consumatori a rolului produselor cosmetice şi a necesităţii de
utilizare frecventă a acestora;
- creşterea cantităţii de produse cosmetice cumpărate de către consumatori;
- utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor de către producători şi distribuitori menite
să conducă la creşterea consumului de produse cosmetice;
- lansarea pe piaţă a unor produse calitative cu tehnologie avansată;
- valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% în 2009 faţă de 2008;
- cererea de produse cosmetice este satisfăcută preponderend de produsele din import;
- mărcile străine sunt apreciate de către consumatorii români de produse cosmetice;
- produsele cosmetice româneşti sunt mai puţin dorite de către
consumatori datorită lipsei unei publicităţi adecvate axate pe avantajele oferite de către
acestea;
- se remarcă o concurenţă puternică la nivel de marcă;
- consumatorii români sunt din ce în ce mai bine informaţi asupra avantajelor consumului
frecvent de produse cosmetice;
- rolul femeii în societatea românească este tot mai crescut, ceea ce le determină să investească
în imaginea lor publică folosind produse cosmetice de calitate;
- existenţa unor segmente de consumatori cu venituri medii şi mari, cu un stil de viaţă modern,
dinamic şi cu preocupări în domeniul îngrijirii personale;
- creşterea pieţei produselor de machiaj în anul 2006 cu 8% faţă de anul 2009 şi menţinerea cel
puţin a aceluiaşi nivel de creştere pentru următorul an;
- cele mai mari vânzări pe piaţa produselor de machiaj (32,4%) s-au înregistrat la produsele
pentru buze9;
- volumul total al pieţei produselor de machiaj a fost în 2008-2009 de aprox. 11,5 mil. bucăţi
anual10;
- existenţa unei stratificări a pieţei produselor de machiaj: produse de lux, produse de masă şi
produse no-name;
- preferinţa consumatorilor pentru modul de achiziţie a produselor de machiaj este îndreptată
către supermarket-uri şi farmacii;
- rujul este considerat un produs strict feminin, de neînlocuit, capabil să confere consumatoarei
personalitate şi feminitate.
Pe ansamblu, piaţa produselor cosmetice şi, în special piaţa produselor de machiaj
prezintă oportunităţi pentru firmele străine care doresc să-şi dezvolte activitatea în România.
Totuşi, trebuie menţionate şi ameninţările care se înregistrează pe această piaţă, şi anume:
- concurenţă puternică din partea unor mărci ce se bucură de notorietate crescută în rândul
consumatorilor (L’Oreal, Revlon…);
- concurenţă neloială din partea unor produse cosmetice contrafăcute, care imită cele cu nume
de marcă, au o calitate inferioară şi un preţ foarte scăzut;
- existenţa unei categorii de consumatoare cu venituri mici şi fără noţiuni în domeniul îngrijirii
personale;
- putere de cumpărare scăzută la un număr destul de însemnat de consumatori;
- orientarea consumatorilor către produsele ieftine capabile să satisfacă într-o oarecare măsură
nevoia de îngrijire şi de înfrumuseţare;
- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul
produselor cosmetice;
- existenţa unor companii ce oferă produse cosmetice de masă şi care practică sistemul
vânzărilor directe (Avon, Oriflame);
- preferinţa consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie şi care să satisfacă o
nevoie de moment;
- apariţia unor noi tehnologii utilizate în acest domeniu, capabile să confere produsului o mai
mare atractivitate;
- cererea elastică în raport cu preţul produselor cosmetice;
- influenţa modei este foarte puternică, ceea ce imprimă produselor cosmetice un ciclu de viaţă
foarte scurt;
- lansări frecvente de noi produse de machiaj, care imprimă tendinţa de moment.
ANUNŢĂTORUL

Compania Maybelline este o campanie renumită, fiind cea mai cunoscută marcă de
machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializează:
produse cosmetice pentru întreţinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur),
produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru
sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid
pentru curăţarea unghiilor, pentru întărirea unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feţei
(farduri de obraz, pudră, fond de ten, demachiant), parfumuri şi altele.
Produsele Maybelline se poziţionează pe segmentul produselor de masă care se
adresează consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic şi dornice să
investească în imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preţ considerat cât mai
avantajos.
Produsele cosmetice pentru întreţinerea buzelor comercializate în România sunt
apreciate de către consumatoarele tinere care se orientează în funcţie de preţ şi de tendinţa
modei la momentul respectiv.
Rujurile Maybelline sunt de calitate medie şi încearcă să fie în pas cu tendinţele modei
în domeniu. Fiind o marcă de masă, aceasta nu îşi propune să concureze cu mărcile de renume,
ci a încercat să-şi găsească un loc pe piaţa produselor de machiaj care se adresează
consumatoarelor cu venituri medii şi fără foarte mari pretenţii. Totuşi, pe măsura trecerii
timpului se remarcă o creştere a exigenţei consumatoarelor faţă de calitatea produselor de
machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate şi mai pretenţioase în alegerea unei
anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.

POLITICA DE PRODUS

Primul ruj, în adevăratul sens al cuvântului, a fost prezentat de un parisian, în anul


1833 şi era realizat din ulei de ricin colorat, ceară de albine, untură de cerb, totul învelit într-o
foiţă. Produsul a fost botezat “Stylo d’amour”, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat
prea scump şi indecent.
De-a lungul timpului, conţinutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime
uleiuri, pigmenţi, antioxidanţi, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea
rujurilor sunt lanolina, untul de nucă de cocos, uleiul de castor etc. În privinţa parfumurilor,
acestea constituie un adevărat secret al producătorilor, care încearcă să creeze un miros unic,
distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este dată de răşini naturale din diferite plante şi
chiar fructe. Combinaţiile de culori sunt realizate în laboratoare, reuşindu-se crearea unor noi
nuanţe care imprimă moda de moment în domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor
care folosesc rujul, s-a încercat adăugarea unor componente noi, particule de mătase
strălucitoare, care conferă buzelor un luciu şi o strălucire deosebită. Pentru a putea realiza un
astfel de ruj modern este necesară o tehnologie costisitoare capabilă să confere produsului
avantaje noi.
Şi compania Maybelline a fost preocupată de îmbunătăţirea tehnologiei utilizate la
fabricarea rujurilor sale, căutând să se adapteze tendinţelor modei şi orientându-se în funcţie
de produsele concurenţilor şi preferinţele consumatoarelor.
Rujul “Water Shine Diamonds 2 ” face parte din categoria rujurilor inovatoare
conţinând sclipiri de diamand cu efect de “buze umede”.
Este prezentat în 10 variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige
Irise 103, Rubi Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve
Diams 110, Framboise Perle 112 şi Brun Fever 115.
Acest ruj conţine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, coloranţi, acrylates, calciu,
sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector, particule cu efect cristalin, ulei de
castor.
Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare vişinie, interiorul din metal cu
dispozitiv de prindere a capacului care protejează mai bine conţinutul tubului. Ingredientele
sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bună informare a consumatoarelor. Pentru
fiecare culoare existentă testere speciale care sunt prezentate în fiecare magazin în care se
comercializează produsele Maybelline.
Atuurile acestui nou ruj, lansat pe piaţă în primăvara anului 2009, constau în calitatea
superioară dată de ingredientele selecţionate cu atenţie, noutatea particulelor de cristale care
conferă rujului strălucire şi luminozitate accentuată, tubul modern, elegant, paleta coloristică
bogată, preţul avantajos 150 lei. .
Rujul prezintă două particularităţi care îl diferenţiază de celelalte produse
concurente:
- strălucirea de diamant şi efectul “buze umede”. Textura rujului este îmbogăţită cu mici
particule preţioase asemănătoare unor mini- diamante ce reflectă razele luminii, conferind
buzelor un aspect strălucitor. Buzele sunt împodobite cu preţioase culori, având sclipiri
de rubine, safire, topaz şi ametist.
- formula hidratantă ce oferă un maxim de confort. Este lejeră şi nu lipeşte buzele, hrănindu-le
cu vitamina E.
Ca slăbiciuni pot fi amintite: deşi există 10 nuanţe coloristice, acestea pot fi percepute
ca fiind apropiate ca nuanţe coloristice, preţul poate constitui un element de respingere a
produsului dacă se asociază nivelul acestuia cu calitatea rujului, consumatoarele percepându-l
ca fiind de calitate medie la un preţ ridicat, insuficiente promovări prin diverse tehnici
specifice promovării vânzărilor.
Pe ansamblu, rujul “Water Shine Diamonds 2” poate fi considerat un produs atractiv,
de calitate superioară, în pas cu tendinţele modei şi capabil să atragă preferinţele
consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia “glamour” care conferă utilizatoarelor
feminitate şi originalitate.

POLITICA DE PREŢ

Politica de preţ folosita de Maybelline a fost influenţată în ultima perioada de


creşterea preţurilor la materiile prime şi de acţiunile concurenţilor, costurile ridicate datorate
laboratoarelor de cercetare şi dezvoltare, costurile compartimentului de marketing cu
oameni competenţi şi bine instruiţi, preţul componentelor produsului şi ambalajul net
superior, transportului şi distribuţiei.
Dar aceste costuri merită să fie făcute, deoarece prin intermediul celor care
lucrează la "naşterea" acestui produs este posibilă crearea unor produse superioare,
din toate punctele de vedere, celor existente de pe piaţă.
Adaosul intermediarului care distribuie produsele la consumatori este de 15%.
Produsele fabricate de firma Maybelline, sunt recunoscute în întreaga ţară ca oferind
cel mai viabil raport calitate-preţ.
Strategia de preţ şi nivelul preţului

Pe termen scurt , si in special in acesta perioada de 12 luni , Maybelline,


foloseşte strategia preţului de penetrare, încercând să atragă cât mai mulţi
cumpărători, care să devină loiali produsului după ce îl vor testa. O altă strategie de
preţ pe termen scurt este strategia preţului-impar, plecând de la premisa că oamenii
cumpără mai uşor un produs care costă, de exemplu 149 lei in loc de 150.
În cadrul strategiilor pe termen lung, pot apare abateri temporare ale preţului pentru a-
l adapta la presiunile pe termen scurt datorate modificării pieţei, clienţilor sau concurenţei.
Nivelul de bază al preţului poate fi redus prin acordarea de rabaturi şi bonificaţii.
Tinand cont de acesti factori şi de politica agresiva de preturi practicata de unii concurenti,
Maybelline a trecut la o politica mai flexibila de preturi aplicând tehnici de promovare
specifice (reduceri de preţuri, concursuri etc.).

POLITICA DE DESTRIBUŢIE

Experienţa a demonstrat cǎ satisfacţia clientului este mai mare dacǎ


poate sǎ obţinǎ produsele de care are nevoie uşor şi rapid. Maybelline a înţeles acest
lucru şi între obiectivele sale se aflǎ şi îmbunǎtǎţirea sistemului de distribuţie.
Reţeaua de distribuitori se va extinde în urmǎtorii 3 ani la un numǎr de 60. Noi
puncte de lucru şi depozite vor fi înfiinţate în 6 oraşe principale din România.
Un Area Sales Manager şi un depozit va reprezenta compania în fiecare din cele 7
zone definite teritorial, oferind fiecǎrui client produsele, sau informaţiile decare are nevoie.
Distribuţia s-a făcut în magazine de tip supermarket şi hipermarket, în magazine care
comercializează produse cosmetice, preum şi în marile farmacii (Sensiblu, Help-Net…). La
locul de vânzare există display-ere care prezintă într-un mod optim toată gama de culori prin
intermediul testerelor.

CONCURENŢA
Pe piaţa produselor de machiaj concurenţa este foarte puternică şi se manifestă la nivel
de marcă. Principalele mărci sunt: L’Oreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame,
Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen.
Piaţa rujurilor este stratificată, în cadrul acesteia existând produsele de lux (premium),
prezente prin mărcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor…, mărcile
de masă (mass-market) Seventeen, L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose şi
rujurile no-name care imită produsele de marcă şi creează confuzii (de exemplu, Laurel care
face o concurenţă parazitară mărcii L’Oreal sau Redy Rose care “concurează” cu Ruby Rose).
Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi sunt orientative, deoarece nu au fost
publicate studiile de piaţă realizate de către unele companii din acest domeniu al produselor
cosmetice. Totuşi, se pot aprecia valorile înregistrate de principalii concurenţi din cadrul
acestei piete.
Figura 1.1 Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi din cadrul pieţei produselor
cosmetice de machiaj.

Nr. Curent Concurenţii Cota de piaţă


1. Avon 4.0%
2. Oriflame 3.5%
3. Ruby Rose 2.5%
4. Seventeen 21.8%
5. Constance Carrol 11.9%
6. Margaret Astor 6.9%
7. Revlon 7.9%
8. L'Oreal 15.8%
9. Max Factor 8.9%
10. Altii 9.9%

Atuurile mărcilor renumite sunt evidente, acestea reuşind să-şi creeze o imagine clară
în rândul consumatoarelor. Calitatea deosebită a acestor rujuri se remarcă şi prin preţul ridicat.
Chiar dacă acest preţ este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor avea
întotdeauna o clientelă fidelă. În cazul rujurilor de masă, concurenţa este puternică şi se
manifestă în special în domeniul publicităţii. Practic, pentru aceste mărci publicitatea
constituie un mijloc de a informa publicul şi de a scoate în evidenţă elementele de diferenţiere.
Pentru rujul de la Maybelline concurenţii direcţi pot fi consideraţi Seventeen,
L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose. Aceste mărci, din segmentul de
piaţă mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc să fie în pas cu
moda şi să investească în imaginea lor, urmărind un raport preţ/calitate cât mai avantajos.
Diferenţierea în cadrul produselor de masă (mass market) se face în funcţie de noutatea
de moment adusă de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult contează publicitatea
realizată în revistele de specialitate care se adresează preponderent femeilor şi tehnicilor de
promovare a vânzărilor utilizate în cadrul magazinelor.
Concurenţa neloială din partea unor produse no-name, fără elemente clare de
identificare, este din păcate, destul de semnificativă. Se exploatează lipsa de informare a unor
consumatoare şi veniturile mici a unei părţi mari din segmentul de consumatoare vizate. În
această categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc.
În categoria rujuri de lux cu sclipici există doi concurenţi importanţi: Lancome, cu
rujul Juicy Rouge, disponibil în 11 nuanţe strălucitoare şi în 7 nuanţe ultra-strălucitoare,
prezentate într-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adresează consumatoarelor cu
venituri mari, fiind poziţionat pe segmentul premium.
Pentru rujul de la Maybelline, concurenţii direcţi sunt rujul Glossy Colour Crystall de
la Constance Carroll, prezent în 6 culori cu străluciri de cristal, ambalat într-un tub de plastic,
în interior cu metal şi rujul Golden Rose prezent în 5 nuanţe strălucitoare, ambalajul fiind din
plastic cu metal în interior. Aceste rujuri ţintesc acelaşi segment de consumatoare ca şi water
Shine Diamond 2 s, de aceea va fi foarte importantă comunicarea cu publicul vizat pentru a se
transmite avantajele fiecărui ruj în parte.
Comunicarea trebuie să se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care să reliefeze
atuurile acestui produs şi beneficiul adus consumatoarelor care îl aleg.

CONSUMATOARELE

Femeile din România pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se îngrijesc, se
preocupă de înfăţişarea lor şi înţeleg că produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte
importante în crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul şi oja de unghii,
aceste două produse fiind practic nelipsite din poşeta unei femei. Un machiaj realizat cu
produse de calitate conferă utilizatoarei încredere în forţele proprii şi convingerea că poate
avea succes în viaţa socială. Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de către
consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaţie mediu
şi peste mediu, cu venituri medii sau mari şi cu un stil de viaţă activ orientat spre dezvoltarea
unor relaţii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale.
Ţinând cont de toate aceste informaţii, ţinta comunicaţională avută în vedere pentru
rujul de la Maybelline coincide cu ţinta de marketing şi se referă la femeile din mediul
urban, cu vârsta între 18-35 de ani, femei care consideră că frumuseţea este legată de
înfăţişarea fizică dar şi de echilibrul dintre frumuseţea exterioară şi cea spirituală, nivelul de
instruire mediu şi peste mediu, venituri medii, cu preferinţe accentuate pentru mărcile străine.
Motivele de cumpărare a rujului sunt, de regulă, diverse, dorinţa de a se infrumuseţa,
dorinţa de a se recompensa cu un produs de uz personal, dorinţa de a face cadouri. Rujurile
sunt produse cosmetice care necesită anumite condiţii de păstrare, de aceea consumatoarele
frecvente preferă să le cumpere din magazine specializate sau din supermarket-uri, unde
condiţiile de păstrare sunt mai bune şi unde există posibilitatea expunerii optime a produsului
şi chiar a încercării acestuia.
Cum de regulă ţinta comunicaţională este mai largă decât ţinta de marketing, aceasta
mai include şi centrele sau clinicile de îngrijire şi înfrumuseţare, saloanele de coafură şi
cosmetică, personalul de aici având rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea
unei anumite mărci de ruj.
Maybelline va promova rujul şi în rândul acestei categorii de public, aplicând tehnici
de promovare specifice (reduceri de preţuri, concursuri etc.).
Demersurile comunicaţionale anterioare
Produsele marca Maybelline există pe piaţa românească de aproximativ 9
ani,beneficiind de campanii promoţionale bazate pe o strategie comunicaţională comercială
pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei,
publicitatea prin tipărituri şi tehnici de promovare a vânzărilor (reduceri de preţuri, vânzări
grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri…) capabile să atragă consumatorii şi
să sporească vânzările pentru produsele companiei. Participarea la târguri şi expoziţii de profil
au constituit o altă formă de comunicare cu publicul avută în vedere de către Maybelline.
Maybelline participă la expoziţiile Cosmetics-Beauty-Hair în fiecare an, începând din
anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics România Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziţiile cu vânzare
organizate la Sala Dalles cu ocazia sărbătorilor de Crăciun, sărbătorilor de Paşti şi sărbătoarea
de Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile vizitatorilor standului.
Începând cu anul 2009, odată cu lansarea rujului “Water Shine Diamonds 2” au fost
continuate demersurile comunicaţionale în direcţia comunicării cât mai eficiente cu publicul.
Apar tot mai multe anunţuri publicitare în reviste destinate segmentului feminin (Avantaje,
Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile
mărcii Maybelline.
În continuare va fi necesară adoptarea şi implementarea unei strategii de comunicaţie
comercială care să valorifice atuurile noului ruj şi să conducă la sporirea volumului vânzărilor
şi a profitului.
Ca obiective comunicaţionale, prin implementarea acestei strategii se va urmări
construirea unei imagini favorabile a rujului “Water Shine Diamonds 2 ” şi stimularea
cumpărării acestuia de către segmentul de consumatoare vizat.
Diagnosticul general şi problema de rezolvat
În urma etapelor prezentate anterior în cadrul analizei situaţiei anunţătorului se pot
trage câteva concluzii importante. Astfel, piaţa produselor de machiaj este o piaţă dinamică,
concurenţială, dominată de mărcile străine. Concurenţa se manifestă la nivel de marcă. Există
mărci puternice, precum L’Oreal, Margaret Astor, Revlon…, care au consumatoare fidele pe
segmentul de piaţă al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mărcile care se
concurează sunt cele care încearcă să ofere produse de nivel calitativ mediu la un preţ
acceptabil.
Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/preţ este cel mai
avantajos. Dar atractivitatea produsului este dată şi de gradul de noutate al acestuia şi de
beneficiile pe care le oferă. În cazul rujurilor, foarte important este ca acestea să corespundă
dorinţelor consumatoarelor de a-şi crea o imagine modernă,plină de feminitate şi originalitate.
Rujul este un produs cosmetic foarte căutat, dorit şi cumpărat de către aproape toate femeile,
indiferent de vârstă, educaţie sau venituri.
Maybelline este o companie care înţelege nevoia femeii de a fi unică, de a se îngriji constant şi
de a investi în imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate în aşa fel încât să satisfacă
aceste nevoi şi să fie tot timpul în pas cu tendinţele modei.
Gama sortimentală oferită de Maybelline este diversificată şi oferă posibilităţi largi
de alegere consumatoarelor care aleg această marcă. În domeniul rujurilor, concurenţa este
foarte puternică şi, din păcate, nuîntotdeauna loială. Se observă existenţa pe piaţa românească
a produselor cosmetice de machiaj a unei concurenţe parazitare, dată de produsele no-name
care nu au elemente clare de identificare, ci doar imită mărcile renumite. De aceea este foarte
important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice să fie informate în legătură cu calităţile
produselor oferite şi să li se prezinte avantajele produselor de marcă. Se poate vorbi de un
anumit comportament de cumpărare şi de consum a produselor de machiaj şi, în special, a
rujurilor.
Femeile preferă să achiziţioneze rujurile din magazine specializate sau din
supermarket-uri, dorind să le încerce înainte de a lua decizia de cumpărare. Există o categorie
importantă de consumatoare fidele faţă de o anumită marcă de ruj, pe care au încercat-o şi au
probat-o în timp şi s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se ştie că decizia de cumpărare poate
fi luată şi spontan. Mai ales dacă un produs aduce ceva nou faţă de cel al concurenţei. Noile
tehnologii utilizate în domeniul produselor cosmetice conferă produselor avantaje clare.
Consumatoarele vor fi atrase de noile calităţi ale produselor şi vor dori să cumpere un produs
capabil să le dea încredere în forţele proprii şi să le sublinieze frumuseţea naturală. Marca
Maybelline se bucură de aprecieri favorabile în rândul consumatoarelor, produsele cosmetice
comercializate sub această marcă fiind cumpărate în mod frecvent de către adolescente şi
femeile tinere care caută produse capabile să le satisfacă nevoile şi dorinţele la un preţ
considerat acceptabil.
Ca urmare, Maybelline va trebui să-şi promoveze noul produs, rujul “Water Shine
Diamonds 2”, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioară, adresat
femeilor moderne care înţeleg necesitatea investirii în propria imagine.
Problema de rezolvat este o problemă de comunicare şi constă în promovarea unei
imagini a rujului “Water Shine Diamonds 2”, imagine care să reflecte caracteristicile acestui
produs, în rândul consumatoarelor alese ca public ţinţă.
Pentru a rezolva această problemă legată de promovarea imaginii rujului în rândul
consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaţie comercială care să construiască
imaginea unui produs de calitate superioară, modern şi feminin, destinat femeilor înţeleg
utilitatea utilizării unui astfel de produs.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul de la Maybelline necesită urmărirea
unor etape specifice, care vor fi prezentate în continuare, şi anume: poziţionarea mărcii
(produsului), stabilirea obiectivelor comunicării, definirea ţintei demersului comunicaţional,
alegerea axului comunicaţional, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului
comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare şi evaluarea efectelor şi controlul
demersului comunicaţional.

POZIŢIOAREA RUJULUI “ WATER SHINE DIAMONDS 2”


Pentru a poziţiona corect un produs este nevoie să se respecte două principii de bază:
principiul identificării şi principiul diferenţierii.
Principiul identificării presupune ca marca produsului să fie plasată într-un univers
de referinţă, în aşa fel încât în mintea consumatorilor aceasta să fie asociată cu uşurinţă cu
celelalte mărci dintr-o anumită categorie. Rujul “Water Shine Diamonds 2” este un ruj de
calitate medie asemănător mărcilor din categoria mass market: L’Oreal, Seventeen, Avon etc.
Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor caracteristici ale mărcii
care permit consumatorilor să o deosebească de celelalte mărci concurente din aceeaşi
categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant şi
efect de “buze umede” conferind buzelor strălucire şi luminozitate puternică.
Maybelline a optat pentru o dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă.
Poziţionarea obiectivă presupune diferenţierea produsului pe baza unor atribute
obiective, caracteristici de natură funcţională, constructivă, estetică sau economică pe care alte
produse nu le posedă. Rujul “water Shine Diamomds 2” este un ruj ce are în componenţa sa
particule cu sclipiri de diamant şi efect de “buze umede”,conferind buzelor o strălucire
deosebită, o bună hidratare şi un confort maxim.
Poziţionarea afectivă urmăreşte să provoace o atitudine bazată pe afectivitate în
rândul consumatoarelor faţă de acest ruj. Marca Maybelline este o marcă apropiată de
consumatoare deoarece încearcă să le ofere permanent produse destinate să le satisfacă chiar şi
cele mai ascunse dorinţe legate de frumuseţe.
Rujul “Water Shine Diamonds 2” este un ruj deosebit care are puterea de a conferi
purtătoarelor feminitate şi originalitate, subliniindu-le personalitatea şi dorinţa de a fi mereu
tinere şi în pas cu moda.
Această dublă poziţionare, obiectivă şi afectivă, va fi transmisă publicului ţintă şi va fi
păstrată pe toată perioda în care rujul există pe piaţă. Comunicarea acestei poziţionări va fi un
punct foarte important şi se va realiza prin intermediul axului comunicaţional.

STABILIREA OBIECTIVELOR COMUNICĂRII


Deoarece există cele trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate exercita
o presiune asupra individului prin intermediul comunicării, atunci obiectivele comunicării se
pot structura tot în atâtea categorii. Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea,
urmărind identificarea produsului de către publicul vizat, în raport cu celelalte produse
concurente.
Comunicarea este preponderent informativă şi va urmări ca obiective:
- anunţarea apariţiei pe piaţă a rujului “Water Shine Diamonds 2”;
- prezentarea caracteristicilor rujului “water Shine Diamonds 2”.
Intervenţiile la nivel afectiv urmăresc atitudinea publicului ţintă faţă de produs,
comunicarea încercând să stimuleze preferinţele acestuia pentru produsul respectiv. Ca
obiectiv, se vizează diferenţierea rujului “Water Shine Diamonds” prin crearea unei imagini
pozitive, care să pună în valoare atuurile acestui ruj, şi anume strălucirea de diamant şi efectul
de “buze umede”.
Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea
comportamentului publicului ţintă.
Publicul ţintă este incitat la acţiune, iar în acest sens obiectivele urmărite vor fi:
-cumpărarea rujului “Water Shine Diamonds 2” pentru prima dată de către consumatoare;
-îndepărtarea unei eventuale frâne de cumpărare referitoare la calitatea rujului “Water Shine
Diamonds 2” sau la preţul prea mare.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul “Water Shine Diamonds 2” răspunde
obiectivelor de natură comunicaţională stabilite de către companie. Construirea unei imagini
solide în rândul consumatoarelor şi creşterea notorietăţii companiei sunt obiective ce nu pot fi
atinse decât prin intermediul unei strategii de comunicaţie coerente, care să fie în legătură cu
strategia globală de comunicaţie şi, binenţeles, cu strategia de marketing a companiei
Maybelline.
Obiectivul principal, in domeniul calitatii, îl constituie satisfacerea continua a
cerinţelor clienţilor interni si externi. Acestea necesita implicarea tuturor angajaţilor ,
angajamentul total al conducerii si cooperarea dintre furnizori si clienţi.

DEFINIREA ŢINTEI DEMERSULUI COMUNICAŢIONAL


Ţinta principală avută în vedere de către iniţiatorul demersului comunicaţional sunt
consumatoarelele care utilizează în mod frecvent rujul. Pentru a descrie mai bine
consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de segmentare a pieţei, şi anume:
- criterii socio-demografice: vârstă, venit, nivel de instruire, mediu de reşedinţă;
- criterii psihografice: stil de viaţă şi personalitate;
- criterii comportamentale: frecvenţa de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produs,
locul de achiziţionare al produsului.
În urma aplicării acestor criterii de segmentare, ţinta principală a demersului
comunicaţional avut în vedere pentru rujul “Water shine Diamonds 2” poate fi definită astfel:
femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire
mediu, din mediul urban, cu un stil de viaţă activ, femei care sunt conştiente de frumuseţea lor
naturală şi care înţeleg importanţa rujului în construirea unei imagini feminine şi pline de
personalitate. Aceste femei utilizează frecvent acest produs, îl achiziţionează din magazine de
specialitate sau supermarket-uri şi au o atitudine pozitivă faţă utilizarea rujului, considerându-l
un produs ce nu trebuie să le lipsească aproape niciodată.
Ca ţintă secundară sunt avute în vedere persoanele ce lucrează în cadrul unor centre
de îngrijire şi înfrumuseţare şi saloane cosmetice, acestea putând recomanda clientelor
cumpărarea şi utilizarea rujului de la Maybelline. În cadrul acestor saloane pot fi distribuite
pliante publicitare care să informeze în legătură cu apariţia rujului şi să prezinte caracteristicile
acestuia.

ALEGEREA AXULUI COMUNICAŢIONAL

Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei


promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de
tehnicile de comunicare utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să
redea poziţionarea stabilită anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în
funcţie de tipul poziţionării alese.
Pentru rujul “Water Shine Diamonds 2” a fost aleasă o poziţionare obiectivă şi o
poziţionare afectivă. Ideea mesajului transmis publicului ţintă este că “Water Shine Diamonds
2” este un ruj de calitate, ce conferă strălucire şi feminitate purtătoarei.
Sloganul ales este: “Risipeşte-ţi pe buze diamante”.

DETERMINAREA BUGETULUI DE COMUNICARE

Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplică câteva metode eficiente, cum ar
fi analiza marginală, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionată, alinierea la
bugetele practicate de principalii concurenţi, determinarea în funcţie de obiectivele vizate,
calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.
Dat fiind faptul că un obiectiv important de marketing este creşterea cotei de piaţă până
la 12%, atunci bugetul va fi stabilit în funcţie de obiectivele urmărite. Deoarece obiectivul
comunicaţional este de a construi o imagine favorabilă în rândul consumatoarelor, bugetul
campaniei promoţionale pentru rujul “Water Shine Diamonds 2” a fost stabilit la 50.000 Euro,
urmând să fie împărţit în funcţie de tehnicile de comunicare alese.

Tabelul 1.1 Eşalonarea cheltuielilor în funcţie de tehnicile de comunicare de natură


promoţională alese

TEHNICI DE NUMAR DE COS/APARIŢIE TOTAL


COMUNICARE APARIŢII EURO CHELTUIELI
PROMOŢIONALĂ EURO
Publicitate televizată 7 2.000 14.000E
Publicitate prin presă :
- Unica
- Avantaje 3 1900 5700E
- Lumea femeilor 3 1850 5550E
- Ioana 12 790 9480E
12 850 10200E

Publicitate prin - - 750E


tipărituri ( flyere,pliante)
Publicitate exterioara - - 500E
(afişe)
Promovarea vânzărilor:
-tiparire bonuri de - - 250E
reducere
-monstre - - 100E
-concurs promoţional 12 50 600E

Relaţii publice:
-lansare ştiri (Avantaje, 3 95 285E
Ioana) 12 50 600E
- participare TIBCO - - 1000E
- protocol - - 85E
TOTAL BUGET DE 50000E
CPMUNICARE

Tehnicile de comunicare promoţională selectate în vederea lansării rujului “Water


Shine Diamonds” vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie promoţională care va eşalona
pe parcursul celor 12 luni desfăşurarea fiecărei tehnici în parte.

ELABORAREA MIXULUI COMUNICATIONAL ŞI A STRATEGIEI


MIJLOCAELOR DE COMUNICARE

Pentru a stabili mixul comunicaţional care va fi adoptat în cazul acestei campanii se


ţine cont de numeroşi factori: natura produsului, opţiunea pentru o strategie de tip push sau
pull, natura obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul,
caracteristicile ţintei demersului comunicaţional.
Rujul ca produs este un bun de consum şi, ca urmare, se recomandă utilizarea
tehnicilor de natură promoţională publicitatea şi promovarea vânzărilor. Strategia
promoţională va fi de tip push, adică de împingere a produsului către consumatori,
recomandându-se în acest caz ca tehnică promovarea vânzărilor.
Deoarece obiectivele comunicării au urmărit construirea unei imagini favorabile a
rujului de la Maybelline în rândul consumatoarelor, dar şi cumpărarea pentru prima dată a
acestuia de către consumatoare, atunci utilizarea publicităţii şi a relaţiilor publice pentru
realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul celui de al doilea obiectiv,
promovarea vânzărilor constituie tehnica cea mai indicată.
Dacă se ţine cont şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul (lansare) şi
de caracteristicile ţintei demersului comunicaţional, accentul va fi pus tot pe cele trei tehnici
de comunicare prezentate anterior.
Lansarea rujului “Water Shine Diamonds 2” a avut loc în luna mai a anului 2009.
Campania comunicaţională a început în luna mai şi durează 12 luni.
Mixul comunicaţional ales în urma evaluării factorilor prezentaţi anterior cuprinde
publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.

NIVELE STRATEGICE DE ACŢIUNE

Maybellie va adopta anumite strategii de marketing cum ar fi testarea pieţei,


testarea consumatorilor, educarea acestora şi inspirarea interesului acestora prin reclame
publicitare, pliante, tester-e şi mostre gratuite ale produselor, prin banner-e în diferite pagini
de web şi prin site-ul său unde se oferă informaţii cu privire la toate produsele.

PUBLICITATE PROMOVAREA RELAŢII VÂNZAREA PUBLICITATE


VÂNZĂRILOR PUBLICE PERSONALĂ DIRECTĂ
Reclame tipărite Jocuri, Conferinţe Prezentări Cataloage
sau difuzate la concursuri, de comerciale
radio sau la TV tombole, loterii presă
Exteriorul Cadouri Discursuri Întâlniri Materiale
ambalajelor comerciale expediate prin
poştă
Interiorul Mostre gratuite Seminarii Programe de Televânzare
ambalajelor stimulare
Filmulete on-line Târguri şi Anuare Mostre Efectuarea de
manifestări cumpărături prin
comerciale intermediul
relelelor de
calculatoare
Broşuri şi pliante Expoziţii Activităţi Târguri şi Efectuarea de
caritabile expoziţii cumpărături pe
comerciale baza reclamelor
de
la TV
Postere şi foi Demonstraţii Sponsorizări
volante
Cărţi de telefon Cupoane Publicaţii
Reclame retipărite Rabaturi
Panouri Oferte girafa
Afişarea de sigle Distracţii Mijloace de
informare
proprii
Afişe expuse în Posibilitatea Pliante
punctele de schimbării unui Maybelline
vânzare produs vechi cu
unul nou
Materiale Timbre Evenimente
audiovizuale comerciale speciale
Simboluri şi sigle Vânzări grupate

PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul în legătură cu apariţia rujului “Water Shine Diamonds 2” pe
piaţă, tipul publicităţii va fi de informare, iar în funcţie de tipul mesajului publicitatea este de
tip emoţional, fiind construit în jurul elementelor de natură afectivă. Ca medii de comunicare
s-a optat pentru televiziune, presă, tipărituri şi afişaj.
Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia teritorială
mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o săptămână, în
timpul filmului de seară, la postul Antena 1. În spotul publicitar se va anunţa apariţia noului
ruj şi se va sublinia avantajul oferit de acesta: strălucirea deosebită a buzelor conferită de
particulele de diamant şi efectul de “buze umede”. Imaginea folosită va fi a unei femei tinere,
pline de viaţă, strălucitoare, care se declară în sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de
diamant.
Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a publicului şi de
aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariţii lunare),
Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale). În fiecare număr al revistei, timp de 12 luni de
zile, va apare un afiş promoţional care respectă aceleaşi principii ca şi în cazul spotului
publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoţionale, subliniindu-se
efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea lui. Culorile alese subliniază prospeţimea şi
naturaleţea femeilor ce folosesc rujul “Water Shine Diamonds 2”.
Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice cu
publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei prin utilizarea
unor imagini cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului “Risipeşte-ţi pe buze
diamante”. În exteriorul şi interiorul magazinelor care comercializează produse cosmetice vor
fi plasate afişe cu imaginea rujului strălucitor.
Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării, deoarece
prin intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor de specialitate,
consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia acestui ruj şi avantajele pe
care acesta le oferă utilizatoarelor.

Salon advertising ( Reclama în saloane de frumusete)

Un alt tip de publicitate promovat de Maybelline este Salon advertising sau Reclama
in saloane de frumusete.
Salon advertising este un nou concept în advertising şi presupune montarea de panouri
publicitare langa/pe oglinzile din saloanele de înfrumuseţare în combinaţie cu o comunicare de
promovare one-to-one client-personal salon.
Salonadvertising-ul include în avantajele sale: vizibilitatea garantată deoarece majoritatea
timpul clientul este obligat sa îşi menţină o anumită poziţie a capului şi interactivitatea
deoarece prin poziţionare lor afişele nu pot fi practic ratate de client. De asemenea conceptul
permite captarea atenţiei clientului pentru cel putin 20 de minute iar timpul poate ajunge pâna
la o ora cât dureaza un tuns complet
In perioada campaniei peste 250,000 de clienţi au intrat în saloane partenere şi au putut să
primeasca, să încerce şi să se decidă sa cumpere produse Maybelline .
Strategia de campanie a implicat o parte ATL prin instalarea posterelor în saloanele de
înfrumuseţare şi coaforuri, schimbarea layout-ului în fiecare luna din campanie, cât şi o parte
complexă de BTL, servicii complete de comunicare prin livrare de sampling şi monitorizare a
campaniei
La o simplă statistică, Salon Style Media a livrat peste 3,000 de cadouri pentru clienţi şi
angajaţi, ceea ce înseamnă un impact extrem de puternic şi vizibil al brandului pe acest canal
de comunicare.
Începand de la a doua vizită în saloane, pe perioada campaniei Maybelline , angajaţii lor şi
clienţii transmiteau reprezentanţilor Salon Style Media că au cumparat personal produse
Maybelline şi ca au inceput efectiv să le recomande altor persoane.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul
consuamtorilor şi să orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens favorabil. Pe
termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulată cererea pentru un anumit produs. Pentru
rujul “Water Shine Diamonds 2” se vor utiliza tehnicile de punere în valoare a mărcii (bonul
de reducere de preţ încrucişată, concursul promoţional şi distribuirea de eşantioane) şi
tehnicile de punere în valoare al locul vânzării (merchandising).
Bonul de reducere de preţ încrucişată va fi oferit consumatoarelor prin intermediul
unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se oferă o reducere de 20%
pentru rujul “Water Shine Diamonds 2’.
Concursul promoţional va fi iniţiat în revista Lumea Femeilor şi se va adresa celor
care vor rezolva corect o integramă, premiile constând în produse cosmetice şi, bineînţeles,
rujul care face obiectul promovării. Distribuirea de eşantioane constă în oferirea cititoarelor
revistei Avantaje a unui mini-ruj “Water Shine Diamonds 2” pentru a fi încercat gratuit.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere în valoare a produselor
la locul vânzării, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor şi a rujurilor ce vor fi
comercializate. Toată gama coloristică a rujului “water Shine Diamonds 2” va fi prezentată pe
un suport din material plastic (display unit) care conferă o bună vizualizare a acestora. Aceste
suporturi vor fi prezente în toate magazinele care comercializează produsele cosmetice marca
maybelline, precum şi în farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net…), fiind amplasate într-un loc
de maximă vizibilitate.

RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile realizate de către


o companie, reuşind să creeze un climat de încredere şi simpatie în jurul acesteia.
Cu ocazia lansării rujului “Water Shine Diamonds 2 ” se va recurge la tehnicile de
comunicare specifice relaţiilor publice, şi anume lansarea de ştiri şi tehnicile de comunicare
prin eveniment (participarea la târguri şi expoziţii).
Lansarea de ştiri reprezintă o tehnică de comunicare eficientă atunci când se lansează
un nou produs. Într-o revistă de mare tiraj destinată femeilor (Avantaje şi Ioana) va fi lansată o
ştire referitoare la apariţia noului ruj şi a caracteristicilor acestuia, specificându-se calităţile pe
care le deţine.
Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate este o tehnică de
comunicare prin eveniment deosebit de importantă, considerată o modalitate eficientă de
comunicare cu publicul larg. Constance Carroll îşi propune să participe la Târgul Internaţional
de Bunuri de Consum, ediţia a XXII-a din 28 mai-2 iunie 2010, de la Bucureşti, ocazie cu care
va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor standului li se va face o demostraţie de machiaj
cu produsele cosmetice Maybelline de către persoane specializate în cosmetică.

EVALUAREA EFECTELOR ŞI CONTRLOLUL DEMERSULUI


COMUNICAŢIONAL

Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional este o etapă necesară


deoarece cu ajutorul cercetărilor de marketing pot fi realizate investigaţii în rândul publicului
ţintă pentru a vedea cum au fost recepţionate acţiunile companiei. Acum pot fi evaluate
obiectivele comunicării în funcţie de cele trei niveluri de intervenţie: cognitiv, afectiv şi
conativ. Această evaluare va avea loc spre sfârşitul anului 2010, după cele 12 luni de
campanie promoţională.
În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate, pentru a
vedea măsura în care marca Maybelline este cunoscută în rândul consumatoarelor.
În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii
rujului “water Shine Diamonds 2” şi scale pentru evaluarea preferinţelor consumatoarelor
pentru acest ruj.
În cazul intervenţiilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumpărat
rujul prima dată şi ponderea celor care au efectuat şi cea de a doua cumpărare.
Demersul comunicaţional avut în vedere pentru rujul de la Maybelline va fi urmărit pe
întreaga perioadă de desfăşurare pentru a se asigura o comunicare cât mai clară şi mai
eficientă cu publicul ţintă.
În urma evaluării acestui demers comunicaţional vor putea fi trase concluzii folositoare
pentru activitatea de marketing a companiei şi vor putea fi făcute îmbunătăţiri în cazul
viitoarelor demersuri comunicaţionale.
Efectele campaniei promoţionale iniţiate cu ocazia lansării pe piaţă a rujului “Water
Shine Diamonds 2” au putut fi simţite după o perioadă scurtă de la începerea acesteia
(aproximativ 3 luni de zile). Ulterior, până la sfârşitul anului 2009, au fost semnalate reacţii
pozitive din partea consumatoarelor în privinţa imaginii mărcii Maybelline, ceea ce
demonstrează că implementarea strategiei de comunicaţie comercială a avut succes.