Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Compania Maybelline este o campanie renumită, fiind cea mai cunoscută marcă de
machiaj din SUA, datorită gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializează:
produse cosmetice pentru întreţinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur),
produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru
sprâncene, mascara), produse cosmetice pentru îngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid
pentru curăţarea unghiilor, pentru întărirea unghiilor), produse cosmetice pentru îngrijirea feţei
(farduri de obraz, pudră, fond de ten, demachiant), parfumuri şi altele.
Produsele Maybelline se poziţionează pe segmentul produselor de masă care se
adresează consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic şi dornice să
investească în imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preţ considerat cât mai
avantajos.
Produsele cosmetice pentru întreţinerea buzelor comercializate în România sunt
apreciate de către consumatoarele tinere care se orientează în funcţie de preţ şi de tendinţa
modei la momentul respectiv.
Rujurile Maybelline sunt de calitate medie şi încearcă să fie în pas cu tendinţele modei
în domeniu. Fiind o marcă de masă, aceasta nu îşi propune să concureze cu mărcile de renume,
ci a încercat să-şi găsească un loc pe piaţa produselor de machiaj care se adresează
consumatoarelor cu venituri medii şi fără foarte mari pretenţii. Totuşi, pe măsura trecerii
timpului se remarcă o creştere a exigenţei consumatoarelor faţă de calitatea produselor de
machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate şi mai pretenţioase în alegerea unei
anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.
POLITICA DE PRODUS
POLITICA DE PREŢ
POLITICA DE DESTRIBUŢIE
CONCURENŢA
Pe piaţa produselor de machiaj concurenţa este foarte puternică şi se manifestă la nivel
de marcă. Principalele mărci sunt: L’Oreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame,
Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen.
Piaţa rujurilor este stratificată, în cadrul acesteia existând produsele de lux (premium),
prezente prin mărcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor…, mărcile
de masă (mass-market) Seventeen, L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose şi
rujurile no-name care imită produsele de marcă şi creează confuzii (de exemplu, Laurel care
face o concurenţă parazitară mărcii L’Oreal sau Redy Rose care “concurează” cu Ruby Rose).
Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi sunt orientative, deoarece nu au fost
publicate studiile de piaţă realizate de către unele companii din acest domeniu al produselor
cosmetice. Totuşi, se pot aprecia valorile înregistrate de principalii concurenţi din cadrul
acestei piete.
Figura 1.1 Cotele de piaţă deţinute de principalii concurenţi din cadrul pieţei produselor
cosmetice de machiaj.
Atuurile mărcilor renumite sunt evidente, acestea reuşind să-şi creeze o imagine clară
în rândul consumatoarelor. Calitatea deosebită a acestor rujuri se remarcă şi prin preţul ridicat.
Chiar dacă acest preţ este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor avea
întotdeauna o clientelă fidelă. În cazul rujurilor de masă, concurenţa este puternică şi se
manifestă în special în domeniul publicităţii. Practic, pentru aceste mărci publicitatea
constituie un mijloc de a informa publicul şi de a scoate în evidenţă elementele de diferenţiere.
Pentru rujul de la Maybelline concurenţii direcţi pot fi consideraţi Seventeen,
L’Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose. Aceste mărci, din segmentul de
piaţă mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc să fie în pas cu
moda şi să investească în imaginea lor, urmărind un raport preţ/calitate cât mai avantajos.
Diferenţierea în cadrul produselor de masă (mass market) se face în funcţie de noutatea
de moment adusă de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult contează publicitatea
realizată în revistele de specialitate care se adresează preponderent femeilor şi tehnicilor de
promovare a vânzărilor utilizate în cadrul magazinelor.
Concurenţa neloială din partea unor produse no-name, fără elemente clare de
identificare, este din păcate, destul de semnificativă. Se exploatează lipsa de informare a unor
consumatoare şi veniturile mici a unei părţi mari din segmentul de consumatoare vizate. În
această categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc.
În categoria rujuri de lux cu sclipici există doi concurenţi importanţi: Lancome, cu
rujul Juicy Rouge, disponibil în 11 nuanţe strălucitoare şi în 7 nuanţe ultra-strălucitoare,
prezentate într-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adresează consumatoarelor cu
venituri mari, fiind poziţionat pe segmentul premium.
Pentru rujul de la Maybelline, concurenţii direcţi sunt rujul Glossy Colour Crystall de
la Constance Carroll, prezent în 6 culori cu străluciri de cristal, ambalat într-un tub de plastic,
în interior cu metal şi rujul Golden Rose prezent în 5 nuanţe strălucitoare, ambalajul fiind din
plastic cu metal în interior. Aceste rujuri ţintesc acelaşi segment de consumatoare ca şi water
Shine Diamond 2 s, de aceea va fi foarte importantă comunicarea cu publicul vizat pentru a se
transmite avantajele fiecărui ruj în parte.
Comunicarea trebuie să se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care să reliefeze
atuurile acestui produs şi beneficiul adus consumatoarelor care îl aleg.
CONSUMATOARELE
Femeile din România pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se îngrijesc, se
preocupă de înfăţişarea lor şi înţeleg că produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte
importante în crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul şi oja de unghii,
aceste două produse fiind practic nelipsite din poşeta unei femei. Un machiaj realizat cu
produse de calitate conferă utilizatoarei încredere în forţele proprii şi convingerea că poate
avea succes în viaţa socială. Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de către
consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaţie mediu
şi peste mediu, cu venituri medii sau mari şi cu un stil de viaţă activ orientat spre dezvoltarea
unor relaţii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale.
Ţinând cont de toate aceste informaţii, ţinta comunicaţională avută în vedere pentru
rujul de la Maybelline coincide cu ţinta de marketing şi se referă la femeile din mediul
urban, cu vârsta între 18-35 de ani, femei care consideră că frumuseţea este legată de
înfăţişarea fizică dar şi de echilibrul dintre frumuseţea exterioară şi cea spirituală, nivelul de
instruire mediu şi peste mediu, venituri medii, cu preferinţe accentuate pentru mărcile străine.
Motivele de cumpărare a rujului sunt, de regulă, diverse, dorinţa de a se infrumuseţa,
dorinţa de a se recompensa cu un produs de uz personal, dorinţa de a face cadouri. Rujurile
sunt produse cosmetice care necesită anumite condiţii de păstrare, de aceea consumatoarele
frecvente preferă să le cumpere din magazine specializate sau din supermarket-uri, unde
condiţiile de păstrare sunt mai bune şi unde există posibilitatea expunerii optime a produsului
şi chiar a încercării acestuia.
Cum de regulă ţinta comunicaţională este mai largă decât ţinta de marketing, aceasta
mai include şi centrele sau clinicile de îngrijire şi înfrumuseţare, saloanele de coafură şi
cosmetică, personalul de aici având rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea
unei anumite mărci de ruj.
Maybelline va promova rujul şi în rândul acestei categorii de public, aplicând tehnici
de promovare specifice (reduceri de preţuri, concursuri etc.).
Demersurile comunicaţionale anterioare
Produsele marca Maybelline există pe piaţa românească de aproximativ 9
ani,beneficiind de campanii promoţionale bazate pe o strategie comunicaţională comercială
pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei,
publicitatea prin tipărituri şi tehnici de promovare a vânzărilor (reduceri de preţuri, vânzări
grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri…) capabile să atragă consumatorii şi
să sporească vânzările pentru produsele companiei. Participarea la târguri şi expoziţii de profil
au constituit o altă formă de comunicare cu publicul avută în vedere de către Maybelline.
Maybelline participă la expoziţiile Cosmetics-Beauty-Hair în fiecare an, începând din
anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics România Srl.
De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziţiile cu vânzare
organizate la Sala Dalles cu ocazia sărbătorilor de Crăciun, sărbătorilor de Paşti şi sărbătoarea
de Valentine’s Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile vizitatorilor standului.
Începând cu anul 2009, odată cu lansarea rujului “Water Shine Diamonds 2” au fost
continuate demersurile comunicaţionale în direcţia comunicării cât mai eficiente cu publicul.
Apar tot mai multe anunţuri publicitare în reviste destinate segmentului feminin (Avantaje,
Unica, Olivia, Ioana…), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile
mărcii Maybelline.
În continuare va fi necesară adoptarea şi implementarea unei strategii de comunicaţie
comercială care să valorifice atuurile noului ruj şi să conducă la sporirea volumului vânzărilor
şi a profitului.
Ca obiective comunicaţionale, prin implementarea acestei strategii se va urmări
construirea unei imagini favorabile a rujului “Water Shine Diamonds 2 ” şi stimularea
cumpărării acestuia de către segmentul de consumatoare vizat.
Diagnosticul general şi problema de rezolvat
În urma etapelor prezentate anterior în cadrul analizei situaţiei anunţătorului se pot
trage câteva concluzii importante. Astfel, piaţa produselor de machiaj este o piaţă dinamică,
concurenţială, dominată de mărcile străine. Concurenţa se manifestă la nivel de marcă. Există
mărci puternice, precum L’Oreal, Margaret Astor, Revlon…, care au consumatoare fidele pe
segmentul de piaţă al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mărcile care se
concurează sunt cele care încearcă să ofere produse de nivel calitativ mediu la un preţ
acceptabil.
Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/preţ este cel mai
avantajos. Dar atractivitatea produsului este dată şi de gradul de noutate al acestuia şi de
beneficiile pe care le oferă. În cazul rujurilor, foarte important este ca acestea să corespundă
dorinţelor consumatoarelor de a-şi crea o imagine modernă,plină de feminitate şi originalitate.
Rujul este un produs cosmetic foarte căutat, dorit şi cumpărat de către aproape toate femeile,
indiferent de vârstă, educaţie sau venituri.
Maybelline este o companie care înţelege nevoia femeii de a fi unică, de a se îngriji constant şi
de a investi în imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate în aşa fel încât să satisfacă
aceste nevoi şi să fie tot timpul în pas cu tendinţele modei.
Gama sortimentală oferită de Maybelline este diversificată şi oferă posibilităţi largi
de alegere consumatoarelor care aleg această marcă. În domeniul rujurilor, concurenţa este
foarte puternică şi, din păcate, nuîntotdeauna loială. Se observă existenţa pe piaţa românească
a produselor cosmetice de machiaj a unei concurenţe parazitare, dată de produsele no-name
care nu au elemente clare de identificare, ci doar imită mărcile renumite. De aceea este foarte
important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice să fie informate în legătură cu calităţile
produselor oferite şi să li se prezinte avantajele produselor de marcă. Se poate vorbi de un
anumit comportament de cumpărare şi de consum a produselor de machiaj şi, în special, a
rujurilor.
Femeile preferă să achiziţioneze rujurile din magazine specializate sau din
supermarket-uri, dorind să le încerce înainte de a lua decizia de cumpărare. Există o categorie
importantă de consumatoare fidele faţă de o anumită marcă de ruj, pe care au încercat-o şi au
probat-o în timp şi s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se ştie că decizia de cumpărare poate
fi luată şi spontan. Mai ales dacă un produs aduce ceva nou faţă de cel al concurenţei. Noile
tehnologii utilizate în domeniul produselor cosmetice conferă produselor avantaje clare.
Consumatoarele vor fi atrase de noile calităţi ale produselor şi vor dori să cumpere un produs
capabil să le dea încredere în forţele proprii şi să le sublinieze frumuseţea naturală. Marca
Maybelline se bucură de aprecieri favorabile în rândul consumatoarelor, produsele cosmetice
comercializate sub această marcă fiind cumpărate în mod frecvent de către adolescente şi
femeile tinere care caută produse capabile să le satisfacă nevoile şi dorinţele la un preţ
considerat acceptabil.
Ca urmare, Maybelline va trebui să-şi promoveze noul produs, rujul “Water Shine
Diamonds 2”, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioară, adresat
femeilor moderne care înţeleg necesitatea investirii în propria imagine.
Problema de rezolvat este o problemă de comunicare şi constă în promovarea unei
imagini a rujului “Water Shine Diamonds 2”, imagine care să reflecte caracteristicile acestui
produs, în rândul consumatoarelor alese ca public ţinţă.
Pentru a rezolva această problemă legată de promovarea imaginii rujului în rândul
consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaţie comercială care să construiască
imaginea unui produs de calitate superioară, modern şi feminin, destinat femeilor înţeleg
utilitatea utilizării unui astfel de produs.
Strategia de comunicaţie comercială pentru rujul de la Maybelline necesită urmărirea
unor etape specifice, care vor fi prezentate în continuare, şi anume: poziţionarea mărcii
(produsului), stabilirea obiectivelor comunicării, definirea ţintei demersului comunicaţional,
alegerea axului comunicaţional, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului
comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare şi evaluarea efectelor şi controlul
demersului comunicaţional.
Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplică câteva metode eficiente, cum ar
fi analiza marginală, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionată, alinierea la
bugetele practicate de principalii concurenţi, determinarea în funcţie de obiectivele vizate,
calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.
Dat fiind faptul că un obiectiv important de marketing este creşterea cotei de piaţă până
la 12%, atunci bugetul va fi stabilit în funcţie de obiectivele urmărite. Deoarece obiectivul
comunicaţional este de a construi o imagine favorabilă în rândul consumatoarelor, bugetul
campaniei promoţionale pentru rujul “Water Shine Diamonds 2” a fost stabilit la 50.000 Euro,
urmând să fie împărţit în funcţie de tehnicile de comunicare alese.
Relaţii publice:
-lansare ştiri (Avantaje, 3 95 285E
Ioana) 12 50 600E
- participare TIBCO - - 1000E
- protocol - - 85E
TOTAL BUGET DE 50000E
CPMUNICARE
PUBLICITATEA
Pentru a informa publicul în legătură cu apariţia rujului “Water Shine Diamonds 2” pe
piaţă, tipul publicităţii va fi de informare, iar în funcţie de tipul mesajului publicitatea este de
tip emoţional, fiind construit în jurul elementelor de natură afectivă. Ca medii de comunicare
s-a optat pentru televiziune, presă, tipărituri şi afişaj.
Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea
transmiterii unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia teritorială
mare etc.
A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o săptămână, în
timpul filmului de seară, la postul Antena 1. În spotul publicitar se va anunţa apariţia noului
ruj şi se va sublinia avantajul oferit de acesta: strălucirea deosebită a buzelor conferită de
particulele de diamant şi efectul de “buze umede”. Imaginea folosită va fi a unei femei tinere,
pline de viaţă, strălucitoare, care se declară în sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de
diamant.
Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a publicului şi de
aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariţii lunare),
Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale). În fiecare număr al revistei, timp de 12 luni de
zile, va apare un afiş promoţional care respectă aceleaşi principii ca şi în cazul spotului
publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoţionale, subliniindu-se
efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea lui. Culorile alese subliniază prospeţimea şi
naturaleţea femeilor ce folosesc rujul “Water Shine Diamonds 2”.
Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice cu
publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei prin utilizarea
unor imagini cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului “Risipeşte-ţi pe buze
diamante”. În exteriorul şi interiorul magazinelor care comercializează produse cosmetice vor
fi plasate afişe cu imaginea rujului strălucitor.
Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării, deoarece
prin intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor de specialitate,
consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia acestui ruj şi avantajele pe
care acesta le oferă utilizatoarelor.
Un alt tip de publicitate promovat de Maybelline este Salon advertising sau Reclama
in saloane de frumusete.
Salon advertising este un nou concept în advertising şi presupune montarea de panouri
publicitare langa/pe oglinzile din saloanele de înfrumuseţare în combinaţie cu o comunicare de
promovare one-to-one client-personal salon.
Salonadvertising-ul include în avantajele sale: vizibilitatea garantată deoarece majoritatea
timpul clientul este obligat sa îşi menţină o anumită poziţie a capului şi interactivitatea
deoarece prin poziţionare lor afişele nu pot fi practic ratate de client. De asemenea conceptul
permite captarea atenţiei clientului pentru cel putin 20 de minute iar timpul poate ajunge pâna
la o ora cât dureaza un tuns complet
In perioada campaniei peste 250,000 de clienţi au intrat în saloane partenere şi au putut să
primeasca, să încerce şi să se decidă sa cumpere produse Maybelline .
Strategia de campanie a implicat o parte ATL prin instalarea posterelor în saloanele de
înfrumuseţare şi coaforuri, schimbarea layout-ului în fiecare luna din campanie, cât şi o parte
complexă de BTL, servicii complete de comunicare prin livrare de sampling şi monitorizare a
campaniei
La o simplă statistică, Salon Style Media a livrat peste 3,000 de cadouri pentru clienţi şi
angajaţi, ceea ce înseamnă un impact extrem de puternic şi vizibil al brandului pe acest canal
de comunicare.
Începand de la a doua vizită în saloane, pe perioada campaniei Maybelline , angajaţii lor şi
clienţii transmiteau reprezentanţilor Salon Style Media că au cumparat personal produse
Maybelline şi ca au inceput efectiv să le recomande altor persoane.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul
consuamtorilor şi să orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens favorabil. Pe
termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulată cererea pentru un anumit produs. Pentru
rujul “Water Shine Diamonds 2” se vor utiliza tehnicile de punere în valoare a mărcii (bonul
de reducere de preţ încrucişată, concursul promoţional şi distribuirea de eşantioane) şi
tehnicile de punere în valoare al locul vânzării (merchandising).
Bonul de reducere de preţ încrucişată va fi oferit consumatoarelor prin intermediul
unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se oferă o reducere de 20%
pentru rujul “Water Shine Diamonds 2’.
Concursul promoţional va fi iniţiat în revista Lumea Femeilor şi se va adresa celor
care vor rezolva corect o integramă, premiile constând în produse cosmetice şi, bineînţeles,
rujul care face obiectul promovării. Distribuirea de eşantioane constă în oferirea cititoarelor
revistei Avantaje a unui mini-ruj “Water Shine Diamonds 2” pentru a fi încercat gratuit.
Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere în valoare a produselor
la locul vânzării, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor şi a rujurilor ce vor fi
comercializate. Toată gama coloristică a rujului “water Shine Diamonds 2” va fi prezentată pe
un suport din material plastic (display unit) care conferă o bună vizualizare a acestora. Aceste
suporturi vor fi prezente în toate magazinele care comercializează produsele cosmetice marca
maybelline, precum şi în farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net…), fiind amplasate într-un loc
de maximă vizibilitate.
RELAŢIILE PUBLICE