Academia de Studii Economice Facultatea de Relatii Economice Internationale

Piata vinului

Studenti: Oprian Cristina Fota Antoaneta Gheocea Mihaela Grecea Bogdan Grupa 926, Seria A

2012

Cuprins:
Capitolul 1: Produsul...pag.5 1.1: Scurt istoric al produsului la nivel mondial si national...................................pag.5 1.2: Gama sortimentala existenta pe piata produsului.pag.6 Capitolul 2: Analiza ofertei..pag.7 2.1: Prezentarea principalilor ofertanti(producatori, importatori) prin prisma produselor oferite...pag.7 2.2: Volumul productiei, vanzarilor, exporturilor sau importurilor (2 indicatori)..pag.11 2.3: Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata..pag.12 2.4: Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci ...pag.13 Capitolul 3: Analiza cererii.... pag.13 3.1: Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare, a unitatii de deciziepag.13 3.2: Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora...pag.14 3.3: Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum ...pag.15 3.4: Capacitatea pietei- numar de consumatori potentiali si efectivi..pag.15 3.5: Dezvoltarea pietei: extensiva, intensiva, mixta....pag.16 Capitolul 4: Distributie....pag.17 4.1: Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori.pag.17 4.2: Evaluarea modului de distribuite pe diferite marci..pag.17 Capitolul 5: Pret..pag.18 5.1: Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment...pag.18 5.2: Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variatii..pag.18 Capitolul 6: Promovarea produsului...pag.19 6.1: Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor..pag.19 6.2: Promovarea vanzarilor.pag.19
2

Capitolul 7: Previziuni asupra pietei.pag.20 Capitolul 8: Bibliografie....pag.21

Harta viticola a Romaniei

Capitolul 1 Romania este o importanta tara europeana producatoare de vin, dispunand de un mare trecut istoric si de bogate traditii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de aceasta bautura, considerata, pe drept cuvant, o licoare divina. Astazi, tara parcurge o perioada de profunde schimbari, construindu-si un viitor in consonanta cu cel al Uniunii Europene si aspira sa devina un membru apreciat al comunitatii internationale a vinului ca producator al unor pretuite vinuri de inalta calitate.

1.1: Scurt istoric al produsului la nivel mondial si national: Romnia este o important ar european productoare de vin, dispunnd de un mare trecut istoric si de bogate tradiii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de aceast bautur, considerat, pe drept cuvant, o licoare divin. Astzi, ara parcurge o perioad de profunde schimbri, construindu-i un viitor in consonan cu cel al Uniunii Europene si va deveni un membru apreciat al comunitii internaionale a vinului ca productor al unor preuite vinuri de nalt calitate. Piaa vinului este o pia matur afectat puternic de evoluiile favorabile sau defavorabile determinate de obisnuinele alimentare si comportamentul de cumprare al consumatorilor. Chiar daca pieele dominante (european si nord american) par mai degrab stabile, tendinele au o scdere constanta a cererii si o modificare a preferinelor consumatorilor ctre vinul de calitate n detrimentul vinului de mas. n rile tradiional productoare i consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminueaza rapid, n timp ce consumul vinului de calitate crete lent. Comportamentul pieei pare s fie determinat de deviza s bei mai putin, dar s bei mai bine. Dei vinul este comercializat internaional,nu exist o pia internaionala a vinului n sensul curent al pieei internaionale. Aceasta deoarece rile consumatoare sunt n acelai timp producatoare,asigurndu-i aprovizionarea n proporie de 100%. Piaa vinului cuprinde mai multe segmente. Segmentul cel mai important este cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat n mai multe grupe: vinuri de calitate medie ctre mediocre i vinuri de calitate superioar supus unor reglementri i specificaii stricte. Piaa vinului n general,dar n particular cea european,se caracterizeaz prin excedente structurale. Producia de vin depeste potenialul de consum naional i eventualele cantiti destinate pieelor internaionale. n final,sistemul de distribuie a vinului reproduce aceeai schem peste tot in lume, i anume, el este foarte fragmentat cu un numr foarte mare de detailiti rspandii peste tot n teritoriu. Se
5

constat n ultimii ani o evoluie discret constnd n deplasarea cantitilor distribuite prin canalele de vnzare en-gross (hoteluri, restaurante) ctre canalele de distribuie en-detail destinate consumatorului intern (lanuri de supermarket-uri). Acest tip de distribuie permite ameliorarea competitivitii produsului n termen de pre i avantajeaz modelele de consum modern i comportamentul de cumprare. Sectorul vinului se caracterizeaz printr-o fragmentare extrem a produciei si comercializrii mai ales n rile europene mari productoare (Frana, Italia, Spania). O alt caracteristic a pieei vinului o constituie ponderea important ce o dein societile cooperatiste. Vinul face parte dintr-o piat mai larg, cea a buturilor alcoolizate, ce cuprinde i berea i spirtoasele. Aceste grupuri mari sunt utilizate de pieele europene, dar i de cele nord americane ca furnizor de produse i pia final pentru produsele alcoolizate.Un proces de cretere extern se limiteaza n spaiul Uniunii Europene, iar cea mai mare parte a acestor operaiuni au loc ntre societi din aceeai ar. n acest context, cu certitudine sectorul francez al vinurilor este cel mai angajat n acest proces nregistrnd opt operaiuni de fuzionare. Reglementrile internaionale din domeniul vinului separ vinul n doua categorii: vin de masa si vinuri cu denumire de origine ce prezint anumite caracteristici calitative stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul i clima combinate cu tehnicile folosite n timpul cultivrii i prelucrrii vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului. O particularitate aparte a marketing-ului vinului const n faptul ca puine alte produse cunosc o disparitate de pre comparabil cu cea inregistrat in domeniul viticol. La modul general disparitile de pre sunt importante n toate privinele: ntre regiunile de producie, ntre vinurile roii i cele albe, ntre categoriile de vin etc. n concluzie este deosebit de dificil de facut o apreciere general a diferenelor de preuri existente n sectorul de vin mai ales dac avem n vedere c anumite vinuri de calitate pot atinge niveluri de pre spectaculoase, n timp ce anumite vinuri de mas nu pot adesea sa gseasc o pia de desfacere n ciuda preului relativ redus. Calitatea este un criteriu primordial n politica de marketing a vinului. Separarea vinului vin de mas i vin de calitate exprim compartimente diferite ale consumatorilor indicnd adesea tendine divergente n evoluia consumului. Consumul de vin de mas continu o tendin tradiionalist reprezentat de viaa din mediul rural, n timp ce evoluiile de pe piaa vinului de calitate exprim o ruptur de tendinele tradiionaliste. Astfel,n timp ce vinul de mas continu s reprezinte bautura cotidian a claselor cu venituri reduse, vinul ranului i vinul muncitorului, vinul de calitate este din ce in ce mai mult vinul elitelor, vinul de srbatoare, vinul de timp liber.

1.2 Gama sortimentala existenta pe piata produsului: n Romnia, 1,7% din suprafaa agricol este cultivat cu vi de vie, mai exact circa 200.000 de hectare. Vinul reprezint 14% din producia vegetal a Romniei.
6

Ca urmare a marii lor varieti, vinurile au constituit obiectul a numeroase cercetri tiinifice in domeniu i implicit a unor clasificri complexe. n funcie de coninutul lor n zahr, vinurile pot fi: seci (pn la 4 g/l); demi-seci (ntre 4-12 g/l); demi-dulci (ntre 12+50 g/l); dulci (peste 50g/l). Dup gradul alcoolic, vinurile se clasific n: vinuri de mas (trebuie s aib tria alcoolic dobndit de minimum 8,5% n volum); vinuri de mas superioare (cu tria alcoolic intre 8,5% i 9,5 %); vinuri de calitate superioar (tria alcoolic dobndit, fr adaos, trebuie s fie de cel puin 10,5 % n volum). Dup denumirea de origine controlat, vinurile pot fi: vinuri cu denumire de origine controlat DOC (din struguri cu minimum 180 g zahr la litru); vinuri din struguri culei la deplin maturitate - DOC-CMD (min. 187g zahr); vinuri din struguri culei trziu DOC-CT (min. 220 g zahr); vinuri din struguri culei la nnobilarea boabelor DOC-CIB (min. 240 g zahr). n funcie de culoare, vinurile se mpart n: vinuri albe; vinuri rose; vinuri roii; Capitolul 2: Analiza ofertei 2.1: Prezentarea principalilor ofertanti(producatori, importatori) prin prisma produselor oferite: Oferta de vin din ara noastr se concretizeaz prin urmtorii productori: Dobrogea Murfatlar Romnia Karom Drinks SCDVV Mini Vinvico Constana Fruvimed Viticola Sarica Niculiel Ovidius Mercado Prescon Mure Banat Cramele Reca Transilvania Jidvei Oltenia Carl Reh Winery Vie Vin Cotnari Vnju Mare Vinarte Vinia SD Banu SCDVV Iai Mrcine Vincon Vrancea Veritas Panciu Vinuri
7

Moldova Bucium Iai

Muntenia Provinum

S.E.R.V.E. Vinterra International Cramele Halewood Carpathian Winery Videlmar DVFR

Nicoreti Prowine International SCDVV Odobeti Ramex Bachus

ICDVV Valea Clugreasc SCDVV tefnetiArge Tohani Rovit

Dintre acetia, principalii productori sunt: S.C. Murfatlar Romnia SA deine 2100 ha cuprinse n arealul viticol din zona localitilor: Basarabi, Valul Traian, Poarta Alb, Siminoc i Valea Dacilor. Complexul de vinificaie are o capacitate total de 250.000 hL. Producia de vinuri are o structur sortimental format din 70% vinuri albe. Murfatlar Romnia, care este principalul exportator de vinuri mbuteliate, export n peste 15 ri dintre care cele tradiionale sunt: SUA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Suedia, Danemarca, Israel, Japonia. S.C. Veritas Panciu este situat chiar n mijlocul podgoriei Panciu i produce n principal struguri de vin, dar i struguri de masa. Din 1700 de hectare de podgorie, 1500 de hectare sunt cu struguri de vin. Colecia cuprinde o suprafa de 6 hectare i un total de 82 de sortimente de vinuri din care 16 sunt soiuri rezistente i hibrizi. Colecia urmrete obinerea unor producii ridicate de struguri, de calitate superioar, la preuri mici i rezisteni la nghe. S.C. Vincon Vrancea este cel mai mare productor de vinuri din Romnia cu o experien n domeniu de peste 50 de ani. Situat n regiunea Vrancea, cel mai mare areal viticol al rii, societatea deine suprafee cultivate de peste 28.000 ha de vi de vie, cuprinse n 3 podgorii celebre: Panciu, Odobeti i Coteti. Proprietar a 25 de uniti de producie, pivnie i centre de colectare a strugurilor, Vincon Vrancea S.A poate procesa ntr-un sezon aproape 40.000 tone de materie prim. Produse oferite: DENUMIRE- SOI Comoara Pivnitei- Merlot`93 Oenoteca- Pinot Noir`94(caseta) Beciul Domnesc- Feteasca Neagra`96 Beciul Domnesc- Galbena Odobesti`95 GRAD ALCOOLIC 12% 11,5% 11.5% 12.5% CONTINUT DE ZAHAR Sec Demisec Demidulce Demidulce CAPACITATE 0.75l 0.75l 0.75l 0.375l

Beciul Domnesc-Riesling-2003 12.5% Sec 0.375l Vita Romaneasca-Tamaioasa 11% Dulce 0.75l Romaneasca Cabernet Karpaten Berge`99 11% Dulce 0.75l Proles Pontica- Busuioaca 11,5% Dulce 1,5l Golden-vin de masa pet 10% Demidulce 2l Hamburg- vin de masa 10% Demidulce 1l Complexul de vinificaie Jidvei se gsete n Podgoria Trnave i se ntinde pe o suprafa de circa 1400 ha, cultivate cu urmtoarele soiuri: Feteasc Regal (450 ha), Riesling (280 ha), Sauvignon Blanc (200 ha), Muscat Ottonel (150 ha), Feteasc Alb (140 ha), Traminer (50 ha), Chardonnay (30 ha), Pinot Gris, Opoto, Sylvaner i Ezerfrut (100 ha). Din ntreaga suprafa cultivat, anual se rennoiesc aproximativ 50 ha. Vrsta medie a plantaiilor este de 10 ani, o dat cu replantrile fcndu-se i nlocuirea sortimentelor de mare productivitate cu cele calitative. Din punct de vedere financiar, este un centru puternic, dat fiind exportul tot mai ridicat i consumul mare. Produse oferite: GRAD CONTINUT CAPACITATE ALCOOLIC DE ZAHAR Vinars 42% 0.75l Vin Spumant - Jidvei Extra Dry 11% Sec 0.75l Castel Muscat Otonel 12% Demidulce 0.75l Castel Feteasca Regala 12% Dulce 0.75l Tezaur- Sauvignon+Feteasca 12% Sec 0.75l Jidvei Castel Dry Muscat 12% Demisec 0.75l Jidvei Castel Riesling 12% Demidulce 0.75l Miniaturi- Sauvignon Blanc 12% Demisec 0.200l Traminer 11.5% Demidulce 0.75l Perla Rosu 10.5% Demisec 1.5l S.C. Cotnari S.A. Podgoria Cotnari se ntinde pe 1800 ha, producia pe hectar fiind de 70-80% din producia celorlalte podgorii din ar sau din strintate. Vinurile de Cotnari sunt foarte cutate att datorit raritii, ct i a calitii deosebite. S.C. Cotnari S.A. a reuit s planteze vii i n alte zone din localitate: 108 ha cu Feteasca Alba, 51 ha cu Tmioasa Romneasc, 21 ha cu Frncu i 5 ha cu Gras. Procesul de vinificaie se desfoar n condiii moderne printr-un sistem industrial realizat ntre 1996-1998, cu o capacitate de producie de 50 de vagoane de struguri n 12 ore i cu o capacitate de depozitare de 1050 de vagoane din care 525 vagoane sunt depozitate n pivnie pentru conservare. Vinuri sunt expediate ctre diverse destinaii n butoaie de stejar sau n recipiente de sticl. Societatea deine i un cabine t experimental care conine 800.000 de sticle, unele din 1967. Productorii de vin din Cotnari au fost premiai cu 150 de medalii la 20 de concurs uri naionale i cu 95 de medalii la 15 concursuri internaionale. Vinurile de Cotnari sunt exportate n tari precum: SUA, Uniunea Europeana, Japonia, Rusia, rile Baltice.
9

DENUMIRE- SOI

Produse oferite: DENUMIRE-SOI Grasa Cotnari- 2003 Feteasca Alba-2003 Tamaioasa Romaneasca- 2003 Francusa- 2003 Chateau-2002 Selectionat Grasa Cotnari`89 Grasa Cotnari`84 Grasa Cotnari`79 Feteasca Alba`94 GRAD ALCOOLIC 11,5% 11% 11.5% 11% 12% 11% 12% 12% 12% 12% CONTINUT ZAHAR Demidulce Demidulce Dulce Sec Sec Demidulce Dulce Dulce Dulce Dulce CAPACITATE 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 1.5l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l

S.C. Vinia Iai S.A. deine 5.000 ha de vie pe rod i prelucreaz anual 30.000 40.000 tone struguri. Exporturile reprezint 60% din totalul produciei societii pe relaii tradiionale: Germania, Rusia, Israel, SUA i Japonia. Aproape jumtate din vinurile comercializate sunt vndute la PET, iar cele mai multe dintre ele sunt dulci. Pentru segmentul de 0,75 litri, Murfatlar este cel mai important productor. Principalele neajunsuri n faza de producie, care influeneaz la rndul lor i piaa intern a vinului, sunt: costurile ridicate ale materiei prime, echipamentele i mainile nvechite, insuficiena materiei prime suprafeele cultivate cu vi de vie sunt foarte fragmentate, rezultnd loturi mici i neomogene de struguri i dificulti n colectarea acestora, iar ncheierea de contracte ntre productor i procesator se desfoar greoi, principalul obstacol fiind preul nesatisfctor pentru productorii de struguri.

Consumul de vin: Sintetiznd comportamentul de consum al clienilor horeca, principalele criterii care stau la baza deciziei de cumparare sunt calitatea, raportul calitate - pre, ofertele speciale, preul, marca, experiena anterioar cu produsul, ocazia de consum. De asemenea, consumatorul este
10

interesat, n general, de regiunea din care provine vinul i tipul acestei bauturi (sec, demisec, dulce, etc.), preferinele consumatorului romn ndreptndu-se spre vinuri albe, demiseci i demi - dulci, spre deosebire de consumatorul european care prefer vinurile roii, seci i cu coninut alcoolic mai ridicat. Obiceiurile sunt destul de greu de schimbat, vinurile demiseci sau dulci fiind n continuare pr eferatele clienilor. De asemenea, n ceea ce privete consumul pe cap de locuitor, acesta este mult sub media european. n 2010 consumul de vin i-a continuat trendul descendent. n primul semestru piaa a sczut cu cel puin 7%, ceea ce este mai grav dect n 2009. Trendul de scdere se va menine, din cauza situaiei financiare care nu stimuleaz deloc consumul", este de prere brand managerul Murfatlar. Totodat, Luchi Georgescu, preedintele Cotnari, spune c romnii cumpr vinuri de calitate inferioar celor pe care le beau pn anul trecut, din cauza scderii veniturilor. Vznd c romnii nu mai au bani pentru a consuma un vin de calitate, marii productori i-au ndreptat tot mai mult atenia spre exporturi. De exemplu, Cramele Halewood, unul dintre exportatorii de vinuri importani din Romnia, s-a focusat pe ri precum Marea Britanie, Estonia, Letonia sau Germania, dar i ctre China, Singapore sau Malaysia. Dac la nivel mondial 80% din consumatori prefer vinurile seci i doar 20% pe cele dulci, n Romnia se ntmpl exact pe dos, soiurile demidulci i dulci conducnd detaat. n acelasi timp, circa 65% din romni prefer s bea vin alb. 2.2: Volumul productiei, vanzarilor, exporturilor sau importurilor:

Volum Vnzri
Demi - Dulce 46.5% Dulce 6.8% Licoros 0.9% Nespecificat 7.5% Sec 14% Demi - Sec 24.3%

n condiiile economiei de pia i extinderii relaiilor comerciale internaionale, o importan deosebit se acord promovrii exportului produselor autohtone pe piaa extern. Industria vinicol este n mod tradiional cel mai puternic sector al economiei naionale, precum i sectorul n care Romnia se bucur de renume internaional. Este binecunoscut faptul c n Romnia vinul se produce din cele mai strvechi timpuri. n privina produciei de vin, Romnia ofer o gam variat i de calitate de vinuri DOC (Denumire de Origine Controlat) albe i roii, cu prioritate din soiurile autohtone, cu arom
11

deosebit, Feteasc alb, Feteasc regal, Feteasc neagr, Gras de Cotnari, Novac. Printre consumatorii mondiali de vinuri romneti se afl: Germania, Anglia, Federaia Rus, SUA, Estonia, Bielorusia, etc Romnia a reuit n 2010 s ncasesze din exporturile de vin din struguri aproape 5,7 milioane de euro, n scdere cu 17,6% fa de anul trecut, cnd a obinut 6,9 milioane de euro, potrivit datelor furnizate de Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale. Vinurile din struguri proaspei, inclusive vinurile cu alcool, au fost exportate att n ri comunitare, ct i n cele extracomunitare i au depit cantitatea de 4823 tone, n timp ce n anul 2009 exporturile au fost cu 25% mai mari, de circa 6438 tone. Pe de alt parte,n 2010 Romnia a importat 5315,4 tone de vinuri din struguri proaspei, inclusiv vinuri cu alcool, cu 358 de tone mai puin dect anul trecut.Valoarea importurilor din rile intra i extracomunitare a depit 7,42 milioane de euro, n scdere cu un milion de euro comparativ cu 2009. Romnia a importat n 2009, 5673 tone vinuri din struguri proaspei, inclusiv vinuri cu alcool, valoarea acestora totaliznd 6,4 miliaone de euro. Tot n 2010, au mai fost importate circa 431 de tone de vermuturi i alte vinuri din struguri proaspei, n valoare de 985104 euro i au fost exportate din aceast categorie aproape 180 de tone, pentru care s-au ncasat 337561 euro. n primele opt luni din acest an, Romnia a importat 42.414 tone de vin, n valoare de peste 27 de milioane de euro, arat datele furnizate de Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale.Valoarea importurilor de vin din rile intra i extracomunitare a depit 27,84 milioane de euro, fiind n scdere cu aproape 4 procente fa de cele 28,959 milioane euro cheltuite n aceeai perioad a anului trecut, ns pentru o cantitate mult mai mare, respectiv de 59.016 tone de vin. Potrivit MADR, ncasrile din exporturile de vin au totalizat 9,582 milioane de euro, n perioada ianuarie-august 2012, cu aproape dou procente mai mult fa de suma obinut n aceeai perioad din 2011, de 9,399 milioane euro.Vinurile au fost exportate att n rile comunitare, ct i n cele extracomunitare i au totalizat 6.989 tone n primele opt luni din 2012, n timp ce n perioada similar din 2011 exporturile au fost cu 3,1 procente mai mari, respectiv de circa 7.218 tone.Tot n perioada 1 ianuarie-31 august 2012, au mai fost importate 3.450 tone de vermuturi i alte vinuri din struguri proaspei, n valoare de 1,89 milioane euro, i au fost exportate din aceast categorie doar 144,2 tone, pentru care au fost ncasai 224.362 euro. 2.3: Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata: Potrivit datelor preliminare, primii patru juctori - Murfatlar, Vincon,Cotnari i Jidvei - au obinut creteri la vnzri - i deci la cotele de pia - n pofida vremii nefavorabile care a dus la scderi ale produciei de struguri.Poziia pe pia a celor mai mari patru productori dup cota de pia irepartiia vnzrilor: Producatorul Cota de piata Volum vanzari Murfatlar 27.8% 27.9% Jidvei 14..5% 19%
12

Cotnari Vincon

13.1% 7.8%

13.8% 7.9%

2.4: Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci Murfatlar : Podgoria Murfatlar este aezat n sud-est-ul Romniei, ntre Dunre iMarea Neagr, n centrul Podiului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind 3000 dehectare din zona localitilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Alb i Siminoc.Tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor maimoderne linii tehnologice de vinificare.Tehnologia folosit este adaptat fiecarui soi de vin. Momentul recoltriistrugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri,de la cele seci la cele dulci. Jidvei Compania privat JIDVEI SRL i are sediul in regiunea Trnavei, maiexact n Valea Trnavei ntre localitile Tarnaveni i Blaj, la limita ntre judeeleMure i Alba.Podgoria cuprinde o suprafa de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 hasunt /renoite n fiecare an. Iniial, podgoria nfiinata n anul 1949, aparineStatului, urmnd o continu dezvoltare pna la suprafaa actual. Cotnari Podgoria Cotnari face parte din Regiunea viticol a Podiului Moldovei,fiind situat n cea mai mare parte a sa pe Coasta Cotnari- Harlau, un segmentimportant din marea Coasta Moldova. Vincon S.C. Vincon Vrancea S.A. S-a nfinat n anul 1949. Societatea deine peste2150ha cultivate cu vi de vie i este amplasat n Regiunea Viticol aPiemontului de la Curbura Carpailor, n inima vestitelor podgorii Coteti,Odobeti i Panciu, podgorii ce aparin celei mai mari regiuni viticole a rii

Capitolul 3: Analiza cererii 3.1: Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare, a unitatii de decizie: Vinul este consumat de diferite persoane att de individ ct i de familie. Persoanele care aprecieaz cel mai bine calitile vinului sunt cele de vrsta a III-a. Exist foarte multe persoane minore care cumpr i consum vin dei acest lucru este interzis prin lege.Procentajul persoanelor care beau vin este de aproape 48% din totalul populaiei. Brbaii beau mai mari cantiti de vin n comparaie cu femeile.Portretul unui consumator obinuit de vin este un brbat de 30-49 ani, care locuiete n orae cu peste 100.000 locuitori ai Romniei. Una dintre principalele teme ale cercetrii de marketing este identificarea factorilor care concur la decizia de cumprare a consumatorilor, pentru a nlesni productorilor stabilirea strategiei de prezen pe pia. n cazul vinului, ca produs,dup cum am vzut, intensiv din punct de vedere cultural, literatura de marketing dedicat a calificat aceast decizie ca fiind complex din punctul de
13

vedere alfactorilor care l influeneaz pe cumprtor. Indicatorii intrinseci n decizia de cumprare sunt cei inereni produsului i orice schimbare a acestora modific percepia despre calitatea produsului n sine (precum culoare, aroma i gustul). n msura n care consumatorul nu poate apela la aceti indicatori intrinseci, el va recurge i la cei extrinseci, cei care pot fi schimbai fr a afecta structura produsului. Astfel, preul, retailistul (att prin sfat ct i prin percepia consumatorului despre el), regiunea de producie, recomandarea prietenilor, eticheta, ambalajul i numele de marc sunt astfel de surogate de evaluare acalitii intrinseci a produsului.Olsen i alii consider c exist trei situaii n care consumatorii iau deciziade a cumpra vin:- vinul cumprat la restaurant;- vinul cumprat pentru a fi fcut cadou;- vinul cumprat pentru a fi consumat acas. n primul caz, cumprtorul de vin este preocupat de prerea celorlali (eventual chiar comeseni) cu privire la selecionarea unui anumit sortiment. El va utiliza ca i criterii de alegere sortimentele familiare (dup tipul strugurelui),regiunea de producie sau numele de marc al productorului. Dac percepia privind riscul de a face o decizie greit este ridicat (atunci cnd, de exemplu, printre comeseni se afl cunosctori), atunci preul va juca un rol major n alegerea v i n u l u i (n sensul de a alege o sticl de vin cu un pre ridicat pentru a sugeracelorlali calitatea).A doua situaie este considerat a fi cea mai riscant din punctul de vedereal cumprtorului. Se apreciaz c doar cei care sunt puternic familiarizai cuvinurile vor fi dispui s aleag o sticl de vin ca i cadou n msura n careceilali, neputnd transmite prin pre calitatea vinului fcut cadou, nu vor putea apela la acest indicator cu privire la calitatea pentru a fi apreciai de ctre cel care primete cadoul.n cel de-al treilea caz, riscul este considerat a fi la cel mai redus nivel dincele trei situaii. Cu toate acestea, avnd la dispoziie o ofert extrem dediversificat i complex, alegerea poate fi cu adevrat dificil. De regul seapeleaz la sortimentele familiale n sensul de cunoscute - sau la procesul denvare care va permite o alegere mai informat n viitor. 3.2. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora: Segmentul de pia se refer la un grup de persoane, avnd dimensiuni mari, rezultat al segmentrii unei piee n funcie de o serie de criterii de segmentare. Criteriile de segmentare sunt: a . Criteriul geografic, care se refer la faptul c piaa este mparit n concordan cu zonele geografice dup numrul de consumatori de pe acea pia din total; Conform datelor noastre, n Romnia, piaa este mprit dup acest criteriu n urmtoarele zone (n paranteze sunt prezentate cotele specifice acestora): zona Moldova (cu aprox. 60%), zona Muntenia/Dobrogea (cuaprox. 50%), zona Oltenia (cu aprox. 49%) i zona Transilvania (cu aprox.43%).

14

b.Segmentarea demografic: -vrst: 18% ntre 18 30 ani; 35% ntre 30 50; 41% cu vrste de peste50 de ani. -sex: femei 19%, iar brbai 81%. 3.3: Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum: Din cele patru mari companii care isi impart majoritatea pietei vinului, cel mai important producator din podgoria Cotnari este firma Cotnari S.A.Premisele unei oferte adecvate tuturor segmentelor de piata sunt asigurate de segmentarea pietei pe categorii de cumparatori si totodata de informarea corecta a producatorului.Astfel ca firma producatoare nu va distribui vin de o calitate superioara in restaurante a caror clineti au criteriu principal de alegere pretul, asa cum nu il va distribui nici in magazine cu servire la tejghea. 3.4. Capacitatea pietei- numar de consumatori potentiali si efectivi: Vinul se situeaz pe locul al treilea, dup bere i buturi spirtoase, ntr-un top al preferinelor consumatorilor de buturi din Romnia. Anul trecut, piata vinurilor s-a ridicat la 400 milioane de euro iar ritmul de cretere estimat pentru anul 2007 este decirca 10%, potrivit datelor Patronatului Naional al Viei i Vinului. Romnia dispune de o suprafa total cultivat cu vi-de-vie nobil i hibrid de177.085 iar cei mai importani productori sunt Murfatlar, Vincon, Cotnari sau Jidvei. Producia intern de vin din acest an este de aproximativ 6 milioane de hectolitri,n cretere cu circa 20% fa de anul trecut.. Consumul mediu anual de vin n Romnia este de circa 30 de litri, fa de 55 de litri pe cap de locuitor n Franta.Vinurile mbuteliate la sticle de 0,75 l reprezint aproape jumtate din pia, din punct de vedere al valorii vnzrilor ocupnd 72,2% din totalul pieei, potrivit unui studio realizat de catre compania de audit i cercetri de pia MEMRB IRI. De asemenea, n ultima vreme se observ o cretere a vnzrilor pe segmentul de vinuri mbuteliate la 2l, acestea reprezentnd 38% din cantitatea de vin vndut pe piaa romneasc. n segmentul de 0,75 l, consumatorii din Romnia prefer vinurile albe (aprox. 72%),acestea fiind urmate de vinurile rosii (22,4%) si vinurile roze (5,6%). Vnzrile n funcie de tipul vinului arat predilecia romnilor spre consumul de vinuri demidulci (41,9%),acestea fiind urmate de vinurile demi-seci (24,2%) vinurile seci 19,5%. Vinurile dulci ocup 11,2% din preferinele consumatorilor. Pe regiuni, din punct de vedere al volumului vndut, Moldova reprezint cea mai important zon pentru categoria de vin mbuteliat la 0,75 l, aceasta fiind urmat de Bucureti, Muntenia i Oltenia, ultimul loc fiind ocupat de Ardeal. n ceea ce privete valoarea, locul nti este deinut de Bucureti. De asemenea, potrivit studiului, dac n Moldova consumul de vin mbuteliat la 2 litri ocup primul loc n preferinele consumatorilor, n Ardeal consumatorii prefer vinul mbuteliat la 0,75 l.Vnzrile de vin prin intermediul super i hipermarketurilor au ctigat teren n faa canalelor tradiionale ajungnd la finalul anului 2007 la 70,9% n total, comparativ cu 67,9% n 2006, potrivit datelor companiei de cercetare a pieei MEMRB. n cadrul magazinelor alimentare s-au
15

vndut aproximativ 19% din v o l u m u l total al vnzrilor de vinuri, iar alte clase de magazine au deinut aproximativ 11%. 3.5: Dezvoltarea pietei: extensiva, intensiva, mixta: Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane deeuro in 2005 ,iar consumul reprezinta 26,6 litri pe cap de locuitor fiind asteptata sa creasca si in 2006 la 30 de litri pe cap de locuitor.. Consumatorii potentiali ai acestei piete reprezinta persoanele cu varsta maimare de 18 ani. In Romania, ei sunt in jur de 14 milioane.Consumatorii efectivi pe piata vinului, reprezinta toata populatia de nationalitate romana, care a implinit 18 ani, plus alte nationalitati care, prin religia si traditia lor, nu le este interzis sa consume bauturi alcoolice.Majoritatea populatiei, 18 milioane, conform recensamantului din2002, reprezinta din religii si confesii, care nu interzic consumul de bauturi alcoolice. Un rol aparte a formarii pietei efective a vinului in Romania,reprezinta piata horeca, care a fost analizata la punctul Cu toate acestea efectele crizei se vd, n primul rnd, la multinaionale. Firmele mari au sczut foarte mult cererile de vin n aceast perioad, asta dac ne raportm la anii trecui. Nu mai fac cadouri i muli au renunat la mesele festivede srbatori, spune Mihai Chiic, directorul comercial de la Cramele Prahova.Potrivit acestuia, dei n aceast perioad vnzarile au crescut cu 6% fa de anul trecut, se ateapt o stagnare anul viitor i chiar o scdere. Avem deja problem cu unii distribuitori i sesizm c sunt unele probleme n pia. Noi am sistat investiiile i n afara unui proiect de replantare la Sebe, n valoare de 380 de mii de euro, nu mai facem nimic pn n martie, anul viitor. Cele mai cutate vinuri sunt, n aceast perioad, cele care cost ntre 6 i 12 euro, cu toate c avem o plaj de preuri care ncepe de la 2 euro i ajunge la 400.Privit din perspectiva consumatorului, piaa vinului din 2007 nu mai are aceleai coordonate ca n urm cu civa ani, orizontul de ateptare a consumatorului romn fa de calitatea vinului fiind tot mai mare. Dac pn acum principala categorie de vinuri comercializat era reprezentat de vinurile de masi cele vrac, n ultimii doi ani s-a constatat o cretere a produciei de vinuri din categoria celor cu Indicaie Geografic (IG) i a celor cu Denumire de OrigineControlat (DOC), sortimente de pe palierul mediu i premium al vinurilor.Sporirea produciei de vinuri de calitate a venit pe fondul creterii puterii de cumprare a consumatorului romn i al unor uoare modificri n privina obiceiurilor de consum ale romnilor. Astfel, consumatorul romn nu se rezum la consumul vinurilor dulci, cu un coninut ridicat de zahar i eventual amestecat cu cola, sau la vinul alb amestecat cu ap mineral, a a - zisul pri, ci trece ncet-ncet spre vinurile demiseci sau chiar seci.O alt reorientare se observ i n creterea ponderii vinurilor roii ndetrimentul celor albe, tendin care se manifest i la nivelul pieei europene avinului. Conform unui studiu efectuat de compania de cercetare de pia MEMRB, vinurile de soi au reuit s preia conducerea la nivelul pieei, ajungnd s dein50,3% din pia, n perioada august 2006 - iunie 2007. Creterea a fost de 2,9% fa de perioad similar din anul precedent. Dac avem n vedere datele
16

disponibile la nivelul anului 2005, conform OIV, vinurile de mas pentru consumul curent deineau o pondere de doar 18,8% din totalul vinurilor comercializate la nivelul ntregii piee a vinului. CercetareaMEMRB confirm i reorientarea consumatorului romn dup criteriul culorii vinurilor. Astfel, n perioada august 2006 - iunie 2007, studiul a evideniat un uor declin al vinurilor albe n favoarea celor roii, ponderea acestor soiuri ajungnd la 28% din totalul pieei, n cretere cu 0,8% comparativ cu perioada similar analizat de MEMRB.

Capitolul 4: Distributie 4.1: Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori: Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori sunt: magazine de specialitate,magazine alimentare,hipermarketuri,dar si de asemenea restaurante, cafenele,baruri,localuri destinate petrecerii timpului liber. 4.2: Evaluarea modului de distribuite pe diferite marci: Teritoriul unde sunt distribuite si comercializate vinurile reprezinta intreaga Romanie.Nu putem delimita un anumit teritoriu sau spatiu geografic,unde exista numai non-consumatori absoluti sau numai non-consumatori relativi.Comercializarea vinului,desigur,are loc in zonele mai intens populate,atat in mediul rural,cat si urban. Reglementarile international din domeniul vinului separa vinul in doua categorii:vin de masa si vinuri cu denumire de origine ce prezinta anumite caracteristici calitative stabilite. Aceasta separare exprima compartimente diferite ale consumatorilor indicand adesea tendinte divergente in evolutia consumului.Consumul de vin de masa continua o tendinta traditionalista reprezentata de viata din mediul rural,in timp ce evolutiile pe piata vinului de calitate exprima o ruptura de tendintele traditionaliste. Astfel,in timp ce vinul de masa continua sa reprezinte bautura cotidiana a claselor cu venituri reduse vinul taranului si vinul muncitorului,vinul de calitate este din ce in ce mai mult vinul elitelor,vinul de sarbatoare,vinul de timp liber. Mediul rural este caracterizat prin economie naturala producatorii fiind si ei insisi consumatori,adica autoconsumul. Aici se are in vedere vinul produs in conditii casnice,vinul vrac sau de masa,care la calitate, gust, aroma nu ramane in urma fata de cel de calitate. In mediul urban insa,e comercializat vinul imbuteliat in sticle,avand o preponderenta mai mare decat cel vandut in vrac. Daca facem o analiza,vanzari ridicate sunt in zonele geografico-istorice de producere a vinului, in apropierea zonelor viticole,unde se poate face rost intr-un timp mai util si eficient de materie prima.

17

In ceea ce priveste principalii producatori de vin din Romania,acestia distribuie o gama larga de vinuri in toate zonele din Romania. Murfatlar Romania,este principalul exportator de vinuri imbuteliate,exporta in peste 15 tari,dintre care cele traditionale sunt:SUA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Suedia, Danemarca, Israel, Japonia. De asemenea mari exportatori sunt Cotnari si Vinia Iasi. Capitolul 5: Pret 5.1: Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment: Preturile unei sticle de vin variaza in functie de soi,de tipul vinului si de podgorie,dar si in functie de vechime. In functie de pret piata se divide in urmatoarele segmente: (1)Al vinurilor ieftine-sub 10-15 lei (2)Al vinurilor de calitate si prt mediu-intre 15-50 lei (3)Al vinurilor premium si super premium-intre 50-150 lei (4)Al vinurilor high-end (1)Vinurile din categoria segmentului de vinuri ieftine au preturi sub 10-15 lei. In acest segment se gasesc marci cum ar fi:Babeasca-Neagra-Vinia Iasi,Feteasca Regala Odobesti,Pinot Gris Zestrea Murfatlar,Mustoasa de Maderat Cramele Pancota. (2)In categoria vinurilor de calitate si prt mediu se regasesc marci cu preturi cuprinse intre 15-40 lei,de exemplu:Feteasca Regala Castel Hunide,Cramposie Selectionata Crama Isarescu, Muscat Ottonel,Merlot Rose. (3)Segmentul de vin premium si super premium se incadreaza intre 15 si 150 lei la raft insa poate sa coste de la 75 la 350 lei intr-un restaurant. Marci reprezentante sunt:Merlor Cuvee Ceptura,Cuvee Uberland Cramele Recas,Merlot Stirbei 2008,Hyperion Cabernet Sauvignon 2009,Kronos Pinot Noir. (4)Despre un segment al vinurilor high-end nu se poate vorbi inca in Romania,acestea avand ca pret de varf aproximativ 1000 de euro,insa poate costa chiar si 100000 de auro,aici fiind vorba de serii limitate sau capete de serii. Cateva marci internationale de vinuri high-end sunt:Cheval Blanc, Petrus, Chateau Ausone, Perpetua Salmos, Cuvee Perle DAyala. 5.2: Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variatii. Variatia preturilor 2008-2012 In perioada 2008-2012 pretul vinului a avut o evolutie oscilanta,preponderant in crestere.

18

Piata vinurilor a inceput sa scada odata cu anul 2008,pe fondul crizei,inregistrand in 2008 o scadere de aproximativ 10%. In anul 2009 s-a observant o ameliorare relativa datorata scaderii accentuate a importurilor,ceea ce a dus la cresterea consumului produselor interne. In 2010 s-a inregistrat o scadere masiva a pietei vinurilor,si implicit o crestere a preturilor datorate in primul rand conditiilor climatic nefavorabile dar si scaderii consumului mediu annual de vin pe persoana. Productia anului 2011 a fost in crestere fata de 2010 datorita conditiilor climatic favorabile ce au determinat cresterea cantitativa si calitativa a volumului materiei prime si cresterea exportului cu 12%. Anul 2012 pentru Romania a fost un an multumitor pe piata vinurilor la nivel calitativ,desi la nivel cantitativ producatorii nu au fost atat de multumiti si din pacate exporturile nu vor fi mari.Desigur,aceste conditii vor crea cu siguranta cresteri la nivelul preturilor vinului. Capitolul 6: Promovarea produsului

6.1: Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor: Produsele se promoveaza distinct,avand in vedere ca exista mai multe mijloace de incurajare spre consum.Ca pe orice alta piata,in Romania sau instrainatate ,piata vinurilor foloseste urmatoarele modalitati de promovare: 1. publicitate media; 2.tehnici de promovare a vnzrilor a. reducere de pre b.vnzri grupate c.promoiid.concursuri 3 . publicitate exterioar panotaj: afie Promovarea vinurilor Cotnari Premii: 100 de camere foto , 10 camere video i 1 televizor cu plasma.Promoie: 111 Premii de la CotnariPerioada de desfurare a consursului: 15 octombrie 2008 - 15 ianuarie 2009 Promotie la Tohani 1)Dac un osptar achiziioneaz 10 dopuri primete cadou un decko. 2)Dac un osptar achiziioneaz 50 dopuri primete cadou o geant de voiaj.3 ) Ofer vitrine frigorifice.

6.2. Promovarea vanzarilor de vinuri Promovarea, definete aciunile firmei legate de comunicaiile cuprivire la produs i de promovarea acestuia pe piaa-int. Aceasta este o component esenial a marketingului-mix n domeniul vinului. Prin intermediul aciunilor de promovare, firma comunic mesajul su consumatorilor. Fenomenul concurenei,diferitele forme de distribuie asociate multitudinii produselor existente pe pia audeterminat productorii s adopte tehnici comerciale i promoionale din ce n ce mai elaborate pentru a influena alegerea
19

clientelei. O strategie de comunicare eficient trebuie s stabileasc mesajul cel mai potrivit, cui se adreseaz, care sunt ateptrile la care trebuie s rspund, care este obiectivul urmrit, care vor fi tehnicile utilizate.Utilizarea tehnicilor de promovare uureaz poziionarea corect a unui productor de vin pe pia, rezultatul final fiind o optim valorificare a produselor i o imagine foarte bun a companiei.n cazul publicitii online, atragerea vizitatorilor se realizeaz cu ajutorul unor instrumente specifice Internetulul. In ceea ce priveste modul de promovare a produsului la locul vanzarii,cea mai eficienta este tehnica de merchandising care asigur contactul cumprtorului cu oferta de bunuri sau servicii existente n spatiul de vanzare. Aranjarea produselor pe raft difera atat prin prisma marcii,car si a tipului de magazin,intrucat in magazine mici produsele sunt inghesuite,pe cand in supermarket-uri este permisa aranjarea produselor pe diferite categorii. In unele supermarket-uri sunt amenajate locuri speciale unde consumatorii sunt invitati sa deguste diferite sortimente de vin dar sa se si informeze totodata despre acestea.Aceasta strategie de marketing are un dublu rol:de promovare a produselor dar si de atragere a clientilor. De regula se tine cont si de accesibilitatea la raft, fiind creat prin poziionarea produselor n raft n prime position. Capitolul 7: Previziuni asupra pietei 7.1. Perspective de dezvoltare a pietei in urmatorii 1-2 ani: Pe seama productiei foarte reduse pentru anul viitor, reprezentantii ONIV se asteapta la schimbari de pozitii pe piata de profil.Stocurile existente pina acum au permis ca marile firme sa-si mentina pozitia pe piata. Anul viitor, insa, vor fi modificari in mod cert ale cotelor de piata. Dar trebuie sa luam in seama si strategia fiecarei firme in parte pentru a-si exercita o anumita presiune asupra segmentului pe care il conduce,explica Mocanu. La ora actuala, primul actor din piata este Murfatlar, care detine, conform unui retail-audir ce se realizeaza periodic pe piata vinului,30% din piata. Urmeaza Jidvei, cu aproximativ 18% si Cotnari cu 16%.Murfatlar, unul dintre cei mai mari exportatori de vin din Romania,estimeaza pentru anul acesta o cifra de afaceri de 30 de milioane de dolari,fata de 25 de milioane de dolari cit a inregistrat cu un an in urma.

20

Bibliografie: 1. www.vinul.ro; 2. www.cotnari.ro; 3. www.jidvei.ro; 4. www.wineromania.com; 5. www.costachel.ro; 6.Piata Vinului, autor: Moisa Dumitru, Bucuresti, 1999: 7. Vinurile Romaniei, autor: Macici Mihai, Bucuresti, 1996.

21