Academia de studii economice Facultatea de economie agroalimentara si protectia mediului

Analiza pietei vinurilor si lansarea noului vin Passion Rouge

Studenti: Dide Valentina Dochiu Monica Ene Andreea Postolache Alexandru Grupa 1313

CUPRINS I. ANALIZA PIETEI VINURILOR.4 ANALIZA OFERTEI9 Principalii ofertanti prin prisma produselor oferit ANALIZA CERERII11 Definirea unitatii de consum (cine consuma) Definirea unitatii de cumparare (cine cumpara) Definirea a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii) Principalele segmente de pia i analiza acestora (criterii geografice, sociodemografice, psihografice, comportamentale) Elementele de natur cantitativ legate de consum/cumprare Locul de cumprare i consum (frecvena cumprrii/consumului, cantiti, sortimente, mrci) Capacitatea pieei numr de consumatori efectivi i poteniali Dezvoltarea pieei II.PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU NOUL PRODUS LANSAT16 POLITICA DE PRODUS..16 Descrierea produsului (elemente corporale, acorporale,informaii despre produs, imaginea produsului) Motivarea alegerii lansrii produsului Elemente de difereniere fa de concuren, ambalaj, etichet. POLITICA DE PRET .18 Descrierea modalitii de stabilire a preului (studierea concurenilor n spaiile de vnzare ,interviuri cu consumatorii despre nivelul de acceptabilitate al preului) POLITICA DE DISTRIBUTIE ..21 Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori. POLITICA DE PROMOVARE..22 Stabilirea mixului comunicaional Descrierea unei campanii publicitare (spot TV, spot audio, macheta unui anun/afi publicitar) Promovarea vnzrilor (prezentarea a 2 tehnici de promovare a vnzrilor avute n vedere pentru lansare) Organizarea unui eveniment (dat, locaie, descriere, invitai). III. ANALIZA SWOT26 IV.BIBLIOGRAFIE27 3

I.ANALIZA PIETEI VINURILOR

Despre Vin nceputurile viticulturii n aceast parte a lumii dateaz de cel putin 4000 de ani. Legenda spune c Dionysos, zeul vinului, s-a nascut n Thracia, pe meleagurile ce astzi reprezint teritoriul Romniei. Romnia sau Dacia, cum era ea cunoscut de romani, a avut o cultur consolidat a vinului. Abundena bucatelor i faima vinului produs de daci erau att de cunoscute i tentante, ncat Burebista, regele primului stat dac centralizat (sec. I Cr), a ordonat distrugerea viilor pentru a pune capt invaziilor repetate ale popoarelor migratoare, dupa cum l sftuise marele preot, Deceneu. Monedele btute de romani dup cucerirea Daciei (106 dCr) nfaiau o femeie creia doi copii i ofereau struguri, ca simbol al principalelor bogii ale Daciei Felix, cum denumiser romanii provincia i ca o dovad c viile renascuser. n timpurile mai apropiate de noi, viticultura romaneasc a cunoscut mai multe perioade distincte, fiecare cu influenele sale specifice asupra industriei vinului. Astfel, secolul 19 i nceputul celui de-al 20-lea, pn la Primul Rzboi Mondial, au fost caracterizate prin legturi ample i strnse cu Frana. n sectorul viticol, aceste legturi au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat dup ravagiile produse de filoxera n ultimele dou decenii ale secolului 19. Rezultatul l-a constituit faptul c replantrile care s-au fcut au avut drept surs viele nobile aduse din Frana: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc i altele. Perioada interbelic a fost caracterizat prin legturi mai stranse cu Germania i Austria, interval n care se remarc o utilizare crescnd a priului (vin amestecat cu ap mineral gazoas, o alt bogaie local). Piaa vinurilor Piaa vinului este o pia matur afectat puternic de evoluiile favorabile sau nefavorabile determinate de obisnuinele alimentare i comportamentul de cumparare al consumatorilor. Chiar dac pieele dominante (european i nord american) par mai degrab 4

stabile, tendinele au o scdere constant a cererii i o modificare a preferinelor consumatorilor ctre vinul de calitate n detrimentul vinului de masa. n rile tradiional productoare i consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminueaz rapid, n timp ce consumul vinului de calitate crete lent. Comportamentul pieei pare s fie determinat de deviza s bei mai puin, dar s bei mai bine. Dei vinul este comercializat internaional nu exist o pia internaional a vinului n sensul curent al pieei internaionale. Aceasta deoarece rile consumatoare sunt n acelai timp productoare asigurndu-i aprovizionarea n proporie de 100%. Piaa vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important este cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat n mai multe grupe: vinuri de calitate medie ctre mediocre i vinuri de calitate superioar supuse unor reglementri i specificaii stricte. Piaa vinului n general, dar n particular, cea european se caracterizeaz prin excedente structurale. Producia de vin depsete potenialul de consum naional i eventualele cantiti destinate pieelor internaionale. n final sistemul de distribuie a vinului reproduce aceeai schem peste tot n lume, i anume, el este foarte fragmentat cu un numr foarte mare de detailiti rspndii peste tot n teritoriu. Se constat n ultimii ani o evoluie discret constnd n deplasarea cantitilor distribuite prin canalele de vnzare en-gross (hoteluri, restaurante) i ctre canalele de distribuie en-detail destinate consumatorului intern (lanuri de supermarket-uri). Acest tip de distribuie permite ameliorarea competitivitii produsului n termen de pre i avantajeaz modelele de consum modern i comportamentul de cumprare. Caracteristicile vinului Sectorul vinului se caracterizeaz printr-o fragmentare extrem a produciei i comercializrii mai ales n rile europene mari productoare (Frana, Italia, Spania). O alt caracteristic a pieei vinului o constituie ponderea important ce o dein societile cooperatiste. Vinul face parte dintr-o pia mai larg, cea a buturilor alcoolizate, ce cuprinde i berea i spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizeaz pieele europene, dar i cele nord americane ca furnizor de produse i piaa final pentru produsele alcoolizate. Un proces de cretere extern se limiteaz n spaiul Uniunii Europene, iar cea mai mare parte a acestor operaiuni au loc ntre societi din aceeai ar. n acest context, cu certitudine sectorul francez al vinurilor este cel mai angajat n acest proces nregistrnd opt operaiuni de fuzionare. Reglementrile internaionale din 5

domeniul vinului separ vinul n dou categorii: vin de mas i vinuri cu denumire de origine ce prezint anumite caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul i clima combinate cu tehnicile folosite n timpul cultivrii i prelucrrii vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului. O particularitate aparte a marketing-ului vinului const n faptul c puine alte produse cunosc o disparitate de pre comparabil cu cea nregistrat n domeniul viticol. La modul general disparitile de pre sunt importante n toate privinele: ntre regiunile de producie, ntre vinurile roii i cele albe, ntre categoriile de vin etc. n concluzie este deosebit de dificil de fcut o apreciere general a diferenelor de preuri existente n sectorul vinului mai ales dac avem n vedere c anumite vinuri de calitate pot atinge niveluri de pre spectaculoase, n timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea s gaseasc o pia de desfacere n ciuda preului relativ redus. Calitatea este un criteriu primordial n politica de marketing a vinului. Separarea vinului n vin de masa i vin de calitate exprim comportamente diferite ale consumatorilor indicnd adesea tendine divergente n evoluia consumului. Consumul de vin de masa continu o tendin tradiionalist reprezentat de viaa din mediul rural, n timp ce evoluiile de pe piaa vinului de calitate exprim o ruptur de tendinele tradiionaliste. Astfel n timp ce vinul de masa continu s reprezinte butura cotidian a claselor cu venituri reduse, vinul ranului i vinul muncitorului, vinul de calitate este din ce n ce mai mult vinul elitelor, vinul de srbtoare, vinul de timp liber. Regulile ce determin cererea pentru cele dou categorii de vinuri sunt diferite. n timp ce o cretere a venitului determin o reducere a consumului de vin de mas i creterea ponderii vinului de calitate, o scdere a venitului nu determin o reducere a consumului ci mai degrab substituirea vinului de calitate cu cel de masa. Calitatea vinului relev un produs alimentar complex. Un aliment comport un pachet de caracteristici susceptibile s aduc consumatorului mai multe satisfacii. Exist caracteristici nutriionale, igienice, economice i soci-culturale. Calitatea aadar este un concept multidimensional, iar consumatorul alege n funcie de aspectul pe care el l privilegiaz. n politica de marketing a vinului, preocuprile crescnde ale consumatorului pentru sntate joac un rol esenial. Odat cu micrile organizaiilor de lupt mpotriva alcoolului, o nou ideologie s-a dezvoltat cea a alimentelor sntoase incluznd aici i vinurile. Un alt aspect specific marketing-ului vinului este nivelul ridicat de fiscalitate ce intervine n comercilizarea acestui produs. Taxa pe valoarea adugat, accizele, taxele vamale, taxele de 6

licen pentru comercializare sunt numai cteva din cele mai cunoscute elemente de fiscalitate pe care diferitele state le aplic acestui produs care alturi de tutun i carburant sunt surse sigure de venituri pentru bugetul oricrui stat. De aceea, strategiile de marketing trebuie s ia n considerare acest element important ce marete adesea subsantial preul de vnzare. Spre deosebire de celelalte produse alimentare care beneficiaz de regul de o rat redusa a TVA, vinul alturi de alcool nu sunt incluse n categoria alimentelor sau a produselor de strict necesitate i ca atare nu beneficiaz de reducerea TVA. Piaa vinurilor in Romnia Romnia este o important ar european productoare de vin, dispunnd de un mare trecut istoric i de bogate tradiii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de aceast butur, considerat, pe drept cuvant, o licoare divin. Astzi, ara parcurge o perioad de profunde schimbri, construindu-i un viitor n consonana cu cel al Uniunii Europene i va deveni un membru apreciat al comunitii internaionale a vinului ca productor al unor preuite vinuri de nalt calitate. Ca urmare a marii lor varieti, vinurile au constituit obiectul a numeroase cercetri tiinifice n domeniu i implicit a unor clasificri complexe. n funcie de coninutul su n zahr (fructoz + glucoz), vinurile pot fi: - seci (pn la 4 g/l); - demiseci (ntre 4-12 g/l); - demidulci (ntre 12-50 g/l); - dulci (peste 50 g/l). Vinurile seci sunt obinute printr-un proces de fermentare mai ndelungat dect vinurile dulci n msura n care coninutul de zahr este treptat transformat n alcool etilic de ctre procesul de fermentare.n funcie de caracteristicile lor calitative i de compoziie, precum i de tehnologia de producere, vinurile sunt clasificate n: vinuri de mas, vinuri de calitate superioar i vinuri speciale, astfel: A) vinurile de mas se obin din soiuri de mare producie, cultivate n arealele viticole specializate n acest scop. De asemenea, ele pot fi obinute i din soiuri de mas cu funcii mixte, precum i din soiuri pentru vinuri de calitate superioar ai cror struguri nu ndeplinesc condiiile prevzute pentru aceast categorie. Din categoria vinurilor de mas fac parte i cele din viile rzlee. Vinurile de mas trebuie s aib tria alcoolic dobndit de minimum 8,5% n volum. 7

Sub aceast trie alcoolic produsele nu pot fi puse n vnzare pentru consum sub denumirea de vin; B) vinurile de calitate superioar se obin din soiurile cu nsuiri tehnologice superioare, cultivate n arealele viticole consacrate acestei destinaii, dup o tehnologie proprie. Tria alcoolic dobndit, fr adaos, a vinurilor de calitate trebuie s fie de cel puin 10,5% n volum. Vinurile de calitate superioar sunt clasificate n: 1. vinuri de calitate superioar cu denumire de origine controlat. Vinurile de calitate superioar, care se disting prin originalitatea nsuirilor lor imprimate de locul de producere, de soiul sau sortimentul de soiuri, de modul de cultur i de tehnologia de vinificaie folosit, pot fi ncadrate n categoria vinurilor de calitate superioar cu denumire de origine controlat. Tria alcoolic dobndit a acestora trebuie s fie de minimum 11% n volum. Punerea n consum a vinurilor de calitate superioar cu denumire de origine controlat se face sub numele arealului de producere delimitat, n mod obinuit al centrului viticol, eventual chiar al plaiului viticol, precum i al soiului sau al sortimentului de soiuri. 2. vinuri de calitate superioar cu indicaie geografic recunoscut; Vinurile de calitate superior fr denumire de origine controlat sunt comercializate prin indicarea provenienei lor geografice recunoscute, cu sau fr meniunea soiului sau a sortimentului de soiuri; C) vinurile speciale sunt obinute din musturi sau vinuri, prin aplicarea unor tratamente autorizate i caracteristici determinate de nsuirile tehnologice ale materiei prime i de tehnologia folosit pentru producerea lor. Din categoria vinurilor speciale fac parte: vinurile spumante, vinurile spumoase, vinurile aromatizate, vinurile licoroase i alte asemenea tipuri de vinuri, autorizate n condiiile legii. Pentru producerea unor vinuri speciale se admite folosirea de substane aromatizante naturale extrase din plante. Dreptul de a produce vinuri cu denumire de origine controlat este acordat, n cazul Romniei, de ctre Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i Dezvoltrii Regionale, pe baza unei propuneri fcute de ctre Oficiul Naional al Vinului i Viei (ncepnd cu recolta 1992 - 1993). Institutul Naional de Cercetri Viticole garanteaz autenticitatea vinurilor cu denumirea de origine controlat. Potrivit dispoziiilor Oficiului Romn al Vinului i Viei, vinurile cu denumire de origine controlat trebuie:

- s aib o vechime de cel puin 1-2 ani pentru vinurile albe i de minimum 2-3 ani pentru vinurile roii; - vinurile trebuie pstrate n butoaie de stejar cel puin jumtate din aceast perioad.

Analiza ofertei

Prezentarea principalilor ofertanti Pe piaa vinurilor exist un numar mare de productori i importatori. Dintre acetia am ales s i prezentm doar 2 clasai n topul vnzrilor. Acetia sunt: S.C. Cotnari S.A. Se spune c numele de Cotnari este dat de mesteugul cotitului butoaielor. Situat la nordest de Iai, la fel de de batrn ca i Moldova, sau poate mai batran, Cotnari i are propriul trecut, la fel de incitant ca i vinul su. Aproape c nu este om n Romnia, prieten al vinului care s nu fi spus cuvinte de laud la adresa vinului de Cotnari. Cotnari este unul dintre puinele nume rezonante care a reuit s traverseze secolele fr s-i pird faima.

Produse oferite: DENUMIRE / SOI Gras Cotnari Feteasc Alb Tamaioas Romneasc Francu Blanc Dealul Catalina 9 GRAD ALCOOLIC 11,5% 11% 11.5% 11% CONINUT ZAHR Demidulce Demidulce Dulce Sec Demisec Demisec 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l CAPACITATE

Cas de Piatr Chateau Selecionat Gras Cotnari 1989 Gras Cotnari 1984 Gras Cotnari 1979 Feteasc Alb 1994 12% 11% 12% 12% 12% 12%

Demisec Sec Demidulce Dulce Dulce Dulce Dulce

0.75l 0.75l 1.5l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l

Cnd vorbim despre vinurile produse de Cotnari S.A., de fapt ne referim la o familie regal din care fac parte un rege, o regin, o prines i o duces. Regele familiei Cotnari este sortimentul Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, prinesa vinurilor este Tmioasa Romneasc i ducesa este Feteasca Alb. Tot n aceast familie intr i cunoscutul vin de cursa lunga - Francusa. Vinul de Cotnari este cunoscut i dup cteva sloganuri cum ar fi: Vinul de Cotnari nu se bea. El se degust Puin ca tot ce este bun, i bun ca tot ce este rar, Acesta-i vinul de Cotnari.

S.C. Jidvei S.A Situat n inima podgoriei Tarnave, mai exact pe valea Tarnavei mici, ntre localitile Cetatea Balta i Sona, la limita dintre judetele Mure i Alba, Jidvei deine cel mai modern complex de vinificaie din Ardeal. Podgoria cuprinde o suprafa de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt renoite n fiecare an. Iniial, podgoria nfiinat n anul 1949, apartinea statului, urmnd o continu dezvoltare pn la suprafaa actual.

10

Produse oferite: DENUMIRE / SOI GRAD ALCOOLIC Vinars Vin Spumant - Jidvei Extra Dry Castel - Muscat Otonel Castel - Feteasc Regal Tezaur Sauvignon + Feteasc Pinot Gis Jidvei Castel - Dry Muscat Jidvei Castel - Riesling Miniaturi - Sauvignon Blanc Traminer Perla Rou 42% 11% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 12% 11.5% 10.5% CONINUT DE ZAHR Sec Demidulce Dulce Sec Sec Demisec Demidulce Demisec Demidulce Demisec 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.75l 0.200l 0.75l 1.5l CAPACITATE

Analiza cererii

Definirea unitatii de consum Vinul este consumat de diferite persoane att de individ ct i de familie. Persoanele care aprecieaz cel mai bine calitile vinului sunt cele de vrsta a III-a. Exist foarte multe persoane minore care cumpr i consum vin dei acest lucru este interzis prin lege. Procentajul persoanelor care beau vin este de aproape 48% din totalul populaiei. Brbaii beau mai mari cantiti de vin n comparaie cu femeile. Portretul unui consumator obinuit de vin este un brbat de 30-49 ani, care locuiete n orae cu peste 100.000 locuitori ai Romniei.

11

 Definirea unitatilor de cumparare Una dintre principalele teme ale cercetrii de marketing este identificarea factorilor care concur la decizia de cumprare a consumatorilor, pentru a nlesni productorilor stabilirea strategiei de prezen pe pia. n cazul vinului, ca produs, dup cum am vzut, intensiv din punct de vedere cultural, literatura de marketing dedicat a calificat aceast decizie ca fiind complex din punctul de vedere al factorilor care l influeneaz pe cumprtor. Indicatorii intrinseci n decizia de cumprare sunt cei inereni produsului i orice schimbare a acestora modific percepia despre calitatea produsului n sine (precum culoare, aroma i gustul). n msura n care consumatorul nu poate apela la aceti indicatori intrinseci, el va recurge i la cei extrinseci, cei care pot fi schimbai fr a afecta structura produsului. Astfel, preul, retailistul (att prin sfat ct i prin percepia consumatorului despre el), regiunea de producie, recomandarea prietenilor, eticheta, ambalajul i numele de marc sunt astfel de surogate de evaluare a calitii intrinseci a produsului. Olsen i alii consider c exist trei situaii n care consumatorii iau decizia de a cumpra vin: - vinul cumprat la restaurant; - vinul cumprat pentru a fi fcut cadou; - vinul cumprat pentru a fi consumat acas Definirea unitatii de decizie n primul caz, cumprtorul de vin este preocupat de prerea celorlali (eventual chiar comeseni) cu privire la selecionarea unui anumit sortiment. El va utiliza ca i criterii de alegere sortimentele familiare (dup tipul strugurelui), regiunea de producie sau numele de marc al productorului. Dac percepia privind riscul de a face o decizie greit este ridicat (atunci cnd, de exemplu, printre comeseni se afl cunosctori), atunci preul va juca un rol major n alegerea vinului (n sensul de a alege o sticl de vin cu un pre ridicat pentru a sugera celorlali calitatea). A doua situaie este considerat a fi cea mai riscant din punctul de vedere al cumprtorului. Se apreciaz c doar cei care sunt puternic familiarizai cu vinurile vor fi dispui s aleag o sticl de vin ca i cadou n msura n care ceilali, neputnd transmite prin pre 12

calitatea vinului fcut cadou, nu vor putea apela la acest indicator cu privire la calitatea pentru a fi apreciai de ctre cel care primete cadoul. n cel de-al treilea caz, riscul este considerat a fi la cel mai redus nivel din cele trei situaii. Cu toate acestea, avnd la dispoziie o ofert extrem de diversificat i complex, alegerea poate fi cu adevrat dificil. De regul se apeleaz la sortimentele familiale n sensul de cunoscute - sau la procesul de nvare care va permite o alegere mai informat n viitor. Identificarea segmentelor de piata Segmentul de pia se refer la un grup de persoane, avnd dimensiuni mari, rezultat al segmentrii unei piee n funcie de o serie de criterii de segmentare. Criteriile de segmentare sunt: a. criteriul geografic, care se refer la faptul c piaa este mparit n concordan cu zonele geografice dup numrul de consumatori de pe acea pia din total; Conform datelor noastre, n Romnia, piaa este mprit dup acest criteriu n urmtoarele zone (n paranteze sunt prezentate cotele specifice acestora): zona Moldova (cu aprox. 60%), zona Muntenia/Dobrogea (cu aprox. 50%), zona Oltenia (cu aprox. 49%) i zona Transilvania (cu aprox. 43%). b. Segmentarea demografic: vrst: 18% ntre 18 30 ani; 35% ntre 30 50; 41% cu vrste de peste 50 de ani. sex: femei 19%, iar brbai 81%.

Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum Romanii cumpara in functie de pretul vinului si nu de calitatea acestuia de aceea, producatorii spun ca ei sint cei in pierdere pentru ca oamenii prefera sa consume vin de calitate slaba, important este sa coste putin. De la inceputul anului, nu au existat schimbari majore in comportamentul de consum al romanilor, cu exceptia unei usoare cresteri a consumului de vin sec/demise Romanii nu sunt mari consumatori de vin in medie, un cetatean consuma anual 27 de litri de vin, cam putin pentru o tara cu traditie in domeniu, spun specialistii.Normal ar fi cam 35 de litri pe cap de locuitor in ce priveste soiul, romanii prefera vinurile proaspete, demiseci .Si asta de cel putin 2000 de ani, de cand istoria consemneaza razbunarea lui Burebista pe indeletnicirile viticole ale soldatilor sai. 13

Grasa de Cotnari este cel mai cautat vin. Urmeaza in preferinte Muscatul Ottonel si Feteasca Regala, iar cea mai cunoscuta podgorie din Romania este Murfatlar. Oricum, din intreaga cantitate de vin produsa in Romania doar 14% este de calitate superioara, adica vin cu denumire de origine controlata (DOC). Vinul imbuteliat nu reprezinta decit trei litri din consumul anual al unui roman. In ciuda eforturilor viticultorilor de a promova vinul de calitate superioara, procentul de vin imbuteliat consumat anual in Romania nu prea creste. De la an an, crete numrul celor care prefer vinurile seci, n defavoarea celor dulci, i soiurile roii n faa celor albe, dar vinurilor dulci nu au fost afectate de aceste aceste tendine.Din punct de vedere al preferinelor de consum, romnii aleg vinurile albe. Podgoriile cele mai appreciate de ctre consumatorii romni au fost Murfatlar, cu o cot n volum de 15,2%, Cotnari, cu 8,8%, Trnave, cu 8,2%, i Dealul Milcovului, cu o cot de 5,7%. In lunile de vara vanzarile de vin sunt ceva mai mici, crescand ponderea vinurilor seci usoare. In ceea ce priveste a doua jumatate a anului, compania asteapta cresteri, in special in sezonul rece. Cele mai vandute vinuri la export au fost Grasa de Cotnari, Feteasca Alba si Tamaioasa Romaneasca. Cea mai mare parte din productia romaneasca este reprezentata de vin alb, adica 70-75%, in timp ce vinul rosu detine intre 25 si 30%. Cu toate acestea, din productia totala de vin 14 romanesc, ponderea celor cu denumire controlata (DOC) este de 8-10%, restul fiind reprezentat de vinurile de calitate superioara (VS) si de vinurile de masa (VM).

14

 Capacitatea pieei Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane de euro in 2005 ,iar consumul reprezinta 26,6 litri pe cap de locuitor fiind asteptata sa creasca si in 2006 la 30 de litri pe cap de locuitor. Consumatorii potentiali ai acestei piete reprezinta persoanele cu varsta mai mare de 18 ani. In Romania, ei sunt in jur de 14 milioane. Consumatorii efectivi pe piata vinului, reprezinta toata populatia de nationalitate romana, care a implinit 18 ani, plus alte nationalitati care, prin religia si traditia lor, nu le este interzis sa consume bauturi alcoolice.Majoritatea populatiei, 18 milioane, conform recensamantului din 2002, reprezinta din religii si confesii, care nu interzic consumul de bauturi alcoolice

Dezvoltarea pieei extensiv, intensiv sau mixt Piata vinului a cunoscut o dezvoltare destul de ridicata. Datorita integrarii Romniei n Uniunea European, cei mai mari actori de pe aceasta piata isi dezvolta capacitile de producie, apar noi institute de cercetare-dezvoltare n sectorul vitivinicol. Tot mai des au loc prezentri, trguri de vinuri, unde actorii de pe aceasta piata isi prezint capacitatile de productie, prezinta 15

consumatorilor finali ultimele lor produse, si le ofera pentru degustatie cele mai bune vinuri care poseda. Piata vinului s-a dezvoltat pe cale intensiva. E bine cunoscut faptul, ca pe parcursul unui an, nu poti mari capacitatea de productie a vinului datorita faptului ca, plantatiile de vie, pentru a da roada, sunt necesari cativa ani pentru a dezvolta butaii de vi de vie. Pentru dezvoltare pietei vinului, sunt necesare mai multe legaturi dintre piata vinului si piata HoReCa(hoteluri, restaurante i cafenele), legaturi, care, conform specialistilor din domeniu, lasa mult de dorit. Capacitaile de productie a vinului s-au mrit nu datorti cresterii numrului de plantaii de vii, ci a cresterii calitaii managementului si a marketingului din acest sector vitivinicol. Totusi dezvoltare intensiva nu a vut loc, conform spuselor de mai jos. Productia de vin din Romania a inregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea, producatorii mizeaza pe cresteri ale profiturilor de 15 pana la 100%. Piata de vin din Romania este una emergenta, care nu si-a atins potentialul maxim, drept urmare, isi va continua trendul ultimilor ani. Poate ritmul nu va mai fi acelasi, dar trendul se va pastra, afirma Cosmin Popescu, directorul general Murfatlar.Piata vinului s-a ridicat in 2008 la aproximativ 500 mil. euro, principalii jucatori fiind Murfatlar, Jidvei, Cotnari si Vincon.

II.PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU NOUL PRODUS LANSAT Politica de produs

Descrierea produsului

Noul produs,Passion Rouge ,este un vin demisec din struguri de calitate, cu o culoare rosu-visinie, cu gust ce aminteste de fructele de padure, degajand un parfum suav de cuisoare si cafea, ntregind astfel un vin tanar, catifelat, antrenant si prietenos. Este un vin uor care are la baz soiul Feteasca Neagr, combinat n anumite proporii cu Merlot astfel obtinandu-se un vin care poate fi servit n orice mprejurare. Temperatura de pastrare: 5-15 grade Volum: 0.75L

16

 Motivarea alegerii lansrii produsului

Am ales lansarea noului sortiment de vin Passion Rouge,neabordat pana in prezent de producatorii autohtoni de vinuri . Este un vin armonios, bine echilibrat, cu taninuri moi, care il fac deosebit de agreabil.Calitatile si acuratetea acestuia sunt garantate de fermentarea la temperatura controlata, asigurata de o tehnologie de inalta performanta.Passion Rouge este de un rafinament aparte, care se combina fericit cu preparatele din carne rosie, paste si branzeturi fine.Am ales sa facem si un slogan care sa il defineasca: Pasiune intr-o singura picatura Elemente de difereniere fa de concuren

Vinurile au acelasi soi,dar se diferentiaza prin universul gustativ propriu.Noul vin Passion Rouge are o eticheta atragatoare ,dandu-i un aspect aparte.O alta diferenta ar fi noile arome de fructe de padure,degajand un parfum ametitor de cuisoare si cafea. Public Tinta Caracteristici demografice: a) Varsta: se adreseaza persoanelor cu varsta peste 18 ani b) Nivelul venitului: campania se adreseaz n special consumatorilor cu un venit mediu sau ridicat ,cei care au o libertate n alegerea produselor.

17

c) Nivelul pregtirii: cei cu un nivel mai nalt de pregtire sunt n stare s recepioneze mai bine mesajul transmis, datorit capacitii acestora de a se orienta spre o calitate superioar i gust excepional.

Caracteristici psihografice:

a) Clasa sociala: ce se adreseaza consumatoriilor ce apartin claselor sociale mai inalte care se orienteaza spre cele mai calitative produse b) Stilul de viata: se adreseaza consumatoriilor care acorda sau nu importanta marciilor c) Personalitatea: conceptia despre sine il poate determina sa cumpere produse scumpe sau ieftine, de marca sau comune.

Caracteristici comportamentale:

a) Fidelitatea: se adreseaza persoanelor care folosesc in mod regulat vinurile demiseci b) Atitudinea fata de produs: succesul unei produs poate fi hotarat de intensitatea atitudinii pozitive fata de produs si a unui numar cat mai mare de consumatori.

Politica de pret
Stabilirea pretului : 1. n funcie de costul total Este metoda cea mai cunoscut i cea mai folosit n cazul produselor. Aici st la baz costul total pentru fiecare produs care se calculeaz ca sum ntre costul materiilor prime, costul forei de munc, al altor cheltuieli care nu intr direct n realizarea produsului, i costul cheltuielilor de administraie 2. n funcie de competiie 3. n funcie de consumator 18

Aceasta este o metod foarte util i foarte important n zilele noastre. Cu toii tim c noi, romnii, suntem preocupai de preuri. Primul lucru pe care l facem este s ne uitm la pre i dup la alte aspect. Este dificil de fcut o apreciere general a diferenelor de preuri existente in sectorul de vin, mai ales dac avem in vedere vinuri de calitate , pot atinge niveluri de pre spectaculoase, in timp ce anumite tipuri de vin de mas, nu pot adesea s gseasc o pia de desfacere in ciuda preului relativ redus de aceea am ales un pret accesibil unei game largi de consumatori si anume de 16 lei. Interviu cu consumatorii : Caracteristicile socio-economice ale esantionului selectat pentru studiu: Analiza a fost realizat pe un esantion eterogen mare, cu diferite conditii demografice si socioeconomice 120 de respondenti au fost chestionati. Sondajul a fost realizat n Bucuresti, Romania. Figura 1 arata faptul ca 75% dintre respondeti sunt de sex masculin, restul de 25%, sunt de sex feminin.

Femei 25% Barbati Barbati 75% Femei

Figura 1. Ponderea persoanelor chestionate dup gen

19

Pe baza caracteristicilor demografice, tinta de respondenti a fost mpartita n 3 grupe de vrsta : ntre 18 si 30 de ani, respectiv 52% , ntre 30 si 50 de ani, respectiv 38 % din respondenti si doar 10% cu vrsta peste 50 de ani.

18- 30

52

30- 50

38

50 0

10

10

20

30

40

50

60

Figura 2. Ponderea respondentilor n functie de vrsta

Respondetii au fost supusi la un chestionar format din aproximativ zece ntrebari, solicitndu-se, n special, obiceiurile de consum si motivele care duc la achizitionarea de vinuri. In ceea ce priveste prima ntrebare, referitoare la frecventa consumului de vinuri, raspunsul a indicat faptul ca exista doua grupuri puternice opuse: unul care consum acest produs sporadic (55% din respondenti), adica nu mai mult de o dat pe saptamna , si altul cu cei care beau doar ocazional (25,8%).

20

60 50 40 30 18.3 20 10 0 Always Often 0.8

55

25.8

Sporadically

Sometimes

Figura 3. Ct de des consumati vin demisec?

80 60 40 20 0 Excellent Good Fair

Bad

Figura 6. Ofera o parere personala asupra vinului demise. Majoritatea respondentilor (62,5%) au fost n general multumiti de vinurile demiseci, niciun respondent neacordnd un raspuns negativ.

Politica de distributie

21

 Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori. Marile reele de distribuie i marile depozite de en-gross. O parte din unitile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt: magazine: - hipermarket supermarket butic chioc autoservire cu servire peste tejghea

engrositi HoReCa: - restaurante cu prestigiu ridicat restaurante tradiionale cluburi i discoteci

cafenele i baruri

Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Pretul si numarul de consumatori sunt criteriile de care se tin cont in decizia de distribuite a vinului pe piata.Astfel,vinurile de o calitate medie pot fi achizitionate de catre consumatori in buticuri,magazine mici,supermarket.uri etc.,pe cand cele care au un pret ridicat,respectiv o calitate superiora,sunt distribuite n restaurante, cluburi, discoteci, dar i n hipermarket-uri unde este o concentraie mare de oameni de toate categoriile sociale. n aceste locuri sunt distribuite aceste vinuri de o calitate superioar pentru c aici se regsesc oameni cunosctori de vinuri, dar i aceea categorie de oameni care sunt dispui s plteasc mai mult atunci cnd se afl ntr -un anumit cerc.

Politica de promovare

22

Produsele se promoveaza distinct,avand in vedere ca exista mai multe mijloace de incurajare spre consum.Ca pe orice alta piata,in Romania sau in strainatate ,piata vinurilor foloseste urmatoarele modalitati de promovare: 1. publicitate media; 2. tehnici de promovare a vnzrilor a. reducere de pre b.vnzri grupate c.promoii d.concursuri 3. publicitate exterioar - panotaj a. afie

Promovarea vinului Passion Rouge Premii: 100 de camere foto , 10 camere video i 1 televizor cu plasma. Promoie: 111 Premii de la Passion Rouge Perioada de desfurare a consursului: 10 ianuarie - 15 februarie 2014

EVENIMENT ORGANIZAT NUMELE EVENIMENTULUI : Passion Rouge Une sensation unique SCOPUL EVENIMENTULUI : Lansarea unei noi arome unica pe piata vinurilor DATA : 20 ianuarie 2014 LOCUL : Sala conferinte Phoenicia

23

 INVITAI: La eveniment vor putea participa toate categoriile de public, dat fiind faptul c intrarea la hotel este liber. Invitaiile vor fi lansate doar ctre cei din audiena secundar: pres , reprezentani ai principalelor lanuri de magazine unde urmeazs fie distribuit produsul,degustatori de vinuri. Iar degustatorii vor avea rolul de a valida gradul de rafinament al produsului nou, ei reprezentnd un aliat de valoare n promovarea imaginii de produs alimentar sntos. Invitatul cheie la acest eveniment va fi renumitul presedinte al (ADAR) Asociatiei Degustatorilor Autorizati din Romania

DERULARE EVENIMENT : Evenimentul va ncepe la ora 14.00, iar durata estimat va fi de 2 ore. Acesta va debuta cu o prezentare realizat de ctre un reprezentant al companiei i va cuprinde: scurt prezentare a companiei (scopul, obiectivele, planurile sale) 5 -6minute Un clip publicitar care va face introducerea produsului, coninnd imagini din fabric, imagini cu procesul de concepere al produsului, i consumatori satisfcui de noul produs etc) 6 minute

24

 scurt prezentarea produsului (utilizare, aspect, variante, avantaje) 15minute Un scurt discurs al preedintelui companiei 10 minute intervenie a unor reprezentani ai Asociaiei Degustatorilor Autorizati din Romania (ADAR) care vor veni s confirme cele prezentate publicului despre produs 10minute Sesiune de ntrebri din partea presei i a publicului n cadrul creia se vor oferi rspunsurile i informaiile solicitate de ctre public- 15 minute.Dup acest etap invitaii vor putea vedea si degusta vinul n cadrul unui stand special amenajat i vor putea adresa ntrebri personalului special instruit n legtur cu eventualele nelmuriri. Toi nvitaii vor primi cadouri din partea firmei (pixuri, agende, calendare), brouri i produse.n tot acest timp va fi deschis un bufet suedez, iar personalul participant la evenimentva circula printre invitai pentru a-i servi cu ce doresc (buturi, aperitive, dulciuri).

25

ANALIZA SWOT

Puncte tari - Dispune de cel mai omogen si mai ntins peisaj viticol din ntreaga tar(2150 Ha);- Produce diferite sortimente de vinuri; - Se afla mereu printre producatorii de top ai vinurilor; - Este lider national al producatorilor de vinuri; - Asigura capacitatea de stocare in cramele proprii(peste 80 milioane litri de vin); - Dispune si de conditionare si imbuteliere a vinului; - Dispune de o capacitate mare de imbuteliere(5500 sticle/h); - Firma distribuie atat pe plan intern cat si pe plan extern; Oportunitati
- Cererea pentru alte sortimente de vin din partea vechilor clientilor externi si existenta unor contracte cu acestia - Exporturi in tarile occidentale puternic dezvoltate: SUA, ANGLIA, NORVEGIA, FINLANDA etc - Aparitia cramelor de vin din cadrul magazinelor din proximitate; - Incheierea de contracte, parteneriate cu principalele retele de supermarketuri si hipermarketuri din Romania : Carrefour, Real, Cora etc.

Puncte slabe - Calitatea scazuta a materilor prime obtinute de la unii furnizori; - Lipsa specialistilor pentru controlarea soiurilor de vita de vie; - Sortimente de vinuri apropiate cu cele ale concurentilor; - Compania nu dispune de crame de vin pentru vanzarea vinului vrac; - Clientii straini sunt in principal firme de mici dimensiuni;

Amenintari - Aparitia unei serii de noi firme ce produc si imbuteliaza vin folosind aceeasi furnizori; Concurenta unor acerba firme in ce domeniu, practica

existenta

strategia costurilor scazute;

26

BIBLIOGRAFIA

Boerescu.D,Paduraru.C Ghidul Vinurilor 2009Ed.Trei Bucuresti 2008

Moisa Dumitru; Piata vinului, Bucuresti, 1999

Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

http://www.scribd.com/doc/50191654/piata-vinurilor-mrk http://ro.wikipedia.org/wiki/Vin

27