Universitatea "Vasile Alecsandri" Bacău

Facultatea de Ştiinţe Economice

Marketing

Comportamentul Consumatorului
Portretul consumatorului de vinuri Cotnari

Anul universitar
2009 – 2010
INTRODUCERE

Prezentarea Companiei Cotnari

"Compania COTNARI este inima podgoriei Cotnari din anul 1948. Dragostea localnicilor
pentru creşterea şi rodul viţei de vie ne-a învăţat să preţuim fiecare boabă purtătoare de soare şi
să împărtăşim cu ceilalţi bucuria vieţii.
Drumul vinului este lung, dar plin de recompense. Avem permanent grijă de cele peşte 1100 de
hectare cu plantaţii de vie prin lucrări agricole performanţe. Specialiştii noştri lucrează în
laboratoarele combinatului sau în vii, pentru obţinerea unor noi soiuri de vită de vie şi a unor noi
cupaje de vinuri. " (Site oficial Cotnari)
Vinurile de Cotnari prezintă calităţi excepţionale obţinute prin limitarea producţiei medii
de struguri la un hectar la doar 70-80% fata de celelalte podgorii ale României sau din ţările
viticole. Compania alege întotdeauna calitatea în detrimentul cantităţii. În vinoteca, organizată pe
criterii ştiinţifice, se păstrează cele mai reuşite colecţii, începând din anul 1957.
Cotnari este prezent pe piaţa cu vinuri seci - Frâncusa de Cotnari, Chateau Cotnari,
demiseci - Blanc Cotnari, demidulci - Feteasca Albă, dulci - Grasă de Cotnari, Voievodal
aromate - Tămâioasă Românească. "Anul trecut s-a menţinut tendinţa de consum vin dulce, dar
s-a simţit o uşoară creştere către vinul sec", susţine Laurenţiu Anghel, directorul de marketing al
Cotnari. Compania are o reţea de distribuţie proprie cu acoperire naţională.
Producătorul de vinuri Cotnari a încheiat anul trecut cu vânzări în creştere cu aproape
45%, până la 13 milioane de euro, şi anunţa pentru acest an o creştere moderată de 10%,
concomitent cu lansarea de noi produse. (Ziarul Financiar 26.02.2005)
Cotnari este vinul cel mai des consumat, după vinul de producţie proprie, în special în
oraşele cu mai puţin de 100,000 locuitori şi în Bucureşti.
În general, respondenţii nu fac deosebire între mărci, tipul vinului şi soiul viţei de vie din
lipsă de standardizare şi identificare în elementele de pe etichetă. Tipul vinului, vinăria, regiunea
şi producătorul vinului de asemenea, în general, nu sunt clare. De exemplu, Cotnari este un
producător major. Între timp, şi alţi producători menţionează Cotnari ca regiune a vinului pe
etichetă lor. Aceeaşi situaţie este şi la capitolul soiul din care este produs vinul, care deseori pare
a fi primul element al alegerii, de exemplu, majoritatea respondenţilor menţionează “Feteasca” în
locul mărcii producătorului.
Procentajul producătorilor de vinuri care fac publicitate este mic. Prezenţa mărcii pe TV,
principalul canal de publicitate în România, este slabă pentru această categorie de produse. Cu
toate acestea, persoanele au reţinut publicitatea la astfel de mărci cum ar fi Cotnari, Beciul
Domnesc şi Murfatlar, care au avut mari campanii publicitare în 2006.

PODGORIE
„Podgoriile sfinte” de la Cotnari, cum le-a numit Dimitrie Cantemir, sunt rodul unei
îndeletniciri străvechi viti-vinicole. Din antichitate şi până astăzi, viţa de vie a îmbrăţişat
neîntrerupt dealurile molcome ale zonei, profitând din plin de particularităţile acesteia.

TEHNOLOGIE
Până nu de mult, aproximativ până la începutul secolului al XX-lea, prelucrarea
strugurilor în Podgoria Cotnari, în vederea producerii vinurilor, se făcea într-un mod empiric,
folosindu-se vase, instalaţii şi mijloace tradiţionale, unele dintre acestea valoroase astăzi mai
mult că piese de muzeu. Proprietarii viilor preferau ca ei înşişi să-şi vinifice producţia de
struguri.
Tradiţia milenară se împleteşte cu promovarea celor mai avansate sisteme. În ultimii ani,
compania a promovat investiţii substanţiale împreună cu firme de renume din Italia, Germania,
Suedia. Aceste investiţii au crescut capacitatea staţiei de îmbuteliere, au modernizat instalaţiile
de răcire, de eliminare a sărurilor tartrice, de limpezire centrifugă a mustului, de depozitare a
vinului la învechit etc.

CERCETARE
Specialiştii combinatului Companiei COTNARI se dedica unei activităţi susţinute de
cercetare ştiinţifică, de studiere a evoluţiei vinurilor şi de constituire a sortimentelor. Din
laboratoare echipate la standarde de ultima generaţie au ieşit în ultimii doi ani două noi soiuri de
vită de vie: Grasă 75 şi Perla Cotnariului.

GAMA DE VINURI

GAMA DE SELECŢIE

Frâncuşa
sec
Frâncuşa, vinul sec al podgoriei Cotnari reuşeşte să adune parfum fin, lejer şi aroma particulară,
conferindu-i o notă florala autentică. Culoarea galbenă cu nuanţe verzui bucura ochiul, iar gustul
unic, datorat unei note înviorătoare este susţinut de o bună aciditate. Aroma delicată şi parfumul
sunt caracteristicile strugurelui bine copt, nota de prospeţime şi fructuozitate fiind
inconfundabilă.
Chateau Cotnari
sec
Specialiştii au "topit" calităţile soiurilor Tămâioasă Românească, Feteasca Albă şi Frâncuşa într-
un cupaj ce şi-a constituit o personalitate distinctă şi unică.
Această "operă de artă oenologică" reuneşte trăsăturile celor trei soiuri nobile locale, într-o
personalitate puternică, acoperind astfel o mare diversitate de gusturi şi preferinţe ale iubitorilor
de vin sec.
Blanc Cotnari
demisec
Este reprezentantul noii generaţii de vinuri de Cotnari, născut prin îmbinarea fericită dintre
vigoarea şi generozitatea soiurilor tradiţionale romaneşti şi tehnologia modernă de vinificaţie.
Acest vin alb demisec, de o remarcabilă consistenţă şi armonie, în care aromele florilor de câmp
şi cele de citrice se împletesc cu savoarea proaspătă şi rafinată a gustului, va încânta toate
simţurile.

Grasă de Cotnari
dulce
Grasă de Cotnari 2007 este vinul unui an de excepţie. Buchetul cald şi eterat, ce surprinde până
şi pe cunoscători, este generat de botritizarea boabelor de strugure, fenomen ce apare doar în
câteva podgorii ale lumii, dar care oferă garanţia unui vin de mare clasă. Gustul catifelat şi
extractiv, savoarea care persistă timp îndelungat îl recomandă ca un etalon în memoria celor mai
rafinate plăceri.
Tămâioasă Românească
dulce
Tămâioasă românească, vinul ce te poartă într-o simfonie a simţurilor: culoarea este de un galben
strălucitor, cu reflexe verzui sau gălbui în funcţie de trecerea anilor, iar aroma să inegalabila
îngemănează parfumul de busuioc şi fân cosit în soare. Generos, înviorător, vitalizant, plin de
sevă şi corp, are gustul complex de pere busuioace şi fragi de pădure şi un post-gust lung, de
înaltă clasă.

GAMA CLASIC

Frâncuşa
sec
Cu o identitate uşor de recunoscut prin nota vioaie susţinută de o bună aciditate Frâncuşa se
distinge prin aroma fină de fructe. Culoarea galben-pala sau galben-verzuie, aroma vegetală de
strugure pârguit şi gustul echilibrat şi catifelat, conferă vinului toate calităţile care incanta
deopotrivă simţurile. Iubitorii unui vin sec, fructuos şi reconfortant prefera Frâncuşa înaintea
celorlaltor vinuri din podgorie.
Dealul Catalina
demisec
Vin de înaltă clasă, extractiv, elegant şi scânteietor. Acest vin demisec obţinut natural numai din
soiuri nobile locale, de o aromă inconfundabilă era cunoscut în Evul Mediu sub denumirea de
"Perla" sau "Floarea Moldovei" iar în zilele noastre a obţinut numeroase medalii de aur.
Impresionează prin unicitatea miresmei florale.
Feteasca Albă
demidulce
Feteasca albă este vinul ce te cucereşte prin culoarea galbenă cu reflexe verzui, ce devine
galbenă aurie prin maturare şi învechire precum şi prin aroma fină de fructe. Memorabil prin
parfumul de mare complexitate, acesta sugerează mirosul degajat de o vie înflorită. Superb, cu
aroma inconfundabilă caracteristica strugurelui copt asemănătoare cu cea a mierii de albine,
Feteasca albă prezintă un buchet tipic.
Grasă de Cotnari
demidulce
Cu o culoare verzuie când este tânăr, până la galben aurie după învechire, asemănătoare culorii
de toamna a frunzelor de vită de vie, cu un gust apropiat celui de miez de nucă, împletit cu
nuanţe de stafide şi de sâmburi de migdale, vinul Grasa de Cotnari rămâne unicat intre vinurile
dulci romaneşti şi străine. Optim în combinaţii cu deserturi rafinate.

Grasă de Cotnari
dulce
Bijuterie a oenologiei romaneşti, Grasă este un privilegiu moştenit de secole pe plaiurile vestite
ale podgoriei Cotnari.
Originalitatea şi secretul acestui vin stau în recoltatul târziu al strugurilor când mustul din boabe
se concentrează foarte mult datorită putregaiului nobil. Un vin aromat ce se recomanda la
servirea deserturilor.
Tămâioasă Românească
dulce
Tămâioasă Românească este un vin alb de înaltă ţinută, puternic aromat, cu o savoare
inegalabilă. Aroma să inegalabila îngemănează parfumul de busuioc şi fân cosit în soare.
Generos, înviorător, vitalizant, plin de sevă şi corp, are gustul complex de pere busuioace şi fragi
de pădure şi un post-gust lung, de înaltă clasă.

Vin de Spirit

Casa de Piatră
demisec
Casa de Piatră este un vin festiv, cu o particularitate a gustului şi a aromei bine conturată. Plin de
prospeţime şi fructuozitate vinul este caracterizat de parfumul discret de flori de vită. Savoarea
inegalabilă se impune prin echilibru şi distincţie. Un vin care stă la masa cu voia bună.
2XL
demisec
Vin impresionant prin caracterul său fructuos, 2XL este energic dar echilibrat, păstrând o aromă
încântătoare, elegantă, de fructe bine coapte. Uşor corpolent, evidenţiază o armonie a gustului.
Savoarea şi parfumul unic îl fac foarte plăcut.
Vin selecţionat
demidulce
Vin de calitate superioară, catifelat, se încadrează în categoria vinurilor cu aroma puternică şi
buchet tipic. Surprinde prin calitate şi savoare inegalabilă. Un cupaj deosebit din Frâncuşa,
Feteasca albă şi Tămâioasă Românească. Ideal pentru petreceri. Stropeşte bucatele alese şi voia
bună cu un vin de spirit.

Portretul consumatorului de Grasă de Cotnari

 Grasă de Cotnari este regina vinurilor romaneşti. Anul 2009 - “ANUL GRASEI DE
COTNARI” este titulatura obţinută de acest vin la un concurs internaţional la care au participat,
în afara vinurilor moldoveneşti şi cele romaneşti, vinuri din Franţa, Portugalia, Georgia, Spania,
Slovacia, Cehia, Ungaria, Cipru etc.
Grasă de Cotnari este cunoscută în Moldova şi prin sinonimele Grasă mică, Grasă mare,
Poama grasă. Soiul Grasa de Cotnari este cultivat în podgoria Cotnari alături de soiurile
romaneşti Frâncuşa, Feteasca albă şi Tămâioasă românească, alcătuind sortimentul tradiţional al
podgoriei, singurul care se mai păstrează în România. Din acest motiv am putea numi podgoria
Cotnari "rezervaţie viticolă naţională". De asemenea, soiul Grasa de Cotnari îl întâlnim cultivat
cu bune rezultate pe suprafaţă mare în centrul viticol Pietroasă, din podgoria Dealu Mare. Grasă
de Cotnari se mai găseşte pe suprafeţe mici, neglijabile, şi în alte zone din România.
Strugurii soiului Grasa de Cotnari sunt mijlocii, cilindro-conici, uneori ramificaţi, cu boabe rare,
care sunt ovoide, de mărime mijlocie, neomogene, cu pieliţa de culoare galbenă - verzuie şi cu
pete ruginii pe partea însorită.
.
1. Nevoi şi dorinţe

Nevoia poate fi definită ca fiind o stare de insatisfacţie ce orientează individul spre

acţiune, adică spre rezolvarea acelei stări de insatisfacţie. Nevoile individului sunt generate de
caracteristicile individuale şi caracteristicile mediului în care acesta trăieşte, iar dorinţele sunt
generate de contextul specific individului şi de cel ce priveşte mediul.
Dorinţa poate fi definită ca fiind aspiraţia către obţinerea unei satisfacţii suplimentare, nu
neapărat necesare pentru rezolvarea stării de insatisfacţie.
Caracteristici ale consumatorului de Grasă de Cotnari:
Portretul uni consumator obişnuit de vin este un bărbat de 30-49 ani, care locuieşte în oraşe cu
peste 100,000 locuitori şi în provincia Moldova a României, care dispune de resurse financiare
considerabile.
După teoria lui Maslow privind tipologia nevoilor, produsul Grasa de Cotnari satisface
nevoi superioare, mai exact nevoia de stimă, întrucât consumatorii de vin sunt persoane cu studii
superioare, locuri de munca bine plătite şi au familie care au depăşit nevoile fundamentale,
nevoile de securitate şi cele de apartenenţă.

2. Personalitatea şi imaginea de sine

Personalitatea poate fi definită ca fiind ansamblul reacţiilor stabile şi coordonate pe care

un individ le are în raport cu mediul în care acţionează. Conform teoriei trăsăturilor,evaluarea
personalităţii se referă la caracteristicile psihologice ale individului. O trăsătură poate fi definită
ca element distinct, relativ stabil, care diferenţiază o persoană de alta.
După teoria lui Karl Jung privind personalitatea, consumatorul de Grasă de Cotnari
coincide cu individul gânditor ce are o orientare liniară în raport cu timpul, acesta din urmă
având o importanţă istorică, fără implicaţii afective. Gândeşte logic, înainte de a acţiona şi este
relativ obiectiv în aprecieri.
Imaginea de sine poate fi definită că reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le
face despre sine însuşi, în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află.
Consumatorului de Cotnari se identifica, imaginea de sine socială actuală şi imaginea de sine
aşteptată, Grasa de Cotnari având o valoare simbolică, întrucât valoarea funcţională lipseşte
acestui produs.

3. Percepţii şi imagini

Senzaţia
Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat
însuşirile concrete ale obiectelor, în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra organelor de
simţ.
Analiza senzaţiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea în considerare a doi factori:
simţurile şi selectivitatea. Cercetările referitoare la simţuri au scos în evidenţă două aspecte:
1. pentru fiecare dintre simţuri există un prag minimal al senzaţiei şi
2. oamenii au posibilitatea să îşi ajusteze simţurile în funcţie de circumstanţe şi împrejurări.
Pragul relativ sau diferenţial are ca punct de referinţă un stimul iniţial de o anumită intensitatea.
Acesta se măsoară printr-o cantitate minimă care adăugată la stimulul iniţial
generează o nouă senzaţie, publicitatea de reamintire, practicată în scopul menţinerii produsului
în atenţia cumpărătorilor de Cotnari este cea mai eficientă.
Conform legii semnificaţiei, sensibilitatea sporită pe care consumatorul de Grasă de Cotnari o are
faţă de un stimul cu o semnificaţie mai mare pentru el, de exemplu buchetul cald şi eterat, gustul
catifelat şi extractiv.

Atenţia
Atenţia reprezintă un proces psihic ce reglează recepţia cu acurateţe a stimulilor, activând
selectiv procesele senzoriale şi cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de
adaptare senzorială: le susţine energetic, asigurând bună recepţionare a stimulilor, şi operează o
selecţie la nivelul stimulilor.
Atenţia involuntară este provocată de anumiţi stimuli, externi sau interni. Din rândul stimulilor
exteni se identifica originalitatea produsului Cotnari şi conceptul de inedit. Atenţia voluntară este
intenţionată şi se reglează conştient, transformându-se într-un mecanism de captare în spaţiul
informaţional. Cotnari ştie cum să-şi atragă cumpărătorii potenţiali şi cum să-i păstreze pe cei
existenţi prin premiile obţinute la concursurile intrenationale şi prin titlul de “ANUL GRASEI
DE COTNARI” obţinut în anul 2009.

Percepţia
Percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi totodată imaginea primară conţinând
totalitatea informaţiilor despre obiecte şi fenomene. Percepţiile diferite faţă de acelaşi stimul pot
fi explicate prin manifestarea concomitentă a trei procese perceptuale, care acţionează de o
manieră selectivă: expunerea, retenţia şi distorsiunea.
Interpretarea este ultima fază a percepţiei, respectiv procesul prin care individul
organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii. Consumatorul de Grasă de Cotnari decodifica
prin asociere, când se corelează atribute ale produsului, cum ar fi aroma inegalabilă, parfumul de
busuioc şi fân cosit în soare şi garanţia unui vin de mare clasă.

Reprezentarea şi imaginea
Reprezentarea defineşte procesul congnitiv-senzorial prin care însuşirile concrete şi
caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare şi schematizate în
absenţa acţiunii directe a acestora asupra analizatorilor. O modalitate de condiţionare a
individului care cumpără Cotnari este însuşi brandul, care are renume atât la nivel naţional cât şi
internaţional, ceea ce reprezintă o influenţă mare asupra deciziei de alegere.
Imaginea este un concept esenţial în comunicare, desemnând ansamblul reprezentărilor
materiale şi nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au în legătură cu un
produs, o firmă, marcă, persoană etc. Compania Cotnari se bucura de cea mai mare popularitate
printre consumatori la nivel naţional. A ajuns să fie cunoscut şi în Parlamentul European şi la
toate centrele în care se organizează expoziţii şi prezentări de vinuri. Însuşi sortimentul Grasa de
Cotnari se bucura de o mare popularitate şi prestanta ce ajută la crearea imaginii dorite în rândul
consumatorilor existenţi şi cei potenţiali.
4. Atitudini

Atitudinea constă în ansamblul mai mult sau mai puţin unitar şi coerent al credinţelor,
sentimentelor şi predispoziţiilor de a acţiona faţă de un produs.
O atitudine se structurează pe trei componente sau nivele: componenta cognitivă, componenta
afectivă şi componenta conativă.
Componenta cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul de cultură,
precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului pentru a se
informa.
Componenta afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite aspecte şi grade de
intensitate. Nu se poate spune că există o relaţie evidentă şi echivocă între afectivitate şi
evaluare. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii, într-o asemenea situaţie,
cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul alegerea respectivă.
Componenta conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării şi în
manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziţie a unui
produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. În acest stadiu, prin
cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o are intenţia de cumpărare.
Consumatorul este matur, aparţine de un grup social, este informat în ceea ce priveşte piaţa
vinurilor, cunoaşte preţul, apreciază calitatea superioară a vinurilor sub brandul Cotnari,
apreciază gustul, aroma şi unicitatea Grasei de Cotnari, ceea ce determina o atitudine pozitivă
fata de procesul de cumpărare a acestui produs. Venitul nu e o problemă, întrucât consumatorul
dispune de un loc de munca bine remunerat.

5. Factorii personali care influenţează comportamentul de cumpărare şi consum

Procentajul persoanelor care beau vin este de aproape 48% din totalul populaţiei.
Profilul cumpărătorului pasionat de vinuri, de exemplu, peste 3 litri, este în general, bărbat, 30-
49 ani, trăieşte în oraşe mari (mai mult de 100,000 locuitori), în provincia Moldova şi Bucureşti.
Aceasta este ceea ce ţine de portretul băutorului de vinuri.
În ceea ce priveşte consumul săptămânal personal, respondenţii au declarat că eu beau
mai puţin de 1 litru pe săptămână (60% din consumatorii de vinuri). Persoanele tinere beau
această cantitate în proporţie mai mare decât alte grupe de vârstă - (72% persoane între 18-29
ani). În regiunea Transilvaniei, 78% din respondenţi au declarat că ei beau mai puţin de 1 litru pe
săptămână.
Bărbaţii beau mai mari cantităţi de vin în comparaţie cu femeile. Cei care consumă vin
cel puţin o dată în săptămână pot fi găsiţi în Moldova şi în sud (cca 60% din
băutorii de vinuri din Moldova), urmat de Bucureşti (cca 50%). Vinul este consumat mai puţin
frecvent în Transilvania (cca 60% din băutorii de vin din Transilvania consumă vin mai rar decât
o dată în săptămâna).

6. Stilul de viaţă

Stilul de viaţă desemnează “modul de comportare a oamenilor în societate, de selectare a gamei

lor de trebuinţe în raport cu idealurile pe care le au”.
Cercetările contemporane evidenţiază trei modalităţi de abordare a stilurilor de viaţă:
- măsurare prin valorile fundamentale;
- măsurare prin bunurile cumpărate şi consumate;
- măsurare prin atitudini, interese şi opinii.
Cel mai cunoscut model de măsurare a stilului de viaţă este VALS (Value and Life Styles
Segmentation), elaborat de către SRI Internaţional, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS
1, şi perfecţionat ulterior, în 1989, ca VALS 2.
După sistemul VALS 2, segmentul de consumatori al sortimentului Grasa de Cotnari care se
formează este specific celor realizaţi, persoane mature, dispunând de comfort, bine educate, care
valorizează ordinea, cunoaşterea şi responsabilitatea.

7. Grupurile sociale
Noţiunea de grup desemnează o colectivitatea reală, dar parţială, direct observabilă şi fondată pe
atitudini colective, continue şi active, având o operă comună de îndeplinit, unitate de acţiune şi
conduite ce se constituie într-un cadru social structurabil ce tinde spre o coeziune relativă a
relaţiilor. Există doi factori care pot explica distanţa dintre intenţie şi comportament, şi anume:
factorii situaţionali şi mediul sociale.
Factorii situaţionali constau într-o serie de evenimente neaşteptate care
pot modifica, în ultimă instanţă, comportamentul de cumpărare. De exemplu, un consumator de
Grasă de Cotnari se poate îmbolnăvi şi nu poate să consume alcool pe o perioadă determinată de
timp.

8. Mediul cultural al formării comportamentului de cumpărare şi consum

Cultura poate fi definită ca “ansamblul cunoştinţelor, practicilor de natură spirituală şi

materială pe care le posedă societatea, prin acestea înţelegând de la hrană la vestimentaţie, de la
echipamente de menaj la tehnica industrială, de la forme de politeţe la mijloace media, de la
ritmul de muncă la învăţarea unor norme elementare”.
Cultura materială a unei societăţi are două componente majore: tehnologia şi economia.
Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale şi, de asemenea, cunoştinţele
tehnice acumulate de membrii unei societăţi. Economia reprezintă maniera în care societatea îşi
gestionează potenţialul şi obţine beneficii. În această sferă sunt incluse producţia de bunuri,
distribuţia acestora, consumul, mijloacele de schimb şi veniturile obţinute din crearea de utilităţi.
Cultura materială influenţează nivelul cererii, calitatea şi tipul bunurilor cerute, caracteristicile
funcţionale ale acestora, precum şi ansamblul mijloacelor de producţie şi de distribuţie.
În cadrul companiei prelucrarea strugurilor în Podgoria Cotnari, în vederea producerii
vinurilor, se făcea într-un mod empiric, folosindu-se vase, instalaţii şi mijloace tradiţionale, unele
dintre acestea valoroase astăzi mai mult că piese de muzeu. Proprietarii viilor preferau ca ei înşişi
să-şi vinifice producţia de struguri.
Tradiţia milenară se împleteşte cu promovarea celor mai avansate sisteme. În ultimii ani,
compania a promovat investiţii substanţiale împreună cu firme de renume din Italia, Germania,
Suedia. Aceste investiţii au crescut capacitatea staţiei de îmbuteliere, au modernizat instalaţiile
de răcire, de eliminare a sărurilor tartrice, de limpezire centrifugă a mustului, de depozitare a
vinului la învechit etc

9. Procesul de cumpărare

Procesul de cumpărare poate fi definit ca ansamblul actelor premergătoare şi posterioare

momentul achiziţiei unui produs de pe piaţă. El cuprinde următoarele etape:
1. sesizarea problemei de cumpărare;
2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;
3. formularea alternativelor;
4. evaluarea alternativelor;
5. luarea deciziei;
6. comportamentul post-cumpărare.

În general, recunoaşterea nevoii sau a dorinţei este generată de expunerea la un stimul

intern sau extern. Dorinţa, setea sunt posibili stimuli interni, în timp ce culoarea şi designul
ambalajului, numele mărcii reprezintă stimuli externi.
După recunoaşterea nevoii, următorul pas pe care consumatorul îl face de obicei se referă
la culegerea de informaţii. Culegerea de informaţii poate avea, la rândul ei, o orientare internă
sau externă. Orientarea internă reprezintă procesul de reactivarea a informaţiilor deja existente
la nivelul mental al consumatorului. Aceste informaţii stocate la nivelul consumatorului provin
în mare parte din experienţa anterioară a acestuia. Orientarea externă presupune culegerea de
informaţii din mediul exterior. În acest sens, individul va apela la surse informaţiilor care sunt
pertinente în raport cu problema sesizată. În cazul consumatorului de Grasă de Cotnari, acesta
poate folosi ca surse de informare site-urile de internet, poate participa la concursuri de degustări
sau expoziţii. De asemenea le poate găsi în magazine, Cotnari fiind producătorul românesc cu
cea mai bună penetrare în magazine.
În funcţie de experienţa anterioară privind produsul său categoria de produse, de
capacităţile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi în măsură să
perceapă caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaţii şi apelează în paralel la
celelalte surse de informaţii.
Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe de o
parte, şi de natura produsului, care conferă un anumit grad de implicare, pe de altă parte. Din
acest punct de vedere, se deosebesc produse de slabă implicare, asupra cărora deliberarea este
rapidă, rutinieră şi produse de înaltă implicare, în cazul cărora deliberarea este relativ complexă,
necesitând o anumită perioadă de timp. Un rol important îl deţin aici factorii situaţionali,
neanticipaţi, care pot influenţa decisiv comportamentul de cumpărare. Printre aceştia se pot
enumera: epuizarea produsului cumpărat în mod obişnuit, creşterea preţului de vânzare în ultimul
moment, reducerile de preţ ce modifică priorităţile cumpărătorului etc.
La modul general, principalii factori implicaţi în luarea deciziei de cumpărare sunt:
1. variabilele care constituie experienţa mai veche a consumatorului în decizia de
cumpărare
2. variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului la intrarea în magazin (atitudinea faţă de
produse şi mărci, obiceiurile de cumpărare, intenţiile de cumpărare şi motivaţia);
3. variabilele care acţionează asupra consumatorului în interiorul magazinului (etalarea
produselor în magazin, publicitatea la locul vânzării, calităţile produselor, ambalajul, preţul,
gama sortimentală).
Nivelul de implicare a cumpărătorului este dependentă de cinci factori: experienţa
anterioară, interesul, situaţia de cumpărare, vizibilitatea socială şi nu în ultimul rând percepţia
riscului. În foarte multe cazuri cumpărătorul solicită informaţii suplimentare în situaţiile de
incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat şi eventualele consecinţe negative ale deciziei
de achiziţie. Cele mai frecvente tipuri de risc resimţite de consumatori sunt: riscul financiar,
riscul de timp, riscul fizic şi riscul psihologic.
În cazul consumatorului de Cotnari nu intra în considerare riscul financiar decât în cazul unui
eveniment neprevăzut (eliberarea din funcţie, concediere, falimentul societăţii la care lucrează).