ACADEMIA DE STUDII ECOMONICE FACULTATEA DE COMERT

Anul I SERIA C GRUPA 312

PIATA VINURILOR

Echipa Stanila Petru-Dragos Stoica Silvia-Maria Stoica Constantin Serban Cristina Petruta Subtirelu Robert
-BUCURESTI 2011-

Cuprins
1) Produsul a) Cum a aparut in timp b) Scurt istoric la nivel mondial si national c) Gama sortimentala existenta 2) Analiza ofertei a) Prezentarea principalilor ofertanti si a produselor oferite b) Volumul productiei vanzarilor, al importurilor sau exporturilor c) Repartitia vanzarilor pe ofertanti si cotele de piata ale acestora d) Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci 3) Analiza cererii a) Definirea unutatii de consum, a unitatii de cumparare si a unitatii de decizie b) Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora c) Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum sau cumparare(frecventa cumpararii sau consumului, cantitate,marci) d) Capacitatea pietei, numarul consumatorilor efectivi si cei potentiali e) Dezvoltarea pietei (extensiva, intensiva, mixta) 4) Distributia a) Tipuri de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori b) Distributia pe diferite marci 5) Pretul a) Determinarea segmentelor de pret si identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment b) Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani si a motivelor ce au stat la baza acestei variatii 6) Promovarea a) Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor b) Identificarea principalelor companii promotionare si analiza adoptarii mesajului la segmentul tinta 7) Bibliografie

Vinul este un purttor de imagine pentru istoria, cultura i civilizaia oricrei ri cultivatoare de vi de vie. Romnia este, prin tradiie i potenial, o ar viticol, pentru ara noastr vinul reprezentnd un produs tradiional, bucurndu-se de o palet bogat de sortimente, dispunnd de un mare trecut istoric i de bogate tradiii culturale. Vinurile romneti au fost ntotdeauna cutate n Europa. Alturi de ri ca Frana, Italia, Spania sau Germania, Romnia poate fi considerat o adevrat " patrie a vinului" n Europa.

1. Produsul
a) Cum a aparut in timp
O legend l arat pe Dionysos tnr, mergnd spre insula Naxos. Obosit din cauza drumului lung, se aez pe o pajiste s se odihneasca. La picioarele lui observ o plant firav necunoscut. i plcu nfiarea ei i la plecare o smulse, lund-o cu sine. Soarele ardea puternic i dogoarea ar fi putut pli planta smuls. Voind s-o apere de ari, Dionysos folosi un os de pasre gsit pe drum, n care a introdus planta firav. inut ns n mna lui de zeu cu puteri supranaturale, planta a continuat s creasc vznd cu ochii i osul de pasre deveni tot mai nencptor. Dionysos gsi un os de leu n golul cruia puse osul de pasre cu plant cu tot. Planta crescu mereu, mai viguroas i osul deveni si el nencptor. Mergnd pe drum gsi o capn de mgar i puse n ea planta, cu osul de pasre i cu cel de leu la un loc. n sfrit, ajungnd la Naxos, sdi n pmnt planta, care era vi de vie. Aceasta crescu, fcnd struguri minunai pe care Dionysos i transforma n vin, nvndu-i i pe oameni s lucreze via i s bea vin. Legenda spune c vinul din aceast vi cptase nsuirile celor trei receptacule n care crescuse i anume: cei ce au but puin din vinul oferit de zeu, la nceput au fost veseli i au ciripit ca psrelele; cei care au but mai mult au devenit combativi, bravi i puternici ca leul; iar cei care s-au ntrecut cu butura au nceput s rag ca mgarul. De asemeni, legenda spune c Dionysos s-a nscut n Thracia, pe meleagurile ce astzi reprezint teritoriul Romniei.

b) Scurt istoric la nivel mondial si national

Pentru Romnia, vinul reprezint un produs tradiional, bucurndu-se de o palet bogat de sortimente, dispunnd de un mare trecut istoric i de bogate tradiii culturale. Vinurile romneti au fost ntotdeauna cutate n Europa, ca de altfel i tescovina (tighirul). Alturi de ri ca Frana, Italia, Spania sau Germania, Romnia poate fi considerat o adevrat " patrie a vinului" n Europa.

Mai veche decat Romania, istoria viticulturii de pe meleagurile carpatodanubiano-pontice a cunoscut mai multe etape. Specia Vitis Silvestris a stat la baza celebrei vite dacice. Cu mai bine de 700 de ani inainte de Hristos, agathirsii, populatie care traia in tinuturile de sus ale Vaii Muresului, era renumita prin vii intinse. Viticultura romaneasca se pare ca a fost exportata si altor popoare. Interesant este ca in traditiile mitologice chineze se considera ca vita de vie a fost adusa in China din Dacia preistorica. Vinurile romanesti au fost la mare cautare in Europa. Dupa spusele lui Dimitrie Cantemir, vinurile produse in Moldova erau trimise in Tarigrad, Varsovia, Viena, iar cele din Muntenia erau pe gustul turcilor si al egiptenilor. In acea perioada, soiurile romanesti de Cotnari, Magura, Piatra si Nebuna erau pe picior de egalitate cu cele de Tokay, Sauternes, Santorin si Bourgogne. Vinul de Cotnari era unul din sortimentele preferate ale lui Napoleon. Secolul al XIX-lea insa a adus foarte mari pierderi viticulturii autohtone. In numai 12 ani, podgoriile au fost decimate, iar viticultorii au avut foarte mult de lucru pentru refacerea soiurilor. Pana in al doilea deceniu al secolului urmator suprafata viilor s-a ridicat la 72.600 de hectare cu o productie de peste 1.500.000 hectolitri de vin anual. Sfarsitul primului razboi mondial a dus la dublarea suprafetei viilor, dar acest lucru nu a fost neaparat o intamplare fericita. Taranii care au primit loturi de pamant nu au plantat insa vite altoite ci hibrizi, iar vinurile care au rezultat nu erau de cea mai buna calitate. In scurt timp, pe piata vinurilor s-au resimtit in scurt timp efectele. Bauturile obtinute de noii producatori le concurau pe cele nobile ramase, scazand pretul acestora. Constantin Garoflid, ministru al Agriculturii in perioada interbelica, a adoptat o lege privind ingradirea plantarii de vita de vie hibrida. Pana in 1938 viile cu hibrizi ocupau aproape 170.00 de hectare, iar cele nobile 500.000 de hectare. In perioada in care Romania s-a aflat sub regim comunist, cateva soiuri de vite de vie au disparut sau cel putin au devenit raritati: Basicata, Baraghina, Mustoase, Galbena. A treia parte din suprafata viticola a tarii, peste 90.000 de hectare se afla in Moldova. Iata cateva dintre cele mai importante podgorii si soiurile de vinuri produse de ele: Podgoria Cotnari, cu centre viticole la Cotnari; Harlau, Cucuteni si Tg. Frumos produc Muscat Ottonel, Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon, Feteasca Neagra si Feteasca Regala; podgoriile Iasi, Husi si Colinele Tutovei sunt renumite pentru vinurile Aligote, Babeasca Neagra, Feteasca Alba, Feteasca Neagra, Merlot si Resling Italian; zona Panciu este una din cele mai apreciate zone, iar dintre sortimentele produse amintim Chardonnay, Feteasca Alba, Feteasca Neagra, Pinot Gris, Pinot Noir si Riesling Italian. 104.000 hectare sunt dedicate culturii vitei de vie in Muntenia si Oltenia, conditiile de clima fiind mult mai propice cresterii strugurilor aici decat in celelalte regiuni. Cele mai bune vinuri rosii si albe sunt produse aici. Podgoria Dealurile Buzaului este recunoscuta pentru soiurile Cabernet, Merlot si Sauvignon. Zona Dealu Mare cu centrul viticol de la Tohani produce aromata Tamaioasa Romaneasca si soiul Zweigelt, iar Burgund Mare si Negru de Dragasani sunt vinuri produse in podgoriile de la Stefanesti. Calitatea vinurilor produse in Ardeal nu tine de suprafata intinsa a regiunii viticole. Cu o intindere de pana la 14.000 de hectare aceasta zona daruieste cateva dintre cele mai renumite soiuri de vin: Traminer Roz, Neuburger, Muscat Ottonel, Sauvignon, Pinot Gris si Feteasca Alba si Neagra.

Cea mai potrivita zona pentru cultura vitei de vie ramane insa Dobrogea. Toate vinurile produse aici poarta blazoane de mare noblete. Podgoria Murfatlar este cea mai cunoscuta din zona. Vinurile rosii sunt cele care detin suprematia intre toate soiurile de pe piata: Cabernet, Chardonnay, Columna, Pinot Gris, Bouschet si Muscat Ottonel.

c) Gama sortimentala existenta

Romnia este o important ar european productoare de vin, dispunnd de un mare trecut istoric i de bogate tradiii culturale, mare parte din ele legate de aceast butur, considerata o licoare divina.

In esenta, Romania a excelat dintotdeauna la capitolul productiei de vinuri si inca ramane un popor renumit pentru soiurile de vita nobila pe care le cultiva. Cu o paleta foarte larga de sortimente, viticultorii romani se pot mandri pe buna dreptate cu realizarile lor. In tara noastra, potrivit legislatiei in vigoare Legea viei si vinului , nr. 67/1997 si HG nr. 314/1999 pentru aprobarea Regulamentului de aplicare a Legii viei si vinului nr. 67/1999 , se obtin urmatoarele categorii de produse vinicole : Vinuri stricto-sensu(vinuri propriu-zise) Vinuri de consum curent -vin de masa , cu taria alcoolica cuprinsa intre 8,5% vol. si 9,5% vol. -vin de masa superior , cu taria alcoolica peste 9,5% vol. B. Vinuri de calitate -vinuri de calitate superioara VS , avand o tarie alcoolica dobandita de minimum 10% vol. -vinuri cu denumiri de origine , avand o tarie alcoolica dobandita de minimum 10,5% vol. Vinurile de calitate superioara VS pot fi exportate sub denumiri generice de Landwein , Vin de Pays , Country Wine sau altele similare , cu mentionarea indicatiei geografice recunoscute . Pentru aceste vinuri se admite ca nivelul minim al tariei alcoolice totale sa fie de 10% vol. , iar cel al tariei alcoolice dobandite , de 9% vol. Vinuri cu denumire de origine pot fi : vinuri cu denumire de origine controlata DOC- trebuie sa provina din srtuguri cu continut in zaharuri de minimum 180 g/l; vinuri cu denumire de origine controlata si trepte de calitate DOCC. - cules la maturitatea deplina DOCC-CMD : vinuri provenite din struguri cu continut in zaharuri de minimum 196 g/l ; - cules tarziu DOCC-CT : vinuri provenite din struguri cu continut in zaharuri de minimum 220 g/l .

Pentru producerea de vinuri rosii seci din aceasta categorie recoltarea strugurilor poate fi facuta la un continut in zaharuri de minimum 204 g/l . cules la innobilarea DOCC-CIB :vinuri obtinute din struguri cu un continut in zaharuri de minimum 240 g/l , cu atac de mucegai nobil sau culesi la stafidirea boabelor . In functie de continutul sau rezidual , vinurile de consum curent si de calitate pot fi : seci , demiseci ,demidulci si dulci . C. Vinuri speciale -Vinuri spumante -Vinuri spumoase -Vinuri perlante si petiante -Vinuri aromatizate -Vinuri licoroase Soiurile de vinuri care se cultiva pe teritoriul Romaniei sunt urmatoarele: CHARDONNAY - soi originar din Frana, a fost adus la Murfatlar cu 70 de ani n urm i i-a gsit aici o a doua patrie. Se cultiv pe suprafee mai mari numai n aceast podgorie. PINOT GRIS - de asemenea originar din Frana, este unul dintre cele mai agreate soiuri pentru vinuri albe demidulci i dulci ale Romniei. Din el se produce un vin strlucitor, galben-verzui sau auriu, poate fi licoros - nectarul i ambrozia zeilor, care odat gustat nu se uit aa de uor. MUSCAT OTTONEL - originar din Frana, din strugurii lui se prepar un vin care se cere but tnr i proaspt, pentru a i se sesiza toate subtilitaile, aceasta deoarece cu trecerea anilor, gustul i mirosul (aroma) de Muscat se estompeaz. Asociat cu Pinot gris i Riesling italian, vinul Muscat Ottonel (cupajul) ctig prin farmecul parfumurilor sale pluriflorale. SAUVIGNON (Petit) - soi cu struguri avnd bobul mic i galben, ntlnit n Frana, permite obinerea unor vinuri seci sau cu rest de zahr. Este indicat a fi consumat tnr sau nvechit. FETEASCA NEAGR este un vechi soi autohton de struguri din Romnia, din care se obine tipul de vin cu acelai nume. Este cultivat n diverse podgorii din Moldova i din Muntenia. Vinul obinut poate fi sec, demisec sau dulce, cu un coninut alcoolic de circa 12-12,5%. Este un vin rou, cu tente rubinii i o arom de stafide negre, mai bogat i mai fin odat cu nvechirea. RIESLING ITALIAN - soi cosmopolit (ubicuist) originar din Austria, este cultivat pe suprafee mai mici la Murfatlar, fiind folosit n obinerea vinurilor seci, de unul singur sau n cupaje cu alte soiuri, ndeosebi cu Pinot gris i Muscat Ottonel. COLUMNA - soiul este nou creat, la Murfatlar n 1985, omologat i brevetat, n prezent fiind rspndit pe suprafee mici n podgorie. PINOT NOIR - soi originar din regiunea Bourgogne - Frana, din care se obine un vin catifelat care prin nvechire si sporeste calitaile gustative. Este un vin auster, taciturn i pedant, fiind un soi de renume mondial fcnd faima vinurilor din Bourgogne. CABERNET SAUVIGNON - provine tot din Frana, din regiunea Gironde, din acest soi obinndu-se vinul rege al soiurilor negre, prin nvechire cptnd calitai deosebite. Asigur an de an vinuri intens colorate, echilibrate, extractive, taninoase, puternice,

aceste caliti constituind rezultatul armoniei dintre condiiile pedoclimatice de la Murfatlar i arta oenologilor transmis i mbogit din generaie n generai BUSUIOACA DE BOHOTIN este un soi de vi de vie romnesc, originar din localitatea Bohotin, judeul Iai care care se cultiv doar n cteva zone viticole din Romnia, fiind specific podgoriilor din Iai. Boabele de strugure sunt violet-rocate. Vinul obinut are o culoare galben-aurie diferit de orice alt tip de vin. Aroma sa este unic, aducnd a caprifoi i a piersici coapte, suculente, cu o armonie perfect de zahr, alcool i aciditate. Gustul dulce are cteodat o arom sensibil amruie de migdale. FETESCA REGAL este o varietate de struguri originar n Transilvania i cultivat n majoritatea podgoriilor din Romnia. Soiul a fost identificat, in jurul anilor 1920, in podgoria Tarnave. De aceea, localnicii l-au botezat: Danasana, Danaseana, Danesana sau Dunasana. In literatura de specialitate a fost denumit si Galbena de Ardeal. Vinurile obinute din aceast varietate au o calitate care variaz de la vinuri de mas pn la vinuri de nalt calitate. Vinurile au un coninut alcoolic ntre 10,5-11,5%.

2. Analiza ofertei
a) Prezentarea principalilor ofertanti si a produselor oferite
Piata vinului este o piata matura afecatata puternic de evolutiile favorabile sau defavorabile determinate de obisnuintele alimentare si comportamentul de cumparare al consumatorilor. Pe piata vinurilor exista un numar mare de producatori si importatori. Primii cinci productori/comerciani de vinuri sunt: Murfatlar, Vincon Vrancea, Jidvei, Cotnari, Cramele Reca i Domeniile Tohani, acetia nsumnd aproximativ 50% din totalul volumului tranzaciilor cu vin din Romnia Tradiia milenar a podgoriilor dobrogene, se regsete n bazinul viticol Murfatlar, respectiv la nceputul secolului XX (1907), cnd au fost create primele plantaii cu soiuri europene altoite, dintre care s-au remarcat: Chardonnay, Pinot Gris i Pinot Noir. Crearea staiunii de cercetri viticole Murfatlar n 1927 a permis extinderea sortimentului cu alte soiuri valoroase ca: Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer, Riesling italian, Cabernet Sauvignon i Merlot. Centrul viticol Murfatlar cuprinde arealul viticol existent n zona localitilor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alb, Simioc, Valea Dacilor, nsumnd n total circa 3000 ha plantaii viticole. Solurile aride cu suport de calcar ce n multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte cldurose, toamne lungi i nsorite, regimul deficitar al ploilor (sub 400 litri/m2), repartizat n special primvara (mai-iunie) i toamna (noiembrie-decembrie), asigur o maturare uniform a strugurilor. Vinuri albe seci : Proaspete si cu un parfum de fruct (Riesling italian, Sauvignon blanc, Chardonnay). Vinuri albe demiseci i demidulci : Sauvignon blanc, Chardonnay. Vinuri roii : Cabernet Savignon, Pinot Noir.

Vincon Vrancea este cel mai mare areal viticol din Romania. Societatea detine peste 1000 ha cultivate cu vit de vie si este amplasat n Regiunea Viticol a Piemontului de la Curbura Carpatilor, n inima vestitelor podgorii COTESTI, ODOBESTI si PANCIU, podgorii ce apartin celei mai mari regiuni viticole a trii, "cel mai omogen si mai ntins peisaj viticol din ntreaga tar". Societatea vranceana produce si vinuri albe si rosii si vinuri seci, si demiseci, si demidulci si dulci. Gamele de vinuri cele mai cunoscute sunt: Vinuri de aur traditionale, care cuprind Galbena de Odobesti, Busuioaca de Bohotin, Grasa, Muscat Ottonel, Tamaioasa Romaneasca si sarba; Beciul Domnesc care cuprinde vinuri rosii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Feteasca Neagra) de 5-6 ani vechime cu o personalitate distincta. Situat in inima podgoriei Tarnave, mai exact pe valea Tarnavei mici, intre localitatile Cetatea Balta si Sona, la limita intre judetele Mures si Alba, Jidvei detine cel mai modern complex de vinificatie din Ardeal. Podgoria cuprinde o suprafata de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt reinoite in fiecare an. Initial, podgoria infiintata in anul 1949, apartine Statului, urmand o continua dezvoltare pana la suprafata actuala. Consumatorii de vin percep Jidveiul mai mult ce pe un producator de vinuri seci, insa aici se gasesc si vinuri demidulci excelente. Soiurile de vinuri albe care se consuma la Jidvei sunt: Feteasca Regala, Riesling, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Feteasca Alba, Chardonnay, Pinot Gris. Cel mai cunoscut vin este Sauvignon Blanc, un vin sec, demisec sau demidulce care a contribuit din plin la mentinerea faimei Jidveiului. Una din bijuteriile pretioase ale podgoriilor romanesti este cea de la Cotnari atestata documentar de mai bine de 500 ani 1448, unde vinul este produs inca din timpuri stravechi. Situata la limita de nord a vinului romanesc, podgoria COTNARI poate fi comparata cu cele mai vestite podgorii din lume. In peisajul vitivinicol romanesc, Cotnarii sunt, incontestabil, una dintre cele mai importante podgorii. Vinul produs aici nu are pereche in tara noastra, iar cele din Sauternes - Franta sau Tokaj - Ungaria, cu care se aseamana, nu-1 intrec. Podgoria de la Cotnari este singura din Romania care produce numai vinuri romanesti. Exista o perceptie in randul consumatorilor de vin conform careia in aceasta podgorie se produc numai vinuri dulci, perceptie data de recunoasterea adusa de Grasa de Cotnari, soiul definitoriu al podgoriei. In realitate aici se produc si vinuri seci excelente, Frincusa fiind poate cel mai bun exemplu. Cand vorbim despre vinurile de Cotnari, de fapt ne referim la o familie regala din care fac parte un rege, o regina, o printesa si o ducesa. Regele familiei Cotnari este sortimentul Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, Printesa vinurilor este Tamaioasa Romaneasca si Ducesa este Feteasca Alba. Tot in aceasta familie intra si cunoscutul vin de cursa lunga- Francusa. Domeniile Tohani, infiintata in urma cu peste 40 ani, sunt amplasate pe locul celebrelor vii de ale Mosiei Principelui Nicolae al Romaniei. Domeniile Tohani ale Mosiei Principelui Nicolae situate la altitudini intre 200-400m in inima podgoriei Dealu Mare din Regiunea viticola Piemontului de la Curbura Carpatilor, ocupand astazi o suprafata de peste 1300 hectare.

Gama produselor de la Tohani cuprinde urmatoarele sortiminte: Conacul TohaniFeteasca de Tohani, Feteasca Neagra, Merlot, Dry Muscat, Negru de Tohani, Sauvignon Blanc, Pinot Noir. b)Vol. productiei vanzarilor, al importurilor sau exporturilor Murfatlar a raportat anul trecut afaceri de 176 milioane de lei (aprox. 48 mil euro). Cele mai mari vanzari le-a inregistrat Zestrea Murfatlar, in special vinurile rosii, cu o valoare a vanzarilor de aproximativ 55 mil lei. Vanzari importante au mai inregistrat si marcile Lacrima lui Ovidiu si Premiat Eticheta Neagra. Tendinta europeana este de crestere a consumului de vin rosu si sec, ceea ce ne determina sa estimam o crestere si pe piata interna a acestuia. Spre deosebire de ceea ce se intampla la nivel mondial, unde se consuma cu precadere vinurile rosii, preferintele consumatorilor romani se indreapta in proportie de 70% spre vinurile albe si doar in procent de 30% spre vinurile rosii, a declarat, Daniel Negrescu, brand manager Murfatlar. In ceea ce priveste tipul de vin, procentele se impart astfel:

Volum vanzari

Demi-Dulce 46,5 % Dulce Licoros 6,8% 0,9 %

Nespecificat 7,5% Sec 14% Demi-Sec 24,3 %

Valoarea vanzari

Demi-Dulce 40,3 % Dulce Licoros Nespecificat Sec Demi-Sec 9,2% 2,4 % 3,4% 18,8% 25,8 %

Unul din obiectivele Murfatlar pentru acest an constituie o crestere valorica cuprinsa intre 5 si 10% pentru brandurile scumpe din portofoliu-Conu Alecu, Lacrima lui Ovidiu si Trei Hectare. Potrivit lui Negrescu, Murfatlar nu resimte o scadere a consumului pe segmentul vinurilor de lux, considerand ca in general extremele sunt cele mai ferite de efectele crizei si pot reprezenta oportunitati pentru companii. Producatorul este prezent si pe piete externe precum SUA, China, Israel, Finlanda, Germania sau Anglia. Potrivit Ziarului Financiar, producatorul de vin Murfatlar a inregistrat in luna martie a acestui an vanzari in crestere cu peste 20%. Totodata, compania estimeaza in acest an o cifra de afaceri de 47 de milioane de euro dupa ce in 2008 compania a raportat un avans de 14% al vanzarilor fata de 2007. Pe de alta parte, Cotnari, unul dintre cei mai importanti producatori locali de vin, a inregistrat in lunile ianuarie si februarie ale acestui an primele modificari in structura canalelor de distributie, scaderi pe segmentul HoReCa si Key Account, respectiv cresteri pe segmentul traditional. La nivelul intregului an 2009, avem programata o crestere cu 11% a cifrei de afaceri. Aceasta crestere este fundamentata si pe o serie de produse noi, ce urmeaza a fi lansate, declara Razvan Serghiuta, director Cotnari. Exporturile Cotnari au reprezentat in prima jumatate a acestui an circa 10% din cifra de afaceri inregistrata. Producatorul de vin Jidvei, unul dintre principlii jucatori de pe piata locala, si-a propus pentru 2009 atingerea unei cifrei de afaceri de 120 mil. lei (33,3 mil. euro), in crestere cu 10% comparativ cu rezultatele anului 2008. "Factorii care vor influenta anul viitor rezultatele Jidvei tin de campania intensa de investitii din ultimii ani a companiei. Astfel, ne asteptam la o crestere a suprafetei productive de vita-de-vie ca urmare a intrarii pe rod a unora din suprafetele replantate. De asemenea, ne asteptam la cresteri datorate redesenarii portofoliului ce a avut loc in acest an, redesenare prin care s-a creat o mai clara prezentare a produselor in piata, vinurile fiind acum mult mai bine diferentiate

10

(gama de vinuri demiseci, gama de vinuri seci)", a spus Cristian Fuga, directorul de marketing al Jidvei. De asemenea producatorul de vin Vincon Vrancea a inregistrat in primele trei luni ale acestui an vanzari de 25,2 mil. lei (6 mil. euro), in crestere cu 3% comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. "Tinand cont ca in decembrie 2008 - ianuarie 2009 piata totala de vin a crescut cu 8% fata de aceeasi perioada a anului trecut, estimam ca si in perioada de Paste vanzarile vor avea de asemenea un trend ascendent fata de perioada de Paste a anului 2009", a mai spus Dan Ghejan , sales & marketing director al Vincon Vrancea. In prezent, circa 35% din vanzarile companiei se deruleaza prin restaurante si hoteluri, in conditiile in care numarul de produse noi lansate "nu va mai fi atat de mare ca in anii anteriori". Productia nationala de vin se va ridica in 2009 la 6 mil. hectolitri, in crestere cu 13% fata de anul trecut, cand s-au produs 5,3 mil. hectolitri, a declarat Petre Mocanu, directorul executiv al Organizatiei Patronale Interprofesionale Vitivinicole. "In anul precedent, in afara comertului intracomunitar, am exportat 180.000 de hectolitri de vin in special in Suedia, Rusia, Finlanda, si Coreea. Pentru anul acesta, tendinta este de crestere cu circa 10%, astfel incat sa ajungem in 2009 la un volum al exporturilor de 200.000 de hectolitri", a precizat Mocanu. El a mai spus ca firmele din domeniu vor incerca sa extinda exporturile si in alte tari. Romania a inregistrat in 2008 o productie de 5,3 milioane de hectolitri de vin, din care 278.000 de hectolitri au mers la export. Cele mai multe vinuri exportate au ajuns in Canada, unde s-au vandut peste 60.000 de sticle, dar s-au realizat exporturi si in China, Olanda, Italia si Spania. Repartitia vanzarilor pe ofertanti si cotele de piata ale acestora Piata interna a vinurilor valora, anul trecut, circa 450 milioane de euro, iar pentru acest an se asteapta inregistrarea unui ritm de crestere de aproximativ 15%, potrivit producatorilor. Principalii jucatori de pe piata interna de profil sunt Murfatlar, Vincon, Jidvei, Cotnari si Vinexport Focsani, care detineau, in perioada analizata, o cota de piata de 72,4% in valoare si de 82,2% in volum, potrivit MEMRB. Din punct de vedere al preferintelor de consum, romanii aleg vinurile albe, care detineau, in perioada mentionata, 65,9% din volumul pietei de profil, in scadere cu 2,4 puncte procentuale fata de intervalul anterior analizat. De asemenea, romanii prefera vinurile demidulci, care detineau, in perioada decembrie 2007-mai 2008, o cota de piata de 45,3% in volum, fata de 44,8%, in aceeasi perioada a anului trecut, urmate de vinurile demiseci, cu o cota de piata in volum de 26,8%, si vinurile seci, cu o cota de 10,6%. Podgoriile cele mai apreciate de catre consumatorii romani au fost Murfatlar, cu o cota in volum de 15,2%, Cotnari, cu 8,8%, Tarnave, cu 8,2%, si Dealul Milcovului, cu o cota de 5,7%.

11

COTELE DE PIA ALE PRINCIPALILOR PRODUCTORI PINOT NOIR Cantitate( Valoric(% %) ) PRODUCTO R Vie Vin 74.2 78.9 Murfatlar Vinexport 2.8 1.8 Focani Tohani 6.8 5.1 Vincon 6.4 5.5 Ali productori 9.8 8.7 MERLOT Vie Vin 48.1 52.6 Murfatlar Pietroasele 15.3 15.5 Tohani 5.1 4.1 Vincon 7.0 0.4 Ali productori 24.5 21.4 CABERNET SAUVIGNON Vie Vin 73.3 78.4 Murfatlar Tohani 4.4 3.7 Recatim 4.4 2.6 Vincon 3.1 2.7 Vinexport 3.5 2.6 Focani Ali productori 11.3 10.0 Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci Marca Zaraza face parte din categoria marcilor-produs, ce individualizeaza produsul dandu-i o imagine aparte, prin ea dorindu-se crearea unui nou brand. Denumirea marcii este un nume propriu - Zaraza, ce aminteste de vechile melodii de petrecere, de perioada interbelica, cea mai fructuasa perioada a tarii noastre, in care se afirma intelectualitatea romaneasca, in care eram considerati una din tarile de seama ale Europei. Logotipul marcii este unul complex si foarte elegant. Numele marcii este scris cu litere de mari de tipar incadrate intr-un chenar de culoare inchisa, ce contrasteaza cu culoarea bauturii, acesta fiind inchis in partea de sus prin linii curbe ce amintesc de insemnele regale. Chenarul este inconjurat de un desen stilizat auriu ce accentueaza nota de eleganta. Fiecare sortiment din colectie este individualizat prin sticle si etichete diferite. Astfel se porneste de la sticla de vin obisnuita (Zaraza 3 stele) si se ajunge la sticla cu

12

forma robusta si gat longinin (Zaraza 7 stele), ce aminteste de rafinamentul cognac- ului frantuzesc. Sticlele provin din Franta, dintr-o fabrica unde se produc si ambalaje pentru marile case de parfumuri din lume, dopurile speciale de pluta sunt importate din Portugalia, in vreme ce etichetele sunt tiparite in Italia. Compania Jidvei a demarat o noua campanie de promovare pentru vinurile sale din gama Premiat, sustinuta de compania de publicitate Spotlight Advertising. Aceasta campanie publicitara cuprinde materiale originale, pentru o noua imagine a etichetei, in concordanta cu renumele calitatii vinurilor, vinuri cu denumire de origine controlata si trepte de calitate. Totodata a fost schimbat si numele vinurilor din PREMIAT DE JIDVEI in JIDVEI. Noua lor identitate vizuala demonstreaza simplitate, sobrietate, personalitate si eleganta. Vinul de Cotnari este cunoscut si dupa cateva sloganuri cum ar: Vinul de Cotnari nu se bea. El se degusta Putin ca tot ce este bun, Si bun ca tot ce este rar, Acesta-i vinul de Cotnari.

3. Analiza cererii
a) Definirea unitatii de consum, a unitatii de cumparare si a unitatii de decizie
Vinul este consumat de diferite persoane atat de individ cat si de famiie. Persoanele care aprecieaza cel mai bine calitatile vinului sunt cele de varsta a III a. Existe foarte multe persoane minore care cumpara si consuma vin desi acest lucru este interzis prin lege.

b) Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora

In general, vinul se adreseaza urmatoarelor categorii : persoanele fizice, cu varsta peste 18 ani, actorilor de pe piata horeca, care servesc consumatorul final. Din punct de vedere al segmentarii pe podgorii, romnii au preferat, n special, vinurile din Podgoria Murfatlar (21,7%), Trnave (14,7%), Cotnari (13%) i Podgoriile Vrancei (5,1%). Piata vinului, segment cu un ritm redus de crestere in ultima perioada, este, de la inceputul acestui an, terenul pe care importatorii au inceput sa isi dispute preferintele de consum ale romanilor. Dac era de ateptat faptul c majoritatea brbailor prefer berea (57%), studiul a mai artat c femeile i vrstnicii sunt consumatori de vin mai mari dect brbaii, n timp ce tinerii cu vrsta de peste 18 ani prefer buturile spirtoase. n 2007, vinurile albe au deinut o cot de 67,5% din pia iar vinurile roii 32,3% din pia. 13

c) Stab. elementelor de natura cantitativa legate de consum sau cumparare

Romanii cumpara in functie de pretul vinului si nu de calitatea acestuia. De aceea, producatorii spun ca ei sint cei in pierdere pentru ca oamenii prefera sa consume vin de calitate slaba, important este sa coste putin. De la inceputul anului, nu au existat schimbari majore in comportamentul de consum al romanilor, cu exceptia unei usoare cresteri a consumului de vin sec/demisec. Romanii nu sunt mari consumatori de vin. In medie, un cetatean consuma anual 27 de litri de vin, cam putin pentru o tara cu traditie in domeniu, spun specialistii. Normal ar fi cam 35 de litri pe cap de locuitor. In ce priveste soiul, romanii prefera vinurile proaspete, demiseci. Si asta de cel putin 2000 de ani, de cand istoria consemneaza razbunarea lui Burebista pe indeletnicirile viticole ale soldatilor sai. Grasa de Cotnari este cel mai cautat vin. Urmeaza in preferinte Muscatul Ottonel si Feteasca Regala, iar cea mai cunoscuta podgorie din Romania este Murfatlar. Oricum, din intreaga cantitate de vin produsa in Romania doar 14% este de calitate superioara, adica vin cu denumire de origine controlata (DOC). Vinul imbuteliat nu reprezinta decit trei litri din consumul anual al unui roman. In ciuda eforturilor viticultorilor de a promova vinul de calitate superioara, procentul de vin imbuteliat consumat anual in Romania nu prea creste. De la an an, crete numrul celor care prefer vinurile seci, n defavoarea celor dulci, i soiurile roii n faa celor albe, dar vinurilor dulci nu au fost afectate de aceste aceste tendine. Din punct de vedere al preferinelor de consum, romnii aleg vinurile albe Podgoriile cele mai apreciate de ctre consumatorii romni au fost Murfatlar, cu o cot n volum de 15,2%, Cotnari, cu 8,8%, Trnave, cu 8,2%, i Dealul Milcovului, cu o cot de 5,7%. In lunile de vara vanzarile de vin sunt ceva mai mici, crescand ponderea vinurilor seci usoare. In ceea ce priveste a doua jumatate a anului, compania asteapta cresteri, in special in sezonul rece. Cele mai vandute vinuri la export au fost Grasa de Cotnari, Feteasca Alba si Tamaioasa Romaneasca. Cea mai mare parte din productia romaneasca este reprezentata de vin alb, adica 70-75%, in timp ce vinul rosu detine intre 25 si 30%. Cu toate acestea, din productia totala de vin romanesc, ponderea celor cu denumire controlata (DOC) este de 8-10%, restul fiind reprezentat de vinurile de calitate superioara (VS) si de vinurile de masa (VM).

14

d) Capacitatea pietei si numarul consumatorilor potentiali si cei efectivi

Aria pietei Comercializarea vinului, desigur, are loc n zonele mai intens populate, att n mediul rural, ct i urban. Mediul rural, care, n Romnia, reprezint aproximativ 40 % din totalul populaiei, n general, e caracterizat prin economia natural, productorii fiind i ei nsui consumatorii, adic autoconsumul. Aici se are n vedere de vinul produs n condiii casnice, vinul vrac sau de masa ,care, la calitate, gust, arom, nu rmne n urm fa de cel numit de calitate. n mediul urban , ns, e comercializat vinul mbuteliat n sticle, avnd o preponderen mai mare dect cel vndut n vrac. Structura de vnzri a vinului pe judee, n anul 2005, litri de vin : Alba Arad Arges Bacau Bihor Bistrita- Nasaud Botosani Brasov Braila Buzau Caras Severin 10.161.200 12.528.600 17.875.200 18.806.200 15.960.000 8.299.200 12.023.200 15.696.660 9.948.400 13.220.200 8.857.800 Calarasi Cluj Constanta Covasna Dambovita Dolj Galati Giurigu Gorj Hargita Hunedoara 8.645.000 18.699.800 19.045.600 5.931.800 14.417.200 19.551.000 16.494.660 7.982.660 10.374.000 8.671.600 12.901.000

15

Iasi Ilfov Maramures Mehedinti Mures Neamt Olt Prahova Satu Mare Salaj

21.705.600 7.982.660 13.568.660 8.139.600 15.430.660 14.632.660 12.770.660 22.051.400 9.762.200 6.596.800

Sibiu Suceava Teleorman Timis Tulcea Vaslui Valcea Vrancea Municipiul Bucuresti

11.198.600 18.300.800 11.597.600 18.008.200 6.836.200 12.103.000 10.985.800 10.294.200 53.226.600

Structura pietei Vnzri ridicate sunt n zonele geografico-istorice de producere a vinului, n apropierea zonelor viticole, unde putem face rost ntr-un timp mai util i eficient de materia prim : strugurii. Mai jos prezentm harta viticol a Romniei :

Regiunile geografico-istorice sunt : Moldova, Muntenia i Oltenia, Zona de Vest, Transilvania, Dobrogea. Cultura vitei de vie poate fi practicata, in Romania, pe aproape intreg teritoriul tarii, incepand de la Dunare, in sud, pana in judetele Botosani si Maramures, in nord. Numai cateva judete situate in zone de mai mare altitudine (Brasov, Covasna, Harghita) si un singur judet din extrema nordica a tarii (Suceava) nu ofera conditi prielnice pentru viticultura.

16

Potrivit unei recente lucrari de zonare a productiei viticole, in Romania exista un numar de 37 podgorii, din care fac parte 123 de centre viticole, la care se mai adauga 40 de centre viticole independente, situate in afara podgoriilor. . Numarul zonelor viticole este foarte mare, producandu-se o calitate distincta si omogena de vinuri. Capacitatea pietei Consumatorii potentiali ai acestei piete reprezinta persoanele cu varsta mai mare de 18 ani. In Romania, ei sunt in jur de 14 milioane. Consumatorii efectivi pe piata vinului, reprezinta toata populatia de nationalitate romana, care a implinit 18 ani, plus alte nationalitati care, prin religia si traditia lor, nu le este interzis sa consume bauturi alcoolice. Dinamica pietei Potrivit datelor preliminare, primii patru jucatori, Murfatlar, Cotnari, Jidvei si Vincon au obtinut crestere la vanzari si deci la cotele de piata. Murfatlar are o cota de piata de circa 29 30%, Cotnari - 18,7%, Jidvei - peste 17% si Vincon - circa 10%. Totusi, producatorii au putut sa acopere cererea prin importurile de vin vrac si prin stocurile existente. Pentru 2009, producatorii estimeaza o crestere a pietei, mai moderata comparativ cu anul 2008, dar care va fi alimentata de aparitia unor noi producatori externi. Cresterea consumului pietei de vin din Romania se datoreaza in special cresterii puterii de cumparare, dar obiceiurile de consum nu s-au modificat substantial in ultimii ani, ponderea majora fiind detinuta in consum de vinul alb (70%). Vinul romanesc detine 97% din total piata interna, iar 3% vinul de origine intra si extracomunitara. Ritmul mediu de variaie al vnzrilor produsului (serviciului) n perioada 2002-2005 este prezentat in tabelul de mai jos : R 2002-2003 7,407047 R 2003-2004 8,866210 R 2004-2005 9,0355436

e) Dezvoltarea pietei (extensiva, intensive, mixta)

Piata vinului a cunoscut o dezvoltare destul de ridicata. Datorita integrarii Romniei n Uniunea European, cei mai mari actori de pe aceasta piata isi dezvolta capacitile de producie, apar noi institute de cercetare-dezvoltare n sectorul vitivinicol. Tot mai des au loc prezentri, trguri de vinuri, unde actorii de pe aceasta piata isi prezint capacitatile de productie, prezinta consumatorilor finali ultimele lor produse, si le ofera pentru degustatie cele mai bune vinuri care poseda. Piata vinului s-a dezvoltat pe cale intensiva. E bine cunoscut faptul, ca pe parcursul unui an, nu poti mari capacitatea de productie a vinului datorita faptului ca, plantatiile de vie, pentru a da roada, sunt necesari cativa ani pentru a dezvolta butaii de vi de vie.

17

Pentru dezvoltare pietei vinului, sunt necesare mai multe legaturi dintre piata vinului si piata HoReCa(hoteluri, restaurante i cafenele), legaturi, care, conform specialistilor din domeniu, lasa mult de dorit. Capacitaile de productie a vinului s-au mrit nu datorti cresterii numrului de plantaii de vii, ci a cresterii calitaii managementului si a marketingului din acest sector vitivinicol. Totusi dezvoltare intensiva nu a vut loc, conform spuselor de mai jos. Productia de vin din Romania a inregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea, producatorii mizeaza pe cresteri ale profiturilor de 15 pana la 100%.. Piata de vin din Romania este una emergenta, care nu si-a atins potentialul maxim, drept urmare, isi va continua trendul ultimilor ani. Poate ritmul nu va mai fi acelasi, dar trendul se va pastra, afirma Cosmin Popescu, directorul general Murfatlar.Piata vinului s-a ridicat in 2008 la aproximativ 500 mil. euro, principalii jucatori fiind Murfatlar, Jidvei, Cotnari si Vincon.

4. Distributia
Un rol important n oferta de vin l joac distribuia. Distribuia realizeaz legtura dintre productor i consumator i influeneaz n sensul satisfacerii nevoilor de consum . Distribuia asigur antrenarea resurselor umane i materiale i deine o pondere nsemnat n preul final al vinului. a) Tipuri de unitati comerciale prin care se realiz vanzarea catre consumatori Sistemele de distribuie, sunt de mai multe tipuri : 1 Marii producatori de struguri i vin -> Consumatori ; 2.Marii producatori de struguri i vin -> Export ; Caracteristic marilor societi comerciale de producie a strugurilor i vinului, care integreaz funcii de procesare i comercializare a vinului. Sunt 2 destinaii : Intern i Extern. 3. Marii producatori de struguri i vin -> Engrosisti Marii producatori de struguri i vin -> Export E utilizat doar de agricultorii care antreneaz funcia de procesare a strugurilor i comercializarea produselor de vin prin intermediul engrositilor . Sunt 2 destinaii : Piaa intern i Extern. 4. Micii productori de struguri -> Centre de colectare a strugurilor - >Marii producatori de vin -> Engrosisti-> Consumatori. Aceast modalitate este folosit n cazul n care micii viticultori nu proceseaz producia de struguri, fiind livrat unui centru de colectare, care dispune de logistica de distribuie specializat, avnd rolul de colectare, transport, depozitare a produciei de struguri de la mai muli viticultori, caracterizai, de regul, prin putere economic redus. 18

Centrele de colectare livreaz mai departe producia de struguri ctre unitile de vinificare unde are loc procesarea, i n continuare, livrarea vinului prin engrosisti i/ sau detailisti, catre consumatorii finali. Polul de integrare e reprezentat de unitatea de integrare. 5. Micii producator de strugurii -> Cooperative de vinificatie -> Engrosisti (vin) -> Consumatori. Aceast distribuie este rareori ntlnit n practica economic. Aceast modalitate trebuie reconsiderat, viticultorii avnd capacitate economic redus. 6. Micii productori de struguri - > Cooperative de vinificatie- > Consumatori Asemntoare cu 5, cu deosebirea c e comercializat n magazinele de desfacere cu amnuntul. 7. Micii productori de struguri -> Procesare n gospodrii -> Consumatori 8. Micii productori de struguri -> Procesare n gospodrii -> Autoconsum O parte din unitatile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt: Magazine - hipermarket - supermarket - butic - chiosc - autoservire - cu servire peste tejghea Engrosisti HoReCa restaurante cu prestigiu ridicat restaurante traditionale cluburi si discoteci cafenele si baruri b) distributia pe diferite marci, dc st diferente pe marci numai la farmacie sau si la supermarket Vanzarile de vin prin intermediul super si hipermarketurilor au castigat teren in fata canalelor traditionale ajungand la finalul anului trecut la 70,9% in total, comparativ cu 67,9% in 2007.

19

5. Pretul
a) det. segmentelor de pret si identificarea principalelor marci incluse in

fiecare segment
Comportamentul firmelor de distributia vinului privind stabilitatea pretului NU este supus n prezent regulilor funciei filierii specifice exigenelor pieei concureniale reglementate. Pentru anumite mrci, preul este peste nivelul concurenei i al pieei, ntruct este destinat unui segment al populaiei cu venituri mari i exigene ridicate. Produsele de pe piaa vinului cunosc o disparitate de pre comparabil cu cea nregistrat n domeniul viticol. La modul general, disparitile de pre sunt importante din toate privinele : - in regiunile de productie ; - intre vinurile rosii si albe ; - intre cele catalogate ca fiind de calitate. n concluzie, este dificil de fcut o apreciere general a diferenelor de preuri existente n sectorul de vin, mai ales dac avem n vedere vinuri de calitate , pot atinge niveluri de pre spectaculoase, n timp ce anumite tipuri de vin de mas, nu pot adesea s gseasc o pia de desfacere n ciuda preului relativ redus. Calitatea reprezint un criteriu primordial n politica de Marketing a vinului. Separarea vinurilor de mas i de calitate exprima comportamentul diferit al consumatorilor, indicnd adesea tendine divergente n evoluia consumului.

b) Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani si a motivelor ce au stat la baza acestor variatii
Pretul unui litru de vin de masa pentru anul 2005 a fost de 2,5 lei, iar cel de calitate de 7,0 lei . Productia din 2005 a fost foarte proasta, la jumatate fata de un an normal. Ceea ce a insemnat stocuri mici in crame, si preturi mai mari la vin romanesc. Aceste preturi nu se pot transmite imediat consumatorilor. In acest moment in Romania, circa 70-80% din vinurile din supermarketul romanesc sunt mai scumpe decat 60% din vinurile din supermarketurile din Germania. In perioada 2006-2008 preturile au crescut usor,datorita productiei bune inregistrate. Insa in cumprtorii pltesc n medie cu 10-15% mai mult pentru sortimentele de vinuri romneti, fa de preul cu care vnd productorii. Astfel, cumprtorii pltesc cu circa 0,5 - 3 lei mai mult pentru vinuri, dac cumpr din marile reele comerciale. Potrivit reprezentanilor productorului de vin Jidvei, compania livreaz ctre reelele comerciale sortimentele de Feteasc Regal (sec), Riesling Dry (sec) i Sauvignon Blanc (sec) la preul de 14,28 lei. n reelele de magazine Kaufland, preurile afiate pentru sortimentele de vin menionate mai sus sunt mai mari cu 1,71 lei, ajungnd la 15,99 lei, n timp ce n unitile

20

Carrefour, Feteasca Regal se vinde cu 15,85 lei, Riesling Dry cu 14,86 lei, iar sortimentul Sauvignon Blanc cu 14,70. n hipermarketurile Cora, Sauvignon Blanc este comercializat la 15,99 lei. Vinul Gewurtztraminer Jidvei (demisec) este comercializat de productor cu preul de 14,84 lei i ajunge n reeaua Kaufland la 16,89 lei, iar n hipermarketurile Cora acesta se vinde cu 16,72 lei. Sortimentul Muscat Ottonel (demidulce) de la Jidvei primete, n magazinele Carrefour, un adaos de 0,58 lei. Un adaos mai mare se nregistreaz la sortimentul Tezaur Jidvei - Muscat Ottonel&Feteasc Regal. Reeaua Kaufland pune trei lei peste preul de la productor, iar hipermarketurile Carrefour adaug 1,11 lei. Sortimentul pleac de la productor cu 19,99 lei. De asemenea, potrivit listei de preuri comunicate de Cotnari, sortimentele Gras de Cotnari 2005 (dulce) i Tmioas Romneasc 2005 (dulce), comercializate de productor cu 14 lei, se vnd n reeaua Kaufland cu preul de 15,99 lei. n plus, n aceleai magazine, Frncua 2008 (sec) se vinde cu 12,99 lei fa de 11,95 lei ct este preul de productor, Feteasca Alb 2007 (demisec) se comercializeaz cu 10,95 lei fa de 10,45 lei, iar vinul "Cas de piatr" 2007 (demisec) este vndut cu un adaos de un leu.

6. Promovarea
Fiecare produs in parte are un alt mod de promvare. Promovarea produsului se face prin: publicitate media, tehnici de promovare a vanzarilor reducere de pret - vanzari grupate - promotii publicitate exterioara panotaj - afise Promotie la JIDVEI: Compania Jidvei a demarat o noua campanie de promovare pentru vinurile sale din gama Premiat, sustinuta de compania de publicitate Spotlight Advertising. Aceasta campanie publicitara cuprinde materiale originale, pentru o noua imagine a etichetei, in concordanta cu renumele calitatii vinurilor, vinuri cu denumire de origine controlata si trepte de calitate. Totodata a fost schimbat si numele vinurilor din PREMIAT DE JIDVEI in JIDVEI. Noua lor identitate vizuala demonstreaza simplitate, sobrietate, personalitate si eleganta. Expresia vizuala a noii etichete, designul, organizarea informatiei si compozitia sugereaza traditia calitatii si personalitatii vinului de Jidvei. Fara un brand puternic de tara, producatorii romani de vinuri prefera piata interna, unde obtin preturi mai mari decat la extern, ceea ce ar putea explica si reducerea aproape la jumatate a exporturilor in ultimii patru ani, de la 270.000 hl in 2005 la 143.000 hl in 2008, potrivit datelor Patronatului Viei si Vinului (PNVV) .

21

Strategia celor de la compania Murfatlar a fost simpl. S-a realizat o reclama nonconformist pentru produsul Sec de Murfatlar. Compania si-a extins oferta ajungand sip e piata vinurilor seci si nu s-a multumit doar cu vinurile dulci si demidulci cu care obisnuise publicul pana in acel moment, producandu-se astfel o intinerire a mercii. Plin de bani pe via, adic 30 de ani fr grija zilei de mine, i-a fcut pe romni s guste Murfatlar, iar campaniile ulterioare i-au fixat pe produsele companiei. Dup ce a creat i recreat mrci de vinuri, a trecut la refacerea mrcii-umbrel Murfatlar, care i-a consolidat poziia de lider n ceea ce privete valoarea brandului i i-a crescut notorietatea n mintea consumatorului. Am decis aici s construim un vin cu o vinrie i un brand, rezum bradn managerul de la Murfatlar. Proiectele alte proiecte ale companiei mai sunt 3 Hectare i Lacrima lui Ovidiu, ambele specialiti din portofoliul productorului de vinuri. 3 Hectare (lansat n 2004) a fost primul vin romnesc comercializat exclusiv n segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante i cafenele), iar Lacrima lui Ovidiu a reaprut pe pia cu o imagine mult ntinerit, atragand si alti potentiali clienti mai atenti la aceste detalii. Murfatlar relanseaza pe piata romanesaca Vinarsul de Murfatlar, dar sub un alt nume Zaraza. Acesta este un distilat de vin, obtinut dupa doua distilari ale unui sortiment de vin alb, neutral, cu un bun echilibru intre alcool si aciditate. Se regaseste pe piata in trei sortimente de varste diferite: - Zaraza 7 stele- invechit timp indelungat in butoaie mici de stejar,are o culoare chihlimbarie cu nuante de oliv, buchetul este dat de o savoare ce aminteste de fructe uscate, de smochine si prune, dar si de o tenta de vanilie cu note dulci; - Zaraza 5 stele- are o culoare aurie intense cu usoare nuante de verde oliv, gustul este elegant si consistent; - Zaraza 3 stele se remarca printr-o culoare aurie, buchetul este curat si dulce, avand o nota discreta de nuci bine coapte. Marca Zaraza face parte din categoria marcilor-produs, ce individualizeaza produsul dandu-i o imagine aparte, prin ea dorindu-se crearea unui nou brand. O alt particularitate de care trebuie sa tina seama producatorii de vin este aceea ca oamenii atunci cnd ies n ora s consume altceva dect ceea ce consum acas. Pe piaa HoReCa, clienii doresc ceea ce nu este pe raft n magazine, supermarket-uri. n ceea ce privete vinurile nou intrate pe pia, consumatorii romni sunt mai reticeni, barier evitat prin comunicarea direct, dndu-i-se rgaz consumatorului de a se informa despre acest produs. O alt strategie reprezint vinul la pahar. Percepia consumatorului depinde, n mare msur, de capacitatea brandului de a-i oferi ceea ce ateapt. O alt caracteristic, reprezint mrcile de vin. Apar tot mai multe ediii limitate, fiecare sticl fiind nseriat i poart semntura celui care a produs vinul. De exemplu, La Putere, conine 2 sortimente de vinuri albe barique : Chardonay i Feteasc, acestea fiind i ediie limitat ( cte 12.000 de sticle fiecare, seria fiind menionat pe etichet). In portofoliul Vincon, brandul cu cele mai mari vanzari din punctul de vedere al valorii, este Beciul Domnesc, iar dupa volum este Muscatel. Promovarea marcii Beciul Domnesc a costat 300.000 de euro. Rezultatul: compania si-a triplat profitul.

22

Bibliografie:
Popa Dorin; Dusa Cornel; Cartea vinului, Editura Exegent Promotion, Oradea Moisa Dumitru; Piata vinului, Bucuresti, 1999 Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2008 www.cotnari.ro www.jidvei.ro www.murfatlar.ro www.vinconvrancea.ro

23