STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Vin Beciul Domnesc

Cuprins
Cap. I Descrierea produsului...3
1.1. Tipuri de produse Beciul Domnesc..3 1.2 .Cum sunt consumatorii ?..........................................................................................3 1.3. Segmentarea pietei...4

Cap. II Etapele procesului decizional de cumparare....5

2.1. Constientizarea nevoii.5 2.2. Cautarea informatiei5 2.3. Evaluareavariantelor...6 2.4. Cumpararea.6 2.5. Evaluarea postcumparare7

Cap. III Influentele in procesul general de cumparare8

3.1. Influente psihologice..8 3.2. Influente socio-culturale.....9 3.3. Influente situationale.10 3.4. Influente ale mixului de markting.11

Cap. IV Orientarea de marketing11 Cap. V Tendinte privind comportamentul consumatorului..12 Bibliografie...13

CAP.I DESCRIEREA PRODUSULUI

1.1.Tipuri de produse Beciul Domnnesc "Beciul Domnesc" este gama de vinuri albe si rosii, cu denumire de origine controlata, ce se remarca prin eleganta gustului, finetea aromei si nobletea buchetului. "Beciul Domnesc" are un caracter aparte, continand vinuri premium: albe seci (Riesling, Feteasca Alba, Sarba), albe demiseci (Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel), albe demidulci (Feteasca Regala), rosii seci (Merlot, Cabernet Sauvignon), rosii demiseci Pinot Noir), rosii demidulci (Feteasca Neagra). Sarba, un soi alb semiaromat, specific podgoriei Odobesti, un vin cu aroma destul de intensa, oarecum bizara, sugerand mirosul de trandafir,de dulceata. Feteasca Neagra de la "Beciul Domnesc" a obtinut premiul special la Gala Vinului Romanesc 2006. El a obtinut Medalia de Aur la Concursul International de Vinuri Bucuresti (aprilie 2006) si Medalia de Argint la cel mai mare concurs mondial de vinuri din lume, Bruxelles 2006, fiind singurul vin rosu medaliat din Romania. De altfel, in 2006, Vincon a obtinut cele mai prestigioase rezultate: 2 medalii de aur si 3 de argint la Concursul International de Vinuri Bucuresti; 9 medalii de aur si 8 de argint la Concursul International Bachus 2006; 3 medalii de aur si 5 de argint la Concursul "Vinuri Romanesti din Podgorii Stramosesti", desfasurat la Bucuresti, in luna noiembrie. 1.2. Cum sunt consumatorii? Segmentele de piata carora li se adreseaza produsele Beciul Domnesc : Consumatori individuali, de ambele sexe, cu varsta cuprinsa intre 20 45 ani si din toate categoriile sociale. Consumatorii tineri cu optiuni clare pentru produsele de calitate premium. Beciul Domnesc este un vin orientat catre tinerii ambitiosi, care prefera marcile de top Profilul consumatorilor Beciul Domnesc. : Principalul consumator este reprezentat de barbati cu varsta cuprinsa intre 2545 ani cu tendinta de crestere a consumului si in segmentul celor cu varsta mai mica de 25 ani. Tinta secundara o constituie barbatii peste 45 ani. Din punct de vedere al veniturilor, produsele Beciul Domnesc se adreseaza consumatorilor cu venituri medii si mari. 1.3. Segmentarea pietei

Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumprtor. Conform statisticilor, locuitorii din zona urban sunt consumatorii prepondereni de vin imbuteliat. Categoriile socioprofesionale crora se adreseaz n principal produsul sunt comercianii. Cel mai mare procent de nonconsumatori se afl n rndul persoanelor cu vrsta sub 18 ani. Din punct de vedere geografic vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cererea consumatorilor este ridicat. Insa cele mai mari vanzari se fac pe plan local orasul Focsani, judetul Vrancea. n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile dup importana cumprturii, dup presiunea timpului strns legate ntre ele i dup cantitatea consumat. Dupa importanta cumpararii, segmentarea pietei se poate face astfel: - clienti constanti ( in aceasta categorie intra comerciantii ); - clientii fideli ( in aceasta categorie intra clientii care sunt fideli marcii Vincon, cumparatorii care indiferent de veniturile care le au, prefera aceasta marca.Pentru acestia raportul pret calitate este foarte important. ); - clientii ocazionali ( acestia sunt cumparatorii care cumpara un produs de la aceasta marca pentru : pret, ambalaj, fiind influentati de alte persoane, atunci cand fac un cadou, cand se duc la o petrecere sau cand nu gasesc marca preferata. ). Spre exemplu, pentru o persoan grbit importana cumprturii va fi medie n timp ce o persoan cu activitate zilnic redus acord o mai mare importan cumprturii, manifestnd preferine i exigene. Directorul de marketing VINCON leaga consumul de vin si de obiceiul de a darui cadouri. "Un vin bine ales poate fi un dar aproape perfect si universal valabil In luna decembrie, consumul de vin devine aproape obligatoriu pentru mesele copioase din perioada Sarbatorilor de Iarna. "In lunile septembrie-decembrie, consumul de vin inregistreaza o crestere exponentiala, astfel ca aproximativ 40% din vanzarile de vin au loc in aceasta perioada a anului".

CAP.II ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE

4

2.1. Contientizarea nevoii Atunci cnd cumprm un burghiu avem nevoie de o gaur, atunci cnd cumprm vin ne satisfacem nevoia de a ne simi mai bine, de a fi n largul nostru. Nevoile acoperite prin cumprarea vinului Beciul Domnesc sunt nevoi hedonistice, nevoi care determin considerarea aspectelor subiective ale produsului, aspecte generatoare de plcere. Nevoile pe care le satisface vinul nu sunt nevoi fiziologice, iar contientizarea nevoii este evolutiv. Contientizarea nevoii este declanat de o schimbare a percepiei asupra strii ideale. Vinul Beciul Domnesc pentru consumatori este o nevoie de lux, nu oricine i permite acest produs sau nu ni-l permitem n fiecare zi. Practic se poate spune c nevoia satisfcut de vin este nevoia de a te simi bine , de a face o zi diferit de alte zile, dorina de a impresiona pe cineva. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit. Aceasta nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul. n esen consumatorii sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile. Consumatorii nu cumpr vinul din motive raionale ci doar din motive emoionale, acestea fiind legate i de impresia format de consumator asupra mrcii. Sloganul firmei Un caracter aparte i totodat reclamele difuzate i face pe cei care simt nevoia unei companii plcute s cread c aceast nevoie va fi satisfcut prin cumprarea vinului. Fie cu iubita / iubitul sau cu prietenii vinul Beciul Domnesc i garanteaz atmosfera pe care i-o doreti, atmosfera mult visat. 2.2. Cutarea informaiei Odat contientizat nevoia de a cumpara si consuma vin, consumatorul pornete n cutarea de informaii asupra modului n care ar putea acoperi aceast nevoie. Cutarea poate fi interioar atunci cnd se verific cunotinele anterioare despre nevoia n cauz: Cum s-a procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce imi trebuie ? Dac nu se gsete un rspuns n plan interior, consumatorul ncepe o cutare a informaie din surse externe. El apeleaz la prieteni, familie, eventual cunoscui care lucreaz n domeniul produselor de vinificatie. Se apeleaz de asemenea la consultarea de cataloage de produse, se urmrete mass-media, se caut informaii pe internet. Proporiile activitii de cutare n cazul produselor de vinificatie depind de caracteristicile individului (experien, motivaie, educatie), de caracteristicile pieei (numr relativ mare de posibiliti de acoperire a nevoii, gama de preuri care este variat,

disponibilitatea informaiilor care este relativ mare) si de caracteristici situationale ( constrangeri de timp, presiune financiara ). Gradul de nesiguran cu privire la produsul ce va fi cumprat este un factor important al procesului de cutare a informaiilor. Produsele de vinificatie fiind produse relativ ieftine au un risc financiar sczut, sunt produse care spun ceva celorlali despre personalitatea consumatorului, deci au un risc social mediu. 2.3. Evaluarea variantelor Mrcile luate n considerare la evaluare de ctre cumprtor formeaz setul evocat, iar cele necunoscute sau uitate setul inert. De aici rezult una din sarcinile eseniale a marketerilor din industria vinicola: aceea de a asigura includerea mrcii proprii de vin n setul evocat de clienii int. ntre criteriile de evaluare dup care consumatorii compar diferitele variante ale vinurilor se numr: preul, reputaia mrcii i prezena sa constant pe pia, calitatea. Atunci cand produsul depaseste puterea individului de evaluare obiectiva a calitatii acesta apeleaza la o serie criterii-surogat precum: pretul, imaginea marcii sau a magaziului, mesajele promotionale. In cazul cumaparatorilor fideli marcii, atunci cand doresc sa incerce un produs nou, acestia utilizeaza prestigiul marcii drept garantie a sigurantei si calitatii. 2.4. Cumprarea Comportamentul de cumprare euforic este cel pe care l adoptm fr s ne dm seama, cnd ne aflm sub presiunea psihic a unui eveniment important, fericit din via. Ameii de euforia unui succes efemer cumprm bunuri pe care altfel nu le-am cumpra, bunuri care pentru unii sunt bunuri de lux. Atunci cnd se cumpr vin influenele care predomin sunt cele situaionale dintre care se detaeaz dispoziia sufleteasc. Pe aceeai idee merg i reclamele televizate ale firmei folosindu-se imagini hedonistice prezentnd un cuplu (doi tineri) ntr-o ambian romantic savurnd un pahar de vin Beciul Domnesc. Vinul este un produs de lux, un produs care nu este folosit zilnic. De aceea se poate spune c decizia de cumprare a acestuia este caracterizat n primul rnd de emoie. Astfel, clienii cumpr pentru a-i procura emoii care s-i scoat din plictiseala cotidian, vinul asociindu-se n mintea oricrei persoane cu evenimente fericite, plcute. Majoritatea cumprturilor nu sunt planificate din timp unele decizii fiind luate n magazine. Astfel dac un cumprtor nu este hotrt asupra mrcii pe care o vrea, existena 6

campaniilor promoionale cu premii atrgtoare l va determina s cumpere vinul Beciul Domnesc. Deci deciziile de cumprare sunt caracterizate de spontaneitate. Ajuns sa efectueze cumpararea, consumatorul poate alege fie mai nti marca i apoi locul de unde s cumpere fie alege nti locul i apoi marca, sau le poate alege pe amndou deodat. Alegerea locului de cumprare a vinului depinde de situarea magazinului (sunt alese n special magazinele bine aprovizionate ), de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de vnzare, de modul de servire, de ambiana interioar. 2.5. Evaluarea postcumprare Dupa efectuarea cumpararii, consumatorii evalueaza alegerea pe care au facut-o. Unii pot fi multumiti, altii nesatisfacuti ( disonanta post-cumparare). Disonana post-cumprare sau mai explicit starea de disconfort psihic generat de gndul c i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, apare frecvent n cazul cumprrii de produse vinicole. Alegerea unui vin este o decizie foarte importanta deoarece in cazul unei decizii gresite aceasta poate afecta scopul sau efectul cumpararii produsului. Aceast disonan este redus ns de eforturile marketerilor, care prin promovarea susinut a respectivelor mrci de vin induc clientului sentimentul de mndrie c a ales respectiva marca. Dac este mulumit i de calitile vinului atunci el va repeta cumprarea aceleiai marci. Amploarea procesului decizional de cumprare n cazul vinului este relativ mare, datorit raritii cumprrii acestui produs. Totodat implicarea sporete deoarece individul ataeaz produsului o valoare simbolic mare (asocierea cu un moment plcut , fericit, important din viaa fiecrui om, fiecrei familii).

CAP.III INFLUENTELE IN PROCESUL GENERAL DE CUMPARARE

Adoptarea deciziei de cumprare este influenat de o multitudine de factori: psihologici; socioculturali; 7

situaionali; mixurile de marketing ale firmei.

3.1. Influene psihologice Deciziile i aciunile consumatorului sunt influenate de o varietate de fore interne ntre care se includ nevoile i motivaia, percepiile, experiena dobndit, atitudinea i personalitatea. Acestea afecteaz ntregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situaiilor de cumprare. a) Nevoi i motivaii Atunci cnd se cumpr un produs, aciunea are loc n scopul acoperirii unei nevoi. Cei care cumpr vin i satisfac nevoia de a se simi bine, de a fi n largul lor. Nevoile acoperite prin cumprarea vinului Beciul Domnesc sunt hedonice, nevoi care determin considerarea aspectelor subiective ale produsului, aspecte generatoare de plcere. Nevoile pe care le satisface vinul sunt nevoi fiziologice, iar contientizarea nevoii este evolutiv. Se poate spune c nevoia satisfcut de vinul Beciul Domnesc este nevoia de a te simi bine, de a face o zi diferit de alte zile, dorina de a impresiona pe cineva. Motivaiile sunt factori interni ce activeaz i direcioneaz comportamentul uman ctre un scop. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit. Aceasta nu reprezint rspunsul automat, somaia la un stimul. n esen, consumatorii sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile. Consumatorii nu cumpr vin din motive raionale ci doar din motive emoionale, acestea fiind legate i de impresia format de consumator asupra mrcii. b) Percepiile nainte ca oamenii s cumpere vinul Beciul Domnesc, ei trebuie s fie contieni de existena produsului. Contientizare este un proces care ncepe odat cu expunerea la stimuli senzoriali ce reprezint produsul i continu cu acordarea ateniei i interpretarea informaiilor pentru a-i forma o reprezentare mental a obiectului. c) Invarea Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativ, ci este nvat. n marketing, nvarea este procesul prin care oamenii dobndesc cunotine i experien pe care le aplic n cumprarea i utilizarea produselor.

O mare parte din nvare, mai ales n anii copilriei, se face prin observarea i copierea altor oameni. nc de mici copii observ n jurul lor (prini, rude, la televizor) c un eveniment special se srbtorete cu vin (Revelion, nuni, zile festive etc...). Ei vor ti cnd vor mai crete c acesta este produsul la care vor apela cnd ceva extraordinar se petrece n viaa lor. d) Atitudinile Atitudinea este mentalitatea pe care o dobndim i pe care ne-o meninem cu privire la o idee sau un obiect. Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul, n mod normal pe experiena direct. Marketerii firmei Vincon Vrancea lucreaz n mod constant pentru a construi o atitudine pozitiv a consumatorilor fa de vinul Beciul Domnesc. e) Personalitatea Personalitatea se refer la modul consecvent de a reaciona n faa unei varieti de situaii n care poate fi pus individul. Sunt foarte muli cu personalitate puternic, bine conturat, care n locul unui vin de calitate ndoielnic prefer un vin de calitate. Pe asta mizeaz i firma Vincon Vrancea, de aceea ncearc s confere vinului Beciul Domnesc un caracter aparte. 3.2. Influene socio-culturale Consumatorii triesc ntr-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpr pot fi determinate de cultura n care au crescut, de factori demografici (cum ar fi vrsta i veniturile), de statutul social, de familie, grupurile din care fac parte i de oamenii pe care i cunosc. a) Cultura Cultura cuprinde toate convingerile, valorile i obiectele comune n societate, care sunt transmise de la o generaie la alta. Cultura actual din Romnia (spre deosebire de alte culturi din alte ri) nu interzice consumul de buturi alcoolice, de aceea oamenii nu vor ezita atunci cnd doresc s cumpere vinul Beciul Domnesc. b) Caracteristici demografice n general, sunt trei caracteristici demografice care influeneaz cumprarea vinului Beciul Domnesc: vrsta, veniturile i localizarea geografic.

Cei cu vrsta cuprins n segmentul 25-45 de ani, cu venituri medii i mari, din mediul urban sunt cei care vor cumpra acest vin. c) Statutul social Fiecare societate este stratificat pe clase sociale, care mpart valori, stiluri de via, interese i comportamente comune. Apartenena individului la o clas social este determinat, n primul rnd, de ocupaie, de venituri, de educaie, de proprietate i de succesele personale. d) Familia De obicei, familia este grupul cel mai puternic care influeneaz deciziile consumatorului. Copiii vd la prinii lor c ei consum vin cu ocazia unor evenimente deosebite i vor cumpra i ei atunci cnd vrsta le va permite s consume astfel de produse la ocazii speciale. 3.3. Influene situaionale Influenele situaionale sunt factori ce acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Acestea influeneaz consumatorul atunci cnd cumpr vinul. O aezare corespunztoare a acestuia pe raft l vor determina pe consumator s cumpere acest produs. In orice supermarket se afla diferitele produse ale firmei VINCON, deci prin modul de promovare, calitatea produselor, gama variata de produse si nu numai, firma si-a realizat unul dintre obiective: sa detina cat mai multe produse de calitate pe piata si la un pret accesibil oricarei persoane.

3.4. Influente ale mixului de marketing Influentele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative, in functie de cat de bine este cunoscut consumatorul si cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunostinte. Pentru atragerea si fidelizarea clientilor, firma VINCON a procedat astfel: magazinele nu vor fi doar " puncte de desfacere " la poarta institutiei ci, locuri special amenajate cu un parcurs schematic al etapelor agricole, urmate de cele de vinificatie. Un spatiu dedicat istoriei

10

podgoriei respective si a distinctiilor primite, sali de degustare-protocol si, n cel mai fericit, caz chiar extensii de entertainment si cazare. Atuul major al acestui tip de deschidere catre iubitorii vinului nu este doar cel legat de pretul de achizitie, pentru ca, n mod normal, preturile pietei trebuie respectate ci, mai mult pentru placerea cumpararii de la locul de origine, cu toate amanuntele pe care le poate oferi cel ce ngrijeste via si vinul.

CAP.IV ORIENTAREA DE MARKETING

Vincon Vrancea in momentul de fa are in portofoliu 10 game de vinuri de soi si nu dorete lrgirea acestora ci consolidarea lor. Pentru optimizarea calitaii mrfurilor aflate n comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigena ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), Vincon Vrancea folosete o soluie de larg aplicabilitate, n strategia diferenierii calitative a produselor. Obiectivul firmei este de a produce vinuri de soi caracterizate printr-un nivel calitativ superior, de aceea s-au realizat investiii n tehnologie. Vincon ncearc s ridice calitatea vinurilor iar strategia adoptat este aceea de schimbare a ambalajelor vechi cu unele moderne,la mod. Sticlele i etichetele sunt principalele elemente care se nnoiesc continuu, n pas cu cerinele consumatorilor. Vincon Vrancea isi orienteaza eforturile n directia promovarii imaginii sale globale conform strategiei de extindere a imaginii. Vincon Vrancea, n contextul su, sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, ofera i alte produse, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n randul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marc. Exemplu n acest sens sunt noile sortimente de vin alb din gama Beciul Domnesc. Prin campaniile sale de promovare Vincon a reuit o apropiere de client, o contientizare a nevoilor acestuia. Violet si Vincon Vrancea au lansat pe1 februarie 2007, cel de-al treilea spot TV din seria Beciul Domnesc Un caracter aparte, intitulat Ceilalti. Acesta vine in completarea celor doua productii anterioare, Beciul in 2005 si Invizibil in 2006, care, pe rand, au pozitionat explicit brandul si i-au oferit o identitate proprie in categorie . Noul spot, din anul 2007, a urmarit declararea fara dubii a diferentierii consumatorului de Beciul Domnesc fata de ceilalti, si prin aceasta, atragerea catre valorile brandului a consumatorului mai tanar ce simte cel mai acut nevoia de a iesi in evidenta. De aceea s-a ales 11

folosirea a unui mesaj mai puternic, dar si un mod de realizare total nou ce diferentiaza productia de orice alt spot difuzat. Noul spot TV la Beciul Domnesc este foarte actual, cozile interminabile de masini au devenit ceva la ordinea zilei, cel putin in Bucuresti. De fapt, asa cred ca mi-a venit si ideea. Ce am urmarit de data asta a fost sa aducem Beciul Domnesc cat mai aproape de consumator; sa aratam, fara a fi, insa, demonstrativi, cat de aproape pot fi valorile brandului de oricine doreste sa se identifice cu ele. Am renuntat intr-un fel la lucrurile sofisticate si usor metaforice de dinainte. Beciul Domnesc face parte acum din viata fiecaruia, dar transcede limitele unui produs banal, devine o atitudine, un mod de a fi, de a vedea lumea. Ca sa inducem asta, print-un fel de negare a unei afirmatii, tot ce ne-a trebuit a fost sa surprindem oameni si atitudini in viata lor de zi cu zi. - spune Dragos Cazan, Director de Creatie Violet.

V.TENDINTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Pe viitor se estimeaza o crestere semnificativa a numarului de consumatori de vin Beciul Domnesc. In ultimii ani Vincon Vrancea a inregistrat cresteri semnificative, dupa cum urmeaza: Compania Vincon Vrancea a trecut pe locul doi in topul producatorilor de vin, inregistrand o cifra de afaceri de 32 de milioane de euro, fata de cele 36 de milioane de euro raportate recent de Murfatlar. Cifra de afaceri inregistrata de Vincon reprezinta o crestere de 11% fata de anul anterior. Vincon Vrancea a vandut 15,5 milioane de sticle de vin anul trecut.( sursa: www.prezentonline.ro )

Bibliografie:
1. 2. 3. 4. www.prezentonline.ro www.vinul.ro www.vinconromania.ro www.iqads.ro

12

5.

suport de curs

13