Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
TEHNICI PROMOŢIONALE
Suport de curs
Capitolul I.
Obiectivele capitolului
- Conoaşterea aspectelor principale privind
Oamenii comunicativi se deosebesc de
cei care nu comunică aşa cum cei vii evoluţia sistemului de comunicare în general şi a comunicării
se deosebesc de cei morţi.
Aristotel
cu scop de convingere, în special;
- Insuşirea elementelor de bază referitoare la
posibilitatea de influenţare a indivizilor prin comunicare;
- Conoaşterea componentelor modelului şi
sistemului de comunicare;
- Insuşirea unor principii în baza cărora se poate
realiza o comunicare eficientă
1
Dionysos din Halicarnas: preluat din Şt. Prutianu - Negocirea şi analiza tranzacţională, Ed. Sagittarius, Iaşi, 1996.
Tehnici promoţionale
2
M.J.Cary, J.J.Haarhoff - Life and Trought in the Greek and Roman World, Methuen and Co. Ltd., London, 1940, pp. 21 - 33.
Gheorghe Epuran
doctrinei lui Socrate. Platon a abordat retorica drept o ştiinţă a comunicarii şi a emis teoria conform
căreia în cadrul comunicării umane se disting trei etape: conceptualizarea sau studierea cunoaşterii,
simbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului şi al modului de abordare a vieţii şi
realizarea, respectiv studierea metodelor de influenţare a oamenilor.7
Isocrate (436-338 î.e.n.), în lucrarea Antidosis, a considerat retorica o teorie generală a
comportamentului uman, o expresie a celei mai înalte culturi umane.
O contribuţie importantă la dezvoltarea retoricii a avut-o şi
Aristotel, care, în lucrarea sa Rethorike, abordează dintr-o
perspectivă pragmatică sistemul comunicării umane.
Filosofii romani au pus bazele unui model al sistemului de
Cicero a elaborat paradigma comunicării comunicare, model care cuprinde cinci acte: invenţia, stilul,
umane.
aranjamentul, memoria şi livrarea.
Invenţia se referă la decizia asupra a ceea ce era de spus; stilul
era acela prin care se alegeau cuvintele potrivite pentru a
exprima ceea ce era de spus; aranjamentul, respectiv cel prin
care se organizează discursul în părţi distincte; memoria, prin
care se păstrau până la prezentare continutul, stilul şi
organizarea discursului, iar livrarea însemna transmiterea
mesajului. Este vorba, aşadar, de o abordare sistematică, în
termeni decizionali, motiv pentru care considerăm că acesta
Activităţi retorice în perioada romană:
retorica prin scrisori şi retorica prin este primul şi cel mai coerent model al comunicării umane
discursuri. realizat în perioada clasică.
În perioada de care ne ocupăm, sistemul de comunicare apare
distinct în varianta teoretică şi în cea practică. Astfel, romanii
precizează că retorica este teoria, iar oratoria este practica
comunicării umane.
Cel care a elaborat paradigma comunicarii umane a fost un
mare om politic şi un strălucit orator: Marcus Tullius Cicero8.
Principalele lucrări în retorică ale lui Cicero sunt: De
inventione şi De oratore, apărute în anii 86, respectiv 55 î.e.n.
7
În acest context, Platon este primul care vorbeşte despre nobila minciună a conducătorilor, care trebuie să convingă lumea că
deosebirile de categorie socială şi de avere dintre oameni sunt date de natură, aceasta diferenţiindu-i inevitabil.
8
Marcus Tullius Cicero, 106 - 43 î.e.n. Mare om politic roman, orator, scriitor şi filosof, Cicero a fost liderul republicanilor; după
moartea lui Cesar, a fost asasinat din ordinul lui Antonius.
Gheorghe Epuran
În lucrarea De oratore, Cicero împarte cunoaşterea umană astfel: misterele naturii, subtilitatea
dialectică, comportamentul şi viaţa umană.
După perioada greco-romană, sistemul comunicarii umane nu mai cunoaşte mari progrese timp de
mai multe secole, până la Renaştere, deci până în pragul perioadei moderne. Totuşi, în această
perioadă, comunicarea a fost încă studiată, apărând, sub aspect pragmatic, două noi genuri de
activităţi retorice: retorica prin scrisori şi retorica prin
discursuri, iar mai târziu s-a afirmat şi jocul miraculos, sau
teatrul viu.
Evoluţia sistemului de comunicare în
epoca modernă – perioade: clasică, Epoca modernă a readus sistemul de comunicare în atenţia
psihologico-epistemologică, beletristică, gânditorilor vremii. Aceasta este epoca în care, pe lângă filosofi,
elocuţionistă.
lingvişti, psihologi, sociologi etc., apar şi animatorii, creatorii de
publicitate, negociatorii şi alţi precursori ai comunicării moderne
de marketing.
Comparativ cu Evul Mediu şi Renaştere, perioada modernă a avut
un mare avantaj, respectiv acela al reducerii rolului bisericii ca
sursă principală de putere politică. În acest context, teologia a
încetat să mai fie o justificare exclusivă a studierii sistemului de
comunicare umană. Mai mult, apariţia statelor naţionale a deschis
calea regimurilor democratice, iar acestea, la rândul lor, au adus
libertatea de exprimare.
Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al
refacerii coerenţei sistemului de comunicare clasic9, coerenţă
afectată de perioadele medievală si chiar renascentistă.
Pentru a urmări mai exact evoluţia sistemului de comunicare în
perioada modernă, este necesară o racordare la aceeaşi
epocă parcursă de Anglia, considerată ca unul din principalii
promotori ai gândirii economice la nivel mondial. Literatura
referitoare la sistemul de comunicare din acea vreme10 identifică
patru perioade aferente epocii moderne: clasică, psihologico-
epistemologică, beletristică şi elocuţionistă. Abordarea clasică
vizează recuperarea experienţei greceşti şi romane; cea
psihologico-epistemologică are în vedere reintegrarea doctrinei
clasice în condiţiile teoriei moderne asupra comportamentului
9
W.S. Howell - Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.
10
D. Ehninger - Dominant trends in english Rhetorical Thought 1750 - 1800, Southern Speach Journal, 1952.
Tehnici promoţionale
uman; ea se referă la procesele mentale prin care se realizează comunicarea umană, aducând în
centrul atenţiei efectele mesajului asupra celui ce îl primeşte; abordarea beletristică urmăreşte analiza
critică a simbolurilor pe baza unor standarde universale, iar cea elocuţionistă vizează aspectele
folosirii vocii, precum şi kinestezia în comunicarea orală interpersonală.
După anul 1900 şi în special în ultimele decenii, studiul comunicării a cunoscut o dezvoltare fără
precedent. Se dezvoltă analiza tranzacţională, programarea neuro-linvistică, precum şi o serie de
tehnici psihologice de comunicare, multe dintre acestea constituindu-se în obiect de analiză şi
aplicaţie pentru teoria şi respectiv practica marketingului modern.
Gheorghe Epuran
1.2. Limbajul
16
T. Herseni - Sociologia limbii, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, pp. 7-9.
Tehnici promoţionale
17
Detalii în E.W.J. Faison - Advertising: A Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons, USA, 1980, pp. 30-54.
(Principalele critici aduse publicităţii)
Tehnici promoţionale
SURSĂ--------------MESAJ--------(Vector)-----------
RECEPTOR
SURSĂ-----(CODIFICARE)-----MESAJ-----
(DECODIFICARE)----RECEPTOR
18
Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Virgil Balaure - Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p.8.
Gheorghe Epuran
MESAJ
VECTOR
CODIFICARE
Bruiaj
e,
parazi
SURSA
ţi RECEPTOR
Feed-back DECODIFICARE
a4) Receptorul
b2) Decodificarea
răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-întrebări şi anume: cine comunică?, cui comunică?, ce
comunică?, cum comunică?, cu ce rezultat comunică?
Sursa principală de mesaje este întreprinderea ca o entitate distinctă şi cu o cultură proprie, dar
comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii individuali etc., acestea din urmă fiind
mai mult sau mai puţin (sau deloc) controlate de firmă.
Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau publicul de care firma se
interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată. Acest
public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie,
Barierele în calea comunicării sunt fizice,
semantice şi psihologice. sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple
aspecte. Ţinta vizată trebuie analizată atât în ansamblu, cât şi
în mod detaliat, pornind de la un anumit centru al ţintei.19
Acest centru este o parte a ţintei generale care prezintă un
interes special şi care trebuie neapărat atins cu maximă
eficienţă. In acest context, răspunsul la intrebarea cui
comunică? se modelează în funcţie de mai multe variabile:
interese, preferinţe, venituri disponibile, nivel de cultură,20
mentalităţi etc. Ţinta sau publicul vizat condiţionează însăşi
existenţa emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea
informantă în lipsa receptorului şi a recepţiei.21 El este şi
poate fi emiţător câtă vreme informează şi modelează
structura receptorului.
Teoria consecvenţei sau a echilibrului :
indivizii caută şi solicită informaţiile numai Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă,
în măsura în care acestea sunt în concordanţă
cu nevoile, interesele şi atitudinile lor. firma transmite către acesta mesaje formulate astfel încât sa
evidentieze cele mai importante şi frapante caracteristici ale
bunurilor care fac obiectul comunicării. In acest fel se poate
analiza şi răspunsul la întrebarea cu ce rezultat comunică?,
răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor
formulate în cadrul strategiei de comunicare.
Toate aceste probleme-întrebări se referă, în mod deosebit, la
elementele de structură ale sistemului de comunicare; pe
lângă acestea, însă, procesul comunicării se mai află şi sub
influenţa altor factori care se constituie în adevarate bariere
19
J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p. 323.
20
M.S. Roth - The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies, Journal of Marketing
Research, 32, no. 2, 1995.
21
C. Mircea, op. cit., p. 38.
Gheorghe Epuran
în calea comunicării.22 Barierele în cauză se pot clasifica în: fizice, semantice şi psihice. Cele fizice se
interferează, se alatură sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin
datorită diferenţelor de limbaj existente între vorbitor şi ascultător, deci între sursă şi receptor.
Distorsiunile ce apar în transmiterea mesajului se amplifică pe masura creşterii valenţelor semantice
ale cuvintelor sau expresiilor ce se află la baza anunţului.
Cele mai importante bariere în calea comunicării sunt, însă, cele de natură psihologică; ele se referă,
pe de o parte, la expunerea şi perceptia selective, iar pe de altă parte la atenţie, ca proces reglator, la
distorsiune şi la retenţie, toate selective.
Diferenţa dintre cele două grupe de factori ce se constituie în bariere, deşi existentă implicit în
literatura de specialitate, nu poate căpăta o tentă explicită deoarece aceste două grupe, prin natura lor,
se presupun reciproc sau cel puţin se află într-un anumit grad de dependenţă. Astfel, expunerea şi
percepţia sunt filtre de selectivitate şi părţi ale unei teorii
cunoscută sub numele de teoria consecvenţei sau teoria
echilibrului, care postulează că indivizii caută şi solicită
informaţiile care sunt în concordanţă cu nevoile, interesele şi
atitudinile lor şi evită informaţiile care nu sunt în legătură cu
aceste criterii.23
O analiză mai exactă se poate realiza studiind în detaliu cele trei
fenomene care influenţează receptarea mesajului de către publicul
vizat, respectiv atenţia, distorsiunea şi retenţia selective.
Atenţia este un proces psihic ce reglează recepţia cu acurateţe a
stimulilor, activând selectiv procesele senzoriale şi cognitive.24
Se admite în general că atenţia are un impact dublu asupra
fenomenelor de adaptare senzorială: pe de o parte, le susţine
energetic, asigurând buna recepţionare a stimulilor, iar pe de altă
parte operează o selecţie în spaţiul stimulilor propuşi. Fenomenul
de adaptare senzorială demonstrează că senzaţia nu acţionează
mecanic asupra unui organism pasiv; senzaţia urmează,
invariabil, atenţia, deci este posterioară acesteia.25
In consecinţă, atenţia - mai ales cea voluntară - este selectivă,
acţionând ca un prim filtru în calea recepţionării unui număr prea
mare de stimuli.
22
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk, Consumaer Behavior, third edition, Printice-Hall, Inc., New Jersey, 1987, pp.324-325
23
Lawrence C. Soley, Gary Kurzbard - Selective Exposure Reexamined în Donald R. grover, ed., Proceeding of the 1984 Convention of
the American Academy of Advertising (Nebraska: A.A.A., 1984) pp. 92-97
Tehnici promoţionale
Cantitatea de stimuli la care un individ este expus zilnic este imensă. Numai în domeniul publicitar s-
a estimat că o persoană este expusă zilnic unui număr cuprins între 300 şi 1000 de mesaje din care 30-
80 sunt receptate, iar mai puţin de 10 sunt apte să îi influenţeze comportamentul26.
Factorii care influenţează într-o manieră explicită selectivitatea atenţiei se pot grupa în două categorii:
prima vizează stimulii, iar cea de-a doua individul.
În cadrul primei categorii se includ: mărimea stimulului,27 culoarea,28 intensitatea, miscarea,
contrastul, amplasamentul,29 caracterul insolit 30 etc.
În cea de-a doua categorie se includ: aptitudinile perceptuale,
nevoile şi motivaţiile,31 centrele de interes,32 atitudinile şi
aşteptările indivizilor.33
Atenţia selectivă constituie un important sprijin în procesul
decizional prin asociere cu două criterii: implicaţia şi percepţia
riscului. După cum s-a constatat, implicaţia indivizilor în
percepţia unui mesaj depinde atât de natura produsului, cât şi de
momentul expunerii la mesaj.
Pentru un consumator, o decizie de cumpărare este adesea
inseparabilă de un anumit risc perceput.34 în sensul că alegerea pe
care o va efectua între diferite produse sau mărci antrenează
consecinţe pe care el nu reuşeşte să le anticipeze cu certitudine,
unele putând să-i fie defavorabile. Conceptul de risc perceput
pune în discuţie problema incertitudinii şi a importanţei
consecinţelor alegerii pe care cumpărătorul o realizează.
24
R. Boier - Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi, 1994, p. 54.
25
D.Lindon, Comprendre le consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.56.
26
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., 1994, p. 8.
27
W.D. Bearden, R.L. Rose - Attention to Social Comparison Information: An Individual Difference Factor Affecting Consumer
Conformity, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 461-471.
28
L.Percy - Ways in which the People, Words and Pictures in Advertising Influence Its Effectiveness, Financial Institutions Marketing
Association, juillet, 1984.
29
P.H. Webs - Consumer initial Processing in a Difficult Media Environment, Journal of Consumer Research, december, 1979, pp.
225-236.
30
; J. Baloulene - La Pub Coup de Poing, L'Expres, 18 nov.1983, pp.131-136; M. Zinkhan, S. Burton - An Examination of Tree
Multidimensional Profiles for Assessing Consumer Reactions to Advertisments, Journal of Advertising 1989, 18, No. 4, pp. 6-13.
31
W. Fred van Raaij - How Consumers React to Advertising, International Journal of Advertising, 1989, 8, No. 3, pp. 261-273; S. Kraft
- Window on a Women’s Mind, American Demografic, 1991, 13, Dec., pp. 44-47; C.T. Allen, K.A. Machleit, S.S. Kleine - A
Comparison of Attitudes and Emotions as Predictors of Behavior at Diverse Levels of Behaviorial Experience, Journal of Consumer
Research, 1992, 18, March, pp. 493-504. (Unul din pionierii acestei teorii este D.Cox: Detaliii în: Risk Taking and Information
Handling in Consumer Behavior, HBS Division of Research, Boston, 1967.)
32
J.M. Agostini, Communication Publicitaire et l'implication de Consummateur: Consequences Pratiques pour la Conception des
Mesages et le Choix des Medias, Paris, IREP, 1978.
33
H.E. Spence, J.F. Engel - The Impact of Brand Preference on the Perception of Brand Names: A Laboratory Analysis, in P.R.
McDonald (Ed), Marketing Involvemet in Society and the Economy, AMA, 1970, pp. 267-271; detalieri recente în: S.B. Mackenzie,
R.A. Spreng - How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Periferal Processing on Brand Attitudes and Intentions?,
Journal of Consumer Research, 1992, 18, pp. 519-529; R.G. Netemeyer, W.O. Bearden - A Comparative Analisys of Two Models of
Bihavioral Intention, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, 20, Winter, pp. 49-59.
Gheorghe Epuran
Cercetările de marketing au identificat trei,35 patru36 şi chiar şase tipuri de riscuri37 sau de consecinţe
nefavorabile percepute de consumator.
Singura manieră de reducere a riscului perceput înaintea deciziei de cumpărare este apelul la
informaţie sub diverse forme; acest apel este cu atât mai important cu cât riscul perceput este mai
puternic, mai ridicat. Teoria economică a informaţiei permite conceptualizarea acestei probleme şi
modelarea sub diferite forme a fenomenelor de risc care se manifestă la consumator.38
Practica a demonstrat că problematica riscului perceput poate fi abordată prin intermediul unor
metode de diminuare pe care consumatorul le utilizează în acest sens.39
34
Noţiunea de risc perceput a fost introdusă de R.A.Bauer - Consumer Behavior as Risk Taking, în R.S. Hancock (ed.) - Dynamic
Marketing for a Changing World, Chicago, Il., AMA Conference Proceedings, June 1960, pp. 389-398. Abordări recente într-un
context relativ similar: A. Strazzieri - Mesurer l’implication durable vis-a-vis d’un produit independamment du risque percu, Recherce
et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 9, no. 1, 1994; P. Volle - Le concept de risque percu en
psychologie du consommateur: antecedentes et statut theoretique, Recherce et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de
Marketing), Vol. 10, no. 1, 1995.
35
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 9: riscuri financiare, fizice si psihosociologice.
36
T.Roselius - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, vol. 35, January 1971, pp. 56-61: pierdere
financiară, pierdere de timp, risc fizic şi risc psihologic.
37
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op.cit., pp. 214-215: risc funcţional, risc fizic, risc financiar, social, psihologic şi de timp.
38
Pentru cronologia cercetării si detalieri suplimentare: G. Katona - Psychological Analysis of Economic behavior, McGraw Hill, New
York, 1951, p. 47; J.V. Farley - Brand Loyalty and the Economics of Information, Journal of Business, vol 37, nr. 4, oct.1964, pp.370-
381; J.F. Bettman si C.W. Park - Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision
Processes: A Protocol Analysis, Journal of Consumer Research, vol 7, 1980, pp. 234-248; M. Fishbein, I. Ajzen - Belief, Attitude,
Intention and Bihavior: An Introduction to Theory and Research (1975) si Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior,
Englewood Cliffs: Printice-Hall, 1980; I.S. Currim, R.K. Sarin - A procedure for Measuring and Estimating Consumer Preferences
under Uncertainy, Journal of Marketing Research, 1983, 20, aug., pp. 249-256; V-W. Mitchell, M. Greatorex - Risk Reducing
Strategies Used in the Purchase of Wine in the UK, Europea Journal of Marketing, 1989, 23, No. 9, pp. 31-46; A.B. Fisher - What
Consumer Want in the 90s, Fortune, 121, 29 ian. 1990, pp. 108-112; J.N. Seth - Acrimony in the Ivory Tower: A rfetrospective on
Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, , Fall, 20, pp. 345-353.
39
T.Roselius, op.cit.; Într-un studiu realizat în Statele Unite, Roselius a verificat 11 metode de reducere a riscului utilizate de
consumatori; el a avut în vedere patru categorii de risc (nota de mai sus).
Tehnici promoţionale
Gheorghe Epuran
Tehnici promoţionale
Gheorghe Epuran
Tehnici promoţionale
Gheorghe Epuran
Tehnici promoţionale
Gheorghe Epuran
Tehnici promoţionale
Gheorghe Epuran
Tehnici promoţionale
Gheorghe Epuran
40
C. Hales, H. Shams - Caution Incremental Consumption: A Neglected Consumer Risk Reduction Strategy, European Journal of
Marketing, UK, 1991, 25, No. 7, pp. 7-21; J.L. Zaichkovsky - Consumer Behavior: Yesterday, Today and Tomorrow, Business
Horizons, 1991, 34, May/June, pp. 51-58; J-B.E.M. Steenkamp, H. Baumgartner - The role of Optimum Stimulation Level in
Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 1992, 19, Dec., pp. 434-448.
41
J.W. Atkinson, E.L. Walker - The Affiliation Motive and perceptual Sensitivity to Faces, Journal of Abnormal and Social Psichology,
vol. 53, 1986, pp. 38-41; A. H. Morris, G.M. Kasper, D.A, Adams - The Effects and Limitations Text Condensing on Reading
Comprehension Performance, Information Systems Researc, 1992, vol 3. no. 1, pp. 17-35;
Tehnici promoţionale
Gheorghe Epuran
Tehnici promoţionale
Gheorghe Epuran
Astfel, dacă atitudinea iniţială a unei persoane faţă de un produs este pozitivă, acest fapt îi va permite
să rememoreze fără dificultate argumentele favorabile produsului, iar dacă atitudinea iniţiala este
negativă, mesajul va fi respins, chiar dacă va fi păstrat în memorie. Rezultă că două persoane au
capacitate diferită de a considera informaţia ce le este transmisă prin intermediul unei acţiuni de
comunicare şi aceasta se datorează unor factori de natură subiectivă, în general aceeaşi care permit şi
înţelegerea particulară a utilităţii: nivel de instruire, grad de cultură etc. S-a constatat astfel că
persoanele cu o pregătire superioară au o capacitate mai rdicată de decodificare a semnalelor
complexe emise în cadrul comunicării; în aceeaşi ordine de idei, s-a constatat că nivelul de pregătire -
în asociere cu inteligenţa - este invers proporţional cu capacitatea de a accepta sugestii.
Acţiunile de comunicare desfăşurate de o organizaţie, indiferent de tipul acesteia, nu au un caracter
SUSTEMUL
SUSTEMULDE
DEIDENTIFICARE
IDENTIFICARE
AAfifirecunoscut
recunoscutpentru
pentruaafifi
cunoscut
cunoscut
SISTEMUL COMUMNICĂĂRII
SISTEMULCOMUMNIC RII SISTEMUL COMUNICĂĂRII
SISTEMULCOMUNIC RII
COMERCIALE
COMERCIALE DE APARTENENŢĂ
DE APARTENENŢĂ
AAcomunica pentruaaggăăsisi
comunicapentru
AAcomunica
comunicapentru
pentruaavinde
vinde valori
valori şi interesecomune
şi interese comune
SISTEMUL
SISTEMULDE RECEPŢŢIONARE
DERECEP IONAREŞI
ŞI
CONTROL
CONTROL
Valorificare
Valorificarefeed-back
feed-back
exclusiv comercial, sistemul de comunicare structurându-se pe patru mari subsisteme sau poli:45
sistemul de identificare, sistemul de comunicare comercială, sistemul comunicării de apartenenţă şi
sistemul de recepţionare şi control (Figura 1.4.). Comunicarea cu scop comercial se realizează prin cel
de-al treilea subsistem, fiind completată de subsistemele 1 şi 4, subsisteme care, deşi nu au valenţe
comerciale, sunt apte să confere mai multă coerenţă procesului de comunicare în ansamblu. Rezultă
45
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 337.
Gheorghe Epuran
că, în general, conceptul de comunicare are o sferă largă de cuprindere, presupunând utilizarea unor
principii, procedee şi tehnici atât în procesul de fundamentare a deciziilor şi elaborare a politicii de
comunicare, cât şi în demersurile practice ale întreprinderii.
46
M. Eliade - Istoria ideilor şi credinţelor religioase, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1991, Vol. I.
47
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 381, V.
Balaure (coord.) – Marketing, Editura Uranus, 2000.
Gheorghe Epuran
Comunicarea interpersonală se realizează la nivel personal, între două sau mai multe persoane.
Asemenea comunicare poate avea loc între doua persoane care se intâlnesc faţă în faţă, vorbesc la
telefon sau corespondează prin poştă etc. Comunicarea impersonală este aceea orientată către o
audienţă mare şi difuză; aceasta operează aproximativ în aceeaşi manieră ca şi comunicarea
interpersonală, chiar dacă nu există un contact direct între sursă şi receptor.
Acţiunile cuprinse în variabila politică promotională a mixului de marketing nu corespund decât unei
părţi a comunicării întreprinderii, respectiv comunicării formale sau organizate.48
Comunicarea formală este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, între vânzător şi
persoana sau grupul susceptibile de a deveni cumpărători.
Aşadar, comunicarea formală include ansamblul acţiunilor organizate sub formă de campanii sau
programe; ea recurge la mai multe categorii de mijloace: media şi extramedia.
Acţiunile de comunicare formală sunt programate şi finanţate prin bugete distincte, cuprinse în
planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este decât partea vizibilă a comunicării
întreprinderii.
Comunicarea formală prin mijloace media este tratată pe larg în literatura de specialitate; este vorba
de comunicarea prin presă, radio, televiziune, cinema etc. Mijloacele extramedia vizează tehnicile de
promovare şi de marketing direct, relaţiile publice, târgurile, expoziţiile etc., în toate acestea
regăsindu-se şi o puternică comunicare interpersonală.
Opusul comunicării formale este comunicarea informală ce se realizează prin intermediul
personalului, produselor, distribuţiei etc. Aceasta este o formă de comunicare care începe să işi piardă
caracterul spontan şi natural, tinzând să devină tot mai organizată şi mai controlată, în primul rând la
nivelul personalului şi distribuţiei.
Având în vedere o asemenea tendinţă, considerăm că însăşi comunicarea interpersonală se poate deja
aborda sub cele două aspecte, respectiv ca fiind o comunicare formală şi informală.49
Comunicarea interpersonală informală cu privire la produse şi servicii diferă de cea formală prin
faptul că emitentul nu vorbeşte în calitate de persoană interesată, instruită şi/sau platită în acest scop,
ci în calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o comunicare interumană
pozitivă poare fi benefică pentru întreprindere, iar una negativă devine dezastroasă; în ambele cazuri,
controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori imposibil de realizat. 50 De exemplu, zvonurile
maliţioase raspândite de-a lungul Statelor Unite cu privire la originea sau reprezentarea "satanică" a
simbolurilor folosite de Procter & Gamble au determinat firma să schimbe respectivele simboluri,
48
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 6.
49
Gh. Epuran – Decizia promovării produselor în gestiunea de marketing, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 1997.
50
B.L.Bayus-Word of Mouth: the Indirect Effects on Marketing Efforts, Journal of Advertising Research, 1985, 25 (June-July), pp. 31-
39 si M.L. Richins - Negativ Word of Mouth by Dissatisfied Consumers, Journal of Marketing, 1983, 47 (winter), pp. 68-78.
Tehnici promoţionale
vechi de 103 ani, de pe toate ambalajele, ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare.51 Urmărind
latura pozitivă a comunicării interpersonale informale, atrage atenţia, tot ca exemplu, "strategia"
utilizată de California Cooler care s-a bazat în principal pe comunicarile pozitive, pe "gura lumii",
pentru a-şi lansa pe piaţă sucurile din fructe.52
Decizia de utilizare a comunicării interumane ca o strategie distinctă de marketing este impiedicată de
caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se imprăştie cu o viteză fantastică şi devine foarte greu
de previzionat când, dacă şi cu ce efecte acestea se vor intoarce. Studiile din anii '8053, precum şi cele
de dată mai recentă54 sugerează faptul că, în general, comunicările interpersonale se pot utiliza cu mai
mult succes în domeniul serviciilor, punându-se accent pe rolul jucat de personalul de contact.
Aceasta se datorează faptului că serviciile sunt intangibile şi nu pot fi examinate în prealabil sau
returnate în cazul existenţei unor nemulţumiri; de aceea, pe lângă informaţia standardizată
(comunicarea formală), mulţi consumatori de servicii apelează la sursele informale.
Comunicarea interpersonală formală este acel gen de comunicare ce se desfaşoară între vânzător - ca
emitent - şi persoana susceptibilă de a deveni cumpărător, ca receptor. Comunicarea interpersonală
este eficientă deoarece permite emitentului să detecteze pe loc reacţia cumpărătorului potenţial la
mesajul transmis. Acest fapt este valabil în cazul comunicării faţă în faţă, sau, printr-o extensie
secundară, în cazul comunicării prin telefon (tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale exclamaţii,
pauze între cuvinte sau propoziţii etc.).
Comunicarea faţă în faţă poate fi verbală şi nonverbală. Comunicarea verbală se realizează prin
limbaj, iar cea nonverbală printr-un ansamblu format din mai multe elemente aflate "dincolo de
limbaj" (metacomunicarea) cum sunt: expresia feţei, gesturile, poziţia corpului, orientarea,
proximitatea, contactul vizual, contactul corporal, mişcările corpului, aspectul exterior sau ţinuta,
aspectele nonverbale ale vorbirii,55 manifestări de teamă, arătare cu degetul, aplauze,56 etc.*
Feed-back-ul interpersonal verbal, precum şi cel nonverbal oferă informaţii emiţătorului despre
modul în care a fost primit mesajul permiţându-i să adopte cele mai adecvate decizii, astfel încât să
modifice, să explice sau să repete mesajul după cum consideră că este mai bine. Feed-back-ul imediat
51
Detalii în: The Man in the Moon Desappears, Time, May 6, 1985, p. 63.
52
The Concoction That's Raising Spirits in the Wine Industry, Ed., Business Week, October 8, 1984, p. 182.
53
W.T.Anderson jr., L.L. Golden - Bank Promotion strategy, Journal of Advertising Research, 1984, 24, (April-May) pp. 53-65; R.C.
Yee-Kwong - Strategic Marketing Practices: A Comparative Study of the Hong Kong Banking Industry, International Journal of Bank
Marketing, (UK),1992, 10, no. 6, pp. 11-18; J. Perrien, P. Filiatrault, L. Richard - Relationship Marketing and Commercial Baking: A
Critucal Analisys, International Journal of Bank Marketing, 1992, 10, no. 7, pp. 25-29; U. de Bretani - Succes Factors in Developing
New Business Services, European journal of Marketing, (UK), 25, no. 2, 1991, pp. 33-59; C.J. Easingwood, C. Storey - Succes Factors
for New Consumer Financial Services, International Journal of Bank Marketing, (UK), 9, no. 1, 1991, pp. 3-10; M. Leonard, A. Spencer
- The Importance of Image as a Competitive Strategy: An Exploratory Study in Comercial Banks, International Journal of Bank
Marketing, (UK), 9, no. 4, 1991, pp. 25-29 etc.
54
V. Olteanu, I. Cetina - Marketingul serviciilor - Ed. Marketer/Expert, Bucureşti, 1994, p. 155.
55
N. Stanton, Comunicarea, Ed. S.C.Ştiinta & Tehnica S.A., Bucureşti, 1995, pp. 2-3.
56
T.Bonoma, L.Felder - Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis, Journal of Marketing
Research, 14, May 1987; D.A. Wesson - The Handshake as Nonverbal Communication in Business, Marketing Inteligence and Planing,
UK, 1992, 10, no. 9, pp. 41-46.
*
L.G.Shiffman si L.L. Kanuk prezintă în op. cit. 107 exemple de comunicare nonverbală; p. 321 - A Listing of Nonverbal Behaviors.
Gheorghe Epuran
este, de exemplu, factorul care face vânzarea personală o tehnică extrem de eficientă; în mod similar,
apariţia şi analiza operativă a acestuia permit unui candidat politic să selecteze aspectele cele mai
puternice ale platformei sale în răspunsurile pe care le dă potenţialilor alegători în cadrul unei
întruniri, unui dialog faţă în faţă.
Comunicarea impersonală este acel tip de comunicare ce se realizează direct, către o audienţă mare şi
difuză. Ea operează aproape în aceeaşi manieră ca şi comunicarea interpersonală, chiar dacă în acest
caz nu este un contact imediat între sursă şi receptor.
Sursele de comunicare sunt, de regulă, organizaţiile care dezvoltă şi transmit mesaje adecvate prin
intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia.
Destinatarii sau receptorii mesajelor se consideră a fi, după cum am amintit anterior, un auditoriu
specific pe care organizaţia (întreprinderea, institutul, partidul politic, fundaţia etc.) încearcă să-l
informeze, să-l influenţeze şi să-l convingă. În general, comunicarea de marketing a unei întreprinderi
este destinată să îndemne la cumpărare, să incurajeze şi să susţină dezvoltarea unei atitudini
favorabile faţă de produs, să dea produsului o semnificaţie simbolică şi/sau să arate că acesta poate
rezolva problemele consumatorului mai bine decât concurenţa.
Dat fiind faptul ca emitenţii mesajelor media sunt diferiţi agenţi ai vieţii economice şi sociale,
comunicarea lor este considerată formală, chiar dacă scopul este sau nu declarat comercial.
Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importanţă atât datorită informaţiilor pe care le
furnizează emitentului, cât şi datorită sumelor foarte mari investite în comunicare.
Comunicarea media este o comunicare indirectă; în consecinţă şi feed-back-ul va fi indirect, motiv
pentru care organizaţia va trebui să utilizeze unele metode pentru a determina dacă comunicările
media au fost recepţionate de publicul vizat, dacă au fost inţelese în maniera dorită de aceasta şi dacă
au şanse reale de a contribui la atingerea obiectivelor stabilite.
Contrar feed-backului din comunicările interpersonale, cel al comunicării mass-media este în foarte
puţine cazuri direct, el fiind, în general, unul deductibil. Receptorii cumpără sau nu produsul căruia i
se face publicitate, reânnoiesc sau nu abonamentele la reviste, votează sau nu în favoarea unui
candidat în alegeri etc. Deci, emiţătorul sau sursa poate să deducă nivelul de persuasiune al mesajului
său din acţiunile/inacţiunile receptorilor. Aceasta este, însă, o metodă pasivă de obţinere a feed-
backului; multe organizaţii utilizează (sau ar trebui sa utilizeze) procedee active de previzionare, cu
un anumit grad de probabilitate, a reacţiilor cumpărătorilor potenţiali, folosind diferite metode de
cercetare.57
57
Aspecte practice privind metologia cercetării se pot regăsi în: I. Cătoiu (coord.) – Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti,
1997.
Tehnici promoţionale
58
Gh. Epuran-Comunicarea persuasivă si schimbarea atitudinii, Tribuna Economică, Nr. 37, Bucuresti, 1993, p. 8.
59
L. Festinger - A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957; disonanţa a mai fost tratată şi de J.W.Brehm şi
A.R.Cohen în Explorations in Cognitive Dissonance, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1962.
Gheorghe Epuran
acestuia; modificarea voluntară a atitudinii pentru a reduce disonanţa sau, dimpotrivă, întărirea
atitudinii preexistente.
Modificarea atitudinii prin persuasiune este o tentativă destul de ambiţioasă; ea devine cu atât mai
dificilă cu cât individul a "parcurs" mai multe etape în structura internă a atitudinii. În acest context se
poate afirma că, în general, credinţele existente anterior se constituie într-o bază a evoluţiei tuturor
percepţiilor ulterioare.60
Literatura în domeniu evidenţiază faptul că un individ se manifestă faţă de un subiect dat în trei
zone:61 o zonă de acceptare ("sunt de acord..."), o zonă de respingere ("nu sunt de acord...") şi o zonă
de neutralitate sau indiferenţă ("nu mă interesează..."). Pe fondul manifestărilor din cadrul acestor
zone, se constată că un mesaj apropiat de "ceva" care exista şi în trecut este asimilat cu mare
rapiditate; în caz contrar, mesajul va fi respins. Cunoaşterea zonelor de acceptare şi respingere este
foarte importantă pentru cercetarea procesului de comunicare în stransă legatură cu studierea
aspectelor decizionale referitoare la produs. De precizat că aceste zone nu sunt inflexibile, ele putând
evolua cu destulă uşurinţă în timp.
Studiile consacrate persuasiunii au structurat concluziile pe patru nivele, apreciindu-se urmatoarele:
a) componenta cognitivă este mult mai uşor de schimbat, comparativ cu cele afectivă şi
conativă; deci, prin comunicare este mai uşor să se modifice o atitudine facându-se apel la raţiune şi
mai greu dacă se apelează la simţuri. Această abordare este specifică, de exemplu, negociatorilor
experimentaţi şi tuturor celor care vor să detensioneze o dezbatere, o discuţie. De asemenea, practica
publicitară aduce în prim plan câteva aspecte relevante în acest sens, dar şi suficient de delicate: este
vorba de recurgerea la teamă sau la umor atunci când se alege axul psihologic.
De-a lungul timpului s-a considerat că impactul unui mesaj bazat pe teamă este proporţional cu
nivelul stării de angoasă pe care îl generează; studiile ulterioare au invocat un raport invers între
intensitatea temerilor speculate şi abilitatea lor de a convinge. Acest fapt demonstrează că
argumentele ce speculează o teamă puternică sunt considerate ca fiind mai puţin eficiente comparativ
cu cele considerate medii.62
De exemplu, în anul 1964, ca urmare a răspândirii ideii că fumatul provoacă îmbolnăviri de cancer
pulmonar, vânzările de ţigări au scăzut o perioadă scurtă de timp, pentru ca ulterior să crească
vertiginos. Explicaţiile care s-au dat acestui fenomen au fost multiple. 63 Considerăm plauzibil faptul
că argumentele care speculează temeri mari determină individul să experimenteze disonanţa cognitivă
60
B. Dubois - op. cit. p.88.
61
D.G. Mick - Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to Ad Perceptions, Attitudes and
Memory, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 411-424..
62
L.S. Unger, J.M. Stearns - The Use of Fear and Guilt Messages in Television Advertising: Issues and Evidences, AMA
Educators’Proceedings, Chicago, 1988, pp. 16-20.
63
J. Stuteville - Psychic Defenses against High Fear Appeals: A Key Marketing Variable, Journal of Marketring, 34, aprilie 1970, pp.
39-45.
Tehnici promoţionale
renunţând la un obicei sau respingând informaţia neavenită pentru el. Dar din moment ce renunţarea
la un obicei îndrăgit este dificilă, oamenii optează mai curând pentru varianta refuzului informaţiei.
Refuzul acesta se realizează printr-o varietate destul de mare de tehnici printre care: negarea
validităţii temerilor exprimate în mesaj ("Nu este nici o dovadă reală!"), credinţa în imunitatea faţă de
un eventual dezastru personal ("Nu mi se poate întâmpla tocmai mie...") etc.
Există şi unele indicii care confirmă faptul că, menţionând posibilele efecte vătămătoare ale unor
categorii de produse, în contextul prezentării aspectelor pozitive ale produsului, se crează atitudini
negative faţă de acesta.64
Cercetările privind relaţia dintre intensitatea temerilor speculate şi persuasiune sugerează că temerile
puternice sunt mai persuasive decât cele medii, dar numai atunci când credibilitatea sursei este mare.
Un studiu concludent realizat in 198465 a scos în evidenţă faptul că, din rândul spectatorilor de
cinema, cei care au primit informaţii despre difuzarea unui film de groază au fost, în momentul rulării
filmului, mult mai înspăimântaţi decât cei care nu primiseră nici un avertisment.
Un alt factor ce poate influenţa efectele persuasive ale speculaţiilor privind teama constă în chiar
caractersticile audienţei. Astfel, indivizii "descurcăreţi", cu o părere foarte bună despre propria
persoană şi care percep vulnerabilitatea la un nivel scăzut, par să fie cel mai uşor convinsi prin
teamă.66 În acest mod se manifestă, în general, persoanele în vârstă şi cele cu orientare politică
liberală.67
Cercetările care au urmat pe această temă au propus ca, în viitor, studiile asupra relaţiei teamă-
persuasiune-atitudine să se diferenţieze pe categorii, respectiv pe temeri fizice şi/sau psihice şi, de
asemenea, să dezvolte metode prin care să se realizeze o mai bună măsurare a intensităţii relaţiei
amintite pentru fiecare nivel.
O asfel de abordare este absolut necesară, putându-se ajunge până la nivelul fiecărei categorii de risc
perceput, mai ales în contextul actual, când se apreciază că aproximativ 13% din mesajele publicitare
fac, într-o forma sau alta, apel la teamă. 68 Uneori teama este împinsă până la graniţa cu agonia, ceea
ce a sugerat unor autori chiar denumirea de Agony Advertising.69
În ceea ce priveşte umorul, unii specialişti pun la îndoială, chiar cu o doza de ironie, efectul său
persuasiv, nerecomandând promotorilor adoptarea unor decizii care să-l vizeze. David Ogilvy afirma
în acest sens: "Clownii amuză lumea, dar nu-i vând nuimic!"70 Această părere, deşi invocată frecvent
64
M.P. Gardner, R.S. Levin - Truth and Consequences: The Effects of Disclosing Possibly Harmful Results of Product Use, in Bruce J.
Walker et al., An Assesement of Marketing Thought and Practice - 1982 Educators' Conference Proceedings, pp. 39-42.
65
J. Cantor, D. Ziemke, G.G. Sparks - Effects of forewarning on Emotional Responses to a Horror Film, Journal of Broadcasting, 28,
Winter 1984, pp.21-31.
66
M. Ray, W. Wilkie - op. cit.
67
J. Burnet, R.L. Oliver - Fear Appeal Effects in the Field: A Segmentation Approach, Journal of Marketing Research, 16, May 1979,
pp. 190-191.
68
B. Dubois - op. cit., p.89.
69
L.G. Shifman, L.L. Kanuk, op. cit., p. 355.
70
D. Ogilvy - La publicite selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1986, p. 81.
Gheorghe Epuran
în diverse lucrări, nu este singulară, exprimându-se, în replică, numeroase alte opinii care susţin că
umorul este un puternic element de persuasiune, apt să crească nivelul de acceptare al comunicării. Se
consideră, de asemenea, că umorul în comunicarea promoţională poate să ridiculizeze produsul sau
firma, manifestându-se (la nivelul decidenţilor) anumite temeri pentru faptul că potenţialii
cumpărători vor râde de ei şi nu cu ei. Studiile din ultimii 10-12 ani au reuşit să evidenţieze avantajele
şi dezavantajele deciziilor privind comunicarea amuzantă, rezultând o serie de concluzii, din care mai
importante sunt:71
umorul ajută în procesul cunoaşterii şi captează atenţia asupra anunţului;
• umorul, în general, nu măreşte persuasiunea mesajului şi nici credibilitatea sursei; este
posibil ca oamenilor sa le placă anunţul, fără să cumpere, însă şi produsul sau marca
oferite;
• umorul poate conduce la diminuarea posibilităţilor de înţelegere a anunţului, poate
scoate receptorul de sub incidenţa scopului publicităţii;
• anunţurile amuzante sunt efemere, interesul pentru aceeaşi glumă sau aceeaşi fază de
umor scazând pe măsura repetării acestora;
• umorul ar trebui utilizat pentru produse care nu se disting prin sensibilitate; nu se
recomandă umorul în publicitatea pentru anumite servicii;72
• radioul şi televiziunea sunt cele mai adecvate mijloace pentru folosirea umorului în
comunicare.
b) La al doilea nivel, se constată că o atitudine bazată credinţe incerte evoluează mai uşor
decât o atitudine bazată pe convingeri; acest argument se utilizează în fundamentarea deciziilor de
comunicare pentru diferite categorii de produse şi servicii, cel mai frecvent domeniu de aplicare fiind
domeniul politic.
c) Atitudinile ce corespund unui nivel de implicare ridicat rezistă mult mai bine în raport cu
altele. Aceasta se explică prin faptul că multe persoane se identifică cu produsele, mărcile sau
informatiile pe care le utilizează. Fidelii devin, în acest context, dificil de "mişcat", iar eforturile de
comunicare ale firmei vor fi mai eficiente dacă se vor orienta către persoane mai puţin implicate.
Acesta este, de fapt, ceea ce adesea apare in literatura de marketing sub denumirea de pradoxul
71
M.G. Weinberger, Ch.S. Gulas - The Impact of Humor in Advertising: A Review, Journal of Advertising, 1992, Dec., 21, pp. 35-59.
Puncte de vedere relativ asemănătoare în: T.J. Madden, M.G. Weinberger - Humor in Advertising: A Practitioner's View, Journal of
Advertising Research, 24, aug.-sept. 1984, pp. 23-29; J.Koten - After Serious 70s Advertisers are Going For Laughs Again, The Wall
Street Journal, February 23, 1984, B1; K. Higgins - Humor Takes the Ho-Hum Out of Radio Ads, Marketing News, June 7, 1985, p. 23,
C. Scott, D. Klein, J. Bryant - Consumer Response to Humor in Advertising: A series of Field Studies Using Behavioral Observation,
Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 498-501; A. Chattopadhyai, K. Basu - Humor in Advertising: The Moderating Role of
Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing Research, 1990, 27, pp. 466-476; R.E. Taylor, M. Grubbs Hoy, E. Haley - How French
Advertising Develop Creative Strategy, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996; Y. Zhang - Responses to Humorus Advertising: The
Moderating Effect of Need for Cognition, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996.
72
Observaţii mai ample referitoare în special la serviciile bancare şi la implicaţiile manageriale în: J. Singh, S. Pandya - Exploring the
Effects of Consumers’ Dissatisfaction Level on Complaint Behaviours, European Journal of Marketing, (UK), 1991, 25, no. 9, pp. 7-21.
Tehnici promoţionale
comunicarii.73 De exemplu, în materie de contraceptive, familiile sau persoanele ce trebuie vizate prin
comunicare sunt cele care au deja copii, dar acestea sunt, în general, cele mai refractare. Decidentul se
va afla, în acest caz, într-o dilemă derivată din problema orientarii eforturilor. Astfel, se pune
întrebarea: mijloacele de comunicare vor fi orientate către refractari sau către un cât mai mare număr
de persoane neafectate de această problemă? Dacă se optează pentru prima variantă, atunci eforturile
de comunicare vor fi concentrate în scopul persuasiunii pe termen scurt cu mijloacele sau tehnicile
adecvate. În cel de-al doilea caz, prin comunicare se poate urmări obţinerea unui efect indirect de
persuasiune socială, dar cu "scadenţă" în timp îndelungat.
d) În al patrulea rând, teoria şi practica au evidenţiat că atitudinile sunt mai uşor de modificat
dacă se află în conflict. Intrând în conflict, credinţele şi atitudinile evoluează în mod necesar către o
nouă stare de echilibru, întrucât stările conflictuale nu sunt agreate de individ, acesta încercând să le
înlăture cât mai repede cu putinţă. Specialistii în comunicare pot sesiza stările conflictuale la nivelul
atitudinilor existente pe o piaţă şi, mai departe, pot acţiona pe acest fond, astfel încât să prevadă
corespondenţele - necesare fundamentarii procesului decizional - între viitoarea stare de echilibru şi
obiectivele strategice avute în vedere. De exemplu, am constatat că cumpărătorul unui automobil
poate avea sentimente contradictorii faţă de noul model X; el va fi atras de caracteristile motorului,
dar, în acelaşi timp, va fi temător în privinţa execuţiei tehnice, a concordanţei dintre capacitatea
motorului şi rezistenţa şasiului etc. şi, de asemenea, va fi "nedumerit" de designul automobilului care
i se pare că imită un model mai vechi al mărcii Y, model departe de a mai fi en vogue.
Un asemenea fenomen generalizat, poate pune (şi) problema abordării testimoniale în decizia
de comunicare, ceea ce înseamnă că promotorii comunicărilor comerciale trebuie să recurgă la
personalităţi cunoscute pentru a informa cumpărătorii şi pentru a-şi vinde produsele. Comunicarea va
fi echilibrată dacă, aplicând procedeul terţei persoane, de exemplu, argumentele folosite se vor
susţine sau întări reciproc.
Fiecare din membrii anumit grup ar putea face următoarea asociere: îmi place analistul politic X, iar
el a apreciat că se pot realiza progrese reale in ţară dacă vor veni la putere partidele de orientare P,
deci, dacă voi vota astfel, va fi bine. Dar ce se întâmplă cu cei cărora nu le este pe plac analistul
respectiv? Concluzia, în acest caz, ar putea fi următoarea: percepţia fiecărui pol din triunghiul Eu -
Analistul X - Partidele P va evolua în timp, iar credibilitatea analistului poate fi "ştearsă" dacă
partidele respective, odată ajunse la guvernare, vor înregistra un eşec sau, generalizând, dacă
investiţia recomandată într-un domeniu, fie că este financiară, fie "de încredere", va fi ineficientă
datorită chiar ineficienţei respectivului domeniu.
73
B. Dubois - op. cit. p. 90.
Gheorghe Epuran
Diferitele lucrări referitoare la modificarea atitudinii prin comunicare aduc numeroase recomandări în
legătură cu fundamentarea procesului decizional privind elaborarea mesajelor şi a strategiilor, în
general. Ele sunt orientate asupra utilităţii unei concluzii explicite sau implicite, către interesul pentru
o orientare în sens unic sau în dublu sens, către ordinea prezentării masajelor, către efectele deturnării
atenţiei şi către rolul repetiţiei în comunicare. Cercetările au demonstrat (din nou) un fapt aproape
bizar, dar real: s-a estimat că dacă două persoane din trei sesisează numele mărcii dintr-un spot
televizat, doar una din trei face legătura între numele mărcii şi mesajul transmis.74
S-a demonstrat, de asemenea, că un mesaj mai puţin structurat stimulează într-o mai mare masură
intelectul şi este susceptibil de a fi memorat cu mai multă uşurinţă. Aceasta se datorează faptului că
individul nu se mulţumeste doar să "aleagă" stimulii la care se va expune, ci are tendinţa de a-i
organiza şi interpreta. Acest mecanism de organizare şi interpretare a imaginilor senzoriale trebuie să
constituie, la nivelul decidenţilor, o zonă de mare interes pentru reflexiile comerciale, în general şi
pentru domeniul comunicării în special. Astfel, au fost enunţate o serie de principii pe baza cărora
oamenii sunt apţi să îşi organizeze percepţia comunicării, a stimulilor externi.75 Este vorba, în primul
rând, de principiile de Gestalt* cu aplicabilitate în comunicarea din diferite domenii76, precum şi de
alte principii derivate din acesta, referitoare la regrupare, completare, ambiguitate etc.77
Gestalt-ul (sau configuraţia), definit încă din 1912, are caracterul unei entităţi universale organizate şi
imanente ce se exprimă prin formă atât în domeniul vieţii psihice, cât şi în domeniul concret al lumii
materiale. Legătura dintre configuraţiile externe si cele interne, congruenţa sau corespondenţa
izomorfică dintre ele, se realizează prin intermediul percepţiei, care este o primă unitate integrală a
Gestalt-ului. Formele, afirma W. Koler în lucrarea citată (1930), sunt inseparabile atât vieţii psihice
cât şi celei materiale.
Tendinţa oamenilor este de a-şi organiza percepţiile pe două planuri: cel al figurii, element central de
captare a atenţiei şi cel al fondului, mai puţin diferenţiat. Acest principiu, care se bazează pe efectul
de contrast, trebuie utilizat în mod curent în fundamentarea deciziilor referitoare la publicitate 78 mai
ales atunci când se doreşte punerea în valoare a prestigiului unui produs.79
74
Only 38% of TV Audience links Brands with Ads, Marketing News, 6 ian. 1984, p. 10.
75
P.M. Homer, L.R. Kahle - Source Expertise, Time of Source Identification, and Involvement in Persuasion: An Elaborative
Processing Perspective, Journal of Advertising, 1990, 19, no. 1, pp. 30-39.
*
Gestalttheorie - teoria formei sau configuraţiei; această teorie s-a născut din reflexul filosofiei fenomenologice a lui Edmund Husserl
şi ca reacţie împotriva psihologiei atomiste a asociaţionostilor. Principalii exponenţi ai teoriei sunt Ehrenfels, Kolner (La perception
humain, in Journal of Psychology, 1930, ian., p.12),Wertheimer, Koffka, Guillome s.a.
76
D. Mihailescu - op. cit., pp. 143-148; M.Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.109
77
Detalii în: J.H. Heimbach, J. Jacoby - The Zeigarnik Effect in Advertising, preluat din ACR Proceedings, 1972, pp. 746-758; B.
Dubois - op. cit., 1990, p. 63; R. Piirto - Beyond Mind Games, American Demografics, 1991, Vol. 13, pp. 52-57
78
Gh. Epuran – Tehnici promoţionale. Aplicaţii practice, teste, modele de decizie (în curs de apariţie), Univ. Bacău, 1998.
79
Alte detalii în: A. Griffin - The effect of Project and Process Characteristics on Product Development Cycle Time, Journal of
Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 24-35; X. M. Song, M.E. Parry - The
Determinants of Japanese New Product Performance, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products,
February, 1997, pp. 64-76; V. Srinivasan, W.S. Lovejoy, D. Beach - Integrated Product Design for Marketability and Manufacturing,
Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 152-163.
Tehnici promoţionale
80
M. Moldoveanu, D. Miron, op. cit. 1995, p. 110.
81
J.H. Heimbach şi J. Jacoby - op. cit., 1972, pp. 746-758.
82
B. Dubois - op. cit., p. 91.
83
În legătură cu această problemă părerile diferiţilor specialişti sunt împărţite. De ex. G. Thoveron în lucrarea Comunicarea politică
azi. Cei care aleargă după fotolii şi cei care vor să le păstreze consideră drept persuasiv mesajul candidatului menţionat.
Gheorghe Epuran
agrează interferenţa nimănui în "zonele" respective. Acest fapt generează dificultăţi în conceperea
mesajelor şi trebuie să se aibă permanent în vedere ca ele să nu fie explicite, ci, în primul rând, să
oblige la concluzii.
Este cunoscut faptul că, în multe cazuri, contraargumentarea poate contribui la creşterea adeziunii
unei comunicări. Unii autori84 afirmă că introducerea unor "elemente de distragere" poate capta
atenţia audienţei (de exemplu, prin accelerarea ritmului imaginilor sau prin introducerea unor
elemente surpriză). La acest capitol, însă, părerile diferiţilor cercetători sunt împărţite: unii consideră
că deturnarea atenţiei este eficientă85, alţii o contestă86. O abordare în termeni decizionali este dificil
de realizat. Apreciem, totuşi, că principala dificultate ţine de riscul erodării posibilităţilor de
înţelegere a mesajului. Din dorinţa de a introduce prea multe elemente de distragere, sau un singur
element foarte puternic, se poate ajunge la un mesaj confuz sau la "diluarea" argumentului principal.
Efectele procesului decizional privind comunicarea promoţională sunt, în bună măsură, determinate şi
de un alt principiu: cel al repetiţiei. De multe ori, repetiţia este considerată cheia succesului în
comunicare. Principalul rol al repetiţiei este de a facilita familiarizarea progresivă cu mesajul şi de a
asigura o bună memorare a conţinutului acestuia. În general, se apreciază că individului îi sunt
necesare trei expuneri:87 prima pentru a afla de campanie, a doua pentru a provoca o reacţie de tipul
"Am văzut deja câte ceva din asta", iar a treia pentru a afirma: "De acum cunosc această poveste, ştiu
despre ce e vorba". Deciziile privind repetiţia, implică, însă şi anumite aspecte care aduc dezavantaje;
astfel, o programare densă, o repetiţie excesivă etc. pot genera respingerea de către auditoriu. De
asemenea, apare aproape inevitabil fenomenul de uzură a comunicării şi aceasta cu atât mai mult cu
cât mesajul este mai dens şi/sau audienţa mai puţin implicată.88
Într-o manieră generală, se poate concluziona astfel: o singură expunere nu aduce nici un efect util; de
la trei expuneri în sus, începe să apară oboseala, chiar plictiseala; repetiţia optimă se situează între
aceste două limite, dar poate să varieze în funcţie de natura mesajului şi de tipul audienţei.
O bună cunoaştere a atitudinilor existente în cadrul unei pieţe, a posibilităţilor de poziţionare a
mărcilor şi a evoluţiei acestora etc. conduce la adoptarea unor decizii adecvate tocmai pentru că
furnizează întreprinderii elemente de răspuns la numeroase întrebări, cum sunt:
- Ce solicitări există pe piaţă în privinţa atributelor produselor/serviciilor şi nu au fost
satisfăcute de bunurile existente?
84
G.T. Ford, D.B. Smith, J.L. Swasy - Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses From Economics of
Information, Journal of Consumer Research, 1990, 16, march, pp. 433-441
85
M. Kamins, L.J. Marks, D. Skinner - Television Commercial Evaluation in the Context of Program Indoced Mood: Congruency
versus Consistency Effects, Journal of Advertising, 1991, 20, June, pp. 1-14.
86
D. Gardner - The Distraction Hypothesis in Marketing, Journal of Advertising Research, dec. 1990, pp. 25-31.
87
B.L. Stern, A.L. Resnik - Information Content in Television Advertising: A Replication and Extension, 1991, June/July, 31, pp. 36-
46.
88
J.H. Barnes, Jr., M.J. Dotson - An Exploratory Investigation Into the Nature of Offensive Television Advertising, Journal of
Advertising, 1990, 19, no. 3, pp. 61-69.
Tehnici promoţionale
Fig. 1.2.
Figura 1.2. Reconstrucţia
Reconstruc¡ia
REZUMATUL CAPITOLULUI 1
Fără a avea pretenţia unei abordări exchaustive, în acest capitol ne-am orientat în mod
deosebit atenţia către acele elemente ce dau conţinut şi sens comunicării de marketing, adăugând
abordărilor clasice o serie de date noi, rezultate din cercetarea fundamentală şi aplicativă realizată.
Astfel, un prim aspect pe care l-am propus spre atenţia studenţilor în marketing şi a specialiştilor din
întreprinderi sau organizaţii este cel legat de apariţia şi evoluţia preocupărilor teoretice şi practice de
marketing, în general şi a unor activităţi corespunzătoare comunicării actuale, în special. Considerăm
că apariţia şi evoluţia preocupărilor de marketing parcurg aproximativ acelaşi traseu istoric cu
Economia politică, unele elemente, referitoare în mod deosebit la comunicare, înţeleasă în sensul
modern, fiind întâlnite chiar înaintea primelor practici economice propriu-zise. Din această
perspectivă credem că nu este deloc lipsită de interes abordarea comunicării, într-o primă instanţă, în
legătură cu fenomenul religios, care, deşi nu avea valenţe explicite de marketing la vremea respectivă,
se aseamănă într-o oarecare măsură cu acţiunile actuale de marketing în domeniul cultelor.
În esenţă, comunicarea între oameni înseamnă punerea în comun a unor idei, opinii, sentimente,
emoţii, fapte. Comunicarea este, aşadar, o comunicare de date, semnale, înţelesuri şi semnificaţii,
toate aceste aspecte ridicând probleme decizionale incomparabile în fond cu cele aferente celorlalte
variabile de marketing.
În primul rând ideile, opiniile, sentimentele etc., circulă de la o persoană la alta, de la un grup la altul,
prin intermediul mesajelor, acestea bazându-se, la rândul lor, pe o varietate de limbaje, care situează
omul şi/sau grupul într-o lume simbolică, ce poate fi studiată din perspectiva mai multor discipline.
Apreciem că procesul comunicării umane este acela prin care indivizii, indiferent de ipostaza lor, îşi
transmit informaţii şi semnificaţii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor la baza cărora se află
una sau mai multe forme combinate de limbaj.
Un alt aspect pe care îl aducem în discuţie în legătură cu procesul de comunicare promoţională este
acela referitor la corelaţia dintre riscul perceput de cumpărătorul potenţial şi implicaţiile decizionale
ale acestor percepţii la nivelul firmei; am lansat ideea că elementele de risc existente la cumpărător
sunt apte, prin chiar faptul că se pot sesiza, să elimine anumite stări de incertitudine ce se regăsesc în
cadrul oricărui proces de adoptare a strategiei, chiar dacă aparent problema în cauză pare a fi,
oarecum, contradictorie.
În literatura de marketing se precizează că există câteva tipuri de comunicare: interpersonală şi
impersonală, formală şi informală; reluând această idee cunoscută, am încercat să o raportăm la noile
realităţi existente atât la nivel naţional, cât şi internaţional, constatând că în prezent comunicarea
Gheorghe Epuran
informală, considerată până de curând una prin excelenţă spontană, cotidiană etc., începe să îşi piardă
caracterul neorganizat, natural, devenind tot mai mult organizată şi controlată, în primul rând la
nivelul personalului şi distribuţiei, ceea ce demonstrează că şi acest tip de comunicare poate constitui
obiectul unor decizii separate. Pe baza acestor tendinţe şi realităţi, am considerat că însăşi
comunicarea interpersonală se poate aborda deja sub cele două aspecte, respectiv informală şi
formală.
Procesul decizional privind elaborarea şi aplicarea strategiei de comunicare promoţională se află, de
asemenea, şi sub impactul existenţei a trei zone în care indivizii se manifestă, respectiv: o zonă de
acceptare, o zonă de respingere şi una de indiferenţă.
Cunoaşterea acestor zone este foarte importantă pentru fundamentarea comunicării în strânsă legătură
cu studierea elementelor decizionale referitoare la politica de produs.
În contextul aplicării unor teorii şi metode decizionale, al utilizării unor principii pe baza cărora să se
realizeze cele mai penetrante acţiuni promoţionale, am constatat că decidenţii au posibilitatea de a
opta pentru mesaje mai mult sau mai puţin structurate. Concluzia la care am ajuns în urma cercetărilor
realizate pe această temă este aceea că impactul în timp al insuficientei structurări poate deveni,
progresiv, mai puternic datorită reacţiei psihologice, fenomen conform căruia un mesaj prea evident
induce efectul de bumerang.
Sesizând aspectul formal al promovării şi neavând încredere suficientă în sursă, oamenii evită să mai
formuleze concluzii, îndeosebi în cazul mesajelor ultraexplicite. Dacă se ia decizia de a oferi
cumpărătorului potenţial ocazia unei concluzii ambigue, există şansa de a modifica atitudinea în
sensul dorit sau cel puţin de a întreţine starea de îndoială asupra naturii mesajului final.
După cum se poate constata din această primă secţiune, o serie de rezultate referitoare la comunicare
în general şi la mecanismele persuasiunii în special sunt, de multe ori, contradictorii sau marcate de
ambiguitate. Nu există încă un principiu sau un set de principii general valabile pentru toate mesajele
şi pentru toate audienţele şi este greu de crezut că aceste principii ar putea exista vreodată cu adevărat.
Din aceste motive, decizia de comunicare promoţională este extrem de complexă aflându-se
permanent sub impactul riscului şi incertitudinii.
Tehnici promoţionale
-A- Feed-back
Abordare testimonială -T-
Agony Advertising -G- Teamă
Angoasă Gestalttheorie Teoria consecvenţei
Atenţia selectivă
Atitudine -I- -U-
Ax psihologic Imagerie mentală Umor
Implicare
Codificare Metacomunicare
Comunicare
Comunicare formală -P-
-D- Publicitate
Decizie de cumpărare
Decizie de marketing -R-
Decodificare Receptor
-E- Repetiţia
Efect de complementaritate
Efect Zeigarnik -S-
57
Gheorghe Epuran
28
Tehnici promoţionale
ÎNTREBĂRI ŞI DISCUŢII
1. Care sunt principalele repere istorice ale evoluţiei sistemului de comunicare umană?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
29
Gheorghe Epuran
5. Prezentaţi noţiunea de risc perceput şi arătaţi care este importanţa acestui concept în analiza
deciziei de cumpărare. Construţi un exemplu pe această temă.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
30
Tehnici promoţionale
6. Cum se pot valorifica din perspectiva de marketing următoarele concepte: vigilenţa perceptuală,
disonanţa cognitivă şi consistenţa cognitivă? Construiţi câte un exemplu pentru fiecare concept.
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
31
Gheorghe Epuran
32
Tehnici promoţionale
13. Când şi din ce cauze intervine efectul de bumerang? Dar efectul Zeigarnik?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
33
Gheorghe Epuran
Sectiunea II
Obiective
35
Gheorghe Epuran
Introducere
În perioada actuală formele, conţinutul şi rolul activităţii promoţionale sunt într-o continuă
creştere. Pe fondul acestor transformări permanente, în literatura de specialitate se regăsesc multiple
criterii şi maniere de grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de comunicare. Se constată astfel, în
primul rând, că nu există un acord în privinţa terminologiei, utilizându-se fie termenul de promovare,
fie comunicare promoţională, fie publicitate şi vânzări etc., toate aproximativ cu acelaşi sens.89
Autorii menţionaţi consideră că activitatea promoţională conţine două elemente importante:
reclama (advertising) şi vânzarea personală, la care se adaugă alte mijloace, respectiv promovarea
vânzărilor, publicitatea şi relaţiile publice, clasificare devenită în prezent neadecvată tocmai datorită
schimbărilor care au apărut între timp atât la nivel teoretic, cât şi practic.
Se apreciază, de asemenea, că mixul de comunicare îmbină trei componente: publicitatea,
promovarea vânzărilor şi forţele de vânzare, variabile care, în viziunea lui Cravens, de exemplu,
constituie ele însele obiectul unor strategii distincte.90
În literatura de specialitate din România, autori recunoscuţi afirmă că s-a conturat ideea
conform căreia politica de comunicare şi de informare, comunicaţia şi promovarea reprezintă
mijloace de natură diferită care cer prudenţă şi chiar decenţă în utilizarea lor concomitentă91.
În concordanţă cu accepţiunea în care am abordat comunicarea în lucrarea de faţă, cosiderăm
că în cadrul procesului promoţional se disting următoarele componente: publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, forţele de vânzare, la
care se adaugă acţiunile de sponsorizare şi mecenat.
Toate componentele menţionate formează conţinutul unei politici promoţionale unitare,
completându-se reciproc prin chiar faptul că se deosebesc între ele fie sub raport cantitativ, fie
calitativ, fie prin modul particular în care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale
întreprinderii.
Astfel, publicitatea este o variabilă prin excelenţă calitativă, acţionează pe termen lung şi la
nivel psihologic, prin ea încercându-se să se determine comportamente şi atitudini favorabile ;
publicitatea este greu de evaluat sub aspect cantitativ întrucât nu se poate preciza cu exactitate care
sunt efectele economice ce i se datorează exclusiv.
În replică, promovarea vânzărilor are valenţe cantitative, acţionează pe termen scurt şi
grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uşor de realizat,
întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce consumatorului avantaje imediate, de ordin
material, iar cel care le aplică are posibilitatea de a controla destul de exact activităţile respective.
Relaţiile publice sau arta de a avea suuces la public grupează o serie de acţiuni prin care
firma se adresează mai multor categorii de ţinte: clienţi, furnizori, concurenţi, autorităţi locale şi
centrale, angajaţilor actuali şi potenţiali, mijloacelor de informare etc. Acţiunea şi efectele relaţiilor
publice se plasează la nivel psihologic, pe termen lung, fiind greu de măsurat din punct de vedere
cantitativ.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricare combinaţie a
acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.92 Prin marcă se urmăreşte atragerea şi
stabilizarea fidelităţii consumatorilor, crearea de obiceiuri de consum, garantarea calităţii produselor,
creşterea notorietăţii şi prestigiului firmei; marca îmbracă deopotrivă aspecte psihologice şi
cantitative, putându-se, totuşi, controla rezultatele obţinute.
Manifestările promoţionale includ acţiunile de vânzare care nu fac parte din practica
cotidiană, se derulează cu o frecvenţă relativ redusă (pentru o firmă), dar sunt de o eficienţă
89
W.J. Stanton, M. Sommers, J. Barnes - Fundamentals of Marketing, fourth canadian edition, McGraw-Hill, 1985, p.
471.
90
D. Cravens - Strategic Marketing - Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1982, pp. 327-355.
91
D. Patriche - Marketing industrial, Coediţie Marketer/Expert, Bucureşti, 1994, p. 161.
92
V. Balaure - Utilizarea mărcilor în relaţiile de piaţă, Marketing-Management, 5, 1995, 3-4, pp. 12-23.
36
Tehnici promoţionale
incontestabilă. Se regăsesc aici târgurile şi expoziţiile, care permit utilizarea întregii game de tehnici
şi acţiuni promoţionale.
Forţele de vânzare (sau vânzaarea personalizată) reunesc acţiuni destul de eterogene prin care
sunt vizate obiective cantitative, dar şi de imagine. Acţiunile forţelor de vânzare ale întreprinderii se
referă la negocieri, demonstraţii, vânzare personală (dyadic media), prospectări etc.
Tuturor acestor elemente ale mixului promoţional li se adaugă acţiunile de sponsorizare şi
mecenat care, deşi nu se constituie într-o tehnică veritabilă de comunicare, fac posibilă, în diferite
contexte, derularea unor activităţi prin terţe persoane, pe un suport financiar dat.
Formând în diferite combinaţii şi cu diferite ponderi “substanţa” mixului promoţional,
tehnicile menţionate necesită din partea întreprinderii o abordare prin prisma complementarităţii lor.
Atât în dozarea acestora în faza de elaborare a strategiei, cât şi în aplicarea ulterioară conform
programelor proprii de marketing, întreprinderile moderne vor urmări permanent aspectele legate de
integrarea lor optimă în politica de marketing şi, implicit, coordonarea activităţii promoţionale cu
celelalte componente ale mixului.
37
Gheorghe Epuran
Capitolul II
2.1. PUBLICITATEA
Etimologic, cuvântul publicitate provine din limba latină, de la verbul publico -are, care
înseamă a aduce la cunoştinţa publicului şi de la substantivul publicatio care înseamnă adresare către
public.
Considerată nervul politicii de comunicare a întreprinderii,93 publicitatea pentru un produs
tangibil, serviciu, acţiune sau idee implică o serie de activităţi distincte de transmitere directă şi
nepersonală a informaţiilor, activităţi elaborate ca o politică, cu mult înainte sau cel târziu
concomitent cu lansarea produselor pe o piaţă.
Importanţa care se acordă problemelor legate de publicitate rezultă, printre altele, din faptul că
în literatura de specialitate se avansează tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci a unei
veritabile ştiinţe a publicitatii, context în care se consideră că publicitatea este o variabilă distinctă a
mixului de marketing.94
Pornind de la acest aspect, constatăm că în ultimii ani publicitatea tinde să devină (în multe
domenii chiar a devenit) mai mult decât un mijloc de comunicare; ea este considerată ca un sector
economic distinct, cu specialiştii săi, angrenând un număr mare de artizani, artişti, societăţi de
producţie şi prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiţiilor publicităţii insistă asupra unor elemente considerate
esenţiale: comunicare, mase difuze şi funcţie socio-economică.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice formă de
prezentare sau de promovare impersonală a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii de către
un promotor identificat.95
În literatura de specialitate din România se apreciază că publicitatea reprezintă un ansamblu
de acţiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) - orală sau vizuală - a unui mesaj
în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat.96
De asemenea, autori din ţară apreciază că publicitatea este un ansamblu de acţiuni, altele
decât propaganda personală, folosite pentru a face cunoscute şi apreciate de consumatori/utilizatori
produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru formarea unor atitudini favorabile faţă de o
idee, acţiune deosebită, teorie etc.97
Primele elemente care se desprind din toate aceste definiţii sunt, în opinia noastră,
următoarele:
- publicitatea este o formă de comunicare impersonală, având o sursă identificată sau
identificabilă;
- publicitatea este o comunicare de masă, întrucât vizează o piaţă întreagă, o masă
difuză de potenţiali auditori;
- publicitatea are o importantă funcţie socio-economică, derivată din acţiunea şi
obiectivele sale pe termen lung.
Date fiind complexitatea şi permanenta evoluţie ale acestui concept, definiţiile care s-au
formulat în diferite lucrări nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicaţiile asupra
activităţii întreprinderii, ci s-au orientat, după cum chiar autorii recunosc, către esenţa termenului.
93
Sylvere Piquet - La publicite, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983.
94
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., pp. 340-348.
95
Comitetul de definiţii AMA, 1963
96
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 11.
97
P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p. 237.
38
Tehnici promoţionale
Având în vedere aceste definiţii, considerăm că publicitatea este o acţiune impersonală, dar
aptă să personalizeze; prin publicitate intreprinderile sau organizaţiile caută să informeze cât mai
exact şi cuprinzător publicul, vizând, pe termen lung, modificări la nivelul atitudinii şi
comportamentului acestuia, crearea şi menţinerea fidelităţii faţă de marca sau produsele în cauză.
Adresându-se într-o formulă organizată, cu un scop bine definit, promotorii acţiunilor publicitare
trebuie să ţină seama de o serie de caracteristici ale publicului în calitatea sa de receptor de informaţii:
- În primul rând publicul, în ipostaza menţionată, trebuie tratat cu solicitudine, dar şi cu oarecare
circumspecţie în acelaşi timp; lui nu i se transmite o informaţie neutră şi dezinteresată, ci una
menită să îl implice şi să-l determine să acţioneze, ceea ce presupune evaluare, investiţie, risc etc.
În acest context, cercetările realizate au demonstrat că abordarea publicului prin informaţie
publicitară pierde o parte din impact tocmai prin faptul că publicitatea este interesată,
standardizată, iar indivizii manifestă disponibilităţi diferite de reacţie faţă de fenomenul
publicitar. Mai mult, pentru anumite cumpărături, nivelul de implicare creşte considerabil, dar
această implicare este “asistată” de sursele de informaţii puternic personalizate.
- Publicul, ca receptor de publicitate, trebuie tratat ca un partener activ şi exigent - deşi relativ
neimplicat - datorită faptului că are posibilitatea de a evalua informaţia folosind - pe lângă
publicitatea prin mijloace media - şi alte surse (cataloage, prospecte, părerea şi sfaturile
prietenilor, anturajului etc). Se poate afirma, deci, fără rezeve semnificative, că barierele
perceptuale ale individului ca receptor de informaţie rămân întredeschise. Spaţiul de
întredeschidere a acestor bariere oferă largi perspective de analiză pentru cercetătorii din domeniu
în viitorul nu prea îndepărtat, mai ales în contextul în care există suficiente semne de îndoială în
privinţa viabilităţii paradigmei supraâncărcării cu informaţie lansată în urmă cu aproximativ 30 de
ani şi dezvoltată (acceptată sau contestată) ulterior.98
- În paralel cu manifestările prezentate, oamenii îşi pot exprima propriile idei faţă de activitatea
publicitară, intervenind astfel o multitudine de determinări subiective, dar şi altele indirecte,
provenite din raportarea la un sistem valori dat. Impactul informaţiei publicitare într-un mediu
încă turbulent, în care consumatorii au o experienţă redusă în raport cu multitudinea şi diversitatea
mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de studii realizate în România, al căror scop a fost
analiza impactului comunicării promoţionale asupra comportamentului de cumpărare şi consum.99
Rolul publicităţii în cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor întreprinderi este evidenţiat
şi de sumele tot mai mari care se alocă în ultimul timp acestei tehnici. Astfel, în anul 1999, numai
pentru publicitatea realizată prin televiziune s-a investit suma de aproximativ 110 milioane
dolari,100,101 publicul fiind expus unui număr considerabil de spoturi publicitare; realizând o serie de
calcule, a rezultat că telespectatorului din Bucureşti i-au fost adresate zilnic, în medie, 63 de spoturi a
30 de secunde fiecare. De asemenea, panotajul a cunoscut o foarte mare dezvoltare, numai în
Bucureşti investindu-se în acest gen de publicitate peste 1,8 milioane de dolari în anul 2000.
Rezultă, aşadar, că acţiunile publicitare, deopotrivă strategice şi tactice, urmăresc scopuri multiple,se
adresează diferenţiat pieţei şi au posibilitatea să declanşeze reacţii variate.
Dar atunci când fenomenul publicitar este abordat într-o viziune strategică, este foarte
probabil să se ajungă efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia.
98
J. Jacoby - Consumer Reaction to Information Displayis Packaging and Advertising, în Advertising and the Public
Interest, e.d. S.F. Devita, Chicago, AMA, 1974, pp. 101-118; Perspectives on a Consumer Information Processing
Research Program, Communication Research, 2, iulie, 1975, pp. 203-215; Information Load and Decision Quality:
Some Contested Issues, Journal of Marketing Research, 14(4), 1977, pp. 569-573; Perspective on information Overload,
Journal of Consumer Research, vol. 10, martie, 1984, pp. 432-435; Reacţii în legătură cu acest aspect se regăsesc în:
Naresh Malhotra, Arun Jain & Stephen Lagakos - The Information Overload Controversy: An Alternative Viewpoint,
Journal of Marketing, vol. 46, Spring, 1982, pp. 27-37; R.J. Meyer, E.J. Jonson, K.L. Keller, R. Staelin -Information
Overload and the Nonrobustness of Linear Models: A Comment on Keller and Staelin; Assesing Biases in Measuring
Decision Effectiveness and Information Overload, Journal of Consumer Research, 1989, March, 15, pp. 498-508 etc.
99
Gh. Epuran - Decizia promovării produselor în gestiunea de marketing, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 1997.
100
AGB Media Research (www.agb.com)
101
Gh. Epuran, N. Turgeon – L’industrie televisuelle en Roumanie: acteurs en action – Prise 1, Cahier du CETAI,
l’Ecole des HEC, mars 2001, Montreal, Canada
39
Gheorghe Epuran
În afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rămâne fără rezultat, fiind, practic, un
nonsens; mai mult, practica a demonstrat că, de regulă, comunicarea publicitară este aptă să
transforme - pe termen lung - cererea de consum în comportament de cumpărare tocmai pentru faptul
că analiza începe cu oamenii întorcându-se apoi la ceea ce li se poate oferi.
2. 1. 2. Caracteristicile publicităţii
102
Acest aspect a fost menţionat anterior în cadrul cap. I, p. 9, nota 17.
103
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 342.
104
Unii autori sunt deja categorici în această privinţă, afirmând fără rezerve că publicitatea este atât o ştiinţă, cât şi o
artă. A se vedea M. Moldoveanu şi D. Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p. 32.
40
Tehnici promoţionale
compun; sondajele, analiza motivaţiilor, studiile semiologice etc. replasează actul brut al cumpărării
într-un context de o bogăţie indiscutabilă în privinţa determinărilor psihologice şi sociale.105 Cel ce
face publicitate crede în calităţile produsului pe care îl susţine, dar, mai cu seamă, crede în calitatea
judecăţii oamenilor cărora li se adresează; publicitatea trebuie creată şi prezentată astfel încât să pună
consumatorul într-o alertă permanentă, să îl incite, să-l scoată din starea de indiferenţă, ceea ce este
foarte dificil de realizat, necesitând un profesionalism desăvârşit.
Demersul specialistului în publicitate este acela al unui avocat care, depăşind cadrul restrâns
al produsului pe care îl "apără", se integrează în spaţiul concurenţial al liberei alegeri cu tot ceea ce
implică aceasta.
Deşi calităţile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral şi automat problemele
unei firme, nu poate să mascheze decât temporar lipsa calităţii produselor sau deficienţele de
concepţie şi aplicare a diferitelor strategii; ea însă poate ajuta la corecţia lor, deoarece face parte din
sistemul de comunicare al întreprinderii şi asigură feed-backul necesar unor astfel de intervenţii.
În procesul complex al iniţierii unei acţiuni publicitare, decidenţii trebuie să aibă în vedere şi
să respecte trei mari principii care asigură reuşita publicităţii106.
- principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate este
condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi
cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai uşor de reţinut şi, în acelaşi timp,
susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare;
- principiul convergenţei mijloacelor, care asigură punerea optimă în valoare a mesajului,
astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin posibilă. Pe baza acestui principiu se
realizează o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil;
- principiul uniformităţii comunicării se aplică diferenţiat, în funcţie de caracteristicile pieţei
vizate, scoase în evidenţă prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui
principiu se sprijină pe realitatea că piaţa unui produs este formată atât din cumpărători
tipici, cât şi atipici. Prin uniformizarea comunicării întreprinderea se adresează
cumpărătorilor tipici, ei fiind cei mai numeroşi şi mai cunoscuţi. Pentru reuşita acţiunii este
necesar ca acest principiu să intervină atât în selecţia argumentelor cât şi în alegerea
mijloacelor de acţiune.
Aprecierea validităţii acestui principiu nu se poate realiza, totuşi, la un nivel global decât în
cazul firmelor care practică strategii nediferenţiate, deci care nu îşi pun problema adaptării la un
anumit segment sau pe cea a realizării efective a unui echilibru între adaptarea locală şi coerenţa
internaţională a strategiilor de marketing.107 Aşadar, acest principiu are în vedere o piaţă sau un
segment identificate, descrise exact şi nu piaţa în ansamblul său.
Publicitatea este variabila mixului promoţional cea mai dinamică şi care asigură legătura între
producător, distribuitor şi consumator; acest dinamism este transmis întregului proces de comunicare
promoţională din întreprinderea (organizaţia) modernă.
Modalităţile practice posibile de adoptat în domeniul publicitar sunt multiple; publicitatea,
indiferent de varianta sau forma sub care se prezintă, trebuie să respecte trei mari principii de adevăr
şi anume: adevărul despre produs, adevărul despre întreprindere (organizaţie) şi adevărul (în sens de
respect şi adaptabilitate) faţă de client, faţă de publicul vizat, în general. Pornind de la aceste principii
de adevăr, rezultă o serie de cerinţe concrete cărora publicitatea trebuie să le răspundă şi anume:
105
Gh. Epuran - op. cit., 1997.
106
V. Balaure - Publicitatea, în Meseria de comerciant, Coed. Institutul Naţional “Virgil Madgearu”/Ed. Didactică şi
Pedagogică RA, Bucureşti, 1995, p. 229.
107
Gh. Epuran - Echilibrul între adaptarea locală şi coerenţa internaţională a deciziilor, Tribuna Economică, nr. 15,
1993, p. 10.
41
Gheorghe Epuran
decenţa, care presupune ca mesajele publicitare să fie, prin conţinutul lor, în concordanţă
cu morala societăţii;
loialitatea, ceea ce înseamnă că acţiunile publicitare vor fi astfel concepute încât să nu
profite de lipsa de cunoaştere a cumpărătorilor potenţiali. Un spot publicitar bazat pe
teamă sau pe unele superstiţii care se manifestă la nivel individual este de natură să
demoralizeze şi, în consecinţă, poate îndepărta cumpărătorii potenţiali. Aceste aspecte
nu exclud, însă, posibilitatea introducerii în mesaj a unor elemente care să sugereze
teama, ştiut fiind că tot ceea ce stimulează nevoia de siguranţă este în măsură să atragă
atenţia;
veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerari cu privire la calităţile şi
caracteristicile funcţionale pe care le are un bun economic, ceea ce implică respectarea
unor principii de adevăr în legătura cu avantajele reale ce s-ar putea obţine prin
folosirea produselor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
Practica publicitară oferă numeroase exemple de erori de comercializare datorate tocmai
nerespectării unor reguli clare de pregatire şi desfăşurare a unei campanii publicitare, erori comise
chiar de unele firme de renume şi cu o incontestabilă experienţă în publicitate. Astfel de erori se
regăsesc la producătorii de aparatură electronică şi tehnică de calcul care, aflaţi sub impactul gândirii
în termeni tehnici, abordează acelaşi mod de gândire şi când concep materialele publicitare pe care le
pun la dispoziţia potenţialilor cumpărători.
În publicitate - şi în general în comunicare -, există un anumit punct de credibilitate care poate
fi depăşit prin folosirea unor imagini sau, mai ales, prin cuvinte aparent "nevinovate", menite chiar să
întărească efectul persuasiunii mesajului. Studiile realizate pe un eşantion reprezentativ de persoane
din judeţele Bacău, Nemţ, Vrancea şi Vaslui* au demonstrat că peste 68% dintre potenţialii
cumpărători care vizionează sau ascultă mesaje publicitare nu au încredere în acelea care încep sau se
încheie cu expresii de tipul: cel mai bun...., firma...vă oferă...la cele mai avantajoase preţuri..., este
incredibil... etc., mesaje care, judecând după reacţiile celor chestionaţi şi coroborate cu alte cercetări
în domeniu, nu sunt credibile.
Aceasta se explică, după cum s-a precizat anterior, prin faptul că publicitatea însoţită de astfel
de expresii este excesiv de interesată şi, în consecinţă, creează un efect de bumerang, îndepărtând
cumpărătorii potenţiali. Dat fiind faptul că fenomenul de respingere menţionat a fost constatat
frecvent în toate cercetările întreprinse şi cu referire la majoritatea produselor sau serviciilor, inclusiv
în domeniul politic, pentru care promotorii publicităţii au facut exces de zel, l-am denumit reacţie de
implicare negativă sau recepţionare ostilă.108
Definim recepţionarea ostilă ca ansamblul manifestărilor raţionale şi senzoriale prin care
individul trece de la starea obişnuită de relativă neimplicare, specifică urmăririi mesajelor
publicitare, la aceea de implicare negativă, generată de dorinţa de protecţie, de atenuare a unor
situaţii curente de discomfort create de un mesaj pe care îl ascultă şi în care nu crede. Recepţionarea
ostilă intervine atunci când se încalcă frecvent principiile de adevăr enunţate mai sus.
Individul se protejează, în formă, de mesaj, iar în fond de produs şi de firma producătoare,
înlăturând posibilitatea cumpărării sau acţiunii în favoarea acestora.
Un exemplu concludent de recepţionare ostila este cel înregistrat în alegerile generale
desfăşurate în 1996, ca şi la cele din anul 2000, când o foarte mare parte a electoratului fidel
partidului aflat la guvernare şi-a schimbat atitudinea, votând cu alte formaţiuni. (De altminteri,
domeniul politic este cel mai susceptibil în privinţa încălcării principiilor şi cerinţelor de adevăr în
publicitate).
*
O dezvoltare de altă natură în cap. Modelarea procesului decizional privind comunicarea promoţională din această
lucrare.
108
Gh. Epuran, op. cit, 1997.
42
Tehnici promoţionale
`Sistemele economice şi sociale din întreaga lume s-au caracterizat - şi cu siguranţă se vor
caracteriza în continuare, mai ales sub impactul actual al mondializării şi globalizării - printr-un
puternic dinamism, efectele acestuia regăsindu-se şi la nivelul publicităţii. Se constată, astfel, că în
ultimii ani publicitatea îmbracă forme din ce în ce mai variate, elemente noi alăturându-se altora
recente sau înlocuindu-le pe cele despre care încă nu fusese timp să se afirme că sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau submix regăsite în ştiinţa şi practica de marketing, se pare
că publicitatea este cea mai dinamică, cu evoluţia cea mai imprevizibilă. În acest context de
efervescenţă, se pot distinge, totuşi, o serie de forme ale publicităţii, a căror cunoaştere prezintă o
mare importanţă în procesul decizional. Gruparea lor se realizează după o serie de criterii109:
- în funcţie de natura supoturilor distingem:
a) publicitate media;
b) publicitate directă (specifică marketingului direct), la rândul ei cu două forme:
b1) publicitate prin cupon-răspuns;
b2) publicitate adresată direct (prin poşta, telefon etc.)
- în funcţie de obiect, publicitatea poate fi: de produs, de marcă şi instituţională (de firmă sau, în
versiune americană, corporată).
Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor şi are ca
prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicităţii de produs sunt:
a) publicitatea de informare, ale cărei obiective sunt stimularea cererii de produse/servicii, sugerarea
de utilităţi noi, informarea în legătura cu unele modificări de preţ, sau cu modul de folosire a
produsului etc. Această formă de publicitate este preferabilă în faza de lansare a produsului
întrucât vizează cererea primară;
b) publicitatea de condiţionare al cărei obiectiv este, de asememenea, stimularea cererii, punând
accentul pe condiţiile de prezentare pentru a realiza, şi pe această cale, o mai bună poziţionare,
respectiv identificarea şi diferenţierea produselor/serviciilor în cadrul ofertei totale. Se foloseşte
preponderent în perioadele de creştere şi mai ales maturitate, deci când pe piaţă există produse ce
intră în concurenţă directă cu bunul care face obiectul publicităţii;
c) publicitatea comparativă se practică în scopuri explicit anticoncurenţiale, deci pentru obţinerea de
avantaje competitive. În Romania această formă este încă permisă, pe când în multe alte ţări
există unele prevederi legislative care o restricţionează. Se practică preponderent, aşa cum este şi
firesc, în faza de maturitate din cadrul ciclului de viaţă al unui produs, cu mai multă sau mai
puţină subtilitate;
d) publicitatea de reamintire intervine cu scopul menţinerii sau chiar întăririi efectelor unor acţiuni
publicitare anterioare, respectiv pentru păstrarea interesului faţă de un produs sau faţă de o marcă.
Se practică în faza de maturitate sau este generică, referindu-se în general la firmă (marcă) şi la
produsele sale. Fără îndoială, cele mai bune rezultate le obţin firmele mari, mărcile celebre, un
exemplu în acest sens fiind Procter&Gamble cu mesajul televizat sau prezentat în presă: P&G:
produse de calitate superioară. Numele mărcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscută, se
constituie într-un mesaj penetrant, eficient, atât datorită forţei date de simplitatea exprimării, cât şi
datorită costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Mai mult, publicitatea de reamintire,
deşi impersonală ca formulare şi orientare, se adresează în egală măsură cumpărătorilor şi
distribuitorilor, contribuind astfel la creşterea notorietăţii produsului şi mărcii.
Publicitatea de marcă s-a impus ca o formă distinctă pe măsura multiplicării mărcilor sub care
apar diferitele produse pe piaţă. Rolul acesteia este de a evidenţia marca şi se regăseşte în cazul
multor produse sau servicii.
Publicitatea instituţională (corporată) se află în raport de complementaritate cu public
relations şi vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de ataşament faţă de firmă şi faţă
de oferta sa. Publicitatea instituţionala este o oglinire a unor aspecte ale politicii de marketing a
firmei.110
109
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 343.
43
Gheorghe Epuran
În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,
naţională şi internaţională.111
Publicitatea locală este preferată de firmele care comercializează mărfuri en detail, precum şi
de cele prestatoare de servicii, la acestea piaţa însăşi având un pronunţat caracter local (cu excepţia
pieţei turistice şi a altor câteva pieţe).
Publicitatea regională este practicată de firme producătoare şi distribuitoare care îşi desfăşoară
activităţile de piaţă în anumite zone sau regiuni din cadrul unei ţări.
Publicitatea naţională este practicată de firme care vizează întreaga piaţă, la nivelul unei ţări;
producătorii nu acordă importanţă locului de unde vor putea fi cumpărate bunurile, iar distribuitorii
pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaţională este practicată de producătorii-exportatori, de firmele de comerţ
exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează pe diferite pieţe externe.
După natura ţintei sau categoriilorv de public vizat, publicitatea se poate adresa:112
- consumatorilor individuali;
- utilizatorilor internaţionali;
- intermediarilor de diferite categorii.
După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:
- de natura factuală;
- de natură emoţională.
Publicitatea factuală pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare, distinctive ale
produsului. Publicitatea emoţională113 vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine prin stimularea
resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi incitarea acestuia; sloganurile cu bune
efecte în acest sens sunt de forma: "numărul unu mondial...", "cele mai îndrăgite de copiii din intreaga
lume....", "aceste clipe...numai cu filmul..." etc.
În funcţie de susţinătorul financiar, se disting: publicitatea producătorului, publicitatea
distribuitorului, cea realizată de alţi intermediari, precum şi unele variante mixte.
După influenţa pe care o exercită asupra cererii, publicitatea poate fi orientată către cererea
primară, stimulând consumul unui produs în general, sau spre influenţarea cererii selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau marca.
A. Publicitatea media
Conceptul de media desemnează un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelaşi mod de
comunicare. Suportul reprezintă orice vehicul apt să asigure transmiterea unui mesaj, în cazul de faţă
publicitar.
Publicitatea prin mass media include presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful şi
reţelele Internet (paginile WEB sau inserărie în astfel de pagini).
Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare,
asigurând - în condiţiile unei utilizări corecte - un foarte bun randament. Folosirea presei în scop
publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile acesteia şi anume: prezintă
flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului de apariţie, se adresează diferenţiat
segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiţii
exagerate, prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.
În funcţie de momentul apariţiei, presa este de două categorii: cotidiană şi periodică.
Presa cotidiană este foarte mult folosită în lume, date fiind avantajele acesteia - flexibilitate şi
adaptabilitate, prestigiul dobândit, aria largă de difuzare, posibilitatea de control asupra acţiunilor etc.
-, care o transformă într-un veritabil catalog ce ajută consumatorul în efectuarea unor cumpărări
eficiente.114 Dezavantajele presei cotidiene ca suport publicitar constau în faptul că mesajele sunt
efemere, tiparul şi reproducerile de joasă calitate etc. Acestea sunt dezavantaje doar în principiu,
111
V. Balaure (coord) – Marketing, Ed. Juranus, Bucureşti, 2000.
112
V. Balaure - Publicitatea, în op. cit., pp. 234.
113
C. Debraix - L’impact des reactions affectives induites par les messages publicitaies: une analyse tenat compte d
l’implication, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 10, no. 2, 1995.
114
M. Rothschild - Advertising from fundamentals in strategies, D.C. Heart&Co, 1986, pp. 122-131.
44
Tehnici promoţionale
întrucât majoritatea cumpărătorilor de ziare apreciază în primul rând calitatea informaţiei şi mai apoi
calitatea imaginilor, unora părându-li-se chiar inoportun ca un jurnal să apară într ţinută grafică
excepţională. Studiile amintite, realizate pe un eşantion de 2035 de indivizi au scos în evidenţă faptul
că, dintre cumpărătorii de ziare, peste 80% citesc mica publicitate, fapt ce şi-ar putea găsi o bună
valorificare în domeniul marii publicităţi, aceast aspect nefiind însa sesizat de conducerea ziarelor
respective. Astfel, dacă în spaţiile de mică publicitate s-ar insera anunţuri de mare publicitate în
format mic, s-ar obţine un efect de multiplicare a randamentului considerabil mai mare comparativ cu
publicitatea grupată compact pe anumite pagini, căreia - după cum demonstrează aceleaşi studii -
oamenii nu îi acorda prea mare importanţă (15% din cei chestionaţi citesc cel puţin un anunţ de mare
publicitate). Anunţurile de mare publicitate de format mic (12-16cm2) plasate în spaţiile de mică
publicitate, la rubricile vânzări, cumpărări, afaceri, diverse etc., atrag într-un mod deosebit atenţia
întrucât implicarea indivizilor este mai mare, ei interesându-se de ceva anume sau citind din pură
curiozitate anunţurile. Acest fapt a fost sesizat de unele întreprinderi, în special din categoria celor
mici, preocupate direct de eficienţă, care au preferat plasarea mesajelor publicitare numai sub forma
de text la rubrica de mică publicitate.
Presa cotidiană mai oferă şi alte oportunităţi publicitare în cadrul suplimentelor care apar în
unele ziare locale sau cu difuzare naţională. Aceste suplimente preiau anumite calităţi ale presei
periodice, prezentând avantajul că atrag atenţia si stârnesc curiozitatea tocmai datorită apariţiei cu
ceva nou, deosebit de ceea ce jurnalul oferă, ca stil şi conţinut, în fiecare zi. În prezent, însă, aceste
suplimente nu se folosesc decât foarte rar (şi) în scopuri publicitare.
Presa periodică are numeroase avantaje ca suport publicitar, în sensul că asigură o viaţă mai
lungă mesajului, este puternic specializată, adresându-se unor segmente de consumatori bine
individualizate. Spre deosebire de radio şi tv., unde consumatorul poate desfăşura în paralel şi alte
activităţi, pe lângă urmărirea mesajelor, în cazul presei atenţia şi procesele cognitive sunt implicate
mai mult, fapt care măreşte şansele ca mesajul publicitar să fie înţeles şi memorat.
Fiecare revistă are o personalitate distinctă, iar psihologia sa editorială creează o stare de
spirit specifică ce poate conduce la o mare receptivitate a mesajului. La aceasta se adaugă şi faptul că
mesajul, având o viaţă mai lungă, oferă cititorului posibilitatea parcurgerii informaţiei în ritmul său
propriu. Un alt avantaj este acela că revistele circulă de regulă în familie, între colegi şi prieteni,* deci
mesajele pe care le conţin sunt receptate de un public mai larg decât o arată datele oficiale pivind
vânzările şi tirajul.
Publicitatea prin presa periodică are şi avantajul că reproducerile şi culorile folosite sunt de
bună calitate, iar spaţiul publicitar este considerabil mai mare comparativ cu presa cotidiană.
Un dezavantaj al presei periodice ca suport publicitar este acela că se tipăreşte la date fixate,
apărând un decalaj între momentul comenzii şi cel al apariţiei anunţului. Acest dezavantaj este doar
aparent, deoarece în cadrul procesului decizional se analizează necesitatea, oportunitatea şi eficienţa
economică a acţiunilor, eliminându-se inconvenientele. Astfel, dacă o firmă constată că publicitatea
prin presa periodică nu este suficient de rapidă pentru momentul respectiv, are posibilitatea să opteze
pentru alte suporturi prin care să se adreseze aceloraşi segmente de consumatori, cel puţin până în
momentul în care presa periodică crează suficientă continuitate campaniei în derulare.
Un alt dezavantaj constă în faptul că, fiind citită o perioadă mai mare de timp şi de către mai
multe persoane, nu oferă posibilitatea controlului asupra momentului în care mesajul va fi observat
sau citit de către public.
Decizia de utilizare a presei ca suport al mesajelor publicitare se fundamentează pe baza
caracteristicilor diferitelor publicaţii115 după cum rezultă din tabelul alăturat.
Tabelul 2.1.
*
Acest aspect se regăseşte într-o altă formă şi în capitolul Modelarea procesului promoţional din lucrare.
115
I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 18-21.
45
Gheorghe Epuran
Principalele caracteristici ale publicaţiilor folosite ca suport publicitar
CARACTERISTICA OBSERVAŢII
Anual, semestrial,
trimestrial, lunar, bilunar,
Momentul de apariţie
săptămânal, bisăptămânal,
zilnic;
Ziarele de mare informaţie,
revistele magazin etc. sunt
citite de toate categoriile;
Categoriile socio-
ziarele şi revistele
profesionale ale cititorilor
specializate se adresează
doar anumitor categorii de
cititori.
Publicaţii citite atât de
bărbaţi, cât şi de femei:
ziare de informaţie,
magazine;
Sexul citititorilor
publicaţii citite
preponderent de bărbaţi:
reviste tehnice, sportive,
politice etc.
Publicaţiile de informaţie
sunt citite de toate vârstele,
Vârsta cititorilor cele de cinema, sport,
modă etc. sunt citite
preponderent de tineri;
Publicatii destinate
Profesia anumitor categorii
profesionale;
Publicaţii care circulă
preponderent în mediul
Mediul de locuit rural, publicaţii care
vizează în special cititorii
din mediul urban;
Presă specializată, citită
Limba sau naţionalitatea exclusiv de anumite
grupuri;
Tiraj brut, tiraj net etc.
Tirajul Este un criteriu de
eficienţă;
Tarifele practicate pentru Se stabilesc în strânsă
spaţiul publicitar legătură cu tirajul, cu
amplasamentul şi aşezarea
în pagină, cu valoarea
editorială şi prestigiul
publicaţiei etc;
Valoarea editorială Este un criteriu de selecţie
cu care operează cei ce
doresc să difuzeze un anunţ
46
Tehnici promoţionale
sau să iniţieze o campanie;
Nu se recomandă
derularea unor campanii
sau difuzarea unor
Orientarea politică
anunţuri exclusiv printr-o
publicaţie de o anumită
orientare politica;
Publicaţia poate constitui
Etalonul publicităţii dintr-o o garanţie pentru
publicaţie produsele la care se face
publicitate;
Măreşte rndamentul
Calitatea imprimării
difuzării unui mesaj;
Paginile din dreapta au un
randament superior celor
din stânga; coperta are cel
Amplasamentul mai mare randament.
Randamentul scade pe
măsură ce se înaintează în
revistă;
Rezultă din cercetarea de
Dimensiunile marketing privind acest
aspect.
Alături de caracteristicile prezentate, un element important ce rezultă din chiar obiectivele generale ale comunicării, este frecvenţa de apariţie a
mesajului, aceasta creând posibilitatea unei memorări mai profunde, a reamintirii şi a menţinerii fidelităţii. De regulă, gradul de recepţionare a
anunţului creşte, până la un anumit punct, direct proportional cu frecvenţa apariţiilor, după care menţinerea sau accelerarea frecvenţei nu se mai
justifică, fie datorită percepţiei mai slabe a unui lucru foarte cunoscut (ceea ce denotă că obiectivele au fost în mare masură atinse, putându-se trece
la publicitatea de reamintire), fie datorită efectului de bumerang - amintit anterior - determinat de supraâncărcarea cu informaţie.
În ultimii 10-11 ani au (re)apărut în România ziare şi reviste care sunt specializate efectiv în publicitate şi care dau rezultate bune întrucât atrag
publicul cititor, în primul rând, printr-o serie de facilităţi legate de mica publicitate. Acest tip de presă nu poate fi inclus decât foramal în categoria
celor periodice sau cotidiene, indiferent de frecvenţa de apariţie, deoarece îşi propune să atragă publicul, în principal, prin conţinutul şi diversitatea
mesajelor publicitare, la care se adaugă unele elemente de divertisment, şi nu prin valoarea editoriala. Neavând alte scopuri decât cele declarat
comerciale, presa specializată în publicitate se adresează pieţei la modul global, oferind informaţie publicitară diversă. Analizând actualele evoluţii
care se inregistrează atât la nivel european, cât şi naţional, considerăm că în viitorul apropiat această presă va căpăta o mare amploare, existând
posibilitatea specializarii ei, tendinţă care deja s-a înregistrat în anumite domenii.
116
V. Balaure - Publicitatea, în op. cit., pp. 236.
117
M. Rothschild - op. cit., p. 122.
118
M. Moldoveanu, D. Miron - op. cit., 1995, p. 54.
48
Tehnici promoţionale
produsele sau serviciile destinate satisfacerii unor nevoi de ordin spiritual, social sau pentru
produsele potenţial ofensatoare pentru anumite categorii de indivizi;
TEXTUL poate avea diferite forme: text informativ; text prin care se stimulează emoţii; text
specific publicităţii editoriale etc.
În text nu se recomandă utilizarea unor artificii de formă119, întrucât el trebuie să ofere
cititorului un beneficiu, un avantaj, ştiut fiind faptul că oamenii acţionează în propriul interes. Dacă
titlul îi consultă pe oameni în legătură cu o problemă particulară, texul pune în discuţie posibilităţile
concrete de rezolvare a acestei probleme, oferind un avantaj al utilizării produsului, de cele mai multe
ori ca unică soluţie.
Un text inspirat va exprima întotdeauna punctul de vedere al consumatorului şi nu al firmei,
motiv pentru care se recomandă exprimarea la persoana a II-a. Exemple: "Pentru că tu meriţi mai
mult", sau "Acesta este stilul care ţi se potriveşte...." sau "Cu noi, culoarea nu va mai fi o problemă
pentru voi" etc. Deci, textul trebuie să conţină mesaje personale astfel încăt consumatorul potenţial să
aibă permanent impresia că firma se interesează de problemele lui şi doreşte să i le rezolve. De
asemenea, cititorul trebuie să fie determinat sa citească textul, în acest sens firma putând aplica o serie
de procedee specifice, respectiv:
- elaborarea unui mesaj puternic personalizat;
- comunicarea directă a informaţiilor ce atestă entuziasm faţă de produs şi respect faţă
de cititor;
- prezentarea de informaţii noi sau neşteptate;
- introducerea în text a unor elemente ambigue, fără a denatura credibilitatea;
- prezentarea în text a unor întrebări-probleme;
- scrierea textului la timpul prezent şi nu la cel trecut etc.
Textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate, concizie şi simplitate. Legat de
această cerinţă, considerăm că deciziile referitoare la textul publicitar trebuie să ţină cont de două
aspecte importante: valoarea psihologică şi capacitatea psihologică ale cuvintelor de a forma imagini
mentale puternice. În acest sens, se recomandă următoarele:
- utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaţiei (cuvinte care definesc obiecte,
locuri, oameni, simţuri sau gusturi);
- cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare şi pe inţelesul celor vizaţi;
- evitarea cuvintelor şi propoziţiilor negative pentru că înţelegerea lor este mai dificilă şi necesită un
timp mai îndelungat;
- includerea unor adjective cantitative, fără a exagera;
Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate şi să aducă suficiente
argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text se urmăreşte intervenţia graduală la nivelul
atitudinii individului, accentul punându-se, într-o primă fază, pe stadiul cognitiv, pegătindu-se astfel
acţiunea la nivelul celorlalte componente, afectivă şi, respectiv, conativă.
Toate aceste elemente de fond intervin într-un mod specific la nivelul percepţiei indivizilor,
putând să le influenţeze considerabil decizia de acţiune. De aceea este necesară cunoşterea cât mai
detaliată a aspectelor care constituie suportul decizional al publicului vizat, pentru ca acestea să fie
situate la baza deciziilor strategice ale firmei în toate domeniile, dar mai ales în cel promoţional.
Pe lângă elementele de fond referitoare la text, intervin şi cele care privesc forma acestuia,
formă ce poate fi redată prin corpurile de literă folosite (fonturi), prin aşezarea în context, prin linii şi
rastere. În textul publicităţii prin presă se recomandă folosirea a două sau cel mult trei fonturi de
dimensiuni diferite; caracterele letrice sau numerice nu trebuie să fie "încărcate" sau suprapuse
excesiv peste imagine, întrucât afectează lizibilitatea şi transferă atenţia de la elementele de informare
către cele artistice. Mai mult, folosirea diferitelor tipuri de caractere, a chenarelor şi a rasterelor se
face astfel încât să se creeze un contrast suficient cu elementele nepublicitare din jur, evidenţiindu-se
anunţul respectiv.
119
M. Moldoveanu, D. Miron – op. cit., p. 57.
49
Gheorghe Epuran
SLOGANUL este o formulă simplă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; conţine între
patru şi opt cuvinte şi include, de regulă, numele mărcii şi/sau al firmei. Dacă titlul şi textul pot varia
de la un anunţ la altul, sloganul trebuie să ramână acelaşi pe parcursul derulării unei campanii
publicitare. De exemplu: BMW-plăcerea de a conduce.
Calităţile unui slogan bine conceput sunt concizia şi memorabilitatea.
Evaluarea anunţurilor publicitare din presă se realizează verificând în ce măsură sunt
respectate condiţiile specifice fiecărui element component al acestora. În situaţia dată se poate vorbi şi
despre un design al anunţului care vizează ordinea elementelor componente şi valoarea estetică de
ansamblu. Ordinea creată de designer înlătură haosul imaginii, textului şi al spaţiilor goale, făcând
anunţul uşor de citit şi de înţeles.
Esteticul, chiar dacă nu este primordial în creaţia unui anunţ, îl determină pe consumatorul
potenţial să fie bucuros că parcurge anunţul. Principiile ce se au în vedere în designul unui anunţ sunt:
- realizarea echilibrului între elementele componente, echilibru ce poate fi formal şi informal. Cel
formal presupune simetria perfectă faţă de axa vericală centrală, aceasta însemnând că elementele
dintr-o parte au o pereche de aceeaşi mărime si configuraţie în calaltă parte, iar elementele din
centrul paginii au proporţii egale în dreapta şi în stânga. Echilibrul informal presupune plasarea
elementelor anunţului în dimensiuni şi configuraţii variate, dar şi la distanţe inegale faţă de linia
centrală verticală. În acest context, elementele mari dintr-o parte pot fi echilibrate cu elemente
mici, îndepărtate de centru, dar plasate pe partea opusă. De asemenea, ilustraţia poate fi
echilibrată prin text;
- fiecare anunţ trebuie să aibă un singur element care domină, determinând lecturarea mesajului.
Acesta se numeste punct focal, iar dacă sunt mai multe, anunţul îşi pierde considerabil atracţia,
cititorul ezitând asupra locului de unde ar putea începe lecturarea. Acest punct focal trebuie, deci,
să se distingă de toate celelalte elemente ale anunţului. De menţionat el că se poate exprima atât
verbal, cât şi vizual; titlul, de exemplu, poate fi un astfel de punct;
- ochii cititorului se mişcă, în mod normal, din partea stângă-sus către dreapta-jos, descriind în linii
mari forma literei Z, ceea ce înseamnă că jumatatea superioară a anunţului se va reţine mai uşor.
Mai mult, cititorii privesc în direcţia în care se uită personajele din anunţ;120 de-a lungul aceste
"linii" obiectele mari le indepartează din sensul privirii pe cele mici, iar linia diagonală acţionează
ca un indicator ce diversifică privirea;
- elementele anunţului trebuie să conducă împreună la ralizarea obiectivelor acţiunii publicitare,
ceea ce înseamnă că este necesară continuitatea sau unitatea elementelor anunţului. În ce priveşte
unitatea, apreciem că este mult mai indicată comunicarea clară a unei singure chestiuni, decât
slaba comunicare a mai multora;
Radioul este un suprt publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte a publicului.
În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt:121
- asigură o buna selecţie a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de difuzare etc);
- presupune costuri relativ scăzute;
- este flexibil în privinţa alegerii momentelor de transmisie;
- are o mare mobilitate;
Acestor avantaje li se mai adaugă şi altele cum ar fi: permite receptarea mesajului fără efort,
fiind un prieten de fundal; face posibilă transmiterea de mesaje urgente, difuzarea mesajelor în regiuni
geografice bine delimitate, în funcţie de obiectivele vânzătorului etc.
Pe lânga faptul că mesajul este prezentat doar în varianta sonoră, care este atât dezavantaj, cât
şi avantaj, radioul mai are dezavantajul că, acţionand pe o piaţă puternic fragmentată, nu penetrează
suficient de bine piaţa în ansamblu.
Publicitatea radio se poate realiza fie direct, fie prin înregistrarea prealabilă a anunţului,
ambele modalităţi prezentând atât avantaje, cât şi dezavantaje. În primul caz, se remarcă
spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se crează şi posibilitatea comiterii unor
120
M-L. Gavard-Perret - La presence humaine dans l’image. Facteur d’efficacite de la communication publicitaire? Un
experimentation dans le domaine du tourisme, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 8, no. 2, 1993.
121
Virgil Balaure - Publicitatea, în op. cit., 1996, p. 240.
50
Tehnici promoţionale
greşeli sau prezentarea poate deveni artificiala. În al doilea caz, anunţul este pregătit cu mai mare
atenţie, şi devine mai costisitor; este posibilă, în acest caz, folosirea unei voci deosebite, a unui fundal
muzical dinainte ales, a unor efecte sonore etc. Muzica, sunetul şi efectele sonore contribuie la o mai
bună memorare a mesajului, creând o atmosferă de destindere; radioul oferă şi o bună utilizare a
titlurilor, unii autori corelând efectul titlului cu primele trei secunde care sunt cele mai preţioase122 şi
care se pot valorifica printr-un anunţ preânregistrat. Atunci când se apelează la o personalitate în
cadrul emisiunii radio, nu este indicat să se folosească muzica, ci mai degrabă monologul;
concomitent, trebuie să se aibă în vedere că publicitatea prin radio nu urmareşte crearea unui
spectacol, ci realizarea de profit sau, în general, atragerea publicului ţintă.
Având în vedere aceste considerente, se poate aprecia că publicitatea radio, prin stilul său
direct, are unele puncte de asemănare cu anunţul din presa sau cu corespondenţa directă (Direct mail).
J. C. Levinson afirma în lucrarea citată (vezi nota 133, p. 69) următoarele: spune-le oamenilor ce ai
de gând să le spui, apoi spune-le ce le-ai spus, apoi spune-le ceea ce tocmai le-ai spus, dicton care,
după afirmaţiile autorului, s-a verificat în timp.
Aşadar, la radio este necesar ca firma să transmită numai strictul necesar, fără prea multe
detalii; acestea pot fi transmise mult mai eficient pe alte suporturi.
În publicitatea prin radio prima impresie contează foarte mult, iar ultima de regulă ramâne.
Acest fapt ar trebui să se constituie într-una din marile dileme ale întreprindeii. La amplificarea
dilemei menţionate mai poate contribui şi lipsa de experienţă a creatorilor care se manifestă prin
repetate greşeli, unele din ele ajungând deja la rang de regulă. Astfel, în perioada actuală, anunţurile
publicitare radio au devenit excesiv de stereotipe, cu exprimări neadecvate, abundă în cifre (numere
de telefon, preţuri cu amănuntul etc.), nu utilizează titluri şi sloganuri adecvate, adresează rugăminţi
către clienţi etc. Din numărul total de anunţuri publicitare transmise pe posturile locale de radio din
patru judeţe în luna septembrie 1997, peste 58% debutau cu expresia "Firma X, cu sediul în ......,
comercializează..." , peste 15% îşi încheiau mesajul cu expresia "Vă rugăm să ne vizitaţi..." şi aproape
toate prezentau ca ultim element numerele de telefon şi fax.
În concluzie se poate afirma că decizia de a transmite mesaje publicitare prin radio îşi poate
proba eficienţa numai dacă promotorii şi difuzorii dau dovadă de profesionalism şi ştiu să transmită
pe cale sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.
Televiziunea reprezintă (încă) cel mai eficient şi unul din cele mai noi suporturi publicitare; ea
este aptă să folosească optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, mişcare, sunet,
lumină, text.
Televiziunea asigură o largă audienţă mesajului publicitar, statisticile demonstrând că în multe
ţări timpul mediu de vizionare a depăşit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă la nivelul televiziunilor
comerciale între 10 şi 20 minute pe oră.
Televiziunea, ca suport publicitar, este altceva decât un ziar cu sunet , altceva decât un radiou
cu imagini; ea este o combinaţie unică de elemente care contribuie la obţinerea de avantaje certe
printr-o comunicare adevărată.
Decizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confruntă, însă, cu unele limite care
constau în faptul că nu se asigură o bună selectivitate a mesajelor, iar costurile de creaţie şi de
difuzare sunt foarte mari.
În paralel cu imaginea televizată, se remarcă în ultimul timp şi intensificarea publicităţii prin
teletext. Aceasta nu este la fel de eficientă ca publicitatea televizată, dar, plasându-se într-o zonă cu
informaţii căutate (magazin teletext, curs valutar, programe radio şi tv., divertisment etc.), poate să
atragă atenţia şi să stimuleze interesul potenţialilor cumpărători. Deşi publicitatea prin teletext are
anumite puncte comunune cu cea de pe Internet, se constată o abordare insuficient de dinamică, o
plasare nu tocmai inspirată a anunţurilor, făcându-se trimiteri la anumite pagini speciale, care, în
Romania, sunt dedicate exclusiv persoanelor juridice. Publicitatea pe acest suport, considerat şi el
presă electronică, poate deveni eficientă, concurenţa pe retelele internet fiind încă slabă, dar cu
122
J.C. Levinson - Gerilla Advertising, Business Tech Internaţional, Bucureşti, 1996, p. 31.
51
Gheorghe Epuran
posibilităţi de dezvoltare rapidă; statisticile oficiale123 evidenţiază faptul că la finele anului 1998
existau în România 247,8 televizoare la 1000 de locuitori, din care o parte au şi teletext. Mai mult, în
luna aprilie a anului 1995 în Romania existau peste 320.000 de televizoare cu teletext, ceea ce poate
însemna, cel puţin teoretic, că publicul potenţial cititor al publicităţii pe acest suport este mai mare
decât al oricărui jurnal din ţară. În plus, publicitatea pe teletext are avantajul rapidităţii de transmitere
şi al costurilor mult mai reduse decât în cazul spoturilor şi chiar al spaţiilor din ziare.
Cinematograful ocupă în prezent o poziţie destul de modestă în ansamblul suporturilor
publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi care, pe lângă costurile de
productie şi de difuzare foarte mari, nu poate să identifice bine subiecţii asupra cărora acţionează. Mai
mult, receptivitatea publicităţii prin cinematograf este destul de scăzută, întrucât spectatorii vin să
urmărească un film pe care îl aşteptau şi să se desprindă de atmosfera specifică oricărei televiziuni
comerciale. Factorii în măsură sa determine eficienţa acestui suport sunt: filmul, reţeaua de distribuţie
şi spectatorii.124
Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind adevărata “presă
electronică”. Acest mijloc publicitar este utilizat în prezent şi în România, beneficiind de un succes
deosebit.
Cauzele care generează succesul Internet în materie de publicitate sunt multiple. Atrag în mod
deosebit atenţia accesibilitatea informaţiei, diversitatea impresionantă a acesteia, rapiditatea obţinerii
sale şi, nu în ultimul rând, adresabilitatea. De regulă, publicitatea prin Internet se realizează prin
pagini Web, prin anunţuri individuale inserate în astfel de pagini etc.
Pentru o întreprindere sau organizaţie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin
Internet se bazează pe o serie de avantaje, dintre care menţionăm:
a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de rapid oriunde în lume;
b) este un nou mijloc media care permite deschiderea rapidă şi eficientă a unor noi pieţe;
c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informaţii, în orice moment,
din orice loc din lume şi din orice domeniu.
Succesul tehnicilor publicitare prin Internet este evidenţiat de faptul că, în 1996, 2,7 milioane
de consumatori au cumpărat mărfuri în valoare de 518 milioane de dolari.* Un studiu realizat de
institutul Forrester** estimează că cifra de afaceri provenită din vânzarea on-line se va ridica la 6,6
miliarde de dolari în anul 2000. De asemenea, institutul menţionat specifică faptul că numai
publicitatea pe World Wide Web (www) a fost de 74 milioane dolari în 1996, estimându-se, de
exemplu, că în anul 2000 doar firmele şi organizaţiile din Statele Unite vor investi 3 miliarde de
dolari în publicitate Web.
Dacă în prezent piaţa publicitară Web este reprezentată, în ordine, de informatică (32%), de
călătorii-turism (24%) şi de secorul agrement (19%), se apreciază că până la începutul anului 2002
vor intra pe această piaţă şi alte ramuri. Cele mai importante site-uri din lume solicitate în scop
publicitar sunt: Infoseek, Yahoo, Lycos şi Excite, iar Nescape Corporation ocupă primul loc pe piaţa
navigatoarelor şi a altor produse software pentru Internet.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reţeaua Internet se poate utiliza de către orice
întreprindere cu foarte bune rezultate atât în publicitate cât şi în celelalte tehnici promotionale, având
un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează exclusiv pe folosirea calculatoarelor, iar
creaţia publicitară se derulează în variantele obişnuite, cu unele modificări legate de frecvenţa
apariţiei într-una sau mai multe secvenţe sau pagini WEB aparţinând altor organizaţii sau servere.
Principalele forme ale publicităţii pe Internet se pot grupa, până în prezent, după un singur
criteriu, respectiv după obiectul vizat. Se disting astfel:125
- publicitatea de produs, care este cea mai frecventă;
- publicitatea de marcă;
- publicitatea de firmă (corporată).
Având în vedere suportul prin care se transmit mesajele publicitare ce au ca obiect produsul,
marca sau firma, constatăm că nici chiar între aceste trei forme nu există deosebiri esenţiale, ele
bazându-se pe aceleaşi principii de creaţie, având aproximativ aceleaşi ţinte şi generând efecte relativ
similare.
Mesajele publicitare, create sub diferite forme, se pot transmite în mai multe maniere, pe
diferite site-uri şi pagini Web, principalul aspect urmărit fiind maximizarea audienţei.
Fiind vorba de o cale de comunicare încă nouă şi puternic efervescentă, Internet face posibilă
aplicarea mai multor tehnici publicitare, dintre care menţionăm: inserări în programe de căutare,
sunete Web, bannere, d-mail, pay-per-sale, push-media, news-groupuri, liste de difuzare, publicitatea
interstiţială, fondul de pagină, forumul, freewares, economizorul de ecran, marketing direct, vânzarea
on-line etc.
125
A se vedea: I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit, 1994, C. Florescu (coord) - op. cit. 1992, Gh. Epuran -
op. cit. - 1997, 1998.
126
Programul de căutare este definit succint în lexicul din această lucrare. Uneori vom folosi în text şi termenul de
"motor", cu aceeaşi semnificaţie.
53
Gheorghe Epuran
Webcrawler. A fost creat în anul 1995 şi aparţine cunoscutei firme A.O.L., ceea ce i-a
asigurat şi succesul de care se bucură în prezent. Acesta realizează căutarea printr-o serie de calcule
care au la bază raportul procentual dintre numărul de cuvinte cheie pe pagină şi numărul total al
cuvintelor din document. Principalul avantaj constă în faptul că prezită o mare rapiditate prin
accesarea de siteuri într-un interval de maximum două zile de la cererea de referenţiere. Are anumite
limite, în sensul că se orientează către site-urile considerate "populare", judecate după numărul de
accesări.
Pe lângă aceste programe sau "motoare" de căutare, mai există şi altele, cum ar fi: Lokace,
Open Text, Look Smart, Nomade etc.
54
Tehnici promoţionale
anvergură, AND nu dă întotdeauna rezultatele dorite deoarece cuvintele cheie se pot găsi în diferite
părţi ale documentului şi pot să nu se afle unele în relaţie cu altele.
NOT sau AND NOT. Dacă se introduce o astfel de expresie înaintea unui cuvânt, se vor
elimina toate documentele care îl conţin.
De exemplu, dacă se doreşte o informaţie despre Advertising şi nu despre Marketing, se va
utiliza opţiunea "advertising" AND NOT "marketing".
Parantezele. Operatorii prezentaţi mai sus pot fi utilizaţi singuri sau se pot folosi în diferite
combinaţii. În acest din urmă caz intervin parantezele care conferă avantajul unui control suplimentar
asupra ariei de extindere a cercetării pe tema propusă.
127
A se vedea: http://www.webring.org.
128
Sursa: Liberation, colectia 1998. Alte detalii despre "Webrings", în numărul din 3 iulie 1998 al revistei citate.
55
Gheorghe Epuran
Cea mai utilizată tehnică publicitară în acest context este publicitatea prin bannere, aceasta
având în prezent o pondere de peste 80% în cadrul cheltuielior publicitare Web. 129 Tehnica bannerelor
generează un anumit efect de majorare a cheltuielior globale aferente publicităţii, în sensul că
folosirea sa pe scară largă conduce la cheltuieli suplimentare, mai întâi de creaţie şi apoi de evaluare
şi control a rezultatelor.
129
A se vedea: www.cyberatlas.com
130
http://www.cad.gu.edu.au/market
131
A se vedea indicatorii "numărul de clicuri" şi "rata clicurilor" din această lucrare.
132
Conform IAB, MBInteractive
133
A se vedea: www.cad.gu.edu.au
56
Tehnici promoţionale
obiective la nivel mondial; în caz contrar, el se va limita la un site de interes national şi/sau regional,
cu atât mai mult cu cât are şi imaginea geografică (cel puţin) a ţintei vizate.
Din analiza mai multor site-uri şi bannere publicitare constatăm că există câteva tipuri
principale de bannere interactive şi anume:
bannere pasive;
bannere dinamice;
bannere limitate în timp.
Bannerele pasive sunt, după cum le spune chiar numele, statice, prezintă marca, firma, după
caz site-ul, fără a furniza şi alte informaţii.
Bannerele dinamice (active) sunt, la rândul lor, de două categorii: bannere animate şi bannere
interschimbabile. În primul caz, animaţia este creată în formă unică, reluându-se pe animaţie "play
again … " , iar în al doilea caz sunt create în acelaşi fişier grafic mai multe imagini şi texte cărora li se
atribuie comenzi de intrare şi ieşire din "scenă" după anumite secvenţe de timp şi într-o anumită
formulă de animaţie sau "path".
Bannerele limitate în timp apar la "încărcarea" unei pagini sau odată cu accesarea unui site şi
dispar după un timp cuprins între 16 şi 18 secunde. Ele pot fi pasive sau animate.
Durata de rămânere pe ecran este aleasă în funcţie de o serie de factori psihologici şi
comportamentali. Astfel, se consideră că dacă în acest timp mediu de 17 secunde bannerul nu este
apelat (deci dacă nu se înregistrează nici un clic), atunci el nu va fi apelat nici în continuare. Această
ipoteză se bazează pe faptul că accesarea prin clic este o acţiune care se produce în primul rând din
impuls.
Studiile realizate de instituţii de prestigiu din lume demonstrază că publicitatea on-line prin
bannere nu excelează, totuşi, la capitolul eficienţă134. Astfel, bannerele sunt mai puţin eficiente
comparativ cu "ecranele împărţite" sau cu publicitatea interstiţială. Dacă scorul de creştere numerică
este în favoarea bannerelor, scorurile de recunoaştere le plasează mult în spatele celorlalte două forme
de publicitate menţionate mai sus.
a. Fereastra multiplă
Aceasta este o tehnică specifică ce permite afişarea automată a uneia sau mai multor ferestre
suplimentare care să apară deasupra celei vizitate142.
Principala condiţie de succes a multiplei ferestre este rapiditatea încărcării acesteia; în cazul în
care fereastra sau ferestrele se schimbă rapid, efectul de surpriză este maxim, iar vizitatorul este cu
siguranţă "atins". În caz contrar, fereastra multiplă poate produce iritare, deoarece încetineşte mult
încărcarea paginii accesate de vizitator.
Fereastra multiplă are avantaje incontestabile ca mijloc publicitar; în primul rând, dacă este
bine realizată, va conduce cu siguranţă la creşterea audienţei. Ea are, în formă, caracteristici
asemănătoare bannerelor (este accesibilă prin clic şi poate trimite într-un alt site) şi are efect favorabil
asupra numelui şi imaginii de marcă.
c. Schimbul de bannere
140
Sursa: Netsurf 22/1998. Pentru România nu am avut încă informaţii disponibile în momentul definitivării acestei
lucrări.
141
Revista Capital, nr 11/1999, pag. 64, autor articol Radu Lazăr.
142
¥n practica publicitară pe Internet se optează, în general, pentru fereastra dublă.
59
Gheorghe Epuran
Schimbul de banere este una din cele mai simple tehnici publicitare şi constă în conectarea
(legarea) a două site-uri cu audienţe similare143 cantitativ şi/sau calitativ.
Funcţionând pe baza valorificării elementelor comune, anumite servicii de difuzare (provideri)
acceptă găzduirea unui banner din partea unei firme, cu condiţia ca aceasta să-i procure, la schimb, un
spaţiu similar144.
Fiecare pagină se înregistrează, în funcţie de conţinutul sau, în cele mai apropiate categorii,
avându-se în vedere afinitatea audienţei şi rata dorită a clicurilor.
Prin această tehnică se pot atrage mai mulţi vizitatori, în special pe site-urile mai mici, fară a
presupune cheltuieli importante.
Principalele servicii de schimburi de bannere sunt:
ADvertising-EXchange
Bannerad
Banner Bazaar
BannerCAST
Banner Swap
Comic Banner Exchange
Cyber Link Exchange
France Hyperbanner
GSAnet Banner Swap
La Bannière
Le Relais Francophone
Link Buddies
LinkTrader
NarrowCast Media
Oxypubs
PubliCentre
Régie Publicitaire Globale
Smart Clicks
The Internet LinkExchange
The Music HyperBanner
Trade-A-Link
TradeBanners
Web Ads Express Banner Network
2.5.2.6. Media-push
Această tehnică publicitară pe Internet a fost lansată încă din anul 1996. Este vorba despre o
tehnologie tip broadcasting (i-am putea spune "webcasting") şi reprezintă un demers prin care
modelele clasice media (în special pentru radio şi televiziune) încearcă să fie adaptate la tehnologia
Web. Push-media implică o anumită pasivitate a utilizatorului, dar introduce o puternică notă de
personalizare: fiecare utilizator poate să aleagă şi să modifice după cum consideră natura informaţiilor
pe care doreşte să le primească.
Utilizată de majoritatea serviciilor on-line, push-media permite vizitatorilor să refuze temele
care nu sunt în concordanţă cu interesul lor; abonatul primeşte în cutia electronică de scrisori numai
ceea ce a "comandat" prin înscrierea prealabilă.
Push-media acţionează ca tehnică individuală, dar permite introducerea cu succes şi a
bannerelor publicitare.
2.5.2.7. Newsgroups
Newsgroups pot fi definite ca "spaţii libere" în cadrul cărora mai mulţi "navigatori", reuniţi
virtual în jurul unei anumite teme, au ca principal scop schimbul de informaţii.
143
http://www. markwelch.com/bannerad/
144
http://www.backweb.com
60
Tehnici promoţionale
Grupurile de discuţii (forumuri sau newsgroups) pot fi folosite nu ca o tehnică promoţională în
sine, ci ca un vector pentru promovarea unui produs sau unui site. Principala preocupare a
promotorilor va fi aceea de a nu da comunicării un caracter comercial prea "agresiv", indiferent dacă
optează pentru bannere, ferestre duble sau alte modalităţi de transmitere a mesajelor publicitare.
Cele mai adecvate forme de publicitate în aceste spaţii sunt publicitatea de marcă şi cea
instituţională.
Ca şi în cazul cercurilor Web, la nivelul acestor forumuri se regăsesc moderatori, care au ca
rol "domolirea" eventualilor participanţi mai "înfierbântaţi" sau de a evita intruziunile comerciale.
Cea mai rapidă şi eficientă soluţie pentru firmă este înfiinţarea propriului news-group, astfel
încât ea să fie cea care decide ce informaţii vor intra şi care vor fi "cenzurate". Grupurile de discuţii
trebuie deschise cu mare precauţie, deoarece ele pot prejudicia foarte mult, în caz de eşec, imaginea
firmei.
145
www.amazon.com
146
www.jup.com
61
Gheorghe Epuran
avea un caracter "forţat", artificial. Dacă se va lua decizia în favoarea unei comunicări pur comerciale,
interesate, atunci mesajul va fi, foarte probabil, respins. Care este soluţia?
Considerăm, în primul rând, că listele de difuzare pot fi utilizate ca suport pentru publicitate,
dacă produsele care fac obiectul publicităţii au un grad mare de noutate şi sunt apte să frapeze prin
ceea ce conţin şi nu prin argumentele aduse de creator.
În al doilea rând, folosirea listelor de difuzare este compatibilă cu tehnicile utilizate în
activitatea de relaţii publice (Public Relations), venind în concordanţă cu faptul că, de cele mai multe
ori, pe primul plan se află relaţiile, iar pe al doilea tranzacţiile.
Având în vedere că Internet este o lume a tuturor posibilităţilor, firma îşi poate construi
propria-i listă de difuzare, astfel încât să îşi promoveze - şi pe această cale - produsele şi activităţile
specifice.
Analizate atât ca suport publicitar, cât şi prin prisma scopului principal pentru care au fost
create, listele de difuzare se pot grupa în patru categorii:
- liste deschise, în care accesul este nelimitat, înscrierea şi dezabonarea putându-se face
oricând;
- liste închise, care nu mai primesc alte înscrieri decât cele existente în momentul
constituirii;
- liste particulare (private), care nu sunt deschise tuturor, ci operează selecţii la înscriere
pe baza unor criterii;
- liste moderate, de care răspund anumiţi moderatori care se ocupă de buna lor
funcţionare147.
149
http://www.webweek.com/1997/10/06/markcomm/19971006-rivals.html
150
Gh. Epuran - op.cit. 1997 ASE, 1998 Univ. Bacau. Spunem "probabil" deoarece nu am verificat încă dacă acest efect
se manifestă sau nu.
151
Sursa: Jupiter Communication. Ultima dată de referinţă: 27 iunie 1997.
152
Studiul a fost realizat de Ipsos-IAS pentru Gray Advertising în vara anului 1998.
153
Numărul reacţiilor de respingere raportat la numarul total al vizitatorilor
154
Site-urile suport au realizat special pagini cu fond alb şi cu pete negre pentru a se integra în "atmosferă".
155
Liste clienţi, liste abonaţi etc.
156
A se vedea site-ul Hot Coupons al societăţii americane Mony Mailer.
63
Gheorghe Epuran
săptămânal unui număr de peste 110 milioane157 de vizitatori158. Nilsen apreciază că reducerile de care
au beneficiat cumpărătorii au fost de aproximativ 4 miliarde de dolari.
Un alt site specializat în cupoane este CoolSavings; pentru obţinerea unui cupon de pe acest
site vizitatorul trebuie să indice în prealabil venitul şi preferinţele sale. Pe acest site sunt prezentate
produsele şi adresele magazinelor unde pot fi găsite, vizitatorul putând alege cuponul în funcţie de
produsul pe care îl doreşte.
Net-ocuponingul prezintă avantaje multiple, dintre care menţionăm:
• rată de utilizare superioară variantelor tipărite şi difuzate prin poştă sau prin
intermediul presei;
• foarte bună personalizare a cuponului în funcţie de profilul vizitatorului;
• mare operativitate în adresare, în sensul că este posibil să se indice, de
exemplu, o perioadă de valabilitate de doar 48 sau 72 de ore, comparativ cu varianta
clasică în care se acordă de obicei 3 luni;
• nu presupune cheltuieli de imprimare, iar cele de difuzare sunt mici,
comparativ cu variantele cunoscute (poştă, presă, animatori etc.);
• există posibilitatea controlului difuzării în orice moment şi implicit a aprecierii
eficienţei operaţiunii pe parcurs.
160
www.berksys.com
65
Gheorghe Epuran
direcţia principală de deplasare a acestora, vizibilitatea şi iluminatul locului respectiv, poziţia
amplasamentului în raport cu altele, dimensiunile şi preţul de vânzare ale spatiului de amplasare etc.
Afişele din hârtie se folosesc îndeosebi pentru transmiterea informaţiilor de interes public în
domeniul bunurilor de consum, turismului, sportului, culturii etc. Pentru bunurile de folosinţă
industrială se preferă panourile care prezintă informaţii legate de denumirea şi marca producatorului
sau distribuitorului.
Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi pe acela de a reaminti, de a menţine şi creşte
fidelitatea cumpărătorilor şi de a atrage noi cumparători. Din acest punct de vedere afişul are foarte
multe asemanari cu anunţul prin presa, nu puţine fiind cazurile când un anunţ în presă se regăseşte,
atât în conţinut cât şi în formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi panourile propagă într-un mod
specific în randul publicului imaginea firmei, transmit într-o manieră atrăgatoare unele elemente ale
politicii de marketing a intreprinderii, motiv pentru care se constata o creştere a preocuparilor ca, pe
lângă valoarea puternic informaţionala, afişele să aibă şi o pronunţată valoare artistică şi tipografică.
CATALOGUL este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei şi/sau a
întreprinderii. Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborării dintre întreprinderea
beneficiară şi o agenţie de publicitate, aceasta din urma ocupându-se de creaţie si execuţie.
Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existenţa a trei categorii distincte de
cataloage:
- catalog de prospectare;
- catalog de lucru;
- catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorită calităţilor
comerciale pe care le are şi anume: îndeplineşte rol de stand de prezentare, de vitrină, facilitând
considerabil vânzarea produselor. De regulă hârtia pe care este imprimat are o calitate medie,
catalogul este ilustrat, iar pe fiecare pagină se regăsesc unele componente de text specice anunţului
publicitar. Acest catalog are o viaţă scurtă, este sezonier şi corespunde anumitor momente din
evoluţia relaţiilor de piaţă ale întreprinderii. Se foloseşte preponderent de către firmele ce fac comerţ
prin corespondenţă, precum şi de o serie de firme mari cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a mărfurilor.
El poate fi realizat în mai multe variante şi forme: broşat, cu sistem mecanic de prindere pentru foi
mobile etc. Se utilizează ca mijloc promoţional la târguri, la tratative şi negocieri, în relaţiile dintre
producători şi distribuitori etc. De menţionat că acest tip de catalog nu conţine preţuri în cadrul
paginilor de prezentare, acestea fiind scrise pe foi separate si ataşate la sfârşit. În acest mod, preţul nu
va mai fi elementul primordial al interesului potenţialului cumpărător; el va fi determinat să parcurgă
în întregime catalogul în care este prezentată oferta.
Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediţii publicitare de lux şi este editat pentru a mări
prestigiul şi recunoaşterea firmei respective. Distribuţia acestui tip de catalog se realizează la nivelul
intermediarilor, liderilor de opinie şi a unor clienţi bine selectaţi. În catalogul de lux sunt prezentate
produsele deosebite calitativ sau unicatele, iar hârtia de tipar utilizată este de foarte bună calitate.
Catalogul de prestigiu conţine imagini şi fotografii extrem de sugestive, unele putând fi semnate chiar
de artişti recunoscuţi ai genului. Astfel de cataloage se editează sau se oferă cu prilejul unor
evenimentee deosebite din viaţa firmei: aniversări, participări la mari târguri etc.
Elementele de care tebuie să se ţină seama în editarea unui catalog sunt:
- Coperta. Aceasta necesită o atenţie deosebită deoarece este primul element de contact cu publicul
personalizând, în acelaşi timp, catalogul şi, prin el, firma care l-a editat.
- Ilustraţia reprezintă componenta artistică ce conferă originalitate catalogului; ea are putere de
atracţie şi îl poate determina pe cititor să parcurgă mai uşor şi mai ineresat textul informativ.
Imaginea, fiind de foarte bună calitate, are şi rolul de a prezenta cât mai fidel produsul.
- Aşezarea în pagină se realizează pe baza unor reguli bine definite, urmărindu-se zonele de maxim
randament ale paginii în contextul dat. Se recomandă ca pe fiecare pagină, de regula în partea de
jos, sa apară denumirea firmei care l-a editat.
66
Tehnici promoţionale
PLIANTUL, PROSPECTUL ŞI BROŞURA sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai
multe pagini.
Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puţin o pliere. De cele mai multe ori,
pliantele se construiesc în format mic de pagină A4 pliată de trei ori sau în variante nestandardizate.
În funcţie de obiectivele pe care firma le vizează, pliantele conţin in proporţii diferite imagini şi text,
iar ca variante tehnice de realizare se poate opta pentru decupări pe copertă, imagini care se desfac
odată cu pliantul etc.
Prospectul este un suport publicitar tiparit ce poate să apară sub formă de afiş, scrisoare sau
broşură; de regulă conţine o sinteză a realizărilor firmei, iar dimensiunile sunt, în general, cele ale
unei coli A3 împăturită o dată. În unele cazuri prima pagină poate avea dimensiuni mai mici.
Broşura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele şi are scopul de a prezenta
în special caracteristicile tehnice ale acestora. De regulă broşurile se distribuie concomitent cu
produsele, mai ales în cazul bunurilor durabile şi semidurabile sau a celor de folosinţă industrială.
AGENDELE ŞI CALENDARELE, ca suporturi publicitare, au particularitatea că îndeplinesc
atât un rol publicitar, cât şi rolul pentru care sunt concepute în general. Succesul lor în publicitate se
datorează, în primul rând, utilităţii practice pe care o au, respectiv faptului că sunt obiecte la care
indivizii apelează frecvent pentru programarea timpului sau pentru a nota unele date, evenimente etc.
Aceste suporturi se pot folosi în scop promoţional pentru toate produsele şi serviciile, de către toate
firmele (organizaţiile), indiferent de profil. Ele sunt suporturi publicitare care, în general, conţin
imagine şi text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoţită de o alta
imagine (lucrare de artă, peisaj natural etec.). În mod obişnuit, aceste suporturi publicitare se
realizează pe hârtie de foarte bună calitate, iar reproducerile sunt extrem de fidele sau au o valoare
artistică ridicată, ceea ce contribuie la creşterea şanselor de succes.
SCRISORILE DE PUBLICITATE DIRECTĂ. Această tehnică se mai numeşte şi Direct mail
sau media secretă161 şi implică acţiuni de comunicare al caror obiectiv vizează informarea şi atragerea
clientului spre produs. Se numeşte media secretă deoarece scrisorile au un caracter personal,
excluzând comunicarea prin mass media.
Pentru aplicarea cu rezultate bune a acestei tehnici este necesar ca în procesul decizional să se
aibă în vedere următoarele aspecte:
- alegerea strategiei: cui şi cum ne adresăm;
- selectivitatea: care este proporţia clienţilor cu adevarat interesaţi;
- caracterul strict personal al scrisorii: este ştiut că destinatarul acordă o mai mare
atenţie corespondenţei pe care o găseşte la birou sau în cutia poştală decât unui anunţ
publicitar din presă.
După cum se constată, scrisorile de publicitate directă sunt concepute pentru a se adresa în
mod particular fiecărui client sau unei categorii mai restrânse de clientelă, ceea ce le conferă un
caracter ofensiv.
Decizia de folosire a corespondenţei directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în vedere
faptul că aceasta îmbină elemente specifice atât ale unei scrisori propriu-zise, cât şi ale unui mesaj
publicitar.
Ca scrisoare, ea trebuie să îmbrace această formă şi să aibă caracter personal (să fie adresată
nominal); să se concentreze pe subiectul propus, fără a face devieri de la esenţa problemei; să se
deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină; să aibă un caracter unitar, chiar dacă în
conţinut sunt expuse mai multe subiecte; să se încheie cu o formulă de politeţe.
Ca mesaj publicitar, scrisoarea trebuie să vizeze o anomită ţintă şi să fie concepută din aceasta
perspectivă; redactarea se va face din punctul de vedere al cititorului vizat ăi nu al promotorului (este
indicat să se folosească persoana a II-a); de la primele cuvinte se va încerca să se transmită cititorului
impresia că este o persoană foarte importantă, acesta fiind motivul pentru care firma l-a contactat. De
ascemenea, scrisoarea îmbracă unele aspecte asemănătoare anunţului de presă, cuprinzând o scurtă
parte introductivă, un set de fraze grupate în paragrafe distincte şi o încheiere simplă dar persuasivă.
161
Gh. Rusu - Promovarea exportului românesc, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1989.
67
Gheorghe Epuran
Se recomandă ca scrisoarea să fie interesantă pentru a fi parcursă în întregime, chiar dacă este mai
lungă sau mai scurtă.
Eficienţa Direct mail este o rezultantă directă a modului cum sunt îmbinate şi aplicate
aspectele prezentate anterior; ea se poate determina prin intermediul următorilor indicatori: costul pe
răspuns şi rata răspunsurilor.
Costul pe răspuns(C/r) se calculează raportând costul total al corespondenţei (Ct.cor) la
numărul de răspunsuri primite(Rp):
Ct . cor
C/ r =
Rp
Rata răspunsurilor(Rr) se determină ca raport procentual între numărul de răspunsuri
primite(Rp) şi numărul de scrisori expediate(Se):
Rp
Rr =100
Se
Pe lângă aspectele prezentate, în procesul decizional mai există şi altele la fel de importante
referitoare la calitatea plicului, la forma grafică, la elementele care îl determină pe cititor să treacă pe
cealaltă pagină etc. Se recomandă ca o scrisoare de publicitate directă să aibă un post scriptum
întrucât acesta, împreună cu primele fraze, este citit mai întâi. În scrisoare se pot folosi - fără
exagerare - sublinieri, bifări, alternarea culorilor scrisului, scrierea dactilografiată cu adnotări şi PS
scrise de mână etc. Dacă scrisoarea are două pagini, este indicat să se întrerupă deliberat fraza ultimă
de pe pagina întâi pentru a se continua pe cealaltă pagină, putându-se face şi specificarea "întoarceţi
pagina, vă rog" sau "Over, please" etc, în funcţie de limba în care este redactată. Scrisorile de
publicitate directă pot avea un efect mai pronunţat dacă sunt însoţite de alte materiale publicitare
(pliante, prospecte), precum şi de formulare de răspuns şi de plicuri autoadresate.
FORMA FONDUL
Roşu Albastru închis
Albastru Galben
Galben Purpuriu
Violet Verde
Portocaliu Albastru închis
Verde Rosu
TEXTUL FONDUL
Negru Galben
Verde Alb
Roşu Alb
Albastru Alb
Alb Albastru
Negru Alb
Galben Negru
162
Adaptare după V. Balaure – op. cit., 1996
68
Tehnici promoţionale
Alb Roşu
Alb Negru
Roşu Negru
Verde Roşu
Roşu Verde
CULOAREA SEMNIFICAŢIA
Eleganţă, distincţie,
Negru nobleţe, doliu, tristeţe,
disperare
Puritate, idee de infinit,
Alb inocenţă, linişte eternă,
la unele popoare doliu
Nelinişte, teamă,
Gri
nehotărâre, lipsă de
energie
Speranţă, vitalitate,
Verde
tinereţe, prospeţime
Forţă, vitalitate,
Roşu dinamism, spirit
revoluţionar, sânge, foc
Timiditate, romantism,
Roz
blândeţe
Masivitate, maturitate,
Maro
impresie de util
Culoare comunicativă,
Portocaliu fără conotaţii negative în
publicitate
Culoare profundă şi
calmă, generează
senzaţia de rece; poate
semnifica mister,
Albastru
infinitate, iar în
combinaţie cu alb (bleu)
sugerează igienă,
prospeţime
69
Gheorghe Epuran
Demnitate, ideea de
aristocrat, de regalitate,
Violet
melancolie, tristeţe,
uneori doliu
CULOAREA SAU
NOŢIUNEA
GRUPUL
Acid Verde, verde cu galben
Dulce Roz şi portocaliu
Bleumarin, maro, verde
Amar
şi violet
Gri + verde sau gri +
Sărat
albastru
Parfumat Violet + roz
Maro închis sau albastru
Solid
închis
Alb, albastru, roşu, gri,
Greu
negru
Din aceste elemente prezentate în sinteză rezultă faptul că elementele de expresie ale formei
au rolul de a completa conţinutul mesajelor prin semnificaţiile deosebite şi extrem de persuasive ale
graficii.
Având în vedere definiţia formulată anterior, este necesar ca motivaţia care se află la baza
axului psihologic să fie suficient de răspândită, puternică şi, pe cât posibil, să evoce şi alte motivaţii.
De asemenea, este necesar ca în alegerea elementului motor să se aibă în vedere o serie de cerinţe care
reazultă din următoarele criterii:
a) Criteriul universalităţii; acesta presupune ca resortul psihologic căutat (deci motivaţia) să
se regăsească la un număr cât mai mare de indivizi. 167 Acest criteriu exprimă într-o altă formă ceea ce
îşi propune în fapt o anumită "secvenţă" a cercetării structurii pieţei, respectiv segmentarea:
omogenitate la nivelul grupului (segmentului) şi eterogenitate între segmente. Uneori, în formularea
sa, criteriul universalităţii implică universalitate şi în adresare, ori acest fapt este destul de rar
întâlnit. A determina, a stimula o motivaţie pe principii de universalitate poate fi un demers la nivelul
unui segment sau segmente şi doar în cazuri particulare un principiu de marketing. Motivaţia are
puternice rădăcini psihologice; cauzele pentru care un individ acţionează rezidă în nevoile şi în
lipsurile psihice şi fizice ale sale,168 iar intensitatea energiei consumate depinde de intensitatea lipsei
resimţite. Aşadar, comportamentul indivizilor, dinamismul vieţii cotidiene se pot explica pornind
tocmai de la nevoia nesatisfacută;169 aceasta îl va orienta pe individ spre tot ceea ce ar putea conduce
la obţinerea satisfacţiei. Prin demersurile de segmentare, firma caută să identifice, să decupeze acele
segmente în cre indivizi se manifestă tipic, în funcţie de criteriile de segmentare utilizate, fapt ce
justifică şi eforturile de marketing orientate în direcţia segmentelor respective. Altfel spus, dacă în
segmentare se urmăresc calităţile criteriului - pertinenţa, măsurabilitatea şi valoarea operatorie -
problema alegerii axului psihologic va viza în special intensitatea eforturilor publicitare, analizându-
se în fapt acele demersuri prin care o motivaţie este mai mult sau mai puţin stimulabilă. Prin aceasta
se rezolvă şi aspectele legate de mijloacele sau modalităţile concrete folosite: prezentarea explicită a
satisfacţiei, promisiunea, utilizarea tentaţiei, tehnicile specifice publicităţii comparative prin care
cumpărătorul potenţial este îndemnat să compare, deci să evalueze avantajele produsului prezentat
prin conştientizarea cauzelor care i-au determinat reticenţa faţă de alte produse similare etc.
Ca o primă concluzie, apreciem că problema universalităţii nu poate fi exclusă din analiza
decizională, dar este necesar să se pună diferenţiat, în funcţie de adresabilitatea produsului care face
obiectul publicităţii, existând practic trei mari variante decizionale:
1) firma abordează piaţa în ansamblul său pornind de la caracteristicile produsului; este vorba
de produse al căror consum nu este afectat de particularităţile sociale, culturale şi demografice ale
publicului vizat;
2) firma abordează unul sau mai multe segmente de piaţă în funcţie de motivaţiile existente la
nivelul indivizilor care compun segmentele în cauză; aceasta nu înseamnă că indivizii din acelaşi
segment au un comportament general asemănător, ci numai anumite nevoi comune care generează
aceleaşi tipuri de motivaţii;
3) firma abordează piaţa în ansablu, cunoscând din experienţa anterioară proprie sau a altora
că produsele respective au o anumită piaţă şi încercând să se plaseze la nivelul unor segmente
existente; aceasta poate fi o strategie ofensivă întrucat se atacă poziţiile concurenţei.
Toate cele trei variante decizionale confirmă valabilitatea în forma prezentată a principiului
universalităţii în decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o motivaţie.
b) Criteriul forţei; conform acestuia satisfacţia care se va evoca trebuie să fie cât mai mult dorită, ceea
ce depinde de intensitatea nevoii, respectiv de intensitatea stării de tensiune motivaţională.
167
H. Joannis, op. cit., p. 121.
168
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 66.
169
A. Maslow - Motivation and Personality, Harper and Row, NY, 1952.
72
Tehnici promoţionale
c) Criteriul inocuităţii presupune ca axul psihologic ales să evoce doar satisfacţie, nu şi elemente care
ar putea frâna cumpărarea.
Acestea sunt cele trei criterii principale, fiind absolut obligatorie prezenţa lor în axul
psihologic ales. Pe lânga acestea, intervine şi un al patrulea, respectiv:
d) Criteriul polivalenţei. Un ax polivalent este acela care, în afara unei motivaţii principale,
stimulează şi altele. Elocventă în acest sens este chiar declaraţia proprietarului unei mari firme de
cosmetice din Paris, care afirma: În trecut vindeam în magazinele noastre parfumuri; astăzi, mai mult
decât parfumuri, vindem speranţă. Aceasta afirmaţie depăşeşte spaţiul politicii de produs şi al politicii
promoţionale, fiind chiar elementul central al politicii de marketing a firmei, element ce trebuie
valorificat în şi prin politica de comunicare.
Cele patru criterii propuse pentru alegerea axului psihologic pot fi completate cu altele care,
deşi nu sunt neapărat criterii, se pot lua în considerare în decizia de alegere a elementului motor al
axului psihologic. Este vorba de caracteristicile care ţin în special de natura secretă, intimă sau
discretă a unor categorii de motivaţii.170
Aceste caracteristici se pot grupa astfel:
c1) Caracteristici de devalorizare. Anumite satisfacţii pe care le conţin diverse axe psihologice nu
sunt în suficientă măsură valorizate în sensul că subiecţii, deşi resimt satisfacţiile respective, nu
acceptă să le mărturisească, să vorbească despre ele. Este vorba despre acele satisfacţii considerate
imorale, frivole, nedemne pentru o persoană adultă etc. Concret, în aceste categorii intră, în special,
dorinţa de a epata, de a impresiona printr-un semn distinct de bogăţie sau de a folosi satisfacţia ca pe
un paleativ, deci pentru a masca unele lucruri care în realitate nu fac plăcere.
c2) Caracteristici legate de gradul de conştientizare. Satisfacţiile prezentate succint anterior, chiar
dacă sunt mai puţin onorabile sau mai puţin serioase, sunt cunoscute de indivizi. Există, în replică,
anumite satisfacţii care nu sunt resimţite la nivelul indivizilor întrucât ele vizează atitudini extrem de
profunde şi complexe.
În concluzie, se poate aprecia că în decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o motivaţie,
este necesar să se aibă în vedere atât motivaţiile valorificate, cât şi cele nevalorificate, de care
indivizii pot fi conştienţi sau nu.
170
H. Joannis - op. cit., p.137.
*
¥n acest subcapitol am propus o substituţie, anunţată de fapt din paginile anterioare. Astfel, în locul expresiei
Elemente de frânare vom folosi noţiunea de Motive de necumpărare sau inhibiţii.
73
Gheorghe Epuran
promotorii acţiunilor publicitare trebuie să cunoască în detaliu elementele sapecifice ale
vulnerabilităţii şi invulnerabilităţii prin prisma bunurilor pe care le aduc spre vânzare. În cazul
vulnerabilităţii pot interveni argumente legate de o serie de produse cu o foarte largă acceptare pe
piaţă şi cu o motivaţie comercială foarte greu sau imposibil de contracarat la nivelul cumpărătorului.
În cazul al doilea, cel al invulnerabilităţii, intervin valorile morale, culturale şi sociale a căror
contracarare s-ar dovedi inoportună şi extrem de riscantă pentru cel ce-ar dori să o facă.
*
Studiul s-a realizat in Bacău, luna august 1996, pe un eşantion de 514 cumpărători de filme foto de la trei magazine
specializate.
74
Tehnici promoţionale
După alegerea axului psihologic, decizia promotorilor se orienteaza către alegerea conceptului
de comunicare în vederea concretizării mesajului publicitar. Acest concept, denumit şi de evocare,
poate fi definit drept conceptul care evocă în mintea consumatorului, într-o manieră cât mai concretă
şi eficientă, satisfacţia reţinută ca element motor. Se apreciază că un prim principiu utilizat în decizia
privind crearea conceptului de comunicare este concretizarea. Conceptul de comunicare vine să
concretizeze, aşadar, ceea ce s-a preconizat într-o manieră abstractă în alegerea elementului motor,
deci are rolul de a exprima satisfacţia aleasă prin reprezentări vizuale, sonore, verbale.
Pentru a realiza o mai bună diferenţiere între ax şi concept precizăm faptul că axul este definit
prin efectul ce se urmăreşte în urma prezentării unui anunţ, iar conceptul se defineşte prin ceea ce
"spune", prin ceea ce transmite anunţul; aşadar, conceptul de comunicare nu se confundă cu axul
psihologic ales.
Aceeaşi satisfacţie poate fi prezentată, însă, prin intermediul mai multor tipuri de concepte,
fapt ce oferă posibilitatea definirii acelui concept care exprimă cel mai bine satisfacţia aleasă.
În acest context, apare un al doilea principiu ce stă la baza deciziei de creare a conceptului de
comunicare: cel al multiplicării sau multiplicităţii conceptelor.171
După ce s-au stabilit toate conceptele posibile, prin analiză comparativă se elimină acelea care
nu corespund cerinţelor, păstrându-se doar cele adecvate.
În procesul decizional privind crearea conceptului de comunicare se disting trei faze: de
creaţie, de ideaţie si de selecţie.172
Faza de creaţie. Această fază presupune analiza unui aspect foarte important, respectiv acela
că în publicitate conceptele de comunicare sunt numeroase, datorită faptului că atât descrierea directă
a satisfacţiei, cât şi evocarea cesteia prin inducţie pot îmbrăca numeroase forme. Un concept direct
poate fi exprimat prin formula: Pasta de dinţi X ajută la prevenirea cariilor, iar unul indirect, pentru
acelaşi produs, poate fi: Pasta de dinţi X conţine florură de calciu; expresia florura de calciu
sugerează ideea de protecţie şi întărire a smalţului dinţilor, fapt exprimat direct de primul concept.
Aşadar, conceptele directe sunt cele care exprimă în mod direct satisfacţia reţinută prin axul
psihologic, şi vizează diferite tipuri de satisfacţii şi anume:
- satisfacţia generată de efectul produsului asupra unei terţe persoane, satisfacţie descrisă
direct. În exemplul prezentat, ar putea fi vorba de satisfacţia soţiei faţă de dinţii albi şi sănătoşi ai
soţului sau satisfacţia mamei pentru dinţii sănătoşi ai copilului.
- descrierea directă a satisfacţiei determinată de efectul produsului asupra utilizatorului:
satisfacţia soţului faţă de propriii dinţi albi menţinuti astfel datorită folosirii pastei de dinţi X.
- descrierea directă a satisfacţiei generată de folosirea produsului: frumuseţea dinţilor celor ce
folosesc frecvent pasta de dinţi X.
Conceptele indirecte sunt cele care induc satisfacţia, prin prezentarea detaliului care o
determină. Ele implică:
- inducţia satisfacţiei prin descrierea rezultatului acţiunii produsului: lipsa cariilor la dinţii care
sunt spălaţi curent cu pasta de dinţi X.
- inducţia satisfacţiei prin descrierea acţiunii produsului: pasta de dinţi asigură întărirea
smalţului şi conferă dinţilor mai multă strălucire.
- inducţia satisfacţiei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului: pasta de dinţi X
conţine un complex de fluoruri care acţionează atât asupra dinţilor, cât şi asupra gingiilor, deci nu le
afectează, ci le protejează.
- inducţia satisfacţiei prin caracteristicile producătorului, reprezentate de marca acestuia: o
imagine a ambalajului pastei de dinţi, prezentată într-un context fizic ce evocă igienă, curăţenie,
aspect îngrijit, prin culorile folosite şi prin prin forma şi culoarea mărcii.
- inducţia satisfacţiei prin caracteristicile întreprinderii evidenţiate de aparatul său de
distribuţie: testele realizate în laboratoarele proprii sau cele realizate de asociaţia medicilor
stomatologi au confirmat acţiunea şi efectele generate.
171
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., p. 43.
172
H. Joannis, op. cit., pp. 181-203.
75
Gheorghe Epuran
Faza de ideaţie. În această fază se încearcă exprimarea satisfacţiei reţinută de axul psihologic
prin intrermediul unui număr cât mai mare de concepte sau prin intermediul tuturor conceptelor
posibile. În cadrul acestor concepte se vor regăsi elemente concrete de natură să faciliteze
recunoaşterea de către potenţialii cumpărători a satisfacţiei evocate; este vorba, practic, de
recunoaşterea detaliilor, a momentelor şi a caracteristicilor fizice. Se poate afirma, deci, că în această
fază, o prima etapă a procesului decizional constă în inventarierea tuturor elementelor concrete,
acestea fiind materia primă pentru următoarea fază a creaţiei: construirea imaginilor şi cuvintelor apte
să comunice conceptele alese.
Se înţelege că nu toate conceptele rezultate în urma inventarierii vor fi satisfăcătoare. Multe
vor fi banale şi fără forţă de comunicare; dar oricât de inadecvate ar părea unele din acestea, ele pot fi,
totuşi, utile, fie aducându-li-se unele corecţii minore, fie folosindu-le împreună cu alte concepte. Cel
mai important avantaj al acestei faze constă în orientarea tuturor eforturilor pentru a evoca o
satisfacţie bine determinată.
Conceptele de comunicare pot viza atât caracteristicile tehnice ale produselor, cât şi o sinteză
sau îmbinare a acestora cu satisfacţia. Cele din prima categorie au avantajul credibilităţii şi al
specificităţii, dar siguranţa evocării este mai puţin evidentă, existând chiar riscul pierderii acesteia.
Pentru a găsi astfel de concepte, de regulă se urmăreşte o anumită filieră decizională, astfel:
- fie că se pleacă de la satisfacţie şi se caută acele caracteristici ale produsului care să asigure
consonanţa dorită;
- fie se acţionează invers, căutându-se, dintre toate caracteristicile vizate, pe aceea aptă să
exprime cel mai bine satisfacţia aleasă.
Utilizarea predominantă a conceptelor directe prezintă, pe lângă avantajele certe menţionate şi
o serie de dezavantaje, în sensul că nu sunt suficient de credibile şi, acţionând direct şi interesat, pot
deveni brutale, generând astfel respingerea lor de către cei vizaţi.
Referitor la conceptele de comunicare indirectă, acestea au un singur dezavantaj: datorită
codificării excesive a mesajului, adică a exprimării indirecte a unui lucru, este posibil ca inducţia să
nu se producă sau persoanele vizate să înţeleagă greşit mesajul. Ca exemplu, se poate prezenta o
acţiune promoţională a unei firme foarte cunoscute care a utilizat conceptul de comunicare indirectă
Wash-and-Go, încercând să inducă ideea de rapiditate şi eficienţă în spălare folosind şamponul ... . Pe
lângă faptul că distribuirea de eşantioane gratuite în Polonia nu a creat o prea bună impresie, aspectul
care interesează aici este reacţia cumpărătorilolor polonezi faţă de conceptul de comunicare ales, care,
într-o traducere tendenţioasă ar putea însemna: După ce l-ai spălat, părul te părăseşte173.
Conceptele indirecte au, însă, avantajul includerii unui element doveditor, al unei exprimări
mai puţin brutale şi, în mod deosebit, al faptului că legătura dintre sursă şi receptor se realizează fără
a se evidenţia caracterul prin excelenţă interesat al publicităţii (faţă de care cumpărătorul se manifestă
cu destulă reticenţă). În plus, conceptele indirecte permit manifestarea creativităţii şi originalităţii
promotorului, precum şi rezolvarea unor probleme, uneori delicate, ale procesului de creaţie
publicitară, cum sunt:
- diferenţierea produselor proprii de cele asemănătoare ale concurenţei, mai ales în cazul
bunurilor care nu conţin decât satisfacţii inerente şi care solicită eforturi permanente de poziţionare
(produse de strictă necesitate, de consum curent etc);
- evocarea unei satisfacţii al carei element motor a fost deja folosit de concurenţă;
- exprimarea unor satisfacţii oarecum mai delicate şi care sunt dificil de pus în valoare în mod
direct, pentru că aceia care le resimt, fiind conştienţi de existenţa lor, nu se doresc să le facă publice
etc.
În finalul acestei faze, decidentul va dispune de un număr mare de concepte de natură diferită,
care exprimă direct sau indirect satisfacţia aleasă, care au un caracter sintetizator mai mult sau mai
puţin pronunţat şi care sunt sau nu foarte bogate în conţinut. Pentru faza următoare, de selecţie, vor fi
reţinute doar acele concepte care pot contribui semnificativ la realizarea unei machete de lucru.
Alegerea definitivă se va realiza, deci, în faza de selecţie.
173
W. Putsis - Inviati-i pe strabuni: Erori clasice in marketing, Business Tech International, nr. 19, 1994, p. 25.
76
Tehnici promoţionale
Faza de selecţie. Această fază presupune utilizarea în cadrul procesului decizional a unor
criterii de selecţie, criterii ce se pot grupa în două categorii: psihologice şi practice.
În prima categorie se includ acele criterii care conferă siguranţa că, odată alese, conceptele vor
avea o eficienţă maximă. În această categorie se disting: siguranţa evocării, specificitatea conceptului,
credibilitatea acestuia şi nivelul de toleranţă.
Siguranţa evocării presupune ca persoanele expuse mesajului să perceapă imediat satisfacţia
pe care acesta o evocă. Acest criteriu îşi găseşte cea mai amre aplicabilitate în cazul conceptelor
indirecte. Dacă inducţia preconizată prin concept nu se produce, atunci conceprul nu are eficienţă.
Referitor la specificitatea evocării, se apreciază că dacă un concept poate fi utilizat pentru
oricare dintre produsele concurente, el va pierde în privinţa eficienţei psihologice.
În procesul decizional se va avea în vedere că, de regulă, conceptele prea puţin fundamentate,
care conţin afirmaţii gratuite, vor pierde, de asemenea, sub aspectul eficienţei psihologice. Satisfacţia
devine credibilă atunci când se sugerează şi modul în care va fi obţinută. Un mesaj de genul Biterul
X, exilirul tinereţii nu obligă cu nimic potenţialul cumpărător să creadă în el.
Referitor la al patrulea criteriu, nivelul de toleranţă, s-a amintit pe parcursul acestei lucrări
faptul că există anumite lucruri considerate intime, de care oamenii sunt conştienti, dar nu acceptă să
fie făcute publice. În acest context, dacă satisfacţia evocată crează "şocuri" din categoria celor
menţionate, indivizii le vor considera deja mult prea frivole şi, în consecinţă, le vor respinge. Nivelul
de toleranţă scăzut provoacă reacţii adverse în publicitate, pe când un nivel de toleranţă ridicat
conduce la acceptarea conceptelor lansate, aspecte deosebit de importante în adoptarea deciziilor în
domeniu.
Criteriile practice de eficienţă sunt cele referitoare la potenţialul de concretizare, potenţialul
de vizualizare, unitatea în percepţie, potenţialul exprimării grafice, precum şi minimizarea riscurilor
comunicării. Întrucât o parte dintre acestea au fost abordate în diferite forme pe parcurs, precizăm că
potenţialul de vizualizare este cel care asigură premisele creării unor imagini simple, puternice şi
atrăgătoare.
Deciziile privind alegerea conceptului de comunicare adecvat trebuie să corespundă şi unor
cerinţe de minimizare a riscurilor de comunicare, în sensul că se vor reţine acele concepte care
asigură inţelegerea cu uşurinţă a mesajului.
Alegerea finală se va opri asupra a două sau trei concepte de comunicare ce vor sta la baza
elaborării scemei de transmisie. Reuşita evocării satisfacţiei va depinde atât de reuşita grafică, cât şi
de consideraţiile aspectele teoretice, de principiu, privind eficienţa evocării. Pentru a obţine o
eficienţă teoretică maximă, în procesul decizional se va căuta punctul de echilibru între siguranţa
evocării şi eficienţa acesteia. Punctul de echilibru se află respectându-se un principiu conform căruia
cu cât conceptul de comunicare ales se îdepărtează de satisfacţe, apropiindu-se de detaliul tehnic
semnificativ care o generează, cu atât riscul nonpercepţiei satisfacţiei este mai mare, dar, odată
percepută, satisfacţia devine specifică, credibilă şi acceptabilă.
Situaţia prezentată ridică o problemă decizională destul de importantă: apropierea de
conceptele tehnice în scopul creşterii specificităţii şi credibilităţii riscă să conducă la o incapacitate a
conceptului de a evoca satisfacţia şi, implicit, la neproducerea fenomenului de inducţie aşteptat. În
pofida acestui risc, se manifestă, totusi, tendinţa de apropiere de detaliul tehnic care aduce un plus de
specificitate şi de credibilitate. Principala problemă în acest caz este de a afla unde se situează nivelul
dincolo de care fenomenul scontat de inducţie nu se mai produce. Din punct de vedere teoretic,
această evaluare ste relativ simplă: conceptul de comunicare ales va fi acela care se va dovedi apt să
îşi păstreze valoarea de evocare şi, în acelaşi timp, se va apropia cel mai mult de caracteristicile
tehnice ale produsului. Sub aspect practic, este necesar să se urmarească în ce măsură se poate realiza
concordanţa între detaliul tehnic şi evocarea satisfacţiei.
Conceptele de comunicare sunt, în general, raţionale şi afective, fără ca între aceste atribute să
existe o linie precisă de demarcaţie. Un concept raţional este acela care utilizează elemente ce fac apel
la latura practică a produsului, la rezistenţă, fiabilitate etc. Conceptul afectiv evocă, de regulă, direct
satisfacţia reţinuta ca ax psihologic. Pornind de la aceste elemente, se constată că, în fapt, conceptele
77
Gheorghe Epuran
raţionale sunt mai apropiate de produs, iar cele afective mai îndeprtate, întrucât induc efectul acţiunii
produsului asupra utilizatorului sau consumatorului.
179
Detalii în I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., pp. 48-49.
180
L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op. cit., p. 347.
79
Gheorghe Epuran
Capitolul III.
PROMOVAREA VĂNZĂRILOR
181
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, Journal of
Marketing, vol. 56, nr. 4, oct. 1992, pp. 83-93.
182
W.J. Stanton - Fundamentals of Marketing, McGrew Hill, 1978.
183
Ph. Kotler - Marketing Management - Analysis, Planing and Control, 1967, p.114. Aproximativ aceeaşi formulare în
G. Amstrong, Ph. Kotler - Principles of Marketing, Printice Hall, NJ, 1994, pp. 433-463.
184
F. Nepveu-Nivelle - La promotion des ventes - Cles du succes, Dunod, Paris, 1975, p. 47.
185
J.Lendrevie, D. Lindon, op. cit, 1990, p. 301.
186
Y. Castagnal - Principes et pratique de la promotion des ventes, Delmas, Paris, 1990, p. 134.
187
V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - op. cit., p. 84.
188
D. Ailloni-Charas - Promotion: A Guide to Effective Promotional Planing, Strategies, and Executions, John Wiley &
Sons, 1984; P.D. Bennett - Marketing, McGrew-Hill, 1988; D.W. Cravens, R.B. Woodruff - Marketing, Addison-
Wesley Publ. Comp., etc. 1986; Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis , Planing, Implementation and Control,
6th ed., Englewood Clifs, 1988; E.J. McCarthy - Basic Marketing: A Managerial Approach, 7th ed., Richard D. Irwin,
Inc., 1981; C. McDaniel Jr. - Marketing, 2nd ed., Harper&Row Publ., Inc., 1982; W. Nickels - Marketing
Communication and Promotion, 2ed ed.Columbus, Grid Publishing, Inc., 1980; S.M. Ulanoff - Handbook of Sales
Promotions, McGrew-Hill, 1985 etc.
80
Tehnici promoţionale
- existenţa mai multor grupări-ţintă fundamentale.
În literatura de specialitate din România, promovarea vânzărilor a fost definită cel mai
frecvent astfel: “folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a
vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii”189 sau, menţinând aceeaşi
tendinţă, “un mod de acţiune comercială bazat pe folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,
impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta întreprinderilor.”190
Din toate cele prezentate, o problemă poate crea anumite neclarităţi în procesul decizional:
este vorba de o posibilă confuzie ce apare datorită multitudinii instrumentelor şi tehnicilor de
promovare a vânzărilor şi datorită marii lor flexibilităţi În acest context, la un moment dat se
poate pune întrebarea: o anume tehnică de promovare a vânzărilor depinde de modul în care o
aplică operatorul pe piaţă sau de vreo caracteristică intrinsecă a acesteia? Observaţia de faţă
implică, în mod logic, faptul că, unele interferenţe şi chiar suprapuneri între promovarea
vânzărilor şi celelalte variabile ale mixului promoţional ar putea fi dezirabile în anumite situaţii.
Considerăm, însă, după cum se va vedea în continuare, că această suprapunere trebuie să fie
conştientă, deliberată, bine gândită, explicită şi nu accidentală.
Din analiza comparativă a acestor puncte de vedere, precum şi a altora, rezultă că promovarea
vânzărilor are o serie de particularităţi distincte:
a) obiectivul său principal îl constituie stimularea vânzărilor. Pentru atingerea acestui obiectiv,
este necesară aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie de "intermediari" şi/sau evenimente
în procesul de vânzare, respectiv forţele de vânzare, marii distribuitori, comercianţii cu
amănuntul, folosirea sărbătorilor ca prilej de acţiune, ca pretext etc.191
Referitor la acest obiectiv - stimularea vânzărilor -, dar şi la alte aspecte caracteristice, pe
parcursul anilor - şi în mod deosebit în cercetările de dată recentă -, s-au făcut mai multe tentative
de clarificare. O trecere în revistă a unui număr de 28 de definiţii, permite gruparea acestora în trei
categorii:
- nouă dintre ele consideră că stimularea vânzărilor este caracteristica esenţială a promovării
vânzărilor.192
- o mică minoritate, doar patru referinţe, pune accentul pe elementul viaţă scurtă, element
care, după părerea lor, ar trebui considerat esenţial.193
- al treilea grup, respeciv 15 definiţii, consideră că promovarea vânzărilor este un efort de
convingere, dar adugă restricţiile termen scurt şi situaţie non-rutinieră.194
189
C. Florescu (coord) - op. cit., 1992, p. 392.
190
V. Pekar, C. Smadici - Modelarea matematică a fenomenelor de piaţă, Editura Univ. "Al.I. Cuza" Iasi, 1995, p. 317.
191
P. Mâlcomete - Marketing, Fundatia Academica "Gh. Zane", Iasi, 1993, p. 296.
192
Vezi: D. Ailloni-Charas, op. cit., 1984; E.R. Beem, H.J. Shaffer - Triggers to Action - Some Elements in a Theory of
Promotional Inducement (Report nr. 81-106), Cambridge, MA: Marketing Science Institut, 1981; A. Frey - The Effective
Marketing Mix: Programing for Optimum Results, Hanover, NH., The Amos Tuck School of Business Administration,
Darmouth College, 1956; J.F. Luick, W.L. Zeigler - Sales Promotion and Modern Marchandising, McGraw Hill, 1968;
P. Peter, J. Olson - Consumer Behavior: Marketing Strategy Perspectives, R. D. Irwin, Inc., 1987; W. Pride, O.C. Ferrell
- Marketing, 2nd ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1980; J.R. Rositer, L. Percy - Advertising and Promotion
Management, McGraw-Hill Book Company, New York, 1987; D. Schultz, W. Robinson - Sales Promotion, Crain
Books, Chicago, 1982; T. Shimp, M.W. DeLozier - Promotion Management and Marketing Communications, Dryden
Press, Chicago, 1986 etc.
193
P.D. Bennet - op. cit., 1982; R.D. Buzzel, R.E.M. Nourse, J.B. Matthews, Th. Levitt - Marketing: A Contemporary
Analysis, McGraw-Hill Book Company, NY, 1972; G. ter Gorst, M.G. Kokshoorn - Self-liquidating-promoties weer in
opkomst, Tijdschrift voor Marketing, 21 oct. 1987, pp. 24-27; W.Zikmund , M. d'Amico - Marketing, 2nd ed., John
Wiley&Sons, Inc., NY, 1986.
194
P. Anderson, L. Rubin - Marketing Communications, Englewood Clifs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1986; J. Boddewyn,
M. Lardi - Sales Promotions: Practice, Regulation and Self-Regulation Around the World, International Journal of
Advertising, 8 (4), 1989, pp. 363-374; D. Cravens, R. Woodruff - op. cit.,1986; P. Everaert - De functie van promotie
biennen marketingbeleid, unpublished undergratuate thesis, State University of Ghent, 1990; Ko Floor, F. van Raaij -
Marketing-communicatiestrategie, Leiden: Stenfert Kroese, 1989; W.Gussekloo, P. Strating - Promotie maken: over
promoties en commoties, Alphen aan den Rijn: Samson, 1985; Ph. Kotler - op. cit., 1988; P.S.H. Leeflang, P.A.
Beukenkamp - Probleemgebied marketing: Een management-benadering, Leiden: H.E. Stenfert Kroese, 1981; C.
McDaniel Jr. - op. cit., 1982; J.A. Quelch - Sales Promotion Management, Prentice-Hall, Inc., 1989; D.E. Schultz -
81
Gheorghe Epuran
Se poate acceptabil faptul că o schimbare bruscă de comportament poate fi realizată numai
printr-o schimbare bruscă de stimuli. Mai mult, părerea referitoare la convingerea pe termen scurt
este în acord cu tehnicile de modificare a comportamentului, despre care considerăm că sunt mai
eficiente când se folosesc neregulat şi intermitent, decât atunci când se folosesc continuu.
Deşi durata scurtă este o condiţie necesară pentru a defini promovarea vânzărilor, ea nu poate
fi, totuşi, suficientă, cum presupune al doilea grup; timpul, ca mijloc exclusiv de măsurare şi
clasificare poate provoca ambiguitate intersubiectivă şi, în consecinţă, poate conduce la scăderea
încrederii de care, de altminteri, se bucura;
b) după cum deja s-a sugerat, promovarea vânzarilor nu poate fi confundată nici cu acţiunile
incluse în variabilele politică de preţ, politică de produs şi nici cu publicitatea;
c) prin promovarea vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de ţinte, aceasta în funcţie de
adresabilitatea avantajului. Astfel, se poate decide ca avantajul să fie adresat direct
consumatorilor, să vizeze distribuitorii, acţiune denumită uneori dealer incentives (stimularea
dilerilor) sau se pot avea în vedere prescriptorii (Anexa III.1);
Toate acestea au drept scop "detensionarea" relaţiei dintre vânzător şi cumpărător, urmărindu-
se, în final, creşterea volumului vânzărilor.
d) pe o perioadă determinată de timp, după cum s-a menţionat şi anterior, tehnicile de
promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai
atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii.195
Deşi nu se confundă cu acţiunile stratgiei de produs, promovarea vânzărilor poate interveni
asupra produsului, astfel încât acesta să devină mai atrăgător, fără a fi necesare modificari la
nivelul concepţiei, prin:
- o prezentare mai originală şi mai îngrijită;
- comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care, în mod obişnuit, se vinde
separat;
- comercializarea împreună cu un un alt obiect, care, chiar dacă nu are lagătură cu produsul
promovat, va fi apreciat (impreună cu acesta) de cumpărător;
- îmbunătăţirea calităţii şi accesibilităţii serviciilor post-cumpărare;
- însoţirea produsului de o promisiune legată de un posibil câştig important, dar aleator etc.
Avantajele referitoare la preţ sunt de moment, iar firma poate opta pentru una sau mai multe
din următoarele variante:
- reduceri de preţ cu caracter excepţional, efectuate în momentul cumpărării sau după
cumpărare;
- acordarea unor facilităţi de plată etc.
În ceea ce priveşte îmbunătăţirea activităţii de comercializare, aceasta se poate realiza pe mai
multe căi:
- o mai bună prezentare, pentru a facilita accesul cumpărătorului;
- prin respectarea termenelor de livrare şi prin aprovizionări continue, astfel încât să se evite
rupturile de stoc;
- prin cunoaşterea de către comercianţi a caracteristicilor tehnice ale produselor şi prin
folosirea la locul vânzării a materialrelor de prezentare, afişelor, panourilor etc.;
- o mai bună organizare a spaţiilor de vânzare;
- organizarea la locurile de vânzare a unor demonstraţii, degustări etc., în funcţie de
caracteristicile produsului.
Toate aceste operaţiuni, indiferent dacă au ca suport produsul, preţul sau plasamentul, nu
urmăresc altceva dacât îmbunătăţirea conţinutului ofertei. Din acest motiv, după cum s-a arătat şi
mai sus, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici extrem de complex, dat fiind faptul că
Above or Below the Line? Growth of Sales Promotion in the United States, International Journal of Advertising, 6 (1),
1987, pp. 17-27; R.A. Strang - The Promotional Planning Process, Praeger Publisher, NY, 1980; J.E. Van Acker -
Bewuste commerciele beleidsvoering, Gent, Seminaire voor Produkiviteitsstudie en onderzoek, Rijksuniversiteit Gent,
1962; W. van Waterschoot, R. Voet - De marketing-mix als categorish systeem, Bedrijfseconomische Verhandeling 87-
14, Antwerp, 1987; W. Wels, J. Burnett, S. Moriarty - Advertising: Principles and Practice, Printice-Hall Inc., 1989.
195
G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p.72.
82
Tehnici promoţionale
acţionează atat la nivel raţional cât şi la nivel iraţional. Atunci când se oferă o reducere de preţ,
deci un avantaj real, se apelează ra raţiune. De exemplu, revista franceză L'Expansion conţine în
fiecare număr un talon de abonament pe care, printre altele scrie: "DA, mă abonez la L'Expansion
pentru un an - 24 de numere, în care se includ şi numerele speciale, la preţul de 299 F în loc de
480 F (preţ de vânzare pe număr). Realizez astfel o economie de peste 35%. Voi primi, de
asemenea, un pix elegant....etc. Se constată că şi modul de adresare este oarecum diferit:
exprimându-se la persoana I, creează celui care citeşte anunţul impresia de firesc. Se realizează,
deci, concomitent cu acţiunea la nivel raţional - economisesc, nu? - şi o actiune la nivel
psihologic, creând cititorului impresia că aşa gândeşte de obicei, fără a-i sugera cineva acest lucru.
e) Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite, efectele se vor propaga şi ele tot într-o
perioadă scurtă de timp. Din acest punct de vedere, promovarea vâănzărilor este utilizată, în
primul rând, ca instrument tactic.
Datotită caracterului său temporar, promovarea vânzărilor trebuie să vină la nivelul ofertei cu
un supliment de valoare, apt să trezească rapid interesul celor vizaţi. Din acest motiv, acţiunile de
promovare a vânzărilor trebuie să conţină şi elemente de natură festivă, deosebită.
În concluzie, având în vedere toate aspectele prezentate, atât pe plan teoretic, cât şi practic, se
poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmăreşte "îmbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului,
preţului şi distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinâna seama de obiectivele comerciale ale
firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
Deşi nu garantează decât obţinerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare a
vânzărilor se utilizează tot mai frecvent în multe ţări ale lumii, fapt specificat încă din 1976196
În majoritatea întreprinderilor, partea care revine promovării vânzărilor în bugetele de
marketing are tendinţa de a creşte, iar creşterea se produce, de multe ori, chiar în defavoarea
publicităţii.
Această evoluţie se poate explica prin tendinţele înregistrate în ultimii ani în cadrul pieţei, în
evoluţia relaţiilor de schimb. Astfel:
- se constată o banalizare a ofertei, produsele destinate satisfacerii aceloraşi nevoi fiind tot mai
numeroase şi asemănătoare. În acest context, consumatorul potenţial nu mai poate dispune de
toate informaţiile tehnice despre produs (pentru o serie de bunuri, după cum s-a constatat anterior,
nici nu-l mai interesează) şi caută să beneficieze de avantajele pe care i le oferă promovarea. În
aceeaşi situatie, deşi în altă ipostază, se află şi distribuitorii, în special detailiştii, care solicită tot
mai frecvent avantaje pentru comercializarea rapidă a mărfurilor;
- în unele domenii se înregistrează o suprasaturare cu informaţie publicitară, context în care,
pentru a-şi menţine eficienţa, promotorii investesc mai mult, într-o perioadă bine determinată, în
promovarea vânzărilor;
- promovarea vânzărilor, fiind un instrument tactic, poate fi utilizată operativ în situaţii
neprevăzute, cum ar fi, de exemplu, un atac surprinzător al concurenţei; în astfel de cazuri,
publicitatea este mai "greoaie", în sensul că necesită timp de pregătire, pe când promovarea
vânzărilor, acţionând într-o manieră punctuală, este capabilă să răspundă cu rapiditate noilor
condiţii;
- pe piaţa românească, dar nu numai, se constată o tendinţă a întreprinzătorilor de a obţine
rezultate spectaculoase prin creşterea vânzărilor pe termen scurt, lipsind adesea preocupările
pentru îmbunătăţirea pe termen lung a imaginii mărcii sau firmei, pentru crearearea unei tradiţii
şi/sau culturi proprii, iar promovarea vânzărilor, utilizată cu abilitate într-un context economic şi
social cum este cel din România anilor '90, poate aduce venituri rapide şi substanţiale.
În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut şi s-a dezvoltat ca răspuns la
noile exigente ale pieţei afirmându-se prin caracterul său ofensiv, prin diversitate, flexibilitate,
196
R.A. Strang - Sales Promotions: Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, 54, iulie-aug. 1980,
pp. 115-124.
83
Gheorghe Epuran
originalitate şi operativitate, fiind capabilă să genereze efecte spectaculoase dacă este corect şi
mai ales inspirat utilizată.
Promovarea vânzărilor, considerată de unii autori componenta cea mai discutabilă a mixului
promoţional, trebuie să se înscrie în planul strategic general al întreprinderii, pentru a asigura
concordanţa cu obiectivele politicii şi strategiei comerciale şi comunicaţionale ale acesteia.
Considerată de majoritatea managerilor o variabilă aptă să aducă venit în orice condiţii, există
tendinţa şi chiar obişnuinţa de a se recurge la utilizarea tehnicilor de promovare fără o studiere
prealabilă a condiţiilor pieţei şi ale întreprinderii în cauză la momentul respectiv şi în perspectivă.
O astfel de practică nu este recomandabilă, întrucât fiecare operaţiune de promovare trebuie
gândită în contextul evoluţiei comerciale pe termen lung, ca o componentă a mixului promoţional.
Deciziile privind iniţierea şi desfăşurarea unei acţiuni de promovare trebuie să fie adoptate în
contextul unei analize foarte atente.
Promovarea vânzărilor face parte atât din categoria strategiilor PUSH cât şi PULL; ea poate
crea condiţiile ca produsul să fie împins către consumatori (to push - a împinge), dar şi căutat sau
"tras" de către aceştia.(to pull - a trage). Împingerea produsului către cumpărător se poate realiza
prin acţiuni promoţionale care să vizeze distribuţia şi forţele de vânzare, iar în varianta pull se vor
crea condiţiile ca produsul să fie căutat graţie aplicării tehnicilor prin care avantajul este acordat
direct consumatorului. În literatura de marketing197 se foloseste în acest sens chiar noţiunea de
promotion consommateurs sau promotion consumer, care în accepţiune româneasca s-a interpretat
în sensul amintit, de avantaj acordat prin promovare consumatorului sau chiar promovare
consumatori. Dar această strategie (pull) nu vizează doar consumatorul, ci şi distribuitorii; de fapt
însăşi definiţia formulată, în care se specifică noţiunea de avantaj, explică această bivalenţă a
promovarii.
Îndeplinind rolurile menţionate, promovarea vânzărilor este aptă să răspundă unui compex de
obiective vizate în cadrul procesului decizional:
- dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii, atunci obiectivele
posibile ar fi: stimularea acestora în vederea angajării de comenzi substanţiale, creşterea
dinamismului forţelor de vânzare etc. (Anexa III.2). Cele mai adecvate tehnici care se pot utiliza
în aceste situaţii sunt: acordarea de prime, organizarea de jocuri şi concursuri;
- dacă se urmăreşte motivarea distribuitorilor, de regulă se au în vedere: creşterea notorietăţii
produsului, câştigarea încrederii şi fidelităţii distribuitorilor, cointeresarea acestora pentru o mai
bună cooperare etc. Pentru realizarea acestor obiective se apelează, după caz, la: prime, publicitate
la locul vânzarii, concursuri, jocuri, loterii, vânzări asociate, reduceri de preţ, cadouri, punerea în
valoare la locul vânzării etc.
- având în vedere importanţa prescriptorilor în cadrul procesului decizional de cumpărare,
faptul că ei pot fi veritabili acceleratori de reacţie, promovarea vânzărilor poate oferi şi în acest
caz soluţii plauzibile prin care produsul să fie cunoscut de prescriptori, pentru creşterea
receptivităţii acestora, pentru a le atrage simpatia şi adeziunea faţă de produs etc. În acest scop se
pot utiliza: demonstraţiile, încercările gratuite, trimiterea de eşantioane, organizarea unor loterii,
concursuri, jocuri, acordarea prime etc.
- cele mai multe acţiuni de promovare urmăresc atingerea unor obiective specifice
consumatorilor; este vorba de facilitarea încercării unui produs, de incitarea de a cumpăra mai
mult etc. Acestea sunt acţiuni strategice din categoria push şi pull, de multe ori ele regăsindu-se şi
în varianta combinată, pull-push. Tehnicile recomandate pentru realizarea acestor obiective sunt:
distribuirea de eşantioane, degustările, demonstraţiile, încercările gratuite, vânzările asociate şi
reducerile de preţ, rabaturile cantitative s.a.
197
J.P. Jeanet, H. Hennessey - International Marketing Management, Houghton Mifflin Company, 1988, pp. 432-433
etc.
84
Tehnici promoţionale
Indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte, între promovarea vânzărilor şi celelalte
variabile ale mixului promoţional există o relaţie de complementaritate, relaţie care se apreciază
numai în contextul acţiunilor combinate şi de multe ori simultane ale acestor variabile. În decizia
de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama nu numai de
obiectvele comerciale ce urmează a fi atinse, ci şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află
produsul fiecărei faze fiindu-i specifice anumite combinaţii de tehnici, după cum rezultă din
anexa III.3.
a) Ofertele speciale - reprezintă reduceri directe ale preţului de vânzare către consumator
şi constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior celui practicat în mod
obişnuit. Ele se mai numesc şi reduceri directe sau flat. Reducerile de preţ cu denumirea de
ofertă specială sunt operaţiuni cu caracter excepţional. Ele se practică fie din iniţiativa
producătorului, fie din cea a distribuitorului. De reducerile practicate de producător beneficiază
atât interemediarii, cât şi consumatorii finali. Atunci când se acordă o reducere distribuitorului,
85
Gheorghe Epuran
pentru ca aceasta să îşi atingă scopul dorit, trebuie ca producătorul să urmarească dacă diminuarea
respectivă ajunge până la consumator. În caz contrar, reducerea îl va avantaja doar pe distribuitor,
iar eficienţa reală a reducerii este aproape nulă.
Reducerile practicate de comercianţi se prezintă de obicei sub forma rabaturilor; acestea sunt
aduse la cunostinţa publicului prin panouri, afişe sau prin presă.
Reducerile directe de preţ, pentru a fi eficiente, trebuie organizate ţinându-se seama atât de
concurenţă, cât şi de posibilităţile de poziţionare a produsului.
Aceste acţiuni promoţionale necesită un efort substanţial din partea firmei, generat, pe de o
parte, de reducerea propriu-zisă, iar pe de altă parte de cheltuielile suplimentare pe care le
presupune (anunţuri în presă, afişe, panouri, cheltuieli cu personalul etc.). Din acest motiv, orice
decizie referitoare la o reducere de preţ trebuie adoptată după studierea prealabilă a elasticităţii
cererii şi a altor elemente legate de comportamentele de cumpărare şi consum. Astfel, o reducere
de preţ, pentru a fi rentabilă, trebuie să contribuie substanţial la creşterea volumului valoric al
vânzărilor; după cum rezultă din anexa III.4, figura 3.1, pentru orice nivel de preţ pj mai mic
decât pn, creşterea cantitativă a vânzărilor qi va trebui să conducă la obţinerea unei cifre de
afaceri aferente pjqi superioară celei anterioare. Cercetările au demonstrat că, pentru a fi eficientă,
reducerea cu anumite procente a preţului va trebui să fie însoţită de o creştere a volumului
vânzărilor, după cum rezulta din anexa III.4, figura 3.2. (s-a avut in vedere o marjă brută de 25%).
În afara faptului că implică costuri ridicate, promovarea vânzărilor nu excelează nici la
capitolul fidelitate, constatându-se că rezultatele sale în creşterea şi menţinerea acesteia sunt
aproape nesemnificative. Pentru a se atrage cât mai mulţi cumpărători potenţiali şi pentru a
contribui la creşterea fidelităţii, este necesar să fie îndeplinite doua condiţii: preţul iniţial să fie
superior celor practicate de concurenţă, iar refacerea echilibrului periclitat de disonanţa cognitivă
anterioară să fie în favoarea produsului respectiv.
Poziţionarea produsului joacă, de asemenea, un rol important în decizia de aplicare a unei
reduceri de preţ. De regulă, pentru ca impactul reducerii directe să fie cel dorit, aceasta se face sub
un pretext: sărbători, aniversări ale firmei sau alte evenimente deosebite, anunţându-se expres
acest lucru.
Un caz particular al deciziei de reducere directă a preţurilor îl reprezintă soldurile şi
necesitatea lichidării rapide a stocurilor. Este vorba de vânzarea unor mărfuri la preţuri scăzute
faţă de cele normale fie datorită învechirii mărfurilor, fie datorită întreruperii activităţii
întreprinderii sau magazinului din diferite motive. În mod similar se pot practica reduceri de
preţuri la unele produse care se vând în alte perioade decât în cele în care se folosesc (este cazul
articolelor de îmbrăcăminte şi încălţăminte).
86
Tehnici promoţionale
nivelul concurenţei. Primii cinci factori menţionati au tendinţa de a rămâne constanţi, indiferent
de natura produsului sau serviciului, considerându-se că aceştia nu sunt în măsură să determine
variaţii însemnate în recuperarea cupoanelor.
Tehnica reducerilor prin cupoane prizintă două mari avantaje: face mai bine resimţită
economia pe care o realizează cumpărătorul şi facilitează atragerea de noi clienţi. Există, totuşi şi
unele dezavantaje, în primul rând de natură organizatorică, acestea trebuind luate în calcul în
procesul decizional. Astfel, distribuitorii trebuie să depună eforturi suplimentare pentru colectarea
şi contabilizarea lor, solicitând pentru aceasta îndemnizaţii substanţiale sau refuzând să coopereze
în aplicarea tehnicii de către producător. În plus, există uneori chiar posibilitatea producerii unor
fraude, vâzătorii acceptând să vândă la preţ redus, în contul cupoanelor, alte bunuri decât cele
promovate.
O tehnică relativ asemănătoare cu reducerea prin cupoane este cea denumită "cross-
couponing"; aceasta presupune ca, achiziţionând un produs anume, cumpărătorul să obţină un
cupon ce vizează o reducere la alt produs. Se urmăreşte în acest mod stimularea consumatorilor,
incitarea lor în direcţia cumpărării unor produse noi.
c) Ofertele de rambursare
O altă modalitate de reducere a preţului are în vedere crearea posibilităţii cumpărătorilor de a
recupera o parte din suma achitata sau chiar suma integral. Oferta de rambursare presupune
expedierea de către cumpărător, direct producătorului, a uneia sau mai multor probe care
dovedesc cumpărarea. Un caz aparte este cel al ofertelor "satisfacut sau rambursat", prin care
cumpăratorii oferă posibilitatea cumpărătorilor să îşi recupereze întreaga sumă în cazul în care
produsul nu le-a întrunit aşteptările. Decizia de lansare a unei astfel de oferte presupune o mare
siguranţă din partea producătorului cu privire la calităţile produsului pe care îl comercializează
sub această "clauză". Pentru consumator, oferta menţionată este o garanţie a calităţii produsului,
iar pentru producător o modalitate eficientă de a-şi crea şi/sau îmbunătăţi imaginea pe piaţă.
f) Rabaturile pe cantitate
Reducerea temporară de preţ poate fi legată de cumpărarea unei cantităţi mai mari dintr-un
produs. De regula se acţionează în două maniere: oferta "girafă" şi vânzările în loturi. Oferta
"girafă" presupune creşterea cantităţilor vândute în condiţiile în care preţul nu se schimbă. Acest
fapt se înscrie uneori şi pe ambalaj: 10 sau 15% gratuit. Se aplică cu succes la detergenţi, băuturi
răcoritoare (de exemplu: Pepsi max) şi la alte produse la care cantităţile pot fi uşor modelate,
dozate prin ambalaj, cu toate că aceste operaţiuni sunt costisitoare.
Tehnica vânzărilor în loturi constă în comercializarea produselor grupate câte două, trei sau
mai multe, astfel încât suma totală la care se vor vinde împreună să fie inferioară sumei preţurilor
unitare normale. De exemplu, se pot vinde grupat un casetofon, un set de casete, unul de CD-uri şi
87
Gheorghe Epuran
căşti sau un detergent de rufe împreună cu unul de vase şi cu altul auto ori pentru covoare etc., la
preţuri mai reduse prin grupare, decât dacă s-ar fi vândut individual.
198
G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 203.
88
Tehnici promoţionale
- exclude cumpărătorii ocazionali sau aşa-numiţii vânători de reduceri, asigurând un grad
ridicat de fidelitate;
- prima este mult mai importantă, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit să crească odată cu
valoarea cumpărării totale.
De asemenea, oferirea punctelor-cadou antrenează un volum al vânzărilor mult mai mare
decât în cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de acţiuni trebuie, însă, să calculeze
numărul maxim de puncte-cadou necesar pentru a obţine o primă; limita maximă trebuie stabilită
astfel încât să conducă la antrenarea unui anumit efort din partea cumpărătorului, precum şi la
atragerea consumatorilor produselor concurente.
89
Gheorghe Epuran
o nouă prezentare, atenuarea efectelor sezionalităţii, accelerarea ritmului distribuţiei prin
stimularea comercianţilor, contracarea actiunilor promoţionale ale concurenţilor etc.
În funcţie de aceste obiective, un concurs promotional poate viza mai multe categorii ţinte:
forţele de vănzare ale întreprinderii, reţeaua de distribuţie sau direct consumatorii. În general, se
considera ca un concurs este eficient mai ales în cazul produselor care şi-au câştigat deja o
anumita notorietate prin eforturi publicitare anterioare.
Problemele care trebuie rezolvate astfel încât concursul să conducă la realizarea obiectivelor
propuse se referă la: stabilirea perioadei de desfăşurare, alegerea temei şi formularea întrebărilor,
aprecierea importanţei premiilor ce urmează a se acorda etc.
În stabilirea momentului desfăşurării concursului, organizatorii trebuie să ţină seama de natura
obiectivelor urmărite, iar durata de desfăşurare va fi una rezonabilă.
Reuşita unui concurs mai depinde si de alegerea temei, precum şi de formularea întrebărilor.
Tema trebuie să se inspire dintr-un domeniu apropiat produsului, ceea ce va permite ca imaginea
acestua să se fixeze atât la nivelul participanţilor direcţi, cât şi la nivelul celor care îl urmăresc.
Întrebările trebuie formulate precis, fără echivoc, căutându-se astfel eliminarea erorilor de
înţelegere şi interpretare; o formulare ambiguă sau o eroare de conţinut pot compromite întregul
concurs.
Pe lângă avantajele incontestabile pe care le au, concursurile prezintă şi unele dezavantaje. Ele
necesită timp de organizare şi fonduri mari pentru susţinere, existând, în acelaşi timp, riscul de a
nu trezi interesul scontat. Mai mult, concursurile pot genera şi unele reacţii adverse din partea
anumitor categorii ale publicului şi pot fi surse de contestaţii şi nemulţumiri, aspecte care se
rasfrâng asupra imaginii produsului, seviciului, mărcii sau firmei.
Practica demonstrează, totuşi, că concursurile reprezintă un instrument promoţional eficient,
iar încadrarea lui într-un ansamblu coerent de acţiuni de acet gen garantează obţinerea unor
rezultate bune.
b) Jocurile şi loteriile cu caracter promoţional sunt acţiuni organizate de producători sau
distribuitori şi constau în oferirea unor premii acelor participanţi care, datorită hazardului, au
şansa de a se regăsi printre câştigători. Aceste instrumente se disting prin trei caracteristici:199
- intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor, ceea ce conferă tuturor şanse egale de
câştig;
- implicarea minimă a participanţilor atât financiar, cât şi intelectual, aceasta mai ales în cazul
loteriilor.
Din punct de vedere practic, în funcţie de rolul pe care îl are hazardul în desemnarea
câştigătorilor, se disting două mari categorii de acţiuni. În prima categorie se includ cele bazate
exclusiv pe hazard, respectiv loteriile. În a doua categorie este vorba de acele acţiuni în care
hazardul intervine doar parţial, respectiv jocurile.
În practica cotidiană a diferitelor firme se constată o tendinţă de combinare a acestor acţiuni
(concursuri, jocuri, loterii) pentru a crea o mai mare atractivitate, pentru eliminarea monotoniei şi,
în primul rând, pentru a fructifica anvantajele specifice fiecarei tehnici în parte. Aceste acţiuni pot
viza deopotrivă consumatorii, distribuitorii şi forţele da vânzare ale întreprinderii.
Principalul obiectiv urmărit se referă la creşterea volumului vânzărilor, iar în plan secund se
disting şi altele: crearea condiţiilor favorabile pentru vânzare, constituirea unor fişiere de date
pentru clienţi etc.
a) Tehnicile de merchandising
În literatura de specialitate se consideră că marchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor şi
metodelor prin care se urmăreşte prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul
vânzării.201
Astfel definit, merchandisingul presupune aplicarea unui set de decizii referitoare la: alegerea
amplasamentului unde va fi vând produsul în magazin; importanţa suprafeţei de vânzare sau
liniarului care îi va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raion; modul de aranjare a
produselor, materialele de prezentare utilizate, inclusiv cele cu rol de atragere şi informare.
Merchandisingul intervine în faza finală a traseului pe care îl parcurge produsul de la fabricant
la consumatorul final. El este considerat de majoritatea firmelor veriga finală în contact cu
consumatorul.(Anexa III.6. Fig. 3.3.). Având drept scop declanşarea actului de cumpărare,
specialiştii în merchandising încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare astfel încât aceasta să
devină rentabilă atât pentru producător, cât şi pentru comerciant.
În merchandisingul unui produs la un punct de vânzare pot interveni atât producătorul, cât şi
comerciantul. Ambele părţi sunt direct implicate în merchandisingul produselor, cu atât mai mult
200
Unii autori consideră că există trei forme: merchandisingul, încercările gratuite şi aşezarea produselor pe sistemul
cap de gondolă. Detalii în J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 306 şi în I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op.
cit., pp. 85-91.
201
O definiţie relativ asemanatoare în: A. Wellhoff, J.E. Masson - Qu-est ce que le merchandising?, Dunod, Paris, 1986.
91
Gheorghe Epuran
cu cât acestea au o mai mare influenţă asupra vânzârilor şi rentabilităţii. Cu toate acestea,
interesele producătorului şi cele ale comerciantului pot fi diferite, chiar divergente.
Obiectivul central al producătorului este maximizarea volumului vânzărilor la propriile
produse, în detrimentul produselor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un
instrument în slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creşterea cotei sale de piaţă.
Distribuitorul are obiective ce acoperă o varietate mai largă de probleme. Mai întâi, el se
interesează de vânzarea tuturor produselor existente în magazinele sale şi nu neapărat de vănzarea
unui produs anume, deci nu are o preferinţă particulară. Mai mult, el nu caută doar maximizarea
volumului vănzărilor sale sau cifrei de afaceri, ci doreşte să realizeze o maximizare a rentabilităţii
investiţiilor. Ca urmare vânzătorul va avea tendinţa de ca prin activităţile de merchandising să
privilegieze vânzarea produselor care îi asigură o marjă brută însemnată şi care, printr-o rotaţie
rapidă a stocurilor, îi vor permite să-şi reducă costurile. De asemenea, distribuitorul este în
general preocupat să aducă o maximă satisfacţie clienţlor săi şi, în această viziune, el găseşte în
merchandising un bun mijloc de a facilita posibilităţile de alegere ale consumatorului printr-o
ofertă clară, de a realiza o dispunere estetică şi funcţională a raioanelor şi produselor. Scopul final
este menţinerea şi creşterea fidelităţii consumatorilor.
Datorită spectelor particulare pe care le prezintă, merchandisingul face obiectul unor serioase
negocieri între producători şi comercianţi. În materie de merchandising, ca şi în celelete domenii
de gestiune a magazinului, distribuitorul este singurul care dispune de putere de decizie, motiv
pentru care el va ţine seama de dorinţele fabricantului numai în măsura în care sunt convergente
cu propriile sale obiective. Furnizorii nu pot decăt să-i ofere sugestii sau recomandări prin
intermediul mercandiserilor sau comis-voiajorilor.
În majoritatea marilor magazine cu autoservire, aproape toate produsele sunt dispuse în
mobilier de vănzare format din gondole care au mai multe nivele sau etajere dispuse pe suprafaţa
comercială. Într-un hiper-magazin, o gondolă are 1,80 m înăltime si între 3 şi 5 etajere, existând
mai multe maniere de dispunere în interiorul spaţiului de vânzare. (Anexa III. 6. Fig. 3.4).
Liniarul la sol, termen utilizat frecvent în mercandising, desemnează lungimea totală,
exprimată în metri, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei părţi a consolelor atribuită unei
categorii de produse sau unui singur produs. Liniarul dezvoltat este dat de lungimea totală a
etajerelor corespunzătoare.
Pentru a exprima partea de liniar atribuită unui produs se utilizează noţiunea de faţetă sau
facing. Prin aceasta se exprimă lungimea necesară pentru a prezenta din faţă o unitate de produs.
Se consideră că liniarul la sol trebuie să joace un rol dublu: în primul rând oferă posibilitatea
stocării mărfii în raion, iar în al doilea rănd, crează condiţiile pentru expunerea produselor într-un
mod cât mai atrăgător, incitând la cumpărare.
Într-un studiu realizat asupra merchandisingului la firma Pepsi, am constatat o serie de aspecte
de natură conceptuală şi operaţională privind acest tip de acţiuni. Astfel, firma consideră că
merchandisingul este măsura competenţei pentru un comis-voiajor. În abordarea necesităţii
aplicarii tehnicilor de merchandising, firma acordă o mare atenţie rolului pe care îl are impulsul în
decizia de cumpărare. Definiţiile formulate de Pepsi au un caracter foarte pragmatic:
merchandisingul reprezintă tot ce poate realiza un comis-voiajor şi ajutorul său în punctele de
desfacere pentru a face produsele noastre mai vizibile, mai convenabile şi mai atrăgătoare
pentru consumatori.
În privinţa posibilităţilor de aranjare a produselor proprii în magazine cu scopul de a spori
desfacerile, firma întrevede 5 posibilităţi majore: primare, secundare, promoţionale, sticla şi cutia
reci, automatul de vânzare. (Anexa III.7.) În acest context, se consideră că produsele Pepsi trebuie
să fie primele băuturi răcoritoare pe care consumatorul le observă în fluxul de circulaţie, cu scopul
de beneficia de avantajele vânzărilor impulsionate. Fiecare produs şi ambalaj trebuie să fie
prezentat într-o ordine logică în toate punctele de defacere de pe o piaţă dată, ceea ce creează un
aspect uniform şi permite realizarea unui control mai intens al prezentării. Produsul Prepsi trebuie
să aibă, în viziunea firmei, spaţiu egal sau sporit în raport cu ponderea desfacerii. Aceasta poate
preveni situaţiile de epuizare a stocurilor şi, de asemenea, poate proteja partea de desfacere.
92
Tehnici promoţionale
Produsele majore se recomandă să fie prezentate pe verticală. Aceasta maximizează efectul
billboard şi face decizia de cumpărare mai uşoară.
Produsele cu volum redus se recomandă a fi prezentate pe orizontală, ceea ce măreşte efectul
prezentării şi asigură vizibilitate sporită pentru produsele de mici dimensiuni. Prezentările trebuie
ajustate astfel încât să se elimine pierderile de spaţiu. La toate prezentările se vor utiliza materiale
impecabile şi adecvate locului; acest lucru face publicitate produselor în magazin, susţinând
campaniile de publicitate şi promovare.
Toate produsele şi rafturile vor avea preţurile expuse clar. Se atrage astfel atenţia asupra
produselor Pepsi şi se evidenţiază economiile la preţ. De asemenea, fiecare ambalaj se prezintă cu
eticheta spre consumator. Aceasta îmbunătăţeşte aspectul prezentării şi pune în lumină grafica
atrăgătoare a ambalajului.
După cum rezultă din acest studiu, în organizarea unui magazin trebuie să se ţină seama de
acele elemente care s-au dovedit că sunt apte să exercite influenţă asupra deciziilor de cumpărare.
S-a constatat, de asemenea, că, în mod obişnuit, cumpărătorii parcurg în magazine anumite
trasee , constituindu-se un sens de circulaţie dominant. De aceea, distribuitorul va determina
gradul de atracţie pentru fiecare raion şi va întocmi o machetă a magazinului în cadrul căreia la
capătul traseului se vor plasa raioanele cele mai atractive, iar la început, progresiv, celelalte.
Referitor la parcurgerea unui raion, după cum am constatat şi la firma Pepsi, se apreciază că
un produs este privilegiat dacă este situat primul în sensul de circulaţie. (Anexa III. 7.) În acest
caz apare o nouă contradicţie între interesele distribuitorului care doreşte să plaseze în faţă
produsele mai puţin atractive, astfel încât să fie parcurs întreg traseul şi să crească gradul de
incitare şi interesele producătorului care consideră că produsele aşezate în faţă vor fi primele
observate, fără să îl mai intereseze ce se întâmplă în rest.
Lungimea liniarului atribuit constituie, după cum am sugerat anterior, un alt element cu
puternic impact asupra gradului de atractivitate al unui produs. Se consideră că un produs va avea
şanse reale de a fi identificat dacă va ocupa un liniar (dezvoltat) de minimum 50 de metri într-un
hiper-magazin şi de min. 25 metri într-un super-magazin.
Cercetările în privinţa randamentelor diferitelor nivele ale gondolei demonstrează că există o
serie de diferenţe de randament între acestea, diferenţe rezultate din poziţia mărfii coroborată în
mod firesc cu posibilităţile de vizualizare. Mai mulţi cercetători şi practicieni consideră că o
amplasare eficientă se poate face prin "regula celor trei niveluri". (Anexa III.8. Fig. 3.5). Se
apreciază că etajerele situate la mijloc, respectiv nivelul II, asigură cea mai bună vizualizare şi
sunt cele mai accesibile. Acest nivel este recomandat pentru produsele noi, sau pentru cele mai
puţin cunoscute. Fac exceptie de la regula celor trei niveluri medicamentele şi ţigările, produse ce
sunt căutate în mod deosebit de cumpărători şi care se comercializează în locuri speciale.202
Rezultă, aşadar, că prin rolul său dublu de "depozitare" şi de incitare vizuală, suprafaţa de
vânzare atribuită unui produs exercită o mare influenţă asupra vânzărilor. Se constată, astfel, o
puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat. Totuşi, această elasticitate nu este
constantă: atunci când produsele se situează sub un anumit prag de vizibilitate, o creştere
marginală a liniarului nu va antrena o creştere sensibilă a vânzărilor; atunci când pragul este atins,
vânzările reacţionează puternic la creşterea liniarului, dar pâna la un anumit punct, corespunzător
pragului de saturaţie. In acest context, curba elasticităţii vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat
are capătă forma S (Anexa III.9. Figura 3.6). Forma curbelor poate să se modifice considerabil în
funcţie de magazine (în special în funcţie de modul de reaprovizionare) şi de natura produsului.
Pentru produsele de stricată necesitate pragul vizibilităţii este foarte scăzut, iar cel de saturaţie se
atinge rapid; pentru produsele de cumpărare "impulsivă", aceste praguri se situează la nivele mai
ridicate.
202
¥n legătură cu acest aspect teoria şi practica de ultim moment aduc argumente, respectiv probe concrete că este
posibilă aplicarea cu suficientă lejeritate şi eficienţă a merchandisingului la ţigarete, cel puţin. A se vedea: Gh. Epuran:
Tehnici promoţionale. Aplicaţii practice, modele şi studii de caz (în curs de apariţie).
93
Gheorghe Epuran
Tehnicile de merchandising cunosc o evoluţie puternică în ultimii ani, vorbindu-se deja despre
o a treia generaţie sau despre o nouă eră în care a intrat merchandisingul după 1985.
Dispunând de instrumente teoretice şi practice tot mai bogate, merchandisingul a devenit în
perioada acuală o adevărată ştiinţă. Din acest punct de vedere, se apreciază că merchandisingul
celei de-a treia generaţii are câteva elemente caracteristice fundamentale referitoare la:
interdependenţa dintre gestionarea liniarului şi politica de marketing a distribuitorului; exploatarea
potenţialului noilor tehnologii comerciale; optimizarea şi dinamizarea relaţiilor dintre producţie,
distribuţie şi cercetarea de marketing.
95
Gheorghe Epuran
Capitolul IV.
RELAŢIILE PUBLICE
Conceptul de relaţii publice este de origine americană, iar această noţiune a fost folosită
pentru prima dată la finele secolului al XIX-lea.
Constituită relativ recent ca o activitate distinctă, activitatea de relaţii publice s-a dovedit
foarte greu de definit; ea implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor întreprinderi din ţară sau din străinatate, cu mass media, cu reprezentanţi ai
puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi
dezvoltare a intereselor sale.204
Complexitatea acestei tehnici promoţionale este evidenţiată, în primul rând, de numărul mare
de definiţii care i s-au dat.205
Pe lângă aceste definiţii formulate de autori şi organisme de prestigiu din ţară şi din lume, la
care se adaugă şi altele mai extinse sau mai sintetizate,206 alţi autori şi-au exprimat opinii mai mult
sau mai puţin apropiate, apte să întregească conţinutul teoretic şi valenţele operaţionale ale acestui
concept. Astfel, apreciem că relaţiile publice, utilizate în acelaşi timp şi în combinaţie cu
publicitatea, se referă la planificarea şi aplicarea strategiilor destinate să creeze o impresie
favorabilă în legătură cu produsul sau firma în cauză. Într-o altă abordare a relaţiilor publice207
autori de prestigiu consideră că acestea vizează multiplele practici utilizate în raport cu diferite
sectoare sau segmente ale publicului.
Alţi autori, apropiindu-se de difiniţia formulata de FPRR, apreciază că elementele activităţii
de relaţii publice includ definirea publicului, cercetarea, managementul208 şi alte elemente pe baza
cărora relaţiile publice pot fi definite ca o funcţie a managementui referitoare la evaluarea
atitudinilor publicului, la identificarea politicilor şi procedurilor prin care firma abordează mediul
extern, publicul vizat, precum şi la aplicarea programelor de acţiune destinate adresării către acest
public.209
O abordare mai explicită regăsim în literatura românească de specialitate,210 în care publicul
vizat este definit cu acurateţe, ca fiind public intern şi extern, format din anumite categorii şi
segmente de indivizi, cărora firma li se adresează în maniere distincte, specifice, astfel încât să îşi
atingă obiectivele propuse.
După cum este firesc, între relaţiile publice şi comunicarea formală - în general - a
întreprinderii există legături directe, care au făcut ca activitatea de public relations să devină o
afacere foarte rentabilă. Rata medie anuală de creştere a cheltuielilor este de circa 20%, iar
204
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 396.
205
¥n 1975, Fundatia pentru Cercetarea Relaţiilor Publice (FPRR) din Statele Unite a înregistrat 472 de definiţii
formulate de liderii acestui domeniu. Fundation for Public Relation Research apreciază că "relaţiile publice reprezintă o
funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare,
înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată
despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută
conducerii să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine
tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principale instrumente de
acţiune".
206
J. Dowling, preşedintele unei mari agenţii de public relations din lume, afirma că "relaţiile publice reprezintă ceea
ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice".
207
S.W.Dunn, A.M.Baban - Advertising. Its Role in Modern Marketing, Sixth Edition, The Dryden Press, 1986, pp. 734-
736.
208
J.E. Gruning, T. Hunt - Managing Public Relations, NY, Holt, Rinehart and Winston, 1984, p. 11.
209
R. Simon - Public Relations: Concepts and Practices, 2d ed., Columbus, Ohio, Grid, 1980, p. 333.
210
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., 1992, p. 400.
96
Tehnici promoţionale
veniturile firmelor ce acţionează în acest domeniu numai în ţările Comunităţii Europene au fost
estimate la 870 milioane ECU.211
Ponderea cea mai mare a relaţiilor publice este în domeniul industrial, mai cu seamă în
domeniul bunurilor de larg consum.
Urmărind o multitudine de obiective - şi aceasta tocmai datorită complexităţii lor -, relaţiile
publice se constituie într-o tehnică aptă să atenueze efectele negative pe care ritmul actualelor
schimbări le-ar putea avea asupra activităţii întreprinderii, jucând în acest context un rol important
în determinarea modului în care activităţile economice se pot adapta cel mai bine publicului sau
diferitelor pieţe. Principalele obiective urmărite în activitatea de relaţii publice sunt:
- câştigarea încrederii publicului în firmă şi în produsele sale;
- cunoaşterea şi anticiparea aşteptărilor clienţilor actuali şi potenţiali;
- menţinerea şi întărirea poziţiei pe piaţă;
- stimularea liderilor de opinie;
- apărarea produselor de eventualele riscuri comerciale;212
- evidenţierea elementelor proprii ale politicii de marketing prin care firma se
diferenţiază faţă de concurenţă;
- pregătirea pieţei pentru diferite campanii promoţionale;
- testarea unor instrumente şi concepte de marketing;
- consolidarea relaţiilor cu mijloacele de informare în masă, cu instituţiile financiar
bancare şi cu cele ale statului;
- dezvoltarea imaginii firmei în mediile culturale din societate;
- asigurarea transparenţei acţiunilor firmei în raport cu publicul interesat;
- completarea punctelor slabe ale publicităţii etc.*
211
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., p. 97.
212
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., p. 96.
*
¥n lucrarea citată la nota de mai sus sunt prezentate 26 de obiective ale activităţii de relaţii publice.
97
Gheorghe Epuran
- tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media;
- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
În prima categorie se includ congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane etc., în
cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la
întreprindere, la produsele acesteia, se are în vedere şi stabilirea de contacte între specialişti din
diferite sectoare, cu reprezentanţii presei etc.
A doua categorie se referă la modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de
informare în masă, precum şi la cele ce vizează elaborarea şi difuzarea diferitelor mesaje prin
intermediul mijloacelor respective urmărindu-se crearea unui climat favorabil între întreprindere
şi public. În ceea ce priveşte relaţiile cu mass media, deosebit de eficiente pot fi, de exemplu,
interviurile care se realizeaza fie din iniţiativa publicaţiei sau postului de radio/tv, fie din cea a
conducerii firmei.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale pot fi "naturale" sau create de
întreprindere: o aniversare, diferite inaugurări, participări la târguri sau saloane internaţionale,
semnarea publică a unui acord de cooperare etc.
Pe lângă aceste tehnici, în literatura de specialitate213 se regăsesc şi altele cum ar fi: lansarea
de ştiri, conferinţa de presă, fotografia însoţită de text, articolul de profil, discursul, acordarea de
premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, întâlnirile, liniile telefonoce directe etc.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile utilizate, activitatea de relaţii publice trebuie să se
desfăşoare în corelaţie directă cu celelalte variabile ale mixului promotional, toate încadrându-se
într-o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere faptul că relaţiile publice se vor
desfăşura eficient în măsura în care întreaga activitate a firmei va avea un nivel calitativ ridicat.
213
I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., pp. 99-100.
98
Tehnici promoţionale
Capitolul V
MARCA
Avându-şi originea în vechile semne de breaslă, marca desemnează, după cum s-a precizat
la începutul acestei secţiuni, un mume, un termen, un simbol, un desen sau orice combinaţie a
acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Numele de marcă este expresia verbală a
acesteia; emblema este elementul de simbolizare a mărcii, cel care asigură recunoaşterea sa, fară a
se putea pronunţa verbal; marca depusă este o marcă propriu-zisă sau un element al acesteia care
se afla sub protecţia legii datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei; copyright-ul
corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o operă
literară, muzicală sau artistică.
Ansamblul acestor noţiuni generale, privite sub aspectul conţinutului şi sensului lor, la care se
adaugă instrumentele de natură strategică şi tactică aferente, conturează cadrul conceptual al
politicii de marcă a întreprinderii. Este vorba, practic, de o serie de elemente de maximă
importanţă, prin a căror corelare şi optimizare se asigură un suport adecvat proceselor decizionale
în acest domeniu.
Investită cu numeroase funcţii, care au în vedere atât întreprinderea cât şi consumatorul, se
constată că marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale
activităţilor de piaţă şi ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor în relaţiile de piaţă,
însoţită de numeroase procese contradictorii,214 suferind influenţele progresului tehnic şi ale unor
constrângeri juridice şi finanaciare, atestă importanţa crescândă ce li se acordă în economiiile
contemporane.
Pentru a asigura în egală măsură satisfacerea intereselor firmei şi ale consumatorului, o marcă
trebuie să îndeplinească o serie de calităţi, acestea conferindu-i şi forţă promoţională:215
- perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii; omogenitate în
raport cu celelalte mijloace de comunicare şi cu elementele mixului de marketing;
- distincţie, respectiv un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte
mărci; putere de evocare, dată de legătura ce trebuie asigurată între caracteristicile produselor şi şi
functia de simbol a mărcii;
- personalitate, conferită de simbolurile utilizate în promovarea imaginii de marcă; capacitatea de
memorizare, atribut legat de uşurinţa reţinerii numelui sau simbolului ales, cât şi de accentuarea
unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii;
- notorietate, determinată de ansamblul acţiunilor desfăşurate în timp în cadrul pieţei şi de
legătura ce se poate realiza cu alte situaţii şi teme care îi sporesc valoarea;
asociativitate, exprimată prin uşurinţa cu care se realizează includerea într-o strategie care
dezvoltă şi alte imagini ale întreprinderii.
Demersurile strategile ale firmei referitoare la marcă pot fi plasate din punct de vedere
formal la “graniţa” dintre politica de produs şi cea promoţională.
În acest context se creează un sistem de relaţii ce dau contur politicii de marcă a
întreprinderii.
100
Tehnici promoţionale
Strategiile de marcă ale unei firme se dezvoltă pe acest fond, pornind de la anumite tipuri de
relaţii cum sunt: marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă, marcă-sursă, marcă-garanţie etc.
Aceste forme pot alcătui tot atâtea variante strategice, în funcţie de compatibilitatea lor cu
profilul de activitate al firmei, de posibilităţile financiare şi de avantajele concrete pe care le
oferă.
Astfel:
a. Strategia marcă-produs presupune atribuirea unui nume unui singur produs, nume care,
odată atribuit, devine propriu. Această strategie are o serie de avantaje şi anume:
- facilitează diferenţierea produselor de către consumatori şi, implicit, o mai bună
poziţionare a acestora;
- intervine pe piaţă cu un nume inedit, apt să atraga atenţia şi să creeze interesul
publicului vizat;
- are un pronunţat caracter ofensiv, adresându-se mai multor segmente prin mai multe
produse-mărci;
- creează o protecţie de asociere în sensul că efectele un eventual insucces al unui
produs nu se răsfrâng şi asupra celorlalte produse, date fiind numele lor diferite;
Principalele dezavantaje ale strategiei marcă-produs sunt:
- lansarea produsului înseamnă implicit şi lansarea mărcii cu tot ceea ce presupune
aceasta: risc pronunţat, acordarea unor facilităţi suplimentare distribuitorilor, cheltuieli
publicitare mai mari etc;
- datorită multiplicării numelor de marcă se produce o mai puternică segmentare a piţei
cu efecte directe asupra timpului de recuperare a investiţiilor şi asupra posibilităţilor de
control privind aplicarea strategiei. Pentru atenuarea acestui inconvenient strategia marcă-
produs se recomandă pe pieţele aflate în creştere;
- în situaţia în care un produs va avea un succes deosebit, acesta nu se va răsfrânge şi
asupra celorlalte produse.
b. Strategia marcă-linie presupune atribuirea numelui de marcă unei întregi linii de produse.
Această strategie are anumite avantaje specifice:
- conferă coerenţă în aprecierile pe care le poate obţine prin asociere cu întreaga linie;
- creează posibilitatea unor economii la lansare;
- distribuţia se realizează mai uşor etc.
Printre dezavantajele acestei strategii se evidenţiază faptul că este îngreunat procesul de
poziţionare precum şi cel de evidenţiere a îmbunătăţirilor care se aduc pe parcurs produselor din
linie.
c. Strategia marcă-gamă este aceea prin care se reunesc sub acelaşi nume toate produsele unei
game. Se practică în domeniul produselor alimentare, textile, cosmetice şi altele. Avantajele
acestei strategii constau în compactarea comunicării, creşterea autorităţii produselor existente,
facilitarea lansării unor produse noi etc.
d. Strategia marcă-umbrelă se caracterizează prin faptul că acelaşi nume de marcă este
atribuit mai multor produse care se desfac pe pieţe diferite. Avantajul cel mai important al acestei
strategii este acela că toate produsele beneficiază de notorietatea unui nume consacrat. De
exemplu: Procter & Gamble, Canon, Mitsubishi etc.
Unul din inconveniente este acela că, acoperind mai multe produse, marca îşi poate pierde din
foţa reprezentării şi, de asemenea, poate pierde capacitatea de a acoperi toate standardele de
calitate.
e. Strategia marcă-sursă sau marcă-mamă are multe asemănări cu marca umbrelă. Ceea ce o
particularizează este faptul căprodusele în cauză primesc şi un prenume pe lângă numele de bază.
Strategia marcă-garanţie, confundată adesea cu marca-sursă,* adaugă tuturor variantelor de
marcă sub care se prezintă produsele, un paşaport de calitate prin alăturarea unei mărci-cauţiune.
*
¥n cazul mărcii-sursă produsele sunt dependente de marca-mamă, chiar dacă au un prenume propriu, în timp ce în
cazul mărcii-garanţie produsele au o autonomie deplină, fiindu-le comună doar garanţia. Cele două tipuri de strategii se
pot transforma cu destulă uşurinţă din sursă în garanţie; de aceea este necesar să se studieze cu atenţie condiţiile de
101
Gheorghe Epuran
De exemplu mărcile Pontiac, Buik şi Chevrolet sunt însotite de iniţialele GM cu scopul de a le
garanta prin calitatea motoarelor fabricate de General Motors.**
102
Tehnici promoţionale
Capitolul VI
MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
222
A se vedea Z. Moise, op. cit., 1997.
105
Gheorghe Epuran
Târgurile şi expoziţiile strict specializate sunt foarte eficiente în ceea ce priveşte mediul
afacerilor, încheierea de contracte, consultanţa în domeniu, serviciilor aferente, la ele participând
conducerea executivă a expozanţilor.
congresele internaţionale care sunt însoţite de târguri şi expoziţii în acelaşi domeniu, de obicei strict
specializat, au următoarele caracteristici esenţiale:
au o tematică bine definită;
sunt însoţite de târguri şi expoziţii strict specializate;
vizitatorii sunt strict profesionali şi puţini la număr, constituindu-se în special din factori cu putere de
decizie şi din specialişti de înaltă calificare în domeniul respectiv.
Din punct de vedere al scopului vizat se poate realiza următoarea clasificare a manifestărilor
expoziţionale:
1. târguri care vizează satisfacerea cerinţelor producătorilor. Acestea sunt organizate din
următoarele motive:
- raportul ofertă-cerere este în favoarea primeia;
- insuficienta putere de absorbţie a pieţei pe care se situează producătorul, la care se
adaugă dimensiunile foarte mari ale companiilor producătoare, cu producţii de serie
extinsă;
- inexistenţa gamei de produse în ţara sau regiunea în care se organizează târgul, ori
existenţa unei game restrânse de produse;
- disponibilitate unor mijloace şi instrumente de paltă convenabile în ţara sau zona
clienţilor potenţiali;
- necesitatea extindere a exporturilor pe noi pieţe etc.
2. târguri orientate spre satisfacerea trebuinţelor cumpărătorilor, acestea organizându-se din
următoarele considerente principale:
- cererea este mai mare decât oferta în zon sau ţara vizate;
- se remarcă necesitatea stringentă de modernizare şi înlocuire a tehnologiilor existente
în ţările sau zonele respective, ceea ce necesită importante programe de investiţii;
- pe piaţa sau pieţele vizate mărfurile în cauză sunt insuficiente;
- existenţa la nivelul populaţiei a unor venituri previzibile în relativ exces şi care trebuie
atrase etc.
Toate considerentele prezentate mai sus nu trebuie abordate într-o manieră rigidă, întrucât, aşa
cum este şi normal, ele pot diferi de la o piaţă la alta sau pot fi completate cu alte criterii. De
asemenea, ele pot fi valabilă doar una sau câteva perioade, la sfârşitul cărora vr trebui modificate sau
reformulate complet.
106
Tehnici promoţionale
Capitolul VII
FORŢELE DE VĂNZARE
223
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 406.
224
P.E. Green, Ph. Kotler - Avant-propos la lucrarea La force de vente. Organisation, direction, controle de C.S.
Goodman, Les Editions HRW Ltee, 1970.
225
J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales Performance, Journal of Personal
Selling and Sales Management, 1992, Spring, 12, pp. 67-72.
226
M. A. Jolson, L.B. Comer - Predicting the Effectivness of Industrial Saleswomen, Industrial Marketing Management,
1992, 21, Febr., pp. 69-75.
227
B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992, Febr. 144, pp. 32-36.
228
C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 404.
229
J. Lendrevie, D. Lindon - op.cit., pp. 280-284
107
Gheorghe Epuran
Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea lor ca un
grup în cadrul întreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele şi aspiraţiile clienţilor
şi non-clienţilor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme
legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalităţile de remunerare si evaluare a rezultatelor
etc.230 Opţiunile deczionale în această privinţă vor fi corelate direct cu strategia de comunicare
promoţională a întreprinderii. Astfel, obiectivele se vor fixa atât în termeni calitativi cât şi cantitativi,
vizând o anumită perioadă de timp. Dimensiunile forţei de vânzare se stabilesc astfel incât să asigure
o cât mai bună acoperire a pieţei. În acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea
dimensiunii optime dintre care le mentionăm pe cele bazate pe activitatea anterioară a vânzătorilor, pe
activitatea unui grup de întreprinderi,231 precum şi o serie de metode de cercetare operaţională.232
Remunerarea se realizează prin fixarea prealabilă a unor salarii, prin comisioane, prime etc.
sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizează atât aspectele cantitative cât şi
calitative ale activităţii forţelor de vânzare şi are ca scop determinarea gradului de îndeplinire a
obiectivelor stabilite de firmă.
Pe lângă aspectele de natura pur comercială şi promoţională pe care le implică, forţele de
vânzare exercită totodată şi alte atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii, atribute ce fac parte din
sfera relaţiilor publice, în sensul că intăresc sentimentul de încredere în firmă, contribuie la crearea
imaginii de marcă, crează şi motivează perspectiva unor relaţii durabile etc.
230
Detalii în C.S. Goodman - op. cit., J.Lendrevie,D.Lindon - op. cit., D. Xardel - Les vendeurs, Ed. Dalloz, Paris, 1990,
C. Dupont- La negociation, Ed. Dalloz, Paris, 1990.
231
P-L. Dubois, Alain Jolibert - Marketing. Theorie et pratique, Economica, Paris, 1989, pp. 288-292.
232
T.R. Wotruba - The Relationship of Job Image, Performance, and Job Satisfaction to Inactivity-Proneness of Direct
Salespeople, Journal of the Academy of Marketing Science, 1990, Spring, 18, pp. 113-121.
108
Tehnici promoţionale
Capitolul VIII.
SPONSORIZARE ŞI MECENAT
233
F. Rouffiac - Le sponsoring, Strategies, nr 107, 1976; preluat din I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op. cit, p.
116.
234
L. Derieux - Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4, 1984, pp. 168-
169.
235
P. Sahnoun - Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26.
236
I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op. cit, p. 118.
109
Gheorghe Epuran
Din punct de vedere al promotorului evenimentele sunt specializate, care se limitează la un
anumit domeniu şi publice care sunt de mare actualitate şi sunt "impuse" publicului prin mass media.
Fiecărui tip de eveniment îi corespunde o strategie de comunicare, astfel incât firma să poată
valorifica toate elementele specifice acestor tipuri de evenimente.
După cum rezultă şi din definiţia formulată, principalele domenii de aplicare a sponsorizării
sunt sportul, cultura, la care se adaugă domeniile ştiinţei şi tehnicii precum şi unele cauze sociale,
politice şi umanitare.237
În toate cazurile, obiectivele generale ale sponsorizării sunt: crearea, dezvoltarea, întărirea şi
modificarea imaginii, după caz, dinamizarea şi motivarrea forţelor de vânzare şi a distribuţiei,
dovedirra calităţilor unui produs, precum şi ocolirea unor interdicţii publicitare prin alte mijloace.
Sponsoriozarea sportivă este cea mai solicitată de către întreprinderi datorită faptului că acest
domeniu implica foarte mult publicul. Dovada acestui interes mare din partea firmelor o constituie
chiar sumele foarte mari investite de către marile întreprinderi (1,35 miliarde de dolari investiţi numai
în Statele Unite la nivelul anului 1988). Decizia în domeniul sponsorizării sportive ridică problema
alegerii acelor sporturi care pot să aducă cele mai mari efecte sponsorului. În alegerea domeniului, cel
mai important criteriu este audienţa; se apreciază ca, din acest punct de vedere cel mai important
potenţial de dezvoltare a sponsorizării îl deţin fotbalul, tenisul şi automobilismul.
Sponsorizarea culturală a înregistrat o dezvoltare mai pronunţată începând cu anii 80, oferind
în prezent o bună opţiune strategică pentru firmele care dispun de un buget mai modest.
Sponsorizarea culturală, clasică sau modernă, pe lângă faptul că implică investiţii mai mici, prezintă
avantajul că poate crea efecele dorite tocmai datorită faptului că publicul căruia i se adresează este
bine diferenţiat.
Sponsorizarea ştiinţifică şi tehnică presupune, în primul, rând instituirea unor premii, firma
urmărind susţinerea unui eveniment cu caracter ştiinţific sau tehnic. Pe lânga premiile oferite, firma
sustine şi celelalte cheltuieli privind organizarea. Sponsorizarea ştiinţifică şi tehnică cunoaşte o
dezvoltare şi o sustine deosebite la nivel mmondial, în acest domeniu fiind implicate numeroase
organizaţii.
Sponsorizarea cauzelor sociale, politice şi umanitare s-a dezvoltat în strânsă legătură cu
preocupările persoanelor şi/sau asociaţiilor în domeniile de interes socio-politic, umanitar şi de
protecţie a mediului. Deşi este confruntată cu o serie de dificultăţi comunicaţionale, sponsorizarea
acestor domenii înregistrează o evoluţie ascendentă.
Sponsorizarea ridică, însă unele probleme atât din punct de vedere conceptual, cât şi
operaţional. Pe plan teoretic s-a considerat că sponsorizarea este o simplă tehnică de promovare a
vânzărilor, alături de celelalte cunoscute. Din punct de vedere practic, sponsorizarea a întâmpinat
unele dificultăţi şi reticenţe nu numai datorită noutăţii sale, ci şi datorită faptului că a fost considerată
de către agenţiile de publicitate o acţiune concurentă şi nu una complementară.
În prezent problemele sponsorizării derivă din faptul că sponsorii au tendinţa de a interveni la
nivelul conţinutului şi formei de desfăşurare a acţiunilor sponsorizate. De asemenea, se constată o
prea mare dependenţă a celui sponsorizat de cel care sponsorizează, dependenţă care, în actualele
condiţii din România, se justifică întrucât sponsorizarea se face la iniţiativa şi demersurile celui
sponsorizat.
237
Detalii în legătură cu abordarea într-o viziune modernă a sponsorizării sportive în R. Abratt, P. S. Grobler - The
Evaluation of Sports Sponsorships, International Journal of Advertising, (UK), 1989, 8, no. 4, pp. 351-362.
110
Tehnici promoţionale
Între aceste două concepte există anumite deosebiri, alăturarea celor doi termeni putând crea şi
întreţine anumite confuzii al căror efect negativ s-ar putea răsfrânge asupra tuturor părţilor implicate.
La nivel conceptual, de definiţie, deosebirea se face pe baza a trei criterii:
- domeniul de intervenţie;
- modul de exploatare a evenimentului;
- modalitatea de punere în valoare.
Într-o viziune tradiţională, sponsorizarea şi mecenatul sunt sinonime cu susţinerea culturală şi
sportivă, iar diferenţierile dintre aceste două domenii se prezintă astfel:
CRITERII DE
SPONSORIZARE MECENAT
DIFERENŢIERE
obligaţii de finanaţare
Contractul prevede obligaţii pentru ambele părţi
pe relaţie în sens unic
Sursa: adaptare după I.C. Curta - Sponsorizarea, Ed. Expert, Bucureşti, 1993, p. 40.
Alţi autori au renunţat la această abordare, deşi continuă să facă distincţie între cele două
tehnici, folosind o serie de criterii:238 natura relaţiilor dintre emiţător şi receptor, obiectivele
operaţiunii, modul de utilizare a evenimentului, calitatea serviciului prestat, punerea în valoare a
sprijinului acordat etc.
238
Jean-Luc Giannelloni - Contribution a l'etude du mode d'influence de la communication par l'eveniment, These pour
le doctorat en sciences de gestion, la Universitatea de Ştiinţe şi Tehnică din Fille Flandres, Artois.
111
Gheorghe Epuran
Exploatarea sistematică a evenimentului prin sponsorizare se supune regulei bugetului dublu,
respectiv fiecare unitate bănească investită într-un eveniment trebuie insoţită de o alta care să îl facă
cunoscut.
În concluzie, se poate aprecia că sponsorizarea, în general, are un impact deosebit asupra
publicului, favorizat de progresele tehnicii din domeniul mijloacelor de comunicare; acţiunile de
sponsorizare fac, în multe ţări, inclusiv în România, obiectul unor reglementări legislative care
facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor economici.
112
Tehnici promoţionale
REZUMATUL SECŢIUNII 2
În cadrul celei de-a doua secţiuni am dezvoltat, după cum se sugerează şi în titlu, conţinutul
comunicării de marketing, respectiv principalele tehnici promoţionale.
Constatăm că printre cele mai dificile aspecte ce stau la baza fundamentării strategiei de
comunicare promoţională se situează deciziile privind procesul creaţiei publicitare.
În acest context, am apreciat că publicitatea, ca principală tehnică de comunicare, deşi este o
acţiune impersonală, are o mare capacitate de personalizare, aducând o contribuţie deosebită în
căutările de identitate ce caracterizează lumea prezentă.
Studiile referitoare la publicul receptor de mesaje demonstrează că el trebuie tratat ca un
partener activ şi exigent, deşi relativ neimplicat. Această neimplicare, datorată în bună măsură
caracterului interesat (standardizat) al publicităţii, ne-a determinat să reluăm, dintr-o altă perspectivă,
problema posibilităţii de supraâncărcare cu informaţie: exprimăm opinia că această posibilitate nu
este exclusă - cu toate că există acele filtre de protecţie (atenţia, retenţia şi distorsiunea selective) -,
tocmai datorită unei realităţi evidente şi anume faptul că barierele perceptuale ale individului rămân
întredeschise.
Supraâncărcarea cu informaţie prin publicitate se poate afla, uneori, în legătură cu un alt
fenomen pe care l-am sesizat în timpul cercetărilor şi l-am denumit recepţionare ostilă. Aceasta poate
să apară sub impactul caracterului excesiv de interesat al publicităţii şi pe fondul încălcării
principiilor sale, ceea ce generează, după cum am precizat anterior, un efect de bumerang datorat unei
reacţii de implicare negativă. În concluzie, am definit recepţionarea ostilă ca ansamblul
manifestărilor raţionale şi senzoriale prin care individul trece de la starea obişnuită de relativă
neimplicare, specifică urmăririi mesajelor publicitare, la aceea de implicare negativă, generată de
nevoia de protecţie, de atenuare a unor sitaţii curente de diconfort create de un mesaj pe care îl
recepţionează şi în care nu crede.
Pentru o bună fundamentare a deciziei de comunicare promoţională considerăm ca trebuie
acordată o mare atenţie conţinutului fiecărei tehnici, deoarece, după cum am subliniat încă de la
început, împărtăşim ideea conform căreia în domeniul promovării analiza decizională implică
abordarea unei triade informaţionale, respectiv: informaţii din mediul intern, informaţii despre
conţinutul şi formele fiecărei tehnici şi informaţii despre mediul extern. Pe baza acestor informaţii
este posibil ca procesul decizional să capete coerenţa necesară şi să conducă la obţinerea celor mai
bune variante strategice sau la obţinerea celor mai bune rezultate în procesul de aplicare a unei
strategii. Acestea sunt principalele argumente pentru care, pe parcursul lucrării, am acordat o foarte
mare atenţie analizei detaliate a tehnicilor promoţionale în strânsă legătură cu posibilele reacţii ale
cumpărătorilor potenţiali la un gen sau altul de acţiuni.
O altă etapă a creaţiei publicitare este aceea referitoare la conceptul de comunicare, cunoscut
şi sub denumirea de concept de evocare. În această etapă este vorba de un proces decizional complex,
date fiind cele trei faze care se
parcurg, respectiv creaţia, ideaţia şi selecţia sau alegerea conceptului de comunicare considerat
potrivit.
Această etapă îşi probează importanţa în cadrul procesului decizional deoarece aici se
stabileşte ce se va comunica publicului vizat. O decizie bine fundamentată se va sprijini permanent pe
faptul că publicitatea este aptă să transforme pe termen lung cererea de consum în comportament de
cumpărare tocmai pentru că analiza începe cu oamenii întorcându-se apoi la ceea ce li se poate oferi.
În etapa următoare, respectiv cea privind schemele de transmisie, se iau decizii în legătură cu
modul în care va fi transmis anunţul publicitar către destinatarii sau receptorii vizaţi.
În concluzie, apreciem că procesul creaţiei publicitare are o importanţă crucială în ansamblul
acţiunilor de promovare şi necesită o foarte bună corelare a deciziilor din toate cele trei etape.
Celelalte tehnici dezvoltate pe larg în cadrul lucrării implică, de asemenea, decizii specifice
care să le scoată în evidenţă cele mai interesante şi mai penetrante aspecte. Considerăm că totalitatea
deciziilor care se iau pornind de la conţinutul concret al fiecărei tehnici contribuie în mod hotărâtor la
113
Gheorghe Epuran
structurarea acelui ansamblu coerent de acţiuni orientate către influenţarea publicului vizat, ansamblu
pe care l-am numit strategie promoţională.
ÎNTREBĂRI ŞI DISCUŢII
114