BAZELE GENERALE ALE MARKETNGULU

Cuprins
Prefa
1. Marketingul teorie i practic

2. Marketingul n activitatea economico-social

3. Mediul de func[ionare a ntreprinderii i rolul lui n activitatea de marketing

4. Pia[a .- component principal a mediului de afaceri

5. Comportamentul consumatorului

6. Strategia i tactica de marketing

7. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing

8. Produsul i rolul su n strategia complex a ntreprinderii


9. Pre[ul instrument de marketing

10. Distribu[ia produselor

11. Promovarea bunurilor i serviciilor

12. Organizarea activit[ii de marketing
PREFA
Actuala lucrare reprezint o introducere cuprinztoare n teoria general a marketingului,
care i propune s ofere, n primul rnd studen[ilor din Universitate, ce se pregtesc s devin
specialiti n alte domenii dect cel economic, mai ales n: drept, jurnalism, comunicri i rela[iii
publice, sociologie, filosofie, psihologie, asisten[ social, birotic, etc. cunotin[ele necesare
pentru n[elegerea rolului marketingului n societatea modern, n vederea utilizrii n viitor n
activitatea lor practic.
De asemenea, lucrarea se adreseaz, prin con[inutul de idei teoretice i al utilit[ii
practice, tuturor celor care doresc s-i mbog[easc cunotin[ele n acest domeniu nou,
modern i actual, deoarece scopul ei l constituie explicarea conceptelor, metodelor i tehnicilor
de marketing, precum i a manierei n care se pot aplica n orice tip de organiza[ie, care pentru a
supravie[ui i a se dezvolta trebuie s se adapteze la mediul ce se schimb cu mare rapiditate.
n demersul nostru, alturi de literatura de specialitate romneasc i strin, un rol
important l-a avut experien[a personal ob[inut n ultimul deceniu din activitatea didactic cu
studen[ii din Universitatea Bucureti, unde am avut ansa de a sus[ine primul curs de Marketing
din aceast prestigioas institu[ie de nv[mnt superior romnesc.
Se cuvine saduc i pe aceast cale mul[umiri sincere i recunotin[a pentru ndemnul i
sprijinul constant ce mi l-a acordat inclusiv prin sus[inerea moral n momentele dificile, efului
catedrei de Stiin[e Economice a Universittii Bucureti, profesor doctor Viorel Cornescu.
1. Marketingul teorie i practic
Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETNG ce se vehiculeaz
cu mare frecven[ att n teorie ct i n practica social-economic.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esen[ial al succesului unei organiza[ii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, solu[ie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performan[e, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infuen[eaz via[a fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer
oamenilor nivelul de trai (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong Principiile
marketingului edi[ia european, Ed. Teora 1998, p. 52).
1.1. Puncte de vedere privind definirea marketingului
Conceptul de marketing [1] , formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare
rapid, ce reflect evolu[ia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de
la societatea de produc[ie la o societate de consum (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie
i practic, vol. Ed. Economic 1989 Paris, tradus n limba romn i editat sub egida
Universit[ii de Stiin[e Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1).
n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la con[inutul
marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate
economic sau modul de activit[i economice, fie ca proces economic, social, comercial, de
corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca
o func[iune a ntreprinderii moderne, ca o func[ie managerial, ca o structur de institu[ii etc.
Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin teoria cu
practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. Practic subliniaz M.
Baker fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt defini[ie (M.J. Baker Marketing
Ed. S.C. Stiin[a i Tehnica S.A. Bucureti, 1996, p.16).
nteresul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a
concretizat ntr-o multitudine de defini[ii, care reflect puncte de vedere de o mare diversitate,
precum i evolu[ia n decursul timpului.
Astfel, M. J. Baker, n lucrarea amintit dup ce inventariaz 12 defini[ii, expune i cele trei
categorii de defini[ii pe care le-a sintetizat Keith Croisier n baza analizei a peste 50 de defini[ii.
(Ce anume este marketingul n Quarterly Review of Marketing ian. 1975).
El trage concluzia, c defini[iile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie i ca pe
o orientare prezent att la productor, ct i la consumator.
O sintez a opiniilor exprimate n perioada postbelic a condus pe specialiti (P.L. Dubois,A.
Jolibert, op. cit. p.2) la concluzia c n evolu[ia marketingului s-au conturat trei etape:
- caracterizat prin extinderea lui, introducnd no[iunea de schimb;
- concentrat spre marketing ca tiin[;
- preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate
ct mai diferen[iat.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol
publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, n[elesuri i moduri de via[ n
re[elele interna[ionalizate, (Proceeding nternational Research Seminar of ndustrial Marketing,
Academia de Stiin[e Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker op. cit. p.19), pentru
no[iunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:
- conceptul de marketing
- conceptul lrgit de marketing
- noul concept institu[ionalizat
Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape,
putem distinge dou categorii de defini[ii: (C. Florescu (coordonator) Marketing, Marketer, Buc.
1992 p.18-20; . Popa Tranzac[ii interna[ionale, Editura Recif Bucureti, p.133-134).
- defini[ii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora
marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator (Committee of
Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms,
American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vnzare, transpus n
activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!.
defini[ii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz
marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s
produci numai ceea ce se poate vinde.
Aceast nou accep[iune a marketingului, afirmat n perioada postbelic, este rezultatul
ndelungatelor eforturi de generalizare a experien[ei practice i teoretice la care i-au adus
contribu[ii importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte [ri dezvoltate
ale lumii, care au reuits eviden[ieze trsturile caracteristice, func[iile, mobilurile i scopul noii
orientri a activi[ii agen[ilor economici. Ele reflect sistematizrile conceptuale pe care le-a
cunoscut marketingul, accentund rolul lui n sublinierea priorit[ii ce trebuie acordat
consumatorului, viznd cum sublinia Huston (F.S.Huston The Marketing Concept : What it is
and what it is not Journal of Marketing 50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientri simultane
spre consumator i spre profit.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o defini[ie de larg circula[ie,
n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman
orientat n direc[ia satisfacerii nevoilor i dorin[elor prin intermediul procesului schimbului
(Principles of Marketing Third Edition, Prentince Hall, nc. Englewood Cliffs, New Jersey
1986 p.4).
El revine n lucrarea Managementul Marketingului (Ph. Kotler - Managementul marketingului
Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizri importante subliniind c Marketingul este un proces
social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi ob[in ceea ce le este necesar i doresc
prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.
De asemenea, explic esen[a conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi, dorin[e i
cereri; produse; valoare, cost i satisfac[ie; schimb, tranzac[ii i rela[ii, pie[e; marketing i
marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentreaz defini[ia ntr-o ecua[ie care mbrac forma : marketing =
satisfacerea cererii + profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).
De asemenea Jerome McCarthy n lucrarea Basic Marketing publicat n colaborare cu W.D.
Perreault (1984, Homewood, llinois, rwin)relev faptul c marketingul semnific suma tuturor
eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit.
Remarcabil este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing
din ASE Bucureti con[inutul marketingului, printr-o defini[ie cuprinztoare, care include
urmtoarele elemente: o concep[ie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activit[i practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiin[ifice (C.Florescu coord. Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21).
n literatura deceniului nouse constat o abordare a marketingului din perspectiva
pluridisciplinar. Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach,
McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) consider c marketingul se poate defini nu
numai n termeni economici, cum ne-am obinuit pn acum, ci i n termeni juridici, manageriali,
iar M.J. Baker subliniaz latura comportamental i cantitativ a marketingului abordat de
psihologie, sociologie, matematic, etc.
nteresant este i punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book
Company, New York 1986 p.5) care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de
vedere i anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societ[ii n
ansamblu. Prelund aceast idee M. Bucur n lucrarea Bazele marketingului (V. Munteanu
coordonator, Ed. Graphix, ai 1992, p. 35-39) explic con[inutul marketingului din perspectiv :
pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare.
Sinteza ideatic a defini[iilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest
fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia[, trebuie s fie abordat ca :
a- filozofie de afaceri;
b- activitate practic, un proces i o func[ie managerial;
c- instrumnet de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.
a. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organiza[iei, o atitudine
economic orientat spre client (W.J. Stanton Fundamentals of marketing fourth edition, Mc
Graw Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier n ncorporarea acesteia n practica
economic a fost General Electric Company), conform creia acesta i va realiza obiectivul
esen[ial, ob[inerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerin[elor consumatorului.
O astfel de concep[ie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea
scopurilor const n determinarea nevoilor i cerin[elor pie[ii i oferirea satisfac[iilor dorite de
consumator mult mai eficient dect concuren[ii (Ph. Kotler Principles of marketing, Third
Edition, Prentice Hall nc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate
desfurat de un agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerin[ele efective i
poten[iale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca :
- ntotdeauna produc[ia s se orienteze n func[ie de nevoile pe care le exprim
consumatorul i nu invers;
- ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr
produsele;
- programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerin[ele anticipate ale
consumatorului.
Altfel spus, a adopta concep[ia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii
consumatorului i din punctul de vedere al exigen[elor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai
bine (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale n marketing, Ed. Politic, Buc. 1983 p.23),
ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activit[i la nevoile
manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea
comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru nfptuirea [elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, for[ele
interne pentru satisfacerea cerin[elor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare
eficient la mediul economico-social, la cerin[ele pie[ii aflate n continu modificare. Aceasta se
reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili (Rick Brown Marketing: a
function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, var/toamn p. 25-30) care au
poten[ialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de produc[ie.
n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care produce
numai n func[ie de cerin[ele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul
cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul
acestuia.
b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre
marketing privit descriptiv, n ac[iuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul
activit[ii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practica, un ansamblu
de activit[i ce are drept finalitate ob[inerea eficien[ei maxime, n condi[iile utilizrii unor resurse
limitate, pentru satisfacerea necesit[ilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate
ca structur i calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur
satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i
se satisfac n mod profitabil cerin[ele consumatorului (defni[ie dat de Chartered nstitute of
Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), un proces de planificare i concepere a
unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a pre[ului acestora, de promovare i de distribuire a lor,
astfel nct s satisfac cerin[ele individuale i de grup ale clien[ilor (defini[ie dat de Asocia[ia
American de Marketing n Norman Hart, Marketing industrial Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activit[ile
tradi[ionale, normale ce decurg din natura activit[ii economice a fiecrui agent economic, i a
altor activit[i moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia[, ac[iunile promo[ionale i de
plasare direct a produselor, studiul comportrii produselor la utilizator i al comportamentului
consumatorilor, etc.
Conducerea tuturor acestor activit[i din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru
propice de desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n
raporturile dintre acestea, precum i dintre func[iunile ntreprinderii.
Marketingul este acea func[iune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric
responsabil cu dezvoltarea i men[inerea orientrii organiza[ionale ctre nevoile pie[ii i cu
perfec[ionarea mecanismelor de satisfacere a acestora (James E. Lynch Ce este
marketingul n lucrarea Norman Hart, p.15).
De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al
activit[ilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing,
inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare.
Deci, func[ia managerial a marketingului trece dincolo de activit[ile administrative, mai
degrab limitate. Este o func[ie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clien[ilor poten[iali i
actuali cu scopurile organiza[iei prin intermediul schimbrilor (Elizabeth Hill i Terry OSullivan
Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11).
Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou func[iune, cea de marketing a crei
implementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia
capacitatea de a da coeren[ tuturor ac[iunilor sale.
c. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu
de metode, procedee, tehnici de cercetare i ac[iune: analiz, previziune, organizare i control
care s asigure informa[iile adecvate i pertinente ce trebuie s parvin n timp util, informa[ii
ob[inute n urma studierii pie[ii, cercetrii modalit[ilor i politicilor de promovare i distribuire a
bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informa[ii, prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg
arsenal de procedee i tehnici, se pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv,
rol esen[ial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pie[ii, care sunt apoi utilizate
mai ales n fundamentarea programelor i ac[iunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organiza[ii, mai ales de nivel superior, marketingul este
principalul instrument pe care l au la dispozi[ie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu
i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare.
n acest scop nsuirea concep[iei de marketing, precum i promovarea larg a cerin[elor,
tehnicilor i metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esen[ial n primul rnd la
nivel microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea
fa[ de cerin[ele societ[ii n general i ale pie[ii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate,
dar i o viziune de ansamblu a tuturor ac[iunilor, care s se concretizeze n ob[inerea unei
eficien[e maxime.
n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i interfunc[ional
al organiza[iei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect ntr-un ansamblu de
activit[i coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.
1.2. Sistemul de marketing la nivel de organizaii
Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz [rile dezvoltate este rezultatul
sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organiza[iilor
economice i apoi i n organiza[iile non-profit.
1.2.1. onceptul de sistem al marketingului
n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii afirm c: (Ph. Kotler, G. Armstrong,
J. Sanders, V. Wong Op. cit. p.26) Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat
este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din
urm contribuie mai mul[i factori : strtegie competitiv, angaja[i implica[i total n munca
lor,sisteme informa[ionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de
succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n
activit[i de marketing.
Pentru a-i putea atinge [elul asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie privit de
ctre profesionitii organiza[iei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J.
Thomas (Manual de marketing Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). n acelai sens P. Malcomete
(Probleme actuale i tendin[e n teoria i practica de marketing comunicare la sesiunea
tiin[ific nventica Marketing Design organizat de Academia Romn filiala ai 5-6 iulie
1990) precizeaz c n calitatea sa de vrf de lance, marketingul se manifest ca un sistem :
cercetare strategie ac[iune.
Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele de baz
ale acestuia : concep[ia care st la baza modului n care organiza[ia i desfoar activitatea de
marketing, analiza situa[iei acesteia, strategia, tactica, managementul i binen[eles specialitii
organiza[iei n domeniul marketingului (vezi figura 1.1).
Fig. 1.1
1.2.2. omponentele sistemului de marketing
1.2.2.1. Concepia de marketing
Un loc de mare importan[ n sistemul de marketing al organiza[iei l de[ine concepia, filozofia ce
o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a eviden[iat
existen[a mai multor alternative de concepte dup care organiza[iile i pot realiza activit[ile de
marketing i anume : concep[ia de produc[ie, produse, vnzare, marketing, marketing social (Ph.
Kotler Op. cit. p.46-64).
!. Orientarea spre producie este specific organiza[iilor ce se bazeaz pe produc[ia de mas,
care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre[ care este avantajos att pentru organiza[ie
ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea aten[iei
asupra eficien[ei i distribu[iei.
Se apreciaz c aceasta este o solu[ie pe termen scurt, ce se practic n dou situa[ii:
- de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a
pre[urilor i sporirea produc[iei;
- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile.
De aceea preocuparea organiza[iei se concentreaz asupra perfec[ionrii produc[iei, pentru
sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare.
". Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea aten[iei productorului asupra
mbunt[irii performan[elor produsului, a calit[ii, a nf[irii, fr a [ine seam de cerin[ele
consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificult[ile ce le
au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apari[ia
altora care-i pot duce la faliment.
Ca urmare definindu-i pia[a i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana
miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le
concureaz pe ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug.
1960).
. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse
dect dac organiza[ia nfluen[eaz clien[ii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s
cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organiza[iei i nu pe client i se aplic mai
ales pentru bunuri fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere.
Organiza[ia i concentreaz aten[ia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de
promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci cnd
organiza[ia i propune s atrag clien[ii i nu s ob[in loaialitatea lor, cnd se preocup de
vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concep[ie, cnd s-a ajuns la supraproduc[ie i deci
obiectivul organiza[iei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea
unor riscuri mari, ntruct reputa[ia organiza[iei poate fi subminat de cumprtorii nemul[umi[i de
produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai
ales prin zvonuri negative.
#. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor
organiza[iei prin satisfacerea dorin[elor i necesit[ilor consumatorilor n condi[ii mai bune dect
concuren[ii.
Aceast concep[ie plaseaz consumatorul n centrul aten[iei organiza[iei, ceea ce presupune
cunoaterea i anticiparea dorin[elor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se
vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie
considerat ultima verig a lan[ului circula[iei mrfurilor (M.J.Thomas Op. cit. p.35), ci trebuie
s se afle pe primul loc, cu cerin[ele i dorin[ele lui, care trebuie determinate prin studii i
satisfcute n condi[ii de rentabilitate.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd orientarea
permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condi[iilor pie[ii n vederea adaptrii
produc[iei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfec[ionarea continu a mijloacelor prin care
organiza[ia poate utiliza posibilit[ile de a ptrunde i cucerii o pia[ n continu schimbare.
Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante : pia[a [int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50).
1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organiza[ie s-i
desfoare produsele sau serviciile tuturor poten[ialilor clien[i, deoarece resursele sunt
insuficiente, poten[ialii clien[i sunt dispersa[i geografic, exist concuren[i puternici ce de[in unele
pie[e i nevoile clien[ilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organiza[ia trebuie s decid
cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia[
selectate (E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit. p.107)
2. evoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect
cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organiza[ia trebuie s le defineasc
din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.
Preocuparea organiza[iei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condi[ii
mai bune dect ceilal[i competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de
satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
3. !arketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activit[i de marketing
(studiul pie[ii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar
pe de alt parte conexarea ac[iunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte
compartimente, n aa fel nct to[i angaja[ii s fie contien[i c satisfacerea clientului depinde de
fiecare dintre ei.
4. "enta#ilitatea este scopul oricrei organiza[ii economice, iar concep[ia de marketing i ofer
posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere
solvabil.
$. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de
necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concep[iei de marketing,
ntre cerin[ele consumatorilor, interesele organiza[iilor productoare de bunuri i servicii i
bunstarea societ[ii pe termen lung.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan[ cu
cele ale organiza[iei, dar i cu cele ale societ[ii n ansamblu. Acest concept i oblig pe
marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia[, s aib n vedere urmtoarele
trei considerente: profiturile firmei, satisfac[ia consumatorului i interesul public (Ph. Kotler
Op.cit. p.61).
Dac concep[ia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i ob[inerea de
profituri pe termen scurt, concep[ia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a
consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat c organiza[iile care au adoptat marketingul social au avut succes n
afaceri, concomitent cu sporirea responsabilit[ilor sociale, etice i ecologice.
1.2.2.2. Analiza situaiei organizaiei
Primul pas pe care organiza[ia trebuie s-l fac dup ce i-a nsuit i asumat concep[ia de
desfurare a activit[ii de marketing este analiza complex a situa[iei sale. Pe baza informa[iilor
pe care le pune la dispozi[ie sistemul informa[ional trebuie s se evalueze situa[ia organiza[iei,
stabilindu-se pozi[ia pe care o are pe pia[ i s se anticipeze modificarile ce vor influen[a
capacitatea ei, de satisfacere a clien[ilor.
n acest scop este necesar cercetarea mediului am#iant n care organiza[ia func[ioneaz pentru
a cunoate for[ele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor pentru a
afla dece clien[ii cumpr bunurile i serviciile ei, i binen[eles a pieii care-i ofer cele mai multe
date cu privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine.
Analiznd rezultatele acestor cercetri se poate aprecia starea organiza[iei, se stabilete
diagnosticul i pe aceast baz se elaboreaz direc[iile evolu[iei viitoare.

1.2.2.%. Strategia de marketing
Ea marcheaz direc[ia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie
atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente :
delimitarea pie[ii pe care se va ac[iona i alctuirea mixului de marketing.
!. elimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au
comportamente diferite fa[ de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin
care se mpart poten[ialii consumatori n grupuri cu trsturi sau obiceiuri de cumprare
similare (E. Hill i T.OSullivan Op.cit. p.23). Urmeaz alegerea segmentului sau
segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul, adic stabilirea grupului [int.
dentificarea grupurilor [int permite pozi[ionarea pe pia[, adic dobndirea unui anumit loc pe
o pia[ competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesa[i s
perceap firma ca fiind diferit semnificativ fa[ de ceilal[i rivali (M.J. Baker Op. cit. p.69).
Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:s fie adaptat nevoilor segmentului [int s fie oferit
la un pre[ pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispozi[ia viitorilor
consumatori care l cunosc ca urmare a activit[ilor promo[ionale utilizate.
". $lctuirea mi%ului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activit[ii de marketing n
func[ie de resursele interne i de condi[iile pie[ii.
Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite propor[ii n
scopul ob[inerii eficacit[ii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite.Este alctuit dintr-un set de
variabile controlabile pe care organiza[ia le armonizeaz n vederea ob[inerii reac[iei dorite din
partea pie[ii obiectiv.
1.2.2.&. !actica de marketing
Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de ac[iuni prin care se realizeaz
n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activit[ii de marketing (P. Mlcomete
coord. Lexicon de marketing - Ed. Junimea ai 1994, p. 280).
Rolul tacticii este de a mplementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp
mici i prin modificarea ei n func[ie de schimbrile mediului ambiant.Activit[ile de marketing
ntreprise n vederea nfptuirii obiectivelor strategice vizeaz cele patru variabile controlabile pe
care organiza[ia le are la dispozi[ie i anume: produsul, pre[ul, promovarea i plasarea , sau
distribu[ia produsului.
Desigur, n centrul aten[iei organiza[iei se afl produsul care trebuie s rspund prin
caracteristicile sale materiale i acorporale dorin[elor consumatorului. Nivelul pre[ului, care are
implica[ii strategice nu numai pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s reflecte valoarea pe
care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta s poat fi competitiv pe pia[.
Promovarea constituie modalitatea prin care organiza[ia comunic direct cu poten[ialii
consumatori ai produsului i ea poate s mbrace o diversitate de forme. Distribu[ia asigur
trecerea produsului de la productor la consumator n condi[ii de maxim eficien[.
1.2.2.". #anagementul marketingului
Managementul activit[ii de marketing reprezint analiza, planificarea, implementarea i
controlul programelor destinate s creeze, s extind i s men[in schimburile avantajoase cu
consumatorii viza[i, n scopul atingerii obiectivelor organiza[iei (Ph.Kotler, G.Armstrong, J.
Saunders, V. Wong Op. citat pag. 36 ).
Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activit[ile de marketing cu
scopul nfptuirii obiectivelor organiza[iei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesit
organizarea resurselor i stabilirea responsabilit[ilor ce revin managerilor pentru implementarea
acestora.
Compartimentului de marketing i revine responsabilitatea coordonrii ntregului personal de
marketing i colaborrii cu celelalte compartimente ale organiza[iei. ntruct n procesul derulrii
activit[ilor stabilite prin plan pot apare decorelri, este necesar un control permanent prin care se
monitorizeaz implementarea sarcinilor i se evalueaz succesul sau eecul. Ca urmare se pot
adopta msuri de corec[ie, dup ce au fost descoperite cauzele.
1.2.2.$. Pro%esioni&tii de marketing
Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr componenta esen[ial a sistemului de
marketing dintr-o organizatie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura organizatoric a oricrei
firme. n fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea concep[iei de marketing, vor stabili
strategiile i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea de marketing a organiza[iei, vor ntre[ine i
dezvolta rela[iile cu clientul.
De aceea este necesar, s-i mbunt[easc reputa[ia de generator de cunotin[e, creindu-i
rela[ii i alian[e strategice cu ceilal[i mari generatori de cunotin[e (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De
asemenea, trebuie s demonstreze c sunt cei mai competen[i n desluirea informa[iilor de
pia[, c sunt obiectivi, integri i au ca scop suprem maximizarea eficien[ei organiza[iei. Pentru
aceasta este foarte important adoptarea unui mod de gndire strategic,care i permite
racordarea activit[ii organiza[iei la schimbrile rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea
obiectivelor acesteia n condi[ii de maxim eficien[.
1.2.%. 'biectivele sistemului de marketing
Sistemul de marketing creat i aplicat n [rile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile n
ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte [ri ale lumii. Experien[a
arat, c el influen[eaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i conflicte de
interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate face dac
sistemul de marketing va reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a satisfac[iei
consumatorului, a posibilit[ilor de alegere a consumatorului i a calit[ii vie[ii (vezi Ph. Kotler et.
Co. Op.cit. p.43-46).
! Maximizarea consumului pare s constituie dorin[a oricrui individ, sensul vie[ii lui fiind
satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin
consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activit[ii de marketing este s
stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produc[iei, a gradului de
ocupare a for[ei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la
consum mai mare de bunuri i servicii.
" Maximizarea satisfac[iei consumatorului trebuie s eviden[ieze latura calitativ a consumului
de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfac[ie pe care o produce bunul sau serviciul oferit
consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt
influen[a[i de o mul[ime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesit[ilor
lor.
Maximizarea posibilit[ilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i
serviciilor ce ar corespunde dorin[elor sale s fie imens, ceea ce conduce la mrirea costurilor i
a pre[urilor acestora, iar n condi[iile veniturilor limitate posibilit[ile de cumprare se reduc i nu
se mai pot atinge celelalte obiective.
# Maximizarea calit[ii vie[ii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul
bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vie[ii este ns
un concept complex cu accep[iuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un
obiectiv la care viseaz orice persoan.
Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se
afl n strns interdependen[ i ca urmare, se impune abilitate i inteligen[ n combinarea
efectelor acestora pentru a ob[ine maximizarea rezultatelor.
Un rol important n acest sens revine func[iilor marketingului, care exprim att scopul orientrii
de marketing ct i mijloacele atingerii lui.
1.%. (unciile marketingului
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete
func[iile (Func[ia desemneaz o grupare de activit[i determinate pe baza unui anumuit criteriu
esen[ial, care ofer posibilitatea n[elegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le
ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru func[ii :
1- de investigare a pie[ii i a necesit[ilor de consum
2- de racordare a activit[ii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3- de satisfacerea n condi[ii superioare a necesit[ilor de consum
4- de maximizare a eficien[ei economice (vezi C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28)
Dou din aceste func[ii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu
marketingul : este vorba de finc[ia de investigare a mediului economico-social al agentului
economic, ca i de func[ia de racordare a activit[ii acestuia la dinamica mediului n general, a
pie[ii n special. Celelalte dou func[ii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect
scopul final al ntregii activit[i a oricrui agent economic.
1.%.1. (uncia de investigare a pieii
nvestigarea pie[ii i a necesit[lor de consum, a mediului economico-social n general, constituie
func[ia premis, prin a crei exercitare se urmrete ob[inerea informa[iilor cu privire la pie[ele
efective i poten[iale, la ansamblul necesit[ilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la
comportamentul consumatorului.
Se apreciaz c este func[ia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr
investigarea pie[ii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii
inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economico-social
n care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast func[ie nu este
conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent
sistemul informa[ional cu date noi, pertinente, esen[iale i ob[inute direct de la surs prin
cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor derivate.
Evident, este func[ia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte
bazndu-se pe datele puse la dispozi[ie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant
al agentului economic.
1.%.2. (uncia de racordare la mediu
Racordarea activit[ii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat func[ia mijloc,
prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea
capacit[ii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse
materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activit[ii desfurate la
cerin[ele pie[ii, ale consumatorului.
Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai
multe cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor
exogeni i endogeni care influen[eaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un
comportament activ, creativ fa[a de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin
care s beneficieze de influen[a pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influen[elor
negative i chiar s intervin pentru modificarea inciden[elor lui.
1.%.%. (uncia de satisfacere a necesitilor
Satisfacerea n condi[ii superioare a necesit[ilor de consum i utilizare reprezint ra[iunea de a fi
a societ[ii umane i, evident, existen[a agentului economic este determinat de nevoia
manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este
considerat func[ia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor
produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea
dintre nevoile membrilor societ[ii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat,
nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activit[ii agentului economic.
Aceast func[ie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul
produsului, pre[ului, distribu[iei i promovrii pe pia[a, a activit[ii desfurate prin mixul de
marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor
bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condi[ii optime, asigurarea unei largi
posibilit[i de alegere, informarea consumatorului asupra modalit[ilor de utilizare a produselor i
serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului
economic i ale societ[ii n ansamblu.
Se exprim astfel, prin aceast func[ie, finalitatea social a activit[ii agentului economic i de
aceea este denumit func[ie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a
func[iei obiectiv fundamental, ce se concretizeaz n ob[inerea unui profit ct mai mare prin
satisfacerea nevoilor de consum.
1.%.&. (uncia de ma)imizare a eficienei economice
Maximizarea eficien[ei economice prin optimizarea profitului este de fapt func[ia obiectiv
fundamental, deoarece scopul final al activit[ii economice a oricrui agent economic este
ob[inerea de profit, care-i asigur existen[a i dezvoltarea.nfptuirea ei presupune, alocarea
ra[ional a resurselor productive rare cu ntrebuin[ri alternative, optimizarea structurilor de
produc[ie, dar i a ntregului flux al procesului economic.
De men[ionat, ca prin maximizarea eficien[ei nu trebuie s n[elegem maximizarea profitului cu
orice risc, ci optimizarea lui, care s [in seama de faptul c, pe termen lung, maximizarea
profitului poate avea consecin[e dezastruoase, care s deterioreze imaginea agentului economic.
Toate aceste patru func[ii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a
tuturor agen[ilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot
organic care exprim esen[a marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul
activit[ii concrete n care se integreaz.
n unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte func[ii, deoarece autorii respectivi (Rom
Markin Marketing: Second Edi[ion, John Wiley& Son,New York l982 p.2) consider drept
func[ii o serie de activitti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, dei
acestea nu se pot nici mcar identifica la to[i agen[ii economici i nici la toate nivelurile.
Al[i autori ( E.Kelley Marketing: stratcgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31)
identific func[ii la nivel micro i macroeconomic, iar al[ii confund func[iile marketingului cu
func[iunile ntrepriderii [2] delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n l916 ( H. Fayol
Administration industrialle et gcncrale, Dunod, Paris,1964 ).
n realitate, func[iile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii deciziilor prin
care se fundamenteaz eficien[a activit[ii economice a agentului economic. n adoptarea
deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeai func[ionalitate pe care o au
rapoartele serviciului de informa[ii pentru un general de armat.
Prin func[iile sale, prin natura activit[ii desfurate, a metodelor i tehnicilor urilizate, marketingul
ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist
francez Guy Serraf astfel intreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani
pentru c fac marketing.
Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot evalua mai
bine cerin[ele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxim
eficien[ resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesit[ilor indivizilor, colectivit[ilor i
societ[ii n ansamblu, este o solu[ie modern, judicioas de cunoatere i prentmpinare a
riscului sub diversele lui forme, de investi[ie, produc[ie, desfacere, este un factor propulsor i o
garan[ie n desfurarea unei activit[i performante.
Aportul marketingului la ob[inerea celor mai bune rezultate n activitatea economico-social, ca i
n descifrarea sensului schimbrii n mediul economic, l desemneaz ca o activitate de stat
major, esen[ial n stabilirea strategiei ntreprinderii (. Georgescu, n lucrarea Management i
marketing n regii autonome, societ[i comerciale i firme particulare vol. -, supliment la
revista Tribuna economic 1991 p.176).
1.&. Marketingul tiina multidisciplinar
Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XV-lea n Japonia i abia
la mijlocul secolului al XX-lea n SUA, sus[in unii specialiti de marc (P.F. Druker
Management Tasks, Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973 p.62; Ph.
Kotler Marketing Management, New Jersey, Prentice Hall nternational nc. 1989 p.7) din
necesitatea cunoaterii capacit[ii de absorb[ie a pie[ii interne de bunuri de consum, teoria
marketingului, terminologia, conceptualizarea, extinderea sferei etc. ncepe s se contureze la
nceputul secolului nostru, dar a devenit semnificativ abia n perioada postbelic.
1.&.1. adrul economico*social al apariiei i dezvoltrii marketingului
Apari[ia marketingului este expresia unor cerin[e practice obiective, concentrate n necesitatea de
a introduce ra[ionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu
economico-social complex, pornind de la cunoaterea pie[ii actuale i viitoare ca orintare a
produc[iei.
Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorin[e. Atunci cnd
exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este
determinat de conceptele de valoare, cost i satisfac[ie (Ph. Kotler Op. cit. p.66). n epoca
modern cea mai mare parte a acestor produse se ob[ine prin schimb, iar totalitatea ac[iunilor
prin care se realizeaz schimburile poten[iale fac obiectul marketingului.
nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea
dezvoltrii economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexit[ii activit[ilor economice, n
dinamismul fr precedent mai ales al produc[iei industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii
ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i
prelucrare a informa[iilor.
Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a fost sporirea
dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a
factorilor de produc[ie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea productivit[ii i complexit[ii
muncii concretizate n apari[ia i dezvoltarea produc[iei de mas, iar pe de alt parte la adncirea
diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att rela[iile dintre
productori, ct i cele dintre productori i consumatori.
Ca urmare, dac n perioada anterioar, rela[iile dintre vnztori i cumprtori se desfurau pe
spa[ii restrnse, ceea ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii cu oferta,
fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o
arie larg din punct de vedere spa[ial de desfurare a rela[iilor de vnzare-cumprare etc., duc
la desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile
societ[ii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce va
conduce la apari[ia stocurilor de marfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la
lipsa unor produse.
n asemenea condi[ii de amplificare a dimensiunilor pie[ii, n care agentul economic este obligat
s-i desfoare activitatea, apare ca o necesitate stringent cunoaterea pie[ii ca mrime i
structur, ceea ce implic identificarea cerin[elor, dorin[elor, motivelor, preferin[elor, gusturilor
consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbrii acestora.
Tocmai acestor necesit[i strigente i-a propus s le rspund marketingul, att teoretic ct i
practic.
Apari[ia preocuprilor stiin[ifice n domeniul marketingului la nceputul secolului nu este
ntmpltoare, ea rspunde unei necesit[i noi, aceea de a cunoate i anticipa nevoile de
consum i utilizare a produselor n societate, n conformitate cu care s se produc, o economie
n care resursele sunt limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit dinamismului economic i
demografic.
mplementarea rapid a marketingului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o imagine
deformat cu privire la cauzele care l-au impus n acel moment, acreditndu-se prerea c
abunden[a bunurilor i serviciilor de consum st la baza fundamentrii i dezvoltrii
marketingului. n realitate, abunden[a este rezultatul dezvoltrii fr precedent a activit[ii
economice sub inciden[a progresului tehnico-tiin[ific care a condus la accelerarea evolu[iei
economice.
Desigur, abunden[a este o condi[ie favorizant, dar nu determinant a apari[iei i promovrii
marketingului. Ea creaz dificult[i n desfacerea produselor, oblignd agentul economic s-i
ndrepte eforturile ctre cunoaterea pie[ii. Dar, trebuie avut n vedere, c de fapt, agentul
economic i desfoar activitatea n condi[ii deosebite, rela[ii tot mai complexe n societate,
cerin[e i nevoi noi, mai rafinate, ce modific structura de produc[ie, presiunea transpunerii
inova[iilor, tehnologiilor, noilor materiale i produse n profituri, toate implicnd o cunoatere ct
mai exact i permanent a pie[ii.
Mai mult, constatm c marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul
abunden[ei, ci i al penuriei care se manifest n via[a economic, n unele domenii. Astfel, n
ultimele decenii, cnd societatea s-a confruntat cu serioase dificult[i n domeniul asigurrii cu
strictul necesar de materii prime i energetice, cercettorii i practicienii au demonstrat c
importan[a marketingului nu se reduce, ci au loc doar schimbri n modul de folosire a lui
(.Ctoiu, V. Balaure Muta[ii n economia mondial i reorientri n politica de pia[ a
ntreprinderilor- Tribuna economic nr.15 1990 p.26).
Dimpotriv, constatm c s-au creat numeroase oportunit[i utilizrii marketingului, s-au conferit
noi dimensiuni con[inutului i func[iei de adaptare dinamic la noile condi[ii, ntruct el poate oferi
numeroase i eficiente ci de solu[ionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor
resurse, ci i celor legate de infla[ie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor
consumatorilor .a.
Un aport deosebit la apari[ia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea
tiin[ei conducerii n activitatea ntreprinderii, care nu-i poate realiza [elul fr cunoaterea i
gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficien[a a produc[iei create. Anterior, teoria
economic explica fenomenele respective, dar n secolul nostru aceasta nu mai ofer suficiente
argumente, deoarece n industrie are loc un proces de accelerare a concentrrilor i fuziunilor,
care complic activitatea de conducere i de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea i mai
ales comercializarea produselor, care devine un factor principal de maximizare a profiturilor.
Dei marketingul i are originile n condi[iile economico-sociale ale nceputului acestui veac,
afirmarea sa teoretic i practic are loc n perioada postbelic, cnd asistm la expansiunea lui
exploziv, ca urmare a impactului revoluiei tiinifico&te'nice asupra vie[ii economico-sociale,
concretizat n creterea gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, de
diversificare a produc[iei de bunuri i servicii, de adncire a diviziunii sociale a muncii, care a
condus la lrgirea colaborrii nu numai n cadrul grani[elor na[ionale, ci i pe plan mondial, dnd
expresie interdependen[elor economice dintre [ri.
Toate acestea au determinat schimbri importante n configura[ia general a mediului
economico-social, n fizionomia pie[ii, precum i n coordonatele desfurrii i finalizrii activit[ii
economice. De asemenea, trebuie eviden[iat faptul c progresele n domeniul tehnicii i
tehnologiei ac[ioneaz n epoca contemporan att ca o cauz, ct i ca un efect n
transformarea con[inutului i metodelor de marketing.
Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformri prin continua apari[ie a unor noi produse, prin
dispari[ia altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor. n acelai timp, sunt i
efecte ale activit[ilor de marketing, n msura n care acestea descoper sau contribuie la
rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via[.
Fa[ de aceste muta[ii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului, pentru
adaptarea la noile condi[ii, care s ofere agentului economic ansamblul de metode i tehnici
pentru cunoaterea pie[ii, astfel nct s poat face fa[a concuren[ei, n scopul de a satisface ct
mai bne cerin[ele consumatorului.
Marketingul se impune astzi ca unic posibilitate eficient de abandonare a necunoaterii i de
prevenire a riscului, de ameliorare a efectelor nefavorabile, fcndu-le suportabile.
La apari[ia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii men[ion[i
trebuie eviden[iat i rolul pe care l-a avut progresul, n general utilizarea tiin[ei economice,
precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pie[ii n timp
rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condi[iile n care pia[a
consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai
inevitabil pentru o evaluare a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare
a produc[iei.
Cunoaterea pie[ii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza,
numai prin efectul cercetrii tiin[ifice adecvate, care confer pie[ii transparen[, impulsionnd
cristalizarea teoriei i practicii de marketing, ca disciplin tiin[ific autonom.
1.&.2. $voluia teoriei i practicii de marketing
Teoria i practica de marketing au cunoscut o evolu[ie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4
decenii, n care inciden[ele revolu[iei tiin[ifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu
prioritate n domeniile nou aprute.
Evolu[ia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au
marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul
specialitilor exist, cu privire la periodizarea evolu[iei marketingului, mai mlte puncte de vedere,
cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece eviden[iaz caracteristica esen[ial a
fiecrei perioade, apar[ine lui Robert Bartels (Development of marketing thought, a brief history,
n vol. Science in marketing, John Wiley & Sons nc. New York, London Sydney 1965), care
distinge urmtoarele etape :
- descoperirea marketingului corespunde primei decade a secolului nostru;
- conceptualizarea lui n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre teoreticieni
a faptului, c n practic o serie de activit[i economice se desfoar n alt mod;
- integrarea marketingului n deceniul al treilea;
- dezvoltarea marketingului n ntreprindere deceniul al patrulea;
- ncercrile de reevaluare a marketingului, n special n a doua jumtate a deceniului al
cincilea, ntruct ncheierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n perioada
interbelic;
- reconceptualizare marketingului n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar revederea
vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi transpus i n practic, a
noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan.
Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explica n planul ac[iunii practice
schimbarea mentalit[ii, a comportamentului agen[ilor economici, reflectat prin procesul de
trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre produc[ie la orientarea spre vnzare i
apoi la orientarea de marketing, iar n plan teoretic explic apari[ia, formarea i cristalizarea unei
noi tiin[e economice MARKETNGUL.
Cu privire la locul teoriei marketingului, nc din anii 50 i 60 s-au avansat o serie de preri n
cadrul numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continund i n prezent. Cei mai mari
specialiti nc nu afirm categoric c marketingul este o tiin[.
Astfel, unii sus[in c marketingul nu este o tiin[, ci o art (Guy Serraf Dictionnaire
methodologique du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985 p.11), al[ii c nu este
numai o tiin[, ci i o art (C.. Drgan Locul marketingului n deciziile economice
Comer[ul modern nr.6/1968), al[ii c este o tiin[ experimental (E. Kelley Op. cit. p.30),
unii o tiin[ aplicativ (Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall nc.,
Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.XX).
M. Halbert (vezi M.J. Baker Op. cit. p.18), preciza n 1965 c marketingul nu are recunoscut o
baz teoretic central, cum au alte discipline i deci admite tacit c nu este nc o tiin[, dar
demersurile lui au drept scop explorarea posibilit[ilor de a avea o tiin[ a marketingului, pentru
c acesta ar trebui s fie tiin[.
De asemenea Johan Arndt eviden[ia faptul, c scopul marketingului este dezvoltarea exact n
aceleai direc[ii ca i celelalte discipline, de la imperative simple, la no[iuni complicate, la
formulri complexe i uneori chiar contradictorii (vezi M.J. Baker Op.cit. p.19).
Merit eviden[iat i opinia lui M. J. Baker (Op. cit. p.20) care consider c pn ce va fi
elaborat o teorie general punctul de vedere al specialitilor i academicienilor cu privire la
acest subiect tinde s fie influen[at de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la
marketing, ceea ce este real i n cazul autorului care are pregtire de economist.
Disputele din ultima vreme se cantoneaz n perimetrul caracterului tiin[ific al marketingului,
dac este sau nu o tiin[ economic clar conturat sau doar o disciplin nc n curs de
cristalizare.
1.&.%. Marketingul tiina economic
Din perspectiva a aproximativ un secol de evolu[ie a marketingului, ne putem permite astzi s
sintetizm curentele de gndire care domin teoria marketingului modern, chiar dac unii
specialiti ne trimit cu istoria marketingului la izvoarele comer[ului (W.J. Stanton, Op.cit. p.5-6),
al[ii la printele economiei politice, Adam Smith (C.M.Demetrescu Marketing ed. Ed.
Europa, Lugoj 1991 p. 8) n 1776 sau la primele cursuri universitare care ncorporeaz n titlu
termenul de marketing (. Ctoiu Din istoria gndirii de marketing - n Buletin de marketing nr.
1-2/1978).
Dezbaterile care au avut loc dup 1970 cu privire la cercetrile i caracterul marketingului permit
specialitilor P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert Op.cit. p.4-7) s concluzioneze
c n evolu[ia marketingului se pot distinge trei coli de gndire:
- empirismul logic, reprezentat de S.D. Hunt (S.D. Hunt Marketing Theory, The Phylosophy Of
Marketing Science, Homeword, llinois, rwin 1983) i P.F.Anderson (P.F. Anderson Marketing
Scientific Progress and Scientific method Journal of Marketing 42,4 1983 p.18-31), i are
originea n logica pozitivist a lui E. Durkheim i Auguste Comte i sus[ine c toate construc[iile
teoretice trebuie testate empiric, acordnd prioritate cercetrilor cantitative. Desigur, pe baza
cercetrilor la nivel micro- se pot elabora teorii interesante, dar eludnd latura calitativ nu se pot
trage dect concluzii par[iale.
- relativist-construc[ionist, reprezentat de G. Zaltman (G.Zaltman, K. LeMasters & M. Hiffreg
Theory Construction in Marketing, Some Thongths on Thinking, New York, Wiley, 1982), J.P.
Peter, J.C. Olson (J.P. Peter & J.C. Olson s Science Marketing ? Journal of Marketing
47,4 1983 p. 111-135), A. Micallef (A. Micallef Positivisme et rlativisme en theorie
commerciale: analyse dune volution et nouvelle formation, Economies et Societes, serie
sciences et gstion nr.18, 1984 p. 3161), i trage seva din istoria sau sociologia tiin[ei. Ea
denun[ abuzul metodelor cantitative i promoveaz metodele calitative, ceea ce contribuie la
diversificarea metodelor de cercetare. Consider c n formularea tezelor un rol important revine
deduc[iei i eviden[ei.
- teoria de sintez, bazat pe aa-numitul curent al falsificrii, reprezentat de S.M. Leong
(S.M.Leong Metatheory and Metamethodology in Marketing : A Lakatotian Reconstruction -
Journal of Marketing 49,4,23,40 1985), realizeaz o mbinare a celor dou curente prezentate,
relevnd c marketingul posed toate caracteristicile unei tiin[e.
Prelund de la prima coal imporatn[a deciziilor metodologice i de la cea de-a doua rolul
particular al contextului n cadrul cercetrii, coala de sintez eviden[iaz locul i rolul
marketingului ca tiin[.
n prezent, bogata literatur de specialitate ne pune la dispozi[ie o multitudine de argumente care
sus[in prerea c, la acest sfrit de mileniu, marketingul este deja o tiin[ economic care are
un domeniu propriu de cercetare, ce constituie un segment al vie[ii economice, despre care acum
dou secole A. Smith scria: consumul este singura finalitate i scopul oricrei produc[ii, iar
interesul productorului trebuie s se ndrepte numai n direc[ia care este necesar pentru
sus[inerea interesului consumatorului.
Desigur, apari[ia tiin[ei marketingului este rezultatul diviziunii sociale, care se produce i n
domeniul tiin[ei economice. Aa cum economia politic a aprut n cadrul filozofiei antice (Em.
Dobrescu, T. Postolache Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, Buc., p. 10-12) i
treptat s-a desprins, devenind tiin[a cu obiect propriu de cercetare, metode specifice de
abordare a fenomenelor i proceselor economice, cu legi, categorii, principii de necontestat nc
din secolul al XV-lea, marketingul n secolul XX se desprinde din economia politic, i
delimiteaz propriul domeniu de cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formulnd
principiile pe baza crora se pot stabili ci eficiente de solu[ionare practic a raporturilor dintre
agen[ii economici i mediul economico-social n general, ntre acetia i pia[a n special.
Dei n formularea obiectului tiin[ei marketingului apar unele nuan[ri (R.P.Bagozzi, Marketing
as Exchange, Journal of Marketing, 1975 39,4; S.D. Hunt General Theories and the
Funadamental Explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47,4,9-17; P.L.Dubois, A.
Jolibert, Op.cit. p.3; C. Florescu (coord.) Op.cit. p.29; M. Bucur, Conceptul de marketing i
func[iile lui n economia de pia[, n vol. Bazele marketingului, Editura Graphix ai, 1992,
p.43), acestea nu reprezint controverse, ci accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau
altul al domeniului tiin[ei marketingului, n toate eviden[iindu-se faptul c marketingul este o
tiin[ a comportamentului, care explic rela[iile de schimb ce au loc ntre productori i
consumatori.
Sintetiznd opiniile exprimate cu privire la obiectul tiin[ei marketingului, putem concluziona c
acesta se refer la teoria economic a pie[ii, la mecanismul ei, la categoriile economice: cerere,
oferta, concuren[a, pre[, care implic consumul, comportamentul consumatorului i
productorului, precum i cadrul institu[ional ce permite desfurarea legturilor dintre vnztori
i cumprtori.
Deci, marketingul ofer analiza comportamentului competitiv al pie[ii i estimarea noilor
oportunit[i, asigurnd agentului economic posibilitatea fundamentrii deciziilor care s-l conduc
la ob[inerea eficien[ei economice maxime n condi[iile satisfacerii n cele mai bune condi[ii a
necesit[ilor societ[ii.
Nivelul la care marketingul a ajuns astzi n plan teoretic, dar i practic, l face de necontestat, el
avnd clar conturat un domeniu propriu de cercetare, domeniu n care explic fenomene i
procese neabordate de alte tiin[e. Existen[a nc, n circuitul de idei, a unui mare numr de
defini[ii a marketingului nu reprezint un argument sufucient pentru a nega caracterul de tiin[ al
acestuia.
De fapt, n epoca modern, numrul celor care se ocup de teoria economic n general, de
marketing n special a sporit foarte mult, iar sistemul informa[ional permite cunoaterea cu
rapiditate a punctelor de vedere exprimate, dar aceasta nu face dect s incite pe specialiti la
difuzarea contribu[iilor lor la elucidarea unor probleme att de importante, cum sunt cele
referitoare la teoria marketingului.
Aceasta demonstreaz, pe de-o parte, interesul deosebit al cercettorilor pentru aceast nou
tiin[ economic, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiin[ei
marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evolu[ia general a tiin[elor:
descriptiv, inductiv, deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment
ce dispune de o terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un
anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii : micro i
macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul etc. De asemenea, conturarea curentelor
de gndire, a colilor n teoria marketingului, ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei
(E.J. Kelley Marketing, strategy and function, Prentice Hall nc. Englewood Cliffs, New Jersey,
1965), deci ca obiect de investiga[ie tiin[ific, prin apari[ia metamarketingului (Metateoria este
teoria despre teorie sau tiin[a despre tiin[; ea examineaz obiectul de studiu al unei teorii sau
tiin[e evoluate, conturate, mature. Metamarketingul este teoria despre teoria marketingului sau
tiin[a marketingului C. Florescu, coord., Op.cit. p.502), sunt tot attea argumente care sus[in
c marketingul este o tiin[, o component a sistemului tiin[elor economice i anume a tiin[elor
func[ionale de msurare alturi de management, statistic, contabilitate (Gh. Cre[oiu, V.
Cornescu, . Bucur Economia Politic, Ed. Tempus Buc. 1992 p.32).
Ca toate tiin[ele economice, marketingul i gsete fundamentul tiin[ific n conceptele
elaborate de economia politic, deci le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte, categorii,
no[iuni. De asemenea, ncorporeaz o serie de no[iuni din arsenalul tiin[elor economice de
ramur (economia industriei, agriculturii, comer[ului, turismului etc), a celorlalte tiin[e economice
teoretico-aplicative i a tiin[elor economice de grani[, dar i al sociologiei, psihologiei,
matematicii etc. ceea ce-i confer o larg deschidere ctre alte sfere ale cunoaterii umane i
posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide.
nc din 1965 M. Halbert (The Meaning and Sources of Marketing Theory Semnifica[ia i
sursele teoriei marketingului Mc Graw Hill, Marketing Science nstitute Series 1965
preluat din M.J. Baker Op.cit. p.18-19), sublinia c marketingul a preluat mult de la disciplinele
legate de sfera afacerilor (economice, drept, etc.), de la tiin[ele sociale comportamentale i de la
cele metodologice (matematic, etc.) i c aceste mprumuturi include date, tehnici i concepte.
n acelai timp, marketingul ofer celorlalte tiin[e economice i socio-umane noi concepte,
argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su de
activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific raporturilor agen[ilor economici
cu pia[a, conferind teoriei economice noi dimensiuni.
Marketingul, ca de altfel majoritatea tiin[elor ce s-au afirmat n perioada postbelic, n care teoria
sistemelor i pune amprenta, a preluat din celelalte domenii ale gndirii umane o serie de
metode i tehnici pe care le-a inclus n propriul su instrumentar, din domenii ca: matematica,
statistica, sociologia, urbanismul, antropologia, ecologia .a., care s-au dovedit extrem de utile
att pentru cercetrile tiin[ifice creatoare de informa[ie din domeniul pie[ii, ct i pentru analiza
experimental a cauzalit[ii.
Mai mult, marketingul este acela care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiin[e i,
ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie ampl : alturi de
metode riguros tiin[ifice i tradi[ionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de
cercetrile opera[ionale, de futurologie.
Beneficiind de progresele realizate att de tiin[ele economice, dar i de celelalte domenii ale
gndirii umane cu care se interfereaz - unele tiin[e ale naturii i tiin[e tehnice - att pe plan
ideatic, ct i metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat,
ca de altfel toate tiin[ele cu caracter interdisciplinar.
Referindu-se la conexiunile cu alte discipline i func[ii manageriale M.J. Baker (Op. cit. p.10)
preciza: Mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic,
care caut s adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un
fundament teoretic mai amplu integrndu-se ntr-o interpretare holistic, care s poat fi aplicat
n practic.
n finalul capitolului n care analizeaz statutul marketingului M.J. Baker (Op. cit. p.26) ajunge
la concluzia c dac privim lucrurile n mod negativ marketingul este un ghiveci de idei
mprumutate de la alte discipline, dar dac gndim pozitiv marketingul se bazeaz pe
principiul simplu conform cruia oferta este legat de cerere.
mprtim opinia lui R.A. Garda conform creia marketingul se transform tot mai mult ntr-o
tiin[ analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat
a pie[ii, fa[ de marketingul n anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art, doar de
cei dota[i cu creativitate, intui[ie i inspira[ie (M. McDonald, Op. Cit., p. 18).
Legturile de interdependen[ ale marketingului cu alte tiin[e, eterogenitatea proceselor i
fenomenelor economico-sociale ce contureaz aria sa de cercetare i aplicare, constituie cadrul
pentru ca aceast tnr tiin[ economic, structural-opera[ional s se manifeste ca o tiin[
multidisciplinar, bine fundamentat teoretic, cu caracter deschis, care-i asigur i
universalitatea.
1.+. Prezentul i perspectivele marketingului
Este incontestabil, c n perioada postbelic i mai ales n ultimele dou decenii, marketingul s-a
impus ca unul din factorii importan[i ce au cotribuit la ob[inerea performan[elor deosebite a
firmelor de succes din [rile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al creterii economice n
aceste [ri.
1.+.1. Marketingul la sf,rit de mileniu
n prezent, asistm la o recunoatere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate n [rile
dezvoltate eviden[iaz faptul c organiza[iile de mare perfoman[ sunt dedicate marketigului n
mai mare grad dect concurentele lor mai pu[in rentabile, i dovedesc mai mult entuziasm n
acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing ( J. E. Lynch,
G. J. Hooley, J. Shepherd Efectiveness of British Marketing, Marketing Competitiveness
Research Unit, University of Bradford Management Centre, martie 1988. )
Succesul n afaceri al firmelor ce i-au nsuit orientarea de marketing se datoreaz faptului c
marketingul reprezint domeniul cunotin[elor necesare amplificrii eficacit[ii eforturilor depuse
de acestea, ntruct el reunete concepte, ci, metode i fundamentez o metodolagie adecvat
a rela[iilor cu mediul economico-social n general, cu pia[a n mod special ,ceia ce-i ofer garan[ia
c bunurile materiale create i serviciile prestate se vor vinde pe pia[, dac ele corespund
necesit[ilor, anticipat identificate ale consumatorilor.
Experien[a practic a demonstrat c firmele ce au atins performan[e superioare din punct de
vedere al eficien[ei sunt cele care: au o perspectiv i o orientare de marketing veritabil; n[eleg
c realitatea pie[ii pretinde o mare receptivitate fa[ de mediu i deci trebuie s manifeste
flexibilitate i adaptabilitate la schimbrile acestuia inclusiv n privin[a structurii i sistemelor
organiza[ionale, adopt o strategie competi[ional de rezisten[ pentru a neutraliza concuren[a,
promoveaz noul i se preocup de asigurarea unui echilibru strategic ( vezi Norman Hart op.
cit.p. 26- 28).
Realizrile deosebite ale unor firme sunt i cosecin[ele evolu[iei marketingului, att ca filozofie ct
i ca disciplin economic adecvat pentru supravie[uire i succes, acum cnd se apropie
secolul XX (M.J. Baker op. cit. p. 596). Specialitii apreciaz c marketingul se afl ntr-un
proces de continu evolu[ie, iar n momentul actual parcurge o etap de avnt n ciclul su de
via[, nicidecum de declin, cum afirm unii comentatori. n termenii etapizrii ciclului de via[, noi
considerm c marketingul se afl undeva ntre copilrie i adolescen[ (Malcolm McDonald
op. cit. p. 31).
Cu toate acestea, marketingul se confrunt cu o serie de dificult[i, neajunsuri care au i provocat
critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident c ntre teoria i practica de marketing
exist un mare decalaj, teoria fiind cea care devanseaz practica, ntruct o serie de concepte,
principii, metode sunt insuficient cunoscute, n[elese i desigur aplicate n activitatea
organiza[iilor.
De asemenea, se constat apari[ia unui mare numr de concepte care ar putea fi aplicate, dar
ele trebuie selectate n conformitate cu condi[iile specifice din fiecare organiza[ie i utilizate n
msura n care corespund nevoilor practice ale acestora.
Studiile din [rile dezvoltate, eviden[iaz c numai marile companii sunt orientate spre marketing
i aplic cu competen[ practicile corespunztoare, ceea ce se reflect n nivelul nalt al
rentabilit[ii activit[ii lor.
Se remarc n lucrrile de specialitate pozi[ia critic a teoreticienilor fa[ de practicieni n general,
fa[ de manageri n special, care dei accept filosofia de marketing, manifest pu[in interes,
slab capacitate de aplicare a acesteia n practic.
Criticile pe care i le atrage marketingul sunt legate mai ales de func[ia practic dect de
concep[ia teoretic. Astfel se constat c marketingul nu reac[ioneaz promt i eficient la
principalele dificult[i cu care se confrunt economia, nu adopt modalit[ile de reac[ie
opera[ionale, manifest inconsecven[ n aplicarea propriilor principii, provoac cheltuieli mari
pentru publicitate i prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv.
ntr-un studiu al specialitilor britanici se aprecieaz c departamentele de marketing sunt
confuze i insuficient definite, de multe ori mioape, ntruct i aduc rareori contribu[ia la
dezvoltarea afacerii sunt marginalizate, dar directorii de marketing i supraestimeaz contribu[ia
i adesea nu se n[eleg cu ceilal[i directori ai organiza[iei. De aceea se concluzioneaz c
marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu func[ional el nu mai reuete s-i
ating scopurile (M. J. Thomas, Op. cit., p. 22-24).
O surs a criticilor aduse marketingului o constituie i onestitatea raporturilor de pia[ ale
organiza[iei (vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig nu a
corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultnd abuzuri ale productorilor i
distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori. Acetia la rndul lor au reac[ionat, fie prin
intermediul micrilor de aprare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a
le crete drepturile acestora fa[ de vnztori (vezi D. Weiss i Y. Chirouze Le
consommerisme, Paris, Sirey 1984, preluat din P.L. Dubois, A. Jolibert Op. cit. p. 451).
Toate aceste critici au fcut ca marketingul s nu aib ntodeauna o reputa[ie prea favorabil,
care ar putea s-l marginalizeze dac nu va rspunde prompt i eficient noilor provocri. Se
constat ns c un numr tot mai mare de organiza[ii din diverse domenii de activitate adopt
concep[ia de marketing.
1.+.2. Perspectiva marketingului
Viitorul marketingului este asigurat de evolu[ia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de
impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societ[ii umane n ansamblu su.
Se remarc deja cteva tendin[e n evolu[ia marketingului, care pun n fa[a organiza[iilor noi
probleme dar i oportunit[i. (vezi figura 1.2 .).
Pricipala tendin[ o reprezint sporirea rolului marketingului, a importan[ei lui ca urmare a
schimbrilor aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar i
a creterii complexit[ii afacerilor.
(ig) *)+.
Principalele tendin[e ale evolu[iei marketingului
Marketingul se desfoar ntr-un mediu glo#al dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii
moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a
economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilit[ilor etice i sociale ce revin
firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora.
Organiza[iile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n
pericol s rmn n urm sau chiar s dispar.
Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea
calit[ii strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se
apreciaz c internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activit[ii de marketing
(vezi W. Lazer Changing dimensions of marketing management Journal of nternational
Marketing vol nr. 3 p. 93-103, 1993), ntruct impune restructurarea opera[iunilor de marketing
la nivel na[ional, pentru a concura n plan interna[ional, ceea ce complic combinarea celor patru
P tradi[ionali ai mixului de marketing.
Cum aceast tendin[ este ireversibil, organiza[iile trebuie s reac[ioneze adecvat, adic s
gndeasc global i s ac[ioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe
pozi[ii periferice.
Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale
consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului
tehnico-tiin[ific care a dus la creterea calit[ii, fiabilit[ii i durabilit[ii produselor i la lrgirea
posibilit[ilor de informare a consumatorului.
De asemenea prin apari[ia grupurilor, re[elelor, alian[elor i asocia[iilor consumatorilor, acetia
devin mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz pia[a, diminund
capacitatea lor de decizie pe pia[.
Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai
diverse dorin[e ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispozi[ie
consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorin[ele.
Concurena acer# ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii,
reprezint un alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct
concuren[a se desfoar i la scar global, oferind pe de-o parte oportunit[i, iar pe de alt
parte amenin[ri.
Concuren[a devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apari[iei noilor
produse i a proliferrii imitatorilor, chiar dac legisla[ia protejeaz productorii originali.
Marketingul poate oferii solu[ii pentru aprare fa[ de concuren[i i pentru a iei invingtor n lupta
cu acetia.
Creterea comple%itii organiza[iilor este un factor ce deschide perspective marketingului,
ntruct n organiza[iile de mare dimensiune cei mai mul[i angaja[i se ndeprteaz tot mai mult
de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apari[ia a dou probleme importante : cereri
conflictuale i separarea propriet[ii i controlului (E. Hill, T. OSullivan Op. cit. p.18).
n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor
organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activit[ilor de
training n vederea motivrii angaja[ilor pentru satisfacerea nevoilor clien[ilor.
To[i factorii (vezi figura 1.3.) analiza[i mai sus: dinamismul mediului global, interna[ionalizarea
afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concuren[a tot mai acerb,
creterea complexit[ii organiza[iei etc. determinat accentuarea rolului importan[ei marketingului
n activitatea organiza[iei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de
desfurare a activit[ii de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi
introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.


(ig) *),. Factorii ce accentueaz importan[a marketingului
Se impune astfel o nou tendin[ i anume sc'im#area opticii de marketing n sensul dobndirii
unei orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea aten[iei asupra clientului,
recunoscndu-se suveranitatea consumatorului.
Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie s le eludeze pe cele ale
productorului. Aceasta presupune, ca marketingul s se preocupe de existen[a unor rela[ii de
schimb reciproc avantajoase ntre client i productor. De aceea marketingul trebuie privit ca o
filosofie foarte simpl, ce impune ca productorii s nceap cu identificarea i specificarea
nevoilor consumatorului, mobiliznd apoi bunurile i resursele companiilor lor, pentru a realiza o
rela[ie de schimb reciproc satisfctoare, de care s beneficieze ambele pr[i (M.J. Baker
Op. cit. p.601).
nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupune schimbarea fundamental
a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educa[ie i
comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii eseniale - s faci ce trebuie, cum
trebuie i cnd trebuie.
Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte sc'im#ri de ordin strategic, care
vizeaz modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n ierarhizarea
obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte sc'im#ri la nivel operaional
i funcional ce vizeaz evaluarea pie[iii a activit[ii, dar i profesionalismul angaja[ilor.
Dobndirea unei adevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor englezi care
au ini[iat mai multe studii (vezi M. McDonald Op. cit. p. 15-36), rezultatul utilizrii mai multor
mecanisme, dintre care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organiza[iei,
introducerea mobilit[ii ntre func[iunile organiza[iei i restructurarea companiilor.
Func[ionarea eficient a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a
organiza[iei, reorganizarea i adoptarea gndirii procesuale, flexibilitatea i transferul de putere
practicat de managementul organiza[iei.
De asemenea, un rol important revine culegerii i utilizrii informa[iilor, evalurii performan[elor
ob[inute, dar i perfec[ionrii personalului organiza[iei care contribuie la asigurarea succesului n
afaceri.
Contribu[ia marketingului n perioada posbelic la dezvoltarea economico-social, impune o nou
tendin[ accent sporit pe transferul conceptului i activit[ii de marketing n sectorul non&profit.
Avntul fr precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflect de fapt nivelul nalt de
dezvoltare economico-social, de civiliza[ie al [rilor industrializate, a dus la apari[ia unor
probleme deosebite pe care organiza[iile non-profit ncearc s le rezolve prin explorarea
beneficiilor marketingului.
Marketingul non-profit i propune s asigure gestionarea ra[ional a ac[iunilor sociale, creterea
cerin[elor de o anumit natur din mediul social prin aplicarea conceptelor i tehnicilor de
marketing n activit[ile desfurate de indivizi sau organiza[ii, altele dect cele legate de profit.
Misiunea lui const n informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru sus[inerea unor
cauze sociale i ncurajarea participan[ilor activi prin promovarea ideii c ac[iunile lor sunt
benefice att pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei.
La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea a ceva
de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de ctre organiza[ii
care nu sunt firme de afaceri, n direc[ia vnzrii produselor lor, a creterii membrilor, ctigrii
sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (W.G. Nikels
Marketing Communication and Promotion ed. a -a J. Wilei & Sons, 1994 p.444).
Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organiza[ii de
oferit n schimbul solicitrilor lor. ntruct obiectul de schimb al organiza[iilor non-profit nu poate fi
specificat n termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau
persuasiunii, avnd ca scop contientizarea mportan[ei respectivei activit[i, rmnnd n plan
secundar analiza schimbului propriu-zis.
Ptrunderea i extinderea marketingului n sectorul non-profit, eviden[iaz multiplele valen[e ale
acestuia, recunoaterea [elului su suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului
eficient)
Atingerea acestui [el presupune cunoaterea mai aprofundat a comportamentului
consumatorului de bunuri i servicii. De aceea se remarc tendin[a de accentuare a studierii
comportamentului consumatorului, ntruct s-a n[eles deja c marketingul nseamn satisfacerea
nevoilor oamenilor i de aceea trebuie n[elese reac[iile pe care acetia le au fa[ de bunurile i
serviciile oferite.
Pentru aceasta trebuie tiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce
conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influen[eaz n adoptarea unui anumit
comportament. Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i se modific n timp i
spa[iu deoarece oamenii au preferin[e, antipatii, credin[e, atitudini, valori diferite, analiza lui
trebuie s fie o preocupare constant a celor care i propun s creeze clien[ii i apoi s-i
men[in.
De aceea se cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al consumatorului, s
priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, i s ia n calcul necesit[ile i
aspira[iile acestuia (Jim Blythe Comportamentul consumatorului Teora 1998 p.10).
Cele patru tendin[e remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul apropiat la
creterea complexit[ii marketingului, la schimbri n gndirea i comportamentul productorilor i
consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de substan[ n ceea ce privete rolul i scopul
marketingului, n statutul acestuia.
[1] Marketing este termen de origine anglo-saxon, dat de participiul prezent al verbului to
market = a desfura opera[iuni de pia[a ce semnific o ac[iune continu. Termen intraductibil,
marketingul, se generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendin[a de universalizare a termenilor
tiin[ifici n perioada postbelic.
[2] Func[iunile ntreprinderii unanim recunoscute: cercetare-dezvoltare, produc[ie, comercial,
financiar-contabil, de personal
2. Marketingul -n activitatea economico*social
Evolu[ia teoriei i practicii de marketing relev sporirea interesului particular i public manifestat
de tot mai multe organiza[ii din varii domenii de activitate i din diverse [ri ale lumii, mai
dezvoltate i mai pu[in dezvoltate, pentru nsuirea i aplicarea concep[iei de marketing,
considerat cheia succesului lor n prezent i n viitor.
2.1. .iziunea de marketing
Se afirm tot mai frecvent n ultimile decenii c secretul succesului competitiv al organiza[iilor l
constituie implementarea viziunii de marketing care ofer cele mai bune perspective n atingerea
[elului suprem al activit[ii lor.
Viziunea de marketing combin adoptarea la scara ntregii organiza[ii a filosofiei de marketing cu
aptitudinile func[ionale de satisfacere a necesit[ilor consumatorilor, astfel nct pia[a n prealabil
cunoscut este aceea care determin caracteristicile produsului i modalit[ile de comercializare,
iar productorul creaz numai bunurile i serviciile pe care consumatorul i le dorete.
Se nftuiete astfel obiectivul activit[ii de marketing despre care marele specialist american
Peter Druker spune c este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i
de a-l n[elege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile
sale i s se vnd singur (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper
& Row 1973 p.64-65).
Aceast viziune s-a impus treptat, pe msur ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care
reprezenta doar activit[ile de vnzare, distribu[ie fizic i publicitate, la orientarea managerial a
marketingului, exprimat prin mixul de marketing, adic prin trecerea de la concep[ia tradi[ional
de marketing reflectat de optica de produc[ie (orientarea spre produc[ie, specific perioadei
1900-1930) i optica de vnzare (orientarea cu predilec[ie spre desfacerea, din perioada 1930-
1950), la optica modern de marketing a crei specificitate este orientarea spre pia[, din
perioada postbelic.
n optica tradi[ional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu produc[ia, limitndu-se ca
sfer, la distribu[ia fizic i la publicitate.
n viziunea modern, marketingul este o activitate esen[ial a agentului economic, sfera sa de
cuprindere fiind extrem de larg, viznd integrarea rezultatelor cercetrii n toate fazele vie[ii unui
produs n circuitul care ncepe i se termin cu consumatorul.
Pilonii activit[ii de marketing sunt :
- consumatorul care trebuie s fie n centrul aten[iei activit[ii ntreprinderii, cu nevoile i
dorin[ele sale;
- profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;
- organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor n func[ie de cerin[ele pie[ii.
Ei confer agentului economic posibilitatea unei ra[ionale adecvri a produc[iei sale la consumul
societ[ii. Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat cum
se mai ntmpl cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le nglobeaz alturi
de alte activit[i care sunt n ansamblul lor, proiectate s direc[ioneze, s deserveasc i s
satisfac necesit[ile consumatorului.
n optica de marketing, vnzarea i impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta
cererea, vnzarea e doar unul din mijloacele sale esen[iale. Marketingul nu constituie doar o
orientare ctre vnzri, ci mai ales ctre beneficiari i rentabilitate pe termen lung, indicnd
cerin[ele nesatisfcute, creind alte cerin[e, coordonnd func[iile care privesc direct sau indirect pe
consumator, unul din principiile sale de baz fiind acela c desfacerea pe pia[ este punctul
final de plecare al ntreprinderilor productoare, i nu punctul final al capacit[ilor de produc[ie
(G. Morello, Multi-Country Marketing Strategy, nterna[ional Marketing Federation Seminar on
New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968).
Deci preocuprile marketingului nu se limiteaz la activitatea de desfacere, ci vizeaz i o serie
de activit[i ante- i post desfacere.
n succesiunea logic, fazele care formeaz con[inutul marketingului sunt:
cercetarea i identificarea nevoilor de consum i orientrile lor;
proiectarea viitoarelor produse;
testarea prototipului;
concluziile privind perspectiva produsului;
stabilirea politicii de pre[uri;
pregtirea pie[ii;
lansarea produsului pe pia[;
organizarea ra[ional a procesului de vnzare;
studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
sintetizarea principalelor elemente privind mbunt[irea produsului.
Acestea demonstreaz c marketingul se constituie ntr-un amplu studiu cu privire la modul n
care diferite segmente ale societ[ii i satisfac necesit[ile prin procesul schimbului, ntruct prin
activitatea de marketing se pot realiza n principal, identificarea i delimitarea cererii i
concuren[ei, organizarea re[elei de reprezentare, informare, comercializare, distribu[ie i
promovare, elaborarea politicii de pre[ i de produs, precum i identificarea cilor optime de
cooperare interna[ional i plasare de capital.
Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing n expresii de coloratur se poate transpune n
urmtoarele imperative:
- s descoperi dorin[ele consumatorului i s le ndeplineti;
- s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce;
- s iubeti consumatorul, i nu produsul;
- s satisfaci nevoile consumatorului n condi[ii de rentabilitate.
ndeplinirea lor presupune o schimbare profund n mentalitatea conductorilor, specialitilor, a
ntregului personal al ntreprinderii, presupune o nou atitudine fa[ de pia[, manifestat n grija
fa[ de client, care trebuie s se afle n centrul preocuprilor, nconjurat de mixul de marketing
(produs, pre[, plasare-distribu[ie i promovarea, adic de cei 4P).

(ig) +)*)Esen[a viziunii de marketing
Transpunerea n realitate a opticii de marketing nseamn transformarea ideilor generale i a
principiilor de marketing n ac[iuni, programe i rezolvri de probleme, prin crearea cadrului care
s permit modificri n raporturile dintre activit[ile desfurate n ntreprindere, ntre func[iunile
ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activit[ii, precum i stabilirea
obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structural
corespunztoare.
Experien[a mondial arat c pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu i
suficiente, cunoaterea i aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing n studierea pie[ii.
Hotrtor este ca n ntreprindere, func[iunea de marketing s-i gseasc rolul coordonator n
organizarea ei managerial.
n acest sens, specialitii (O.Nicolescu, .Georgescu Management i marketing n regii
autonome, societ[i comerciale, firme particulare vol. i supliment la revista Tribuna
Economic 1991 p.176) consider c pentru integrarea corespunztoare a func[iei de
marketing trebuie ndeplinite trei condi[ii esen[iale :
- conducerea ntreprinderii s aprecieze natura diferit a problemelor de marketing fa[ de
cele de produc[ie sub aspectul selec[iei personalului de marketing, adoptrii strategiei, organizrii
marketingului (marketing-management);
- n[elegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustri continue la
evolu[ia pie[ii, att sub aspectul prognozelor ct i al ofertei de produse;
- influen[a opticii de marketing asupra celorlalte func[ii ale ntreprinderii.
Apari[ia func[iunii de marketing este o necesitate atunci cnd ntrepriderea se confrunt cu
pia[a consumatorului , n care rolul determinant revine cumprtorului, care are largi posibilit[i
de a alege datorit abunden[ei de produse i servicii oferite de pia[, iar ntreprinderea nu mai
poate evita riscul nerealizrii produselor, cnd produce independent de cerin[ele reale ale pie[ii.
Acum ntrepriderea se adreseaz unui segment de pia[, nu pie[ii n ansamblu, unei multitudini
de nevoi, unei pie[e studiate atent, ceeace face ca evolu[ia ei s fie anticipat cu ajutorul unei
metodologii tiin[ifice, avnd posibilitatea cunoaterii pie[ii sub aspect cantitativ, calitativ, dar i
structural.
Acceptarea func[iunii de marketing n postur de coordonator presupune realizarea unui cadru
organizatoric, care conduce la orientarea att a strategiilor fundamentale ale ntrepriderii, ct i a
tuturor fazelor elaborrii deciziilor curente sau pe un termen lung de ctre conducere, pe baza
unei n[elegeri depline a cerin[elor tuturor segmentelor pie[ii.
Dei, nc din 1952 preedintele firmei Gnral Electric atrage aten[ia, c func[iunea de
marketing trebuie s devin una din cele mai importante func[iuni ale ntrepriderii, practica
mondial arat c abia n ultimele dou decenii, n ntreprinderile moderne din [rile dezvoltate s-
a impus i consacrat rolul de stat major al activit[ii de marketing i aceasta s-a realizat ntr-o
diversitate de forme concrete.
Desigur, n conducerea i organizarea activit[ii de marketing au un rol important intui[ia,
abilitatea, imagina[ia, gndirea creatoare etc., dar toate trebuie s se bazeze pe cunotin[e
teoretice i practice solide, pe n[elegerea principiilor, metodelor i tehnicilor de marketing, care
s poat fi aplicate cu rezultate optime n condi[iile deosebite, specifice ale practicii socio-
economice.
Aplicarea concep[iei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale i
de aceea penetrarea cunotintelor de marketing n economie i n via[a social-politic
contemporan joac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate
planurile.
Nevoia de marketing difer de la o organiza[ie la alta, n func[ie de caracteristicile pie[elor pe care
ac[ioneaz, dar un lucru este cert, cu ct ntreprinderile vor ntrzia s ncorporeze marketingul, cu
att situa[ia lor se va agrava. Se apreciaz c pentru o ntreprindere de talie medie,
implementarea marketingului dureaz 2-3 ani, chiar pn la 5 ani, deoarece trebuie pregti[i
specialitii, reorganizat structura organizatoric i stabilit un sistem informa[iomal adecvat.
Acesta este un proces de durat deoarece presupune transformarea strategiilor i planurilor de
marketing n ac[iuni de marketing, n scopul atingerii obiectivelor propuse (Ph. Kotler
Principles of marketing, Third Edi[ion, 1989 p. 757).
Cu toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n
numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici
mcar n [ara de origine, n S.U.A. Chiar i acolo, o mare parte din ntreprideri, mai ales cele mici
i mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor
specifice acestuia, iar altele folosesc doar par[ial metodologia i tehnica de marketing.
Efectiv, numai ntrepriderile relativ mari i pot permite adoptarea marketingului, ntruct
investiga[iile de pia[ presupun disponibilit[i de resurse, n primul rnd financiare. Dei n
perioada postbelic, marketingul a ptruns att pe vertical, prin extinderea func[ionalit[ii sale n
interiorul ntrepriderii, ct i pe orizontal, penetrnd noi domenii de activitate, asistm n prezent
la accentuarea tendin[ei de lrgire, diversificare i specializare a sa.
2.2. ile de promovare a marketingului
Procesul de maturizare rapid pe care l-a cunoscut marketingul concomitent n plan teoretic i
practic, i-a permis att extinderea ariei sale de aplicabilitate dezvoltarea pe cale extensiv
ct i sporirea rolului su n conducerea activit[ii organiza[iei dezvoltarea pe cale intensiv.

2.2.1. #ezvoltarea e)tensiv
Promovarea marketingului pe cale extensiv vizeaz pe de-o parte lrgirea sferei de ac[iune a
acestuia n alte domenii, iar pe de alta creterea numrului agen[ilor economici care s-i
desfoare activitatea pe baza principiilor i tehnicilor de marketing.
Dup cum se tie, marketingul a aprut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergen[i,
cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobil, aparatur electronic, apoi la
servicii de larg utilizare: bnci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje,
echipamente, informatic, (J. Levendrie, D. Lindon Mercator. Thorie et pratique du marketing,
Paris, Dalloz. 1990 p. 7) iar n ultima perioad asistm la ptrunderea marketingului n domenii n
care activit[ile desfurate au scop nelucrativ, activit[i non-profit.
n ceea ce ccea ce privete sporirea numrului ntreprinderilor care implementeaz marketingul,
aceasta se realizeaz treptat, pe msur ce concuren[a devine tot mai dur i riscul tot mai
evident, ceea ce oblig ntreprinderea s n[eleag c succesul ei depinde de adaptarea
produc[iei la cerin[ele pie[ii determinate n prealabil.
ntre primele firme care au aplicat marketingul se afl General Electric, General Motors, Procter
& Gamble, Coca Cola. Mai recent marketingul ptrunde n domeniul asigurrilor sociale, cel
bursier, dar specialitii apreciaz c pn la aplicarea lui eficient mai este ceva timp.
Se remarc o atrac[ie a marketingului n rndul prestatorilor de servicii profesionale: exper[i
contabili, avoca[i, arhitec[i, etc. care au cptat libertatea de a se concura i care folosesc pe
scar larg metodele i tehnicile de marketing (Ph. Kotler Managementul marketingului pag.
64-65).
2.2.2. #ezvoltarea intensiv
Promovarea marketingului pe cale intensiv const n modificarea opticii de desfurare a
activit[ii ntrepriderii, ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a
produselor prin promovarea lor pe pia[, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea
metodelor i tehnicilor simple, tradi[ionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica
computerizat; de la ac[iuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la ac[iuni de ansamblu
coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont.
Aceasta conduce la modificri esen[iale n ceea ce privete modul de organizare a activit[ii
ntreprinderii, a activit[ii de marketing reflectate n extinderea func[iunilor de marketing, care, n
faza incipient, erau confundate cu vnzarea (distribu[ia, publicitatea) i care n faza de
marketing modern se constituie ntr-un ansamblu de func[ii care constituie ceea ce astzi
denumim marketing strategic (studierea pie[ii, elaborarea strategiei de comunicare), i marketing
opera[ional, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vnzare).
Toate aceste schimbri se reflect n organigrama ntreprinderii, n locul i rolul pe care
marketingul le are n organizarea managerial a ntreprinderii.
De men[ionat, c cele dou direc[ii de promovare a marketingului se desfoar simultan, ele nu
se exclud, ci se presupun reciproc, se dinamizeaz prin efectul de propagare.
Astfel, fenomenul de extindere este nso[it n mod firesc de intensificare, iar aceasta devenit
caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexit[ii i calit[ii
tehnicilor i metodelor utilizate nu exclude lrgirea n continuare a ariei marketingului i n alte
domenii nelucrative, ca urmare a transformrilor care au loc n societatea contemporan.
Desigur evolu[ia marketingului nu este linear, implementarea sa fiind un proces de durat, ce
se nfptuiete treptat, ca urmare a penetrrii lui att pe orizontal ct i pe vertical,
demonstrnd universalitatea sa.
2.%. /ipologia marketingului
Universalitatea marketingului trstur a teoriei i practicii marketingului modern se afirm
mai ales n ultimile decenii, cnd schimbrile structurale fundamentale ce se produc n
configura[ia mediului economic, social i politic creaz noi oportunit[i, ce confer noi dimensiuni
con[inutului i func[iilor marketingului, noi perspective i orientri. Aceasta atest capacitatea
marketingului de a se adapta la cele mai diverse cerin[e i de a se implica n solu[ionarea noilor
probleme ale omenirii.
O retrospectiv n evolu[ia marketingului, reliefeaz n ultimile decenii o tendin[ permanent de
diversificare i specializare pe domenii, n ritmuri i propor[ii diferite, determinate de condi[iile
proprii ale fiecrui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.
Tipologia este rezultatul diferen[ierii n func[ie de : condi[iile specifice ale domeniilor de activitate
economico-sociale, de experien[a acumulat, dar i de anumite probleme care trebuie rezolvate
pentru dezvoltarea fireasc a fiecrui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferen[ierea
obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i ac[iune pe pia[ etc.
Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura de
specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le considerm
esen[iale : obiectul activit[ii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc.
2.%.1. lasificarea dup obiectul activitii
Obiectul activit[ii permite clasificarea n :
! - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se
produc bunuri i servicii prin care se satisfac cerin[ele consumatorului, dar n acelai timp aduce
productorului un profit.
" marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i
servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente
sociale ce vizeaz o cauz social legitim.
! !arketingul n sectorul lucrativ are cea mai mare importan[, deoarece domeniul producerii
de bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esen[ial care asigur existen[a
comunit[ii umane. Produc[ia este punctul de plecare n circuitul bunurilor i serviciilor, aici apar
cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va
distribui ce s-a produs i la ce pre[uri.
Datorit profilului sau naturii activit[ii economice, marketingul s-a diferen[iat n:
1. !arketingul #unurilor de consum (de satisfac[ie) este domeniul n care a aprut ini[ial, avnd
astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme.
Pia[a bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influen[a unei
multitudini de factori, ceea ce creaz dificult[i n cunoaterea componentelor i evolu[iei ei, ceea
ce impune o mare mobilitate a marketingului.
2. !arketingul #unurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de produc[ie sau bunurilor de
investi[ii), destinate n special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea
de marketing industrial, folosit pe scar larg.
(ig) +)+) Specializarea marketingului -n funcie de obiectul activitii
Pia[a bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se ob[in alte
bunuri), denumit i pia[a organiza[ional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de
consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii
motivatori ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii,
ofertei, concuren[ei, precum i prin modalit[ile de nfptuire a schimbului, a distribu[iei i a
promovrii pe pia[ etc. (Fr.Nepveu-Nivelle Le marketing industrie les Editions
dOrganisation, Paris 1972; D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman
Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998).
Astfel, cererea de bunuri destinate produc[iei este derivat i relativ inelastic datorit naturii
tehnologice se manifest prin achizi[ii n partida mare i de valoare mare la perioade
ndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumprtorului s fie mai ridicat.
De asemenea, negocierea afacerii este de regul cu mult mai ndelungat dect pentru bunurile
de consum, se realizeaz de specialiti competen[i, motiva[i de considerente tehnice, i
economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe i se bazeaz pe cea mai bun
combina[ie ntre pre[, calitate, servicii i siguran[ n func[ionarea produsului.
n adoptarea deciziei de cumprare, un rol aparte l are reputa[ia furnizorului, care printr-un
sistem de clauze de penalizare trebuie s asigure condi[iile tehnice, opera[ii logistice i o serie de
servicii post vnzare.
De asemenea, rol important joac rela[iile personale cu vnztorul care livreaz produsul,
deoarece recep[ia minu[ioas la livrare n cazul nerespectrii specifica[iilor convenite poate
conduce la refuzul ntregului lot.
Promovarea vnzrilor vizeaz crearea i ntrirea imaginii pozitive a productorului, prin
angajarea total a acestuia n direc[ia servirii ct mai bune a clientului, forma principal fiind
contactul direct cu clientul i nu reclama n mass-media.
Elementul central n marketingul industrial este produsul de regul de mare complexitate tehnic
dar i serviciile post-vnzare care nso[esc produsul pentru perioada de garan[ie i nu numai.
Practica a demonstrat c rezultatele vor fi pozitive numai dac se are n vedere i se urmrete
activitatea tuturor unit[ilor (ntreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic,
ncepnd cu activitatea de cercetare i dezvoltare, n vederea achizi[ionrii noilor procedee
tehnologice. Evident, sunt i alte diferen[e ntre pie[ele industriale i cele de consum dar diferen[a
maxim se regsete n modalit[ile de punere n practic a avantajului competitiv ce se reflect
n mixul de marketing.
3. !arketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit
particularit[ilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de
produc[ie, dar i destina[ia pe care o capt rezultatele activit[ii de produc[ie din agricultur.
Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale popula[iei, strict
necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid
dar i particularit[i zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru
ob[inerea altor produse sau mijloc de reproduc[ie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele
bunuri industriale (Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska
Contribu[ii la marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata
Popescu - Agromarketing 1992).
4. !arketingul serviciilor
Are ca domeniu sectorul ter[iar (J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop
Publishers nc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill
Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second edi[ion) Prentice
Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall
nterna[ional, 1993; V. Olteanu Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998) caracterizat
prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apari[ia unor
metode i tehnici specifice,iar pe msura dezvoltrii att a sectorului ter[iar, ct i a
marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing
financiar, marketingul transportului etc.
Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdiscipli-naritate, unitate n diversitate, grad
ridicat de complexitate ce imprim specificitate mai ales mixului de marketing (V. Olteanu op. cit.
42-46).
a. !arketingul turistic, (E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism Bucureti 1975;
V. Balaure coord. Marketing n alimenta[ie public i turism, A.S.E. Bucureti l984;
V.Olteanu, Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, n care
structura cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor produc[ii sau servicii
prin comunicarea ntre organiza[ia de turism i pia[a sa, n interesul maxim al intreprinztorului i
consumatorului, are o serie de particularit[i, care se refer la faptul c:oferta de turism este
format dintr-o combina[ie de prestri materiale i servicii, produc[ia distribu[ia i consumul au loc
n acelai timp i chiar acelai loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial,
invizibil, care las n urm doar o factur; iar consumatorii nu pot s vad n avans presta[ia pe
care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se
reflect n specificul marketingului turistic, al crui rol crete n vederea corelrii ac[iunilor proprii
ale organiza[iei de turism cu cele ale altor agen[i implica[i n activitatea de turism n vederea
sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a presta[iei. De asemenea, o particularitate
a marketingului turismului o reprezint sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul
microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic (V. Olteanu op. cit. p. 22)
b. !arketingul financiar&#ancar s-a impus ca o necesitate stringent, (M. Badoc Le marketig
bancaire, Les di[ion d / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu Marketing bancar un lux
sau o necesitate Marketing nr. 1 / l990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell Financial
institution, - market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu Marketingul bancar
na[ional i interna[ional ed SGMA PRMEX Bucureti 1999) deoarece n perioada postbelic s-
a accentuat concuren[a n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi pie[e. n sfera
marketingului serviciilor financiare sunt incluse: (V. Olteanu op. cit. p.26).
1. Servicii bancare prestate de bnci, agen[i de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet,
societ[i de credit.
2. Servicii de asigurare
3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i agen[i de schimb, ce apar n calitate
de intermediari.
Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne
gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s
se creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel,
dispus s plteasc mai mult. n general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr
utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pie[ii
serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poten[iale, adoptarea unei atitudini
creative, generatoare de noi servicii, o distribu[ie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor,
n genere o atitudine activ, responsabil fa[ de pia[a bancar care devine deja
suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizeaz
prin faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune
atitudine tonic, optimist fa[ de clien[i; const n crearea de noi produse bancare; se manifest
pozi[ionare, adic delimitarea bncii de ceilal[i concuren[i; reprezint o analiz complex i
complet a pie[ii, o activitate de planificare, implementare i control.
Evident, se pot eviden[ia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de care
trebuie s [in seama practicienii,n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor specifice.
c) !arketingul transporturilor (A. Vorzsak, M. Vorzsak Marketingul transporturilor Buletin de
marketing nr. 4 l975, C. Alexa Transporturi i expedi[ii interna[ionale A.S.E. Bucureti 199o,
V. Olteanu, Cetin op.cit; V.Olteanu - op. cit.). S-a impus ca urmare a dezvoltrii activit[ii
economico-sociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activit[ii transportului i
complexitatea acestuia a dus la apari[ia particularit[ilor marketingului n ceea ce privete
con[inutul, pia[a, strategiile, mixul de marketing, organizarea activit[ii, etc.
Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se
intercondi[ioneaz i se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La
realizarea produsului ( serviciului ) ce reprezint oferta contribuie: statul care de[ine locul cel
mai important i agen[ii economici care asigur serviciul propriu-zis.
Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien[ probleme ca :
orientarea ofertei n direc[ia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea
ofertei de transport cu tendin[ele pe plan mondial, protec[ia industriei na[ionale de mijloace de
transport. De asemenea marketingul se aplic diferen[iat, n cadrul fiecrei forme de transport: de
mrfuri, de cltori, auto, ci ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor
organisme specializate.
d. !arketing managerial. Noile probleme care s-au pus n fa[a ntreprinderilor, mai ales n
ultimele dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de
asigurarea ntreprinderii cu cel mai important factor de produc[ie munca, ceea ce a condus la
cristalizarea marketingului managerial, (. on Marketing managerial Tribuna Economic
nr.25 199o p. 18 19) denumit i .o#&marketing.
Se prezint ca o concep[ie cu privire la organizarea i desfurarea selec[iei, antrenamentului i
lansarea n activitatea economic a celor mai buni specialiti, a managerilor, conform creia
genera[iile de angaja[i trebuie s fie permanent adaptate cerin[elor prezentate i viitoare ale
ntreprinderii, deci ale pie[ii de desfacere, pe care s le satisfac n condi[ii de maxim eficien[.
Aceast concep[ie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea for[ei de munc.
Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de for[ de munc mai ales superior
calificat, satisfacerea cererii prin angajarea for[ei de munc n domenii care ofer condi[ii optime
de exercitare a profesiei, care s asigure eficien[a economic i social maxim.
nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, [innd seama de
faptul c productorul de for[a de munc este universitatea, antrenorul este centrul de
perfec[ionare, iar beneficiarul este ntreprinderea.
Un loc aparte l ocup pregtirea for[ei de munc pentru func[iile de conducere, deci a
managerilor, deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare,
este mult mai important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce.
Se apeleaz adesea la compara[ia cu medicul, pentru a eviden[ia rolul deosebit al managerului,
afirmndu-se c dac un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o ntreprindere
sau chiar o economie. Pentru a lansa pe pia[ specialitii, trebuie s se mbine tehnicile de
marketing cu cele de management, ntruct acetia sunt cei ce vor lansa i nfptui noile strategii
ale ntreprinderii.
Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv,
urmnd s rspund la ntrebrile: cum se creaz un manager, c[i bani cost un manager, unde
va fi plasat i cum va crete cota specialistului respectiv.
e. Marketing-management. n contextul sporirii preocuprilor pentru a conduce i organiza ct
mai bine toate compartimentele i ntrerinderea n ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al
marketingului&management, ca rezultat al aplicrii managementului la marketing definit de Kotler
(Ph. Kotler Principles marketing p.757; O. Nicolescu, . Georgescu Op. cit. p.185-188; .
Tomescu Contribu[ii la transformarea economiei romneti ntr-o economie de pia[
Marketing nr. 3/1990 p.4) ca reprezentnd planificarea, conducerea i controlul tuturor
activit[ilor de marketing ale unei firme pentru nfptuirea i men[inerea unor schimburi
profitabile. Se impune ca un management al cererii concretizat n formularea de obiective,
politici, programe i strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaz ob[inerea
performan[elor n activitatea desfurat.
n mod concret, aceste func[ii se constituie n atribu[iile unui membru al conducerii firmei, de
regul un vicepreedinte al consiliului de administra[ie, care particip activ la adoptarea tuturor
deciziilor.
Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i
influen[eze nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a
rezultatelor finale.
Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin de
grani[ ntre marketing i management.
".!arketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care
nu presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non&profit, (Ph. Kotler, Alan R.
Andreasen Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. V Englewood Cliffs N.J.
Prentice Hall 1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael
Beilmann Sozial Marketing und Komunikation Birken Verlag Bochum 1995; an Bruce
Successful Charity Marketing, ed. , Prentice Hall Edition 1998), a aprut n deceniul al 8-lea prin
prelungirea marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de
sfera economic.
ntroducerea acestui concept n circuitul de idei apar[ine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut
(mai ales Kotler) o contribu[ie esen[ial la delimitarea sferei, eviden[ierea particularit[ilor acestui
domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul
programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
El, (marketingul social) utilizeaz segmentarea pie[ii, studii de pia[, punerea n valoare a
conceptelor de comunica[ie, facilit[i, stimuli, teoria schimburilor, pentru a ob[ine maximum de
reac[ie din partea grupurilor vizate (Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux r travers un
marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976).
nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy (Broadening the Concept of Marketing, Journal of
Marketing, 50, 2, 81-87) sugerau c marketingul trebuie extins i n organiza[iile cu scop
nelucrativ, iar W. Lazer (Marketings Changing Social Relationships, Journal of Marketing,
1969, 33, 1, 3-9) pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru
aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organiza[iilor religioase, politice etc.
n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc no[iunea de marketing social (Social marketing, an
approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja n 1972 se
organizeaz la Universitatea din llinois Conferin[a Na[ional de Marketing Social, iar la Bruxelles
(1975) primul Congres nterna[ional de Marketing Social, la care se enun[a i prima defini[ie.
Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid n
accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i
de sporul natural, fr precedent, al popula[iei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a
sectorului nelucrativ, care reflect gradul nalt de civiliza[ie i progres, gestionarea ra[ional a
ac[iunilor sociale apare ca o necesitate stringent, creia ncearc s- gseasc rezolvarea
marketingul social.
El i propune s asigure cunoaterea cerin[elor de o anumit natur din mediul social, pentru a
gsi cele mai bune solu[ii.
Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate
de instituii pu#lice (organisme guvernamentale) sau private (organiza[ii particulare) de:
nv[mnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important
component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii carita#ile care
implic dezvoltarea unor programe destinate sus[inerii i impunerii unor cauze sau idei sociale
cum ar fi: dona[ii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului,
discriminrii etc, cauze sus[inute n general de organiza[ii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare,
civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.
mportan[a pe care asemenea domenii ale activit[ii umane o au n societatea modern, a condus
la diversificarea i specializarea marketingului n func[ie de condi[iile specifice ale fiecrui
domeniu, de experien[a acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru
dezvoltarea lui fireasc.
Aceasta s-a concretizat n diferen[ierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i
ac[iune, pe pia[. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educa[ional, al
snt[ii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier etc.
Orice organiza[ie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea
ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organiza[ie i pe de alt
parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media,
beneficiari.
De asemenea, organiza[ia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunit[ii, aceasta
depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop,
organiza[ia trebuie s identifice nevoile comunit[ii n care dorete s-i desfoare activitatea,
s gseasc solu[ii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin
care-i exprim clar pozi[ia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit.
Desigur, obiectivele organiza[iilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de
activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organiza[ii.
Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct acestea se
concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbunt[irea atitudinii publice, ncurajarea
dona[iilor i contribu[iilor, eviden[ierea i consolidarea unor atitudini sociale, distribu[ia unor idei
sau informa[ii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex.
campanii n favoarea planificrii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de
droguri), modificarea unor credin[e (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), ac[iuni de
schimbare a convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor femeii, toleran[ei etnice i
religioase, a protec[iei speciilor pe cale de dispari[ie), determinarea unor ac[iuni ocazionale (ex.
campania de imunizare n mas) etc.
Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recep[ionate de toate categoriile
de public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.
Organiza[iile non-profit, prin programele ce le desfoar se identific cu organiza[iile prestatoare
de servicii n folosul comunit[ii. De aceea trebuie avute n vedere cele patru caracteristici ce
diferen[iaz serviciile de produse i care impun marketingului serviciilor o serie de particularit[i,
care se regsesc i n marketingul social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate,
perisabilitate.
Mai ales aceste caracteristici imprim marketingului social particularit[i n utilizarea mixului de
marketing.
Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane:
beneficiarilor (clien[ilor organiza[iei) i finan[atorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i
evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini nia unic a
organiza[iei, i grupul [int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al
organiza[iei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clien[ilor, ceea ce
contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate.
Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea poten[ialilor finan[atori, cunoaterea
problemelor i inten[iile acestora, pstrarea unor rela[ii deosebite ntre donatori i organiza[iile
non-profit.
ONP sunt n contact permanent cu mass-media, comunitatea i persoanele legate de organiza[ie
cum ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.
Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP urilor cu ob[inerea resurselor financiare necesare
nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente specifice pentru strngerea de
fonduri i gsirea de sponsori, pe care marketingul non-profit i poate identifica n persoana unor
indivizi sau grupuri interesate (ex. organiza[ii economice, grupuri religioase, funda[ii, guvern).
Astfel, organiza[iile non-profit sunt inplicate n schimburi cu finan[atorii, organiza[iile care
sponsorizeaz .a., pe lng clien[ii propriu-zii, apreciaz Th. P. Holland. (Organisation: Context
for Social Services Delivery 1995 p. 125). Un rol nsemnat au rela[iile ce se stabilesc ntre
ofertant i publicul su. Experie[a arat c,organiza[iile care tiu s construiasc i s men[in
rela[ii puternice, vor ctiga pe termen lung aprecierea i sprijinul unui public mai numeros i mai
fidel (Ph. Kotler, G. Armstrong Principles of Marketing 5
th
, Prentice Hall Englewod Cliffs, New
Jersey 1991 p.497).
Pentru sus[inerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie informat
asupra problemelor sociale respective, a consecin[elor ignorrii acesteia, precum i cu privire la
modalit[ile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu trebuie s se porneasc de la
premiza c toat lumea cunoate existen[a unei anumite probleme sociale (W.G.Nikels
Marketing Communication an Promotion 3 rd Edi[ion, John Wiley & Sons nc 1984 p. 343. )i
este dispus s ofere bani pentru sus[inerea unor cauze sociale., chiar dac apreciaz pozitiv
campaniile organizate n acest scop de ONP.
De aceea, rol deosebit au activit[ile promo[ionale care se pot desura cu succes dac sunt
bine organizate. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organiza[iile
care nu sunt firme de afaceri, n direc[ia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor
lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing
(bidem p. 444).
Obiectivul esen[ial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clien[ilor,
care sunt utiliza[i ca justificare pentru ob[inerea de resurse, acestea reprezentnd ra[iunea de a fi
a organiza[iilor non-profit.
ntruct, succesul activit[ilor din aceste organiza[ii nu se poate aprecia prin profitul ob[inut, rolul
marketingului const n eviden[ierea acelor caracteristici, propriet[i, calit[i, care sunt
reprezentative pentru organiza[ie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar),
pentru c, au anse de supravie[uire n competi[ia pentru dona[ii i burse, numai acelea care
satisfac cerin[ele clien[ilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai
complex, ntruct fiecare segment de pia[ trebuie abordat n termeni specifici.
Experien[a a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organiza[iile care au adoptat
deciziile n func[ie de dorin[ele i necesit[ile clien[ilor.
1./comarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) Ecological Markrting American Marketing
Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu Ecomarketingul Marketing nr.1990, A. Novac
Marketingul social Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul n
serviciul aprrii ambian[ei i a ecologiei.
El reprezint totalitatea activit[ilor implicate n ob[inerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a
unui comportament public i privat corespunztor cerin[elor ecologice. Const n elaborarea,
implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n
considerare produsele,costurile, distribu[ia, comunica[iile informative, pia[a n ansamblu, prin
raportarea permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a
naturii, a purit[ii i frumuse[ilor ei.
Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul
reconceptualizeaz rela[ia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd
deopotriv consumatorul, agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu
fie n pericol n tranzitul de mrfuri.
Obiectivul esen[ial al ecomarketingului este integrarea contiin[ei ecologice, care poate opri
degradarea i dispari[ia planetei.
2.!arketingul educaional (M.C. Demetrescu Marketingul social pentru nv[mnt n vol.
Conducerea tiin[ific a colii Revista de pedagogie 1976; A. Novak Op. cit. p.2; Ph.
Kotler, Karen Fox Strategic Marketing for Educational nstitutions Englwood Cliffs N.J.
Prentice Hall 1985; P. Duponey Marketing de leducation et de la formation les ditions
dOrganisation Paris 1990) reprezint o nou concep[ie cu privire la desfurarea activit[ilor
educa[ionale, ca expresie a prospectrii i perfec[ionrii mijloacelor prin care nv[mntul poate
utiliza posibilit[ile sale de integrare i influen[are a societ[ii.
n acest domeniu, pia[a este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i
studen[ilor, familiei i societ[ii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu
deprinderi i cunotin[e utile societ[ii moderne.
n desfurarea rela[iilor de pia[ sunt implica[i patru agen[i de mediu: unitatea de nv[mnt,
ntreprinderea beneficiar de for[a de munc, posesorii de for[ de munc i statul (V. Olteanu
op. cit. p.36-40).
Unitatea de nv[mnt ntre[ine rela[ii cu dou categorii de clien[i: agen[ii economici care sunt
beneficiarii for[ei de munc calificat i elevii i studen[ii ce se pregtesc pentru o profesie.
Particularit[i apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nv[mntul general,
Ministerul Educa[iei Na[ionale elaboreaz strategiile, iar n nv[mntul superior ea trebuie
formulat la nivelul institu[iei.
Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea
obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica
de marketing educa[ional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care
presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea
diferitelor niveluri decizionale n formularea i execu[ia lor (V. Olteanu, . Cetin Op. cit.
p.183).
Deasemenea apar o serie de specificit[i i n ceea ce privete produsul, pre[ul, distribu[ia i
promovarea activit[ilor educa[ionale.
Marketingul educa[ional are ca obiectiv elaborarea i aplicarea strategiilor i programelor de
instruc[ie i educa[ie prin evaluarea corect i reproiectarea n permanen[ n vederea corelrii
formrii tinerei genera[ii cu interesele generale ale sociat[ii, cu dezvoltarea personalit[ii umane.
Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul func[iilor sale esen[iale: prospectarea cerin[elor
sociale, investigarea aspira[iilor i op[iunilor individuale, creterea adaptabilit[ii nv[mntului la
cerin[ele societ[ii, satisfacerea aspira[iilor individuale i educa[ionale, evaluarea continu a
sistemului de nv[mnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza
descoperirii nevoilor i a decalrii dinamicii acestora.
3. !arketingul n domeniul sntii pu#lice const dintr-un ansamblu de activit[i care dirijeaz
produc[ia i distribu[ia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a
nevoilor lui (Al. Pescariu Este posibil marketing n sntatea public? Buletin de
marketing nr.2/1974; S. Mesaro Aplica[ii posibile de marketing n sntatea public, CCSS
1988; A. Novac Op. cit. p.1; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care
Organisation Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani Marketing medical:
Les strategies de marketing mix, Revue Franais du Marketing nr. 119/1988).
Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur demografic i
social-economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al popula[iei, care impun
evaluarea exact a nivelului morbidit[ii generale i specifice, precum i estimarea tendin[elor ei.
Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii:
- posibilit[i de plat
- necesit[i detrminate obiectiv sau subiectiv
- beneficiu maxim fa[ de costuri (prin beneficiu n[elegnd influen[a favorabil asupra strii
de sntate)
- acordarea asistentei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea.
Necesitatea distribuirii ofertei n func[ie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n
acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea
estimrii cererii i n func[ie de alocarea resurselor pentru ofert.
Si n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs,
mbunt[irea asisten[ei de urgen[ a serviciilor medicale, acordarea asisten[ei medicale la sediul
organiza[iilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive.
4. !arketing cultural [1] i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii con[inutului,
determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activit[i ca expresie a gradului
de civiliza[ie i pe de alt parte, de adncirea concure[ei ntre ofertan[ii de asemenea servicii
complementare.
Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a presta[iilor i
de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare,
motiv pentru care se gsesc n rela[ii de concuren[ sau asociere, publicul ce reprezint
consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit.
Prin con[inutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu,
cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul
marketingului nu sunt esen[iale, dei exist diferen[ieri n ceea ce privete natura lor i a pie[elor,
a distribu[iei i a eficacit[ii lor.
Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite
o serie de mesaje cu rol promo[ional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale (V.
Olteanu Op. cit. p.132).
Aplicarea marketingului n sport presupune s se [in seam de faptul c el a devenit tot mai
pregnant un multiprodus capabil s genereze cel pu[in patru categorii de rezultate, exprimate n
termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motiva[ionale i rezultate
n marketing i comunica[ii (V.Olteanu, . Cetin Op. cit. p.197).
De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de practicant ct i de
spectator, iar n aceast activitate apar anumite rela[ii ntre institu[iile sportive i agen[ii de mediu.
Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue
Franaise du marketing nr.138/1992, p.57) plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii:
1- marketingul comercial regsit n rela[iile cu spectatorii
2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilit[ile sociale ale sportului
3- marketingul asociativ specific asocia[iilor.
S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme
specifice (comitete olimpice, federa[ii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asocia[ii
sportive, deci la nivel micro.
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului (E.
Biberi Reflec[ii asupra concep[iei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1
1990 p.2) n societatea modern au eviden[iat dou tendin[e.
Prima, reflect extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activit[ii
umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale
societ[ii pot fi solu[ionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini n ceea
ce privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai
principii i metode.
A doua tendin[ exprim inoportunitatea trasrii unor grani[e ntre domeniile de aplicare a
marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substan[iale n
structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.
2.%.2. lasificarea dup nivelul de organizare
Nivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului i
care indic locul n care se adopt deciziile. Distingem:
! micromarketing are ca punct de referin[ agentul economic (ntreprinderea, firma,
asocia[ia, etc.), activitatea lui individual n impactul cu pia[a i mediul economico-social;
" macromarketingul mbr[ieaz totalitatea activit[ilor i organiza[iilor care particip la
schimburile de produse i servicii prin care se realizeaz reproduc[ia i satisfacerea nevoilor
popula[iei, deci este marketingul utilizat de societate care se refer la tot ce nu privete
ntreprinderea sau organiza[ia, nivelul de agregare i concentrare fiind mai ridicat dect
organiza[ia, privete multitudinea de aspecte globale ale consumului (P.L. Dubois, A. Jolibert
Op. cit. p.3; Reed Moyer and Michael D. Hutt Macromarketing, John Willey & Sons nc., H.Y.
1979, M.C. Demetrescu Mecanisme decizionale n marketing Ed. Politica Buc. 1983).
2.%.%. lasificarea -n funcie de aria teritorial
Criteriul teritorial de desfurare a activit[ilor, eviden[iaz direc[ia fluxurilor comerciale, care
conduce la delimitarea n:
! marketingul intern, care vizeaz pia[a intern a fiecrei [ri, deci include att micro ct i mai
ales macromarketingul.
" ' marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeaz
pia[a extern, reprezint orientarea activit[ilor economice n concordan[ cu cerin[ele i
specificul pie[elor externe, n scopul satisfacerii necesit[ilor actuale i viitoare ale acestora cu
maxim eficien[ n condi[ii na[ionale date (. Popa Op. cit. p.124).
Dei ntre marketingul intern i cel interna[ional exist multe similitudini, sunt evident, i
diferen[ieri n ceea ce privete strategia, modul de utilizare a metodelor i tehnicilor, etc.
Astfel pe pia[a interna[ional firma trebuie s aib n vedere trei categorii de aspecte (V. Danciu
Marketing interna[ional Ed. OSCAR PRNT 1966) i anume: aspecte interna[ionale legate
de activitatea de marketing, practicile na[ionale, din [rile unde desfoar activit[i de marketing;
situa[ia, practicile, reglementrile, n general toate aspectele din propria [ar cu implica[ii asupra
marketingului interna[ional.
De asemenea, pe pia[a interna[ional apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie s le
aib n vedere : (C. Sasu Marketing interna[ional Graphix, ai, 1994 p.18-19) datoria
extern, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restric[iile de ptrundere pe pia[,
barierele tarifare, conflictele de cultur, pirateria tehnologic, corup[ia i costul ridicat al adaptrii
produselor.
mplicarea n marketingul interna[ional se realizeaz n mai multe faze: (P.R. Cateora
nternational Marketing, rwin, Boston 1990) marketing extern indirect, marketing extern
neregulat, marketing extern regulat, marketing interna[ional i marketing global.
n literatura de specialitate apare distinc[ie ntre marketing interna[ional i marketingul
multina[ional (W.J. Keegan Multinational Marketing Management N.J. Englewood Clffs
Prentice Hall nc. 1980, p.7).
Marketingul multina[ional este desfurat de societ[ile multina[ionale sau transna[ionale care
sunt prezente simultan pe mai multe pie[e i chiar n economia mai multor [ri. mportan[a pe
care a cptat-o n perioada posbelic participarea fiecrei economii na[ionale la circuitul
economic interna[ional, ca i adncirea concuren[ei, creterea riscului i incertitudinii au impus nu
numai dezvoltarea, ci chiar i specializarea marketingului interna[ional n marketingul importului i
exportului, ntruct el se aplic la condi[ii de piat deosebite.
2.%.&. !lte criterii de clasificare
n afara acestor trei criterii, n func[ie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le
regsim la majoritatea autorilor care abordeaz aceast problem, n literatura de specialitate se
propun i alte criterii interesante de clasificare, ca:
! - pozi[ia n circula[ia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz
marketingul ; productorului i al distribuitorului,
" - sarcinile marketingului, (M. Bucur n vol. Bazele marketingului ed.Graphix p.43)
care se modific n func[ie de situa[ia creat a cererii, eviden[iaz:
a marketing stimulativ, pentru o cerere inexistent, care trebuie creat;
b marketingul conversional, pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat;
c marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent;
d remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;
f contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat;
g marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat, i trebuie sincronizat.
nteresant pare a fi i clasificarea pe care o prezint D. Hunt (The Nature and Scoop
of Marketing Journal of Marketing 1976 4, 3, 17, 28,) plecnd de la trei criterii, fiecare cu cte
dou alternative, n care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:
- sector cu scop lucrativ nelucrativ;
- micro (nivel de organizare) macro (nivel de agregare, de concentrare mai ridicat dect
organiza[ia);
- pozitiv (ceea ce este) normativ (ceea ce trebuie s fie).
Prezentm pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul
micromarketingului n sectorul cu scop lucrativ [2] .
Pozitiv Normativ

0
1
Probleme, ntrebri, teme i
cercetri privind:
Probleme, ntrebri, modele
normative, cercetri privind modul n
care ntreprinderile trebuie:
a-
Comportamentul de
cumprare individual
a- s-i determine marketingul mixt
0 1
b-
Modul n care ntreprinderile
i determin pre[urile
b- s ia decizii de fixare a pre[ului
c-
Modul n care ntreprinderile
i ncep produsele
c- s ia decizii privitoare la produse
d- Modul n care ntreprinderile d- s ia decizii privitoare la
determin promovarea
produselor
promovarea produselor
e-
Modul n care ntreprinderile
i aleg canalele de
distribu[ie
e-
s ia decizii privitoare la
ambalarea produselor
f-
Studii de caz din practica de
marketing
f- s ia decizii de cumprare
g-
s ia decizii de marketing
interna[ional
h-
s organizeze propriul
departament de marketing
i-
s-i controleze eforturile n
domeniul marketingului
j-
s-i planifice strategia
marketingului
k-
s aplice teoria sistemelor la
problemele de marketing
l-
s administreze magazinele de
desfacere cu amnuntul
m- s administreze angrositii
n-
s pun n aplicare conceptele
marketingului

Propunerea de noi criterii de clasificare este i ea o dovad a faptului ca aria marketingului se
mbog[ete continuu i deci, procesul specializrii marketingului nu s-a ncheiat. Lrgirea sferei
lui de aplicare este motivat de efectele economice i sociale ale marketingului, efecte cunoscute
cu anticipa[ie i chiar controlabile, ceea ce conduce n mod cert la introducerea pe scar larg
pn la generalizare a activit[ii de marketing.
2.&. Promovarea marketingului
Semnifica[ia universal a marketingului a ncurajat promovarea cunotin[elor i instrumentelor de
marketing, penetrarea lor n diverse domenii, difuzarea experien[ei acumulate n teorie i
practic. Un aport semnificat n acest sens l-au adus institu[iile i organismele specializate n
domeniul marketingului, att n cadrul fiecrei [ari, ct i pe plan interna[ional.
Cele mai importante organiza[ii specializate n acest sens sunt Asocia[iile Na[ionale de
Marketing, care fiin[eaz n multe din [rile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din
care fac parte n calitate de membri: ntreprinderi, institu[ii i persoane fizice. Activitatea lor se
desfoar sub forma unor manifestri tiin[ifice i a editrii de publica[ii.
Cea mai veche este, aa cum era i firesc, Asocia[ia American de Marketing, nfiin[at n 1937,
care dispune i de o publica[ie, Journal of Marketing, ce se bucur de un mare prestigiu
interna[ional.
O activitate deosebit n ultimele decenii desfoar asocia[iile de marketing din Anglia, Fran[a,
Germania, talia, Spania, Suedia etc. n [rile Europei centrale i de est s-au constituit asocia[iile
de marketing spre finele anilor /6o: ugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. Romnia este
prima [ar din aceast zon, care n 1971, cnd s-a creat asocia[ia na[ional, a i fost afiliat la
Federa[ia nterna[ional de Marketing, i gra[ie profesorului osif Constantin Drgan, care n
perioada respectiv de[inea func[ia de preedinte al Federa[iei nterna[ionale de Marketing.
Federatia nterna[ional de Marketing (.F.A.) s-a constituit n 1962, avnd 10 asocia[ii na[ionale
ca fondatori, la care s-a alturat i ESOMAR (Asocia[ia European de Markrting), apoi o serie de
alte asocia[ii na[ionale.
Crearea n Romnia a AROMAR a reprezentat un moment important n procesul de
implementare a marketingului i a contribuit substan[ial la desfurarea unei activit[i benefice
pentru economia [rii noastre.
ncepnd cu anul universitar 1971-l972, marketingul a devenit o tiin[ economic ce se pred n
nv[mntul economic superior. Studiul marketingului a nceput promi[tor i ntreprinderile au
avut numai de ctigat, mai ales pe pia[a extern.
Apoi activitatea a fost marginalizat, mergnd pn la anulare, ea negindu-i locul n corsetajul
activita[ii dirijate, excesiv centralizate.
La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut i programul
de orientare al activit[ii.
S-au stabilit cele 19 sec[ii pe domenii de activitate, la care particip un mare numr de specialiti
(economiti, ingineri, sociologi, juriti, psihologi, cercettori, cadre didactice etc.).
De asemenea, n fiecare jude[ s-au creat filiale asociate, care-i propun n primul rnd s sprijine
constituirea n ntreprinderi, institu[ii, organiza[ii economice a compartimentelor de marketing.
AROMAR este o asocia[ie profesional, neguvernamental, independent, cu caracter nelucrativ,
cu personalitate juridic, care reunete persoane fizice i juridice din Romania, interesate n
progresul cunoaterii i aplicrii cunotin[elor de marketing.
Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea larg a
conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. De asemenea, i propune s sprijine
orientarea ctre pia[ a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribu[iei,
promovrii vnzrilor i a politicilor de pre[ n vederea desfurrii unei activit[i profitabile i
competitive.
AROMAR ini[iaz ac[iuni de colaborare, schimb de preri i informa[ii de marketing n [ar i cu
asocia[ii din alte [ri, cu organisme independente de cercetare de marketing si asocia[ii
interna[ionale cu profil asemntor. Ea organizeaz cursuri de perfec[ionare a specialitilor din
[ar, fr a se limita la demostrarea modului n care trebuie efectuat un studiu de motivare, un
studiu de implantare a unei re[ele de distribu[ie sau nsuire a oricror altor tehnici i metode
specifice domeniului ei, propunndu-i s analizeze mecanisme care conduc n general la succes
ntreprinderile din [arile cu economie de pia[ i asigurnd specialitilor i managerilor din
ntreprinderile romneti abilitatea de a monta asemenea mecanisme.
Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicri i referate, schimb de
experien[, de informa[ii i colaborri etc. Ea editeaz o revist lunar, Marketing.
Colaborarea dintre sec[ii se realizeaz prin edin[e comune pe teme de interes reciproc, precum
i prin cercetri efectuate npreun cu firme strine interesate n cooperri sau n cunoaterea
pie[ii romneti.
AROMAR i propune s dezvolte legturile cu celelalte asocia[ii na[ionale, n mod special cu
cea american (AMA), francez (ADETEM), olandez, suedez, cu centrele de cercetare din
Germania, cu Academia european de marketing (EMA) etc.
Prin ntreaga activitate pe care i-o propune AROMAR urmrete promovarea unei nalte calit[i
a ac[iunilor i cercetrilor de marketing, n sensul asigurrii unei contiin[e sociale i a principiilor
profesionale de integritate etic i obiectivitate n rndul specialitilor de marketing, orintarea
ctre pia[ a productorilor ca mijloc de realizare a rentabilit[ii i competitivit[ii n sprijinul liberei
ini[iative.
Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru institu[ional favorabil rela[iilor
ntreprinderii cu pia[a l reprezint Camera de Comer i 0ndustrie, ca nucleu al sistemului de
dezvoltare a schimburilor.
n Romnia, Camera de Comer[ exist de mai bine de un secol. n perioada interbelic a existat
un ntreg sistem de camere de comer[ i industrie teritoriale, pn n 1949, cnd cele teritoriale
au fost desfiin[ate, men[inundu-se doar cea na[ional de la Bucureti, care a fost transformat n
Camera de comer[ exterior subordonat Ministerului Comer[ului Exterior.
n 1990 a fost restructurat radical activitatea Camerei de Comer[ i ndustrie pe baza Decretului
Lege nr. 139 / Mai 1990 i dup adunarea general a membrilor camerei din 16-17 iulie 1990,
care a aprobat un nou statut.
S-a revenit astfel la sistemul camerelor de comer[ existent nainte de cel de-al doilea rzboi
mondial, institu[ie specific economiei de pia[, care func[ioneaz cu mare eficien[ n toate [rile
din Europa i din lume.
Sistemul camerelor de comer[ i industrie este o sum de organiza[ii neguvernamentale, de
utilitate public, cu caracter autonom, care func[ioneaz la nivel na[ional i jude[ean i cuprind
Camera de Comer[ i ndustrie a Romniei, 40 de camere jude[ene, la care se adaug i camere
de comer[ bilaterale cu: Elve[ia, Ungaria, srael, Ucraina etc.
Din noiembrie 1990 fun[ioneaz n S U A Camera de Comer[ Romno- American, care
urmrete mai ales transmiterea de informa[ii despre msurile adoptate pentru a crea un cadru
adecvat desfurrii afacerilor n cele mai bune condi[ii.
Conform statutului, camerele de comer[ si industrie nu sunt ele nsele agen[i economici, nu
realizeaz fapte de comer[ (nu vnd i nu cumpr) ci desfoar diverse activit[i pentru a pune
n contact pe cei care organizeaz activit[i cu caracter lucrativ ca : prestri servicii n interesul
membrilor inclusiv organizarea de reclam comercial, de trguri i expozi[ii, publicarea de
buletine informative pentru uzul membrilor i al partenerilor din [ar i strintate.
Camera de Comer[ i ndustrie a [rii ajut agen[ii economici autonomi s-i elaboreze i s pun
n aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: rela[ii de coresponden[ pe cale
letric, prin telex, fax, prin recep[ionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibilit[i de
colaborare, prin constituirea de misiuni economice n strintate, schimb de delega[ii, precum i
prin informarea strint[ii n legtur cu cadrul economico-juridic din [ara noastr etc.
Prin complexa activitate pe care o desfoar, sistemul camerelor de comer[ i industrie se
aliniaz la uzan[ele n materie pe plan interna[ional, de promovare a comer[ului exterior la nivelul
agen[ilor economici, fiind un catalizator n implementarea marketingului.
Un rol nsemnat n promovarea marketingului pe plan intern revine nv[mntului economic
universitar i postuniversitar, publica[iilor de specialitate i unor institute na[ionale de cercetare
ca: nstitutul de Economie Mondial i nstitutul Na[ional de conjunctur, management i
marketing pentru comer[ interior, comer[ exterior, turism.
Pe plan interna[ional, alturi de Asocia[iile interna[ionale cu profil de marketing care-i propun s
promoveze mai ales tehnici i metode de marketing, importan[ n asigurarea unui cadru favorabil
desfurrii activit[ii teoretice i practice de marketing, au o serie de reuniuni interna[ionale,
precum i documentele adoptate de acestea, cum ar fi: Actul final de la helsinki sau Carta de la
Paris.
Promovarea pe scar larg a marketingului prin toate mijloacele se dovedete astzi o ac[iune de
maxim acuitate n condi[iile evolu[iilor adesea greu previzibile ale unor factori care ac[ioneaz
drept catalizatori ai situa[iilor incerte de pe diverse pie[e, ntruct nici o ntreprindere nu mai poate
desfura o activitate eficient fr o cunoatere perfect a situa[iei prezente i a tendin[elor
diverselor pie[e, fr o valorificare a oportunit[ilor pe termen scurt i de durat a acestora,
subordonnd ntreaga lor activitate concep[iei de marketing.

[1] Fr. Mayaux Le marketing au service de la culture revue Franaise du marketing
nr.113/1987.
[2] P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practica, vol , Ed. Economic, 1989, lucrare
editat sub egida Universit[ii de Stiin[e Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.
%. Mediul de funcionare a -ntreprinderii
i rolul lui -n activitatea de marketing
Concep[ia de marketing a ntreprinderii moderne ridic la rangul de necesitate orientarea
ei spre exterior, deoarece ea trebuie s produc i s ofere pie[ii numai ceea ce se cere efectiv i
deci se poate vinde, orientndu-i astfel ntreaga activitate n func[ie de dorin[ele i necesit[ile
cumprtorului. Aceasta presupune ncadrarea ei n structura mediului ambiant, sincronizarea
activit[ii sale cu dinamismul, formele i direc[ia evolu[iei acestui mediu.
Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care ntreprinderea trebuie s
convie[uiasc, care de obicei i scap de sub control, influen[eaz rela[ia sa cu clien[ii, astfel nct
supravie[uirea i prosperitatea sa este condi[ionat de cerin[ele lui.
%.1. 0nsemntatea cunoaterii i analizei mediului de marketing al -ntreprinderii
ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter preponderent
opera[ional, n sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerin[e economice,
tehnologice, juridice i sociale care concepe i desfoar un ansamblu de activit[i utile ce se
concretizeaz n bunuri i servicii destinate vnzrii, cu scopul ob[inerii unui profit ct mai mare.
Atingerea acestui [el impune identificarea i satisfacerea cerin[elor clien[ilor i corelarea
activit[ii ntreprinderii cu schimbrile frecvente i importante ce au devenit o regul general a
mediului de marketing. De aceea, cunoaterea mediului i a interdependen[elor mediu-
ntreprindere constituie o problem de maxim importan[ care-i asigur func[ionalitatea ra[ional
i n final succesul n afaceri.
Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a fizionomiei i
mecanismului su de func[ionare reprezint punctul de unde ncepe identificarea oportunit[ilor,
dar i a pericolelor, a amenin[rilor ce se prefigureaz la adresa sa. De aceea se impune cu
necesitate cunoaterea con[inutului i a cerin[elor mediului, precum i a modificrilor cantitative i
calitative care apar n sfera lui, chiar anticiparea evolu[iei viitoare a mediului, astfel nct
ntreprinderea s se poat adapta la noua lui structur.
Cunoaterea caracteristicilor i a muta[iilor intervenite n structura mediului ambiant este
o condi[ie fundamental a satisfacerii unei anumite categorii de trebuin[e de ctre ntreprindere,
necesit[i aflate n continu cretere i diversificare, care trebuie s stea la baza elaborrii unor
strategii realiste, bine fundamentate tiin[ific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale,
financiare, informa[ionale i umane de care ntreprinderea are nevoie pentru desfurarea unei
activit[i n condi[ii de maxim eficien[, solicit cunoaterea n detaliu a factorilor de mediu care
o influen[eaz, factori care constituie o premiz esen[ial n adoptarea i aplicarea deciziilor i
ac[iunilor ca expresie a necesit[ilor i oportunit[ilor prezente i de perspectiv.
nsuirea opticii de marketing i aplicarea ei realist presupune i o anumit capacitate de
adaptare a ntreprinderii la mediu, ntruct modificrile acestuia pot avea i efecte pozitive i
negative. Astfel, mediul de marketing poate determina oportunit[i de sporire a afacerilor cu
clien[ii existen[i sau cu al[ii noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a
necesit[ilor clien[ilor, prin nepotrivirea cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient s cunoti
i s te adaptezi la mediu, ci este nevoie de capacitate de mobilizare i coordonare pentru
adaptarea operativ a activit[ii la noile cerin[e.
Este foarte important s se n[eleag c ntreprinderea nu se afl n opozi[ie cu mediul de
marketing, ea fiind chiar o component a acestuia care exercit influen[ asupra mediului, altfel
spus exercit un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie [inut seam de faptul c mediul de
marketing nu este n mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii,
favorabile, situa[ii benefice pentru men[inerea pozi[iei i chiar accentuarea ei pe pia[.
Mediul de marketing, reprezentat de for[ele externe ale ntreprinderii, influen[eaz direct
sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activit[ile i rezultatele acestora, jucnd un rol
extrem de important n via[a ntreprinderilor. De aceea specialiti consider c analiza mediului i
adoptarea unui proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte
important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organiza[iei (E. Hill & T. OSullivan
Op. cit. p.51).
n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se utilizeaz mai
mul[i termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent utiliza[i fiind: scanare,
previzionare, culegere de date, cercetare extern, control, redarea informa[iilor externe) cele mai
cunoscute fiind: managementul semnalului slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique)
i sistemele formale de explorare a mediului.
Apreciem, ca deosebit de practic modalitatea celor patru pai pe care o propun E. Hill &
T. OSullivan (Op. cit. p.51). Primul pas este o#servarea continu ce d posibilitatea desprinderii
n faza ini[ial a modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare.
Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informa[iilor ce dau posibilitatea
remarcrii tendin[elor care indic oportunit[i sau primejdii.
Al treilea pas este prognozarea, prin care se determin aria, viteza i intensitatea
modificrilor cu ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii.
Al patrulea pas este analiza posibilelor consecin[e asupra
activit[ii ntreprinderii. mpactul probabil asupra organiza[iei se poate materializa n patru
categorii de rspuns la schimbrile de mediu, ce impun ca tactic:
1. marketing activ cnd schimbarea este clar i impactul este semnificativ;
2. planuri pentru orice eventualitate cnd probabilitatea schimbrii este mic dar
impactul este mare;
3. monitorizare cnd schimbri pot s apar, dar efectele nu sunt importante;
4. revizuire periodic cnd i posibilit[ile schimbrii i impactul sunt de mic
intensitate.

(ig) ,)*) Categorii de rspuns la schimbri de mediu. (E. Hill & T. OSullivan Op. cit. p.52).

Preocuparea specialitilor teoreticieni i practicieni de a analiza mediul este
determinat de faptul c n prezent organizaiile funcioneaz ntr-un mediu concurenial
i foarte dinamic mai ales datorit evoluiei fr precedent a tehnologiei, un mediu n care
apar noi legi, se utilizeaz strategii concrete de cucerire a pieelor, scade fidelitatea
cumprtorilor mai ales datorit unei accelerate diversificri a produselor i serviciilor
oferite de productori.
De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat i analizat pentru a intui ct mai
corect natura i dimensiunile potenialelor schimbri ce se prefigureaz, iar n funcie de
acestea s se pregteasc planuri concrete de rspuns, prin care s se pregteasc
e!tinderea grupurilor int i redefinirea activitilor de marketing.
"tudiile efectuate n "#$ i %uropa au evideniat importantele avanta&e pe care
ntreprinderile le pot avea n urma analizei mediului, ntre acestea cele mai importante ar
fi' (). *. +homas , -p. cit. p../0.
- contientizarea mai puternic din partea echipei manageriale privind modificrile
survenite n mediul de afaceri1
- planificarea strategic i decizii mai eficiente1
- eficien sporit de conducere1
- analize industriale i de pia mai bune1
- rezultate superioare n activitatea e!tern1
- alocarea mai eficient a resurselor1
- planificarea mai eficient a consumului de energie.
De asemenea, studiile respective au tras concluzii interesante i cu privire la factorii cei
mai importani de care trebuie s in seam orice manager.
2n concluzie, cunoaterea i anticiparea evoluiei mediului devine att de important nct
,analiza mediului trebuie structurat pentru a satisface nevoile celor care iau decizii,
(). *. 3aker , -p. cit. p.4.0 cu att mai mult cu ct e!ist de&a instrumente i tehnici
specifice.
3.2.Coninutul i rolul mediului de marketing
)ediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor
i condiiilor interne i e!terne, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i
menine relaiile cu clienii. %l constituie premiza i cadrul ce asigur elaborarea celei mai
adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile
ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe.
5iziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii
ample asupra comple!itii sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de
mediu de marketing pentru manager trebuie s fie clar conturat astfel nct s poat
identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.
)ediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul e!tern,
caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul
ntreprinderii (6ig.7.8.0.
Fig.3.2.
2n literatura de specialitate se remarc preocuparea pentru analiza mediului e!tern, pentru
unii autori mediul intern fiind o component a micromediului (Ph. 9otler - Principiile
marketingului , +eora :;;< pag.:.<-:.;0.
Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul e!tern al organizaiei,
dar nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s
ignore mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica
de marketing n general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii.
Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor
n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe
care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. %l ,are un rol deosebit
asupra oportunitii, organizrii i eficienei mi!ului de marketing reprezentnd cadrul ce
trebuie adaptat cerinelor mediului e!tern i totodat, sistemul care aplic i verific
orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing, (5. )unteanu (coord.0 op.
cit. p./40.
2n ceea ce privete structura mediului intern, e!ist de asemenea mai multe puncte de
vedere (vezi 5. )unteanu (coord.0 , op. cit. p./4-//, 5. -lteanu , op. cit. p.:=4, Ph.
9otler , -p. cit p.:.<-:.;0, fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le e!clude
pe celelalte.
>onsiderm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete
substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult
mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s
conlucreze cu managerii celorlalte compartimente' cercetare-dezvoltare, producie,
aprovizionare, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a
ntreprinderii, att n elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel
nct ntreprinderea s-i poat atinge obiectivul suprem , obinerea unui profit ct mai
mare prin satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor.
Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii'
conducerea i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n
organigram, resursele materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mi!ul de
marketing. %le reflect att motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i
e!periena sa tehnic, comercial, comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc.
Desigur, conducerea i organizarea intern a ntreprinderii, stilul de conducere practicat
de manageri, &oac un rol esenial, deoarece n final adoptarea unei anumite strategii i
tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica n care aceasta abordeaz desfurarea
ntregii activiti.
)aniera n care se realizeaz cone!iunea acestora cu mediul e!tern al ntreprinderii se
e!prim n final, n succesul firmei.
Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce e!ercit direct sau indirect
influene asupra ntreprinderii i se afl n afara sistemului ei de control, dar care
determin performanele ei. %l are dou componente' micromediul i macromediul (vezi
fig. 7.70.
Fig. 3.3
%.%. Mediul de marketing e)tern component esenial
Datorit complexit[ii i multidimensionalit[ii mediului n care i desfoar activitatea
ntreprinderea, n literatura de specialitate exist nc numeroase puncte de vedere cu privire la
conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consider c mediul
extern reprezint totalitatea for[elor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze
politica i se constituie din participan[ii i for[ele externe care influen[eaz asupra posibilit[ilor
ntreprinderii de a dezvolta i men[ine tranzac[ii avantajoase (Ph. Kotler, Principles of marketink,
Third Edition, Prentice Hall nc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124), M. Marchesnay
precizeaz c mediul este constituit din ansamblul organiza[iilor, activelor i factorilor a cror
existen[ este susceptibil de a influen[a comportamentul i performan[ele ntreprinderii (M.
Marchesnay, Economie dentreprise, Collection Gestion, Paris, 1991,p.91), iar C. Florescu
subliniaz c: mediul apare alctuit dintr-o re[ea de variabile exogene, crora ntreprinderea le
opune propriile sale resurse-umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile
endogene(C. Florescu (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p.49).
Dei aparent diferite, cele trei defini[ii selectate, ca i altele, reliefeaz faptul c mediul extern
exprim ansamblul condi[iilor de natur eterogen ce exercit influen[ direct sau indirect
asupra modului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, constituind cadrul de manifestare
a acesteia, cadru capabil s surprind evolu[iile convergente i divergente dintre componentele
sale care pot s favorizeze sau s frneze derularea ac[iunilor ei.
Dac avem n vedere locul i rolul participan[ilor la acest cadru de desfurare a activit[ii
ntreprinderii, interac[iunea i intensitatea cu care ac[ioneaz for[ele constitutive, influen[ele pe
care le exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul.
!icromediul este reprezentat de participan[ii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care
afecteaz posibilit[ile ei de a-i deservi clien[ii.
!acromediul este desemnat de for[ele societale cu raz mare de ac[iune, care afecteaz to[i
participan[ii la micromediul ntreprinderii.
Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan[ n planul
organizrii supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi
supravegheat personal, el avnd influen[ direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil
modificrilor prin ac[iuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi
influen[ate, dar trebuie cunoscute i, pe aceast baz, stabilite ac[iuni de adaptare a ntreprinderii
la configura[ia acestuia. Evident, ntre cele doua componente ale mediului exist strnse rela[ii de
intercondi[ionare i, de aceea, pentru n[elegerea ntregului mecanism de organizare i
desfurare a activit[ii ntreprinderii este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea
ac[ioneaz, ntruct informa[iile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea
modern i ofer posibilitatea nu numai s-i men[in locul pe pia[, dar s i detecteze i s
cucereasc alte pie[e i chiar s creeze noi pie[e de desfacere, nevoi de consum-deci s aduc
schimbri n nsi structura mediului (C. Florescu, Esen[a marketingului, Marketing nr.2, 1990,
p.2). Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor exogeni i
endogeni ai mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evolu[ia lor pot avea
impact profund asupra activit[ii ntreprinderii.
%.%.1. Micromediul -ntreprinderii

Micromediul este constituit din agen[i economici cu care ntreprinderea intr de obicei n rela[ii
directe, influen[ele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condi[ii,
activit[ii i rela[ii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing,
avnd deci rol esen[ial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze
schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influen[ndu-le sau controlnd
dimensiunile interferen[ei lor cu rela[iile de pia[ ale ntreprinderii i cu concuren[ii ei.
Dei, cu privire la componentele micromediului exist n literatura de specialitate mai multe
puncte de vedere (Elena Srbu, Mediul de marketing al societ[ilor comerciale i al regiilor
autonome, vol. Bazele marketingului, Editura Graphix, ai, 1992, p.54-56; . Geoegescu,
Marketingul ntreprinderii n condi[iile economiei de pia[, n vol. Management i Marketing n
regii autonome, societ[i comerciale, firme particulare, vol., , supliment la rev. Tribuna
Economic,1991, p.216-217; Ph. Kotler, op.cit., p.215-216; C, Florescu (coordonator), op.cit.,
p.51-52), considerm, c n perioada actual, nu pot fi ignorate urmtoarele: furnizorii de mrfuri,
prestatorii de servicii i for[a de munc, intermediarii, clien[ii, concuren[ii, precum i organismele
publice, a cror activitate se rsfrnge nemijlocit asupra ntreprinderii.
a) (urnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a
activit[ii economice, dar i concuren[ilor. Sunt reprezenta[i, prin diverse firme de afaceri sau
persoane particulare, care pe baza rela[iilor de vnzare-cumprare, pun la dispozi[ie materiile
prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam
de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au rela[iile cu
furnizorii de personal, reprezenta[i prin unit[i de nv[mnt, oficiile de for[ de munc,
persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca
obiect de activitate plasarea for[ei de munc disponibile.
Este posibil ca n anumite circumstan[e, ntreprinderea s devin vulnerabil n fa[a furnizorului
care poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice pre[urile etc. De aceea este
foarte important pe de o parte monitorizarea activit[ii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea
unor rela[ii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen[ mutual.
b) 0ntermediarii sunt reprezenta[i de firmele care ajut ntreprinderea la promovarea, vnzarea i
distribuirea mrfurilor ctre consumatorul final, sub forma: comercian[ilor (angrositi), firmelor de
distribu[ie fizic (de comer[, transport etc.), agen[iilor de service de marketing (cum sunt agen[iile
de publicitate), intermediarilor financiari, bncilor, societ[ilor de asigurri etc.
c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc pia[a de desfacere a
oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agen[ii
guver-namentale i interna[ionale etc. Este foarte important s se analizeze situa[ia lor n
vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorin[elor
lor.
d) Concurenii sunt agen[ii economici cu care intr n competi[ie orice ntreprindere, ntruct n
economia de pia[ este indispensabil nfruntarea pentru ob[inerea unor condi[ii avantajoase de
producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu [elul atingerii unor performan[e deosebite.
ntruct concuren[a este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei,
primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i
extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (ntroduction to
export market research, editat de Centrul de Comer[ nterna[ional UNCTAD/GATT trad.n
lb.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structura i
amploarea concuren[ei, motivele reuitei concuren[ilor importan[i, precum i ansele de a-i
nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa[ de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini
diferite.
Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clien[ilor i sunt percepu[i de clien[i
ca alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea
pe termen lung supravie[uiesc doar cei puternici.
Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale
clien[ilor. Sunt mai pu[in amenin[tori, de obicei sunt nou-veni[i sau produc nlocuitori, dar oricum
nu trebuie ignora[i, dei sunt mai greu de depistat.
Concuren[ii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clien[i
(beneficiari) sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot de[ine un anume loc i importan[ pe pia[,
ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire
methodologique de matketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1995, p.72), concretizat ntr-
un comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalit[ile de interven[ie pe pia[a i tipul
de rela[ii practicate.
e) Organismele pu#lice sau pu#lics,cum l denumete Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125),
reprezint orice grupare care are un interes actual sau poten[ial cu impact asupra capacit[ii
organiza[ionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel
de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influen[eaz direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influen[eaz capacitatea ntreprinderii de a ob[ine
fonduri bneti pentru desfurarea activit[ii i sunt reprezentate de: societ[ii de investi[ii,
companii de asigurri, ac[ionari etc.
2. 0nstituiile mass&media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organiza[iile
care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. $sociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organiza[ii ale consumatorilor,
grupurile ecologiste, grupuri ale minorit[ilor.
4. 0nstituii guvernamentale (guvernamental publics), fa[ de care ntreprinderea are obliga[ii
legale, cum sunt: organele vamale, de justi[ie etc.
5. Organisme pu#lice locale (local publics), reprezentate prin organiza[ii comunitare, reedin[ele
vecinilor etc.
6. $titudinea pu#lic general (general publics) sau marele public, dei acesta nu ac[ioneaz ntr-
un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan[ mai ales direct i imediat n
cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activit[ii ntreprinderii nu
ntrzie s se arate.
%.%.2. Macromediul -ntreprinderii
Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care ac[ioneaz asupra
ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influen[a pe o
arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate
controla. Aceti de[intori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influen[eaz
ntreprinderile n conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de
marketing cum ar fi: ac[ionarii, bncile, etc, iar al[ii au o influen[ major, cum ar fi: mass-media,
micrile pentru protec[ia consumatorilor, etc.
ndiferent care ar fi gradul de influen[, ntreprinderea trebuie s aib n vedere to[i factorii, pentru
a adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificult[ile, dar nu poate face
aproape nimic pentru a influen[a macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc
pentru schimbarea lor inevitabil. ntuind natura i dimensiunile poten[iale ale schimbrilor poate
s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia.
Macromediul de[ine locul esen[ial n ceea ce privete orientarea activit[ii ntreprinderii n
conformitate cu nevoile societ[ii, el influien[nd ac[iunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de
comportamente: comportamentul cumprtorului i comer[ului, comportamentul i pozi[ia
concuren[ei i cel guvernamental.
ntruct societatea romneasc se prezint ca un macrosistem cu multiple microsisteme i
componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele ac[ioneaz ntr-o strns
interdependen[. De aceea, mediul extern apare ca un ansamblu de elemente de natur foarte
diferit (politic, economic, social, tehnico-tiin[ific, juridic, cultural, demografic,
geografic, ecologic etc.), manifestate n plan na[ional i interna[ional, care ac[ioneaz asupra
unit[ii n strns interdependen[ (C.Russu, Cadrul organiza[ional al ntreprinderii, Ed.St. i
Enciclopedic, Bucureti, 1983).
Dinamica i complexitatea macromediului determin ample modificri n activitatea ntreprinderii,
care pot conduce la discontinuitate n activitatea ei, cu multiple implica[ii n func[ie de mrimea i
profilul activit[ii, dar i de zona n care ea ac[ioneaz. Deoarece elementele macromediului nu
evolueaz simultan, n aceeai direc[ie i cu aceeai intensitate, efectele declanate asupra
ntreprinderii sunt deosebite.
Dei ampl i divers, interac[iunea mediu-ntreprindere, dup cum eviden[ia J. Stoner (J. Stoner,
Management, Prentice Hall nc., London, 1978), se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de
mediu: stabil, schimbtor (instabil) i tulburent.
1. !ediul sta#il constituie tipul de referin[ n cadrul analizelor. El este doar un moment de
scurt durat i de aceea apare ca o excep[ie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz
prin modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neesen[iale, care sunt uor de
prevzut i de aceea pune pu[ine probleme de adaptare a ntreprinderii. Acest tip de mediu
asigur stabilitatea ntreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n
ultimele decenii.
2. !ediul sc'im#tor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt
previzibile. Ele constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv
ntreprinderii, ceea ce-i d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n
vederea confruntrii cu ceilal[i agen[i economici. Pare s fie tipul obinuit de mediu cu care se
confrunt ntreprinderile n etapa actual.
3. !ediul tur#ulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direc[ii
imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deosebite,
punndu-i probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. De regul, este specific
ramurile de vrf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fa[ acestui tip de mediu,
ntreprinderea trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate, suple[e, elasticitate a structurilor, n
vederea adaptrii rapide la un nou mod de ac[iune, la noi metode.
Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan[, datorit implica[iilor n nfptuirea
echilibrului dintre ntreprindere i pia[, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei
situa[ii i fiecrui agent economic.
n etapa actual, n [ara noastr se poate aprecia c ntreprinderea ac[ioneaz ntr-un mediu
turbulent, determinat de situa[ia economic, social i politic din perioada de tranzi[ie. n acelai
timp, constatm c cele mai multe ntreprinderi nu sunt pregtite pentru a ac[iona ntr-un astfel de
mediu, unele dintre ele fiind puse n situa[ia de a nu se putea adapta rapid la noua configura[ie a
mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.
Macreomediul exercit o gam variat de influen[e asupra ntreprinderii, prin intermediul unui
complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns
interdependen[, chiar dac sunt de natur foarte divers : economic, demografic, tehnic,
politic, juridic, psihosocial, cultural, educa[ional, ecologic etc. Unii autori subliniaz
necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra
activit[ii ntreprinderii, ci i cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Math (J.Ch.Math,
Politique Gnrale de lntreprise: Analyse et Management Strategique, dition Economica,
1987, p. 198) desemneaz cinci tipuri de risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic,
economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n
alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul eviden[iaz n acest context cele mai
importante componente ale mediului extern.
Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuan[at,
exist totui un consens n a considera c cei mai importan[i factori exogeni care influen[eaz
activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural,
demografic, tehnico-tiin[ific, natural i juridic.
1. !ediul economic este elementul esen[ial att la nivel na[ional, ct i interna[ional cu impact
semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influen[eaz decisiv func[ionarea i dezvoltarea
ei.Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care
apar n societate n produc[ia, reparti[ia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor,
ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de
dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : pia[a
intern, pia[a extern i prghiile economico-financiare.
Cum pia[a este principala modalitate prin care se verific concordan[a dintre nivelul i structura
produc[iei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situa[iei pie[ii, a elementelor ei
componente: cerere, ofert, concuren[a, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a
poten[ialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici
realiste, care s [in seam att de particularit[ile sistemului economic, ct i de tipologia
mecanismelor concuren[iale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul na[ional, ct i cel
interna[ional, le genereaz ntreprinderilor.
Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n marketing
trebuie s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii :(vezi E.Hill & T. OSullivan, op.
cit. p.36-37) veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evolu[ia ratelor
dobnzilor i a infla[iei etc.
2. mpact asupra activit[ii ntreprinderii au i ceea ce specialiti numesc factori de management
e%ogeni (O. Nicolescu (coordonator), Management, Editura didactic i pedagogic R.A.,
Bucureti, 1992, p. 48) reprezenta[i de: sistemul de organizare a economiei na[ionale,
mecanismul de planificare macroeconomic, mecanismele motiva[ionale, mecanismele de control
ale suprasistemelor din care face parte ntreprinderea, care influen[eaz att n direct, ct i
indirect, func[ionalitatea i eficacitatea ei.
3. !ediul te'nic i te'nologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i
prezint o multitudine de inciden[e asupra ei, inciden[e care vizeaz toate domeniile de activitate,
toate compartimentele ei, n mod concret prin: inven[ii i inova[ii, produse noi, orientarea
fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi
cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achizi[ionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are
acces, numrul brevetelor i licen[ele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de
cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i
a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor.
Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corela[ii cu
valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt
stil de munc i via[, n genere un alt comportament.
De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiin[ifice modific capacitatea i structura produc[iei,
evolu[ia nevoilor societ[ii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente,
schimb modelele cererii, condi[iile pie[ii, raportul i natura concuren[ei de care ntreprinderea
trebuie s [in seama, poate contribui la creterea eficien[ei activit[ilor de marketing. De fapt,
ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin
intermediul pie[ii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii re[ete
de succes.
De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de ac[iune i
costuri mai reduse, n compara[ie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi
de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia[.
4) !ediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerin[e asupra activit[ii
ntreprinderii, deoarece popula[ia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de
beneficiar al rezultatelor ob[inute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri,
dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situa[ia
demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura popula[iei, repartizarea
teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung
asupra activit[ii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor
demografice.
Analiznd modelele structurii popula[iei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe
fiecare tip de pia[, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorin[elor ale indivizilor se exprim n
trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupa[ia. Se pot desprinde
astfel principalele tendin[e n evolu[ia popula[iei care stau la baza prognozelor i planurilor de
activitate a productorilor de bunuri i servicii.
5. !ediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condi[iilor, rela[iilor
i institu[iilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradi[ii, credin[e i normele care
modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin
ambian[a de munc i via[. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modalit[i
specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i
grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile
psihologice, modificarea stilului de via[, care au impact direct asupra comportamentului
consumatorului. Factorii educa[ionali i n special nv[mntul contribuie direct la amplificarea
nivelului de cultur i schimbarea mentalit[ii membrilor societ[ii, care se reflect n rela[iile
ntreprinderii cu pia[a, impunnd o diversificare a politicii de pia[.
6. Climatul politic intern i interna[ional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece
are implica[ii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal,
politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n
economie (sub forma subven[iilor, msurilor protec[ioniste, politicilor antitrust etc.), apartenen[a la
grupuri i comunit[i economice i politice, n general prin concep[ia de integrare n via[a
economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau
s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe pia[a intern i interna[ional.
7. !ediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa
actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restric[ii n calea
dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispozi[ie, mai ales a celor
neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere
este obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga
activitate nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui.
Cum n condi[iile actuale interdependen[ele dintre factorii ecologici i ntreprinderi se multiplic i
diversific, se impune un efort deosebit pentru cunoaterea i valorificarea lor n proiectarea i
desfurarea n condi[ii de maxim eficien[ a activit[ilor economice.
8. Cadrul .uridic este reprezentat de sistemul legislativ din spa[iul economic-geografic n care s-
i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pie[elor externe, dar i de sistemul
institu[ional na[ional i interna[ional.
Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societ[ii.
Sistemul institu[ional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea [i poate desfura
activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia[, protejarea intereselor
economiei na[ionale, dar i prevenirea orientrii n direc[ii nefavorabile. Ca atare, sus[inem
prerea conform creia legisla[ia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi : 1.-
legi menite s apere concuren[a i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale
pentru to[i partenerii; 2.- legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative,
poluate fizic sau moral, mpotriva pre[urilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer)
a produselor etc.; 3.- legi care protejeaz interesele generale ale societ[ii - mbunt[irea calit[ii
vie[ii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protec[ia economiei i a
pie[ii na[ionale (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele avnd consecin[e nemijlocit asupra
politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere.
Protec[ia concuren[ei a devenit o necesitate deoarece concuren[a n afaceri este n interesul
consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze aten[ia pe satisfacerea nevoilor
consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protec[ia
concuren[ei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inven[iile Legea concuren[ei nr.
21/1996.
Protec[ia consumatorului constituie o preocupare major n [rile dezvoltate mai ales, ntruct
firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin
legisla[ie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt
vndute, un control al informa[iilor oferite consumatorilor, al pre[urilor pentru condamnarea
practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concuren[ei se asigur un nivel
acceptabil al pre[urilor. Ca urmare n [ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante
cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protec[ia consumatorului prin care se modific Ordonan[a
Guvernului nr. 21/1992 i care institu[ionalizeaz Oficiul pentru Protec[ia Consumatorului i
reglementeaz organizarea i func[ionarea unor Asocia[ii i Consilii pentru protec[ia
consumatorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea,
remedierea i restituirea produselor care prezint deficien[e de calitate etc.
Protec[ia societ[ii n general s-a impus ca urmare a faptului c unele decizii ale ntreprinderilor n
folosul clien[ilor si, defavorizeaz interesul societ[ii. De aceea s-a impus o legisla[ie care s-i
apere pe consumatori i mediul lor de consecin[ele propriilor decizii, ca de exemplu, Ordonan[a
Guvernului nr.31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circula[ie i comercializare
a produselor farmaceutice, Codul Rutier etc. Aceste acte normative creeaz oportunit[i, dar sunt
i amenin[ri pentru activitatea de marketing, ca urmare, se impune o ct mai rapid conformare
la acesta, pentru a ob[ine avantaje n raport cu concuren[ii.
n etapa de tranzi[ie la economia de pia[, desfurarea unei activit[i normale trebuie s se
sprijine pe o legisla[ie na[ional corespunztoare, prin care cerin[ele obiective ale economiei de
pia[ s fie respectate, n care statul s apar ca un factor esen[ial de sprijinire i ocrotire, care
s permit integrarea fiecrei ntreprinderi n ansamblul pie[ii na[ionale. Altfel, studiile de pia[,
activitatea de markening nu pot constitui dect paleative de informare conjunctural, incapabile
s prentmpine riscul n perspectiv.
Pornind de la aceste cerin[e stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunztor
proceselor economice, sociale i politice care au loc, n ultimii ani n [ara noastr s-a desfurat o
ampl ac[iune de elaborare a unui pachet important de noi acte normative n paralel cu
abrogarea unora sau modificarea altora. Se poate aprecia c actuala legisla[ie economic
cuprinde o palet larg de reglementri, care se rsfrnge asupra modului n care se desfoar
activitatea de pia[ a ntreprinderii. Ea asigur cadrul necesar favorizrii laturilor care corespund
intereselor agen[ilor economici, dar i ale economiei na[ionale i n acelai timp previne
orientarea activit[ii n direc[ii nejustificate, precum i apari[ia unor fenomene negative.
n acest cadru, un loc cu totul special l ocup 1egea nr) *23*445 cu privire la reorganizarea
unit[ilor economice de stat ca regii autonome i societ[i comerciale. Conform prevederilor
acestei legi, att regiile autonome, ct i societ[ile comerciale sunt persoane juridice care
func[ioneaz pe baz de gestiune economic i autonomie financiar (art.3). Ca urmare, rela[iile
comerciale dintre regiile autonome, cele dintre societ[ile economice cu capital de stat, precum i
rela[iile dintre ele sau dintre ele i stat se desfoar pe baz de contracte pe principiul libert[ii
contractuale (art.47). Legea prevede c regiile autonome i societ[ile comerciale cu capital de
stat practic ntre ele, dar i n rela[iile cu ter[ii, pre[uri care se formeaz pe baza raportului dintre
cerere i ofert, cu excep[ia situa[iei cnd pe pia[a romneasc nu exist cel pu[in trei agen[i
economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excep[ia
cazurilor n care pre[urile sunt subven[ionate de stat potrivit hotrrii Guvernului, cnd pre[urile se
stabilesc prin negocierea acestuia cu agen[ii economici (art. 47). De asemenea, legea stipuleaz
ca regiile autonome i societ[ile comerciale se pot asocia n vederea realizrii de activit[i
comune care prezint interes pentru asocia[i, pe baza contractului de asociere. Prin asociere se
creeaz noi societ[i comerciale (art.35), dar se interzic orice acorduri, orice decizie de asociere
i orice practici concertate care sunt susceptibile s afecteze comer[ul dintre agen[ii economici i
care au ca obiect sau ca efect mpiedicarea, restrngerea sau denaturarea jocului concuren[ei ori
exploatarea de manier abuziv a unei pozi[ii domonante de[inute pe pia[ sau pe o parte
substan[ial a pie[ii (art. 36). Pentru astfel de ac[iuni de concuren[ neloial sunt stabilite
sanc[iuni, ca i pentru orice activitate ce poate afecta func[ionarea normal a pie[ii n condi[ii de
liber concuren[. n ceea ce privete pia[a extern, se precizeaz ca regiile autonome i
societ[ile comerciale pot efectua direct opera[iuni de comer[ exterior, dar pentru acestea ele
trebuie s-i constituie compartimente de export, import, marketing i conjunctur, cu consultarea
paralel i obligatorie a Ministerului Comer[ului i Turismului (art. 44). Se prevede, de asemenea,
c att regiile autonome, ct i societ[ile comerciale cu capital de stat pot s ncheie contracte
de vnzare, executare de lucrri sau prestri de servicii cu ntreprinderi strine cu plata n lei,
dac sumele n moneda romneasc de[inute de acestea sunt rezultate din exploatarea unor
investi[ii efectuate de ei n Romnia (art. 50).
1egea ,*3*445 are i prevederi exprese referitoare la constituirea de societ[i comerciale cu
participare n asociere cu persoane juridice sau fizice romneti sau cu capital strin integral,
prevederi care creeaz cadrul lrgirii rela[iilor economice externe.
1egea nr)+63*445 privind Registrul Comer[ului reprezint un act normativ deosebit pentru
economia romneasc postbelic. Legea definete n primul rnd calitatea de comerciant ca fiind
persoanele fizice care exercit n mod obinuit acte de comer[, societ[ile comerciale, regiile
autonome i organiza[ii cooperatiste (art.1). n al doilea rnd, stabilete obligativitatea fiecrui
comerciant ca nainte de nceperea activit[ii s se nmatriculeze n registrul comer[ului, iar pe
parcursul exercitrii i pn la ncetarea activit[ii s men[ioneze actele i faptele cerute de lege
n acest registru, care se [in de ctre Oficiul Registrului Comer[ului organizat pe lng Camera de
Comer[ i ndustrie din fiecare jude[ i la nivelul na[ional. n al treilea rnd, sunt eviden[iate n
mod expres men[iunile care trebuie fcute n registrul comer[ului (art. 21), cum ar fi: brevete de
inven[ie, mrcile de fabric, de comer[ i de serviciu, denumirile de origine, indica[iile de
provenien[, firma, emblema i alte semne distincte, asupra crora societatea comercial, regia
autonom, organiza[ia cooperatist sau comerciantul persoan fizic are un drept. Se
precizeaz obligativitatea men[ionrii hotrrii de punere sub interdic[ie a comerciantului, de
declarare n stare de faliment, de condamnare a comerciantului pentru fapte penale i orice alte
modificri privitoare la faptele i men[iunile nregistrate. Se prevede, obliga[ia comerciantului de a
men[iona (art. 26) pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, tarife, prospecte i alte documente
ntrebuin[ate n comer[ numrul de ordine sub care este nmatriculat firma n registrul comer[ului
i anul nmatriculrii.
Prin toate aceste prevederi, legea d posibilitatea oricrei persoane fizice sau juridice s
cunoasc situa[ia de ansamblu a ntreprinderii cu care ntre[ine rela[ii sau dorete s stabileasc
rela[ii de pia[.
Deosebit importan[ au prevederile capitolului V al legii care se refer la regimul firmelor i
emblemelor.
Conform prevederilor legii, firma este numele sau, dup caz, denumirea sub care un comerciant
i exercit comer[ul i sub care semneaz (art. 27). Firma, care se compune dintr-o denumire
proprie are drept scop s o deosebeasc de celelalte i ca urmare Oficiul Registrului Comer[ului
trebuie s refuze (art. 36) nscrierea unei firme care, fr a introduce elemente de deosebire,
poate produce confuzie cu alte firme nregistrate. De asemenea. se precizeaz (art. 37) c nici o
firm nu va putea cuprinde o denumire ntrebuin[at de comercian[ii din sectorul public.
n acelai sens, legea definete emblema (art. 27) ca fiind semnul sau denumirea care
deosebete un comerciant de altul de acelai gen. Se stipuleaz n mod expres (art. 40) c
emblema poate fi folosit pe panouri de reclam oriunde ar fi aezat, pe facturi, scrisori, note de
comand, tarife, prospecte, afie, publica[ii i n orice mod, numai dac va fi nso[it n mod vizibil
de firma comerciantului. Dac emblema cuprinde o denumire, firma trebuie scris n litere de
mrimea a cel pu[in jumtatea literelor cu care este scris emblema.
Toate aceste prevederi ale legii au deosebit nsemntate n activitatea promo[ional a
ntreprinderii i asigur cadrul legal al desfurrii rela[iilor dintre ntreprinderi, dintre acestea i
pia[ n general.
1egea nr)**3*445 privind combaterea concuren[ei neloiale completeaz ntr-un anumit fel 1egea
nr)+63*445, deoarece concuren[a n economia de pia[ este o component esen[ial. Ca urmare,
aceast lege pornind de la premiza c to[i comercian[ii sunt obliga[i s-i exercite activitatea cu
bun credin[ i potrivit uzan[elor instituite (art. 1), definete concuren[a neloial ca orice act
sau fapt contrar uzan[elor cinstite (art. 2) prezentnd n detaliu contraven[iile, subliniind n mod
expres c ntrebuin[area unei firme, a unei embleme, a unei desemnri speciale sau a unor
ambalaje de natur s produc confuzie cu cele folosite legitim de un alt comerciant, precum i
producerea, importul, exportul, depozitarea, vnzarea sau punerea n vnzare a unor mrfuri
purtnd indica[ii false asupra originii lor, constituie infrac[iunea de concuren[ neloial care se
pedepsete " (art. 5). Prin toate aceste prevederi se urmrete ca rela[iile ntreprinderii cu pia[a
s se desfoare ntr-un cadru care favorizeaz libera concuren[ i care asigur identificarea
fiecrei ntreprinderi.
S-ar mai putea include pe lista actelor normative adoptate, referitoare la asigurarea cadrului
legislativ al desfurrii normale a rela[iilor ntreprinderii cu pia[a: 1egea nr)*+3*445 referitoare la
protec[ia mpotriva speculei, 1egea nr)**3*447 privind protec[ia consumatorului, care precizeaz
dreptul consumatorului romn de a fi protejat complet, de a avea acces la oferta de calitate (a
alege), de a fi despgubit pentru prejudicii, de a-i apra interesele, o serie de Ordonan[e i
Hotrri ale Guvernului.
Dei, legisla[ia adoptat pn n prezent n acest domeniu a nsemnat un pas important n
vederea desfurrii activit[ii ntreprinderii n viziunea de marketing, este necesar ca n perioada
urmtoare aceasta s fie completat cu alte acte normative care privesc n primul rnd procesul
de protec[ie a consumatorului.
Experien[a [rilor cu tradi[ie n domeniul rela[iilor comerciale arat c protec[ia consumatorului
trebuie organizat sub forma unui proces complex, n care s fie implicat att puterea politic,
statul ca atare, ct i consumatorul, care se concretizeaz de obicei att n legisla[ia adecvat, ca
i n crearea i func[ionarea unor organisme care s vegheze asupra protec[iei consumatorului.
Legisla[ia trebuie s stipuleze obliga[iile comerciantului de a-i asuma responsabilitatea calit[ii
propus prin ac[iunile promo[ionale, de a nscrie indicatorii calitativi i cantitativi pe fiecare produs
ambalat, ca i pre[ul, de a cere plata numai pentru produsele cerute de consumator, de a
interzice vnzarea mrfurilor alimentare i a medicamentelor necorespunztoare etc.
Considerm, c n etapa actual, n care [ara noastr are ca obiectiv strategic integrarea n
structurile Uniunii Europene, cunoaterea i asimilarea principiilor fundamentale de protejare a
cet[eanului european prezint mare interes. Ele au fost sintetizate n 1993 odat cu crearea
Uniunii Europene i vizeaz: protec[ia snt[ii consumatorilor, protec[ia intereselor economice
ale consumatorilor, dreptul consumatorilor de a fi informa[i i educa[i, dreptul de repara[ie
(despgubire), dreptul de reprezentare i participare a consumatorilor la adoptarea oricror
decizii ce i vizeaz n mod direct. Apropierea de standardele comunitare se realizeaz n timp i
marcheaz creterea gradului de civiliza[ie.
ntruct n lumea contemporan diviziunea muncii a cunoscut o adncire fr precedent, nici o
economie na[ional nu-i poate satisface necesit[ile n condi[ii de eficien[ fr a avea rela[ii de
schimb cu alte economii na[ionale. Cum aceste rela[ii se realizeaz direct ntre agen[ii economici
interesa[i, cunoaterea cadrului legislativ-institu[ional al pie[elor externe prezint mare
importan[.
Deoarece fiecare [ar are un sistem propriu economic i legislativ, cercetarea pie[ii n vederea
cunoaterii caracteristicilor ei trebuie s vizeze : nivelul de dezvoltare economico-social al [rii i
factorii specifici care determin creterea economiei, reglementrile comerciale care pot bloca
sau mpiedica accesul pe pia[a respectiv (referitoare mai ales la taxe vamale i contingente,
impozite i taxe interne, restric[ii valutare, reglementri sanitare i de siguran[), politica rela[iilor
interna[ionale, gradul de interdependen[ al economiei respective fa[ de pia[a mondial, tradi[iile
pie[ii, factorii politici interni i binen[eles cadrul juridic n care se pot desfura rela[iile
economice.
Raporturile dintre participan[ii la schimbrile economice interna[ionale se desfoar n
conformitate cu cadrul juridic interna[ional asigurat prin n[elegeri interna[ionale bi- i multilateral
sub form de : tratate, acorduri, conven[ii, protocoale, aide-mcmoire, modus vivendi, aranjamente
etc., pe baza crora se ncheie contracte de import-export care reprezint cadrul de lucru
operativ.
n rela[iile comerciale interna[ionale, ca urmare a experien[ei acumulate, s-au impus norme, reguli
i uzan[e care au necesitat unificarea lor.
Uzan[ele cu privire la livrare au fost sistematizate i interpretate unitar de ctre Camera
nterna[ional de Comer[ din Paris pentru prima dat, prin Regulile NCOTERMS 1936. Aceste
reguli, pe msura dezvoltrii comer[ului mondial, a modificrilor i modernizrilor care au
caracterizat procesul evolutiv al vie[ii economice interna[ionale, au fost revizuite, completate i
sistematizate n mai multe rnduri i anume: n 1953, 1967, 1980 i 1990. Aceste reguli de
comer[ interna[ional sunt facultative pentru parteneri, dar odat convenit prin contract o anumit
clauz de livrare conform NCOTERMS ea produce toate efectele economice i juridice, n
consecin[, aa cum decurge din interpretarea unitar pe care o d Camera nterna[ional de
Comer[. Ca urmare, este foarte important, ca fiecare ntreprinztor s-i nsueasc i s
stpneasc cu mult precizie con[inutul i consecin[ele fiecrei reguli de livrare ale
NCOTERMS 1990.
Modificrile aduse n 1990 au fost determinate de dorin[a de a se adapta termenii la utilizarea n
cretere a comunicrii prin sistem electronic, dar i la noua tehnic de transport, n mod deosebit
utilizarea transportrii mrfurilor n containere, transportul multimodel i transportul containerizat
cu mijloace rutiere, de cale ferat i n voiaje maritime scurte.
n acelai context se nscrie i ac[iunea de standardizare i unificare a clauzelor comerciale
interna[ionale pentru diferite categorii de mrfuri, ac[iune ntreprins de Comisia Economic
pentru Europa a Organiza[iei Na[iunilor Unite, concretizat n stabilirea de contracte tip i
condi[iile generale de livrare.
n sfera rela[iilor financiare interna[ionale sunt acceptate Regulile i Uzan[ele Uniforme cu
privire la Creditele Documentare cu ultima edi[ie din 1984 i Regulile uniforme privind incasso
documentar . Exist reglementri n problema mijloacelor de plat i credit i altele.(Vezi V.
Danciu, Marketing interna[ional, Ed. Oscar Print Bucureti, 1996, p.30-33).
De asemenea, trebuie subliniat rolul deosebit pe care-l au n[elegerile i acordurile care s-au
realizat sub egida UNCTAD care a instituit Sistemul Generalizat de Preferin[e Vamale GATT,
ONUD, FAO, FM, BRD, BERD i alte organisme interna[ionale.
Cel mai important rol n domeniul schimburilor economice interna[ionale l are i n prezent, dar l
va juca i n viitor Organiza[ia Mondial a Comer[ului (OMC) bazat pe principiile : nediscriminrii
(asigur egalitatea de tratament prin acordarea clauzei na[iunii cele mai favorizate i respectarea
clauzei regimului na[ional), reciprocit[ii, liberalizrii (eliminnd restric[iile), multilateralizrii
schimburilor interna[ionale. De asemenea, prezint nsemntate reglementarea pie[ii
interna[ionale a produselor de baz prin : acordurile interna[ionale de produse dintre [rile
productoare i cele consumatoare care stabilesc cote de export i pre[uri pentru mrfuri (ex.:
zahr, cereale, cafea, cacao, ulei de msline, cauciuc natural, cositor etc.); programul integrat
pentru produse de baz adoptat n cadrul UNCTAD; constituirea unor organiza[ii interna[ionale
ale [rilor productoare i exportatoare de produse primare cum este Organiza[ia |rile
Exportatoare de Petrol (OPEC).
Toate acestea i altele creaz cadrul lrgirii posibilit[ilor de desfurare a unei activit[i de
marketing ct mai eficiente pe pia[a interna[ional.
%.&. /endine -n evoluia mediului de marketing
Mediul de afaceri n care activeaz ntreprinderile este plin de neprevzut, dac [inem seama de
faptul c cei mai mul[i factori ce l definesc scap controlului imediat al acestora. ntreprinderile
trebuie s se atepte ntotdeauna la numeroase obstacole mai ales de natur tehnic i
managerial crora trebuie s le fac fa[ pentru a supravie[ui i a prospera. De aceea, analiza
mediului de marketing trebuie s constituie o preocupare permanent a echipei manageriale,
ntruct aceasta i asigur o baz de date actualizat i o pune n alert fa[ de tendin[ele ce se
manifest.
Atitudinea managerilor are un rol vital n crearea unui climat organiza[ional, care s permit
cunoaterea mediului de afaceri n prezent i viitor, precum i adoptarea unor ac[iuni concrete
care s contribuie la valorificarea situa[iilor favorabile i la prevenirea unor consecin[e negative.
Managerii care accept n mod pasiv situa[ia mediului de marketing, fr a ncerca s o schimbe,
vor reac[iona prin strategii de adaptare, cei care consider c prin unele ac[iuni pot influen[a
mediul, adopt o strategie activ, o strategie de management a mediului (Carl P. Zeithaml,
Valerie A. Zeithaml Environment management : revising the marketing perspective, Journal of
Marketing primvara 1984, p.46-53) prin care i propune s ini[ieze msuri de influen[are a
publicului, a legisla[iei, a comportamentului consumatorilor etc.
Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important s cunoasc i principalele
tendin[e ce se profileaz n evolu[ia mediului ambiant n general, n a celui de marketing n
special.
n evolu[ia principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigureaz cteva
tendine interesante (Vezi Ph. Kotler Op.cit., p. 232; Ph. Kotler Principiile marketingului, p.
207-208) :
- modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor;
- accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare,
dar va crea i posibilit[i nelimitate inova[iei;
- explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n: structura pe grupe de
vrst, educa[ie, tip de familie, concentrare geografic i etnic, etc.;
- creterea gradului de poluare concomitent cu scderea relativ i chiar absolut a resurselor
naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea ecologist;
- amplificarea legisla[iei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribu[iilor
organismelor guvernamentale i economico-financiare;
- orientarea interna[ional n domeniu cultural ctre o societate altruist, ctre valori mai
consistente i durabile.
Desigur, o analiz mai aprofundat, poate releva i alte tendin[e i megatendin[e. ntreprinderile
trebuie s le cunoasc pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar
prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.
&. Piaa component principal
a mediului de afaceri
Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntr-un
anumit mediu ambiant, ce exercit o puternic influen[ asupra sa, datorit multiplelor rela[ii pe
care ea le are att cu elementele micromediului rela[ii directe ct i cu cele ale
macromediului rela[ii indirecte. Natura i obiectul acestor rela[ii sunt foarte diverse i de aceea
ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfptuirea [elului final al
ntreprinderii.
Cele mai importante sunt rela[iile ntreprinderii cu pia[a, ntruct n economia de pia[, att
productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s
ofere i respectiv s solicite, pia[a fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca
atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate
pie[ii, trebuie s cunoasc anticipat nevoile reale ale societ[ii, pe care i le poate indica pia[a.
ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu pia[a, analiza
condi[iilor de pia[ prezint deosebit importan[ pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei,
mecanismul pie[ei constituind barometrul situa[iei actuale i de perspectiv.
&.1.oninutul pieii -ntreprinderii
n accep[iunea de marketing, conceptului de pia[ i se confer un sens mai larg dect cel
neo clasic, i mai realist (vezi J.P. Flipo Puvoir et marketing - Revue Franaise de
Gstion, nr. 42/1984,
p. 90 99; J. Hoflack, P.L. Dubois Les mtamorphoses du marketing Revue Franaise de
Gstion nr.39/1983 p. 4 10; P.L. Dubois, A. Jilbert Op. cit. p.15 40).
Astfel, pia[a trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a
dorin[elor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin
ofert, locul n care puterile agen[ilor care o compun se confrunt. Ea este un spa[iu economic n
care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o
multitudine de agen[i economici. Pia[a se prezint ca un ansamblu de rela[ii de schimb ntre
consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participan[i la diviziunea
social a muncii, un sistem al tranzac[iilor.
De asemenea, apare ca o institu[ie ce trebuie s asigure n ultim instan[ prin func[iile
sale: libertatea agen[ilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor,
echilibrul economic pe termen lung.
Privit ca mecanism economic, pia[a este mna invizibil ce reglementeaz
activitatea economic, for[a impersonal care ac[ioneaz dincolo de capacitatea de
interven[ie a participan[ilor, for[a arbitrar ce determin pre[ul i implicit venitul, reprezentnd
astfel o amenin[are att pentru productor ct i pentru consumator.
n concluzie, pia[a n societatea contemporan se prezint ca: o construc[ie teoretic, un
cadru ideal de desfurare a activit[ii economice, o stare normativ spre care tinde economia,
un sistem complex n care se intercondi[ioneaz legile i mecanismele clasice ale pie[ei, cu
institu[iile cu func[ii de reglare, dar i cu contiin[a de mas economic i juridic.
n activitatea de marketing, no[iunea de pia[ dobndete accep[iuni practice mai precise
prin delimitarea no[iunilor de pia[: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus),
poten[ial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat.
Aceast delimitare are mare importan[ practic, deoarece pentru productor pia[a este
constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poten[iali pentru un produs, iar poten[ialii
cumprtori se diferen[iaz prin: interes, venit i acces (Ph. Kotler Principiile marketingului
p. 295 297).
Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi
cerut.
Piaa disponi#il este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de
venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaa disponi#il calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s
cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile.
Piaa deservit este parte a pie[ei disponibil calificat creia productorul hotrte s i
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt pia[a efectiv format din ansamblul consumatorilor care au
cumprat bunul sau serviciul respectiv.
1ivelurile de definire ale unei piee
(ig) 7)*)
Pentru pia[a global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i:
piaa #unurilor su#stituite a bunurilor ce se nlocuiesc, pentru c satisfac aceeai
necesitate (ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din bumbac.
sintetic, etc.);
piaa #unurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex.
automobile i benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.);
piaa 8captiv8 - pia[a la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este
dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm ob[ine exclusivitate
pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoaterea tuturor acestor accep[iuni ale pie[ei globale prezint interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influen[eaz alegerea strategic.
De asemenea, este foarte important s fie cunoscu[i agen[ii economici diveri ce apar pe
pia[: (P.L.Dubois, A. Jolbert Op. cit. pag.23 26) cumprtorii individuali de bunuri de consum
care ndeplinesc diverse func[ii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce
cumpr mijloace de produc[ie; ofertanii ce pot fi organiza[ii sau ansamblu de organiza[ii aflate n
situa[ia de monopol, oligopol sau monopolistic; distri#uitorii, statul i administaia pu#lic,
administraiile particulare (ex. asocia[iile de protec[ie a consumatorului), organisme financiar
bancare, societ[i de asigurri i chiar unele organisme interna[ionale care reglementeaz unele
conditii pe pia[ (ex. OPEC, OMC, etc.).
Pia[a, indiferent de accep[iunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei
componente: cerere, ofert i condi[iile lor de manifestare, concuren[ i pre[ ca rezultat al
ac[iunii lor.
Specialitii n marketing sunt interesa[i n mod deosebit s n[eleag structura i
func[ionarea pie[ii din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agen[ii economici sunt dispui
s o cumpere la un anumit pre[, ntr-un timp dat. Ea este influen[at de: pre[urile altor bunuri,
veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evolu[ia pie[ei, factorii demografici i psihosociali etc.
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n cur#a cererii, iar evolu[ia ei se
apreciaz prin elasticitatea fa[ de pre[, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate eviden[iaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun
utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler (The Major Tasks of Marketing
Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49), delimiteaz opt tipuri posibile de
situa[ii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 4.1.):
1. cerere negativ pia[a manifest atitudine de respingere fa[ de produs (ex. nefumtorii
fa[ de [igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii poten[ialilor consumatori;
2. a#sena cererii pia[a manifest indiferen[ pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi
produse), care poate fi acceptate n viitor;
3. cerere latent pe pia[ se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci
trebuie create noi produse;
4. cerere n scdere - pia[a absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n
perioada anterioar, atunci productorul renun[ la produs sau reconsider politica de marketing;
5. cerere neregulat pia[a cunoate fluctua[ii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune
o necorelare a produc[iei cu cererea;
6. cerere plin pia[a absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie men[inut;
7. cerere e%cesiv supraabunden[a cererii pe pia[ impune reducerea ei;
8. cerere indezira#il cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de
productori, din motive sociale sau concuren[iale (ex. alcoolul).
Cunoaterea situa[iei n care se afl fiecare produs i d posibilitatea ntreprinderii s
adopte strategii corespunztoare pentru a atinge obiectivele stabilite i ob[inerea eficien[ei
maxime.
Principalele roluri ndeplinite de marketing
Ta#el *
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
1. Cerere negativ demistificarea cererii Conversie
2. Absen[a cererii A crea cererea Stimulare
3. Cerere latent A dezvolta cererea Dezvoltare
4. Cerere n scdere A revitaliza cererea Remarketing
5.Cerere neregulat A regulariza cererea Sincromarketing
6. Cerere plin A men[ine cererea ntre[inere
7.Cerere excesiv A reduce cererea Demarketing
8. Cerere indezirabil A distruge cererea Anti - marketing
Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al
marketingului.
Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde
pe pia[ la un pre[ dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n func[ie
de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor
de marketing. Oferta este influen[at de: pre[ul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul
ofertan[ilor, tehnologie, perspectivele pie[ii, costurile de produc[ie, nivelul taxelor i subven[iilor,
condi[iile naturale etc. Evolu[ia ei se reflect n cur#a ofertei i se msoar prin coeficientul de
elasticitate)
Capacitatea de producie a ntreprinderii constituie ofert poten[ial, dar cererea real
este cea care regleaz oferta real, pe care trebuie s o stabileasc anticipat echipa
managerial, pentru a-i atinge [elul profit maxim. Aceast tendin[ de echilibrare a cererii cu
oferta trebuie s urmreasc permanent ntreprinderea productoare.
Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situa[ia pie[ei, interac[iunea lor
concretizndu-se n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt
dispui s l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou for[e ale pie[ii,
indic de fiecare dat, care pia[ este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd
oferta este mai mare dect cererea i deci clien[ii dicteaz termenii vnzrii (pia[a abunden[ei);
piaa vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i vnztorul impune
pre[ul i celelalte condi[ii, pia[a indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc
produc[ia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing, pe care ntreprinderea le elaboreaz, pornesc de la locul pe care
ea l de[ine pe pia[a global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor.
&.2. aracteristicile pieii -ntreprinderii
Fiecare ntreprindere pe pia[ se afl att n postura de ofertant (vnztorul produselor
sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant (cumprtor al factorilor de
produc[ie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produc[iei) avnd drept scop ob[inerea
unui profit ct mai mare.
Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a i men[ine sau chiar lrgi
pozi[ia pe care o de[ine pe pia[.
n viziunea de marketing, pia[a ntreprinderii se raporteaz numai la calitatea ntreprinderii
de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul
pe pia[a global, profilul pie[ei, etc.
&.2.1. 2ocul pe piaa global 3total4
ntreprinderea apare pe pia[ cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de al[i
ofertan[i, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi
creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe pia[a total sau global,
reprezentat de ansamblul rela[iilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori
distribuitori i consumatori privite n interdependen[a lor, produsele i serviciile fiecrei
ntreprinderi se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un
segment al acesteia.
Piaa ntreprinderii este spa[iul economico geografic n care apar produsele sale,
exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau poten[ial
de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pie[ei
totale care trebuie bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing.
Pe pia[, produsul unei ntreprinderi se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele
similare ale altor ntreprinderi, deci orice produs, indiferent de productorul care l-a creat i
delimiteaz propria sa pia[. Pia[a produsului reprezint totalitatea cumprtorilor actuali i
poten[iali ai produsului respectiv (Ph. Kotler, op. cit., p.10) i arat gradul de penetra[ie n
consum.
Totalitatea pie[elor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul
pie[elor ntreprinderilor, deci piaa total sau glo#al) Rezult c ntre pia[a produsului,
ntreprinderii i cea total exist legturi de interdependen[ reciproc, astfel c fiecare
ntreprindere ocup o anume pozi[ie, aceasta avnd rol esen[ial n politica de pia[ pe care o
desfoar n prezent i o proiecteaz n viitor. Dac ntreprinderea are n obiectul su de
activitate un singur produs, atunci pia[a ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei,
activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este specializat ntr-un domeniu, n acest
caz pia[a fiecrui produs este o parte a pie[ii ntreprinderii.
La nivelul pie[ii totale, datorit profilului su de activitate, ntreprinderea se poate nscrie
n pia[a unuia sau mai multor produse.
Analiza raportului n care se pot afla cele trei pie[e: total, a ntreprinderii i a produsului,
surprinde urmtoarele situa[ii, care au mare importan[ n activitatea de marketing pentru fiecare
ntreprindere:
pia[a ntreprinderii se indentific cu pia[a produsului, determinnd situa[ia de monopol,
dac pe pia[a total au aceeai pozi[ie;
pia[a ntreprinderii este suma pie[elor mai multor produse, fiecare produs de[ine o parte a
pie[ii ntreprinderii i a pie[ii totale. Dac ntreprinderea de[ine monopolul n producerea i
desfacerea produselor respective, ea de[ine o situa[ie intermediar de monopol pe pia[a total;
pia[a produsului este format din pie[ele mai multor ntreprinderi, dac sunt c[iva
productori, atunci de[ine o situa[ie de oligopol9
pia[a ntreprinderii se interfereaz cu pia[a produsului, fiecare de[innd o cot parte din
celelalte, caracteriznd o situa[ie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesit[ile
consumatorului.

n func[ie de acest raport ntreprinderea i va stabili sfera consumatorilor crora li se
adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o strategie9
nediferen[iat, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor, pia[a ntreprinderii fiind identic
cu cea a produsului, dei ea de[ine doar o anumit parte a pie[ei totale;
concentrat asupra unui anumit segment de pia[, cnd pia[a ntreprinderii este doar o
parte din pia[a produsului i din cea total una i mai mic;
diversificat cnd pia[a ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu
produse specifice, ncercnd s-i lrgeasc sfera.
&.2.2. Profilul pieii
Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pie[ii, care impune
obiectul activit[ii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu
particularit[ile lor.
a) piaa ntreprinderii productoare de #unuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat,
dar practic este restric[ionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la
dispozi[ie, dar i de necesitatea specializrii activit[ii, concentrat asupra unui numr redus de
produse;
b) piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla
voca[ie de producere i comercializare;
c) piaa ntreprinderii distri#uitoare (comercial), care ocup pozi[ia de intermediar ntre
productor i consumator, plasndu-se n spa[iul dintre pie[e, cu specific n ceea ce privete
natura i obiectul trenzac[iilor.
Fiecare din cele trei tipuri de pie[e reprezint o subdiviziune a pie[ii totale, iar studierea lor
implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apari[ia marketingului
sectorial (industrial, al serviciilor, al distribu[iei etc.).
Profilul specific al pie[ii ntreprinderii, depinznd de alegerea activit[ilor pe care le
desfoar ntreprinderea n func[ie de solicitrile clien[ilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor
pie[ii.
&.2.%. #imensiunile pieii -ntreprinderii
Pozi[ia pe care orice ntreprindere o poate avea pe pia[a total depinde de dimensiunea
pie[ii ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin c[iva parametrii ce o definesc:
capacitatea pie[ii, aria i structura ei.
Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate
desface pe pia[a total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii
indicatori care definesc capacitatea pie[ii sunt:
Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pie[ii i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activit[ii ntreprinderii;
Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de
furnizori de pe pia[ este restrns;
Volumul tranzac[iilor exprim rezultatul confruntrii pe pia[, evalund cererea real, fr
a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute;
Cota de pia[ exprim ponderea de[inut de ntreprindere pe pia[a unui produs sau grup
de produse n cadrul pie[ii de referin[. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale
produsului pe pia[a de referin[. Orice ntreprindere vizeaz s de[in poziia de: 1. lider unic -
cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd de[ine cot relativ egal sau superioar cu alt
ntreprindere (vezi V. Munteanu (coordonator) Op. cit., p. 66); 2. c'allenger - cnd ocup locul
secund; 3. specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar de[ine n ntregime o ni
particular prin specificitatea produsului su;
Gradul de satura[ie a pie[ii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului
vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia[ i n aceai perioad;
Rata de cretere reflect ritmul evolu[iei vnzrilor.
To[i aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate
pe care o au, influen[eaz adoptarea deciziilor n ntreprindere.
Dimensionarea pie[ii ntreprinderii este influen[at i de localizarea ei n spa[iu, de pozi[ia
geografic de desfurare a activit[ii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i e%tern a
ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribu[ie a produselor pe cele dou
tipuri vor influen[a dimensiunile activit[ii. De asemenea, pe pia[a intern politica de marketing
trebuie desfurat diferen[iat pe pia[a urban i rural, pe pia[a local, zonal sau na[ional.
&.2.&. #inamica pieii -ntreprinderii
Pia[a ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri
permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n
dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendin[ele pie[ii totale i ale
produselor. Evident, orice ntreprindere dorete s i extind pia[a, mai ales c de obicei exist
diferen[ ntre pia[a efectiv (dimensionarea pie[ii atins la un moment dat) i pia[a poten[ial
(dimensiunea posibil a pie[ii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz
n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia[ a ntreprinderii.
Activitatea practic a eviden[iat dou ci posibile de dezvoltare a pie[ii ntreprinderii: 1.
e%tensiv9 2. intensiv, care se realizeaz prin:
1. atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motiva[ia carei ndeprteaz de produs.
Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi
segmente de consumatori;
2. creterea intensit[ii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn
creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i
financiare;
Desigur ntreprinderile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i
dezvolta pia[a ncercnd extinderea lucrrilor produselor lor n detrimentul concuren[ilor direc[i i
indirec[i. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau
chiar de pre[, cnd este posibil.
&.%. 2egturile -ntreprinderii cu mediul e)tern
Mediul, n care-i desfoar activitatea orice ntreprindere, exercit o puternic influen[
asupra acesteia prin multiplele rela[ii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind:
rela[iile de pia[, de concuren[ i mutuale, rela[iile prin intermediul crora ntreprinderea i
orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa.

&.%.1. 5elaiile de pia ale -ntreprinderii
n complexul legturilor ntreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit l ocup rela[iile de
pia[, care reflect ansamblul rela[iilor de vnzare-cumprare prin care ntreprinderea i asigur
resursele materiale, umane, financiare i informa[ionale, necesare desfurrii normale a
activit[ii ei.
n ampla activitate pe care o desfoar ntreprinderea, punctul de pornire l constituie
rela[ia sa cu pia[a, deoarece pia[a este sursa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare
a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de
distribu[ie i promovare a produselor. De asemenea, pia[a este sursa informa[iilor referitoare la
consumatorii actuali i poten[iali, la structura i caracteristicile canalelor de distibu[ie, la
ntreprinderile concurente, la categoriile de pre[uri practicate, etc., informa[ii absolut necesare
fundamentrii deciziilor.
Orientarea ntregii activit[i ctre pia[ urmrete nu numai satisfacerea n condi[ii
superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai
timp, i sporirea eficien[ei, a rentabilit[ii, prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului
unitar realizat pe seama fiecrui produs. nfptuirea acestui dublu scop, se poate realiza prin
amplificarea flexibilit[ii i adaptabilit[ii ntreprinderii la dinamism i structura pie[ii, avnd
permanent n vedere c ntre ntreprindere i pia[, se nate un ntreg sistem de rela[ii, ce se
intercondi[ioneaz reciproc. Multiplele rela[ii ntreprindere-pia[ se refer n special la tranzac[ii
de pia[, la acte de vnzare-cumprare i sunt determinate de locul pe care-l l ocup
nterprinderea n cadrul pie[ii. Astfel, nterprinderea poate aprea n postur de furnizor, deci
emi[tor de informa[ii, sau de #eneficiar, adic receptor de informa[ii, dar i n pozi[ia de
intermediar ntre diferite categorii de agen[i de pia[. De asemenea, ntreprinderea se poate afla
n rela[ii de confruntare :concuren; cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz
produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntre[ine rela[ii de asociere n cazul realizrii
unor produse complexe precum i rela[ii de interferen)
Toate aceste rela[ii, fie c apar din ini[iativa ntreprinderii, fie c sunt o reac[ie de rspuns a
acesteia, se afl ntr-o strns interdepende[, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit
de rela[ii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii celor dou
obiective: satisfacerea necesit[ilor consumatorilor i ob[inerea profitului care condi[ioneaz
existen[a fiecrei ntreprinderi.
Dei rela[iile ntreprinderii cu pia[a cunosc o multitudine de forme i modalit[i de
nfptuire, o structur eterogen a partenerilor (format din alte ntreprinderi, organisme
economice sau administrative, institu[ii, asocia[ii, indivizi ), exist posibilitatea delimitrii unei
tipologii a rela[iilor de pia[ n func[ie de urmtoarele criterii: 1 - obiectul rela[iilor de pia[; 2 -
natura pie[elor; 3 - frecven[a rela[iilor ; 4 - gradul de concentrare; 5 - profilul agen[ilor de pia[; 6 -
pozi[ia partenerilor etc.
1. O#iectul relaiilor de pia este cel mai important criteriu de clasificare i, n func[ie de
acesta, distingem; a - relaii de vnzare&cumprare i b - relaii de transmitere (recep[ie) de
mesaje i informa[ii.
a. Fr ndoial, rela[iile de vnzare-cumprare sunt primordiale, ele se
manifest prin: livrri de bunuri i prestri de servicii, prin nchiriere, mprumut i apar n cadrul
unui proces deosebit de complex, care include rela[iile: precontractuale contractuale i
postcontractuale. Fiecrei etape i corespund instrumente specifice de nfptuire. Astfel, rela[iile
precontractuale vizeaz negocierile, comanda, cererea de ofert, oferta ferm. n faza
contractual, instrumentele folosite sunt: facturarea, livrarea, transportul, recep[ia, decontarea, iar
n faza postcontractual sunt utilizate: reclama[ia, arbitrajul pentru perioada garan[iei i
postgaran[iei.
Evident, cel mai important instrument care intervine n rela[iile de pia[ statornicite ntre
ntreprinderi n procesul de vnzare-cumprare este contractul economic, prin care se stabilesc
toate condi[iile n care se vor derula rela[iile dintre parteneri pe baza liberului lor consim[mnt.
Datorit variet[ii rela[iilor ce apar, pe pia[ se practic mai multe tipuri de contracte. Astfel, n
func[ie de perioada de referin[ exist: contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale,
sezoniere, anuale sau contracte pe termen lung; n func[ie de obiectul rela[iilor se utilizeaz:
contracte de furnizare de produse (cu variante: contracte de livrare bunuri de consum, de livrare
pentru export, de aprovizionare tehnico material, de cooperare), contracte de executare de
lucrri, contracte de prestri servicii.
Contractele economice, ca instrumente ce intervin n rela[iile economice interna[ionale
cunosc o mai mare diversitate de forme, dintre care amintim: contracte de vnzare cumprare
(contract de export, de import, de export import), contracte de intermediere (contract de
reprezentare, de mandat comercial, de comision, de consigna[ie), contract de concesiune
(franchising, concesiune exclusiv), contracte de transfer de tehnologie (contract de licen[, de
know how, de consulting, enginering), contracte de finan[are a opera[iunilor comerciale
interna[ionale (contract de leasing, de factoring), contracte de exporturi complexe .a.
b. "elaiile de transmitere (recep[ie) de mesaje i informa[ii, dei unele apar n procesul
vnzrii cumprrii, n vederea sus[inerii i concretizrii acestora, majoritatea urmresc
crearea n afara ntreprinderii a unei imagini favorabile. Principalele instrumente de nfptuire a
acestei forme de rela[ii cu pia[a sunt: marca, prin care se individualizeaz produsul uurnd
alegerea i cumprarea lui, precum i garantarea nivelului calitativ; pu#licitatea prin care sunt
informa[i i deci influen[a[i cumprtorii poten[iali; relaiile pu#lice, dar i alte modalit[i de
promovare, cum sunt: expozi[iile i trgurile, schimbul de documente i specialiti etc.
2. atura pieelor este criteriul care st la baza eviden[ierii rela[iilor: a) cu piaa intern i
b) cu piaa e%tern9 fiecare dintre acestea mbrac forme specifice i utilizeaz instrumente
deosebite.
3. (recvena rela[iilor ntreprinderii cu pia[a delimiteaz rela[ii:
a permanente; b periodice; c ocazionale; acestea imprim unele caracteristici cererii i
ofertei de bunuri i servicii.
4. Gradul de concentrare al rela[iilor de pia[, care se determin n raport cu dimensiunea
spa[ial i economic, desemneaz rela[ii: a) concentrate (asupra unui numr limitat de
beneficiari sub raport dimensional, spa[ial i temporar); b) dispersate sau diseminate, cnd
beneficiarii sunt anonimi, ceea ce impune de regul identificarea lor.
5. Profilul agenilor de pia clasific rela[iile cu pia[a n rela[ii cu: a) furnizorii i prestatorii
de servicii, care sunt rela[ii de cumprare, de aprovizionare; b) beneficiarii, care sunt rela[ii de
vnzare, de desfacere; c) institu[ii i organisme de stat.
6. Poziia partenerilor care intervin n aceste rela[ii duce la apari[ia de rela[ii: a) pe
orizontal, cnd rela[iile se stabilesc ntre parteneri egali; b) pe vertical, n cazul ntreprinderilor
aflate n raport de subordonare fa[ de cea cu care ntre[ine rela[ia.
Manifestarea concret a acestor tipuri de rela[ii, amploarea i formele specifice pe care le
mbrac n practic sunt direct influen[ate de o serie de factori. n mod cert, dimensiunea i
fizionomia rela[iilor cu pia[a depinde att de factorii generali, ct i de cei specifici, de factori
obiectivi, dar i subiectivi, de factori interni, dar i externi.
Desigur, factorul esen[ial este cadrul economico&social general n care-i desfoar
activitatea ntreprinderea, deoarece el impune mecanismul ac[iunii economice (modul n care se
realizeaz raporturile, legturile sau corela[iile), precum i cadrul organizatoric&instituional de
manifestare al ntreprinderii, stimulnd sau limitnd ini[iativele acesteia. De asemenea, trsturile
caracteristice ale pieii, care imprim natura rela[iilor de pia[, sunt acelea care impun tipul i
formele rela[iilor de pia[, dar i instrumentele de nfptuire a acestora. Nu trebuie neglijate nici
caracteristicile ntreprinderii, care determin anvergura i diversitatea rela[iilor cu pia[a, deoarece
prin profil, dimensiuni, amplasament determin numrul i particularit[ile agen[ilor economici de
pia[, aria de activitate, distribu[ia n timp a ac[iunilor de pia[.
Se remarc n ultima vreme amplificarea gradului de complexitate a raporturilor
ntreprinderilor cu pia[a, att prin frecven[a acestora, ct i prin diversificarea con[inutului i
formelor de nfptuire, ca urmare a adncirii specializrii unit[ilor, ceea ce conduce la
accentuarea legturilor de cooperare, la mrirea volumului produc[iei i, deci a ofertei, la lrgirea
ariei pie[ii inclusiv sub aspect teritorial, multe participnd la schimburi comerciale interna[ionale.
Toate acestea fac ca rela[iile ntreprinderii cu pia[a s impun cunoaterea ct mai profund a
cerin[elor prin studierea i anticiparea evolu[iei acestor cerin[e.
&.%.2. 5elaiile de concuren
Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un mediu determinat, n care ntre[ine
rela[ii cvasi-permanente cu pia[a, deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor, ct i de
beneficiar. Desigur, eficien[a activit[ii depinde de modul ei de integrare n rela[iile de pia[, unde
apar o serie de al[i agen[i economici cu care intr n competi[ie pentru ob[inerea unor condi[ii mai
bune de produc[ie, desfacere, efectuare a opera[iunilor bneti sau a altor activit[i, n scopul
ob[inerii de ct mai multe avantaje. Deoarece concuren[a este o lupt permanent, n care
primeaz interesele economice i care se soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare
ntreprindere trebuie s cunoasc bine structura i intensitatea concuren[ei, cauzele succesului
concuren[ilor importan[i, formele n care se manifest, pentru ca pe aceast baz s - i evalueze
ansele de supravie[uire, racordndu-i la realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai
potrivite strategii concuren[iale.
Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea, men[inerea
sau mrirea avantajului su fa[ de ceilal[i agen[i economici cu care i disput fie resursele, fie
clien[ii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren)
Manifestarea concuren[ei este expresia gradului de dezvoltare i liberalizare economic i
de aceea intensitatea ei este diferit de la o etap la alta, de la un domeniu la altul, n func[ie de
raportul dintre cerere i ofert, reflectnd n general msura n care societatea este capabil s
stimuleze creativitatea agen[ilor economici, asigurnd func[ionalitatea normal a sistemului
economic. n acest fel, prin men[inerea concuren[ei n limita normal, mecanismul concuren[ial i
dovedete ra[iunea de a fi, aceea de servi consumatorul.
Cel mai evident aspect al rela[iilor de concuren[ aste cel denumit de altfel concurena
propriu&zis, care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertan[i,
care-i disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s
satisfac n ct mai mare msur necesit[ile acestuia n condi[ii de maxim eficien[. n acest
scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct
mai bun a produsului, originalitatea lui, pre[uri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut,
atractiv, promovare discret, dar penetrant etc.
Trebuie subliniat un fapt important, i anume acela, c obiectul concuren[ei nu-l constituie
doar pre[ul, cum apare la prima vedere, ci i produsul, i distribu[ia i promovarea, care constituie
elementele mixului de marketing. De aceea, specialitii consider, c de fapt, cauzele succesului
unei ntreprinderi se gsesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, pre[uri
competitive, avantaje n privin[a costului, buna ei localizare, marimea i importan[a firmei,
dominarea canalelor de distribuire, metode de vnzare i distribu[ie, publicitate i promovare,
desing etc.
Aspectul cel mai frecvent i vizibil al rela[iilor de concuren[ este cel ce se desfoar
ntre ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd
concurena direct, ele disputndu-i aceai clientel. n aceast situa[ie, delimitarea se
realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire,
garan[iile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal) Rela[iile de
concuren[ apar i ntre ntreprinderile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele
fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. [esturi, cauciuc), n care un rol esen[ial
revine calit[ilor acestor produse, dar i pre[urilor, politica de promovare a produselor constituind
un mijloc eficace de a nvinge n competi[ie. Acest gen de concuren[ se desfoar pe vertical
i are ca efect extinderea pie[ii unui productor pe seama concuren[ilor.
Tot rela[ii de concuren[, de data aceasta indirect, apar i ntre ntreprinderile ce ofer
produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai
utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, al[i furnizori de cafea sunt concuren[i direc[i,
dar furnizorii de ceai sunt concuren[i indirec[i.
!ipuri de concuren(
(ig) 7)*)
n aceai categorie de concuren[ indirect intr i ntreprinderile care n cadrul pie[ii, i
disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s-i conving pe
consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele
lor necesit[i.
ndiferent de situa[ia concuren[ial n care se afl ntreprinderea, este cert c ea trebuie
s lupte, s reziste i ca s nving, trebuie s ob[in un avantaj prin: reducerea cheltuielilor de
produc[ie i desfacere, introducerea progresului tehnico-tiin[ific, extinderea propor[iilor produc[iei
etc.
Prin urmare, concuren[a reprezint un puternic factor de stimulare pentru agen[ii
economici n direc[ia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesit[ile dinamice ale
societ[ii. n acelai timp, ea impune stabilirea pre[urilor la cote reale, dar i alocarea resurselor
limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De
asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfoar o activitate eficient.
n concluzie, concuren[a, ca model de comportament al agen[ilor economici n sistemul
de pia[, semnific o rivalitate ntre participan[ii la actul de vnzare-cumprare, un raport de for[
dintre acetia, o opozi[ie (. gnat Concuren[a Economie Politic vol. Editura Porto
Franco Gala[i 1991 p. 201), asigurnd calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor
(F. von Hayek Colectivist Economic Planing Jonathan Cape, 1975 p.773), adic de
maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori. Ea este o necesitate obiectiv, iminent
care ac[ioneaz complex i contradictoriu, desemnnd anumite structuri de pia[: monopol,
monopson, oligopson, oligopol, monopolistica, n func[ie de:
numrul i puterea agen[ilor economici participan[i;
gradul de diferen[iere a produselor;
fluiditatea pie[ii (posibilitatea intrrii pe pia[);
transparen[a pie[ii (gradul de cunoatere a elementelor ei);
mobilitatea factorilor de produc[ie.
O pia[ caracterizat prin: atomicitate, fluiditate, transparen[, mobilitate, omogenitate ar
impune o concuren[ perfect, dar cum aceasta n practic nu poate exista, pentru c nu se pot
ntruni simultan cele cinci condi[ii, n fapt exist doar pia[a cu concuren[a imperfect, care
cunoate mai multe tipuri n func[ie de numrul de vnztori i cumprtori prezen[i la un moment
dat pe pia[ (G. Abraham Frois Economie politique quatricme cdition, ditura Economic,
Paris 1988 pag. 250 251).
-fert?>erere @umr mare @umr mic #nicitate
@umr mare
>oncurena
perfect
-ligopol )onopol
@umr mic -ligopson -ligopol bilateral
)onopol
contracarat
#nicitate )onopson
)onopson
contracarat
)onopol bilateral
Tipul de concuren[ cel mai frecvent ntlnit n via[a economic contemporan este cel de
oligopol, n domeniul bunurilor de larg consum curent pia[a monopolistic domin, ceea ce d
posibilitatea tuturor cet[enilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesit[ile de
subzisten[ ntruct pe aceast pia[ bunurile se vnd la un pre[ ce oscileaz n jurul pre[ului de
echilibru, pre[ ce-l avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre[ la care i-ar putea
cumpra bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil
pe o perioad ndelungat). Din acest motiv n [rile dezvoltate se pune att de mare accent pe
stimularea i sus[inerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existen[a unui
numr mare de vnztori i cumprtori.
!odalitile prin care se duce lupta de concuren[ sunt extrem de diverse. Alturi de
mi.loace economice- reducerea cheltuielilor de produc[ie, lansarea de noi produse, mbunt[irea
calit[ii, reclama i publicitatea, condi[ii avantajoase de vnzare (prin credit) etc., se folosesc i
mi.loace e%traeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concuren[ilor de resurse
materiale sau de munc etc.
n fiecare [ar concuren[a se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n
cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evolu[iei societ[ii n
ansamblu. Aceasta este denumit concuren loial, dar n practic unii agen[i economici uzeaz
de mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concuren[ilor, sanc[ionate
n mai toate [rile prin legi juridice (Legea nr.11/1990 privind combaterea concuren[ei neloiale, n
Monitorul Oficial nr. 14/1991). Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect)
Modalit[ile cele mai uzitate de concuren[ incorect sunt:
1. denigrarea concuren[ilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactit[i cu
privire la concuren[i;
2. concuren[a parazitar, prin crearea confuziilor (domina[ia mrcilor) referitoare la concuren[i;
3. dumping, prin practicarea unor pre[uri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect
costurile de produc[ie;
4. concuren[a ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s
practice pre[uri mai reduse dect concuren[ii n condi[iile ob[inerii de profit.
Fa[ de agen[ii economici care practic concuren[a neloial, trebuie adoptat o atitudine
intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de func[ionare a economiei na[ionale, de
regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunit[ii
umane.
&.&. 5eputaia -ntreprinderii
Rezultatele activit[ii oricrei ntreprinderi se refelect n pozi[ia pe care aceasta o are pe
pia[, n amploarea rela[iilor pe care le are pe pia[ cu alte ntreprinderi i cu clien[ii, n rolul pe
care l joac n lupta de concuren[ etc. Toate aceste aspecte se regsesc
sintetizate n ceea ce n general denumim reputa[ia ntreprinderii. Prin reputa[ia ntreprinderii
n[elegem prerea public favorabil sau nefavorabil, felul n care este cunoscut sau apreciat,
ceea ce se crede n general i adesea se i spune despre natura i caracterul acesteia, faima pe
care o are.
Reputa[ia nu trebuie confundat cu imaginea, care este o chestiune artificial, o imita[ie
considerat real. maginea ntreprinderii este un instrument de marketing ce se utilizeaz
pentru ob[inerea unei reputa[ii solide
Orice ntreprindere este preocupat de impunerea unei bune reputa[ii deoarece ea sporete
atrac[ia oamenilor pentru produsele acesteia, dorin[a de a cumpra ac[iunile acestei firme, de a i
se altura i de a nu o prsi, de a-i asculta argumentele, ncrezndu-se n ele, i de a ac[iona
conform mesajelor primite de la aceasta (R. Worcester-The mportance of Reasearch, Public
Relation oct. 1991.
O bun reputa[ie nu apare din ntmplare, de la sine. Ea se dobndete, se construiete prin
activitatea profesionitilor mai ales n domeniul rela[iilor publice, este o sarcin esen[ial a
directorului de marketing.
Specialistul englez Norman Stone consider c pentru a avea anse de a dobndi o reputa[ie
favorabil ct mai bun, profesionitii ntreprinderii trebuie s caute rspunsuri adecvate la
urmtoarele opt ntrebri (Cum se construiete o bun reputa[ie n vol. N.Hart- Op. cit., pag.
126-137):
Ce fel de reputa[ie consider firma c are ?
Ce fel de reputa[ie are, n realitate, firma ?
Ce fel de reputa[ie dorete firma s aib ?
Sunt politicile i activit[ile firmei compatibile cu reputa[ia pe care aceasta i-o dorete ?
Ce fel de metode i resurse ne sunt necesare pentu a elimina discrepan[ele ?
Cum ne putem da seama de modul n care se desfoar lucrurile?
Si dac nu merge bine ?
Ce ne mai rmne de fcut acum ?
Rspunsul la aceste opt ntrebri ne ofer posibilitatea:
1. s cunoatem percep[ia ntreprinderii despre sine, care poate fi adevrat sau fals,
aceasta constituind premiza activit[ii firmei de creare a reputa[iei;
2. s efectum un studiu asupra reputa[iei;
3. s stabilim obiectivele pentu a cldi reputa[ia ;
4. s evalum discrepan[ele dintre reputa[ia real i cea dorit, s descoperim cauzele ce vor
sta la baza ac[iunilor ce vor fi ntreprinse n viitor;
5. s ne preocupm de armonizarea percep[iei cu realitatea ;
6. s comparm rezultatele cu obiectivele ;
7. s tragem concluzii corecte i realiste ;
8. s ob[inem un feedback la nivel strategic i tactic ce asigur evolu[ia pozitiv a reputa[iei.
Concluzia, ce considerm c se impune, este aceea, c trebuie s fie o preocupare permanent
a echipei manageriale de men[inere a reputa[iei bune i de a crea una mai bun printr-un progam
concret, cu obiective clare, corecte, pentu nfptuirea crora se depune efort continuu, program
care trebuie testat i perfec[ionat n func[ie de pozi[ia pe care o are ntreprinderea n mediul de
afaceri, aflat n continu schimbare.

+. omportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela
de a ob[ine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge [elul, numai dac produce
bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect pre[ul la care-l poate vinde i dac gsete clien[i
care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc solu[ii pentru a produce n
condi[ii de maxim eficien[ i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile
lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus
s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de
ce au o anumit atitudine fa[ de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se
reflect n comportamentul consumatorului.
+.1. 6mportana cunoaterii comportamentului consumatorului
n ultimele decenii, una din problemele esen[iale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele
n vederea atingerii [elului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing,
ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor
nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influen[eaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al
marketingului, ntruct n acest moment adoptarea op[iunii de marketing impune n[elegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexit[ii vie[ii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune
studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de
productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiin[ific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i
semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu
ntrebuin[ri alternative pe care societatea uman le are la dispozi[ie impun producerea, numai a
acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantit[ile necesare. De aceea, cunoaterea i
explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent,
ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
De asemenea, n condi[iile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibilit[i de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educa[ie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi,
mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s [in
seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorin[elor consumatorului.
n cazul n care productorul nu desluete aceste noi op[iuni ale clientului, acesta se va ndrepta
ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea
comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esen[ial
revine tiin[elor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate
concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia,
sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotin[elor actuale din acest domeniu.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare
de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experien[e de viat. Simpla nregistrare i
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-
fiziologice care determin aceste acte i explicat interdependen[a dintre ele.
ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia[a, studiul acestuia devine un capitol
important al marketingului.
De altfel, cunotin[ele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: pozi[ionarea produsului, segmentarea pie[ii, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien[ sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia[, elaborarea
unor strategii mai realiste i desfurarea unor ac[iuni de marketing eficiente.
+.2. onceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii
pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerin[ele
curente sau i indic rolul n societate.
Exist i consumatori organiza[ionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organiza[iei
pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o
serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o
mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i aten[ia de care se bucur
din partea specialitilor.
n general, comportamentul este un ansamblu de reac[ii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psi'ologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reac[ia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i
atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
subiectului ntr-o situa[ie social dat ( P. Mlcomete coord. Dic[ionar de marketing Ed.
Junimea ai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele esen[iale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorin[a ce se poate
nfptui; o#iectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n propor[ie exponen[ial,
datorit progresului tehnico-tiin[ific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce
la apari[ia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT
Fig. 5.1
Marketingul abordeaz no[iunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i
n sens larg, dar cei mai mul[i specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n
sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale,
incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacien[ilor unui medic sau al enoriailor
fa[ de biseric (Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz
Vahlen Mnhen 199o p. 1.)
Cunoscu[ii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer
Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin
acele ac[iuni ale indivizilor implica[i direct n procesul de ob[inere i utilizare a bunurilor i
serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.
Asocia[ia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interac[iune
referitoare la impresie i percep[ie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiin[ele
umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile vie[i
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c
prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motiva[ii,
decizii;
- dezvoltarea individualit[ii omului att pe cale natural, ct i prin educa[ie, se reflect n
comportarea lui prin preferin[e, antipatii, credin[e, atitudini i valori, pozi[ie ocupat n societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstan[elor individuale i a psihologiei se vor
influen[a deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evolu[iei n timp a genera[iei
de consumatori confrunta[i cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apari[iei de noi
factori ce influen[eaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe
productori s monitorizeze permanent clien[ii pentru a avea siguran[a unei percep[ii reale,
corecte;
- comportamentul consumatorilor determin interac[iuni i de aceea este important de tiut
ce cred consumatorii (percep[ie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i
locurile care influen[eaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998
p.11)
- comportamentul consumatorului este reac[ia individului la diferite variabile endogene i
exogene.
- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul
rela[iei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta
pe pia[, cunoaterea reciproc este esen[ial att n procesul de cumprare, ct i n cel al
produc[iei de bunuri i servicii (oan Mihu[, Marius Pop Consumatorul i managementul
ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).
- comportamentul consumatorului, implic ac[iuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de
marketing. p.67).
- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i
diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinztoare care exprim pozi[ia oamenilor, n aceast calitate, fa[ de toate bunurile materiale
i imateriale aprute n consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh.
Zane, ai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
n genere, calitatea de consumator o de[ine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesit[ilor individuale sau ale grupului de apartenen[. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele
care duc la contientizarea actului de cumprare. ntruct comportamentul consumatorului
implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interac[iune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum)
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n
Sociologie des Konsum care analizeaz corela[ia dintre comportamentul consumatorului i
standardul su de via[, pe care o exprim sub forma celor ase a%iome principale-
1 - $%ioma preferinelor eviden[iaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importan[a lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut
duce la apari[ia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de
nv[are i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;
2 - $%ioma o#ligativitii arat c stilul de via[ impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;
3 - $%ioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu
vizeaz reprezentrile indivizilor izola[i ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii
indivizilor n grupuri de apartenen[, n special familia, n care fiecare individ de[ine un anume rol;
4 - $%ioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei
familii datorit aspira[iilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - $%ioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a
mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi
modalit[i concrete de a satisface i nevoi vechi;
6 - $%ioma 8normrii8 precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului
de apartenen[ i de referin[ asupra standardului de consum, exprimnd apartenen[a individului
la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s n[elegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condi[ii
identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercian[ii
vor trebui s [in seama de:
- reac[ia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe pia[;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a ob[ine informa[ii
incorecte.
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului eviden[iaz, c modul n care
rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament
(M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin
Company, Boston 1991):
a comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent,
pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea
mult timp i efort de a selecta o marc sau produs;
b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cutare a informa[iei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor
posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat;
d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de
a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare,
dei el provoac adesea conflicte emo[ionale.
Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n
adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angaja[i n luarea unei decizii extensive prima
dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr
produsul a doua oar.
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, eviden[iaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz
comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect
dintre variabile i comportament.
n[elegerea acestor interdependen[e, a corela[iilor care se stabilesc ntre componentele
mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n
eviden[ raporturile de cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
ntrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt
consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre[, distribu[ie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influen[eaz comportamentul, iar ieirile sunt
reac[iile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de
cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri
exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantit[ii cumprate, etc.
Stimulii ce influen[eaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informa[ii primite de
ctre individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi: stimuli o#iectivi, reprezenta[i prin
atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli sim#olici, cei lega[i de percep[ia subiectiv a
persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprima[i prin informa[ii
primite de la al[i consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului
consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la n[elegerea
cumprtorului i dau posibilitatea influen[rii lui.
+.%. (actorii care determin comportamentul consumatorului
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate,
ntruct reac[iile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului
ambiant n care i triesc via[a.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea
factorilor care influen[eaz direct sau indirect n ultim instan[ procesul decizional de cumprare
i de consum.
To[i specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect
prin cunoaterea sistemului de factori ce ac[ioneaz n strns legtur i intercondi[ionare
reciproc, dar modul n care ac[ioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem,
sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale
acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influen[eaz comportamentul
consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via[ i riscul
perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vie[ii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin[, familia, mediul economic.
n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influen[eaz, grupa[i n:
1 - factori culturali reprezenta[i de : cultura, subcultura i clasa social;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin[, familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via[, ocupa[ia, stilul de
via[, circumstan[ele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemna[i prin : motiva[ie, percep[ie, nv[are, convingeri i atitudini.
De asemenea, eviden[iem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul
consumatorului, Ed. Graphix, ai 1994
p.30-51) prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motiva[iile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via[, atitudinile i preferin[ele;
2 - factori sociali, reprezenta[i de : familie, grupuri de referin[ i lideri de opinie, rol i statut
social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui . Ctoiu (.
Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed.
Economic, Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influen[at comportamentul de
cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip
interferen[ial.
Ca urmare, clasific factorii de influen[ a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influen[e directe exercit :
a : factorii demo-economici
b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situa[ionali, cum sunt :
- presiunea timpului
- importan[a cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2 - influen[e deduse exercit :
a : factori de natur psihologic (endogen) reprezenta[i de :
- percep[ie
- motiva[ie
- nv[are
- personalitate
- atitudine
b : factori de natur sociologic (exogen) defini[i prin :
- familie
- grupuri de apartenen[
- grupuri de referin[
- clasa social
- subcultur
- cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan (op. cit.
p.56-75) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstan[ele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influen[a deciziile despre ce cumprturi trebuie
s fac. Ei pun n eviden[ trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri referen[iale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via[, motiva[ii, atitudini i
credin[e, percep[ie;
3 - circumstan[e individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via[ al familiei, venit,
educa[ie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n func[ie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de
criteriile pe care le stabilete, factorii esen[iali de influen[ i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne
oblig s-i abordm mai pe larg.
(ig) 2)+) Factorii ce influen[eaz comportamentul consumatorului
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilec[ia pentru analiza rolului i modului de influen[
a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii
de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influen[a celor mai importan[i factori asupra
comportamentului consumatorului.
+.%.1. (actorii economici
Si n epoca modern factorii economici au rol esen[ial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i
evolu[ia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs na[ional brut i net, produs intern brut i net, venit na[ional, etc.),
evolu[ia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produc[iei
industriale i agricole, transporturilor, telecomunica[iilor, construc[iilor, comer[ului interior i
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale popula[iei, credit, infla[ie, omaj, etc., exprimnd n
fapt dorin[a de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esen[ial care prin mrime, form,
dinamic, distribu[ie n timp, destina[ie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restric[ie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avu[ia personal exprimat mai
ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de
ctre individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De
exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin[
ndelungat i cele pentru activit[i cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele
mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt func[ionalitatea i pre[ul bunurilor i serviciilor.
+.%.2. (actorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii popula[iei i a proceselor care o afecteaz. La nivel
macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul popula[iei i distribu[ia ei geografic,
sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupa[ie, nivel educa[ional, numr de familii i
gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea popula[iei, tipul de habitat (urban,
rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via[,(vrsta),
sexul, situa[ia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brba[ii cumpr tipuri de
produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferen[elor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia[.
De asemenea, vrsta este aceea care diferen[iaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea
n vrst se produc modificri de care trebuie [inut seama, pentru c ele schimb
comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate predic[iilor unor
consecin[e din punctul de vedere al marketingului, al unor tendin[e ale variabilelor demografice,
care vor modifica comportamentul consumatorului.
+.%.%. (actorii psi7ologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului
prin multiplele lor inciden[e asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i
de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen[ major asupra comportamentului
consumatorului eviden[iem: percep[ia, motiva[ia, nv[area i atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recep[ioneaz, selecteaz, organizeaz i
interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnifica[ie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de rela[iile dintre
stimuli i anumite condi[ii ce implic individul.
Fiecare individ recep[ioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what
you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferen[ial (diferen[a minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations
Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).
nputurile receptate devin senza[ii i ele sunt selectate, filtrate n func[ie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, pozi[ie, intensitate, micare). Senza[iile selectate sunt organizate i
grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configura[ia senza[iei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s
declaneze un nou proces de cercetare a informa[iilor externe (C. Dressart Comportement du
consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informa[iile astfel ob[inute pentru a alimenta reflec[iile sale i pentru a
ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informa[ia n proces de reflec[ie controlat sau
n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva
caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
- percep[ia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen[) i pe aceia care corespund unei
stri de dezechilibru intern;
- percep[ia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
ini[ial, stereotipia;
- percep[ia este su#iectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informa[iilor depinde de
propriile scopuri, de ateptrile i motiva[iile subiectului.
b. !otivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat
singura care intervine ntre stimuli i reac[ia cumprtorului, ntruct este uor de observat c
orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan[ un motiv, un impuls
intern rezultat din interac[iunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motiva[iei, a fenomenelor
motiva[ionale, reprezentate de: trebuin[e, impulsuri, inten[ii, valen[e i tendin[e. Dac trebuin[a
este sursa primar a ac[iunii i ea se nate prin apari[ia unui dezechilibru n func[ionarea
organismului, impulsul ca rezultat al excitabilit[ii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere,
nu poate fi separat de trebuin[, desemnnd mai ales aspectul procesual.
0ntenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de ac[iune
conform cerin[elor impuse de satisfacerea trebuin[elor; valena este calitatea obiectelor prin care
se satisfac trebuin[ele, iar tendina este expresia direc[ionrii activit[ii ntr-un anumit sens.
!otivul este mobilul intern al activit[ii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s
ac[ioneze (simplu impuls spre ac[iune), iar apoi s ac[ioneze ntr-un anume fel (alegnd din
multitudinea disponibilit[ilor func[ionale una anume). Orice ac[iune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl func[ie:
1 - de direc[ionare, orientare;
2 - de energizare, poten[are a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motiva[ii care nu pot fi observate direct, pentru a
facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a
acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu ntroducere n psihologie Ed. Stiin[ific,
Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau
derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative
(cu efecte dezadaptative);
- importan[a motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnifica[ie major);
- gradul de consolidare sau for[a de ac[iune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspira[ii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existen[a ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: ra[ionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emo[ionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea
lui. Esen[ial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul
voin[ei i ac[ioneaz ntr-o strns corela[ie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre
care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei
devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau
a ambelor, aprnd al treilea ) i su#ordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i
care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motiva[ia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar
ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condi[ioneaz natura i mai ales
sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motiva[ionale s-au concentrat i n direc[ia
eviden[ierii principalelor caracteristici generale ale motiva[iei comportamentului consumatorului.
Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui comple% de motive, deoarece se
realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motiva[ional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferi[i ca nivel de generalitate,
dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea,
important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv,
ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare
(sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pie[ii este relevanta cunoaterea
elementelor motiva[ionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face
o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa
scade sim[itor.
Specialitii apreciaz c motiva[ia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudec[i i credin[e,
obiceiuri i tradi[ii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice
ar fi motiva[iile, ntotdeauna ele sunt dependente de situa[ie. De aceea motivele care
direc[ioneaz comportamentul ntr-o situa[ie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situa[ie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de ac[iune a motiva[iei au ncercat s o explice n
primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi
denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality
N.Y. Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
"Consomer behaviour mplication for Marketing Strategies, Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin "A Dynamic Theory of Personality
N.Y. McGraw Hill 1935);
- teoria congruen[ei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of
cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
- teoria disonan[ei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive
Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motiva[ional, el rmnnd nc doar
par[ial cunoscut i datorit imposibilit[ii cuantificrii tuturor proceselor motiva[ionale care
determin comportamentul individului.
c. <nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ
datorit acumulrii experien[ei, care conduce la o cretere a posibilit[ii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nv[at. Pentru
explicarea procesului nv[rii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru
activitatea de marketing:
- tehnica nv[rii prin condi[ionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nv[rii instrumentale;
- tehnica nv[rii cognitive.
Semnifica[ia practic a teoriei nv[rii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot
aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs
prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de
exemplu, poate intra pe pia[a apelnd la aceleai motiva[ii ca i concuren[ii ei, pentru c de
regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s
apeleze la alta.
d. $titudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva[ i ac[ioneaz au
rezonan[ pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii ac[ioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie
important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum
sunt diferen[ele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden[ n mod
deosebit).
$titudinea reflect predispozi[iile nv[ate de a reac[iona cu consecven[ fa[ de un obiect ntr-un
mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv dura#il sau, cum spunea Rokeach o
organizare durabil a credin[elor fa[ de un obiect sau o situa[ie care predispune pe individ s
rspund ntr-o manier preferen[ial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San
Francisco, Jossay Bass nc. 1968).
Ea constituie o punte de legtur ntre percep[ia i comportamentul manifest, se formeaz n timp
i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar
procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influen[ele de natur cultural i
social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experien[a personal, informa[iile
dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste rela[ii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reac[iile emo[ionale fa[ de obiectul atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendin[a de a ac[iona n ceea ce
privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin inten[ia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendin[e ale consumatorilor. Metodele cele mai
utilizate se bazeaz pe modele multiatri#ut, care au n vedere criterii diferite (func[ionalitate, pre[,
estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R.
Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness
Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secven[e:
Notorietate -> n[elegere -> atitudine -> preferin[ -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direc[ia dorit, ntruct experien[a a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att
mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importan[ei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbunt[ii obiectul atitudinii;
- schimbarea inten[iei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achizi[ionare a
obiectului atitudinii.
+.%.&. (actorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influen[a dedus a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul
social.
a. (amilia se sus[ine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen[ asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influen[eaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influen[ele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via[ al
individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai
multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din so[i, altele fiind de natur
sincreatic (contribu[ia so[ilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influen[eze pe al[i membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilal[i membri, pentru experien[a sa n cumprarea tipului de produs;
- informator, care colecteaz informa[ia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, so[ia este cea care face cumprturi, influen[a celorlal[i
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
- familia de 8orientare8, format din prin[ii persoanei. Orice individ primete o orientare de
la prin[i n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambi[ia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influen[eaz comportamentul su subcontient n mod
semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prin[ii.
- familia 8de procreare8, format din so[i i copii, are influen[ direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan[, deoarece ofer informa[ii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (referen[iale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen)
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiin[a c apar[in prin
obiective comune, sim[mnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organiza[iile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc
prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influen[eaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea,
este influen[at comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen[, nivelul
de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via[, normele care guverneaz
grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interac[iunile din cadrul
unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influen[eaz evaluarea, aspira[ia
i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard
n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
nfluen[a exercitat provine: de la credibilitatea informa[iei; de la supunerea la normele grupului,
ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atrac[ia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin[ ndeplinete trei funcii-
- informa[ional e sursa de informa[ii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotin[e, fiind expert, sau avnd experien[ n
domeniu. Aceasta explic for[a zvonurilor pe unele pie[e mai ales ale serviciilor.
Ap BC - comparativ valideaz prin compara[ie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic
solicitnd pre[uri mai mari.
Grupurile de referin[ influen[eaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i
stiluri de via[, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin
atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referen[iale exercit mai multe tipuri de influen-
- grupurile primare cele cu care individul are rela[ii permanente (familia, prietenii, vecinii,
colegii, etc.) au o influen[ ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interac[iune mai oficial i mai pu[in
regulat, dar care exercit mai ales influen[ normativ, prin statutul lor.
O pozi[ie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calit[ile sale (profesionalism
n domeniul de influen[, apatie i dezinteres fa[ de aceast pozi[ie) transmite informa[ii despre
produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influen[ei grupului i
liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan[, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. "olul i statusul social definesc pozi[ia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
(familie, club, organiza[ie). Rolul const n seria de activit[i care se ateapt s le efectueze o
persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de
societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii
aleg adesea produse prin care s-i eviden[ieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut poten[ialul produsului de a deveni
un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase
sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promo[ional.
d. Clasele sociale n[elese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph.
Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstan[e
economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenen[ei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupa[ia, nivelul de educa[ie, n
interac[iunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze
multicriteriale i prezint numeroase particularit[i n ceea ce privete modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferin[e pentru
variate forme promo[ionale i, n genere, reac[ii diferite.
De exemplu n Fran[a (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et
statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via[, aspira[iile specifice fiecruia,
diferen[ierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenen[a lor sau aspira[ia ctre o anume clas social, ierarhia social eviden[iindu-se i prin
puterea de cumprare.
Cunoaterea particularit[ilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pie[ii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
+.%.+. (actorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al
individului, care dau explica[ia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem:
a) =rsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe
care le consum n raport cu necesit[ile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen[ asupra bunurilor i serviciilor pe care le
consum, reflectnd att nivelul de educa[ie, dar i pozi[ia ierarhic a individului.
c) >tilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuin[e n raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configura[ia
coordonatelor de baz ale calit[ii vie[ii n vol. Calitatea vie[ii teorie i practic social
Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur,
clas social i au chiar aceeai ocupa[ie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C.
Zamfir Stiluri de via[ Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie
generat de via[, un model determinat de anumite condi[ii sociale, tipuri de realizare a diferitelor
activit[i care compun via[a.
ntruct reflect modul de via[ al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile
sale, stilul de via[ exprim interac[iunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n
pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere rela[iile dintre produse sau mrci cu
stilul de via[ al consumatorului cruia i se adreseaz.
De altfel, stilul de via[ explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului,
pentru c acesta influen[eaz de fapt toate componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic
comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur,
exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii
ale personalit[ii influen[eaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motiva[ional i deci
comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea
nfptuirii lor.
Dintre activit[ile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot eviden[ia:
fidelitatea fa[ de produse i mrci de produse, atitudinea fa[ de produse i servicii, modul de
formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reac[ia fa[ de modul de ambalare a
produselor, fidelitatea fa[ de unitatea de distribu[ie, activitatea promo[ional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a
pie[ii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
mportant este ca n activitatea de marketing, personalit[ii s-i fie asociat imaginea despre sine,
care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc
s se exprime pe sine, lucru eviden[iat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu
imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut
succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.
+.%.8. (actorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund
influen[ de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp
i pe care le posed n comun membrii societ[ii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva[ n procesul de socializare a individului.
Acesta i nsuete treptat un set de valori, percep[i, preferin[e i comportamente specifice
societ[ii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt
ntrite de sistemele educa[ionale i juridice, dar i de institu[iile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor muta[ii socio-culturale
care influen[eaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan[ n activit[ile de marketing influen[a subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n genere, se disting patru grupe de su#culturi care l definesc pe individ i i influen[eaz
comportamentul de consum:
- grupurile de na[ionalit[i, care triesc n comunit[i largi, cu gusturi i tradi[ii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferin[e i trebuin[e proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via[ caracteristice unor spa[ii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concuren[iale s ia n considerare particularit[ile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i
servicii concomitent cu eficientizarea activit[ii productorilor.
+.&. Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes
n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activit[ii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie
s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a n[elege cum consumatorii
transform marketingul i alte variabile de intrare n reac[ii de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influen[eaz comportamentul consumatorului este doar o faz
preliminar, necesar n[elegerii manierei sale de ac[iune. Simpla analiz a ac[iunii acestor factori
nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.
+.&.1. #ecizia de cumprare
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condi[ii de ra[ionalitate a
unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al ac[iunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau
serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interac[iunea sistemului factorilor analiza[i mai
sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influen[a, dar l ajut s-i
identifice pe cumprtorii interesa[i de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condi[iile sunt
diferite. Decizia variaz n func[ie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de pre[ul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului
achizi[iei lui, un proces de gndire cu numeroase ramifica[ii i feed-back-uri, pe care specialitii
au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secven[ial i mbin att
activitatea mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a
mpr[it secven[a n trei etape de baz:
1. procesul de decizie care eviden[iaz faptul c nainte de efectuarea unei achizi[ii
consumatorul este inten[ionat, deliberat i evaluator;
2. actul de achizi[ie devine o extensie a activit[ii anterioare achizi[iei;
3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien[ n folosirea bunului
respectiv i decide dac n viitor va repeta achizi[ia sau va cuta alt produs.
n[elegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:
participan[ilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Despre participan[ii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu
facem acum dect s le reamintim.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd
astfel pozi[ia de : ini[iator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n func[ie de gradul de implicare a cumprtorului i
diferen[ierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior
and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament:
- comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implica[i puternic, iar ntre
mrci sunt diferen[e semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achizi[ionat rar;
- comportament de cumprare orientat spre reducerea disonan[ei, cnd implicarea este
profund n achizi[ionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici
diferen[ieri ntre mrci;
- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferen[e slabe;
- comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este
mic, iar diferen[ele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de
rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
/tapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n
general pentru a lua decizia de cumprare.
+.&.2. $tapele procesului decizional
n prezent, to[i specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se
sfrete cu mult nainte de achizi[ia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368).
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repeti[ie
fa[ de o achizi[ie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul
de rutin sau de excep[ie al achizi[iei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport
de obicei mai multe stadii.
La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co.
1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:
1. resim[irea unei dificult[i;
2. dificultatea este localizat i definit;
3. sugerarea solu[iilor posibile;
4. evaluarea consecin[elor
5. acceptarea unei solu[ii
Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci
etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:
(ig) 2),) Procesul de adoptare a deciziei
1). 0dentificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz existen[a unei diferen[e perceptibile (suficient de mari) ntre modul n
care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire ntre starea actual i starea dorit.
Aceast dorin[ nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot
fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre[,
distribu[ie, promovare).
n mod frecvent apari[ia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apari[iei unor noi tehnologii,
epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesit[ilor, apari[iei unor dezechilibre la
consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situa[iei financiare a individului din trecut
i din prezent.
Variabilele implicate n apari[ia necesit[ii, difer considerabil de la o situa[ie la alta, dar
ntotdeauna este prezent cea motiva[ional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect
prin personalitate i stil de via[, prin valori culturale sau grupuri de referin[.
2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii
existen[ei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface
nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motiva[ia
este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd
informa[iile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informa[ii, care reprezint procesul mental de regsire
n memoria consumatorului a unor informa[ii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea
deciziei de cumprare. Aceste informa[ii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ
sau au fost stocate n mod pasiv) De obicei, informa[iile ob[inute pe cale activ sunt rezultatul
unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experien[e de
ctre cumprtor.
nforma[iile stocate n mod pasiv sunt re[inute n timp din mediul ambiant, fr angajarea
cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interac[iunea sa cu mass-media, cu alte
persoane, institu[ii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. ncheierea procesului de
cutare intern a informa[iei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la
cutarea extern de informa[ii.
Cutarea extern nseamn achizi[ionarea de informa[ii din surse din afara memoriei sale, care
pot fi:
- surse personale: familie, prieteni, cunoscu[i, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.
- surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.
nfluen[a acestor surse de informa[ii variaz n func[ie de categoria de produse i servicii i de
particularit[ile cumprtorului. Cele mai multe informa[ii, n genere, consumatorul le ob[ine din
surse comerciale, care sunt dominate de ofertan[i, dar cele mai eficiente provin de la sursele
(contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea
comunicrii ei cu pia[a.
3). /valuarea alternativelor, a solu[iilor posibile, ca rezultat al cutrii informa[iilor, reprezint,
baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le ob[ine este evaluat
mental, filtrndu-se informa[iile achizi[ionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri.
Reac[ia fa[ de informa[iile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de
consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influen[ate de o serie de factori (. Catoiu, N.
Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
- experien[a acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de
mai mic amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgen[ a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai
rapid;
- caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare i mai opera[ional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul
adoptrii unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importan[a produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul
le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierar'izarea criteriilor n
func[ie de importan[a pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri
pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai
criterii crora li se acord aceeai importan[, ei se pozi[ioneaz diferit n adoptarea deciziei.
4). $legerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n
cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie
cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informa[ii
suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inten[iei de cumprare, ce exprim de fapt
speran[a cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de
timp.
nten[ia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului
respectiv, n func[ie de modul cum ac[ioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba
realizarea inten[iei, cum sunt: evolu[ia pre[urilor i tarifelor, situa[ia ofertei, resursele financiare
ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influen[e de natur sociologic etc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influen[e deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane fa[ de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora fa[ de alternativa preferat, fie prin motiva[ia acestuia de a se
supune dorin[elor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate,
consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc inten[ia de cumprare;
- factori situa[ionali ce nu pot fi anticipa[i i care pot schimba inten[ia de cumprare, cum
sunt: pierderea locului de munc, urgen[a altor cumprturi, creterea pre[urilor etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op.
cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performan[elor ateptate, risc de imagine
(psihologic), risc financiar (reducerea pre[ului de vnzare dup achizi[ionare), risc fizic (pericol de
accidentare). Riscul variaz i n func[ie de suma cheltuit, nesiguran[a achizi[iei, ncrederea n
sine a cumprtorului.
Consumatorul reac[ioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condi[ionat de asigurarea unor garan[ii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informa[ii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garan[ie, etc.
Desigur, ac[iunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba inten[ia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex,
specialitii i-au acordat o aten[ie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care
stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, . Ctoiu, C. Ra[iu-Suciu
Experiment i euristic n economie Ed. Stiin[ific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se
utilizeaz n func[ie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate,
cadrul n care se adopt decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria
consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv,
disjunctiv, lexicografic, etc.
5). Comportamentul post&cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performan[ele produsului sau serviciului achizi[ionat se ridic la
nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informa[iile pe care le-a acumulat le
stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfac[ie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul,
alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed
i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepan[a dintre ateptri i performan[e, cu att e mai
mare lipsa de satisfac[ie a consumatorului.
Disonan[a cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este
mai mare, cu ct atrac[ia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importan[a
relativ a deciziei de cumprare crete.
Satisfac[ia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da
informa[ii favorabile i altor poten[iali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare
de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonan[ei cognitive prin evitarea
informa[iilor care l-ar putea conduce la creterea disonan[ei, prin schimbarea atitudinii fa[ de
produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informa[ii care s fie n consonan[ cu
decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonan[ei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al
politicii promo[ionale a agen[ilor economici.
Experien[a practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secven[ial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s eviden[ieze mecanismul intern de gndire, de
care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.
mplicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motiva[ii utilitare centrate asupra caracteristicilor func[ionale ale
produsului) i afective (C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television
Commercials, the mpact of nvolvement and Background, Music on Brand Attitude Formation
Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea i are sorgintea n
importan[a pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic
cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul
alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri-
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experien[a
asigur o solu[ie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de
rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nv[area. Rezult din repetarea cumprrilor.
mplicarea cumprtorului n etapele procesului decizional
>$D$>+%DE"+E>E ">$F#+$ )%DE% DEDE>$+$
- +ip de comportament Dutina
Dezolvare parial a
problemei alegerii
Dezolvare
complet a pro-
blemei alegerii
- Decunoaterea
problemei
"electiv Generic Generic
- >ercetarea
informaiei
- Himitat
-
Entern
- Himitat e!tern
-
Entern
- %!tern
- %valuarea
alternativelor
- Entern
- Puine atribute
- Deguli simple de
decizie
- Puine alternative
- )ulte
atribute -
Deguli
comple!e
- )ulte alternative
- >umprare - >umprare - >umprare - >umprare
- >omportament post-
cumprare
- 6r
disonan -
%valuare limitat
- 6r disonan
- %valuare limitat
- Disonan,
evaluare
- %valuare
comple!

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n:
- decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare.
Sunt deciziile de rutin prin care se achizi[ioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu
frecven[ foarte mare i fidelitate ridicat;
- deciziile neprogramate se refer la situa[ii noi, sunt restructurate i au puternice implica[ii
psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o
structur mai complicat.
Dac se [ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importan[a acordat deciziilor,
se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan op. cit. p.67):
1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motiva[ii instantanee,
brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i
efort;
3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un
efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situa[ie joac un rol important
reclama;
4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat,
deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a ob[ine
informa[iile i a compara variantele.
n func[ie de circumstan[e, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing
trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situa[ii decizionale are mare importan[ practic,
ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzac[ia economic i
atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de
marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe poten[ialul cumprtor cu produsul
su n scopul cumprrii acestuia.
8. Strategia i tactica de marketing
n economia de pia[, orice organiza[ie i n mod deosebit o organiza[ie cu scop lucrativ i
concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direc[iile de evolu[ie n viitor, precum i
modalit[ile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanen[a pe pia[
i mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer posibilitatea
receptrii promte i reale a semnalelor pie[ii i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute
pe pia[, cu maxim eficien[. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pie[ii i
s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele
neacoperite de pe pia[ i avantajele comparative fa[ de concuren[i.
n condi[iile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar,
att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzisten[a, dar i ra[ionalitatea,
eficien[a n condi[iile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic.
Fa[ de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care activeaz,
ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se
concretizeaz n delimitarea direc[iilor strategice i a modalit[ilor practice de nfptuire a
acestora, i se reflect n con[inutul politicii de marketing a ntreprinderii.
8.1. 5aportul politic strategie tactic de marketing
Politica de marketing reflect concep[ia organiza[iei cu privire la evolu[ia activit[ii sale, op[iunile
ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i ac[iunile concrete prin care se
asigur valorificarea poten[ialului su corespunztor cerin[elor pie[ii. Se exprim printr-un
ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de ac[iune, care-i asigur
viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a
op[iunilor i a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politic de marketing integreaz func[iunile ntreprinderii cu ajutorul crora ea i
atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz repartizarea i
mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de msuri concrete
pe care le are la dispozi[ie.
Desigur, rolul esen[ial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing,
dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct
i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i interdependen[ cu celelalte
componente ale politicii globale.
nfptuirea cu maxim eficien[ a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a
strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra
modului n care vor fi ndeplinite scopurile organiza[iei (E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., p. 273),
tactica este setul de ac[iuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie
aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite.
Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n
activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing.
Astfel, strategie nseamn activitatea guvernan[ilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri)
pentru ctigarea btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta
individual. n fond, activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concuren[ii, pe
care-l ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele
adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dup cum apreciaz autoarele
britanice mai sus citate, trebuie s gndim strategic ca un principiu (modul n care facem
lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
n politica de marketing, strategia de[ine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organiza[iei, indicnd direc[ia activit[ii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s
corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele
mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesit[ile consumatorului i
posibilit[ile organiza[iei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa[ de strategie, care rmne stabil o perioad mai
ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit
modificrii condi[iilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se ac[iunile concrete, operative, urmrindu-se
solu[ionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia[ i pentru fiecare produs ntr-o
anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan[ cu atingerea obiectivelor
strategice, are importan[ cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a
tipurilor ce se pot aplica (. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed.
Maiko Buc. 1994, pag. 486).
.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:
de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reac[iilor i actelor
ntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant;
de dezvoltare cu ajutorul creia se definete direc[ia de dezvoltare tactic a
ntreprinderii;
de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea
organiza[iei.
De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing:
& activ ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, a
oportunit[ilor, activit[i prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
& anticipativ - care caut s prevad situa[iile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n
ac[iune msurile de prevedere coercitive;
& adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele.
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing,
de a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor
strategice ale ntreprinderii.
8.2. Strategia component esenial a politicii de marketing
n activitatea oricrei organiza[ii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment
important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei
analize atente i pertinente a situa[iei sale.
>trategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n
vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea este reprezentat
de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor
i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendin[ele i exigen[ele ce se
impun pentru atingerea performan[elor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor
indicatori economici, cum ar fi: volumul activit[ii, cota de pia[, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:
pozi[ia pe care organiza[ia i propune s i-o asigure pe pia[;
scopurile urmrite ;
inten[iile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activit[ii
ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect-
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reac[iile la solicitrile pie[ii;
- atitudinea fa[ de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui;
- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant
- corela[ia activit[ii sale cu resursele disponibile;
- op[iunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunit[ile de pia[ i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden[: riscurile,
situa[iile favorabile, punctele tari i slabe ale organiza[iei. Prin transpunerea lor n practic trebuie
s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se
asigure plasarea ei ntr-o pozi[ie ct mai bun n confruntarea cu ceilal[i competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n via[a ntreprinderii, n care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt
satisfcute necesit[ile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen[ n perioada
respectiv, cum se inten[ioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile
la ntre#rile fundamentale-
ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabrica[ie;
care este segmentul de pia[ ce trebuie [intuit de fiecare produs n parte;
pn la ce nivel pot fi ridicate pre[urile;
ce trebuie comunicat segmentului de pia[;
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac
strategia de marketing i anume strategie de: pia[, produs, pre[, promovare i distribu[ie
(plasare) n care se oglindesc toate func[iile marketingului.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerin[e (. Petrescu i Gh. Seghete
op. cit., p. 483) care s-i asigure o congruen[ perfect cu scopurile i func[iile marketingului cum
ar fi:
men[inerea unei concordan[e ntre ac[iune i rezultate;
realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;
impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produc[iei la cerin[ele pie[ii n timp scurt;
asigurarea condi[iilor pentru ob[inerea informa[iilor rapid i permanent cu privire la
fizionomia, exigen[ele i tendin[ele evolu[iei pie[ii etc.
Ca element central al activit[ii de marketing, strategia este produsul [elurilor stabilite, a valorilor,
a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organiza[ie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz
clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat
c orice ntreprindere are la dispozi[ie un numr mic de posibilit[i strategice i de aceea ele
trebuie nu numai identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este
rezultatul combinrii experien[ei, intui[iei i speran[ei managerilor de marketing, a tiin[ei i artei
pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct
i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i
de perspectiv.
8.%. 'biectivele strategice
Mediul concuren[ial tot mai complicat n care activeaz astzi organiza[iile de orice tip, le oblig
pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i
men[inerea avantajului competitiv. Ac[iunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de
patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea
planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire l constituie determinarea pozi[iei competitive prin audit, ce asigur baza
pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prin
formularea strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul
necesar pentru a ajunge la destina[ie, urmnd itinerariul stabilit.
O#iectivele strategice reprezint enun[area formal a scopului urmrit prin care se definete
statutul viitor al organiza[iei ntr-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipa[ie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin ac[iunile concrete
ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen.
Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilit[ii, implic
schimbarea naturii activit[ii i evit apari[ia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s
asigure (. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):
certitudine i probabilitate de cuantificare;
orizont previzional;
certitudinea realizrii n condi[ii de eficien[ sporite;
posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.
n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri-
- de perspectiv ndelungat: 3 5 ani
- de perspectiv medie: un an
- opera[ionale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l de[ine scopul general al
activit[ii de marketing, care este decizia esen[ial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n
ntreprindere. El definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul,
decizia mobilizatoare.
Din scopul general deriv scopuri:
de #az- exprim esen[a activit[ii de marketing i se afl n strns legtur cu strategia de
dezvoltare;
funcionale- ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activit[ii de marketing;
personale- pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin
fia postului de munc.
Scopurile unei ntreprinderi vizeaz-
rentabilitatea;
pie[ele;
productivitatea factorilor de produc[ie;
produsele;
resursele financiare, umane;
cercetarea dezvoltarea;
structura organizatoric;
protec[ia social a angaja[ilor etc.
Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere (C. Sasu op. cit., pag.
26):
definirea organiza[iei n mediul ei;
stabilirea mijloacelor de coordonare a ac[iunilor firmei;
furnizarea standardelor de msurare a rezultatelor;
comunicarea salaria[ilor a ceea ce dorete s nfptuiasc organiza[ia.
Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie
precis definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac
au fost sau nu ndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor
consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell Defining the
Business; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):
grupul de consumatori deservit de ntreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice
etc.;
func[iile sau nevoile consumatorilor satisfcu[i dac produsele corespund anumitor nevoi,
ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
tehnologia utilizat adesea poate fi folosit pentru satisfacerea acelorai nevoi.
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele pie[elor pe
care apare ntreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente-
- un atribut prin care se exprim (V. Munteanu (coord.) op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea
unui anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia[; cucerirea de noi pie[e;
atragerea unor noi segmente de cumprtori;
- un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia[,
rentabilitatea etc.
- un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating.
De toate cele trei elemente trebuie s se [in seama n formularea obiectivelor de marketing, care
nu este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprindere la alta,
dar i n cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determin obiective pe
termen lung dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, ra[ional pentru a fi compatibile
cu viitoarele aprecieri despre pia[.
De obicei se delimiteaz mai nti o#iectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel
particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i
oportunit[ile oferite de pia[.
Obiectivele strategice se pot clasifica n func[ie de o serie de criterii-
1. dup importana ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective:
primare legate de scopuri externe ce vizeaz: maximizarea rentabilit[ii, influen[area
clien[ilor, men[inerea performan[elor.
secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse
etc. Ele asigur condi[iile necesare nfptuirii obiectivului principal.
2. dup natura lor, delimitm:
o#iective de pia ce urmresc intrarea pe noi pie[e. Ele trebuie subordonate obiectivelor
generale, dar se situeaz n plan superior fa[ de obiectivele diferitelor activit[i;
o#iective de produs ce urmresc lansarea de noi produse.
Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru,
pentru orice organiza[ie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei pie[e i
produs, care s exprime performan[ele vizate n termeni opera[ionali (cot de pia[, volum de
vnzri etc.) deci s fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
8.&. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg ci i
mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile
propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importan[ n activitatea de marketing
elaborarea strategiilor care i asigur ob[inerea performan[elor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i
decizie, un proces epuizant de cutare a solu[iilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar
definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie
la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare
strategic.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen
lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor
cu oportunit[ile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete,
ob[inerea pozi[iei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune solu[ii pentru a
ob[ine avantaje maxime (Malcolm McDonald op. cit., p.70). Esen[a planificrii strategice se
regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de
direc[ionare i coordonare a efortului de marketing al organiza[iei, de orientare n viitor a activit[ii
ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui
fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din
care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia[.
Ansamblul factorilor ce influen[eaz strategiile ntreprinderii cuprinde- pe de o parte factorii
exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei apar[in pie[ii i factorii endogeni, care apar[in
ntreprinderii i-i poate controla.
(actorii e%terni au mare capacitate de influen[are necontrolabil de ctre ntreprindere, de aceea
trebuie cunoscu[i i analiza[i pentru a anticipa evolu[ia lor i a manierei n care vor afecta
activitatea ntreprinderii. Cei mai importan[i factori externi sunt: consumatorii actuali i poten[iali
cu comportamentul lor, concuren[ii cu pozi[ia ce o de[in pe pia[, politicile de distribu[ie utilizate,
toate componentele macromediului.
(actorii interni reprezenta[i de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la
dispozi[ia ei i i poate valorifica n func[ie de necesit[i.
deal ar fi sincronizarea ac[iunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de
realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suple[e n
combinarea ac[iunii celor dou categorii de factori.
n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la pozi[ia concuren[ial a
organiza[iei, locul pe care ea dorete s l ocupe, poten[ialul pe care-l are la dispozi[ie i mediul
concuren[ial n care ea ac[ioneaz.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direc[iilor de nfptuire a
obiectivelor strategice, ceea ce solicit ac[iuni precum: segmentarea pie[ii, desemnarea grupului
[int i pozi[ionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de
marketing prin care se va implementa strategia aleas.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli, uneori foarte
mari, de resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar interdependente. n literatura de
specialitate a ultimelor dou decenii, procesul planificrii strategice a constituit un subiect des
abordat, fiecare autor ncercnd s etapizeze acest proces (D.W. Cravens Strategic
Marketing, Homewood, llinois, rvin 1982; G.S. Day Strategic Market Planning: The Pursuit
of Competitive Advantage, West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker Strategic
Market Management Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald Marketing Plans: How to
Prepare Them, How iley to Use Them, Butterworth Heinemann, Oxford 1989). Observm c
aspectele esen[iale sunt identice, chiar dac ele sunt n alt manier formulate.
Am ales formula care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i realist
pentru activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de #az ( M. McDonald Op. cit.,
p.73):
definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activit[ile de
planificare;
evaluarea situa[iei analiza factorilor interni i externi;
obiective preliminare i de performan[ bazate pe performan[ele anterioare i previziunile
ini[iale ale companiei, cu corec[iile impuse de realizrile efective;
dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea op[iunilor strategice i alegerea uneia
dintre ele;
implementarea - cuprinde programul de ac[iuni, bugete func[ionale i grafice de realizare n
timp;
monitorizarea activit[ii avnd n vedere obiectivele urmrite.
Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent, dar i
pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan[, ntruct selectarea acesteia
trebuie s [in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: pozi[ionarea pe pia[,
etapa ciclului de via[ al produsului, rolul ntreprinderii pe pia[, evolu[ia conjuncturii globale,
atacul ce-l suport din partea altor firme etc.
Experien[a a impus i unele principii de selectare a diverselor strategii, n func[ie de domeniul de
activitate al ntreprinderii, condi[iile de pia[, pozi[ia competitiv a acesteia.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiz strategic ce permit
diagnosticarea amenin[rilor i oportunit[ilor ce apar n activit[ile ntreprinderilor, permi[nd
constituirea domeniului activit[ii strategice.
P.L.Dubois i A. Jilbert (op. cit., pag. 1628) eviden[iaz patru metode-
1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) rspunde la rezultatele empirice observate
asupra a dou fenomene: efectul experien[ei i legtura ntre segmentul de pia[ i rentabilitate;
2. Metoda General Electric McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little metoda
plurifactorial;
3. Metoda PMS (Profit, mpact of Marketing Strategy) care constituie o banc de date;
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci for[e care afecteaz starea concuren[ei, identific
trei strategii tip: dominare global prin costuri, diferen[iere, specializare sau ni asupra unui
segment strategic.
Fiecare metod prezint avantaje i inconvenien[e, alegerea se face de ctre operatorul de
marketing n func[ie de particularit[ile ntreprinderii.
Studiile arat c folosirea efectiv a metodelor este util pentru rezolvarea problemelor de
gestiune a ntreprinderii.
Preocuprile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de
marketing s-au concretizat n elaborarea unor modele, la care i-au adus contribu[ia i alte
discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar i
strategic.
Astfel, s-au impus modelele ob[inute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experien[ei
(B.C.G.), modelul de portofoliu cretere cota de pia[, modele de pozi[ionare dup atractivitate
poten[ial competitiv (matricea multifactorial a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune
produs pia[, modele bazate pe experien[a strategic (PMS), modelele structurii de ramur i
strategie concuren[ial (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribu[ia la gsirea solu[iilor de formulare a
strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui s fie o combina[ie a
modelului: interpretativ, politic, incremental i ecologic, pentru a fi un model vizionar.
n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorit
multiplelor aspecte de care trebuie s se [in seama n stabilirea lor. Dac avem n vedere modul
n care reac[ioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect, putem
delimita tipuri de strategii n func[ie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272
273; Ph. Kotler Principii de marketing, p. 580 600):
*) modul de apariie desemneaz-
strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin
planuri;
strategie de urgen[ la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare pe
neateptate i trebuie rezolvat rapid;
+) nivelele strategiei delimiteaz-
strategie corporat reflect direc[iile de ansamblu pe termen lung i se mbin cu filosofia
marketingului. Este o strategie de ansamblu.
strategie func[ional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clien[i
care unete cele dou strategii;
,) gradul de diversificare determin-
strategii comune ce se identific n modul n care organiza[ia i atinge scopurile;
strategii diferen[iate care s men[in un avantaj fa[ de concuren[i i s i atrag pe
consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organiza[iei, de la produsele sau
serviciile create, de la natura rela[iilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avanta.e difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia[.
n func[ie de cota de pia[, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger, urmritor sau
juctor de ni, pozi[ie ce o oblig s adopte o strategie specific.
4. concurena pe pie[e neutre impune:
leaderul costurilor dac realizeaz produc[ia de mas i poate nvinge prin pre[uri;
diferen[ierea dac se concentreaz asupra calit[ii produsului, justificnd un pre[ mai
mare.
concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s fie un
singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur de
abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta mediul
n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la maximum
oportunit[ile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s plaseze
ntreprinderea ntr-o pozi[ie mai competitiv pe pia[.
8.+. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing
Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direc[iile strategice referitoare la
pia[, produs, pre[, distribu[ie i promovare.
8.+.1. 2ocul i rolul strategiei de pia
Strategia de pia[ sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa[ de pia[, posibilit[ile ei de influen[are
a acesteia i de adaptare la cerin[ele pie[ii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de
marketing, strategia de pia[ de[ine locul central ntruct constituie momentul ini[ial n elaborarea
celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activit[ii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea
ntreprindere mediu dintre produsele realizate i pie[ele prezente i viitoare i nfptuiete
[elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin[ pentru celelalte forme de strategii
care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de pia[ definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia[ i
vizeaz (Gh. Petrescu Strategia de pia[ i marketingul mixt n vol. Bazele marketingului
V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce i propune s o creeze i
comercializeze, direc[ia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia
firmei prin care se exprim ac[iunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul
total. De aceea fundamentarea ei riguroas este condi[ionat de cunoaterea i utilizarea n
combina[ii adecvate att a factorilor interni ct i a celor externi ce influen[eaz direct sau indirect
activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, [innd seam de interdependen[a dintre ei, st
la baza definirii rela[iilor strategice dintre firm i pia[, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei
mai bune strategii.
Pentru a face fa[ amenin[rilor i oportunit[ilor cu care se confrunt permanent, ntreprinderea
trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s [in seama de trsturile
caracteristice ale pie[ii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigen[e i nivel de competi[ie.
Atitudinea ntreprinderii fa[ de caracteristicile pie[ii este marcat de domeniul n care i
desfoar activitatea, pozi[ia ce o de[ine la un moment dat pe pia[, condi[iile pie[ii, atitudine ce
se regsete ntr-o diversitate de op[iuni strategice. n alegerea variantei optime are mare
importan[ capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia[, dar i
experien[a practic acumulat de ntreprindere
n domeniu.
Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie de alternative de
strategie de pia[, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa[ de principalele probleme ale
pie[ii, de trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii
de pia[ (C. Florescu Strategii n conducerea activit[ii ntreprinderii Editura Stiin[ific i
Enciclopedic, Buc. 1987).
8.+.2. /ipologia strategiilor de pia
Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i
cerin[ele pie[ii, n func[ie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid
care variant este cea mai bun.
n func[ie de dimensiunile i trsturile specifice ale pie[ii se pot adopta mai multe tipuri de
strategii:
A. - dinamica pie[ii determin trei tipuri de strategii:
1. cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt produc[ia i
desfacerea, influen[nd cererea consumatorului;
2. meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia[ saturat sau disponibilul de resurse
este limitat;
3. restrngere utilizat cnd pia[a este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se
spre alte pie[e sau produse. Acest tip de strategie exprim supravie[uirea firmei pe o perioad
limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situa[ii limit o solu[ie temporar.
B. - structura pie[ii impune strategii:
1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pie[ii n mod global fr a [ine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai pu[in
indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre
unele firme n faza ini[ial a intrrii pe pia[, sau de ctre cele ce de[in pozi[ie de monopol, ori n
situa[ii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, pia[a accept orice;
2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente
precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenit[ii cererii, firma poate oferi
mai multe produse care corespund exigen[elor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se
poate utiliza att pe pie[e pu[in segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este
denumit marketing segmentat i reflect optica de marketing;
3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de
segmente cu scopul maximei valorificri a poten[ialului disponibil i a asigurrii unei puternice
stabilit[i n cadrul unor zone sau profile de pia[ unde i-au consolidat pozi[ia. Este o strategie
tipic de pozi[ie.
C. schimbrile pie[ii conduc ctre o strategie:
1. activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfec[ionarea
activit[ii i care i asum rolul de a imprima direc[iile i ritmul schimbrilor, influen[nd astfel i
modelnd pia[a. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pie[ii, are caracter
anticipativ i urmrete influen[area i modelarea comportamentului consumatorului, sus[inndu-
i propriile interese pe pia[.
2. adaptiv 8 prin care i propune s [in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant,
pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca
schimbrile preconizate s apar pe pia[;
3. pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu poten[ial redus ce nu-i
permite cercetri de pia[. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit
ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia[. Activitatea
ntreprinderii se bazeaz pe imita[ii sau achizi[ii de licen[e, brevete care-i asigur spravie[uirea.
D. exigen[ele pie[ii permit adoptarea unei strategii cu exigen[:
1. ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s
satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i men[ine imaginea
favorabil la consumatori;
2. medie se aplic de ctre firme cu poten[ial modest, dar se adreseaz unei pie[e cu mari
diferen[ieri ntre cumprtori;
3. redus se utilizeaz n anumite condi[ii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport
cu oferta i o redus concuren[ ntre ofertan[i.
E. nivelul competi[iei pe pia[ ofer dou alternative de strategie:
1. ofensiv 8 practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie
s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia[ prin volumul
desfacerii i al numrului de consumatori;
2. defensiv 8 se aplic de ctre firmele cu poten[ial redus i o pozi[ie marginal i care
urmresc aprarea fa[ de cei puternici; n func[ie de situa[ie, se poate avea n vedere
men[inerea cotei de pia[ cnd este concuren[ mare sau restrngerea cotei de pia[, mai ales
cnd i modific structura produc[iei.
Alegerea alternativei strategice depinde de pozi[ia pe care firma o de[ine pe pia[, fiecare
urmrind n fapt, s ob[in o plasare ct mai avantajoas fa[ de concuren[i.
Astfel, dac firma se afl n pozi[ia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri
strategice (oan Popa op. cit., p. 104-106):
extinderea pie[ii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noi
utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse;
protejarea cotei de pia[ fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi mrci, mbunt[irea raportului calitate/pre[ etc.), fie prin adoptarea
unei strategii de confruntare a concuren[ilor, n domeniile principale ale activit[ii de marketing
(promovare, pre[uri etc.);
mrirea cotei de pia[, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a
riscurilor i eficien[ei probabile a unor asemenea strategii.
Concuren[ii leaderilor de pia[ au dou posi#iliti strategice importante:
s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia[ prin atac direct, prin
ocolirea strategiilor leaderilor sau prin ini[ierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect
ei sau pentru men[inerea pozi[iei proprii de pia[. Ei sunt challengers.
S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un
numr redus de segmente, realizarea unei activit[i de cercetare-dezvoltare mai eficiente,
asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele
calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibilit[i restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic - specializare
foarte nalt pentru a se men[ine pe pia[. Se pot concentra: pe tipuri de clien[i; pe un numr
restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz
pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri
de subfurnizori sau de bncile care le asigur finan[area.
Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac [inem seama de starea cererii (vezi
cap. 4.1.) care reflect atitudinea ntreprinderii fa[ de situa[ia concret a pie[ii. Distingem astfel,
strategie de:
1. conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i
tehnici de atragere a poten[alilor consumatori i distribuitori;
2. stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea
celor existente;
3. dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea poten[ialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing are ca obiectiv revitalizarea pie[ii produsului aflat n declin pe curba ciclului de
via[;
5. sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant;
6. ntreinere urmrete men[inerea unei cereri complete;
7. demarketing i propune s reduc o cerere excesiv;
8. anti&marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
Orice ntreprindere i va alege o strategie n func[ie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o
combina[ie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilit[ile ei i cu condi[iile
specifice ale pie[ii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur,
strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condi[iile obiective i
subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz
pe mai multe pie[e care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o
strategie de rezerv, pentru situa[ii a cror evolu[ie se poate anticipa.
8.+.%. !plicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organiza[ie are
la dispozi[ie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare, se
pot exprima astfel ( M.J. Baker op. cit., pag. 6568):
coexisten[a panic sau a nu face nimic;
asaltul direct sau competi[ia pre[urilor;
asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribu[ia i/sau promovarea;
ocolirea sau evitarea competi[iei prin inovare;
retragerea o decizie deliberat sau planificat de a renun[a la angajare.
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibilit[i strategice limitate, care
se pot delimita n majoritatea cazurilor n func[ie de cele dou dimensiuni ale matricei vectoriale a
dezvoltrii a lui gor Ansoff: misiune sau pie[e (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme
sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care
conduc spre patru alternative competitive sau posibilit[i de baz:
1. ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clien[ii s consume mai
mult sau i va atrage poten[ialii clien[i ori clien[ii altora, datorit avantajelor oferite n compara[ie
cu concuren[ii, ca: pre[uri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;
2. dezvoltarea produsului n func[ie de preferin[ele consumatorului i va diversifica
produsele. Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare
capacitatea de a se adapta la cerin[ele pie[ii;
3. dezvoltarea pieii n condi[iile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clien[i prin:
ptrunderea pe noi pie[e spa[iale i descoperirea unor noi utilit[i pentru produsul existent;
4. diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, op[iune ce prezint risc
mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer
posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esen[iale (vezi tabelul 6.1.)
strategii ce vizeaz: recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbunt[irea produsului,
nlocuirea acestuia, extinderea pie[ii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competen[a, receptivitatea, flexibilitatea, coeren[a
manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic
considerat optim la un moment dat are rol decisiv n ob[inerea avantajului competitiv, a
succesului firmei.
Ta#el 6)*) Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)
Prezent (actual0 @ou
Prezentul
(actual0
Ptrundere pe pia Dezvoltarea produsului
@ou Dezvoltarea pieii Diversificare

Sursa H. gor Ansoff Strategia corporatist Penguin Books 1968, p. 99
Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se [in seama de
dificult[ile determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea procesual, maturitatea pie[elor,
cunotin[ele tehnice i puterea clien[ilor, interna[ionalizarea ntreprinderilor etc. (Malcolm
McDonald Op. cit., p. 239). Pe baza experien[ei teoretice (ca profesor universitar) i practice
(ca director de vnzri i marketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei
firme de succes de dou decenii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru
strategii de marketing mai eficiente:
1. n[elegerea surselor de avantaje competitive recomandare ce cuprinde o list ce este
universal recunoscut, ce explic pozi[ia superioar a unei firme datorit costurilor, diferen[ierii i
sectorului de pia[ pe care activeaz;
2. n[elegerea diferen[ierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferen[ierii:
calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc
renumit, servicii superioare, re[eaua de distribuire, etc.
3. cunoaterea mediului de afaceri recomandare ce eviden[iaz rolul macromediului (politic,
legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia[, sector de activitate
(mrimea i poten[ialul pie[ii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele,
practicile la nivelul ntregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau
la baza desfurrii n mod oficial a auditului de marketing.
4. cunoaterea concuren[ei ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing,
presupune cunoaterea: concuren[ilor direc[i i indirec[i, a celor care produc bunuri substituibile,
integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clien[ii, profitabilit[ii concuren[ilor, atuurilor i
handicapurilor concuren[ilor etc.);
5. cunoaterea punctelor tari i a celor slabe reprezint un audit complet al calit[ilor i
avantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce,
de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finan[a, administra i identifica ocazii
de valorificare a propriilor puncte tari;
6. n[elegerea segmentrii pie[ii recomandare ce eviden[iaz rolul acesteia n succesul de
pia[;
7. n[elegerea dinamicii produsului sau pie[ii care este influen[at de ciclul de via[ al
produsului, de costurile cu care este realizat, cota de pia[ etc.;
8. n[elegerea no[iunii portofoliului de produse i pie[e recomandare ce propune construirea
unei matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia[ i pe produs;
9. stabilirea priorit[ilor i respectarea lor recomandare ce propune redactarea sintetic a
concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de
marketing sau de afaceri i care va con[ine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un
rezumat financiar, o analiz general a pie[ii, o analiz de tip SWOentru segmentele-cheie,
rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i strategii de marketing, bugetul propus;
10. s n[elegem orientarea spre client recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toate
departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne,
indubitabil, unicul juctor i arbitru;
11. profesionalismul recomandare ce stabilete calit[ile esen[iale ale activit[ii de marketing
pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia[, analiza decalajului, segmentarea sau
pozi[ionarea pe pia[, analiza ciclului de via[ al produsului, administrarea portofoliului,
administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, pre[, plasare, promovare), pozi[ia de
distribu[ie, promovarea produselor;
12. capacitatea de a conduce recomandare ce eviden[iaz rolul managerului care trebuie s
aib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen[,
intoleran[ fa[ de slabele performan[e etc.
n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c
principalele ingrediente ale unei re[ete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor
organiza[iilor prospere, indiferent de na[ionalitate:
- produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excep[ional;
- procesele (opera[iile) de produc[ie ce trebuie s fie eficiente;
- n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;
- activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pie[ii, concuren[ei
i a propriilor performan[e, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i
contribu[ia fiecrui membru al organiza[iei.
ncontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i
suficient pentru a ob[ine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de
ac[iuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.
9. Mi)ul de marketing principal instrument
al tacticii de marketing
Op[iunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face
ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea
acesteia, adic de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse.
mplementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex
de ac[iuni practice, ce reflect viziunea organiza[iei cu privire la modalit[ile concrete de atingere
a obiectivelor stabilite, concentrat n no[iunea de mix de marketing.
9.1. onceptul de marketing*mi)
Concept esen[ial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe
pia[a [int reac[ia dorit (Ph. Kotler Principii de marketing p. 134-135).
El reunete propriet[ile caracteristice ale organiza[iei,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influen[a cererea pentru produsul su n
general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul pre[ului, activitatea
promo[ional i distribu[ia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre
organiza[ie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i
de a influen[a pia[a n vederea asigurrii eficien[ei maxime.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea i integrarea n diverse propor[ii ntr-un program de marketing a variabilelor
controlabile n scopul dobndirii eficacit[ii necesare realizrii obiectivelor organiza[iei ntr-o
perioad determinat.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte
de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden
(N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de
la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la
Harvard Business School James Cullinton. El identific ini[ial 12 elemente ale mixului de
marketing prin care se ac[ioneaz asupra pie[ii n mod coerent i unitar: produs, pre[, marc,
distribu[ie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de
prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-Homewood,
.L. rwin 1960) simplific modelul la nivelul celor patru instrumente esen[iale: produs, pre[,
plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place,
Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi
sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri.
Cei mai mul[i sus[in s fie luat n considera[ie populaia pe care o socotesc ca element de baz
i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care determin att natura
ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite re[ete de amestec a elementelor mixului de
marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Al[ii subliniaz rolul personalului ca variabil de
importan[ esen[ial care trebuie adugat celorlalte patru elemente clasice, ntruct n orice
organiza[ie calitatea i motiva[ia personalului care lucreaz acolo reprezint ra[iunea esen[ial
care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22).
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organiza[ia poate ac[iona n vederea ob[inerii
impactului maxim asupra pie[ii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organiza[ia pentru ob[inerea efectelor scontate.
Mixul de marketing
(ig)?)*)
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente
ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calit[i i trsturi),
al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de
rspuns a organiza[iei la cerin[ele i exigen[ele mediului. El nu poate fi un amestec stabil
deoarece componentele sale ca i propor[iile n care se combin se afl n continu schimbare.
n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a ac[iunii unor factori de o
complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Dintre for[ele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii
acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura
organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esen[ial este capacitatea ntreprinderii de a
delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de ac[iune pentru a-i orienta spre atingerea scopului
propus. Trebuie avut n vedere c for[ele endogene sunt poten[ate de cele exogene, care sunt
factori externi, pe care organiza[ia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influen[a prin ac[iuni
promo[ionale de exemplu, sau pre[ul pie[ii mondiale, pentru a ob[ine o ajustare a ac[iunilor de
marketing.
Ei trebuie s fie cunoscu[i i analiza[i pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalit[ile
specifice, pentru ca acetia s aib influen[ pozitiv asupra activit[ii organiza[iei. Succesul
organiza[iei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt
componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt
factori externi dar foarte importan[i, care nu numai c nu pot fi ignora[i, dar trebuie studia[i i
utiliza[i. Cei mai importan[i factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul
consumatorului, concuren[ii, practicile comerciale, conjunctura economic, for[ele ambientale
(micrile ecologiste, organiza[iile pentru protec[ia consumatorului), evolu[ia tehnologiei, legisla[ia
etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe
care le presupune formeaz "submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program
amplu ce con[ine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex
dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente,
ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o poten[ial surs de avantaje
competitive, dar circumstan[ele de pia[ diferite pretind combina[ii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice
combina[ie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor
func[ionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la ob[inerea unei eficien[e
maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar
ntruct pe baza studierii clien[ilor i concuren[ilor, se va alctui combina[ia sau mixul de activit[i
care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite
exploatarea la maximum a capacit[ii organiza[iei.
9.2. $laborarea mi)ului de marketing
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un
moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, rela[iile ce apar ntre
organiza[ie i macromediu, reac[ia ntrziat a ac[iunilor de marketing, solicitrile pie[ii,
posibilit[ile organiza[iei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar "de a furniza
grupului [int de clien[ii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de
la concuren[ii notri (Norman Hart Op. cit., p. 23). Evident, se urmrete realizarea combina[iei
optime a celor "4P, care este dependent de viziunea organiza[iei, vis-r-vis de pozi[ionarea ei
fa[ de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim
importan[. "A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula
combina[iile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia[ sub forma
volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare (S. Prutianu, C. Munteanu.
C. Caluschi "nteligen[a. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111).
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe
etape- n dou etape dup prerea unora
(. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P. Stefnescu - "Bazele marketingului Bucureti
1994, p. 218) sau n trei dup prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).
<n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informa[iilor
privitoare la pia[ i n concordan[ cu particularit[ile strategiei i ale implementrii mixului. n
orice combina[ie, se impune prezen[a simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot
apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezen[a celor patru elemente
este obligatorie, importan[a pe care o are fiecare, difer n func[ie de obiectul organiza[iei i de
maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe
variante, [innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru
dimensiuni (produs, pre[, distribu[ie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combina[iilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen[
asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combina[ie
posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii
de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are
mare importan[: logica, imagina[ia, bunul sim[ economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care
se bazeaz pe ecua[ia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de
marketing. Acest model eviden[iaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing,
care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de ac[iune,
reprezentat sub forma vectorului: produs, pre[, distribu[ie, promovare. El const n alegerea
mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pie[ii i
costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experien[a practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reac[ia pie[ii exist
rela[ii de dependen[, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece "costurile de marketing nu
pot fi complet ignorate sau men[inute la nivel prea sczut, la care nu pot influen[a vnzrile, dar
totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S. Prutianu,
C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., p. 144).
<n a doua etap se integreaz n cele mai bune condi[ii combina[ia de mix considerat optim
pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea
unor practici opera[ionale.
Pentru a ob[ine maximum de impact pe pia[, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coeren[a ac[iunilor
de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert,
op. cit., vol. , p. 39) sub forma a patru reguli-
1. asigurarea unei coeren[e bune ntre ac[iunile de marketing i mediul ntreprinderii.
Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorin[elor consumatorilor, a ac[iunilor
concuren[iale sau a legisla[iei;
2. asigurarea unei bune coeren[e ntre ac[iunile ntreprinderii i poten[ialul su uman, tehnic,
financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coeren[e a ac[iunilor de marketing ntre ele;
4. asigurarea unei bune coeren[e, legturi a ac[iunilor de marketing n timp.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de func[ionare a
ntreprinderilor i anume:
a) cunoaterea suficient a mediului;
b) cunoaterea suficient a poten[ialului ntreprinderii;
c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune;
d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s
supervizeze i s asigure coeren[a ac[iunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai
ntreprinderii.
Orice mix de marketing este solu[ia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o
solu[ie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o solu[ie pentru o strategie, care
odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii
componentelor sale i a diferitelor propor[ii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n
func[ie de strategia de pia[, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri
succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia[ inclusiv sub aspect teritorial.
<n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i
calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele
strategice fixate, descoperirea disfunc[ionalit[ilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai
eficient a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea deciden[ilor de adaptare la modificrile
mediului i de previziune a acestora.
n practic, mixul de marketing joac un rol esen[ial, ntruct el creaz pe de o parte diferen[ierea
n percep[ia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii
obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei "4P, care la rndul lor, fiecare n parte
constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combina[ii de variabile.
>u#mi%ul de produs se detaeaz ca importan[, deoarece el constituie suportul celorlalte
submixuri. Pentru ntreprindere, esen[ialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed
caracteristicile dorite de grupul [int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime,
func[ionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilit[i post-
desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pie[ii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la
exigen[ele cererii, prin produse care s satisfac trebuin[ele consumatorului, dar n acelai timp
s-i aduc profit.
>u#mi%ul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre[ care s fie convingtor pentru fiecare
segment de pia[, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concuren[ii
cerin[ele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar
i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, pre[ul afecteaz i
viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul.
>u#mi%ul de plasare (distribu[ie) are n vedere politici legate de canalele de distribu[ie, circuitele
i re[elele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribu[ia fizic etc.
>u#mi%ul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clien[i, stabilind ce i cui se comunic,
cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen[, o intercondi[ionare reciproc de care trebuie
s se [in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie [inut seam, de faptul c cei "4P "reflect concep[ia ofertan[ilor referitoare
la instrumentele de marketing disponibile n vederea influen[rii cumprtorului (Ph. Kotler.
Principii de Marketing, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului,
atunci cnd concepe cei "4P, trebuie s conceap i cei "4C ai cumprtorului, apreciaz
Robert T. Lauterborn ("New marketing: for P's pass; C- words take over Advertising Age 1 oct.
1990, p. 26).
Cei 4P Cei 4C
Produs >umprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre >ost suportat de cumprtor
Plasament (distribuie0 >omodiatatea achiziionrii
Promovare >omunicare

Numai firmele care vor [ine seama de aceast corela[ie direct ntre cei "4P i cei "4C vor reui
s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s ob[in avantajul competitiv
pe pia[ i n final, un profit mare.
9.%. /endine noi -n marketingul mi)
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru
cunoaterea tendin[elor noi ce apar n marketingul mix, tendin[e ce ofer ntreprinderilor
posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing.
acob Ctoriu i V. Balaure (acob Ctoriu i V. Balaure, "Muta[ii n economia mondial i
reorientri n politica de pia[ a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), eviden[iau la
nceputul acestui deceniu cteva tendin[e aprute n economia [rilor dezvoltate n marketingul
mix, ce sunt astzi tot mai evidente:
pre[ul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast rela[ie de
feed-back ntre pre[, cerere-ofer devine foarte important n condi[iile n care resursele sunt tot
mai limitate n raport cu nevoile;
reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via[ al
oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;
produsele cu pre[uri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de
consumatori. O asemenea tendin[ este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;
n ac[iunile promo[ionale, accentul cade pe ac[iunile de informare a consumatorului. Aceasta
nu nseamn c se renun[ la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de
promovare;
sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribu[ie i formele de vnzare direct, iar
autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin[ este rezultatul ponderii mari pe care o au
cheltuielile de distribu[ie n totalul pre[ului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la
consumatori la pre[uri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;
cunoate dimensiuni deosebite, distribu[ia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i
la creterea rolului serviciilor de ntre[inere i repara[ii.
Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes
cunoaterea tendin[elor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea
ajustrii variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i
lung n vederea creerii condi[iilor pentru ob[inerea unui profit relativ stabil pe termen lung.
:. Produsul i rolul su
-n strategia comple) a -ntreprinderii
Produsul este componenta esen[ial a mixului de marketing, celelalte trei elemente
clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz
produsul i tot lui i se stabilete pre[ul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale
consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final ob[inerea unui profit ct
mai mare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc
doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total
depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
:.1. !bordarea produsului din perspectiva marketingului
Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activit[ii unui productor,
este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al
elementelor ce declaneaz cererea pe pia[ i se prezint sub forma: unui bun material simplu
sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil,
unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informa[ii, unui plasament etc. Produsul
nsumeaz o serie de atri#ute i caracteristici func[ionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor
parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util,
de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru con[inutul lui fizic, ci pentru func[iile pe care
acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de #az, care reflect motiva[ia cumprrii lui de ctre
consumator, func[ie ce ofer avantajul esen[ial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului.
Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje
suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de al[i productori, ceea ce face ca el
s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul
avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii (St.Prutianu, C.Munteanu,
C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n inginierie, nomenclator de func[ii ale produsului i trebuie
interpretat ca fiind un model de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s [in
seama orice productor, dac vrea s-i vnd produsul.
Setul de func[ii ce caracterizeaz produsul, diferen[iaz produsele de acelai gen i ofer
consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n pre[urile diferite practicate pe
pia[. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avanta.e difereniale,
care n genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin pre[uri mai mari pe care ns
consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului
func[ii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai
pentru consumator ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia[.
n concep[ia modern de marketing, are mare importan[ pentru activitatea practic,
analiza func[iilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune
complet a noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .
Sunt eviden[iate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)
1. produsul de #az ce ndeplinete func[ia de baz prin care satisface o anumit
necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat:
func[ionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul n primul rnd (ex.
cumpr cisme pentru a se ncl[a);
2. produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce diferen[iaz
produsul de cel al concuren[ilor, cum ar fi: calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil
etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr consumatorul (ex. cisme marca
Guban ce au calitate mai bun att prin piele ct i prin croial);
3. produsul m#untit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului
ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul.
Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garan[ie, instalare, livrare, credit etc.
sunt principala preocupare a concuren[elor.

(ig) @)*) Nivelurile produsului
Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7
th
edition, Printice Hall 1992), detaliaz
analiza func[iilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi
fig.8.2)
1. produsul de #az care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual;
3. produsul ateptat ce include func[ii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere
produsul;
4. produsul amplificat care adaug avantaje diferen[iale;
5. produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.
(ig) @)+) Niveluri de conceptualizare a produsului.
n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colec[ie de
materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice,
emo[ionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea
satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fa[ete. Astfel, productorul vede
propriet[ile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care
conteaz cu adevrat n procesul schimbului. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc
produsul att n func[ie de ceea ce caut clien[ii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd
produsul element de mbunt[ire a stilului de via[ al consumatorului, a bunstrii lui n general.
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice
(corporale substan[a material), acorporale, comunica[ionale i simbolice.
1. componentele corporale 8 se refer la atributele merceologice ale produsului i
ambalajului i la caracteristicile func[ionale ale acestora. Ele vizeaz substan[a material i
structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma,
culoarea, calitatea finisrii, eficien[ n utilizare etc.
2) componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca:
numele, marca, instruc[iuni de utilizare, garan[ie, instalarea i serviciul, protec[ia legal prin
brevet, licen[a de fabrica[ie/comer[, condi[ii de livrare i transport, pre[ul, condi[ii de plat i credit
etc.
3. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informa[iilor pe care productorii
i distribuitorii le difuzeaz n direc[ia poten[ialilor clien[i, mesajele ce contureaz imaginea
public a produsului i a mrcii, publicitatea, rela[iile publice, promovarea vnzrii etc.
4. componentele sim#olice contureaz imaginea produsului, ca sintez a
reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea
produsului este clar, pozitiv, diferen[iat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i
confer consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac
imaginea este negativ, produsul este compromis.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importan[a sa n
perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv
tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calit[ile sale
imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile
psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul
propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor
componentelor, produsul poate s influen[eze percep[ia i cererea de pe pia[ i ca urmare,
modelul de marketing al produsului (St.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu
cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau func[iile; sistemul de
sus[inere; trebuie s constituie preocuparea esen[ial a studiilor de marketing.
:.2. /ipologia produselor
Multitudinea necesit[ilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apari[ia unei
mari variet[i de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite. Acestea l
determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului
corespunztor dorin[elor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic este foarte util
clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd
asemntor ac[iunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n
elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de
produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destina[ia lor, tipul de cumprare, nivelul
implicrii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de
perisabilitate etc.(vezi Ph.Kotler Principii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.OSullivan Op.
cit.p.131-135; C.Sasu Op. cit.p.124-128).
:.2.1. "unuri de consum i bunuri industriale
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor,
care conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de produc[ie
(industriale). Se constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe:
calculator, electicitate, automobile etc.
1. #unurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru
uzul personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumprtorului. n func[ie de tipul
de cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de
consum se clasific n:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien[ cele cumprate frecvent i stabil
n timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus, fr ezitri
i deliberri prelungite. De obicei au pre[uri mici i sunt disponibile pe pia[. n aceast categorie
se include:
- produsele principale sau de baz, ce se achizi[ioneaz cu regularitate pentru c se
consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, [igri, spun). Sunt produse de serie,
pentru care conteaz marca n care consumatorul are ncredere;
- produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau
ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cuta. Sunt bunuri
cumprate din impuls fr a avea inten[ia ini[ial de a le cumpra (ex. ciocolata). Se disting
bunuri cumprate din:
& impuls pur,cnd produsul este nou sau se dorete evitarea rutinei;
& sugestie cnd se sugereaz cumprarea;
& planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex. cadouri de Crciun).
- produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorin[a de moment, ci ca urmare a
unei nevoi de moment (ex. plrie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este
n criz de timp i de aceea nu este sensibil la pre[.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribu[ie intensiv, amplasare
convenabil, program de lucru corespunztor, autoservire etc.
b. #unuri compara#ile, sau la alegere pe care cumprtorul le achizi[ioneaz prin
comparare cu alte produse n func[ie de calitate, pre[, stil. Efortul cumprtorului de a culege
informa[ii i a face compara[ii este mare, dorin[a lui fiind s fac alegerea optim. Se disting
bunuri:
- omogene & care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n func[ie de
pre[ul cel mai mic (ex. mbrcminte, ncl[minte).
- eterogene & care se cumpr n func[ie de atribute: caracteristici, garan[ii, performan[e,
etc., ca termen de compara[ie (ex. produse electronice) i sunt n general bunurile de folosin[
ndelungat. ntre anumite limite, pre[ul nu influen[eaz decizia de cumprare ci trsturile
tangibile, serviciile post-vnzare. Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avantajele
competitive, publicitate, garan[ii, imaginea mrcii, activitatea distribuitorilor care trebuie s ofere
un sortiment bogat n vederea satisfacerii nevoii diversificate a indivizilor.
c. #unuri speciale sunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe
cumprtor, determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. Cumprtorii fac de obicei
un efort deosebit pentru a intra n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care
poate s nu aib trsturi distincte deosebite, unicitatea fizic nu este sus[inut (ex. parfum).
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe men[inerea caracteristicilor ce-i confer
unicitate, pe publicitate, informa[iile ce trebuie s le primeasc consumatorii.
d. #unuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia
s le cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o
fac printr-o sus[inut campanie publicitar. Se includ dou categorii:
- produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia[ (ex. cuptorul cu microunde) dar
care trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite.
- produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c
poate tri linitit i fr ele.
Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate sus[inut i alte
eforturi de marketing. Cumprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a
consumatorului prin publicitatea care-i strnete interesul i-l determin s ncerce produsul
respectiv.
2. #unurile industriale sau bunurile de produc[ie sunt cele care permit unei ntreprinderi s
func[ioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de
produse, folosite pentru produc[ia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se
poate afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organiza[iile non-profit. O
caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se [in seama n activitatea de marketing,
const n faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri
de consum. De aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i
tendin[ele manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul
cererii.
n func[ie de modul n care particip la procesul de produc[ie i la formarea costurilor de
produc[ie, distingem trei categorii de #unuri industriale)
a. #unuri de capital sau de investi[ii, achizi[ionate pentru a produce propriile produse
finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai multe procese de produc[ie, se
uzeaz treptat i i transmit ntr-o perioad de timp ndelungat valoarea n noul produs prin
amortizare, care este element al costului de produc[ie, reprezentnd consumul de capital fix.
nclude dou categorii de bunuri:
- instalaii, maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se
cumpr de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i n urma unor negocieri
ndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate
n perioada de recesiune, n care trebuie diminuat pre[ul pentru a se vinde. Aceasta i determin
pe cumprtorii lor s-i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i astfel se reia
produc[ia i treptat se iese din criza economic.
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n func[ie de pre[, capacitate,
ntre[inere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- ec'ipamente accesorii consuma#ile ce sunt utilizate n procesul de produc[ie sau
activit[ile de birou, denumite n contabilitate obiecte de inventar. Ele nu particip direct la
crearea noului produs, dar contribuie la buna desfurare a activit[i ntreprinderii, cu o durat de
func[ionare cu mult mai scurt dect mainile, utilajele i instala[iile. n general sunt produse
standardizate, n cumprarea crora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cnd pre[ul
este mare, n alegerea lor au mare importan[ facilit[ile oferite la cumprare cum ar fi: ratele,
mprumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale i su#ansam#le denumite i produse de proces, care devin
parte component a produsului creat de ntreprindere. Se includ n aceast categorie:
- materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de
produc[ie. Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol,
care n general au volum mare i valoare unitar mic. n general sunt furnizate de c[iva mari
productori i au tendin[a de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete
asigurarea calit[ii relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i ob[inerea lor pe baza
unor contracte pe termen lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui
proces de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.).
- componentele prefa#ricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces
superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie att pe pia[a
productorilor de produse finite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor (ex.
piese auto).
Accentul n cazul lor se pune pe servicii i pre[.
c. furnituri i servicii sunt bunuri de uz curent ce intr ns n componen[a produselor,
dar necesare activit[ii normale a ntreprinderii.
- furniturile sunt- de e%ploatare (hrtie, lubrifian[i) i sunt echivalentul produselor de
convenien[ pentru consumatorii casnici i de ntreinere (rulmen[i, siguran[e electrice) folosite
pentru repararea sau nlocuirea accesoriilor stricate.
Asemenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit perioad prin
intermediul distribuitorilor.
- >erviciile cumprate de ntreprindere sunt oferite de agen[ii publicitare, birouri de
avocatur, firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de
prestri-servicii cu mici productori sau productorul echipamentului.
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i uurin[a n
relansarea comenzilor.

:.2.2. "unuri i servicii
Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor l
reprezint dura#ilitatea sau caracterul tangi#il, conform cruia distingem:
1. #unuri dura#ile sau de folosin[ ndelungat sunt produse fizice foarte rezistente la
uzur mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de
timp i au folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garan[ie, calitate.
2. #unuri de scurt folosin sau non-durabile sunt cele ce se consum ntr-un timp
scurt, n una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la
orientrile modei.
3. serviciile sunt activit[i, avantaje sau satisfac[ii oferite spre vnzare, care n esen[
au caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul propriet[ii asupra vreunui lucru.
(Ph.Kotler op.cit. p.699).
Se caracterizeaz prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa
propriet[ii.
0ntangi#ilitatea 8 este caracteristica esen[ial a serviciilor care exprim imposibilitatea de
a le determina nu ajutorul celor cinci sim[uri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci
experien[e nu pot fi testate nainte de a fi cumprate.
De aceea un rol esen[ial i revine reclamei i rela[iilor publice, promovrii n general, prin
care ofertantul i prezint produsul ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficien[a
utilizrii serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv.
Datorit intangibilit[ii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii
valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare
pre[ul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea
lor la oferta principal) este o alt consecin[ a intangibilit[ii serviciilor care poate spori eficien[a
activit[ii prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cr[i sau
nregistrri, etc. sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflec[ii ale
experien[ei serviciului care le acompaniaz, (E.Hill, T OSullivan, op. cit. p. 321.).
0nsepara#ilitatea produc[iei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate i
consumate n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener n procesul fabrica[iei ceea ce
implic mare grij n asigurarea condi[iilor optime de confort, care contribuie la creterea
ncrederii beneficiarului (ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i ncrederii
clien[ilor).
n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare
deosebit pentru asigurarea unui comportament fa[ de client plin de solicitudine, pentru ca
acesta s devin un consumator fidel.
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei aten[ii deosebite distribu[iei
serviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la
diversificarea modalit[ilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i
comod (ex. planificarea telefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului).
Perisa#ilitatea const n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,
acumulate, deoarece partea rmas neutilizat se pierde. De aceea este esen[ial sincronizarea
ofertei cu cererea, la aceasta contribuind n mare msur i diferen[ierea pre[urilor n func[ie de
loc i timp n aa fel nct s se realizeze o nivelare a maximelor i minimelor ntr-un interval de
timp, asigurndu-se astfel eficien[a de ansamblu.
=aria#ilitatea serviciilor e determinat de faptul c produc[ia i consumul sunt simultane
ceea ce conduce la apari[ia diferen[elor de calitate i de aceea accentul n activitatea de
marketing trebuie pus pe diferen[a fa[ de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme
mai ales, are un rol important i n general rela[iile cu publicul, publicitatea.
1ipsa proprietii ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat
beneficia de el dect un timp limitat, fr a-l avea n posesie, la dispozi[ie, fr s-l poat nchiria.
n general dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire.
Aceasta face ca ofertan[ii de servicii s fie mai mult preocupa[i pentru reamintirea mrcii, pentru
pstrarea rela[iilor cu consumatorul.
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particularit[i, mai ales
n alctuirea mixului de marketing.
Se disting trei categorii de servicii:
a. serviciile de nc'iriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case.
b) serviciile #unurilor personale se refer la repara[ii, spltorii, ntre[inere a bunurilor
personale, colective i organiza[ionale folosite n mod curent.
c. serviciile non#unurilor - care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile, de
consultan[ juridic, psihologic, asisten[ social, de prospectare a pie[ii etc.
mportan[a pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i
existen[a caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru
acest domeniu important.
:.%. $lementele constitutive ale politicii
de produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au
n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i
marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garan[iile acordate etc.
:.%.1. !tributele produsului

n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe
care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile,
calitatea i designul produsului.
1. Caracteristicile reprezint mijlocul de diferen[iere a unui produs fa[ de cele ale
concuren[elor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois i A.
Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol., p.65) le grupeaz n:
a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compozi[ie, form,
culoare, densitate etc.
b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc.
c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumuse[e, tinere[e, libertate, for[ .
d. - caracteristici asociate eviden[iate prin: pre[, marc, condi[ionare, nume, servicii.
Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De
aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percep[iile, atitudinile
i comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de
descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe aceast
baz se pot defini atri#utele c'eie ale produsului care vor avea rolul esen[ial n percep[ia i
atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu
anumite trsturi, care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport
productorul, prin adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit pozi[ie pe pia[a
produsului respectiv.
2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor esen[iale ale acestuia, ce
permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini
func[iile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin[ n manevrare etc., atribute ce
pot fi msurate. Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percep[iei
consumatorilor. Constituie un instrument de pozi[ionare pe pia[ i de aceea, pentru orice
productor, este important ca la introducerea unui nou produs s-i aleag un nivel al calit[ii, iar
dup aceea s depun eforturi pentru a asigura consecven[a calit[ii, ceea ce presupune s nu
apar defecte sau varia[ii. n acest scop, firmele mari aplic managementul calit[ii totale care
nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales
prevenirea apari[iei acestora prin mbunt[irea procesului de proiectare i
produc[ie(Ph.Kotler, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are ca scop m#untirea
valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru ob[inerea satisfac[iei totale a
consumatorului.
mbunt[irea calit[ii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un
avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care
consumatorul le va sesiza prin pre[. De aceea, productorul trebuie s [in seama de dorin[ele
consumatorului i s mbunt[easc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va
accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.
3. Aesignul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esen[ialul cu
func[ionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept
mai larg dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul
produsului ci contribuie la mbunt[irea performan[elor produsului, la creterea calit[ii lui. Ca
urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i
reparare, simplu, economic de produs i distribuit.
Desingul are serios impact asupra activit[ii de marketing, el constituind un instrument n
lupta de concuren[. Corela[ia desing-marketing se structureaz pe patru paliere (B.Cotigaru i
al[ii mpactul marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de
marketing nr.2, 1977).
- func[ional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condi[iile de
transport, depozitare, vnzare.
- industrial: rentabilitate optim de fabrica[ie, baz a formrii pre[ului de vnzare.
- estetic: frumosul util, ca parametru al calit[ii.
- promo[ional: originalitate, diferen[iere etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar
important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost
conduce la rezultate slabe.
:.%.2. 1umele i marca produsului

).*.2.1. +umele
Experien[a practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un
rol deosebit de important n politica de marketing.
umele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea
nr.26/1990 Registrul Comer[ului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi
ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al
de[intorului legal.
O firm, la nfiin[are se nscrie n Registrul Comer[ului cu numele ei comercial care este
obligatoriu s fie men[ionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori,
oferte, prospecte etc.
Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al
imaginii i al firmei productoare ce atrage clien[ii, dac este bine ales din punct de vedere al
percep[iei vizuale, original, uor de citit, pronun[at i re[inut. El poate fi: un cuvnt
nou distinctiv, care atrage aten[ia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un
element esen[ial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie
respectate (vezi St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care:
- s fie distinctiv i unic, capabil de protec[ie legal;
- s fie uor de pronun[at, memorat i reamintit;
- s fie scurt, simplu i s sugereze ac[iune sau ambian[ plcut;
- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere;
- s nu fie obscen sau ofensator;
- s se pronun[e ntr-un singur mod;
- s poat fi pronun[at i n alte limbi.
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la
acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de
pronun[at i n[eles de ctre consumatori.
).*.2.2. #arca
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implica[iile ei
a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferen[iaz
produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului
satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd
ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.
!arca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combina[ie a
acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui
grup de ofertan[i pentru a le diferen[ia de cele ale concuren[ilor (Peter D.Bennett, Dictionary of
Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988).
Ea se definete prin cele patru componente-
1. atri#utele produsului pe care i le reamintete consumatorului;
2. avanta.ele func[ionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea;
3. valorile cumprtorilor care ofer un pre[ pentru performan[e, siguran[a i prestigiul
produsului;
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumi[i clien[i ce-i pun n valoare
propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esen[a mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Marca se e%prim din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul
de stimul auditiv.
b. em#lema :logo, sigla; elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un
comerciant de altul de acelai gen i sus[ine numele comercial n reflectarea originalit[ii,
unicit[ii. Ca urmare, apare pe toate documentele nso[ite n mod vizibil de numele comercial i
adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut
semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSM Oficiul de Stat de nven[ii i Mrci)
pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i
asigur protec[ia legal, care se sus[ine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului,
ornamentele, expresiile cu subn[eles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de
marc se ob[ine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca
este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar
n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XX-lea cnd produc[ia
de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer
acestuia identitate, datorit func[iilor pe care le ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent
La sensibilit aux marques Paris, 1981, Fondation Jour de France)
- func[ia practic marca permite memorarea cu uurin[ a produsului i deci repetarea
cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- func[ia de garan[ie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni
pantofi din [ara noastr).
- func[ia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalit[ii,
personalit[ii sale.
- func[ia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma
cumprrii unei anumite mrci.
- func[ia de specificitate cnd marca se refer la o configura[ie unic a atribute-produs.
- func[ia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferen[ierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste func[ii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importan[ei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)
- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume.
- clien[ii, c bunul cumprat are o anumit calitate.
- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.
- diminuare a comparrii pre[urilor cnd clien[ii percep mrcile distincte.
- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i
caracteristicile sale n mintea cumprtorului.
- creterea prestigiului produsului.
- diminuarea riscului cumprrii unui produs.
- uurarea segmentrii pie[ei i creerii unei imagini specifice.
- cooperarea mai eficient a canalelor de distribu[ie, oferindu-i productorului posibilitatea
de a exercita un control mai bun al distribu[iei.
- introducerea unui nou produs.
- creterea loialit[ii clien[ilor i a preferin[elor pentru clien[i.
- informa[ii clare i precise despre produs.
- publicitatea produsului.
- facilitarea comercializrii produsului etc.
- protec[ia mpotriva imita[iei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini
publice a productorului sau distribuitorului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre[ mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele,
ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialit[ii consumatorului.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esen[ial a politicii de produs, ntruct necesit
investi[ii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un
moment important este alegerea tipului de marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica
dup mai multe criterii-
A. - dup numrul produselor se disting:
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:
a. distincte pentru fiecare ofert.
b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm.
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex.
Xerox). Ele pot fi:
a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.
b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru men[inerea identit[ii specifice.
B. - dup numele mrcii distingem:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se
remarc utilizarea pe scar tot mai mare ob[inerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei
taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer[ sau
sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari
Porsche).
2. marca distri#uitorului (privat) sau a detailistului sau marca de magazin.
3. marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau
distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect
concuren[a dintre acetia n domeniul mrcilor.
C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist:
1. marc de fabric a productorului.
2. marc de comer[ a distribuitorului.
3. marc de serviciu a unit[ilor prestatoare de servicii.
D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi:
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist:
1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
F. - dup poten[ial (puterea i valoarea de pia[) se disting:
1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor.
2. marc preferat de consumator.
3. marc cu grad ridicat de fidelitate.
Prin urmare, orice firm are la dispozi[ie mai multe posibilit[i de adoptare a mrcii i de
aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o
gam de produse.
n alegerea strategiei trebuie s se [in seam i de dificult[ile pe care le va ntmpina,
cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concuren[i, deraierii, devenirii nesemnificative,
declinul n timp, suple[ea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc:
(P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol., p.68-69)
- alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
- diferen[ierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pie[ii.
- alegerea unei mrci noi ce permite o diferen[iere puternic.
- extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.
- repozi[ionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia[ n detrimentul altora.
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c:
durata de via[ a mrcilor pe pia[a bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci
continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le
men[ine n via[.
:.%.%. !mbalarea produsului
O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al
cincilea P din mixul de marketing.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie
un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variaz n func[ie de:
1. natura produsului i pie[ele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de #az - pentru pstrarea integrit[ii produsului (recipient);
b. secundar & care se arunc nainte de folosirea produsului.
2. scopul principal urmrit, ambalajul este:
a. de transport necesar manipulrii majorit[ii produselor cu excep[ia celor care se pot
transporta i vrac (minereuri, unele cereale).
b. de depozitare pn la desfacerea lor.
c. pentru e%punere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.
3. durata de folosire, este ambalaj:
a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau par[iale.
b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc.
4. importan[a economic i apartenen[a, ambalajul este de natura:
a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz.
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n
pre[ul mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe func[ii; chiar dac nu toate cu aceeai
importan[.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat ini[ial la pstrarea i ocrotirea
produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produc[iei i a circula[iei mrfurilor, func[iile
ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen[ avnd-o n acest sens magazinele cu
autoservire.
Principalele func[ii ale ambalajului modern sunt:
1. protecia fizic este principala func[ie ce asigur produsul de la productor pn la
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate,
lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul
ambiant.
2. pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El
pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran[, l acoper formnd
mpreun un ansamblu solidar.
3. comunicarea i promovarea produsului, mrcii i imaginii publice a productorului i
distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informa[ii despre produs, capteaz aten[ia consumatorului i
interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin
vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel
ambalajul pune n eviden[ produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd
consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emo[ionale ce contribuie
la decizia de cumprare.
4. utilizare 8 el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se
poate consuma.
5. identificarea con[inutului. Textul de pe ambalaj este nso[it adesea de coduri cu bare,
ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran[ pentru a prevenii
falsificarea produsului.
6. protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.
7. respectarea prevederilor legale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare
la marcaj, indica[ii asupra con[inutului, originii, termenului de garan[ie etc.
8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.
9. facilitatea vnzrii prin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la
nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite func[ii psihologice (form, valoare de
comunicare) i practice (recunoaterea mrcii).
n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a
condus la formarea unor criterii- (M.J.Thomas, op.cit. p.324-325)
- s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu;
- s se evite o ambalare suprapus;
- s nu se fac exces de ambalaj;
- s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n func[ie
de sarcina urmrit;
- s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil; - s se foloseasc
materiale reciclate;
- s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului;
- s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit.
De re[inut c ambalarea nu are doar o influen[ negativ asupra mediului (risipa de
materiale, gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama
de op[iunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via[ activ.
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, ac[ioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignora[i,
cum ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184)
- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs.
- imaginea pe care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur, materiale)
influen[eaz percep[ia consumatorului.
- costul dei clien[ii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea
scumpe.
- sigurana ambalajul trebuie s protejeze con[inutul n special n cazul unor produse
periculoase (ex. produse chimice i petroliere).
- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan.
- caracteristici- nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu
etc.
- mpac'etare multipl sau nu: mai multe produse ntr-un pachet.
- nvelire individual sau nu.
- standardizare sau nu a ambalajului.
- modul de apariie a etic'etei)
- impactul asupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului.
- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazine de
lux, cu pre[ ridicat i publicitate intens.
Dac se [ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine-
s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja
integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage aten[ia consumatorilor poten[iali.
Respectarea acestor cerin[e va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care
corespunde informa[iilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specifica[iilor de
marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora
n ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s
arate c a fost conceput pentru performan[.
De aceea, n alegerea ambalajului se va [ine seama de criterii economice, el trebuind s
ofere maximum de utilitate i protec[ie, cu cheltuieli minime.
:.%.&. !lte elemente compozite ale produsului
Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale
produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garan[iile, eticheta,
performan[ele i specifica[iile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.
>erviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru
ob[inerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin[
ndelungat, la produse similare i pre[uri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de
serviciile ce nso[esc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a
asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i
ntre[inerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asisten[ei tehnice, consultan[, garantarea
performan[elor produsului n perioada de garan[ie etc.
Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de
folosin[ ndelungat.
O garan[ie este o declara[ie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi
recompensat de productor dac produsul nu satisface performan[ele promise.
Se practic dou tipuri de garan[ii:
- scrise n care sunt specificate condi[iile de compensare a cumprtorului.
- implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale,
uzan[e comerciale, obiceiuri etc.
/tic'eta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar
pentru altele op[ional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o crea[ie grafic
complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
- identificarea produsului:
- descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, con[inut, mod de utilizare, cantitate,
pre[, destina[ie.
- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
- aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste func[ii dac este simpl, adecvat produsului,
modern i eviden[iaz principalele avantaje ale produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind
o metod simpl i eficient.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferin[ele pentru culori i
combina[ii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emo[ionale i care se schimb, pentru a
fi n ton cu moda.
De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz
accesibilitatea social i moral a produsului.
Toate elementele produsului trebuie cercetate de special[tii de marketing, iar rezultatele
cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.
:.&. ;estionarea produselor -ntreprinderii
Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evolu[ie a afacerilor,
reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care
are drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activit[ii: (C.Florescu (coord.) -
op.cit p. 293-294)
- cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de
nvechire, a circula[iei pe pia[ i a comportrii lui n utilizare i consum. Se ob[in astfel informa[ii
ce pun n eviden[ punctele tari i slabe ale produsului.
- inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produc[iei, a culturii i
climatului organiza[ional.
- modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta,
prototip).
- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz
produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate).
- atitudinea fa[ de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate
redus.
- alctuirea gamei de produse i a sortimentelor.
- elaborarea strategiei ce reflect principalele direc[ii n care-i va orienta activitatea.
Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n
care ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra
gestionrii produselor noi.
:.&.1. ;estionarea produselor e)istente
Gestionarea produselor existente vizeaz men[inerea unui echilibru intern al ntreprinderii,
ce se reflect n echilibrul financiar care se asigur prin, urmrirea ciclului de via[ al fiecrui
produs i prin evolu[ia gamei de produse.
).,.1.1. Ciclul de -ia( al produsului
Practica a demonstrat, c evolu[ia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt
identice pe ntreaga durat de via[ a acestuia. De aceea, pentru specialitii n marketing,
cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vie[ii sale a devenit o preocupare, cu
scopul de a identifica tendin[ele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activit[ii de marketing.
(ig) @),)
A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o
metafor care sus[ine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt,
mbtrnete i n cele din urm moare.
Conceptul de ciclu de via[, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produs-
idee i dispari[ia lui de pe pia[ i este atribuit lui Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din
1950 de J.Dean (Pricing Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.-
dec.1950, p.28-36).
n forma sa clasic, ciclul de via[ al produselor este reprezentat de ctre o curb n
form de S cu patru faze- introducere, cretere, maturitate, declin.(fig.8.3). Al[i autorii au
propus un modul cu cinci sau ase faze, dar cum preciza M.Vandaele (Le cycle de la vie du
produit: concepts, modles et volution, Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2,
p.75-87), modulul n patru faze este n mod curent re[inut, att de ctre cercettori ct i de
practicienii ntreprinderii.
Cei care se opresc la cinci faze consider c via[a produsului ncepe cu crearea sa (vezi
Ph.Kotler i colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au n vedere cele patru faze clasice, consider c
n via[a produsului distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson The
Purchasing Executives Adaptation to the Product Life Cycle Juornal of Purchasing 1967, nr.3,
p.62-68) dou secven[e principale
1. ciclul inova[ional ce include activit[ile de cercetare, cnd firma identific o idee de
produs nou i face mari investi[ii.
2. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice.
Ciclul de via[ al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea
caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vie[ii unui produs, o
schematizare orientativ i de principiu a evolu[iilor posibile pe pia[ n ceea ce privesc:
vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea.
Ciclul de via[ ideal, tradi[ional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n
func[ie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i
nivelul de agregare (se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind
influen[at de o serie generali (progresul tehnico-tiin[ific, dinamica raportului cerere-ofert) i de
factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing
etc).
Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc
dousprezece forme diferite ale ciclului de via[ (M. Vandaele op-cit pag 80-87). Cele mai
importante forme atipice ale ciclului de via[, care are influen[e asupra activit[ii de marketing,
definesc urmtoarele categorii de produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Thorie et
practique de marketing ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990 p167.).
- produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evolu[ie linear i o durat de via[ practic
nelimitat. n general ciclul lor de via[ este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin[
uoar i temporar de dezvoltare sau declin.
- produse cu ciclu de via[ foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n
cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce [in mai ales
de capricii.
- produse cu ciclu de via[ comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se
leag direct de mod.
- produse n resurec[ie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de
declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inova[ii de
perfec[ionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destina[ii. Ciclul de via[ se aplic i stilului de
expresie fundamental i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit
domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin.
Cunoaterea ciclului de via[ a produsului are mare importan[ n activitatea de marketing,
deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activit[i i programe
specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via[, rezid n faptul c
marea majoritate a produselor au o via[ limitat, durat cu tendin[a de reducere, datorat
progresului tehnic; unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze
ale ciclului de via[, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale
ciclului.
1. (aza de lansare sau introducere a produsului pe pia[ se caracterizeaz prin: volum al
vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, pu[ini (sau nici unul)
concuren[i i consumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investi[ii puternice, iar pre[urile de
cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmrit n aceast etap este de a contientiza
consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolv o serie
de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe func[ionale etc.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost
satisfcu[i nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.
n aceast faz se face selec[ia natural, produsele care aduc beneficii reale
supravie[uiesc i trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia[.
De regul, firma va aplica o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie
cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n
acest scop, va stabili pre[ maxim sau promo[ional, selecteaz re[eaua de distribu[ie care este
neuniform i se utilizeaz pe scar larg reclama i vnzrile promo[ionale ctre consumatori
sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar produc[ia este la nivelul de
baz, accentul punndu-se pe calitate.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n func[ie de nivelul ridicat sau sczut pentru
fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre[ sczut i
promovare puternic; penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre[, iar cheltuielile sunt
reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd pre[ul este ridicat, cheltuielile de promovare
reduse, etc.
mportant este ca firma s n[eleag c decolarea nu trebuie for[at nainte ca
produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerin[elor
consumatorului.
2. (aza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf,
competi[ia este n cretere prin sporirea numrului concuren[ilor, clien[ii apar pe o pia[ de mas,
pre[ul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de pre[uri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferen[iale de marc mai ales prin
extinderea distribu[iei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal pia[a. Costurile de
marketing, dei nalte, sunt n declin, pre[urile se men[in relativ constante, distribu[ia este
intensiv i extensiv, iar produc[ia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri
tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru sus[inerea rapid a pie[ii pe o
perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia[ sau profituri mari
pe termen scurt. Deci, poate:
- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre[ ini[ial ridicat n condi[iile
unei firme puternice;
- s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i pre[uri
sczute, dac are un poten[ial de pia[ promi[tor, iar firma este puternic.
3. (aza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele
mai multe firme au n fabrica[ie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ
stabil, dar ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad,
concuren[a devine puternic, pre[ul este sczut pentru o gam mare, iar pia[a este foarte
segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint men[inerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu
accent pe men[inerea unei fidelit[i printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de
pia[. Se urmrete diferen[ierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea
produc[iei i extinderea pozi[iei, oferind o linie complet de produse.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribu[ia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de
debuee, dar cu un numr redus de distribuitori.
Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:
- diferen[iere util n tot stadiul dac pia[a este segmentat;
- mbunt[ire a calit[ii, prin creterea performan[elor produsului;
- mbunt[ire a caracteristicilor produsului;
- mbunt[ire a stilului;
- extindere a mrcii;
- ob[inerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.
Unele firme, deja n aceast faz de satura[ie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii
pentru aducerea pe pia[ a noi performan[e.
4. (aza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde
spre zero. Clien[ii sunt tot mai pu[ini, competi[ia se limiteaz pn la dispari[ie, pentru c au
aprut rivalii, clien[ii ntrzia[i se aprovizioneaz pe o pia[ rezidual, la pre[uri sczute sau
ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntre[inerea cererii globale prin restimulare,
revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei
costurile de marketing se reduc, distribu[ia devine selectiv i specializat, iar produc[ia se
ra[ionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de produc[ie.
n aceast faz trebuie luat decizia esen[ial, cu privire la men[inerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare
de promovare, ce conduce la men[inerea n fabrica[ie.
- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe
segmentele slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se
elimin.
n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i
de pu[ine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite
ale ciclului de produc[ie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i
intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a ob[ine un profit relativ stabil. De aceea,
cunoaterea ciclului de via[ al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece
se pot determina factorii ce-l influen[eaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima
evolu[iile viitoare.
Pentru manageri, ciclul de via[ al produsului constituie un mijloc de apreciere a evolu[iilor
posibile ale pie[ii i a tipurilor de activit[i de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap,
ntruct el influen[eaz activitatea de cercetare, orientarea investi[iilor, nivelul i structura
cheltuielilor de produc[ie i binen[eles strategiile de comercializare.
Ciclul de via[ al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe
care le produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea
pu[ine n faza de introducere sau cretere, ea are pu[ine anse de supravie[uire. De asemenea,
dac are prea multe produse n faza de introducere sau cretere i pu[ine n faza de maturitate
care s-i aduc profit, se va confrunta cu dificult[i financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc
mult pentru a-i promova produsele pe pia[.
).,.1.2. Porto%oliul de produse
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o
firm le ofer pe pia[ indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de
produs i este alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: l[ime, adncime
i lungime.
$rticolul este un model specific caracterizat prin combina[ii diferite, realizate ntre culori,
accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performan[e,
etc.
1inia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui
produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii
aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clien[i sau situate n aceeai zon de pre[ sau utilizate
mpreun etc.
1imea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o
linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.
$dncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul
(ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). mportan[ practic are alturi de l[imea i
adncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la
concuren[i.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre[, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerin[ele consumatorilor.
Coordonatele gamei sortimentale sunt:
- lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o
compune.
- adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte ce le con[ine o
linie de produse, fiecare linie avnd adncimea ei.
- lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafa[a pe care
o acoper.
n raport cu func[iile particulare pe care le exercit produsele n cadrul gamei
sortimentale, se pot clasifica n produse: (. Petrescu, Gh. Seghete op. cit. p.457.)
- leader care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.
- de apel cu ajutorul crora sunt atrai clien[i spre firm i care contribuie la vnzarea
produselor leader.
- de asigurare a viitorului care sunt concepute ca viitoare produse leader.
- reglatorii care compenseaz fluctua[iile de vnzare ale produselor leader.
- tactice care sunt folosite pentru a intra n competi[ie cu gama concuren[ilor.
Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan[ practic,
deoarece, pe o de-o parte se pot face compara[ii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie
puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.
Premergtoare elaborrii acestor strategii este opera[iunea de poziionare a produselor n
cadrul gamei sortimentale, care se refer i la maniera n care sunt concepute i evaluate
bunurile similare de ctre consumatori.
Pozi[ionarea produselor n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de
obicei n patru grupe, fa[ de care firma are o atitudine specific, ce se va contura n strategiile de
produs: (C.Florescu- coord.- op.cit.p. 305).
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia[ n cretere i evident
aten[ia se va concentra asupra lor.
2. produse ce-i men[in nivelul ridicat al rentabilit[ii dei se ncetinete ritmul de
cretere al vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia[, dei cresc rapid
vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia[, care vor fi eliminate din
portofoliul firmei.
Analiza pozi[iei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor metode
tiin[ifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PMS (Profit mpact of Market
Strategy), analiza ciclului de via[ al gamei, analiza combinat a ciclului de via[ al produsului i a
ciclului de via[ al pie[ii.
Analiza pozi[ionrii produselor ofer posibilitatea cunoaterii cadrului n care evolueaz
produsele firmei i adoptarea deciziilor corespunztoare pe care echipa managerial le
consider necesare n definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.
De obicei o firm gestioneaz un numr de produse i ca urmare, trebuie s elaboreze
politici de produs la nivel de: articol, linie de produse i portofoliu (gam sortimental) de
produse: (St.Prutianu, op.cit p.131).
- la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor func[ii,
ambalajul, marcajul i alte elemente de condi[ionare, prezentare i diferen[iere.
- la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea
sau abandonarea unor articole.
- la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i
gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via[, a propor[iilor
n care grupele particip la formarea profitului i sus[inerea cheltuielilor generale ale firmei. n
func[ie de pozi[ia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia[, deciziile strategice vor viza:
men[inerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.
n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam
variat de produse permite diversificarea produc[iei i satisfacerea mai bun a necesit[ilor
consumatorului, dar solicit investi[ii mari. O gam mai adnc poate satisface necesit[ile mai
multor segmente de pia[ cu pre[uri diferite, reduce concuren[a dar presupune cheltuieli mari mai
ales cu stocurile.
n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu
exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta
cerin[ele pie[ii reale.
:.&.2. ;estionarea noilor produse
Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar
modificri permanente, att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care
firma i desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse,
inclusiv prin lansarea de noi produse.
La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct
dup cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52) consumatorii nu datoreaz loaialitate
productorilor, ci numai lor nii. Dac li se pune la dispozi[ie un produs sau serviciu deosebit,
care s le satisfac nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferin[ele ctre
aceasta. n plus se remarc:
- schimbarea gusturilor consumatorilor mai ales n cazul produselor dependente de stil i
mod.
- dezvoltarea de noi produse i tehnologii de ctre concuren[i ce grbesc declinul
produselor existente.
- creterea pie[ii este limitat de mrimea ei total i de intensificarea concuren[ei.
- existen[a capacit[ilor de produc[ie subutilizate adesea din cauza varia[iilor sezoniere.
- modificri n domeniul legisla[iei ce oblig la restrngerea produc[iei (ex. tutun).
Toate aceste aspecte i altele determin ntreprinderile s se preocupe n mod deosebit
de nnoirea gamei de produse att prin crearea de produse noi ct i prin modernizarea celor
existente.
n accep[iunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput
ca nou de ctre consumator i (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.151) care n consecin[ modific
comportamentul su la cumprare.
Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele
sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:
- inovaii ma.ore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit
noilor tehnologii.
- produse m#untite sunt inova[ii n interiorul unei pie[e existente, care are poten[ialul
de a lua cote de pia[ de la concuren[i i nu de a crea o nou cerere.
- produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia[, ns pu[ine beneficii
reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).
- produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind n general trsturi intangibile
schimbate.
Un produs perceput din perspectiva productorului este nou cnd l lanseaz pe o nou
pia[ sau cnd nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatorului cnd apare o nou marc,
nou prezentare sau un produs total nou, necunoscut nc.
n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum l introduc n
fabrica[ie
- pia[a pe care e lansat
- consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia[.
Gradul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar
intensitatea nout[ii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor
calitative ale produsului, conferindu-i noi nsuiri.
Experien[a arat, c inova[iile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni
ale produselor existente, i se caracterizeaz mai pu[in prin noutatea lor tehnic, dect printr-o
nou form de prezentare, condi[ionare sau o nou combinare a formulelor existente
(P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit. vol., p.73).
Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i de larg consum
eviden[iaz urmtoarea structur:
- produse noi aprute n lume 10%
- linii de produse noi pentru ntreprindere 20%
- completare la o linie de produse existente 26%
- produse reformulate 26%
- produse repozi[ionate 7%
- reduceri de costuri (inova[ii n procedee) 11%.
O asemenea situa[ie este absolut ra[ional, ntruct inova[ia (activit[ile implicate n
aducerea pe pia[ a unui nou produs) solicit mari cheltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil.
Principalele avanta.e sunt: absen[a concuren[ei directe, o marj ridicat de profit n
general pe termen lung, mbunt[irea imaginii firmei, creterea gradului de utilizare a capacit[ii
de produc[ie etc. Se constat c este tot mai limitat perioada de reac[ie a concuren[ilor, care
dezvolt rapid produse de imita[ie. Se practic de obicei dou strategii- (J.M.Choffray i F.Dorey,
Developpement et gstion des produits nouveaux, Paris, McGraw-Hill, 1983).
- strategia de inovaie reactiv este o imitare rapid pregtit s reac[ioneze la
modificarea mediului.
- strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor mediului i organizarea unui
proces inovator.
Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare
consumatorilor, beneficii care trebuie s ndeplineasc patru condi[ii: (P.Doyle, Marketing
Management and strategy, Prentice Hall, 1994).
- s fie importante pentru consumator;
- s fie unice consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i-l mai ofer;
- s fie sensibile produsul s nu poat fi copiat de ctre concuren[i;
- s fie vandabile produsul s fie la un pre[ accesibil pentru cumprtor;
Respectarea lor conduce la ob[inerea unui produs cu valoare superioar recunoscut de
consumator prin cumprarea sa de pe pia[, produs care este rezultatul activit[ii
comportamentului de cercetare-dezvoltare ce folosete propriile resurse.
Un asemenea produs nou este rezultatul inova[iei care, nsemna mai mult munc
dect geniu afirma P.Druker (P.Druker, The discipline of innova[ion, n Harvad Business
Review, mai-iunie, 1985, p.67).
nova[ia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces
sistematic, metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunit[ilor i a ncercrilor
sistematice de a nltura incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec.
Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind
diferit de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz), n func[ie de gradul de detaliere a
ac[iunilor ce se desfoar pe parcurs.
Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou eta.e)
1a primul eta. se situeaz etapele ce [in de strategia de produse noi: generarea ideilor,
selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.
1a eta.ul al doilea situeaz etapele ce [in de strategia de marketing: analiza economic,
crearea produsului, testul de pia[ i n final comercializarea.
Si al[i specialiti au aceast tendin[, (vezi E.Hill i T.OSullivan, op.cit. p.155) dar n
majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.
Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfoar n
marile campanii, are la baz o strategie clar, care are patru scopuri fundamentale, i anume:
concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor func[ionale sau departamentale,
delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe ini[iativ i nu pe
reac[ie.
Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la
strategia firmei constituie fundamentul inovrii.
De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau
trebuie s se renun[e la ea.
1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n
cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunit[ilor. Experien[a arat, c pentru
fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei.
Creativitatea este rezultatul imagina[iei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de
cutare a noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorin[elor clien[ilor.
Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la departamentul
(compartimentul): (vezi E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.158).
- cercetare-dezvoltare motivate de posibilit[ile tehnologice.
- produc[ie motivate de procesul fabrica[iei.
- desing motivate de posibilit[ile estetice sau ergonomice.
- marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor.
- conducerea superioar motivate de oportunit[ile strategice.
- al[i angaja[i ce identific oportunit[i din propriile lor activit[i.
Un rol important au metodele de stimulare a creativit[ii utilizate de echipa managerial
cu scopul de a ob[ine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele,
analiza morfologic, Dephi, matricea descoperirilor.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organiza[iei:
- consumatorii mai ales cei finali prin nemul[umiri, sugestii.
- distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi.
- furnizorii ce identific noi posibilit[i de ob[inere a materialelor i tehnologiilor.
- concuren[ii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbunt[it.
- publica[ii tehnice.
- agen[ii de publicitate.
- universit[i i institute de cercetri.
- agen[ii guvernamentale.
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate
poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal.
Pu[ini inventatori apreciaz poten[ialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt
ntmpina[i de regul cu rceal de fabrican[ii poten[iali, dar aproape to[i i breveteaz ideile
(M.J.Baker, op.cit. p.298).
Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la
Salonul de inven[ii de la Bruxelles cu o mul[ime de medalii, multe din aur, dar foarte pu[ine sunt
apoi valorificate.
2. >electarea ideilor n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a
numrului lor.
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce
duce la erori, care pot fi:
- eroarea renunrii cnd nu intuiete poten[ialul unei idei, care apoi va avea succes pe
pia[.
- eroarea acceptrii 8 cnd se continu cu o idee care va fi eec.
Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restric[iile materiale, financiare i
umane, dar i stabilirea unor criterii de selec[ie, dintre cele mai utilizate fiind:
- satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.
- concordan[a cu politicile de produc[ie i de marketing ale firmei.
- utilizarea eficient a capacit[ilor de produc[ie existente i a celorlalte resurse.
- asigurarea rentabilit[ii pe termen lung.
- mrimea i poten[ialul pie[ii produsului.
- competi[ia efectiv i poten[ial.
- cadrul legislativ.
- nivelul riscului.
- capacitatea de a produce la un pre[ competitiv.
Stabilirea listei de criterii, n func[ie de natura noului produs i specificul nevoii ce o
satisface, vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele
legate de fabricarea lui efectiv.
Selectarea ideilor are loc n dou trepte)
Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poten[iali de pia[, cu ajutorul unui tabel
standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
Pe treapta a doua, ideile ce au supravie[uit primei trepte sunt evaluate numeric,
combina[ia rezultatelor de pe cele dou trepte permite ob[inerea unei note medii n func[ie de
care unele idei vor trece n etapa urmtoare.
3. Crearea i testarea conceptului
deile selectate, considerate atractive trebuie testate pe pia[a poten[ial. Pentru aceasta,
ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n
conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce eviden[iaz trsturile lui caracteristice
i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului
care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-
l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s cheltuiasc.
Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu
priceperea i poten[ialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o
va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva
alternative de produs pe care le testeaz pe pia[.
De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic
printr-o descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea poten[ialului
consumator s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i
se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s [in seama i de incertitudini.
nforma[iile ob[inute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru
introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va con[ine trei pri) Prima eviden[iaz pia[a-[int cu toate aspectele ei: pozi[ie,
cot de pia[, profit etc. A doua parte eviden[iaz: pre[ul, plasarea i bugetul de marketing, iar a
treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la
al doilea palier al procesului de creare a noului produs.
4. $naliza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la
etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz
dou aspecte- de marketing i financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu:
- descrierea pie[elor [inte.
- prognoza vnzrilor.
- pozi[ionarea produsului.
- estimarea reac[iilor concuren[ilor.
- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concuren[ilor la noul
produs).
- specificarea trsturilor calitative ale produsului.
- strategia distribu[iei.
- estimarea necesit[ilor promo[ionale.
Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de produc[ie i a dinamicii lor, a
volumului vnzrilor, a profiturilor etc.
Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la ob[inerea de beneficii se va trece
la crearea singular n forma fizic a acestuia.
5. Aezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form
tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form,
componente materiale, performan[e, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de
care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat func[ional n condi[ii
de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele func[ionale, el reprezentnd un
studiu de pia[ prin care se verific acceptabilitatea produsului.
Testarea de pia[ vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a
produsului i observarea performan[elor.
nforma[iile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.
Dac rspunsul pie[ii este negativ trebuie s se renun[e, dei decizia nu e de loc uor de
acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi
contractat.
Testul de pia[ presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii
tiin[ifice i observarea performan[elor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i
observarea reac[iilor consumatorilor, concuren[ilor i distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee-
- pieele standard 8 pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion
semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate
similare, nivelul de distribu[ie similare i nivelul de pre[ dorit.
Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de
marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concuren[ilor multiple informa[ii.
- pieele controlate 8 cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz
vnzrile, dar dei cost mai pu[in dect n testarea de pia[, ofer informa[ii concuren[ilor.
- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane,
reclam i chestionarea clien[ilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast
metod este mai ieftin i pstreaz secretul produsului.
Experien[a arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru
introducerea n fabrica[ie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe
pia[. De aceea, adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii
avnd la dispozi[ie i alte mijloace de testare, cum ar fi: expozi[ii comerciale, saloane de
prezentare, magazine proprii de desfacere, etc.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat
(nregistrat la Oficiul de Stat pentru nven[ii i Mrci) el se lanseaz pe pia[ i astfel intr n
prima faz a ciclului de via[.
n aceast etap au mare importan[ ac[iunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea
perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribu[ie, pregtirea unui climat
favorabil de primire a noului produs, alegerea modalit[ilor de comercializare i pregtirea for[elor
de vnzare.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru
specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul
lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe pia[ trebuie urmrit pentru a ob[ine informa[ii cu privire la acceptarea
pe pia[ i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a
cotei de pia[, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc.
De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a
ob[ine informa[ii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a
rspuns ateptrilor acestuia, motivele insatisfac[iei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi
produse, dorin[ele, ateptrile, idealurile clien[ilor.
Se ncheie astfel un ciclu al activit[ii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza
informa[iilor se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.
:.+. Strategiile de produs
n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul
central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o
anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i
structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete
produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea
caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz op[iunile psihologice care vor fi
prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor
direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului
de marketing (pre[, distribu[ie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se
raporteaz direct la imaginea produsului (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol., p.57). Corelarea
strategiei de produs cu stategiile de pre[, promovare i distribu[ie asigur nfptuirea strategiei de
pia[ a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n
afaceri al ntreprinderii.
n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experien[a
practic indic necesitatea parcurgerii mai multor pai- (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213)
- analiza diagnostic al poten[ialului intern i configura[ia mediului extern al firmei.
- identificarea cilor de cretere a pie[ii produsului.
- formularea obiectivelor strategiei generale.
- pozi[ionarea produsului n cadrul gamei.
- formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing.
- controlul permanent al derulrilor opera[iunilor de implementare a strategiei i
eventualele interven[ii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.
Orice op[iune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan[ covritoare ce
solicit o evaluare corect a raportului dintre poten[ialul firmei i cerin[ele pie[ii, precum i o
estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n produc[ie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direc[iilor strategice care solicit o strategie specific sunt:
gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al
acestora.(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de
altfel criterii de diferen[iere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor
alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimiteaz n funcie de-
1. gradul de nnoire a produselor permite adoptarea strategiei de:
a. asimilare de noi produse care s- asigure competitivitate pe pia[.
b. perfec[ionarea produsului prin care se urmrete mbunt[irea periodic a
parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabrica[ie.
c. men[inerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit pozi[ie competitiv pe
pia[.
2. dimensiunile i structura gamei de produse impune o strategie de:
a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuan[area modalit[ilor de
satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori.
Diversificarea se poate realiza n mai multe direc[ii:
- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse.
- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.
- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direc[ii conexe structurii de
baz.
- specializarea pe func[ii i combinarea acestora.
b. stabilitate sortimental prin care se asigur men[inerea pozi[iei ctigate de
ntreprindere pe pia[ i pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clien[ilor.
c. selec[ie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminarea
produselor cu grad avansat de uzur moral i cerere n scdere aflndu-se n faza de declin a
ciclului de via[, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s
permit o demarca[ie net.
d. nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
existente, urmrind nlocuirea produselor mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre
noile produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de:
a. adaptare calitativ la nivelul cerin[elor consumatorilor i al ofertei concuren[ilor.
b. diferen[iere calitativ n raport cu specificul segmentelor de pia[, de veniturile pe
care sunt dispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv.
c. stabilitate calitativ n cazul n care nu au aprut modificri deosebite n segmentele
pie[ii.
4. poziia pe care dorete s o ocupe pe pia[a produsului conduce la adoptarea
strategiei (J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329)
a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa[ de concuren[i.
b. a coliderului cnd produsul mparte pozi[ia dominant pe pia[ cu altul, fabricat de
concuren[i.
c. de sfidare dac firma i propune s ajung n pozi[ia de lidear sau colidear.
5. scopul urmrit determin o strategie: (P.Malcomete, Strategii de marketing,
Ed.Junimea, ai, 1976, p.129)
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea
gradului de saturare a pie[elor, diversificarea produc[iei.
b. de selec[ie care urmrete alegerea pie[elor i produselor cele mai rentabile.
c. ale productivit[ii care vizeaz mbunt[irea produselor, utilizrii lor, a produc[iei, a
metodelor de organizare, planificare i conducere a activit[ii ntreprinderii.
6. cile folosite pentru meninerea pe pia[, eventual creterea cotei de pia[ sau
introducerea pe o pia[ existent se delimiteaz strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit.
p.103-122)
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt,
deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce
ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia[, poate aduce succes ntreprinderii
(Th.Levitt, nnovative mitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)
b. adaptare care se poate nfptui prin repozi[ionarea sau ameliorare a produsului
conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecin[a
progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabrica[iei, marketingului, logisticii, serviciilor.
c. pozi[ionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o
pia[ existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze
o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n func[ie de necesit[ile
ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare
avantaj concuren[ial posibil.
<. Preul = instrument de marketing
n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, pre[ul de[ine un rol
special, de maxim importan[ pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune
maximizarea profitului.
Pre[ul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influen[ n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special,
deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia[ i pozi[ia pe
care aceasta o ocup pe pia[ n complexul economic na[ional.
<.1. 6mportana i rolul preului
Ca instrument al pie[ii i indicator esen[ial al realit[ii economico-sociale pre[ul pie[ii
reprezint "o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere
productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (M.Platis Pre[ul i formarea lui
Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27).
Ca expresie a informa[iilor furnizate reciproc de ctre participan[ii la schimb, n economia
contemporan, ntlnim i alte posturi ale pre[ului, ce poart numele de:
- tarif n cazul serviciilor.
- tax n cazul pl[ilor la bugetul de stat sau alte instu[ii financiare.
- impozit ca pre[ al dreptului de a ctiga bani.
- comision pentru agen[ii comerciale.
- prim n cazul asigurrilor sociale.
- chirie pentru utilizarea temporar a unui spa[iu
- onorariu n cazul unui liber profesionist.
- cotiza[ie pentru aparten[e la o organiza[ie.
- amend pentru contravenien[i.
- penalizare pentru nereguli.
- cau[iune ca pre[ al libert[ii temporare.
- rat n cazul unei pl[i ealonate.
- salariu ca pre[ al muncii.
- dobnda ca pre[ al banilor mprumuta[i.
- garan[ii pentru amanetare
- mit pre[ al bunvoin[ei, favorizrii.
Tot n categoria de pre[ se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul
unor comunit[i restrnse, cum ar fi: obol(contribu[ie modest), poman(la sraci), ort(la
nmormntare), ciubuc(mic aten[ie), peche(cadou), etc.
n orice sistem economic, cu privire la pre[ exist puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor,
se solicit un pre[, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare,
dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilit[ile lui. n
calitate de consumator, pre[ul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu,
n func[ie de valoarea pe care o acorzi ofertei.
n mod normal, pre[ul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator,
negociere n care productorul propune un pre[ consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe
care consumatorul o atribuie produsului. Deci pre[ul "se poate defini, ca expresie de cele mai
multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului(E.Hill, T.O'Sullivan-
op.cit.p.171). El joac adesea rolul decisiv n op[iunile cumprtorului, iar studiile din ultimul
deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit
faptului c pre[ul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se
atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre[ mic nu va duce automat la
creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre[ mare
poate fi sus[inut printr-o imagine de marc.
n cadrul mixului de marketing dei pre[ul este variabila complet abstract(considerat
element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai
eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente
crearea produsului, informarea consumatorului despre existen[a lui i punerea la dispozi[ia lor
genernd doar cheltuieli, investi[ii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de
nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.
Dintre toate elementele mixului, pre[ul este variabila cea mai pu[in controlabil de ctre
ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia[ n func[ie de o serie de factori
obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influen[a prin cantitatea de
produse oferite i nivelul cheltuielilor de produc[ie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor
de influen[at pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribu[ia cer mai
mult timp i cheltuial pentru a fi influen[ate.
Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, pre[ul devine i variabila ce se poate
modifica urgent, cnd pia[a o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor
concuren[ei.
De asemenea, pre[ul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa[ de celelalte variabile
ale mixului, ntruct "cererea dar i concuren[a este n general mai prompt s ac[ioneze la
modificrile de pre[, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit.
vol., p.137).
Pre[ul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur
endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar pia[a l valideaz sau nu, dar nici pur
e%ogen, ntruct nivelul costului de produc[ie al fiecrui productor i cantitatea produs de
acesta, stau la baza formrii pre[ului de pia[. Deci, pre[ul are o pozi[ie intermediar i de
abilitatea managerului depinde fructificarea oportunit[ilor ce i le ofer la un moment dat pia[a.
Aceast pozi[ie a pre[ului, face ca evolu[ia lui s fie mult mai greu de anticipat, n compara[ie cu a
celorlalte variabile ale mixului.
n general, dup prerea specialitilor, de obicei pre[ul nu este elementul cel mai
important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre[ competitiv este necesar, dar nu i
suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, pre[ul
este prezent i se afl ntr-o rela[ie de interdependen[ cu celelalte submixuri.
Astfel, pre[ul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se
adapteaz uor la cerin[ele segmentelor de pia[, stimulndu-i pe clien[i s cumpere.
De asemenea, pre[ul reflect i politica de distribu[ie, dar este i element al activit[ii
promo[ionale, influen[nd puternic imaginea unei mrci, unui produs.
La rndul lui, pre[ul este influen[at de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul
ciclului de via[ al acestuia. Pre[ul este cel care compenseaz cheltuielile de distribu[ie i
promovare, nfluen[eaz serviciile clien[ilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia[.
Productorul este cel care decide pre[ul pe care-l va solicita clien[ilor. Exist ns i
excep[ii n economia de pia[, impuse de:
- legisla[ii speciale cu privire la pre[ul unor produse.
- limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada
respectiv.
- necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.
- acorduri sau restric[ii interna[ionale.
- obligativitatea comunicrii baremurilor.
De re[inut este faptul, c avantajele politicii de pre[uri nu sunt protejabile, ele au un
caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen[ i eficacitate.
Ca variabil strategic, pre[ul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru
structurarea produc[iei proces n care s fie criteriu esen[ial ct i pentru a-i asigura pe pia[
accesibilitatea i competitivitatea.
<.2. 'biectivele stabilirii preului
Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei ac[iuni, care poate fi apreciat
cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.
Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul pre[ului, trebuie
s fie n concordan[ cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc
aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arat c "firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz
pre[urile, chiar dac ele nu sunt enun[ate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subn[elese din
scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirma[ii generale de forma:
(M.J.Baker- op.cit. p.338-339)
- pre[urile trebuie s acopere n ntregime costurile.
- pre[urile nu le vor depi pe acelea cerute de concuren[ii apropia[i.
- pre[urile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia[.
- pre[urile trebuie s asigure o recuperare a investi[iei, nu mai mic de x la sut.
De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al
afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate,
siguran[, vnzri, concuren[, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz
strategii corespunztoare i tactici asociate.
S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre[, cost i caracteristicile
produsului, iar formulele de stabilire a pre[urilor sunt instrumente prin care se verific
concordan[a intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la
obiectivele politicii de pre[, dar cele mai frecvente o#iective, considerm c sunt urmtoarele:
1. O#iectivele legate de profit B se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat
de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste
obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. ma%imizarea profitului presupune s ob[ii cel mai mare profit posibil, ca diferen[a ntre
ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre[ ct mai mare, dar att de mare ct
poate suporta pia[a, deci depinde de rezisten[a consumatorilor la creterea pre[urilor(c[i clien[i
pierd?). Este vorba de elasticitatea la pre[uri a cererii n aceast situa[ie.
Dac, prin creterea pre[urilor rmn clien[i dispui s plteasc suficient, nseamn
intrarea pe o pia superioar, pia[a produselor scumpe cu numr mic de clien[i dar cu venituri
mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare.
n cazul n care firma vine cu o inova[ie, ea dorete s-i recupereze investi[ia ntr-o
perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Pre[ul mare se ob[ine prin strategia
de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre[.
Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi ng'iit. Atunci, pentru
convingerea mai ales a ac[ionarilor, dar i a concuren[ilor, de puterea firmei, se adopt msuri de
cretere rapid a profilului, mai ales mrirea pre[ului, msur la care se renun[ dup ce a trecut
pericolul.
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai
degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se ob[ine cel mai mare profit
posibil, numrul factorilor ce influen[eaz situa[ia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n
totalitate.
b. o#inerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete
s ob[in profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se
planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe ac[ionari prin dividentele ob[inute i pe
managerii, care trebuie s gseasc solu[iile n vederea ob[inerii nivelului propus.
n func[ie de situa[ia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot
stabili i alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se ob[in prin preuri de CsmntnireD fructificnd rolul ce-
l are firma pe pia[, iar profituri totale se ob[in prin preuri de penetrare pentru a atrage pia[a de
mas i a mri volumul vnzrilor.
2. O#iectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot ob[ine profituri mari prin
controlul pie[ii, trebuie utilizat capacitatea de produc[ie existent prin mrirea produc[iei dar cu
costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret
aceste obiective sunt:
a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe
termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.
n acest caz, firma trebuie s [in seama c un pre[ mai mic stimuleaz vnzrile, dar
pentru multe bunuri exist un nivel de satura[ie i pe de alt parte, pre[ul trebuie corelat cu
calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot
atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea pre[ului de penetrare, ce urmrete i
atingerea unui nivel al cotei de pia[ pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific
interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia[ va spori.
b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs
sau linie de produse. Pre[ul este un important instrument prin care se realizeaz creterea,
reducerea sau chiar renun[area la cota de pia[ de[inut, n func[ie de situa[ia pie[ii i estimrile
ce se pot face.
3. O#iectivele legate de concuren B vizeaz fixarea pre[urilor n raport cu concuren[ii
dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n pozi[ia de leader de pre[
poate s influen[eze tendin[a pre[urilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre[. Pre[ul este de
obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clien[ilor concuren[ilor sau a celor noi,
ca barier mpotriva intrrii de noi concuren[i pe pia[, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu
un concurent mai defavorabil.
Deoarece, exist mari diferen[e ntre costurile de produc[ie i deci de profit, decizia de
pre[ trebuie s [in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre[
ini[iat de alt firm.
Specialitii apreciaz c "n mod frecvent spa[iul de manevr al pre[urilor este mai mic
dect cel ateptat deoarece pia[a poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar varia[ii
reduse ale pre[urilor, dup care declaneaz reac[ii de auto-corectare n rndul
concuren[ei(M.J.Thomas, op.cit. p.346).
4. O#iectivele de statusEuo B se urmresc cnd se dorete men[inerea situa[iei, deci
stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la
concuren[. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite
micorarea vnzrilor, profiturilor, competi[iei i a impactului guvernamental.
5. O#iectivele legate de consumator care [in seama de sensibilitatea fa[ de pre[ a
clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba
produsul i cei loaiali, ataa[i de un produs care tolereaz majorri de pre[uri. De aceea este
foarte important cunoaterea compozi[iei pie[ii de consum, a segmentelor de consumatori i a
mrimii grupurilor semnificative.
6. O#iectivele comerciale B au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai
multe produse se valorific prin intermediari, prin comercian[i.
n unele cazuri detailistul fixeaz pre[ul final, prelund astfel rolul productorului care
trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz
obiectivele poate duce la eliminarea poductorului.
n alte cazuri productorul are influen[ puternic asupra pre[ului final, chiar l poate
impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.
7. O#iective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia[. n general pre[ul
ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea
ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii
unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor pre[uri mici, care poate reflecta situa[ia bun,
stabil, prosper a firmei.
8. O#iectivele de supravieuire B se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care
nu se pot adapta rapid schimbrii cerin[elor consumatorilor sau accenturii concuren[ei. Pentru a
subzista, solu[ia este ca pe termen scurt s reduc pre[ul pentru a vinde o cantitate mai mare,
dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalit[ii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune
reducerea costurilor sau mrirea pre[ului de vnzare de ctre concuren[i.
9. O#iective sociale B trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine
n via[a economic i pentru reglementarea unor situa[ii pe pia[.(E.Hill, T.O'Sullivan
op.cit.p.176).
Astfel, dac pe unele pie[e concuren[a este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este
mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece pre[ul anumitor bunuri i servicii
trebuie men[inut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens
atitudinea organiza[iilor non-profit n stabilirea pre[urilor.
n alte situa[ii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor.
Prin lege, n toate [rile, firmele au obliga[ia s stabileasc pre[uri ntr-un mod responsabil
social.
10. O#iectivele interne ale organiza[iei pot impune pe termen scurt modificri ale pre[ului.
Astfel, se va reduce pre[ul pentru promovarea produsului pe pia[, plasarea unei mrci
etc. Sau se poate ridica pre[ul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru
asigurarea finan[rii unor activit[i paralele, a unei noi investi[ii.
Este evident, c trebuie aplicate politici de pre[ diferite, n func[ie de stadiul ciclului de
via[ n care se afl fiecare produs.
La nivelul oricrei organiza[ii, n diferite momente din via[a acestuia se pot stabili i alte
obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult aten[ie n
ansamblul obiectivelor de pre[, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enun[ate
mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan[. Deci,
activitatea managerilor n domeniul pre[ului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi
factori au inciden[e asupra lor.
<.%. (actorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului
Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc pre[uri unice nenegociabile la
vnzare pentru to[i cumprtorii, pre[ul rmne una din importantele variabile, pe care orice
productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Pre[ul i ndeplinete rolul de instrument de
marketing numai n condi[ii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios
condi[iile de produc[ie cu cele de pia[. De aceea, n stabilirea pre[ului pe care l va solicita
cumprtorului, productorul trebuie s [in seama de influen[a pe care o au o serie de factori,
att interni ct i externi.

<.%.1. (actorii interni determinani ai preului
Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt
limitate datorit naturii activit[ii desfurate i a pie[elor pe care produsul va apare, esen[ial
pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia[
vinde.
Cei mai importan[i factori interni ce influen[eaz pre[ul sunt alturi de obiectivele de
marketing i strategia de marketing:
1 .Costul de producie B ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz
ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite c'eltuieli varia#ile
pentru c mrimea lor se modific n acceai direc[ie cu cea a cantit[ii de produse(materii prime,
materiale, combustibil i energie pentru produc[ie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite
c'eltuieli fi%e, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantit[ii de produse rmn
neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit,
chiria, etc.).
Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar,
sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la pre[ul de pia[.
De nivelul cheltuielilor de produc[ie depinde mrimea profitului, care este diferen[a dintre
pre[ul de vnzare i costul de produc[ie.
Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de produc[ie, aceasta
fiind calea de sporire a rentabilit[ii, care depinde de el.
Desigur, n determinarea mrimii pre[ului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un
factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determina[i n fixarea pre[ului pe pia[.
2. /tapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece
de regul n faza de introducere, se practic un pre[ relativ ridicat, n faza de cretere unul
moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n func[ie i de al[i factori
poate s scad sau s creasc.
3. >trategia de distri#uie B influen[eaz pre[ul prin ctigarea accesului la canalele de
distribu[ie.
4. >trategia de promovare B se coreleaz, pre[ul, care devine instrument promo[ional.
5. Organizarea intern B desemneaz responsabilit[ile n domeniul stabilirii i controlului
pre[urilor, n func[ie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii pre[urilor sunt
implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd
o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest
domeniu.

<.%.2. (actorii e)terni ce determin preul

Sunt n general componentele macromediului, care au influen[a diferit ca intensitate
asupra pre[ului. Astfel, influen[ imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(pia[a
cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa[ de profit
etc). Ne vom opri doar la c[iva din aceti factori.
1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se
concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al pre[ului.
ntre cerere i pre[ este o rela[ie invers propor[ional, la majoritatea produselor i se
exprim grafic prin curba cererii.
Dinamica rela[iei dintre cerere i pre[ se eviden[iaz prin elasticitatea cererii, care arat
cum se modific cererea la schimbarea pre[ului i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
n func[ie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume:
- cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar;
- cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar;
- cu cerere unitar, dac este coeficientul 1;
- cu cerere prestigiu cnd pe o por[iune limitat, la o cretere a pre[ului i corespunde i
o cretere a cantit[ii cumprate. Este echivalent cu pre[ul psihologic.
Elasticitatea este influen[at de: pre[ul produselor substitubile, ponderea pre[ului n
bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuin[rile alternative ale produsului.
Este foarte important, pentru determinarea pre[ului, estimarea elasticit[ii i a cererii,
ntruct cererea i pia[a stabilesc limita superioar a pre[ului, n timp ce costurile reprezint limita
inferioar a acestuia.
2) Concurena, ce reflect structura pie[ii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe
interdependen[a ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecin[ele ac[iunii unuia
depind i de reac[iile celorlal[i productori. De aceea, are mare importan[ cunoaterea tipului de
pia[ pe care apare fiecare produs, ntruct pre[ul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare
dintre acestea.
Astfel, n condi[iile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o
reglementare se formeaz preurile li#ere la nivelul pre[ului de echilibru, care avantajeaz att pe
productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i ob[inerea unui profit normal, dar i pe
consumator, deoarece este cel mai mic pre[ la care poate fi ob[inut bunul respectiv.
Dominanta, este ns concuren[a imperfect, iar pe o asemenea pia[ se manifest
controlul pre[urilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (pre[uri administrate).
Pe pia[a cu concurena monopolistic pre[ul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea
apropiindu-se de cea cu concuren[ perfect, dac produsele sunt omogene(ex. pia[a fructelor i
legumelor). Pe o asemenea pia[, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de
produse i s-i amelioreze performan[ele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i
diferen[ieze produsele printr-o politic de marc i s ob[in astfel un monopol de ni de pia[.
Pe pia[a cu concuren[a oligopol, controlul pre[ului este generat nu numai de maximizarea
profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul pre[urilor de ctre firm urmrete
men[inerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea
clien[ilor, atenuarea concuren[ei.
Dac mrete pre[ul, o firm sper, c ceilal[i productori o vor urma(i de obicei cam aa
se ntmpl), n caz contrar va pierde clien[ii n favoarea concuren[ilor.
Pe pia[a monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre[
dorete, dar trebuie s [in seama de posibilit[ile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s
cumpere.
Pre[ul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe
pia[. Este un pre[ discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n func[ie de situa[ie. Se
remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre[ ce-i aduce un profit
rezonabil
Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre[ sub costuri, pentru a-l
face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre[ mare, prin care s reduc consumul
(la resurse naturale), descurajnd pe consumator.
3. Oferta, determinat de capacitatea de produc[ie a firmei va influen[a pre[ul, deoarece
ea trebuie s aleag ntre un pre[ mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre[ mai
mic. Studierea cererii i va permite s aleag solu[ie optim.
4. Politica statului cu privire la interven[ia n general n via[a economic i n special n
domeniul pre[ului.
Statul urmrete prin interven[ia sa, nu s anuleze ac[iunea legilor economice obiective,
ci s atenueze i s elimine unele influen[e negative, la unele produse care necesit sprijin din
afara pie[ii, [innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele
sunt limitarea creterii unor pre[uri sau mpiedicarea scderii lui.
Aceast interven[ie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct
statul nu poate satisface prin interven[ia sa toate interesele i trebuie s [in seama de interesul
general al societ[ii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului pre[ului i prin controlul
pre[urilor.
Concret, interven[ia statului se transpune n politicile de pre[uri adoptate prin:
- asigurarea unor pre[uri avantajoase la materii prime;
- achizi[ionarea, la pre[uri convenabile a unor cantit[i de bunuri(ex. cereale, materii
prime, materiale strategice);
- acordarea de subven[ii sau credite pentru unele produse;
- limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor;
- nghe[area pre[urilor la limita minim sau maxim pentru protec[ia consumatorilor sau
productorilor.
5. $li factori socio&economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic,
protec[ia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s [in seama dup caz.
nfluen[a fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea pre[ului sub forma: cheltuielilor
de produc[ie efectuate, a utilit[ii, a cererii, rarit[ii i a altor variabile. Numai un asemenea pre[,
ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de
msurare economic.
n concluzie, libertatea celui care stabilete pre[urile este limitat de aceti factori, iar
consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac pre[ul produsului este corect, prin
raportarea lui la valoarea de ntrebuin[are a produsului. De aceea, percep[ia pre[ului de ctre
cumprtor are deosebit importan[ pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc
pre[urile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate.
<.&. Strategii de pre
Strategia de pre[ este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul
strategiei de pia[ i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi
detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a pre[urilor.
Pre[ul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achizi[ionarea unui produs se
determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de
produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care binen[eles se
modific de la o perioad la alta.
Pentru a cunoate posibilele strategii de pre[uri pe care le poate folosi o ntreprindere,
vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm esen[iale:
A. elementul ce st la baza determinrii pre[ului, ne permite s folosim: (C.Florescu-
coord.- op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235).
1. strategii de pre[ corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la:
- a. costul mediu unitar
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investi[iilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de produc[ie la care se adaug un profit
identificndu-se astfel pre[ul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care
ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit.
2. strategii de pre[ corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a
cheltuielilor de produc[ie ci i a:
- a. elasticit[ii cererii fa[ de pre[
- b. comportamentului consumatorului
- c. pre[ului psihologic(de accesibilitate)
- d. pre[ului corelat cu ciclul de via[ al produsului.
Aceste strategii sunt utilizate cnd pre[ul este factorul cheie n decizia clientului. n acest
scop se identific plafonul pre[ului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care
depinde de elasticitatea cererii.
3. strategii de pre[ corelate cu concuren[a, presupun stabilirea pre[urilor n raport cu
pre[urile concuren[ilor, [innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n
aceast categorie de strategii se include:
- a. strategia pre[ului nalt
- b. strategia pre[ului de penetrare.
4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare.
B. poziia (situa[ia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler,
op.cit.p.773-791)
1. strategii de stabilire a pre[urilor noilor produse, care au n vedere dou situa[ii:
. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia[ i trebuie s-l
pozi[ioneze, va utiliza:
- a. strategia pre[ului de excep[ie
- b. strategia pre[urilor minime
- c. strategia bazat pe valoarea produsului
- d. strategia suprapre[ului.
. cnd produsul este rezultatul inova[iei i este protejat prin brevet se utilizeaz:
- a. pre[ul pentru fructificarea avantajului de pia[
- b. pre[ul de penetrare a pie[ii.
2. strategii de stabilire a pre[urilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete
maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse.
Apar dificult[i determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concuren[i
etc. diferi[i. Se utilizeaz strategii de:
- a. stabilirea pre[urilor n cadrul unei linii de produse
- b. stabilirea pre[urilor produselor op[ionale
- c. stabilirea pre[urilor produselor captive
- d. stabilirea pre[urilor produselor derivate
- e. stabilirea pre[urilor ofertei-pachet.
3. strategii de ajustare a pre[urilor, ce urmresc reflectarea diferen[elor existente ntre
consumatori i a situa[iilor schimbtoare de pe pia[. Cele mai frecvent ntlnite sunt:
- a. acordarea de rabaturi de bonifica[ii
- b. strategia pre[urilor diferen[iate
- c. strategia pre[urilor psihologice
- d. strategia pre[urilor promo[ionale
- e. strategia pre[urilor orientate spre valoare
- f. strategia pre[urilor stabilite pe criterii geografice
- g. strategia pre[urilor interna[ionale.
C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea:
. strategii pe termen lung, concretizate n: (St.Prutianu., op.cit. p.158-165)
1. strategia pre[urilor de stratificare
2. strategia pre[ului de penetrare
3. strategia pre[ului de vrf de sarcin
4. strategia pre[ului liniei de produse
5. strategia pre[ului discriminatoriu
6. strategia pre[ului de final
7. strategia pre[ului impar.
. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill,
T.O'Sullivan, op.cit. p.176-182)
1. ncasri utilizeaz:
- a. pre[uri diferen[iate
- b. pre[ul momeal
- c. pre[uri speciale.
2. volum utilizeaz:
- a. discountul
- b. pachetul de pre[uri i pre[ul pachetului
- c. pre[ul de lichidare
- d. pre[uri promo[ionale.
3. concuren B folosesc:
- a. pre[uri de paritate
- b. subminarea
- c. controlarea pre[urilor
- d. hr[uiala
e. strategia pre[urilor de supravie[uire.
4. tactici orientate spre considera[ii societale folosesc:
- a. discounturi diferen[iale
- b. pre[uri non-profit
- c. barterul
- d. pre[urile sectorului public.
D. nivelul la care poate stabili vnztorul pre[urile, deschide dou posibilit[i: (M.J.Baker,
op.cit.p.349)
1. strategia pre[urilor ridicate pentru "a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou
marc, sau un nou produs la un pre[ ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras
de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc pre[uri de lux. Avantajele aplicrii acestei
strategii sunt (H.Simon, "Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989)
- profituri mari pe termen scurt
- recuperarea rapid n cazul unei inova[ii reale
- reduce riscul demodrii
- permite reducerea pre[ului de-a lungul timpului
- evit mririle de pre[uri
- implic prestigiu i calitate nalt
- necesit resurse financiare reduse
- necesit o capacitate mai sczut.
2.strategia pre[urilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pie[ii prin pre[ul de
penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia[ cu mare elasticitate a cererii i pre[uri nalte. Noul
venit va utiliza un pre[ peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de produc[ie) prin care
va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor pre[uri.
Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt:
- profit de efectele influen[ei interpersonale i i construiete o pozi[ie puternic pe
pia[.
- se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o cretere rapid a calit[ii
- reducerea riscului insuccesului
- mpiedic poten[ialii concuren[i s ptrund pe pia[, sau ntrzie aceast ptrundere.
Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a
sintetizat principalele strategii de pre[uri care se utilizeaz n mod frecvent:
a. preuri impare pre[uri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-
alimentare ce au pre[uri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic
la acel pre[.
b. preuri psi'ologice B care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex.
990 lei nu 1000 lei).
c. preuri tradiionale B utilizate n mod curent dar tot mai pu[in datorit infla[iei.
d. pre[uri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar
dac veniturile cresc, nu se modific pre[urile.
e. preuri pentru crearea unui prestigiu B implic folosirea metodei de "luarea caimacului,
prin care confer prestigiu produsului su.
f. alinierea preurilor B numite pre[uri specifice, legate de pre[urile psihologice i
tradi[ionale.
g. preuri fi%ate pe criterii geografice B care [in seama de cheltuielile suplimentare
necesare distribuirii n anumite zone.
h. preuri duale B pre[uri diferite la care vinde acelai produs pe pie[e diverse sau folosind
alte mrci.
Remarcm existen[a n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispozi[ie
ntreprinderile.
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea
folosirii pre[ului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental ob[inerea unui profit ct
mai mare.
Specialitii, gra[ie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispozi[ie o gam de metode ce pot
fi utilizate pentru stabilirea unor pre[uri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost
plus, adaosului (markup), pre[urilor obiectiv, pre[urilor minimale, punctului critic, rabatului,
discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre[, pre[ului leader, licita[iei
concuren[iale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii:
- metode bazate pe costuri.
- metode bazate pe valoare
- metode ce pornesc de la concuren[.
Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea pre[urilor pe baza
strategiei adoptate, deoarece prin defini[ie pre[ul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n
general, pia[a n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca pre[ul, ca
element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat
pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.
ni[ierea unei asemenea ac[iuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reac[iile
cumprtorilor i a concuren[ilor fa[ de ac[iunea de mrire, respectiv reducere a pre[ului, de
ctre o ntreprindere.
Modificarea pre[urilor poate avea loc i la ini[iativa unui concurent. Reac[ia ntreprinderii
fa[ de aceast ac[iune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796)
- reducere a pre[ului
- interac[iunea percep[iei calit[ii de ctre clien[i
- creterea i a calit[ii i a pre[ului
- lansarea unui produs mai ieftin.
Pe pia[, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu
precdere, mai ales pe pia[a organiza[ional pre[ul: administrat, licitat, negociat, de transfer i
chiar barterul (St.Prutianu, op.cit. p.166-167).
n concluzie tacticile de stabilire a pre[ului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice
de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective.
1>. #istribuia produselor
Un produs nu-i poate ndeplini rolul, ra[iunea sa de a fi, dect n momentul n care intr n
consumul final, satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat. Dar, drumul de la
productor pn la consumator, n condi[iile contemporane nu este n general, nici simplu, nici
scurt i nici ieftin. Din acest motiv, nc de la apari[ia economiei marfare, legtura dintre produc[ie
i consum s-a nfptuit prin intermediul circula[iei mrfurilor.
n economia de pia[, accentuarea diversificrii produc[iei a consumului i a rela[iilor de pia[,
confer distribu[iei produselor un rol tot mai important.
1>.1. 0nsemntatea? natura i funciile distribuiei
1>.1.1. 5olul distribuiei -n societate
Activitatea de distribu[ie aprut odat cu produc[ia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid
odat cu revolu[ia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activit[i.
n perioada postbelic, evolu[ia fr precedent a distribu[iei a fost marcat pe de-o parte, de
reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului produc[ie consum, iar pe de
alt parte, de transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai
importan[i factori ce au impulsionat aceast evolu[ie sunt : dezvoltarea produc[iei de serie i
diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabil a consumului, precum i evolu[ia produselor
sub aspect calitativ, novativ i tehnic.
Dezvoltarea rapid a distribu[iei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n procesul
reproduc[iei, proces ce asigur evolu[ia societ[ii umane.
Astfel, distribu[ia, care include totalitatea activit[ilor ce au loc n timp i spa[iu, de la terminarea
produsului pn la intrarea lui n consumul final, de[ine rolul de intermediar ntre produc[ie i
consum, asigurnd finalizarea activit[ii oricrui productor i ob[inerea de ctre consumator a
bunului care-i satisface necesitatea.
Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i distribuitori i se
ob[ine profitul scopul final al activit[ii oricrui ntreprinztor care trebuie s le asigure o
eficien[ economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea activit[ii pe o scar mai mare.
Astfel, distribu[iei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivit[ii proceselor economice, ntruct
ea finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de produc[ie i asigurnd resursele
bneti pentru reluarea activit[ii economice.
Rolul distribu[iei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n (P.
Stefnescu op. cit. p.405):
- realizarea unei corela[ii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen[ activ asupra
produc[iei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin
comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea ra[ional a fluxului fizic al mrfurilor;
- asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscila[iilor sezoniere;
- realizarea minimului ra[ional de cheltuieli pentru punerea la dispozi[ia consumatorului a
produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.
Distribu[ia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de servicii,
adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de
productor sufer o serie de transformri, pn s ajung n posesia consumatorului final,
transformri care dau produsului valoare adugat.
A. Tordjman ("Le commerce: son prix, ses services Analyse financire, 1984, nr.561 p.41-48)
relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii-
*) transformri materiale i fizice: opera[ii ce privesc mpr[irea produselor n cantit[i mai
mici, transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii industriale9
2. transformri spa[iale i temporale considerate ca funcii distri#utive propriu-zise, ce
constau n aducerea unui produs n starea sa de:
- loc unde se gsete produsul;
- lot cantitatea omogen a produsului;
- sortiment lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp;
- data la care va fi observat produsul.
3. transformrile psihologice i comerciale completeaz func[iile industriale i distributive,
permi[nd adecvarea dintre :starea cererii din amonte i "starea cererii din aval.
Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societ[ii, distribu[ia ca
sector de activitate specializat, aduce mai multe avanta.e. Astfel, ea permite reducerea numrului
de tranzac[ii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit
de mai mul[i productori, dac productorul i-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult
mai mari.
De asemenea, distribu[ia permite mbunt[irea sortimentului oferit consumatorului, deoarece
distribuitorul ofer produsele mai multor productori.
n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct
consumatorul permanent "cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308, vol. ).
Ca regulator ntre produc[ie i consum, distribu[ia joac un rol activ, prin asumarea rolului de
exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.
De aceea, distribu[ia se bucur de o aten[ie deosebit n activitatea de marketing a fiecrei
ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su, cui, cu ce
cheltuieli, la ce pre[ i mai ales cu ce implica[ii asupra activit[ii viitoare.
Ansamblul proceselor i opera[iunilor ce au loc n timp i spa[iu, din momentul ncheierii
produc[iei i pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect al
mixului de marketing, mai precis a submixului de distribu[ie sau plasare.
Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui
componenta cea mai pu[in flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu
ascensiune i datorit faptului, c o distribu[ie bine gestionat poate fi o surs de avantaj
competitiv, pe care nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase
prejudicii.
n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a
fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esen[ial pe care
distribu[ia o are n politica de marketing.
Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribu[ia "a devenit una din cheile elaborrii mixului de
marketing eficient: coeren[a dintre deciziile privitoare la pre[, produs, comunicare, promovare,
servicii, alegerea canalului i a formulei de distribu[ie este unul din aspectele esen[iale ale unei
politici comerciale(P. L. Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. , p.305).
1>.1.2. onceptul de distribuie
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe no[iuni, crora li se confer aceeai
accep[iune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distri#uia pare s fie
cea mai cuprinztoare.
Distribu[ia este no[iunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete "totalitatea
proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri
i servicii de la productor la consumator, n condi[ii de eficien[ maxim (P. Mlcomete coord.
Lexicon de marketing Ed. Junimea, ai, 1994, p.111).
Ea acoper o mare diversitate de activit[i i opera[iuni i arat cum pot fi gestionate rela[iile ce
apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea
avantajelor puse la dispozi[ia consumatorilor.
Ca urmare, ea poate fi definit i ca "alegerea i gestionarea modului de optimizare a
disponibilit[ilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevan[i la un
cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n
interiorul organiza[iei (E. Hill, T. O'Sullivan op. cit. p.193).
n viziunea marketingului modern, distribu[ia este un concept complex ce reflect : procesul
circuitului fizic al mrfurilor, rela[iile ce apar pe pia[ i ansamblul activit[ilor ce marcheaz
trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret:
(C. Florescu coord. op. cit. p.354-355):
- traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;
- canalul de distribu[ie;
- opera[iunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum
(vnzare, cumprare, concesiune, consigna[ie, etc.);
- distribu[ia fizic sau logistica;
- aparatul tehnic ce realizeaz opera[iunile (re[ea de unit[i, dotare, personal).
Prin urmare, nu reducem distribu[ia la micarea fizic, deoarece aceasta este nso[it, precedat
i urmat de fluxurile ce apar ntre participan[i i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de
proprietate, informa[ional i promo[ional (B. Rosembloom "Marketing channels A
Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distribu[iei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt :
canalele de distribu[ie, distribu[ia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille),
primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate.
Distribu[ia se realizeaz pe dou ci principale :
1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de produc[ie);
2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct
este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
n practic, activit[i de distribu[ie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe
care o de[ine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situa[ia concret a ntreprinderii.
n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condi[iile i activit[ile ce le desfoar fiecare.
Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s ob[in n final profituri ct mai mari, iar
interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre[, care s le permit
ambilor ob[inerea unui profit. Contradic[ia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecare
asumndu-i anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribu[ia (P. Mlcomete, coord. op. cit.
p.111) i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt:
1. distri#uie e%clusiv B const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau
reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de produc[ie,
precum i n cazul exporturilor.
2. distri#uie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispozi[ie,
pentru a avea un grad de acoperire a pie[ii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de
folosin[ curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca
produsului.
3. distri#uie invers B const n recuperarea n scopuri productive a unor componente
rmase n urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest caz ciclul este consum
distribu[ie produc[ie. Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a [rilor
dezvoltate pentru a recupera, refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea
cheltuielilor cu producerea unor bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor
neregenerabile. Si n acest mod, distribu[ia contribuie la progresul economico-social.
1>.1.%. (unciile distribuiei
Distribu[ia, ca intermediar ntre produc[ie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul
ei, are un rol activ asupra lor, influen[nd att produc[ia din ciclul urmtor ct i consumul din
ciclul prezent.
Rela[iile de interdependent dintre distribu[ie i produc[ie, respectiv consum, sunt puse n
eviden[ de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic:
1. funcia de sc'im#are a proprietii asupra produsului se realizeaz prin opera[iuni
comerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.;
2. funcia de transport B asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la
acesta la consumator, dup ce, de regul suport i opera[iuni de depozitare. Cum situa[iile n
care consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport
devine inevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;
3. funcia de stocare B permite ajustarea n timp a produc[iei la evolu[ia cererii. De obicei
distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid mare engros) la anumite
intervale de timp i pune la dispozi[ie permanent consumatorului, care va gsi produsul atunci
cnd l dorete. Depozitarea trebuie s asigure condi[ii bune pentru a nu se altera caracteristicile
produsului;
4. funcia de sortare i am#alare face posibil oferirea unei variet[i de produse sub aspect
calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de produc[ie n lot de vnzare,
oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici;
5. funcia de promovare B ofer informa[ii consumatorului despre produse, iar prin formele
de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii;
6. & funcia de service B const n activit[i legate direct de vnzare i negociere, de livrare,
instalare (a bunurilor de folosin[ ndelungat), repara[iilor n perioada de garan[ie;
7. funcia financiar B se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n
partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activit[ii,
chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care
finan[eaz continuitatea produc[iei, asumndu-i riscul;
8. & funcia social B const n asigurarea protec[iei intereselor consumatorului i educarea sa,
prin numeroase mijloace pe care comer[ul le are la dispozi[ie.
Distribu[ia i ndeplinete aceste func[ii prin elementele sale componente : canalele de
distribu[ie, distribu[ia fizic, comer[ul engros i comer[ul cu amnuntul.
1>.2. Structura canalelor de distribuie
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribu[ie este componenta esen[ial a
submixului de distribu[ie.
Canalul de distribu[ie gestioneaz schimbrile prin care trece un produs n drumul su de la
productor pn la consumatorul final. El apare ca " o combina[ie de utilit[i i func[iuni asigurate
de ntreprindere (C. Florescu, coord. op. cit. pag. 358), ca o re[ea de organiza[ii i persoane
care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El
reflect att itinerariul ct i modalit[ile ce asigur fluxul bunurilor de la productor la
consumator.
Canalul de distribu[ie trebuie privit ca un sistem ale crui componente : productor, consumator i
intermediar se condi[ioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribu[ie vizeaz nu numai
circuitul deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de
proprietate ntre verigile componente ale lan[ului de distribu[ie, extins pn la consumatorul final.
1>.2.1. #imensiunile canalului de distribuie
Orice canal de distribu[ie se caracterizeaz prin trei dimensiuni-
1. lungimea B reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la
productor la consumator (nu distan[a n spa[iu). Din acest punct de vedere se pot delimita
cteva tipuri de canale:
a. canal direct B n care rela[ia productor consumator este nemijlocit, deci nu apare
intermediarul (ex.- serviciul de reparat ncl[minte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n
mod frecvent la bunurile de investi[ii, de produc[ie);
b. canal scurt B n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar
detailistul considerat canal tradi[ional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd pia[a este
concentrat. n cazul mijloacelor de produc[ie, depozitele specializate pun la dispozi[ia
consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.
n acest caz productorul i asum func[ia distribu[iei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui
tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea rela[iei cu consumatorii sau mrirea
vitezei de rota[ie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i func[ia de promovare;
c. canalul lung B n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari:
engrosistul i detailistul
Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau
care presupun opera[iuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur
verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari,
ncetinirea vitezei de rota[ie i chiar pierderi datorit condi[iilor de depozitare, dar asigur o
aprovizionare ritmic i condi[ii n genere adecvate de pstrare;
d. canal comple% B n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se ntlnete mai ales n [rile dezvoltate, ce practic comer[ integrat i n comer[ul
interna[ional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin[ curent.


2. limea canalului numrul unit[ilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul
fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum l[imea crete pe msura apropierii de
consumatori, dar la bunurile de investi[ii ea este mai redus. L[imea canalului de distribu[ie st
la baza selectivit[ii distribu[iei, n func[ie de care se disting mai multe forme de distribu[ie:
a. distribu[ie intensiv sau general;
b. distribu[ie selectiv;
c. distribu[ie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un
contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit
pia[. Vnzarea prin franc'ising se utilizeaz n [rile dezvoltate pentru produsele de marc.
3. adncimea canalului B reflect gradul de dispersie n spa[iu al punctelor de vnzare, al
apropierii de punctele de consum. La bunurile de produc[ie adncimea e redus, distribu[ia avnd
grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind
aduse la domiciliu (comand, coresponden[, comis-voiajor). Canalul de distribu[ie este specific
fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni
diferite. Ca urmare la nivelul economiei na[ionale se creeaz o adevrat re[ea de distribu[ie,
format din persoane i organiza[ii.
1>.2.2. 6ntermediarul de marketing
ntermediarii, ca membrii ai canalului de distribu[ie sunt indivizi sau organiza[ii, care pot fi sau nu
titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri
dar i avantaje.
Existen[a intermediarilor este determinat de:
- specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produc[iei, altele n cel al distribu[iei,
deoarece n economia de pia[ concentrarea pe un segment este mai eficient dect
diversificarea;
- asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar
mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus
la apari[ia supermarketingurilor);
- creterea complexit[ii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la
fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii;
- distan[a geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicit o distribu[ie ct mai eficient.
Dezvoltarea rapid a produc[iei i consumului eviden[iaz nu numai necesitatea intermediarilor ci
i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul
distribuitorului care este "din ce n ce mai pu[in al unui intermediar, mai mult sau mai pu[in neutru,
ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze
cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condi[iile (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308-309).
1>.2.2.1. Funciile distri.uitorului
Asistm n prezent la lrgirea func[iilor distribuitorului, la func[iile clasice adugndu-se o serie de
func[ii moderne.
Ph. Kotler consider c funciile c'eie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph.
Kotler . . . . .op. cit. pag.963) :
1. informarea culegerea i distribuirea informa[iilor despre for[ele pie[ii;
2. promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare;
3. contactarea descoperirea i comunicarea cu poten[ialii clien[i;
4. corelarea asigurarea concordan[ei ntre ofert i nevoi;
5. negocierea ncheierea acordului pentru transferarea propriet[ii;
6. distribu[ia fizic transportul i depozitarea;
7. finan[area ob[inerea i utilizarea fondurilor;
8. asumarea riscului.
Autorul apreciaz c primele cinci func[ii permit punerea la punct a tranzac[iei, iar ultimele trei
ajut la efectuarea acesteia.
Si al[i autori, grupeaz n manier proprie func[iile distribu[iei, care evident trebuie realizate de
distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154; E. Hill, T.
O'Sullivan op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert eviden[iaz func[iile clasice ale distribu[iei (pe care le-am
prezentat n subcapitolul 10.1.1.) subliniind c func[iile moderne se situeaz n prelungirea celor
tradi[ionale, pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan tehnic i
comercial, metode noi ce vizeaz nsi concep[ia opera[iunilor de distribu[ie, oferind noi servicii
consumatorilor.
Desfurarea normal a activit[ii, presupune ndeplinirea tuturor acestor func[ii, de obicei unele
de ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficien[ei
i al satisfac[iei maxime a consumatorilor.
Specialitii remarc unele tendin[e ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu,
coord. op. cit. pag.365) :
- participarea mai intens a productorului n sfera distribu[iei;
- restrngerea rolului agen[ilor ntermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea
func[iilor de ctre ceilal[i distribuitori;
- contopirea func[iilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure firme.
Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activit[ile de distribu[ie cu
cheltuieli ct mai mici, ceea ce dup prerea noastr nu semnific nicicum reducerea rolului
intermediarilor.
1>.2.2.2. !ipuri de distri.uitori
ntermediarii, cum sunt numi[i cel mai adesea, n virtutea iner[iei, a tradi[iei, sunt membrii
canalului de distribu[ie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta unei afaceri, i
n care i pun speran[ele n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i
consumatorii, pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la
dispozi[ie bunurile ce se produc n societate.
Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finan[area, asumarea riscului, distribu[ia
fizic, promovarea, etc. deci activit[i de marketing, de tranzac[ionare, de micare a produselor
pn la consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n
momentul i la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.
ntermediarii se pot mpr[i n dou categorii: a). comercian[i i b). intermediari func[ionali, n
func[ie de pozi[ia lor fa[ de proprietate.
a. Comercianii B devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd
apoi consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin proprietarului. Ei pot ob[ine profituri
foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, propor[ional cu gradul de desfacere
al mrfii. n aceast categorie se includ:
- $ngrosistul B care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde
unui alt intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este
consumatorul final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.
- Aetailistul B realizeaz legtura direct cu consumatorul. Sunt n general specializa[i pe
grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii(ex. ambalare,
pstrare, sortare etc.).
- Aistri#uitorul industrial B are aceeai pozi[ie i func[ie ca i angrosistul, dar pe pia[a
bunurilor de produc[ie, acordnd facilit[i cumprtorilor industriali.
- (ranc'isorul B proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz
unui numr de de[intori de franchise.
- Posesorul unei licene B este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial.
Pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri,
n schimbul dreptului de a produce.
- !arketingul direct(vnzare direct) prin care se livreaz produsul direct cumprtorului
fr intermediari.
- =nztori la domiciliu B fr a mai utiliza canalele tradi[ionale de distribu[ie, vinde direct la
domiciliu posibililor clien[i.
b. 0ntermediarii funcionali B nu devin proprietarii bunurilor pe care le vehiculeaz, ci ob[in
comision sau tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport, depozitare, finan[are etc.
n aceast categorie se includ:
- $gentul B reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei n[elegeri
contractuale, negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru
serviciile efectuate.
- Froker B este un agent, dar cu func[iuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz
ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe
categorii de mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctua[ii mari pe pia[.
Primete o tax de brokeraj sau comision.
- Aeintorul unei franc'ise B poate fi o organiza[ie sau un individ ce ob[ine dreptul exclusiv
de a exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lan[urile de
restaurante fast-food).
- !arc'andisinger B un lucrtor ce supravegheaz modul de prezentare i stocurile n
punctele de desfacere pentru un anumit productor, utilizat i pentru a suplimenta eforturile for[ei
de vnzare directe.
- 0ntermediarii Bce asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul
schimbului.
n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care se afl n pozi[ii diverse fa[ de
productor. Astfel D. Lindon ("Le marketing" Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137)
eviden[iaz patru situaii ale distribuitorului i anume: dependen[a ridicat fa[ de productor,
dependen[a par[ial, independen[a sau situa[ia dominant, care se reflect n maniera de
adoptare a deciziilor i modul de mpr[ire a riscurilor i beneficiilor ntre cei doi.
Pentru elaborarea mixului de distribu[ie are mare importan[ cunoaterea situa[iei, rolului,
func[iilor ce revin intermediarilor, pentru c, de numrul i pozi[ia lor depinde fizionomia i
ra[ionalitatea canalului de distribu[ie.
1>.2.%. !legerea canalului de distribuie
Alegerea canalului de distribu[ie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o
adopte echipa managerial, ntruct acesta are implica[ii imense att asupra vnzrilor ct i a
costurilor pe o perioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribu[ie va func[iona o lung
perioad, influen[nd celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influen[eaz.
Canalele de distribu[ie se aleg n func[ie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu inciden[e asupra
lor, [innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendin[ele ce se
manifest n sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influen[eaz activitatea unui canalul de distribu[ie sunt fie interni fie externi, cei mai
activi par s fie:
- Consumatorii B prin numr, concentrare, frecven[ de cumprare, cerin[e de amplasare;
- Productorii B prin resursele, obiectivele, cultura i caracteristicile organiza[iei, puterea sa
financiar, pozi[ia pe pia[, calitatea informa[ilor de marketing;
- Concurena B n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care
adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribu[ie,
rela[iile cu membrii canalelor, sistemul de informa[ii de care dispun;
- Produsul B prin caracteristicile lui : pre[, perisabilitate, ciclu de via[, servicii ce le suport
(ambalare, etichetare) sau le ofer (garan[ii, repara[ii);
- !ediul am#iant B care impune restric[ii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje
mai ales pentru export;
- 0ntermediarii B prin costuri, func[ii, tradi[ii, restric[ii, acorduri speciale.
Fig. 10.5
Fiecare canal de distribu[ie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei
au acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective
personale, care sunt adesea priorit[i, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal B ntre membrii afla[i pe acelai palier, dar n canale
de distribu[ie diferite, sau pe vertical B ntre intermediari succesivi pe acelai canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea pre[ului final, ntrzierea pl[ilor,
ob[inerea informa[iilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i
mrimea lotului, loialitatea, etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedere
periodic sau arbitraj.
Se utilizeaz ca solu[ie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de Marketing
vertical (SMV) i se comport ca o singur unitate. nfptuirea unui asemenea sistem se poate
realiza prin trei metode :
- SMV corporat const n crearea unui centru angro propriu ce ofer avantaje membrilor
canalului;
- SMV administrat n care o parte a lan[ului de[ine coordonarea ntregului canal;
- SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.
Se ncearc aplanarea conflictelor prin ac[iuni conjugate ale productorilor i intermediarilor,
deoarece existen[a lor i mai ales acutizarea pot aduce prejudicii i unora i celorlal[i.
1>.%. #istribuia fizic 3logistic4
n accep[iunea tradi[ional, distribu[ia fizic n sens restrns, reprezint transportarea efectiv a
produselor de la furnizor la utilizator.
n accep[iunea de marketing, logistica de marketing este distribu[ia fizic n sens larg ce vizeaz
planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al
consumului sau utilizrii finale.
"Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor la client ci i fluxul
produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic conducerea ntregului lan[
de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii i
utilizatorii finali (Ph. Kotler. op. cit. p.988).
Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing , pentru c atrage aten[ia asupra
faptului c distribu[ia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implica[ii asupra costurilor,
calit[ii i gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.
O#iectivele distribu[iei fizice sunt :
- asigurarea serviciilor conform necesit[ilor clien[ilor cu promptitudine, corectitudine i
convenien[ (ct mai convenabil);
- reducerea costurilor totale, care n pre[ul cu amnuntul de[in ntre 1/5 1/3, astfel nct la
un cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
Distribu[ia fizic (logistica) include un complex de activit[i aflate ntr-o strns interdependen[
prin care se realizeaz politica de distribu[ie i anume: transportul, depozitarea, manipularea,
sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recep[ia, etc.
Aceste activit[i formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare :
- Prelucrarea :procesarea; comenzii Bprin care se realizeaz contactul direct cu
consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clien[i, transmiterea la depozit i eventual
comandarea, apoi facturarea, dup care va urma transportul;
- Gestionarea :manipularea; materialelor B presupune ca n func[ie de caracteristicile
produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure deplasarea n interiorul depozitelor
i pn la client;
- Aepozitarea mrfurilor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i identificarea
depozitelor ce asigur : recep[ia bunurilor, marcare, etichetare, codificare, sortare, pstrare,
ambalare, formare de partizi, paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura fluen[a n
consum conform necesit[ilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al
produc[iei;
- Gestionarea stocurilor B este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz
c un sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur
continuitatea (din totalul bunurilor 1/3 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a
asigura stocuri optime trebuie avute n vedere: rota[ia lor, determinarea momentului i a cantit[ii
reaprovizionrii;
- Transportul B asigur deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator. El
este astzi foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim, conducte. Pentru a se realiza
cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n func[ie de
pre[, ci i de caracteristicile produsului, timp, frecven[, accesibilitate, capacitate, siguran[,
ncredere, etc.
Se observ c func[iile sistemului logistic sunt separate n timp, spa[iu, organizatoric i de aceea
este foarte important corelarea lor n scopul asigurrii utilit[ii maxime cu cheltuieli minime.
Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate
1>.&. !lternative strategice cu privire la distribuie
Strategia distribu[iei reprezint op[iunile productorului, atitudinea lui cu privire la canalele de
distribu[ie, stabilirea intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i selectarea partenerilor i a
rela[iilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribu[ie, prin care s se maximizeze expunerea
produsului pe pia[a-[int la un cost minim trebuie s [in seama i de urmtoarele aspecte-
- Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers propor[ionale;
- Costurile canalului de distribu[ie se includ n pre[ul produsului;
- Stabilirea pre[urilor afecteaz distribu[ia;
- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa[ de cele ieftine;
- nfluen[a promovrii asupra distribu[iei.
n alegerea strategiei distribu[iei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul
distribu[iei influen[ate de: caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale intermediarilor,
concuren[i i mediul n care func[ioneaz productorul.
Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n func[ie de o serie
de criterii, cum ar fi: selectivitatea pie[ii, puterea firmei, stpnirea i controlul circuitului
mrfurilor, suple[ea i convertibilitatea firmei n plan comercial, competen[a intermediarilor,
func[iile distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distribu[ie, gradul de implicare
a firmei, de elasticitate a aparatului distribu[iei, logistica mrfurilor i gradul de control (C.
Florescu Strategii n conducerea activit[ii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc. 1987,
pag. 319-321).
Principalele variante strategice ale distribu[iei se delimiteaz n funcie de:
1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
a. distri#uie intensiv B implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru
bunurile ce se cumpr curent;
b. distri#uie selectiv B implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru
bunurile ce necesit compararea pre[ului i performan[elor (electronice);
c. distri#uie e%clusiv B implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru
produse scumpe, de mod, de art.
2. tipurile de intermediari B pe care i utilizeaz firma:
a. for[a de vnzare firma desface direct
b. agen[iile productorilor
c. distribuitori industriali
3. dimensiunile :lungimea; canalului de distri#uie B se poate utiliza :
a. distribu[ia direct;
b. distribu[ia pe canale scurte;
c. distribu[ia pe canale lungi.
Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel
mai bine nfptuirii politicii de distribu[ie, care trebuie s aleag canalele de distribu[ie,
intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte
submixuri de marketing.
11. Promovarea bunurilor i serviciilor
Produsul fabricat de productor, n condi[ii de eficien[ economic i posesor al
caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-
a stabilit pre[ul de vnzare i canalul de distribu[ie, dar i dup ce poten[ialul cumprtor a fost
informat de existen[a noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de
poten[ialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.
Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz
comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei rela[ii.
11.1. 2ocul i rolul comunicrii -n mi)ul de marketing
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertan[ilor, ct i a volumului
i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice
posibililor clien[i datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de
alt parte s recep[ioneze reac[iile acestora, care sunt surse de informa[ii pentru activitatea lui
viitoare.
11.1.1. 5aportul comunicare*promovare
Comunicarea permanent ntre ofertan[i i consumatori, care de regul sunt despr[i[i
spa[ial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz
cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influen[eaz consumul ra[ional, provoac
modificri n mentalit[ile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea
volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.
Comunicarea "se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activit[ile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza
comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i
informeaz pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
<n sens larg (M.Wayne Dehoziere, "The Marketing Communication Process, McGrow-
Hill, 1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate
activit[ile ntreprinderii.
<n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, rwin,
1984), comunicarea de marketing e considerat o activitate promo[ional, legat de vnzarea
personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea
vnzrilor.
Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organiza[iei
depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu,
ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se ob[in n cadrul
sistemului de comunica[ii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce
include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar
i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mi%ul promoional B programul
comunica[iilor de marketing ce const n "combina[ia specific a instrumentelor de publicitate,
vnzarea personal, promovare a vnzrilor i rela[ii publice, utilizate de aceasta pentru a-i
ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie
maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie
coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informa[iei i o recep[ionare a
modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunica[ii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promo[ional) cu cele patru instrumente promo[ionale:
publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i rela[iile publice, care urmresc
prezentarea organiza[iei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea poten[ialilor clien[i i
binen[eles creterea vnzrilor pentru a se ob[ine un profit mai mare (fig.11.1).
(ig) **)*)Sistemul de comunicare al ntreprinderii
11.1.2. omunicarea eficient
Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca "un proces de stabilire a unit[ii sau
multiplicit[ii ideilor ntre emi[tor i receptor (Wilbur Schramm, "The Process and Effects of
Mass Communications, University of llinois Press, 1955, p.3), admitem, c n fapt comunicarea
nseamn un transfer de informa[ie ntre cele dou pr[i care au un rol activ. M.J.Baker
(M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciaz c un consumator obinuit este expus cam la 3000 de
mesaje promo[ionale zilnic, din care nu recep[ioneaz mai mult de nou.
n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i pozi[ii diferite.
Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de
comunicare apar 4 elemente-
- emi[torul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri.
- mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente esen[iale ale comunicrii.
- codificarea, decodificarea, rspunsul i reac[ia invers sunt func[ii primare ale
comunicrii.
- bruiajul este zgomotul din sistem.
Ce semnifica[ie are fiecare element, vom vedea mai jos:
1. emitorul B este sursa de informa[ii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce
va fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul poten[ialului consumator,
distribuitor sau furnizor n scop comercial.
2. codificarea B procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi
expedia (de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi
ce pot fi n[elese att de emi[tor ct i de receptor.
3. mesa.ul B este ideea, informa[ia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un
simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combina[ie de imagini, sunete i cuvinte.
4. mi.locul de transmitere B este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n
general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emi[tor la receptor, sunt
considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul,
revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea B este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz
mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emi[tor un anumit n[eles, sens, ncercnd s
descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnifica[ie dect
cea transmis de emi[tor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport
inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru nivelul de n[elegere al receptorului.
6. receptorul B este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul,
furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recep[ioneaz
mesajul, direct de la surs sau prin media.
7. rspunsul B este maniera n care reac[ioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa[ de
acesta. Poate s nu aib nici o reac[ie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea,
mesajul este confuz, nu-l n[elege, pasivitate) sau poate s aib reac[ie de respingere, pentru c-l
enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emi[torului prin
telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond B este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare
incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa[ de cel transmis (i iese ca la telefonul
fr fir jocul din copilrie att de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum
pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca
mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat.
Pentru emi[tor este foarte important s respecte cel pu[in "4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condi[ii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul
s produc rspunsul dorit (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze aten[ia respectivului
destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experien[elor sursei, ct
i destina[iei, astfel ca sensul s poat fi receptat i n[eles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiin[a existen[ei unor trebuin[e,
sugerndu-i concomitent acestuia modalit[i de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia
i apar[ine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condi[ii este premiza unei comunicri eficiente, n care emi[torul
trebuie s [in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz
care explic:
- cine emite emi[torul.
- ce spune mesajul.
- cum spune canalele.
- cui transmite receptorul.
- cu ce rezultat feed-back.
Emi[torul este acela care trebuie:
- s identifice destinatarii viza[i cu caracteristicile lor.
- s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv.
- s aleag cel mai bun mesaj, [innd seam de modelul ADA (Aten[ie, nteres, Dorin[,
Ac[iune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau
impersonale.
- s stabileasc bugetul promo[ional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilit[ilor, a procentajului din vnzri, a parit[ii competitive, a obiectivelor i sarcinilor
etc.
- s stabileasc mixul promo[ional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
- s recep[ioneze reac[ia invers (feed-back) pentru a stabili c[i consumatori au fost
informa[i, au ncercat produsul, au fost satisfcu[i.
Desigur, emi[torul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia
pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie
coordonat de un responsabil, rangul lui depinde de situa[ia firmei, responsabil, care aplic
strategia de comunicare total, adoptat de echipa managerial.
11.2. Promovarea * component a mi)ului de marketing
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale ac[iunii marketingului, se
exprim n "ansamblul de ac[iuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poten[iali
ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorin[elor acestora i implicit a
creterii eficien[ei economice a activit[ii ntreprinderii productoare (D. Patriche "Marketing
industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215).

11.2.1. oninut i necesitate
Amplificarea fenomenului promo[ional i gsete explica[ia n: "accelerarea concuren[ei,
aglomerarea pie[elor, saturarea consumatorului fa[ de numrul excesiv de comunica[ii
publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferin[a pentru rezultate ob[inute pe termen
scurt, exigen[ele noilor forme de distribu[ie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce
face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin[ major, un factor indispensabil al
oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii.
Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului
despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organiza[ii,
promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia
de pia[ modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac poten[ialii consumatori nu le
cunosc, este pu[in probabil s se vnd. n mod tradi[ional, promovarea avea ca scop atragerea
de noi clien[i. n prezent este cel pu[in la fel de important, dac nu chiar mai important s
reaminteti clien[ilor avantajele oferite de produsele proprii, fa[ de cele ale concuren[ilor i s-i
convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac ra[ional nevoile, cumprnd produsele tale.
Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor.
Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n
structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4
considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att
impactul ei, va fi mai mare pe o pia[ saturat de mesaje publicitare.
Promovarea, ca expresie a ac[iunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clien[ilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii
dorin[elor lor, dar i asigurrii rentabilit[ii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru
nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via[ al
produsului, ca i pentru anihilarea efectelor ac[iunilor ce duc la scderea vnzrilor.
n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accep[iune dat promovrii pe care o explic
P. Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).
Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu "dinamica comercial i desemneaz
toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon CpromotionD
desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de
marketing (product, price, place, promotion).
<n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere
comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile esen[iale ale promovrii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezen[a unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excep[ional i neobinuit.
- legtura sa cu un produs definit.
- originea sa (productor, distribuitor, organiza[ie profesional) i [intele sale (consumatori
..) variate.
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Esen[ialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol,
"Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete
promovarea ca "o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori
suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor viza[i n
func[ie de un obiectiv precis i msurabil.
La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet
1986) adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a
ofertei de baz i la ob[inerea unui comportament definit "care nu poate fi doar un comportament
de cumprare.
n concluzie, n accep[iunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:
- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promo[ional, cu o sfer mai
larg de ct publicitatea.
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare).
- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condi[iilor de
interven[ie a distribuitorilor etc.
- efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct
se adreseaz intermediarilor.
Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori ac[iune de
marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea
aten[iei i atragerea cumprtorilor poten[iali, de ctre punctele de vnzare, informarea,
convingerea, formarea i men[inerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea
productoare.
Ea se desfoar n dou direcii principale:
1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea poten[ialilor clien[i asupra produselor noi sau mbunt[ite, ncepnd de la ideea de
produs nou i pn la lansarea lui pe pia[, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa[ de
produs.
2. promovarea vnzrilor prin ansamblul ac[iunilor i mijloacelor de captare a aten[iei
poten[ialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se
realizeaz prin mai multe tipuri de ac[iuni, denumite mijloace sau forme promo[ionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea direct, rela[ii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte
ac[iuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a ac[iunilor promo[ionale distingem:
- ac[iuni promo[ionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
- ac[iuni promo[ionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).
De asemenea, dac [inem seama de ini[iatorul activit[ilor promo[ionale, distingem:
- promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de
promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii
preferin[ei pentru produsul su.
- promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilit[ile cu
privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii.
Managerul cu responsabilit[i n domeniul promo[ional este cel care va decide formele,
metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur.
11.2.2. 'biectivele i rolul promovrii
n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n
domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea
rolului promovrii n cadrul activit[ilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor
promo[ionale.
Rolul promovrii rezid n con[inutul complex al conceptului de promovare, ce relev
faptul c scopul general este influen[area comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s
sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce eviden[iaz utilitatea sa cum ar fi: (St.
Prutianu., op. cit. p.185-186)
- furnizarea de informa[ii att cumprtorului ct i vnztorului.
- neutralizarea informa[iilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctua[iilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.
- diferen[ierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli.
- contracararea concuren[ilor.
- influen[area persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influen[area comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea pre[urilor bunurilor i serviciilor.
- contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de func[iile ce le poate ndeplini activitatea promo[ional,
fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung,
obiective generale dar i specifice, obiective fa[ de vnztori, distribuitori i consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct B cnd se modific comportamentul cererii, indirect &
cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribu[ie.
- accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.
Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein,
1972) sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promo[ionale, astfel:
1. creterea vnzrilor.
2. men[inerea sau mbunt[irea segmentului de pia[.
3. crearea sau mbunt[irea recunoaterii, acceptrii sau men[inerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare.
5. informarea i educarea pie[ii.
6. crearea unei diferen[e competitive.
7. mbunt[irea eficien[ei promo[ionale.
n func[ie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix
promo[ional.
De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este
favorizat dup prerea lui Bell de:
- o evolu[ie favorabil a cererii.
- o puternic diferen[iere a produselor.
- calit[ile ascunse ale produsului.
- motive de ordin emo[ional, influen[eaz achizi[ionarea unui produs.
- sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influen[eaz n felul lui eficacitatea promovrii.
Deoarece, n cadrul activit[ii de marketing cei 4P se afl n interac[iune, obiectivele
promovrii nu se pot izola de ceilal[i 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de
pre[, de distribu[ie i produs.
Pornind de la multitudinea [intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol
a eviden[iat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca
o#iective principale apar:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a stimula indiferen[ii
- a dezvolta o nou utilizare
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc
- a crea un eveniment.
Ca o#iective secundare apar:
- ob[inerea distribuirii mrcii
- creterea difuzrii
- creterea disponibilit[ii mrcii
- ob[inerea unei "prezen[e publicitare la punctul de vnzare.
P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promo[ionale n func[ie de
intele crora li se adreseaz, n felul urmtor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)
1. fa[ de vnztori:
- stimularea for[ei de vnzare
- accelerarea lurii comenzii
- a face posibil prospectarea pie[ii
- transformarea poten[ialilor cumprtori n clien[i
- fidelizarea clien[ilor
- creterea nivelului comenzilor
- lupta contra opera[iunilor concuren[ilor.
2. fa[ de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o ac[iune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. fa[ de cumprtori:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabil produsului
- a face din consumatori, oameni de ac[iune.
Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promo[ionale i s
stabileasc i tehnicile promo[ionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate te'nici promoionale sunt:
1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu
eantion, nglobat etc.
2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de pre[ ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare
grupat.
4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se [in seama de faptul, c activitatea
promo[ional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan
economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia[ i
accelerarea concuren[ei peste limitele admisibile.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promo[ionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.
11.2.%. Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de
marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promo[ional.
Se practic dou tipuri de strategii promo[ionale:
1. strategia de mpingere B vizeaz trecerea produsului n canalele de distribu[ie,
obligndu-l pe distribuitor s gseasc solu[iile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz
mai ales pentru bunurile industriale, efortul promo[ional suportndu-l n special distribuitorul, spre
el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilec[ie vnzarea personal i
promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea
personal.
2. strategia de atragere B vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilec[ie pentru bunurile de larg consum, folosind
pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor
canalului de distribu[ie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage
produsul pe canalele de distribu[ie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n func[ie de condi[ii specifice ale
organiza[iei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combina[ie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii,
care a condus la accentuarea concuren[ei prin pre[.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul ac[iunilor promo[ionale, n
bugetul promo[ional i binen[eles n con[inutul mixului promo[ional.
11.%. Mi)ul promoional
Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor
n aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condi[iile unei eficien[e
ct mai mari, constituie mixul promo[ional, pe care orice ntreprindere trebuie
s-l stabileasc.
Cele patru componente ale mixului promo[ional: publicitatea, vnzarea personal,
promovarea vnzrilor i rela[iile publice, se folosesc de ctre firme n func[ie de situa[ia lor
specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel pu[in dou sunt necesare), ci
mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct
mai reduse.
11.%.1. (actorii ce influeneaz mi)ul promoional
n alegerea instrumentelor promo[ionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru
a alctui mixul promo[ional se va [ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei
componente, iar pe de alt parte de inciden[ele unor factori, care i pun amprenta asupra
eficien[ei combinrii, cum ar fi:
- tipul produsului - influen[eaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de
promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esen[ial n timp ce pentru
bunurile de produc[ie, vnzarea personal de[ine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare
mare i riscul este corespunztor.
- tipul de pia[ diferen[iaz necesit[ile promo[ionale. Astfel, pe pia[a monopolistic
reclama este absolut necesar pentru a eviden[ia specificitatea unui produs n raport cu cele ale
concuren[ilor, n timp ce pe pia[a monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.
- strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel,
maniera de mbinare a publicit[ii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de
mpingere, va asigura fidelitatea clientului.
- stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n
etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i rela[iile publice, iar n
fazele urmtoare, vnzarea personal.
- ciclul de via[ al produsului modific, n func[ie de etapa respectiv locul i rolul
instrumentelor promo[ionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea poten[ialilor
cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se
renun[ la rela[iile publice i se accentueaz reclama de reamintire.
Desigur i al[i factori pot exista, n afara celor men[iona[i, managerul fiind n msur s
aprecieze influen[a lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc
cel mai bine interesul de moment.

11.%.2.omponentele mi)ului promoional
Chiar dac, n practic apar o multitudine de variante de mix promo[ional, n realitate,
totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii- publicitate,
promovarea vnzrilor, rela[iile publice i vnzarea personal. Primele trei forme enun[ate sunt
considerate instrumente ale promovrii de mas, prin care poten[ialii cumprtori sunt informa[i
cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria
mijloacelor de comunica[ie, sau canalelor de comunica[ie care permit unei surse transmiterea
unui mesaj la destinatarul precizat.
ndubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i
de aceea i vom acorda o aten[ie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos
de celelalte trei componente ale mixului promo[ional. E. Hill i T. O'Sullivan (op. cit. p.241)
structureaz aceste activit[i promo[ionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe rela[iile
publice, iar n vrf (att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist
o strns interdependen[ n cadrul strategiei promo[ionale.
(ig) **)+)
11.%.2.1. Promo-area -/nz(rilor
Un instrument promo[ional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a
reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea
vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a
produselor standardizate i cu cerere foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reac[ie mai rapid i puternic
din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor aten[ia consumatorului oferindu-i informa[ii
clare i precise; genereaz interes i emo[ii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul
pe pia[ al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. [igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului
pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final
- intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag aten[ia asupra unui produs nou
sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea
distribu[iei sau mbunt[irea oportunit[ilor de prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de
aceea nu se prea folosete singur, ci n combina[ie cu celelalte forme de promovare, mai ales
cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt
distincte pentru membrii canalului de distribu[ie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei pozi[ii stabile pe pia[.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- ndeprtarea consumatorilor de produsele concuren[ilor.
- pstrarea i recompensarea clien[ilor fideli.
Se realizeaz prin: reduceri de pre[uri, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferen[ial.
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuit[i, prime de fidelitate.
Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete:
- sprijin acordat produselor noi.
- ncurajarea atragerii de noi clien[i.
Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agen[ilor de vnzare.
Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit
avanta.elor pe care le prezint: atragerea clien[ilor pentru c ofer ceva, men[inerea loialit[ii,
crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente- efectele sunt temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan[, cu att mai
mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru
ncercare, cadouri promo[ionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de
pre[ redus, cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga ac[iune, va elabora un
program, care-i permite corelarea utilizrii n timp i spa[iu a celor mai eficiente instrumente.
11.%.2.2. Relaii pu.lice
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de rela[iile pe care le are cu: clien[ii,
salaria[ii, ac[ionarii, institu[ii guvernamentale, comunit[i locale, bnci, investitori, mass-media etc.
ndiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului
de afaceri, fr s ntre[in rela[ii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de
la sine.
Rela[iile publice reprezint un ansamblu de activit[i utilizate pentru crearea, men[inerea
i influen[area unei activit[i favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea nstitute of
Public Relation din Marea Britanie "un efort deliberat, planificat i sus[inut pentru a stabili i
men[ine o n[elegere mutual ntre organiza[ie i publicul ei. (E. Hill, T. O'Sullivan, op. cit p.262.).
Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare
personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informa[ii prin: purttor de
cuvnt, conferin[e de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n
sponsorizri, dona[ii.
Rela[iile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping
publicitatea sau alte forme. Activit[ile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate
mult mai mici dect n folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizrii rela[iilor publice constau n faptul c via[a mesajului este limitat,
iar ele nu sunt controlabile.
Doar o parte a rela[iilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicit[ii
i se concretizeaz n:
- rela[iile cu presa.
- comunica[ii de firm
- sus[inerea unor cauze nobile
- sponsorizri
- servicii publice.
Activit[ile de rela[ii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i
public, cum ar fi ziaristul, o institu[ie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de
intermediar.
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n [ara noastr, pentru c n-a existat
anterior i pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme
de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nv[mntul superior
care s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de
Jurnalism i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Rela[ii Publice la Facultatea de
Limba i Literatura Romn.
11.%.2.%.0/nzarea personal(
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor,
prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct
i care permite feed-backul direct.
Vnzarea personal ofer motiva[ii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicit[ii, dar importan[a ei relativ,
depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu poten[ialul client, dar conduce la ob[inerea unui mare numr de clien[i, deoarece
agen[ii de vnzare se afl fa[ n fa[ cu poten[ialii clien[i, le transmite informa[iile utile, clien[ii
vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece
permite concentrarea asupra celor, care sunt considera[i poten[iali clien[i.
Cheltuielile mari ce le implic for[a de vnzare, impune ca odat stabilite
obiectivele(gsirea de clien[i, transmiterea informa[iilor, vnzarea, servirea i culegerea
informa[iilor) managementul for[ei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur,
suport.
Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a
veniturilor i a cotei de pia[.
Structura se reflect n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing i ea
poate fi: geografic, pe tipuri de clien[i sau pe linii de produse.
Suportul, adic sprijinirea for[ei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor
umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activit[ii agen[ilor
comerciali.
Vnzarea personal, este forma promo[ional ce se poate cel mai bine cuantifica cu
ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la
realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importan[i cumprtori, asigurnd
astfel baza dezvoltrii activit[ii de produc[ie i deci a ob[inerii de profituri mai mari n viitor.
11.&. Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul
realizat pu#licitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
11.&.1. oninutul publicitii
Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activit[i
ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau
servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa[ de o idee, ac[iune, teorie etc.
Succint Asocia[ia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca "orice form
non-personal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un
sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o
tranzac[ie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este
direc[ionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea
mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de
asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promo[ionale, s
ac[ioneze i s-[i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii
i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se
ntmpl frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicit[ii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i pu#licitatea
gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informa[ii ce conduc la creterea ncrederii
consumatorilor fa[ de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferin[e, articole, reportaje,
afie, postere etc.
Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune
s influen[eze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de
cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm,
fr s vehiculeze informa[ii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai mul[i termeni anglo-saxoni sau latini. Ne
asociem celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin pu#licitG = publicitate,
deoarece se pot face distinc[iile, cu care noi am operat.
11.&.2. 'biectivele
Obiectivele publicit[ii sunt multiple, iar n func[ie de scopul urmrit ele pot fi
sistematizate n: (Ph.Kotler., op.cit. p.851-853)
1. obiective de informare ce vizeaz:
- informarea pie[ii despre existen[a unui nou produs,
- sugerarea de noi utilizri ale produsului,
- comunicarea modificrii pre[ului,
- explicarea func[ionalit[ii produsului,
- descrierea serviciilor disponibile,
- corectarea impresiilor false,
- reducerea temerilor cumprtorilor,
- crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere ce urmresc:
- atragerea preferin[elor consumatorilor spre o marc,
- ncurajarea orientrii lor,
- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
- convingerea s cumpere,
- convingerea s accepte o vizit comercial.
3. obiective de reamintire ce vizeaz:
- reamintirea unei nevoi viitoare,
- reamintirea locului de cumprare,
- men[inerea produsului n aten[ie,
- men[inerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul.
De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi
declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume:
- mrirea n scurt timp a vnzrilor,
- dezvoltarea unei pie[e noi,
- dezvoltarea unui segment mai larg al pie[ii,
- crearea unei atitudini favorabile fa[ de firm un obiectiv ce se realizeaz pe termen
lung.
Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz:
- s fie argumentat,
- s fie sobr i sincer,
- s nu fie factor de poluare social,
- s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea,
- s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii,
- s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe termen lung.
11.&.%. Principalele forme de publicitate
Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de
publicitate.
Exist astzi o multitudine de forme i de aceea, considerm sugestiv clasificarea lor n
func[ie de cteva criterii interesante: (C.Florescu coord.- op.cit p. 385-388).
A. n func[ie de obiect - distingem:
1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pie[ii direct sau indirect sub
forma:
a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare
b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective
c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate.
2. publicitate institu[ional prin care se urmrete:
a. instaurarea unei atitudini favorabile fa[ de firm.
b. s formeze o imagine atractiv.
c. s pstreze clientela.
B. dup natura pie[ii publicitatea poate fi adresat:
1. consumatorului final
2. consultan[ilor
3. intermediarilor
C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi:
1. publicitate local
2. publicitate na[ional
3. publicitate interna[ional
Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i
mi.loace pu#licitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anun[uri, afie,
cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expozi[ii, trguri etc.
mportan[a deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i
mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distan[ei
psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje,
care s corespund dorin[elor consumatorului i s-l determine s caute o informa[ie. Se
realizeaz n mare msur prin reclam.
11.&.& 5eclama = component publicitar
Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii
aten[iei asupra unui produs sau serviciu, n vederea influen[rii cumprtorilor pentru cumprarea
i utilizarea lui se numete reclam.
Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor,
care se prezint sub forma unui "mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat
de mijloace de comunicare n mas i are func[ia de a convinge un anumit public (M.
Moldoveanu, D. Miron Psihologia reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17).
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea aten[iei, determinarea i declanarea ct mai
rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informa[ii
i utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal
este cel comercial pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind:
- aten[ionarea asupra existen[ei produsului.
- difuzarea informa[iilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
- trezirea interesului pentru un produs.
- influen[area preferin[elor consumatorilor pentru ob[inerea adeziunii lor.
- stimularea deciziei de cumprare.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii- (C.Sasu op.cit.
p.195)
- produsul are caracteristici unice importante.
- calit[ile "ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator.
- se manifest o tendin[ favorabil pentru produsul respectiv.
- exist un poten[ial de pia[ adecvat.
- se manifest un mediu concuren[ial favorabil.
- sunt condi[ii favorabile pentru marketing.
- firma dorete s cheltuiasc pentru reclam.
- firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea
produsului.
Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de
la lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i
stimulare a curiozit[ii i dorin[ei pn la ntre[inerea aten[iei consumatorului prin fidelitate,
simpatie i n final repozi[ionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calit[i,
spre produsul mbunt[it, etc.
De asemenea, reclama, prezint o serie de avanta.e n compara[ie cu alte forme de
promovare, cum ar fi: (St. Prutianu., op. cit.187) uurin[a repetrii, costul redus pe persoan,
impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam.
Dar, reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de
exemplu: costul total ridicat, eficien[ sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexisten[a feed
backului, nu d posibilitatea nlturrii eroilor, nen[elegerii mesajului.
Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n func[ie de o
serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:
1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare, diferen[iaz reclama:
a. grafic prin tiprire.
b. prin efecte luminoase
c. viu grai radio.
d. combinat televiziune, cinematograf.
e. prin etalarea produselor vitrin, expozi[ii.
f. prin servicii i prime acordate cumprtorului.
2. organul senzorial receptor diferen[iaz reclame:
a. vizuale B ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstra[ii, trguri, expozi[ii,
panouri, ambalaje.
b. auditive B radio.
c. audiovizuale B televizoare, filme.
3. aria geografic diferen[iaz reclame:
a. locale
b. regionale
c. na[ionale
d. mondiale.
4. sponsorul diferen[iaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent.
Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n func[ie de: natura
produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utiliza[i purttori de reclame sunt:
magazine, expozi[ii, trguri, cldiri, construc[ii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane,
ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este
utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul
activit[ii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n
func[ie de specificul procesrii informa[iei i pe cunoaterea preferin[elor poten[ialilor
cumprtori.
Eficien[a reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i re[ine aten[ia, poate fi
memorat, este persuasiv, surprinde prin con[inut i form, capteaz prin utilitate sau solu[ii
oferite etc.
Experien[a arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul
central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea
campaniilor publicitare i urmrirea eficacit[ii lor.
n aprecierea eficien[ei activit[ii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru
aceste activit[i conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modalit[i, cele mai
utilizate fiind: nivelul concuren[ilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc.
Msurarea eficien[ei reclamei n special, a publicit[ii n general, se face prin urmtoarele
metode- msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza
atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s
evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur
a meritat s cheltuiasc.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c
fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr
restrns de productorii, care ob[in profituri mari.
Desigur, activitatea publicitar ca i alte activit[i, are i efecte pozitive i negative,
conduce la ob[inerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele
economice favorabile dezvoltrii, ct i faptul c "ea ajut la men[inerea libert[ii de exprimare i
de alegere, publicitatea, n limite ra[ionale joac un rol pozitiv n plan economic i social.
12. 'rganizarea activitii de markening
Un instrument important al nfptuirii scopurilor i obiectivelor oricrei ntreprinderi l
constituie organizarea activit[ii de marketing.
Acceptarea orientrii de marketing de ctre ntreprindere implic i o nou viziune n plan
organizatoric, care s creeze cadrul favorabil subordonrii ntregii activit[i, obiectivul de a
satisface n condi[iile optime exigen[ele consumatorului. Aceasta presupune, ca n atitudinea att
a conducerii, ct i a ntregului personal, s se reflecte nsuirea opticii de marketing, prin
maniera n care se aplic principiile managementului modern la toate nivelurile ntreprinderii i n
activitatea de marketing.
12.1. 'rganizarea * funcie a procesului de management
Conducerea activit[ii de marketing presupune previzionarea, organizarea i coordonarea
ei cu celelalte activit[ii ce se desfoar n cadrul organiza[iei, dar i antrenarea ntregului
personal la nsuirea i adoptarea opticii de marketing, precum i controlul modului de nfptuire
a politicii de marketing elaborat n ntreprindere.
Procesul complex de conducere a activit[ii de marketing nseamn n primul rnd,
anticiparea evolu[iilor posibile ale fenomenelor pie[ii n anumite condi[ii probabile, pentru o
perioad de timp mai lung sau mai scurt, deoarece "a conduce nseamn a prevedea.
Previziunile de marketing sunt estimri ale nivelelor variantelor de marketing pentru
perioadele urmtoare, pe baza evolu[iei factorilor endogeni i exogeni care le influen[eaz, n
vederea diminurii riscului, a evitrii incertitudinii i a ncadrrii activit[ii prezente ntr-o viziune
de larg perspectiv, ceea ce permite ndeplinirea unor importante funcii- "furnizarea de
informa[ii privind tendin[ele posibile ale unor fenomene de pia[ (cerere, vnzri etc.); estimarea
efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i ac[iunile prezente; elaborarea
alternativelor strategice i posibile de alegere a strategiei optimale. (G. Marinescu, "Previziuni de
marketing n vol. V. Munteanu coord. -"Bazele marketingului, Editura Graphix, ai, 1992,
p.168.).
<n al doilea rnd conducerea activit[ii de marketing implic constituirea unei structuri
organizatorice adecvate, care s asigure cadrul propice fiecrui membru al organiza[iei, indiferent
de postul i func[ia pe care o ocup, de a ac[iona corespunztor viziunii de marketing.
<n al treilea rnd, adoptarea deciziilor n optica i cu mijloacele de marketing solicit
proiectarea i func[ionarea unui sistem informa[ional capabil s asigure culegerea, stocarea i
prelucrarea n form corespunztoare a informa[iilor necesare fundamentrii deciziilor.
<n al patrulea rnd, n vederea corelrii, formalizrii i anticiprii deciziilor este necesar
elaborarea programelor de marketing, prin care se coordoneaz strategiile i posibilit[ile de
marketing, nfptuindu-se sporirea eficien[ei activit[ii economice a organiza[iei.
n concluzie, managementul marketingului vizeaz: planificarea i organizarea activit[ii
de marketing, proiectarea i func[ionarea sistemului informa[ional de marketing, procesul de
adaptare a deciziilor de marketing i elaborarea programelor de marketing, care constituie
instrumentul esen[ial de coordonare i optimizare a eforturilor organiza[iei, controlul i evaluarea
activit[ii de marketing.
n amplul proces de nfptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor i tacticilor
care o definesc, un rol deosebit revine organizrii activit[ii de marketing.
Organizarea activit[ii de marketing trebuie privit att ca proces ct i ca structur.
Ca proces, organizarea urmrete ordonarea ac[iunilor ce se desfoar n scopul
realizrii obiectivelor stabilite permi[nd definirea i delimitarea funciunii de marketing i a
componentelor ei: activit[i, atribu[ii i sarcini.
Ca structur, organizarea urmrete gruparea activit[ilor, atribu[iilor i sarcinilor, pe baza
anumitor criterii i repartizarea acestora, n scopul nfptuirii lor, pe grupe de lucru i persoane n
vederea asigurrii n cele mai bune condi[ii a nfptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizrii
structurale l constituie structura organizatoric, ce permite desfurarea ntregii activit[ii
conform viziunii de marketing, nsuit i receptat la toate nivelele, de ctre to[i lucrtorii
Cadrul organizatoric al desfurrii activit[ii de marketing reflect i rolul ce se atribuie
func[iunii de marketing n cadrul ntreprinderii, precum i gradul de ncorporare a opticii de
marketing.
Organizarea activit[ii de marketing exprimat n activit[ile desfurate n cadrul
departamentului, direc[iei, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o
component de marketing care reprezint variabila controlabil a ntreprinderii ce "are un rol
determinant n realizarea func[iilor marketingului, n stabilirea pozi[iei ntreprinderii n cadrul
mediului ambiant (V. Munteanu, - coord. op. cit. p.261.), o component esen[ial aflat sub
inciden[a a numeroi factori endogeni i exogeni, care impun continua ei adaptare la condi[iile
specifice ale fiecrei ntreprinderi, n fiecare etap a evolu[iei sale.
12.2. (unciunea de marketing a -ntreprinderii moderne
Rezultant a organizrii procesuale, func[iunea de marketing a ntreprinderii a evoluat,
de-a lungul anilor "de la o simpl func[ie legat de activitatea de desfacere, pn la un grup
complex de activit[i, care nu sunt ntotdeauna bine integrate nici ntre ele, nici cu celelalte
activit[i nelegate de marketing ale firmei (Ph. Koller - Managementul marketingului, p.916).
n ntreprinderile care i desfoar activitatea n optica de marketing, func[iunea de
marketing joac un rol de prim rang, devenind o func[iune de baz a ntreprinderii, aflat n rela[ii
de intercondi[ionare reciproc cu celelalte func[iuni.
n trecut, func[iunea de marketing era subordonat func[iunii comerciale, care la rndul ei
se afl la un nivel periferic, ntruct func[iunea de produc[ie avea rolul determinant, ceea ce
caracteriza orientarea spre produc[ie.
Ca func[iune de baz a ntreprinderii, func[iunea de marketing are o pozi[ie relativ egal
cu celelalte: cercetare-dezvoltare, produc[ie, comercial, financiar-contabil i de personal, ntre
ele existnd rela[ii multiple i variate zone de interferen[, formnd un sistem integrat, ce se
comport omogen la orice influen[ a mediului ambiant.
Rolul i pozi[ia activit[ii de marketing n cadrul ntreprinderii, depinde de gradul n care
este nsuit orientarea spre satisfacerea cererii clien[ilor.
Concep[ia de marketing implic "o viziune unic i de ansamblu, creia i subordoneaz
activitatea fiecare compartiment (P.Stefnescu- op. cit., p.450-451), func[iunile mai noi
structurndu-se de pe categorii de cumprtori, grupe, produse, etc.
Func[iunea de marketing cuprinde activit[i care asigur cea mai mare parte a legturilor
ntreprinderii cu exteriorul: prospectarea pie[ii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea
pe pia[, publicitatea, distribu[ia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii
produsului n consum, etc. Ansamblul acestor activit[ii, ce asigur rela[iile ntreprinderii cu pia[a,
ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din sfera acestor rela[ii, se desfoar n general n cadrul
comportamentului sau departamentului de marketing, n func[ie de modul specific n care se
realizeaz organizarea structural, reflectat n structura organizatoric.
12.%. Structura organizatoric a activitii de marketing
Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii marketingului n practica
economic "pune n eviden[ liniile autorit[ii, comunica[iilor i responsabilit[ilor (P.L. Dubois, A.
Joliber, op. cit. p.42) servind la distribuirea sarcinilor i asigurnd realizarea unui cadru armonios
de desfurare a activit[ii de marketing. Ea este definit prin:
1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de diferen[iere
pe orizontal i vertical a activit[ii;
2. form, ce corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i func[ii de
munc;
3. centralizare vertical sau orizontal, care reflect modul de adoptare a deciziilor.
12.%.1. (actorii ce determin natura organizrii marketingului
O bun organizare a activit[ii de marketing trebuie s corespund cerin[elor proceselor
decizionale i s ofere un cadru propice pentru adoptarea att a deciziilor strategice, ct i a
celor opera[ionale. De aceea, o mare importan[ are cunoaterea mai ales a factorilor ce
influen[eaz direct structura organizatoric a activit[ii de marketing, indiferent dac sunt de
natur obiectiv sau subiectiv.
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activit[ii de marketing sunt:
principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care
ea activeaz (M.J. Thomas, op. cit., p.149-151).
1) principiile de #az ale organizrii B sunt principiile managementului modern pe care
practica le aplic cu succes n ntreprinderile moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip
de ntreprindere. Ele au rolul de a orienta organiza[ia, care trebuie s le adapteze la specificul
sau. S-au formulat unsprezece principii grupate n patru clase de baz:
a; o#iectivele B care trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect n[elese i nsuite
de ctre cei care le vor aplica.
#; activiti i grupuri & care trebuie repartizate conform unor criterii n vederea
ra[ionalizrii activit[ii. Astfel, responsabilit[ile ce revin fiecrui post de munc, trebuie s se
limiteze, pe ct posibil la o singur func[iune principal, iar serviciile func[ionale s se repartizeze
unor compartimente organiza[ionale, pe baza omogenit[ii obiectivelor.
c; autoritatea & orientat de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i
bine determinate. De asemenea, trebuie clarificate i nivelurile de rspundere, de jos n sus, iar
pentru fiecare post trebuie definite - cu claritate i n scris nivelurile de responsabilitate i
autoritate. Autoritatea de a ntreprinde sau de a ini[ia ac[iuni trebuie delegat ct mai aproape de
arena de ac[iune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim.
d) relaiile umane B trebuie s respecte cteva principii- o persoan poate superviza un
numr limitat de posturi (ponderea ierarhic trebuie s fie optim), iar fiecare membru al
organiza[iei s aib un singur ef (supervizor) de la care primete sarcini i cruia i raporteaz
modul de ndeplinire. Rspunderea persoanei aflate ntr-o pozi[ie de autoritate fa[ de ac[iunile
subordona[ilor este absolut.
2) trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd (Organisation and Marketing,
London, Croow Helm, 1985) le-a sistematizat astfel:
a) oamenii;
b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun cu sarcinile;
c) o specializare i o separare a aptitudinilor;
d) o ierarhizare a autorit[ii, ca mijloc de exercitare a puterii;
e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor;
f) fluxuri de informa[ii care s permit elaborarea deciziilor;
g) proceduri de realizare a sarcinilor definite;
h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor;
i) un set de valori aflat la baza ntregii activit[i;
j) o frontier ntre organiza[ie i mediul acesteia;
k) mecanisme de legtur cu alte organiza[ii;
3. mediul e%tern B influen[eaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct
piaa, pozi[ia pe care o are pe pia[ orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i
cerin[ele clien[ilor. Astfel, dac ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de pie[e, adopt
de regul organizare orientat ctre pia[, ctre managementul pie[ii sau una func[ional. Dac
numrul pie[elor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic este indicat o
orientare spre produs i un sistem de management al produsului. O pia[ dispersat n spa[iu n
particular, una care cuprinde i pie[e din strintate implic anumite forme de organizare pe
criterii geografice sau sunt totui combinate cu managementul produsului sau la pie[ii. ntr-o
asemenea situa[ie, n locul orientrii ctre pia[, este mai potrivit una ctre clien[i, mai ales c
acetia sunt n numr mic, dac vnzrile se fac prin negociere i/sau dac sunt pretinse niveluri
nalte de service post-vnzare.
!ediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la
organizarea activit[ii de marketing. Astfel, organizarea difer n func[ie de natura activit[ii,
ntruct n domeniul bunurilor de larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt
diferen[e semnificative, n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de exemplu, i n alte
domenii. De asemenea, viteza de evolu[ie a pie[ii i pune amprenta asupra flexibilit[ii i
receptivit[ii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant.
Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organiza[ia spre un anumit tip
de structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin
intermediul angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia[.
4. mediul intern al organiza[iei va influen[a tipul de structur organizatoric prin: stilul de
conducere, politica asupra produsului i oamenii (angaja[ii) si.
>tilul de conducere B implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea
echipei manageriale, tipul de ac[iuni individuale i de grup, precum i tendin[a spre centralizare
sau descentralizare.
Politica asupra produsului B are o influen[ direct asupra organizrii, care de regul se
ndreapt ctre produs i pia[ odat cu creterea liniilor de produse.
Oamenii ce transpun n via[ obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele
mai multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concep[ii noi, orientat spre
pia[ impune o structur organiza[ional concentrat n jurul pie[elor de importan[ major, dar
oamenii afla[i n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerin[e, numai dac le vor
n[elege. Altfel, vor frna evolu[ia organiza[iei i de aceea vor fi ndeprta[i din organiza[ie.
De to[i aceti factori i de al[ii, trebuie s [in seama echipa managerial, care va alege
alternativa structurii organiza[ionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei
viitor.
12.%.2. $tapele evoluiei structurii organizatorice
Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii organizatorice:
complexitate, form i centralizare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflect
stadiul inserrii viziunii de marketing n cadrul ntreprinderii, constituindu-se n formule
organizatorice ale activit[ii practice de marketing din ntreprinderi. Dat fiind varietatea factorilor
ce influen[eaz structura organizatoric, n prezent n activitatea practic se ntlnesc att
structuri simple, caracterizate printr-o slab complexitate i diferen[iere, centrat pe o singur
persoan proprietarul, care-i asum func[iunea de marketing practicate n ntreprinderi de
dimensiune redus, dar mai ales structuri func[ionale de o mare varietate, corespunztor situa[iei
concrete din ntreprindere.
Dac urmrim evolu[ia implementrii marketingului n activitatea practic, putem delimita
mai multe etape sau stadii, care reprezint tot attea formule specifice de structuri organizatorice:
A. Organizarea activit[ii de marketing n compartimente nespecializate, ce
caracterizeaz primele dou stadii (fig.12.1).
(ig) *+)*)

1. - n care activit[ile de marketing se desfoar n cadrul compartimentelor
tradi[ionale ale ntreprinderii, ndeosebi n cel de vnzri (care reflect func[iunea comercial n
structura organizatoric) i cel de produc[ie, dar i n cel financiar sau de personal. n aceast
etap o serie de activit[i de marketing precum: cercetare, strategie, programare, nu exist, iar
altele precum: promovarea, publicitatea, apar spontan n cadrul diverselor compartimente ale
ntreprinderii. Aceast dispersie a activit[ilor de marketing este specific perioadei de nceput n
care viziunea ntreprinderii era cea de producie, vnzarea constituind preocuparea
ntreprinderilor comerciale i, ca urmare, activitatea de marketing era considerat insignifiant
pentru rentabilitatea ntreprinderii. Se practic aceast formul i astzi n ntreprinderi mici, al
cror obiect de activitate l constituie produsele cu o cerere uor de anticipat, pia[a lor cunoscnd
modificri lente, neesen[iale, ce nu pun probleme deosebite.
2. - n care activit[ile de marketing se concentreaz n cea mai mare parte ntr-un
comportament tradi[ional, cel mai frecvent n cel de vnzri care va coordona sectoarele interne
specializate n domeniul marketingului, dei unele activit[i precum: proiectarea i dezvoltarea
produselor, distribu[ia fizic, gestiunea stocurilor, continu s se desfoare n alte
compartimente, mai ales n cel de produc[ie. Este caracteristic aceast etap orientrii
ntreprinderii spre vnzare, n care func[iunea comercial este foarte important sau primordial
(n ntreprinderile comerciale) ntreprinderilor n care sunt resim[ite dificult[i de plasare a
produselor de nivel mijlociu, avnd o activitate dinamic, dar a cror produse se adreseaz unui
numr restrns de utilizatori.
B. Organizarea activit[ii de marketing n cadrul unui compartiment distinct ce
caracterizeaz urmtoarele dou stadii:
3. - n care activit[ile de marketing se desfoar ntr-un compartiment specializat
compartimentul de marketing (fig.12.2) ntruct func[iunea de marketing se impune ca func[iune
distinct n perioada postbelic. Este denumit i stadiul marketingului integrat, n care
compartimentul de marketing alturi de celelalte este subordonat conductorului ntreprinderii. n
compartimentul de marketing sunt concentrate toate activit[ile de marketing, care se reflect
direct n eficien[a activit[ii ntreprinderii. Aceast formul este caracteristic orientrii moderne a
ntreprinderii care-i desfoar activitatea n viziunea de marketing) Se aplic n ntreprinderile
mari, care au volum i structur complex de produc[ie ce se adreseaz unei pie[e segmentate i
dinamice, ceea ce impune ntreprinderii utilizarea de personal specializat n problemele de
marketing. Apare astfel, n cadrul ntreprinderii un nou domeniu de activitate ce se constituie ca
subsistem, n ansamblul structural al acesteia, marketingul)
(ig) *+)+)
4. - n care activit[ile de marketing se desfoar n cadrul direc[iei de marketing, care
reflect locul i rolul de stat major (stafing) al activit[ii de marketing n ntreprinderea modern a
ultimilor dou decenii, denumit i Cntreprindere de marketingD, n care ntreaga activitate se
desfoar n viziunea de marketing, nsuit i acceptat de ntreg personalul (fig.12.3). Direc[ia
de marketing cu rol coordonator i integrator pronun[at, de[ine o pozi[ie cheie (Vezi S. Stanciu,
"Marketing", T.U.B., 1993, p.44) n procesul pregtirii, adoptrii i aplicrii deciziei i urmrete cu
aten[ie men[inerea echilibrului organiza[iei, constituind sediul tuturor informa[iilor, un centru al
acestora, un sistem de intrri i ieiri, care filtreaz informa[iile pe care le primete i le
orienteaz ctre cei interesa[i.
Fig. 12.3
Organizate n viziunea func[ional sau opera[ional (fig.12.4 i fig.12.5) direc[iile de
marketing preiau nsemnate responsabilit[i n domeniul fundamentrii i elaborrii strategiilor de
dezvoltare general, a pie[ii i a componentelor mixului de marketing, pe baza cercetrii pie[ei i
a mediului n care ntreprinderea ac[ioneaz, asigurnd astfel integrarea ei armonioas n
dinamica complexelor rela[ii n care ea este angrenat.
(ig) *+)7)
Fig. 12.5.
n practica economiei contemporane se ntlnesc toate formulele artate, ntruct evolu[ia
prezentat nu s-a produs simultan n toate unit[ile, iar natura i complexitatea pie[elor,
produselor, clien[ilor crora li se adreseaz, impun fiecrei ntreprinderi adoptarea acelei formule
pe care o consider cea mai eficient, ea urmnd s se modifice odat cu condi[iile ce au impus-
o, managerul avnd rol determinant n acest sens.
12.&. ompartimentul de marketing
n ntreprinderea modern care i desfoar activitatea n optica de marketing,
func[iunea de marketing ce s-a impus alturi de cele clasice, presupune crearea unei structuri
organizatorice adecvate, n care compartimentul de marketing (sau direc[ia) apare distinct, cu
locul i rolul corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing.
Compartimentul de marketing reprezint "acea form (structur) organizatoric n cadrul
unei unit[i economice ce are scopul de a coordona activit[ile specializate, a cror desfurare
propune un complex de instrumentare de marketing ("Dic[ionar de marketing, Ed.Junimea, ai,
1979, p.78).
Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt eviden[iate de: atribu[iile ce-i revin,
rela[iile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul
cu care este ncadrat.
12.&.1. !tribuiile compartimentului de marketing
Atribu[iile compartimentului de marketing cu rol de sintez i coordonare a diverselor
activit[i ale unit[ii - se exprim printr-un complex de procese i ac[iuni prin care se nfptuiesc
rela[iile ntreprinderii cu mediul ambiant i n special cu pia[a. Dup cum eviden[iaz specialitii
(v. J. Lendreve, D. Lindon, op. cit., p. 475-478;
C. Florescu (coord.), op. cit., p. 426-427) unele atribu[ii ale compor-timentului de marketing au
caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete i a
tacticilor corespunztoare, acestea fiind denumite i atribu[ii func[ionale, altele au caracter
opera[ional, de execu[ie a mixului de marketing.
Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura, dimensiunea i profilul
ntreprinderii, de rela[iile ei cu ceilal[i agen[i economici, de dispersia teritorial a activit[ilor, de
competen[a personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica a
demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel pu[in urmtoarele atribu[ii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind:
obiective, strategii, tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii
acestora.
2. efectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor
de pia[, efectuarea previziunilor de marketing, cercetrii pentru fundamentarea politicilor de
marketing globale i ale submixurilor de marketing. Ele se pot nfptui de ctre o grup de
specialiti ncadra[i n compartiment la "serviciul de studii, sau solicitnd firme specializate n
elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii
compartimentului i la consultantul exterior.
3.-fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activit[ii
tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre
conducere.
4. - vnzarea cu toate activit[ile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un
"serviciu comercial sau "serviciu de vnzri, fie printr-o direc[ie comercial independent.
Practica a validat eficien[a sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a
tuturor activit[ilor.
5. - comunica[ia cu consumatorul real sau poten[ial sub toate formele: publicitate,
marchadising, rela[ii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct i cu
prestatorii externi.
6. - atribu[ii opera[ionale, de execu[ie n domeniul politicilor de produs, pre[, plasare
(distribu[ie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetrii-dezvoltrii,
utilizrii sistemelor informa[ionale, serviciilor de marketing etc.
n func[ie de specificul fiecrei organiza[ii, atribu[iile compartimentului de marketing se pot
extinde n vederea realizrii cu maxim eficien[ a obiectivelor unit[ii economice, rol important n
acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte
compartimente ale ntreprinderii.
12.&.2. 5elaiile compartimentului de marketing
Rela[iile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii
organizatorice ale ntreprinderii ca i cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot eviden[ia
prin ntreaga gam de rela[ii cunoscute din teoria managementului; rela[ii de: autoritate (ierarhice,
func[ionale, de stat major), de cooperare i control.
"elaiile ierar'ice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de
marketing fa[ de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu atribu[iile ce-i revin
prin regulamentul de organizare i func[ionare a ntreprinderii.
"elaii funcionale apar n raporturile compartimentului de marketing cu celelalte
compartimente conform crora transmite acestora recomandri, prevederi, prescrip[ii ce asigur
nfptuirea unei viziuni unitare n abordarea problemelor de pia[.
"elaii de stat ma.or intervin n situa[ia n care conducerea cedeaz unele atribu[ii
compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte
compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informa[iilor, care depoziteaz i
filtreaz informa[iile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de
ac[iuni necesare nfptuirii obiectivelor propuse.
"elaii de cooperare se manifest n raporturile cu celelalte compartimente n ac[iunile de
fundamentare a deciziilor i aplicare a msurilor adoptate n mod unitar n cadrul ntreprinderii,
concretizate mai ales n contactele directe i permanente ce sunt ntre[inute pentru ob[inerea
informa[iilor necesare nfptuirii programelor, dar i pentru acordarea asisten[ei de specialitate.
Activitatea practic, relev existen[a adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre
compartimentul de marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai
ales de slaba capacitate a specialitilor n marketing de a comunica eficient cu specialitii din
domeniul tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaz latura tehnic a proceselor i
fenomenelor. Ca urmare, rela[iile dintre cele dou pr[i pot mbrca forma (Gilles Marion, Daniel
Michel, "Marketing- Mode d'emploi", Les Editions d'Organisation, Paris, 1986, p.289):
antagonismului latent, cnd de regul se ignor reciproc, comunic pu[in, dar nu creeaz
conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat ntr-o nencredere reciproc i o slab
colaborare; armonie, care este o stare normal ce s-ar impune n toate unit[ile pe baza
respectului reciproc, rezultat al bunei cunoateri a dificult[ilor obiective existente i al n[elegerii
importan[ei deosebite a opticii de marketing n condi[iile dinamismului, tiin[ei i tehnicii
contemporane.
"elaiile de control apar doar situa[ional, manifestndu-se n raporturile cu organele
specializate de la nivelele superioare, cnd compartimentul de marketing ac[ioneaz n numele
conducerii ntreprinderii.
Complexitatea i amploarea rela[iilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente
ale structurii organizatorice i cu conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic
optica de marketing n ntreprinderea respectiv, msur n care comportamentul de marketing
sprijin conducerea n orientarea ntregii activit[i corespunztoare condi[iilor din fiecare
perioad. Ca urmare, n organigrama ntreprinderii, compartimentul de marketing poate fi
subordonat: direciei te'nice, formul practicat n unit[ile cu intens activitate de cercetare-
dezvoltare; direciei comerciale, ceea ce deformeaz concep[ia de marketing; direciei generale,
ceea ce-i asigur o anumit autonomie, asigurnd condi[iile implementrii opticii de marketing n
ntreaga activitate desfurat de ntreprindere.
12.&.%. /ipuri de structuri organizaionale
nfptuirea multiplelor atribu[ii ce revin compartimentului de marketing implic o anumit
organizare intern a acestuia, dar i asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, n genere "exprim concep[ia de baz care
exist n ntreprinderea respectiv n ceea ce privete marketingul (.Georgescu, O.Nicolescu,
op. cit., p.193) i const din alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa de un
pachet de probleme distincte de marketing i delimitarea atribu[iilor ce revin fiecrui colectiv.
Dimensiunile, componen[a i atribu[iile fiecrui colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic
de condi[iile concrete: profilul activit[ii i al pie[ii de desfacere, componen[a personalului etc.
Activitatea practic eviden[iaz o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta ntr-unul din
urmtoarele tipuri (H.B. Maynard, "Conducerea activit[ii economice, Ed. Tehnic, Bucuresti,
1972, p.25) de organizare: func[ional, pe produse, n func[ie de pie[e, combinat; categorii
delimitate pe baza unor criterii.
1. organizarea funcional are ca fundament func[iile marketingului, astfel c n interior,
compartimentul de marketing se structureaz pe sectoare (servicii, birouri, colective) dup
specificul activit[ilor de marketing n: cercetri, programe, analize, publicitate, distribu[ie, vnzri,
servicii etc. Avantajul unei asemenea organizri const n asigurarea unei specializri a
personalului, dar coordonarea ac[iunilor cnd ele sunt prea diversificate devine greoaie i poate
reduce eficien[a. n practic se ntlnesc dou variante:
a. organizarea func[ional linear, fig. 12.6, n care toate sectoarele sunt nemijlocit
subordonate efului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac produc[ia este
omogen i se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel este un tip de structur n care
devine dificil coordonarea ac[iunilor;
Fig. 12.6
b. organizarea funcional ar#orescent (fig.12.7), care presupune o structurare pe mai
multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare: func[ional i opera[ional care la rndul lor sunt
organizate n func[ie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. Se utilizeaz n unit[i
specializate: institute, firme de import-export n care activit[ile sunt strict specializate i ca
urmare fiecare specialist are minime atribu[ii.
Fig. 12.7
Fig. 12.8.A
Organizarea compartimentului de marketing pe criterii geografice.
2.- organizarea n funcie de piee zonale (fig.12.8) are la baz criteriul geografic i se
practic n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pie[e diverse i eterogene. De obicei,
se constituie un sector pentru pia[a extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate
avea un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pie[ii externe se poate
diferen[ia pe zone geografice, limb, legisla[ie etc. n func[ie de condi[ii, se utilizeaz organizarea
de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului
se creeaz colective specializate pe activit[i i func[ii, colective care pentru a avea eficien[a
maxim, nu trebuie s aib grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angaja[i,
activitatea fiecrui colectiv fiind coordonat de un "ef de pia[ sau "responsabil de clientel etc.
Avantajul acestui tip de organizare rezid n rapida adaptare la ac[iunile concuren[ilor i
cunoaterea aprofundat a specificului pie[ii.


Fig. 12.8.B
Organizarea compartimentului de marketing pe produse
3. - organizarea dup criteriul pieii n func[ie de consumatorii sau clien[ii ce desemneaz
un segment de pia[. Astfel, ntreprinderea productoare de confec[ii i tricotaje poate diferen[ia
consumatorii: brba[i, femei, copii, ca pie[e ce impun elemente specifice sau pentru o serie de
alte produse, consumatorii se pot delimita n pia[a consumatorilor: individuali, industriali,
institu[ionali etc.
Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru pie[e diversificate, mari, bine
cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac produc[ia este
standardizat. (H. Mintzberg, "Structure et dynamique des organizations, Paris, Editions
d'Organization, 1982).
4. - organizarea pe produse (fig.12.9) este eficient n ntreprinderi mari cu produc[ie
diversificat, clientel omogen ce folosete canale de distribu[ie specifice.
Fig. 12.9
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele
produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit "ef de produs sau "ef
de marf (Societatea Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a
compartimentului de marketing.) care rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a
strategiei i planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandri referitoare la
nivelul cifrei de afaceri i profit, la strategia de pre[, a programelor de dezvoltare, a celor de
publicitate i promovare, a studiilor de pia[ i a concuren[ei. (B.Yon, "La function "chef de
produit , Paris, Editions d'Organization, 1978). Rolul efului de produs este acela al unui agent
de planificare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie s
posede calit[i deosebite de colaborator, dar s exercite i o autoritate competent. Aceast
formul necesit personal policalificat, dar i mbinarea cu organizarea func[ional a
compartimentului de marketing, prin constituirea i a colectivelor specializate pe func[ii ale
marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd legturi cu omologii lor de la
nivelul societ[ii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari i
chiar o dificil func[ionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la
promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o
delegare i o descentralizare din partea directorului de marketing.
5. - organizarea com#inat denumit i structuri rezultante (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.,
vol. , p.49), care mbin criterii din cele prezentate n func[ie de condi[iile concrete ale fiecrei
unit[i, de particularit[ile ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se ncearc
eliminarea dezavantajelor unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial
urmrete s mbine structura func[ional cu cea bazat pe existen[a responsabililor de produs i
zon geografic asigurnd coordonarea ac[iunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare
numr de contacte i deci constituirea echipelor adecvate.
6. - structuri ad&'oc ale activit[ii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar
situa[ii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc
specialiti cu diferite func[ii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt
descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe
i a formula recomandri organelor de decizie. O astfel de formul se poate practica i n
ntreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a
compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul func[iilor i activit[ilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra
eficien[ei acestei activit[i, dar rolul esen[ial revine personalului cu care este ncadrat acest
compartiment al ntreprinderii.
12.&.&. Personalul compartimentului de marketing
Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complex,
personalul ncadrat aici trebuie s aib o solid pregtire de specialitate, dar s dispun i de
calit[i deosebite n ceea ce privete aptitudinile, memoria, eficien[a, corespunztor
profesiogramei specialistului (fig.12.10).
Pluridisciplinaritatea activit[ii de marketing impune, ca n compartimentul de marketing,
colectivul de specialiti s cuprind, alturi de economiti specializa[i n marketing, i: ingineri
specialiti n domeniul de activitate al firmei, sociologi (ntruct numeroase metode i tehnici cu
care opereaz marketingul apar[in sociologiei, iar n cercetarea pie[ei au rol decisiv: chestionarul,
ancheta, interviul etc.), psihilogi (deoarece n activitatea de marketing latura motiva[ional ocup
un loc nsemnat, iar n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt
esen[iale), juriti (care trebuie s vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative n
toate etapele activit[ii de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii
acestora), matematicieni, informaticieni, programatori (ntruct cercetarea de marketing este de
neconceput fr utilizarea tehnicii moderne de calcul i analiz) etc.
Evident, to[i acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiin[ific care s le permit
nfptuirea responsabilit[ilor i atribu[iilor fixate postului de munc pe care l ocup.
Cunotin[ele i aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de
marketing, se refer n mod special la: economia afacerilor, reglementri i legisla[ie, finan[e i
contabilitate, tehnologia informa[iilor, marketing (principii, cultur i tehnici).
n acest scop, o preocupare fundamental a managerului de marketing este de a
selecta, a ncadra i integra persoanele ce dispun de calit[ile necesare i instruirea specific,
utiliznd cele mai moderne mijloace care i ajut s-i perfec[ioneze cunotin[ele n diverse
formule.
Se remarc tendin[a de a ncredin[a angaja[ilor ce nu de[in posturi de conducere i
responsabilit[i n domenii ca: (M.J.Thomas, op.cit., p.184):
- rela[iile interumane, necesare pregtirii noilor angaja[i, de consiliere, intervievare i
negociere.
- diagnosticarea problemelor pentru gsirea solu[iilor, elaborarea deciziilor i gndirea
colectiv.
- conducerea, supervizarea i formarea echipei.
- comunicarea oral i scris, inclusiv pentru ascultarea activ i vorbirea unei limbi
strine.
- planificarea i managementul timpului.
Desigur, competen[ele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s
se asigure succesul organiza[iei.
Cel mai important rol revine, binen[eles, managerului de marketing cruia i revin
responsa#iliti deosebite cum ar fi:
- adoptarea deciziilor opera[ionale.
- oferirea contribu[iei la elaborarea deciziilor strategice.
- concentrarea aten[iei sale asupra nfptuirii deciziilor strategice, cele operative revenind
subalternilor.
- preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung.
- stabilirea segmentelor de pia[.
- asigurarea condi[iilor pentru a ob[ine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii
volumului vnzrilor de care se preocup subalternii.
n concluzie, preocuparea esen[ial a managerului, trebuie s constea n supravie[uire pe
termen lung a organiza[iei pe care o conduce.
Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare
responsabilitate, presupune ca acesta, n afara unei nalte pregtiri profesionale i a experien[ei
n domeniul marketingului, s dispun i de alte cteva calit[i cum ar fi: inteligen[, capacitatea
de judecat, de a-i motiva subordona[ii, putere de convingere i insisten[, competitivitate i
ncredere, abilitate de a-i "vinde ideile, uurin[ n comunicare, abilitate n transformarea
conflictului n n[elegeri i acestea n ac[iuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel
decizii colective, multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activit[ii echipei pe care o conduce n
maniera n care elaboreaz i nfptuiete programul de marketing.
12.+. Programul de marketing
ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului (direc[iei) de
marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing, prin care se
transpune n practic planificarea activit[ii de marketing.
12.+.1. oninutul i rolul programului de marketing
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor
ntreprinderii, de a utiliza cu maxim eficien[ resursele de care dispune n vederea ob[inerii unor
rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacit[ii cercetrilor de pia[, simultan cu amplificarea
rentabilit[ii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societ[ii. El reflect nivelul la care
dorete s ajung ntreprinderea, dar i modalit[ile de atingere a acestuia, ntr-o anumit
perioad de timp.
Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la
care se refer, ac[iunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El
constituie modalitatea concret ce o are la dispozi[ie ntreprinderea de executare i control a
fiecrei ac[iuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implica[i n realizarea lor, de
pregtire a elaborrii deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea ac[iunilor,
selectarea i utilizarea metodelor specifice, pregtind astfel i execu[ia concret a deciziilor
adoptate. Reflectnd anticiparea, formalizarea i corelarea deciziilor, programul de marketing
reprezint elementul esen[ial al strategiei de pia[, instrumentul prin care: se nfptuiesc
obiectivele de pia[, se aloc eficient resursele necesare nfptuirii ac[iunilor, se pregtesc
condi[iile aplicrii deciziilor adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii.
Programul trebuie s fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de ac[iune,
cuprinznd att responsabilit[ile de execu[ie repartizate pe colective i persoane ct i
procedura clar de execu[ie.
De aceea, pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct
activitatea de marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat
cu celelalte activit[i, cu resursele ntreprinderii i cu condi[iile pie[ii. Prin urmare elaborarea i
realizarea unui program de marketing este o activitate complex ce implic efortul conjugat al mai
multor colective.
n programul de marketing sunt prevzute (Vezi: M. Marchesnay, "La statgie du
diagnostic r la decision industrielle, Paris, Chotard, 1986, J. G. Merigot, A. Labourdette,
"lmente de gestion stratgique des entreprises, Paris, Cujas, 1980.) obiectivele precise i
cuantificabile, calendarul ac[iunilor, bugetul, mijloacele de control i procedurile de plasare n
func[ie de reac[iile pie[ii. Pentru fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat,
deoarece el nglobeaz variabile de marketing foarte diverse att ca numr, ct i ca modalit[i
de combinare: se refer la condi[ii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de
timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru
situa[ie i ntreprindere, ntruct condi[iile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing
trebuie s fie flexibil, deci continuu evaluat i revizuit cnd este cazul, dar n acelai timp el
trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul propus spre nfptuire i binen[eles
s prezinte un grad ridicat de precizie.
Cei mai importan[i factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt:
dinamismul pie[ii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribu[ia, publicitatea,
promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc., modificri ale mediului ambiant i mai ales
ale factorilor necontrolabili.
Caracterul elastic al programului trebuie s permit modificarea lui n concordant cu
schimbrile ce apar n condi[iile pie[ii, dar acesta nu trebuie s greveze asupra naturii i orientrii
ntregului program .Pe de alt parte, corectarea unei pr[i a programului nu trebuie s ngreuneze
efectuarea lui.
Pentru a se asigura eficien[a programului de marketing, trebuie s se respecte cteva
condi[ii (.Petrescu, Gh.Seghete, op.cit., p.472):
- definirea precis a obiectivelor de marketing.
- asigurarea stabilit[ii pe un interval de timp.
- coordonarea structurii marketingului.
- organizarea cooperrii dintre subdiviziunile ce realizeaz obiectivele marketingului.
- corelarea componentelor n func[ie de termenele vizate.
- conturarea pie[elor i a scopurilor urmrite pe fiecare pia[.
- asigurarea competitivit[ii pe termen lung.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau
opera[ional al organiza[iei i de regul include-
- strategia global a organiza[ie.
- locul i rolul strategiei de marketing n cadrul strategiei globale.
- concluziile analizei situa[ionale i msurile ce se impun.
- prognozarea procesului managerial al marketingului.
- influen[a pe termen lung i mediu a factorilor de mediu.
- scopurile activit[ii de marketing i cile de atingere a acestora.
- necesitatea organizrii i perfec[ionrii activit[ii de marketing.
- pregtirea i perfec[ionarea echipei manageriale i a ntregului personal pentru nsuirea
orientrii de marketing.
- cercetarea-dezvoltarea unor noi produse i stabilirea direc[iilor activit[ii investi[ionale.
- msurile de promovare a vnzrilor i a publicit[ii.
- studierea comportamentului consumatorului i elaborarea previziunilor.
- coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.
n func[ie de specificul activit[ii organiza[iei i a conjuncturii n care aceasta activeaz,
programul de marketing poate include i alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa
managerial a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura n msur s
stabileasc con[inutul concret a programului su de marketing.
12.+.2. /ipologia programelor de marketing
n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin con[inut i form,
datorit faptului, c un program de marketing este rezultatul multiplelor combina[ii de variabile i
restric[ii de tot felul.
Totui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac [inem seama de unele
criterii de clasificare:
1.scopul urmrit delimiteaz:
a. programe organiza[ionale, prin care se proiecteaz structurile de marketing necesare
nfptuirii obiectivelor propuse;
b. programe opera[ionale, prin care se prevd elementele i ac[iunile ce asigur
nfptuirea obiectivelor.
2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmrite, distinge:
a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;
b. programe par[iale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de
exemplu, programul promo[ional sau de distribu[ie.
3.orizontul de timp impune:
a. programe pe termen scurt, ce vizeaz ac[iunile desfurate pe o perioad pn la un
an;
b. programe pe termen mediu, care includ ac[iuni pe perioade pn la 5 ani;
c. programe pe termen lung, ce se refer la ac[iuni pe o perioad mai mare de 5 ani
4. pia[a creia i se adreseaz impune:
a. programe de marketing intern;
b. programe de marketing interna[ional, care dup gradul de diferen[iere cunosc trei
variante strategice (V. Danciu, "Marketing interna[ional ", 1993, Univ. C. Brncoveanu,
Bucureti):
a; - standardizat care presupune folosirea acelorai instrumente i elemente indiferent
de pia[;
#; - descentralizat n func[ie de diferen[ele de mediu existente de la o pia[ la alta;
c; - interactiv ca o formul de sintez a celorlalte dou.
Desigur, ntre tipurile de programe, n practic trebuie s se realizeze o strns
colaborare i chiar ierarhizare, ntruct programul global de marketing st la baza elaborrii
planului de activitate al organiza[iei, astfel c fiecare program de marketing par[ial trebuie corelat
cu cel de nivelul superior de generalitate.
12.+.%. $laborarea i -nfptuirea programului de marketing
Conceperea, elaborarea i utilizarea programului de marketing este un proces complex
prin care se urmrete structurarea i ealonarea tuturor activit[ilor necesare nfptuirii
strategiilor propuse.
Elaborarea unui program de marketing implic participarea activ a tuturor factorilor de
rspundere i coordonarea tuturor deciziilor n vederea respectrii unui minim de criterii, ce
vizeaz o concep[ie clar a opticii de marketing a tuturor celor implica[i, o orientare realist
bazat pe posibilit[ile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing
necesare i o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existen[a resurselor bugetare
necesare sus[inerii programului, precum i aplicarea unui sistem riguros de control i revizie a
programului. De asemenea, trebuie avute n vedere influen[ele unor factori cum ar fi:
complexitatea procesului de programare, numrul mare al obiectivelor ntreprinderii, diversitatea
ac[iunilor din sectoarele ntreprinderii, imposibilitatea cuantificrii tuturor variabilelor de marketing
etc.
Responsabilitatea elaborrii programului de marketing revine directorului de marketing
pentru programul global al ntreprinderii, efilor de produse pentru programele de marketing ale
produselor, directorului (efului) de publicitate pentru programul publicitar etc.
Cu toate c exist o mare varietate a programelor de marketing, experien[a practic a
demonstrat c n elaborarea i realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape n orice
mprejurare.
Principalele etape ale elaborrii planului de marketing:
1. 0nformarea i previziunea B constituie etapa de cercetare complex a condi[iilor
prezente i viitoare adoptrii programului n care se colecteaz, prelucreaz i analizeaz
informa[iile ce se pot ob[ine din surse proprii i externe referitoare la macro i micromediul n care
activeaz, i n special cu privire la pia[a intern i extern. n func[ie de necesit[i, aria de
cuprindere a cercetrilor va fi diferen[iat pentru programele pe termen scurt, mediu i lung, ca i
sursele din care se pot ob[ine.
mportan[ deosebit are ob[inerea informa[iilor pertinente, operative, pe baza crora se
stabilesc tendin[ele, se orienteaz i dimensioneaz programul de marketing.
2. >ta#ilirea o#iectivelor este etapa n care se contureaz, se definete programul pe
baza informa[iilor ob[inute cu privire la necesit[ile pie[ii i la resursele de care ntreprinderea
dispune.
De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor selec[iona cele care, conform
previziunii, conduc la ob[inerea eficien[ei maxime pornind de la satisfacerea unor condi[ii ca:
realism (sunt posibil de nfptuit), consens (sunt rezultat al accep[iunii colectivului),
concret(exprimare clar i precis),termen de execu[ie.
Evident, obiectivele difer de la o perioad la alta i de la o ntreprindere la alta, dar n
principiu ele vizeaz: sporirea cotei de pia[ i intrarea pe noi pie[e, micorarea costurilor de
distribu[ie, asimilarea noilor produse, perfec[ionarea activit[ii promo[ionale etc.
3. >ta#ilirea planului de aciuni prin care sunt prezentate ntr-un document, inten[iile
indicnd obiectivele specifice, calendarul i costul, descriind n detaliu cum se va proceda pentru
realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing
(produs, pre[, distribu[ie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, ac[iunile, resursele
necesare, ealonarea n timp i modalit[ile de nfptuire.
Rezultanta este lista complet a activit[ilor ce se vor ntreprinde n fiecare etap, care
poate fi mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau de complexitate mic, sau mai datailat
i atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de ac[iune
opera[ionale. Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a planurilor de
ac[iuni pentru introducerea pe pia[, distribu[ie sau promovare a produselor.
Planul de ac[iuni trebuie s fie astfel ntocmit nct s permit n[elegerea uoar a
detaliilor comunicate, facilitarea revederii i controlului, mbunt[irea calit[ii programelor etc.
Lista activit[ilor cuprinde: simbolul activit[ii, con[inutul acesteia, indicarea activit[ii direct
precedente, durata fiecrei activit[i i compartimentul rspunztor de nfptuire.
Aceste activit[i trebuie ordonate, grupate pentru a se desfura logic i cronologic. Se
cunosc deja o serie de metode i tehnici de coordonare a activit[ilor programului de marketing,
unele considerate deja clasice: analiza de regresie i corela[ie, analiza matriceal; iar altele
denumite tehnici moderne: programarea linear, nivelarea exponen[ial, analiza input-output,
lan[urile Markov, previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n practic, cele mai utilizate sunt:
metoda drumului critic (Critical Path Method) i metoda PERT (Program Evaluation and Review
Technique), ambele bazate pe teoria grafelor i care au ca obiect optimizarea unui program
complex n care duratele activit[ilor sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare,
activit[ile sunt ordonate prin alctuirea grafului care permite identificarea activit[ii critice cele
mai importante a cror depire a duratei de ndeplinire ar conduce la ntrzierea ntregului
program i a rezervelor de timp pentru celelalte activit[i.
n alctuirea grafului se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activit[i, iar pe baza
valorii duratei medii se stabilete drumul critic i se traseaz graful re[ea.
Activit[ile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activit[i critice i ele compun
drumul critic.
Durata programului de marketing este egal cu lungimea drumului critic, deoarece
activit[ile ce nu sunt luate n calcul se desfoar n paralel cu acestea.
Fiecare activitate este nregistrat n cadrul grafului ntr-o caset compartimental
(fig.12.11), cu urmtoarele semnifica[ii:
A- simbolul activit[ii
- nceputul activit[ii
D - durata activit[ii
U - ultima zi pentru definirea activit[ii (u = + D)
T - cel mai trziu termen de finalizare a activit[ii (cea mai mic valoare a lui t din casetele
activit[ilor imediat urmtoare)
R - rezerva de timp (R= t ):
t - pentru activit[ile critice R= 0, t = cel mai curnd termen de ncepere a activit[ii (t = T-
D).
Fig. 12.11
Fig. 12.12
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea men[ionat n fig.12.12.
Este evident, c lista ac[iunilor difer foarte mult de la un program la altul, desemnnd specificul
acestuia: lansarea unui nou produs pe pia[a intern, pe pia[a extern, desfurarea unei cercetri
de pia[, mbunt[irea distribu[iei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei
promo[ionale etc. (Vezi L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, "Marketing, coedi[ie Marketer,
Ed.Expert, Bucureti, 1993, p.166-178; V.Munteanu, (coord.), op.cit., p.322-339).
4. /la#orarea #ugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului n
func[ie de obiectivul urmrit, de restric[iile mai ales financiare, de priorit[i etc., pornete de la
evaluarea lor n concordan[ cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie s fie flexibil pentru a da
posibilitatea revizuirii programului atunci cnd apar elemente imprevizibile dar cu semnifica[ie
deosebit, mai ales n domeniul pre[ului sau legisla[iei. Cu aceasta se ncheie opera[iunea de
elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificrii, chiar testrii nainte de
a se trece la executare.
5. $doptarea programului de marketing marcheaz etapa transpunerii n practic a
prevederilor sale. Este faza n care se verific realismul i corectitudinea programului i se
ac[ioneaz n condi[ii operative pentru nfptuirea obiectivelor i ncadrarea n limitele impuse de
prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioas a sarcinilor pe compartimente,
func[ii, posturi de munc, precum i stabilirea termenelor precise de realizare.
n faza de execu[ie a programului de marketing se eviden[iaz eficien[a strategiei i
tacticii alese.
6. Controlul realizrii planului are menirea de a verifica modul nfptuirii obiectivelor la
timp, evaluarea rezultatelor, oferind informa[iile necesare perfec[ionrii viitoarelor programe. De
fapt, practica a demonstrat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept
scop descoperirea deficien[elor i efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un
control al ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att pe ansamblul programului,
ct i pe fiecare obiectiv i ac[iune.
Efectuarea unui control rapid i eficace comport utilizarea a numeroase metode
cantitative, dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza
cheltuielilor i a veniturilor, analiza eficien[ei activit[ii de marketing, revizia de marketing
(marketing audit).
Finalitatea programului de marketing se eviden[iaz n contribu[ia lui la sporirea eficien[ei
i calit[ii ntregii activit[i de produc[ie, prestare de servicii sau comercializare desfurat de
organiza[ie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea ntre
func[iunile organiza[iei n procesul de planificare general a acesteia.
"ibliografie
Adscli[ei Virgil, "Tehnici promo[ionale fundamentate, Ed. Universit[ii, Braov, 1996.
Alexa Constantin, "Transporturi i expedi[ii interna[ionale, A. S. E. Bucureti, 1990.
Assael Henry, "Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, Kent, 1987.
Abell D. F., "Defining the Business Cliffs Englewood, New Jersey, Prentice Hall, 1980
Abraham-Frois, Gilbert "Economie politique quatricme dition, Ed. Economica, Paris, 1988.
Bennet Peter D., "Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association,
1988.
Boier Rodica, "Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, ai, 1993.
Baker J. Michael, "Marketing, Societatea Stiin[ific i Tehnic s. a., Bucureti, 1997.
Bartels, Robert, T. "Development of Marketing thought, a brief history, n vol. "Science in
Marketing, John Wiley & Sons nc. New York, London, Sydney, 1965.
Blyhte Jim, "Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.
Borden, Neil H., "The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research June 1964.
Buell Victor P., "Marketing Management: A Strategic Planning Approach - Mc Graw - Hill Book
Company, New York, 1984.
Balaure Virgil (coord), "Marketing n alimenta[ie public i turism, A. S. E., Bucureti, 1984.
Bruce an, "Successful Charity Marketing, Ed. Prentice Hall Edition, 1998.
Biberi E., "Reflec[ii asupra concep[iei de marketing n ultimul deceniu al mileniului, Marketing
nr.1/1990.
Choffray J. M., Dorey F., "Dveloppement et gstion des produits nouveaux, Paris, Mc Grand
Hill, 1983.
Cornescu Viorel, Mihilescu oan, Stanciu Sica, "Management, Ed. Actami, Bucureti, 1997.
Cre[oiu Gheorghe, Cornescu Viorel, Bucur on, "Economie politic, Ed. Tempus, Bucureti 1992.
Ctoiu acob (coord), "Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Ed. Uranus Bucureti,
1997.
Ctoiu acob, Teodorescu Nicolae, "Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed.
Economic, Bucureti, 1997.
Cateora Philip R., "nternational Marketing Homeword, llinois, Richard D. rwin nc. 1983.
Ctoiu acob, Stoica M., Ra[iu-Suciu Camelia, "Experiment i euristic n economie, Ed.
Stiin[ific i Enciclopedic, Bucureti, 1983.
Ctoiu acob, Balaure Virgil, "Muta[ii n economia mondial i reorientri n politica de pia[ a
ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990.
Clarke Roberta N., "Marketing for Health Care Organisation, Englewoord Cliffs, New York
Prentice Hall 1987.
Cravens D. W., "Strategic Marketing Homwood, llinois, rwin 1982.
Collet Michel, "Le Marketing Mix-Dunod, Paris, 1976.
Dubois Pier-Louis, Jolibert Alain, "Marketing teorie i practic, Universitatea de Stiin[e Agricole,
Cluj-Napoca, vol. , 1992, vol. , 1994.
Demetrescu Mihai, "Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti, 1983.
Demetrescu Mihai, "Marketing, Ed. , Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.
Danciu Victor, "Marketing interna[ional, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996.
Drgan, osif Constantin, Demetrescu Mihai C., "Practica prospectrii pie[ii, Ed. Europa Nova,
Bucureti, 1996.
Druker Peter F., "Management Tasks Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row,
1973.
Druker Peter, "Mananging the Non-Profit Organisation, New York 1995.
Dressart C., "Comportement du consommateur et stratcgie du marketing, Monnal, Mc Grow Hill
1983.
Florescu Constantin (coord), "Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.
Florescu Constantin, "Strategii n conducerea activit[ii ntreprinderii, Ed. Stiin[ific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987.
Fayol Herny, "Administration industrielle et generale, Dunod, Paris, 1964.
Hart Norman, "Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti 1998.
Hill Eliyabeth, O'Sullivan Terry, "Marketing, Ed. ANTET, 1997.
Heyne P., "Modelul economic de gndire, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1991.
Hunt, S. D., Marketing Theory: The Phylosophy of Marketing Science, Home woord, llinois, 1983.
Jay Ros, "Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureti, 1997.
Kotler Philip, "Principles of marketing, Ed. 3-a, PRENTCE HALL NTERNATONAL, 1989.
Kotler Philip, "Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, "Principiile marketingului, Ed
.Teora, Bucureti, 1998.
Kepferer J. N., Laurent G., "La sensibilit aux marques, Paris, 1981., "Jour de France.
Kotler Philip, Fox Karen, "Strategic Marketing for Educational nstitutions, Englwoord Cliffs
Prentice Hall, New York, 1985.
Kelley Eugene Jr., "Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris, 1968.
Lindon D., "Le marketing, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981.
Levitt Th., L'esprit marketing, Les ditions d'Organisation, Paris, 1972.
Levitt Th., "Le marketing r courte vu, Paris, Encyclopdie Franaise du Marketing, dition
Technique.
Lendrevie J., Lindon D., "Thorie et Pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990.
Levinson, Jay Conrad, "Guerrila Marketing, Ed. Stiin[ific i Tehnic, Bucureti, 1993.
Math, Ch., J., Politique Gnral de l'Entreprise: Analyse et management strategique, dition
Economica, 1997.
Munteanu Vasile, (coord.), "Bazele marketingului, Ed. Grafix, ai, 1992.
Mlcomete Petre(coord.), "Lexicon de marketing, Ed. Junimea, ai, 1994.
Mihu[ oan, Pop Marius, "Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996.
McDonald Malcolm, "Marketing strategic, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
Mlcomete Petre, "Marketing, Ed. Academica "Gh. Zane, ai, 1993.
Miron Mihaela, "Comportamentul consumatorului, Ed. All. Bucureti, 1996.
McCarty, Jerome E., "Basic Marketing, Richard rwing Publishers, Hemewood l.,1964.
Markin Rom, "Marketing(second edition), John Wileg & Son, New York, 1982.
Micaleff A., "Positivisme et rlativisme en thorie commerciale, analys d'un volution et nouvelle
formation, Economies et Societes, serie Sciences et Gstion nr. 18, 1984.
Marchesnay M., "conomie d'entreprise, Collection Gstion, Paris, 1991.
Marion Gilles, Michel Daniel, "Marketing - mod d'emploie, Les Editions d'Organisation, Paris,
1986.
Maynard H.B., "Conducerea activit[ii economice, Ed. Tehnica, Bucureti, 1972.
Mintzberg H., "Structure et dynamique des organisations, Editions d'Organisations, Paris, 1982.
Moldoveanu Maria, Miron Doina, "Psihologia reclamei, Ed. Lira, Bucureti, 1995.
Nicolescu Ovidiu, Georgescu oan, "Management i marketing n regii autonome, societ[i
comerciale, firme particulare, vol.- , supliment la revista "Tribuna Economic, 1991.
Nikels W.G., "Marketing Communication and Promotion, Ed.a-a Wiley & Sons, 1994.
Olteanu Valeric, Cetin ulia, "Marketingul serviciilor, Coeditie Marketer-Expert, Buc., 1994.
Olteanu Valeric, "Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999.
Odobescu Emanuel, "Marketingul bancar na[ional i interna[ional, Ed. SGMA PRMEX,
Bucureti, 1999.
Patriche D., "Marketingul n economia de pia[, Ed. Economic, 1991.
Patriche D., "Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994.
Popa oan(coord.), "Tranzac[ii comerciale interna[ionale, Editura Economic, Bucureti, 1997.
Popescu .C., Serbnic D., Balaure V., "Tehnici promo[ionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994.
Porter M. E., "Choix stratgique et concurence, Ed. Economica, Paris, 1982.
Petrescu on, Seghete Gheorghe, "Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko, Bucureti,
1994.
Prutianu Stefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, "nteligen[a Marketing Plus, Ed. Polirom,
ai, 1998.
Platis Magdalena, "Pre[ul i formarea lui, Ed. Economic, Bucureti, 1997.
Pride M.V., Ferell O.C., "Marketing, concepts and strategies, ed. a7-a Houghton Miffin Company,
Boston, 1991.
Palmer A., "Principles of services marketing, McGrow Hill Brook Company, London, 1994.
Payne Ad, "The essence service marketing, Prentice Hall nternational, 1993.
Rosenbloom, Bert, "Marketing channels. A Management View, The Dryden Press, Chicago,
1983.
Sasu, Constantin, Marketing interna[ional, Ed. Graphix, ai, 1994.
Stanciu Sica, "Marketing, Universitatea Bucureti, 1993.
Serraf Guy, "Dictionnair mthodologique du marketing Les ditions d'Organisation, Paris, 1985.
Stefnescu Paul, "Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994.
Sasu Constantin, "Marketing, Ed. Universit[ii Al. . Cuza, ai, 1995.
Stanton William J., "Fundamentals of Marketing (fourth edition), Mc Grow Hill Book Co, New
York, 1975.
Thomas J. Michael, "Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
Tordjman, A., "Le commerce: son prix, ses services, Analyse financicre, 1984, nr.561.
Zaharia Elena, "Configura[ia coordonatelor de baz ale calit[ii vie[ii n vol. "Calitatea vie[ii teorie
i practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991.
Zamfir Ctlin, "Stiluri de via[, Ed. Academiei, Bucureti, 1986.
* * *, "Marketing, Centru de Comer[ nterna[ional UCTAD/GATT, 1990, Asocia[ia de marketing.