Sunteți pe pagina 1din 32

CUPRINS

Introducere
1.Aspecte teoretice privind politica de promovare
1.1.Sistemul de comunicatii al firmei i activitatea promoional
1.2.Definirea, obiectivele i rolul promovrii
1.3.Etapele programului de comunicaii
1.4.Publicitatea
1.4.1.Definirea, coninutul i formele publicitii
1.4.2.Elaborarea programului de publicitate
1.4.2.1.Stabilirea obiectivelor publicitii
1.4.2.2.Stabilirea bugetului de publicitate
1.4.2.3.Elaborarea mesajului
1.4.2.4.Alegerea mediilor i suporturilor publicitare
1.4.2.5.Evaluarea eficienei publicitii
1.5.Publicitatea direct
1.6.Promovarea vnzrilor i eficiena acesteia
1.6.1.Promovarea prin pre
1.6.2.Promovarea prin oferirea unor avantaje materiale
1.6.3.Promovarea prin intermediul concursurilor i loteriilor
1.6.4.Etapele campaniei promoionale i evaluarea rezultatelor
1.7.Fora de vnzare
1.8.Relaii publice
1.9.Merchandising-ul
1.9.1.Definirea i categoriile merchandising-ului
1.9.2.Prezentarea magazinului i asortimentul
1.9.3.Suprafaa de vnzare
1.9.4.Publicitatea la locul vnzrii
2.Prezentarea general a S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea
2.1.Istoricul ntreprinderii
2.2.Organizarea, funcionarea i obiectul de activitate al societii
2.3.Principalele produse ale firmei
3.Activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A. Oradea
3.1.Activitatea de marketing la S.C. Mobila Alfa S.A.
3.2.Aspecte privind activitatea de promovare la S.C. Mobila Alfa S.A.
3.2.1.Activitatea publicitar
3.2.2.Promovarea vnzrilor
3.2.3.Fora de vnzare
3.2.4.Merchandising-ul
3.2.4.1.Prezentarea magazinului i asortimentul
3.2.4.2.Metode de vnzare i servicii oferite
3.2.4.3.Gestionarea suprafeei de vnzare
3.3.Analiza previzional a activitii promoionale pe anul 2001
3.4.Investigarea clienilor efectivi i poteniali prin chestionar
3.5.Rezultatele chestionarului

3
4
4
5
6
8
8
9
9
10
11
12
12
13
14
14
15
15
16
16
17
17
17
18
20
22
23
23
23
24
25
25
25
26
26
27
27
27
28
28
30
31
31

4.Concluzii i propuneri privind activitatea promoional la S.C. Mobila Alfa S.A.


4.1.Concluzii
4.2.Propuneri privind mbuntirea activitii promoionale
4.2.1.Propuneri privind comunicarea
4.2.2.Propuneri privind publicitatea
4.2.3.Propuneri privind promovarea vnzrilor
4.2.4.Propuneri privind relaiile publice
4.2.5.Propuneri privind merchandising-ul
Anexe
Bibliografie

44
44
45
45
48
49
50
50
51
65

INTRODUCERE
Prin intermediul acestei lucrri se ncearc analizarea fiecrei componente a
strategiei de promovare i comunicare practicat de S.C. MOBILA ALFA S.A.
Oradea, firm a crui obiect principal de activitate este producerea de mobil.
n cuprinsul lucrrii sunt redactate att informaii teoretice, ct i date concrete
despre activitatea promoional a ntreprinderii. Lucrarea este structurat pe patru
capitole.
Primul capitol cuprinde aspecte teoretice privind politica de promovare. n al
doilea capitol se ncearc o prezentare general succint a S.C. MOBILA ALFA S.A.
Oradea, iar n capitolul 3 se prezint activitatea de promovare a societii. Ultimul
capitol este dedicat concluziilor desprinse din analiza activitii promoionale a firmei,
pe baza crora se fac cteva propuneri de mbuntire a acestei activiti.
Obiectivul urmrit de lucrare este analizarea activitii de promovare a firmei,
iar pe baza concluziilor ce se desprind de aici, propunerea unor msuri care s
determine mbuntirea promovrii i creterea eficienei acesteia, fr pretenia de a
le epuiza pe toate i fr a susine c acestea sunt cele mai adecvate.
Metodologia de cercetare a aspectelor teoretice privind promovarea s-a bazat
pe studierea lucrrilor de specialitate nscrise n bibliografie, precum i a notielor de
curs.
Pentru prezentarea general a firmei s-au cercetat dosare ale societii din care
au rezultat date referitoare la istoricul unitii, obiectul de activitate, organizarea i
funcionarea.
Elaborarea capitolului 3 a necesitat cercetarea activitii de promovare la
sediul S.C. MOBILA ALFA S.A. i la magazinul de prezentare al acestei societi.
Datele necesare pentru propunerile privind restructurarea activitii promoionale a
ntreprinderii au fost culese n urma unei cercetri pe baz de chestionar n rndurile
cumprtorilor efectivi i poteniali ai firmei.
Concluziile i propunerile din cadrul capitolului 4 s-au desprins ca urmare a
analizrii activitii promoionale desfurate pn n prezent de ctre societatea
comercial. Aceste propuneri sunt totui limitate de lipsa unei experiene practice a
autorului n domeniul marketingului, precum i de lipsa datelor necesare pentru o
informare substanial.
Lucrarea de fa nu are pretenia c a lmurit toate problemele legate de
activitatea de promovare, nici din punct de vedere teoretic i cu att mai puin din
punct de vedere practic. Nu poate fi vorba despre un caracter tiinific i bine
fundamentat al lucrrii pentru c documentarea s-a efectuat ntr-un timp relativ scurt,
iar despre lipsa de experien a autorului am pomenit anterior. Important este ns
faptul c s-a ncercat abordarea unei asemenea tematici, iar acest lucru poate fi de
folos att autorului ct i firmei.
Prima constatare este cea privitoare la slaba ptrundere a activitii de
marketing la nivelul firmei. Aceast situaie se datoreaz faptului c societatea
comercial MOBILA ALFA lucreaz pe baz de comenzi, iar 85% din producia
firmei este destinat exportului, promovarea pe piaa extern fiind efectuat de firmele
strine care comercializeaz produsele.
Singura activitate promoional pe care firma o desfoar cu regularitate este
participarea la manifestri expoziionale n ar i peste hotare.
Aciunile de promovare la care poate apela o firm sunt numeroase, ns toate
presupun existena unor resurse financiare importante. Chiar dac aceste resurse se

cheltuiesc pentru promovare, nu este ntotdeauna sigur c aciunile promoionale vor


avea succesul scontat. De aceea firma trebuie s desfoare o activitate de promovare
continu, avnd personal pregtit corespunztor n domeniu, aciunile sporadice i
lipsite de profesionalism nefiind eficiente.
Noii specialiti n marketing nu vor avea o misiune uoar, ei vor ncepe cu
punerea la punct a unei baze de date de marketing. Pe baza acestor date vor trebui s
determine obiectivele activitii de promovare ale firmei, s elaboreze mesaje, s
aleag canale de comunicare eficiente, s solicite bugete promoionale
corespunztoare, s decid asupra mixului promoional i s evalueze rezultatele
acestei activiti.

1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE


1.1.SISTEMUL DE COMUNICATII AL FIRMEI I ACTIVITATEA
PROMOIONAL
n condiiile actuale ale pieei, caracterizat prin creterea concurenei att
cantitativ ct i calitativ, meninerea acesteia i cucerirea de noi piee sunt
condiionate direct de dezvoltarea laturii comerciale.
n activitatea de marketing eforturile ntreprinderilor nu se limiteaz numai la
producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau
stabilirea unei politici adecvate de pre, ci ele trebuie s exercite permanent aciuni de
informare a cumprtorilor poteniali precum i aciuni de sprijinire i influenare a
vnzrilor.
Aceste activiti, avnd obiective i mijloace specifice i foarte variate,
formeaz coninutul politicii de promovare, component de baz a sistemului de
comunicaie al ntreprinderii. Prin comunicaie se nelege aciunea firmei de a emite
semnale n direcia componentelor mediului su extern (indivizi, grupuri sau
organizaii) n vederea influenrii atitudinii i comportamentului segmentelor vizate.
Comunicaia i propune s acioneze asupra atitudinilor mentale, motivaiilor,
credinelor i imaginii mrcilor pe care le au clienii, distribuitorii sau acionarii
firmei. De regul atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile dect
comportamentele efective, de aceea efectele comunicaiei sunt mai durabile, deci se
vor resimi dup un timp mai ndelungat. Fiind un mijloc strategic de aciune pe
termen lung, comunicaia necesit eforturi mari i costuri pe msur.
Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vnzare, lmurirea
susinut a acestora, educarea lor, stimularea cererii i receptarea modului cum sunt
primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esena politicii de comunicaie, prin
care organizaiile urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre
activitatea i produsele lor. Politica de comunicaie reprezint att ansamblul
informaiilor difuzate n scop comercial de firm n direcia consumatorilor produselor
sale, a distribuitorilor i furnizorilor si, ct i totalitatea informaiilor pe care le
recepioneaz de la acetia.
Efectele comunicaiei fiind de natur mental, sunt mai greu de msurat,
pentru aceasta este necesar ancheta asupra publicului int.
Orice comunicaiei presupune un schimb de semnale ntre emitor i receptor
i recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care s permit
exprimarea i interpretarea mesajelor.
Procesul de comunicaie cuprinde elementele urmtoare:
I. Emitorul (sursa): poate fi persoana, firma, agenia de publicitate (firm
care realizeaz campanii publicitare pentru clienii ei) care se afl la originea
mesajului;
II. Codificarea: este procesul prin care ideile se transform n imagini, forme,
sunete, limbaje, coduri;
III. Mesajul: reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre surs;
IV. Mediile (canalele): sunt vehicule prin intermediul crora mesajul parcurge
distana de la emitor la receptor;
V. Decodificarea: este procesul prin care receptorul ataeaz o semnificaie
simbolurilor transmise de ctre surs;
VI. Receptorul: este ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul;
VII. Rspunsul: reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea
mesajului;

VIII. Efectul de retroaciune (feed back): este partea din rspunsul


receptorului care este comunicat emitorului.
IX. Distorsiunile (zgomotul nglobat): reprezint contextul general al
comunicrii care poate face ca mesajul emis s nu corespund mesajului primit.
Eficiena oricrui sistem de comunicaie depinde de modul n care organizaia
reuete s-i elaboreze mesajele, s-i aleag destinatarii i mijloacele prin care
mesajele vor ajunge la cei vizai. Toate acestea sunt n strns legtur cu posibilitile
organizatorice i materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieei.
1.2.DEFINIREA, OBIECTIVELE I ROLUL PROMOVRII
Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat n vederea cunoaterii
caracteristicilor sale distincte i concomitent trebuie stimulat cererea prin aciuni
corespunztoare. Marketingul modern nseamn mai mult dect a realiza un produs
bun, la un pre atractiv i a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o
permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, o informare atent a
clienilor actuali i poteniali, a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentului consumatorilor. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace
specifice de aciune foarte diverse, alctuiesc politica promoional, component
important a politicii de marketing.
Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a
cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i
dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii firmelor
productoare.
Politica de promovare are un rol decisiv n nivelul de marketing, datorit
rezultatelor importante obinute n urma aciunilor promoionale, dar i datorit
costurilor acestor aciuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing, ns absena ei poate afecta negativ relaiile firmei cu
piaa.
Rolul promovrii este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge s
accepte i s adopte produsul firmei. Necesitatea promovrii se impune mai mult n
condiiile diversificrii i sporirii bunurilor existente pe pia, cnd consumatorului i
este tot mai greu s afle singur ce produse corespund cerinelor lui, de unde i cnd le
poate procura.
Elaborarea strategiei promoionale implic o cunoatere foarte bun a
mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i
concurente, i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor
instrumente promoionale.
Prin promovare, organizaia urmrete s acioneze direct asupra
comportamentelor efective, fr s-i propun n prealabil o modificare a atitudinilor.
Obiectivele activitii promoionale trebuie s fie n concordan, pe de o parte
cu obiectivele politicii globale de marketing i, pe de alt parte cu obiectivele
specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Pentru ca obiectivele
campaniei promoionale s corespund situaiei reale a mediului n care se urmrete
lansarea, este necesar o analiz prealabil a pieei, bazat pe definirea acesteia i
determinarea influenelor promoionale care afecteaz cumprarea unui anumit
produs.
Pentru aceasta trebuiesc identificate principalele grupri omogene de indivizi,
suficient de mari, pentru a justifica economic abordarea lor i n acelai timp, suficient

de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenieri corespunztoarele ale


mixului de marketing. Deci cumprtori trebuiesc grupai dup rspunsul probabil la
eforturile promoionale, resursele fiind direcionate n principal ctre segmentele care
ofer cea mai mare eficien pe termen lung.
De asemenea trebuie s se cunoasc cu claritate capacitatea eforturilor
promoionale de a influena comportamentul consumatorilor, comportament
determinat de nevoi, de factori individuali (sex, vrst, trsturi de caracter, atitudini,
emoii, religie, stare de sntate), de promovarea firmelor concurente i de condiiile
geografice.
n orice situaie trebuie evitat supralicitarea promovrii. Aceasta se
concretizeaz practic n dezinformarea clienilor, prezentndu-se elemente ale
produsului care nu sunt asigurate n momentul cumprrii. Este posibil ca astfel de
elemente s treac neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave.
Obiectivul promovrii este de a comunica unui auditoriu definit informaii i
motive care s l stimuleze la o aciune favorabil firmei. Atingerea acestuia depinde
de msura n care ntreprinderea a reuit s comunice informaiile dorite persoanelor
avute n vedere, la timpul i locul potrivit. Stabilirea unor obiective realiste nu poate fi
asigurat dect printr-o cercetare atent i o segmentare corespunztoare a pieei.
1.3.ETAPELE PROGRAMULUI DE COMUNICAII
Pentru realizarea unui program de comunicaii eficient trebuiesc parcurse
urmtoarele ase etape:
- etapa I-a: Identificarea auditoriului.
Emitorul trebuie s tie clar cui se adreseaz, adic care este piaa int.
Aceasta poate fi format din cumprtori actuali i poteniali, factori de decizie sau
factori de influenare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul
n totalitatea sa, respectiv toi oamenii care sunt expui reclamelor.
O latur esenial a analizei auditoriului const n evaluarea imaginii pe care
i-a creat-o pn n prezent publicul int cu privire la firm, la produsele acesteia i la
concurenii ei. Imaginea este un complex de concepii, idei i impresii pe care o
persoan le asociaz unui anumit produs. Evaluarea imaginii se face folosind
chestionarul.
- etapa a II-a: Stabilirea obiectivelor comunicrii.
Dup ce piaa int i caracteristicile ei au fost identificate, emitorul trebuie
s decid asupra rspunsului pe care i-l dorete din partea auditoriului.
Comportamentul de cumprare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc
la nivelul consumatorului, emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditoriul pentru
a-l determina s cumpere produsul.
Obiectivele specifice comunicaiei vor fi formulate pornind de la urmtoarele
niveluri ale rspunsului care se ateapt de la segmentele de consumatori vizate:
a). Nivelul cognitiv: se refer la cunotinele pe care le transmite firma cu
privire la existena produsului i caracteristicile sale.
b). Nivelul afectiv: este cel n care comunicaia vizeaz crearea unei imagini
favorabile produsului sau firmei.
c). Nivelul comportamental: este cel n care firma i propune determinarea
unei aciuni efective din partea segmentului vizat, aciune care presupune vizitarea
magazinului, ncercarea produsului, cumprarea acestuia.
- etapa a III-a: Conceperea mesajului.

Mesajul trebuie s fie eficient, adic s atrag atenia, s rein interesul, s


nasc dorina i s provoace aciunea de a cumpra. n cursul procesului de elaborare
a mesajului trebuie rezolvate urmtoarele probleme legate de acesta:
- ce s spun (coninutul mesajului);
- cum s spun logic (structura mesajului);
- cum s spun simbolic (forma de prezentare a mesajului);
- cine s spun (sursa mesajului).
- etapa a IV-a: Alegerea canalelor de comunicare.
Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale.
Publicitatea direct, personal este eficient cnd publicul vizat este restrns i
specializat, nevoia de informare este intens, iar contactele personale sunt preferabile
altor mijloace de comunicare.
Canalele de comunicare nepersonale sunt potrivite atunci cnd este vizat un
public larg i relativ omogen, deoarece ele nu se preteaz la diversificare. Acestea
sunt: publicitatea prin mass-media i publicitatea la locul vnzrii. Prima e
convenabil atunci cnd alegerea se face pe baza notorietii mrcilor, iar a doua, cnd
decizia de cumprare e spontan (nu exist fidelitate fa de o anumit marc).
- etapa a V-a: Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare.
Alegerea fondurilor financiare trebuie s se fac astfel nct eforturile s fie
justificate prin efectul aciunilor promoionale. Aceasta este una dintre cele mai
dificile decizii de marketing, deoarece rezultatul obinut n urma aciunilor de
promovare nu poate fi pus doar pe seama acestora, iar efectul lor se poate regsi mult
timp dup ncetarea campaniei promoionale.
Cele mai cunoscute modaliti de alocare a resurselor financiare sunt:
- utilizarea tuturor fondurilor pe care firma le are la dispoziie n
acest scop;
- alocarea sub forma unei cote de vnzri;
- alocarea unui fond promoional care n volumul vnzrilor
proiectate are aceeai pondere cu a firmelor concurente;
- profitul adus n raport cu volumul fondurilor investite;
- alocarea de fonduri pe obiective i pe sarcini.
- etapa a VI-a: Elaborarea mixului promoional.
Metodele de comunicaie n mas sunt alese pe baza unor factori, cum sunt:
natura pieei i sistemului de distribuie, specificul produsului ce urmeaz a fi
promovat, nevoia de operativitate i flexibilitate, fondurile alocate aciunilor
promoionale, e.t.c.
Natura pieei determin alegerea mediilor, dup localizarea geografic i
densitatea demografic. n cazul pieelor concentrate (urbane) presa local poate fi
utilizat cu eficien. n cazul dispersrii pe zone rurale, cu slab densitate, sunt
indicate medii diferite (radio, televiziune), folosirea potei sau a periodicelor de
interes social n zon. Dac piaa e compus dintr-un numr restrns de populaie,
rspndit pe tot cuprinsul rii, se vor utiliza mediile specializate.
Natura produsului determin alegerea mediului de comunicaie, el poate
favoriza sau elimina anumite medii (nu se va promova o butur alcoolic n revistele
pentru copii).
Fondurile disponibile pot deveni o barier nsemnat n alegerea mediilor (de
exemplu, televiziunile naionale necesit cheltuieli foarte mari).
Dup alegerea mediilor, se aleg suporturile specifice fiecrui mediu i se
programeaz utilizarea lor. La alegerea suporturilor trebuie avut n vedere audiena
mediilor, caracteristicile cantitative ale acestora, costurile i asistena prevzut de

fiecare mediu. Programarea mediilor ine cont de sezonalitatea cererii, repetarea i


frecvena ndoit, mrimea i localizarea anunului.
Definitivarea mixului promoional este o operaie de mare rspundere,
condiionat de o serie de factori: volumul fondurilor disponibile, natura pieei, tipul
produsului, etapa din ciclul de via al produsului i factori externi care acioneaz
asupra ntreprinderii.
n momentul stabilirii mixului promoional pot exista situaii particulare, fiind
necesar, n primul rnd o difereniere n raport cu ciclul de via al produsului, astfel:
a). n faza introductiv: trebuie stimulat cererea primar (pentru un anumit tip
de produs) n contrast cu cea selectiv (pentru o anumit marc). Strategia
promoional n aceast faz const n a informa i educa cumprtorii poteniali (s li
se spun c produsul exist, cum poate fi utilizat, n ce msur asigur satisfacerea
dorinelor). Un accent deosebit se pune pe trguri, expoziii, care alturi de massmedia pot juca un rol major n mixul promoional.
b).n stadiul de cretere-dezvoltare: se pune accent deosebit pe publicitate, care
poate ndeplini orice sarcini de informare i educare.
c).n faza de maturitate: publicitii i se acord o importan tot mai mare ca
mijloc de convingere i nu doar de informare.
d). n faza de declin: eforturile promoionale trebuiesc diminuate pn la
reducerea total.
Politica promoional trebuie difereniat pe categorii de produse pentru c
modul de manifestare al cererii este diferit. Astfel magazinele care comercializeaz
bunuri de uz curent se vor baza pe reclama productorilor i pe merchandising. Pentru
cele destinate consumului productiv se utilizeaz publicaiile de specialitate, relaiile
publice i alte mijloace, cum ar fi: vizite de studiu organizate pentru cumprtorii
poteniali, centre de informare, folosirea de echipe de promovare, difuzarea de
documentaii, trguri, expoziii.
- etapa a VII-a: Msurarea efectelor campaniei promoionale.
Pentru a msura eficiena aciunilor promoionale se pot utiliza urmtoarele
metode:
a).Msurarea audienei, respectiv stabilirea prin sondaj a numrului de
persoane care au recepionat un mesaj publicitar.
b).Msurtori de memorizare i asociere, prin care se evalueaz impresia
reclamelor asupra memoriei auditoriului, utiliznd patru tehnici nrudite:
- reamintirea neajutat, cnd subiectului i se propune enumerarea ultimelor
reclame reinute;
- reamintirea ajutat, cnd subiectul poate fi ntrebat de reclama vzut ieri
ntr-un anumit ziar;
- testul triplei asocieri, prin care subiectul este solicitat s fac asocieri ntre
elementele unui mesaj;
- testul de identificare a reclamelor.
c).Msurtori combinate, realizate prin combinarea diferitelor teste de
msurtori.
Toate aceste metode au grade de exactitate doar pentru msurarea atraciei i
meninerea ateniei, fr a oferi un rspuns real mesajului publicitar.
Chiar dac publicitatea i promovarea n general nu reprezint singurul factor
care influeneaz volumul vnzrilor, se pot folosi o serie de proceduri pentru a evalua
aceast influen:
- chestionarea direct a cumprtorilor asupra factorilor care i-au determinat s
ia decizia de cumprare;

- analiza corelaiei statistice ntre publicitate i vnzri;


- determinarea cumprturilor nete care sunt o consecin a publicitii;
- proiectarea experimental (simularea) prin care se izoleaz influena fiecrui
factor care determin cumprarea.
- etapa a VIII-a: Organizarea i conducerea comunicaiilor de marketing
integrate.
n condiiile n care pieele de mas se dezintegreaz ntr-o mulime de
minipiee, fiecare necesitnd o abordare specific din punct de vedere al promovrii,
pentru atingerea obiectivelor de comunicare firmele se bazeaz pe mai multe
instrumente de comunicare, acesta fiind conceptul de comunicaii de marketing
integrate (CMI).
Conform definiiei data de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate,
CMI este un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, care pune
n eviden importana deosebit, rolul strategic al diferitelor instrumente de
comunicare i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum de
claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor discrete ntr-o structur unitar.
1.4.PUBLICITATEA
1.4.1.DEFINIREA, CONINUTUL I FORMELE PUBLICITII
Publicitatea este o component important a conceptului de marketing,
implicnd activiti distincte legate nemijlocit de produs, de pre i de distribuie.
Aceste activiti sunt elaborate ca o politic, nainte sau cel puin concomitent cu
lansarea produsului pe pia.
Publicitatea are un caracter comercial, ea nglobeaz toate aciunile de
promovare menite s duc la lansarea i vnzarea cu succes a produselor pe pia. n
acelai timp este o activitate costisitoare, supunnd firma la importante eforturi
financiare.
Aciunile publicitare pot fi organizate de firma productoare sau comercial,
ori se poate apela la uniti specializate pentru a presta servicii publicitare. Necesitnd
fonduri nsemnate i avnd menirea s determine succesul produselor pe pia, ea nu
poate fi o improvizaie, ci trebuie s fie pregtit pe baza unor analize viguroase ale
pieelor i este necesar s foloseasc cele mai adecvate mijloace de comunicaie,
necesitnd un control permanent al rezultatelor obinute.
Reclama este un important instrument strategic i tactic, prin care se urmrete
realizarea unei comunicri eficiente, care s aib ca efect modificarea atitudinii i
comportamentului celui care primete mesajul, n sensul de a genera o vnzare
imediat sau n perspectiv. Ea trebuie complectat cu alte mijloace de comercializare
care s promoveze interesele comerciale ale firmei.
Politica publicitar trebuie s asigure o legtur eficient ntre producie,
comer i consumator, s educe consumatorul, influennd astfel volumul i structura
consumului, precum i obiceiurile de cumprare.
Publicitatea are mai multe forme care pot fi clasificate dup trei criterii:
I. Dup obiectul ei, publicitatea poate fi de produs sau instituionalizat.
Publicitatea de produs urmrete extinderea vnzrilor i implicit stimularea
pieei unui anumit produs. Dac se caut un rspuns rapid la mesajul transmis,
aciunea este direct, iar dac se urmrete informarea cumprtorilor poteniali
asupra extinderii unor produse, este indirect.

Publicitatea de produs se clasific n funcie de etapele ciclului de via ale


produsului, fiind: informativ n faza de lansare; persuasiv n faza de cretere i de
reamintire n faza de maturitate.
Publicitatea instituionalizat are ca scop producerea n rndul publicului a
unei atitudini favorabile fa de furnizor (fabricant sau comerciant) i formarea unei
imagini atractive a acestuia, nefiind orientat pe un anumit produs, ci n direcia
formrii i pstrrii clientelei.
II. Dup aria teritorial de rspndire, publicitatea poate fi naional sau
local. Cea naional este susinut de ntreprinderile productoare sau de cele
comerciale, care au raz de aciune la nivelul ntregii ri. Publicitatea local este
efectuat de unitile care au o pia local.
III. Dup natura pieei, publicitatea productorului poate fi difereniat n
funcie de cei crora le este adresat: intermediari, utilizatori industriali sau
consumatori finali.
1.4.2.ELABORAREA PROGRAMULUI DE PUBLICITATE
1.4.2.1.STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITII
Pornind de la cele trei nivele ale rspunsului comportamental (cognitiv, afectiv
i efectiv), se pot identifica cinci obiective ale comunicaiei publicitare:
I. Promovarea cererii globale:
Existena unei nevoi este o condiie prealabil care va determina eficiena
oricrei aciuni publicitare, fiecare produs rspunznd unei nevoi a crei percepie
poate fi stimulat prin reclam. Exist urmtoarele relaii ntre nevoia de consum i
publicitate:
a). Nevoia este resimit i perceput de ctre consumatori, caz n care
publicitatea nu se justific;
b). Nevoia a fost resimit, dar uitat sau neglijat, situaie n care publicitatea
generic i poate reaminti cumprtorului de existena produsului;
c). Percepia nevoii este slab sau inexistent n structura mental a
cumprtorului, ceea ce se ntmpl frecvent n cazul categoriilor de utilizatori
poteniali.
II. Crearea i ntreinerea notorietii mrcii:
Notorietatea este capacitatea unui produs de a fi identificat de consumatori
suficient de detailat pentru a-l alege, utiliza, i recomanda altor consumatori. Se pot
distinge trei tipuri de publicitate bazat pe notorietate:
a). Favorizarea recunoaterii mrcii la locul cumprrii i contientizarea astfel
a existenei unei nevoi;
b). Facilitarea amintirii numelui mrcii naintea cumprrii, n vederea
obinerii unei evocri spontane a acesteia n momentul n care nevoia se manifest;
c). Urmrirea simultan a ambelor obiective.
Aceste obiective implic coninuturi publicitare diferite. Primul obiectiv se
sprijin pe elemente vizuale, pe prezentarea produsului, culori, condiionare, n timp
ce al doilea se bazeaz pe ocaziile de a repeta numele mrcii i urmrete asocierea lui
cu serviciul de baz pe care-l ndeplinete.
III. Crearea i ntreinerea unei atitudini fa de marc:
Pentru aceasta firma poate adopta urmtoarele alternative:
a). Convingerea segmentului vizat c va trebui s acorde o mai mare
importan unei caracteristici pe care marca o posed;

b). ntreinerea convingerii cumprtorilor asupra superioritii sau avansului


tehnologic al mrcii;
c). Consolidarea convingerii cumprtorilor poteniali privind gradul de
prezen a atributului determinant n alegerea mrcii;
d). Eliminarea atitudinii negative fa de marc, asociindu-i prin publicitate
valori pozitive.
IV. Stimularea inteniei de cumprare:
Se cunoate faptul c intenia de cumprare se afl ntre rspunsul afectiv i
cel comportamental efectiv. Se pot ntlni dou situaii de cumprare care determin
nuanarea rolului pieei:
a). Cumprtorul nu se implic sau se implic destul de puin n cumprarea
produsului, care dac nu se afl n momentul i la locul vizitei n magazin, indivizii nu
au intenia contient de cumprare. n acest caz stimularea inteniei de cumprare nu
este un obiectiv publicitar.
b). Cumprtorul are intenia cumprrii n momentul expunerii sale la
mesajul publicitar. Caz n care prin publicitate se grbete cumprarea sau se
ncurajeaz repetarea cumprrii.
V. Facilitatea cumprrii:
Acest ultim obiectiv al comunicaiei publicitare se sprijin i pe alte variabile
de marketing, fr de care cumprarea nu poate avea loc: caracteristicile produsului,
disponibilitatea sa n magazin, practicarea unui pre de vnzare acceptabil. Dac
aceste variabile nu exercit nici o presiune asupra cererii, publicitatea le poate
substitui.
1.4.2.2.STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
Nu exist o metod unic i infailibil pentru a stabili bugetul de publicitate,
de aceea aceasta este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie s o adopte
managerul unei firme. Se poate apela la o multitudine de metode, unele mai simple,
altele mai complexe, cum ar fi:
a). Metoda restului, care este cea mai simpl abordare i const n fixarea
bugetului publicitar la nivelul cel mai mare, ns n limita resurselor financiare
disponibile.
b). Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri.
Avantajul metodei const n faptul c bugetul variaz n funcie de cifra de
afaceri, cea ce stimuleaz reflexia asupra relaiei dintre comunicaie, preul de vnzare
i preul unitar.
Dezavantajul este ns c vnzrile sunt considerate ca i cauz, nu ca efect al
comunicaiei publicitare.
c). Metoda paritii competitive, presupune alinierea la bugetele publicitare ale
concurenilor (Share of voice), respectiv stabilirea bugetului n funcie de
cheltuielile publicitare din acelai domeniu de activitate. Metoda se bazeaz pe
existena unei relaii ntre cota de pia a firmei i ponderea cheltuielilor sale
publicitare n cheltuielile totale de publicitate ale sectorului din care face parte.
d). Metoda permiterii, este cea mai simpl metoda deoarece presupune fixarea
bugetului n funcie de resursele disponibile. Un dezavantaj este faptul c metoda nu
ia n considerare rezultatele efective ale publicitii.
e). Metoda punctului critic, prin care se poate determina volumul vnzrilor
necesar pentru realizarea rentabilitii dorite, pornind de la diverse mrimi ale
bugetului publicitar.

f). Determinarea bugetului publicitar pe baza elasticitii vnzrilor n raport


cu cheltuielile publicitare, care este metoda cea mai raional, cel puin teoretic,
pentru c presupune fixarea bugetului publicitar al firmei pornind de la efectele
previzibile ale publicitii asupra volumului vnzrilor.
g). Fixarea bugetului publicitar n funcie de obiectivele firmei. n acest caz
trebuiesc definite ct mai precis obiectivele atribuite publicitii i identificate
mijloacele necesare pentru ndeplinirea fiecrui obiectiv n parte, costului acestora
fiind estimat ct mai exact. n practic se procedeaz de cele mai multe ori invers.
1.4.2.3.ELABORAREA MESAJULUI
n procesul de realizare a unei aciuni publicitare, o prim etap important o
constituie elaborarea mesajului, deci crearea temei, care constituie o problem de
tactic n ndeplinirea obiectivelor strategice fixate. Mesajul este considerat inima
unui program publicitar, toate celelalte elemente fiind destinate s-l ajute pe pia n
cel mai eficient mod.
Elaborarea mesajului publicitar presupune creativitate, ceea ce are un efect
mai important asupra campaniei publicitare dect sumele de bani cheltuite.
Contientizarea faptului c un factor esenial al performanei n campania publicitar
este creaia publicitar, a determinat apariia unor strategii n domeniu, cum sunt:
Copy Strategy, Copy Strategy Creativa i Star Strategy european.
Firma poate solicita unei agenii de publicitate elaborarea mesajului,
ntocmind n acest sens un contract numit Copy Strategy, care va cuprinde:
- inta vizat i obiectivele publicitare, respectiv care este grupul de
consumatori poteniali crora li se adreseaz mesajul i ce se
urmrete prin emiterea acestuia;
- promisiunea: exprim avantajul principal pe care-l va obine
clientul din consumarea sau utilizarea produsului;
- dovada, care va fi folosit n sprijinul promisiunii;
- tonul, reprezint registrul utilizat pentru expunere n cadrul
campaniei publicitare.
Aceast Copy Strategy a suferit mai multe modificri i complectri, pentru
a da natere la o versiune mai pertinent numit Copy Strategy Creativa, care are
rubricile urmtoare:
- axa publicitar, care este mesajul, ideea care trebuie transmis
segmentului int;
- conceptul de evocare, care este concretizarea creativ a axei
publicitare, materializnd i credibiliznd aceast ax;
- tema, adic modul n care conceptul de evocare va fi transmis n
mesajul publicitar n funcie de mediile publicitare reinute pentru
derularea campaniei.
Aceast abordare creativ nu este eficient pentru produsele, destul de multe,
n cazul crora nu pot fi identificate elemente de difereniere. n acest context a aprut
o nou abordare creativ care acord o mai mare importan intuiiei i imaginaiei,
denumit Star Strategy. Aceasta i propune crearea unei personaliti mrcii sau
produsului promovat.
Elementele constitutive ale acestui tip de mesaj sunt:
- caracteristicile fizice ale produsului;
- caracterul sau personalitatea mrcii;
- stilul expresiv.

Pentru ca mesajul s asigure o comunicare eficient cu masa de consumatori


reali sau poteniali, el trebuie s atrag atenia i apoi s menin interesul un timp
suficient de lung prin claritate, nivel de informare i competen. Indiferent de
strategia adoptat, crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea problemelor
legate de coninutul, structura, forma de prezentare i testarea acestuia.
Reclama are urmtoarele elemente componente: platforma (care conine
informaii necesare elaborrii reclamei); tonul (care poate fi: factual, emoional sau
umoristic); stilul de abordare; titlul (este foarte important pentru reclamele tiprite);
sloganul (trebuie s fie uor de reinut i capabil s atrag atenia); textul informativ
(este necesar s fie concis, evitnd metaforele sau excesul de adjective calitative);
marca; logo; ilustraia (sporete efectul reclamei); micarea; sunetul; spaiul liber.
Jay Conrad Levison propune apte pai de uria n domeniul reclamei:
I. Gsete punctul nevralgic al ofertei;
II. Tradu acest punct nevralgic n avantaje;
III. Descrie aceste avantaje ct se poate de credibil;
IV. Vezi cum atragi atenia;
V. Ofer o motivaie clienilor;
VI. Asigur-te de o comunicare clar;
VII. Compar-i reclama cu strategia creatoare, dac nu se potrivete cu
aceasta este o reclam proast.
1.4.2.4.ALEGEREA MEDIILOR I SUPORTURILOR PUBLICITARE
Alegerea mijloacelor de informare este un proces care const n parcurgerea
unor etape: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public crora li se adreseaz
reclama, la frecvena de repetare a reclamei i la impactul acesteia, alegerea mediului
publicitar cel mai potrivit, alegerea suporturilor publicitare adecvate, selectarea
instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea utilizrii
diferitelor medii i suporturi i la repartizarea geografic a acestora.
Principalele medii publicitare sunt:
a). Presa cotidian sau periodic: constituie unul din cel mai folosite mijloace
de transmitere a mesajelor publicitare, mbrcnd dou forme: publicarea unor
materiale informative i de sintez sau anunul publicitar, bazat pe o informaie
simpl.
b). Radioul: este un mijloc selectiv, care ofer programe difereniate pe
segmente de cumprtori, acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a
populaiei, fiind n acelai timp i flexibil.
c). Televiziunea: asigur o combinaie unic a sunetului, luminii i micrii,
care nu poate fi realizat de alte medii. Prezint avantajul realizrii unei impresii de
contact direct i are o flexibilitate satisfctoare. Nu asigur o selectivitate sub
aspectul vrstei i veniturilor.
d). Cinematograful: ocup un loc mai modest, fcnd parte din grupa mediilor
publicitare care nu-i pot identifica bine subiecii asupra crora acioneaz.
e). Revistele: au o nalt selectivitate, credibilitate i prestigiu, prezint
reproduceri de calitate deosebit, reclama are via ndelungat. Constituie un
dezavantaj faptul c timpul de ateptare pentru apariia unei reclame este ndelungat;
f). Afiajul cu scop publicitar: se adreseaz marelui public, fiind amplasat n
locuri vizibile i foarte circulate;
g). Tranzitul: mesajele publicitare sunt inscripionate pe tramvaie, troleibuze,
autobuze i taxiuri.

Suportul publicitar este considerat orice canal care este n msur s


vehiculeze un mesaj i s genereze audien. Poate fi suport publicitar: un anumit ziar,
un post de radio, zidul uni bloc sau un autobuz.
1.4.2.5.EVALUAREA EFICIENEI PUBLICITII
Este evident c una dintre principalele sarcini ale celor care iniiaz
campaniile publicitare este aprecierea modului n care acestea i-au ndeplinit
obiectivele. Pentru a msura eficiena unei aciuni publicitare nu este recomandat s
se in seama doar de evoluia vnzrilor observate n timpul i dup terminarea
campanie. Aceasta deoarece evoluia vnzrilor unui produs nu este aportul exclusiv
al publicitii, ci este influenat i de ali factori.
Efectele campaniei publicitare pot fi msurate sub dou aspecte:
- pe de o parte poate fi luat n considerare percepia pe care a avut-o
publicul asupra campaniei publicitare;
- pe de alt parte se poate aprecia amploarea schimbrilor mentale
induse de campanie.
Msurarea impactului campaniei publicitare se realizeaz cu ajutorul unor
anchete care permit aprecierea elementelor urmtoare: nivelul expunerii la suportul
publicitar; numrul persoanelor care au vzut/auzit mesajul publicitar cel puin o dat;
gradul de nelegere al mesajului; gradul de reinere a mesajului sau a elementelor
sale.
1.5.PUBLICITATEA DIRECT
Iniial publicitatea direct se rezuma numai la publicitatea prin pot, dar
astzi canalele de comunicare s-au diversificat. Aceast metod reprezint ansamblul
tehnicilor de comunicaie utilizate de o firm n vederea stabilirii unor contacte
directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa
cu produsul.
Publicitatea direct include:
a). Publicitatea prin coresponden (mailing): care a devenit o afacere uria,
rulnd anual n lume zeci de miliarde de dolari;
b). Televnzarea: care se realizeaz prin intermediul televiziunii (emisiuni
teleshopping);
c). Catalogul: este un instrument de prezentare a activitii unei firme i a
ofertei sale, grupat dup caracteristicile acesteia, pe categorii de produse, dup pre,
n ordine alfabetic, etc.;
d). Televiziunea: este tot mai des folosit n publicitatea direct, att sub forma
reelelor, ct i sub forma canalelor transmise prin cablu;
e). Radioul, revistele i ziarele: sunt utilizate pentru a prezenta clienilor
ofertele firmelor;
f). Comenzile automate: unele firme au realizat aparate prin intermediul crora
clienii pot s lanseze comenzi, care sunt amplasate n locuri aglomerate (magazine,
aeroporturi, coli, e.t.c.)
g). Publicitatea pe internet: n ultimii ani multe firme au site-uri pe internet,
care pot fi accesate de cumprtori i acetia pot lansa comenzi. Numai n Uniunea
European estimrile recente prezint o cifr de afaceri n acest domeniu de 30
miliarde de dolari.

Ideea care st la baza organizrii publicitii directe este c un mesaj adresat


direct are un impact mult mai puternic dect un mesaj anonim, de aceea este absolut
necesar existena unui fiier de date.
n cazul publicitii directe principalele decizii ale firmei const n:
- stabilirea obiectivelor: prin obiective se urmrete determinarea
consumatorilor poteniali s fac achiziii imediate;
- definirea clientelei int: prin care se ncearc s se intuiasc ct
mai bine caracteristicile clienilor actuali i poteniali n funcie de
criterii socio-demografice;
- strategia ofertei: care trebuie pus la punct pentru a putea satisface
nevoile pieei-int. Ea cuprinde cinci elemente: produs, ofert,
mijloc de comunicare, metoda de distribuie i strategia creatoare.
- testarea elementelor campaniei: este unul dintre cele mai mari
avantaje ale publicitii directe, pentru c se pot testa
caracteristicile produsului, eficiena materialului tiprit, preurile,
mijloacele de comunicare, listele de adrese.
- msurarea succesului campaniei: se face adunnd costurile aferente
campaniei, aflndu-se astfel rata de rspuns critic, din care se scad
mrfurile returnate i debitele nerecuperate.
1.6.PROMOVAREA VNZRILOR I EFICIENA ACESTEIA
Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care
vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv de cumprare a
produsului prin oferirea unor avantaje materiale i financiare. Este vorba despre
modificarea ofertei de baz a firmei i propunerea unei oferte promoionale
temporare. Ca mijloc de comunicaie, promovarea vnzrilor este diferit de alte
componente ale politicii de comunicaie, prin obiective, durat i procedee utilizate.
Obiectivele promovrii vnzrilor sunt:
- creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un
cumprtor dat;
- creterea frecvenei cumprrilor;
- creterea fidelitii cumprtorilor neregulai;
- ctigarea de noi cumprtori.
Tehnicile promoionale au n vedere consumatorii finali, distribuitorii i
agenii de vnzri ai firmei.
Pe lng efectele pozitive urmrite, promovarea vnzrilor poate avea i
consecine negative, denumite efecte perverse:
- efectul de anticipare: avertizai de eventualitatea declanrii unei
promovri, distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de
avantajele oferite de o astfel de aciune;
- efectul stocrii: consumatorii achiziioneaz cantiti mari n
perioada promovrii i stocheaz mrfurile, ceea ce va determina
reducerea cumprturilor regulate dup terminarea promovrii;
- efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea
consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea
propriilor cumprtori de la alte produse ale firmei spre cel pentru
care s-a organizat aciunea.

1.6.1.PROMOVAREA PRIN PRE


Reducerile de pre constau n oferirea produsului la un pre inferior celui
obinuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.
Aceast tehnic de promovare a vnzrilor cunoate urmtoarele modaliti de
realizare:
a). Oferta special: cumprtorilor li se ofer produsul la un pre mai mic dect
cel obinuit. Diminuarea preului poate fi pus n eviden prin metoda preului barat,
care presupune inscripionarea pe ambalaj sau etichet a preului special alturi de cel
vechi care se bareaz.
b). Vnzarea grupat: presupune vnzarea mai multor uniti ale aceluiai
produs ntr-un singur lot, la un pre inferior sumei preurilor unitare ale articolelor
componente. Aceast tehnic are o variant care const n vnzarea unei cantiti mai
mari de produs n aceeai doz la preul dozajului obinuit, numit oferta giraf.
c). Vnzarea combinat: const n vnzarea mai multor produse ale unei firme
ntr-un singur lot, la un pre inferior celui global, n scopul cunoaterii gamei
sortimentale a productorului.
d). Oferta de rambursare: presupune restituirea unei pri a preului produsului
la prezentarea unei probe de cumprare. Rambursarea se poate face imediat sau la o
cumprare ulterioar.
e). nlocuirea produselor vechi: comerciantul cumpr vechiul produs i vinde
clientului unul nou. Se practic pe piaa bunurilor durabile cum ar fi: automobile,
mobil, televizoare, e.t.c.

1.6.2.PROMOVAREA PRIN OFERIREA UNOR AVANTAJE MATERIALE


Aceast form de promovare prezint mai multe variante:
a). Eantionarea: const n oferirea unei cantiti de produs gratuit
consumatorului, care va putea astfel testa produsul naintea cumprrii. Este un mijloc
foarte eficient de promovare, dar necesit costuri importante i prezint mari
dificulti de punere n aplicare.
b). ncercarea gratuit: este punerea la dispoziia clientului potenial a unui
produs pe o perioad limitat de timp n care acesta l testeaz, sub rezerva rambursri
dac n final utilizatorul nu-i manifest dorina de cumprare . Aceast tehnic cere o
bun organizare i o selecie pertinent a intei vizate.
c). Demonstraia: urmrete atragerea cumprtorilor ctre produs prin
explicarea i demonstrarea modului n care acesta poate fi utilizat, i este realizat, de
regul, de ctre reprezentantul productorului, care prezint ansamblul
caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali selectai, fie
ntr-un trg sau expoziie. Demonstraiile sunt utilizate n cazul produselor care nu pot
fi supuse aciunilor de eantionare sau degustrilor.
d). Oferirea primelor: este o modalitate de a atrage consumatorii, oferindu-le
cu ocazia cumprrii unui produs, posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect.
Dei este un procedeu stimulativ i apreciat de clieni, n numeroase ri tehnica este
ngrdit de lege, pentru c ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine
produsului principal.

Primele pot fi directe, respectiv nmnarea unui cadou n momentul cumprrii


produsului promovat, sau amnate, cnd avantajul material se obine ulterior, dup
prezentarea unei probe de cumprare.
e). Crile de fidelitate: sunt avantaje financiare sau materiale acordate
clientului care a cumprat ntr-o anumit perioad o cantitate de produse sau valoarea
cumprturilor lui a atins o sum prestabilit. Instrumente de promovare de acest fel,
foarte populare n S.U.A., sunt cupoanele, care poate fi colectate de ctre
cumprtori i asigur rabaturi pentru anumite produse. n Uniunea European aceast
promovare de tip consumatorie este nc la nceput.
1.6.3.PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL CONCURSURILOR I
LOTERIILOR
innd cont de sensibilitatea consumatorului fa de unele avantaje economice
legate de achiziionarea unui produs, ct i de dorina intim a fiecruia de a efectua
actul de cumprare ntr-un mediu ambiant deconectant i plcut, promovarea prin
intermediul jocurilor i concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea
cotidian i plasarea lui ntr-un univers ludic.
Astfel, o firm va patrona un concurs, un joc sau o loterie, fiecare dotate cu
premii mai mult sau mai puin numeroase i nsemnate ca valoare (obiecte de uz
casnic, televizoare, cltorii, autoturisme, e.t.c.).
Concursurile sunt o competiie care apeleaz la inteligena, gndirea, cultura,
imaginaia i spiritul de observaie al participanilor, permindu-le acestora ctigarea
unui premiu, fiind exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor. De
aceea, de obicei participarea la concurs este condiionat de cumprarea prealabil a
produsului firmei care patroneaz operaiunea.
Jocurile sau loteriile gratuite se deosebesc de concursuri prin faptul c sunt o
tehnic care d participanilor posibilitatea s ctige un premiu doar prin jocul
hazardului.
Ambele metode prezint avantajul c sunt apreciate de consumatori, dar
necesit un buget promoional mare i n unele ri exist norme juridice care interzic
sau restricineaz organizarea unor astfel de aciuni.

1.6.4.ETAPELE CAMPANIEI PROMOIONALE I EVALUAREA


REZULTATELOR
Aciunile de promovare a vnzrilor sunt ndreptate n sensul atingerii unor
obiective precise ce decurg din politica general de marketing. Organizarea
promovrii vnzrilor va ine seama de natura produselor promovate, de segmentele
vizate i de reglementrile legale n domeniu. Se va urmrii parcurgerea urmtoarelor
etape n derularea unei aciuni promoionale:
I. Stabilirea segmentelor int;
II. Alegerea tehnicilor de promovare;
III. Controlul fezabilitii juridice a aciunii alese;
IV. Stabilirea mijloacelor de mediatizare a aciunii;
V. Realizarea aciunii i a mediatizrii acesteia;
VI. Controlul derulrii aciunii i msurarea efectelor sale.

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor este


realizabil utiliznd una dintre urmtoarele metode:
a). Examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup
ncheierea unei astfel de campanii;
b). ntocmirea de statistici care vor oferi date referitoare la tipul de
consumatori care au reacionat favorabil la campania promoional i la aciunile pe
care le-au ntreprins acetia dup ncheierea campaniei;
c). Ancheta asupra consumatorilor, pentru a afla ci dintre ei i mai amintesc
de campania promoional respectiv, ce cred despre ea, ci au profitat de ea i cum
le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mrci de produse;
d). Experimentul, metod prin care sunt modificai unii parametrii, cum ar fi:
valoarea stimulentului, durata i mijloacele de distribuire.
1.7.FORA DE VNZARE
Prin fora de vnzare se nelege ansamblul persoanelor din cadrul firmei
(reprezentani comerciali, ageni de vnzri, vnztori) care au ca sarcin principal
stabilirea de contacte cu consumatorii poteniali i vnzarea produselor. Ea are un rol
deosebit n dezvoltarea preferinelor potenialilor clieni i stimularea deciziei acestora
de cumprare.
Sarcinile forei de vnzare const n: vnzarea propriu-zis, care implic
prospectarea consumatorilor poteniali, studiul nevoilor acestora i negocierea ofertei
de vnzare; transmiterea de informaii clienilor privind caracteristicile produselor
ntreprinderii i modul lor de utilizare; colectarea i transmiterea ctre firm a
informaiilor n legtur cu evoluia nevoilor clienilor i aciunile concurenilor;
servicii post-vnzare i de consultan.
Fora de vnzare (vnzarea personal) are un impact mai puternic dect
publicitatea prin mass-media, deoarece permite cunoaterea direct a receptorului,
mesajul este adaptabil, permite meninerea ateniei interlocutorului i este posibil un
rspuns imediat. Publicitatea este totui mai puin costisitoare, iar un mesaj publicitar
este recepionat de mai multe persoane ntr-o perioad scurt de timp.
Managerul firmei trebuie s stabileasc obiectivele din planul de marketing
care revin forei de vnzare, s determine dimensiunile acesteia (numrul persoanelor)
i s organizeze fora de vnzare n funcie de clieni, de produse sau pe zone
geografice. Aceste forme de organizare sunt prezentate n anexa 1.1. n sprijinul forei
de vnzare sunt necesare aciuni promoionale.
Pentru msurarea eficienei forei de vnzare se pot urmrii indicatorii
urmtori:
- numrul mediu de vizite comerciale pe agent de vnzri/zi;
- venitul mediu pe vizit;
- costul mediu pe vizit;
- durata medie a unei vizite;
- procentajul de comenzi primite la o sut de vizite;
- numrul de clieni noi atrai ntr-un interval de timp;
- numrul de clieni pierdui ntr-un interval de timp.
Atunci cnd sunt constatate realizri inferioare obiectivelor propuse, se pot
adopta msuri corective.
1.8.RELAII PUBLICE

Relaiile publice presupun cultivarea i meninerea unor contacte directe cu


diferite categorii de public, cu persoane din conducerea instituiilor administrative,
politice i financiare, cu reprezentani ai firmelor romneti i strine, cu
reprezentanii mass-media i cu alte persoane care pot influena ntr-un fel sau altul
activitatea firmei. Scopul acestei activiti este de a instaura, n rndul unei ct mai
mari pri a opiniei publice, un climat psihologic de comunicare, cooperare, acceptare,
nelegere i ncredere fa de activitatea i produsele ntreprinderii.
Transmiterea unui mesaj prin intermediul relaiilor publice se realizeaz cu
ajutorul unui intermediar, care chiar poate cenzura mesajul i l trimite apoi publicului
vizat. Consecinele acestei situaii sunt pozitive deoarece mesajul transmis prin
intermediar este credibilizat, iar intermediarul poate redifuza mesajul de mai multe ori
prin intermediul zvonurilor sau mediilor publicitare. Mesajul ajunge astfel n mediile
publicitare (pres, radio, t.v.) fr a implica costuri pentru firm.
Relaiile publice ndeplinesc urmtoarele funcii:
- facilitarea lansrii unor noi produse;
- repoziionarea unor produse ajunse la maturitate;
- prezentarea firmei ca pe un expert n domeniul su de activitate;
- creterea ncrederii cumprtorilor n firm;
- determinarea creterii interesului consumatorilor pentru anumite
produse;
- influenarea liderilor de opinie;
- completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale.
Formele pe care le mbrac relaiile publice sunt: conferinele de pres,
interviurile, seminariile i colocviile, comentariile specialitilor, reuniunile de
informare, cltoriile de studii, liniile telefonice directe, e.t.c.
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea direct a
unei mrci sau a numelui unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit
public. Este orientat spre domenii ca: evenimentele culturale, competiiile sportive,
aciunile sociale, politice, educative i umanitare. Alegerea domeniilor este
dependent de natura produselor pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele
atribuite aciunii.
n funcie de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare:
de imagine, de credibilitate i de notorietate.
1.9.MERCHANDISING-UL
1.9.1.DEFINIREA I CATEGORIILE MERCHANDISING-ULUI
Noiunea de merchandising este de origine englez, reprezentnd participiul
prezent al verbului to merchandise, cu nelesul de aciune asupra vnzrii.
Merchandising-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor printr-o
mai bun prezentare i publicitate n rndurile cumprtorilor.
Rolul merchandising-ul este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se
confrunt produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta n vederea vnzrii,
cantitatea de produse ce vor fi prezentate n raionul de vnzare, modul de aranjare al
acestora, materialul de prezentare utilizat.
Activitatea de merchandising este parte component a celei de marketing,
plecnd de la un anumit produs cu intenia de ai spori vnzrile i de a ptrunde pe noi
piee poteniale. Pentru prezentarea spre vnzare n cele mai bune condiii a
produselor se utilizeaz multiple tehnici de comercializare, fracionare, condiionare,
ambalare i marcare.

Tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur, pe distribuitori i pe


fabricani, fiind evident influena acestora asupra vnzrilor i a rentabilitii
realizate de cele dou pri. Astfel exist un merchandising al productorului, compus
din ansamblul operaiunilor care au ca scop promovarea produsului. El ncepe cu
design-ul produsului i se ncheie cu aciunile de prezentare la locul de vnzare.
Merchandising-ul distribuitorului se refer la totalitatea tehnicilor care
vizeaz o gestiune optim a liniei de vnzare.
Schimbrile intervenite n metodele de vnzare i structura aparatului de
distribuie au determinat apariia acestor tehnici de merchandising, prin care se
urmrete de fapt obinerea unor amplasamente mai bune pentru produse la locul de
vnzare, acordarea unei importane deosebite vizibilitii ct mai bune a produselor i
respectarea principiului conform cruia mrfurile trebuiesc s se ajute unele pe altele
la vnzare (exemplu: fotolii - msu). n general productorii ignor importana
ultimului principiu enunat.
Relativ recent a aprut i o nou profesie, cea de merchandiser, care are rolul
de a obine cele mai bune amplasamente pentru produsele pe care le promoveaz, de a
mbunti continuu prezentarea lor i de a asigura animarea procesului de vnzare.
Merchandiser-ul se situeaz ntre productor i distribuitor.
n perioada actual, dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic,
merchandising-ul a devenit o tiin n adevratul sens al cuvntului. Din acest punct
de vedere, se apreciaz c merchandising-ul celei de-a treia generaii se caracterizeaz
prin cteva elemente fundamentale: interdependena dintre gestionarea liniarului de
vnzare i politica de marketing a distribuitorului, exploatarea potenialului pe care l
ofer noile tehnologii comerciale, stabilirea unor relaii ntre productori, distribuitori
i firmele ce realizeaz studii de marketing.
1.9.2.PREZENTAREA MAGAZINULUI I ASORTIMENTUL
Politica de marketing n comerul cu amnuntul descrie demersul urmat de
ctre distribuitor pentru a se diferenia de concurenii si i pentru a oferi avantaje
distincte clienilor.
Orice punct de vnzare, nc din momentul apariiei sale trebuie s-i fixeze o
politic comercial proprie n funcie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care
cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus i la preurile care vor
fi practicate.
Pe lng acestea, activitatea unui magazin depinde i de alte elemente
considerate la prima vedere mai puin importante, cum ar fi cele prezentate n
continuare.
Prima imagine pe care clientul i-o face despre punctul de vnzare este firma
magazinului. Prin urmare aceasta trebuie s fie atractiv, uor de citit, amplasarea sa,
mrimea i culorile n care este decorat trebuie s fie astfel proporionate nct s fie
remarcat ct mai rapid i de la o distan ct mai mare.
n ceea ce privete mprejurimile i parcarea magazinului, pentru acestea
problema nu mai este de a informa, ci de a fi ct mai funcionale. Primul aspect demn
de semnalat este necesitatea unei parcri suficient de mari (mai ales pentru
magazinele universale), precum i semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul
producerii de accidente i pentru a facilita intrarea i ieirea din magazin. Arhitectura
exterioar, construciile anexe, obiectele de orice fel i plantele existente n
mprejurimile magazinului trebuie s fie ngrijite i curate, plcute din punct de

vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoional deosebit prin


atractivitatea pe care o pot exercita asupra consumatorilor poteniali.
Vitrina (vnztorul mut) trebuie amenajat cu bun gust, pentru c reprezint,
de cele mai multe ori, un factor de influen important, avnd rolul s atrag atenia i
s trezeasc interesul cumprtorilor poteniali.
Cumprtorul aflat ntr-un magazin nu reacioneaz numai la caracteristicile
produselor oferite, el fiind influenat i de ambiana care-l nconjoar. Aspectul estetic
al magazinului, amenajarea spaiilor sale i prezentarea produselor sunt elemente de o
importan capital n cadrul politicii de marketing, avnd scopul de a crea un avantaj
concurenial fa de alte magazine care ofer produse identice.
De aceea, mai ales n marile magazine, exist spaii de primire. Ele au o
importan din ce n ce mai mare, trebuind s permit o comunicare bun ntre
consumatorii poteniali care doresc s se informeze i echipa de vnztori special
formai pentru a rspunde ateptrilor acestora.
Concepia interioar a magazinului trebuie s fie compatibil cu mrfurile
oferite i tipologia clienilor. Cercetrile efectuate au demonstrat c un loc important
n favorizarea cumprrii revine culorilor. Se consider coduri predeterminate pentru
culori: alb produse lactate; rou produse din carne; albastru pete; verde
legume i fructe. Culorile vii sunt folosite n magazinele pentru tineret, verdele nchis
pentru confecii brbai, culori pastelate pentru confecii femei.
Culoarea este indisociabil de lumin, iar n alegerea iluminatului primeaz
confortul vizual al clienilor. Pentru iluminatul unui magazin modern trebuie s se
utilizeze la maximum lumina zilei, din cel puin dou motive: necesitatea punerii n
valoare a culorilor impune un iluminat ct mai aproape de lumina natural i
iluminatul cu tuburi de neon este scump.
Sonorizarea spaiului de vnzare se face pentru destinderea clientului i pentru
transmiterea unor informaii tehnice i/sau comerciale. Printr-o ambian plcut n
magazin se reuete plasarea consumatorilor ntr-o stare favorabil fa de propunerea
comercial care li se face.
Pentru prezentarea mrfurilor n magazin, responsabilul acestuia trebuie s
utilizeze eficient cel mai important mijloc de care dispune: liniarul.
Liniarul este constituit din mai multe noiuni distincte:
- Metrul liniar: corespunde lungimii de 1 m pe mobilierul comercial
special pentru prezentarea produselor , fiind unitatea de msur
care permite stabilirea spaiului atribuit fiecrui sortiment.
- Suprafaa de vnzare la sol: este lungimea total a gondolelor unui
magazin. Gondola este un corp de mobilier comercial pentru
prezentarea produselor, avnd, de regul, 1,8 m nlime i 3-5
etajere (nivele).
- Suprafaa de vnzare dezvoltat: corespunde suprafeei de vnzare
la sol multiplicat cu numrul de nivele ale gondolelor unui
magazin.
Criteriile determinante n prezentarea liniarului sunt: lizibilitatea i facilitatea
recunoaterii produsului, rotaia rapid a mrfurilor, realizarea unei combinaii din
produse cu marj comercial redus i vitez de rotaie mare i din produse cu marj
mare i rotaie redus, unele influene sezoniere.
Asortimentul reprezint totalitatea produselor oferite clienilor n cadrul unui
magazin i se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lrgime, profunzime i lungime.
Lrgimea asortimentului este dat de numrul categoriilor de produse diferite
care-l compun.

Profunzimea asortimentului corespunde numrului de produse diferite din


cadrul aceleiai categorii.
Lungimea (amploarea) asortimentului se exprim prin produsul dintre lrgime
i profunzime.
Combinnd aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment i anume:
I. Asortiment larg i profund: un numr foarte mare de articole vor fi
disponibile n fiecare categorie (marc, mrime, culoare) ceea ce va mri posibilitatea
satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor.
II. Asortiment larg i superficial: constituit dintr-un mare numr de categorii
de produse, dar cu posibiliti limitate de alegere n cadrul fiecrei categorii.
III. Asortiment ngust i superficial: cuprinde puine categorii de produse i cu
alegere limitat n snul fiecrei categorii.
IV. Asortiment ngust i profund: oferta cuprinde un numr redus de categorii
de produse, dar cu o larg alegere n cadrul fiecrei categorii (specific magazinelor
specializate).
1.9.3. SUPRAFAA DE VNZARE
Pentru gestionarea suprafeei de vnzare se pot utiliza urmtorii indicatori:
a). Marja brut: care reprezint diferena ntre preul de vnzare i preul de
cumprare:
MB = PV PC
b). Rata de marc: ca raport ntre marja brut i preul de vnzare a produsului:
m

MB
100
PV

c). Coeficientul multiplicator: utilizat pentru calcularea preului de vnzare:


CM

PV
PC

d). Beneficiul brut: se obine nmulind marja brut cu cantitatea vndut n


perioada pentru care facem analiza:
BB = MB x C
e). Stocul mediu: reprezint cantitatea medie a produselor aflate pe suprafaa
de vnzare i n depozitul magazinelor ntr-o anumit perioad de timp. El poate fi
evaluat n uniti fizice (buci, kilograme, metri, litri) i valorice (lei):
n

S1 ... S n
n
n
SMV SMC PC
f). Rotaia financiar a stocurilor: reprezint de cte ori valoarea stocului
mediu a fost inclus n cifra de afaceri ntr-o anumit perioad:
SMC

i 1

R fin

CA
SVV

g). Rotaia fizic a stocurilor: se obine prin raportarea cantitii vndute la


stocul mediu cantitativ i reprezint de cte ori stocul mediu al unui produs s-a vndut
ntr-o anumit perioad de timp:
RF

Q
SMC

h). Viteza de rotaie a stocului (n zile):

VRz

365
RF

Studiile de merchandising legate de gestionarea suprafeei de vnzare fac apel


i la calcularea indicilor de atractivitate, de sensibilitate i de rentabilitate.
a). Indicii de atractivitate sunt:
numrul celor care trec prin faa produsului
- indicele de trecere = -----------------------------------------------------numrul celor care au intrat n magazin
numrul de opinii n faa produsului
- indicele de atracie = ----------------------------------------------numrul de treceri prin faa produsului
numrul celor care au manipulat produsul
- indicele de manipulare = -----------------------------------------------------numrul de opinii n faa produsului
numrul celor care au cumprat un produs
- indicele de cumprare = --------------------------------------------------------numrul celor care au manipulat produsul
indicele de cumprare
- indicele de atractivitate = -------------------------------indicele de trecere
b). Indicii de sensibilitate: se pot calcula la nivelul raionului, al familiei de
produse i al produselor.
La nivelul unui produs indicii de sensibilitate se calculeaz astfel:
- Indicele de sensibilitate relativ la cifra afacerii: este raportul dintre ponderea
cifrei de afaceri a produsului i n cifra de afaceri (CA) a raionului i ponderea
suprafeei de vnzare dezvoltate (SDV) a produsului i n suprafaa de vnzare
dezvoltat a raionului:
CAi
CAr
CA

SVD SVDi
SVDr
- Indicele de sensibilitate relativ la cantitatea vndut: este raportul dintre
ponderea cantitii vndute din produsul i n cantitatea produselor din raion i
ponderea SVD a produsului i n SVD a raionului:
Qi
Qr
Q

SVD SVDi
SVDr
- Indicele de sensibilitate relativ la beneficiu este raportul dintre ponderea
beneficiului brut a produsului i n beneficiul brut al raionului i ponderea SVD a
produsului i n SVD a raionului:

BBi
BBr
DB

SVD SVDi
SVDr
Pentru o gestionare teoretic perfect a suprafeei de vnzare, fiecare dintre
aceti indici trebuie s fie egali cu unu. n practic este imposibil s se obin pe
ansamblu indici unitari. Scopul gestionrii eficiente a suprafeei de vnzare este s
urmrim continuu ca indicii respectivi s se apropie de 1. Pentru aceasta este aproape
imposibil s jonglm cu marjele beneficiare sau cu cantitatea vndut, deci vom
ncerca s reducem sau s mrim suprafaa de vnzare alocat n proporii rezonabile.
Dac indicele este supraunitar, nseamn c produsul este subprezentat, deci
va trebui s-i mrim suprafaa de vnzare.
Dac indicele este subunitar, nseamn c produsul este supraprezentat, deci
va trebui s-i micorm suprafaa de vnzare.
c). Indicii de rentabilitate:
- productivitatea suprafeei de vnzare: se determin ca raport ntre cifra de
afaceri i suprafaa de vnzare dezvoltat:
PSV

CA
SVD

- rentabilitatea suprafeei de vnzare: se determin ca raport ntre beneficiul


obinut pe o suprafa de vnzare i acea suprafa de vnzare dezvoltat:
RSV

BB
SVD

- rentabilitatea capitalului investit: se determin ca raport ntre produsul marjei


brute cu rata fizic a stocurilor i preul de cumprarea a produsului:
RCI

MB RF
PC

Acest indicator exprim marja brut anual produs de o unitate monetar


investit n produsul respectiv. Preul de cumprare reprezint de fapt o investiie
fcut n fiecare produs, investiie care va putea produce o anumit marj de mai
multe sau mai puine ori, n funcie de numrul de rotaii a stocurilor.
1.9.4.PUBLICITATEA LA LOCUL VNZRII
Tehnicile de promovare la locul de vnzare sunt nrudite sau derivate din
tehnicile de merchandising. Publicitatea la locul de vnzare reprezint ansamblul
manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare, care urmresc
difuzarea mesajelor promoionale referitoare la produs astfel nct expunerea optim a
acestuia este complectat printr-o comunicaie publicitar i o presiune de natur
promoional.
Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la
locul vnzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i
calitile unui produs. Totodat, ea amintete clientului potenial de existena unui
anumit produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat. n fine,
prin influenele asupra deciziei de cumprare, aceast form de publicitate favorizeaz
cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor concurente.
Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani, deoarece
le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuiei prin furnizarea
instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnzrii

contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i la fidelitatea


consumatorilor. n esen prin ea se urmrete s se determine cumprarea, acionnd
chiar la locul de desfacere, servind astfel la transformarea motivaiei de cumprare n
act propriu-zis de cumprare. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele
publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul vnztorului mut.
Publicitatea la locul de vnzare poate mbrca forme foarte variate, cum ar fi:
afiele i panourile publicitare dispuse pe ntreaga suprafa comercial; amenajarea
unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe; semne i decoraiuni
interioare; informaii comerciale elaborate de firmele productoare; promovarea prin
pliante, ambalaj, etichetri, e.t.c..
Organizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast
tehnic de promovare poate conduce la creterea volumului vnzrilor cu 5 - 25 %
ntr-o perioad de numai cteva sptmni.

4.CONCLUZII I PROPUNERI PRIVIND ACTIVITATEA


PROMOIONAL LA S.C. MOBILA ALFA S.A.
4.1.CONCLUZII
Analiznd activitatea de promovare a S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea se
desprind cteva concluzii mai importante, care vor fi prezentate n continuare.
Nu este desfurat o activitate de promovare bazat pe aciuni care s
stimuleze piaa, factorii de decizie din firm se mulumesc cu poziia pe care aceasta o
are n prezent, lucru foarte periculos, cu efecte pe termen lung. Mentalitatea celor care
pot s ia decizii este aceea c societatea i face publicitate atunci cnd, ori este foarte
bun, i are cu ce se luda, ori are o situaie disperat i ncearc s se salveze. Ca
urmare a acestui mod de gndire, cu toate c firma are un birou de desfaceremarketing, activitatea de marketing este lsat pe ultimul loc.
Aceast stare de lucruri este i o consecin a faptului c firma se bazeaz n
mare msur pe faptul c peste 85 % din producie este destinat exportului, i n
acest caz trebuie s se ocupe doar de calitate, pre i promptitudine n livrarea
comenzilor, pentru a putea menine clienii strini pe care i are. Promovarea acestei
pri importante din producie este fcut de ctre firmele strine care o
comercializeaz. Pentru atragerea de noi parteneri externi, activitatea de promovare
cea mai intens a firmei a fost participarea la trguri i expoziii internaionale. Cu
toate acestea firma nu ar trebui s neglijeze activitatea de promovare pentru acel 15 %
din producie care se adreseaz pieei interne.
Activitatea de publicitate a firmei se reduce la reclamele tiprite n ziarele
locale i la cele difuzate la Radio Transilvania sau postul de televiziune prin cablu.
Relaiilor publice nu li se acord importana cuvenit, dei ele sunt instrumentul
promoional cel mai ieftin i cel mai eficient n cazul unui buget disponibil redus.
Fora de vnzare nu este nici ea mai privilegiat. Misiunile i statutul vnztorilor nu
sunt clar definite, recrutarea, selecia i instruirea lor nu sunt fundamentate tiinific,
nu se efectueaz o evaluare mai profund a muncii prestate de ctre acetia.
Specificul produselor de mobilier determin i el o slab activitate de
promovare, pentru c mobila este un produs pe care l instalezi ntr-o ncpere, unde l
vd un numr relativ mare de persoane, nefiind nevoie obligatoriu s atragi atenia
asupra lui, impunndu-se prin gabarit.
S.C. MOBILA ALFA S.A. se bazeaz, de asemenea, pe faptul c primete
comenzi din partea clienilor i proiecteaz i execut modele unicate, rspunznd
astfel la cel mai nalt grad nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Firma nu are buget stabilit pentru activitatea de promovare, de aceea i slaba
reprezentare a acesteia la nivelul societii. Aceast activitate este privit de ctre
conducerea firmei ca pe un fel de povar, care consum resurse financiare, fr s
produc nimic, pentru c nu este neleas importana promovrii, a marketingului n
general. Conducerea consider, n mod greit, c sunt alte moduri mai folositoare de a
cheltui resursele bneti de care firma dispune i care dau rezultate imediate.
Nu se efectueaz o msurare a efectelor promovrii fcute. De exemplu, firma
particip la trguri i expoziii, dar nu se ine evidena comenzilor primite, sau a
contractelor ncheiate ca urma a acestor aciuni.
Puinele activiti promoionale desfurate de MOBILA ALFA se fac sporadic
i fr elaborarea unui program complect de comunicare i promovare. De aceea, nici
ateptrile de pe urma unor astfel de ncercri nu trebuie s fie prea mari. tiut fiind
faptul c nici cei care i fundamenteaz tiinific asemenea programe nu obin

ntotdeauna rezultatele scontate, nu putem spera prea mult de la aciunile


promoionale desfurate la voia ntmplrii de ctre S.C. MOBILA ALFA S.A.

4.2.PROPUNERI PRIVIND MBUNTIREA ACTIVITII PROMOIONALE


innd cont de concluziile care reies din analiza activitii de promovare
a societii comerciale MOBILA ALFA prezentate mai sus, pentru mbuntirea
acesteia trebuie pornit de la zero.
n primul rnd, managementul firmei trebuie contientizat de importana
i necesitatea activitii de marketing. De faptul c marketingul i promovarea
produc rezultate, restul, toate sunt costuri, dup cum spunea Peter Drucker.
Trebuie s se renune la prerea greit c marketingul, promovarea n special,
este o activitate care doar devoreaz bani, fr s dea rezultate. E bine s fie
reinut ideea lui Guy Serrat, care spunea c ntreprinderile bogate nu fac
marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing, i s se dea
importana necesar acestei activiti.
O msur care se impune ar fi nfiinarea unui compartiment sau birou
de marketing, deci separarea acestei activiti de cea de desfacere. Personalul
acestui compartiment sau birou trebuie s aib cunotinele i capacitatea
necesar pentru desfurarea unei activiti de marketing fundamentat
tiinific.
Referitor la activitatea de promovare, propunerile de dezvoltare ale
acesteia pot fi numeroase, avnd n vedere concluziile rezultate, ns,
nedispunnd de date importante i netiind foarte clar care este situaia firmei,
urmtoarele propuneri au mai mult un caracter general.
4.2.1.PROPUNERI PRIVIND COMUNICAREA
Societatea comercial MOBILA ALFA trebuie s-i identifice n primul rnd,
auditoriul, adic clienii, cumprtorii poteniali ai produselor sale, factorii de decizie
sau cei de influenare. Auditoriul trebuie cunoscut deoarece particularitile acestuia
vor influena deciziile firmei n privina a ceea ce, cum, cnd, unde i cui trebuie spus.
n acest sens firma trebuie s efectueze cercetri cu privire la imaginea pe care
o are n rndul auditoriului. Aceasta s-a realizat cu ajutorul chestionarului, din analiza
rezultatelor acestuia deducem c cea mai mare parte a subiecilor tiu foarte puine
lucruri despre firm. De aici rezult necesitatea unei activiti intense de popularizare
a imaginii sale de ctre firm.
Tot din analiza rezultatelor chestionarului rezult c 87 % dintre subieci
cunosc produsele firmei. Analiznd aceast concluzie mpreun cu cea de mai sus,
rezult c firma va trebui s ias pe pia nu numai cu produsele sale, ci i cu o serie
ntreag de aciuni, care s fixeze numele su n mintea publicului. Astfel ea trebuie s
ia parte la evenimentele speciale, s sponsorizeze diferite manifestri culturale sau
sportive i s desfoare activiti caritabile, pentru ca lumea s tie c S.C. MOBILA
ALFA S.A. nu este numai o simpl ntreprindere productoare de mobil, ci se
implic activ n viaa comunitii.
n alt ordine de idei, firma trebuie s-i determine obiectivele comunicrii.
Acestea depind de numrul subiecilor care au aflat deja de existena produselor, ct i
de numrul celor care s-ar putea s nu le fi ncercat. n acest scop s-a alctuit harta

pieei prezentat n figura nr. 4.1, care poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat i
la obinerea rspunsului cutat.
Dimensiunea orizontal a hrii prezint ct la sut din pia cunoate
produsele firmei, respectiv 87 % conform rezultatelor chestionarului. Dimensiunea
vertical prezint ct la sut din pia a cumprat produsele firmei, respectiv 74 %
dintre subieci. Mai departe, subiecii care cunosc produsele i le-au cumprat pot fi
mprii n subieci care au o prere foarte favorabil despre aceste produse (48 %),
subieci care au o prere oarecum favorabil despre produse (14 %), subieci
indifereni (9 %) i subieci care au o prere oarecum nefavorabil (3,5 %).

Fig.4.1. Harta pieei


Subieci care cunosc
produsele

Subieci care nu
cunosc produsele

.
100%
80%
Subieci care au o prere favorabil despre
produse

Subieci care au
cumprat
produsele

60%
52%
Subieci care au o prere oarecum favorabil
38%

40%

Subieci indifereni

29%

Preri oarecum nefavorabile

20%

26%

0%
20%

40%

60%

80% 87%

Subieci care
nu au
cumprat
produsele

100%

Analiznd aceast hart observm c 87 % din auditoriu cunoate deja


produsele firmei, deci nu are sens s ncercm s-i facem pe cei 13 % rmai, s afle
despre existena lor. Putem considera c cei 13 % sunt persoane pe care nu le
intereseaz oferta de mobilier de pe pia sau au venituri foarte mici i nu-i permit
achiziionarea acestor produse, i prin urmare informarea acestora este o aciune
costisitoare, care nu merit fcut.
Un obiectiv important este determinarea celor 26 % din auditoriu, care cunosc
produsele firmei, dar nu le-au cumprat, s achiziioneze aceste produse. Acest
obiectiv merit s fie realizat i poate fi atins prin aciunile de promovare a vnzrilor
menionate n prezenta lucrare (jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, vnzri
grupate, rabaturi sau cupoane). Specialitii n marketing trebuie s calculeze dac
atragerea interesului a noi persoane care vor ncerca produsele i le vor prefera,
justific costurile implicate de o campanie de promovare a vnzrilor.
Un alt obiectiv plauzibil este s creasc proporia celor care au cumprat
produsele firmei i au o prere foarte favorabil despre acestea. Deoarece atitudinea

consumatorilor depinde att de calitatea produselor, ct i de preul lor, acest obiectiv


este dificil de realizat. Pentru aceasta firma trebuie s-i mbunteasc continuu
produsele i s reduc preurile.
Obiectivele comunicrii depind foarte mult de situaia existent pe pia. n
cazul firmei MOBILA ALFA este rezonabil fie s se ncerce atragerea consumatorilor
care nu au cumprat nc produsele firmei, i acest lucru se poate realiza prin
intermediul promovrii vnzrilor, fie sa acioneze pentru atragerea spre propriile
produse a unui numr ct mai mare dintre cei care le-au cumprat, dar sunt nc
indifereni fa de ele (9 %).
Dup stabilirea obiectivelor firma trebuie s elaboreze un mesaj eficient, care
s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea. De
asemenea, trebuie s aleag canalele de comunicare adecvate pentru a realiza
transmiterea mesajului ales.
n cadrul canalelor de comunicare personal, se pot folosi canalele-expert,
constnd n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai, i
canalele sociale (rude, prieteni i alte persoane care intr n contact cu cumprtorii
vizai), care sunt canale foarte ieftine.
Firma poate apela la mijloace de informare sau la manifestri organizate cu
diverse ocazii, acestea fiind canale nepersonale. Pentru mijloacele de informare
important este costul acestora i accesibilitatea lor n rndul publicului vizat.
Analiznd informaiile culese pe baza chestionarului, observm c cele mai accesibile
tipuri de reclam sunt cele la posturile naionale de televiziune (32,7 %) i de radio
(24,4 %), dar i reclama din ziarele locale (14,3 %) i de la posturile locale de radio
(13 %). De aceea se recomand utilizarea n limita posibilitilor a acestor mijloace de
informare.
Decorarea birourilor firmei i a magazinului de prezentare, cu mobilier,
covoare, flori ornamentale i alte accesorii care s denote bun gust, este un canal de
comunicare net personal pe care firma l poate utiliza din plin, mai ales c profilul ei
este fabricarea de mobilier, principalul element care creeaz o ambian plcut.
Firma trebuie s se ocupe de stabilirea bugetului destinat activitii de
promovare, dup metoda obiectivelor, aceasta presupunnd cunoaterea costului
fiecrei aciuni implicate n acest proces.
Elementele mixului promoional pe care le va folosi este un alt pas important
pentru eficiena activitii promoionale. n alegerea acestor elemente se va avea n
vedere urmtoarele:
I.Tipul pieei produsului. Mobila este un bun de consum, de aceea ordinea
importanei instrumentelor promoionale n cadrul mixului de comunicare este:
publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice.
II.Strategia firmei. innd cont de preul acestor produse, recomandat ar fi o
strategie de absorbire, care implic activiti de marketing (n special publicitate i
promovarea vnzrilor pe pieele de consum) direcionate ctre utilizatorii finali i
menite s-i fac pe acetia s solicite produsele de la intermediari, fcndu-i astfel pe
acetia din urm s comande produsele la productor.
III.Stadiul de pregtire al cumprtorului. Convingerea consumatorului este
determinat mai mult de vnzarea personal, iar vnzarea efectiv depinde mai mult
de promovarea vnzrilor i de vnzarea personal.
IV.Stadiului ciclului de via al produselor firmei care sunt promovate. Cele
mai importante elemente ale mixului promoional fiind reclama i publicitatea n
etapa de introducere a produsului i promovarea vnzrilor n etapa de maturitate i
declin.

V.Poziia firmei n ierarhia pieei. S.C. MOBILA ALFA S.A. Oradea este
situat printre prime poziii ale ierarhiei pieei, deci ar avea mai mult de ctigat de pe
urma publicitii, dect de pe urma promovrii vnzrilor.
Dup implementarea planului de promovare, firma trebuie s ncerce
msurarea impactului acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca
membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i amintesc mesajul, de
cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i
s fie rugai s-i precizeze atitudinile lor fa de firm i de produsele acesteia,
nainte i dup contactul cu mesajul. Firma va trebui s culeag i informaii
privitoare la reacia comportamental a auditoriului, adic, de exemplu, ci oameni
au cumprat produsele, ci le-au apreciat i ci au discutat cu alii despre aceste
produse.
Anexa 4.1. ne ofer un exemplu de msurare corespunztoare a reaciei
inverse. Constatm c 87 % dintre consumatorii reprezentnd piaa total cunosc
produsele firmei, dintre acetia 85,7 % le-au cumprat, iar 64,8 % din cei care le-au
cumprat au o prere foarte favorabil despre ele. Aceasta nseamn c programul de
comunicare este eficient n realizarea contientizrii publicului cu privire la existena
produselor, contientizare datorat i faptului c firma are tradiie, dar c produsele nu
reuesc s satisfac pe deplin ateptrile consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

1.Dobre C., Negru C-tin Marketing: politici, strategii,


tactici, Editura InterGraf, Reia, 2001
2.Foltean Fl., Ldar L., Dobre C., Ionescu Gh., Negru Ctin Marketing, Editura Brumar,
Timioara, 2001
3.Foltean Fl. Cercetri de marketing, Editura Mirton,
Timioara, 2000
4.Hill E., OSullivan T. Marketing, Editura Antet,
Oradea, 1997
5.Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 1997
6.Negru C-tin, Dobre C., Negru C. Iniiere n
marketing, Editura Augusta, Timioara,
1997
7.Prada S. Dimensiunile pieei.Aplicaii practice, Editura
Eubeea, Timioara, 2000
8.Prada S., Negru V.- Marketingul tradiional i
marketingul electronic, Editura Solness,
Timioara, 2002
9.Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C.- Inteligena
marketing plus, Editura Polirom,
Bucureti, 1998