Curs MARKETING An I

MARKETING Lector univ. dr.
George-Daniel ARDELEAN
1
CUPRINS:

PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI ....................................................................... 4
Capitolul 1: Introducere n marketing ................................................................................. 5
1.1. Apariia i promovarea marketingului ..................................................................... 5
1.2. Conceptul de marketing ........................................................................................... 9
1.3. Funciile marketingului .......................................................................................... 11
1.4. Specializarea marketingului ................................................................................... 14
Capitolul 2: Mediul de marketing i relaiile de concuren ............................................. 18
2.1. Mediul extern ......................................................................................................... 19
2.2. Mediul intern .......................................................................................................... 21
2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ................................................................. 22
2.4. Concurena ............................................................................................................. 23
Capitolul 3: Piaa............................................................................................................... 25
3.1. Aria (localizarea) pieei .......................................................................................... 26
3.2. Structura pieei ....................................................................................................... 27
3.3. Capacitatea pieei ................................................................................................... 29
3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii ................................................................. 32
3.5. Strategia de pia .................................................................................................... 33
Capitolul 4: Produsul i politica de produs ....................................................................... 42
4.1. Semnificaii ale produsului n optica de marketing ............................................... 43
4.1.1. Nivelurile produsului ...................................................................................... 46
4.1.2. Elementele componente ale produsului .......................................................... 47
4.2. Modelul de marketing al produsului ...................................................................... 48
4.2.1. Numele i marca ............................................................................................. 48
4.2.2. Ambalajul ........................................................................................................ 50
4.2.3. Alte elemente compozite ale produsului ......................................................... 50
4.3. Gama de produse i dimensiunile ei ...................................................................... 51
4.4. Clasificarea produselor .......................................................................................... 53
4.5. Ciclul de via al produselor .................................................................................. 55
4.6. Lansarea noilor produse pe pia ........................................................................... 60
4.6.1. Factori care favorizeaz succesul produselor noi ........................................... 62
4.6.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produse ......................................... 62
4.7. Alternative strategice n politica de produs ........................................................... 64
Capitolul 5: Preul i politica de pre ................................................................................ 69
5.1. Importana preului i rolul lui ............................................................................... 71
5.2. Structura preului ................................................................................................... 72
5.3. Obiectivele politicii de determinarea a preului ..................................................... 74
5.3.1. Obiective cu orientare spre profit ................................................................... 74
5.3.2. Obiective orientate spre vnzri...................................................................... 76
5.3.3. Obiectivele orientate spre statu-quo................................................................ 77
5.4. Factori economici care influeneaz preul ............................................................ 78
5.4.1. Cererea ............................................................................................................ 78
5.4.2. Costul .............................................................................................................. 84
5.4.3. Ali factori determinani ai preului ................................................................ 85
5.5. Strategii de pre i politica preurilor ..................................................................... 87
MARKETING Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN
2
Capitolul 6: Distribuia i politica de distribuie ............................................................... 93
6.1. Termenul de distribuie i canal de distribuie ....................................................... 93
6.2. Structura i tipurile canalelor de distribuie ........................................................... 95
6.3. Fluxurile distribuiei............................................................................................. 101
6.4. Funciile intermediarilor ...................................................................................... 102
6.5. Strategii de distribuie .......................................................................................... 104
Capitolul 7: Promovarea i politica promoional .......................................................... 108
7.1. Sistemul de comunicaie n marketing ................................................................. 108
7.2. Rolul promovrii .................................................................................................. 117
7.3. Structura activitii promoionale ........................................................................ 120
7.3.1. Publicitatea .................................................................................................... 121
7.3.2. Promovarea vnzrilor .................................................................................. 126
7.3.3. Relaiile cu publicul ...................................................................................... 128
7.3.4. Manifestri promoionale .............................................................................. 130
7.3.5. Utilizarea mrcilor ........................................................................................ 131
7.3.6. Forele de vnzare. Vnzarea personal........................................................ 133
7.4. Strategii promoionale .......................................................................................... 135
7.5. Stabilirea bugetului promoional.......................................................................... 138
7.6. Controlul i evaluarea rezultatelor activitii promoionale ................................. 140
PARTEA B: CERCETRI DE MARKETING ................. Error! Bookmark not defined.
Capitolul 8: Aspecte ale cercetrii de marketing ............... Error! Bookmark not defined.
8.1. Rolul cercetrii de marketing .................................. Error! Bookmark not defined.
8.2. Procesul cercetrii de marketing ............................. Error! Bookmark not defined.
Capitolul 9: Organizarea unei cercetri de marketing, msurarea i scalarea ........... Error!
Bookmark not defined.
9.1. Organizarea cercetrii ............................................. Error! Bookmark not defined.
9.1.1. Chestionarul ..................................................... Error! Bookmark not defined.
9.1.2. Eantionul ........................................................ Error! Bookmark not defined.
9.2. Tipuri de scale i metode de scalare ....................... Error! Bookmark not defined.
Capitolul 10: Metode i tehnici utilizate n culegerea i analiza informaiilor necesare n
cercetarea de marketing ..................................................... Error! Bookmark not defined.
10.1. Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing ............ Error! Bookmark not
defined.
10.1.1. Investigarea surselor statistice ....................... Error! Bookmark not defined.
10.1.2. Testele de marketing ...................................... Error! Bookmark not defined.
10.1.3. Observarea ..................................................... Error! Bookmark not defined.
10.1.4. Sondajul (Ancheta) ........................................ Error! Bookmark not defined.
10.1.5. Experimentul .................................................. Error! Bookmark not defined.
10.1.6. Simularea ....................................................... Error! Bookmark not defined.
10.2. Analiza informaiilor n cercetarea de marketing . Error! Bookmark not defined.
Capitolul 11: Studierea pieei............................................. Error! Bookmark not defined.
11.1. Obiectivele studiilor de pia ................................ Error! Bookmark not defined.
11.2. Informaiile necesare studierii pieei i modaliti de abordare a studierii pieei
........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
11.3. Obiectul analizei pieei ......................................... Error! Bookmark not defined.
Capitolul 12: Comportamentul consumatorului................. Error! Bookmark not defined.
3
12.1. Aspecte generale ale studierii comportamentului consumatorului ............... Error!
12.2. Modele globale ale comportamentului consumatorului ...... Error! Bookmark not
defined.
12.2.1. Modelul marshallian ...................................... Error! Bookmark not defined.
12.2.2. Modelul pavlovian ......................................... Error! Bookmark not defined.
12.2.3. Modelul freudian ............................................ Error! Bookmark not defined.
12.2.4. Modelul veblenian ......................................... Error! Bookmark not defined.
12.2.5. Modelul hobbesian ......................................... Error! Bookmark not defined.
12.3. Factori de influen ai comportamentului consumatorului . Error! Bookmark not
defined.
12.3.1. Factori demografici ........................................ Error! Bookmark not defined.
12.3.2. Factori economici........................................... Error! Bookmark not defined.
12.3.3. Factorii psihologici ........................................ Error! Bookmark not defined.
12.3.4. Factorii sociali ................................................ Error! Bookmark not defined.
12.3.5. Factorii personali ........................................... Error! Bookmark not defined.
12.3.6. Factorii culturali ............................................. Error! Bookmark not defined.
12.4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare ............. Error! Bookmark not defined.
12.4.1. Decizia de cumprare ..................................... Error! Bookmark not defined.
12.4.2. Etapele procesului decizional ........................ Error! Bookmark not defined.
Capitolul 13: Previziuni strategice n marketing ............... Error! Bookmark not defined.
13.1. Obiectivele previziunilor ...................................... Error! Bookmark not defined.
13.2. Metode i tehnici de previziune ............................ Error! Bookmark not defined.
13.2.1. Metode cantitative .......................................... Error! Bookmark not defined.
13.2.2. Metode calitative ............................................ Error! Bookmark not defined.
13.3. Planul i planificarea n marketing ....................... Error! Bookmark not defined.
13.3.1. Planificarea strategic .................................... Error! Bookmark not defined.
13.3.2. Misiunea ntreprinderii................................... Error! Bookmark not defined.
13.3.3. Obiectivele corespunztoare nivelurilor de planificare strategic ......... Error!
13.3.4. Planul de marketing ....................................... Error! Bookmark not defined.
PARTEA C: Aplicaii ........................................................ Error! Bookmark not defined.
Capitolul 14: Exerciii i probleme .................................... Error! Bookmark not defined.
Anexa nr. 1: Chestionar ..................................................... Error! Bookmark not defined.
Bibliografie: ....................................................................... Error! Bookmark not defined.

4

PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI

5

Capitolul 1: Introducere n marketing

Marketingul este totul i totul este marketing
Regis McKenna

1.1. Apariia i promovarea marketingului

Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete despre marketing.
Ne convingem de acest lucru dac urmrim diverse emisiuni economice la radio sau TV,
dac rsfoim publicaii de specialitate (i nu numai), dac analizm modul de organizare
i funcionare a unor societi care activeaz n economia de pia etc. Concluzia este
clar: termenul de marketing este ceva nou, interesant, la mod i merit neles.
Printre primii oameni care au neles rostul marketingului pe Pmnt s-a aflat i
Arhimede
1
, un savant nscut n Siracuza, cu vreo 300 de ani nainte de Hristos. Dup ce a
formulat legile prghiilor, omul acesta a revendicat un punct de spijin ca s rstoarne
Pmntul. Autoritile vremii nu i-au acordat aa ceva, iar sindicatele i presa vremii
nu au fcut prea mare caz pe chestia asta. Cauza a fost clasat, iar Pmntul a rmas i azi
la locul lui. Fr ndoial, o mediatizare mai agresiv, o campanie mai susinut de relaii
publice, mai mult marketing aadar, ar fi sensibilizat opinia public i ar fi condus la un
alt deznodmnt.
Oarecum decepionat, Arhimede a fcut spirala care-i poart numele i s-a dus s
fac o baie, n cad. Tocmai cuta spunul i se gndea la ansa pierdut, cnd i-a dat
seama brusc c orice corp scufundat ntr-un lichid este mpins de jos n sus cu o for

1
Prutianu, t., colectiv autori Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 16
6
egal cu greutatea volumului de lichid dezlocuit. N-a mai stat o clip pe gnduri; a ieit
din baie aa cum era (nu prea gros mbrcat) i a alergat n faa casei strignd Evrika!
(am gsit, n gr.). Probabil aa o chema pe nevast-sa. Astzi am fcut o mare
descoperire, mai spunea el, n gura mare. n gndul lui, tia c lumea va ine minte
marea sa descoperire numai dac el va face marketing. Pe loc a luat decizia de a lansa o
campanie de relaii publice, cu mult mncare i butur, la care lumea s se simt
grozav. Aa se va duce vestea i peste secole. n viziunea sa, ca i a mea i, sper, a ta, a
face marketing nseamn a aduce satisfacii pe care lumea s nu le uite cu una, cu dou.
Adic marketing facem, sau trebuie s facem, n permanen. Chiar i atunci cnd
nvm din acest curs.
Cum acest Arhimede nu o ducea prost, avea cirezi mari i cmpuri ntinse, a
chemat sclavii i le-a spus: Tiai o sut de boi, punei-i la frigare i dai cep la o sut
de de butoaie cu vin! Lumea s chefuiasc i s in minte descoperirea mea. Zis i
fcut. Aa a avut loc prima campanie serioas de marketing, din istorie. Efectele
campaniei sale se vd bine i astzi; cum altfel am fi aflat noi despre descoperirea i legea
lui Arhimede dup atta amar de vreme?

Mai n glum, mai n serios, aceast povestioar are menirea de a v crea o prim
imagine a unui aspect din activitatea de marketing, un prim contact cu marketingul.
Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist o serie de
controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al
secolului trecut, secolul XX.
M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanice de
marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const n faptul c ele este una
dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre
disciplinele economice
2

Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat, sunt
aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciuni de vnzare i publicitate,
sau realii cu publicul (cazul cu Arhimede). Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept
componente importante n cadrul a ceea ce semnific n prezent marketingul, semnificaia
acestui concept este mult mai complex, mai profund. n realitate, apariia i
promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani, mult mai
recent n timp. Aceti factori au nceput s acioneze la finele secolului XIX i cu
precdere la nceputul secolului XX i pe parcursul acestuia.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau
la nivelul Evului Mediu ? Se pare c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi aceast
noiune. Exemple de activiti, care astzi reprezint tehnici de marketing, realizate cu
mult nainte de nceputul acestui secol exist.
Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc din antichitate, o modalitate grafic de
prezentare a anumitor informaii. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la
Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe
zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul
79 n urma erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i

2
Baker, M (editor) The marketing Book, Third Edition, Butter Worth, Heinemann, Oxford, 1994, p.
XXVI
7
rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de
gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate.
Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul secolului al XV-lea (1441) de ctre
Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor
promoionale folosite aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui
oarecare William Caxton, prin care acesta anun vnzarea unor mobile de biseric.
Toate aceste exemple nu fac dect s confirme un lucru i anume c avem de-a face
cu aciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerent, permanent desfurat.
De cele mai multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii care este publicul vizat i
fr a se urmrii rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd
n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principala motivaie a
apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico-social. Cu
ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingului la toate
nivelurile sporete.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii
marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea
mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit
dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de
consumatori.

n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice
coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA. Dinamismul economic i social
deosebit din aceast ar a fost un cadru deosebit de favorizant. Fa de ideea acreditat
ca marketingul s-a nscut n Statele unite odat cu revoluia industrial, n prezent
majoritatea autorilor plaseaz nceputurile sale n secolul trecut. Drept argument n acest
sens este prezentat i faptul c nsui termenul de marketing s-a regsit n mediul
universitar american abia de la nceputul secolului trecut.
La nceput sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la SUA.
Propagarea sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului trecut, afirmndu-se doar
n mic msur i n unele ri dezvoltate. ncepnd cu anii 50, expansiunea
marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd ntreprinderi i alte
organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii
produciei i consumului. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul
economic de separare a produciei de consum. El ia natere ca rezultat al cutrilor tot
mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona
preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le
corela cu cerinele efective de consum.
3

Drept urmare, n condiiile puternicului dinamism social-economic contemporan,
ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr o destinaie cert,
fr o finalitate eficient. nelegerea schimbrii climatului social-economic i impactul
acestuia asupra pieei constituie premisa reuitei pe termen lung a activitii oricrui

3
Balaure, V., coordonator colectiv autori Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 9-14

8
ntreprinztor. Desigur, ncorporarea marketingului n activitatea ntreprinderilor nu
elimin cu totul riscul nerealizrii produselor pe pia, dar reduce acest risc la
dimensiuni rezonabile.
Evoluia marketingului, de la nceputul acestui secol i pn n prezent, poate fi
mprit din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Orientarea
marketingului spre o anumit zon (producie, vnzri etc.), are n vedere influena pe
care o are acest domeniu n modul de utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi
figura nr. 1)

Figura nr. 1: Etapele evoluiei marketingului

n concluzie, marketingul a aprut ca disciplin acum aproape 50 de ani, ns au
existat forme primitive de marketing nc de la nceputul societii i putem afirma c
marketingul a aprut odat cu schimburile. Marketerii de astzi, specialitii n marketing,
s-au numit de-a lungul timpului negustori, comerciani, traficani, ageni de schimb,
ageni publicitari, negociatori, ageni de relaii publice, analiti de pia, purttori de
cuvnt etc.
Odat cu evoluia societii s-a dezvoltat i marketingul, iar perioadele cele mai
importante au fost: apariia capitalismului, dezvoltarea produciei de mas i apariia
societii de consum.
Putem vorbi de nceputurile capitalismului de cnd a devenit posibil capitalizarea
muncii i acumularea de capital. Mrfurile au fost comercializate de-a lungul istoriei
comerciale a lumii, fr publicitate, fr Public Relations, etichete, mrci, imagine
public, n sensul n care le nelegem noi astzi, dar ceva din toate acestea tot au existat,
ntr-o form primitiv. Cu timpul productorii, care au devenit capitaliti, au nceput s
caute i s formeze muncitori specializai n cutarea de comenzi, negocieri, stabilirea de
contacte cu poteniali clieni etc. Aceasta a fost faza incipient, de apariie a
marketingului.
9
Creterea n numr a populaiei, dezvoltarea cilor de comunicaie i a
aglomerrilor urbane au condus la producia de mas, respectiv ls dispariia economiei
de subzisten i nlocuirea acesteia cu economia bazat pe supraconsum. n aceast etap
a istoriei comerciale i-au facut apariia tipizarea produselor i standardizarea.
Tot n aceast perioad au aprut conceptele de marc i ambalaj, publicitatea,
diverse forme de relaii publice, instrumentele de persuasiune i manipulare; i a nceput
lupta de meninere a pieelor existente i de acaparare a pieelor noi.
Astfel, tehnicile de marketing au devenit din ce n ce mai populare i mai utilizate,
iar rolul marketingului n economia bazat pe producie a constat n orientarea fluxului de
produse ctre consumator.
La nceputul anilor 60, societatea occidental era o societate de consum, o
societate a bunstrii i abundenei, fiind caracterizat de o populaie majoritar cu un
excedent de resurse bneti i o pia cu o cantitate foarte mare de produse i servicii. n
acest tip de societate au aprut ca necesare cercetarea pieei i studiul comportamentului
consumatorului, desprinzndu-se de aici diferenierea produselor, apariia segmentelor de
pia, imaginea de marc, cota de pia, poziia concurenei, audiena campaniilor
publicitare etc.

1.2. Conceptul de marketing

n subcapitolul precedent am vzut care au fost premisele apariiei i promovrii
marketingului. Dar totui: ce este marketingul?
Majoritatea oamenilor cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup oamenii
de marketing (marketerii). Acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizaii
pentru atragerea clienilor i convingerea lor s le cumpere produsele. Departamentul de
marketing este vzut ca fiind responsabil pentru lansarea de noi produse, difuzarea unor
articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea suportului pentru cei
ce se ocup de vnzri. De la oamenii de marketing se ateapt colaborarea cu ageniile
de publicitate, rezolvarea plngerilor clienilor, consilierea pentru stabilirea noilor
produse i organizarea campaniilor de promovare etc.
Aceste lucruri nu reprezint ntregul adevr. Organizaiile care vd n
departamentul de marketing doar un vehicul ctre clieni dovedesc c nu au neles nimic.
Disciplina marketingului este mult mai extins i are mult mai multe nelesuri.
La noi n ar, naintea anului 1990, cnd economia era preponderent centralizat
i planificat, concentrarea acivitii unitii economice era spre producie (a se vinde
ceea ce s-a produs). Piaa nu era studiat n prealabil i nici consumatorul cu nevoile sale.
Aceasta este cauza primordial pentru care de multe ori exista producie pe stoc, iar
mrfurile erau greu vandabile. Vandabilitatea mrfurilor era dat, n acea perioad, doar
de penuria existent pe pia. Mijloacele utilizate de unitatea economic se limitau doar la
vnzare, respectiv la promovarea produselor, iar scopul unitii economice era acela de
maximizare a profitului prin creterea volumului vnzrilor.

10
n noile condiii, specifice unei economii de pia, conceptului de marketing i
sunt ataate cu totul alte accepiuni. Concentrarea activitii unitii economice se face
asupra consumatorului cu nevoile lui (a se produce ceea ce se cere). n noile condiii se
instituie funcia de marketing, funcie care devine egal celorlalte funcii, jucnd chiar
rolul de funcie de stat major, iar firma acioneaz prin intermediul sistemului integrat de
marketing-mix. Scopul unitii economice este acela de maximizare a eficienei
economice i sociale, vzut din perspectiva vnztorului, a cumprtorului i a societii.
Termenul marketing deriv din participiul prezent al verbului to market = a face
piaa, a vinde, a lansa pe pia, a desfura tranzacii pe pia etc. (lb. engl.), cuprinznd
ideea de aciune continu.
n literaratura de specialitate, ca i n practica economic, termenului marketing
i sunt ataate mai multe accepiuni, n funcie de coninutul concret acoperit de termenul
n discuie, ct i de unghiul de abordare: un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers,
o art, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii.
n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare
definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a
bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz
realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la
productor la consumator sau utilizator
4

Definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este cea dat
marketingului de Philip Kotler - considerat de numeroi cercettori n domeniu drept
printele marketingului modern - care consider c acesta se refer la activitatea uman
ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului
schimbului, preciznd c activitatea uman specific marketingului are loc n
legtur cu pieele.
5

Colectivul de cadre didactice al Catedrei de Marketing a Academiei de Studii
Economice din Bucureti consider c o definiie cuprinztoare a marketingului, care
s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente
de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea
ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice,
programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a
unui instrumentar specific. Astfel:
6

a) Marketingul reprezint, nainte de toate, o nou optic (viziune), o nou
concepie. O astfel de orientare reprezint, n primul rnd, o problem de comportament;
nu ntmpltor este prezentat drept o stare de spirit.
b) Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice investigarea pieei
i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale,
urmrirea comportrii produselor n consum.
c) utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific nmnuncherea unor
metode i tehnici din economie, statistic, matematic, sociologie, psihologie,
antropologie etc.

4
Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15
5
Kotler, Ph., colectiv autori Principiile marketingului, Ediia european, Ed. Teora, Bucureti
6
Balaure, V., coordonator colectiv autori, op. cit., p. 20-22
11
n general, fiecare lucrare de marketing ncepe cu definirea marketingului. Un
specialist american afirma c exist attea definiii date marketingului cte cri s-au scris
despre marketing. Practic, nu se poate vorbi despre o singur definiie universal acceptat
a conceptului de marketing.
Iat alte cteva definiii date marketingului de ctre marii specialiti din domeniu:
Marketingul este un proces social prin care indivizii i grupurile de indivizi obin
ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea i schimbul de produse i valori - Kotler.
Marketingul este managementul proceselor care identific, anticipeaz i satisfac
n mod profitabil cerinele clienilor - The Chartered Institute of Marketing. Observm i
din aceast definiie c n marketing nu ne intereseaz doar identificarea nevoilor
clienilor, ci i satisfacerea acestora pe termen scurt, iar pe de alt parte, anticiparea
acestora pe termen lung.
O definiie foarte concis i realist a marketingului este cea data de Adcock:
Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit i la un pre potrivit.
Marketingul reprezint, pe de alt parte, managementul resurselor unei organizaii
astfel nct aceasta s fac fa schimbrii nevoilor clienilor de care acea organizaie
depinde. Putem spune c aceast definiie este cea mai apropiat de zilele noastre.
O definiie mai complex, care nglobeaz aspectele economice i sociale ale
marketingului, este cea a lui Bartles, care ne spune c marketingul este procesul prin care
societatea, pentru a-i satisface nevoile de consum, dezvolt sisteme de actori socio-
economici care interacioneaz sub constrngeri de ordin tehnic, economic, social i etic
pentru a crea acele mecanisme care ajut la segmentarea pieei, din care rezult
schimburile i consumul.

n concluzie, marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor i cerinelor
clienilor; nevoile clienilor trebuie satisfcute cel puin pe termen scurt i identificate i
anticipate pe termen lung; marketingul se bazeaz pe ideea c afacerile profitabile i
satisfacerea clienilor se realizeaz doar identificnd, anticipnd i satisfcnd nevoile,
dorinele i cerinele clienilor.

1.3. Funciile marketingului

Avnd n vedere faptul c marketingul reprezint un nou mod, eficient, de gndire
i aciune, specialitii au urmrit s-i defineasc ct mai corespunztor misiunea, rolul
su, respectiv funciile pe care le ndeplinete.
La primele ncercri n domeniu, marketingului i s-au atribuit ca funcii o serie de
activiti legate de ajungerea bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori.
Situndu-se pe o asemnea poziie, McCarthy consider c funciile universale ale
marketingului sunt cele de cumprare, vnzare, transport, depozitare, standardizare,
12
dozare i sortare, financiar, asumarea riscului i informarea pieei.
7
O asemenea
abordare simplist, pe lng faptul c lipsete marketingul de specificitate, face referire n
primul rnd la nivel micro.
Potrivit altor autori
8
, principala funcie a marketingului ar fi aceea de a prezenta
o companie i produsele sale potenialilor clieni la nivel macroeconomic.

M. Baker
9
consider c funciile respective sunt legate de:
1) prospectarea pieei (analiza i prognoza);
2) dezvoltarea i proiectarea produciei;
3) influenarea cererii (prin design, publicitate etc.);
4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuie i ulterioare vnzrii etc.).

Philip Kotler consider c marketingul are un rol asenial n ghidarea firmei pe
pia: (a) el ofer o concepie cluzitoare de concentrare asupra satisfacerii nevoilor
celor mai importante categorii de consumatori, (b) furniznd, n acest scop, datele de
intrare necesare ajutnd-o s identifice ocaziile de pia atractive i evalund
posibilitile firmei de a le valorifica, (c) furnizeaz strategiile necesare atingerii
obiectivelor diferitelor sale uniti operative n raport cu potenialul acesteia.
10

n cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funciilor reale i eseniale ale
marketingului i-a adus o important contribuie i coala romneasc de marketing.
Potrivit profesorului M.C. Demetrescu
11
, la nivelul ntreprinderii marketingul exercit
dou funcii: de atragere a cererii (prin produs, pre i comunicaii promoionale) i de
satisfacere a acesteia (cu ajutorul canalelor de distribuie i a logisticii); fiecare dintre
aceste domenii de activitate implicnd o serie larg de aciuni de marketing.
O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune
logic i coerent a funciilor marketingului revine reputatului om de tiin, Prof. dr. C.
Florescu, care a contribuit la formarea multor generaii de specialiti n marketing n
cadrul Academiei de Studii Economice Bucureti. Domnia sa ajunge la concluztia c
rolul ce revine marketingului, din nsi esena sa, ia forma urmtoarelor funcii generale,
comune
12
:

1) Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaz
investigarea cerinelor pieei, n general a nevoilor de consum, la baza oricror activiti
economice. Aceast funcie face necesar obinerea, de ctre orice ntreprindere, de
informaii referitoare la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de
consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul
consumatorului etc. ntr-un sens mai larg, este necesar asigurarea unui flux sistematic de
informaii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se
raporteaz ntreprinderea, despre principalii factori care i prelungesc aciunea pn n

7
McCarthy, F.J., Perreault, W.D. Basic Marketing, Irwin, Homewood, Illinois, Ninth Edition, 1987, p.
18
8
Hill, E., OSullivan, T. Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, p. 9
9
Baker, M. op. cit., p. 60
10
Kotler, Ph. op. cit., p. 106
11
Demetrescu, M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing, Buletin de marketing, nr. 2/1977
12
Balaure, V. op. cit., p. 31 - 34
13
sferele pieei. Aceast funcie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii ale
marketingului i le pregtete condiiile de realizare; este o funcie premis.

2) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social.
Aceast funcie reflect noua optic cu privire la relaia dintre ntreprindere i mediul n
care acioneaz.
Un autor britanic spunea c Firmele, ca i oamenii, sunt creaiile mediului n care
triesc, participnd, chiar dac, uneori, fr voia lor, la procesele acestuia. i ele i petrec
mult timp din via ncercnd s nvee cum s se adapteze la realitile generate de
mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevzute, diverse oportuniti.
Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului, de
gradul de adaptare la aceste cerine.
Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat,
conectat permanent, la fizionomia i cerinele mediului aflat ntr-o continu schimbare.
Aceast funcie este o funcie mijloc.
Conectarea la mediu nu presupune o atitudine pasiv din partea ntreprinderii.
Aceasta trebuie s aib un rol activ n fructificarea oportunitilor, urmrind chiar s
influeneze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia acestuia.

3) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceasta este o
funcie obiectiv i evideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care
urmrete ca activitatea sa s asigure concordan ntre oferta sa (de bunuri i servicii) i
nevoile crora le sunt destinate.
n acest mod, prin orientarea ntregii activiti spre satisfacerea ct mai
corespunztoare a cerinelor pieei, a nevoilor de consum, n general, marketingul evit
conflictele poteniale dintre interesele consumatorilor i cele ale ntreprinztorilor,
ofertanilor.
Philip Kotler precizeaz c pentru orice fel de firm factorul esenial al
succesului l reprezint cunoaterea i satisfacerea consumatorilor vizai, prin
tranzaciile pe care le face., acelai autor fcnd o remarc deosebit de sugestiv:
clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete
promisiunea i asigur ndeplinirea ei.
13

Aceast funcie presupune nu o atititudine de subordonare mecanic, ci un rol
activ n legtur cu exigenele clienilor, n sensul educrii gusturilor i preferinelor
acestora, orientrii cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii.

4) Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este tot o fucie obiectiv,
respectiv un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor;
scopul activitii sale n condiiile economiei de pia.
Ultimile dou funcii ale marketingului se condiioneaz reciproc. Profitul nu
trebuie realizat cu orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor purttorilor cererii.
Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompens primit de ntreprindere de la
consumator pentru satisfacia produs acestuia, prin condiiile create, de a putea cumpra
i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt necesare.

13
Kotler, Ph. op. cit., p. 55 56, 38 - 39
14
Toate aceste patru funcii se pot regsi n forme specifice i cu intensiti
variabile n practica marketingului. Activitile specifice realizrii acestor funcii se
suprapun unei activiti economice concrete, legat de ndeplinirea funciilor sale:
cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil, de personal. Este
esenial integrarea marketingului cu aceste funcii. n acest sens a aprut funcia de
marketing cu rol integrator n raport cu celelalte funcii ale ntreprinderii.
Exercitarea ei se realizeaz, n principal, printr-un nou compartiment, specializat,
constituit n cadrul ntreprinderii, dar nu se limiteaz la aceasta. Funcia de marketing se
interfereaz cu celelalte funcii ale ntreprinderii i trebuie s reprezinte principala sa
funcie.
Deoarece satisfacerea real a consumatorului este influenat i de activitatea
celorlalte compartimente, toate funciile trebuie s contribuie la cunoaterea, servirea i
saisfacerea nevoilor clientului. Aadar, marketingul joac un rol esenial, de integrator
al tuturor funciunilor ntreprinderii, asigurnd colaborarea ntre compartimente, n
vederea satisfacerii consumatorului. Satisfacerea clientului presupune un efort total din
partea ntreprinderii n vederea crerii i asigurrii unei valori superioare pentru
consumatorii vizai, acesta fiind adevratul obiectiv al ntregii firme i nu doar al unui
singur compartiment.
Aadar, funcia de marketing a organizaiei este foarte important, pentru c
permite optimizarea utilizrii resurselor necesare satisfacerii optime a clienilor.

Figura nr. 2: Marketingul - funcie integratoare a organizaiei

n acest sens Peter Druker afirma c marketingul are o importan att de mare
nct nu poate fi tratat ca o funcie separat, considerndu-l a reprezenta ntreaga
afacere privit din punct de vedere al rezultatului final, adic prin prsima clientului,
acesta determinnd reuita n orice afacere.

1.4. Specializarea marketingului

15

Lrgirea continu a cmpului de aciune a marketingului, n toate domeniile
economice, i nu doar economice, a fost nsoit i de specializarea marketingului pe
diferite zone de aplicaie concret.
Direciile n care a avut i continu s aib loc specializarea marketingului pot fi
evideniate dup trei criterii principale: profilul activitii sau natura domeniului
economic, cadrul teritorial i nivelul de organizare a activitii economice.

1) Profilul activitii economice constituie principalul criteriu de specializare a
marketingului. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri majore ale
marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i
marketingul serviciilor.
Majoritatea lucrrilor de marketing se refer la prima dintre aceste specializri. Ca
urmare se impune precizarea unor particulariti i delimitri ale celorlalte dou, care se
constituie n ramuri distincte ale marketingului.

Marketingul bunurilor de capital, care a purtat i denumirea de marketing
industrial, vizeaz domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Aceast
specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industrial aadar, care nu sunt
destinate consumului final cu o serie de trsturi distincte fa de marketingul bunurilor
de consum.
n acest sens M. Baker evideniaz unele diferenieri de nuan: n cazul acestor
bunuri este vorba despre o cerere derivat din cererea pentru bunuri de consum; n
procesul achiziionrii sunt dominante motivele raionale; cumprtorii prezint un grad
ridicat de concentrare; achiziiile industriale se efectueaz, n general, pe o scar mai
mare; produsele respective au o mai mare complexitate tehnic; achiziionarea este un
proces de grup, de echip; serviciile au un rol mai important.
14

n dorina de a gsi un termen ct mai adaptat acestui marketing, o serie de
specialiti au gsit i alte variante dintre care reinem cu titlu exemplificativ: marketingul
bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productiv,
marketingul bunurilor de producie, marketingul bunurilor de investiii, marketingul
industrial (business to business marketing) i marketingul organizaional (sau al
organizaiilor).

Marketingul serviciilor, sau marketingul n sectorul teriar, este un domeniu
relativ nou. n prezent acesta ete domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarea
sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimile decenii pe piaa
serviciilor, precum i a particularitilor specifice serviciilor n raport cu bunurile fizice:
intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, eterogenitatea i perisabilitatea.
Procesul specializrii marketingului s-a aprofundat pe parcurs n cadrul acestor
trei mari sectoare, genernd noi delimitri. n cazul marketingului bunurilor de consum se
poate vorbi despre marketingul bunurilor de cerere curent i despre marketingul
bunurilor de uz ndelungat. n cazul marketingului serviciilor se poate vorbi despre
marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor, sau despre

14
Baker, M. op. cit., p. 221
16
marketingul serviciilor publice i marketingul serviciilor private (dup forma de
proprietate).
Un caz aparte este marketingul agricol, sau agromarketing, care privete
problematica bunurilor agricole.

2) Aria teritorial de desfurare a activitii economice este un alt criteriu
important n raport de care a avut loc specializarea marketingului. Dup acest criteriu
vorbim de marketing intern i de marketing internaional. n cazul marketingului
intern, aciunea de marketing are loc la nivelul pieei naionale sau locale. Marketingul
internaional vizeaz activitatea de marketing ce depete graniele unei ri, el fiind un
rezultat al dinamismului mai accentuat al comerului mondial fa de producia mondial.

Adncind specializarea, n cazul marketingului internaional, putem vorbi de un
marketing al exportului i de un marketing al importului. Un al rezultat al
specializrii marketingului internaional este marketingul multinaional, specific
marilor firme internaionale care opereaz pe pieele mai multor ri.
n ultima perioad, n contextul mondializrii afacerilor internaionale, se vorbete
tot mai mult de marketingul global, specific n principal, firmelor transnaionale, care
abordeaz propria pia de desfacere ca pe o nlnuire de piee naionale, pe care aplic
strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.

3) Nivelul de organizare economic n care intervine marketingul constituie un
al treilea criteriu important al specializrii sale. n acest sens se vorbete de
micromarketing i macromarketing. n timp ce micromarketingul vizeaz marketingul
din punct de vedere al organizrii ntreprinderilor i al funcionrii acestora n cadrul
economiei, macromarketingul are n vedere marketingul la nivelul economiei naionale.

Continund adncirea specializrii marketingului, n cazul micromarketingului se
vorbete tot mai mult de un marketing interior firmelor i de un marketing exterior
firmelor. Philip Kotler consider c marketingul interior const n angajarea, pregtirea
i motivarea unui personal competent, care s fie dispus s ofere servicii de calitate
clienilor unei organizaii. Pentru aceasta, fiecare dintre membrii si trebuie s-i
nsueasc i s aplice n practic optica de marketing. Acest marketing trebuie s-l
precead pe cel exterior cu care se afl n relaie de interaciune, susine autorul. n
concepia sa, marketingul exterior are n vedere activitatea obinuit a firmei, de
pregtire, fixare a tarifelor, distribuirea i promovarea serviciului ctre consumatori
15
.
Procesul de adncire a specializrii marketingului va continua, practica urmnd s
genereze noi impulsuri n acest sens.

Pe lng domeniul economic, n care marketingul i-a adncit specializarea dup
cum am vzut mai sus, anii 70 ai secolului XX au marcat extinderea exploziv a
marketingului n domenii noneconomice, respectiv nelucrative, necomerciale. Noul
domeniu poart denumirea generic de marketing social. n cadrul acestui tip de
marketing vorbim i despre marketingul organizaiilor non-profit.

15
Kotler, Ph. op. cit., p. 589
17
Dac n forma sa tradiional marketingul presupune prezena a 4 elemente un
factor interesat (ntreprinderea), un mediu vizat (piaa), produsul (serviciul) oferit i plata
bneasc (n cadrul unor acte de vnzare-cumprare) pentru dobndirea lui aceste
elemente se regsesc aproximativ n aceeai poziie, chiar dac ntr-o form schimbat, i
n cazul n care obiectul nu-l constituie neaparat un produs material, iar rsplata
aciunilor ntreprinse nu se evalueaz neaparat n bani.
i n acest domeniu al marketingului exist o tendin de adncire a specializrii
marketingului, aplicaiile concrete n diferitele compartimente ale acestei sfere primind
denumiri adecvate:
- marketingul politic cu o component a sa marketingul electoral - al crui
produs concretizat, de obicei, ntr-un program sau un candidat, urmeaz a fi vndut
publicului alegtor, privit ca un consumator de politic;
- marketingul securitii rutiere - reclamat de creterea vertiginoas a parcului
de autovehicule, dar i a accidentelor de circulaie;
- marketingul educaional - este chemat s slujeasc obiectivul armonizrii
intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii;
- marketingul sntii publice - urmrete minimizarea numrului de
mbolnviri prin promovarea medicinii omului sntos;
- marketingul cultural - vizeaz promovarea culturii ctre publicul larg prin
variate instituii i organizaii de profil;
- marketingul sportiv - urmrete satisfacerea nevoilor crescnde ale
consumatorilor de produse de natur sportiv;
- marketingul religiei sau ecleziastic - are n vedere aplicaii ale marketingului n
rspndirea unei religii, n atragerea de prozelii i n pstrarea acestora;
- marketingul ecologic sau marketingul verde - este antrenat n efortul general
de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, de
oprire a degradrii mediului nconjurtor etc.
16

Peter Druker, sesiznd posibilitile largi de aplicare a marketingului la nivelul
unor organizaii din sfere axtraeconomice, consider c organizaiile non-profit constituie
avangarda dezvoltrii viitoare a marketingului.

16
Balaure, V. op. cit., p. 54 - 66

18

Capitolul 2: Mediul de marketing i relaiile de concuren

"Cnd ritmul schimbrilor ntr-o organizaie este mai mic dect
ritmul schimbrilor din afara ei, sfritu este aproape"
Jack Welch

Analiza mediului trebuie s fie punctul de plecare a oricrei activiti de
marketing. La fel ca omul, care nu triete izolat, ci se afl ntr-o permanent relaie
interuman cu ali indivizi, orice ntreprindere trebuie privit i analizat din prisma
activitii ei, a relaiilor pe care le are cu mediul n care activeaz, a raporturilor de
intercondiionare reciproc cu factorii de mediu.
Datorit faptului c firma, ca entitate economic, nu este singur pe pia, ci
influeneaz i este influenat de o multitudine de factori, n demersul su de activitate,
aceasta trebuie privit i analizat avnd n vedere aceste influene mai mult sau mai
puin voluntare.
Totalitatea forelor / factorilor a cror interaciune duce la obinerea rezultatelor
organizaiei alctuiete mediul de marketing.

Aadar, marketingul presupune desfurarea activitilor ntreprinderii n
concordan cu evoluia mediului economico-social. Aceasta presupune, pe de o parte,
cunoaterea mediului extern, iar pe de alt parte, conectarea, adaptarea, activitii la
mediu. n acelai timp, desfurarea activitii depinde, nu n ultimul rnd, de capacitatea
organizaiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern a
ntreprinderii.

19

2.1. Mediul extern

Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un
ansamblu de factori, de componente, care alctuiesc o structur complex, eterogen.
Componentele mediului extern nu evolueaz n acelai ritm, n aceeai manier. Dup
modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a
efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care:

Mediul stabil specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este
lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare. Un astfel de
mediu este ns tot mai rar ntlnit n ultima perioad.

Mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea
componentelor sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se
confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un
astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor,
creterea capacitii de adaptare la schimbri a ntreprinderilor.

Mediul turbulent este relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile
de adaptare sau chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile
componentelor i raporturile dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile,
conducnd uneori la schimbri substaniale n nsi fizionomia mediului.

n ultimii ani au avut loc o serie de mutaii n mediul extern al firmelor. Aceste
mutaii trebuiesc a fi luate n considerare n analiza mediului oricrei ntreprinderi:
- dezvoltarea produciei de mas, creterea dimensiunii ntreprinderii, noi orientri
n specializarea i cooperarea acestora;
- creterea importanei funciei de cercetare-dezvoltare, paralel cu creterea riscului
i incertitudinii n introducerea de noi produse pe pia;
- reducerea continu a ciclului de via al produselor;
- schimbri semnificative i foarte rapide n comportamentul de cumprare i
consum al consumatorului;
- schimbri revoluionare n domeniul transporturilor;
20
- tendine de integrare a economiilor naionale n economia mondial.

Componentele mediului extern al ntreprinderii sunt: micromediul
ntreprinderii i macromediul ntreprinderii.

Micromediul ntreprinderii - componentele mediului extern al ntreprinderii, cu
care aceasta intr n relaii directe, permanente i puternice, dictate de necesitatea
atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv). Aceste componente sunt:
furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) - sunt reprezentai de diverse firme
sau persoane particulare care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur
ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini
i utilaje etc.
prestatorii de servicii - sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care
realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al
ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de
transport, agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare.
furnizorii forei de munc aici se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de
for de munc, precum i persoane aflate n cutarea unui loc de munc.
clienii - alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i persoanelor individuale crora
le sunt adresate bunurile (serviciile ntreprinderii) cea mai important
component a micromediului ntreprinderii.
concurenii - n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care
i disput aceleai categorii de clieni, iar n numeroase cazuri aceiai furnizori
sau prestatori de servicii.
organismele publice - constituie o component a micromediului n msura n
care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii.

Macromediul ntreprinderii ansamblul factorilor pe care ntreprinderea nu-i
poate influena, dar care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab,
asupra ei ca i a agenilor economici cu care se afl n contact nemijlocit. Componentele
sale sunt:
mediul demografic - se refer la populaia situat n zona de activitate a
ntreprinderii. Aceasta constituie o surs de alimentare cu for de munc a
nteprinderii, precum i un factor formativ a cererii de mrfuri. O semnificaie
deosebit o prezint unii indicatori precum: numrul populaiei, structura pe sexe
i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii,
repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural) a populaiei, rata natalitii etc.
Apare interesant i specificul diferitelor tipuri de etnii i grupurile educaionale:
analfabei, persoane cu studii elementare, cu studii medii, universitare,
postuniversitare.
mediul economic - este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea.
mediul tehnologic - este constituit din componentele care explic, n esen
cum se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment
dat este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului
ntreprinderii.
21
mediul cultural - este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul
oamenilor n societate.
mediul politic - reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile
societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile
dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a
climatului politic intern, zonal i internaional.
mediul instituional - este constituit din ansamblul reglementrilor de natur
juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii
(ex.: reglementri privind protecia consumatorilor, concurena etc.).
mediul natural - intr tot mai mult n consideraie n perioada actual. Condiiile
naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a
activitilor umane. i n cadrul acestui mediu se simt o serie de tendine cum ar
fi: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de
poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului
nconjurtor.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii,
prezentate mai sus, relev gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea
formelor de legtur dintre ntreprindere i mediul su.
n general, toate componentele de mediu condiioneaz activitatea ntreprinderii
ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de
activitatea ntreprinderii. n cazul unor ntreprinderi puternice, influena acestora se face
resimit chiar i asupra macromediului.

2.2. Mediul intern

Mediul intern al ntreprinderii este format din totalitatea elementelor ce asigur
realizarea obiectului de activitate al acesteia. Elementele sale se intercondiioneaz
reciproc, avnd deopotriv un coninut static i unul dinamic.
Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat,
fr a surprinde legtura dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu alltele.
Evidenierea coninutului static constituie primul pas n cadrul procesului de studiere a
mediului intern.
Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs
prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune ntreprinderea.
Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim,
mediul intern este echilibrat. n caz contrar mediul intern este dezechilibrat.
Mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern. De aceea, o
serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul
mediului intern.
Structura mediului intern este dat de urmtoarele componente care pot fi
controlate cu uurin la nivelul firmei:
22
resurse umane (cine desfoar activitatea),
resurse materiale (materii prime, materiale, cldiri, maini, utilaje etc.),
resurse financiare (bani), i mai ales
informaii (cu privire la activitatea ce urmeaz a se desfura, la piaa de
desfacere etc.)
Aceti factori endogeni ai ntreprinderii constituie i un punct de plecare n
stabilirea strategiei sale de pia (vezi capitolul urmtor).

2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

Relaiile ntreprinderii cu mediul extern cunosc o mare diversitate. Dintre acestea
se disting relaiile de pia ale ntreprinderii care pot fi difereniate dup mai multe
criterii:

1. Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit acestui
criteriu avem:

Relaii de vnzare-cumprare - ocup locul principal, determinat de celelalte
raporturi ale ntreprinderii cu piaa. Principalele forme pe care le mbrac aceste relaii
sunt: relaii precontractuale, contractuale i postcontractuale.

Relaiile precontractuale - se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente
principale: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm.

Relaiile contractuale - au drept instrument principal contractul, la care se adaug o serie
de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepia,
decontarea.

Relaiile postcontractuale - iau natere n perioada de garanie i postgaranie, avnd drept
instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul.

Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii - mbrac, la rndul
lor forme specifice. Din rndul lor se detaeaz: publicitatea, marca, relaiile publice i
alte forme de promovare.

2. Dup profilul agenilor de pia se disting urmtoarele tipuri de realii: cu
furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), precum i
cu instituiile i organismele de stat.

3. Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente,
periodice, ocazionale.

4. Dup gradul de concentrare realiile pot fi concentrate sau dispersate.
23
Concentrarea poate fi avut n vedere sub 3 aspecte: dimensional (de pild, mrimea
patrizilor n actele de vnzare-cumprare), spaial (concentrarea activitii de pia n
anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau dispersarea activitii de
pia n calendarul unui an).
Pe lng relaiile de pia ale ntreprinderii, cu mediul extern firmele intr i n
alte relaii cum ar fi cele de parteneriat i cooperare, prefereniale, sau cele de concuren.

2.4. Concurena

Relaiile de concuren, ca relaii ale ntreprinderii cu mediul extern, n mod
tradiional, sunt relaii de confruntare. Astfel, firmele caut n permanen s obin o
poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori anihilarea acestora. ntr-o viziune de
marketing, dei obiectul relaiilor de concuren rmne acelai, formele pe care acestea
le mbrac difer n funcie de poziia deinut de ctre firm n cadrul pieei, de scopul
urmrit etc.
Exist i numeroase situaii cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe
poziii de confruntare. n acest caz, aciunile lor se rezum la o supraveghere reciproc,
fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relaii sunt
cunoscute sub numele de relaii de toleran.

Concurena reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii
economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere.
Concurena cunoate grade dierite de intensitate, n funcie de raportul dintre cerere i
ofert, de msura echilibrrii acestora, precum i de raportul de fore n care se plaseaz
agenii de pia.

Formele concurenei

- Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderile care apar pe
pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfaciei acelorai
nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc
(concuren ntre mrci), pe care fiecare se strduie s o confere produselor proprii.
- ntreprinderile pot concura i prin oferirea de produse similare, care satisfac n
msur diferit aceeai nevoie. n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea
calitativ a produselor.
n ambele cazuri, n care ntreprinderea se adreseaz deci aceleeai nevoi, cu
produse similare (sau identice), are loc o concuren direct.

Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi
diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren
indirect.
24
De exemplu, o agenie de turism se afl n relaie de concuren cu un magazin
care vinde produse de uz ndelungat. Clienii pot sta n deriv dac s-i cumpere un
produs de uz ndelungat, necesar n locuin, sau s-i efectueze concediul ntr-un anumit
loc.
Practic, toate firmele se afl n relaii de concuren ntre ele, deoarece toate i
disput aceleai venituri ale clienilor.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv, cnd producia
(distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm.

Concurena perfect se consider a exista doar n teorie, fr corespondent n
viaa practic. Ea presupune existena urmtoarelor 3 condiii:
atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori,
interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii
sau ofertei globale);
fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);
transparena perfect a pieei (respectiv, cunoaterea precis de ctre
cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei).
n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite numai parial, ceea ce nseamn c
piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect.

Concurena dintre ofertani se manifest n urmtoarele forme:
- concuren pur, caracteristic situaiei cu mai muli ofertani, acionnd n
cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibil, cereale etc.);
- concurena monopolist presupune de asemenea prezena mai multor ofertani
acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot fi
difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare
etc.);
- concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani
(vnztori).
Atunci cnd att ofertantul (vnztorul) ct i beneficiarul (cumprtorul) dein
fiecare o situaie de monopol, respectiv, nu au concureni, situaia se numete monopol
bilateral, care nu las nici un spaiu pentru manifestarea concurenei.

Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea propriei
activiti, este cunoscut sub denumirea de concuren loial.
n practic sunt numeroase situaiile cnd, n dorina de a ctiga piaa, unele
firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea
concurenilor. O astfel de competiie este cunoscut sub denumirea de concuren
neloial. Practici frecvent utilizate:
o denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte
despre activitatea acestora;
o obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare ntre activitatea
proprie i a concurenilor (confuzie de mrci, ex.: Panasanic, Reabok etc.),
cunoscut i sub denumirea de concuren parazitar;
25
o nclcarea legilor, n special a celor fiscale i obinerea pe aceast baz a unor
costuri mai reduse i posibilitatea practicrii unor preuri joase (concuren
ilicit, fraud fiscal);
o practicarea unor preuri joase cu sacrificarea propriului profit (pre sub
costuri) dumping.
n prezent, n ara noastr, sunt necesare clarificri privind definirea mai exact a
practicilor neloiale i realizarea unui sistem simplu i eficace de sancionare a
concurenilor neloiali. Exist i o lege n acest sens: Legea nr. 11/1991 privind
combaterea concurenei neloiale, n Monitorul Oficial nr. 24/1991.

Capitolul 3: Piaa

Pe pia poi cunoate oamenii mai bine dect n templu.
Proverb german

Piaa este (sau ar trebui s fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing
ntr-o organizaie.
Cuvntul pia are mai multe nelesuri n vorbirea curent:
gospodina merge la pia;
firma poate lansa un produs nou pe pia;
piaa bunurilor de folosin ndelungat din Romnia este inundat de
produse necorespunztoare calitativ.

Piaa poate fi definit ca locul unde vnztorii i cumprtorii se ntlnesc, unde
produsele sau serviciile sunt oferite spre vnzare i unde are loc transferul de proprietate
asupra acestor produse.
O alt definiie a pieei o prezint drept sfera economic n care producia (de
bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile)
de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i
confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-
cumprare
17
.

17
Florescu, C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p. 124, sursa Balaure, V., op. cit., p. 83
26
De asemenea, piaa este constitut din totalitatea populaiei sau organizaiilor care
au necesiti de satisfcut, bani de cheltuit i dorina de a cheltui.

Pe piaa liber actele de vnzare-cumprare se desfoar liber, nestingherit, n
cadrul unor limite impuse indirect (de obicei prin taxe, impozite etc.). Pe aceast pia
exist autonomia total i real a agenilor economici, descentralizarea deciziilor
economice i pluralitatea formelor de proprietate.
n opoziie cu piaa liber vorbim de piaa planificat (pe care a cunoscut-o i
ara noastr). Pe aceast pia actele de vnzare-cumprare erau dirijate prin msuri
administrative, cu ajutorul unor prghii (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a
furnizorilor). Unii i mai amintesc de existena mercurialului din pia, pe care ranii
trebuiau s-l respecte.

Trebuie s facem distincie i ntre piaa produsului i piaa ntreprinderii. Piaa
produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie al acestuia n consum,
de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a
lui. Piaa produsului este format din totalitatea firmelor care produc i ofer acelai
produs (de exemplu: piaa cosmeticelor din Romnia este format din firmele care ofer
cosmetice n Romnia).
Piaa ntreprinderii este definit prin gradul efectiv sau potenial de ptrundere
n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n
producerea ori comercilaizarea lor. Piaa firmei este format din pieele mai multor
produse (de exemplu: o firm produce i detergeni i produse cosmetice, acionnd astfel
pe ambele piee).

Trebuie s facem distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial. Astfel, piaa
efectiv cuprinde totalitatea actelor de vnzare-cumprare efectuate, dimensiunile pieei
atinse la un moment dat (de exemplu: piaa autoturismelor n anul 2002 a fost de
autoturisme, sau miliarde USD).
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei. Ea se realizeaz cu o
anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la
momentul respectiv.
Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce
piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr
produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia).
Cunoaterea pieei, ca punct de plecare al oricrei activiti economice, presupune
cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii.

3.1. Aria (localizarea) pieei

Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea este foarte
important pentru c permite concentrarea eforturilor ntreprinderii pe zonele vizate. De
27
exemplu, nu ar avea rost ca ntreprinderea s desfoare o campanie promoional la nivel
naional, n condiiile n care piaa pe care i desfoar activitatea ntreprinderea este
una local (Ploieti) sau chiar regional (Muntenia).
n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz o anumita distribuie teritorial
n funcie de localizarea produciei i a consumului, de puterea economica a localitilor
sau diferitelor regiuni geografice. Exist piee locale sau regionale cu trsturi specifice
n ceea ce privete amploarea i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. De
exemplu piaa mijloacelor de producie are o puternica concentrare n zonele cu o
pronunat dezvoltare industrial. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-
cumprare i n funcie de mediul urban sau rural, putndu-se vorbi de o pia urban i
de una rural.

Analiza gradului de concentrare a relaiilor de pia se poate analiza prin utilizarea
coeficientului de concentrare Gini corectat, obinut din relaia:

1 n
1 p n
C
n
1 i
2
i
unde,

n = numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea
p
i
= ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii

Coeficientul de concentrare poate lua valori ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de
concentrare atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat pentru valori apropiate
de 0 (chiar o distribuie egal a cifrei de afaceri n toate zonele pe care acioneaz
ntreprinderea atunci cnd coeficientul ia valoarea 0).

Printre cile de extindere a pieei ntreprinderii se nscriu, pe de o parte, abordarea
de noi zone geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care
opereaz ntreprinderea.

Dup locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare putem deosebi:

1. n funcie de diferenele n modul de manifestare a cererii la locuitorii din mediul rural
i la cei din mediul urban exist pia urban i pia rural;

2. n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare:
- piaa intern (n interiorul granielor naionale piaa Romniei);
- piaa extern (n exteriorul granielor naionale produse create n Romnia, dar
vndute n strintate);
- piaa internaional (suma pieelor externe);
- piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n
interiorul, ct i n exteriorul granielor rii, la nivel mondial).

28
3.2. Structura pieei

n funcie de profilul, aria de activitate i dimensiuni, piaa ntreprinderii se nscrie
n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai
timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite
criterii. Ea nu are un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu profil relativ
limitat de activitate.
Delimitrile operate n structura pieei ajung pn la piaa produsului (serviciului).
Nici piaa produsului nu e omogen i ea avnd structura sa intern format din segmente
de pia.

Figura nr. 3: Structura pieei

PIA TOTAL

PIAA PRODUSELOR PIAA SERVICIILOR

Produs 1 Produs 2 ... Produs x Serviciu 1 Serviciu 2 Serviciu x

Piaa produsului sau serviciului de un anumit tip este format din segmente de
pia, respectiv din grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, componente i
nevoi diferite. Caracteristicile sunt diferite de la un grup la altul i asemntoare, sau
identice, n cadrul fiecrui grup. Pentru fiecare segment de pia care dorete acelai
produs, trebuie adoptat o strategie diferit, n funcie de caracteristicile segmentului
respectiv. De exemplu: piaa bomboanelor este format din piaa bomboanelor ce conin
zahr i a bomboanelor ce conin edulcorani / ndulcitori. Aceast difereniere a aprut ca
urmare a identificrii de ctre productori a segmentului de pia format din persoane
care sufer de diabet i a persoanelor care nu doresc s consume zahr (obezi, persoane
care in la siluet, la sntate).

Pentru structura pieei n ansamblu trebuie s inem cont de:
1) indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar,
dei aparent izolate i independente, segmentele de pia nu sunt dect pri
interdependente ale unui tot organic,
2) structura pieei are un caracter dinamic; evoluiile de ansamblu ale dimensiunilor
pieei antreneaz schimbri ale raporturilor cantitative ntre raporturile pieei,
precum i adncirea nsi a pieei.

29

3.3. Capacitatea pieei

Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori.
Aceti indicatori sunt:
Volumul ofertei se utilizeaz, de regul, atunci cnd cererea este mai mare dect
oferta. Volumul ofertei are la baz, de obicei, surse de date statistice.
Volumul cererii se refer la capacitatea efectiv a pieei, puterea ei de absorbie.
Volumul cererii i volumul ofertei se exprim n uniti fizice (buci, tone, metri etc.)
sau uniti valorice (milioane lei).
Volumul vnzrilor (a tranzaciilor de pia) reprezint modalitatea la care se
recurge cel mai des pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator arat
dimensiunile pieei efective i este rezultatul confruntrii cererii cu oferta.

Oferta exprim raporturile ce se stabilesc cu privire la prezena pe pia a
bunurilor i serviciilor destinate procesului de vnzare-cumprare. Pe de alt parte, oferta
reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care comercianii doresc s le vnd la un
anumit pre.
Dimensiunile ofertei sunt date de stocurile de mrfuri aflate n reeaua comercial
la un moment dat. Privit pentru o anumit perioad de timp, oferta cuprinde, pe lng
stocurile de mrfuri din reeaua comercial i cantitile de produse contractate de
comerciani de la productori n perioada de timp dat. Volumul i evoluia ofertei pot fi
analizate att din punctul de vedere al unei firme individuale, ct i din cel al pieei n
ansamblu.
18

Cererea este un fenomen socio-economic compelx. Ea este o component de baz
a pieei bunurilor i serviciilor care precede actul de vnzare-cumprare, precum i
consumul. Cererea are la baz nevoile de consum, puterea de cumprare i voina de
cumprare.
19

Dimensiunile i dinamica cererii se afl n strns relaie cu:

18
Mlcomete, P., coordonator Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p. 209
19
idem, p. 51
30
- stadiul diferitelor nevoi de consum (latent, contientizat, exprimat) i poziionarea lor n
sistemul complex i dinamic al nevoilor de consum;
- mrimea i dinamica puterii de cumprare;
- intensitatea i gradul de mobilizare a voinei de cumprare de ctre oferta de bunuri i
servicii.

n funcie de diferite criterii, cererea poate fi:
de bunuri i de servicii;
satisfcut, nesatisfcut i n formare;
curent, periodic i rar;
simpl i complex;
constant, n cretere i n descretere;
pentru prima dotare, de nlocuire, de nnoire i completare;
substituibil i complementar (asociat);
ferm i fluctuant;
excesiv i negativ;
permanent, sezonier, spontan;
mondial, internaional, naional, zonal, local, la nivel de ntreprindere, de
unitate de desfacere, la o gospodrie i individual etc.

Exist i cerere de ofert, care reprezint manifestarea de voin, de obicei n
form scris, a unei firme de a iniia negocieri cu un partener n vederea cumprrii de la
acesta a anumitor bunuri sau servicii.

Atunci cnd cererea pentru un anumit produs rezult din cererea pentru alte
produse ea poart denumirea de cerere derivat.

n legtur cu cererea este foarte bine de cunoscut i numrul clienilor unei firme,
numrul consumatorilor, de cte ori apeleaz la produsele firmei ntr-o unitate de timp
(de obicei un an), dar i din cine este format cererea potenial sau cererea nesatisfcut.

Cererea potenial = cerere efectiv + cerere nesatisfcut.

Cererea efectiv este cererea materializat pe pia n volumul vnzrilor.

Cererea nesatisfcut este format din cererea care exist i din diverse motive nu poate
fi materializat.

Posibile cauze ale nematerializrii cererii sunt:
purttorul cererii nu are bani s o materializeze (nu exist putere de cumprare);
purttorul cererii este n imposibilitatea achiziionrii produsului dorit,
negsindu-l pe pia sau nefiind informat despre existena acestuia.

ntre cererea efectiv i cererea potenial exist, bineneles, un raport de
subordonare, cererea efectiv fiind mai mic dect cea potenial (C
e
<C
p
).

31
Cererea potenial este bazat pe nevoile de consum i pe voina de cumprare. Pe
lng aceasta exist i cererea solvabil, care este bazat pe nevoile de consum i pe
puterea de cumprare. Cererea efectiv exist atunci cnd toate cele trei condiii sunt
ntrunite (nevoile de consum, puterea de cumprare, voina de cumprare).

Legat de un produs, putem distinge consumatori (cei care folosesc produsul) i
nonconsumatori (cei care, din diverse motive, nu folosesc i nu vor folosi niciodat
produsul, numii nonconsumatori absolui i cei care n prezent nu folosesc produsul, dar
care n viitor ar putea s-l foloseasc, numii nonconsumatori relativi).

De exemplu: persoanele care in la siluet sunt nonconsumatori relativi pentru
produsele cu un coninut ridicat de zahr (ciocolat), atta timp ct doresc s nu se
ngrae, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodat aceste produse,
deoarece i pun viaa n pericol, deci sunt nonconsumatori absolui i este inutil ca o
firm s produc special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolat care s conin
zahr, dar este benefic s produc ciocolat cu un nou tip de ndulcitor, care s aib
acelai gust i pre ca zahrul.

Alturi de cunoaterea volumului ofertei i volumului cererii, cunoaterea cotei de
pia deinut de firm sau de produs n cadrul pieei de referin are un rol deosebit n
analiza pieei. Piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n care firma sau
produsul intervin ca pri componente.

Cota de pia este definit ca fiind ponderea pe care o ntreprindere sau un
produs/serviciu o deine n cadrul pieei de referin.

CPa =
CAt
CA
x 100, unde:

CPa = cota de pia a firmei a
CA = cifra de afaceri a firmei a
CAt = volumul total al tranzaciilor pe o anumit pia

Cota relativ de pia este difinit ca raportul dintre cota de pia a unei firme i
cota de pia a celui mai puternic concurent pentru firma respectiv, pe piaa de referni.

CRPa =
CPx
CPa

, unde:

CRPa = cota relativ de pia a firmei a
CPa = cota de pia a firmei a
CPx = cota de pia a firmei x, cel mai puternic concurent, liderul de pe pia

Exprimarea capacitii pieei ntreprinderii (produsului) prin intermediul
indicatorilor de mai sus pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice n funcie de
32
scopul urmrit i de natura informaiilor disponibile. n toate cazurile este vorba de
informaii care se refer la o anumit perioad de timp (de regul, un an).
Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, i dup numrul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai ntreprinderii.

3.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i
sporeasc volumul vnzrilor i cota deinut n cadrul pieei. n acest sens, ntreprinderea
va fi preocupat n acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa efectiv i
piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe trei ci:
extensiv, intensiv i mixt.

Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele
ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor
ntreprinderi concurente. Aceast modalitate este frecvent ntlnit prin abordarea unor
noi zone geografice, a unor noi piee interne sau externe.
O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode: identificarea unor noi
utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri.

Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de
consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O astfel de situaie se poate datora
sporirii cantitilor consumate de acetia, a scoaterii din consum a unor bunuri, sau prin
vnzri suplimentare (cross-selling).
Aceast cale ar trebui folosit mai des, pentru c este de 5 ori mai ieftin s
pstrezi un client dect s ctigi unul nou.

Calea mixt const n creterea la un nivel maxim a cumprrilor efectuate de
nonconsumatorii relativi, cei atrai prin calea extensiv.

Figura nr. 4: Ci de extindere a pieei ntreprinderii

Sejur mediu
(zile-turist) Cretere combinat
6
5 B Cretere intensiv C
4
3 A Cre-
33
2 PIAA EFECTIV tere
1 (280.000) extensiv
0
10 20 30 40 50 60 70 80 nr. turiti
(mii)

PIAA EFECTIV + A + B + C = PIAA POTENIAL

n figura nr. 4 se prezint situaia unui produs turistic la care piaa efectiv este de
280.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la 480.000 zile-turist; piaa efectiv
reprezint 58,33% din dimensiunile pieei poteniale. De la nivelul su actual, piaa
produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figur) sau
pe seama intensificrii consumului (zona B). Acionndu-se pe ambele ci pn la
limitele extreme ale pieei poteniale, se poate acoperi i zona C din figur, adic pe
seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor care n prezent fac parte nc din
categoria nonconsumatorilor relativi.

3.5. Strategia de pia

Necesitatea adaptrii firmei la cerinele mediului economico-social n care i
desfoar activitatea, reprezint o condiie important pentru desfurarea unei activiti
eficiente. Aceast capacitate de adaptare msurat prin sinergia ntreprinderii, depinde de
potenialul material, uman i financiar de care dispune aceasta, precum i de modul cum
este el materializat n raport cu cerinele pieei.
Fiecare aciune a ntreprinderii rezult finalmente din ntlnirea unor nevoi de
consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci, practic, din confruntarea
direct a cererii cu oferta.
Pentru a realiza acest lucru este important ca ntreprinderea s realizeze dou
aspecte foarte importante
s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz;
s-i adapteze activitatea astfel nct s poat fructifica cele mai bune
oportuniti ale pieei (evitnd totodat eventualele primejdii).
n scest sens, este necesar o viziune strategic asupra propriei activiti, viziune care
este impus tot mai mult de situaiile noi n care i desfoar activitatea. Este vorba
deopotriv, de analiza evoluiei n timp i spaiu att a resurselor interne ale firmei
(organizatorice, tehnice i umane) ct i a celor externe acesteia (concurena n domeniul
furnizorilor i al clienilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelor de conducere
etc.). Identificarea i materializarea obiectivelor majore ale ntreprinderii, circumscrise unei
viziuni strategice, precum ntrirea poziiei pe pia, creterea cifrei de afaceri, mbuntirea
performanelor de eficien etc. reprezint obiective ale politicii de marketing ale oricrei
organizaii economice.

34
Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete,
viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieii
20

Proiectarea, organizarea i realizarea politicii de marketing la nivelul
ntreprinderii presupune o ierarhizare judicioas a deciziilor de marketing, decizii, care au
n vedere o serie de activiti pe care ntreprinderea le realizeaz. n funcie de elementul
decizional care se are n vedere, la un anumit moment, politica de marketing a
ntreprinderii poate lua diverse concretizri.
Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea
situaiei existente pe pia la un anumit moment: n principal numrul i fora competitorilor,
numrul i structura consumatorilor efectivi i poteniali, preferinele acestora pentru anumite
tipuri de produse (nivel calitativ, pre, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei informaiilor
recepionate conducerea oricrei organizaii economice stabilete modul de aciune a
acesteia: ce produse s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s ajung acestea la
consumatori i bineneles cum s fie promovate anumite informaii cu privire la anumite
aspecte ale activitii ntreprinderii.

Avnd n vedere aceste lucruri, politica de marketing a ntreprinderii are drept
principale direcii de aciune politica de pia, politica de produs, politica de pre, politica
de distribuie i politica promoional (ultimele patru politici alctuind mixul de
marketing).
Pentru atingerea obiectivelor politicii de marketing ntreprinderea trebuie s-i
stabileasc att atitudinea i conduita necesare (care reprezint strategiile de marketing
corespunztoare) ct i modalitile concrete pentru ndeplinirea lor (tacticile de
marketing).
Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de pia reprezint
elementul cel mai important al acesteia, avnd n vedere faptul c numai printr-o adaptare
dinamic la mediul economico-social este posibil fundamentarea corect i a celorlalte
componente.

Strategia de piaa indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia,
exigenele i tendinele evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic, aceast strategie, poate s
conduc la un sistem adecvat de raporturi, ntre ntreprindere i pia, capabil s asigure
fructificarea maxim a potenialului pieei. Ea va trebui s reuneasc toate funciile
marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine,
satisfacerea lor n condiiile obinerii unei eficiene ct mai bune pentru ntreprindere.

Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea etapelor din
figura de mai jos
21
:

20
Florescu, C., coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 276
21
sursa: adaptare dup Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 122
35

Figura nr. 5: Procesul de elaborare a strategiei de pia

Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune alegerea obiectivului principal al
activitii unei ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice,
pe care firma le va utiliza pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul pentru care
este prezent pe pia. Misiunea trebuie aleas astfel nct s fie:

- Realist, fiind aleas n conformitate cu poziia deinut pe pia la un anumit
moment dar i cu cea care se dorete a fi obinut ntr-un anumit interval de timp;
- Specific, difereniind-o de misiunile altor competitori;
- Competent, adic aleas astfel nct s poat s fie realizat pe baza utilizrii
resurselor efective ale ntreprinderii;
- Motivant, pentru angajai.

Alegerea variantelor strategice de ctre ntreprindere, presupune o analiz
riguroas att a potenialului acesteia, a mediului su intern, ct i a componentelor
mediului extern.
Mediul intern (endogen) i cel extern (exogen) au fost deja nvate n capitolul
precedent.

Vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via al ntreprinderii n care ea se
afl la un anumit moment, este un element special care i va pune amprenta asupra
stabilirii, n viitor, a strategiei ntreprinderii. Activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp,
Misiunea
ntreprinderii
Analiza f actorilor
endogeni
Analiza f actorilor
exogeni
Operaionalizarea
programului
Elaborarea programului
de marketing
Formularea strategiei
Identif icarea obiectivelor
36
o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul de via al unui produs. De-a
lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze:

faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s-i gseasc un loc n cadrul
pieei, prin depistarea i gsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona
cel mai favorabil la politica sa de pia;
faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-i permit
expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv;
faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin dorina ntreprinderii de a-
i pstra poziia ctigat i chiar de a o crete n continuare.

Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune, conducerea
ntreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiz.
Astfel, n vederea alegerii unei strategii de pia realiste i eficiente, firma poate
s-i evalueze potenialul prin intermediul unei grile de analiz. Principalele componente
ale unei astfel de grile de analiz au n vedere date cu privire la:

a) Constituirea firmei
data nfiinrii;
forma juridic ( S.R.L., S.A. etc.);
scopul n care firma a fost nfiinat.
b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii
principalele evenimente survenite de la constituire;
evoluia dup "n" ani de la nfiinare a:
- cifrei de afaceri anuale;
- profitului total;
- cotei de pia;
- cotelor de pia ale principalilor concureni.
c) Obiectul de activitate al firmei
definirea obiectului de activitate;
obiectul de activitate principal;
precizarea punctelor "tari" ale firmei.
d) Organizarea i funcionarea firmei
organigrama;
caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei;
msura n care acestea intervin n deciziile cu privire la politica
promoional a firmei.
e) Adaptibilitatea firmei cu privire la modificri n domeniul :
economic;
politic;
progresului tehnico-tiinific;
activitilor conexe.
f) Obiective generale
exist la nivelul firmei ?
sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung? (cu privire la liniile de
produse, la cifra de afaceri, la cota de pia, la profit).
37
g) Organizarea n detaliu a compartimentului comercial
h) Forele de vnzare
efectivul reprezentanilor;
exclusivi sau mai reprezint i alte firme;
de cine sunt angajai i cine i coordoneaz;
modul de pregtire;
metodele lor de vnzare.

i) Sectorul de comunicare i promovare
cine l conduce;
efectivul su;
sarcinile ce i revin;
mentalitatea colectivului.
j) Colaborri cu firme specializate n domeniul marketingului (dac este cazul)
firma sau firmele;
perioada;
scopul colaborrii.

Completarea grilei de ctre compartimentul de marketing trebuie fcut cu atenie
i nu n mod mecanic, adaptnd completarea componentelor grilei ori de cte ori este
nevoie, astfel nct ea s corespund nevoilor proprii.

Analiza mediului intern (variabile endogene) i a mediului extern (variabile
exogene) permite formularea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.
Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel nct acestea s poat fi:
ierarhizabile, msurabile, realiste i compatibile.
Astfel, pe primul plan trebuie puse obiectivele generale, cele care vizeaz poziia
ntreprinderii fa de pia, iar apoi cele care au n vedere elemente ce trebuiesc adaptate
la cerinele pieei: produsul, preul etc.
Pentru a putea fi evaluat modul n care acestea au fost ndeplinite, este necesar o
exprimare clar i care s poat fi msurat. Este de preferat un obiectiv de genul
creterea cotei de pia cu 1% unuia de genul mbuntirea poziiei pe pia.
Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i s aib drept punct de plecare
poziia ntreprinderii pe pia. Cel mai uor se poate utiliza, drept criteriu de poziionare,
cota de pia.
Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele alese s poat fi realizate mpreun,
adic s nu fie incompatibile.

n funcie de cota de pia pe care o deine, o ntreprindere poate s ocupe una din
urmtoarele poziii
22
:
Firm Lider
Firm Challenger (sau alanger
23
)
Firm Urmritor
Firm Mic

22
Kotler, Ph., colectiv autori - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 580-581
23
*** - Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1974, p. 921
38
n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider (care de regul deine cel puin 1/3
din pia dar se poate i mai mult), un challenger (aflat la o distan n urma liderului ce poate
fi recuperat), un urmritor (o firm de mijlocul clasamentului care ncearc s-i menin
poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la nceputul existenei i/sau specializate pe
anumite segmente). O repartizare ipotetic, a cotelor de pia a acestor tipuri de competitori,
este cea din figura urmtoare:

Figura nr. 6: Repartizarea ipotetic a poziiilor pe pia

35%
15%
8%
7%
5%
5%
25%
Lider Challanger Urmritor Firm mic
Firm mic Firm mic Firm mic

Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i plecnd de la rezultatele unor studii
efectuate de firma de consultan Arthur D. Little
24
o ntreprindere poate avea, n raport
cu concurena, urmtoarele poziii:
1) Dominant - situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentul celorlali
competitori, avnd la dispoziie un numr ridicat de alternative strategice;
2) Puternic - ntreprinderea putnd aciona independent de liderul pieei i avnd
posibilitatea s-i menin poziia n cazul atacurilor celorlali competitori;
3) Favorabil - caz n care ntreprinderea are posibilitatea s-i ntreasc poziia pe
pia, dac alege anumite strategii;
4) Durabil - situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere este
fragil (n raport cu concurena) i poate fi mbuntit destul de greu;
5) Slab - ntreprinderea trebuind s se hotrasc dac mai rmne pe pia sau se
retrage;
6) Neviabil - rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare, iar singura
soluie este retragerea de pe pia.

24
Wright, R. V. L. - A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur D. Little, decembrie 1974, sursa
Kotler, Ph.,op. cit., p.478.
39
Poziia pe care o ocup ntreprinderea, la un anumit moment, influeneaz nu
numai obiectivele dar i strategiile corespunztoare atingerii acestora din urm.
Aa cum s-a artat mai sus, alternativele strategice pe care le poate alege
ntreprinderea depind n cea mai mare parte de poziia ntreprinderii pe pia.
Identificarea strategiei, ce se dorete a fi utilizat de o ntreprindere, presupune
alegerea de ctre acesta a cel puin dou elemente: atitudinea fa de clieni i poziia fa de
concuren.
Alegerea strategiei de pia presupune, din partea conducerii ntreprinderii,
realizarea unei analize pe mai multe niveluri (vezi figura urmtoare).

Figura nr. 7: Etapele alegerii strategiei de pia

Din punct de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt determinarea
numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din
cadrul fiecrui segment.
Concurena trebuie analizat cu mare atenie utiliznd diverse metode (BCG,
General Electric, SWOT etc.) care s permit identificarea att a celor care ar putea fi
atacai ct i a celor cu care ar trebui s se evite o confruntare direct.

Fundamentarea strategiei de pia
Al egerea segmentel or de consumatori
i identificarea concurenil or de
care ntreprinderea trebuie s
in seama
Previziunea evol uiei pieei
Identificarea avantaj el or
i dezavantaj el or ntreprinderii
n raport cu
principal ii concureni
Determinarea strategiil or util izate
de principal ii competitori
(pe total i pe fiecare segment)
Identificarea obiectivel or
principal il or concureni
Identificarea structurii pieei
i a situaei concurenei
(pe total i pe fiecare segment)
40
Un prim factor ce poate influena strategiile alese l reprezint modul de
manifestare a cererii de mrfuri i servicii. Astfel, Philip Kotler
25
, unul din cei mai de
seam specialiti n materie, identific opt alternative strategice disponibile ntreprinderii.

Figura nr. 8: Variantele strategiei de pia funcie de nivelul cererii

Situaia cererii
Rolul
marketingului
Denumirea
strategiei
Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune
Absena cererii Crearea cererii Stimulare
Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere complet Meninerea cererii ntreinere
Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing

Alegerea variantelor strategice are n vedere analiza nivelului cererii
consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum
i modul n care va evolua n timp cerea.

Un alt factor de influen al strategiei de pia l reprezint atitudinea
ntreprinderii fa de structura pieei.
innd cont de numrul de segmente de pe pia i avnd n vedere modul de
abordare al acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea alegerii din trei variante
strategice:
Strategia nedifereniat, se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea se adreseaz
pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie
este specific ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a celor ce exercit un
monopol pe pia;

25
Kotler, Ph. - The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37 (October 1973), p. 42-49
sursa Florescu, C. (coordonator) op. cit., p. 127
41
Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s-i
satisfac clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare
specifice fiecrui segment n parte;
Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur
segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificului acestuia
sau acestora.

Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de pia l reprezint modul de
adaptare al ntreprinderii la mediul extern. n funcie de acest criteriu, comportamentul
ntreprinderii se poate concretiza n urmtoarele variante strategice:
Strategie anticipativ, poate fi o variant aleas de ntreprinderile care ncearc
s-i adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe care
ncearc astfel s le prevad. Ea este o strategie ambiioas, neputnd fi utilizat cu
succes dect de competitori puternici. Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui
care o promoveaz doar n condiiile n care previziunea evoluiei mediului se realizeaz.
n caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplcute.
Utilizarea unei strategii active, presupune cunoaterea permanent a modificrilor
ce apar n mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor. Acest tip de
strategie presupune o adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social.
Alegerea unei asemenea atitudini fa de pia, permite uneori, obinerea unor avantaje,
prin copierea unor reete de succes.
Strategia pasiv, reprezint o variant strategic care implic o adaptare mai lent
a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie nu presupune neaprat
dezinteresul acesteia fa de modificrile mediului, ci mai degrab o atitudine
conservatoare n analiz i adaptare.

Un ultim factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei,
l reprezint poziia ntreprinderii fa concuren. n cazul acestui criteriu trebuie avut n
vedere faptul c trebuie identificat mai nti capacitatea pieei (efectiv i potenial) i
apoi partea ce revine (cotele de pia) fiecruia dintre competitori. n funcie de aceste
elemente se poate alege ntre dou variante strategice de baz:
a) Strategie ofensiv
b) Strategie defensiv
Strategia ofensiv este utilizat, de regul, de ntreprinderile puternice, cu poziii
consolidate n cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de ntreprinderile noi care dispun, la
un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de
ceilali concureni, ntreprinderea dorete, de fapt, mbuntirea poziiei pe piaa
respectiv, prin creterea cotei de pia. Exist mai multe variante ofensive (de atac),
funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele urmrite (Ofensiv preventiv,
Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.).
Strategie defensiv este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ modest
n cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie doresc s i-o pstreze.
Aceast strategie se poate concretiza n dou variante: una care urmrete meninerii cotei
de pia si una care are n vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia.

42

Capitolul 4: Produsul i politica de produs

Dac nu gseti produsul pe care i-l doreti,
nseamn c japonezii n-au apucat nc s-l copieze
Reclam ntr-un magazin american

Produsul este prima component a mixului de marketing. Noiunea de mix de
marketing, introdus de Neil Borden, semnific ideea de dozare precis i manipulare
coerent i unitar a celor mai importante patru variabile prin care agentul economic
acioneaz asupra pieei. Prin mix de marketing se nelege combinarea activitilor
specifice marketingului desfurate de o firm pentru realizarea obiectivelor finale.
Specialitii trebuie s selecteze i s combine aceste variabile (asemenea unui buctar
ingredientele) pentru a crea un mix de marketing care s duc la atingerea scopurilor
firmei.

Pe parcursul timpului au existat preri i aciuni diferite n stabilirea elementelor
ce alctuiesc mixul de marketing. Iniial, Borden a identificat 12 elemente ale mix-ului de
marketing: produsul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit,
promovarea vnzrilor, ambalarea, expunerea, serviciile post-vanzare, manipularea sau
logistica i nu n ultimul rnd cercetarea de marketing. Mai apoi, McCarthy a simplificat
modelul, reducndu-l doar la 4 elemente, sub numele de cei 4P - product, price, place,
promotion (produs, pre, distribuie i promovare).
43
Structura mixului de marketing este prezentat n figura urmtoare:

Figura nr. 9: Structura mixului de marketing

Mixul de marketing este amestecul variabilelor de mai sus, acestea fiind
combinate ntr-un ansamblu unitar pentru a avea un impact maxim pe pia. n mod
teoretic, orice activitate din sfera marketingului poate i trebuie s fie inclus n cadrul
uneia din categoriile de mai sus, pentru realizarea planurilor de marketing.

4.1. Semnificaii ale produsului n optica de marketing

Aadar, primul element al mixului de marketing este produsul. Termenul de
produs se refer la ceea ce ntreprinderile ofer potenialilor consumatori.
Produsul este acel ansamblu de elemente care declaneaz cererea pe pia.

44
Produsul privete calitatea, garania, masa, stilul, volumul, culoarea, specificaiile
tehnice, condiiile de livrare, numele i marca, ambalajul i eticheta, imaginea pe pia.
Politicile de produs iau natere din momentul concepiei produsului i dispar odat cu
retragerea de pe pia.
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att
de factur tehnic ct i economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi
interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului;
poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de
schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinele
consumatorilor etc.
ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se
regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline.
Esena marketingului const n crearea i oferirea de produse care s satisfac
nevoile i dorinele consumatorilor.

Oferta poate s fie format din:
bunuri tangibile cum ar fi: maini, alimente, confecii etc.
servicii cosmetic, coafur, consultan, excursii, spltorie/curtorie etc.
idei importana faptului ca un printe s-i citeasc copilului su etc.

Un produs este o sum de elemente tangibile i intangibile, care are calitatea de a
satisface consumatorii poteniali i care este primit n schimbul unui pre pltit de acetia.

Figura nr. 10: Produsul sum de elemente tangibile i intangibile

sfaturi medicale mas la restaurant coli de hrtie
masaj repararea unei maini mobil
audit financiar tratament stomatologic pine

De exemplu, o persoan care are nevoie de un sfat psihiatric nu va primi un bun
tangibil, ci un serviciu format din sfaturi deci oferta medicului psihiatru, care este
format din consultaii, nu cuprinde nici un produs tangibil, ci servicii intangibile. La
cealalt extrem, o persoan care cumpr o cutie de ace cu gmlie va primi doar bunuri
tangibile acele.
ntre cele dou extreme exist o gam larg de oferte de produse, care grupeaz o
combinaie de bunuri tangibile oferite simultan cu servicii intangibile: satisfacia
persoanei care mnnc la restaurant va fi rezultatul calitii ingredientelor, al reetei
folosite, al calitii servirii, al ambianei etc.
Practic, toate produsele pe care le cumprm sunt o combinaie de elemente
tangibile i intangibile.

INTANGIBILE TANGIBILE
45
Aadar, termenul de produs cuprinde toate elementele fizice, estetice, emoionale
i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului de schimb.
Produsul are nelesuri diferite pentru specialitii n marketing, consumatori i
societate.
Pentru specialitii n marketing, n funcie de orientarea societii, produsul poate
fi privit ca:
+ surs de elemente componente n cazul orientrii bazate pe produs;
+ surs de satisfacie n cazul orientrii bazate pe pia, pe cerinele acesteia.

n acest caz, specialitii au neles c dac ofer produse care nu satisfac
consumatorii poteniali nu este nevoie de distribuie, promovare i alte activiti specifice
celorlalte variabile ale mixului de marketing, deoarece produsele nu se vor vinde.
Cheia nelegerii importanei produsului este de a-l privi din perspectiva
clientului: ca sum de beneficii i satisfacii care l ajut s-i rezolve problemele.

Firmele specializate n producerea de cosmetice combin produse chimice pentru
a realiza rujuri, productorii de aparate de fotografiat utilizeaz componente diverse
pentru a-i realiza produsele, iar fabricanii de medicamente produc vitamine, dar cnd
aceste produse ajung la pia ele devin:
o frumusee, protecie i sex-appeal rujurile;
o instrumente de pstrare i amintire a momentelor de neuitat aparatele foto;
o surs de sntate i energie pastilele.

De o importan major n realizarea mixului de produs este selectarea atributelor
i a caracteristicilor principale ale produsului. Aceasta nseamn stabilirea atributelor
specifice produsului i a nivelului acestora.
De exemplu, un productor de automobile trebuie s stabileasc atribute
(caracteristici) ale mainilor, cum ar fi: gama de culori a caroseriei, culoarea geamurilor,
fiabilitatea motorului, un grad redus de zgomot etc. Aceste decizii determin nivelul
satisfaciei resimite de ctre consumator.
Pentru a lua decizia optim, specialitii n marketing trebuie s cunoasc
beneficiul (rapiditatea, linitea, securitatea, uurina manevrrii) care este cel mai
important pentru cumprtor i care sunt caracterisiticile dorite de acesta.

Ceea ce cumpr, de fapt, consumatorul, nu este obiectul fizic, ci satisfacia pe
care acesta (produsul) i-o ofer, funciile produsului.
Un client care cumpr un burghiu, de exemplu, are nevoie, n fapt, de o gaur.
Pentru c nu poate cumpra gaura, el cumpr funcia burghiului de a face guri. Cnd o
femeie cumpr un ruj de buze, ea nu caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia
de a o face s par mai frumoas. Aceasta este motivaia profund a cumprrii. Prin
biletul la LOTO se cumpr sperane i vise, prin biletul de cinema se cumpr emoie
etc.
Totui, ntre dou sau mai multe produse i mrci care ofer aceeai funcie de
baz, cumprtorul va alege dup multe alte criterii precum: ambalajul, eticheta,
imaginea public, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garaniile, service-ul etc.
46
Pe lng funcia sau funciile sale de baz, anume acelea care ofer avantajul
central n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului, produsul prezint, de regul, o
serie de alte funcii secundare sau complementare. De exemplu, funcia de baz a unui
ceas de mn este de a oferi orientare n timp. n completare, el va putea prezenta sau nu
i alte funcii, precum: alarma, cronometru, calendarul, calculatorul, rezistena la ap,
estetica, rezistena la oc etc.
Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii.
Fiecare funcie suplimentar adugat unui produs implic anumite costuri suplimentare.
Dac i se adaug funcii inutile, produsul pierde din competitivitate prin pre.
Funcia produsului este cea care genereaz satisfacia de care are nevoie
consumatorul. Ea constituie principalul criteriu dup care consumatorul alege produele pe
pia. Avantajele pe care produsul nostru le ofer n plus fa de cele ale concurenei se
numesc avantaje difereniate.

4.1.1. Nivelurile produsului

Philip Kotler arat c un produs poate fi conturat, clarificat i definit mai uor
dac specialitii n marketing l urmresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive:

Figura nr. 11: Nivelurile produsului

nucleul sau nivelul fundamental este dat de funcia de baz a produsului. n cazul
unui hotel, de pild, funcia de baz nseamn adpost i odihn;

Produs potenial

Produs amplificat

Produs ateptat

Produs generic

Funcia de
baz
47
produsul generic este versiunea uzual a categoriei de produse care ofer funcia
de baz. n cazul hotelului, n genere, va fi vorba de o cldire cu camere de
nchiriat;
produsul ateptat se contureaz ca un set de atribute sau funcii pe care
cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs. Atributele hotelului, de
exemplu, ar putea nsemna: un pat curat, ap cald, spun i prosoape, linite;
produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezint, n plus,
avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceeai gam. n
cazul hotelului poate nsemna un calculator conectat la Internet, un circuit video
propriu, un bar n camer sau o piscin;
produsul potenial este nivelul posibilului, al inventivitii i privete adugirile
unor funcii i avantaje care nu exist nc. De exemplu, hotelul ar putea avea un
heliodrom pe acoperi.

4.1.2. Elementele componente ale produsului

Elementele componente ale produsului pot fi grupate dup cum urmeaz:

elemente corporale care se refer la materialitatea i structura fizico-chimic a
produsului, la caracteristicile merceologice ale produsului, care sunt determinate
de materialitatea acestuia. Aici se ncadreaz dimensiunile ce in de form,
mrime, capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere, rezisten
etc.;
elemente acorporale sunt elemente care nu apar materializate ntr-un corp fizic
nume i marc, instruciuni de folosire, termen de garanie, inscripii privind
compoziia, montarea, preul, condiii de livrare i transport, condiii de plat i
credit, protecia juridic prin brevete i licene, servicii complementare produsului
(instalare, ntreinere, servicii post-garanie) etc.;
elemente de comunicare sunt informaii transmise de productor i de
distribuitor cu scopul de a nlesni prezentarea produsului i a influena decizia de
cumprare; privesc mesajele care configureaz imaginea public a produsului i a
mrcii, publicitatea, relaiile publice i promovarea vnzrilor;
elemente simbolice sunt elemente care in de imaginea produsului i se refer la
statutul social, cultural i profesional pe care acesta l confer consumatorului sau
utilizatorului su. Este o component de natur subiectiv, fiind rezultatul
modului de percepere de ctre consumatori sau utilizatori. Poate fi moral sau mai
puin moral, permis sau nepermis, ncurajat sau descurajat de opinia public, cu
statut de lux sau cu statut de srcie etc.

Figura nr. 12: Elemente componente ale produsului
48

4.2. Modelul de marketing al produsului

Caracteristica despre care se vorbete cel mai mult este calitatea produsului.
Calitatea produsului este dat de totalitatea trsturilor i caractreristicilor
acestuia care mpreun antreneaz satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Aadar, calitatea produsului se refer la cerinele, dorinele i necesitile
consumatorilor.
Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai
important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la
cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe
pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite
beneficiarului su.

4.2.1. Numele i marca

Numele i marca produsului au o importan deosebit n definirea imaginii pe
care o va avea cumprtorul despre produs. n stabilirea numelui produsului trebuie s se
in seama de conotaiile numelui. De exemplu, gama de produse cosmetice Rexona nu a
avut deloc succes n Portugalia, deoarece n protughez cuvntul Rexona are conotaii
obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.

Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un
model cruia i s-a dat numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n toat America
ELEMENTE DE
COMUNICARE
ELEMENTE
CORPORALE
ELEMENTE
SIMBOLICE
ELEMENTE
ACORPORALE

PRODUS
49
de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distribuie masiv pentru piaa
Americii de Sud. De aceast dat, vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea
insistent a cauzelor eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n
spaniol, NO VA nseamn Nu merge. Cine cumpr o main care nu merge?

Numele comercial (sau firma) este cel nmatriculat la Regsitrul Comerului. El
este element patrimonial i nu are doar funcia de nominalizare i individualizare, ci
constituie suportul public pe care se grefeaz clientela i imaginea.

Reguli de stabilire a numelui:
s fie distinct i unic, eventual protejat prin mijloace legale;
s fie uor de pronunat i memorat;
s fie sugestiv pentru produsele pe care le reprezint;
s fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive);
s fie scurt, simplu i plcut;
s fie familiar, cald, prietenos i s plac publicului int;
s nu fie obscen sau ofensator;
s se pronune ntr-un singur mod i s poat fi pronunat i n alte limbi;
s nsemne ceva pentru utilizator;
se recomand s fie alese cuvinte noi, originale.

Marca este un nume, un termen, o reprezentare grafic, un simbol sau orice alt
combinaie a acestora care definete identitatea unui produs i l difereniaz de celelalte.
Marca este compus din:

- numele de marc, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca
rolul de stimul auditiv (de exemplu: IBM, Microsoft, Canon, 7-Up, KLM);
- semnul de marc (emblema), elementul vizual format dintr-o imagine, un desen
sau reprezentri grafice plane i n relief care joac rolul de stimuli vizuali (sigla IBM,
sigla Microsoft).
Emblema este un nsemn al individualitii afacerii care satisface anumite cerine
de originalitate. Ea a aprut necesar atunci cnd numele comercial s-a dovedit
insuficient pentru asigurarea individualitii i originalitii firmei.

Atunci cnd marca este nregistrat i protejat printr-un certificat de marc, firma
posesoare se bucur de toate drepturile de proprietate industrial conferite de lege.
Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de
susinere a produsului, i anume:
forma produsului, cum ar fi forma sticlelor Coca-Cola sau forma acoperiului
restaurantelor Pizza Hut;
ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta
spate al blue jeans-ilor Levis;
expresii sau subnelesuri, precum Just do it (Nike), Prietenii tiu de ce
(Bergenbier) etc.

n funcie de felul lor, avem urmtoarele tipuri de mrci:
50
mrci individuale, folosite de marile companii care dau cte un nume pentru
fiecare produs n parte, de exmplu: Coca Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, Dorna,
Poiana Negri etc.
mrci colective sau de familie, care sunt atribuite unei ntregi linii de produse, de
exmplu Mercedes pentru limuzine, autoturisme de teren, microbuze, etc.
mrci de fabric, care protejeaz fabricantul;
mrci comerciale, care protejeaz distribuitorul.

Folosirea mrcilor ajut la crearea mai rapid a unei imagini publice. De
asemenea, folosirea mrcii pentru un produs creeaz un impact mai mare n rndul
consumatorilor.

4.2.2. Ambalajul

Un ambalaj de calitate ndeplinete urmtoarele condiii:
conine, cuprinde i acoper produsul astfel nct s formeze un tot unitar;
protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor (de exemplu, n cazul
unui nlbitor, acesta trebuie protejat pn ajunge la domiciliul consumatorului
i n acelai timp trebuie s protejeze consumatorul n timpul transportului sau
folosirii pentru a nu-i crea neplceri prin decolorarea hainelor, atacarea pielii,
etc.);
comunic i promoveaz produsul prin elementele de estetic i design care se
rsfrng i asupra produsului;
are o mrime i conine o cantitate care ofer avantaje din punct de vedere
comercial (de exemplu, un pachet de cafea de 500g se va vinde mai greu dect
unul de 200g);
confer avantaj difereniat n raport cu produsele i ambalajele folosite de
concuren;
respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorului (de exemplu, n Europa de
Vest, cumprtorii posed spaii mult mai mari de locuit decat cumprtorii din
Romnia, n aceste condiii o pies de mobilier foarte mare s-ar vinde foarte
greu n Romnia).

Trebuie fcut distincie ntre dou categorii de ambalaj: unul de transport i unul
de expunere.

4.2.3. Alte elemente compozite ale produsului

51

Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse, mai ales n cazul
bunurilor generice. Eticheta trebuie s ndeplineasc funcia de identificare a produsului,
s prezinte i s descrie produsul prin nume, cantitate, mrime, coninut, utilizare i s
promoveze produsul prin design i mesaj.

Culoarea i stilul joac un rol important n prezentarea produsului. Culorile,
nuanele, combinaiile de culori difer de la o ar la alta, de la o pia la alta i nu n
ultimul rnd de la un sezon la altul, n cazul modei.

Gustul variaz de la o ar la alta, de la o pia la alta, de la un segment la altul, n
funcie de obiceiuri. De exemplu, la un studiu realizat pe piaa romneasc privind
ciocolata, s-a observat c se prefer ciocolata dulce, cu lapte i multe alune, n timp ce n
alte ri este preferat ciocolata amruie sau alb.

Greutatea i volumul variaz cel mai mult pe pia n funcie de specificul
fiecrei regiuni n parte i sunt influenate de obiceiurile i caracteristicile fiziologice ale
populaiei. De exemplu, americanii prefer mainile mari i puternice, n timp ce
europenii prefer mainile mici, uor de condus i parcat.

Specificaiile tehnice joac un rol important atunci cnd este vorba de aparatur
electronic, electro-casnic sau industrial. Specificaiile tehnice i manualul de utilizare
sunt absolut necesare pentru o bun funcionare a produselor i pentru oferirea de suport
indirect clientului.

Garania este o declaraie scris prin care productorul se oblig s repare sau s
nlocuiasc produsul n cazul n care apar defeciuni. Oferirea de certificate de garanie
dau un plus de valoare produselor i imaginii firmei.

Performanele se refer la caracteristicile tehnice, funcionale, economice,
estetice etc. ale produselor. Nivelul de performan al produsului este dat de dimensiunea
tehnic a unor caracteristici precum puterea, viteza maxim, precizia, rezistena la ap,
voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Cerinele pieei cu
privire la astfel de caracteristici nu tind ntotdeauna spre nivelul maxim i variaz destul
de mult de la o pia la alta.

4.3. Gama de produse i dimensiunile ei

n cele mai multe cazuri, firmele (fie c sunt productoare, fie c sunt
distribuitoare) gestioneaz un numr foarte mare de produse (un magazin de mrime
medie are o ofert constituit din circa 2.000 2.500 de produse), de aceea este necesar
52
elaborarea unor msuri, tactici i strategii pe mai multe niveluri, pentru buna desfurare
a activitii.
De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, nu este singur.
El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru nseamn c el face parte
dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin
caracteristici, fizice i chimice, asemntoare
26
.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n
componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie
27
.
Articolul este versiunea individualizat a unui produs generic caracterizat concret i
precis prin nume, mrime, form, calitate, nivel de performan etc. de exemplu pasta de dini
Cristal.

Linia de produse (linia de fabricaie) reprezint un ansamblu de articole legate ntre ele
prin faptul c:
satisfac aceeai categorie de nevoi;
sunt destinate aceleiai categorii de clieni (scutece pentru bebelui);
sunt oferite la acelai punct de vnzare;
sunt situate n aceeai zon de pre (antichiti, produse pentru pensionari);
sunt utilizate mpreun (Linia de produse Miss Sporty).

Oferta total (portofoliul de produse, mixul de produse sau gama de produse) a unei
firme cuprinde totalitatea produselor i serviciilor oferite spre vnzare, spre schimb.
Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de
produse:

Lungimea gamei, este dat de efectivul produselor distincte din cadrul ntregii game
de produse, respectiv nsumarea produselor tuturor liniilor de fabricaie;

Lrgimea, limea sau amploarea, este reprezentat de numrul de linii de
produse din cadrul gamei; de exemplu, o firm de confecii poate avea
urmtoarele trei linii de produse:
- confecii pentru brbai;
- confecii pentru femei;
- confecii pentru adolesceni;

Profunzimea sau adncimea, este dat de numrul mediu de produse distincte
din cadrul fiecrei linii de produse, de fabricaie:
- linia de confecii pentru brbai este format din 8 articole;
- linia de confecii pentru femei este format din 16 articole;
- linia de confecii pentru femei este format din 12 articole,
aadar, adncimea mixului de produse al firmei de confecii este de 12 articole.

26
Mlcomete, P. (coordonator) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, p. 138
27
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 303
53
De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: cmi
brbai (5 produse) i costume brbai (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt:
- Lungimea = 15
- Lrgimea = 2
- Profunzimea = 7,5

Dezvoltarea unei game largi de produse permite ntreprinderii s acopere o
suprafa mare din pia i s delimiteze mai clar, n cadrul acesteia, principalele segmente
de consumatori crora se adreseaz.
28

Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei de mrfuri pe
care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Poziionarea produselor n cadrul gamei
reprezint pentru ntreprindere o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii
sale politici de produs. n acest sens se ntocmesc hri de poziionare a produselor sau
mrcilor luate n studiu.

4.4. Clasificarea produselor

Principalele criterii de clasificare ntlnite n literatura de specialitate sunt
urmtoarele:

a) n funcie de durabilitatea lor, produsele pot fi mprite n:
produse durabile calculatoare, maini, nave, .a., care suport multe utilizri;
produse perisabile o butur rcoritoare, un ruj, .a., care se consum n timpul
unei singure utilizri sau ntr-un numr limitat de utilizri;
servicii coafur, cosmetic, sntate, .a., care sunt activiti i satisfacii
intangibile oferite spre vnzare.

b) Produsele i serviciile pot fi divizate n dou mari categorii, n funcie de finalitatea i
destinaia lor:
produse i servicii destinate consumului final (bunuri de larg consum) care
urmresc s satisfac cerinele personale ale consumatorilor i cerinele familiilor
acestora;
produse i servicii destinate consumului industrial (consumului intermediar)
care sunt folosite pentru crearea altor bunuri i servicii.

De exemplu, un produs cosmetic este destinat folosirii exclusive de ctre un
consumator final, minereurile sunt destinate exclusiv obinerii de alte produse, dar exist i
produse care, n funcie de utilizare, pot fi considerate ca fcnd parte uneori din prima
categorie, alteori din a doua categorie o main cumprat de o familie pentru uzul

28
Balaure, V. op. cit., p. 323
54
personal face parte din prima categorie, n timp ce, dac aceeai main este cumprat
pentru utilizarea n cadrul firmei, ea va face parte din cea de-a doua categorie.

c) n funcie de comportamentul consumatorului, Ph. Kotler a mprit bunurile de larg
consum n patru categorii:
1. Bunuri de uz curent n cazul crora consumatorul nu crede c merit efortul de
a face comparaii privind calitatea i preul. Aceste produse sunt achiziionate
frecvent i cu un efort minim. n aceast categorie intr pinea, guma de mestecat,
spunul, pasta de dini etc.
Aceste bunuri pot fi mprite la rndul lor, n:
bunuri principale bunuri pe care consumatorii le achiziioneaz cu regularitate
(alimente, ziare etc.);
bunuri ocazionale a cror cumprare nu a fost planificat, simpla expunere a
produsului genereaz impulsul de cumprare (guma de mestecat, bomboanele TIC-
TAC etc.);
bunuri de necesitate imediat cumprate n momentul apariiei unei nevoi urgente
(umbrele n caz de ploaie).

2. Bunuri negociabile, bunuri compelxe bunuri pentru care cumprtorul face
comparaii n ceea ce privete preul i calitatea lor nainte de a le achiziiona.

3. Bunuri speciale bunuri pentru care cumprtorul face eforturi deosebite pentru
a le achiziiona, bunuri care sunt unice datorit imaginii pe care o au (diferite
confecii i maini, viorile STRADIVARIUS, cosmeticele DIOR, automobilele
MERCEDES etc.).

4. Bunuri fr cutare, bunuri indezirabile bunuri care sunt cumprate, au
utilitate, dar nu sunt dorite sfaturi medicale, locuri de veci etc.

Totodat ntlnim i bunuri destinate consumului industrial, care se mpart n:
- materii prime;
- semifabricate;
- materiale consumabile;
- echipamente complexe;
- echipamente accesorii;
- pri componente;
- servicii profesionale.

Figura nr. 13: Bunuri destinate consumului industrial

BUNURI INDUSTRIALE
Suport Intrri
- echipamante
comlexe
- echipamante
- materii prime
- pri componente
- semifabricate

55

4.5. Ciclul de via al produselor

Dinamismul economico-social determin o evoluie permanent, cantitativ i
calitativ, a nevoilor de consum ale populaiei. Schimbul dintre generaiile de produse,
care se adreseaz acestor nevoi trebuie s se realizeze treptat, la intervale de timp diferite
de la un sector economic la altul. Convieuirea unor produse mbtrnite cu unele de
tinere este un lucru firesc, des ntlnit.
Dei exist i produse insensibile la scurgerea timpului, care rmn cu aceeai
nfiare, chiar daca nu i cu aceeai poziie pe pia, care par s aib o evoluie liniar i
o durat de via, practic, nelimitat (pine, zahr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai
multe produse i circumscriu existena ntr-un anumit interval de timp. Se poate vorbi
astfel de un ciclu de via al produsului. Acesta reprezint perioad de timp pe care o
petrece produsul pe pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de
pe pia.
Chiar i la nivelul celei mai simple observaii, se constat uor c produsele au o
anumit perioad de via pe pia, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi,
adaptate noilor nevoi i dorine. n fapt, peste 95% din produsele existente astzi pe pia
nu erau cunoscute acum o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de scris, maina de scris a
nlocuit stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris.
Desigur, dispariia lor comercial (de pe o anumit pia sau chiar de pe toate
pieele), implicnd dispariia lor din oferta ntreprinderii, nu echivaleaz ntotdeauna i cu
ieirea lor, n mod automat, din consum. n dotarea populaiei (indivizi, familii,
gospodrii), a ntreprinderilor, rmn produse, n stare de funcionare, nc o anumit
perioad dup ce au fost scoase din fabricaie.
Ciclul de via al produselor este un instrument indispensabil pentru planificarea
produciei i pentru fundamentarea activitii desfurate de specialitii n marketing.
56
Asemntor organismelor vii i produsele au via care ncepe o dat cu naterea i
se sfrete prin moarte. Bineneles c exist diferen ntre viaa organismelor vii i viaa
produselor, ntre viaa unei persoane i viaa unui detergent parfumat pentru splri grele.
n general, ciclul de via al produselor este graficul vnzrilor unui produs de la
faza de idee pn la faza de ieire de pe pia, aadar putem spune c ciclul de via al
produselor este curba vnzrilor produselor.
Conceptul de ciclu de via al unui produs este un model util pentru descrierea
creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, pentru planificarea
activitilor de marketing.
Produsele i ncep viaa cu ideea (cineva are ideea crerii unui nou produs),
urmnd conceperea i lansarea produsului pe pia, atingerea unui vrf al vnzrilor,
saturarea pieei i apoi declinul vnzrilor.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia
sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul

Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are produsul la un anumit moment.
Aceasta reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit
moment al existenei sale.
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza
innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori,
dac exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului de
fidelitate a consumatorilor fa de produs.

Figura nr. 14: Etapele ciclului de via al produsului

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru
c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune.
57
Astfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special
spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs.
Desigur, nu toate produsele urmeaz acelai model, exist produse asemntoare
ale cror faze de dezvoltare au durate diferite i produse diferite care au aproximativ
aceeai evoluie a vnzrilor. De asemenea exist posibilitatea ca un produs intrat n faza
de declin s fie mbuntit crendu-i astfel o nou relansare pe pia, o nou faz de
cretere.
Pe de alt parte, ciclul de via al unor produse pare s dureze o venicie sare,
pine, etc. n timp ce alte produse au durate de via relativ scurte pagerele, discurile
pick-up etc.

Prima faz ncepe cu ideea este faza n care se fac cercetri pentru a se concepe
produsul, se fac investiii pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii ntr-un produs
optim, care s satisfac cerinele consumatorilor poteniali i s duc la realizarea
obiectivelor firmei. Este faza de lansare a produsului, de introducere a cestuia pe pia,
este faza n care consumatorii fac cunotin cu noul produs, n care are loc o cretere
lent a vnzrilor.
Produsul nu este cunoscut de consumatorii poteniali, fiind cumprat de
consumatorii receptivi la nou i cu nclinaie spre risc. De obicei, ncasrile sunt sczute
i costurile mari, de aceea o importan deosebit trebuie s se acorde n aceast etap
activitii de promovare i ctigrii ncrederii consumatorilor.
Exist produse care nu trec de aceast etap. Dac persoanele care au cumprat
produsul nu au fost satisfcute nu vor mai repeta cumprarea, deci vnzrile vor scade,
iar produsul va muri nainte de maturitate.
Caracteristica de baz este demarajul lent al vnzrilor, iar dificultile specifice
acestei faze se refer la o serie ntreag de aspecte dintre cele mai diverse
29
:
nfrngerea rezistenei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea
obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare;
crearea sau penetrarea reelelor de dsitribuie;
difuzia imaginii produsului n contiina consumatorilor i utilizatorilor;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului precum
ajustri, ncercri, probe funcionale i de anduran, omologri de prototipuri
sau de serie etc.

n concluzie, faza de lansare este exact etapa n care se introduce pe pia
produsul i este urmat de testarea i dezvoltarea produsului. Aceast perioad este
caracterizat de creterea lent a vnzrilor i ntmpinarea unor dificulti legate de
trecerea peste rezistena consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum, crearea de
reele de distribuie, rezolvarea unor probleme tehnice de ajustare, funcionare, etc.
n aceast perioad preurile sunt n general ridicate, costurile de producie sunt
mari i nivelul produciei este mic, iar bugetul de promovare este cel mai ridicat.

29
Prutianu, t., colectiv autori op. cit., p. 137
58
Creterea, ca etap a ciclului de via al produsului, este caracterizat prin sporirea
rapid a vnzrilor ca urmare a recunoaterii calitilor acestuia i prin apariia profitului,
deoarece veniturile depesc costurile.
Este faza n care concurenii ncep s manifeste interes fa de produs, copiindu-l
(de cele mai multe ori introducndu-i cteva caracteristici noi sau provocndu-i schimbri
minore).
Aadar, n faza de cretere produsul a fost acceptat pe pia. n aceast perioad,
vnzrile ncep s creasc, numrul de cumprtori crete, costurile de producie scad,
producia crete, produsul se perfecioneaz, iar preurile rmn stabile sau nregistreaz
o tendin de scdere

Maturitatea este etapa n care ritmul de cretere al vnzrilor se reduce, iar
volumul vnzrilor ncepe s se stabilizeze, concurena devenind din ce n ce mai acerb,
concurenii mai puin eficieni fiind scoi de pe pia.
Saturarea apare n timpul acestei etape, intervenind atunci cnd vnzrile
stagneaz, atunci cnd creterea acestora ajunge la zero.
Putem avea de a face cu maturitate cresctoare, stabil sau n declin, n funcie de
volumul vnzrilor - dac crete uor, rmne constant sau scade. Acum putem spune c
piaa a ajuns la faza de suprasaturare i se resimte nevoia de a efectua o schimbare a
produsului. n aceast perioad, se introduc pe pia noi variante de produs i se
nregistreaz o nou cretere a bugetului de promovare.

Declinul este perioada n care vnzrile ncep s scad, de obicei ca urmare a
apariiei unui nlocuitor, unui produs similar, care ofer consumatorilor aceleai satisfacii
la un pre mai mic sau satisfacii sporite la pre asemntor.
Concurena dintre firmele care au rezistat este foarte ascuit, dat fiind faptul c se
lupt pentru un numr din ce n ce mai mic de consumatori poteniali. Aceast etap
poate culmina cu ieirea produsului de pe pia.
Deciziile pe care le poate lua o firm atunci cnd un produs a ajuns n faza de
declin sunt:
eliminarea de pe pia, prin scoaterea produsului din procesul de fabricaie
(studiile arat c, dac se ia aceast decizie, conducerea firmei se va confrunta cu
obieciile ridicate de consumatori);
meninerea pe pia a produsului prin reducerea costurilor (scderea cheltuielilor
cu promovarea i distribuia);
contractarea produciei sau a distribuiei cu o alt firm.

Figura nr. 15: Caracterizarea sintetic a fazelor ciclului de via al produsului

Caracteristici
generale
Etapele ciclului de via al produsului
Lansare Cretere Maturitate Declin
Tehnologii i
procedee de
fabricaie
Neclare, instabile
n curs de
stabilizare
Stabile Stabile
Numr de
productori
Unul sinur sau
redus
Mediu i n
cretere
Mare i stabil n scdere rapid
Costurile de Ridicate n scdere Stabile Stabile
59
producie
Raportul
cerere/ofert
Se creeaz oferta Cererea > Oferta Cererea = Oferta Oferta > Cererea
Apelul la credite
Da i nu.
Comport anumite
riscuri
Da Nu Nu,a r fi o eroare
Preul
Mare sau
promoional
n scdere
Stabil, cu mici
fluctuaii
Redus, n scdere
Micarea
capitalului
Investiii mari
Investiii foare
mari
Recuperarea
capitalului
Recuperare sau
pierdere
Profilul
personalului
necesar
Cercettori,
pionieri, inovatori
Investitori,
ntreprinztori
Manageri,
gestionari
Lichidatori
Activiti tipice de
promovare i
distribuie
Publicitate de
informare, unele
aciuni de
marketing direct,
promovarea
vnzrilor,
formarea forei de
vnzare
Publicitate i
reclam,
promovarea
vnzrilor,
extensia forei de
vnzare i a
reelelor de
distribuie
Reclam
persuasiv,
promovarea
vnzrilor, lobby,
programe i
acorduri cu
intermediarii
Publicitate i
reclam de
reamintire
Obiective tipice de
marketing
Stimularea cererii,
adoptarea n
consmum de ctre
inovatori,
penetrarea
canalelor de
distribuie
Dezvoltarea
mrcilor i
preferinelor
pentru mrci,
extensia
distribuiei
Noi utilizri i
destinaii de
consum, noi piee,
noi segmente
O ieire din scen
fr probleme
Vnzri Sczute Cretere rapid
Cretere uoar,
vnzri maxime
n declin
Profituri
Neglijabile din
cauza costurilor de
producie i de
marketing ridicate
Ating nivelul
maxim ca urmare a
preurilor ridicate
i a cererii n
cretere
Concurena
ridicat reduce rata
profitului, afectnd
profiturile totale
Volumul
vnzrilor n
scdere ridicat,
costurile peste
nivelul acceptabil,
ceea ce reduce
profiturile
Concuren
Nici un concurent
important
n cretere
Muli rivali
concureaz pentru
o felie redus de
pia
Civa concureni,
cu eliminarea
rapid a celor slabi
Cumprtori Inovatori n cretere
Piaa larg,
difereniat
Indifereni

De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit
repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing. Un tablou concret se regsete n
tabelul urmtor.

Figura nr. 16: Importana componentelor mixului de marketing funcie de vrsta produsului

60
Etapa

Politica
Lansare Cretere Maturitate Declin
Fi I N P
i
F
pi
Fi I N P
i
F
pi
Fi I N P
i
F
pi
Fi I N P
i
F
pi

Produs - - - -
Pre - - - -
Distribuie - - - -
Promovare - - - -

Not: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, P
i
= puin important,
Fpi = Foarte puin important.

Mrimea ciclului de via al produsului depinde de o serie ntreag de factori.
Acetia se mparte n dou mari categorii:
A) Factori generali
B) Factori specifici

Dintre factorii generali, mai importani sunt:
A
1
) Progresul tehnico-tiinific
A
2
) Modificarea nivelului veniturilor populaiei,
iar dintre cei specifici:
B
1
) Natura produsului
B
2
) Gradul de noutate al produsului n momentul lansrii
B
3
) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B
4
) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.

Aadar, conceptul de ciclu de via al produsului rmne util pentru c pune n
eviden trei fenomene importante n marketing:
a) produsele au o via limitat. Se nasc la un moment dat, parcurg o faz de
cretere rapid i una de maturitate, dup care degenereaz sau dispar definitiv de pe pia;
b) profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugetele de
promovare au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de via. Profitul
poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere, stabil i satisfctor n faza de maturitate,
sczut sau nul n faza de declin;
c) n fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicit
strategii i programe de marketing specifice, tot aa cum cere i un program de producie
sau un program de finanare distinct. Gradul de importan acordat preului, reclamei,
ameliorrilor tehnice sau altor elemente de marketing difer semnificativ pe parcursul
ciclului de via.

4.6. Lansarea noilor produse pe pia

61
Lansarea pe pia a unui nou produs sau a unei variante mbuntite, a unui produs
existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata
total a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe pia
poate s varieze (de la cteva zile la civa ani), n funcie de natura i destinaia
respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte
modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou
produs;
selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice,
economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului respectiv;
testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii
special amenajate, urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de
acceptabilitate se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor
poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele
elemente ale noului produs;
definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de
acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.),
protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia
de serie;
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
pregtirea pieei pentru primirea noului produs; aceasta faza privete att
informarea (prin publicitate) a viitorilor cumprtori ct i pregtirea reelei de distribuire
a produsului.

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere, de ctre consumatorii
poteniali, nu se realizeaz dintr-o dat. Unii dintre acetia accept produsul mai rapid,
alii mai lent. Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funcie de
rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani:
Q Inovatorii
Q Acceptaii timpurii (sau Liderii)
Q Majoritatea timpurie
Q Majoritatea ntrziat (sau majoritate conservatoare)
Q Acceptaii ntrziai (trzii)
Numrul de persoane din cadrul fiecrei categorii este diferit nu numai ntre grupe, dar
i n funcie de natura produsului analizat. Totui o structur mai des ntlnit este cea din
figura 4-2.

Figura nr. 17: Categorii de adoptani ai unui produs nou

62

4.6.1. Factori care favorizeaz succesul produselor noi

Datorit faptului c destule produse nu sunt lansate cu succes, multe ntreprinderi
doresc s identifice anumite modaliti prin care s le sporeasc ansele de reuit, atunci
cnd lanseaz noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate ncerca identificarea
produselor noi de succes i determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe
baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificai mai muli factori.
Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de
exemplu, calitate superioar, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un
mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n
aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din
cazuri.
Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de
produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s
determine consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul,
precum i avantajele pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial.
Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a
produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea
execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorie al pieei.

4.6.2 Factori care pot mpiedica succesul noilor produse

63

Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse
sunt:
E Lipsa resurselor financiare. Multe firme dei au idei bune, nu le pot pune n
aplicare din cauza lipsei banilor;
E Lipsa unor idei originale de produse noi. n anumite domenii pot exista puine
posibiliti de mbuntire a produselor (sare, zahr, detergeni etc.);
E Costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de noi produse. De
exemplu, n industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de
cteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici i-au pierdut
independena;
E Existena unor piee prea segmentate. Concurena puternic poate duce la o
segmentare prea puternic, artificial, a pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi pentru
segmente de pia tot mai nguste (nie), ceea ce poate nsemna obinerea unor rezultate mai
puin eficiente;
E Restriciile sociale i guvernamentale. Produsele noi trebuie s corespunda
unor criterii ale pieei-int precum, protecia consumatorilor i a mediului nconjurtor.
Restriciile guvernamentale au ncetinit ritmul nnoirilor n anumite ramuri complicnd
procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea i promovarea noilor produse
(n ramuri precum, industria chimic, a automobilelor etc.);
E Scderea duratei ciclului de via al majoritii produselor, datorit unor
cauze diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.

Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de marketing trebuie s
se regseasc pe toat durata lansrii lor. Introducerea pe pia a unui produs, presupune
rezolvarea urmtoarelor probleme:
- Stabilirea perioadei de lansare;
- Fixarea zonei teritoriale;
- Alegerea canalelor de distribuie;
- Pregtirea pieei;
- Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.

De asemenea, trebuie realizat un control al lansrii noilor produse pe pia. n
esen, controlul lansrii presupune obinerea de informaii cantitative i calitative asupra
unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor
produse de ctre pia, de msurare a succesului lor n rndul consumatorilor.

nlocuirea produselor vechi, mbtrnite normal sau chiar nainte de vreme,
cu altele noi reprezint n momentul actual o aciune important i nu lipsit de riscuri.
n prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare nct
se poate spune c asistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este
determinat de o serie de factori, printre care se numr: cuceririle spectaculoase n
domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale, concurena
din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc.
64
n cazul produselor, noutatea se prezint n forme i grade diferite. O abordare
strict tehnic a nivelului noutii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate
la confecionarea produsului i/sau performanele tehnice ale acestuia. O abordare de
marketing, a acestei probleme, trebuie s aib ns n vedere i destinaiile produselor.
n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele
perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se
refer la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea:
C nouti absolute (la nivel mondial)
C nouti pentru anumite piee
C nouti la nivelul unei piee
C nouti la nivelul ntreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului n momentul lansrii este foarte
important pentru ntreprindere, pentru c i de nivelul noutii depinde sperana de via
a produsului i bineneles mrimea profitului obinut.

Ciclul activitilor de marketing se ncheie i ncepe cu urmrirea comportrii
produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriv pe productor i pe distribuitor,
urmrirea comportrii produsului la utilizatori furnizeaz informaii referitoare la: modul
cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care
a fost creat; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului;
modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori; cauzele insatisfaciilor n utilizare;
aria de rspndire a produsului pe pia; noile ntrebuinri date mrfii n procesul utilizrii;
idei noi de produse.
30

4.7. Alternative strategice n politica de produs

Accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului pe pia
al acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii
la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin
o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Se
poate observa c produsul (ca form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost
numai n confruntarea cu cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin statutul pe pia; el
poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar,
scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea statutul
unei nouti ntr-o perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbtrnit, n
confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului
poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist, orientat spre
ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.

30
Muller-Hagedorn, L. Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, p. 108-110, sursa
Balaure, V. - op. cit., p. 344
65

Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de
produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta
nu reprezint un scop n sine ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat,
cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o
analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a
portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda
BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.
Una dintre cele mai utilizate metode este cea conceput de ctre specialitii de la
Boston Consulting Group (o important firm american de consultan) i are n vedere
gruparea activitilor existente n portofoliul unei ntreprinderi n patru categorii, inndu-
se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota relativ de
pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider
urmtoarele valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care
crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru
cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i
produse non-lider).
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecare
purtnd o denumire sugestiv) se prezint astfel:

Figura nr. 18: Metoda Boston Consulting Group

66
Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale
ntreprinderii, care aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor
din celelalte categorii, contribuind n acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la
dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se
autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma
productoare nereuind s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou
elemente, evoluia lor viitoare este incert. De regul, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la
obinerea unui profit substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii.
Sunt produse pe care - dac nu intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s
le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul
modelului B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd
o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor.
Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o
vedet, iar apoi, o dat cu mbtrnirea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n
cele din urm, este posibil ca, datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre
ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung o piatr de
moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece
direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma are tendina
s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru
permanent ntre cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei
produselor unei firme n funcie de cele dou criterii menionate permite conducerii
ntreprinderii s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia decizii care s asigure
alegerea unor variante strategice optime.

Obiectivele care pot fi avute n vedere atunci cnd se elaboreaz strategia de
produs sunt:
consolidarea poziiei pe pia,
creterea ptrunderii n consum a unor produse (creterea vnzrii);
atragerea de noi consumatori;
creterea sau meninerea cotei de pia;
diferenierea fa de produsele similare existente pe pia;
poziionarea mai bun n cadrul gamei de produse.
Evident, aceste obiective trebuie exprimate n termeni msurabili i concrei.

Alegerea strategiei necesit o cunoatere a resurselor interne (resurse materiale,
financiare, umane) i a pieei creia se adreseaz, fiecare variant strategic avnd
avantaje i dezavantaje.

n raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care s duc la:
67
o creterea numrului de linii de produse;
o restrngerea numrului de linii de produse;
o accentuarea gradului de profunzime al liniilor (lansarea pe pia a unor noi
articole);
o reducerea gradului de profunzime al liniilor (renunarea la articolele demodate).

Restrngerea dimensiunilor unei game de produse se realizeaz prin utilizarea
strategiei seleciei, meninerea dimensiunilor gamei de produse prin intermediul
strategiei stabilitii sortimentale, iar creterea dimensiunilor gamei de produse
presupune utilizarea strategiei diversificrii sortimentale.

Figura nr. 19: Gama de produse element strategic

Dimensiunile gamei de produse Strategia utilizat
restrngerea strategia seleciei
meninerea strategia stabilitii sortimentale
Creterea strategia diversificrii sortimentale:
- diversificare orizontal
- diversificare vertical
- diversificare lateral
- combinaii

De exemplu, dac o firm se adreseaz unei piee puternic segmentate, ea poate
adopta strategia seleciei n cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate (cu un
grad ridicat de uzur moral) i acelora a cror cerere este sczut. Acest tip de strategie
este indicat n cazul n care firma posed o gam prea larg de produse, oferta cuprinde
produse care au o profitabilitate foarte sczut sau chiar genereaz pierderi. Ea se poate
utiliza atunci cnd se urmrete consolidarea poziiei firmei pe pia.
Strategia seleciei are ca efect simplificarea gamei sortimentale, dnd posibilitatea
stabilirii unei demarcaii clare ntre produse i permind o mai bun concentrare a
potenialului firmei.

Strategia stabilitii sortimentale (cea mai des utilizat de ctre o mare parte a
firmelor romneti) se poate realiza prin pstrarea proporiilor cantitative dintre produse
sau prin modificarea acestei proporii n favoarea produelor cu o cerere mai mare.

Dac o firm dorete creterea cotei de pia pe care o deine, ea poate apela la
strategia diversificrii sortimentale care poate fi realizat prin:
diversificare orizontal;
diversificare vertical;
diversificare lateral;
combinaii ale celor de mai sus.

a) Diversificarea orizontal se realizeaz prin creterea numrului liniilor de produse
din cadrul gamei (o firm specializat n producerea de cosmetice introduce n fabricaie
o nou linie destinat copiilor).

68
b) Diversificarea vertical se realizeaz prin introducerea n oferta firmei a produselor
achiziionate anterior ca materii prime sau (i) a produselor pentru care articolele produse
de firm constituiau pri componente. n acest caz, firma intr n concuren cu fotii
furnizori sau (i) cu clienii.
O firm care exploateaz un restaurant, cumpra n trecut produse alimentarea
de la o ferm, dar prin adoptarea strategiei diversificrii verticale, acum aceeai firm
posed o ferm, un restaurant i un magazin specializat n vnzarea de produse
alimentare.

c) Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse prin introducerea n
ofert i a unor produse sau servicii care iniial nu au avut nici o legtur cu oferta.
Firma ANA a fost specializat iniial n vnzarea de produse electronice, apoi
i-a inclus n ofert i produse de cofetrie i patiserie (deschiznd propriile cofetrii i
patiserii), apoi servicii turistice prin agenia de turism proprie.

Nivelul calitativ al produselor constituie un al doilea element strategic. n funcie
de nivelul calitativ al produselor i serviciilor oferite, strategiile de produs care pot di
adoptate sunt:
strategia de adaptare calitativ n raport cu exigenele fiecrui segment vizat;
strategia de difereniere calitativ fa de produsele similare existente pe pia;
strategia stabilitii calitative.

Dac o firm se adreseaz unei piee puternic segmentate, n care potenialii
consumatori pot fi grupai dup caracteristici specifice, aceasta poate adopta o strategie
de adaptare a structurii gamei n raport cu cerinele consumatorilor.
Aceast strategie se utilizeaz n cazul produselor care, datoritschimbrii
mediului tiinifico-tehnologic, modei etc., se afl sub incidena modificrilor rapide sau
n cazul exportului n zone ce impun modificri ale sorto-tipo-dimensiunilor.
Oferta unei firme romneti de confecii care export n rile Asiei este foarte
diferit de oferta unei firme de confecii care nu export.

Diferenierea calitativ a produselor impune nglobarea n produs a acelor
trsturi pe care le caut potenialii consumatori.
De exemplu, iniial produsul numit ampon a fost destinat splrii prului. n
timp a aprut amponul destinat diferitelor tipuri de pr uscat, normal i gras, apoi
amponul mpotriva mtrei (i acesta iniial adresat tuturor tipurilor de pr, iar ulterior
difereniat pe tipuri de pr), apoi amponul pentru pr vopsit sau degradat etc.

Strategia pstrrii nivelului calitativ nu se poate constitui ntr-o condiie a
meninerii unei poziii pe pia, datorit concurenei din ce n ce mai accentuat.

Gradul de nnoire al produselor este al treilea element strategic n funcie de care
firmele pot opta n stabilirea unei strategii de produs.
Acest element strategic poate fi:
meninut constant (firma poate scoate i introducce n oferta sa acelai numr de
articole);
69
mbuntit prin perfecionarea unor bunuri;
n cretere prin lansarea de produse noi.
n acest caz, strategiile de produs care pot fi adoptate sunt:
meninerea gradului de noutate;
perfecionarea produselor;
asimilarea de noi produse.

Cea mai complex i mai dinamic din rndul strategiilor de produs este strategia
nnoiri sortimentale. Aceast strategie duce la crearea unor linii de produse n cadrul
gamei de baz prin antrenarea potenialului material, financiar i uman al fimei.
Strategia este recomandat pentru nlocuirea produselor mbtrnite, a
produselor demodate, urmrind preluarea consumatorilor produselor care vor fi
eliminate de pe pia.

Capitolul 5: Preul i politica de pre

Atunci cnd numrul cumprtorilor scade din cauza preurilor,
preurile trebuie s scad pentru cumprtori.
Anonim

Toate organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum i multe din
cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le
ofer. Chiar dac se ascund sub un nume diferit, n esen, prin funciile ndeplinite,
multe alte concepte sunt tot preuri
31
: chiria este preul ocuprii temporare a unui spaiu,
dobnda este preul banilor mprumutai, salariul este preul muncii, amenda este preul

31
t. Prutianu, colectiv autori op. cit., p.147
70
nclcrii legii, cauiunea este preul libertii temporare, cotizaia este preul
apartenenei la o organizaie, mita este preul bunvoinei, tariful este preul unui
serviciu, impozitul pe venituri este preul dreptului de a ctiga bani, comisionul este
preul unei intermedieri, iar onorariul este preul unei consultaii.

n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n
teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c c unii
specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme
ce alii sunt partizanii existenei unei posibiliti reale de folosire a preului n interesul
firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de
timp.
32

Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau serviciu, n
funcie de importana pe care o acordm ofertei i de calitatea perceput referitor la ceea
ce ni se ofer.

Preul are o anumit nsemntate pentru cumprtor i cu totul alta pentru
vnztor. Pentru cumprtor este costul a ceea ce dorete s obin, n timp ce preul
pentru vnztor constituie un venit.

M.C. Demetrescu definete costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru
producerea sau vnzarea unui anumit produs sau serviciu.
n teoria economic, preul ocup un rol central, fiind determinat i totodat
determinnd cererea (cererea ridicat atrage posibilitatea creterii preurilor, n timp ce un
nivel sczut al preului poate determina intensificarea cererii). n marketing, n trecut,
preul avea tendina de a ocupa o poziie secundar, acordndu-se mai mult atenie altor
elemente ale mixului de marketing.
Dei preul poate s nu fie elementul cel mai important n strategia competitiv, el
nu poate lipsi din cadrul acesteia. Preul afecteaz profitul, volumul vnzrilor, cota de
pia i societatea, de aceea n ultima perioad preul a nceput s-i reia locul pe care-l
merit n cadrul mixului de marketing, i acela de element esenial. Un pre competitiv
este necesar dar nu suficient pentru un succes de marketing. Mai mult, pe intervale scurte
de timp preul poate constitui arma tactic cea mai eficace. Dintre toate elementele
mixului, preul este cel mai uor de influenat pe termen scurt. ns, nu trebuie vzut ca o
variabil tactic ce poate fi modificat fr a afecta balana strategic. Dar importana sa
decisiv pentru succesul oricrui plan de marketing ne impune s l tratm ca pe un
subiect strategic i nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu uurin sau cu
un obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greelile n stabilirea preului pot duce la rezultate
dezastruoase. n prezent, preul este considerat una dintre cele mai importante i cu cea
mai mare influen dintre variabilele pe care le pot controla specialitii n marketing.

H. Simon sugereaz o serie de motive pentru care semnificaia preului a crescut
n ultimii ani, n special n perioada de criz (cum este i situaia prezent a Romniei),
motive sintetizate dup cum urmeaz:

32
Balaure, V. op. cit., p. 353
71
+ ratele mari ale inflaiei duc la preuri mari;
+ stagnarea sau declinul veniturilor reale i fac pe consumatori s-i ndrepte
preferinele ctre produsele mai ieftine;
+ presiunea sporit a concurenei (ca i dificultatea de a pstra avantajul prin
difereniere) ntrete rolul preului, n special pe pieele industriale;
+ agresivitatea preurilor constituie una dintre principalele arme competitive pe
pieele pe care furnizorii caut s le menin;
+ noii concureni folosesc strategia preurilor agresive pentru a ptrunde pe piee
i a-i asigura o poziie favorabil (de ex. Japonia i Coreea vezi situaia
firmei DAEWOO n Romnia);
+ micarea consumatorilor i legislaia n ceea ce privete competiia au dus la
o mai mare transparen a pieei i a preurilor, ncurajnd cumprtorii s
compare preurile i calitatea ntr-un mod mai sistematic.

5.1. Importana preului i rolul lui

Importana preului i rolul lui n cadrul mixului de marketing sunt reflectate de
urmtoarele elemente:
Preul este singurul element dintre cei 4P care genereaz venituri, celelalte
variabile genereaz costuri proiectarea i realizarea produsului, promovarea
lui n scopul informrii consumatorilor despre existena i caracteristicile
acestuia, punerea lui la dispoziia lor prin distribuie;
Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil,
de cele mai multe ori imposibil, s modifici n foarte scurt timp caracteristicile
unui produs, strategia de promovare sau lanul de distribuie, pentru a te
adapta rapid la modificrile aprute pe pia. n schimb, modificarea preului
poate fi fcut cel mai uor i cu cele mai mici costuri.
Nivelul preului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental
pentru stabilirea strategiei unei firme n ceea ce privete atractivitatea unei
piee. Dac cererea depete oferta, atunci preurile vor crete pn la nivelul
la care suma banilor disponibili, la cei care doresc, s cumpere este egal cu
preul total al produselor aflate pe pia. Dac, dimpotriv, oferta depete
cererea, atunci preurile vor scdea pn cnd suficient de muli cumprtori
vor intra pe pia pentru a asigura consumul ofertei disponibile. Astfel,
72
mecanismul preurilor este cel care stabilete dac firmele vor dori s ptrund
sau s prseasc o anumit pia, n funcie de veniturile pe care le-ar putea
obine pornind de la o anumit investiie.
Nivelul preului se poate constitui ntr-o sugestie pentru consumatori, n
ceea ce privete percepia calitii unui produs, n special n cazul produselor
neomogene sau puin cunoscute. Un produs cu pre sczut, sau o reducere de
pre nu implic ntotdeauna o cretere a vnzrilor, putnd avea chiar efete
opuse: consumatorul poate asocia preul sczut cu o calitate sczut,
orientndu-se spre alte produse sau mrci. Un pre sczut poate fi un factor de
succes n cazul produselor omogene, achiziionate frecvent sau n cantiti
mari, ale cror diferene de caracterstici sunt nesemnificative, astfel c
potenialul cumprtor va aprecia (sau chiar va cuta) produse cu preurile
cele mai favorabile.

5.2. Structura preului

Raporturile complexe dintre costuri, cantitile vndute, profit i pre determin
structura preului. Formula general a structurii preului poate fi dedus si din ecuaia de
bilan a unei perioade de timp
33
, care poate fi de forma urmtoare:

PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI (1)

Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost
profitabil sau nu ntr-o anumit perioad:
- Activitate profitabil, dac: Venituri > Cheltuieli;
- Activitate fr profit, dac: Venituri = Cheltuieli;
- Activitate neprofitabil, dac: Venituri < Cheltuieli.

Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de bilan se pot face
urmtoarele nlocuiri:

Venituri = Pre x Cantiti;
Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe

33
Balaure, V., coordonator op. cit., p. 357 - 359
73

Ecuaia de bilan (1) poate fi acum rescris sub forma:

P
r
= P
a
x Q C
v
x Q - C
f
(2)
n care:
P
r
= profitul;
P
a
= pre unitar sau preul de vnzare cu amnuntul;
Q = cantitatea, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un anumit pre
unitar;
C
v
= costuri variabile, directe, care se pot delimita i cuantifica pentru fiecare
unitate de produs; aceste costuri se mai numesc i costuri unitare;
C
f
= costuri fixe, indirecte, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru
fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc i costuri de meninere a
activitii.

Pornind de la aceast structur a preului se poate determina pragul de
rentabilitate, respectiv punctul de echilibru ntre costuri i venituri. Pentru determinarea
punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se
pune problema calculrii cantitii critice de produse ce trebuie vndute, la un pre unitar
dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de echilibru, pierderile sunt
zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile. De asemenea i
profitul este zero, pentru c nc nu se realizeaz profit. Ecuaia de bilan pentru aceast
situaie are forma:

P
a
x Q C
v
x Q C
f
= 0 (3)

Pe baza acestei ecuaii se poate calcula cu uurin cantitatea critic, respectiv
numrul fizic de produse ce trebuie vndute pentru a egala costurile (Q
critic
). Ecuaia (3)
devine:

P
a
x Q
critic
C
v
x Q
critic
C
f
= 0 (4)

Continund transformrile se ajunge la expresiile:

P
a
x Q
critic
= C
v
x Q
critic
+ C
f
(5)
C
f
= P
a
x Q
critic
C
v
x Q
critic
(6)
C
f
= Q
critic
x (P
a
- C
v
) (7)

Din ecuaia (7) rezult direct expresia formal a cantitii critice:

Q
critic
=
Cv Pa
Cf

(8)

Aadar, preul poate fi considerat elementul cheie pentru obinerea veniturilor,
care, n ultim instan, determin nivelul profitului pentru o firm. Preurile unitare,
74
multiplicate cu numrul produselor vndute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta
trebuie s acopere costurile tuturor activitilor companiei: producie, cercetare-
dezvoltare, finane, vnzri, distribuie, .a. Ceea ce rmne, dac rmne, este profitul.
Managerii n general, specialitii n marketing n particular, se strduiesc s
stabileasc un asemenea pre nct s obin un profit rezonabil. Pentru a atinge acest
obiectiv ei trebuie s aleag un pre echilibrat nici prea mare, nici prea mic.

Dac preul este prea ridicat fa de valoarea perceput de consumatori, acetia
nu vor cumpra produsul, sau cantitatea vndut va fi sczut, pierzndu-se oportunitile
de vnzare. Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea capacitilor de producie
i la un exces de personal.

Dac preul este prea sczut, consumatorii vor aprecia aceast situaie care le
depete ateptrile legate de produs, vor face achiziii semnificative, iar nivelul
vnzrilor companiei va fi ridicat. n schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil
obiectiv al firmei obinerea unui profit maxim. Vnzrile ridicate la un pre prea sczut
nseamn pierdere de profit pentru firm.

5.3. Obiectivele politicii de determinarea a preului

Pentru a supravieui n condiiile de concuren ridicat existente astzi pe pia,
firmele trebuie s-i stabileasc obiective pentru politica de pre, care s fie: specifice,
msurabile i realizabile pn la o dat viitoare prestabilit.
O firm i poate stabili mai multe obiective legate de pre, unul principal i altele
secundare. Pe de alt parte, preurile influeneaz obiective diferite n proporii diferite.
Obiectivele de pre deriv din obiectivele de ansamblu ale firmei i, dup direcia
de focalizare, se mpart n trei categorii: cu orinetare spre profit, cu orientare spre vnzri
i cu orientare spre statu-quo.

5.3.1. Obiective cu orientare spre profit

Obiectivele cu orientare spre profit sunt: maximizarea profitului, un nivel de profit
satisfctor i un anumit nivel al rentabilitii.

75
Maximizarea profitului

Presupune dimensionarea preului n aa fel nct veniturile totale s fie cele
maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adic, diferena dintre veniturile
totale i costurile totale s fie ct mai mare.
Maximizarea profitului nu nseamn neaparat un pre excesiv de ridicat. De
exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de pre la
bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor, ntreinerii aeronavelor i ale
personalului navigant, poate fi mult mai profitabil s zbori cu avionul plin (chiar cu
pasageri care cltoresc cu pre redus), dect cu un avion cu un numr sczut de locuri
ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea ce se pare c nu a neles
compania TAROM).
Preul i profitul depind de tipul de mediu competitiv n care acioneaz o firm,
dac deine o poziie de monopol sau se confrunt cu o concuren semnificativ.
Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei evidene
contabile foarte detaliate, care s te ajute n determinare punctului pentru care se
maximizeaz profitul; cunoaterea de ctre firm a funciilor cererii i costului care, n
realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea
rezultatelor financiare pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung.
Chiar dac a spune c firma urmrete maximizarea profitului sun
impresionant pentru urechile acionarilor (sau ale studenilor), formularea nu constituie o
baz realist pentru planificare, deoarece informaia pe care o conine este vag i lipsit
de un punct de focalizare. n schimb, ofer managerilor posibilitatea s se strduiasc att
ct vor, ceea ce nseamn s nu fac mare lucru, s obin orice rezultat i s declare c
acesta a fost cel mai bun posibil.

O valoare prestabilit a profitului

Profitul satisfctor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de ctre
o firm. Multe organizaii prefer s obin profituri care sunt satisfctoare pentru
proprietari i conducere, dect s lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu
sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaa pn seara, apte zile din apte,
.a.), fiind mulumite i cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea,
acest nivel al profitului depinde de mrimea firmei, de locul ei pe pia, de ambiiile
acionarilor i ale echipei manageriale, precum i de cadrul legislativ existent.

Un nivel prestabilit al rentabilitii

Un nivel prestabilit al rentabilitii, sau nivelul scontat (dorit) de recuperare a
investiiei (return on investment ROI, adic rentabilitatea, r) este unul din cele mai
uzuale (i msurabile) obiective orientate spre profit. Cu ct este mai mare, cu att este
mai bine pentru firm (i implicit pentru proprietari, care au investit capitalul social n
afacere).
76
Se calculeaz ca raport ntre profitul obinut i capitalul investit i msoar
eficiena de ansamblu n generarea profiturilor cu mijloacele existente. Rentabilitatea nu
trebuie confundat cu profitabilitatea (p), care se calculeaz ca raport ntre profitul
obinut i cifra de afaceri (valoarea vnzrilor).

Aadar,
r (ROI) = profit net (dup impozitare) / capital (active totale) x 100,

iar, p = profit / cifra de afaceri x 100.

De exemplu, s presupunem c ntr-un an o firm a avut un nivel scontat de
recuperare a investiiei de 10% i a realizat un profit net de 35 milioane lei, cu un activ de
300 milioane lei.
n aceast situaie:
ROI = 35.000.000 / 300.000.000 = 11,6%

Aa cum se poate vedea, firma i-a depit obiectivul, deci se poate considera c a
avut o activitate ncununat de succes n acel an.
Pentru o imagine corect i complet, trebuie comparat ROI-ul firmei
(rentabilitatea r) cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei.
Dac, de exemplu, media realizat n ramura economic respectiv este de 15%,
nseamn c firma opereaz la un nivel mai puin eficient dect unii concureni.

De asemenea, n ri cu inflaie ridicat (cum este i cazul Romniei), profitul
trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat s fie
obinut din creteri de preuri i nu din creterea volumului vnzrilor), deci cu evoluia
inflaiei.

5.3.2. Obiective orientate spre vnzri

Obiectivele orientate spre vnzri se refer la: maximizarea venitului actual,
maximizarea valorii i volumului vnzrilor i fructificarea poziiei pe pia.

Maximizarea venitului actual

Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea
venitului. Muli manageri sunt de prere c maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de pia.

77

Maximizarea valorii i volumului vnzrilor

Alte firme doresc s-i maximizeze numrul de produse vndute, creznd c acest
fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a
profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa este
sensibil la modificarea preurilor.
Cnd este la limit cu fondurile bneti sau este confruntat cu un viitor nesigur,
ntreprinderea poate ncerca s genereze un influx bnesc mare pe termen scurt. Sarcina
conducerii, atunci cnd i propune acest obiectiv este de a gsi combinaia pre-cantitate
care genereaz cel mai mare influx.
Legat de acest obiectiv este i cel al maximizrii valorii vnzrilor. Maximizarea
ncasrilor nu trebuie ns niciodat s fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are
asociat o profitabilitate mic sau chiar negativ. Cum firmele nu pot supravieui pe
termen lung fr s realizeze profituri, nu este recomandat s fie utilizat dect ca obiectiv
pe termen scurt.

Fructificarea poziiei pe pia

Poziia pe pia a unei firme este reflectat prin cota ei de pia (adic, vnzrile
de produse ale companiei ca procent din vnzrile totale n domeniu).
Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre ofert, cota de
pia este un concept orientat ctre cerere. Ea este cu adevrat relevant cnd se refer la
vnzrile unui produs sau liniii de produse i nu la vnzrile unei ntregi ntreprinderi,
care poate avea o ofert foarte diversificat.
Multe companii cred c meninerea sau creterea cotei de pia este elementul
principal prin care se msoar eficacitatea programului de marketing. Obiectivul poate fi
formulat, de exemplu: ne propunem ca la sfritul anului 2005 s deinem cel puin 34%
din piaa radio-casetofoanelor auto.
n concluzie, preul poate fi utilizat ca instrument pentru creterea, meninerea sau
chiar renunarea la cota de pia deinut.

5.3.3. Obiectivele orientate spre statu-quo

Acestea exprim, dup cum arat i denumirea, dorina meninerii strii existente
sau, altfel spus, se urmrete simpla aliniere la concuren.
Acest concept prezint avantajul c nu necesit eforturi prea mari de planificare.
Adesea, firmele ce concureaz n ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaz aceeai
politic pasiv a alinierii la competiie. Drept rezultat, aici au loc mai puine rzboaie de
pre dect n ramurile n care ntreprinderile concureaz utiliznd preul drept arm de
atac.
78
Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravieuire. Dac se confrunt cu
o supracapacitate de producie, cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura
nevoilor de consum ale populaiei, firmele i propun ca obiectiv principal meninerea pe
pia. Pentru a nu-i nchide unitile de producie i a scpa de stocurile nevandabile,
acestea recurg de obicei la reduceri de preuri. Profiturile devin mai puin importante
dect supravieuirea i, atta timp ct preurile acoper costurile variabile i o parte a
costurilor fixe, firmele respective continu s-i desfoarea activitatea. Cu toate acestea,
supravieuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece ntr-o astfel de
situaie firma va trebui fie s-i mbunteasc valoarea produselor, fie s se confrunte
cu dispariia sa de pe pia.

Exist i o serie de obiective sociale care se regsesc la organizaiile nonprofit, n
genere. Organizaiile nelucrative i cele din sectorul public i pot propune atingerea altor
obiective prin practicarea unui anumit pre.
Astfel, o universitate va urmri s-i acopere parial cheltuielile, dat fiind c
donaiile din partea persoanelor particulare i a instituiilor publice, acolo unde exist,
servesc la acoperirea chletuielilor de ntreinere. Un spital particular i poate propune s-
i acopere n ntregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentaiile
sale un pre care s le permit amatorilor acestei arte s umple toat sala de spectacole. O
asociaie de asisten social i va putea fixa un pre social, pe msura posibilitilor
financiare de care dispune fiecare membru al su. Anumite industrii, cum ar fi radioul i
televiziunea, transportul i celelalte servicii publice, sunt inute permanent sub lup de
ctre diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al
preurilor se datoreaz convingerii c preurile anumitor produse sau servicii eseniale
trebuie meninute la un nivel suficient de sczut pentru a fi la dispoziia tuturor
membrilor societii.

5.4. Factori economici care influeneaz preul

Dup ce specialitii n marketing au stabilit principalele obiective legate de pre,
ei vor trebui s determine un pre corespunztor pentru a putea atinge obiectivele
propuse. Pentru determinara nivelului preului mai trebuie avute n vedere cererea pentru
produsul respectiv, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a produsului, etapa
n ciclul de via, concurena, precum i strategia promoional i de distribuie.

5.4.1. Cererea

79
Fiecare pre pe care firma l poate practica determin un anumit nivel al cererii i,
n consecin, are o influen major asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Teoria
cererii st la baza alocrii veniturilor bneti limitate de ctre consumatorii raionali care
se decid s cumpere diferite produse.
Pentru specialistul n marketing este important s prevad cum va fi afectat
cererea (care exprim n ultim instan cantitatea produselor care pot fi vndute, deci
veniturile totale ale firmei) de modificarea preului produselor i unde se situeaz punctul
de echilibru ntre cantitatea dorit de consumatori i cea oferit de firm, n scopul
stabilirii preului optim de vnzare.

Natura cererii

Cererea reprezint cantitatea de produse care se cumpr ntr-o perioad
delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului.

Prin nsumarea cererii tuturor cumprtorilor de pe piaa unui anumit produs se
obine cererea total de pe piaa acelui produs.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpr depinde de
nivelul preului: cu ct preul cerut va fi mai mare, cu att cantitatea de produse care va fi
cerut va fi mai mic.
n exemplul urmtor se prezint modul de evoluie al cererii n funcie de pre
pentru un produs imaginar.

Figura nr. 20: Evoluia cererii n funcie de pre

Preul unitar (mii lei/buc.)

30 --------------

25 --------------------- Curba cererii

20 ----------------------------

15 ---------------------------------------

10 -------------------------------------------------------

Cantitatea cerut (buc./sptmn)
20 40 60 80 100 120

Preul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea cerut (buc./sptmn)
30 35
25 50
20 65
15 85
10 120

80

Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa vertical sunt
reprezentate diferite preuri unitare ale produsului (n mii lei/bucat), iar pe axa orizontal
sunt cantitile diferite (n buci/sptmn) cerute pentru fiecare pre. Aa cum se poate
vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65 buci/sptmn, n timp ce la 30 mii lei/buc.
cererea va fi de numai 35 buci/sptmn.
n stabilirea preului n funcie de cerere trebuie s se in seama de o serie de
factori de influen:
factori demografici:
- numrul cumprtorilor poteniali;
- localizarea cumprtorilor poteniali;
- poziia cumprtorilor poteniali (intermediari sau consumatori finali);
- rata ateptat de consum a cumprtorilor poteniali;
- puterea economic (de cumprare) a cumprtorilor poteniali.
factori psihologici:
- vor utiliza cumprtorii preul ca un indicator al calitii produsului?
- vor fi potenialii cumprtori atrai de preurile impare (de tip 199.999
lei)?
- vor percepe potenialii cumprtori preul ridicat la nivelul serviciilor de
calitate nalt oferite de produs?
- sunt potenialii cumprtori orientai spre calitate (prestigiu) i sunt
dispui s ofere un pre mai ridicat pentru aceasta?
- ct de mult sunt dispui s plteasc potenialii cumprtori pentru
produs?

Pentru a putea aprecia exact influena acestor factori, sunt necesare serioase
cercetri de marketing. Dei obinerea acestor informaii este dificil i nu poate fi
realizat de ctre toate firmele, specialitii n marketing trebuie cel puin s cunoasc i s
ia n considerare efectele pe care aceti factori le pot avea pe pieele pe care acioneaz i
asupra strategiilor de marketing pe aceste piee.

Natura ofertei

Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit produs pe care un vnztor
intenioneaz s o vnd ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre.

n exemplul urmtor avem reprezentarea grafic a evoluiei ofertei n funcie de
pre pentru acelai produs imaginar.

Figura nr. 21: Evoluia ofertei n funcie de pre


30 ------------------------------------------------------------------
Curba ofertei
25 ------------------------------------------------------------
81

20 ---------------------------------------------------

15 ---------------------------------------

10 ----------
Cantitatea oferit
(buc./sptmn)
20 40 60 80 100 120 140

Preul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea oferit (buc./sptmn)
30 140
25 130
20 110
15 85
10 25

Spre deosebire de curba cererii, carea avea o pant descresctoare n funcie de
pre, curba ofertei are o pant cresctoare. Dac preul pe pia crete, tot mai muli
vnztori vor fi ncurajai s intre pe pia, astfel nct numrul total al produselor oferite
va fi mai mare. Daca preul scade, pe pia vor rmne numai acei vnztori care i vor
putea permite s vnd la acest pre, toi ceilali vor fi eliminai.

Echilibrul cerere ofert i stabilirea preului

Pentru a afla cum se stabilete preul pe o pia concurenial vom combina cele
dou concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabilete echilibrul ntre cererea i
oferta unui produs i care este preul optim, acceptat att de cumprtori ct i de
vnztori, pentru a satisface ambele pri aflate pe pia.
n figura urmtoare este prezentat interaciunea dintre cerere i ofert pentru
produsul considerat anterior.

Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere i ofert


30 ------------------------------------------------------------------

25 ------------------------------------------------------------
Punct de echilibru
20 ---------------------------------------------------

15 ---------------------------------------

10 --------------------------------------------------------
Cantitatea
(buc./sptmn)
20 40 60 80 100 120 140
82

Aa cum se poate constata, punctul de echilibru ntre cerere i ofert este la preul
de 15.000 lei / bucat. La acest pre cererea de pe pia este satisfcut n ntregime de
ctre oferta de produse, care se vnd n totalitate. La un pre mai ridicat oferta este mai
mare, dar cererea scade, astfel nct o parte a produselor oferite rmn nevndute, iar
pentru a se realiza tranzacii cu toat cantitatea de produse oferite este necesar reducerea
preului (ceea ce nu este convenabil pentru toi vnztorii). La un pre mai mic de 15.000
lei / bucat, cererea se intensific, fiind mai muli cumprtori dispui s plteasc acest
pre, n schimb tot mai puini vnztori vor dori s vnd la acest nivel, astfel nct oferta
se va reduce.
Atta timp ct cererea i oferta rmn la acelai nivel, modificrile de pre
(creteri sau scderi) vor fi de scurt durat, tinznd spre echilibru.

Elasaticitatea cererii

Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie s cunoatem msura n
care modificarea preului influeneaz schimbarea volumului cererii pentru un produs.
Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, care exprim
sensibilitatea cererii la schimbarea preului. Elasticitatea cererii este influenat de mai
muli factori: produse substituibile, proporia preului n bugetul cumprtorului,
durabilitatea produsului, utilizri multiple ale produsului.
Coeficientul eslasticitii cererii (E
CP
) arat gradul, fraciunea sau procentul
modificrii cererii n funcie de schimbarea preului. El se determin pe baza raportului
dintre modificarea cererii (variabila dependent) i modificarea preului (variabila
independent), conform formulei:

E
CP
= procent modificare n cantitate cerut / procent modificare pre =
=
1
1 2
C
C C
:
1
1 2
P
P P

unde: C
1
cererea iniial
C
2
cererea final
P
1
preul iniial
P
2
preul final

S considerm graficul urmtor i s calculm elasticitatea cererii n funcie de
pre n dou situaii:

Figura nr. 23: Elasticitatea cererii n funcie de pre

Preul (mii lei)

30 -----------------

83

(a)
20 ------------------------------------------------------------

(b)
10 --------------------------------------

50 75 100 Cantitatea (buci)

Curba (a): E
CP
=
50
50 100
:
30
30 20
=
% 33
% 100
= - 3

Semnul negativ exprim existena unui raport invers proporional ntre cerere i
pre. Se observ c la o reducere a preului iniial cu 33% cererea a crescut cu 100%.
n aceast situaie spunem c avem o cerere elastic, deci o reducere mic a
preului va duce la o cretere considerabil a cererii.

Curba (b): E
CP
=
50
50 75
:
30
30 10
=
% 67
% 50
= - 0,75

Se observ c la o reducere a preului iniial cu 67% cererea a crescut cu 50%.
n aceast situaie spunem c avem o cerere inelastic deci, o reducere
semnificativ a preului va duce la o cretere neimportant a cererii.

ntre aceste dou curbe se va gsi o curb pentru care, la o modificare cu un
anumit procent a preului, va rezulta o modificare cu acelai procent a cererii, aadar E
CP

= -1. n aceast situaie spunem c avem o cerere unitar.

n concluzie:
- dac E
CP
< -1 avem o cerere elastic - cnd modificrii cu un procent a preului
i corespunde modificarea n sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitii vndute.
Vnztorii vor urmri reducerea preurilor, aceasta genernd un venit total mai mare. O
astfel de strategie va da rezultate scontate atta timp ct costurile de producie i cele de
vnzare ale unui numr mai mare de uniti de produs cresc na celai ritm.
- dac E
CP
> -1 avem o cerere inelastic cnd modificarea cu un procent a
preului cauzeaz modificarea cu mai uin de un procent, n sens invers, a cantitii
vndute. Vnztorii vor putea mri preurile fr ca volumul de vnzri s scad prea tare
Este cazul multor produse de lux, la care prin mrirea preului se pot obine uneori chiar
creteri de volum, deoarece consumatorul ar putea percepe aceasta ca o mbuntire a
calitii. Atunci cnd o mrire a preului atrage o cretere a cererii, pe o perioad
limitat, vorbim de o cerere prestigiu.

De regul cererea este inelastic atunci cnd:
- preul are o ponderea mai mic n cadrul unei cheltuieli mai mari;
84
- o parte a preului este suportat de o alt persoan;
- produsul este utilizat mpreun cu altele deja cumprate;
- produsul este perceput ca purttor de prestigiu;
- produsul nu poate fi stocat mai mult timp.

De exemplu, costul benzinei este mic n comparaie cu costul unui automobil, ceea
ce i determin pe oameni s emit un raionament de genul: benzina este scump, dar
nici nu-mi convine s in maina nefolosit dup ce am dat un pumn de bani pe ea; o
astfel de gndire i face mai puini sensibili fa de preul benzinei, adic cererea este mai
inelastic.

Aadar, preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.
Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa,
adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali.
ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care
i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a
consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere
a eficienei economice pe termen lung.

5.4.2. Costul

Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acord o importan mai mic cererii sau o ignor cu totul i i stabilesc preul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preuri stau costurile firmei.
Astfel, prin preul stabilit, firma urmrete s-i acopere cheltuielile (de fabricare,
administrative, de comercializare) i s obin un profit corespunztor efortului depus i
riscului asumat.
Determinarea preului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicat metod,
deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducnd la pierdere de profit sau cot de
pia), dar oricum costurile trebuie s fie privite ca nivel de referin, sub care nu se poate
cobor pe termen lung.

Costurile unei firme sunt de dou feluri:
costuri fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de voulumul
produciei sau al veniturilor, rmnnd aceleai indiferent dac se produce o
bucat sau o mie de buci din produs. Aici intr cheltuielile administrative,
lumina, cldura, salariile personalului indirect productiv, .a.
costuri variabile (sau directe) cele care sunt proporionale cu cantitile
produse, tinznd s fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind
numite variabile datorit faptului c totalul lor depinde de numrul articolelor
produse). Aici intr materiile prime, materialele, salariile muncitorilor direct
productivi, .a.
85

Prin nsumarea costurilor fixe i a celor variabile se obin costurile totale necesare
realizrii unui anumit nivel al produciei. Obiectivul unei fime este acela de a stabili un
pre care s acopere cel puin aceste costuri.
Dac cererea, aa cum a fost estimat anterior, creeaz un plafon (nivel maxim)
pentru preul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabilete podeaua (nivel minim),
deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distribuiei, vnzrii i
obinerea unui ctig pentru efortul depus i riscul asumat.
De obicei, firmele orientate ctre cost utilizeaz pentru calculul propriu-zis
metoda cost-plus, care const n adugarea unui procentaj la costul produsului astfel
nct s-i acopere cheltuielile i s obin profit. De exemplu, un produs care cost 1.800
lei i este vndut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezint, n funcie de baza
de raportare, 18% din preul de vnzare sau 22% din cost.
Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori,
datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al
ntreprinderii.

Figura nr. 24: Determinarea preului n funcie de costuri

n ntreprinderile care ignor importana cererii i i stabilesc preul innd seama
doar de cost, cu certitudine nu exist o orientare spre marketig; dar acest lucru nu le
mpiedic s aib succes. Singurul lucru care s-ar putea reproa unei astfel de abordri
86
este faptul c preurile stabilite n exclusivitate pe baza costului s-ar putea s fie prea mari
pentru pia, conducnd la pierderi n volumul de vnzrilor, sau prea mici, caz n care se
realizeaz venituri mai mici dect cele poteniale.

5.4.3. Ali factori determinani ai preului

n afara cererii i costurilor exist i ali factori care pot influena preul. Acetia
vor fi analizai pe scurt n continuare:

Etapa din ciclul de via al produsului

Pe msur ce produsul parcurge ciclul su de via, cererea i condiiile de
concuren tind s se modifice. De obicei, preul este stabilit la un nivel nalt n etapa de
lansare din dou motive: atractivitatea ridicat i dorina productorului de a-i recupera
ct mai curnd costurile de cercetare-dezvoltare.
Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii. Dac cererea este
inelastic, se pstreaz un pre ridicat. Dac cererea este elastic, se prefer alinierea la
preul pieei sau puin sub el.
Pe parcursul etapelor de cretere i maturitate, de obicei preurile scad
datorit intensificrii concurenei i datorit scderii costurilor (din cauza cantitilor mai
mari fabricate). De asemenea, crete oferta de produse i se extinde piaa-int spre
categorii de cumprtori cu venituri mai reduse, deci preul trebuie adaptat.
n faza final, de declin, a produsului, preul scade i mai mult, pentru a se alinia
la scderea semnificativ a cererii. Cnd rmne o singur firm pe pia, preul se poate
stabiliza sau chiar poate crete, dac produsul supravieuiete i intr ntr-o categorie
special (vezi cazul mainilor de epoc).

Concurena

Concurena variaz de-a lungul ciclului de via al produsului i, n acelai timp,
poate afecta serios decizia de pre.
De exemplu, dei la nceput o firm poate s nu aib concureni direci, preul
ridicat, promovat de aceasta, poate atrage i ali competitori pe pia.
Cnd o firm dorete s intre pe o pia matur are trei alternative: poate promova
un pre sub cel al pieei, sau poate avea un pre superior dac dispune de un avantaj
competitiv fa de concuren (calitate superioar, caracteristici tehnice mai bune,
imagine favorabil .a.); n final, firma poate intra la preul pieei, evitnd s declaneze
un rzboi al preurilor i spernd s obin profituri i o cot mai bun de pia.

87
Politica de distribuie

O distribuie adecvat pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje
mai mari de profit distribuitorilor i detailitilor. O variant a acestei strategii const n a
da distribuitorilor o libertate mai mare n dimensionarea costurilor de promovare, n
scopul unei stimulri ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amnuntul. O reea
eficient de distribuie poate suplini adesea alte scpri n cadrul mixului de marketing.

Politica de promovare

De multe ori preul este utilizat ca un instrument promoional eficient pentru a
crete interesul consumatorilor. n acest sens exist diverse metode de stabilire a unor
preuri promoionale pentru a determina consumatorii s fac anumite achiziii, pe care le
vom vedea n capitolul destinat promovrii.

Relaia ntre pre i calitate

n situaiile cu incertitudine ridicat legat de actul de cumprare, consumatorii au
tendina de a considera preul un indicator al calitii produsului. Dup ce consumatorii
obin informaii suplimentare, importana preului n acest sens tinde s scad.
ncrederea n pre ca indicator al calitii exist pentru toate produsele, dar se
manifest mai puternic la anumite categorii cafea, medicamente, ampon, parfumuri,
mobil, mbrcminte, buturi alcoolice i multe dintre servicii dup cum difer i ntre
grupuri de consumatori.
Oamenii pornesc de la premisa c preul este mai mare deoarece articolul
nglobeaz materiale de calitate mai bun, o prelucrare mai atent sau o calificare
superioar a personalului de service, lucru care nu este ntotdeauna adevrat.

5.5. Strategii de pre i politica preurilor

n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este
obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit.
Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. Exist dou
alternative opuse ale strategiei de pre: a) strategia preului nalt i b) strategia preului de
penetrare pe pia.
Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de
consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
88
pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Avantajele acestei
strategii sunt:
poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare;
valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru
consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o
mic nsemntate;
firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este
nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat;
preurile mai ridicate genereaz mai multe venituri i implicit, profit.

Strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre
iniial sczut n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei. Aceast strategie
se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii:
cnd cererea produsului sau serviciului respectiv prezint o mare sensibilitate n
funcie de pre;
cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare;
cnd costul sau produsul are o puternic i pgubitoare competiie pe pia;
cnd puterea de absorbie a pieei este redus.

Aceste dou variante strategice clasificate dup unii specialiti n funcie de
nivelul preurilor reprezint criteriul dominant de alegere a variantelor strategice.
Orice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte
caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor.

Pe lng acest criteriu fundamental strategiile de pre mai pot fi mprite astfel:
Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a
strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare
sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a
acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi
diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i
implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz
strategia:
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent
34

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim
criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care
stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de
ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt:
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut

34
Olteanu, V. - Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p. 228
89
Strategia de pre este influenat de: ciclul de via al produsului; orizontul de
timp al stategiei de pre; precum i de o serie de factori endogeni (obiectivele generale ale
firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, .a.) i exogeni (percepia
preurilor de ctre consumatori, reacia concurenei, cadrul legal, diverse tendine
economice, .a.).

Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poat
asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin
parcurgerea anumitor etape:

Figura nr. 25: Etapele fundamentrii politicii de pre

Dup cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificil fiind fundamentarea variantei
stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise.
Trebuie s facem diferena dintre conceptul de politic de pre care face parte
din cele patru politici de baz ale marketingului alturi de politica de produs, politica de
distribuie i politica de promovare i conceptul de politic a preurilor care
presupune adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de
oferirea produsului pe pia.

90
Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz
ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de
ntreprindere. Exist mai multe componente ale politcii preurilor.

A) Rabaturile se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz.
Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt:
Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie
i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului.
Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv
proporional cu acestea.
Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se
aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori.
Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de
productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din
cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) Politica preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor n acest
sens, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri:
Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor,
indiferent de poziia lor geografic fa de productor.
Preuri de livrare zonale, care sunt difereniate de ctre productori
potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia.

C) Politica preului unic i a preurilor variabile:
Preul unic este stabilit de productori sau distribuitori, fiind practicat la
acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti
similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat.
Preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct
cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite
de pre.

D) Preuri n funcie de gama de produse sau servicii preurile difereniate, n
acest caz, urmresc stimularea vnzrilor tuturor componentelor unei game de produse.

E) Politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final
aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile
practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie.

F) Reducerea temporar a preului unor produse se poate aplica n toate
punctele de vnzare sau ntr-un numr limitat de asemenea puncte de vnzare, cu scopul
de a atrage mai muli cumprtori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au
fost reduse.

G) Politica garaniilor fa de declinul preului se urmrete aplatizarea
fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast politic
91
const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict
determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.

H) Preurile orientate dup competiie:
Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pre aproape identice pentru produse sau servicii asemntoare.
Politica preului sub nivelul concurenei e aplicat atunci cnd vnzrile
sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute.
Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se
aplic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd
vnztorul se bucur de o mare reputaie cunoscut de cumprtori.

I) Preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:
Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare
popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie
aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu
privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip
emoional.
Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt,
n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.
Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea
propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare.

J) Politica preurilor ofertelor speciale aceste preuri sunt de fapt reduceri de
preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre
sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n
perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare.
Pentru recurgerea la asemenea reduceri de preuri, firmele n cauz trebuie s furnizeze
argumente explicative solide, prevzute n mod expres, n rile cu legislaie adecvat. E
vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea
din fabricaie etc. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument
concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor.

Aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor prezentate mai sus, trebuie
conceput pa baze sistemice, firmele recurgnd, n diverse combinaii, la mai multe
soluii n funcie de strategiile lor generale (de pre i de pia).

n concluzie, preul reprezint cea mai mobil component a mixului de
marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale
mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din
partea pieei.
n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin
controlabil de ctre ntreprindere.
92
Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul
avantaj i dezavantaj, fac din aceast component a mixului de marketing o piatr de
ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.
Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de
proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul
cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul
strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing,
deci i pentru politica de pre. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea
acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de
pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte
componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de
plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite
strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un
punct comun de raportare.
Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt
cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
important) ale acestuia. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea
activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite
caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor
poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe
baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz
dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste
elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o
parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie,
iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste
dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii
dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu
reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect
al activitii promoionale.
Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii
particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general,
specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care
statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a
relaiilor de pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea de cumprare etc.
Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul
competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie
foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe
care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n general, situaiile pe pia n care ea
poate s se gseasc sunt:

Figura nr. 26: Tipul concurenei i politica de pre
93

Ca o concluzie final, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu
este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare
ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.

Capitolul 6: Distribuia i politica de distribuie

Mine situaia se va schimba. Deci, fie suntei voi cei care o vei schimba,
fie va veni altcineva care o va schimba pentru voi.
Sergio Zyman

Obiectivul principal al activitii de marketing este satisfacerea nevoilor
consumatorilor prin oferirea de produse atunci cnd ei doresc, unde doresc i la un pre
pe care ei l acept. Deci, distribuia este, fr ndoial, o activitate creia specialitii n
marketing trebuie s i acorde o importan deosebit.

94
6.1. Termenul de distribuie i canal de distribuie

Eforturile de marketing nu capt valoare dac produsele nu sunt oferite cui are
nevoie de ele.
Chiar i n epoca primitiv vntorul trebuia s-i schimbe produsul muncii sale
vnatul - cu produsul agricultorului, pentru a obine satisfacia dorit. Astzi procesul
schimbului este mult mai complex: produse fabricate i expediate din China sau
Thailanda sunt vndute n Romnia pentru a fi consumate sau utilizate n Maramure i
Satu Mare.
Probabil c nu o singur dat vi s-a ntmplat ca intrnd ntr-un magazin s vedei
un afi de genul Adaos comercial 0-50% i s v punei aproape instantaneu nrebarea
De ce a plti att de mult celui care nu face altceva dect s vnd produsul?.
Pentru a rezolva problema, ai putea s dai o fug pn la Timioara sau la
Bucureti i s v cumprai o pereche de pantofi sau un costum de haine, direct din
magazia productorului. Numai c aceasta este o soluie puin plauzibil chiar i pentru
un student care are un buget de timp foarte flexibil deoarece timpul acumulat ntr-un
astfel de drum cost mai mult dect adaosul practicat de comerciant.
Indiferent dac distana dintre productor i consumatorul final este de mii de
kilometri sau doar de civa metri, funcia principal a distribuiei rmne aceeai:
de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care
l dorete.
Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l
parcurg mrfurile pe pia, de la productor la consumatorul final (productori,
intermediarii i consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-
a lungul acestui traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un
canal de distribuie.
Putem spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au
loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.

Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante:
managementul canalelor de distribuie, adic formarea i organizarea
procesului de transfer al produselor de la productor la cumprtor i
managementul distribuiei fizice (logistica) care const n manipularea,
transportarea i depozitarea mrfii.
Aadar, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are
drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic
ct i pentru cel economic al mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului
economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la
un anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au
mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are n
vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus.
95
Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz actele de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are
loc i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de
proprietar de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie
la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume,
asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de
distribuie.
Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o urmeaz de
la productor la consumator. Punctul iniial productorul i punctul final
consumatorul trebuie i ei inclui n cadrul canalului de distribuie, deci canalul de
distribuie este format din productor, consumator i din orice intermediar care este
situat pe ruta descris de produs n procesul trecerii titlului de proprietate de la
productor la consumator.

Aadar, prin intermediul canalului de distribuie se realizeaz:
o Transferul titlului de proprietate al produselor;
o Transferul fizic al produselor.
Chiar dac, de cele mai multe ori, cele dou transferuri se realizeaz n cadrul
aceluiai canal de distribuie, acest lucru nu este obligatoriu; transferul fizic poate urma o
cale, iar titlul de proprietate o alt cale.

De exemplu, autoturismele DACIA pot fi expediate n nordul rii cu ajutorul
trenurilor pe calea ferat (pe platforme speciale), iar titlul de proprietate al acestor
autoturisme poate fi transmis n diverse moduri poate fi ridicat de la uzin de un
mputernicit al intermediarului sau poate fi expediat prin intermediul serviciilor potale
speciale.
Deci, n vederea realizrii unei distribuii eficiente, trebuie localizate punctele de
vnzare i modalitile de aprovizionare a punctelor stabilite, sistemele de transfer,
manipulare, transport i asigurarea produselor, precum i modalitile de etalare,
prezentare i vnzare.

6.2. Structura i tipurile canalelor de distribuie

Un canal de distribuie, numit i canal de marketing, dup cum am vzut, este
constituit dintr-o reea de persoane i organizaii, denumii intermediari de marketing,
care direcioneaz fluxul de produse de la fabricani la consumatori.
Un canal de distribuie include unul sau mai muli intermediari persoane fizice
sau persoane juridice specializai n comercializarea de bunuri.
Participanii la procesul de distribuie sunt:

a. Participanii primari:
96
- Angrositii (comercianii cu ridicata) persoane fizice sau juridice specializate n
cumprarea de produse n cantiti foarte mari n scopul revinderii. Ei vnd produsele
comercianilor cu amnuntul sau altor clieni organizaionali. Acetia preiau att
produsele, ct i dreptul de proprietate asupra lor, mpreun cu riscurile asociate
proprietii. Ei cumpr pentru a revinde i i trag profitul din diferena dintre preul de
vnzare i preul de cumprare.
- Detailitii (comercianii cu amnuntul) persoane fizice sau juridice care realizeaz
legtura direct cu consumatorul. Ei cumpr cu ridicata de la productori sau de la
angrositi i vnd produsele consumatorilor finali.
Aceste dou categorii de participani la procesul de distribuie (comercianii) sunt
singurele care cumpr produsul i i nsuesc produsul, apoi l revnd.

Pe lng aceste dou categorii de participani primari la procesul de distribuie,
mai sunt i ali participani care nu-i nsuesc bunurile ce fac obiectul negocierilor:
- Brokerii intermediarii a cror funcie este aceea de a aduce mpreun cumprtorii i
vnztorii, de regul la intervale regulate de timp, pentru a negocia schimburile. Brokerii
nu posed, nu manevreaz fizic produsele i nici nu se implic n finanare, deci nu i
asum aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializai pe anumite categorii de
produse, cum sunt bunurile imobiliare, asigurrile sau produsele agricole. Partea care
angajeaz serviciile brokerului i pltete un comision sau o tax de brokeraj.
- Agenii ndeplinesc cam aceleai funcii ca i brokerii, dar, ca element caracteristic, i
reprezint pe cumprtori sau vnztori n mod permanent.

b. Ofertanii de servicii funcionale asigur utiliti de timp, loc i form, care i
sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.
Serviciile funcionale oferite sunt:
- transportul deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai procesului de
distribuie, prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferat, naval, aerian, inclusiv prin
conducte, i care rspund particularitilor categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de pstrare
a mrfurilor pe perioade de timp determinate;
- asamblarea const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienilor
finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea lor pentru
aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produsului n
funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc.;
- preluarea i onorarea comenzilor servicii solicitate de unii paricipani primari pentru
anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a cror
ndeplinire direct de ctre participantul primar nu este eficient;
- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la cerinele
specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu, n reunirea
mrfurilor care provin de la mai muli productori, n vederea expedierii unui singur lot
cu structur mixt, unui supermagazin;
- servicii de merchandising care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare
al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele
de vnzare, crearea de pachete promoionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc.
97

c. Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita ntregul proces de
distribuie furniznd servicii de sprijin n acest sens, fr a fi implicai n vnzarea-
cumprarea efectiv a produselor sau n logistica mrfurilor. Principalele servicii de
sprijin sunt:
- servicii financiare i de asigurri oferite de bnci comerciale, bnci de investiii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurri;
- servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informaii ntre participanii la
procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n contextul promovrii schimbului
electronic de date;
- servicii de cercetri de marketing i consultan solicitate de membrii canalelor de
distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obinerea de
informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc.;
- servicii de promovare participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de
agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoionale etc.
Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n aceste trei categorii nu
trebuie privit rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse
combinaii, deopotriv servicii funcionale i de sprijin.
n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i de
sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care
mrfurile le parcurg.

Canalul de distribuie convenional are urmtoarea structur:

Figura nr. 27: Structura convenional a unui canal de distribuie

Pornind de la aceast structur convenional, pot exista canale fr angrosist, cu
mai muli angrositi, fr detailist, fr angrosist i detailist etc.

Trebuie avut n vedere faptul c foarte important este profilul pieei pe care
ntreprinderea acioneaz. Exist diferene importante n modul n care este construit un
canal de distribuie la nivelul pieei bunurilor de consum sau a pieei bunurilor
productive.

Figura nr. 28: Canale de distribuie pe piaa bunurilor de consum

Productor Angrosist Detailist Consumator
98

Figura nr. 29: Canale de distribuie pe piaa bunurilor productive

La fel de important este i diferenierea canalelor de distribuie n funcie de tipul
mrfii pentru care este construit. n exemplele de mai sus sunt prezentate canale de
distribuie utilizate n cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indiferent dac sunt
servicii de consum sau servicii productive, canalul de distribuie are forme specifice.

Figura nr. 30: Canale de distribuie n cazul serviciilor

99

Specialitii n marketing trebuie s neleag c un sistem eficient de distribuie
trebuie construit i finanat deoarece, n cele mai multe cazuri, eliminarea intermediarilor
nu antreneaz reducerea preurilor produselor, deoarece banii care reveneau acestei
categorii compensau realizarea activitilor desfurate de acetia activiti specifice
distribuiei.

Examinate de la simplu la complex, n funcie de numrul nivelurilor
intermediare, canalele de distribuie se pot delimita astfel:

a. Canale fr ntermediari (productor consumator) specifice operaiunilor
de comer care se desfoar fr intermediari. Sunt specifice instalaiilor, utilajelor i
anumitor materii prime. n cazul comerului exterior sunt cunoscute i sub denumirea de
export/import direct.

b. Canale scurte sunt caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre
productor i consumator.

c. Canale lungi specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd
doi sau mai muli intermediari.

O verig a canalului de distribuie este reprezentat de orice intermediar care
presteaz o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic i al
dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Diferenele dintre diferite canale de distribuie se pot face i prin determinarea
dimensiunilor sale: lungime, lime i adncime.

Lungimea canalului se refer la numrul de verigi (niveluri) intermediare
prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final.
n funcie de aceast dimensiune canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt
livrate de productor direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urm pot fi
la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele
prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiv sunt directe sau scurte, iar
pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.
De exemplu, n Figura nr. 27, lungimea canalului de distribuie este 2 (cei 2
intermediari: un angrosist i un detailist).

Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente
prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a
procesului de distribuie.
100
n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai
mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv. Aceast dimensiune nu este aceeai
de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De pild, difuzarea
bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare.

Figura nr. 31: Limea canalului de distribuie

(1)

.

n Figura nr. 31, limea canalului pentru secvena (1) este 3 (cei 3 angrositi care
sunt n relaie direct cu productorul).

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum.
La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere
rar distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de
ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de
locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie
este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului.
Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor
chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzarea direct prin
reprezentani de vnzri care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.).
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
= Transportul mrfurilor
= Stocarea mrfurilor
= Depozitarea mrfurilor
= Manipularea fizic a mrfurilor
= Distribuia invers (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)
= Fluxurile informaionale

Productor
Angrosist Angrosist
Angrosist
Angrosist Detailist
101
Dimensiunea vertical i dimensiunea orizontal, respectiv lungimea, limea i
adncimea canalului de distribuie, determin structura canalului de distribuie. Aceast
structur poate fi modificat prin integrare sau prin expansiune intern.

a) Integrarea vertical i expansiunea
Integrarea vertical este o aciune de combinare a dou sau mai multe niveluri a
canalului de distribuie. Un participant cumpr afacerea altui participant.
Putem deosebi integrare n amonte i n aval. n primul caz, un participant
integreaz afacerea participantului care ocup locul dinaintea sa (spre exemplu un
detailist cumpr afacerea unui angrosist, sau un angrosist se lanseaz n producie).
n cel de-al doilea caz, un participant integreaz afacerea celui care vine dup el
(angrosistul cumpr magazinul detailistului sau productorul cumpr afacerea
angrosistului).

b) Integrarea orizontal
Este aciunea prin care activitatea a doi sau mai muli intermediari situai la
acelai nivel al canalului de distribuie se unete. Este cazul unirii a dou magazine
specializate n oferirea de produse alimentare sunb aceeai firm.

6.3. Fluxurile distribuiei

Fluxurile la care particip intermediarii n desfurarea activitilor specifice
distribuiei sunt (conform lui Philip Kotler):
fluxul informaiilor care presupune culegerea i furnizarea informaiilor legate de
mediul n care firma i desfoar activitatea (clienii prezeni i poteniali, de
pia, de concureni etc.);
fluxul de promovare care presupune crearea i transmiterea de mesaje
convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage ct
mai muli clieni fideli;
fluxul negocierilor fiind format din toate ncercrile de a ajunge la un acord n
ceea ce privete preul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de
transfer al titlului de proprietate;
fluxul comenzilor care presupune transmiterea n sens invers, de la membrii
canalului de distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de
cumprare, a comenzilor ferme;
fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate n raport cu activitatea specific de
distribuie;
fluxul fizic al mrfurilor care presupune transportul i stocarea mrfurilor;
102
fluxul plilor care presupune plata fcut de cumprtori vnztorilor pentru
mrfurile achiziionate;
fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea real i legal a
titlurilor de proprietate asupra produselor vndute.

Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care ele se
desfoar ntre membrii canalului de distribuie.
Toate aceste fluxuri pot fi mprite n:
fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,
fluxul promovrii);
fluxuri indirecte (fluxul plilor, fluxul comenzilor);
fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul
riscurilor).

Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n fluxuri
reciproce sau, anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci cnd
cumprtorii sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l returneaz. Tot n
acest caz i fluxul plilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mrfurilor
napoiate vnztorilor.

6.4. Funciile intermediarilor

Punctul de plecare n stabilirea structurii canalului de distribuie este determinarea
acelor funcii care pot fi ndeplinite cu succes i cine le poate ndeplini.
Funciile realizate de intermediari sunt:

1. Trierea produselor
Pe de o parte, productorii vor s fabrice un numr mare de articole de acelai fel,
pentru a realiza economii de scar, numai c fiecare consumator vrea doar unul sau
cteva dintre ele, ceea ce conduce la apariia unei discrepane cantitative. Pe de alt
parte, nu toate sortimentele pe care productorii vor i pot s le fabrice sunt dorite de
cumprtori, lucru care d natere unei discrepane sortimentale.
Intermediarii rezolv aceste probleme n dou etape:
mai nti, n etapa de concentrare, bunurile sunt transferate n sortimente
industriale, conform intereselor fabricanilor, de la productori ctre un
punct de centralizare (baz, depozit en gros).
ntr-o a doua etap dispersarea bunurile astfel centralizate sunt
regrupate n sortimente comerciale, dup cerinele pieei, i sunt dirijate
ctre cumprtori.
Luate mpreun, cele dou etape alctuiesc procesul de triere.
103

2. Reducerea numrului tranzaciilor
Importana intermediarilor n cadrul procesului de distribuie, nu trebuie pus la
ndoial. Dei un canal direct (fr intermediar) asigur n multe cazuri un pre mai sczut
al mrfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficient de a distribui
un produs este cea n care se utilizeaz canale cu intermediari. Justificarea celor spuse
aici este ilustrat n continuare:

Figura nr. 32: Numr de contracte ncheiate n cazul lipsei intermediarului

n aceiai situaie de mai sus, dac intervine un intermediar n procesul de
distribuie, eficiena economic sporete att pentru fiecare participant, productor,
consumator (casnic sau productiv) ct i pentru societate n ansamblu ei (se consum mai
puine resurse):

Figura nr. 33: Numr de contracte ncheiate n cazul prezenei unui intermediar

3. Luarea pulsului pieei
Deoarece intermediarii se afl mai aproape de consumatori, le este mult mai uor
s estimeze nevoile i cererea unei piee. Lund contactul direct cu utilizatorii i
consumatorii, comercianii cu amnuntul au informaie de prim mn pe care o dirijeaz
ctre productor pentru a-l ajuta n luarea deciziilor privind lansrile n fabricaie.

104
4. Reducerea volumului stocurilor
n cadrul unui sistem de distribuie, produsele trebuie depozitate nainte de a fi
scoase la vnzare, atunci cnd le vor cumprtorii. Deoarece intermediarii sunt aproape
de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluia n timp a cererii sub aspect cantitativ
i sortimental ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate
privind stocurile.

5. Efectuarea de servicii
Pentru a genera eficien intermediarii realizeaz o serie de activiti, printre care
se numr:
Studii de marketing
Cumprarea produselor
Vnzarea produselor
Divizarea cantitativ
Stabilirea preului
Promovarea
Transportul
Depozitarea
Finanarea
Preluarea riscului
Servicii de consultan

6.5. Strategii de distribuie

Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de
maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a
ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei
concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii
ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de
distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora,
sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea
productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie s
permit o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui
anumit produs.
Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia,
trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea
procesului de distribuie, gradul de participare al firmei la activitile de distribuie,
controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile
105
logisticii mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care
ntreprinderea i fundamenteaz strategia de distribuie.

Numrul canalelor utilizate reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. O firm poate decide s i distribuie produsele numai printr-un singur tip
de canal; sau prin dou, mai multe, canale de marketing, adoptnd astfel o strategie
denumit multimarketing sau marketing multicanal.
Primul caz poate fi specific, de exemplu, pentru o firm productoare de
echipament industrial, care poate decide s i distribuie produsele numai printr-un canal
direct, fr intermediari, prin relaii directe cu potenialii clieni. Acest tip de strategie
este foarte uzitat n cazul serviciilor.
n schimb, un productor de aparatur electrocasnic i poate distribui produsele,
de exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrositilor i prin lanuri de
magazine specializate.
Majoritatea firmelor sunt implicate simultan n mai multe canale de distribuie,
participnd la aranjamente multiple n amontele i n avalul canalelor de marketing.

Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un alt criteriu de difereniere a
strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori
ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante:
Q Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
Q Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
Q Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

Un alt criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere
limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate
viza o:
Q distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larg a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari.
Este strategia folosit de productorii care doresc ca bunurile lor s fie disponibile
n ct mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine. Este cazul bunurilor de
consum curent.
Abilitatea productorului de a realiza o asemenea distribuie (pe care unii o mai
numesc intensiv) depinde de dorina intermediarilor relevani de a distribui produsele.
Intermediarii, de obicei, nu doresc s lanseze pe pia produse noi ale productorilor
necunoscui. Este greu de construit un astfel de sistem de distribuie cnd nu exist
eforturi fcute pentru promovarea produsului, pentru a-l face cunoscut i dorit de ctre
consumatorii poteniali.

Q distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul
specializai n difuzarea anumitor produse.
Este strategia folosit de productori pentru a restrnge numrul intermediarilor
care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criteii de capabilitate, de
performane.
106
Intermediarii selectai pentru distribuia produsului trebuie s fie compatibili cu
imaginea firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul cumprtorilor
poteniali i, de asemenea, ei trebuie s fie specializai n distribuirea anumitor produse.
Produsele destinate cadourilor, produsele speciale, produsele fcute de mna
omului (artizanale) i produsele cu un grad ridicat de complexitate sunt de obicei
distribuite prin intermediul canalelor de distribuie selective.
Principiul icebergului, sau principiul 80/20, este folosit n stabilirea acestei
strategii. 80% din rezultate se obin pe seama a 20% din produsele i activitile care
formeaz portofoliul firmei. Adic, o firm poate s obin 80% din volumul vnzrilor
pe seama a 20% din clieni. Dar, este necesar acordarea unei atenii deosebite tuturor
clienilor dat fiind faptul c unii au un potenial important de dezvoltare i tocmai la
acetia s-ar putea s se renune atunci cnd se aplic principiul.
Prin folosirea acestei strategii productorul poate s depun un efort mai mare
pentru a construi o colaborare bun cu intermediarii alei, fr a mai cheltui timp, bani i
efort cu intermediarii neinteresai. Gradul de control asupra produselor proprii este mult
mai mare n acest caz n raport cu strategia anterior menionat.

Q distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar, care
dobndete exclusivitate, n diverse variante, n privina vnzrii produselor.
Este strategia utilizat pentru produsele de lux ceasuri Rolex, Sector,
autoturisme Mercedes etc. i este caracterizat prin existena unui singur distribuitor
ntr-o zon geografic.
tiind c nu au concureni n zon, intermediarii alei i pot concentra toate
eforturile pentru promovarea produsului n rndul potenialilor consumatori; i pot
concentra o parte mai mare din resurse n prestarea de servicii complementare produsului
oferit.

n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de
distribuie variantele strategice vizeaz:
Q Distribuia produselor prin aparat propriu;
Q Distribuia produselor prin intermediari;
Q Distribuia produselor prin aparat propriu i intermediari, combinat.

Gradul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt element
definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pn la un
control inexistent, astfel:
Q Strategia controlului total (de pild, n cazul distribuiei complet integrate
vertical);
Q Strategia controlului ridicat;
Q Strategia controlului mediu;
Q Strategia controlului sczut;
Q Strategia controlului inexistent.

Din punct de vedere al elasticitii aparatului de distribuie, flexibilitatea
acestuia la schimbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele variante strategice:
Q Strategia flexibilitii ridicate;
107
Q Strategia flexibilitii medii;
Q Strategia flexibilitii sczute.

Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de
distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul
micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice
35
care nu sunt
altceva dect modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile
componente ale distribuiei fizice.
Strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina modului de
condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate, containerizate), a
sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie) a
formulelor de transport a mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate, cu mijloace de
transport specializate sau generale), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a
mrfurilor.

Lista criteriilor menionate care difereniaz strategiile de distribuie, poate fi
completat i cu alte elemente. Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o
combinaie n care intr cte o variant (cea mai potrivit) de la fiecare dintre aceste
criterii.
Rolul economic i social al distribuiei este n continu cretere, pe msura
dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Este suficient s se
raporteze activitatea desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie,
al produciei materiale, pe de o parte, i al consumului pe de alt parte. Avnd menirea s
asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i diversificare i
s rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie
s-i perfecioneze formele i metodele.
Dat fiind faptul c aciunea unui membru al canalului de distribuie poate avea o
importan major asupra activitii tuturor membrilor, relaiile dintre membrii unui canal
de distribuie au o importan major. Conflictele care se pot ivi ntre acetia se refer la
situaii n care exist nenelegeri cu privire la obiective, cu privire la responsabiliti.
Trebuie fcut diferen ntre conflictele verticale (de exemplu ntre productor i
angrosist, sau ntre angrosist i detailist) i ntre conflictele orizontale de natur
concurenial, ntre intermediarii care aparin aceluiai nivel al canalului de distribuie.
Activitatea unui detailist este n pericol dac principalul angrosist de la care se
aprovizioneaz trece printr-o criz.
Un productor depinde de succesul angrositilor prin care i distribuie mrfurile,
fr de care nu poate s ofere produsele, nu poate s realizeze schimbul. Productorul
trebuie s ofere produse de bun calitate, la un pre competitiv i atunci cnd trebuie, iar
detailistul s realizeze o legtur prompt cu consumatorii poteniali.
Obiectivele a doi membrii ai canalului de distribuie un productor i un detailist
de exemplu trebuie s fie n armonie, trebuie s fie compatibile. Amndoi trebuie s-i
cunoasc sarcinile pe care le au de ndeplinit, ca membri ai canalului de distribuie i
trebuie s colaboreze pentru a reui s fructifice toate oportunitile mediului.

35
Florescu, C. - Op.cit., p. 267
108

Capitolul 7: Promovarea i politica promoional

Dac afacerea este bun, merit s-i faci publicitate.
Dac este ineficient, trebuie s-i faci publicitate.
Anonim

Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul
modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru
acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Orict de bun ar fi un produs acesta nu
se poate vinde atunci cnd cumprtorii nu au cunotin de existena lui. Firmele trebuie
109
s comunice att cu clienii lor actuali ct i cu cei poteniali. De asemenea, firmele
trebuie s comunice cu intermediarii ei i cu organismele publice.
Promovarea, aceast ultim component a mixului de marketing a firmei este foarte
important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care
aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i transmitere de
informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va dispare de pe
pia. O problema important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz
schimbul de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma
trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui
proces.

7.1. Sistemul de comunicaie n marketing

Promovarea este, nainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent dac mesajul
este verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se ncearc este transmiterea lui i,
pentru a nelege cum poate fi fcut promovarea, trebuie neles modul n care comunic
oamenii.
Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economic i social,
prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este
foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a
supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz.
Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze
potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau
serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea
trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele
produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei
activitii.
Cuvntul comunicaie provine din latinescul communis care nseamn comun. n
afara unei explicaii de dicionar care definete cuvntul comunicaie, ca avnd sensul de a
face cunoscut, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune, iar comunicaia ca fiind aciunea
de a comunica i rezultatul ei
36
, exist numeroase alte definiii ale procesului de
comunicaie, definiii ntlnite n multe lucrri de sociologie sau marketing. Aceste definiii
sunt grupate n dou mari categorii :
a) definiii care consider c prin procesul de comunicaie se intenioneaz influenarea
comportamentului cuiva i
b) definiii care consider c procesul de comunicaie poate avea loc fr o intenie
anume.

Din prima categorie fac parte definiii, cum ar fi cea a lui Ruben, care consider
c procesul de comunicaie implic controlul i manipularea celui care primete mesajul

36
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179
110
(receptorului) de ctre cel care transmite mesajul
37
, sau cea formulat de Arnold i
Hirsch, care consider c rolul principal al comunicaiei este de a influena
comportamentul celui care primete mesajul (receptorului) ntr-un anumit fel
38
.
n cea de a doua categorie, se nscrie definiia lui Thayer, dup care comunicaia
are loc atunci cnd cineva atribuie o anumit semnificaie sau un anumit neles unui
stimul intern sau extern
39
, sau cea a lui Brooks, potrivit creia ntregul comportament -
oral, scris, verbal, tonal (de ton), postural (de postur), contextual, tactil - este
comunicaie
40
.

Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete procesul de
comunicaie, acesta reprezint un sistem format din cel puin dou subsisteme care se
interfereaz (Figura nr. 34). Aceste subsisteme pot s recepioneze mesaje i pot ca, n
urma unui proces de analiz i decizie, s elaboreze i s transmit mesaje.

Figura nr. 34: Sistemul de comunicaie

Mediul extern

37
Ruben, B. D. - General System Theory: An Approach to Human Communication, n Burnett, J. - Promotion
Management: A Strategic Approach, West Publishing Company, 1984, p. 9
38
Arnold, W., Hirsch, R. - Communication Behavior, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9
39
Thayer, L. - Administration Communication, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9
40
Brooks, W.D. - Speech Communication, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9

Mediul intern

Subsistemul 1 Subsistemul 2

Decizie Decizie
Intrri
Intrri
Ieiri
Ieiri

111
Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaie,
exist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie :
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme sunt de
fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou grupuri mici de persoane
(ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele. Comunicarea este direct, fa n
fa, ntre doi sau mai muli oameni. n acest caz, fiecare poate s vad reacia
celuilalt i poate reaciona aproape imediat.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este format din mai
multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea realizrii unui scop
comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu, comunicaia n cadrul firmei sau
n cadrul unor organisme internaionale. Componentele acestui sistem trebuie
neaprat s comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei
comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al
doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau un
interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc atunci cnd unul
dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un subsistem complex alctuit din foarte
multe componente (transmiterea de informaii prin intermediul radioului, televiziunii,
ziarelor etc.).

n toate aceste variante se are n vedere i posibilitatea realizrii unei relaii de
feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul s poat afla reacia
subsistemului care recepioneaz informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n
cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce n ce mai greu n urmtoarele trei
tipuri.

Concluzia ce se poate trage, plecnd de la toate aceste elemente, este c
procesul de comunicaie este foarte complex. Produsul - prin modul n care este
realizat, prin preul su, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenia
asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cnd pe o anumit pia sunt nu
unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de acelai tip, realizate de firme diferite.
n aceast situaie, este necesar o informare permanent a clienilor poteniali prin
anumite mesaje speciale care s completeze informaiile care rezult din simpla
prezen a produselor firmei pe pia. Este clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor
este s influeneze comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor
firmei care le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate mpri procesul
de comunicaie n dou mari direcii, i anume: o comunicaie de tip informal (proces
prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de influenare a
atitudinii celor care le recepioneaz) i o comunicaie de tip formal (proces organizat
special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea
celor care le recepioneaz).

n cazul comunicaiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor
sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre, modaliti de vnzare etc.) o serie de
informaii ctre potenialii si clieni, dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o
112
consecin a faptului c firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o
modalitate special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste
elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie pe care firma
o alege pentru produsele sale.
Bineneles c un pre mai mic dect al concurenei poate s atrag numeroi
clieni, dar fr ca acetia s fie n mod special informai de ce preul pentru un anumit
produs este la acel nivel, cnd, unde i n ce condiii se gsesc produsele cu acest pre.
ansele ca n realitate firma s obin un anumit succes prin acest pre mai sczut dect al
concurenei sunt foarte mici.
Comunicaia formal presupune un ansamblu de aciuni organizate n vederea
informrii i modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor poteniali ai firmei. Un
prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell
41
, ar trebui s rspund la cinci
ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?

Figura nr. 35: Model de comunicaiei, dup Lasswell

C i n e S u rs a
C e M e s a j
s p u n e ( tr an s m i te )
c tr e
C u m i n t
p r i n c e
C a n a l S u p o rt
c u c e
E f i c i e n E f e c t
Figura 2-2 Modelul comunicaiei lui Lasswell

41
Harold D. Lasswell. - Power and Personality, New York: W.W. Norton & Company, 1948, sursa: Kotler, Ph., Dubois, B.,
op. cit., p. 617
113

Rezult c cel mai simplu model de comunicaie formal, prin care ntreprinderea
i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele elemente: o surs de informaie
(ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi
difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar
(consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.).
42
Totui, un model mai
dezvoltat, n concordan cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice
contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar i altele,
rezultnd o schem mai complex.

Figura nr. 36: Sistemul comunicaional

Procesul de comunicaie formal presupune existena unei surse (emitor) de
informaii care reprezint nceputul acestui proces. Aceast surs dorete s transmit
anumite informaii (idei, atitudini etc.), pe care ns este necesar s le prelucreze prin
intermediul unui proces de transformare n anumite simboluri sau semne, proces ce poart
denumirea de codificare. Codificarea informaiei determin apariia mesajului. Acest mesaj
este transmis prin anumite ci (televiziune, radio, pres, viu grai etc.) ce alctuiesc mediul
transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitor (surs) la receptor
(audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se poate transmite un mesaj destinat
unui anumit segment de vrst prin intermediul unei ci care nu este folosit de acest
segment), pentru ca mesajul s ajung cu adevrat la cel cruia i este destinat. Receptorul
care trebuie s primeasc mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup de firme.
Pentru a putea recepiona mesajul acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie mesajului
primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat recepionat i decodificat, mesajul trebuie s
provoace un rspuns (dorit favorabil de ctre emitor) din partea receptorului, rspuns care
n parte ajunge i la emitor sub forma feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni
care intervin att n procesul de transmisie i recepie a mesajului ct i n recepionarea
rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbaii care
modific uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de comunicaie (de exemplu,

42
Balaure, V., colectiv autori - Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 8
114
discuiile n timpul vizionrii unui clip publicitar, sau erorile unei cercetri selective, sunt
astfel de perturbaii).

Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n dou mari
direcii, i anume: (1) Comunicaia formal de mas (sau impersonal) i (2) Comunicaia
formal individual (sau interpersonal).
Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de comunicaie
formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adreseaz
unei audiene (public) eterogene i nu presupune o relaie de feedback evident.
Comunicaia individual se bazeaz pe legtura direct dintre cei doi parteneri de
comunicaie (unul fiind emitorul i cellalt receptorul).
Pornind de la modelul sistemului de comunicaie formal, trebuie avut n vedere
att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de receptor al rspunsurilor
primite n urma procesului de comunicaie.
n prima situaie, trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs
puternic, atrgtoare i credibil. Puternic - pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica din numrul mare al surselor de
comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai audien); credibil - pentru ca
ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se de sistemul de valori pe care l au.
n a doua situaie, firma trebuie s trateze cu mare atenie informaiile pe care le
recepioneaz, pentru c acestea i pot arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor
desfurate pn la acel moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n
continuare activitile promoionale.
Avnd n vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea
principalelor cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul n vederea realizrii
unei comunicaii eficace :
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe care l-ar
atepta din partea acesteia;
emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al
receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic mesajul s
fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei);
emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct mai bune a
feedback-ului.

Experienele i nivelul actual de cunoatere relev c a nelege i a fi neles nu
sunt lucruri de la sine nelese, cum s-ar crede, i ne sensibilizeaz fa de posibilitile de
a auzi greit, de a crea confuzie i de a fi neles greit ntr-un grup mai mare.
43

Dup Schulz von Thun fiecare mesaj conine patru aspecte:
1. Aspect de specialitate
Cum pot s comunic coninutul de specialitate clar i inteligibil?
2. Aspectul relaional

43
Wassermann, J. (coordonator curs C.E.C.) Formarea formatorilor (trainerilor) n vnzri, Sibiu 2001-
2002
115
Cum tratez semenul meu prin arta comunicrii cu acesta?
3. Aspectul autodeschiderii
Ce informaie ofer despre sine cel care comunic?
4. Aspectul apelului
Ce efect vrea s obin din parte interlocutorului cel care comunic?

Figura nr. 37: Cele patru aspecte ale unui mesaj

Coninut de
specialitate

Auto-
deschidere

Mesaj

Apel

Relaie

Aa cum emitorul transmite pe patru canale, i receptorul dispune de patru
canale de receptare.

De exemplu: El ctre ea - la mas: Ce este verde n sos?

Figura nr. 38: Cele patru aspecte ale unui mesaj exemplu

4 limbi:

n sos este ceva
verde.

Nu tiu ce
este verde n
sos.

Mesajul transmis

Spune-
mi ce este
verde n
sos!

Tu ti precis ce
este n sos!

4 urechi:

116

n sos este ceva
verde.

Mie nu-mi
place acest
ceva verde
din sos.

Mesajul recepionat

Data
viitoare
s nu mai
pui
verdea
n sos!

Tu nu eti o
gospodin bun
dac pui aa ceva
n sos.

Muli receptori, n special intelectualii i brbaii ascult mai ales cu urechea
obiectiv, de specialitate.
Oamenii care doresc s-i mulumeasc pe toi ascult cu urechea de apel.
Unii receptori sunt foarte sensibili, triesc venic n gard cu relaiile lor i
interpreteaz orice mesaj i aciune neutr ca fiind la adresa persoanei proprii.
Adesea o situaie este mai uor de stpnit dac se ascult cu urechea de
autodeschidere. Dac receptorul exagereaz cu implicarea acestei urechi, se poate ajunge
la o terorizare psihologic a emitorului (Spui acest lucru doar pentru c).

Nenelegerile sunt, deci, cel mai natural lucru din lume i rezult din cvadratura
mesajului. Motivele pentru erori de transmitere pot fi:
1. Diferene de comunicare datorate nivelului social i a diferenelor culturale.
2. Conceptul propriu al receptorului.
3. Imaginea pe care i-o creeaz receptorul cu privire la emitor
4. Mesaje corelate

Analiznd aceste aspecte rezult trei consecine importante:
1. Claritatea comunicaiei este o problem n patru dimensiuni.
2. ntr-unul i acelai mesaj sunt cuprinse patru mesaje concomitent, care se
grupeaz n jurul enunului (ptratul). Aceasta este o situaie cu urmri dificile
deoarece bietul receptor trebuie s reacioneze (intern) la toate i prin aceasta este
uor dezorientat.
3. Laturile ptratului sunt egale, componentele anatomice sunt n principiu egale.
Aceasta este n contradicie evident cu sublinierea excesiv a aspectului de
specialitate n comunicarea dintre aduli, n special la locul de munc.
Aadar, din 16 situaii n 15 cazuri nu ne nelegem i doar ntr-un singur caz ne
nelegem, cnd limba e la fel cu urechea.

Marea problem a oricrui emitor este aceea de a face ca, receptorului vizat s-i
parvin mesajul n condiiile unui mediu economic din ce n ce mai bogat n elemente
perturbatoare. Un individ (privit ca o int) poate recepiona, n medie, cteva sute de
117
mesaje zilnic (de la circa 100 de mesaje n Romnia la aproape 1000 de mesaje n SUA).
Este i normal ca el s nu rein toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece
atenia sa este selectiv. Aceast atenie selectiv determin remarcarea numai a unei mici
pri (ntre 5% i 10%) din totalitatea mesajelor care l vizeaz. Avnd n vedere i faptul c
receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale convingeri (distorsiune selectiv) iar
aceste mesaje trebuie s treac peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate
(reinere selectiv), este clar de ce este o att de mare problem recepionarea n bune
condiii a mesajului de ctre int i de ce emitorul trebuie s construiasc mesaje ct mai
bune.
Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj s atrag
atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei formule
44
:

rii reception Eforturile
te receptiona ele Dezavantaj - te receptiona Avantajele
atentia atrage a
de atea Probabilit

Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul Cum s ctigai o sut de milioane
fr efort are anse mult mai mari de a fi remarcat dect un mesaj de genul Ctigai o sut
de milioane investind 10.000 de lei. Presupunnd c mesajul este transmis n ambele
variante n acelai mod, n a doua situaie dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 lei) face
ca mesajul s fie mai puin atractiv n comparaie cu primul i deci un numr mai mic de
persoane vor fi atente la el.
Pentru a ncerca diminuarea efectelor negative, pentru emitor, ale fenomenului
de distorsiune selectiv, prin care receptorul dezvolt atitudini care l determin s
recepioneze i s interpreteze mesajele numai n msura n care i ntresc propriile
experiene i convingeri, este necesar realizarea unor mesaje simple, clare, atrgtoare i
care trebuie difuzate n mod repetat.
Scopul final urmrit de emitor este ca mesajul transmis de el s se nscrie n
memoria permanent a receptorului, trecnd peste bariera reinerii selective. Pentru
aceasta este necesar s se depeasc memorizarea temporar prin repetarea mesajului de
un anumit numr de ori i mai ales prin atribuirea unei anumite semnificaii mesajului.
Avnd n vedere faptul c politica promoional a firmei presupune o permanent
i complex comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz, comunicare realizat
printr-o informare permanent a clienilor poteniali prin intermediul unei diversiti de
activiti promoionale care au drept scop influenarea comportamentului (de cumprare
i consum) acestora, este clar c ea corespunde doar unei pri a procesului de
comunicaie al firmei i anume comunicaiei formale.

7.2. Rolul promovrii

44
Wilbur Schramm, Donald Robert - The Process of Mass Comunication, (Urbana: University of Illinois Press, 1971),
p.32, sursa Kotler, Ph., Dubois, B., op.cit., p. 619
118
Din prima parte a acestui capitol rezult raporturile dintre politica de comunicaie
a firmei i politica promoional a acesteia, i anume raporturi de la parte la ntreg. Faptul
c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o
component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin
necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe
activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele
nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete.
Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care
nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne
indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini
fcnd s progreseze, s se dezvolte
45
. Cea mai apropiat definiie, fa de cea din
dicionar, este cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are drept scop
s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de
distribuie
46
. Asemntoare cu ea sunt i definiiile date de Berkowitz i Buell, n sensul
c promovarea este vzut ca un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor
47
,
de ctre primul autor i ca un termen care acoper toate activitile legate de procesul
de comunicaie pe pia
48
, de al doilea autor. Toate cele trei definiii sunt tributare
faptului c ele nu arat i care este scopul acestei promovri. Lucrul acesta care le
lipsete, se regsete n definiiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy, care spune c
promovarea reprezint transmiterea de informaii de ctre vnztor spre potenialii
clieni - n vederea influenrii atitudinii i consumului
49
, sau Yves Cordey, la care
promovarea vizeaz n mod egal influenarea comportamentului unui anumit public, dar
acordnd n schimb avantaje financiare sau materiale directe
50
. O definiie complet este
cea din lucrarea Promotional Strategy, unde promovarea este vzut ca un program de
comunicaie care integreaz metode i materiale destinate s prezinte o organizaie
(firma) i produsele sale cumprtorilor poteniali; pentru a comunica atributele acestor
produse i a le facilita vnzarea, n vederea obinerii de profit pe termen lung
51
.
coala romneasc de marketing, n lucrrile aprute, a reuit o caracterizare
complet a noiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu n lucrarea sa Strategii
n conducerea activitii ntreprinderii, definete activitatea promoional ca fiind
ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de
stimulare a vnzrilor
52
. O alt lucrare important
53
aprut n Romnia arat c
activitatea promoional presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor, prin aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i
consum, de sprijinire a procesului de vnzare, iar un lexicon de marketing definete

45
Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751
46
Stanley, R.E. - Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc,
1982, sursa Burnett, J., op. cit., p. 15
47
Berkowitz, E, Kerin, R., Rudelius, W. - Marketing: International Student Edition, Second edition, Ricard D. Irwin, New York,
1989, p. 14.
48
Buell, V.P. - Marketing Management : A Strategic Planning Approach, Mc.Graw-Hill Book Company Inc, New York, 1984, p. 24
49
Jerome McCarthy, ., Perreault, W.D. - Basic Marketing: A Managerial Approach, Ninth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p. 367
50
Cordey, Y., Perconte, B. - Connatre le Marketing : Cours, applications et exercices resolus, Breal edition, Paris, 1992, p. 273
51
Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, T.K. - Promotional Strategy : Managing the Marketing Communications Process, Sixth
Edition, Richard D. Irwin, Washington, 1987, p. 6
52
Florescu, C. - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 327
53
Florescu, C. coordonator colectiv autori - op. cit., p. 21
119
promovarea prin totalitatea aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea i atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali ctre
punctele de vnzare, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor acestora, precum i
asigurarea unei rentabiliti ridicate.
54

ncercnd o sintez a tuturor acestor definiii prezentate, se poate spune c
promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n
activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si
actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o
perioad mai lung de timp.
Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c
numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica
ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a
produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi
considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor
strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.

Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali,
n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, firma urmrete n
acelai timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de timp ct mai
mare (ideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia).
O problem foarte important este ca firma - prin produsele sale i prin
comportamentul ei pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii
poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor
avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o
are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru firmele cu un potenial
mai sczut (firme care realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai
poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect
unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenialul
ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile
trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s
fie adevrate.

n marketing, promovarea este folosit pentru:
55

Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz
de pe urma funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primete
informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, vnztorii informnd clienii poteniali
despre produsele sau serviciile oferite, de la care, la rndul lor, recepteaz o serie de
informaii.
Stimularea cererii. Este cel mai evident i mai direct scop al promovrii;
ofertanii doresc s li se cumpere produsele i, pentru aceasta, ncearc s influeneze
oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.

54
Mlcomete, P., coordonator - Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iai, 1994
55
Prutianu, t., colectiv autori op. cit., p. 185-186
120
Diferenierea produsului. Aceast funcie devine cu att mai important cu
ct produsul, prin natura lui, nu permite existena unei diferene veritabile ntre mrcile
diverilor productori, iar promovarea este cea care creeaz deosebirile la nivelul percepiei
indivizilor.
Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru
mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-i
mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales cnd cele concurente se nnoiesc.
Contraatacarea concurenilor. PepsiCo i Coca-Cola, de exemplu, sunt
angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile. Ele desfoar teste de degustare pentru
compararea produselor, dezvolt campanii de promovare bazate pe razultatele testelor
care susin c produsul lor este mai bun dect cel concurent i utilizeaz reclame care
dezmint testele celeilalte.
Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din
partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic
a zvonului.
Atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu
neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela
la promovare.
Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din
mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt
direcionate, n primul rnd, ctre persoanele sus-puse din Ministerul nvmntului i
RENEL.
Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se includ
campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool, violena n familie sau pentru
conducerea cu vitez moderat pe drumurile publice etc.

Importana deosebit a activitilor promoionale a fost sesizat de comercianii
din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activiti promoionale pentru a-i spori
vnzrile. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activiti promoionale folosite s-a
diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfecionat an de an. Pentru a realiza
ns o ct mai bun analiz a coninutului i rolului politicii promoionale, este necesar
i studierea evoluiei n timp a modului de folosire a diverselor activiti promoionale
precum i a structurii actuale a activiti promoionale.

7.3. Structura activitii promoionale

Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i
instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o
inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi
mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor,
scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale.
121
Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,
fie o combinaie a acestora.
n lucrarea Marketing, coordonat de profesorul C. Florescu, se folosesc drept
criterii de clasificare natura i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaional
al firmei
56
. n funcie de aceste criterii, activitatea promoional este structurat de autori
n ase mari grupe: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d)
utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare.
Alte dou lucrri aprute n Romnia folosesc o alt structur a diverselor
activiti promoionale. Astfel, o prim lucrare, intitulat Tehnici promoionale
57
,
folosete chiar aceleai criterii de structurare ca i prima lucrare prezentat, mprind
ns activitatea promoional n doar cinci grupe i anume primele cinci din cele ase
prezentate mai sus. A doua lucrare, intitulat tot Tehnici Promoionale, folosete dou
criterii de structurare a activitii promoionale: intenia de persuasiune i modul de
atingere a obiectivului-int
58
. n funcie de aceste criterii, rezult o anumit structur a
activitii de comunicaie realizat de firm, iar structura activitii promoionale
cuprinde: a) promovarea personal; b) marketingul direct; c) publicitatea; d) relaiile
publice; e) promovarea vnzrilor.
n numeroasele lucrri de specialitate aprute de-a lungul timpului, mai ales n
Statele Unite i Europa, activitatea promoional este diferit structurat, folosindu-se un
anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . n lucrarea Promotional Strategy
59
, aprut
n Statele Unite, activitatea promoional este structurat n: a) publicitate; b) vnzri
personale; c) promovarea vnzrilor; d) relaii publice; e) publicitate gratuit. O alt
lucrare Marketing
60
stabilete o clasificare asemntoare, distingnd ns patru
categorii de activiti promoionale: a) publicitatea; b) vnzrile personale; c) publicitatea
gratuit; c) promovarea vnzrilor.
Dintre lucrrile aprute n limba francez, interesant este clasificarea din lucrarea
Connetre le marketing
61
, unde autorii disting ase categorii de activiti promoionale,
i anume: a) forele de vnzare; b) manifestaiile colective (expoziii, congrese etc.); c)
relaiile publice; d) publicitatea; e) publicitatea prin pot; f) publicitatea la locul
vnzrii.
Din scurta prezentare fcut rezult c aproape fiecare lucrare, care trateaz
activitatea promoional a firmei, ncearc i reuete mai mult sau mai puin s realizeze
o clasificare care se dorete ct mai complet.

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pild, aruncarea de fluturai dintr-
un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi n timpul
meciurilor de fotbal i designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cteva exemple de
promovare.
Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un
mix promoional. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma

56
Florescu, C., coordonator colectiv autori - op. cit., p. 383
57
Balaure, V., colectiv autori - op.cit., p. 10
58
Adscliei, V. - op.cit., p. 26
59
Engel, J.F., colectiv autori - op.cit., p. 206
60
Berkowitz, E., colectiv autori - op.cit., p. 437
61
Cordey, Y., Perconte, B. - op.cit., p. 280-282
122
le urmrete, de posibilitile financiare de care dispune i de auditoriul cruia i se
adreseaz.

7.3.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc
sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat).
Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg
ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei
comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea
modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop i
sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare prin
crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele (serviciile) sale n rndul
consumatorilor poteniali; facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi
segmente de consumatori; lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu); introducerea
unui nou pre (tarif); sporirea vnzrii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului
de consum, prin mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului
etc.

Formele concrete de realizare a publicitii pot fi grupate dup o serie de criterii:

n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i
instituional
62
.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai
frecvent utilizat n practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de consum
pentru produsele la care se refer. Exist cteva forme particulare ale acesteia:
a) publicitatea de informare urmrete stimularea cererii poteniale prin
informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau
serviciu;
b) publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cererii
pentru un produs, serviciu, o marc; pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor n masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit n
timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n
situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente.
Condiionarea desemneaz unitatea de produs comercializabil care, prin coninut, form,
ambalaj, etichetare sau nscrisuri, devine identificabil n masa ofertei.
c) publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produse
sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. Dei n unele ri aceast
form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod subtil, destul de

62
Balaure, V., colectiv autori op. cit., p. 433
123
frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe. De exemplu, publicitatea
comparativ la detergeni, spun etc.
d) publicitatea de reamintire folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de
publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o
firm etc. n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via
al acestora.
Publicitatea de marc se axeaz pe evidenierea mrcii sub care produsul
(serviciul) este oferit pe pia.
Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. i acest tip
de publicitate poate fi de informare, de condiionare i de reamintire.

Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
Publicitate local se efectueaz, n general, de firmele i unitile comerciale cu
amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere.
Publicitate regional este desfurat deopotriv de firme productoare i
comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni.
Publicitate naional este susinut de firme cu raz de aciune la nivel
naional. Publicitatea la nivel naional a ntreprinderilor productoare urmrete s creeze
o cerere pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului n care ele vor
fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de
desfacere.
Publicitatea internaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare
exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care
acioneaz n comerul internaional.

Dup natura pieei poate fi difereniat n funcie de faptul dac ea se adreseaz
consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dup tipul mesajului difuzat avem:
Publicitate de natur factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor
clare ale produsului.
Publicitate emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi
emoionale ale individului pentru stimularea cererii, utiliznd sloganuri de tipul cea mai
bun marc din lume, produsul preferat n etc.

Dup sponsor, respectiv dup agentul finanator, care poate fi productorul,
intermediarul, cei doi n cooperare, ali ageni economici.

n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat
fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit
produs n general, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei
cererii pentru o anumit marc.

124
Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de
variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se
adreseaz etc.
Progresele nregistrate n domeniul psihologiei i sociologiei au permis stabilirea
unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale
consumatorilor, fiind definite, astfel, diferite tipuri de mesaje publicitare
63
.
Mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant, punnd n eviden
performanele produsului i preul acestuia;
Mesaje de relaie concepute n aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii
i scene din propria via cotidian, prin care s-i explice i justifice alegerea unui produs
sau serviciu;
Mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a
fimei i n acelai timp certific notorietatea acesteia;
Mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un
anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri
sociale, eventual chiar pe anumite mituri;
Mesaje de contemplare care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu)
prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referin la un
context de utilitate practic a lui;
Mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat aa cum ar dori s fie, ca
standard de via i originalitate;
Mesaje fantastice care sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o
evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime;
Mesaje mitice care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic.

n realitate, tipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan mondial
este mult mai variat, demonstrnd puterea de imaginaie a creatorilor de mesaje
publicitare, precum i pluralitatea criteriilor care pot fi invocate n procesul elaborrii
coninutului i formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt:

Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media
principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are
un randament excelent. Caracteristicile de baz ale presei, ca media de publicitate sunt:
difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor,
tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, .a.
Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor
din lume, datorit urmtoarelor avantaje pe care le ofer: flexibilitatea (anunurile pot
diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit
cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor.
Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de via foarte scurt, reproducerea
tipografic de calitate mediocr, uneori.

63
Balaure, V. op. cit., p.436, dup Sicard, Cl. Pratique de la stratgie dentreprise, Editions Hommes
et Techniques, Paris, 1987, p. 222
125
Presa periodic se adreseaz unui segment bine determinat de cititori i asigur
selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis. Pe lng acestea, de regul,
calitatea reproducerilor este superioar i se pot utiliza culorile, care permit o mai bun
scoatere n eviden a mesajului.
Elementele componente ale unui anun publicitar n pres sunt: ilustraia, textul i
sloganul. Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea
sa n pagin i de frecvena apariiei. Trebuie avut n vedere c eficiena unui anun crete
odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care sporirea
frecvenei nu se mai justific economic.

Radioul este un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu
regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite se pot meniona:
selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de
programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea i mobilitatea. Dezavantajul const
n faptul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o
imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea a constituit expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i
unul dintre cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a
sunetului, imaginii i micrii, combinaie ce nu mai poate fi realizat de alte suporturi.
Prezint urmtoarele avantaje: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitate
satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien. Limitele
acestui media se refer la selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i
costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a mesajelor publicitare.

Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor
publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ
costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz.
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filmul de
documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 de minute, i filmul publicitar
propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se adaug spoturile publicitare cu o
durat de cteva secunde.

Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor,
panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s
menin interesul publicului pentru o marc sau firm i sunt considerate ca eficiente n
aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor
comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj const n
concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj,
inclus de regul n categoria spoturilor publicitare prin tiprituri. n practica publicitar
se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funce de: modul de prezentare (afie
normale, afie transparente, afie pretiprite pe care textul este imprimat parial, cu
spaii libere pentru completri ulterioare); locul de expunere (n locuri special amenajate,
n vitrine etc.); durata de expunere (afie efemere i de durat).
126

n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde, de asemenea,
editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut
general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei firme, a unei mari
uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Catalogul poate fi: de prospectare (rol
de vitrin, de ofert pus la dispoziia clienilor); de lucru (are un plus de descriere strict
comercial a produselor); de prestigiu (ediie de lux, destinat s atrag atenia i s
sugereze prestigiul firmei).
Pliantul, prospectul i broura sunt alte suporturi publicitare, specifice
publicitii realizate prin tiprituri, care urmresc s stimuleze interesul cititorului la o
parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare.
Agendele i calendarele au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou
publicitar. Modalitile de execuia ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar
oferirea lor este legat de anumite evenimente.

Publicitatea direct utilizeaz ca suport de comunicare expedierea unei scrisori
personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau
prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locuri de
vnzare etc. Se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel.
Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular,
transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument
promoional.

Publicitatea gratuit orice form de promovare nepltit de ctre agentul
economic. De exemplu, luarea unui inteviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori
de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare
comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau
semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de
vedere financiar. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine
acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct
las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea
dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat.

7.3.2. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor este grupul de tehnici promoionale folosit pentru a stimula
cumprarea imediat, n cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastic. n
majoritatea cazurilor promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n combinaie cu
alte forme de promovare. Iat cteva din tehnicile promoionale folosite n acest caz:

127
Reducerea (temporar) de pre const n scderea preului produsului n scopul
creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor
mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de
produse pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc
fiind slab. Trebuie ns folosit cu iscusin pentru a nu afecta sau chiar compromite
imaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de
faliment.
De asemenea, reducerea preului nu poate determina non-consumatorii s devin
consumatori; pe lng avantajul de pre mai sunt necesare i alte informaii care s-i
conving de utilitatea produsului. De pild, dac s-ar reduce pachetul de Kent cu 30%,
aceasta nu m-ar determina s devin fumtor.

Vnzrile grupate vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai
multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor
individuale. De exemplu, n cazul turismului pachetele complete de servicii oferite la un
pre inferior celui care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte.

Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a
ofertei unei ntreprinderi (prezent n calitate de sponsor), prin crearea n jurul su a unei
atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. De
regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori poteniali, n special pentru
produsele sau serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctre
acetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i de
consum ale acestora.
Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale
produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunii promoionale a
concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea
direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare
etc.

Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul
clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd mijloace auditive (sonore) i
vizuale, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o
utilitate, pentru a anuna o ofert promoional.
Aceast tehnic este util n magazinele gen autoservire suplinind ntr-o oarecare
msur vnztorul, precum i n urmtoarele situaii: prevenirea formrii sau lichidarea
stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite n
vnzare cu altele noi, diverse condiii prilejuite de anumite evenimente sau manifestri
tiinifice, culturale, sportive etc.

Merchandising se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i
psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc:
a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor
128
materiale; b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; c)
sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
De exemplu, efectele promoionale ale primelor dou principii se observ prin
trecerea aceluiai produs de la un nivel de etalare la altul, pe raftul unui magazin.

Cadourile promoionale privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul
nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii n cadrul unor
concursuri, jocuri sau loterii. Ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de
exemplu, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei
firme.

Pachetul chilipir furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu
cel al produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s
cumpere n cantiti mai mari. Exist dou tipuri distincte de pachete chilipir
64
:
Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul
cantitii obinuite. Astfel de exemple sunt megasticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare
puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui la preul unei sticle de 2 litri, precum
i nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie:
+20%.
Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un
pre total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n
legarea a 2-3 uniti mpreun (plteti 2 i primeti 3, promoia Skol: plteti 5 i
primeti 6), fie n adugara unui produs auxiliar pe lng cel de baz (pasta de dini +
periu, sticla de votc + pahar .a.).

Timbrul comercial este folosit numai de comercianii cu amnuntul. Clienii
primesc timbre proporional cu valoarea cumprrii i le pot schimba pe alte mrfuri n
contravaloarea nscris pe ele. Timbrele ajut la meninerea clienilor, din moment ce
trebuie s fac mai multe cumprturi pentru a acumula o valoare suficient cu care s
cumpere.

Eantionul de produs - presupune punerea produsului pentru prima oar n mna
consumatorilor. n unele cazuri, cnd produsul este nou, neneles, strategia optim const
fie n oferirea lui n cantiti mici, de ncercare, fie n cedarea pentru utilizare pe o
perioad limitat de timp. ntruct este deosebit de costisitoare, tehnica eantionului
gratuit se recomand doar dac produsul aduce ceva cu adevrat nou, mai bun, iar clientul
trebuie convins de acest lucru.

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vnzrilor ctre
consumatori. Ele au crescut ca numr datorit intensitii dorinei oamenilor de a primi
un premiu substanial fr a plti nimic. n cadrul unei tombole se acord, pe baza
ansei, un premiu celor care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia const n
expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus
pe ambalaj; desigur c, pentru a procura materialele respective, mai nti trebuie s
cumperi produsul.

64
Prutianu, t., colectiv autori op. cit., p.200
129

Cuponul este un certificat oferit de productori sau detailiti, care ofer
cumprtorului dreptul s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac l
prezint la punctul de vnzare. La fel ca i reducerile temporare de pre, cupoanele
tenteaz clienii sensibili la pre. Diferena este c, de aceast dat, cei sensibili sunt
selectai, reducerea neaplicndu-se i celor care ar fi cumprat oricum produsul, chiar i
fr reducere.

Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor,
ntreprinderile trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici.
Structurarea, maniera, momentul i durata folosirii lor sunt exclusiv de competena
ntreprinderii, iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu care sunt puse n practic.

7.3.3. Relaiile cu publicul

Relaiile cu publicul (relaiile publice) joac un rol vital n succesul unei firme.
Sunt constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi,
instituii, organisme publice, .a. Acestea implic din partea ntreprinderii, cultivarea unor
contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass-
media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc.
Obiectivul principal al activitii de relaii cu publicul este de a instaura, n rndul
unei ct mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n
capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori
i utilizatori.

Mijloacele utilizate sunt foarte variate:
editarea de brouri i jurnale ale ntreprinderii;
acordarea de interviuri i publicarea de articole;
iniierea i susinerea diferitelor opere filantropice i de caritate;
nfiinarea de fundaii;
lansarea de tiri;
dejunuri i cokteiluri oficiale;
ntlniri cu reprezentani ai mass-media;
organizarea de manifestri de genul congreselor, colocviilor, seminariilor;
crearea i difuzarea de filme;
participarea la diverse aciuni sociale i de interes public;
organizarea unor conferine de pres;
punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi
nouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa etc.

130
Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public
creia se adreseaz intern (personalul angajat al ntreprinderii) sau extern (segmentele
spre care ntreprindrea i ndreapt oferta).
Activitatea de relaii cu publicul contribuie la atingerea a numeroase obiective ale
ntreprinderii, ntre care amintim:
+ sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii;
+ revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor (serviciilor) pe pia;
+ lansarea de noi produse pe pia;
+ extinderea forei publicitii i a variatelor forme de promovare;
+ completarea mesajelor publicitare;
+ crearea sau meninerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o
categorie de produse (servicii);
+ informarea consumatorilor n legtur cu lrgirea posibilitilor de utilizare a
produselor (serviciilor);
+ consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee;
+ creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori n
activitile de natur promoional;
+ informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie;
+ completarea i ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor;
+ formarea imaginii ntreprinderii;
+ diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a concurenei;
+ stimularea cererii de mrfuri i de servicii etc.

Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii cu publicul
trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program
unitar, cu o viziune global.

7.3.4. Manifestri promoionale

Aceste instrumente cuprind participarea la manifestri cu caracter expoziional i
sponsorizarea.
Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane. Datorit valenelor
promoionale deosebite, a crescut numrul i diversitatea tematic a acestor manifestri i
frecvena cu care sunt organizate.
Trgul este o pia, de regul de dimensiuni mai mari, care se organizeaz la
intevale de timp mai lungi dect pieele obinuite. Expoziia este o prezentare, expunere
de mrfuri n scopul promovrii comerului.
65

ntre virtuiile atribuite manifestrilor promoionale care ating obiectivele
participanilor, menionm:

65
Moise, Z. Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Editura All, Bucureti 1997, p. 23-24
131
stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp
foarte scurt;
crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu
este prezent;
prezentarea i testarea unor noi produse i servicii;
dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr
de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali;
lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale (trg);
prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele
i condiiile n care acestea le ofer;
crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv;
lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii (de marc)
n masa clienilor poteniali.

n funcie de ce obiective i fixeaz ntrepinderea, aceasta trebuie s adopte o
serie de decizii, i anume:
La care dintre manifestrile promoionale va participa ntreprinderea?
Cine va reprezenta firma?
Care va fi natura participrii i a standului?
Care va fi mesajul ce urmeaz a fi transmis?
Care vor fi documentele ce vor fi transmise vizitatorilor poteniali?
Care va fi i cum se va desfura comunicaia mass-media?
Cine vor fi vizitatorii ateptai? etc.

Obiectivele i decizia de participare la manifestri expoziionale devin
operaionale numai n msura n care sunt n concordan cu posibilitile materiale ale
ntreprinderii i n consonan cu politica sa de marketing.
Participarea la manifestri expoziionale mbogete modalitile de dezvoltare i
permanentizare a contactelor cu piaa i se transform ntr-un veritabil instrument de
marketing al ntreprinderii moderne.

Sponsorizarea este o alt modalitate relativ recent de promovare. Aceasta
presupune susinerea financiar a unor manifestri publice, de ctre firme, n scopul de a-
i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia.
Interaciunea dintre firmele susintoare (sponsori) i agenii sponsorizai
(persoane fizice, grupuri sau organizaii) are ca premis de baz existena unor obiective
comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes
ale unor firme care, prin astfel de aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg
audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate acestora. n ultimele
decenii, n majoritatea rilor dezvoltate, numrul fimelor-sponsor a crescut considerabil,
concomitent cu lrgirea activitilor sponsorizate.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresul tehnic din
domeniul comunicaiei de mas, aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri
de reglementri legislative care faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor
economici.
132

7.3.5. Utilizarea mrcilor

Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor n
activitile de pia: prima perioad inaugurat de apariia mrcii patronimice se
caracterizeaz prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor lor
(exemple: Ford, Honda, Guban, .a.); a doua perioad este cea a generaiilor de mrci
care disting i descriu produsul (cum este cazul spunului Palmolive, obinut din uleiul
de palmier); a treia perioad este cea a generaiei de mrci simbolice capabile s
asigure coincidena dintre marca utilizat i ateptrile publicului fa de un produs sau
serviciu (exemplu clasic, microodinatoarele Compaq ale I.B.M.). De notat c n prezent
sunt utilizate cu succes mrci din toate cele trei generaii consemnate de istoria de pn
acum a domeniului.
Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un
veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi,
marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare.
Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele firmei i ale consumatorilor,
o marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti ce-i confer i for promoional
printre care:
perceptibilitate ridicat, imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonois al mrcii;
omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor
mixului de marketing;
distincie, respectiv, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n
raport cu alte mrci;
putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;
personalitate, conferit de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
capacitatea de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care
s exclud eventuale confuzii;
notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc
valoarea;
asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte
imagini ale firmei;

Principalele forme de prezentare a mrcilor sunt:
= acronimice sigle care se pronun ca un cuvnt obinuit de exemplu ELF
(Essences et Lubrifiants de France);
= logotipuri reprezentare grafic a unei mrci de exemplu la Adidas i Nike;
= marca semntur cu rol de umbrel, acoperind i produsul de exemplu Sergio
Tachini, sau Groupe Expansion;
= pictograme desene exprimnd printr-un singur efect de imagine o idee sau un
cuvnt de exemplu anii olimpici;
133
= sigiliile strmoul mrcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau
marca un produs.

Aadar, mrcile pot fi concepute n forme grafice dintre cele mai diverse.
Purttoarea de mesaje izvorte din calitile menionate, universul mrcilor este
circumsris unor funcii majore, ntre care:
semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului;
mijloc de garantare, recunoatere i difereniere;
modalitate de certificare a calitii produsului, de autentificare a sursei
acestuia;
rol de umbrel pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite (de
exemplu Philips);
folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o
ntreprindere alteia, n condiii precis determinate; de exemplu restaurantele Mac
Donalds) i a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un
domeniu care nu aparine ntreprinderii; de exemplu staiunea elveian Saint Moritz a
permis folosirea numelui su pentru producerea i comercializarea unor produse de lux).

Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este considerat un
suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs
(serviciu), un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce
riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile exigene, o modalitate
simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre produs n timpul utilizrilor
anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta.

7.3.6. Forele de vnzare. Vnzarea personal

Forele de vnzare sunt un instrument promoional ce contribuie ntr-o manier
concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. ntreprinderile moderne,
acionnd n economiile de pia, includ n sistemul lor de comunicaie i aa-numitele
fore de vnzare, considerate att ca unele din canalele cele mai performante n
desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un important criteriu de estimare a
competitivitii.
n literatura de specialitate forele de vnzare au fost incluse ntr-o prim
perioad, ntre componentele distribuiei. n ultima vreme, predomin n rndul
specialitilor concepia c ele se nscriu i n sistemul de comunicaie al ntreprinderii
moderne, fiind nzestrate cu nsemnate valene promoionale.
Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau
delegai de ctre aceasta), investii cu multiple competene. Forele de vnzarea au un
dublu rol: de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei
comerciale clasice; de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei.
134
Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de
vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti:
identificarea pieelor poteniale;
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
consultan tehnic i comercial acordat utilizatorilor industriali i
intermediarilor;
prospectarea pieei;
negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
servicii de marketing legate de folosina produselor;
culegerea de informaii provenind de la clienii contactai, inclusiv despre
concuren.

Importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul n procesul de
vnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate, ct i prin bugetele
alocate care sunt mult superioare celor afectate, de pild, publicitii.
n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare, fr a se substitui
publicitii, ofer o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, ntre care:
o comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl
dect comunicaie de mas a publicitii deoarece aceasta poate mult mai uor s
se adapteze la nevoile, dorinele i reaciile clientului potenial;
o mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, n
timp ce un mesaj publicitar este, n general, mult mai puin selectiv;
o reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la
vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii
a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o dorin etc.
o reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate
niciodat de publicitate informeaz ntreprinderea despre cerinele, exigenele i
evoluia pieei; despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la
oferta ce i este adresat; despre concuren; despre solvabilitatea clienilor etc.

Aadar, forele de vnzare presupun n primul rnd o vnzare personal, o vnzare
direct, a produselor. Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea
interpersonal direct.
Vnzarea cu toate elementele conexe a cunoscut o evoluie semnificativ n
decursul timpului. n prezent vnzarea este o profesiune complex care presupune, pe
lng anumite caliti personale i stpnirea unor cunotine din domenii conexe ca
psihologia sau comportamentul organizaional.

Figura nr. 39: Firul rou al unei discuii de vnzare
66

66
J. Wassermann (trainer curs C.E.C.) Formarea formatorilor (trainerilor) n vnzri, Sibiu 2001-2002
CONTACT
Privii clientul n ochi
Salut
Prezentarea propriei persoane
ntrebare amabil
INFORMARE
Plnia ntrebrilor
Ascultarea activ
135

Figura prezentat mai sus reprezint succesiunea logic (firul rou) a unei
discuii de vnzare. Aprofundarea n detaliu a unei asemenea probleme face obiectul unui
training special n vnzare, sau al unui curs de tehnici de vnzare.
Vnzarea direct privit i ca o promovare direct este o component a
marketingului direct (direct marketing) alturi de distribuirea de materiale promoionale
direct sau prin pot, scrisorile promoionale, vnzarea prin telefon/fax, cumprarea prin
mijloace electronice (calculator) etc. Marketingul direct nseamn a admite c exist o a
doua putere, pe lng cea a mrcii i a produselor: cea a clientului.
67

Pe lng aceste instrumente promoionale prezentate, mai exist i alte variante
sau tipuri ce se recomand a fi utilizate. De la crearea de evenimente pn la
personalizarea instrumentelor de lucru din cadrul unei firme (hrtii, brouri, caiete, pixuri
etc., cu numele i sigla firmei), precum i crile de vizit, sunt instrumente aflate la
ndemna oricrei fime pentru a-i crea o anumit imagine n rndul personalului i a
clienilor externi. Dezvoltarea internetului a dus la o explozie a publicitii pe internet.
Abordrile actuale ale comunicaiei nonverbale (comportamentul nonverbal,
limbajul trupului) vizeaz aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre
agenii economici, atribuind acestora multiple valene, ntre care i de natur
promoional. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul
negocierilor, n activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale etc., pn la
detalii legate de aspectul fizic, inuta vestimentar, parfumurile utilizate, calitatea
tutunului folosit, semnificaia gesturilor .a. Toate acestea sunt interpretate din

67
Le Men, Y., Bruzeau, M. Marketing direct curs practic, Editura Teora, Bucureti 1995
136
perspectiva constituirii lor n atribute ale imaginii fimelor implicate n relaiile de pia.
Privite astfel, ele dobndesc o valoare promoional cert, contribuind la fomarea unei
imagini, favorabile sau nefavorabile, n rndul partenerilor ca i al clientelei oricrei
ntreprinderi.

7.4. Strategii promoionale

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar
asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre,
politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a stabilit. Transpunerea n
practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i
tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i
strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o
deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai
bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus
ntreprinderea.
O problem n acest sens const n realizarea unui dozaj corespunztor al diferitelor
variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s duc la rezultatele economice
cele mai bune. n acest sens n lucrarea Marketing
68
editat de colectivul catedrei de
marketing a Facultii de Comer din cadrul Academiei de Studii Economice Bucureti
sunt evideniate o serie de caracteristici ale celor mai des utilizate activiti promoionale.

Figura nr. 40: Caracteristicile activitilor promoionale

Caracteristici

Activiti
promoionale
Mesajul Audiena
Credibili-
tatea
Flexibili-
tatea
Durata
aciunii
Bugetul
necesar
Controlul
rezultatelor
Publicitatea
Presa
Variat Ridicat Moderat Ridicat
Perma-
nent
Ridicat Redus
Televiziunea -- // -- -- // -- -- // -- Moderat -- // -- -- // -- -- // --
Cinematograful -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // --
Publicitatea
exterioar
-- // -- Moderat -- // -- -- // -- -- // -- Moderat -- // --
Publicitatea prin
tiprituri
-- // -- Ridicat -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // --
Promovarea
vnzrilor
Reduceri de
preuri
Uniform Moderat Moderat Moderat Periodic Moderat Ridicat
P.L.V. Variat Ridicat -- // -- Ridicat
Perma-
nent
Redus Redus

68
Balaure, V., coordonator colectiv auori op. cit., p. 455
137
Vnzri grupate Specific -- // -- Moderat -- // -- -- // -- -- // -- -- // --
Cadoul
promoional
-- // -- -- // -- -- // -- -- // -- Periodic -- // -- -- // --
Concursurile -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // --
Relaiile
publice
Tehnici fol. n
rel. cu presa
Variat Redus Ridicat Redus Periodic Redus Redus
Tehn. legate de
evocarea unor
evenimente
speciale
Specific -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // --
Manifestri
promoionale
Participri la
manifestri
expoziionale
Specific Moderat Ridicat Moderat Periodic Ridicat Ridicat
Sponsorizarea Variat Ridicat Moderat -- // --
Perma-
nent
-- // -- Redus
Utilizarea
mrcilor
Variat Ridicat Ridicat Ridicat
Perma-
nent
Redus Ridicat
Forele de
vnzare
Fore de vnzare
Specific Ridicat Ridicat Ridicat
Perma-
nent
Ridicat Ridicat
Comportamentul
nonverbal
-- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- Redus Moderat

Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe
care o poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai
semnificative sunt
69
: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii
promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena
de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi
n principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct
i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o
strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i
anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm
variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este
realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz,
firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care
le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci
cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n
funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional

69
Florescu, C., coordonator colectiv autori op. cit., p. 343-344
138
desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai
indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de
numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea
pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu
care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a
activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a
activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel
mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de
modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale,
depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu
strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii
n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet,
al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se obine tipologia prezentat n
continuare:

Figura nr. 41: Tipologia strategiilor promoionale

Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
Rolul activitii
promoionale
Atitudinea fa
de structura
pieei
Frecvena
desfurrii n
timp
Modul de
organizare
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii firmei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat

1. Strategia
activitii
promoionale
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei

Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu
necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un
139
anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie corect
precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale.

7.5. Stabilirea bugetului promoional

Dup cunoaterea pieei, stabilirea obiectivelor, a mesajului promoional i a
canalelor prin care se urmrete transmiterea acestuia ctre publicul vizat, urmeaz o alt
decizie major: stabilirea sumei de bani care va fi disponibilizat pentru realizarea i
susinerea planului promoional. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de
marketing cu care se confrunt firmele, innd cont de costurile ridicate reclamate de
promovare i de necesitatea optimizrii cheltuielilor (fiecare ban investit trebuie s
genereze profituri suplimentare).
Teoretic, treaba este simpl: bugetul trebuie stabilit la acel punct n care ultimul
ban investit n promovare egaleaz profiturile obinute din vnzarea produselor
suplimentare vndute datorit promovrii. Pratic aceast teorie este mai dificil de aplicat,
astfel c exist diferene considerabile ntre sumele cheltuite cu promovarea n domenii
diferite sau chiar de ctre firme din acelai domeniu.
O declaraie foarte sugestiv este cea a lui John Wanamaker (un magnat al
magazinelor universale din SUA), prezentat de Ph. Kotler: tiu c jumtate din
reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care jumtate!.
Exist mai multe metode de stabilire a bugetului promoional, dintre care vom
analiza urmtoarele cinci metode considerate mai importante:

Metoda sumei disponibile sau tot ceea ce ntreprinderea i poate permite este
cel mai simplu mod i const n alocarea pentru promovare a unei sume n funcie de
posibilitile firmei, ntreprinderii. Aceasta este o metod arbitrar, ignornd rolul
promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al promovrii asupra
volumului vnzrilor. n acest caz este foarte dificil planificarea pe termen lung a
comunicrii cu piaa.
Este situaia cel mai des ntlnit n Romnia.
Metoda paritii concureniale const n stabilirea bugetului promoional n
funcie de bugetele alocate de concuren. Pentru a susine aceast abordare exist dou
argumente: primul, faptul c nivelul cheltuielilor concurenei reflect tendina colectiv
din domeniu, i al doilea, faptul c prin meninere unui echilibru al concurenilor se evit
rzboaiele promoionale.
Acestea pot fi considerate speculaii i aspecte foarte subiective, puin sustenabile
prin avantaje dovedite. Dar, probabil, cea mai mare problem este aceea c metoda nu
ine cont de creativitate i de eficiena mediului (canalului) promoional utilizat. Dac se
face o alegere greit, s-ar putea ca nici o sum de 10 sau de 100 de ori mai mare dect
cea cheltuit de concuren s nu fie suficient pentru obinerea aceluiai rezultat.
140
Metoda procentului din vnzri (din cifra de vnzri). Unele firme i stabilesc
cheltuielile promoionale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vnzri (actual
sau permanent).
Un posibil avantaj al metodei este acela c exist un echilibru ntre costurile de
promovare i nivelul produciei vndute, respectiv dintre costurile aferente promovrii,
preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut. De asemenea, se poate
considera c furnizeaz stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, dac i firmele
concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelai procent din veniturile din vnzri.
Cel mai mare dezavantaj al metodei este acela c bugetul promoional devine o
consecin a vnzrilor n loc de a-i ndeplini rolul normal de determinant al vnzrilor.
Dac vnzrile scad, va scdea i bugetul promoional, dei uneori este esenial
susinerea produsului printr-o promovare mai accentuat. Faptul c bugetul depinde de
fluctuaiile nregistrate de vnzri descurajeaz activitatea de planificare pe termen lung.
Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s stabileasc bugete
promoionale definind i obiectivele specifice, determinnd sarcinile care trebuie
ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la
bun sfrit a acestor sarcini.
Este cea mai utilizat, tiinific i eficient metod. Are avantajul c solicit
managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii,
nivelurile de expunere la promovare atinse, procentajul de consumatori care ajung s
ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
Metoda experimentelor de marketing este foarte rar utilizat deoarece necesit
cheltuieli ridicate pentru organizarea i desfurarea ei i, mai ales, datorit faptului c,
de cele mai multe ori, informaiile obinute au o valabilitate parial i, totodat, limitat.

Pentru a realiza o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu
cheltuieli ct mai mici este foarte important coordonarea tipurilor de activiti
promoionale. n vederea realizrii acestui deziderat este necesar s se asigure o
organizare i o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a propus-o firma.

7.6. Controlul i evaluarea rezultatelor activitii promoionale

n literatura de specialitate i n practica ntreprinderilor moderne exist variate
modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii promoionale. Acestea pot fi
grupate n dou mari categorii
70
: metode pentru determinarea impactului i efectelor
aciunilor de publicitate; metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale. Ele se
difereniaz, de asemenea, n funcie de momentul efectrii controlului i evalurii
rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni promoionale.

70
Balaure, V., coordonator colectiv auori op. cit., p. 464-466
141
n domeniul publicitii ntreprinderile dispun de tehnici de control al aciunilor,
utilizate att naintea ct i dup desfurarea lor.

Pretestarea are ca obiectiv obinerea de informaii asupra eficacitii creaiei
publicitare. Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici: bazate pe anchete i
de laborator.

Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite n
eantioane distincte prin intermediul unor teste ca:
Folder-testul, implic realizarea de caiete cu anunuri publicitare n cadrul crora
sunt inserate versiuni diferite ale anunului supus testrii, pstrndu-se acelai
amplasament, iar textul celorlalte anunuri rmnnd identic. Ele sunt distribuite
eantionului investigat, cerndu-se s exprime ceea ce a perceput, neles etc.,
informaiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar.
Splin-run-testul, const n a insera ntr-un suport publicitar mai multe variante
ale unui anun i difuzat n zone geografice diferite. Informaiile asupra impactului
mesajului sunt obinute fie prin remiterea cupoanelor-rspuns (n cazul publicitii
directe), fie prin anchete desfurate n rndul consumatorilor din zonele n care suportul
respectiv a fost difuzat sau prin analiza vnzrilor realizate n zonele de difuzare.
Variante ale acestui test pot fi concepute i pentru alte medii publicitare, ca radio i
televiziune.

Tehnicile de laborator au la baz folosirea unor aparate care permit observarea
comportamentului subiecilor investigai n momentul prezentrii unor anunuri
publicitare:
Aparatele de msurare a observrii au ca principiu de funcionare conectarea
unei reviste coninnd anunuri de testat la un cronometru, n acest fel putndu-se
msura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anun publicitar.
Pe baza acestor observaii se poate determina valoarea de atenie a mesajului publicitar
testat.
Tachytoscopul este un aparat cu care se proiecteaz pe un ecran, cu viteze din ce
n ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putndu-se studia, la fiecare apariie a imaginii
acestuia, percepia subiecilor investigai i totodat repera elementele pregnante ale
anunului.
Diaphanometrul este bazat pe acelai principiu de funcionare dar n loc de a
utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiecteaz la nceput ntr-o manier
foarte difuz, apoi, etap cu etap, i crete claritatea. Prin utilizarea acestui aparat se
poate observa i msura, n fiecare etap, modul de percepie a anunului publicitar.
Camera ocular este un aparat cu ajutorul cruia sunt reperate micrile ochilor
subiecilor investigai n momentul proiectrii pe un ecran a unui anun publicitar, n acest
fel putndu-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului.
n ultima perioad au fost puse la punct i alte forme de pretestare a anunurilor
publicitare, bazate pe analiza semiologic sau lingvistic a acestora; analizele de acest
gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anun publicitar. De
asemenea, prin stabilirea raportului dintre verbe i substantive, se poate defini caracterul
142
dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale / cuvinte
complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.

Msurarea i evaluarea aciunilor de publicitate dup desfurarea lor (procesul
de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate n raport
cu obiectivele urmrite i obinere de informaii necesare fundamentrii aciunilor
viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, ntre care:
msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor bazat pe utilizarea
experimentelor demarketing;
tehnica Starch pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a
anunurilor publicitare inserate ntr-o publicaie (numrul de cititori care au vzut
anunul, l-au identificat ca aparinnd unei firme, i-au citit cel puin jumtate din
coninut);
tehnica Gallup-Robinson pentru evaluarea gradului de memorizare a
unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie; n acest caz, persoanelor investigate li se
prezint o list cu nume de mrci i li se solicit s descrie anunul publicitar pe care
declar c l-au citit, iar pe baza rspunsurilor primite se poate determina un scor de
memorizare brut (procentul de persoane declarnd c au vzut anunul) i un scor de
memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunul).

n ultimii ani, practica ntreprinderilor cu o bogat activitate promoional pune
n eviden tendina net de a deplasa aciunile de control i evaluare a efectelor
publicitii spre operaiunile de pretestare, ntruct acestea pot furniza informaii nainte
ca o investiie n acest domeniu s fie efectuat.

Relativ mai uor de controlat i evaluat sunt efectele datorate celorlalte aciuni
promoionale. Metodele utilizate n acest scop sunt:
Q analiza vnzrilor;
Q analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori;
Q analiza informaiilor obinute n cadrul sondajelor efectuate n rndul
consumatorilor;
Q studiile experimentale.

Dincolo de rigoarea, mai ridicat sau mai sczut, a diferitelor tehnici utilizate
pentru evaluarea rezultatelor tehnicilor promoionale, ele reprezint, n ansamblul lor, un
veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului n marketing n procesul de
alegere i fundamentare a celor mai eficiente modaliti practice de aciune n cadrul
pieei.

Serviciile de marketing

143
Pe lng cele patru componente ale mixului de marketing (produs, pre,
distribuie, promovare), exist specialiti
71
care includ ncadrul mixului de marketing i
un al cincilea element: serviciile de marketing.
Serviciile de marketing au un rol important, deoarece contribuie n mod direct la
realizarea unei relaii eficiente ntre organizaie i client.
n cadrul politicii sale de marketing, fiecare unitate economic trebuie s-i
integreze n strategia sa urmtoarele servicii de marketing asociate produselor sale:

1. Servicii oferite nainte de vnzare i n timpul vnzrii propriu-zise
De xemplu:
o punerea la dispoziie a ofertelor pentru produse;
o punerea la dispoziie a informaiilor despre caracteristicile produselor
respective sau despre termenii de vnzare i de plasare fizic a lor;
o prezentarea de mostre, prototipuri;
o efectuarea de demonstraii etc.

2. Servicii legate de deplasarea fizic a produselor
De exemplu:
o modul de preluare a comenzilor i pregtirea locului comandat;
o modul de transport i expediere a produselor;
o promptitudinea onorrii unor comenzi speciale i urgente;
o gradul de protecie al produselor pe timpul deplasrii lor;
o calitatea informrii cumprtorilor asupra stadiului de satisfacere a
comenzilor etc.

3. Servicii cu caracter tehnico-economic
De exemplu:
o servicii referitoare la proiectarea i amplasarea obiectivelor;
o propuneri cu caracter tehnic;
o asisten de engineering;
o analize privind posibilele aplicaii ale produsului vndut;
o servicii legate de montare i alte activiti tehnice iniiale;
o controlul instalaiilor dup montarea lor;
o ceretare tehnic alturi de consumator, cercetare comun;
o servicii de laborator i testare a pieelor;
o calcule economice i propuneri viznd organizarea fluxurilor de producie;
o pregtirea personalului de ntreinere i a operatorilor etc.

4. Servicii de ntreinere i reparaii
De exemplu:

71
Ctoiu, I. curs postuniversitar, Satu Mare, 2000, 2001, 2002
144
o informaii privind garaniile;
o brouri ghid pentru ntreinere i reparaii;
o ntreinerea i inspecia preventiv;
o ntreinere i reparaii n timpul perioadei de garanie i n afara ei;
o intervenii pentru reparaii de urgen;
o organizarea centrelor i punctelor de service;
o standardizarea componentelor;
o stocarea pieselor de schimb i a celor uzate;
o informaii oferite cumprtorilor despre activitatea de ntreinere i
reparaii etc.

5. Servicii de suport al centrelor de vnzare ale produselor
De exemplu:
o pregtirea personalului de vnzare i de acordare a serviciilor din cadrul
punctelor de vnzare;
o asisten i cooperare n organizarea publicitii i promovarea vnzrilor,
precum i n amplasarea centrelor i organizarea vnzrilor;
o suport n dezvoltarea unui sistem informaional adecvat;
o procurarea informaiilor de marketing, etc.

6. Suport acordat cumprtorilor n organizarea conducerii
De exemplu:
o consultaii generale privind conducerea;
o consultaii n legtur cu planificarea activitii de marketing, financiar,
de credit etc., a politicii de stoc, aprovizionare etc.

Curs MARKETING An I

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs MARKETING An I

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING Lector univ. dr.

S-ar putea să vă placă și