Strategii de marketing direct

– note de curs –

Prof. univ. dr. Călin Vegheş

Ce este marketingul direct?

Există definiţii multe (şi diferite!) date domeniului

FĂRĂ a exista, însă, o viziune unanim acceptată
asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi mai este...) văzut ca:

→ o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor

şi/sau serviciilor organizaţiei

→ o altă formă / un alt instrument de comunicare de

marketing a organizaţiei

→ o manieră interactivă de practicare a marketingului

Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat

folosind mai multe canale de
comunicare şi având ca suport baze de
date de creare, dezvoltare şi cultivare a
unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi
donorii acestora într-o manieră
responsivă şi măsurabilă
Definiţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de

metode folosite pentru a comunica un mesaj
către consumatorii individuali în ideea de a
obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

Cele mai importante canale de comunicare

folosite în marketingul direct marketing sunt
direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă,
vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile şi call center-ele,
televiziunea cu răspuns direct, radioul şi
publicitatea exterioară şi internetul.
O definiţie românească

Marketingul direct este:

un ansamblu de concepte, instrumente şi tehnici de marketing,
concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi
interactiv către consumator, urmărind
generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în:
- cumpărarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea
organizaţiei,
- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi
comportamentul său de cumpărare şi consum,
- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau de
vânzări ale organizaţiei) şi
crearea unei platforme relaţionale de marketing
pe termen lung.
De ce a crescut marketingul direct?

Pentru că:
• acoperă (complet!) distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi/sau segmentele de piaţă
• administrează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
Vectorii dezvoltării marketingului direct

în plan conceptual
comunicarea directă – forma de comunicare în care
informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la
distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un
caracter personalizat, unei audienţe specifice, în
vederea stimulării unei reacţii imediate din partea
acesteia

în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a
datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi
structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune,
utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de
Sistemul de comunicare directă

Perturbaţii

Codificare

Emiţător Transmitere

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise

Receptor

Feedback Decodificare

Perturbaţii
Caracteristici esenţiale ale comunicării directe

Comunicarea directă:

→ presupune absenţa oricăror intermediari

→ presupune o distanţă fizică între
parteneri
→ este personalizată
→ este interactivă
→ stimulează reacţia imediată a
consumatorului
 Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

● Mailing-ul (Direct mail-ul)
● Vânzarea prin corespondenţă
● Telemarketingul
● Marketingul online
● Publicitatea cu răspuns direct
● Marketingul mobil
● Aplicaţiile telematice
Mailing-ul

Instrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se găseşte în cutia poştală
este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care
include, în mod obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns
direct
• materialul promoţional tipărit cu
răspuns direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns
 Vânzarea prin corespondenţă

Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul

ca instrument de comunicare şi
urmăresc vânzarea directă a
produselor şi serviciilor promovate

Comerţul electronic tinde să înlocuiască

vânzarea prin corespondenţă;
comerţul mobil este una dintre noile
direcţii de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv

secundar în cadrul campaniilor de
marketing direct desfăşurate
Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct

dezvoltat folosind un suport
tehnologic – comunicarea prin
telefon (ulterior completată de
suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfăşurate:
• activ (“outbound telemarketing”) –
organizaţia contactează telefonic
consumatorul
• pasiv (“inbound telemarketing”) –
consumatorul reacţionează telefonic
la o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator
este realizat folosind un scenariu
telefonic
 Marketingul online

Principalele instrumente
de marketing online sunt:
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• site-urile web
• reţelele sociale (grupurile de
discuţii)
• search marketingul
• blog marketingul

Marketingul online funcţionează

eficient fie la nivelul unor nişe de
piaţă fie în cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de
marketing direct
Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:

• publicitatea în presă cu răspuns
direct
• publicitatea radio cu răspuns direct
• publicitatea TV cu răspuns direct
• publicitatea exterioară cu răspuns
direct
• publicitatea neconvențională cu
răspuns direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation)
este scopul principal al campaniilor
specifice
Aceste instrumente mixează avantajele
comunicării de masă şi ale
comunicării directe
Marketingul mobil

Principalele instrumente sunt:

• SMS/MMS marketingul
• Bluetooth marketingul
• Couponing mobil
Pot fi folosite atât într-o manieră
activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile de marketing mobil
sunt, de obicei, integrate cu
alte instrumente de marketing
direct sau tradiţional
Aplicaţiile telematice

Principalele instrumente sunt:

• aplicaţiile *.text (audiotext, teletext,
videotext)
• aplicaţiile tip Minitel / infokiosk
• fax-mailing-ul
Pot fi folosite atât într-o manieră
activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiţional
Mixul de marketing direct
◆ baza de date: ansamblul datelor structurate în
raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi
potenţiali ai organizaţiei
◆ oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de
marketing tradiţional incluzând atât elemente
referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate)
cât şi la distribuţie şi comunicare
◆ comunicarea: se diferenţiază semnificativ de
componenta specifică mixului de marketing tradiţional
prin prisma manierei de implementare şi în raport cu
caracteristicilor comunicării directe
◆ logistica: vizează asigurarea suportului
tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi
activităţile asociate componentei relaţionale a
acestora (gestionarea reacţiilor)
 Bazele de date
Avantajele utilizării acestora:
măsurabilitatea
testabilitatea
selectivitatea
personalizarea
flexibilitatea

Obiective urmărite:
◆ orientarea adecvată a campaniilor de marketing direct
◆ identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei
◆ crearea unei platforme relaţionale pe termen lung
◆ asigurarea suportului pentru cercetările de marketing
◆ crearea unui mediu controlat şi eficient de proiectare şi
implementare al campaniilor de marketing direct
 Bazele de date (2)
Bazele de date conţin:
◆ date pentru identificarea consumatorului
◆ date pentru construirea profilului consumatorului
◆ date tranzacţionale
◆ date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
◆ alte date
Sursele de informaţii folosite pentru a crea baze de date:
◆ surse interne şi surse externe
◆ surse externe
→ surse specializate şi nespecializate
→ surse generale şi specifice
→ surse gratuite şi surse comerciale
Atenţie la compilări, fuziuni și dedublări!
Bazele de date (3)
Bazele de date servesc la:
◆ dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, ţinte de comunicare, medii şi mesaj)
◆ analiza portofoliului de consumatori ai
organizaţiei folosind metodele:
◆ CHAID (CHi-Squared
Automatic Interaction Detector)
◆ RFM (Recency, Frequency, Money)
◆ FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,
Type of product)
◆ Scoring
Oferta
Probleme-cheie:
◆ Există produsele şi/sau serviciile „adecvate”?
◆ Este important ciclul de viaţă al produsului?
◆ Are produsul/serviciul un caracter „personal”?
Ofertele-standard (Bob Stone) specifică:
► preţul
► transportul şi livrarea produselor către consumator
► numărul de unităţi vândute unui client
► caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului)
► obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie
► opţiunile de credit acordate
► utilizarea unor stimulente promoţionale
► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei
► practicarea unor limite cantitative
► acordarea de garanţii la cumpărare
Oferta (2)
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de
marketing direct sunt:
► oferirea de informaţii gratuite
► oferirea unor cadouri / mostre gratuite
► oferirea unei perioade de probă
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
► ofertele de tip da-nu
► opţiunea negativă
► opţiunea pozitivă
► oferta de participare la concursuri
► oferta de tip club
► oferta de tip „add-on”
► oferta cu garanţii de rambursare
► oferta multiprodus
 Comunicarea
Cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor
de comunicare în marketingul direct (Drayton Bird):
► mediile de comunicare au importanţă relativă diferită
► evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi
gradul de responsivitate
► activitățile de testare (oportunitatea, frecvența, modul de
utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o poziţie-cheie
► frecvența difuzării mesajelor specifice și conceptul de
„repetiţie” sunt abordate în mod diferit
► relația dintre suprafața spațiului publicitar–eficiența utilizării
Comunicarea (2)

Mediile de comunicare folosite în

campaniile de marketing direct pot fi
clasificate în:
◆ medii specifice (poşta, telefonul,
mediile şi suporturile telematice,
internetul)
◆ medii tradiţionale (presa, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară)
 Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de
marketing direct respecta regulile generale ale creatiei
publicitare.

Fiske şi Hartley au definit factorii care determină semnificativ

efectele comunicării:
 controlul emiţătorului asupra receptorului este semnificativ
 alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului
 atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara
sistemului de valori
 sursei îi este asociată experiența, ținuta morală,
obiectivitatea sau puterea de seducţie
 contextul social, grupul sau grupul de referință influenţează
acceptarea sau neacceptarea
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):
· suportul comenzii
· modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă, telefon,
fax, e-mail etc.)
· tratamentul solicitărilor
· politica de stocare (managementul stocurilor)
· activităţile de depozitare (selectare, dimensionare,
configurare spatii specifice; receptie; amplasarea
depozitelor si stocurilor; selectarea produselor;
ambalarea; expedierea produselor)
· serviciile oferite clientului (customer service)
· planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea
datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de
activitate, planificarea)
Optimizarea mixului
abordarea empirică: regula „40-40-20”
(baza de date – oferta – comunicarea)
versiunea upgradată a lui Stone: regula
40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta
– mediile – mesajul)
modelul Cobb–Douglas
Q k A B C D
a b c d

modelul de regresie multifactorială

Y    1 X1  2 X 2  3 X 3  4 X 4
STRATEGII DE MARKETING DIRECT
(Note de curs)
prof. univ. dr. Călin Vegheş

1. Marketingul direct – elemente conceptuale

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte,

instrumente şi tehnici de marketing, concretizate într-un demers orientat
direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei
reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs
sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea
organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi
comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele
tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei
platforme relaţionale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate
de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice
marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul
noţiunilor şi conceptelor de bază folosite.

Concretizarea conceptelor, instrumentelor şi tehnicilor specifice o

reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în
vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenţială precizarea că nu
se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip. Deşi
cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisiv
este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creativitatea
celui sau celor care le proiectează şi le realizează, fapt care conferă
acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei. Elementele de
referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea
bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui
răspuns direct şi imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de

evoluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce
face ca accentul să cadă, în viitor, pe capacitatea marketingului direct de a
crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a
consumatorului în procesul comunicării dar, în perspectivă, prin intermediul
acestuia, şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi
servicii. Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date
marketingului direct, viitorul va aduce în prim plan interactivitatea şi
efectele acesteia.

1
 Pornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin
definiţia dată mai sus, pot fi aduse în discuţie câteva întrebări esenţiale
referitoare la relaţia existentă între marketingul direct şi comunicarea de
marketing a organizaţiei, respectiv relaţia existentă între marketingul direct
şi activitatea de marketing globală a organizaţiei. Majoritatea punctelor de
vedere exprimate pe marginea comunicării de marketing a organizaţiei
abordează marketingul direct ca o componentă a acesteia, chiar şi în
condiţiile existenţei unor caracteristici semnificativ diferite care separă, atât
în plan teoretic cât şi în plan operaţional, cele două domenii. Totuşi,
comunicarea de marketing, în sens tradiţional, şi marketingul direct diferă
semnificativ, aceste diferenţe permiţând „extragerea” marketingului direct
din structura tradiţională a comunicării în marketing şi tratarea sa ca o
modalitate diferită de comunicare a organizaţiei.

Principalele argumente care susţin acest punct de vedere se referă

la conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării
de marketing şi la caracteristicile modului de implementare ale activităţilor
specifice acestora. Marketingul direct se sprijină pe conceptul de
comunicare directă în timp ce comunicarea în marketing în sens
tradiţional are ca suport comunicarea de masă. Din perspectiva
marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale:
 abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv
la nivelul segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă
permite organizaţiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator
în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în planurile
caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de
satisfacere a acestora şi al comportamentului său de cumpărare şi
consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre
elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale
comune consumatorilor prezenţi la nivelul pieţei;
 în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi
consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la
intermediari comunicaţionali (mediile de comunicare în masă –
presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali
(reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă
demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor
tradiţionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii
specifice de comunicare (poşta, telefonul, internetul etc.) pentru a
transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia;
 comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre
deosebire de comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în
sens unic; caracterul interactiv al comunicării directe permite
realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile, mai
flexibile sub aspectul organizării şi desfăşurării lor, total măsurabile
2
 sub aspectul eficienţei, orientate către încurajarea consumatorului în
adoptarea unei atitudini active în procesul comunicării în timp ce
comunicarea de marketing tradiţională accentuează caracterul
discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul şi
dezechilibrând relaţia de comunicare organizaţie-consumator;
 implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul
de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte
privind obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de
comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor de
comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul
şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice.

Diferenţele fundamentale, conceptuale şi operaţionale, între cele

două concepte-suport ale comunicării directe şi tradiţionale de marketing,
determină tratarea marketingului direct ca o modalitate distinctă de
comunicare la care organizaţia poate apela, independent sau integrat cu
acţiunile sale de comunicare în sens tradiţional, în vederea comunicării în
sens cu piaţa sa. Concluzia care se desprinde sugerează faptul că în
situaţia în care organizaţia doreşte să comunice cu piaţa sa, proiectarea
sistemului de comunicare şi planificarea demersului său comunicaţional de
marketing trebuie să pornească de la alegerea celei mai eficiente variante
de răspuns la întrebarea „cum va comunica organizaţia?”, opţiunile
disponibile fiind „direct”, „tradiţional” sau integrat, „direct şi tradiţional”.
Marketingul direct este, fără îndoială, o alternativă complementară, cu
valenţe strategice, la comunicarea de marketing realizată în sens
tradiţional.

O a doua întrebare esenţială privind statutul marketingului direct se

referă la relaţia dintre acesta şi activitatea de marketing de ansamblu a
organizaţiei. Argumentele prezentate mai sus au permis realizarea
distincţiei între marketingul direct şi comunicarea de marketing în sens
tradiţional. Există argumente suplimentare care permit însă chiar ridicarea
marketingului direct la acelaşi nivel conceptual şi operaţional cu
marketingul „tradiţional” iar cel mai important dintre acestea se referă, fără
îndoială, la conţinutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel,
dacă în sens tradiţional, mixul de marketing include elementele referitoare
la politica organizaţiei privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele,
distribuţia şi comunicarea, în sfera marketingului direct conţinutul mixului
de marketing are în vedere alte componente ale politicii de marketing,
respectiv bazele de date, oferta, comunicarea şi logistica.

Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de

marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate. Absenţa
bazei de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului,
comunicarea personalizată cu consumatorii şi, în general, publicul
3
organizaţiei. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul
marketingului tradiţional, marketingul direct se sprijină pe existenţa unui
ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau
potenţiali ai organizaţiei, care permite realizarea comunicării exclusiv cu
consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru
organizaţie. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în
proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing
apropiate viziunii tradiţionale, orientate către o masă de consumatori.
Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing
direct „oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor
necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de
marketing direct ale organizaţiei.

Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct şi, în

plan paralel cu marketingul tradiţional, ca o sinteză a tuturor
componentelor mixului de marketing tradiţional, aceasta incluzând atât
elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ
evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare. Dacă în mod tradiţional,
organizaţia îi furnizează consumatorului un produs având anumite
caracteristici tehnice şi comerciale, pentru cumpărarea căruia acesta
trebuie să plătească o anumită sumă, în contextul marketingului direct,
organizaţia îi oferă consumatorului, fie acesta individual sau
organizaţional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serviciului,
prezentate ca un set de avantaje excepţionale, oferite în mod
excepţional consumatorului. În marketingul direct, oferta integrează
caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale produsului sau
serviciului, elementele de ordin comercial (modalităţile prin care
consumatorul poate intra în posesia produsului sau serviciului),
aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau serviciului
(preţul, modalităţile şi facilităţile de plată), într-un context promoţional
specific (evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de
cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare).

Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing,

comunicarea poate fi privită, în contextul marketingului direct, în mod
asemănător componentei promoţionale a mixului de marketing.
Diferenţele semnificative între cele două elemente se referă la maniera
de implementare a comunicării şi sunt determinate, în final, de
caracteristicile comunicării directe, semnificativ schimbate în raport cu
comunicarea în sens tradiţional. Practic, singurele elemente comune ale
sistemului comunicării se referă la prezenţa unui emiţător şi a unui
receptor, toate componentele existente şi evenimentele produse în
cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puţin. Astfel, sunt înregistrate
diferenţe prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor
transmise şi, mai ales, a finalizării comunicării. Dacă în mod tradiţional
4
organizaţia care transmite un mesaj către un public determinat aşteaptă
din partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial (numai la
nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia şi a
eşalonării sale în timp, în marketingul direct reacţia publicului este una
cvasicontrolată. Ca suport conceptual al marketingului direct,
comunicarea directă imprimă domeniului şi alte trăsături distinctive:
interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului înspre a
se comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei.

Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct

caracterizată prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia
dintre componentele mixului de marketing în sens clasic, distribuţia. În
esenţă, în marketingul direct, asigurarea suportului logistic se referă la
activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului
tradiţional. Acestora, vizând latura tranzacţională a campaniilor de
marketing direct, li se adaugă setul de activităţi asociate componentei
relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor
specifice (comenzi, cereri de informaţii, diferite solicitări, sugestii şi
reclamaţii din partea consumatorilor organizaţiei).

Dacă în viziune tradiţională, planificarea, organizarea şi

desfăşurarea demersurilor de marketing ale organizaţiei presupune
adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru
componente ale mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie şi
comunicare, în contextul marketingului direct mecanismul de proiectare
şi implementare al campaniilor specifice are în vedere, în mod similar,
adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea şi logistica
pentru fiecare campanie în parte şi, în general, la nivelul întregii activităţi
de marketing direct a organizaţiei.

Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de

marketing direct şi, în general, procesului decizional specific, este
constituită, ca şi sfera marketingului tradiţional de determinarea
contribuţiei fiecărei componente la succesul demersurilor specifice. Una
dintre ipotezele considerate în proiectarea campaniilor de marketing
direct susţine că elementele mixului de marketing direct contribuie în
mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora
are ca suport identificarea şi valorificarea atuurilor oferite de
componentele având contribuţiile cele mai importante.
Literatura de specialitate nu a reuşit până în prezent să furnizeze o
structură-standard a combinaţiei de succes şi să asigure, astfel,
organizaţiilor interesate premisele proiectării şi implementării unor
campanii de succes. Această problemă este abordată din două
perspective: prima, bazată pe experienţele şi rezultatele obţinute în urma
campaniilor desfăşurate, iar a doua bazată pe suportul ştiinţific căutat şi
5
folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de
marketing direct implementate.

Regula „40-40-20”, nerevendicată din punct de vedere al

paternităţii, reprezintă un exemplu elocvent pentru prima abordare.
Prezentată în aproape toate sursele de referinţă ale literaturii de
specialitate, regula susţine că succesul de ansamblu al unei campanii de
marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (în
proporţie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) şi comunicarea directă (20
%). Aceasta nu este singură „reţetă” disponibilă tuturor celor interesaţi
să-şi dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai
menţionat şi folosit atât în proiectarea cât, mai ales, pentru evaluarea
rezultatelor campaniilor de marketing direct desfăşurate.

Literatura specifică domeniului conţine şi alte modele construite pe

această structură: Bob Stone şi Ron Jacobs propun, de exemplu, regula
„40-35-15-10” – conform căreia succesul campaniilor de marketing
direct este determinat de utilizarea bazelor de date (în proporţie de 40
%), elaborarea ofertei (35 %), mediile de comunicare folosite (15 %) şi
mesajul transmis (10 %).

Variaţiunile pe această temă ţin mai degrabă de ponderile specifice

care revin componentelor şi nu de natura acestora. Folosirea unor
evaluări de această natură în proiectarea şi organizarea campaniei de
marketing direct trebuie să considere caracterul subiectiv al acestora,
determinat în mod semnificativ de experienţele acumulate de către
creatorii modelelor şi de domeniile de aplicabilitate ale acestora.
Încercarea de a crea un standard în descrierea structurii unui mix de
marketing direct eficient rămâne una dintre temele de studiu deschise
ale domeniului.

2. Integrarea marketingului direct în cadrul organizaţiei

Punctul de pornire în abordarea integrării şi dezvoltării marketingului

direct în cadrul unei organizaţii îl constituie finalitatea urmărită, respectiv
obiectivele vizate prin intermediul acestuia. Una dintre cele mai complete
liste de „destinaţii în utilizare” a marketingului direct a fost furnizată de
Henry Hoke şi Lorne Cameron. Poate cel mai important comentariu ce
poate fi făcut pe marginea acestei liste ar fi acela că, dincolo de numărul
foarte ridicat al obiectivelor accesibile organizaţiilor prin intermediul
marketingului direct, componenţa acestora constituie un domeniu în
continuă actualizare datorită celor mai noi extensii conceptuale şi
operaţionale care se produc în sfera marketingului direct.

6
 Obiectivele menţionate de Hoke şi Cameron pot fi grupate în patru
categorii importante. Aceste categorii şi obiectivele specifice lor sunt
prezentate mai jos:

(1) obiective referitoare la crearea, menţionarea şi dezvoltarea unor relaţii

favorabile cu clienţii întreprinderii (menţinerea contactului cu clientul
între două vizite ale agentului de vânzări; vânzarea unui alt produs
clientului între două vizite ale agentului de vânzări; facilitarea primirii
comenzilor sau plăţilor din partea clienţilor; recuperarea datoriilor
clienţilor rău-platnici; recuperarea clienţilor inactivi; acordarea unor
facilităţi financiare clienţilor actuali, vânzarea către noii clienţi ai
întreprinderii câştigarea de noi clienţi, reacţia imediată la cererile de
informaţii primite, atragerea interesului faţă de un anumit eveniment,
ameliorarea imaginii de marcă; actualizarea bazelor de date ale
întreprinderii; căutarea de noi informaţii pentru a fi introduse în baza de
date a întreprinderii);

(2) obiective referitoare la îmbunătăţirea activităţii reţelei de distribuţie

(susţinerea unui distribuitor în operaţiunile sale comerciale, explicarea
planului de vânzări distribuitorului; formarea distribuitorilor; obţinerea de
informaţii din partea distribuitorilor; găsirea de noi distribuitori ai
produselor întreprinderii; atragerea clientului potenţial către punctul de
comercializare al produsului, formarea vânzătorilor unui magazin,
transmiterea cererilor de informaţii ale clienţilor către distribuitori);

(3) obiective referitoare la maximizarea eficienţei activităţii de vânzări (

realizarea de vânzări în absenţa intermediarilor comerciali, sprijinirea
pătrunderii agenţilor de vânzări într-un teritoriu comercial dificil,
vânzarea produselor într-un teritoriu încă neacoperit de către agenţii de
vânzări, stimularea vânzărilor grupate, stimularea activităţii vânzătorilor
prin creşterea eforturilor acestora, pregătirea activităţii vânzătorilor,
stimularea interesului vânzătorilor, formarea vânzătorilor, facilitarea
cunoaşterii argumentelor comerciale, vânzarea suplimentară a altor
produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului,
crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, creşterea intensităţii
cumpărării produsului la nivelul cumpărătorilor actuali, crearea de trafic
la punctele de vânzare;

(4) crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaţiei ("vânzarea" în

interiorul întreprinderii, îmbunătăţirea stării de spirit a angajaţilor
întreprinderii, strângerea de informaţii referitoare la angajaţii
întreprinderii)

După cum se poate observa citind lista de obiective propuse de

Hoke şi Cameron, marketingul direct constituie un demers care se
7
adresează cu precădere activităţilor de comunicare şi vânzări ale
organizaţiei, fiind capabil să contribuie, independent sau într-o manieră
integrată, la atingerea unor obiective specifice în fiecare dintre cele două
zone distincte. Mai mult, marketingul direct are capacitatea de a compensa
resursele implicate şi efectele generate de fiecare dintre cele două
demersuri distincte ale organizaţiei, atât în planul comunicării cât şi în cel
al vânzărilor, folosind metode, instrumente şi tehnici specifice cu care
poate viza atingerea simultană a unor obiective mixte, de comunicare şi de
vânzări.

Din perspectiva noilor tendinţe pe plan internaţional, integrarea

marketingului direct în organizaţiei se impune ca o necesitate dacă se are
în vedere importanţa tot mai mare care revine creării, dezvoltării şi
menţinerii unor relaţii cât mai apropiate cu clienţii şi clienţii potenţiali ai
organizaţiei. La o analiză mai atentă a resurselor de care dispune
marketingul direct, organizaţia va constata faptul că instrumentele şi
tehnicile sale permit nu doar dezvoltarea unor relaţii solide cu clienţii sau
clienţii potenţiali ai acesteia ci chiar crearea acestora, fără a fi necesară
apelarea la alte tehnici specifice comunicaţiei promoţionale a organizaţiei.
Marketingul direct devine astfel cel mai bun promotor şi susţinător al
conceptului de marketing relaţional existând numeroase puncte de
vedere, pe plan internaţional, care nu ezită în a pune chiar semnul
egalităţii între cele două concepte. Cu certitudine, se poate afirma că, dacă
viitorul marketingului stă sub semnul personalizării şi permanentizării
relaţiei dintre organizaţie şi publicul său, atunci cel mai bun ansamblu de
instrumente şi tehnici care să concureze la realizarea acestui deziderat al
organizaţiei este cel oferit de marketingul direct.

Şansele de succes asociate penetrării şi integrării marketingului

direct în cadrul organizaţiei depind în mod decisiv de utilitatea pe care
potenţialii săi utilizatori o asociază conceptelor, instrumentelor şi tehnicilor
sale. Înţelegerea conţinutului conceptual şi a posibilităţilor de
operaţionalizare ale domeniului, a utilităţii sale pentru organizaţie şi
abordarea acestor aspecte într-o viziune strategică reprezintă premisele
obligatorii pentru dezvoltarea durabilă a domeniului la nivelul organizaţiei.

Din punct de vedere al conţinutului procesului integrării

marketingului direct în cadrul organizaţiei, este necesară parcurgerea
a trei etape distincte care, cu încheierea cu succes a fiecăreia, vor marca
trecerea organizaţiei într-o stadiu superior din punct de vedere formal.
Cele trei etape vizează:
► integrarea conceptuală,
► integrarea operaţională şi
► integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul entității.

8
 Integrarea conceptuală a marketingului direct în cadrul organizaţiei
presupune, în termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile
a organizaţiei faţă de activităţile, modalităţile de proiectare şi de
implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia
presupune îndeplinirea a cel puţin două condiţii:

(1) existenţa unei deschideri faţă de marketing în general şi,

implicit, a unui nivel corespunzător de dezvoltare al
marketingului în cadrul organizaţiei
(2) Procesul integrării conceptuale a marketingului direct implică o
abordare strategică a acestuia, acordarea unui interval de
timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia să
poată genera primele rezultate favorabile pentru organizaţie.

Integrarea operaţională (funcţională) a marketingului direct

presupune o analiză atentă a zonelor de activitate cu care acesta va veni
în contact şi va interacţiona în vederea atingerii obiectivelor sale specifice.
Din acest punct de vedere, este evident că, în desfăşurarea sa,
marketingul direct va modifica, mai mult sau mai puţin, sistemul de
comunicare al organizaţiei, sistemul de distribuţie şi activitatea de vânzări
a acesteia. Iată de ce este necesară identificarea poziţiilor care vor reveni
marketingului direct în cadrul organizaţiei ca şi a activităţilor pe care le va
desfăşura, independent sau în cooperare, cu restul structurilor
operaţionale ale organizaţiei.

Din punct de vedere al activităţii promoţionale a organizaţiei, este

necesară definirea modului de integrare al comunicării directe şi a
comunicaţiei „tradiţionale” de marketing desfăşurată de către aceasta,
modalităţile de acţiune disponibile fiind legate de implementarea:

(1) modelului comunicaţiei funcţionale de marketing: în raport cu

acest model, marketingul direct va constitui unul dintre domeniile
activităţii promoţionale, care va urmări obiective distincte în raport
cu celelalte domenii (publicitatea, relaţiile publice, promovarea
vânzărilor, activitatea forţelor de vânzare, evenimentele de
marketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va
presupune desfăşurarea unor activităţi distincte, va beneficia de
un buget distinct urmând ca o dată cu finalizarea activităţilor sale
să fie realizată o evaluare specifică a eficienţei desfăşurării
acestora.
(2) modelului comunicaţiei integrate de marketing: conform
acestui model, eforturile de marketing direct vor fi integrate în
ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizaţiei,
urmărind să contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective
specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de
9
 demersul global al comunicaţiei de marketing al organizaţiei.

Din punct de vedere al activităţii de distribuţie, este necesar ca

organizaţia să decidă în ce măsură tehnicile şi instrumentele marketingului
direct vor fi utilizate pentru a se asigura distribuţia şi vânzarea produselor
şi serviciilor acesteia. Dacă din punct de vedere al comunicării de
marketing găsirea unei soluţii integrate poate constitui o variantă uşor de
acceptat şi de operaţionalizat, din punct de vedere al distribuţiei şi
vânzărilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de complexitate
sporit. Se poate ajunge de la situaţia simplă în care, de exemplu, alături de
comercializarea produselor în reţeaua de distribuţie clasică, acestea să
poată fi oferite şi vândute direct, pe anumite segmente de piaţă,
consumatorilor interesaţi dar, la fel de bine, se poate ajunge la situaţia mult
mai complexă de a restructura, restrânge sau reamplasa reţeaua de
distribuţie. Decizia specifică, în acest sens, reprezintă de fapt un ansamblu
de decizii de ordin logistic, financiar, informaţional care trebuie să fie atent
evaluate din perspectiva evoluţiilor pe termen mediu şi lung ale pieţei şi ale
organizaţiei.

Probleme similare pot fi întâmpinate în relaţia dintre marketingul

direct şi activitatea forţelor de vânzare ale organizaţiei. Există, pe de o
parte, posibilitatea integrării eforturilor de marketing direct cu eforturile
reţelei de vânzare a organizaţiei în vederea atingerii obiectivului comun de
maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea acţiunii reprezentanţilor
de vânzări. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna
deplasare a acestora în piaţă oferind soluţii tactice extrem de utile din
punct de vedere al activităţilor de prospectare a pieţei. Pe de altă parte,
există şi posibilitatea, desigur nedorită, ca între activitatea marketingului
direct şi activitatea forţelor de vânzare să se creeze relaţii de tensiune,
traduse într-o concurenţă în încercarea de a cuceri teritorii de vânzări şi
clienţi, transformată într-un „canibalism”. Iată de ce este atât de necesară
şi definirea locului activităţii de marketing direct în raport cu activitatea de
vânzări a organizaţiei.

Din punct de vedere global, integrarea operaţională (funcţională)

presupune găsirea spaţiilor, în cadrul structurii organizatorice care asigură
funcţionarea organizaţiei, în care să poată fi localizate activităţile de
marketing direct, astfel încât acestea să poată contribui cât mai eficient la
atingerea obiectivelor globale, de marketing şi de vânzări, respectiv a celor
proprii domeniului. De cele mai multe ori, soluţiile operaţionale găsite se
referă la delegarea acestor activităţi unor structuri deja existente în cadrul
organizaţiei (de marketing, comerciale, de vânzări etc.) sau la găsirea unor
prestatori externi specializaţi cărora li se vor subcontracta unele dintre (sau
toate) activităţile vizate a se desfăşura.

10
 Integrarea organizaţională a marketingului direct corespunde
stadiului cel mai avansat care poate fi atins în urma penetrării
marketingului direct în cadrul organizaţiei. Aceasta presupune crearea unei
structuri organizatorice urmând să concentreze toate competenţele şi
activităţile de marketing direct desfăşurate, eventual până la acel moment,
de către diferite structuri interne (compartimente) ale organizaţiei. Această
structură nou-creată poate îmbrăca forma unui compartiment specializat,
mai ales în situaţia în care activitatea sa va fi determinată semnificativ de
componenta tehnologică. De exemplu, dacă organizaţia constată că
utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezintă o soluţie de
comunicare directă foarte eficientă, crearea unui centru de apel se va
impune ca o soluţie obligatorie.

În mod obişnuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului

direct, sunt prezente cu precădere în organizaţiile care utilizează tehnicile
şi instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativă din cifra
de afaceri sau, evident, în cazul organizaţiilor specializate de vânzare prin
corespondenţă sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing
direct. Din punct de vedere al organizării acestei structuri specializate de
marketing direct, aceasta va trebui să gestioneze un portofoliu de cel puţin
patru activităţi esenţiale pentru succesul oricărui demers de marketing
direct: bazele de date, oferta, mediile şi comunicarea şi logistica. Aceste
patru componente reprezintă, de altfel, şi zonele de decizie strategică în
sfera marketingului direct.

Organizaţia are, din perspectiva integrării marketingului direct în

ansamblul activităţilor şi al structurilor sale, misiunea de a identifica
utilităţile urmărite prin intermediul acestuia, de a defini relaţiile care se vor
stabili din punct de vedere operaţional între marketingul direct şi celelalte
activităţi şi structuri existente în cadrul organizaţiei, de a crea un cadru
adecvat din punct de vedere operaţional (funcţional) şi organizatoric pentru
integrarea cu succes a acestuia în ansamblul activităţilor de marketing ale
organizaţiei. Procesul integrării marektingului direct nu trebuie să facă
abstracţie de relaţiile de cooperare care trebuie să fie create şi cultivate
între marketingul direct şi restul activităţilor de marketing şi de altă natură
ale organizaţiei, pentru ca acestea să contribuie împreună la atingerea
obiectivelor organizaţiei.

Înţelegerea coordonatelor funcţionale şi organizaţionale ale integrării

marketingului direct în cadrul organizaţiei poate fi facilitată prin
reprezentarea grafică a principalelor zone decizionale specifice acestuia
(figura 1).

11
Figura 1. Aspectele operaţionale şi organizaţionale ale marketingului direct

Strategia de
marketing direct
• cercetare de marketing
• definirea ţintei vizate
• formularea obiectivelor campaniei

Selectarea mediilor
Crearea mesajului de comunicare
• dezvoltarea ofertei campaniei • selecţia mediilor
• construirea bazei de date
• dezvoltarea elementelor mesajului
• testarea bazei de date
• testarea mesajului

Generarea de reacţii

• transmiterea mesajelor
• măsurarea reacţiei

Logistica

• transmiterea produsului / informaţiilor solicitate

• gestiunea informaţiilor calificative
• actualizarea bazei de date

Crearea
platformei relaţionale
• desfăşurarea unor acţiuni „de revenire”
• oferirea serviciilor postvânzare

Adaptare după Keegan, Moriarty, Duncan – “Marketing”, Prentice Hall, 1992, p. 767

3. Strategii de marketing direct ale organizaţiei

Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct

eficiente presupune existenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea
obiectivelor urmărite de acestea, definirea orientării acestora (prin prisma
ţintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor şi a suporturilor şi
construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind
suportul logistic şi financiar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu
caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinţă este
furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează şi le
implementează organizaţia, tipologia fiind una foarte variată, aşa cum este
prezentată în tabelul de mai jos.

12
Tabel 1. Strategii de marketing direct ale organizaţiei
Criteriul Variante de strategie
□ strategia generării de comenzi (vânzări) directe
Obiectivele □ strategia pregătirii vânzărilor
urmărite □ strategia creării de trafic la punctele de activitate
□ strategia generării de fonduri
□ strategia exclusivă
Publicul vizat □ strategia selectivă
□ strategia extensivă
□ strategia adresată segmentului consumatorilor
individuali
□ strategia adresată segmentului consumatorilor
organizaţionali
Segmentul major
□ strategia adresată segmentului consumatorilor
de piaţă abordat
instituţionali
□ strategia adresată segmentului consumatorilor
interni
□ strategia adresată unei combinaţii de segmente
Poziţionarea în □ strategia independentă
raport cu □ strategia diferenţiată
concurenţii □ strategia asociativă
□ strategia permanentă
Continuitatea
□ strategia periodică
desfăşurării
□ strategia ocazională
□ strategia având ca suport resursele interne
□ strategia având ca suport resursele externe
Natura suportului
□ strategia având ca suport ambele categorii de
resurse
Integrarea cu □ strategia marketingului direct individual
activităţile □ strategia marketingului direct independent
tradiţionale de □ strategia marketingului direct integrat
marketing

Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite,

întocmai ca şi în sfera marketingului „tradiţional”, de realizarea unei analize
profunde a mediului de marketing al organizaţiei. Obiectivele majore ale
acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respectiv a
punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea
oportunităţilor şi a ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor.

Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul

demersurilor care urmăresc, în esenţă, valorificarea oportunităţilor oferite
de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar,
uman sau informaţional ale organizaţiei. În plus, elaborarea strategiei de

13
marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de strategia de marketing a
organizaţiei, relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul
„parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o
componentă a strategiei de marketing globale a organizaţiei) până la una
de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketing direct fiind o componentă
de importanţă egală şi distinctă în raport cu strategia de marketing).

Primul tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul

direct deţine o poziţie periferică sau mai puţin importantă, în timp ce al
doilea tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct
deţine o poziţie mai importantă în comparaţie cu activitatea de marketing
tradiţional desfăşurată de către organizaţie. Există şi situaţia în care
strategia de marketing, abordată şi elaborată în sens tradiţional, deţine o
poziţie periferică prin comparaţie cu strategia de marketing direct, acesta
fiind cazul activităţii organizaţiilor specializate în desfăşurarea unor
activităţi de marketing direct (exemple relevante în acest sens fiind firmele
de vânzare prin corespondenţă, cele de comerţ electronic sau agenţiile de
marketing direct).

Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute în

vedere o serie de criterii distincte printre care se numără: obiectivele vizate
prin intermediul acţiunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore
abordate, poziţionarea în raport cu concurenţii organizaţiei, continuitatea
desfăşurării campaniilor, natura suportului desfăşurării campaniilor,
integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei, bazele de
date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite şi suportul
logistic asigurat.

►Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul

campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în
trei categorii:
 strategia generării de comenzi (vânzări) directe,
 strategia pregătirii vânzărilor,
 strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei
şi
 strategia generării de fonduri.

Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune

concentrarea eforturilor de marketing direct înspre stimularea
consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct produsele sau
serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dacă
literatura de specialitate susţine că finalitatea vizată, în cele din urmă, de,
practic, toate campaniile de marketing desfăşurate o constituie vânzarea
unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia că, în
raport cu acest criteriu, marea majoritate a opţiunilor organizaţiilor se va
14
îndrepta către alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea
comportamentului de cumpărare al consumatorilor, limitele instrumentelor
de marketing direct asociate promovării şi vânzărilor produselor şi
serviciilor şi, nu în ultimul rând, creşterea importanţei relaţiei pe termen
mediu şi lung cu consumatorul, în detrimentul vânzărilor imediate, au făcut
ca organizaţiile să caute şi alte variante de implementare ale strategiilor de
marketing direct. Cu siguranţă însă, chiar şi atunci când obiectivul major
(şi, deci, strategia implementată) nu va fi legat de generarea de comenzi
directe, elementele specifice acestui demers se vor regăsi în cadrul
componentelor campaniilor de marketing direct desfăşurate.

Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecinţa cea mai vizibilă a

schimbării centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale
organizaţiilor dinspre obţinerea unui volum cât mai mari de vânzări ale
produsului sau serviciului înspre crearea unei platforme relaţionale cu
consumatorii organizaţiei. În viziune strategică, aceasta urmează să
asigure suportul necesar pentru desfăşurarea tranzacţiilor între organizaţie
şi consumator într-un orizont de timp mediu sau lung. Pregătirea vânzărilor
se sprijină, în mod determinant, pe existenţa unei baze de date al cărei
conţinut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenţial) şi
modelarea comportamentului acestuia oferind organizaţiei informaţiile
necesare pentru proiectarea acţiunilor de marketing direct (sau de
marketing „tradiţional”) care îl vor viza.

Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei

constituie expresia „compromisului” între utilizarea instrumentelor de
marketing direct şi a celor specifice marketingului „tradiţional”, compromis
bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele
două tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de „activitate” (de
vânzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaţiei poate fi urmărită
de organizaţiile care îşi comercializează produsele şi serviciile prin
intermediul unei reţele comerciale cu amănuntul pe care doresc să le
eficientizeze sau înspre care doresc să atragă consumatori având un
anumit profil. Principalul rezultat al implementării acestei strategii de
marketing direct se referă la crearea, gestiunea şi utilizarea unei baze de
date în cadrul viitoarelor campanii specializate desfăşurate de către
organizaţie.

Strategia generării de fonduri reprezintă, de asemenea, o consecinţă

vizibilă a unei noi schimbări a centrului de greutate al campaniilor de
marketing direct ale organizaţiilor, de această dată fiind vorba despre
utilizarea instrumentelor şi tehnicilor specifice înspre obţinerea unor
resurse financiare capabile să susţină demersurile legate de implicarea
organizaţiilor în activităţi cu un puternic caracter de responsabilitate
socială. În viziune strategică, această opţiune poate fi considerată fie de
15
către organizaţiile non-guvernamentale al căror obiect de activitate
presupune desfăşurarea acestor activităţi, fie de companiile şi/sau
instituţiile care intenţionează să se implice în acest gen de activităţi sau să
dezvolte activităţile deja în curs de desfăşurare.

► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul

campaniilor desfăşurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în
trei categorii:
 strategia exclusivă,
 strategia selectivă şi
 strategia extensivă.

Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing

direct ale organizaţiei numai înspre un anumit public definit prin intermediul
unor caracteristici geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale distincte. Această variantă de strategie este adecvată
pentru organizaţiile care utilizează, în cadrul activităţii acestora de
marketing, atât instrumente tradiţionale de marketing cât şi instrumente ale
marketingului direct, primele având o pondere specifică mai ridicată. Dacă
instrumentele tradiţionale de marketing vor permite abordarea marii
majorităţii a consumatorilor organizaţiei, în schimb, instrumentele
marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora,
în raport cu care organizaţia poate urmări obiective specifice.

Strategia selectivă urmăreşte orientarea eforturilor de marketing

direct ale organizaţiei înspre un număr limitat de segmente de
consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare
comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice şi
comportamentale a acestora şi a particularităţilor comportamentului de
cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării, recenţa cumpărării, valoarea
monetară a cumpărării, tipul produselor cumpărate). Segmentele de
consumatori selectate sunt caracterizate, în general, de o atitudine mai
favorabilă în raport cu această manieră de abordare a acestora ca şi de
preferinţele pentru produse sau servicii care se pretează la utilizarea
tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de
consumatori ale organizaţiei vor fi abordate de către acestea prin
intermediul utilizării instrumentelor tradiţionale de marekting.

Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizaţiilor

prezente pe o piaţă a cărei structură este foarte diferenţiată, care dispun
de informaţii consistente despre consumatorii prezenţi şi care
intenţionează să introducă sau să extindă contribuţia marketingului direct
în abordarea şi desfăşurarea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu
aceştia. Este de presupus că alegerea acestei variante de strategie va fi
rezultatul implementării anterioare cu succes a variantelor de strategie
16
exclusivă şi/sau selectivă. Alegerea acestei variante nu exclude
necesitatea elaborării unei strategii de marketing în sens tradiţional, de
ansamblu, pentru organizaţie chiar dacă balanţa celor două modalităţi de
implementare va fi înclinată decisiv către instrumentele şi tehnicile
marketingului direct.

►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile

de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia adresată segmentului consumatorilor individuali,
 strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali şi
 strategia adresată ambelor segmente.

Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este

specifică organizaţiilor al căror public include, în marea sa majoritate sau
în totalitate, consumatori individuali (incluzând atât consumatorii cât şi
gospodăriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali
implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor
obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor
şi pretinde folosirea unor medii de comunicare care să asigure o acoperire
cât mai apropiată (prin prisma caracteristicilor) dar şi cât mai largă (prin
prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de
vedere, mediile de comunicare „de masă” ocupă o pondere importantă în
ansamblul mediilor folosite şi pentru elaborarea strategiei de contact
asociate.

Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este

practicată de către organizaţiile al căror public include, în marea sa
majoritate sau în totalitate, consumatori organizaţionali (incluzând atât
organizaţii profit cât şi organizaţii non-profit). Abordarea segmentului
consumatorilor organizaţionali implică orientarea campaniilor de marketing
desfăşurate înspre unor atingerea legate de pregătirea vânzărilor
organizaţiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei,
generarea de comenzi (vânzări) directe rămânând un obiectiv secundar
sau chiar periferic. Prin comparaţie cu strategia adresată consumatorilor
individuali, aceasta din urmă presupune utilizarea preponderentă a unor
medii de comunicare specifice marketingului direct (poşta, telefonul,
mediile telematice, internetul) sau, atunci când sunt avute în vedere, a
mediilor de comunicare de masă specializate (presa specializată mai ales).

Strategia adresată segmentului consumatorilor instituţionali este

practicată de către organizaţiile al căror public include, în marea sa
majoritate sau în totalitate, consumatori de acest fel (incluzând instituţii
publice şi organizaţii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor
instituţionali implică orientarea campaniilor de marketing direct desfăşurate
mai ales înspre atingerea unor obiective legate de pregătirea vânzărilor
17
organizaţiei, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei şi
generarea de comenzi (vânzări) directe rămânând obiective de importanţă
secundară. Ca şi în cazul strategiei adresate consumatorilor
organizaţionali, această variantă strategică presupune utilizarea
preponderentă a mediilor de comunicare specifice marketingului direct
(poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) şi integrarea acestora cu
activităţi desfăşurate de către forţa de vânzare a organizaţiei.

Strategia adresată segmentului consumatorilor interni este

consecinţa dezvoltării preocupărilor organizaţiilor de a trata publicul intern
al acestora ca o piaţă a cărei abordare presupune un efort de „marketing
intern”, în cadrul căruia comunicarea deţine o pondere importantă.
Abordarea segmentului consumatorilor interni (care include angajaţi,
asociaţi, acţionari, etc.) implică orientarea campaniilor de marketing direct
înspre atingerea unor obiective care pot fi încadrate generic în aria de
acoperire a pregătirii vânzărilor, cu precizarea că, în acest caz, organizaţia
încearcă să „vândă” acestor consumatori satisfacţia de face parte din
cadrul acesteia, motivaţia de a se implica în activitatea şi a contribui la
performanţele acesteia şi o imagine de ansamblu cât mai favorabilă.
Această strategie presupune utilizarea preponderentă a internetului ca
mediu de comunicare.

Strategia adresată unei combinaţii de segmente de consumatori

reprezintă varianta recomandată organizaţiilor care se adresează mai
multor categorii de consumatori şi care acordă marketingului direct o
pondere importantă în ansamblul demersului lor de marketing.
Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de
diferenţiere în stabilirea obiectivelor urmărite, definirea ţintei vizate,
alegerea mediilor şi a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor
transmise şi asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru
operaţionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea,
controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice desfăşurate vor
creşte în complexitate.

► Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii

organizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei
categorii:
 strategia independentă,
 strategia diferenţiată şi
 strategia asociativă.

Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare

specifică organizaţiilor care consideră utilizarea tehnicilor şi a
instrumentelor de marketing direct independent şi indiferent de
desfăşurarea şi rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor
18
acesteia. În mod obişnuit, această variantă este cea aleasă de către
organizaţiile care adoptă o atitudine favorabilă în raport cu marketingul
direct şi utilitatea acestuia şi dispun de resursele necesare pentru a
proiecta, organiza şi desfăşura campanii eficiente. Rezultatele produse
sunt cu atât mai semnificative cu cât campaniile organizaţiei reprezintă
premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat
direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat
folosind internetul) în contextul comunicării de marketing. Desigur,
„independenţa” este una relativă, fiind de aşteptat ca organizaţia să
persevereze în activităţile sale de marketing direct în măsura în care
acestea produc rezultate dar şi „trăgând cu ochiul” la eforturile de
marketing direct ale competitorilor prezenţi pe piaţă.

Strategia diferenţiată este varianta recomandată organizaţiilor

prezente pe pieţe la nivelul cărora marketingul direct este caracterizat de
un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat şi utilizat de către
majoritatea competitorilor şi, cu certitudine de către competitorii de
anvergură, prezenţi pe piaţă. Diferenţierea urmăreşte adoptarea unor
decizii strategice privind ţinta vizată, mediile şi suporturile de comunicare
folosite, mesajele transmise, oferta înaintată consumatorilor sau suportul
logistic pus la dispoziţia acestora care să concretizeze în campanii de
marketing direct proiectate şi desfăşurate „altfel” şi care să producă şi
„altfel” de rezultate” în raport cu cele ale competitorilor organizaţiei. Ca şi
în cazul marketingului „tradiţional”, diferenţierea reprezintă o variantă
strategică destul de costisitoare fiind accesibilă şi recomandabilă, din
perspectivă financiară, acelor organizaţii care permit alocarea unor bugete
de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite
organizaţiilor interesate nu numai găsirea unor variante de implementare
mai rezonabile din punct de vedere financiar ci şi mutarea accentului
diferenţierii din sfera costurilor campaniilor în cea a creativităţii asociate
proiectării acestora.

Strategia asociativă este rezultatul aplicării, în contextul

marketingului direct, a unei butade care a făcut carieră pe piaţa americană
– una deschisă acestui mod de a concura – şi care spune, cu referire
directă la concurenţii organizaţiei, că „dacă nu îi poţi depăşi atunci
asociază-te lor”. Varianta de operaţionalizare a acestei strategii se referă la
proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii cooperative (un
exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de „co-op mailing”), finanţate în
comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unor produse sau servicii
diferite, care sunt, însă, asociate sau asociabile în consum. Această
strategie poate fi implementată la nivelul unor pieţe caracterizate, în
general, printr-o competiţie strânsă dar şi printr-o competiţie indirectă
intensă. Asocierea a doi sau mai mulţi competitori indirecţi poate da
naştere unei oferte a cărei promovare, bine orientată către un public atent
19
identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate
foarte bune.

►Din punct de vedere al continuităţii desfăşurării campaniilor

specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
 strategia permanentă,
 strategia periodică şi
 strategia ocazională.

Strategia permanentă presupune desfăşurarea campaniilor de

marketing direct asociate implementării acesteia cu o frecvenţă suficient
de ridicată pentru a se putea vorbi despre o permanenţă a acestora în
ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei. Alegerea unei astfel de
variante de strategie este oportună pentru organizaţiile a căror experienţă
şi ale căror rezultate în utilizarea marketingului direct sunt semnificative.
Este puţin probabil ca o organizaţie care este prezentă pe o piaţă care nu
oferă premisele practicării marketingului direct, ale cărei produse sau
servicii nu se pretează la tehnicile şi instrumentele acestuia şi care nu le-a
mai utilizat, până în prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodată,
să opteze pentru o strategie care să implice utilizarea constantă,
permanentă a marketingului direct.

Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor şi instrumentelor

de marketing direct în anumite momente sau perioade ale activităţii
organizaţiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Această variantă de
strategie permite organizaţiei să speculeze oportunităţile oferite de
anumite evenimente, din viaţa organizaţiei sau din afara acesteia, care se
produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numărului de ani de
existenţă a organizaţiei sau sărbătorile de iarnă sunt momente deosebite
care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct).
Alegerea acestei variante este specifică organizaţiilor care acordă
marketingului direct o pondere relativ scăzută, prin comparaţie cu
activităţile tradiţionale de marketing desfăşurate, dar care, cunoscându-i
atuurile, doresc să amplifice impactul acţiunilor de marketing folosindu-i
tehnicile şi instrumentele.

Strategia ocazională este specifică pentru organizaţiile ale căror

activităţi şi campanii de marketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă
foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor şi instrumentelor sale specifice este
mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul unei planificări
dedicate acestui scop. În anumite situaţii, organizaţia nici măcar nu
precizează faptul că îşi propune, în perioada următoare, să implementeze
o strategie de marketing direct ocazională, eventualele campanii
desfăşurate făcând obiectul unor acţiuni de ordin tactic, desfăşurate la o
scară restrânsă, care să ofere organizaţiei posibilitatea de a completa sau
20
corecta diferitele sale acţiuni de marketing (de cele mai multe ori având un
caracter tradiţional). Alegerea acestei variante de strategie este
caracteristică organizaţiilor de dimensiune mică sau medie, care nu
cunosc foarte mult despre conţinutul şi utilizările marketingului direct dar
sunt dispuse (sau, mai degrabă, curioase) să testeze modalităţile sale de
implementare şi eficienţa sa.

► Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării

campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei
categorii:
 strategia având ca suport resursele interne,
 strategia având ca suport resursele externe şi
 strategia având ca suport ambele categorii de resurse.

Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru

organizaţiile care deţin o vechime semnificativă în integrarea marketingului
direct în ansamblul activităţilor acestora de marketing şi, în consecinţă, o
experienţă importantă în domeniu. Este de presupus că, din punct de
vedere funcţional, organizaţiile dispun de competenţele şi de resursele
necesare pentru crea, gestiona şi utiliza baze de date, a elabora strategii
de contact, a construi oferte atractive şi a asigura un suport logistic
adecvat. Mai mult, aceste capacităţi funcţionale sunt structurate la nivelul
unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaţiei încadrat
corespunzător cu resursele şi competenţele necesare pentru a desfăşura
activităţi de marketing direct) sau, în absenţa acesteia, la nivelul unor
create ad-hoc, în funcţie de necesităţile operaţionale de moment. Uneori,
unul dintre motivele cele mai importante care stă la baza alegerii acestei
variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie faţă de
prestatorii externi specializaţi, ale căror servicii sunt percepute ca fiind
(prea) scumpe şi nu întotdeauna adaptate nevoilor specifice ale
organizaţiei.

Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca

semnificaţie celei precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv
(chiar dacă nu întotdeauna în totalitate) pe apelarea la competenţele şi
resursele externe oferite de prestatorii externi specializaţi. Argumentele
care susţin apelarea la această variantă se referă la atitudinea favorabilă a
organizaţiei în raport cu utilizarea marketingului direct, completată, însă, cu
o atitudine rezervată faţă de propriile competenţe în domeniu sau, pur şi
simplu, de dorinţa de a nu dezvolta intern acest gen de competenţe şi
activităţi. Aceste argumente ar fi, cu siguranţă, insuficiente în absenţa unor
servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de
prestatori externi specializaţi. Identificarea, selecţia şi cooperarea cu aceşti
prestatori reprezintă principalele probleme pe care trebuie să le rezolve
organizaţia, fiind de presupus că aceştia au capacitatea de a oferi acesteia
21
cele mai bune servicii în domeniu.

Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă,

indiscutabil, varianta strategică recomandată pentru majoritatea
organizaţiilor prezente pe piaţă, diferenţele dintre diferitele sale maniere de
implementare fiind date de geometria variabilă a ansamblului de resurse
folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, în
totalul resurselor folosite). Argumentele care susţin această variantă se
referă la capacitatea mai degrabă limitată a organizaţiei de a stăpâni tot
arsenalul tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct şi de avea acces
la toate serviciile auxiliare asociate proiectării, organizării şi desfăşurării
campaniilor specifice dar şi la apariţia şi dezvoltarea unor prestatori externi
specializaţi capabili să ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei
singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. În
condiţiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile
acestora în vederea completării competenţelor şi resurselor organizaţiei
reprezintă calea cea mai eficientă de operaţionalizare a strategiei de
marketing direct. Principalele zone în care prestatorii externi sunt solicitaţi
sunt bazele de date şi suportul logistic folosite în cadrul campaniilor.

►Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradiţională” de

marketing a organizaţiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în
trei categorii:
 strategia marketingului direct individual,
 strategia marketingului direct independent şi,
 strategia marketingului direct integrat.

Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea

exclusivă a tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct pentru
implementarea activităţii de marketing a acesteia. Această variantă este
utilizată, aproape exclusiv, de către organizaţiile care sunt specializate în
desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (cum sunt, de exemplu,
firmele de vânzare prin corespondenţă, firmele de comerţ electronic etc.).
Impactul generat de utilizarea individuală a marketingului direct nu este,
însă, atât de ridicat ca şi în cazul în care tehnicile şi instrumentele acestuia
sunt însoţite sau completate de tehnici şi instrumente tradiţionale de
marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot
mai restrânsă la nivelul organizaţiilor, pe plan internaţional.

Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care

asigură coexistenţa marketingului direct şi a marketingului „tradiţional”,
ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puţin în ansamblul
efortului de marketing al organizaţiei, realizarea acţiunilor lor specifice
urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul
unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente şi tehnici
22
diferite, având ca suport resurse diferite. Organizaţiile care pun în practică
atât demersuri „tradiţionale” cât şi demersuri de marketing direct fără a le
relaţiona sunt relativ puţine ca pondere în totalul acestora.

Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc şi,

mai mult, varianta cea mai potrivită pentru desfăşurarea activităţilor
„tradiţionale” şi a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora
este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii, în
vederea atingerii obiectivelor organizaţiei, în detrimentul celei de
competiţie între acestea. Pentru că, pe majoritatea pieţelor şi în cadrul
marii majorităţi a organizaţiilor, raporturile, atât în planul eforturilor cât şi în
cel al efectelor generate, dintre marketingul direct şi marketingul
„tradiţional” avantajează maniera „tradiţională” de implementare a
marketingului, conţinutul integrării se referă, în contextul acestei variante
strategice, la asigurarea cadrului formal în care marketingul direct poate
contribui, urmărind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de
marketing ale organizaţiei şi a celor globale ale acesteia.

Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune

considerarea fiecăruia dintre cele şapte criterii şi alegerea unei variante
adecvate de strategie în raport cu acestea. Dacă în mod tradiţional, fiecare
variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o variantă de rezervă,
ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de
rezervă, în contextul marketingului direct identificarea variantelor de
rezervă poate fi substituită cu succes de corecţiile efectuate chiar pe
durata operaţionalizării strategiilor. Aceste corecţii constituie conţinutul
tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este
unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul
„tradiţional”.

Pentru elaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct

eficiente, organizaţia trebuie să desfăşoare o activitate continuă de testare
a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activităţile de
testare vizează soluţiile adoptate de organizaţie în privinţa bazelor de date,
ofertei, comunicării şi logisticii, identificarea elementelor specifice care
limitează generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing
direct şi ameliorarea acestora.

23
Planificarea campaniilor de marketing direct
Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea creării unui
document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pe care organizaţia
intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existentă
între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi comunicaţia tradiţională de marketing a
organizaţiei, structura planului de marketing direct este apropiată celei a planului comunicaţiei de
marketing a organizaţiei. Aceasta trebuie să aibă, aşadar, în vedere toate elementele care contribuie
la realizarea şi dezvoltarea marketingului direct într-o viziune strategică la nivelul organizaţiei.
Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a
organizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte la identificarea
şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. Planul de
marketing direct serveşte, aşadar, atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct cât
şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizaţiei, pe termen mediu şi lung. Principalele
elemente care compun planul de marketing direct sunt: analiza mediului de marketing al
organizaţiei, obiectivele planului, ţinta vizată prin intermediul planului, strategia de marketing
direct, strategia de contact, bugetul planului, elementele de coordonare, control şi evaluare.
Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează, în contextul marketingului direct,
identificarea acelor oportunităţi şi ameninţări care pot afecta comunicarea de marketing a
organizaţiei precum şi a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de către organizaţie, fără eforturi
deosebite, în vederea susţinerii acţiunilor sale de comunicare. Concluziile furnizate de analiza
mediului de marketing al organizaţiei acoperă, în general, următoarele domenii:
 elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de marketing direct şi
eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,
 oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice prin intermediul acţiunilor şi
campaniilor de marketing direct,
 efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior (şi de acţiunile de
marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaţiei şi
 evitarea erorilor precedente de comunicare (îns ens tradiţional şi specifică marketingului
direct), respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate în acţiunile de comunicare
precedente.
Obiectivele planului de marketing direct reprezintă componenta planului de marketing
direct a cărei elaborare implică evaluarea atentă a activităţii de marketing desfăşurată la nivelul
organizaţiei în contextele mai largi ale activităţilor generale de marketing şi al activităţii globale a
organizaţiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie să ţină seama de obiectivele pe care
le urmăreşte în general organizaţia, prin prezenţa şi activitatea sa la nivelul pieţei, de obiectivele de
marketing de ansamblu ale organizaţiei şi, nu mai puţin, de obiectivele de comunicare ale acesteia.
Obiectivele de afaceri ale organizaţiei servesc doar ca un cadru general de referinţă
pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientând, de altfel, desfăşurarea
tuturor activităţilor realizate de către organizaţie în vederea îndeplinirii misiunii acesteia.
Obiectivele de marketing reprezintă repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct
specifice planului având în vedere vânzările, profiturile, cota de piaţă, imaginea organizaţiei şi
nivelul de satisfacţie al consumatorilor. Obiectivele de comunicare ale organizaţiei au în vedere
activitatea de comunicare cu clienţii şi, în general cu publicul, realizată de către organizaţie fiind
structurate în obiective de notorietate, de atitudine şi de comportament.
Obiectivele de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate în maniere mai mult sau
mai puţin diferite de către sursele literaturii de specialitate. Astfel, în opinia lui Drayton Bird,
marketingul direct poate urmări cinci obiective majore:
 cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în
cadrul campaniilor sociale de obţinere de fonduri),
 solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare
care pot fi transmise prin poştă, telefonic, prin reprezentanţi de vânzări, cu sau fără
1
 cunoaşterea anterioară a consumatorului,
 solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu sau la sediul organizaţiei,
 vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment
al comunităţii sau la unul politic,
 integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii, mitinguri,
expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc.).
Din perspectiva elaborării planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de
marketing direct aşa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI-WEFA este mai potrivită datorită
sintetizării adecvate a conţinutului acestora. Se poate concluziona, astfel, că obiectivele planului de
marketing direct se referă la:
 generarea de comezi (vânzări) directe,
 pregătirea vânzărilor organizaţiei şi
 crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.
În condiţiile în care punerea în practică a planului de marketing direct necesită resurse
semnificative ale organizaţiei (şi, mai ales, dacă acestea există), acesta va fi astfel realizat încă să
permită urmărirea unui set de obiective, diferenţiate în obiective principale şi secundare. Este
important ca obiectivele de marketing direct, specificate în cadrul planului, să fie înscrise în
referinţele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing şi de comunicare ale organizaţiei.
Ţinta vizată prin intermediul planului reprezintă publicul care va fi avut în vedere prin
intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie. Ţinta
vizată prin intermediul planului poate fi formată atât din consumatori individuali (inclusiv
gospodăriile acestora) cât şi din consumatori organizaţionali (diferite organizaţii profit sau non-
profit). Definirea ţintei vizate reprezintă un proces caracterizat de o complexitate mai sporită în
sfera marketingului direct prin comparaţie cu cea a marketingului „tradiţional”. Astfel, dacă în sens
tradiţional, definirea ţintei de comunicare se bazează pe utilizarea unor criterii şi aunor modalităţi
de lucru specifice segmentării pieţei, în marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar
conţinutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de piaţă pe care va acţiona
organizaţia ci şi identitatea fiecărei componente a acestuia (acestora) în vederea facilitării realizării
unei comunicări personalizate cu acestea.
Descrierea generală a ţintei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului
urmărit prin intermediul acţiunilor de marketing direct ale organizaţiei, este specifică situaţiilor în
care organizaţia intenţionează să comunice cu consumatorii potenţiali folosind mediile
„tradiţionale” de comunicare. Desfăşurarea acestor campanii de publicitate cu răspuns direct va
permite organizaţiei să construiască o bază de date pe care să o abordeze, ulterior, folosind tehnicile
şi instrumentele marketingului direct.
Definirea ţintei vizate în contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puţin
două categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta – datele de profil şi
datele de identificare.
Datele de profil au în vedere criteriile în raport cu care se va face definirea ţintei vizate,
acestea fiind de patru feluri:
 criterii geografice: regionalizarea geografico-istorică, regionalizarea administrativ-
teritorială, regionalizarea de dezvoltare, etc.,
 criterii demografice: vârsta, sexul , starea civilă, nivelul de instruire, profesia, ocupaţia,
mărimea veniturilor, mediul de reşedinţă (atunci când este avută în vedere categoria
consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate,
domeniul de activitate principal – cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de
afaceri, mărimea profiturilor, numărul de angajaţi (atunci când este avută în vedere
categoria consumatorilor organizaţionali),
 criterii psihografice: personalitatea, stilul de viaţă, atitudinea, interesele şi opiniile
consumatorilor (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor individuali),
respectiv poziţia pe curba ciclului de viaţă, stilul de management, relaţiile interne (atunci
când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali),

2
  criterii comportamentale: frecvenţa cumpărării, cantităţile medii cumpărate,
sortimentele cumpărate, mărcile cumpărate, locurile cumpărării etc.
Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organizaţia
intenţionează să dezvolte relaţii de afaceri, care poate sta la baza identificări segmentelor de piaţă
care vor fi abordate prin intermediul unor acţiuni de marketing. Planificarea acţiunilor de marketing
direct obligă organizaţia să considere şi alte tipuri de date a căror cunoaştere şi utilizare sunt
indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv şi personalizat cu consumatorii
organizaţiei. Acestea sunt datele de identificare, datele tranzacţionale şi alte date (acestea din urmă
fiind disponibile în cazul în care baza de date se referă la consumatorii care au răspuns deja unor
acţiuni de marketing direct desfăşurate anterior de către organizaţie).
Strategia de marketing direct este reprezentată, în contextul planului de marketing direct,
de ansamblul strategiilor specifice (a se vedea, în acest sens, cursul precedent, dedicat strategiei de
marketing direct) alese de către organizaţie în raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de
referinţă. Menţionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenţială
pentru definirea şi implementarea fiecăreia dintre acestea.
Strategia de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate
caracteristicilor acestora.
Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de
contact şi a elementelor sale componente privind obiectivele urmărite, consumatorii vizaţi, mediile
şi suporturile de comunicare folosite şi mesajele transmise:
 strategia de contact vizează, în mod distinct sau integrat, obiective privind generarea
de comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la punctele
de activitate ale organizaţiei, achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi, fidelizarea
clienţilor organizaţiei, crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii;
 strategia de contact se adresează consumatorilor potenţiali, clienţilor noi, clienţilor în
creştere sau clienţilor maturi ai organizaţiei;
 strategia de contact poate recurge la medii (şi suporturi) de comunicare specifice
marketingului direct (poşta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor
medii specifice comunicării „tradiţionale” (presa cotidiană şi periodică, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioară). Utilizarea mediilor poate fi realizată într-o
manieră individuală, independentă sau integrată;
 strategia de contact presupune crearea şi difuzarea unor mesaje care să fie adecvate
categoriilor de consumatori ai organizaţiei (consumatori potenţiali, clienţi noi, clienţi
în creştere sau clienţi maturi).
Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de
marketing direct se sprijină pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziţionarea, construirea
axului psihologic şi alegerea formei mesajului. Poziţionarea şi axul psihologic specifice mesajului
organizaţiei vor condiţiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre
formele cele mai obişnuite ale mesajelor de marketing direct se numără: conţinutul unui pachet
expediat consumatorilor în cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite în cadrul
campaniilor de vânzare prin corespondenţă, al paginilor utilizate în cadrul reţelelor de tip Minitel,
teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite în cadrul campaniilor de marketing telefonic,
al mesajelor preînregistrate folosite în cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al
unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc.
Ca şi în cazul comunicaţiei „tradiţionale” de marketing, este necesară identificarea unei
combinaţii echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului, respectiv între
abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Dacă în comunicaţia „tradiţională” predomină
mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională, care apelează mai degrabă la
sentimentele consumatorului şi mizează pe o abordare indirectă, vizând cunoaşterea şi atitudinea
acestuia, în comunicarea directă predomină mesajele raţionale, concretizate în abordarea directă a

3
acestuia, vizând cunoaşterea şi comportamentul său.
Bugetul planului de marketing direct identifică şi exprimă toate costurile asociate
operaţionalizării planului (desfăşurării tuturor acţiunilor şi a campaniilor specifice în vederea
atingerii obiectivelor propuse). Ca regulă generală, structura bugetului va include costurile
reprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cu principalele categorii de resurse necesare
pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.
Prima abordare consideră următoarele categorii de resurse şi costuri asociate:
 resurse tehnice / costuri tehnice: au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care
organizaţia le face pentru a achiziţiona echipamentele şi tehnologiile necesare
implementării planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului
tehnic al activităţii de marketing telefonic – crearea centrului de apel sau de
marketing pe internet – achiziţionarea echipamentelor şia aplicaţiilor software
necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând ca
acestea să fie menţionate în planul de marketing direct aferent perioadei în care au
fost achiziţionate, în planurile ulterioare fiind menţionate numai costurile de
upgradare sau de mentenanţă;
 resurse umane / costuri de personal: se referă la cheltuielile făcute pentru
acoperirea drepturilor salariale ale angajaţilor şi colaboratorilor externi implicaţi în
acţiunile şi campaniile de marketing direct desfăşurate dar şi a cheltuielilor de
instruire sau de perfecţionare a personalului implicat în cadrul acestora. De cele mai
multe ori, în această categorie sunt incluse plăţile pentru serviciile colaboratorilor
externi, angajaţii organizaţiei fiind deja remuneraţi (modificându-li-se, eventual,
doar atribuţiile);
 resurse financiare / costurile financiare: deţin, de regulă, o pondere redusă în
bugetele planurilor de marketing direct în condiţiile în care organizaţiile finanţează
activităţile sale specifice din resurse proprii. Prezenţa acestor costuri poate fi
asociată, eventual, achiziţiei unor tehnologii sau echipamente (în regim de leasing
sau prin credite bancare, aceste opţiuni fiind foarte rar întâlnite);
 resurse operaţionale / costuri operaţionale: grupează costuri asociate unor produse
sau servicii, furnizate în mod obişnuit de prestatori externi specializaţi, necesare
proiectării şi desfăşurării acţiunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele
privind cumpărarea sau închirierea bazelor de date folsoite în cadrul campaniilor,
asigurarea suportului logistic de către un prestator extern etc.). Aceste resurse
reprezintă, pe termen mediu şi lung, categoria cea mai semnificativă atât din punct
de vedere al importanţei pentru succesul activităţilor specifice cât şi din punct de
vedere al costurilor specifice.
Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct
şi a costurilor specifice operaţionalizării acestora. Structura bugetului planului de marketing direct
include, conform acesteia, următoarele posturi (ponderile menţionate având un caracter orientativ):
 costuri de dezvoltare şi de creaţie: 10 %,
 costuri cu bazele de date şi de testare: 10 %,
 costuri de execuţie (tipărire, expediere etc.): 50 %,
 costuri logistice: 5 %,
 costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date: 20 %
 costuri suplimentare (alte activităţi etc.): 5 %.
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizată apelând la
aceleaşi metode folosite în mod tradiţional pentru a estima bugetul comunicării de marketing a
organizaţiei:
 alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaţiei reprezintă o modalitate
oportună pentru pieţele pe care marketingul direct cunoaşte un nivel dezvoltare
important şi pentru organizaţiile în care marketingul direct deţine o importanţă
relativ ridicată; varianta adaptată a acesteia are în vedere alocarea unui procent din
4
 bugetul de marketing al organizaţiei, variantă fezabilă la nivelul pieţelor sau
organizaţiilor caracterizate printr-un nivel mediu al dezvoltării marketingului direct;
 alocarea unui buget până la limita a „tot ceea ce organizaţia îşi poate permite”
reprezintă, de asemenea, o opţiune valabilă pentru organizaţiile care nu dispun de
resurse financiare consistente pentru a desfăşura acţiuni de comunicare în general, de
marketing direct în special; în final, în cazul multora dintre aceste organizaţii,
ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge să fie comparabilă sau chiar
mai mare cu cea specifică bugetului comunicării „tradiţionale” de marketing;
 alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenţilor organizaţiei reprezintă o
variantă oportună pentru pieţele pe care marketingul direct este o prezenţă
importantă în activitatea de marketing şi, în special, în comunicarea de marketing a
organizaţiilor prezente. În acest context, marketingul direct poate să apară ca un
instrument de diferenţiere în raport cu competitorii organizaţiei, eficienţa atingerii
acestui obiectiv depinzând semnificativ de mărimea resurselor financiare alocate;
 alocarea unui buget în raport cu obiectivele de marketing direct presupune
considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaţia doreşte să le atingă
desfăşurând campanii de marketing direct şi, pe de altă parte, a strategiei de contact
specifice. În final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe două niveluri – al
obiectivelor şi al acţiunilor şi campaniilor specifice;
 alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este
modalitatea cea mai apropiată de specificul experimental al activităţii de marketing
direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniţial pe baza uneia
dintre metodele prezentate mai sus şi reproiectarea acestuia în raport cu rezultatele
campaniilor de marketing desfăşurate. Prin analiza acestora în raport cu obiectivele
urmărite, bazele de date folosite, mediile şi suporturile de comunicare folosite,
ofertele propuse, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente
variante de mix de marketing direct, costurile implementării acestora fiind minime.
Elementele de coordonare, control şi evaluare ale planului sunt determinante pentru
succesul implementării planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct
implică, în esenţă definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente
în cadrul organizaţiei, definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurilor responsabile de
suportul tehnologic (preponderent informatic şi de telecomunicaţii) al organizaţiei, crearea unei
structuri ad-hoc cuprinzând oameni, resurse şi competenţe de marketing şi marketing direct şi
externalizarea unora dintre activităţile implicate de implementarea planului de marketing direct şi
păstrarea şi desfăşurarea restului activităţilor specifice prin intermediul propriilor structuri.
Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilirea unor mecanisme prin
intermediul cărora obiectivele, ţinta vizată, strategia de marketing direct, strategia de contact sau
bugetul planului să fie revizuite, actualizate, conţinutul acestuia urmând să fie adaptat în funcţie de
rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei şi la nivelul
organizaţiei. Controlul activităţii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea
unui cadru formal pentru desfăşurarea auditului de marketing direct. Realizat respectând regulile
generale ale unei astfel de operaţiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective
specifice cum sunt estimarea eficienţei fiecărei campanii sau activităţi de marketing direct,
estimarea comparativă a eficienţei campaniilor sau activităţilor de marketing direct, evaluarea
comparativă a eficienţei bazelor de date (surselor acestora), mediilor şi suporturilor de comunicare,
mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor şi suporturilor logistice folosite şi crearea
premiselor pentru eficientizarea campaniilor şi activităţilor de marketing direct.
Evaluarea planului de marketing direct prezintă o particularitate semnificativă prin
comparaţie cu activitatea de evaluare asociată, în mod obişnuit, planurilor de marketing. Aceasta
este desfăşurată în două perioade distincte urmărind obiective distincte şi implicând folosirea unor
instrumente diferite. Astfel, activităţile de evaluare care preced implementarea acţiunilor şi
campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumită generic

5
a activităţilor de testare, în timp ce activităţile cu un conţinut similar, desfăşurate după încheierea
operaţionalizării planului, fac obiectul evaluării eficienţei acţiunilor, campaniilor sau planului de
marketing direct în ansamblu.
Testarea planului de marketing direct urmăreşte identificarea celor mai bune soluţii de
operaţionalizare a planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct.
Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluţii privind baza de date, oferta, comunicarea şi
logistica a căror implementare generează maximizarea rezultatelor obţinute în urma campaniilor
desfăşurate. Principalele modalităţi de testare utilizate în sfera marketingului direct sunt:
 testul 50-50 (A/B Split): presupune împărţirea unităţilor de observare în două
categorii egale ca dimensiune şi comparabile ca profil, fiecare urmând să facă
obiectul unei variante diferite a variabilei independente; există şi versiunea
dezvoltată (testul „celor patru pătrimi”, A/B/C/D Split), aceasta permiţând fie
testarea a patru variante ale aceleiaşi variabile independente fie câte două variante
ale unui număr de două variabile independente;
 inserturile 50-50 (Insert Split-Run): funcţionează după un principiu similar testului
50-50, diferenţa fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific anunţurilor
publicitare cu răspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu răspuns direct; sunt
construite două (sau patru, în versiunea extinsă) variante, care sunt testate la nivelul
a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare egale ca dimensiune şi
comparabile ca profil;
 mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run): funcţionează după un principiu similar
testului 50-50, diferenţa fiind dată de obiectul testării, acesta fiind specific
campaniilor de direct mail; sunt construite două (sau patru, în versiunea extinsă)
variante, care sunt testate la nivelul a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare
egale ca dimensiune şi comparabile ca profil;
 testul geografic: funcţionează după acelaşi principiu ca şi testul 50-50, diferenţa
fiind dată de cunoaşterea criteriului de construire a grupurilor de unităţi de
observare, acestea (două, sau patru – în versiunea extinsă, egale ca dimensiune şi
comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice;
 testul telescopic: reprezintă o dezvoltare integrată a testului 50-50 şi testului
geografic, preluând şi principiile de funcţionare ale celor două modalităţi; un element
obligatoriu pentru succesul testului este reprezentat de existenţa unui grup de unităţi
de control la nivelul fiecărei zone geografice;
 catalogul de anunţuri: permite organizaţiei să măsoare eficienţa unui anunţ
publicitar cu răspuns direct prin integrarea acestuia în cadrul unei publicaţii de tip
catalog, care include şi alte anunţuri publicitare „clasice” sau cu răspuns direct,
pentru a evalua uşurinţa recunoaşterii anunţului, impactul poziţionării anunţului etc.
asupra rezultatelor utilizării acestuia;
 cercetările directe şi selective: permit indirect obţinerea, folosind chestionare
adecvat construite, a unui volum ridicat de informaţii şi a unor explicaţii concludente
privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al
metodei este durata ridicată de realizare şi de utilizare a rezultatelor generate;
 cercetările calitative: sunt eficiente în testarea unor elemente privind oferta,
mesajul, mediile şi suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea
concluziilor desprinse, acestea având cel mult un caracter orientativ).
În formatul de mai sus, planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul
activităţilor de marketing direct ale organizaţiei la desfăşurarea fiecărei campanii în parte, oferind
astfel reperele proiectării şi organizării acesteia.
Evaluarea eficienţei acţiunilor şi campaniilor de marketing direct (şi implicit a planului
de marketing direct) se desfăşoară după realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficienţă
cum sunt:

6
 rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului de reacţii
generate în raport cu numărul total de ţinte vizate prin intermediul campaniei; se
determină cu formula de mai jos:
VRG
RR  * 100 , în care:
VTTV
RR – rata de răspuns generată,
VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care
au reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despre obiectul
campaniei),
VTTV – volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate
(numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei).

Dimensiunea acestei rate de răspuns poate fi considerată ca fiind una „brută” (pentru
că numărul total de ţinte vizate prin intermediul acesteia include şi numărul ţintelor
la care mesajul nu a ajuns – având datele de identificare modificate etc.).
Determinarea ratei de răspuns „nete” se poate face folosind formula de mai jos:
VRG
RR  * 100 , în care:
VNTV

VNTV – volumul „net” al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate

(numărul consumatorilor care au fost atinşi efectiv prin intermediul campaniei).

 rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului

consumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul (serviciul) care a făcut
obiectul campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacţionat în urma
campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula de mai jos:
VCD
RCC  * 100 , în care:
VRG

RCC – rata de conversie a campaniei,

VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul
consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut
obiectul campaniei) şi
VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care
au reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despre obiectul
campaniei).

 „costul la 1000”: reprezintă un versiune adaptată a indicatorului „clasic” cost la mie

folosit în evaluarea eficienţei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de
masă; în contextul marketingului direct, costul la mie se determină cu formula de
mai jos:
VTCC
C1000  * 100 , în care:
VTTV
C1000 – costul la mie (exprimă volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o
mie de consumatori potenţiali prin intermediul campaniei de marketing direct
desfăşurate),
VTCC – volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza şi
desfăşura campania de marketing direct şi

7
 VTTV - volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate
(numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei). Prin
înlocuirea volumului total cu volumul „net” al ţintelor vizate se poate determina un
cost „net” la mie.

 costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing direct efectuate

pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor şi se poate determina cu
formula de mai jos:
VTCC
CUCD  * 100 , în care:
VCD
CUCD – costul unitar al comenzii directe,
VTCC – volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza şi
desfăşura campania de marketing direct şi
VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul
consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut
obiectul campaniei).
Desigur, indicatorii prezentaţi mai sus reprezintă doar un set general de indicatori care pot fi
avuţi în vedere pentru a evalua eficienţa oricărei campanii de marketing direct. Prin adaptarea
acestora la ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie pot fi
obţinute evaluări ale eficienţei globale a acestora.

8
 Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
Bucureşti, Bd. Dacia nr. 41, sector 1, 010404
tel./fax: 021-319.19.80, www.marketing.ase.ro

Stimată Doamnă, Stimată Domnişoară, Stimate Domn,

Echipa cursurilor de Marketing direct / Strategii de marketing direct realizează, sub egida Facultăţii de Marketing
din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureşti, un studiu asupra atitudinii consumatorilor privind instrumentele
şi tehnicile comunicării directe. Această cercetare serveşte ca suport în vederea dezvoltării cursurilor menţionate, integrate în
programele de studiu ale studenţilor şi masteranzilor Facultăţii de Marketing, dar şi ca un studiu exploratoriu în domeniu.
Vă rugăm să aveţi amabilitatea să ne furnizaţi o serie de informaţii privind aspecte ale temei studiate. Acestea vor
avea un regim confidenţial şi vor fi folosite exclusiv în scopul cercetării. Vă mulţumim pentru înţelegere şi sprijin!

SECŢIUNEA A
Q1. Până acum, în acest an, aţi primit oferte comerciale prin poştă sub forma unor (răspuns multiplu):
1. scrisori comerciale; 2. broşuri; 3. cataloage; 4. fluturaşi; 5. Nu, nu am primit.
Q2. Aţi dori să primiţi oferte comerciale prin poştă?
1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu.
Q3. Până acum, în acest an, aţi observat în ziarele şi revistele pe care le citiţi de obicei unul sau mai multe
anunţuri publicitare cu răspuns direct (conţinând un cupon de răspuns decupabil)?
1. Da; 2. Nu; 3. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte.
Q4. Până acum, în acest an, aţi completat şi expediat un cupon de răspuns specific unui anunţ publicitar cu
răspuns direct?
1. Da; 2. Nu; 3. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte.
Q5. Până acum, în acest an, aţi fost contactat telefonic pentru a vi se face o ofertă comercială promoţională?
1. Da; 2. Nu; 3. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte.
Q6. Până acum, în acest an, aţi apelat un număr de telefon pentru a cumpăra un produs/serviciu sau pentru a
obţine informaţii despre un produs/serviciu?
1. Da, un număr telefonic gratuit (de tip TelVerde); 3. Da, un număr telefonic cu tarif special;
2. Da, un număr telefonic cu tarif uzual; 4. Nu.
Q7. Aţi dori să fiţi contactat prin telefon pentru a vi se face o ofertă comercială promoţională?
1. Da, dar numai acasă; 2. Da, dar numai la serviciu; 3. Nu, în nici un caz; 4. Nu ştiu / nu sunt sigur.
Q8. Până acum, în acest an, aţi achiziţionat produse prin corespondenţă (prin poştă)?
1. Da, produse alimentare; 2. Da, produse nealimentare; 3. Nu; 4. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte.
Q9. Până acum, în acest an, aţi primit prin poştă cataloage de la diferite firme?
1. Da; (vă rugăm să menţionaţi firmele) ____________________________________________________
___________________________________________________________________________________
2. Nu; 3. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte.
Q10. Aţi dori să primiţi cataloage prin poştă de la diferite firme?
1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu.
Q11. Aţi dori să puteţi cumpăra produse prin corespondenţă (prin poştă)?
1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu.
Q12. Până acum, în acest an, aţi primit pe telefonul dumneavoastră mobil:
1. unul sau mai multe SMS-uri cu caracter comercial;
2. unul sau mai multe MMS-uri cu caracter comercial;
3. nu am primit nici SMS-uri nici MMS-uri cu caracter comercial;
4. nu am telefon mobil.
Q13. Aţi dori să primiţi SMS-uri şi/sau MMS-uri cu caracter comercial pe telefonul dumneavoastră mobil?
1. da, doar SMS-uri; 2. da, doar MMS-uri; 3. da, SMS-uri şi MMS-uri; 4. nu, nici SMS-uri nici MMS-uri.
1
 Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018

Q14. În prezent, aveţi cont personal de poştă electronică (e-mail)?

1. Da, chiar mai multe; 2. Da, un cont; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte.
Q15. Până acum, în acest an, aţi primit oferte comerciale promoţionale în contul dumneavoastră de poştă
electronică (e-mail)?
1. Da, de la firme româneşti; 2. Da, de la firme străine; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte.
Q16. Aţi dori să primiţi oferte comerciale promoţionale în contul de poştă electronică?
1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu.
Q17. În prezent, aveţi cont(uri) în reţelele sociale?
1. Da, chiar mai multe, în reţelele ___________________________________________________________
2. Da, un cont, în reţeaua _____________________; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte.
Q18. Până acum, în acest an, aţi primit oferte comerciale şi/sau promoţionale în contul (conturile)
dumneavoastră de reţele sociale pe care le deţineţi?
1. Da, de la firme româneşti; 2. Da, de la firme străine; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte.
Q19. Aţi dori să primiţi oferte comerciale şi/sau promoţionale în contul (conturile) dumneavoastră de reţele
sociale pe care le deţineţi?
1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu.
Q20. Până acum, în acest an, aţi căutat informaţii comerciale sau oferte promoţionale în conturile de reţele
sociale ale unor furnizori de produse sau prestatori de servicii?
1. Da, în ale unor firme româneşti; 2. Da, în ale unor firme străine; 3. Nu; 4. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte.
Q21. Aţi dori să căutaţi informaţii comerciale sau oferte promoţionale în conturile de reţele sociale ale unor
furnizori de produse sau prestatori de servicii?
1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu.
Q22. Până acum, în acest an, aţi vizitat site-uri web de comerţ electronic?
1. Da, ale unor firme româneşti; (vă rugăm menţionaţi numele acestora) ___________________________
2. Da, ale unor firme străine; (vă rugăm menţionaţi numele acestora) ___________________________
3. Nu; 4. Nu, nu navighez pe Internet; 5. Nu ştiu/nu îmi aduc aminte.
Q23. Până acum, în acest an, aţi achiziţionat produse sau servicii de pe site-uri web de comerţ electronic?
1. Da, şi anume: _________________________________________; 2. Nu; 3. Nu ştiu/ nu îmi aduc aminte.
Q24. În viitor, aţi dori să achiziţionaţi produse sau servicii prin Internet?
1. Da; 2. Mai degrabă da; 3. Mai degrabă nu; 4. Nu.
Q25. Preferaţi să primiţi informaţii cu caracter comercial sau promoţional despre produsele şi/sau serviciile pe
care le veţi cumpăra prin intermediul:
1. presei scrise cotidiene; 4. televiziunii; 7. telefonului;
2. presei scrise periodice; 5. afişelor sau bannerelor; 8. telefonului mobil;
3. radioului; 6. poştei; 9. poştei electronice; 10. internetului.
SECŢIUNEA B
Q26. Pentru dumneavoastră, protejarea datelor cu caracter personal reprezintă o problemă:
1. foarte importantă 2. importantă 3. de o importanţă medie 4. puţin importantă 5. foarte puţin importantă
Q27. Consideraţi că datele cu caracter personal care ar trebui să fie protejate se referă la:
1. dumneavoastră în calitate de cetăţean (persoană fizică)
2. dumneavoastră în calitate de consumator
3. dumneavoastră atât în calitate de cetăţean (persoană fizică) cât şi de consumator
Q28. Consideraţi că existenţa unor legi care să reglementeze protecţia datelor cu caracter personal este:
1. necesară 2. mai degrabă necesară 3. mai degrabă inutilă 4. inutilă
Q29. Consideraţi că reglementarea protecţiei datelor cu caracter personal trebuie să fie realizată prin intermediul
unor legi create şi aplicate la nivel:
1. naţional 2. european (în cadrul Uniunii Europene) 3. internaţional

2
 Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018

Q30. Consideraţi că protecţia datelor dumneavoastră cu caracter personal poate fi cel mai bine asigurată numai de:
1. o instituţie publică 2. o instituţie privată 3. o instituţie administrată mixt, public şi privat
Q31. Datele cu caracter personal referitoare la dumneavoastră ca persoană fizică şi/sau consumator, pe care le-
aţi dori protejate sunt (răspuns multiplu):
1. numele şi prenumele 15. preferinţele sau orientările politice
2. sexul 16. preferinţele sau orientările religioase
3. vârsta 17. preferinţele sau orientările sexuale
4. profesia 18. site-urile web pe care navigaţi
5. ocupaţia 19. corespondenţa electronică
6. locul de muncă 20. dotarea gospodăriei cu anumite bunuri
7. nivelul de instruire 21. accesul gospodăriei la anumite servicii
8. mărimea veniturilor 22. hobby-urile şi / sau pasiunile personale
9. averea personală / familială 23. codul numeric personal
10. adresa poştală 24. seria şi numărului actului de identitate
11. numărul de telefon fix 25. starea de sănătate personală
12. numărul de telefon mobil 26. situaţia juridică personală
13. adresa de e-mail 27. date biometrice (impresiuni digitale, imagine facială, etc.)
14. adresa site-lui web personal 28. alte date. Care? ______________________________
Q32. În calitate de consumator, consideraţi că este mai bine:
1. să vă exprimaţi acordul prealabil pentru ca datele dumneavoastră cu caracter personal să fie preluate şi
prelucrate de către organizaţiile interesate;
2. să aveţi posibilitatea să refuzaţi ulterior oricând ca datele dumneavoastră cu caracter personal să mai fie
preluate şi prelucrate după ce aceste operaţiuni au avut deja loc.
Q33. Drepturile pe care consideraţi că trebuie să le aveţi în calitate de cetăţean (persoană fizică) şi de
consumator în raport cu protecţia datelor cu caracter personal sunt (răspuns multiplu):
1. dreptul de a avea acces la propriile date cu caracter personal
2. dreptul de a fi informat în legătură cu prelucrarea datelor cu caracter personal
3. dreptul de a interveni asupra datelor cu caracter personal
4. dreptul de a nu fi supus unei decizii individuale privind datele cu caracter personal
5. dreptul de a vă adresa justiţiei în orice problemă privind datele cu caracter personal
6. dreptul de a vă opune prelucrării datelor cu caracter personal
7. dreptul de a fi uitat de organizaţiile care v-au colectat datele cu caracter personal
Q34. Apreciaţi că prin neprotejarea datelor cu caracter personal, vă puteţi confrunta cu o serie de riscuri majore
cum sunt (răspuns multiplu):
1. abuzurile la care vă pot supune diferite firme, instituţii sau organisme private
2. abuzurile la care vă pot supune diferite instituţii sau organisme publice
3. expunerea vieţii dumneavoastră private în faţa celorlalţi membri ai comunităţii
4. fraudarea dumneavoastră, în calitate de consumator, de către diferiţi furnizori de bunuri şi servicii
5. limitarea spaţiului dumneavoastră privat în relaţiile cu ceilalţi membri ai comunităţii
6. alte riscuri. Care? ___________________________________________________________________
Q35. În opinia dumneavoastră, instituţia cea mai potrivită pentru a administra toate aspectele referitoare la
protecţia datelor dumneavoastră cu caracter personal este (răspuns multiplu):
1. Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor
2. Asociaţia Română de Marketing Direct
3. Autoritatea Naţională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal
4. Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor
5. Avocatul Poporului
6. Direcţia Generală pentru Evidenţă Informatizată a Persoanei
7. Fundaţia pentru o Societate Deschisă
8. Grupul pentru Dialog Social
9. Guvernul României
10. Ministerul Administraţiei şi Internelor

3
 Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018

Q36. Atunci când vă pregătiţi să cumpăraţi diferite produse şi/sau servicii, preferaţi, mai degrabă:
1. să căutaţi decât să primiţi informaţii cu caracter comercial referitoare la acestea
2. să primiţi decât să căutaţi informaţii cu caracter comercial referitoare la acestea
3. atât să căutaţi cât şi să primiţi informaţii cu caracter comercial referitoare la acestea
Q37. Pentru dumneavoastră, posibilitatea de a primi personalizat informaţii cu caracter comercial despre diferite
produse şi/sau servicii este:
1. foarte importantă 2. importantă 3. de o importanţă medie 4. puţin importantă 5. foarte puţin importantă
Q38. Dacă furnizorii de produse sau prestatorii de servicii ar încerca să comunice cu dumneavoastră folosind
medii de comunicare directă, apreciaţi această formă de abordare ca fiind:
Mai Mai
Medii de comunicare directă Agresivă degrabă degrabă Neagresivă Nu ştiu
agresivă neagresivă
Poştă 1 2 3 4 9
Telefon 1 2 3 4 9
Telefonie mobilă 1 2 3 4 9
Medii/aplicaţii telematice 1 2 3 4 9
Internet 1 2 3 4 9

Q39. În opinia dumneavoastră, existenţa a unei liste (baze de date) a consumatorilor care nu doresc să primească
informaţii cu caracter comercial despre diferite produse şi/sau servicii, în care să vă puteţi înregistra în orice
moment este:
1. necesară 2. mai degrabă necesară 3. mai degrabă inutilă 4. inutilă
Q40. Dacă aţi avea posibilitatea să vă înregistraţi pe o listă sau într-o bază de date a consumatorilor care nu
doresc să primească informaţii cu caracter comercial despre diferite produse şi/sau servicii:
1. aţi face acest lucru imediat 2. poate aţi face acest lucru mai târziu 3. nu aţi face acest lucru
Q41. Vă rog să citiţi afirmaţiile de mai jos şi să vă exprimaţi acordul sau dezacordul faţă de acestea:
Mai Mai
Nu
Afirmaţii Da degrabă degrabă Nu
ştiu
da nu
În general, nu am rezerve să comunic datele mele cu caracter
1 2 3 4 9
personal unei firme atunci când intru în contact cu aceasta
În general, nu am rezerve să comunic datele mele cu caracter
personal unei instituţii (autorităţi) publice atunci când intru în 1 2 3 4 9
contact cu aceasta
Firmele cu care vin în contact ar trebui să-mi ceară acordul
1 2 3 4 9
pentru a le putea transmite datele mele cu caracter personal
Instituţiile (autorităţile) publice cu care vin în contact ar trebui
să-mi ceară acordul pentru a le putea transmite datele mele cu 1 2 3 4 9
caracter personal
Firmele nu ar trebui să folosească datele mele cu caracter
1 2 3 4 9
personal pentru a-şi promova produsele sau serviciile
Firmele nu ar trebui să înregistreze datele mele cu caracter
1 2 3 4 9
personal atunci când le cumpăr produsele sau serviciile
Firmele nu ar trebui să prelucreze datele mele cu caracter
1 2 3 4 9
personal după ce le cumpăr produsele sau serviciile
În general, accept să furnizez datele mele cu caracter personal
firmelor care îmi oferă beneficii sau avantaje materiale în 1 2 3 4 5
schmbul acestora
Toate datele care se referă la persoana mea au un caracter privat
1 2 3 4 5
şi trebuie să fie protejate prin lege
Nu aş avea rezerve să cumpăr produse/servicii de la firmele care
1 2 3 4 9
m-ar contacta direct prin poştă
Nu aş avea rezerve să cumpăr produse/servicii de la firmele care
1 2 3 4 9
m-ar contacta direct pe telefonul mobil
Nu aş avea rezerve să cumpăr produse/servicii de la firmele care
1 2 3 4 9
m-ar contacta direct telefonic
Nu aş avea rezerve să cumpăr produse/servicii de la firmele care
1 2 3 4 9
m-ar contacta direct prin internet
Îmi cunosc bine drepturile pe care le am pentru a-mi proteja
1 2 3 4 9
datele cu caracter personal
4
 Consumatorul român şi marketingul direct – Ianuarie 2018

Qd42. Sunteţi: 1. bărbat; 2. femeie.

Qd43. Vârsta dumneavoastră este de: _____ ani.
Qd44. Locuiţi în: 1. Bucureşti; 2. într-un alt oraş; 3. în mediul rural.
Qd45. Nivelul dumneavoastră de instruire este:
1. studii primare absolvite; 2. studii medii absolvite; 3. studii superioare absolvite; 4. fără studii.
Qd46. Venitul dumneavoastră net, ca o medie a ultimelor trei luni, a fost de:
1. sub 950 lei; 2. 951–1900 lei; 3. 1901–3800 lei; 4. 3801 – 7600 lei; 5. peste 7600 lei.
Qd47. Sunteţi:
1. angajat 2. liber profesionist 3. manager 4. patron / întreprinzător
5. pensionar / casnică 6. student 7. şomer 8. altceva

Vă mulţumesc!