Sunteți pe pagina 1din 74

Cuprins Introducere ...........................................................................................................................................1 Cap. I. Conceptul de comportament i rolul studierii comportamentului consumatorului ..................3 1.

1 Factori de influen ai comportamentului consumatorului ......................................................6 1.1.1 Factorii culturali ...............................................................................................................7 1.1.2 Factorii sociali ..................................................................................................................8 1.1.3 Factorii personali ..............................................................................................................9 1.2 Procesul decizional al consumatorului .................................................................................10 1.2.1 Recunoaterea nevoii sau a problemei ...........................................................................10 1.2.2 Cutarea informaiilor ....................................................................................................11 1.2.3 Evaluarea alternativelor..................................................................................................11 1.2.4 Decizia de cumprare .....................................................................................................11 1.2.5 Evaluarea post-cumprare ..............................................................................................12 Cap. II. Procesul comunicaiei promoionale i implicaiile sale strategice ........................................13 2.1. Coninutul comunicaiei de marketing ..................................................................................13 2.1.1 Integrarea mesajelor promoionale n mixul de marketing ............................................15 2.2 Formularea mesajelor promoionale.......................................................................................18 2.2.1 Selecia mediilor de comunicare ....................................................................................19 2.3 Msurarea performanelor mesajelor promoionale ................................................................ 22 2.3.1 Eficien i eficacitate n politica promoional .............................................................23 Cap. III. Partea practic: cercetarea influenei mesajelor promoionale asupra procesului decizional al cumprtorului.................................................................................................................................24 3.1 Contextul decizional .....................................................................................................................24 3.1.1 Scopul cercetrii .........................................................................................................................24 3.1.2 Obiectivele i ipotezele cercetrii ..............................................................................................25
1

3.2 Metodologia cercetrii...................................................................................................................26 3.2.1 Eantionul i procedura de eantionare ......................................................................................27 3.2.2 Designul chestionarului ..............................................................................................................28 3.3 Rezultatele cercetrii .....................................................................................................................31 Concluzii i cercetrii viitoare ............................................................................................................40 Bibliografie .........................................................................................................................................43 ANEXE ..............................................................................................................................................45

Introducere
n ultimii ani, majoritatea firmelor au ncercat s i promoveze ct mai bine produsele cu oferte i mesaje tot mai atrgtoare, produsele s-au dezvoltate, iar cerinele consumatorilor au crescut. n aceast situaie, consumatorii sunt pui n situaia de a alege din acest varietate de produse i oferte. Aceast lucrare de licen i propune s identifice comportamentul de cumprare al consumatorilor, procesul decizional prin care acetia trec pn la alegerea produsului, ct i felul n care sunt sau nu influenai de mesajele promoionale cu care intr n contact. Am ales acest tem de licen deoarece am dorit s aflu dac oamenii sunt ntradevr influenai de multitudinea de mesaje promoionale, dac acestea constituie un factor important n alegerea unui brand sau joac doar un rol secund, acela de a informa clientul despre existena produsului. Primul capitol al lucrrii de licen prezint importana studierii comportamentului consumatorului, factorii externi care influeneaz comportamentul indivizilor n momentul cumprrii, ct i procesul decizional prin care acetia trec pn la cumprarea efectiv a produsului. n realizarea strategiilor de promovare a produselor este important s se cunoasc comportamentul consumatorului, factorii care stau la baza deciziei de cumprare deoarece comportamentele indivizilor sunt diferite de la caz la caz, cunoaterea temeinic a acestor influene poate duce la realizarea unui produs bun, a unei campanii de promovare atrgtoare, iar produsul va avea succesul pe care firma si-l dorete. Principalele concepte la care am cutat rspuns n acest capitol sunt: ce reprezint conceptul de consumator, de ce este important studierea comportamentului consumatorului, rolul acestui studiu, principalii factori de mediu care influeneaz comportamentele de consum i cumprare (factori culturali, sociali, personali), procesul prin care trece consumatorul pn la decizia de cumprare. n capitolul doi am analizat comunicaia promoional a firmei, rolul pe care l joac m esajele promoionale n mixul de marketing, cum trebuie formulate aceste mesaje pentru a avea succes i cum se msoar performanele acestora. Pentru o firm, nu numai c este important s formuleze un mesaj bun, se dorete ca acel mesaj s ajung la urechile consumatorului, iar acesta s reacioneze cumprnd produsul i devenind loial acelei mrci. Selecia mediilor de comunicare este un alt aspect pe care l-am dezbtut n aceast etap, mesajele trebuie realizate n aa fel nct s poat fi declinate pe toate suporturile de comunicare, criteriile dup care se face promovarea pe un anumit suport de media constituie o alt problem n calea promovrii.
3

Cercetarea a avut la baz cunoaterea felului n care consumatorii de bere sunt influenai n alegerea produsului de mesajele promoionale. Productorii de bere din Romnia i promoveaz foarte intens produsele, cu mesaje tot mai atrgtoare de la campanie la campanie, acesta este i scopul pentru care am ales produsul bere. Am ncercat s aflu dac ntradevr oamenii schimb marca pe care o consum n momentul n care vd un mesaj atractiv al altei mrci. Prerea consumatorilor despre mesajele promoionale este o alt problem care trebuie pus n acest capitol. Analiza tipurilor de mesaje la care oamenii au cea mai mare reacie este important, deoarece dac crem un produs bun, dar mesajul pe care acesta l transmite nu este n concordan cu ateptrile consumatorilor, acetia s-ar putea s nu l cumpere. Pentru a rspunde acestor ntrebri am ales efectuarea unei anchete prin sondaj, la nivelul municipiului Iai. Cercetarea a avut la baz un chestionar format din 15 ntrebri n cadrul cruia s-a dorit atingerea obiectivelor dinainte stabilite. Chestionarul a fost completat de un eantion de 120 de persoane cu vrste cuprinse ntre 18-59 de ani, att de sex feminin ct i masculin. Cercetarea i-a atins obiectivele stabilite, astfel consumatorii din cadrul cercetrii noastre au declarat c schimb marca n momentul n care vd un mesaj promoional atrgtor al altei firme. Cea mai influenat categorie de persoane sunt femeile, acestea reacioneaz mult mai repede n faa unui mesaj promoional, n schimb brbaii au tendina de a pstra marca de bere pe care o consum. Atitudinea fa de mesajele promoionale este una pozitiv, oamenii consider c acestea i ajut s aleag din multitudinea de produse i oferte, produsul cu cel mai bun mesaj promoional este cel ales, datorit mesajelor promoionale cei mai muli consumatori cumpr produse pe care n mod obinuit nu le-ar cumpra, acesta putem spune c ajut i la sporirea veniturilor i astfel la dezvoltarea economic. Mesajele promoionale au influen mai ales asupra persoanelor de sex feminin, acestea sunt cele care se las cel mai uor influenate, brbaii tind s fie loiali mrcii pe care o consum.

Cap. I. Conceptul de comportament i rolul studierii comportamentului consumatorului


Conceptul modern de marketing pleac de la supoziia c fiecare activitate economic st la baza satisfacerii consumatorilor, cu un maxim de eficien. Orice entitate economic ce ncorporeaz marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocuprilor cunoasterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitii sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor de care au nevoie.1 Analiza nevoilor de consum, a cerinelor pieei necesit, ca punct de plecare, cunoaterea temeinic a acestor pretenii, anticiparea lor i urmrirea sistematic se poate realize prin aplicarea unor instrumente de investigare adecvate, create i desvrite de teoria i practica din domeniu. Pentru nelegerea mecanismelor prin care are loc transformarea nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, n teoria i practica de marketing s-a acordat un loc aparte studierii i modelrii comportamentului de cumprare. 2 Studiul comportamentului consumatorilor, cunoaterea nevoilor i a dorinelor acestuia nu sunt simple, exist probabilitatea ca acesta s nu i cunoasc motivaiile, sa s i schimbe decizia de cumprare n ultimul moment, fiind influenat de anumii factori. Din acest motiv studiul i modelarea comportamentului consumatorului au un loc aparte n teoria marketingului. Dup mijlocul anilor 1960, studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat considerabil datorit ctorva factori: S-au dezvoltat tiinele care studiaz comportamentul uman, acest lucru a fcut ca bazele teoretice ale analizei s se extind i s se mbunteasc;

rile avansate din punct de vedere economic au adoptat n numeroase ntreprinderi a unei optici de marketing3, introducnd-o n activitatea zilnic. n aceste condiii, analiza comportamentului consumatorilor prezint un rol esenial n evaluarea atractivitii pieelor, n alegerea segmentelor de pia, n raionalizarea distribuiei i creterea eficacitii campaniilor publice.4

Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timioara, 2002, p. 19 2 Ctoiu I., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 2004 3 Optic ce pune n prim plan orientarea firmei ctre clieni, plecnd de la premisa c exist o definiie a scopului unei afaceri: s creeze client. 4 Dobre Costinel- Comportamentul Consumatorului i Strategia de Comunicare a Firmei, Editura Solness Timioara, 2002, p.21

Studiul comportamentului consumatorului este un domeniu complex, de aceea analiza acestuia a fcut s primeasc numeroase definiii, cu puncte de vedere diferite, niciuna dintre acestea neavnd o accepiune universal valabil. Potrivit definiiei propuse de Engel J.F., Blackwell R.D. i Kollat D.T., comportamentul consumatorului reprezint ansamblul actelor indivizilor, direct legate cumprarea bunurilor i a serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional ce precede i determin aceste acte.5 Studierea comportamentului consumatorului are un rol important, deoarece pornind de la acesta se pot obine rezultate msurabile care vor ajuta mai trziu la formularea strategiilor i tacticilor de marketing. Pentru ntelegerea comportamentului de consum trebuie rspuns la cteva ntrebri, care vor ajuta la formularea sau ajustarea strategiilor i a tacticilor: Cine sunt consumatorii produsului?- rspunznd la aceast ntrebare vom identifica consumatorii poteniali i repartizarea lor pe grupuri omogene, carecterizate prin comportamente asemntoare, care s permit segmentarea pieei i adaptarea strategiei de marketing la carecteristicile segmentelor identificate; Pentru ce este consumat produsul?- specialitii care se ocup de studiul consumatorilor trebuie s identifice avantajele cutate de acetia la produs i s ajusteze strategiile n funcei de aceste ateptri; De unde cumpr consumatorii?- n acest caz trebuie analizat comportamentul consumatorilor pe tipuri de magazine, estimarea forei de atracie a unui centru comercial, analiza motivelor ce i determin pe clieni s frecventeze un magazin n defavoarea altuia; Cnd consum indivizii?- obinerea rspunsurilor la aceast ntrebare implic analiza statistic a vnzrilor pentru identificarea fluctuaiilor sezoniere, stabilirea frecvenei cumprrii ceea ce permite formularea de previziuni asupra volumului vnzrilor; n ce condiii sunt cumprate diverse produse?- aici se va identifica dac cumprtorul prefer s fie singur sau asistat de vnztor, este sensibil la acordarea unor faciliti financiare, ce fel de informaii dorete i n ce cantitate.

Ctoiu I., op. Cit., 2004, p. 25

1.1 Factorii de influen ai comportamentului consumatorului


Comportamentul consumatorului i decizia de cumprare se caracterizeaz printr-o diversitate, astfel consumatorii de pe diverse piee au comportamente diferite ca urmare a trsturilor mediului n care triesc. George Katona6 a fost primul care a studiat comportamentul consumatorului n anul 1954. Acesta a identificat civa factori de influen ai actului de cumprare: Resursele financiare- n lipsa crora cumprarea este imposibil; Circumstane precipitate- creterea sau scderea puterii de cumprare; Obiceiul; Obligaii contractuale (asigurri de via, taxe, etc.) Starea psihologic a cumprtorului. n prezent factorii care influeneaz decizia de cumrare sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali, factorii psihologici. Fig. 1 Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare7 Culturali Sociali Grupurile de Cultura referin Personali Vrsta i etapa din ciclul de via Ocupaia Subcultura Familia Roluri i statuturi sociale Condiiile economice Clasa social Stilul de via Comportamentul cumprtorului

Theodor Purcrea- Comportamentul consumatorului o abordeare de marketing, Editura UniversitarCarol Davil,2007, p.66 7 Theodor Purcrea- op. cit, 2007, p.67

1.1.1Factorii culturali
Aceast categorie de factori are cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului. Cultura are un rol important n determinarea comportamentului de cumprare, deoarece ea influeneaz standardele i normele comportamentale. Cultura reprezint, ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i consum.8 nainte de intrarea pe o nou pia, sau lansarea unui produs, firma trebuie s se informeze cu privire la influenele determinate de cultur, subcultur i clasa social, deoarece majoritatea comportamentelor de cumprare sunt nvate, consumatorii fiind influenai de valorile culturii i a grupurilor din care fac parte. Diferenele culturale sunt evidente ntre popoare sau chiar grupuri de popoare. Fiecare cultur are propriile valori pe care le mprtesc indivizii ntre ei, seturi de convingeri i valori, tradiii i aspiraii. Toate aceste caracteristici ale culturii sunt transmise din generaie n generaie, iar adoptarea lor face ca acei indivizi s fie acceptai de societate. Subcultura mai este numit i cultura secundar, iar aceasta reprezint valorile promovate de un subgrup din cadrul culturii principale. Acesta adopt n mare parte convingerile culturii principale, ns poate avea un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii din care provin. Subcultura include grupurile etnice, naionaliti, religii, regiuni geografice. Clasa social este caracterizat printr-un grup care are aceleai interese sociale, economice, educaionale i politice. Apartenena la o clas social este ghidat de familie, tradiie, credine, venit, ocupaie, aspiraii, zone de reedin. Delimitarea structurii unei societi poate ajuta la nelegerea comportamentului de consum, la segmentarea pieei i la previziunea comportamentului consumatorului, ns clasa social cuprinde indivizi al cror comportament de cumprare este de cele mai multe ori imprevizibil.

Ctoiu I., Teodorescu N.- Comportamentul consumatorului.Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2004,p. 81.

1.1.2 Factori sociali


n orice societate care are n structurile sale incluse culturi, clase sociale i stiluri de via diferite, se afl numeroase grupuri sociale distincte. Acestea se caracterizeaz prin convingeri, atitudini i valori proprii grupului respectiv. Factorii sociali care stau la baza influenei comportamentului consumatorului sunt grupurile de referin, familia, rolurile sociale i statutul social. Grupul de referin reprezint, acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului n special9. Grupul de referin nu are o influen semnificativ n ceea ce privete comportamentul de consum, el doar furnizeaz standarde i norme prin care persoanele care aparin de grup i pot evalua atitudinile i comportamentul. Grupurile de apartenen au cea mai mare influen asupra consumatorului. Exist mai multe categorii de grupuri de influen de care poate aparine o persoan, de aceea apartenena la un astfel de grup determin modul n care consumatorul este influenat n decizia de cumprare. Marketerii trebuie s identifice aceste grupuri i s vad ctre care va dori s i vnd produsele, care sunt cele mai indicate grupuri din punct de vedere al pieei int pe care vor s o ating. Familia are influene majore asupra comportamentului de consum, ea reprezint principala structur organizatoric de cumprare pentru consum din cadrul unei societi. n cadrul unei familii prinii joac un rol important n orientarea copiilor ctre viitoarele aspiraii, n plan religios, politic, social. Religia i naionalitatea au un rol important n modul de luare a deciziei ntr-o familie. Unele culturi precum cea african recunosc dominaia masculin, n timp ce culturile europene i nordamericane admit egalitatea ntre sexe. De exemplu, n acest moment brbaii sunt responsabili pentru 40% din valoarea produselor alimentare cumprate, iar femeile cumpr sau iau decizii de cumprare a peste 80% din totalul automobilelor.10 O persoan care aparine mai multor grupuri, va avea n fiecare grup o poziie diferit att din punct de vedere al rolului ct i al statutului social. Activitile pe care individul trebuie s le

10

Ctoiu I., Teodorescu N.,-op.cit., 2004,p.26 Kotler Ph., Armstrong G.-Principiile marketingului, ediia aIIIa, Editura Teora, 2004,p.266

ndeplineasc n cadrul fiecrui grup reprezint rolul su, iar fiecrui rol i corespunde un anumit statut, reflectnd consideraia general pe care societatea i-o acord acelei persoane.

1.1.3 Factori personali


Pe lng influenele grupului, comportamentul consumatorului este influenat i de trsturile personale ale fiecrui individ. De-a lungul vieii oamenii schimb produsele i serviciile pe care le folosesc, n funcie de etapele psihologice ale ciclului de via11. naintarea n vrst determin schimbarea preferinelor, comportamentul de consum se schimb n raport cu aceste etape ale ciclului de via. Majoritatea marketerilor utilizeaz ciclul de via al familiei pentru a segmenta piaa int, ns nu ntotdeauna tipul de familie vizat este cel de tip tradiional, fiind alctuit din cupluri necstorite, persoane singure, persoane cu diverse orientri sexuale, aspecte importante pentru deciziile de marketing. Este important de studiat ocupaia i statutul marital pentru a identifica produsele achiziionate de diverse categorii profesionale. n conturarea profilelor de consum se ia n vedere legtura ce poate exista ntre educaie, ocupaie, venit, clas social. Ocupaia unei persoane determin cumprarea anumitor bunuri i servicii, de aceea marketerii sunt interesai de identificarea grupurilor profesionale care sunt interesate de produsele firmei lor. Stilul de via reprezint modul n care consumatorul se comport n societate i reflect ceva mai mult dect clasa social i personalitatea individual. Investigarea stilurilor de via a generat informaii care au fost utilizate n scopul fundamentrii deciziilor de marketing, mai ales n domenii specifice cum ar fi: segmentarea pieei, definirea segmentelor int pentru noi produse, poziionarea produselor pe pia prin aciuni promoionale etc.

11

Gender as a moderator of reciprocal consumer behavior Natalia Kolyesnikova, Tim H. Dodd and James B. Wilcox, Journal of Consumer Marketing 26/3 (2009) 200213

10

1.2 Procesul decizional al consumatorului


Analiza comportamentului consumatorului presupune, pe lng analiza factorilor de influen, i analiza etapelor procesului decizional prin care trece consumatorul nainte i dup efectuarea cumprturii. Etapele prin care trece consumatorul sunt diferite de la un act de cumprare la altul n funcie de importana acelei achiziii. 12 Consumatorul trece, n general, prin cinci etape ale procesului de cumprare, ns n cazul cumprturilor cu implicaii reduse unele etape pot lipsi. Fig. 2 Etapele procesului de luare a deciziei 13

Recunoaterea nevoii

Cutarea informaiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumprare

Evaluarea postcumprare

1.2.1 Recunoaterea nevoii sau a problemei


Decizia de a cumpra a unei persoane are ca prim pas recunoaterea unei nevoi care apare ca urmare a unui stimul interior sau exterior. Recunoaterea problemei are loc n momentul n care consumatorul contientizeaz c are nevoie de un anumit lucru, c exist o diferen ntre starea dorit i cea real. Dac nevoia sau stimulul interior este suficient de mare, el genereaz procesul decizional. Un consumator este influenat de un stimul interior n sensul c simte o nevoie natural, care dup un anumit prag devine acut i trebuie satisfcut, de aceea apare un decalaj ntre starea efectiv i starea dorit. n general starea efectiv a individului nu poate fi influenat, fapt pentru care marketerii se orienteaz pe influenarea strii dorite. Uneori oamenii nu simt o anumit nevoie, ns un stimul exterior i poate ajuta s contientizeze acea lips. Imboldurile dau natere la motivaii care i determin pe indivizi s treac la aciune, astfel s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.

12 13

Isac F. L.-Studiul comportamentului consumatorului,Editura Mirton, Timioara, 2007, P. 248 -249 Isac F.L-op.cit, Editura Mirton, Timioara, 2007, p 261.

11

Clasificarea problemelor de consum explic natura nevoii de consum, astfel aceste probleme pot fi distinse n urmtorul fel: Probleme rutiniere- atunci cnd exist discrepan ntre starea dorit i cea real, astfel este nevoie de o soluie imediat; Probleme urgente- presupune necesitatea unor soluii imediate care au un caracter imprevizibil; Probleme planificate- sunt previzibile ns nu necesit o rezolvare imediat; Probleme evolutive- sunt imprevizibile ns nu este nevoie de o soluie imediat;

1.2.2 Cutarea informaiilor


Odat contientizat nevoia sau problema, consumatorii vor cuta informaii despre produsele care s le satisfac cel mai bine cerinele. Dac produsul sau serviciul de care au nevoie la un moment dat este clar definit i foarte accesibil, consumatorul poate decide achiziionarea lui fr a mai trece prin aceast etap. Aceast etap presupune activarea motivat a informaiilor stocate n memorie fie obinerea unor informaii din mediul exterior. Deci cutarea informaiilor poate fi de dou tipuri: Cutare intern- explorarea i reamintirea informaiilor stocate n memoria consumatorului care sunt relevante pentru cumprarea acelui produs; Cutarea extern- culegerea informaiilor din mediul exterior(pia, cnotine, surse de informare). n cazul bunurilor ale cror cumprare necesit o analiz mai ampl, cumprtorul va analiza toate informaiile menite sa-i ajute n decizia de cumprare. Acesta va cuta informaii att din surse interne- experiena personal, ct i din surse externe care pot fi reprezentate de familie, prieteni, personalul de vnzare, materiale publicitare etc. Numrul i gradul de influen a acestor surse de informare variaz n funcie de produse i de trsturile personale ale cumprtorului. Informaiile din surse personale sunt cele mai eficiente n decizia de cumprare, oamenii fiind foarte uor influenai de persoanele din grupul n care i au apartenena, iar sursele comerciale joac doar rolul de informare.

12

1.2.3 Evaluarea alternativelor


Dup ce au cules informaii despre produse, mrci existente, preuri, consumatorul este n situaia de a alege ntre mai multe alternative de cumprare. Din multitudinea de produse pentru care consumatorul a strns informaii sau i le-a amintit va alege doar o mulimea considerat- grupul de produse care se apropie cel mai mult de satisfacerea nevoii. Cel mai frecvent, consumatorii folosesc limite reductive pentru a stabili mulimea considerat, respectiv valori minime sau maxime ale unui produs sau serviciu, date fiind anumite caracteristici14. Evaluarea posibilitilor este un proces prin care este aleas una din alternativele din ansamblul mrcilor evocate, aceast alegere se face n funcie de gradul n care acea alternativ satisface cel mai bine nevoile de consum. Procesul de evaluare este format din urmtoarele etape: Determinarea ansamblului evocat; Stabilirea criteriilor de evaluare: Alegerea unei reguli decizionale.

Marketerii trebuie s se asigure c produsele promovate de ei se afl n mulimea considerat de produse, de ctre consumatori, deasemenea ei trebuie s cunoasc modul n care consumatorul i dezvolt judecile pe care se bazeaz atunci cnd ia decizia de cumprare.

1.2.4 Decizia de cumprare


Decizia de cumprare a unei mrci depinde de evaluarea alternativelor, astfel c evaluarea favorabil a unei mrci va conduce la alegerea ei. Preferina pentru respectiva marc va conduce la formarea inteniei de cumprare, iar aceasta va determina cumprarea. Un alt factor care se ia n considerare n procesul decizional este magazinul de unde se va efectua achiziia mrcii preferate. Majoritatea modelelor comportamentale implic faptul c marca are un rol determinant astfel cumprtorul alege nti marca, apoi caut un magazin unde s o gseasc. Deasemenea exist numeroi factori care au influen n decizia de cumprare, aici incluznd promovarea din magazin, curenia acestuia, preurile i relaiile cu clienii.

14

Purcrea Th.-op.cit., 2007, p.92-93

13

Decizia de cumprare este un act complex i nu const doar n a cumpra produsul sau nu. n aceast etap se fixeaz anumite elemente cum sunt: locul de cumprare, cantitatea, momentul n care se va cumpra, modul de plat etc.

1.2.5 Evaluarea post-cumprare


n aceast ultim etap, cumprtorul hotrte dac produsul pentru care a luat decizia de cumprare i satisface cel mai bine cerintele sau nu. Acest proces implic compararea a ceea ce atepta cumprtorul s obin i ceea ce a cumprat defapt. Evaluarea post-cumprare se evalueaz sub urmtoarele forme: Nonconfirmare pozitiv- performanele produsului sunt superioare ateptrilor; Confirmare simpl- performanele sunt aceleai cu ateptrile; Nonconfirmare negativ- performanele produsului sunt inferioare ateptrilor.

Specialitii consider c satisfacia include dou componente: cea obiectiv, tehnic, i componenta afectiv, intangibil. Importana fiecreia dintre ele variaz n funcie de categoria de produse luat n considerare. Satisfacia n raport cu produsul poate fi corelat i cu satisfacia fa de locul de unde a fost cumprat produsul. Factorii care influeneaz deciziile de cumprare determin clasificarea acestora n funcie de diferite criterii. n unele situaii soluionarea problemei implic o evaluare detaliat a atributelor funcionale ale produsului, consumatorul lund o decizie raional. n alte situaii, luarea deciziei are la baza deciziei o dominaie hedonic a produsului, caz n care decizia este luat pe baz emoional. Din aceste motive este foarte important ca firma s tie cum s i promoveze produsul pentru a avea succes i pentru ca cei care vor dori s cumpere s fie influenai n sens pozitiv.

14

Cap. II. Procesul comunicaiei promoionale i implicaiile sale strategice


n ultimii ani, comunicaia promoional a firmelor a reprezentat un domeniu care a avut o evoluie foarte rapid. Specialitii din domeniul marketingului au avut de-a lungul timpului nenumrate puncte de vedere cu privire la explicarea conceptului de comunicaie de marketing.15 Cu obiective tot mai diverse i cu mijloace specifice de aciune, comunicaia promoional a dobndit n zilele noastre un loc i un rol de prim importan n strategia de marketing a ntreprinderii16. n marketingul modern nu se pune doar problema crerii unui produs de top, de a avea un pre atractiv i punerea lui la dispoziia consumatorilor. Pentru firme este necesar s comunice cu publicul larg, cu consumatorii existeni i poteniali. Problema pentru aceste firme nu o reprezint dac s comunice sau nu, ci, mai degrab, ce s spun, cum s spun, cnd s-o spun, cui i ct de des. Pe msur ce numrul firmelor interesate de acest aspect crete, cu att comunicarea devine tot mai greu de realizat, atenia consumatorilor va deveni mereu mai divizat.17

2.1 Coninutul comunicaiei de marketing


Comunicaia de marketing reprezint un concept complex datorit relaiilor ce se stabilesc ntre firm i mediul extern, alctuit dintr-un public numeros cu exigene din ce n ce mai complexe. Comunicaiile de marketing sunt modaliti prin care firmele ncearc s i informeze cumprtorii, s i conving i s le reaminteasc direct sau indirect- despre produsele i mrcile pe care le comercializeaz. ntr-o anumit msur, comunicaia de marketing reprezint vocea mrcii i este un instrument prin care se poate lega un dialog i se pot construi relaii cu consumatorii. Cu ajutorul comunicaiei de marketing, firmele i pot asocia produsele sau mrcile cu alte entiti cum ar fi: persoane, locuri, evenimente, experiene, sentimente i lucruri. Comunicaiile de marketing pot ajuta firma s i dezvolte capitalul de pia al mrcii, stabiliznd marca n memoria cumprtorilor i modelndu-i o imagine atrgtoare.

15 16

Daniela Nenciu, Tehnici promoionale, Editura Europolis, p. 9 Virgil Balaure, Tehnici promoionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p.9 17 Philip Kotler- Marketing management, Ediia aIVa, Editura Teora 2009, p. 786.

15

n ceea ce privete coninutul comunicaiei de marketing, exist mai multe preri cu privire la definirea acestuia. Michael Ray de exemplu, definete comunicaia de marketing ca fiind un mix format din 4 elemente (publicitate, vnzare personal, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaia de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mixul de marketing alturi de produs, pre i distribuie18. Conform acestuia, n cadrul mix-ului de marketing, promovarea este nlocuit de comunicaia de marketing, aceasta indicndu-ne c ntre aceste dou concepte ar fi o relaie de paritate. n opinia altor autori, comunicaia de marketing este un concept mult mai complex fa de cel de promovare; astfel ntre promovare i comunicaia de marketing exist o relaie ca de la parte la ntreg, explicarea acestei relaii presupune punerea n discuie, mai nti a conceptului de promovare. Promovarea reprezint un concept n cadrul cruia lucrurile par a fi mai clare, chiar dac i la acest capitol exist numeroase definiii, reflectnd puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare. ntocmirea activitii promoionale este o activitate minuios organizat i are la baz o serie de obiective pe care firma i le propune, avnd ca scop final sprijinirea vnzrilor. Promovarea nu este o activitate de tip continuu, aceasta repetndu-se la intervale mai mici sau mai mari de timp n funcie de obiectivele urmrite de firm. Cu toate c firma ar trebui s se preocupe n permanen de creterea notorietii n rndul consumatorilor, ct i de mediatizarea produselor pe care le pune la dispoziia pieei, activitatea de promovare pe care o are n vedere are un caracter temporar. Urmrind obiectivele pe care i le propune, firma poate opta pentru anumite tehnici de promovare pe care s le aplice n anumite perioade de timp. Prin promovare se ntelege preocuparea organizaiei de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie19.

18 19

Daniela Nenciu, op.cit., p. 10 Ioana Cecilia Popescu, Tehnici promoionale, Editura ASE, Bucureti, 2008, p.4

16

2.1.1 Integrarea mesajelor promoionale n mixul de marketing


Promovarea are o contribuie semnificativ la succesul unei organizaii, de aceea activitatea de promovare a fost cuprins n mixul de marketing, reprezentnd una din cele mai importante direcii de aciune a marketingului. n mod obinuit, mixul de marketing cuprinde 4 elemente: produs, pre, distribuie i promovare, toate acestea fiind ntr-o legtur strns, nici una nu poate fi eficient fr susinerea celorlalte. Politicile de produs i pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii organizaiei. Aceste dou politici nu sunt suficiente dac publicul vizat nu este suficient de informat cu privire la beneficiile pe care le-ar putea obine achiziionnd produsul la preul propus. Canalele de distribuie ale firmei nu vor fi eficiente n totalitate dac nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt dornici s susin oferta organizaiei. Problemele de aceast natur, dar i multe altele, pot fi rezolvate, parial, prin aciuni promoionale. Corelaia cea mai strns se afl ntre produs i promovare, deoarece produsul este elementul central care vizeaz mesajul promoional. n cadrul politicii de produs pe care o implementeaz firma, aceasta poate s dezvolte un produs bun, cu o ofert de calitate, autentic, care s corespund cerinelor consumatorilor, ns este nevoie de promovare pentru ca segmentul vizat s afle de existena produsului i a ofertei. Promovarea are ca rol principal punerea n atenia i contiina publicului a brandului i a ofertei, iar mai apoi aceasta va ajuta firma s i pstreze statutul dobndit20. Mesajului trebuie s i se acorde o importan deosebit n cadrul mixului promoional, deoarece are un rol hotrtor n convingerea consumatorilor; de asemenea i forma de transpunere i transmitere a sa este important. Pentru a vedea n ce msur mesajul promoional este adecvat, raportat la celelalte componente ale mixului de marketing, trebuie verificat dac: 1. mesajul promoional este susinut de produsul oferit? 2. mesajul transmis este raportat la nivelul preului i ateptrile publicului? 3. exista compatibilitate ntre mesajul transmis i caracterul i imaginea reelei de distribuie?

20

Consumer response to gift promotion, Journal of Product & Brand Management 2011, Emerald Group Publishing

17

Figura 1. Diagnosticarea interdependenelor ntre mesajul promoional i celelalte elemente ale mixului de marketing21

Produs

SUSTINERE

ADECVARE

COMPATIBILITATE

Pre

Mesaj promoional

Distribuie

De asemenea promovarea trebuie s susin celelalte componente ale mixului de marketing, spre exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Astfel, dac exist discrepan ntre mesajul transmis i realitatea perceput de public, acetia i vor pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii nu vor fi cele scontate. Realizarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n zilele noastre, datorit evoluiei economico-sociale, a modificrii stilului de via i a transformrilor socioculturale din societatea contemporan. n aceste condiii, creterea concurenei, diversitatea de produse/ servicii care satisfac aceleai nevoi este inevitabil, astfel consumatorii au de luat o decizie tot mai grea atunci cnd evalueaz produsele existente pe pia. Aceste motive fac ca o anumit ofert s nu fie apreciat i ndeajuns cunoscut de clienii poteniali, de aceea prin promovare, organizaia are posibilitatea s intervin pentru a se face remarcat pe pia22.

21 22

Zbuchea A.- Ghid esenial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureti, p.15. Phau Ian, Ong Denise, An investigation of the effects of environmental claims in promotional messages for clothing brands, Marketing Intelligence & Planning 25. 7 (2007): 772-788.

18

Promovarea poate de asemenea s susin, n mod direct sau indirect, eforturile de distribuire a produsului, n acest sens, distribuitorii ar trebui s reprezinte un public int extrem de important pentru companie; stimulndu-i pe acetia i construind o imagine puternic n rndul acestora, se poate obine o eficien mai mare n rndul reelei de distribuie. Creterea exigenelor consumatorilor, reprezint un alt factor care face indispensabil promovarea n arsenalul unei organizaii. Oamenii au nevoie de garanii pentru a fi siguri c produsul cumprat este cel mai bun, c acesta le va satisface pe deplin nevoile i dorinele. Toate informaiile necesare i asigurarea calitii produselor pot fi transmise de firm prin diferite tehnici de promovare.

19

2.2 Formularea mesajelor promoionale


Toate aciunile ntreprinse de o organizaie pentru a promova un produs, trebuie s aib la baz un mesaj transmis consumatorilor pentru a crete eficacitatea acelei organizaii. Mesajul poate fi definit ca nucleu central al discursurilor i dezideratelor unei companii23. Prin formularea i comunicarea mesajului firma vizeaz un obiectiv de notorietate, imagine sau aciune. Mesajul, ca i obiectivul din care este derivat, trebuie s se poat exprima n dou sau trei fraze. Sloganul reprezint o form succint de comunicare a mesajului. O firm poate formula un singur mesaj pe care s l transmit dar dorete s foloseasc mai multe sloganuri n campaniile de promovare pentru diverse brand-uri. Pentru ca un mesaj s aib succes n rndul consumatorilor acesta trebuie s fie: coerent, diferit de alte mesaje ale firmelor competitoare, uor de nteles, vizibil, durabil i adaptabil. Coerena mesajului st n raport cu identitatea companiei i cu obiectivul care genereaz formularea mesajului. Dac o companie promoveaz mai multe mesaje, este important ca ntre acestea s existe o legtur intern, de asemenea dac o firm este perceput de consumatori ca fiind tradiionalist, nu va putea promova un mesaj nonconformist. Este important ca specialitii n domeniul s cunoasc foarte bine concurena, strategiile i mesajele adversarilor deoarece clienii sunt expui zilnic unui numr foarte mare de mesaje promoionale, din acest motiv diferenierea unui mesaj de celelalte este vital. Diferenierea este important pentru ca mesajul s fie remarcat, pentru a fi memorat i pentru a fi atribuit de clieni unui brand. De asemenea este important ca un mesaj s fie formulat simplu i s fie uor de nteles de clieni, ntelegerea mesajului are ca obiectiv final reinerea acestuia i asocierea lui cu o anumit marc. Pentru angajaii unei companii unele cuvinte, sintagme i expresii sunt de la sine ntelese, dar n comunicarea cu clienii trebuie s se foloseascdoar cuvintele care aparin vocabularului de baz. Orice jargon sau termen tehnic ar putea fi nteles greit de clieni, astfel transmiterea mesajului nu va avea succesul scontat.

23

Zbuchea A.- Ghid esenial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureti, p.21.

20

Pentru vizibilitatea mesajului, este necesar o analiz la nivel grafic deoarece mesajul unei companii nu este exprimat numai prin cuvinte, ci prin toate suporturile de comunicare. Culorile, formele grafice, semntura electronic a angajailor, felul n care acetia sunt mbrcai trebuie s transmit acelai mesaj reprezentativ pentru organizaie. Adaptabilitatea mesajelor presupune a avea n vedere capacitatea lor de declinare pe toate canalele de informare i ctre toate segmentele de persoane. Astfel mesajul respectiv trebuie s poat fi transmis clienilor prin comunicate de pres, reclame tv, pliante, brouri etc.

2.2.1 Selecia mediilor de comunicare


Una din cele mai importante componente ale strategiilor promoionale o reprezint modul de transmitere a mesajului, respectiv alegerea canalelor prin care mesajul promoional ajunge la publicul int. Exist dou moduri de transmitere a mesajului, astfel firma poate alege ntre promovare personal, care presupune comunicarea direct cu publicul, sau comunicare impersonal, care presupune utilizarea unor intermediari. Cel mai des folosit tip de intermediari este mass media, ns n ultimul timp tot mai multe companii se orienteaz spre internet ca mijloc de comunicare a mesajelor promoionale. n ceea ce privete campaniile personale se pot identifica mai multe avantaje dect n cazul promovrii media. Acest tip de promovare stabilete o relaie direct ntre companie i publicul int, astfel aceast relaie poate duce la creterea ncrederii n firm, la apropierea clienilor, respectiv faciliteaz fidelizarea acestora. De altfel mesajele transmise direct pot fi mai flexibile i convingtoare, n unele cazuri promovarea personal este singura opiune eficient. EX: o agenie imobiliar i transmite mesajele prin intermediul angajailor pentru a-i convinge pe clieni cu privire la mesajele transmise. n cazul campaniilor prin media se poate vorbi i aici de numeroase avantaje, iar cele mai importante sunt: aria mare de acoperire, att geografic ct i demografic, posibilitatea accesrii mesajului n mod repetat, independent de reprezentanii companiei. n ultima perioad o atenie sporit s.a acordat internetului pentru transmiterea mesajelor promoionale. Exist mai multe criterii dup care se poate face promovarea pe un anumit suport media, cum ar fi: caracteristicile publicului posibilitile companiei i de obiectivele campaniei.
21

Astfel se poate opta pentru promovarea pe un singur tip de media, sau pe toate, acesta din urm fiind cel mai costisitor, iar n general mesajele sunt slab personalizate, dar este receptat de un numr mare de persoane, cu caracteristici diferite, iar mesajul este transmis n mod repetat. Principalele variante de tipuri media sunt cele prezentate mai jos. Televiziunea constituie mijlocul de comunicare cel mai asociat cu promovarea. Se acord o importan sporit televiziunii, deoarece este unul din cele mai influente mijloace de comunicare, este asociat cu divertismentul, iar mesajul poate fi transmis n forme atractive. Studiile relev faptul c mesajele care conin i sunet i imagine sunt mai usor memorate fa de cele care au numai sunet sau numai imagine. Acest mijloc de comunicare este unul care genereaz costuri mari, iar interesul pentru reclamele TV este tot mai sczut, de aceea n ultima perioad s-a apelat la inseria produsului i mesajul promoional adiacent n timpul programelor de divertisment, al filmelor sau prin sponsorizarea emisiunilor. Un alt mediu de comunicare promoional este radioul. Acesta nu este la fel de apreciat ca televiziunea, dar are nenumrate avantaje printre care costuri reduse, receptivitate ridicat, selectivitatea mare a publicului, transmiterea ctre un numr mare de persoane, flexibilitatea n inserarea n spaiile de emisie, flexibilitatea n inserarea n spaiile de emisie, mobilitatea n sensul amplasrii n aproape orice locaie i posibilitatea stimulrii imaginaiei receptorilor. Se mai poate vorbi de faptul c multe persoane ascult radio n diverse contexte: cnd se deplaseaz, acas sau chiar cnd lucreaz, acetia alegnd s aib posturi preferate, chiar dac nu se vorbete de radio att de mult n contexte sociale. Dezavantajele acestui mijloc de promovare sunt numeroase, radioul nu are un impact mare, nu se garanteaz receptarea mesajului, acesta este mai greu de reinut comparativ cu mesajul transmis prin televiziune, mesajele sunt grupate n calupuri care nu sunt ascultate i agreate. Mai nou se constat o renatere a interesului pentru radio, o diversificare a felului n care este utilizat n contextul dezvoltrii tehnologiei, o evoluie important o constituie faptul c multe posturi radio transmit emisiunile online. Presa este printre cele mai populare media de transmitere a mesajelor promoionale. Acest tip de comunicare este generalist ca tematic i specializare, dar se observa n ultima perioad o cretere a publicaiilor care relateaz evenimente din viaa personalitilor. n cazul revistelor se observ tendina de a amesteca coninutul editorial cu anunurile promoionale, acest lucru se datoreaz faptului c au sczut comenzile pentru publicitate i se caut soluii de cretere a
22

impactului i vizibilitatea mesajelor inserate. n prezent majoritatea publicaiilor sunt disponibile i online, cu acces gratuit, din acest motiv triajul variantei print este n scdere. Acest fenomen genereaz migrarea ateniei promotorilor ctre varianta electronic a revistelor i ziarelor. n ultimul deceniu internetul a devenit un mijloc de comunicare cu un impact foarte mare, el este tot mai folosit datorit costurilor sczute i creterii credibilitii. n mediul online se pot aplica toate tehnicile de promovare, de la promoii online, vnzri personale, relaii publice online, direct marketing online. Pe internet se pot susine campanii promoionale de sine stttoare sau care s susin strategiile de comunicare offline. Majoritatea strategiilor de promovare nu se bazeaz pe un singur mijloc, o companie alege n general strategii combinate pentru a genera eficien crescut ntr.un anumit context. Alegerea celei mai bune strategii este foarte important deoarece trebuie s asigure atingerea n mod optim i cu eforturi minime a obiectivelor fixate.

23

2.3 Msurarea performanelor mesajelor promoionale


Orice organizaie care realizeaz o campanie promoional nu trebuie s porneasc de la premisa c aceasta este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa, deasemenea creterea vnzrilor n paralel cu desfurarea unei campanii nu se datoreaz n totalitate acesteia24. Pot exista diveri factori care pot influena creterea vnzrilor la un moment dat. ntreprinderea trebuie s realizeze realist aciunile de promovare, pentru a vedea ct de eficient a investit banii, pentru a compara rezultatele diferitelor campanii de promovare, precum i pentru a mbunti n viitor activitatea promoional. Evaluarea cea mai simpl este cea prin care se raporteaz costurile promovrii la efectele financiare obinute, astfel cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Nu trebuie pierdut din vedere faptul c o campanie de promovare nu are ca efect benefic doar sporirea veniturilor, ci i o serie de avantaje nefinanciare, care se transorm n bani doar pe termen lung. n practica de specialitate, msurarea performanelor programelor promoionale se realizeaz la dou niveluri: la nivelul emitorului mesajelor promoionale, respectiv pe baza monitorizrii mesajelor mediatizate, activitate ce se desfoar n compartimentele de specialitate ale produciei/distribuiei, agenilor de media, canalelor de televiziune, posturilor radio; la nivelul receptorului mesajelor promoionale, adic a consumatorului final, care este defapt destinatarul oricrei comunicaii promoionale.

24

Peter Scott, James Walker, Advertising, promotion, and thecompetitive advantage of interwarBritish department stores, Economic History Review, 63, 4 (2010), pp. 11051128

24

2.3.1 Eficien i eficacitate n politica promoional


Firmele care iniiaz i finaneaz programele promoionale au ca preocupare principal sarcina de a evalua performanele mesajelor transmise ctre public. Se pune accentul pe msurarea programelor promoionale, ct i a strategiilor aplicate deoarece companiile aloca sume considerabile pentru susinerea unei astfel de campanii. n ultima perioad, tiina modern a furnizat msuri noi pentru evaluarea activitilor promoionale, acestea fiind diferite oarecum de abordrile clasice. n acest sens se vorbete de conceptul de eficien i eficacitate. Conceptul de eficien folosit pentru evaluarea aciunilor cu carecter economic, face referire la resursele folosite. n ceea ce privete mesajele promoionale eficiena este pus n legtur cu resursele alocate sau costurile de producie i difuzare, de aceea costurile sczute ale acestor activiti sunt expresia eficienei programului. Conceptul de eficacitate introduce o msur a gradului n care se realizeaz un obiectiv de marketing, de exemplu un program promoional, fr a lua n calcul resursele utilizate25. Astfel, numrul de consumatori care au reinut corect mesajul promoional reprezint o msur convenabil a eficacitii sau performanelor funcionrii sistemului de aciuni promoionale.

25

Maria Teresa Heath, Self-gift giving: Understanding consumers and exploring brand Messages, Journal of Marketing Communications Vol. 17, No. 2, April 2011, 127144

25

Cap. III. Partea practic: cercetarea influenei mesajelor promoionale asupra procesului decizional al cumprtorului

3.1 Contextul decizional


Vom realiza aceast cercetare pentru c dorim s lansm pe pia un nou brand de bere, n urma analizrii studiilor anterioare s-a observat c majoritatea productorilor de bere se bazeaz n promovarea produselor pe campanii promoionale i mesaje bine structurate i cu o influen mare asupra consumatorilor. Prin aceast cercetare vom ncerca s aflm cum influeneaz mesajele promoionale procesul decizional de cumprare, care sunt efectele lor i cum vd consumatorii mesajele. Pentru a putea promova noul produs, iar efectul promovrii s fie cel scontat va trebui s culegem informaii i despre ce tipuri de mesaje promoionale le atrag atenia i care mesaje i determin pe consumatori s aleag o anumit marc de bere. Nu vom fi interesai doar de influenele mesajelor ci vom dori s aflm ce fel de bere prefer consumatorii, care sunt locurile cele mai preferate pentru achiziie, ct de des consum i care sunt atributele cele mai importante pe care le iau n calcul n momentul cumprrii. Realizm aceast cercetare cu scopul de a cunoate piaa nainte de lansarea produsului, de a ti cu exactitate preferinele clienilor, pentru a veni n ntmpinarea nevoilor lor.

3.1.1 Scopul cercetrii


Scopul acestei cercetri este de a afla n ce fel sunt influenai consumatorii de bere de mesajele promoionale la astfel de produse, cum le-a influenat un astfel de mesaj decizia de a cumpra sau nu acel tip de bere, comportamentul de consum i cumprare al berii. Prin aceast cercetare dorim s vedem dac ipotezele stabilite sunt confirmate sau infirmate.

26

3.1.2 Obiectivele i ipotezele cercetrii


Pentru a putea planifica o cercetare ct mai bine structurat, este necesar s stabilim obiectivele pe care dorim s le atingem prin efectuarea acesteia. Dup formularea obiectivelor este important s formulm ipoteze valide care ne vor ajuta s realizm o cercetare de calitate. n acest sens obiectivele i ipotezele pe care le-am formulat sunt urmtoarele 1. Identificarea mrcilor preferate; 2. Identificarea frecvenei de consum/cumprare; 3. Identificarea principalilor factori i atribute ale berii care i determin pe consumatori s aleag un anumit brand; Ipotez: subiecii sunt influenai de gust i pre. 4. Aflarea celor mai importante surse de informare care influeneaz decizia de cumprare; Ipoteza: cei mai muli consumatori se las influenai de televiziune, internet i mesajele din magazine. 5. Ce tipuri de mesaje le atrag atentia cumprtorilor. 6. Cum influeneaz mesajele promoionale procesul decizional al cumprtorului; Ipoteza: majoritatea cumprtorilor schimb brandul dac sunt pui n contact cu un mesaj promoional atractiv al unui alt brand. 7. Care este percepia consumatorilor vizavi de mesajele promoionale.

27

3.2 Metodologia cercetrii


Realiznd aceast cercetare am dorit s aflm care sunt preferinele consumatorilor de bere din Iai, ct i alte aspecte care decurg din aceste preferine, ca de exemplu ce i determin s cumpere o anumit bere, care sunt aspectele cele mai importante n momentul achiziiei, locul de achiziie, influena promoiilor i a mesajelor promoionale asupra vnzrilor nregistrate de un brand. Cercetarea este una de tip cantitativ, metoda fiind ancheta de tip stradal, iar instrumentul folosit- chestionarul. Am ales ca instrument chestionarul din mai multe considerente dintre care: Costul redus al administrrii acestuia; Rat mare de rspuns; Receptivitate din partea persoanelor chestionate; Confidenialitatea rspunsurilor; ncrederea mare pe care o au respondenii deoarece nu trebuie s i dezvluie datele personale i de contact. Rezultatele anchetei sunt bazate pe rspunsurile a 120 de subieci, cu vrste cuprinse ntre 18 i 59 de ani, consumatori de bere. Persoanele care au rspuns chestionarului au fost recrutate pe strad, n locurile cele mai aglomerate ale oraului Iai. Acetia au fost rugai s rspund celor 15 ntrebri ale chestionarului. Timpul mediu de completare a unui chestionar a fost de aproximativ 5-6 minute, persoanele au fost selectate n funcie de disponibilitatea la momentul respectiv, dar i categoria de vrst din care fceau parte. Unele persoane care am dorit s le chestionm nu fceau oarte din categoriile de vrst relevante pentru studiu. Datele i locurile unde s-a efectuat ancheta sunt prezentate n tabelul de mai jos: Ziua 25.05.2012 Interval orar 16:00-18:00 Locaia Piaa Unirii (n faa hotelului Unirea) 26.05.2012 10:30-13:00
28

Parcul Expoziiei (Copou)

02.06.2012 04.06.2012

18:00-20:30 10:00-12:00

Zona Mall Moldova Staia de autobuz Universitate(corp A) tefan cel Mare (zona Mitropoliei)

05.06.2012

17:30-19:00

3.2.1 Eantionul i procedura de eantionare


n realizarea cercetrii am utilizat ca tip de sondaj cel pe cote, deoarece conduce la obinerea unui eantion reprezentativ, cu timp i costuri limitate. Am ales ca variabile de identificare vrsta i sexul respondenilor, ntruct este o structur a populaiei potrivit i relevant pentru studiul nostru. Pentru a identifica cu exactitate numrul persoanelor pe care le vom investiga, am utilizat Anuarul Statistic al Romniei 2010, conform acestuia n anul 2009 populaia Romniei era de 21.482.396 persoane, din care 11.020.469 femei (51%) i 10.461.926 brbai (49%). Populaia municipiului Iai era de 387.542 persoane, aceasta reprezentnd 1,8% din totalul populaiei Romniei. Tabelul urmtor prezint distribuia pe sexe i grupele de vrst relevante pentru cercetarea noastr, la nivelul populaiei din Romnia. Tabel 1. Populaia total pe sexe i grupe de vrst Vrsta Total n Romnia Masculin % masculin n Ro 18-25 26-35 36-45 46-59
3403184 3289875 2796622 2481905 1744278 1664255 1367062 1159217 51 50 49 47 1658906 1625620 1429560 1322688 49 50 51 53 50889 44927 43907 33566

Feminin

% feminin n Ro

Total IAI

Pentru a afla distribuia pe sexe i vrst a populaiei din Iai, am aplicat formula: p*Total Romnia, obinnd urmtoarele rezultate:
29

Tabel 2. Distribuia pe sexe i grupe de vrst a populaiei din Iai Vrsta 18-25 26-35 36-45 46-59 Total Feminin 24935 22463 22393 17787 87578 Masculin 25954 22464 21514 15773 85705

Pentru a vedea cte chestionare trebuie completate pentru eantionul prestabilit am aflat procentul pentru fiecare categorie de vrst, apoi numrul de chestionare ce trebuie completate. Tabel 3. Eantionul stabilit pentru cercetare, n funcie de sex i categoriile de vrst: Vrsta % feminin Eantion (feminin) 18-25 26-35 36-45 46-59 Total 14% 13% 13% 11% 51% 17 16 16 13 62 14% 13% 12% 10% 49% % masculin Eantion (masculin) 17 15 14 12 58

3.2.2 Designul chestionarului


n realizarea chestionarului am folosit principiul plniei, chestionarul ncepnd cu ntrebri generale, iar pe msur ce am avansat n completarea chestionarului, s-au adresat ntrebri particulare pentru a ne atinge obiectivele stabilite, chestionarul se afl n anexa..... Prima ntrebare este una filtru, deoarece scopul cercetrii noastre este de a msura comportamentul i preferinelor consumatorilor de bere, de aceea n cazul n care persoana chestionat rspunde negativ la aceast ntrebare, se oprete chestionarea.
30

Urmtoarele patru ntrebri vizeaz comportamentul de consum i cumprare, iar pentru realizarea acestora am folosit scala nominal. Identificarea tipului de bere preferat de consumatori ne va ajuta s aducem pe pia ceea ce acetia i doresc, iar aflarea brandului preferat ne va ajuta s vedem care este principalul competitor, s analizm strategiile pe care acesta le adopt. Am dorit s aflm locurile de achiziie preferate de respondeni pentru a avea o viziune de ansamblu a locurilor principale unde ar trebui s promovm produsul pe care dorim s l lansm. ntrebarea ase vizeaz atingerea celui de-al treilea obiectiv, mai exact prin aceasta dorim s aflm ce importan acord consumatorii anumitor atribute ale berii. Pentru aceast ntrebare am folosit scala Likert, care este una de tip ordinal. Diversitatea mediilor de comunicare i a surselor de informare ne-a determinat s aflm creia dintre acestea i este acordat cea mai mare importan i care influeneaz cel mai mult procesul decizional al cumprtorului de bere. Dorind s aflm dac persoanele chestionate se las influenate de mesajele promoionale am introdus ntrebarea 9, aceasta ne va ajuta s tim cu exactitate dac consumatorii de bere vor fi dispui s schimbe brandul n momentul n care vor fi pui n contact cu un mesaj nou. Deasemenea vrem s aflm care tipuri de mesaje promoionale au cel mai mare impact asupra deciziei de cumprare, la ntrebarea 8 i-am rugat pe respondeni s acorde note de la 1 la 5 principalelor tipuri de mesaje promoionale (reduceri de pre, 2+1 gratis, cadouri sub capac, reclame la produs, degustare de produs) n funcie de influena pe care o au asupra deciziei lor de a cumpra sau nu un anumit brand. Pentru a msura ce prerea oamenii despre mesajele promoionale am formulat cteva afirmaii la care acetia s i exprime acordul sau dezacordul. Analiznd aceast ntrebare putem afla care este percepia oamenilor despre mesajele promoionale, dac acetia le consider benefice i dac au o atitudine pozitiv fa de ele. Ultimele trei ntrebri sunt de tip socio-demografic i le-am utilizat pentru a putea ncadra respondenii n categorii conform eantionrii. nainte de aplicarea efectiv a chestionarului am efectuat pretestarea variantei iniiale pentru a vedea dac ntrebrile au fost formulate corect, dac exist neclariti in modul de formulare al ntrebrilor i de a gsi alternative de rspuns n cazul n care acestea au fost omise.
31

Varianta iniial nu a fost schimbat foarte mult, chestionarului i s-au mai adugat cteva vriante de rspuns la ntrebarea numrul 2 varianta de rspuns nefiltrat a fost omis n momentul realizrii acestuia, deasemenea la ntrebarea numrul 6 s-a introdus ca variant de rspuns importana ambalajului promoional. O alt schimbare adus primei variante de chestionar a fost c pentru ntrebarea 7 s-a schimbat scala, de la cea nominal la cea de proporie.

32

3.3 Rezultatele cercetrii


Cercetarea efectuat a avut ca scop principal identificarea influenei mesajelor promoionale asupra procesului decizional, am dorit s vedem dac n procesul de cumprare mesajele promoionale au ca efect schimbarea produsului sau a mrcii pe care cumprtorii o achiziionau n mod frecvent. Deasemenea identificarea atributelor care sunt cutate la o bere ne-a interesat n cercetarea de fa, precum i tipurile de mesaje crora li se acord cea mai mare importan. Dup o ntrebare filtru, care avea ca scop delimitarea segmentului int, consumatorii de bere, care era relevant pentru cercetare, am dorit s aflm care tip de bere este cel mai consumat. Am fost interesai de aflarea acestui aspect deoarece dorind s lansm un brand nou, aducerea pe pia a unei beri care este consumat de un procent mic al populaiei ar putea nsemna obinerea unor venituri mici care nu acoper cheltuielile de producie i promovare. Preferinta bere
blonda neagra de casa 2% 4% 7% 70% 17% cu arome nefiltrata

ntre rezultatele obinute Berea blond s-a distins deasupra importanei celorlalte tipuri de bere, astfel aceasta este preferat de 70% dintre respondeni. Pe locul al doilea se situeaz preferina pentru berea cu diverse arome precum tropical, lmie etc. Berea neagr, cea nefiltrat sau cea de cas sunt preferate de un procent mic din populaia investigat. Rezultatele sunt prezentate detaliat n Anexa 2, tabelul 3.1 i figura 3.1. n ceea ce privete marca de bere preferat, analiza ne arat c pe primul loc se afl brandul Ciuc, acesta fiind preferat de 24% dintre persoane, fiind urmat de Timioreana cu 17 %, Silva cu 14% i Redds cu 12%. Celelalte mrci enunate de respondeni au un procent mic, doar cteva
33

persoane preferndu-le (tabelul 3.2 prezint rezultatele testului de frecven). Graficul de mai jos detaliaz procentele rezultate pentru fiecare brand. marca de bere preferata
bergenbier golden brau ciuc 12% 9% 14% 3% 17% 24% timisoreana 4% 6% skol 11% silva becks redds ursus

Am fost interesai de aflarea principalului concurent pentru a ti cu exactitate ce i dorete clientul, prin analiza campaniilor i mesajelor promoionale ale berii preferate de consumatori vom afla cam care sunt ateptrile lor n materie de bere. Majoritatea consumatorilor se aprovizioneaz cu bere de la magazinele de cartier, 43% dintre ei au optat pentru aceast variant de rspuns, conform tabelului 3.3 din Anexa numrul 2. Hypermarketurile i supermarketurile sunt preferate ntr-o proporie mai mic, respective 25% i 18% alegnd s cumpere de aici. Dintre cei chestionai, 14% au declarat c nu ei sunt cei care efectueaz achiziia chiar dac sunt consumatori. Am fost interesai de locul de cumprare pentru a vedea unde este cel mai bine s amplasm mesaje promoionale, unde trebuie ntreprinse campaniile, ntruct o campanie bun se poate solda cu eecuri dac cei vizai nu intr n contact cu mesajul respectiv.

34

loc de achizitie
Hypermarket Magazin de proximitate 14% Supermarket Nu sunt eu cumprtorul 25%

43%

18%

Un alt aspect pe care am dorit s l aflm n cadrul acestei cercetri a fost frecvena de consum, rezultatele din tabelul 3.4 i figura 3.2 ne-au relevat faptul c 40% consum bere aproape sptmnal, iar 27% lunar. Cei care consum bere aproape zilnic sunt ntr-o proporie de doar 12% din totalul eantionului. frecventa consum
zilnic saptaman al lunar 27% 40% mai rar de o data pe luna

21%

12%

Anexa nr.2, tabelele 3.6, 3.7, 3.8, 3.9, 3.10,3.11 prezint principalele atribute ale berii, i importana pe care au acordat-o respondenii fiecruia n parte. Rezultatul ne arat c cea mai mare importan este acordat gustului berii, 76,7% din respondeni consider c n alegerea berii acest aspect este foarte important. Un alt aspect foarte important n decizia de cumprare l constituie preul, 30% considerndu-l foarte important. Importan mai mic este dat mrcii, cantitii i triei berii, cei mai muli dintre respondeni fiind indifereni fa de aceste atribute n momentul achiziiei.

35

Am dorit s aflm dac exist diferene semnificative ntre sexul respondentului i importana pe care acesta o acord triei berii, n acest sens am calculat regresia liniar simpl. Conform anexei 2, tabelul 3.14, p= 0<0,05 ceea ce semnific faptul c exist diferene semnificative ntre variabila independent sex i importana care este acordat triei berii, deasemenea aceast valoare sugereaz c cei doi coeficieni contribuie semnificativ la formarea modelului de regresie. Observm c Rsquare=0,113 ceea ce nseamn c modelul de regresie explic 11,3% din variabila preferina pentru tria berii. Tabelele 3.12, 3.13, 3.14, 3.15 din anexa 2 detaliaz rspunsurile interpretate. n urma aplicrii acestui test putem spune c brbaii acord o importan mai mare triei berii fa de femei, acestea din urm nu consider acest atribut important n decizia de cumprare. Acelai model de analiz de regresie a fost fcut i ntre sex i celelalte atribute ale berii, rezultatele (tabelele......) au artat c nu exist diferene semnificative ntre importana pe care o acord femeile i brbaii pentru atributele marc, pre, cantitate i gust, prerile sunt la fel n cazul acestor atribute. n schimb nu putem spune acelai lucru i despre importana pentru ambalajul promoional, valoarea lui p= 0 demonstreaz c exist diferene semnificative ntre importana pe care op acord cele dou categorii de persoane acestui atribut. Valoarea lui R square= 11,9 semnific faptul c modelul de regresie explic 11,9% din variabila preferina pentru ambalajul promoional. Modelul de regresie a relevat faptul c nu exist diferene semnificative ntre importana pe care o acord persoane de sexe diferite atributelor precum marca, pre, cantitate i gust, ns s-au constatat diferene semnificative ntre cele dou variabile n ceea ce privete preferina pentru tria berii i cea pentru ambalajul promoional. Brbaii acord importan maxim triei berii, n schimb femeile sunt mai degrab atrase de un ambalaj promoional. Pentru a vedea crui mediu de comunicare i este acordat cea mai mare importan, consumatorii au fost rugai s mpart 100 de puncte ntre principalele medii de comunicare (televiziune, internet, ziare/reviste, radio, panouri stradale i ofertele din magazin). Calculnd media punctajelor acordate, cea mai mare importan este acordat televiziunii (media notelor fiind de 30,08), fiind urmat de ofertele n magazin, cu o medie a notelor de 27, 23. Cele mai mici medii ale notelor s-au obinut pentru radio i ziare/reviste, puine persoane chestionate fiind influenate de aceste medii n decizia de cumprare. Tabelele 3.16 pn la 3.22 din anexa 2 prezint n detaliu analiza acestei ntrebri.
36

Am efectuat un Test T Independent- Samples pentru a vedea dac mediile notelor pentru mediile de comunicare acordate de respondenii cu vrste cuprinse ntre 18-25 de ani difer semnificativ de media notelor acordate de cei cu vrste cuprinse ntre 45-59 de ani. Din tabelul Independent Samples, tabel 3.24 din anexa 2 putem observa c valoarea lui p este mai mare dect 0,05 pentru media notelor acordate pentru televiziune, radio i panouri, deci media notelor acordate de cele dou categorii de vrst nu difer semnificativ. n cazul internetului, panourilor stradale i ofertelor n magazin p are valoare mai mic dect 0,05, ceea ce nseamn c notele acordate de respondenii din cele dou categorii de vrst difer semnificativ. Tabelul 3.24 arat c media notelor acordate de persoanele cu vrste cuprinse ntre 1825 de ani pentru internet este de 19,24, n schimb n cazul celor cu vrste cuprinse ntre 45-59 media este de doar 6,15, aceste diferene sugereaz faptul c tinerii sunt influenai n mai mare msur de internet fa de persoanele n vrst. Analiza influenei mediilor de comunicare ne poate ajuta pe viitor n alegerea celor mai avantajoase canale de informare, pentru a obine cele mai bune efecte n urma promovrii produsului. Conform rezultatelor obinute din analiza mediei notelor acordate pentru tipurile de mesaje promoionale, prezentate in anexa 2, tabelul 3.25, remarcm c media cea mai mare,3,86, este acordat reducerilor de pre, la o distan mic aflndu-se cadourile sub capac i promoiile de tip 2+1 gratis. Respondenii nu sunt interesai de mesajele promoionale prin care se fac reclame produsului sau se ofer posibilitatea degustrii acestuia. Deviaia standard are o valoare mai mic de 4, ceea ce nseamn c mediile calculate sunt relevante pentru studiu. Din tabelul 3.25 observm c valoarea lui Skewness este negativ pentru reducerile de pre, 2+1 gratis i cadouri sub capac, ceea ce nseamn c notele se afl n jurul cifrelor mari, iar pentru reclame i degustare de produs, acest coeficient este pozitiv, deci notele sunt n jurul valorilor mici. Din tabelul statistics 3.25 observm c Kurtosis are o distribuie normal a notelor n jurul mediei, nu depete 1,96, deasemenea acest coeficient are valoare pozitiv pentru variabila reclame, ceea ce nseamn c distribuia este leptocurtic deci media notelor este dispersat pe un interval mic n jurul mediei. Pentru celelalte tipuri de mesaje promoionale, aa cum se observ n

37

tabelele 3.26, 3.27, 3.28, 3.29, 3.30, distribuia este platicurtic, adic notele sunt dispersate pe un interval mai mare n jurul mediei. Am efectuat aceast analiz pentru a vedea ce mesaje promoionale au cel mai mare impact n decizia de cumprare, astfel am aflat c populaia investigat se las cel mai uor influenat de reducerile de pre, dar i de ofertele tip 2+1 gratis. Mai putem spune c reclamele au o influen slab asupra deciziei de cumprare, la fel ca i degustarea de produse. Pentru a vedea dac mesajele promoionale au influen asupra deciziei de cumprare, respondenii au fost rugai s i exprime acordul sau dezacordul vizavi de urmtoarea afirmaie Am schimbat marca de bere n urma intrrii n contact cu un mesaj promoional atractiv al altei mrci, iar rspunsurile obinute sunt sintetizate n graficul urmtor:

Afirmatie
acord total acord indiferent dezacord dezacord total

6%

11%

22%

27% 34%

Se observ c 56% din consumatori sunt de acord sau total deacord cu aceast afirmaie, ei schimbnd marca de bere dac vd un mesaj atractiv la o alta, 27% rmn indifereni la astfel de mesaje, iar 17% sunt loiali mrcii pe care o consum. Rezultatele sunt prezentate n detaliu n anexa 2, tabelul 3.26 i figura 3.3. Dup analiza frecvenei rspunsurilor, vom analiza dac exist asociere ntre sexul respondentului i rspunsul la aceast ntrebare, folosind testul 2 de independen. Coeficientul Pearson Chi-Square i p=0 <0,05 arat c se accept ipoteza prin care exist diferene semnificative ntre sex i influena pe care o au mesajele promoionale asupra deciziei de cumprare.

38

Din tabelul symmetri 3.30 se poate vedea c valoarea lui Phi CramersV= 0,510 indic o asociere de putere mare 2 (df=4, n=120), p=0, Phi= 0,510. Datele sunt detaliate n tabelele 3.27,3.28, 3.29, 3.30.Aa cum se observ n tabelul 3.28, 21 din respondenii de sex feminin sunt total de acord cu afirmaia dat, fa de brbai, care sunt mai puin influenai, doar 6 fiind de accord total, cei mai muli dintre acetia exprimndu-i indiferena fa de mesajele promoionale. ntrebarea numrul 10 din chestionar se dorete a fi analizat pentru a vedea atitudinea consumatorilor fa de mesajele promoionale, din analiza afirmaiilor de la acest punct ne vom forma o idee despre cum gandete consumatorul i ce prere are atunci cnd este pus n contact cu un mesaj promoional. Mai bine de jumtate din participanii la sondaj sunt de acord c mesajele promoionale i ajut s aleag, ei nteleg c din multitudinea de produse i oferte, cel cu un mesaj promoional adecvat va fi ales pentru cumprare. Aceasta nseamn c prin sprijinirea cumprtorilor n alegerea produselor, prin diverse tactici de marketing, ar putea crete foarte uor volumul vnzrilor nregistrat de o firm. Datorit mesajelor promoionale cumpr anumite produse pe care n mod normal nu le-a cumpra , rspunsurile la aceast afirmaie sunt legate de rspunsurile la ntrebarea precedent. i la aceast ntrebare peste 60% din respondeni sunt de acord, acumularea punctajelor la aceste dou afirmaii nu face dect s reliefeze faptul c subiecii sunt contiei de importana i influena mare pe care o au mesajele atunci cnd se decid s cumpere un anumit tip i brand de bere. Cea de-a treia afirmaie ntrete ideea dezvoltat mai sus, clienii sunt contieni de importana acordat mesajelor promoionale, acest lucru bazndu-se pe faptul c 60% sunt de acord c fr mesaje promoionale produsele nu s-ar vinde. n schimb mai bine de jumtate din persoanele chestionate nu sunt de acord c mesajele promoionale ar contribui la scderea preului, acest scor denot faptul c oamenii nu tiu c prin promovare se ajunge la creterea vnzrilor i respectiv la scderea considerabil a preurilor. Jumtate din persoanele intervievate au declarat c in momentul n care vad n magazine un mesaj promoional referitor la o promoie pentru bere i-ar dori s plteasc mai puin pentru acel produs, 28% i-ar dori s participe la o tombol/consurs, iar 23% s primeasc ceva gratis (tabel 3.31 din anexe).

39

Promotie
primesc gratis platiti mai putin tombola/consurs

28%

23%

49%

Deoarece dorim s lansm un nou brand de bere am vrut s aflm la ce se gndesc oamenii atunci cnd sunt pui s fac o asociere cu acest produs. Rspunsurile la aceast ntrebare ne vor ajuta n campaniile ce dorim s le organizm, dar i n fundamentarea mesajelor promoionale, cuvintele asociate ar putea deveni nucleul mesajului ce dorim s l transmitem. Am ncercat s sistematizm rspunsurile pentru a avea o viziune mai clar asupra lor, rezultatele sunt prezentate n graficul urmtor:

Cuvinte asociate
sport alcool vara/gratar prieteni/relaxare

28%

16% 13%

43%

Rezultatele arat c cei mai muli respondeni (43%) s-au gndit la cuvinte care descriu vara i grtarul, ieiri n aer liber, caldur, 28% au asociat berea cu cuvinte precum prieteni i relaxare.
40

Aproape toate cuvintele asociate au fost din categoria emoiilor pozitive, doar 16 persoane declarnd c se gandesc la alcool i beie cnd pronun cuvntul bere. (frecvenele sunt calculate n tabelul 3.32). n finalul cercetrii am dorit s vedem dac exist corelaie ntre venit i frecvena de consum, dar i ntre sex i frecvena de consum, rezultatele interpretrii datelor sunt prezentate in anexa 2, tabelele 3.33, 3.34, 3.35, 3.36. Se poate observa c n cazul corelaiei dintre venit i frecven nu exist diferene semnificative (conform valorii lui p=0,281>0.05) ntre variabila independent venit i variabila dependent frecvena de consum, ceea ce nseamn c se consum aproximativ la fel de des bere indiferent de veniturile pe care le au consumatorii. Efectund analiza corelaiei dintre variabila independent sexul respondentului i variabila dependent, frecvena de cumprare s-a ajuns la concluzia c exist diferene semnificative ntre cele dou categorii de personae (valoarea lui p=0<0,05=> se respinge ipoteza prin care nu exist diferene semnificative ntre sex i frecvena de consum). n tabelul Cross. se poate vedea c cei mai muli brbai consum bere zilnic i sptmnal, spre deosebire de femei care obinuiesc s consume acest produs o dat pe lun sau chiar mai rar. Testul 2 a artat c exist o asociere semnificativ, de putere medie ntre sexul persoanei i frecvena de consum a berii (n tabelul.. valoarea lui Phi=0,482). n aceast situaie putem spune c nu exist relaie de legtur ntre consumul de bere i venitul respondenilor, acetia consum produsul n aceeai msur chiar dac au venituri diferite, ns s-a demonstrate c exist corelaie ntre sex i frecvena de consum, astfel brbaii sunt cei mai predispui la consumul acestui produs.

41

Concluzii i cercetrii viitoare


Cercetarea n cauz a avut ca principal scop analiza influenei mesajelor promoionale asupra procesului decizional al cumprtorului din municipiul Iai. Rezultatele anchetei ne vor putea ajuta n viitor pentru realizarea aciunilor de marketing, pentru promovarea produselor i gsirea celor mai bune mesaje cu o influen semnificativ asupra consumatorului. n cele ce urmeaz vom prezenta concluziile la care s-a ajuns n urma cercetrii: Berea blond (70%) i cea cu arome (17%) sunt n topul preferinelor consumatorilor, celelalte tipuri de bere fiind nominalizate doar de civa din respondeni; Berea preferat putem spune c este Ciuc, aceasta fiind aleas de un sfert din cei chestionai, 17% prefer berea Timioreana, iar 14% Silva; Locul de achiziie pentru consumul la domiciliu l constituie magazinul de proximitate, 43% au declarat c de aici i achiziioneaz cel mai des berea, hypermarketurile i supermarketurile sunt preferate ntr-o msur mai mic; Pentru cumprarea produselor, gustul este cel mai important, acesta s -a distins ntre toate celelalte caracteristici care ar putea fi luate n considerare n momentul cumprrii. Preul este un atribut de interes secundar n decizia de cumprare. Cantitatea, marca i tria berii sunt cel mai puin critice ntre caracteristicile studiate, majoritatea oamenilor considerndu-le indiferente; S-au remarcat diferene semnificative ntre importana pe care o acord femeile i brbaii atributului tria berii, acetia din urm acord o importan mare acestei caracteristici. Femeile consider c acest atribut este foarte puin important atunci cnd cumpr bere; Televiziunea este cel mai credibil mediu de comunicare, obinnd cea mai mare medie a notelor, pe locul secund se situeaz ofertele n magazin. n schimb radioul i ziarele/revistele nu au o influen semnificativ n decizia de cumprare; S-au remarcat diferene semnificative ntre notele acordate de persoanele cu vrsta de pn n 25 de ani pentru influena internetului i persoanele cu vrsta de peste 45 de ani. Tinerii se las mai uor influenai de aceast surs de informare fa de persoanele n vrst care mai degrab prefer televiziunea, radioul i ofertele din magazin; Mesajul promoional la care reacioneaz cel mai adesea consumatorii este cel prin care se anun o reducere de pre, acesta a primit cea mai mare medie a notelor, 3,86. Consumatorii nu

42

sunt interesai de mesajele promoionale prin care se fac reclame produsului sau se ofer posibilitatea degustrii acestuia, acestea dou au primit notele cele mai mici n cadrul anchetei; Mai bine de jumtate din respondeni au schimbat marca pe care o consumau n momentul n care au intrat n contact cu un mesaj promoional atractiv al altei mrci concurente. Cu toate acestea s-au nregistrat diferene ntre prerea femeilor vizavi de aceast afirmaie i cea a brbailor. Femeile se las mai uor influenate de mesajele promoionale, 21 dintre acestea sunt n acord total cu afirmaia dat, n schimb brbaii rmn indifereni la astfel de mesaje, ei continund s consume brandul preferat; n general atitudinea fa de mesajele promoionale este una pozitiv, mai bine de jumtate din participanii la sondaj sunt de acord c mesajele promoionale i ajut s aleag din multitudinea de produse i oferte. 60% au declarat c uneori datorit mesajelor promoionale cumpr produse pe care n mod normal nu le-ar cumpra. Semnificaia punctajelor mari primite de aceste dou afirmaii reliefeaz faptul c subiecii sunt contieni de influena i importana pe care o au mesajele n momentul achiziiei unui tip i brand de bere; Pentru 49% din persoanele crora li s-a aplicat chestionarul anunarea unei promoii constituie asocierea acesteia cu o reducere de pre, din rezultatele cercetrii se observ c acetia se ateapt s plteasc mai puin pentru produsul cumprat; Frecvena de cumprare i consum este influenat de sexul persoanei, din analiza datelor reieind c brbaii consum cel mai frecvent, zilnic sau sptmnal bere, spre deosebire de femei a cror frecven de consum este lunar sau chiar la mai puin de o lun. Venitul nu afecteaz consumul de bere, s-a constatat c exist aproximativ acelai consum de bere indiferent de venitul pe care l au respondenii. Aa cum reiese din rezultatele cercetrii atitudinea fa de mesajele promoionale este una pozitiv, oamenii sunt de acord c acestea ajut la promovarea i susinerea produselor. Pentru lansarea unui nou produs este recomandat axarea pe clientela masculin, deoarece acetia sunt principalii consumatori de bere. Mesajele promoionale i campaniile ce se doresc a fi promovate trebuie s aib un impact mare, deoarece aa cum se observ din studiu brbaii nu se las foarte uor influenai, acetia fiind n general loiali mrcii pe care o consum. n ceea ce privete canalele de distribuire a mesajelor, n general trebuie s se ins iste pe televiziune i ofertele din magazine deoarece acestea au cel mai mare impact, iar dac promovarea se realizeaz pentru tineri, internetul reprezint pentru ei un mijloc de informare important i la ndemn.
43

Campaniile i mesajele promoionale ar trebui s evidenieze reducerile de pre, deoarece aceasta are cea mai mare influen n decizia de cumprare, consumatorii se las influenai de produsele cu preuri sczute, dar i de primirea unui produs gratis. Mesajele promoionale care pun n eviden gustul berii vor fi cele mai influente, deoarece aceasta este principala calitate luat n considerare n momentul achiziiei, deasemenea asocierile cu vara, grtar, prieteni i relaxare s-ar putea s aib un impact mare deoarece acestea au fost principalele cuvinte cu care a fost asociat cuvntul bere. Distribuia produselor ct i promovarea trebuie fcut mai ales n magazinele de proximitate deoarece acesta este locul cel mai frecventat pentru achiziia berii. ntr-o cercetare viitoare ar fi de recomandat s se efectueze un focus grup sau un interviu n profunzime, acestea ar putea avea o relevan mai mare dac consumatorii ar fi pui n contact direct cu un mesaj promoional iar apoi cu produsul. Cercetarea ar putea avea ca scop testarea unor variante de mesaje promoionale pentru produsul ce va fi lansat, acest test ar putea ajuta la stabilirea cu exactitate a elementelor ce au atras atenia consumatorilor, elementele care le-au plcut, dar i cele care nu au fost n concordan cu ateptrile lor.

44

Bibliografie

1. Consumer response to gift promotion, Journal of Product & Brand Management 2011, Emerald Group Publishing 2. Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timioara, 2002 3. Daniela Nenciu, Tehnici promoionale, Editura Europolis 4. Dobre Costinel- Comportamentul Consumatorului i Strategia de Comunicare a Firmei, Editura Solness Timioara, 2002 5. Gender as a moderator of reciprocal consumer behavior Natalia Kolyesnikova, Tim H. Dodd and James B. Wilcox, Journal of Consumer Marketing 26/3 (2009) 200213 6. Ioana Cecilia Popescu, Tehnici promoionale, Editura ASE, Bucureti, 2008 7. Isac F. L.-Studiul comportamentului consumatorului,Editura Mirton, Timioara, 2007 8. Kotler Ph., Armstrong G.-Principiile marketingului, ediia aIIIa, Editura Teora, 2004 9. Maria Teresa Heath, Self-gift giving: Understanding consumers and exploring brand Messages, Journal of Marketing Communications Vol. 17, No. 2, April 2011, 127144 10. Peter Scott, James Walker, Advertising, promotion, and thecompetitive advantage of interwarBritish department stores, Economic History Review, 63, 4 (2010), pp. 11051128 11. Phau Ian, Ong Denise, An investigation of the effects of environmental claims in promotional messages for clothing brands, Marketing Intelligence & Planning 25. 7 (2007): 772-788. 12. Philip Kotler- Marketing management, Ediia aIVa, Editura Teora 2009 13. Theodor Purcrea- Comportamentul consumatorului o abordeare de marketing, Editura UniversitarCarol Davil,2007 14. Virgil Balaure, Tehnici promoionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999 15. Zbuchea A.- Ghid esenial de promovare, Editura Tritonic, 2009, Bucureti

45

Anexe ANEXA 1 varianta chestionar pretestat


Chestionar nr. ............. 1. Consumai bere? a. Da b. Nu Dac rspunsul este NU oprim chestionarea. 2. Ce fel de bere obinuii s consumai? a. Blond b. Neagr c. De cas d. Cu diverse arome (lmie, tropical) 3. Ce marc de bere consumai cel mai frecvent? ................................................................... 4. De unde achiziionai cel mai des bere pentru acas? a. Hipermarket b. Supermarket c. Magazin de cartier d. Nu sunt eu cumprtorul 5. Ct de des consumai bere ? a. Zilnic b. Sptmnal c. Lunar d. Mai rar de o dat pe lun Data...............................

46

6. Ce importan acordai urmtoarelor atribute ale berii n momentul cumprrii? Atribut Foarte puin important Marc Pre Cantitate Gust Trie 7. mprii 100 de puncte ntre urmtoarele medii de comunicare (surse de informare) n funcie de importana pe care o au asupra deciziei dvs. de cumprare: Importana Puin important Indiferent Important Foarte important

Sursa de informare Televiziune Internet Ziare/reviste Radio Panouri stradale Oferte n magazin

8. Ce tipuri de mesaje promoionale v atrag atenia?(acordai note de la 1-cel mai mult, la 5-cel mai puin, pentru urmtoarele tipuri de mesaje promoionale n funcie de influena lor n decizia dvs. de cumprare): Nota Reduceri de pre 2+1 gratis Cadouri sub capac Reclame la produs Degustare de produs
47

9. Sunteti de acord cu afirmaia am schimbat marca de bere n urma vizionrii unui mesaj promoional atractiv al altei mrci? Acord total 2 Acord 1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

10. Exprimaiv acordul sau dezacordul vizavi de urmtoarele afirmaii: Afirmaia Acord total Mesajele promoionale m ajut s aleg Datorit mesajelor promoionale cumpr anumite produse pe care n mod normal nu le-a cumpra Fr mesaje promoionale produsele nu s-ar vinde Mesajele promoionale contribuie la scderea preului Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

11. n momentul n care vedei ntr-un magazin promoie, v ateptai: a. s primii ceva gratis b. s pltii mai putin c. s participai la o tombol/concurs 12. Asociai un cuvnt pentru bere: ...........................................
48

13. Care este venitul dvs. lunar? a. mai mic de 700 RON b. 700-1000 RON c. 1000-1500 RON d. mai mult de 1500 RON

14. Sexul dvs.: a. Masculin b. Feminin.

15. Vrsta dvs.: a. 18-25 b. 26-35 c. 36-45 d. 45-59.

49

ANEXA 1 varianta chestionar pretestat


Chestionar nr. ............. Data...............................

Numele meu este Rivan Roxana-Petronela, sunt student la Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, specializarea Marketing i efectuez o cercetare n cadrul lucrrii mele de licen. V rog s mi acordai cteva minute pentru completarea unui chestionar. 10. Consumai bere? c. Da d. Nu Dac rspunsul este NU oprim chestionarea. 11. Ce fel de bere obinuii s consumai? e. Blond f. Neagr g. De cas h. Cu diverse arome (lmie, tropical) i. Nefiltrat 12. Ce marc de bere consumai cel mai frecvent? ................................................................... 13. De unde achiziionai cel mai des bere pentru acas? e. Hipermarket f. Supermarket g. Magazin de cartier h. Nu sunt eu cumprtorul 14. Ct de des consumai bere ? e. Zilnic f. Sptmnal g. Lunar h. Mai rar de o dat pe lun 15. Ce importan acordai urmtoarelor atribute ale berii n momentul cumprrii?
50

Atribut

Foarte puin important

Puin important

Indiferent

Important

Foarte important

Marc Pre Cantitate Gust Trie Ambalaj promoional 16. mprii 100 de puncte ntre urmtoarele medii de comunicare (surse de informare) n funcie de importana pe care o au asupra deciziei dvs. de cumprare: Importana

Sursa de informare Televiziune Internet Ziare/reviste Radio Panouri stradale Oferte n magazin

17. Ce tipuri de mesaje promoionale v atrag atenia?(acordai note de la 1-cel mai mult, la 5-cel mai puin, pentru urmtoarele tipuri de mesaje promoionale n funcie de influena lor n decizia dvs. de cumprare):

Nota Reduceri de pre 2+1 gratis


51

Cadouri sub capac Reclame la produs Degustare de produs

18. Sunteti de acord cu afirmaia am schimbat marca de bere n urma intrrii n contact cu un mesaj promoional atractiv al altei mrci? Acord total 2 Acord 1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

10. Exprimaiv acordul sau dezacordul vizavi de urmtoarele afirmaii: Afirmaia Acord total Mesajele promoionale m ajut s aleg Datorit mesajelor promoionale cumpr anumite produse pe care n mod normal nu le-a cumpra Fr mesaje promoionale produsele nu s-ar vinde Mesajele promoionale contribuie la scderea preului Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

11. n momentul n care vedei ntr-un magazin promoie, v ateptai: a. s primii ceva gratis b. s pltii mai putin

52

c. s participai la o tombol/concurs 12. Asociai un cuvnt pentru bere: ........................................... 13. Care este venitul dvs. lunar? a. mai mic de 700 RON b. 700-1000 RON c. 1000-1500 RON d. mai mult de 1500 RON

14. Sexul dvs.: a. Masculin b. Feminin.

15. Vrsta dvs.: a. 18-25 b. 26-35 c. 36-45 d. 45-59.

53

ANEXA 3
Tabel 3.1 Preferina consumatorilor pentru un anumit tip de bere
Ce fel de bere consumati cel mai frecvent? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid blonda neagra de casa cu arome nefiltrata Total 84 9 5 20 2 120 70.0 7.5 4.2 16.7 1.7 100.0 70.0 7.5 4.2 16.7 1.7 100.0 70.0 77.5 81.7 98.3 100.0

Fig 3.1. Preferina consumatorilor pentru un anumit tip de bere

Tabel 3.2 Brandul de bere preferat de consumatori


brandbere

54

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

bergenbier golden brau ciuc timisoreana skol silva becks redds ursus Total

7 13 29 21 3 17 11 14 5 120

5.8 10.8 24.2 17.5 2.5 14.2 9.2 11.7 4.2 100.0

5.8 10.8 24.2 17.5 2.5 14.2 9.2 11.7 4.2 100.0

5.8 16.7 40.8 58.3 60.8 75.0 84.2 95.8 100.0

Tabel 3.3 Locul de achiziie


achizitie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent hypermarket supermarket Valid magazin cartier nu cumpar eu Total 30 21 52 17 120 25.0 17.5 43.3 14.2 100.0 25.0 17.5 43.3 14.2 100.0 25.0 42.5 85.8 100.0

Tabel 3.4 frecvena de cumprare i consum


frecventacons Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent zilnic saptamanal Valid lunar mai rar de o data pe luna Total 14 48 33 25 120 11.7 40.0 27.5 20.8 100.0 11.7 40.0 27.5 20.8 100.0 11.7 51.7 79.2 100.0

55

Fig. 3.2 Frecvena de consum i cumprare Table 3.5 Principalele atribute ale berii
Statistics marca pret cantitate gust tarie ambalajpromotio nal Valid N Missing Mean Std. Deviation Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis 0 3.66 1.057 -.535 .221 -.111 .438 0 3.95 .915 -.769 .221 .558 .438 0 3.61 1.015 -.227 .221 -.430 .438 0 4.60 .834 -2.311 .221 5.399 .438 0 3.45 1.136 -.294 .221 -.571 .438 0 3.38 1.030 -.266 .221 -.175 .438 120 120 120 120 120 120

Tabel 3.6 Importana mrcii n decizia de cumprare


marca Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent foarte putin important Valid putin important 9 7.5 7.5 11.7 5 4.2 4.2 4.2

56

indiferent important foarte important Total

37 40 29 120

30.8 33.3 24.2 100.0

30.8 33.3 24.2 100.0

42.5 75.8 100.0

Tabel 3.7 Importana preului n decizia de cumprare


pret Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent foarte putin important putin important indiferent Valid important foarte important Total 51 36 120 42.5 30.0 100.0 42.5 30.0 100.0 70.0 100.0 2 5 26 1.7 4.2 21.7 1.7 4.2 21.7 1.7 5.8 27.5

Tabel 3.8 Importana cantitii n decizia de cumprare


cantitate Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent foarte putin important putin important indiferent Valid important foarte important Total 33 28 120 27.5 23.3 100.0 27.5 23.3 100.0 76.7 100.0 3 10 46 2.5 8.3 38.3 2.5 8.3 38.3 2.5 10.8 49.2

Tabel 3.9 Importana gustului n decizia de cumprare


gust Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent foarte putin important putin important Valid indiferent important 12 13 10.0 10.8 10.0 10.8 12.5 23.3 2 1 1.7 .8 1.7 .8 1.7 2.5

57

foarte important Total

92 120

76.7 100.0

76.7 100.0

100.0

Tabel 3.10 Importana triei n decizia de cumprare


tarie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent foarte putin important putin important indiferent Valid important foarte important Total 31 26 120 25.8 21.7 100.0 25.8 21.7 100.0 78.3 100.0 7 15 41 5.8 12.5 34.2 5.8 12.5 34.2 5.8 18.3 52.5

Tabel 3.11 Importana ambalajului promoional n decizia de cumprare


ambalajpromotional Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent foarte putin important putin important indiferent Valid important foarte important Total 35 18 120 29.2 15.0 100.0 29.2 15.0 100.0 85.0 100.0 6 13 48 5.0 10.8 40.0 5.0 10.8 40.0 5.0 15.8 55.8

Tabel 3.12 Importana triei berii n raport cu sexul


Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed 1 sex
b

Method

. Enter

a. Dependent Variable: tarie b. All requested variables entered.

Tabel 3.13 Importana triei berii n raport cu sexul


Model Summary

58

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.337

.113

.106

1.075

a. Predictors: (Constant), sex

Tabel 3.14 Importana triei berii n raport cu sexul


ANOVAa Model Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: tarie e. Predictors: (Constant), sex Sum of Squares 17.405 136.295 153.700 df 1 118 119 Mean Square 17.405 1.155 F 15.069 Sig. .000b

Tabel 3.15 Importana triei berii n raport cu sexul


Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B (Constant) 1 sex a. Dependent Variable: tarie Variables Entered/Removed Model Variables Entered 1 sex
b a

Sig.

Std. Error 4.621 -.763 .317 .197

Beta 14.571 -.337 -3.882 .000 .000

Variables Removed

Method

. Enter

a. Dependent Variable: marca b. All requested variables entered.

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square 1 .076


a

Std. Error of the Estimate 1.059

.006

-.003

a. Predictors: (Constant), sex

59

ANOVA Model Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: marca b. Predictors: (Constant), sex Sum of Squares .774 132.217 132.992 df

Mean Square 1 118 119 .774 1.120

F .691

Sig. .408
b

Coefficients Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

B (Constant) 1 sex a. Dependent Variable: marca -.161 3.902

Std. Error .309 .193

Beta 12.637 -.076 -.831 .000 .408

Variables Entered/Removed Model Variables Entered 1 sex


b

Variables Removed

Method

. Enter

a. Dependent Variable: pret b. All requested variables entered.

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square 1 .112


a

Std. Error of the Estimate

.012

.004

.913

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVA Model Regression 1 Residual Total Sum of Squares 1.242 98.458 99.700 df

Mean Square 1 118 119 1.242 .834

F 1.488

Sig. .225
b

60

a. Dependent Variable: pret b. Predictors: (Constant), sex

Coefficients Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

B (Constant) 1 sex a. Dependent Variable: pret .204 3.641

Std. Error .266 .167

Beta 13.665 .112 1.220 .000 .225

Variables Entered/Removed Model Variables Entered 1 sex


b

Variables Removed

Method

. Enter

a. Dependent Variable: cantitate b. All requested variables entered.

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square 1 .111


a

Std. Error of the Estimate

.012

.004

1.013

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVA Model Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: cantitate b. Predictors: (Constant), sex Sum of Squares 1.505 121.086 122.592 df

Mean Square 1 118 119 1.505 1.026

F 1.467

Sig. .228
b

Coefficients

61

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

B (Constant) 1 sex a. Dependent Variable: cantitate -.224 3.948

Std. Error .295 .185

Beta 13.361 -.111 -1.211 .000 .228

Variables Entered/Removed Model Variables Entered 1 sex


b

Variables Removed

Method

. Enter

a. Dependent Variable: gust b. All requested variables entered.

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square 1 .036


a

Std. Error of the Estimate .837

.001

-.007

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVA Model Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: gust b. Predictors: (Constant), sex Sum of Squares .108 82.692 82.800 df

Mean Square 1 118 119 .108 .701

F .154

Sig. .695
b

Coefficients Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

B (Constant) 1 sex .060 4.509

Std. Error .244 .153

Beta 18.464 .036 .393 .000 .695

62

a. Dependent Variable: gust

Variables Entered/Removed Model Variables Entered 1 sex


b

Variables Removed

Method

. Enter

a. Dependent Variable: ambalajpromotional b. All requested variables entered.

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square 1 .345


a

Std. Error of the Estimate

.119

.112

.971

a. Predictors: (Constant), sex

ANOVA Model Regression 1 Residual Total Sum of Squares 15.045 111.321 126.367 df

Mean Square 1 118 119 15.045 .943

F 15.948

Sig. .000
b

a. Dependent Variable: ambalajpromotional b. Predictors: (Constant), sex

Coefficients Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

B (Constant) 1 sex .709 2.309

Std. Error .283 .177

Beta 8.148 .345 3.993 .000 .000

a. Dependent Variable: ambalajpromotional

Tabel 3.16 Media notelor pentru fiecare mediu de comunicare


Statistics

63

televiziune Valid N Missing Mean Std. Deviation Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis 0 30.08 13.872 .825 .221 1.154 .438 120

internet 120 0 17.27 15.308 .903 .221 .340 .438

radio 120 0 7.32 7.789 .635 .221 -.705 .438

ziarereviste 120 0 5.13 6.333 1.113 .221 1.111 .438

panouri 120 0 12.67 10.999 .728 .221 .147 .438

ofertemagazin 120 0 27.23 12.413 .461 .221 .654 .438

Tabel 3.17 analiza notelor acordate pentru televiziune


televiziune Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 5 10 20 25 30 Valid 35 40 50 60 70 Total 2 15 9 3 4 120 1.7 12.5 7.5 2.5 3.3 100.0 1.7 12.5 7.5 2.5 3.3 100.0 74.2 86.7 94.2 96.7 100.0 2 2 5 35 4 39 1.7 1.7 4.2 29.2 3.3 32.5 1.7 1.7 4.2 29.2 3.3 32.5 1.7 3.3 7.5 36.7 40.0 72.5

Tabel 3.18 analiza notelor acordate pentru internet


internet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 5 10 Valid 15 17 20 4 1 27 3.3 .8 22.5 3.3 .8 22.5 51.7 52.5 75.0 29 1 28 24.2 .8 23.3 24.2 .8 23.3 24.2 25.0 48.3

64

25 30 40 45 50 60 Total

1 13 7 1 5 3 120

.8 10.8 5.8 .8 4.2 2.5 100.0

.8 10.8 5.8 .8 4.2 2.5 100.0

75.8 86.7 92.5 93.3 97.5 100.0

Tabel 3.19 analiza notelor acordate pentru radio


radio Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 5 10 13 Valid 15 20 25 30 Total 54 6 32 1 8 17 1 1 120 45.0 5.0 26.7 .8 6.7 14.2 .8 .8 100.0 45.0 5.0 26.7 .8 6.7 14.2 .8 .8 100.0 45.0 50.0 76.7 77.5 84.2 98.3 99.2 100.0

Tabel 3.20 analiza notelor acordate pentru ziare/reviste


ziarereviste Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 5 10 Valid 15 20 30 Total 64 7 40 2 6 1 120 53.3 5.8 33.3 1.7 5.0 .8 100.0 53.3 5.8 33.3 1.7 5.0 .8 100.0 53.3 59.2 92.5 94.2 99.2 100.0

Tabel 3.21 analiza notelor acordate pentru panouri stradale


65

panouri Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 5 10 15 20 Valid 25 30 40 50 Total 1 15 2 1 120 .8 12.5 1.7 .8 100.0 .8 12.5 1.7 .8 100.0 85.0 97.5 99.2 100.0 32 5 35 8 21 26.7 4.2 29.2 6.7 17.5 26.7 4.2 29.2 6.7 17.5 26.7 30.8 60.0 66.7 84.2

Tabel 3.22 analiza notelor acordate pentru ofertele n magazin


ofertemagazin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 0 2 5 10 15 20 25 Valid 30 40 45 50 55 60 70 Total 2 1 1 10 5 35 2 34 22 1 3 2 1 1 120 1.7 .8 .8 8.3 4.2 29.2 1.7 28.3 18.3 .8 2.5 1.7 .8 .8 100.0 1.7 .8 .8 8.3 4.2 29.2 1.7 28.3 18.3 .8 2.5 1.7 .8 .8 100.0 1.7 2.5 3.3 11.7 15.8 45.0 46.7 75.0 93.3 94.2 96.7 98.3 99.2 100.0

Tabel 3.23 Analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mediu de comunicare de categoriile de vrst 18-25, 45-59 de ani
Group Statistics

66

varsta 18-25 internet 45-59 televiziune 18-25 45-59 18-25 45-59 18-25 45-59 18-25 45-59 18-25 ofertemagazin 45-59

N 37 27 37 27 37 27 37 27 37 27 37 27

Mean 19.24 6.67 27.70 33.89 5.08 13.52 4.59 7.04 14.19 10.93 28.92 27.59

Std. Deviation 15.058 8.660 15.438 12.659 5.107 8.750 5.052 5.237 12.277 9.711 16.505 9.443

Std. Error Mean 2.476 1.667 2.538 2.436 .840 1.684 .831 1.008 2.018 1.869 2.713 1.817

radio

ziarereviste

panouri

Tabel 3.24 Analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mediu de comunicare de categoriile de vrst 18-25, 45-59 de ani
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2tailed) Mean Std. Error 95% Confidence Interval of the Difference Lower Equal variances assumed internet Equal variances not assumed Equal variances televiziune assumed Equal variances not assumed Equal variances radio assumed Equal variances not assumed ziarereviste Equal variances assumed .220 .641 9.900 .003 .182 .671 4.214 59.193 1.705 1.758 4.850 4.484 1.881 .000 12.577 2.984 6.605 18.548 6.497 .013 3.891 62 .000 12.577 3.233 6.115 Upper 19.038 t-test for Equality of Means

Difference Difference

62

.093

-6.186

3.629

-13.441

1.068

61.090

.084

-6.186

3.518

-13.221

.848

62

.000

-8.437

1.740

-11.915

-4.960

38.798

.000

-8.437

1.882

-12.244

-4.631

62

.065

-2.442

1.299

-5.038

.153

67

Equal variances not assumed Equal variances panouri assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed ofertemagazin Equal variances not assumed 5.757 .019 2.986

1.870 .089 1.144

54.993

.067

-2.442

1.306

-5.060

.175

62

.257

3.263

2.853

-2.440

8.966

1.186 61.548

.240

3.263

2.751

-2.236

8.763

.375

62

.709

1.326

3.540

-5.749

8.402

.406 59.081

.686

1.326

3.266

-5.208

7.861

Tabel 3.25 analiza notelor acordate pentru fiecare tip de mesaj promoional
Statistics reclame Valid N Missing Mean Std. Deviation Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis 0 1.78 .874 1.148 .221 1.189 .438 0 2.29 1.080 .655 .221 -.110 .438 0 3.46 1.215 -.544 .221 -.487 .438 0 3.86 1.337 -.982 .221 -.258 .438 0 3.66 1.213 -.694 .221 -.286 .438 120 degustare 120 cadourisubcaoac 120 reduceri 120 doiplusunugratis 120

Tabel 3.26 Analiza notelor acordate pentru reclame


reclame Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 2 3 Valid 4 5 Total 5 1 120 4.2 .8 100.0 4.2 .8 100.0 99.2 100.0 54 46 14 45.0 38.3 11.7 45.0 38.3 11.7 45.0 83.3 95.0

Tabel 3.27 Analiza notelor acordate pentru degustare de produs


68

degustare Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 2 3 Valid 4 5 Total 11 5 120 9.2 4.2 100.0 9.2 4.2 100.0 95.8 100.0 31 44 29 25.8 36.7 24.2 25.8 36.7 24.2 25.8 62.5 86.7

Tabel 3.28 Analiza notelor acordate pentru cadouri sub capac


cadourisubcapac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 2 3 Valid 4 5 Total 38 26 120 31.7 21.7 100.0 31.7 21.7 100.0 78.3 100.0 12 11 33 10.0 9.2 27.5 10.0 9.2 27.5 10.0 19.2 46.7

Tabel 3.29 Analiza notelor acordate pentru reduceri


reduceri Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 2 3 Valid 4 5 Total 31 53 120 25.8 44.2 100.0 25.8 44.2 100.0 55.8 100.0 12 10 14 10.0 8.3 11.7 10.0 8.3 11.7 10.0 18.3 30.0

Tabel 3.30 Analiza notelor acordate pentru doi plus unu gratis
doiplusunugratis

69

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 2 3 Valid 4 5 Total

10 8 31 35 36 120

8.3 6.7 25.8 29.2 30.0 100.0

8.3 6.7 25.8 29.2 30.0 100.0

8.3 15.0 40.8 70.0 100.0

Tabel 3.26 Analiza afirmaiei


afirmatie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent acord total acord indiferent Valid dezacord dezacord total Total 7 13 120 5.8 10.8 100.0 5.8 10.8 100.0 89.2 100.0 27 41 32 22.5 34.2 26.7 22.5 34.2 26.7 22.5 56.7 83.3

70

Fig. 3.3 procentele pentru fiecare nivel de msur al afirmaiei Tabel 3.27 Asocierea ntre sex i afirmaie
Case Processing Summary Cases Valid N sex * afirmatie 120 Percent 100.0% N 0 Missing Percent 0.0% N 120 Total Percent 100.0%

Tabel 3.28 Asocierea ntre sex i afirmaie


sex * afirmatie Crosstabulation Count afirmatie acord total masculin sex feminin Total 21 27 29 41 9 32 1 7 2 13 62 120 6 acord 12 indiferent 23 dezacord 6 dezacord total 11 58 Total

Tabel 3.29 Asocierea ntre sex i afirmaie


71

Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2sided) Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 31.211a 33.117 26.037 120 4 4 1 .000 .000 .000

a. 2 cells (20.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3.38.

Tabel 3.30 Asocierea ntre sex i afirmaie


Symmetric Measures Value Asymp. Std. Errora Phi Nominal by Nominal Cramer's V Interval by Interval Ordinal by Ordinal N of Valid Cases a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c. Based on normal approximation. Pearson's R Spearman Correlation .510 -.468 -.486 120 .072 .075 -5.749 -6.039 .000 .000c .000c .510 .000 Approx. Tb Approx. Sig.

Tabel 3.31 Acocierea ntre promoie i mesaj promoional


promotie Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent primesc gratis platiti mai putin Valid tombola/consurs Total 33 120 27.5 100.0 27.5 100.0 100.0 28 59 23.3 49.2 23.3 49.2 23.3 72.5

Tabel 3.32 Asociere bere


asociere Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid sport 19 15.8 15.8 15.8

72

alcool vara/gratar prieteni/relaxare Total

16 51 34 120

13.3 42.5 28.3 100.0

13.3 42.5 28.3 100.0

29.2 71.7 100.0

Tabel 3.33 corelaia ntre sex i frecvena de consum


Case Processing Summary Cases Valid N frecventacons * sex 120 Percent 100.0% N 0 Missing Percent 0.0% N 120 Total Percent 100.0%

Tabel 3.34 corelaia ntre sex i frecvena de consum


frecventacons * sex Crosstabulation Count sex masculin zilnic saptamanal frecventacons lunar mai rar de o data pe luna Total 8 6 58 25 19 62 33 25 120 12 32 feminin 2 16 14 48 Total

Tabel 3.35 corelaia ntre venit i frecvena de consum


Case Processing Summary Cases Valid N frecventacons * venit 120 Percent 100.0% N 0 Missing Percent 0.0% N 120 Total Percent 100.0%

Tabel 3.36 corelaia ntre venit i frecvena de consum


frecventacons * venit Crosstabulation Count venit sub 700 700-1000 1000-1500 mai mult de 1500 Total

73

zilnic saptamanal frecventacons lunar mai rar de o data pe luna Total

6 19 10 4 39

4 10 8 11 33

3 14 10 4 31

1 5 5 6 17

14 48 33 25 120

74