MARKETING DIRECT

1. DEFINIŢIA MARKETINGULUI DIRECT

Pornind iniţial ca un comerţ tradiţional prin poştă, marketingul direct cunoaşte în ultimele decenii o
dezvoltare accelerată, datorată în primul rând apelării la o serie de noi mijloace tehnologice şi evoluţiei
modalităţilor de construire a relaţiilor dintre organizaţii şi clienţii lor. Având în vedere sfera largă de
aplicabilitate a marketingului direct, este practic imposibil de realizat o definiţie care să fie unanim
acceptată de către specialiştii în domeniu. În parte, acest lucru se datorează şi faptului că fiecare
teoretician sau practician în domeniu caută să definească activitatea de marketing într-un mod propriu.
Cu toate acestea, există o serie de aspecte asupra cărora toţi sunt de acord, şi anume că marketingul
direct reprezintă un set de instrumente şi tehnici utilizate în diverse ramuri de activitate.
O primă definiţie a marketingului direct poate fi că acesta presupune o formă de publicitate adresată
unor ţinte predefinite, al cărei scop este generarea unui rezultat măsurabil, printr-o serie de instrumente
media adresabile.
La începutul anilor ’80, Asociaţia Americană de Marketing Direct (DMA), cel mai prestigios for
internaţional în domeniu, considera marketingul direct ca fiind „un sistem intreactiv de marketing, care
utilizează unul sau mai multe medii, pentru a obţine un răspuns măsurabil sau, în măsura în care este
posibil, chiar o achiziţie”. Începând cu anul 1992, DMA a comandat grupului de consultanţă WEFA
realizarea unui studiu, actualizat în mod regulat, în vederea stabilirii impactului economic al dezvoltării
marketingului direct asupra SUA, precum şi pentru elaborarea unui model economic, cu scopul de a
efectua previziuni acest domeniu.1
Definiţia dată marketingului direct în contextul menţionat este aceea de „comunicaţie directă cu un
consumator individual sau instituţional, menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei
comenzi directe), a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării), şi/sau vizita la un anumit magazin sau
un alt loc, pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic).”
Această definiţie face referire la o serie de termeni necesar de explicat. Prin urmare, comenzile directe
sunt „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat,
care sunt proiectate în mod special pentru a finaliza o tranzacţie”; pregătirea vânzării (lead generation)
se referă la „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct, menite să genereze inte-resul faţă de un
produs sau serviciu şi care furnizează clientului potenţial mijloacele pentru a solicita şi a primi informaţii
suplimentare despre produs sau serviciu”, iar crearea de trafic are în vedere „toate acţiunile
comunicaţionale cu răspuns direct, care sunt menite să moti-veze clientul potenţial să viziteze un
magazin, restaurant, destinaţie turistică, pentru a cumpăra produsul sau serviciul promovat”.
O altă autoritate în domeniu – Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv (FEDMA), înfiinţată
în anul 1997, pentru a deveni singura voce autorizată a industriei de marketing direct la nivel european,
formulează o viziune proprie pentru marketingul direct,
definindu-l ca „un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii
individuali, în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient”.
În aceeaşi măsură, Şerban Goran, preşedintele Asociaţiei Romane de Marketing (ARMAD), spune că „tot
ceea ce presupune o comunicare directă între o companie sau un brand şi o altă companie sau persoană
privată poate fi considerat un serviciu sau o activitate de marketing direct. De la colectarea de taloane
de promoţie şi introducerea acestora într-o bază de date, sau pregătirea unui mesaj SMS sau e-mail, sau
pregătirea unei interfeţe web pentru introducerea unor date personale, toate fac parte din serviciile
oferite de o agenţie de marketing direct”.2
O abordare mai complexă şi mai semnificativă este cea a lui Graeme McCorkell, care susţine că
„marketingul direct este procesul în care reacţiile şi tranzacţiile clienţilor individuali sunt înregistrate, iar
datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea şi controlul acţiunilor menite să creeze, să
dezvolte şi să menţină relaţii profitabile cu clientul”
Definiţia pentru care optează Bob Stone şi Ron Jacobs este cea care prezintă marketingul direct ca fiind
„utilizarea interactivă a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare (imediată) a
comportamentului într-un mod care să permită urmărirea, înregistrarea, analiza şi conservarea într-o
bază de date a acestui comportament în vederea recuperării şi utilizării sale ulterioare”3. Drayton Bird4,
un expert în domeniul marketingului direct, spune despre acesta că reprezintă „o activitate de
advertising (publicitate) care creează şi exploatează o relaţie directă între organizaţie şi client sau
potenţialul client, ca individ”.
Dincolo de a reprezenta o modalitate, de a comunica altfel, diferit, cu consumatorii, partenerii de
afaceri, competitorii sau publicul larg, marketingul direct este de fapt un alt mod de a face marketing,
fundamentul său regăsindu-se în conceptul de comunicare directă, ceea ce presupune apariţia unor
caracteristici noi, valenţe şi metode noi, dezvoltarea unor noi concepte, tehnici şi instrumente de
marketing, care constituie o variantă modernă a marketingului în maniera tradiţională.
În fapt, cei mai mulţi marketeri văd marketingul direct ca fiind una dintre cele mai eficiente şi
cuantificabile metode de marketing, care aduce o contribuţie importantă la succesul vânzărilor unei
organizaţii.
În concluzie, marketingul direct presupune o comunicare interactivă şi personalizată între vânzător şi
cumpărătorul vizat (ţintă), printr-o panoplie de medii de comunicare combinate, care oferă posibilitatea
unei măsurări mai exacte a rezultatelor în comparaţie cu mass-media, datorită unei reacţii (mai)
prompte; astfel, avantajele evi-dente ale marketingului direct, comparativ cu cel tradiţional, se traduc
prin măsurabilitate, eficienţa costurilor, rezultate imediate, persona-lizarea mesajului şi, nu în ultimul
rând, prin targetarea precisă (abilitatea de a ţinti precis clienţii deja existenţi).
Din perspectiva activităţii desfăşurate, marketingul direct presupune construirea unui mesaj personalizat
în relaţia cu clienţii sau potenţialii clienţi, căutând să obţină din partea
acestora o reacţie imediată şi, stimulând dialogul cu aceştia, o legătura directă. Prin prisma politicii de
distribuţie, marketingul direct presupune distri-buirea directă prin canale de distribuţie fără
intermediari. Din punct de vedere al politicii promoţionale, marketingul direct poate fi definit ca o
modalitate directă de a comunica cu clienţii.5
Prin prisma avantajelor pe care le oferă, marketingul direct poate fi conştientizat de către cumpărători
ca fiind un instrument uşor de folosit, care le oferă posibilitatea de acces facil şi interactiv la o gamă
largă de produse şi servicii, într-un mod convenabil şi care oferă intimitate. În ceea ce priveşte
organizaţiile, acestea pot considera marketingul direct o alternativă de intrare pe piaţa ce poate implica
o serie de costuri mai scăzute şi un mod de a construi o relaţie cu clienţii şi de a-şi adapta ofertele la
nevoile acestora, prin comunicarea perso-nalizată.

1.1. Istoric al marketingului direct

Marketingul direct îşi are originile în vânzarea prin cores-pondenţă, odată cu utilizarea tiparului. Se
marchează astfel naşterea unui domeniu nou, plin de provocări.

Istoria marketingului direct a început în Europa, în secolul 15, odată cu primele cataloage
comerciale. Primele date deţinute în acest sens susţin că, în anul 1498, veneţianul Aldus Manutius
realizează primul catalog, ce prezenta produsele tipografiei sale, devenind astfel părintele fondator al
domeniului.

Diferite surse identifică diferite momente cu privire la primele utilizări oficiale a ceea ce se
numeşte marketing direct.

Practica marketingului direct se crede că ar fi început după inventarea maşinii de scris, în 1867, în
Statele Unite ale Americii. Un prim catalog modern a fost creat, în 1872, de către Aaron Montgomery
Ward, ce comercializa ceasuri provenind de pe Coasta de Est pentru locuitorii de pe cea de Vest.

Primul catalog francez de vânzare prin corespondenţă, cel al firmei Vilmorin a fost editat în anul
1771, cu un secol înaintea primului catalog american, al firmei Montgomery Ward, apărut abia în anul
1872.1

Richard W.Sears (1863-1914)2, un tânăr din Minnesotta, SUA, se vedea nevoit să muncească, de la
17 ani, ca operator de telegraf, pentru că tatăl său, un fierar bogat, dăduse faliment. Avea 23 de ani şi
lucra la poştă, fără să ştie că, dintr-o întâmplare, va ajunge „geniul vânzărilor prin corespondenţă” şi
proprietarul unei companii de comenzi, extinsă la nivel mondial şi de-a lungul secolelor.

În 1886, când o companie din Chicago a trimis din greşeală un transport de ceasuri unui bijutier din
Minnesota, Sears a cumpărat marfa refuzată cu 12 dolari pe bucată şi a vândut-o cu 14 dolari pe bucată,
obţinând astfel un profit bunicel. Apoi a mai comandat alte ceasuri, înfiinţând în acelaşi an R.W. Sears
Watch Company în Minneapolis.

1
http:anteprenor.money.ro.
2
Articol preluat din „Ziarul Financiar”, din 11 august 2006, autor Iulia Stancu (http://www.zf.ro/dupa-
afaceri/richard-w-sears-sau-cum-sa-construiesti-un-turn-din-ceasuri-3003384/).
 Peste câteva luni se mută la Chicago şi dă anunţ în Chicago Daily News, căutând un om care să
repare ceasurile returnate de clienţi. A răspuns Alvah C. Roebuck, iar Sears l-a angajat. Cei doi tineri care
abia trecuseră de 20 de ani au început astfel o afacere de renume mondial, numită din 1893 Sears,
Roebuck and Co.

Succesul ceasurilor în acea vreme (ca şi acum) se explică prin faptul că erau semne ale
sofisticatului mediu urban şi, prin urmare, erau căutate de cei care aspirau la un statut mai bun.

Dacă în cazul ceasurilor, pentru Sears a fost mai mult „mâna destinului”, următorul pas a fost bine
gândit.

El ştia că majoritatea americanilor trăiau la ţară şi nu aveau acces decât la marfă puţină şi scumpă
din magazinele din preajmă. Aşa că Sears, Roebuck and Co. le-a venit în ajutor, scoţând un catalog cu
produse mai ieftine care se puteau comanda prin poştă. Se spunea, de altfel: „cumpără de la Sears şi
economiseşte”.

Ulterior, dintr-o broşură cu 25 de obiecte, catalogul Sears a ajuns să numere, în câţiva ani, 1.000 de
pagini, în care se vindeau, pe lângă bijuterii şi ceasuri, pantofi, accesorii pentru femei, unelte de pescuit,
biciclete, cărucioare, mobilă, instrumente muzicale şi porţelanuri. În 1895, vânzările companiei erau de
peste 750.000 de dolari. Sears, care scria la început el însuşi textele scrisorilor de promovare şi ale
catalogului, poate fi considerat şi un bun copywriter. De altfel, se pare că afacerea şi-a datorat succesul
cumpărării de spaţiu publicitar în ziarele locale, care ajungeau la ferme, dar şi acestor scrisori
promoţionale, adresate direct cumpărătorilor.

Totuşi, nu întotdeauna comenzile mergeau ca pe roate. La un moment dat s-a înregistrat

plângerea unui client care spunea că dintr-o eroare i se tot trimit maşini de cusut.
Richard Sears şi-a vândut partea din companie în 1895, rămânând preşedinte până în 1909, când
şi-a dat demisia în urma unui conflict legat de bugetul de publicitate, şi s-a retras la ferma sa.
În 1906, având nevoie de capital, compania a vândut pentru prima oara acţiuni la bursă. Peste încă
doi ani, Sears s-a retras, în momentul când vânzările anuale erau de 40 de milioane de dolari.

Astăzi, catalogul Sears este o referinţă în domeniu şi modelele se mândresc să apară pe coperta lui,
ca în cazul revistelor de prestigiu. De-a lungul timpului, compania a deţinut şi un radio local, o firmă de
asigurări şi, pentru că nu mai era loc în clădirea iniţială, în 1906, s-a construit o alta, devenind cel mai
mare centru de afaceri din lume la acea dată.

Dar poate cea mai importantă mişcare a companiei a fost extinderea în retail: deschiderea
magazinelor Sears, ale căror vânzări le-au depăşit pe cele din cataloage în 1931, şi care au ajuns şi peste
graniţă (Cuba, Mexic, Europa) din anii ’40. Sears s-a dovedit un vizionar încă din 1892, când spunea că a
cumpăra un ceas bun, de care clientul este satisfăcut, influenţează vânzarea altui ceas; acesta este
motto-ul nostru: „fă ca un ceas să vândă altul”.

Sears începe să vândă case prin poştă în 1908; până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste 75.000
de case. Erau case care necesitau doar asamblarea părţilor componente. Catalogul Book of Modem
Homes and Building Plans (1908) conţine 22 de modele de case valorând între 650 şi 2.500 de dolari
(12.200 şi 47.100 dolari în 2003); prima comandă a fost onorată în 1909. Kit-ul, care conţinea 30.000 de
piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea, dar şi un manual de instrucţiuni de 75 de pagini),
era livrat în două containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată.

Consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile şi lista de materiale şi după ce plasa
comanda fermă, i se livra kit-ul în câteva săptămâni. Casa era asamblată de cele mai multe ori de
cumpărător, ajutat de rude „prieteni sau vecini”.3 Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5-15 ani, cu
o dobândă de circa 6%.

Afaceristul a murit în 1914, cu mult înainte de construcţia turnului care avea să-i poarte numele,
cea mai înaltă clădire din lume în anii ’70 (110 etaje), azi un simbol al oraşului Chicago.

Vânzarea prin corespondenţă, datorită tehnicii şi ingeniozităţii sale, este într-o oarecare măsură
anticamera marketingului direct. Totuşi, nimeni nu ar putea limita marketingul direct la domeniul
restrâns al vânzărilor directe4. Vânzarea prin corespondenţă a repre-zentat începutul şi motorul
dezvoltării marketingului direct pentru mai bine de jumătate de veac. Au urmat folosirea serviciilor
poştale pentru mai mult decât a trimite ocazional cataloage, fiind astfel dezvoltate campaniile de direct
mail şi introducerea şi utilizarea telefonului, de la simpla preluare a unor comenzi sau a cererilor de
informaţii la contactarea consumatorilor în vederea promovării şi vânzării produ-selor şi serviciilor.

Pentru a trasa însă un istoric al dezvoltării marketingului direct, este necesară studierea unor
pieţe-cheie în domeniu. Principala astfel de piaţă este cea din Statele Unite ale Americii, pe care
dinamismul înregistrat în marketingul direct, tradiţia şi evoluţia o transformă într-un model de
referinţă universal valabil.

Pentru România, marketingul direct apare odată cu dezvoltarea pieţei locale de publicitate.

1.2. Trăsături definitorii ale marketingului direct

În baza definiţiilor enunţate mai sus, se pot trasa o serie de particularităţi ale marketingului direct.
Aşadar, marketingul direct este, în primă instanţă, un sistem interactiv, care presupune stabilirea
unui dialog cu implicare profundă între vânzător şi potenţialul client, o comunicare individualizată.
O a doua trăsătură distinctă a marketingului direct constă în faptul că pentru stabilirea comunicării
cu clienţii sau potenţialii clienţi, se foloseşte o combinaţie de mai multe mijloace media, atât din sfera
mediilor tradiţionale, cât şi medii specifice, de exemplu, direct mailul, telefonul, televiziunea, radioul,
presa cotidiană şi cea periodică, media electronice şi o serie de alte medii. În cadrul unei campanii de
marketing direct se utilizează, în funcţie de nevoile organizaţiei, o combinaţie între două sau mai multe
dintre aceste medii, pentru atingerea obiectivelor propuse.
Altă caracteristică a marketingului direct este gradul ridicat de dispersare geografică, acoperind,
prin urmare, o arie geografică extrem de mare.

3
http://en.wikipedia.org/wikilSems-Catalog-Home.
4
Y. Le Men; M. Bruzeau, Pratique du marketing direct; toutes des méthodes qui font les rendements, Dunod,
Paris, 1995, p. 13-15.
 Una dintre cele mai importante trăsături are legătură cu elementul central al marketingului direct,
şi anume, baza de date. Prin urmare, mesajele de marketing direct sunt personalizate în funcţie de
nume, adresă şi caracteristici comportamentale, legate de stilul de viaţă al indivizilor. Acest lucru este
posibil în urma segmentării informaţiilor conţinute în baza de date a organizaţiilor, ceea ce defineşte
marketingul direct ca fiind un tip de comunicare selectivă.

Un alt atribut constă în posibilitatea de a măsura rezultatele şi răspunsul publicului într-un mod
mai precis, prin prisma faptului că reacţia este mai rapidă decât în cazul publicităţii tradiţionale.
Răspunsul şi reacţiile se traduc prin cereri de informaţii suplimentare, comenzi (în bază de scrisoare sau
telefon etc.), vizita la vânzător, refuz, ofertă şi interacţiune.

O ultimă particularitate se referă la confidenţialitate, care se aplică atât în ceea ce priveşte

mesajele transmise către consumatori (care au un caracter confidenţial), cât şi în ceea ce priveşte
protejarea acţiunilor organizaţiei în raport cu concurenţa (pentru pregătirea ofertelor, campaniilor,
lansărilor, evenimente speciale).

Structura în sine a marketingului direct este reprezentată de o serie de elemente cu caracter

operaţional, numit mix de marketing. Acesta prezintă componente specifice ale politicii de marketing
faţă de comunicarea de marketing în sens tradiţional, respectiv baza de date, oferta, comunicarea şi
logistica. Toate acestea presupun elaborarea unor strategii şi tactici diferite de marketing şi la folosirea
unor mijloace specifice.

În ceea ce priveşte scopul marketingului direct, Drayton Bird susţine că acesta urmăreşte „să
trateze fiecare client individual şi să construiască o relaţie pe termen lung cu acesta, spre beneficiul lui şi
profitul organizaţiei”. Tot el identifică trei elemente, pe care le numeşte „cele trei graţii ale
marketingului direct”, pentru a atinge scopul vizat de marketingul direct.

Prima „graţie” presupune tratarea fiecărui client separat, ca individ. Pentru acest lucru este
necesară investigarea bazei de date, pentru cunoaşterea trăsăturilor caracteristice ale clientului, în
vederea construirii de mesaje şi oferte care l-ar putea interesa.

Al doilea element urmăreşte menţinerea unei relaţii continue cu clientul. Având în vedere costurile
pe care le presupune obţinerea unui nou client, menţinerea colaborării cu unul existent este mai
avantajoasă.

În ultimul rând, se vizează capacitatea de a măsura răspunsurile clienţilor la mesajele transmise,

pentru a afla ce variantă de strategie este mai bună pentru fiecare segment-ţintă în parte, ceea ce duce
la o îmbunătăţire constantă a activităţii organizaţiei şi, în timp, la reducerea costurilor.

2. MIXUL DE MARKETING DIRECT

 Aşa cum am arătat şi în capitolul anterior, o trăsătură distinctă a marketingului direct o reprezintă
mixul de marketing.

În cazul marketingului tradiţional, mixul de marketing reprezintă „orientarea activităţii de

marketing a firmei – în funcţie de resursele de care dispune aceasta şi de condiţiile ce se manifestă pe
piaţa – prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de
produs, preţ, de distribuţie şi de promovare”5 şi se referă la combinarea în mod conştient de către
specialişti a acestor patru elemente, urmărind maximizarea eficienţei economice a organizaţiei.

Componenţa mixului de marketing direct grupează tot o serie de patru elemente fundamentale,
diferite însă în plan conceptual şi operaţional6. Elementele mixului de marketing direct sunt baza de
date, oferta, comunicarea şi logistica. Acestea sunt utilizate, în vederea atingerii obiectivelor propuse şi
implementării de campanii reuşite de marketing direct, în combinaţii adaptate în funcţie de nevoile şi
factorii specifici fiecărei organizaţii.

Am precizat deja că una dintre componentele centrale ale marketingului direct o reprezintă baza
de date. Aceasta îşi justifică necesitatea prin faptul că marketingul direct presupune o comunicare
directă şi personalizată cu consumatorii, posibilă doar prin existenţa de informaţii cu privire la aceştia.

Oferta în cadrul marketingului direct înglobează toate elementele mixului de marketing în sens
tradiţional, respectiv produsul, preţul, distribuţia şi comunicarea. Toate acestea se adresează
consumatorului, indiferent că acesta este individual sau organizaţional, într-un mod personalizat,
prezentând caracteristicile produsului sau serviciului fur-nizat ca fiind extraordinare, conţine informaţii
cu privire la modul de plată şi modul în care consumatorul poate intra în posesia respecti-vului produs
sau serviciu, alături de alte aspecte menite să atragă aten-ţia, cum ar fi data limită a ofertei sau alte
avantaje: cadouri, garanţii.

În ceea ce priveşte comunicarea în marketingul direct, aceasta este definită prin interactivitate şi
caracterul personal al mesajului şi caută să stimuleze consumatorul în vederea obţinerii unei reacţii
favorabile obiectivelor organizaţiei din partea acestuia. Mesajele sunt adresate, prin urmare, unui

5
V. Balaure, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2001.
6
C. Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
public-ţintă şi adaptate în funcţie de trăsăturile specifice acestui public şi sunt transmise printr-o serie de
medii de comunicare.

Logistica în marketingul direct este similară cu noţiunea de distribuţie caracteristică marketingului

tradiţional, completată de activităţi ce vizează analiza reacţiilor ce rezultă în urma unei campanii de
marketing direct.

2.1. Baza de date în marketingul direct

Activitatea de marketing direct are ca fundament construirea şi utilizarea unei baze de date, care
să conţină informaţii cu privire la clienţi sau potenţialii clienţi.

În sens concret, baza de date reprezintă o colecţie organizată de date despre clienţi individuali,
actuali sau potenţiali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de comportament şi poate fi
folosită pentru a localiza potenţialii clienţi, a adapta produsele şi serviciile oferite la nevoile speciale ale
celor vizaţi şi a menţine o relaţie pe termen lung cu aceştia.7

Dacă pornim de la una dintre caracteristicile marketingului direct, respectiv aceea care îl defineşte
ca fiind comunicare directă şi personalizată cu clientul sau potenţialul client (conform definiţiei dată de
către DMA), baza de date reprezintă pârghia pentru realizarea acestei comunicări, prin intermediul unui
ansamblu structurat de informaţii cu privire la nume, adresă şi alte elemente care să contureze un profil
cât mai coerent al publicului-ţintă.
O posibilă definiţie a bazei de date în ansamblu este aceea de „sistem informatizat de gestiune a
datelor, ale cărui componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate, echipamentele de
ges-tiune, aplicaţiile de gestiune, utilizatori şi procedurile de utilizare spe-cifice”8.

Din punct de vedere operaţional, baza de date poate fi definită ca un instrument care presupune
colectarea şi organizarea informaţiilor.

Din perspectiva organizaţiei, existenţa şi utilizarea unei baze de date poate constitui premisa unei
activităţi profitabile (în viitor), cu condiţia ca aceasta să fie realizată cu simţ al răspunderii, cu mult
discernământ, rigoare şi răbdare, să conţină informaţii corecte şi coerente şi să fie gestionată în mod
corespunzător. Pentru a explica această afirmaţie, vom spune că o bază de date bine organizată înseamnă
o bună segmentare a informaţiilor (a publicului-ţintă), ceea ce duce la crearea şi lansarea de oferte-ţintă pe
diferite categorii de clienţi sau potenţiali clienţi, posibil a fi interesaţi, cu şanse mai mari de a obţine un
răspuns favorabil din partea acestora, acest lucru ducând la succesul campaniei respective, implicit al
afacerii.
Explicaţia de mai sus conturează într-un mod simplist importan-ţa bazei de date asupra
obiectivului final al organizaţiei, respectiv creşterea vânzărilor, implicit a profitului, asigurarea fidelităţii
clien-ţilor şi scăderi de costuri, prin diminuarea unor pierderi. Segmentarea bazei de date duce la
diminuarea unor pierderi în condiţiile în care oferta este adresată unor clienţi sau potenţiali clienţi care,
în urma analizării informaţiilor pe care le deţine organizaţia, ar putea fi interesaţi de respectivele

7
Silvia Olaru, Politici de marketing. Note de curs, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2008, p.
266.
8
C. Vegheş, op. cit.
produse şi servicii oferite. Informaţiile conţinute în baza de date, în măsura în care sunt corecte, pot
oferi organizaţiei o viziune de ansamblu asupra pieţei, în general, şi a poziţiei proprii pe segmentul de
piaţă pe care activează în special, precum şi posibilitatea de a-şi adapta şi perfecţiona politica şi
strategiile la cerinţele şi nevoile pieţei şi capacitatea de a realiza previziuni de piaţă.

Prin urmare, construirea unei baze de date comerciale constituie o primă fază a dezvoltării
marketingului direct în cadrul organizaţiei. Baza de date comportă o identificare precisă a clienţilor şi
potenţia-lilor clienţi şi facilitează măsurarea rezultatelor obţinute în urma ofer-telor comerciale
realizate.

Conştientizarea utilităţii bazei de date în marketingul direct la nivelul organizaţiei este

determinată, în primul rând, de către evolu-ţiile înregistrate în cadrul pieţelor vizate de către aceasta.
Conform lui K. Fletcher9, printre cele mai elocvente exemple în acest sens se numără imposibilitatea de
abordare a anumitelor segmente ale pieţei-ţintă prin utilizarea de instrumente şi strategii de comunicare
tradi-ţionale, necesitatea fidelizării clienţilor, oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei
de a genera noi direcţii de vânzare pentru alte produse sau servicii asociate în consum sau utilizare,
nevoia de a depăşi limitele canalelor de distribuţie tradiţionale şi distribuirea de produse şi servicii direct
către consumatori, utilizarea preponderentă la nivelul pieţei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a
mediilor tradiţionale, tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele
probleme de accesibilitate ale acestora, creşterea gradului de penetrare şi accesibilizare al tehno-logiei
informatice în cadrul organizaţiei.

Potrivit DMA, o bază de date are patru obiective principale, printre care:

împiedicarea perimării listelor clienţilor efectivi şi potenţiali prin actualizare continuă;

▪
asigurarea unui mijloc de păstrare şi măsurare a rezultatelor publicităţii cu răspuns direct;
▪
asigurarea unui mijloc de păstrare şi măsurare a performan-ţelor prestării;
▪
asigurarea unui mijloc de comunicare directă, continuă, prin poştă sau telefon.
▪
Pentru obţinerea unei baze de date eficiente, majoritatea specia-liştilor în domeniu identifică o
serie de etape necesar de parcurs10:

etapa de concepere a bazei de date (colectarea prin diferite metode a datelor despre clienţi sau
▪
potenţialii clienţi);
▪ etapa de dezvoltare a bazei de date (colectarea de date suplimentare cu privire la clienţi sau
potenţialii clienţi);
▪ etapa de şlefuire a bazei de date (rafinare);
▪ etapa de stăpânire a bazei de date (administrarea);
▪ etapa de evaluare a bazei de date (necesară în permanenţă);
▪ etapa de rentabilizare a bazei de date (variabilă în funcţie de criteriile de evaluare, de
obiectivele urmărite).

9
K. Fletcher, Marketing Management and Information Technology, 2nd edition, Prentice Hall, London,
1990.
Nicoleta Cristache, Irina Susanu, Tehnici promoţionale, Editura Fundaţiei Universităţii „Dunărea de Jos”,
10

Galaţi, 2005, p. 75.

 Sursa: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising – Principles and Practice, Prentice
Hall, London, 2003, p. 405.

Figura 2.1. Bazele de date

Se consideră că, pentru construirea unei baze de date, sunt necesare, în medie, circa nouă luni, iar
pentru finisarea acesteia, aproximativ şase luni.
De asemenea, tot conform literaturii de specialitate11, factorii-cheie ai succesului unei baze de date
ţin de identificarea unei sume de particularităţi specifice, precum:

▪ definirea nevoilor de marketing;

▪ definirea nevoilor informatice şi logistice;
▪ definirea informaţiilor necesare şi suficiente;
▪ definirea codificării informaţiilor;
▪ definirea circuitelor de informare;
▪ definirea accesului la informaţii;
▪ stabilirea (numirea) unui director de proiect.

Din perspectiva unei campanii de marketing direct, construirea bazei de date reprezintă prima
etapă a acesteia. De aceea, este foarte important ca baza de date să conţină informaţii (cu privire la
persoane fizice sau juridice) fragmentate în funcţie de o serie de criterii, pentru a putea transmite oferta

11
Adriana Zait, Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
de marketing direct către aceia care ar avea nevoie de produsul sau serviciul oferit. Astfel, cu cât baza de
date este mai segmentată şi mai targetată, cu atât campania de marketing direct va avea rezultate mai
bune.

Pentru a sintetiza şi pentru a înţelege, într-o oarecare măsură, utilitatea bazelor de date în temeiul
celor expuse mai sus, vom enumera câteva dintre avantajele acestora în cadrul unei campanii de
marketing direct. Prin urmare, avantaje ale bazelor de date sunt: posibilitatea de măsurare a
campaniilor, testabilitatea campaniilor, selectivitatea, personalizarea şi flexibilitatea campaniilor de
marketing direct. Am arătat deja că o caracteristică definitorie a marketingului direct o reprezintă
comunicarea personalizată cu publicul-ţintă, ori acest lucru nu se poate realiza fără a deţine informaţii
cu privire la nume, adresă şi alte elemente care să contureze un profil cât mai coerent al
persoanelor/firmelor vizate. Bazele de date reprezintă un element de referinţă pentru marketingul
direct, care orientează întregul mers al comunicării; cu ajutorul acesteia se pot afla informaţii complexe
despre target, despre concurenţă şi despre diverse evenimente la care aceştia participă. Prin intermediul
bazelor de date, care cuprind informaţii despre persoane/firme din străinătate, promovarea unui
produs/serviciu se poate realiza fără limite geografice12.

Bineînţeles, construirea, dar şi gestionarea unei baze de date presupune investiţii din partea
organizaţiei. Tehnica, programele, mijloacele de comunicaţii şi pregătirea personalului înseamnă eforturi
financiare, însă o bază de date bine organizată va duce la vânzări ce vor acoperi toate aceste costuri.

2.1.1. Crearea bazei de date în marketingul direct

Alcătuirea unei baze de date nu funcţionează după un tipar standard, universal valabil, iar
procedura în sine este un lucru dificil, necesar a fi realizat cu acurateţe şi rigoare, întrucât gestionarea
tuturor informaţiilor se supune unor reguli de confidenţialitate reglementate prin legislaţie.

O bază de date bine realizată trebuie să conţină acele informaţii care să faciliteze identificarea
clientului sau potenţialului client, a produselor şi serviciilor achiziţionate şi, în măsura în care este
posibil, motivele achiziţionării, găsirea de medii şi suporturi de comunicare optime pentru clienţi sau
potenţialii clienţi, măsurarea gradului de fidelitate, precum şi construirea unui profil al clientului
strategic, în raport cu care organizaţia să îşi orienteze acţiunile de marketing direct.

Pornind de la trăsăturile bazei de date, în vederea creării acesteia se analizează atât aspectele cu
privire la conţinut, structură şi utilizare, cât şi cele de gestiune a datelor. Aspectele de marketing
(conţinut, structură, utilizare) se referă la obiectivele urmărite prin construirea bazei de date, astfel încât
să permită derularea unui flux continuu de activitate, pe când cel tehnic (gestionarea) are în vedere
gestionarea informaţiilor prin identificarea ţintelor ce fac obiectul bazei de date, precum şi a atributelor

12
http://www.publiceuroconsulting.ro/ – Marketing direct.
acesteia13. În raport cu conţinutul lor, bazele de date pot fi referitoare la consumatori individuali sau
consumatori organizaţionali.

Literatura de specialitate identifică cinci categorii majore de date şi anume14:

▪ Date pentru identificarea consumatorului: date care permit localizarea consumatorului şi

stabilirea canalelor de contact (poştă, telefon, fax, e-mail etc.); pentru consumatorii individuali, datele
de identificare se referă la nume, prenume, număr de telefon, adresă de e-mail, iar pentru cei
organizaţionali, la denumirea organizaţiei, adresa(ele) sediului şi filialelor, numerele de telefon, fax,
adresa de e-mail, numele persoanelor de contact.
▪ Date pentru construirea profilului consumatorului: date care permit descrierea consumatorului
în raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice şi comportamentale şi construi-rea
unui profil al acestuia utilizabil în proiectarea campaniilor de marketing direct; pentru consumatorii
individuali se referă la regiunea geografico-istorică, vârstă, sex, stare civilă, profesie şi ocupaţie, nivelul
veniturilor, stil de viaţă şi frecvenţa cumpărării unui anumit produs; în ceea ce priveşte consumatorii
organizaţionali, acestea se referă la regiunea geografico-istorică, vechime, regimul juridic, dome-niul de
activitate principal şi secundar, cifra de afaceri, nivelul profitu-rilor, numărul angajaţilor, stilul de
management, frecvenţa cumpărării anumitor produse/servicii.
▪ Date tranzacţionale: se referă la produsele şi serviciile achiziţionate de clienţii săi înregistraţi în
baza de date; atât pentru consumatorii individuali, cât şi pentru cei organizaţionali, datele tranzacţionale
cuprind datele cumpărărilor produselor şi serviciilor organizaţiei, produsele şi serviciile cumpărate,
valoarea cumpără-turilor realizate, apelarea la service etc.
▪ Date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: pentru ambele tipuri de consumatori,
datele de proiectare includ tipurile de ofertă la care aceştia au fost expuşi, mediile şi suporturile folosite
în comunicare, modalităţile de reacţie folosite de către aceştia, suportul logistic preferat etc.
▪ Alte date: sunt utile în contextul activităţii de marketing direct sau de marketing în general;
pentru consumatorii individuali, acestea se referă la numele şi prenumele soţiei/soţului, numărul şi
vârsta copiilor, tipul de locuinţă şi regimul proprietăţii acesteia, participarea la alte activităţi de
marketing ale organizaţiei etc., iar pentru consumatorii organizaţionali, la relaţiile cu membrii comuni-
tăţii de afaceri, agenţiile de publicitate şi cercetări de marketing cu care au relaţii, participarea la alte
activităţi de marketing ale organizaţiei etc.
Din punct de vedere al surselor care asigură conţinutul bazelor de date, avem surse interne şi
surse externe.

Sursele interne constau în informaţiile pe care organizaţia le deţine în legătură cu clienţii actuali
sau cu persoane cu care au avut, într-un fel sau altul o interacţiune. Aceste informaţii pot proveni din
dosare ale clienţilor, documente de comandă ale acestora sau comenzi în format clasic, rapoarte privind
activitatea de service, documente în care s-au consemnat sugestii, reclamaţii sau recomandări şi
propuneri, documente aferente produselor returnate ca fiind nesatisfăcătoare, certificate de garanţie
emise etc.15

Sursele externe, la rândul lor, pot fi specializate sau nespecia-lizate, generale sau specifice, gratuite
sau comerciale.

C. Vegheş, op. cit.

13
14
Lucian Vasile Anton, Suport de curs pentru disciplina Marketing direct
(www.scribd.com/doc/37533441/Marketing-Direct).
15
C. Vegheş, op. cit.
 În principiu, sursele specializate se referă la datele obţinute din afara organizaţiei, de la furnizori al
căror obiect de activitate presu-pune colectarea de date şi direcţionarea acestora către cei interesaţi, iar
cele nespecializate provin de la organizaţii care deţin un volum mare de date care pot fi ale clienţilor
proprii sau organizaţii care culeg ocazional date utilizabile pentru activităţi de marketing direct. Cazurile în
care o societate cumpără o bază de date (conţinând diferite date/informaţii de contact ale reprezentanţilor
altor societăţi), în scop de marketing direct sunt frecvente în practică, dar în puţine situaţii, părţile sunt
familiarizate cu cerinţele legale pe care le comportă o asemenea tranzacţie, expunându-se astfel unor
riscuri ce ar trebui luate în considerare.

În ceea ce priveşte nivelul de specializare, sursele generale furnizează date sumare (nume, prenume,
adresă sau număr de telefon) despre consumatori, pe când cele specifice oferă date detaliate în legătură
cu aceştia.

CONŢINUT BAZĂ
DE DATE

Surse Surse externe

interne

surse
specializate

dosare gradul de
clienţi specializare

surse
nespecializate

surse
generale

documente nivelul de
comandă specializare

surse
specifice
 surse gratuite

comenzi costurile
asociate

surse
comerciale
rapoarte
service

certificate
de garanţie

Figura 2.2. Sursele pentru realizarea conţinutului bazei de date

Sursele gratuite nu sunt, de cele mai multe ori, şi foarte eficiente, majoritatea furnizând date
neactualizate sau incomplete, de o calitate slabă. Sursele comerciale, în schimb, oferă date care au fost
verificate, de o mai bună calitate. De cele mai multe ori, sursele comerciale preferă închirierea bazelor
de date, în anumite condiţii, în locul vânzării acestora, întrucât valoarea unei baze de date bine realizată
este foarte mare. De asemenea, în cazul surselor comerciale, fişierele conţinând bazele de date pot fi
furnizate în formatul cel mai potrivit organizaţiei care le solicită, şi structurate în funcţie de criteriile
specificate de către aceasta. În funcţie de nivelul de profesio-nalizare al furnizorului de bază de date pot
fi determinate şi opera-ţiunile suplimentare necesare, precum şi costurile asociate acestora, în vederea
eficientizării şi optimizării acesteia.

Cu privire la listele de adrese poştale pe care le conţine o bază de date, acestea trebuie apreciate
prin prisma unor criterii care să asigure buna funcţionalitate a sistemului. Aceste criterii se referă, în
principal, la următoarele:

▪ mărimea listelor, priveşte numărul de înregistrări pe care le conţine lista. În funcţie de specificul
organizaţiei, şi de tipul de produse pe care le oferă, cu cât numărul înregistrărilor este mai mare, cu atât
creşte şi numărul posibililor clienţi;
▪ preţul per mia de date are în vedere preţul pe care trebuie să îl plătească o companie pentru
închirierea listei. Acesta variază în funcţie de mărimea listei, în funcţie de tipul de listă şi de gradul de
actualizare al acesteia;
▪ descrierea listei se referă la caracteristicile de bază ale listei, de exemplu sursa listei, istoricul
acesteia, gradul de actualizare, profilul ţintelor etc.;
▪ vârsta bazei de date reprezintă un aspect foarte important în aprecierea unei baze de date, dacă
ne gândim la valabilitatea relativ redusă în timp a informaţiilor;
 ▪ acurateţea bazei de date vizează informaţiile incomplete, incorecte sau care lipsesc dintr-o listă,
lucru ce poate duce la erori în implementarea unei campanii de marketing direct;
▪ mărimea comenzii medii se referă la valoarea medie a achiziţiei efectuate de către consumatorii
din listă (prin poştă);
▪ raportul asupra utilizării listei are în vedere numărul de clienţi pe care i-a generat lista de-a
lungul timpului;
▪ raportul dintre clienţii activi şi clienţii potenţiali se referă la faptul că listele de clienţi generează
rezultate mai bune decât listele de potenţiali clienţi;
▪ frecvenţa actualizării datelor este importantă prin prisma faptului că informaţiile cuprinse în
bazele de date cunosc o perisabilitate crescută, astfel că, cu cât lista este mai des actualizată, cu atât se
vor obţine rezultate mai bune şi vor fi implicate costuri mai mici.
Pentru a alcătui o bază de date, etapele de parcurs pot fi rezumate astfel:

▪stabilirea tipologiei publicului ale cărui date se doresc a fi stocate;

▪dezvoltarea programului de înregistrare a datelor;
▪verificarea şi revizuirea informaţiilor obţinute;
▪administrarea informaţiilor obţinute;
▪actualizarea şi reevaluarea permanentă a înregistrărilor din baza de date.
Din perspectiva aspectelor tehnice asociate creării bazelor de date, există trei variante de model
de construire a acestora16:

▪ modelul relaţional, conform căruia baza de date va funcţiona ca o colecţie de relaţii, asociate
între entităţile care o compun, realizate în funcţie de diferite criterii, care pot fi construite şi utilizate în
proiectarea campaniilor de marketing direct;
▪ modelul în reţea, conform căruia baza de date funcţionează ca o colecţie de înregistrări diferite,
referitoare la aceleaşi entităţi, însoţite de relaţiile explicite dintre acestea;
▪ modelul ierarhic, conform căruia baza de date funcţionează ca un ansamblu arborescent al
datelor despre entităţile incluse, fiind accesibil într-o manieră ierarhică.

2.1.2. Gestionarea şi utilizarea bazelor de date

Baza de date, aşa cum am arătat şi mai sus, este unul dintre elementele esenţiale în succesul unei
campanii de marketing direct, de aceea, gestionarea acesteia într-un mod eficient reprezintă o condiţie
sine qua non. Prin urmare, este necesară implementarea în cadrul organizaţiei a unui sistem de gestiune
a bazelor de date.

Sistemul de gestiune a bazelor de date reprezintă totalitatea programelor (software) utilizate

pentru a crea, a exploata, a interoga şi a întreţine o bază de date şi este compus din module cu sarcini
specifice. Sistemul gestiune a bazelor de date este un ansamblu de organizare şi prelucrare, respectiv
teleprelucrare (prelucrare la distanţă) a informaţiei, constituit din trei elemente, şi anume colecţia de
date aflate în interdependenţă, descrierea datelor şi a relaţiilor dintre ele, un sistem de programe care
asigură exploatarea bazei de date (actualizare, interogare).

Funcţiile sistemului de gestionare a bazelor de date conţin suportul pentru următoarele aspecte:

16
C. Vegheş, op. cit.
 ▪ definiţia datelor – sistemul trebuie să fie capabil să accepte definiţia datelor (scheme extra,
schema conceptuală, schema internă şi corespondenţele asociate) în forma-sursă şi să le transforme în
forma-obiect adecvată;
▪ manipularea datelor – sistemul trebuie să manipuleze cerinţele de consultare, actualizare sau
ştergere a datelor existente în baza de date sau să adauge noi date în bază;
▪ optimizarea şi execuţia – cerinţele trebuie să fie prelucrate de către un optimizator care să
determine o modalitate eficientă de implementare a acestora;
▪ securitatea şi integritatea datelor – sistemul trebuie să monitorizeze cererile utilizatorilor şi să
respingă orice încălcare a restricţiilor de securitate şi de integritate definite de către administra-torul
bazei de date;
▪ refacerea datelor şi concurenţa – sistemul trebuie să impună anumite elemente de control al
refacerii şi concurenţei;
▪ dicţionarul de date – sistemul trebuie să pună la dispoziţie o funcţie pentru dicţionarul de date
(descriptori), adică definiţii ale unor obiecte din sistem, în loc de date „brute”;
▪ performanţe – sistemul trebuie să îndeplinească toate sarcinile într-un mod cât mai eficient
posibil.
În marketingul direct, bazele de date permit menţinerea unui control al comunicării cu clienţii şi
adaptarea campaniilor de marketing în vederea eficientizării acestora; bazele de date sunt utilizate
pentru17:

▪ proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct;

▪ asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing, facilitat de bazele de date;
▪ asigurarea suportului pentru activităţile de management al relaţiilor cu clientul.
Din punct de vedere al statutului comercial al consumatorilor organizaţiei, literatura de
specialitate identifică patru tipuri de consu-matori şi, implicit, patru modalităţi distincte de orientare a
utilizării bazei de date:
▪ orientarea către consumatorii potenţiali;
▪ orientarea către clienţii noi (cu o vechime mai mică de patru luni);
▪ orientarea către clienţii în creştere (cu o vechime de patru până la douăsprezece luni);
▪ orientarea către clienţii maturi (cu o vechime de cel puţin douăsprezece luni).

2.1.3. Tipologia fişierelor în marketingul direct

Informaţiile conţinute în baza de date sunt organizate sub forma unor fişiere sau liste. Acestea sunt
create în funcţie de datele pe care organizaţia le deţine cu privire la fiecare client în parte, respectiv
nume, prenume, adresă, adresă de e-mail, număr de telefon, data efectuării primei achiziţii, istoricul
achiziţiilor. Pe măsură ce relaţia cu clientul evoluează, acestea se pot completa cu o serie de date
suplimentare, care se referă la vârsta clientului sau potenţialului client, starea civilă, numărul de membri
ai familiei, venituri, preferinţe, hobby-uri, domenii de interes, cu scopul de a realiza un profil cât mai clar
al acestuia. Bineînţeles că obţinerea de date suplimentare este condiţionată de câştigarea încrederii
clientului respectiv.

Aşa cum am arătat şi în subcapitolul anterior, baza de date este un instrument cu un grad ridicat
de perisabilitate. Ca urmare, informaţiile conţinute în fişierele bazei de date nu mai prezintă, în timp,

17
Lucian Vasile Anton, op. cit.
acelaşi grad de eficienţă. Acesta este motivul pentru care o organizaţie a cărei activitate presupune
desfăşurarea de campanii de marketing direct, va căuta să îşi corecteze, actualizeze şi îmbogăţească în
permanenţă informaţiile deţinute. Factorii care dictează perisabilitatea bazei de date sunt schimbările
survenite în viaţa sau stilul de viaţă al clientului sau potenţialului client (de exemplu, schimbarea
domiciliului, schimbarea numărului de telefon), lipsa de activitate sau de reacţie a clienţilor sau
potenţialilor clienţi pentru o perioadă îndelungată de timp, solicitarea expresă din partea acestora
privind retragerea, erori de procedură ale organizaţiei etc.

Completarea cu date noi se poate realiza printr-o serie de mijloace, cum ar fi schimbul de adrese
de fişier cu o firmă comple-mentară, închirierea sau cumpărarea de fişiere externe, realizarea de
anchete sau cercetări de piaţă, lansarea unor campanii de promovare a vânzărilor care presupun şi
implicarea clienţilor în sensul furnizării de informaţii (talon de comandă, bonuri, cupoane), organizarea
de concursuri şi loterii, reunirea fişierelor pentru a crea o bază de date completă pentru realizarea de
studii şi analize.18

Există mai multe modalităţi de clasificare a fişierelor în marketingul direct, iar mai jos vom
prezenta câteva dintre acestea. Prin urmare, o primă clasificare se realizează în funcţie de provenienţa
informaţiilor conţinute. Astfel, există fişierele interne, sau house lists, care conţin informaţii cu privire la
clienţii efectivi ai organizaţiei, cei inactivi şi cei care au reacţionat într-un fel sau altul la campaniile de
marketing direct desfăşurate de organizaţie (de exemplu, cei care au solicitat informaţii suplimentare) şi
fişierele externe, adică cele obţi-nute din afara organizaţiei, prin închiriere, cumpărare, prin compilare
sau provenite de la firme specializate în acţiuni de marketing direct, pe baza informaţiilor de analiză a
fişierelor interne.

Fişierele interne, la rândul lor, se pot segmenta în baza unei serii de factori, cum ar fi modalitatea
de plată utilizată, valoarea celor mai recente comenzi şi tipul de produse comandate, provenienţa
geografică a clientului, vechimea şi originea acestuia etc.
Fişierele externe compilate sunt cele create prin utilizarea unor adrese de origini diferite, dar care
prezintă o caracteristică în comun (de exemplu, persoane care aparţin unei anumite categorii socio-
profesionale). Fişierele externe de informare sau cumpărare obţinute de la alte firme care au practicat
acţiuni de marketing direct mai sunt numite şi fişiere de comportament şi, de asemenea, se pot
segmenta în fişiere de cumpărători, care au reacţionat la campaniile de vânzare prin corespondenţă
(fişiere scumpe şi greu de obţinut), fişiere de abonaţi la reviste sau ziare (fişiere relativ uşor de obţinut),
fişiere de aderenţi, de exemplu, membri de cluburi, posesori de cărţi de credit (fişiere rare şi greu de
obţinut), fişiere de cumpărători care nu au reacţionat la vânzarea prin corespondenţă (fişiere puţin
fiabile) şi fişiere de contact, adică fişiere ce conţin date cu privire la persoane care şi-au manifestat
interesul, dar nu au achiziţionat încă ceva prin corespondenţă.

18
Nicoleta Cristache, Irina O. Susanu, Tehnici promoţionale, Editura Fundaţiei Universităţii „Dunărea de Jos”,
Galaţi, 2005, p. 76.
 După modul în care sunt organizate19, fişierele de marketing direct se împart în fişiere de gestiune,
adică fişiere organizate pe produs sau pe operaţii, ceea ce înseamnă că un client multi-produse (care a
achiziţionat de la organizaţia respectivă mai multe produse diferite) se regăseşte într-un număr N de
fişiere, între care nu există conexiuni şi fişiere comerciale, adică cele organizate pe clienţi sau potenţiali
clienţi, un client regăsindu-se într-un singur fişier.

Ulterior realizării fişelor aferente fiecărui client şi introducerii acestora în baza de date, organizaţia
poate să evalueze valoarea respectivului client. Acest lucru se realizează printr-o serie de metode
consacrate în literatura de specialitate, cum ar fi20:

▪ Metoda RFM (acronim pentru Recency, Frequency, Money, engl.). Această metodă presupune
evaluarea clienţilor pentru a determina care dintre aceştia sunt cei mai profitablili şi care sunt cei mai
puţin rentabili. Evaluarea este efectuată pe baza analizării indicatorilor enumeraţi mai sus, respectiv
Recenţa (Recency) – data ultimei achiziţii realizate, Frecvenţa (Frequency) – suma achiziţiilor realizate în
perioada analizată şi Banii (Money) – cuamtumul în bani a achiziţiilor realizate de către client în perioada
analizată.
▪ Metoda FRAT (acronim pentru Frequency, Recency, Amount, Type of Product, engl.) se referă la
aprecierea clienţilor pe baza unor indicatori ca Frecvanţa (Frequency) realizării de achiziţii de către
respectivul client, Recenţa (Recency), însemnând data ultimei cumpărături efectuate, Suma (Amount),
reprezentând valoarea monetară a achiziţiilor efectuate de către client în perioada de timp analizată şi
Tipul de produse achiziţionate (Type of product) de către fiecare client în parte. Această metodă permite
o măsurare mai completă a clienţilor organizaţiei.
Indiferent de modalităţile utilizate pentru a evalua şi a mări numărul de liste de clienţi sau de
potenţiali clienţi, aflaţi în baza de date a firmelor, condiţiile esenţiale pe care aceste firme trebuie să le
respecte sunt confidenţialitatea (acolo unde natura produsului/servi-ciului achiziţionat o impune, de
exemplu cărţile de credit) şi înregistrarea datelor conform dispoziţiilor legale şi în scopuri legale, bine
determinate.

2.1.4. Aspecte legale şi principii privind colectarea

şi gestionarea datelor cu caracter personal
În contextul unei societăţi în care se pune tot mai mult accent pe utilizarea marketingului direct în
cadrul organizaţiilor, mai ales în urma dezvoltării mijloacelor tehnologice şi a accesului populaţiei la
aceste mijloace, aspectele cu privire la utilizarea datelor cu caracter personal rămân o problemă
spinoasă, necesar a fi controlate cu stricteţe de legislaţie.
O parte dintre punctele ce trebuie avute în vedere sunt scopul în care sunt folosite aceste date,
modalitatea în care sunt folosite, respectarea şi înştiinţarea persoanelor înscrise cu privire la drepturile
lor, precum şi despre modificările survenite.

Principalul act normativ în acest domeniu este Legea nr. 677/2001 pentru protecţia persoanelor cu
privire la prelucrarea datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date care defineşte,
printre altele, şi următoarele noţiuni:21

19
http://www.markmedia.ro/article, Adriana Zait.
20
Nicoleta Cristache, Irina O. Susanu, op. cit., p.76.
 ▪ date cu caracter personal – orice informaţii referitoare la o persoană fizică identificată sau
identificabilă. O persoană identifica-bilă este acea persoană care poate fi identificată, direct sau indirect,
în mod particular prin referire la un număr de identificare ori la unul sau mai mulţi factori specifici
identităţii sale fizice, fiziologice, psihice, economice, culturale sau sociale. Aşadar, numele, prenumele,
adresa de e-mail ale unui reprezentant al unei societăţi reprezintă date cu caracter personal;
▪ prelucrare – orice operaţiune sau set de operaţiuni care se efectuează asupra datelor cu
caracter personal, prin mijloace automate sau neautomate, cum ar fi: colectarea, înregistrarea,
organizarea, stocarea, adaptarea ori modificarea, extragerea, consultarea, utilizarea, dezvăluirea către
terţi prin transmitere, diseminare sau în orice alt mod, alăturarea ori combinarea, blocarea, ştergerea
sau distrugerea. Aşadar, aproape orice acţiune întreprinsă în legătură cu datele cu caracter personal
reprezintă prelucrare;
▪ stocarea – păstrarea pe orice fel de suport a datelor cu caracter personal culese;
▪ sistem de evidenţă a datelor cu caracter personal – orice structură organizată de date cu
caracter personal, accesibilă potrivit unor criterii determinate, indiferent dacă această structură este
organizată în mod centralizat ori descentralizat sau este repartizată după criterii funcţionale ori
geografice;
▪ operator – orice persoană fizică sau juridică, de drept privat ori de drept public, inclusiv
autorităţile publice, instituţiile şi structurile teritoriale ale acestora, care stabileşte scopul şi mijloacele
de prelucrare a datelor cu caracter personal sunt determinate printr-un act normativ sau în baza unui
act normativ, operator este persoana fizică sau juridică, de drept public ori drept privat, care este
desemnată ca operator prin acel act normativ sau în baza acelui act normativ;
▪ persoana împuternicită de către operator – o persoană fizică sau juridică, de drept privat ori de
drept public, inclusiv autorităţile publice, instituţiile şi structurile teritoriale ale acestora, care
prelucrează date cu caracter personal pe seama operatorului;
▪ terţ – orice persoană fizică sau juridică, de drept privat ori de drept public, inclusiv autorităţile
publice, instituţiile şi structurile teri-toriale ale acestora, alta decât persoana vizată, operatorul ori
persoana împuternicită sau persoanele care, sub autoritatea directă a opera-torului sau a persoanei
împuternicite, sunt autorizate să prelucreze date;
▪ destinatar – orice persoană fizică sau juridică, de drept privat ori de drept public, inclusiv
autorităţile publice, instituţiile şi structurile teritoriale ale acestora, căreia îi sunt dezvăluite date,
indiferent dacă este sau nu terţ; autorităţile publice cărora li se comunică date în cadrul unei
competenţe speciale de anchetă nu vor fi considerate destinatari;
▪ date anonime – date care, datorită originii sau modalităţii specifice de prelucrare, nu pot fi
asociate cu o persoană identificată sau identificabilă.
Astfel, conform Legii nr. 677/2001, orice persoană care se înscrie în baza de date are următoarele
drepturi:

▪dreptul de a fi informată;
▪dreptul de acces;
▪dreptul de intervenţie asupra datelor;
▪dreptul de a nu fi supusă unei decizii individuale;
▪dreptul de a se adresa justiţiei.
Orice persoană care a înregistrat informaţii în bazele de date se poate opune prelucrării datelor
personale şi poate solicita ştergerea datelor înregistrate.

21
http://www.legestart.ro/Legea-677-2001-protectia-persoanelor-privire-prelucrarea-datelor-caracter-personal-
libera-circulatie-acestor-date-%28MTU0MTk-%29.htm.
 Conform Codului de Conduită AMARD, realizat în baza interpretării Legii nr. 677/2001, principiile
pe care trebuie să le respecte operatorul de date personale sunt:22

➢ Datele personale trebuie:

▪ să fie prelucrate cu bună-credinţă;
▪ să fie prelucrate în conformitate cu legile;
▪ să fie colectate pentru scopuri explicite şi legitime;
▪ să nu existe prelucrări ulterioare incompatibile cu aceste scopuri;
▪ să fie adecvate, relevante şi nu excesive în raport cu scopurile pentru care sunt colectate;
▪ să fie precise şi actualizate prin rectificări făcute de către persoanele vizate sau date publice
disponibile;
▪ să fie păstrate într-o formă care permite identificarea persoanelor vizate pe durata realizării
scopurilor.
Conform aceleiaşi surse, principiile generale pentru o prelucrare corectă a datelor cu caracter
personal se bazează pe următoarele:

➢ Informaţii esenţiale
Operatorul de marketing direct trebuie să se asigure că persoa-nele vizate sunt informate asupra
identităţii operatorului (de exemplu, nume şi adresă) şi asupra scopului sau scopurilor prelucrării (de
exemplu, promoţional sau tranzacţional). Aceste informaţii esenţiale trebuie specificate la momentul
colectării datelor, în afara situaţiei în care acestea reies foarte clar din context (de exemplu, referitor la
identitatea şi scopul operatorului, când numele companiei este clar specificat în promoţie) sau dacă
persoana vizată are deja aceste informaţii (de exemplu, dacă subiectul are un contract cu operatorul).

➢ Informaţii despre dreptul de a accesa, corecta sau de a se opune prelucrării datelor personale
Operatorul de marketing direct trebuie să se asigure că persoana vizată este informată
despre dreptul de a accesa şi corecta greşelile legate de datele lor personale, dreptul de a refuza
abordarea lor în scopuri ţinând de marketing direct şi dreptul de a refuza prelucrarea datelor personale.
Condiţii de exercitare a drepturilor: orice persoană vizată are dreptul de a obţine de la operator, la
cerere şi în mod gratuit pentru o solicitare pe an, confirmarea faptului că datele care o privesc sunt sau
nu sunt prelucrate de acesta.

➢ Informaţii privind utilizarea datelor personale de către operator pentru activităţile proprii de
marketing direct
În cazul în care se intenţionează utilizarea datelor pentru propriile activităţi de marketing direct ale
operatorului, acesta trebuie să se asigure că persoana vizată are cunoştinţă de informaţiile esen-ţiale şi
de dreptul său de a refuza prelucrarea datelor sale personale (opt-out).

Operatorul trebuie să ofere informaţiile în momentul colectării datelor prin orice efort necesar. În
cazul în care acest lucru este dificil sau imposibil (de exemplu, spaţiul mic al anunţului publicitar sau
telemarketing), informaţiile trebuie oferite cât mai curând după culegerea datelor, cum ar fi, atunci când

22
http://www.armad.ro/legislatie/cod-de-conduita.
persoana vizată primeşte primele documente scrise (de exemplu, facturi, chitanţe etc.) sau pe orice alt
suport material.

➢ Informaţii în caz de dezvăluirea datelor

Când se intenţionează comunicarea datelor personale unui terţ, pe lângă informaţiile esenţiale,
operatorul trebuie să se asigure că persoana vizată este informată asupra oricăror destinatari sau
tipurilor de destinatari de date personale şi scopul pentru care datele personale vor fi dezvăluite şi
asupra dreptului lor de a se opune dezvăluirii datelor personale în scopuri de marketing direct.

Aceste informaţii trebuie oferite în momentul culegerii datelor, prin orice efort necesar, dar în
cazul în care acest lucru este dificil sau imposibil (în caz de spaţiu mic al anunţului publicitar sau
telemarketing), aceste informaţii trebuie oferite înainte ca orice tip de comunicare a terţului să aibă loc
sau cel mai târziu până în momentul acestei dezvăluiri.

Aceste informaţii pot să nu fie furnizate dacă au fost deja anunţate printr-un mijloc specific (de
exemplu, o comunicare colectivă specifică destul de accesibilă şi de direcţionată către persoanele vizate
specifice).

➢ Informaţii în cazul utilizării de chestionare sau alte formulare

În plus faţă de informaţiile esenţiale, operatorul trebuie să se asigure că persoanele vizate sunt
informate, dacă răspunsurile la întrebări sunt obligatorii sau voluntare şi de eventualele consecinţe în
caz de lipsă a unui răspuns (de exemplu, în cazul în care persoana vizată nu va mai primi un premiu
necompletând datele dintr-un chestionar). De asemenea, operatorul trebuie să se asigure că nu sunt
puse decât întrebările necesare.

În cazul utilizării de chestionare, aceste informaţii trebuie oferite la momentul colectării datelor.

În acelaşi registru, în cazul în care societatea vânzătoare prelucrează o bază de date care conţine
date cu caracter personal în scop de marketing direct, trebuie avută în vedere, în primul rând, obţinerea
consimţământului expres al persoanelor vizate. Indiferent de faptul că un astfel de acord a fost obţinut
iniţial (indiferent de mijloace, întrucât legea nu specifică o anumită formă a acordului), conform legii,
persoanele vizate au dreptul de a se opune în orice moment, în mod gratuit şi fără nicio justificare, ca
datele acestora să fie prelucrate în scop de marketing direct. Mai mult, persoanele vizate trebuie să îşi
dea consimţământul inclusiv pentru transmiterea datelor către alţi destinatari, cum este şi cazul
societăţii cumpărătoare. De asemenea, toate persoanele ale căror date sunt prelucrate trebuie să fie
informate cu privire la aspectele legate de prelucrarea datelor cu caracter personal, inclusiv cu privire la:

▪ scopul prelucrării;
▪ identitatea societăţii care prelucrează datele;
▪ destinatarii sau categoriile de destinatari ai datelor;
▪ dacă furnizarea datelor este obligatorie;
▪ existenţa drepturilor prevăzute de legislaţia aplicabilă pentru persoana vizata, precum şi a
condiţiilor în care acestea pot fi exercitate.
O asemenea informare se poate face în scris sau verbal, în ultimul caz dacă nu se poate realiza
informarea în alte modalităţi (de exemplu, prin intermediul unei convorbiri telefonice înregistrate). Alte
cerinţe vizează respectarea unor principii prevăzute de lege, cum ar fi: prelucrarea cu bună-credinţă,
datele să fie adecvate, pertinente şi neexcesive prin raportare la scopul pentru care acestea au fost
colectate, stocarea datelor să permită identificarea numai atât timp cât este necesar etc.

În practică, societatea cumpărătoare a unei baze de date poate să impună contractual asumarea
de către societatea vânzătoare a unor declaraţii privind colectarea, prelucrarea şi transmiterea datelor
în cauză cu respectarea prevederilor legale aplicabile, în sensul celor menţionate mai sus. Încălcarea
acestor declaraţii de către societatea vânzătoare poate atrage răspunderea contractuală a acesteia faţă
de societatea cumpărătoare în legătura cu toate prejudiciile cauzate în acest sens.

Întrucât societatea cumpărătoare va prelucra date cu caracter personal, va trebui să aibă în vedere
respectarea obligaţiilor principale în acest domeniu: notificarea la autoritatea competentă în domeniu
(respectiv Autoritatea Naţională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal),
respectarea confidenţialităţii prelucrărilor pentru orice persoană care acţionează sub autoritatea
operatorului, aplicarea unor măsuri tehnice şi organizatorice adecvate pentru protejarea datelor
împotriva distrugerii accidentale sau ilegale, pierderii, modificării, dezvăluirii sau accesului neautorizat
etc.

În plus, ulterior achiziţiei unei baze de date, societatea cumpără-toare trebuie să se asigure că, la
rândul ei, va respecta dreptul de opoziţie al persoanelor vizate, respectiv de a se opune prelucrării în
scop de marketing direct.

Alte acte normative care stabilesc prevederi cu privire la datele cu caracter personal:

▪ Directiva Consiliului 95/46/EC a Parlamentului European şi a Consiliului European din 24

octombrie 1995 cu privire la protecţia persoanelor referitoare la procesarea datelor personale şi la libera
circulaţie a acestor date (OJ L 281, 23.11.1995, p.31);
▪ Regulamentul (EC) nr. 45/2001 al Parlamentului European şi al Consiliului privind protecţia
persoanelor cu privire la procesarea datelor personale de către instituţiile şi organismele comunitare şi
la libera circulaţie a acestor date;
▪ Legea nr. 677 din 21 noiembrie 2001 pentru protecţia persoanelor cu privire la prelucrarea
datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date;
▪ Legea nr. 682 din 28 noiembrie 2001 privind ratificarea Convenţiei pentru protejarea
persoanelor faţă de prelucrarea automatizată a datelor cu caracter personal, adoptată la Strasbourg la
28 ianuarie 1981;
▪ Directiva 2002/58/EC a Parlamentului European şi a Consiliului din 12.07.2002 privind
procesarea datelor personale şi protecţia intimităţii în sectorul comunicaţiilor electronice;
▪ Ordinul nr. 52 din 18 aprilie 2002 privind aprobarea Cerinţelor minime de securitate a
prelucrărilor de date cu caracter personal;
▪ Legea nr. 506 din 17 noiembrie 2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi
protecţia vieţii private în sectorul comunicaţiilor electronice;
▪ Legea nr. 102 din 3 mai 2005 privind înfiinţarea şi funcţionarea Autorităţii Naţionale de
Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal;
▪ Legea nr. 298 din 18 noiembrie 2008 privind reţinerea datelor generate sau prelucrate de
furnizorii de servicii de comunicaţii electronice destinate publicului sau de reţele publice de comunicaţii,
precum şi pentru modificarea Legii nr. 506/2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi
protecţia vieţii private în sectorul comunicaţiilor electronice;
▪ Legea nr. 238 din 10 iunie 2009 privind reglementarea prelucrării datelor cu caracter personal
de către structurile/unităţile Ministerului Administraţiei şi Internelor în activităţile de prevenire,
cercetare şi combatere a infracţiunilor, precum şi de menţinere şi asigurare a ordinii publice;
▪ Convenţia de Implementare a Acordului Schengen – art. 102-118 – protecţia datelor
personale în SIS şi art. 126-130 – protecţia datelor cu caracter personal.
În cadrul aceluiaşi Cod de Conduită al ARMAD, realizat în baza interpretării Legii nr. 677/2001, sunt
stipulate şi o serie de prevederi specifice în legătură cu protecţia datelor personale ale copiilor, astfel23:

▪ în colectarea datelor personale despre copii, operatorul trebuie să se asigure că se fac toate
eforturile să se informeze corect copilul sau părintele despre scopul prelucrării datelor personale ale
copilului. În cazul în care se utilizează materiale promoţionale adresate direct copiilor sau se colectează
date de la ei cu acest scop, informaţiile trebuie să fie vizibile, uşor de citit şi înţeles de către copii;
▪ în toate cazurile în care este necesar un consimţământ expres, operatorul trebuie să obţină
consimţământul expres al părintelui. Forma şi metoda de obţinere a acordului trebuie să respecte
întotdeauna legislaţia în vigoare;
▪ operatorul trebuie să acorde părintelui drepturi asupra datelor personale ale copilului.
Operatorul trebuie să adopte măsuri rezonabile pentru verificarea faptului că persoana care exercită
drepturile copilului este părintele acestuia;
▪ operatorul nu trebuie să condiţioneze participarea copilului la jocuri, primirea de premii sau
orice alt tip de activitate promoţională de dezvăluirea de către acesta a mai multor date personale decât
cele strict necesare pentru participare.
Cu privire la confidenţialitatea prelucrărilor, capitolul V al Legii nr. 677/2001, articolul 19,
stipulează faptul că orice persoană care acţionează sub autoritatea operatorului sau a persoanei
împuternicite, inclusiv persoana împuternicită, care are acces la date cu caracter personal, nu poate să
le prelucreze decât pe baza instrucţiunilor operatorului, cu excepţia cazului în care acţionează în temeiul
unei obligaţii legale.

În privinţa măsurilor de securitate pe care operatorii trebuie să le aibă în vedere pentru a preveni
distrugerea sau pierderea accidentală, alterarea sau accesul neautorizat în fişierele cu date personale,
acestea trebuie să asigure un nivel ridicat de apărare „în ceea ce priveşte riscurile pe care le presupune
prelucrarea, precum şi natura datelor ce trebuie protejate”. Pentru o mai mare siguranţă, operatorii
sunt încurajaţi să folosească adrese capcană, să asigure securitatea clădirii în care sunt păstrate datele
cu caracter personal, să întocmească liste cu persoanele care au acces la aceste date, să implementeze
mecanisme adecvate de autentificare, cum ar fi parolele de control etc.

2.2. Oferta în cadrul marketingului direct

Dacă prin prisma definirii marketingului direct drept comunicare directă şi personalizată, am
stabilit deja că existenţa unei baze de date optime reprezintă cel mai important ingredient, oferta este al
doilea element esenţial.

23
http://www.armad.ro/legislatie/cod-de-conduita.
 Oferta este definită ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional,
incluzând atât aspecte referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi
comunicare (promovare). Oferta comercială în marketingul direct se caracterizează printr-un număr de
trăsături specifice, respectiv ambianţa, modul de primire şi contactul personal. Marketerii se străduiesc
să menţină loialitatea faţă de brand în rândul consumatorilor, prin proiectarea în memoria acestora a
produselor proprii, prin intermediul reclamei (publicităţii). În mod practic, putem defini oferta ca fiind o
promisiune făcută publicului-ţintă selecţionat, în încercarea de o obţine de la acesta o reacţie, un
răspuns, printr-o serie de elemente, cum sunt: caracteristicile produsului sau serviciului, preţul,
modalitatea de plată, garanţia şi stimulentul.
Un factor deosebit de important în cadrul marketingului direct este faptul că la baza acestuia stă
personalizarea fiecărei oferte, adaptarea acesteia în funcţie de nevoile clientului într-o anumită perioadă
de timp, adaptarea canalelor de promovare, a canalelor de distribuţie, cu alte cuvinte apropierea cât
mai mult posibil de cerinţele fiecărui individ în parte şi găsirea de soluţii pentru satisfacerea nevoilor
acestora.

În cadrul unei campanii de marketing direct se folosesc o varie-tate de tipuri de oferte, în funcţie
de specificul organizaţiei, specificul, calităţile şi caracteristicile produsului sau serviciului promovat,
publicul-ţintă căruia i se adresează oferta, obiectivele pe termen scurt, mediu şi lung ale organizaţiei etc.
Pentru obţinerea rezultatului scontat, este posibilă utilizarea mai multor tipuri de ofertă simultan.

Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct sunt, conform lui Bob
Stone24:

▪ oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite, cataloage, prospecte, punând la
dispoziţia consumatorului şi un instrument de răspuns (bon sau cupon de răspuns, număr de telefon,
adresă de e-mail etc.). În acest mod, se poate realiza o listă clară a celor cărora li se vor adresa celelalte
acţiuni de marketing direct mai costisitoare, din cadrul respectivei campanii şi se elimină astfel o serie de
pierderi, iar oferirea de mostre de produs reprezintă o investiţie promoţională cu rezultate foarte bune;
▪ oferirea unei încercări gratuite a produsului/serviciului promovat, pentru o perioadă de probă,
încurajând astfel consumatorii şi eliminând reţinerile pe care aceştia le pot avea;
▪ oferta cu o durată limitată de valabilitate, unde consuma-torul poate beneficia, până la o
anumită dată stabilită corect (să fie suficient de lungă pentru a permite evaluarea şi raţionalizarea de
către consumator şi suficient de scurtă pentru a nu favoriza uitarea şi inerţia) de achiziţionarea unui
produs sau serviciu care vine cu o serie de avantaje suplimentare (reduceri, premii, cadouri);
▪ oferta de participare la concursuri;
▪ oferta de tip „da-nu”, prin intermediul căreia se solicită consumatorului acceptul sau refuzul
expres (acceptarea sau refuzarea ofertei) în încercarea de a-l convinge în legătură cu importanţa deciziei
sale şi cu privire la faptul că această decizie, indiferent de natura ei, îi aparţine în totalitate;
▪ oferta de tip vânzări condiţionate are drept scop obţinerea unei acceptări pe termen lung din
partea consumatorului, pornind de la oferirea unui prim produs sau serviciu (mostră) gratuit, din partea
organizaţiei; continuitatea este condiţionată de satisfacerea aşteptărilor consumatorului, în caz contrar,
comanda putând fi anulată, fără returnarea produsului oferit;

24
Mihaela V. Asandei, Marketing direct şi tehnici de vânzare. Mixul de marketing direct
(www.mihaelas.files.wordpress.com/2011/01/md-6-2010-vpc.ppt); C.Vegheş, op. cit.
 ▪ oferta valabilă până la refuzul clientului se referă la transmiterea produsului sau serviciului către
consumator, contra cost sau gratuit, până în momentul în care acesta decide că nu mai doreşte să îl
primească şi informează organizaţia cu privire la această decizie;
▪ ofertele de tip serie deschisă sau continuă, prin intermediul cărora consumatorul acceptă şi
primeşte o comandă pe măsura achi-tării produselor (abonament, operaţiune de colectare);
▪ operaţiune ce se realizează cu frecvenţă (de obicei, lunară); consumatorul poate solicita în orice
moment oprirea livrărilor viitoare;
▪ oferirea de reduceri ale preţurilor de vânzare (de regulă, pentru prima comandă sau pentru o
anumită cantitate achiziţionată) atunci când clientul cunoaşte preţul iniţial al produsului sau serviciului
oferit;
▪ oferirea de cadouri, prime, surprize pentru clienţii orga-nizaţiei;
▪ oferta de tip club (crearea de cluburi) presupune că, în schimbul unei sume pentru obţinerea
titlului de membru, i se oferă clientului anumite facilităţi la cumpărare;
▪ oferta de tip opţiune negativă presupune desfăşurarea a trei faze distincte: recrutarea
aderenţilor (consumatorii interesaţi de ofertă sunt stimulaţi, prin prime sau cadouri de recrutare
consistente, să cumpere la intervale regulate un anumit produs), obligarea să cumpere într-o perioadă
determinată a unui anumit număr de produse, la expirarea perioadei, aceştia au posibilitatea să opteze
negativ pentru rezilierea contractului sau să continue trecând în a treia etapă şi având parte astfel de
avantaje suplimentare;
▪ oferta de tip opţiune pozitivă se aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă, inclusiv pe trei
faze, însă pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul trebuie să-l comande în mod expres;
▪ ofertele grupate sau „load-up” reprezintă o variantă folosită curent de către editori/editurile
seriilor continue, complete, dând posibilitatea clientului ca, după achitarea primelor apariţii să
primească seria completă, plătind apoi lunar restul aferent;
▪ oferta „vino cu un prieten”;
▪ ofertele privilegiate se referă la acordarea de anumite avantaje primilor clienţi ce achiziţionează
respectivul produs sau serviciu (primii 100 de cumpărători beneficiază de o reducere de 20% din
valoarea achiziţiilor);
▪ ofertele speciale au în vedere doar anumite tipuri de comandă (de exemplu, comenzile efectuate
prin telefon) şi se referă la acordarea de reduceri pentru produsul sau serviciul oferit pentru o anumită
perioadă de timp;
▪ oferta cu garanţii de rambursare;
▪ oferta care acordă garanţii la achiziţionarea produsului sau serviciului oferit;
▪ oferta cu opţiuni de credit, rate pentru achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv;
▪ oferta care oferă posibilitatea de a alege cea mai satisfăcătoare ofertă dintr-o serie de mai
multe oferte.
Bineînţeles că toate aceste strategii pot fi combinate şi adaptate, în aşa fel încât să se potrivească
în cel mai fericit mod obiectivelor vizate şi nevoilor fiecărei organizaţii. Implementarea acestor tipuri de
oferte nu trebuie realizată, în mod obligatoriu, respectând integral caracteristicile acestora. Creativitatea
celui care proiectează campania de marketing direct se poate reflecta şi în modalitatea de elaborare a
ofertei prin combinarea creativă a trăsăturilor mai multor oferte astfel încât impactul şi, mai ales,
atractivitatea acestora să fie sporite sem-nificativ, determinând creşterea corespunzătoare a ratelor de
răspuns.
Momentul elaborării unei oferte coincide cu momentul adoptării unor decizii cu privire la produsul
sau serviciul selecţionat pentru a fi obiectul ofertei, preţul adecvat respectivului produs sau serviciu şi
modalităţile de plată, decizii ce vizează transportul şi livrarea către consumatori şi decizii cu referire la
promovare. Primul pas în vederea elaborării unei oferte atractive implică selectarea produsului sau
serviciului de promovat, determinând în acelaşi timp compatibilitatea dintre acesta şi instrumentele de
marketing avute în vedere. Alegerea produsului sau serviciului se face în funcţie de o serie de criterii
respectiv caracteristicile produsului, atât fizice, cât şi financiare, gradul de noutate pe care îl aduce
produsul sau serviciul la nivelul pieţei, felul în care produsul este perceput pe piaţă şi măsura în care
acesta contribuie la dezvoltarea imaginii organizaţiei şi a obiectivelor de marketing urmărite de
organizaţie.

În ceea ce priveşte deciziile în legătură cu preţul produsului sau serviciului promovat, acestea
trebuie luate după considerarea aspec-telor ce vizează găsirea valorii adecvate în vederea maximizării
încasărilor şi determinării hotărârii de cumpărare din partea publicu-lui-ţintă şi menţinerea şi/sau
creşterea competitivităţii organizaţiei.

Deciziile cu privire la distribuţia produselor sau serviciilor se referă la modul în care sunt onorate
comenzile, dar şi la activităţi de natură logistică asociate gestiunii stocurilor de produse promovate25.

Promovarea urmăreşte stimularea reacţiei şi a deciziei de cumpărare din partea consumatorilor

vizaţi.

Pentru a găsi produsele adecvate utilizării tehnicilor şi instru-mentelor de marketing direct, se

identifică următoarele surse de idei:

▪ examinarea cataloagelor şi a ofertelor individuale ale compe-titorilor;

▪ studierea revistelor cu profil comercial destinate consuma-torilor;
▪ abonarea la revistele comerciale de profil;
▪ vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan naţional; vizitarea regulată a unităţilor
comerciale cu amănuntul;
▪ contactarea organizaţiilor menţionate în listele telefonice;
▪ discuţiile cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei;
▪ vizitarea periodică a librăriilor şi bibliotecilor;
▪ vizitarea târgurilor comerciale organizate pe plan interna-ţional;
▪ studierea revistelor de profil şi a cataloagelor străine;
▪ menţinerea contactelor cu reprezentanţii comerciali ai amba-sadelor;
▪ rememorarea succeselor anterioare ale organizaţiei;
▪ accesarea periodică a propriei arhive de idei;
▪ adăugarea unor noi caracteristici produselor existente;
▪ personalizarea produselor existente.
Elaborarea ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct trebuie să ţină cont şi de o
serie de reguli care se referă la faptul că:

▪ preţul stabilit pentru oferta practicată trebuie să fie (perceput ca fiind) adecvat produsului sau
serviciului oferit, dar şi încadrat la nivelul preţului pieţei;
▪ transportul şi livrarea produsului către consumator sunt aspecte de luat în considerare,
deoarece costurile acestora se vor reflecta în preţul final al produsului;
▪ numărul de unităţi vândute unui client trebuie să fie diferit de unul;

25
C. Vegheş, op. cit.
 ▪ caracteristicile opţionale ale produsului sau serviciului pot fi utilizate în vederea creşterii
gradului de atractivitate al ofertei.

2.3. Comunicarea în marketingul direct

Comunicarea directă reprezintă acea formă de comunicare în care toate informaţiile sunt adresate
în mod direct şi interactiv, prin intermediul unor mesaje specifice, cu scopul de a stimula o reacţie din
partea celor cărora le este adresată. Prin urmare, analiza comunicării directe se realizează din
perspectiva mesajului, prin stabilirea conţinutului acestuia, a modului în care sunt formulate şi
combinate frazele, prin sunete, gesturi, simboluri care să îl facă uşor de înţeles pentru receptor şi să-i
trezească acestuia interesul şi din perspectiva relaţiilor, pentru că în funcţie de natura relaţiei existente
între parte-nerii de comunicare, conţinutul mesajului poate fi perceput diferit de către receptor.
Elementele unui sistem de comunicare sunt emiţătorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul şi
răspunsul.
Comunicarea între organizaţie şi public este realizată prin intermediul unei palete largi de
instrumente. Dacă pentru comunicarea în marketingul tradiţional, aceste instrumente se referă la medii
ca televiziunea, radioul, presa scrisă şi publicitatea exterioară, pentru marketingul direct la toate acestea
se adaugă o serie de medii specifice, precum poşta, telefonul, internetul. Combinarea tuturor acestor
medii, a metodelor, tehnicilor şi instrumentelor aferente, în cadrul campaniilor de marketing, presupune
creativitate şi o bună cunoaştere a pieţei şi a publicului-ţintă şi o bună strategie a managementului
comunicării. Datorită acestui fapt, comunicarea este variabila cea mai actuală şi mai vizibilă pentru
consumatori.

Figura 2.3. Canalele de comunicare în marketingul direct

 Combinarea cu ingeniozitate a canalelor de comunicare s-a do-vedit în timp ca fiind cea mai eficientă
metodă de a transmite mesajele pentru campaniile de marketing direct. „Combinarea” se referă la
folosirea de cel puţin două canale pentru o singură comunicare (succesiv sau simultan), care să sublinieze
ideea transmisă. Una dintre condiţiile esenţiale este însă nevoia ca, pentru public, comunicarea să fie
accesibilă, adresată într-un mod personal şi direct.
În concepţia lui Drayton Bird există cinci diferenţe semnificative în abordarea mediilor de
comunicare în marketingul direct, în comparaţie cu cel tradiţional. Aceste diferenţe sunt:
▪ mediile de comunicare au o importanţă relativ diferită;
▪ evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are în vedere şi gradul de responsivitate;
▪ activităţile de testare (oportunitatea, frecvenţa, modul de utilizare şi eficienţa utilizării) ocupă o
poziţie-cheie;
▪ frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi conceptul de „repetiţie” sunt abordate în mod diferit;
▪ relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar şi eficienţa utilizării.

Tabelul 2.1
Diferenţe între marketingul direct şi cel tradiţional

Marketing Marketing
tradiţional direct

Comunică un mesaj prin Comunică un mesaj prin medii

interme-diul publicităţii specifice.
tradiţionale (clasice, Exemple: direct mailing,
advertising). Exemple: TV, radio, telemarketing, faxing, e-mailing.
panotaj, presa scrisă, afişajul pe
mijloacele de transport în
comun.

Este o comunicare de masă, Mesajul se adresează clientului, ca

către mai multe persoane în indi-vid, pentru satisfacerea unei
acelaşi timp. anumite nevoi a acestuia. Presupune
cunoaşterea fiecărui client în parte.
Presupune existen-ţa unei baze de
date.

Comunicare se face într-un Comunicarea se desfăşoară în

singur sens, de la vânzător către ambele sensuri, de la vânzător către
client. Se foloseşte în scopul client şi invers. Se solicită un răspuns
obţinerii unui efect cumulat, în imediat din partea clientului.
timp.

Se foloseşte pentru campanii de Se foloseşte pentru stimularea

 imagine, de construire a unui imediată a deciziei de cumpărare sau
brand, de fidelizare. a cererii de informaţii suplimentare.
Prin marketing direct se vând
produse care satisfac o nevoie a
clientului. Nu trebuie încercată
vânzarea unui produs care
presupune o schimbare în obiceiurile
consumatorului.

În ceea ce priveşte mesajele utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct, crearea acestora
trebuie să respecte o serie de reguli generale ale creaţiei publicitare. Conform lui Friske şi Hartley,
factorii care determină semnificativ efectele comunicării sunt:
▪ controlul emiţătorului asupra receptorului trebuie să fie semnificativ;
▪ alinierea mesajului la opiniile şi convingerile receptorului;
▪ atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, în afara sistemului de valori;
▪ „sursei” îi sunt asociate experienţa, ţinuta morală, obiectivitatea sau puterea de seducţie;
▪ contextul social, grupul de referinţă influenţează acceptarea sau neacceptarea.

2.3.1. Tehnici şi instrumente de comunicare specifice

în marketingul direct
Precum am enunţat în subcapitolul anterior, în cadrul campa-niilor de marketing direct, mediile de
comunicare utilizate sunt atât cele „tradiţionale”, ce aparţin marketingului, cât şi medii specifice. Mediile
tradiţionale folosite în marketingul direct sunt presa (periodică sau cotidiană, cu răspuns direct), radioul
(publicitatea radio cu răspuns direct), televiziunea (publicitatea TV cu răspuns direct sau publicitatea
interactivă) şi publicitatea exterioară (panouri publicitare, afişajul pe mijloace de transport în comun).
Mediile specifice marketingului direct se referă la poştă (campanii de direct-mail sau vânzarea prin
corespondenţă), telefon (campanii active sau pasive de telemarketing), mediile şi suporturile telematice
(utilizarea reţelelor de tip minitel, serviciilor audiotext, teletext, videotext, serviciilor de telefax) şi la
instrumente online, internetul (campanii de e-marketing direct).

Drayron Bird identifică mediile „tradiţional” utilizate în marketingul direct26:

▪ direct mail-ul – reprezintă forma de marketing direct ce constă în trimiterea prin intermediul
poştei sau a serviciilor de curierat rapid a unor invitaţii, oferte de servicii şi produse sau materiale
promoţionale;
▪ expedierile de tip „door-to-door” – mediul în care un agent de vânzări merge acasă la potenţialii
cumpărători fără a stabili o întâlnire în prealabil; presupune costuri scăzute şi o capacitate de a livra
pachete informaţionale mai complexe, dar sunt mai greu controlabile şi generează, în comparaţie cu
direct mail-ul, rezultate mai slabe;
▪ presa cotidiană – folosită pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor publicitare de presă cu
răspuns direct, este caracterizată printr-o serie de avantaje specifice, cum sunt uşurinţa şi rapiditatea
utilizării, testabilitatea ridicată, dar şi de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis;

26
Lucian Vasile Anton, op. cit.
 ▪ presa periodică – folosită în mod similar presei cotidiene, este caracterizată de calitatea
semnificativ mai bună (format, culori etc.), specializarea mai ridicată (permiţând orientarea mai bună a
campaniilor), pretarea la desfăşurarea unor teste, oportunitatea de a urmări obiective multiple (comenzi
directe, pregătirea vânzării, creare de trafic etc.), gradul ridicat de control asupra utilizării sale care
compensează decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinată de periodicitatea apariţiei
suporturilor specifice);
▪ televiziunea şi mediile audiovizuale – prezintă avantajul unui grad foarte înalt al audienţei atinse
prin intermediul acesteia şi include toate formele de promovare cu răspuns direct (publicitate
interactiva);
▪ telefonul (telemarketing) – primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în sensul
propriu al conceptului, reprezintă o opţiune media frecvent folosită datorită capacităţilor sale de a
genera reacţii imediate, de a furniza repede informaţii despre consumator şi comportamentul său de
cumpărare şi consum (utile în vederea pregă-tirii vânzărilor), de a construi loialitatea consumatorilor
organizaţiei; dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se referă la caracterul său uneori intruziv,
dar şi la costurile relativ ridicate asociate proiectă-rii şi implementării campaniilor specifice (mai ales a
campaniilor active);
▪ publicitatea exterioară – utilizarea acesteia ca mediu com-plementar de comunicare poate
produce rezultate semnificative în campaniile care urmăresc mai ales crearea de trafic la punctele de
activitate ale organizaţiei sau pregătirea vânzărilor produselor şi serviciilor acestora; limitarea volumului
informaţiei transmisă sub formă de text conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea
acestora şi la necesitatea de a găsi cele mai eficiente soluţii vizuale de comunicare;
▪ publicaţiile destinate clienţilor organizaţiei – se referă la publicaţiile în format tipărit sau
electronic ale organizaţiei, menite să promoveze produsele şi serviciile acesteia către clienţii săi efectivi
sau potenţiali; principalul avantaj asociat utilizării acestora se referă la eficienţa relativ ridicată, nu
numai din punct de vedere al vânzărilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al platformei
relaţionale construite între organizaţie şi consumator; în schimb, dezavantajul major, specific folosirii
acestora (strident în situaţia în care acestea sunt realizate necorespunzător) are în vedere imaginea
nefavorabilă creată şi cultivată organizaţiei.
Vom dezvolta mai jos caracteristicile celor mai utilizate medii în marketingul direct.

2.3.2. Direct mail-ul

Conform definiţiei date de către WEFA Group, direct mail-ul include „toate acţiunile
comunicaţionale cu răspuns direct prin intermediul poştei sau al altor servicii de expediere, realizate
folosind cataloage, cărţi poştale, pachete de cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete
video, casete audio, dischete şi articole promoţionale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate
de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a
unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.

Direct mail-ul reprezintă un element important într-o strategie de marketing direct şi se poate
realiza prin mijloace proprii sau de către o organizaţie specializată, care dispune de o bază de date.

Avantajele direct mail-ului se referă la faptul că: include toate formele de promovare a unui
produs sau serviciu care utilizează ca mijloc de comunicare poşta cu răspuns direct (scrisori, cataloage,
broşuri, pliante etc.). Scrisoarea este cel mai folosit mod de promovare în direct mailing, care aduce şi
cele mai mari rezultate, permiţând totodată controlul cantităţii de:

▪ scrisori trimise, precum şi controlul costurilor investite;

▪ targetarea – cel mai important aspect al acestui tip de acţiuni este abilitatea sa de a ţinti precis
clienţi deja existenţi. Poate fi folosită eficient şi pentru a prospecta piaţa;
▪ personalizarea – acţiunile de direct mail se pot adresa personal clientului şi pot fi adaptate
necesităţilor acestuia pe baza unor tranzacţii anterioare şi a datelor adunate;
▪ obţinerea unei eficienţe imediate şi a unor rezultate măsurabile;
▪ optimizarea – datorită măsurabilităţii sale, direct mail-ul poate fi testat pentru a obţine lista
optimă, oferta optimă, periodicitatea optimă (şi mulţi alţi factori). Rezultatele cele mai bune pot fi
aplicate asupra unei audienţe mai largi pentru a se obţine rezultate cât mai bune;
▪ acumulare de date – răspunsul, ca şi lipsa acestuia pot fi adăugate unei baze de date, permiţând
ca viitoarele expedieri să fie şi mai bine targetate;
▪ captează atenţia – atunci când este primită, poşta directă are o concurenţă mică şi deci poate
uşor capta atenţia datorită creativităţii cu care a fost realizat materialul.

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU.

Figura 2.4. Lanţul valorii în activitatea de direct mail

Direct mail-ul suportă, însă şi o serie de dezavantaje:

▪ percepţii negative – foarte mulţi consumatori, care se simt asaltaţi de poşta directă, o consideră
„junk-mail”, fără valoare, şi deci bună de aruncat, fără măcar a o citi;
▪ costul pe care îl presupune – costul pe 1000 de consumatori ţintiţi, este mai mare decât al
publicităţii prin mass-media datorită transportului şi al menţinerii bazei de date (oricum ţintele sunt
mult mai calificate pentru a deveni clienţi şi pierderile sunt mai mici);
▪ listele de nume – pentru a obţine o rată de răspuns cât mai mare, calitatea listelor de nume este
critică. Acestea trebuie menţinute şi actualizate permanent;
▪ rata de răspuns 2%-3% este o rată uzuală de răspuns, iar 5% este o rată bună. Totuşi, materialul
trimis prin poştă oferă posibilitatea de îmbunătăţire a ratei de răspuns prin folosirea unei scrisori pe
lângă clasica broşură, personalizarea scrisorii, folosirea pe plic a unei fraze cu rol de „cârlig”;
 ▪ vulnerabilitate – livrarea poştei directe este vulnerabilă la dezastrele naturale, la catastrofe, la
căderi ale reţelelor de curent, dacă ne gândim la poşta electronică.

2.3.3. Telemarketingul
Telemarketingul este forma de marketing care presupune contac-tarea telefonică directă a
potenţialului client de către un reprezentant (agent de vânzări) al unei organizaţii. Este, în acelaşi timp, şi
una dintre cele mai comode variante pentru transmiterea şi preluarea solicitărilor din partea clienţilor
organizaţiei. Utilizarea telemarketingului în campaniile de marketing direct este favorizată de capacitatea
de a genera reacţii imediate şi de a furniza rapid informaţii în legătură cu consumatorul şi cu
comportamentul acestuia de cumpărare.
Telemarketingul este mediul de comunicare care asigură interactivitatea în sensul propriu al
noţiunii.

Principalele acţiuni care pot fi desfăşurate prin intermediul acestui canal de comunicare sunt
sondaje, cercetări de piaţă, reconstruirea sau actualizarea bazei de date, stabilirea de întâlniri,
confirmări evenimente, prezentări, măsurarea satisfacţiei clienţilor, interviuri de tip CATI (Computer
Assisted Telephone Interview).

Definiţia dată de către WEFA Group spune că acest termen include „toate acţiunile comunicaţionale
cu răspuns direct realizate prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii uzuale sau
speciale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către firmă sau cu sprijinul unui prestator
extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial
sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Conform definiţiei date de Stone şi Wyman, marketingul telefonic reprezintă utilizarea integrată şi
sistematică a telecomuni-caţiilor şi a tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor, precum şi a unor
sisteme de management, în vederea optimizării mixului comuni-caţional de marketing folosit de către
organizaţie pentru a-şi contacta clienţii. Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu
clienţii, urmărind concomitent mai buna cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei economice
a activităţilor.
Serviciile desfăşurate într-un call-center pot fi împărţite în trei mari categorii:

▪ inbound – serviciile unde consumatorul sună şi comandă sau cere informaţii, organizaţia
preluând apelurile din exterior. Se referă la vânzări (telesales), preluare comenzi, furnizare informaţii
(help desk), preluare mesaje;
▪ outbound – presupune contactarea telefonică a consumato-rilor de către un reprezentant al
organizaţiei (telemarketer), în primul rând în vederea obţinerii unui răspuns sau a unei impresii finale din
partea consumatorilor, în urma unei campanii de promovare ce cuprinde şi alte medii. Se referă la
vânzări (telesales), telemarketing, actualizarea bazei de date;
▪ alte servicii – de exemplu, voice messages, unde mesajul este transmis cu ajutorul unui robot.
În funcţie de tipul de aplicaţii, serviciile de call-center pot conţine, de exemplu:

▪ inbound: info-line; message handling; inbound telesales; inbound preluare de comenzi; help
desk;
▪ outbound: stabilire întâlniri – telemarketing; confirmări; market research; măsurarea satisfacţiei
clientului; interviuri de tip CATI; mistery shopping; reconstruire sau actualizare baza de date;
▪ alte servicii: IVR (Interactive Voice Response); e-mail/sms; fax; colectare de date în format
electronic; colectare de debite;
 Pentru a genera rezultate favorabile şi pentru a atinge scopurile propuse, scenariile de marketing
telefonic trebuie să răspundă următoarelor cerinţe:

▪ simplitatea scenariului;
▪ concizia scenariului;
▪ planul minimal al scenariului;
▪ provocarea dialogului;
▪ gestiunea obiecţiilor consumatorului;
▪ adoptarea unei atitudini neagresive;
▪ reamintirea ofertei făcute consumatorului.
Avantajele utilizării telemarketingului în campaniile de marketing direct sunt:

▪ mărirea volumului de vânzări prin contactarea telefonică a unui număr mare de potenţiali
clienţi;
▪ are cea mai mare flexibilitate dintre toate metodele de pro-movare prin marketing direct şi se
pot face ajustări chiar pe parcursul desfăşurării programului;
▪ permite contactul direct în timp real cu persoana vizată;
▪ campaniile de marketing direct sunt finalizate într-un timp redus;
▪ obţinerea unui feedback (pozitiv sau negativ) din partea consumatorului şi implicit, a pieţei;
▪ identificarea nevoilor şi aşteptărilor publicului-ţintă şi corectarea ulterioară a strategiei de
marketing şi de comunicare;
▪ reducerea costurilor, în comparaţie cu vânzarea personală.
Telemarketingul oferă cele mai bune rezultate atunci când este folosit împreună cu campaniile de
direct mailing şi cu vânzarea personală.

Telemarketingul are însă şi o serie de dezavantaje, printre care şi faptul că este considerat de către
mulţi ca fiind o formă de marketing agresiv. Alte dezavantaje majore sunt costurile ridicate presupuse de
derularea unei campanii de marketing direct prin telefon, precum şi faptul că informaţiile ce pot fi
transmise sunt limitate. Call-center-ul funcţionează mai bine ca un element complementar la celelalte
metode de marketing direct, în special ca element de confirmare.

În prezent, vânzarea prin telefon, a cărei cerinţă fundamentală o reprezintă capacitatea de

convingere a vânzătorului şi-a lărgit câmpul de aplicare, cele mai active firme în acest tip de vânzare
fiind cele de investiţii şi vânzări în sistem discount la distanţă.
 Sursa: http://www.vebleads.com/telemarketing.php.

Figura 2.5. Servicii de telemarketing

2.3.4. Vânzarea prin corespondenţă

În primul capitol vorbeam despre faptul că marketingul direct îşi găseşte originile în vânzarea prin
corespondenţă. De fapt, pentru mult timp, cei doi termeni au fost confundaţi, mai cu seamă din cauza
faptului că vânzarea prin corespondenţă presupune transmiterea conţinutului prin suporturi tipărite
(anunţuri publicitare sau inserturi publicitare în presa cotidiană sau periodică cu răspuns direct, scrisori
de vânzări, oferte expediate prin poştă, prospecte promoţionale, pliante, broşuri, cataloage cu
produsele şi serviciile furnizate de către organizaţie, formulare cu plicuri etc.), dar şi prin telefon, fax,
minitel, televizor sau internet27. Toate acestea au dus la confundarea vânzării prin corespondenţă ca
mediu de comunicare în marketingul direct cu domeniul de marketing direct în sine.

De foarte multe ori se face referire la vânzarea prin corespon-denţă, în raport cu conţinutul
acesteia, prin utilizarea unor termeni ca „direct mail”, „marketing prin catalog”, „marketing prin
intermediul bazelor de date”, „marketing cu răspuns direct”, „marketing prin intermediul televiziunii”,
„marketing prin infomercial”, „marketing de nişă” etc.

27
http://www.money.ro/dictionar/dictionar-marketing-advertising.
 Ca definiţie, vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă tehnica de vânzare care se
caracterizează prin absenţa unui contact direct între vânzător şi cumpărător. Comunicarea cu
consumatorul se realizează direct şi nu neapărat personalizat.

J.D. Schulte defineşte conţinutul vânzării prin corespondenţă ca fiind „orice formă de publicitate
sau promovare care produce un răspuns măsurabil şi, concomitent, generează informaţii importante
despre clienţii şi clienţii potenţiali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunităţile de vânzări”
ale organizaţiei28.

O altă definiţie este cea care aparţine EMOTA (European Mail Order and distance selling Trade
Association), care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. Astfel, „VPC sau
vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive
de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite
produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.

Printre caracteristicile fundamentale ale vânzării prin cores-pondenţă se numără:

• lipsa contactului fizic direct între părţile implicate în tran-zacţiile specifice;

• produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, con-sumatorului printr-o gamă variată
de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext,
Internet) sau marketingului „tradiţional” (presă, radio sau televiziune);

• consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta orga-nizaţiei apelând la mai multe canale de
comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line.
Avantajele pe care le aduce vânzarea prin corespondenţă sunt:

• faptul că dă posibilitatea consumatorului de a evalua şi de a compara ofertele primite, într-un

mediu intim, unde nu este constrâns sau presionat;
▪ faptul că în orice moment, consumatorul poate obţine informaţii rapid şi gratuit cu privire la
caracteristicile şi dispo-nibilitatea produsului sau serviciului oferit, compărarea şi modalităţile de intrare
în posesia acestuia, folosind mediile de comunicare interactive;
• faptul că se poate opta între mai multe variante în legătură cu modul de comandare, modul de
plată a produsului sau serviciului oferit, modul de livrare şi alte produse sau servicii oferite suplimentar;

• faptul că se oferă posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat, în

condiţii propuse de organizaţie, în cazul în care clientul nu este satisfăcut sau bunul primit nu este
corespunzător aşteptărilor acestuia.

Termenii care caracterizează totuşi cel mai bine vânzarea prin corespondenţă sunt catalogul şi
poşta. Catalogul reprezintă cea mai complexă formă de vânzare prin corespondenţă, al cărei obiectiv
vizează nu numai în satisfacerea cererii, dar şi în crearea nevoii de consum. Bineînţeles că, odată cu
trecerea timpului şi cu dezvoltările în domeniul tehnologic din vremurile noastre, vânzarea directă prin
intermediul catalogului a căpătat nuanţe noi, rămânând un important instrument de marketing.

28
Irina O. Susanu, Nicoleta Cristache, Marketing direct, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008.
Indiferent dacă consumatorul primeşte sau solicită prin poştă sau curierat catalogul sau îl răsfoieşte
online, comanda poate fi preluată într-o mulţime de moduri (scrisoare, apel telefonic, fax, SMS, e-mail,
comandă directă pe site-ul organizaţiei) într-un timp scurt şi cu costuri minime.

În viziunea lui Bob Stone29 există patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC:

• cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul (distribuţia tradiţională);

• cataloage cu un conţinut general;

• cataloage dedicate vânzării B-to-B (business-to-business);

• cataloage specializate (pentru segmente înguste de piaţă).

Din punct de vedere „fizic” al conţinutului (aspectului), cata-loagelor utilizate în campaniile de

vânzare prin corespondenţă, în funcţie de tipul de produse şi servicii promovate şi de consumatorii
cărora li se adresează, acestea trebuie să respecte o sumă de reguli de redactare, compoziţie şi formă
pentru a capta mai uşor atenţia şi a influenţa decizia de cumpărare. Prin urmare, datele de contact şi de
identificare ale organizaţiei trebuie să fie vizibile şi lizibile, să fie descrise calităţile tehnice (caracteristici,
funcţii, modul de asamblate) ale produsului, să precizeze termenul de valabilitate al ofertei, să se acorde
atenţie funcţionalităţii catalogului şi să fie adaptat ca stil publicului căruia i se adresează. S-a demonstrat
faptul că succesul sau eşecul unei organizaţii al cărei obiect de activitate constă în vânzare prin
corespondenţă sunt influenţate de calitatea catalogului.
Conform opiniei lui Bob Stone30, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului unei organizaţii
trebuie să întrunească o serie de condiţii:

• poziţionarea adecvată pe piaţă;

• includerea unor produse sau servicii adecvate;

• structura internă adecvată a catalogului pentru a servi obiec-tivelor organizaţiei (amplasarea în

pagină a produselor în aşa fel încât acestea să fie bine observate şi puse în evidenţă);

• prezentarea grafică atractivă;

• utilizarea adecvată a culorilor;

• alegerea unui format adecvat;

• crearea unui text adecvat;

• utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor;

• folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente.

Catalogul în sine realizează cinci din cele şase faze ale vânzării31:

29
Irina O. Susanu, Nicoleta Cristache, op. cit.
30
Irina O. Susanu, Nicoleta Cristache, op. cit.
 ▪ primirea: prin prezentarea sa catalogul trebuie să comunice o imagine favorabilă a organizaţiei şi
a produselor pe care aceasta le distribuie;
▪ informarea clientului;
▪ argumentarea vânzării;
▪ vânzarea adiţională: articolele sunt clasate într-o ordine judi-cioasă, clientul trebuind să fie
tentat nu numai de un articol;
▪ concluzia: prin buletinul de comandă pe care îl conţine oferă posibilitatea încheierii unui act de
vânzare-cumpărare.
În opinia lui Dick Hodgson, un catalog de succes este acela care creează în mintea consumatorului
patru percepţii esenţiale32:

▪ percepţia disponibilităţii – catalogul privit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele

sau serviciile de care consuma-torul are nevoie;
▪ percepţia competenţei – credibilitatea pe care trebuie să o inspire consumatorului organizaţia;
▪ percepţia valorii – imaginea construită de organizaţie pe piaţă şi de imaginea produselor,
serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia, valoarea pentru consumator rezultând din
valoarea firmei şi din valoarea individuală a produselor oferite;
▪ percepţia satisfacţiei – modul în care organizaţia răspunde la nevoile consumatorilor şi
modalităţile de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacere a acestora, aceasta se
realizează prin garantarea satisfacţiei consumatorului.

2.3.5. Aplicaţiile telematice (minitel, text şi audiotext)

Aplicaţiile telematice reprezintă acele aplicaţii realizabile prin utilizarea ca suport a tehnologiilor
de comunicaţii şi informatice. Ele pot fi folosite atât într-o manieră activă, cât şi într-una pasivă.
Aplicaţiile telematice sunt integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional.
Dintre acestea, cele mai cunoscute şi folosite sunt Minitelul, audiotextul, videotextul, teletextul şi
aplicaţiile de marketing mobil.

Aplicaţia Minitel a apărut ca o variantă superioară sistemului Titan, care a demonstrat posibilitatea
de a interoga o bază de date şi de a prelua informaţiile stocate prin utilizarea unui punct de acces de tip
videotext.
Minitelul reprezintă serviciul de videotext online, accesibil prin intermediul liniilor telefonice şi
este considerat una dintre cele mai de succes aplicaţii online de dinaintea apariţiei web-ului.

Acesta a fost lansat în Franţa, în anul 1982, de către Serviciul de Poştă, Telefon şi Telecomunicaţii.
Deşi în perioada respectivă s-a încercat implementarea unui echivalent al acestuia în mai multe state ale
lumii, sistemul din Franţa a înregistrat totuşi cea mai mare notorietate în rândul consumatorilor.

Cu ajutorul acestui tip de serviciu, utilizatorii puteau face achiziţii online, rezervări pentru bilete de
tren, puteau verifica stocurile şi preţurile produselor şi serviciilor, beneficiau de o cutie poştală
electronică, chat, similar cu funcţiile internetului33.

31
http://www.scritube.com/economie/comert/Vanzarea-la-distanta74155.php.
32
Mihaela V.Asandei, Marketing direct şi tehnici de comunicare – Teme de curs 2010-2011
(www.mihaelas.files.wordpress.com/2011/01/md-6-2010-vpc.ppt).
33
http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page
 Pentru toate acestea, terminalele au fost oferite gratuit abonaţilor de telefonie, ceea ce a dus la un
înalt grad de penetrabilitate în rândul publicului şi al organizaţiilor, estimându-se o rată de utilizare de
25 milioane de persoane până la sfârşitul anului 1999. Modalitatea de plată pentru acest tip de serviciu
presupunea adăugarea, în funcţie de numărul şi durata accesărilor, sumei aferente la factura telefonică a
abonatului, iar pentru achiziţiile făcute se utiliza cardul de credit.
Datorită avantajelor asupra internetului – accesul uşor şi sigur la informaţii fără a necesita un
computer, necondiţionarea de abonarea la un serviciu (în afară de cel de telefonie), mai puţine probleme
în ceea ce priveşte securitatea plăţi cu cardul de credit şi a informaţiilor personale în Franţa, Minitelul a
fost considerat un impediment în implementarea mai rapidă a internetului pe piaţă. La nivel global,
elementul de noutate pe care l-a adus acest domeniu a făcut ca utilizarea lui să fie relativ echilibrată din
punct de vedere al numărului de accesări, până în anii 2000, când atenţia consumatorilor s-a îndreptat
către serviciile oferite de internet.

Serviciile Minitel se împart în funcţie de următoarele categorii:

▪ cele practice (rezervări bilete de tren sau avion);
▪ profesionale (servicii de mail pentru companiile de retail);
▪ financiar-bancare;
▪ ludice.
Printre caracteristicile Minitel se numără faptul că, deşi permite construirea unei legături directe
între organizaţie şi public, are un nivel scăzut de interactivitate (a legăturii create între organizaţie şi
publicul acesteia), limitată doar la informaţiile prezentate de către organizaţie şi la structura acestora şi are
un grad mic de personalizare a comunicării.

În ceea ce priveşte aplicaţiile telematice de tip audiotext, videotext şi teletext, utilizarea acestora
în contextul marketingului direct a fost limitată, parte din cauza apariţiei internetului şi a avan-tajelor
venite odată cu acesta. Dintre toate aplicaţiile telematice enumerate mai sus, doar audiotextul s-a
bucurat de o importanţă rela-tivă. Acesta reprezintă o aplicaţie de tip răspuns-voce, care permite
utilizatorilor să introducă şi să preia informaţii prin intermediul tele-fonului. Apariţia şi dezvoltarea
acestui tip de comunicare s-a produs pe fondul extinderii reţelelor telefonice şi sub influenţa uşurinţei
comu-nicării. Un alt avantaj constă în faptul că, spre deosebire de Minitel, din punct de vedere tehnic,
singurul dispozitiv necesar este telefonul.

În practică, audiotextul înseamnă un sistem automat de transmitere a informaţiilor prin telefon,

care „vorbeşte” apelantului34, cu o combinaţie de meniuri fixe, simple (consumatorul apelează telefonic
organizaţia, la un număr specificat şi are posibilitatea de a asculta un mesaj preînregistrat, cu privire la
organizaţie, la produsele şi serviciile pe care le oferă etc.) sau complexe (consumatorul poate accesa
diferite variante sau opţiuni ale mesajelor preînregistrate, folosind tastele telefonului). Prin urmare,
audiotextul este aplicaţia de procesare voce care permite apelanţilor să asculte un meniu de opţiuni şi
apoi să selecteze zona de care sunt interesaţi, prin apăsarea numărului corespunzător pe tastatura
propriului telefon.

34
http://www.pcmag.com.
 Printre avantajele utilizării audiotextului se numără:

▪ furnizarea de informaţii 24 din 24 de ore: apelanţii pot asculta informaţiile în orice moment
doresc;
▪ oferirea de informaţii precise, cu un înalt grad de acurateţe: toţi apelanţii ascultă acelaşi mesaj;
▪ îmbunătăţirea productivităţii: deoarece reduce numărul de întrebări de rutină, la care angajaţii
organizaţiei ar fi trebuit să răs-pundă;
▪ reducerea birocraţiei: elimină cheltuielile pentru menţinerea memo-urilor, manualelor,
buletinelor informative.
Videotextul a fost utilizat mai mult la sfârşitul anilor ’70 şi până la mijlocul anilor ’80 şi presupunea
furnizarea de informaţii sub formă de text, afişate pe un ecran de televizor. Într-o definiţie clară,
videotext se referă la sistemele care furnizează un conţinut interactiv şi îl afişează pe un televizor, de
obicei, folosind modemuri pentru a trimite date în ambele direcţii. O rudă apropiată este teletextul, care
trimite însă numai într-o direcţie datele, de obicei, codificate într-un semnal de televiziune.

Teletextul reprezintă un serviciu de informaţii prin intermediul televizorului, mai precis, este un
sistem de comunicaţii electronic, în care sunt tipărite informaţii difuzate de un semnal de televiziune, la
aparatele TV adaptate (dotate cu decodoare).

Apărută în Marea Britanie în anul 1970, această aplicaţie oferă informaţii ce pot fi accesate sub
formă de text şi se pot referi la programe TV, diverse ştiri, date despre starea vremii etc. Destul de greoi,
teletextul solicită răbdare din partea utilizatorului pentru a găsi şi a menţine pagina dorită.

2.3.6. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare

în cadrul marketingului direct (publicitatea
în presa cu răspuns direct, publicitatea radio cu răspuns direct, publicitatea TV cu răspuns direct)
Spuneam la începutul subcapitolului că, pentru realizarea unei campanii de marketing direct, sunt
utilizate atât medii specifice, pe care le-am detaliat mai sus, cât şi medii „tradiţionale”, folosite în
marketing. Dintre acestea din urmă, cele mai reprezentative sunt presa scrisă, periodică sau cotidiană,
cu răspuns direct, radioul cu răspuns direct şi televiziunea cu răspuns direct.

Deşi mediile specifice sunt strâns legate de însăşi evoluţia şi dezvoltarea domeniului în sine, actorii
de marketing direct au consi-derat şi utilizat şi mediile tradiţionale în campaniile lor datorită unor factori
evidenţi, precum gradul de acoperire ridicat şi costurile relativ scăzute de comunicare pe care le implică.
Mediile tradiţionale de co-municare sunt însă utilizate în campaniile de marketing direct doar pentru
construirea unei baze, unui cadru, pentru pregătirea campaniilor.

Presa cotidiană sau periodică cu răspuns direct oferă, din perspectiva caracteristicilor
marketingului direct, avantajul de a transmite mesajul unui public-ţintă bine definit, având în vedere
specificul fiecărei publicaţii (de exemplu, revistele de specialitate), mai ales în cazurile în care organizaţia
nu dispune de o bază de date, sau aceasta nu este foarte bine realizată. Modalităţile de răspuns pe care
le poate presupune publicitatea în presa cu răspuns direct au rolul de a ajuta organizaţia în realizarea
şi/sau completarea bazelor de date cu profile ale unor potenţiali clienţi. În sens practic, publicitatea în
presa cu răspuns direct urmăreşte informarea publicului cu privire la activitatea, produsele şi serviciile
oferite de către organizaţie, într-un mod în care să atragă, să trezească interesul pentru a genera
comenzi din partea consumatorilor, printr-un mesaj construit atent în acest scop (text, imagine sau
elemente grafice şi cupon-răspuns)35.

Prin urmare, publicitatea în presa cu răspuns direct poate constitui unul dintre primii paşi în
vederea desfăşurării unei campanii de marketing direct, din motivele expuse mai sus.

Publicitatea în presa are avantajul că este uşor şi rapid de folosit şi poate fi testată printr-o serie
largă de posibilităţi. De asemenea, utilizând acest mediu într-o campanie de marketing direct se pot
urmări mai multe obiective, precum vânzarea directă, obţinerea de recunoaştere, notorietate etc.

Presa cu răspuns direct cuprinde ziarele (locale sau naţionale) şi suplimentele acestora şi revistele
(săptămânale, bilunare sau lunare). Diferenţa dintre cele două este dată de faptul că revistele sunt, de
obicei, mai specializate pe categorii de public, au un tiraj mai mic şi o perioadă de răspuns mai
îndelungată, deoarece au o mai mare utilizare în timp.

Mesajul publicitar în presa scrisă tip ziare este inserat sub forma unor casete de diferite dimensiuni
(dimensiuni reduse, jumătate de pagină, o pagină întreagă), care poate fi singular sau introdus de mai
multe ori, sub aceiaşi formă sau nu, în cuprinsul publicaţiei. De cele mai multe ori, casetele publicitate
sunt alb-negru, dar pot fi şi color pentru unele ziare. Având în vedere perioada scurtă (în funcţie de
ritmul apariţiei, zilnic sau săptămânal) pentru răspuns şi a faptului că efectul reclamelor se observă prin
răspunsul imediat, avantajele constau în aceea că mesajul (forma şi conţinutul) poate fi schimbat în
cazul în care strategia promovării impune acest lucru.

Aşa cum am spus, revistele se adresează, în general, unui public-ţintă mai bine segmentat, astfel
încât organizaţia „vorbeşte” unei categorii din partea căreia are mai multe şanse de a primi un răspuns
favorabil. De altfel, şi calitatea tiparului şi a suportului este mai bună, revistele se bucură de mai mulţi
cititori pe ediţie şi de o lecturare mai profundă şi mai conştientă.

Publicitatea radio cu răspuns direct presupune utilizarea unui mijloc de comunicare flexibil, cu un
factor puternic de promovare şi cu un impact real şi măsurabil. Avantajele publicităţii radio cu răspuns
direct sunt costurile reduse şi formate de program mai accesibil şi mai uşor de utilizat de către
publicitari, în comparaţie cu publicitatea TV cu răspuns direct. În general, este folosită în vederea
promovării unor oferte speciale, sau cu valabilitate redusă.

Publicitatea TV cu răspuns direct cuprinde atât spoturile publicitare inserate în cadrul programelor,
cât şi rubricile de teleshopping de durată mai mare. Realizarea eficienţei acestora presupune analizarea
segmentelor de public în funcţie de intervalul orar de difuzare, de specificul postului TV şi al emisiunilor
difuzate. Avantajul constă în faptul că publicitatea TV se bucură de un public foarte larg şi în aceea că
pentru transmiterea mesajului se pot folosi imagini, sunete şi mai multe elemente faţă de oricare alt

35
Irina O. Susanu, Nicoleta Cristache, op. cit.
mijloc de publicitate, cu scopul de a obţine o reacţie, pentru a impresiona şi a convinge, dar şi pentru a
rămâne întipărit în memoria consumatorului (prin sloganuri, jocuri de cuvinte şi imagini).

2.3.7. Instrumente ale marketingului online

(publicitetea online, crearea şi utilizarea site-urilor web, forumuri de discuţii)
Mediile specifice marketingului direct se află sub puternica influenţă a dezvoltărilor tehnologice,
dar sunt marcate şi de schimbă-rile produse la nivelul pieţelor. Astfel, o tot mai mare importanţă în
cadrul campaniilor de marketing direct o deţine internetul, prin ceea ce se numeşte marketing online.
Internetul este un mijloc de comuni-care pe care marketingul nu îl poate ignora, datorită multiplelor
avan-taje pe care le oferă: o comunicare rapidă cu un număr nelimitat de vizitatori, în dublu sens şi pe
două căi: de la unul la altul şi de la unul la mai mulţi.

Principalele instrumente de marketing online sunt:

▪ e-mail marketingul;
▪ comerţul electronic;
▪ publicitatea online;
▪ utilizarea site-urilor web;
▪ grupurile de discuţii.
Internetul oferă în principiu, avantaje similare cu direct mail-ul şi telemarketingul. În afară de
acestea, internetul oferă clienţilor posibilitatea cercetării pieţei şi a selectării celei mai bune oferte
pentru ei. Pe de altă parte, internetul oferă companiei posibilitatea colectării de informaţii despre
consumatori. Concluzia este că web-ul apropie clienţii de organizaţie, fiind instrumentul cel mai des
folosit în marketingul personalizat.

Lester Wunderman, expert în marketing direct, a făcut urmă-toarele referiri la viitorul web-ului ca
instrument de marketing direct36:

– împotriva tuturor aparenţelor, web-ul nu este un important canal de cumpărare sau cercetare a
pieţei pentru consumatori. El este un mediu important şi funcţionează bine dacă clientul sau potenţialul
client ştie ce să cumpere;
– web-ul va schimba felul în care oamenii fac cumpărăturile şi eventual va avea un enorm impact
asupra mărcilor şi achiziţionării;
– ce face web-ul, ceea ce niciun alt mediu nu a făcut vreodată, este faptul că pune consumatorii în
poziţia de a decide responsabil.
Marketingul online utilizează două tipuri de instrumente:

▪ e-mail marketing;
▪ web marketing.

36
Lester Wunderman, Going Strong: The Father of Direct Marketing Sees the Future în Cyberspace,
Advertising Age, 2000, p.25.
 E-mail marketingul are drept avantaj comunicarea cu dublu sens pentru consolidarea relaţiei între
consumator şi organizaţia respectivă şi sistemul avansat de monitorizare a răspunsurilor. Avantajele e-
mail marketingului sunt37:

▪ caracterul personal al comunicării cu consumatorul: poşta electronică permite organizaţiei să

expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin
intermediul bazei de date utilizate în cadrul campaniei);
▪ caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul: poşta electronică permite organizaţiei să
expedieze consumatorilor mesaje al căror conţinut este cunoscut doar consumatorului şi organi-zaţiei
(facilitând promovarea produselor sau serviciilor a căror natură este mai delicată);
▪ posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaţiei: datele de identificare şi de profil
existente în baza de date a campaniei (mai ales atunci când aceasta este furnizată de un furnizor extern
specializat – de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de poştă electronică) oferă organizaţiei
oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atât geografic sau demografic, cât şi psihografic sau
comportamental;
▪ capacitatea creativă sporită a comunicării directe cu consu-matorul: mesajele care fac obiectul
campaniilor de direct e-mail sunt construite într-o manieră semnificativ mai creativă prin comparaţie cu
mesajele specifice campaniilor de direct mail datorită facilităţilor oferite de aplicaţiile software utilizate,
care permit combinarea elementelor de text, audio şi video într-un format electronic mai atractiv decât
formatul tipărit;
▪ testabilitatea totală a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trăsătură
specifică tuturor campaniilor de marketing direct, permiţând organizaţiei să experimenteze fiecare
decizie adoptată în cadrul proiectării, organizării şi desfăşurării acestora în vederea identificării celor mai
eficiente variante;
▪ controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: poşta electronică permite organizaţiei să
realizeze aceste campanii în condiţiile exercitării controlului asupra tuturor elementelor acestora
(obiectivele stabilite, ţintele vizate, mesajele transmise, efectele urmă-rite, resursele utilizate).
Însă, în ciuda multiplelor avantaje pe care le oferă, campaniile de direct e-mail au şi o serie de
dezavantaje, printre care:

▪ crearea de rezerve sau atitudini defensive sau de respingere din partea consumatorilor generate
de volumul mare al mesajelor nepersonalizate şi trimise în masă, de către organizaţii;
▪ au un caracter preponderent tactic, urmărind mai degrabă stimularea unei reacţii imediate sau
pe termen scurt a potenţialilor clienţi, decât construirea şi menţinerea unei relaţii pe termen lung cu
aceştia.
În ceea ce priveşte publicitatea, Asociaţia Americană de Marketing (AMA) o defineşte ca „orice
formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un
sponsor identificat.”

Rezultă de aici că publicitatea are un caracter exclusiv comer-cial, reprezentând o tranzacţie

comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul
larg şi nu direct către un individ.
Publicitatea online, numită şi publicitate interactivă, este o formă de publicitate care foloseşte
media online (pagini web, email etc.) pentru a transmite un mesaj către audienţa dorită. Principala

37
C. Vegheş, Marketing pe Internet – suport de curs
(www.xa.yimg.com/kq/groups/23251486/.../URA_Master_2009_03.doc).
diferenţă, noutatea, dacă vreţi, faţă de mediile tradiţionale utilizate în marketingul direct constă în
faptul că, în publicitatea online, consumatorul şi nu publicitarul iniţiază comunicarea, prin căutarea de
informaţii şi publicitate. În ceea ce îl priveşte pe publicitar, acesta trebuie să creeze un mesaj adecvat şi
atractiv, care să vină în întâmpinarea clienţilor cu cât mai multe informaţii sau direcţionări către
informaţii. Astfel, în mediul online se poate promova o afacere cu ajutorul bannerelor publicitare, prin
publicitate contextuală şi reclame în motoarele de căutare.

Furnizori
interni

Definirea Baza de date

ţintei

Furnizori
externi

Crearea
mesajului

Stabilirea structurii
 mesajului

Mesajul propriu-zis

Link-uri informaţii
suplimentare

Modalităţi de reacţie oferite

Figura 2.6. Structura unei campanii de direct e-mail

Printre avantajele publicităţii online se numără targetarea mai bună (ore, zone geografice, număr
de afişări pe utilizator), posibilita-tea de a oferi informaţii mai multe (prin bannere expandabile sau prin
atragerea vizitatorului interesat către o pagină web cu mai multe informaţii) şi posibilitatea de a
interacţiona dinamic cu potenţialul client. Publicitatea online este cel mai eficient mediu de transmitere
a mesajelor publicitare, având astfel o rată de răspuns mult mai mare decât campaniile de publicitate
tradiţionale, cu un cost mult mai mic. Când clientul dă un click pe reclamă, acesta este direcţionat
imediat către site-ul organizaţiei şi poate cumpăra sau accesa informaţii instant.
Tipuri de publicitate online:38

▪ publicitatea în motoare de căutare – presupune optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO)

şi reclamele pay per click (PPC); (de exemplu, motoare de căutare sunt Google, Yahoo şi MSN);
▪ publicitatea pe site-uri – se face prin bannere sau reclame contextuale, cu posibilitatea închirierii
de spaţii pe site-uri web, care se plătesc în funcţie de numărul de accesări (suma per 1000 de accesări –
CPM);

38
http://www.greentwinkie.com/publicitate-online/
 ▪ anunţuri on-line;
▪ generarea de clienţi/iniţiative – pentru advertiser acest model de publicitate este reprezentarea
perfectă a targetării clienţilor pe internet: advertiserul plăteşte doar când pe site-ul acestuia este trimis
un client care cumpără;
▪ reclame media – se referă la integrarea reclamelor în video-clip-ri, acest aspect ajutând la creşterea
conversiunilor (exemplu, YouTube);
▪ e-mail;
Organizarea unei campanii de publicitate online presupune urmărirea unor paşi cu privire la39:

▪ luarea deciziei în vederea desfăşurării unei campanii de publicitate online, în funcţie de publicul
căruia se adresează organi-zaţia respectivă;
▪ stabilirea obiectivelor de urmărit prin intermediul publicităţii online şi de caracteristicile
produselor şi serviciilor oferite de către aceasta; un alt factor important în ceea ce priveşte alegerea
desfăşurării unei astfel de campanii îl reprezintă şi costurile pe care le implică în raport cu avantajele pe
care le poate aduce;
▪ alegerea instrumentelor specifice care vor fi folosite în cadrul publicităţii online – bannere
publicitare, publicitatea interstiţială şi publicitatea „pop-up”; bannerul este mesajul publicitar în format
electronic, destinat difuzării pe internet. Publicitatea „pop-up” are în vedere „ferestrele publicitare” care
se deschid atunci când vizitatorul unui site web activează un link către o anumită pagină din structura unui
site web, acestea oferind organizaţiei, ca şi în cazul publicităţii interstiţiale, avantajul unui spaţiu publicitar
semnificativ mai mare com-parativ cu cel al unui banner publicitar standard. Publicitatea „pop-up”, la fel ca
şi cea interstiţială, prezintă însă dezavantajul de a deranja consumatorul, care ajunge să le privească într-
un mod nefavorabil;
▪ alegerea spaţiilor adecvate difuzării mesajelor publicitare presupune găsirea acelor spaţii care să
genereze cele mai eficiente rezultate pentru organizaţie – motoare de căutare, site-uri sau bloguri cu un
conţinut informaţional corespunzător profilului publicului organizaţiei, în funcţie de traficul înregistrat
de acestea;
▪ evaluarea eficienţei campaniei de publicitate online.
Cât despre crearea şi utilizarea site-urilor web, web marketingul presupune existenţa, găsirea unei
locaţii fixe (site) unde compania să îşi plaseze informaţiile cu privire la profilul său şi produsele/serviciile
pe care le oferă, locaţie gestionată de către un furnizor de servicii de găzduire.

Site-urile web au devenit foarte populare în anii ’90, odată cu dezvoltarea internetului, astfel încât
toate companiile, indiferent de do-meniul în care activează, au site-uri web unde oferă clienţilor servicii şi
informaţii online, menţinând totodată o legătură permanentă cu aceştia.
Site-ul web al unei companii poate fi un instrument important în măsura în care acesta este gândit
şi realizat într-un mod eficient: se încarcă repede, oferă un acces uşor la informaţii, conţine informaţii
actualizate şi elemente de atracţie pentru fiecare tip de public, este promovat prin motoarele de
căutare. Realizarea unui site web implică, pe lângă multă creativitate, şi cunoştinţe bogate în domeniul
designului şi programării şi o bună cunoaştere a scopului pentru care va fi creat site-ul.

Din punct de vedere tehnic, site-ul web este o colecţie de pagini web construite în raport cu o
anumită structură predefinită şi având ca obiective principale crearea suportului pentru realizarea
comunicaţiei de marketing a organizaţiei în spaţiul virtual şi/sau crearea platformei pentru desfăşurarea
comerţului electronic cu produsele şi/sau serviciile organizaţiei. Structura unui site web cuprinde:

39
C. Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
pagina de introducere, paginile de produs/serviciu, formula de comandă, chestionar, pagina de noutăţi,
newsletterul (informaţii de ultimă oră) şi pagina FAQ (răspunsuri la întrebări frecvente).40

Structura unei pagini web conţine, la rândul său câteva elemente41:

▪ titlul paginii – serveşte la identificarea paginii şi a conţi-nutului acesteia, precum şi la căutarea

acesteia în spaţiul virtual;
▪ subtitlurile – structurarea logică a conţinutului paginii;
▪ conţinutul propriu-zis al paginii, adică informaţiile pe care organizaţia le transmite publicului
vizat (texte, imagini, elemente gra-fice, sunete);
▪ lista – structurarea şi prezentarea informaţiilor incluse în paginile web;
▪ hyperlink-urile – posibilitatea urmăririi doar a acelor secţiuni de care este interesat utilizatorul;
▪ informaţiile de contact – nume, prenume şi elemente de localizare ale persoanelor de contact.
Pentru crearea unui site performant este necesar de parcurs următoarele etape:

1) proiectare (Design);

2) promovare (Marketing);

3) găzduire (Hosting);

4) administrare.

Fiind o veritabilă carte de vizită a unei companii, site-ul web trebuie:

▪ să prezinte o grafică atractivă şi o continuă creştere calitativă a conţinutului, pentru atragerea

utilizatorilor;
▪ să conţină informaţii detaliate şi relevante cu privire la aceasta şi la activitatea pe care o
desfăşoară;
▪ să promoveze valorile companiei;
▪ să prezinte serviciile şi produsele pe care compania le oferă într-un mod detaliat şi actualizat în
permanenţă;
▪ să ofere posibilitatea vizitatorilor de a-şi exprima opiniile, părerile sau nemulţumirile cu privire la
aspecte legate de companie, menţinând astfel un contact permanent cu publicul; acest lucru permite de
asemenea regândirea organizării site-ului şi adaptarea la nevoile şi dorinţele clienţilor sau potenţialilor
clienţi;
▪ să conţină date de contact şi coordonate.
Forumurile de discuţii sunt definite ca reprezentând „un ansam-blu de consumatori efectivi sau
potenţiali care utilizează internetul pentru a schimba informaţii pe o anumită temă de interes reciproc”.

Printre principalele trăsături ale forumurilor de discuţii se numără interactivitatea (prin natura
instrumentului de comunicare utilizat, respectiv internetul), interesul arătat de către client sau
potenţialul client în raport cu subiectul dezbaterii şi schimbul de informaţii atât între participanţi, cât şi
între participanţi şi organizaţie. Alegerea organizaţiei se referă la utilizarea unui grup de discuţii/forum
de discuţii existent sau crearea unuia nou.

40
http://www.scritube.com/stiinta/informatica/DEZVOLTAREA-SITEURILOR-WEB151615103.php.
41
Idem.
 Pentru utilizarea unui forum de discuţii deja creat, Jay Conrad Levinson, autorul cărţii Guerrilla
marketing, identifică o serie de paşi de parcurs:

▪ alegerea grupului (apropiat de profilul organizaţiei şi obiectivelor acesteia);

▪ familiarizarea cu regulile de conversaţie ale grupului (consultarea rubricii FAQ – Frequently
Asked Questions);
▪ urmărirea comunicaţiei în cadrul grupului (identificarea principalelor teme de discuţie abordate
de către membri grupului);
▪ participarea activă în cadrul grupului (implicarea în schimbul de informaţii);
▪ transmiterea de informaţii utile pentru organizaţie către membrii grupului (este limitată, de
regulă, şi interzice „publicarea” de mesaje publicitare, chiar şi mascate, în cadrul forumurilor);
▪ angajamentul constant în construirea, dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu membrii grupului.
Crearea unui forum de discuţii nou reprezintă o soluţie mai avantajoasă din perspectiva
obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Printre acestea se numără42:

– fidelizarea clienţilor;
– crearea unei imagini mai favorabile a organizaţiei;
– crearea unei atitudini mai favorabile faţă de organizaţie, produs sau serviciu oferit sau marcă în
rândul clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei;
– creşterea vânzărilor unor produse sau servicii oferite de organizaţie, care sunt asociate în
consum produsului sau serviciului achiziţionat de către membrii grupului;
– dezvoltarea unor relaţii strânse, de parteneriat, cu membrii grupului;
– creşterea nivelului de satisfacţie al consumatorilor faţă de modul în care organizaţia menţine şi
dezvoltă legătura creată cu aceştia în urma cumpărării produsului sau serviciului;
– crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare;
– realizarea unor studii şi cercetări de marketing în rândul clien-ţilor efectivi şi potenţiali ai organizaţiei,
membri ai forumului de discuţii.
Crearea unui forum de discuţii este, în primă instanţă, condiţionată de existenţa unei baze de date
a clienţilor organizaţiei, care pot fi clasificaţi în funcţie de produsele şi serviciile achiziţionate, urmând a
fi selectaţi cei care au achiziţionat produsul sau serviciul care va fi subiectul discuţiilor de pe forum. În
ceea ce priveşte aspectele tehnice, se poate condiţiona participare la discuţii de „înregistrarea” în sistem
a unor date ale utilizatorului, este necesară existenţa unuia sau a mai multor moderatori care să
conducă discuţiile, trebuie ales sistemul de comunicare (informaţiile să circule pe verticală şi pe
orizontală, comunicarea să fie interactivă, informaţiile să circule în baza newsletterelor). De cele mai
multe ori, membri unui forum de discuţii, creat de către o organizaţie se bucură de o serie de avantaje
(de exemplu, priorităţi pentru anumite cumpărări sau informaţii cu privire la produse sau servicii noi, cu
promoţii sau oferte, reduceri de preţuri şi tarife, servicii suplimentare oferite gratuit etc.).
Toate acestea câştigă din ce în ce mai mult teren, datorită numărului tot mai mare de utilizatori de
internet, timpului mult mai scurt şi manierei mai comode de accesare, costurilor mai reduse şi a
posibilităţilor aproape nelimitate pe care le oferă. De aceea, pentru multe organizaţii, online-ul a devenit
cea mai importantă, dacă nu singura, modalitate de promovare utilizată.

2.4. Logistica în marketingul direct

42
www.scritube.com/sociologie/psihologie/comunicare/UTILIZAREA-GRUPURILOR-DE-
DISCU101224123.php.
 Conceptul, dar şi conţinutul termenului de logistică, în contextul marketingului direct, nasc mai
multe puncte de vedere, dar cel mai important aspect asupra acestei noţiuni derivă din activităţile legate
de onorarea solicitărilor din partea consumatorilor, în urma campaniilor de marketing direct, indiferent
de natura acestora (prin comandă, cerere de informaţii etc.).

Elementele specifice ale logisticii sunt enumerate conform lui Paul D. Berger şi Mary-Lou Roberts
astfel:

▪ suportul comenzii;
▪ modalităţile de recepţionare a comenzii (poştă, telefon etc.);
▪ politica de stocare (managementul stocurilor);
▪ activităţile de depozitare (selectare, dimensionare, configura-re spaţii specifice, recepţie,
amplasarea depozitelor şi a stocurilor, selectarea produselor, ambalarea, expedierea produselor);
▪ serviciile oferite clientului;
▪ planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea de date specifice, standarde de
activitate, rapoarte de activitate, planifi-care).
Punctul de plecare în vederea proiectării unui sistem de logistică optim îl constituie suportul
solicitărilor (cupoane de răspuns, bonuri sau formulare de comandă, formulare tip pentru cererea de
informaţii etc.). Acesta permite operatorilor specializaţi să identifice:

▪ sursa solicitării – persoană fizică, juridică, date de localizare şi contact etc.;

▪ natura solicitării – comandă produs sau serviciu, cerere de informaţii, solicitare întrevederi cu
reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, propuneri, sugestii, reclamaţii etc.;
▪ obiectul solicitării – produsele sau serviciile în cantităţile şi sortimentele comandate,
caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale potenţialului client.
Modalităţile prin care pot fi recepţionate solicitările clienţilor organizaţiei se clasifică astfel:

▪ poştă (cupoane răspuns, plic preadresat etc.);

▪ telefonul („telefon verde”/call center);
▪ faxul;
▪ telexul;
▪ aplicaţiile telematice (minitelul);
▪ poşta electronică;
▪ site-urile web (formulare de comandă online).
În esenţă, se poate aprecia că orice sistem proiectat să asigure distribuţia produselor şi serviciilor
către consumatori presupune găsirea unor soluţii optime pentru problemele specifice de comuni-care,
stocare, depozitare şi transport.

3. PLANIFICAREA STRATEGICĂ
ÎN MARKETINGULUI DIRECT
 M.Stone, A. Bond şi E. Blake43 enumeră, printre cele opt principii-cheie ale marketingului direct,
planificarea activităţii de marketing a organizaţiei, aşezând-o pe aceasta la începutul listei. Prin urmare,
constatăm importanţa planificării în cadrul activităţii de marketing ca o schemă ce conţine paşii de
parcurs în vederea atingerii obiectivelor propuse.

Definirea acestei noţiuni presupune considerarea tuturor acţiu-nilor întreprinse de către

organizaţie pentru a optimiza activitatea de marketing. Conţinutul în sine dezvoltă termeni ca buget,
public-ţintă, alegerea mediilor de comunicare, construirea mesajelor, obiective, logistică şi intervalul de
timp la care se referă planificarea.

Existenţa unui plan de marketing creează practic un cadru pentru desfăşurarea activităţii de
marketing direct, fiind, pentru o perioadă de timp, determinată, dedicat obiectivelor specifice, în special, şi
obiec-tivelor globale ale organizaţiei, în general, ca parte a strategiei orga-nizaţiei pe termen lung.
Elaborarea unui astfel de plan sau strategie are drept scop identificarea şi valorificarea punctelor forte ale
organizaţiei şi căutarea şi evaluarea oportunităţilor şi a ameninţărilor, dar şi remedierea punctelor slabe,
vulnerabile.

3.1. Planul strategic de afaceri

Noţiunea de plan de afaceri este strâns legată de mediul de afaceri, iar punerea acestuia în
practică s-a realizat cu mult înaintea apariţiei tehnologiei informatice din zilele noastre şi a
computerelor, rolul şi importanţa unui astfel de plan bine realizat rămânând însă aceleaşi. Planul de
afaceri reprezintă, în primă instanţă, principalul instrument prin care este evaluată afacerea.

Utilitatea unui plan de afaceri se analizează pe două direcţii, şi anume în interiorul organizaţiei,
pentru a creiona obiectivele şi moda-lităţile de a le atinge şi pentru a gestiona întreaga activitate, şi în
exte-riorul organizaţiei, pentru a prezenta ideea, proiectul sau afacerea.

Structura planului de afaceri conţine, conform opiniei majori-tăţii specialiştilor în domeniu, patru
elemente de bază, la care se pot adăuga, în funcţie de o serie de factori specifici fiecărei organizaţii în
parte, elemente suplimentare. Baza unui plan este constituită de:

▪ descrierea generală a afacerii (informaţii despre afacerea în sine, aspecte de ordin legislativ-
juridic, licenţe, certificări etc.);
▪ planul de marketing;
▪ planul managerial;
▪ planul de management financiar.

43
M. Stone, A. Bond, E. Blake, Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv, Editura All, Bucureşti,
2006.
 Toate acestea au rolul de a detalia fiecare aspect al afacerii, de a stabili şi anticipa situaţiile, astfel
încât să ducă la atingerea obiectivelor finale ale organizaţiei.

Conform literaturii de specialitate, elaborarea unui plan de afa-ceri eficient este condiţionată de
traversarea cu succes a unor etape esenţiale44, şi anume:

▪ identificarea misiunii afacerii: acest prim pas este vital, deoarece vizează stabilirea clară a
scopurilor şi obiectivelor pe care le va urmări organizaţia prin iniţierea afacerii. Pentru acest lucru se
caută răspunsul la o serie de întrebări precum „Care sunt clienţii doriţi şi care sunt nevoile acestora?”,
„Care sunt produsele şi serviciile de bază ale organizaţiei?”, „Cum vor fi satisfăcute dorinţele clienţilor?”,
„Care este piaţa pe care se va intra în competiţie?”, „Care sunt punctele forte ale organizaţiei?” şi „Care
este imaginea pe care doreşte să o proiecteze organizaţia?”;
▪ identificarea punctelor forte şi a celor vulnerabile, din toate ariile de performanţă ale
organizaţiei şi punerea acestora în balanţă într-o manieră realistă şi onestă. Acest lucru permite
anticiparea şi preîntâmpinarea unor probleme ce pot apărea, precum şi rezolvarea celor existente;
▪ identificarea şi analizarea detaliată a segmentului de piaţă pe care activează organizaţia, pentru a
găsi atât oportunităţi, cât şi ameninţări care ar putea influenţa afacerea, dar şi pentru a evidenţia factorii-
cheie care pot asigura succesul pe respectivul segment de piaţă;
▪ identificarea şi studierea principalilor competitori, pentru a cunoaşte concurenţa şi
comportamentul acesteia, precum şi pentru a compara punctele forte şi pe cele slabe proprii cu ale
acesteia;
▪ identificarea scopurilor şi obiectivelor organizaţiei – sco-purile organizaţiei se referă la ceea ce
doreşte aceasta să realizeze pe termen lung, recunoaşterea aspiraţiilor spre care este dirijată afacerea,
iar obiectivele se elaborează pe termen scurt (ca, de exemplu, pro-ductivitatea, eficienţa, resursele
financiare, structura organizatorică);
▪ identificarea tacticilor şi operaţiunilor pentru atingerea obiectivelor propuse de către
organizaţie, găsirea canalelor de comu-nicare şi stabilirea modului de abordare;
▪ implementarea planului strategic, ceea ce înseamnă transpu-nerea în planuri operaţionale a
planului strategic;
▪ controlul rezultatelor obţinute în urma implementării planu-lui şi a parcurgerii etapelor
anterioare, este necesar pentru a identifica eventualele abateri de la planul iniţial şi pentru a opera
corecţii asupra politicilor şi strategiilor în funcţie de schimbările ce pot apărea. Pentru realizarea
activităţii de control se consultă sistemul de evidenţă al vânzărilor, producţiei, contabilitate, stocuri etc.
Bineînţeles că, pe măsura desfăşurării activităţii, este necesară evaluarea periodică a rezultatelor,
astfel încât să se poată aduce ajus-tări pe parcurs, să se poată remedia sau elimina elementele ce împie-
dică atingerea indicatorilor propuşi (a performanţelor), dar şi pentru reevaluarea obiectivelor în funcţie
de noile situaţii survenite sau a eventualelor erori din planul iniţial.

3.2. Planul strategic de marketing

Planificarea strategică de marketing poate fi definită ca un proces complex de stabilire şi
menţinere a unei bune relaţii între obiectivele organizaţiei, pregătirea personalului angajat şi resursele
organizaţiei, pe de o parte, şi mixul de marketing, pe de altă parte45. Planificarea strategică de marketing
se realizează pe trei niveluri, după cum urmează:

▪ nivelul organizaţional superior (se referă la misiunea orga-nizaţiei, scopurile generale, portofoliul
de activităţi, strategiile de dezvoltare etc.);

44
http://www.scritube.com/management/marketing.php
45
http://www.svedu.ro/curs/marketing/c5.html – Puiu Carmen.
 ▪ nivelul unităţii strategice de afaceri (activitate) cu o misiune şi obiective proprii, creată în scopul
obţinerii unui profit maxim sau producerii unor produse sau servicii relevante pentru marca organi-zaţiei
şi care sunt definite de planificarea separată, conducere dis-tinctă, concurenţi proprii46;
▪ nivelul funcţional (se referă la funcţiile întreprinderii, pentru fiecare unitate strategică de afaceri,
fiind planificate separat funcţiile de cercetare-dezvoltare, de producţie, de resurse umane, financiar-
contabile şi de marketing).
Desigur că, în condiţiile unei pieţe în continuă evoluţie şi dez-voltare, planificarea strategică de
marketing trebuie să fie o preo-cupare constantă a organizaţiei. Avantajele de care se bucură organi-
zaţia în urma implementării unui plan de marketing se referă la47:

▪ creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;

▪ stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a
obiectivelor generale ce derivă din misiu-nea organizaţiei;
▪ mai buna coordonare a activităţii întregului personal de-a lungul timpului;
▪ probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;
▪ capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor;
▪ comunicarea mai eficientă între indivizi;
▪ alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei;
▪ asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare permanentă a activităţilor
desfăşurate.
Planul de marketing coordonează activităţile organizaţiei, permi-ţând, prin componentele sale,
identificarea clienţilor-ţintă pentru organizaţie, evaluarea poziţiei organizaţiei în raport cu
segmentul de piaţă pe care activează şi în raport cu principalii competitori şi analizarea rezultatelor
obţinute în comparaţie cu obiectivele propuse, lucru ce va servi drept suport pentru demersurile
viitoare. Lipsa unui plan de marketing realist şi bine realizat poate compromite din start activitatea
organizaţiei sau o poate îndrepta într-o direcţie greşită.
Planul de marketing propriu-zis reprezintă un document scris, aprobat de către managementul de
vârf, prin care sunt trasate liniile directoare ale acţiunilor de întreprins, strategiile de marketing şi resursele
organizaţiei, cu scopul de a realiza obiectivele de marketing propuse, într-un mod în care acesta să poată fi
aplicat la nivelul dife-ritelor departamente ale organizaţiei. Practic, acesta este concretizarea procesului
planificării de marketing şi una dintre cele mai importante elemente ale planului de afaceri, pe lângă planul
managerial (cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal) şi planul de management financiar.
În acelaşi timp, el este şi instrumentul de control al managerului în ceea ce priveşte analizarea modului şi
nive-lului de realizare a planului de afaceri al organizaţiei. Prin intermediul acestui plan, organizaţia îşi
evaluează şi analizează în detaliu acti-vitatea, punându-şi în valoare toate resursele şi punctele forte pe
care le are la dispoziţie; el permite organizaţiei să se conecteze la mediul de afaceri şi să găsească
strategiile menite să aducă profit. Planul strategic de marketing se realizează, în general, pentru un interval
de timp mai mare de un an (fiind, de regulă, întocmit pentru intervale cuprinse între trei şi cinci ani) şi este
segmentat anual în planuri tactice (acestea sunt mai detaliate şi pot conţine eventuale corecturi ale
planului strategic de marketing; corespund, de regulă, unui an fiscal).
Întocmirea sau conceperea unui plan strategic de marketing trebuie să urmărească o serie de
elemente ca: rezumatul, analiza mediului de marketing (auditul extern şi auditul intern de marketing),
analiza SWOT, ipotezele planului de marketing, obiectivele planului de marketing, strategiile de
marketing, programul de marketing, bugetul, sisteme de control şi evaluare.

46
Aurelia-Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2004.
47
H. Boyd, W. Massey, Marketing management, McGraw Hill, New York, 1972.
 Rezumatul conţine informaţii cu privire la definirea afacerii, ro-lul şi contribuţia ei, competenţele
distincte ale afacerii şi obiectivele generale.
Analiza mediului de marketing (auditul extern şi auditul intern) se referă la următoarele: auditul
extern vizează factorii politici, eco-nomici, socio-culturali, tehnologici, piaţa şi competitorii, iar auditul
intern are în vedere indicatorii economico-financiari ai organizaţiei, resursele disponibile, sistemele şi
procedurile proprii etc.

Analiza SWOT este cea care evidenţiază punctele forte şi cele vulnerabile ale organizaţiei, în raport
cu mediul exterior.

Ipotezele planului de marketing vizează prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale
planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în
intervalul de timp la care se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de marketing
şi a strategiilor de marketing.
Obiectivele planului de marketing derivă din obiectivele gene-rale ale organizaţiei şi au rolul de a
păstra echilibrul pieţei în general.
Strategiile de marketing pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui element al
mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare).
Programul de marketing conţine acţiuni specifice pentru imple-mentarea strategiilor, graficul de
desfăşurare în timp a lor, persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune.

Bugetul de marketing cuprinde sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri şi cele necesare
activităţilor de marketing prevă-zute în planul de marketing.
Sistemele de control şi evaluare se referă la totalitatea meca-nismelor şi procedurilor folosite
pentru asigurarea atingerii obiecti-velor stabilite48.

Absenţa unui plan strategic de marketing nu este o opţiune pentru o organizaţie ce urmăreşte
desfăşurarea unei activităţi profita-bile pe termen lung. Deşi este posibilă realizarea acestuia şi pe măsura
derulării activităţii, cea mai „sănătoasă” variantă presupune doar o eventuală corectare şi adaptare a
liniilor directoare stabilite iniţial în cuprinsul planului de marketing, el fiind un instrument indispensabil
oricărei organizaţii, indiferent de domeniul de activitate al acesteia.

3.3. Planul de marketing direct

Planul de marketing direct şi planul de marketing au un conţinut informaţional similar, diferenţa
majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de aplicabilitate: planul de marketing direct vizează
prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurate în sfera marketingului direct, în timp ce planul de
marketing reglementează activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei.
Planul de marketing direct reprezintă linia directoare, de refe-rinţă, ce serveşte organizaţiei în
identificarea şi valorificarea oportu-nităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. El este
folosit atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct, cât şi pentru asigurarea
dezvoltării sale la nivelul organizaţiei pe termen lung şi mediu. Prin intermediul acestuia, organizaţia îşi
stabi-leşte obiectivele, îşi prezintă activităţile specifice care vor contribui la atingerea obiectivelor

48
http://www.svedu.ro/curs/marketing/c5.html
formulate, îşi alocă resursele necesare în vederea desfăşurării activităţilor şi precizează modalităţile de
coordo-nare, evaluare şi control al modului în care se derulează planul.

Principalele elemente de referinţă care se regăsesc în variantele de structură ale planului de

marketing direct sunt:

▪ analiza mediului de marketing al organizaţiei, atât cel intern, cât şi cel extern;
▪ obiectivele planului;
▪ ţinta vizată prin intermediul planului;
▪ strategia de marketing direct;
▪ strategia de contact;
▪ bugetul planului;
▪ elemente de coordonare, control şi evaluare.
Principalele obiective ale analizei se referă la identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor
existente în exteriorul organizaţiei şi identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe ale organizaţiei, în
special cele care pot afecta comunicarea de marketing a organizaţiei, precum şi identificarea resurselor
care pot fi mobilizate sau atrase de către organizaţie, fără eforturi deosebite, în vederea susţinerii acţiu-
nilor sale de comunicare.

Exemple de oportunităţi oferite de mediul extern:

▪ apariţia unui nou segment de clienţi pentru produsele şi ser-viciile organizaţiei;

▪ suspendarea sau limitarea efortului comunicaţional de marketing al unuia dintre competitorii
prezenţi pe piaţă;
▪ apariţia unui nou furnizor de servicii specializat;
▪ îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de acţiunile de marketing direct ale organizaţiilor;
▪ creşterea puterii de cumpărare a clienţilor potenţiali ai orga-nizaţiei;
▪ adoptarea unei legislaţii favorabile pentru dezvoltarea do-meniului etc.
Exemple de puncte tari, asociate mediului intern de marketing, au în vedere:

▪ gradul ridicat de dotare al organizaţiei cu tehnologie informa-tică;

▪ existenţa unui buget semnificativ alocat pentru activităţi de marketing direct;
▪ nivelul ridicat de pregătire profesională al angajaţilor etc.
Obiectivele planului de marketing direct sunt clasificate astfel:

▪ obiective de afaceri;
▪ obiective de marketing;
▪ obiective de comunicare;
▪ obiective de marketing direct;
În opinia lui Drayton Bird, obiectivele de marketing direct sunt:49

49
Drayron Bird, Marketing pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007, p.43
 ▪ cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în cadrul
campaniilor sociale de obţinere de fonduri);
▪ solicitarea de cataloage, literatură comercială, sau informaţii suplimentare, care pot fi transmise
prin poştă, telefonic, prin reprezen-tanţi de vânzări, cu sau fără cunoaşterea anterioară a consumatorului;
▪ solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu sau la sediul organizaţiei;
▪ vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al
comunităţii sau unul politic;
▪ integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-po-litice (demonstraţii, mitinguri,
expedierea unor scrisori către membrii guvernului etc.).
Conform clasificării propuse de grupul DRI-WFA50, din perspec-tiva elaborării planului de marketing
direct, obiectivele planului de marketing direct se referă la:

▪ generarea de comenzi (vânzări) directe;

▪ pregătirea vânzărilor organizaţiei;
▪ crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei.
Fără a fi deosebit de complex, planul de marketing trebuie să conţină o serie de elemente pentru a
fi şi eficient:

▪ introducere (scopul planului, destinatarul sau obiectivele companiei);

▪ rezumatul operativ (linii directoare asupra conţinutului pla-nului, cum ar fi: obiectivele planului,
strategiile de marketing, grupu-rile ţintă, segmentele de piaţă principale, rezumatul bugetului şi expu-
nerea motivelor);
▪ analiza situaţiei.
Analiza situaţiei cuprinde mai multe aspecte:

▪ macromediul de piaţă: trendurile demografice, indicatorii economici, tehnologii relevante,

aprovizionarea şi alţi factori care au impact asupra companiei;
▪ situaţia concurenţială: informaţii despre principalii concurenţi;
▪ analiza grupului-ţintă: caracteristici demografice, psihografi-ce, comportamentale, nevoile şi
preferinţele grupului-ţintă;
▪ canalele de distribuţie;
▪ situaţia produsului: preţuri, marje de discount;
▪ cercetarea: rezultatele studiilor primare şi secundare ale sondajelor efectuate;
▪ analiza oportunităţilor şi problemelor;
▪ scopuri şi obiective (scopurile majore ale companiei, obiecti-vele financiare şi cele de
marketing);
▪ strategia de marketing direct (prezentarea strategiei în care este inclusă descrierea
cumpărătorului-ţintă, explică în ce fel îşi propune firma să comercializeze produsele către aceşti clienţi şi
modul în care compania doreşte să fie percepută de către clienţii potenţiali şi reali);
▪ tactici de marketing direct (detalierea tuturor evenimentelor şi acţiunilor specifice de marketing
direct planificate – planuri pentru mijloacele de comunicare şi pentru listele de trimiteri poştale, planuri de
comunicaţii pentru reclama prin poştă, reclama la televiziune şi reclama cu răspuns, programe de
publicitate prin e-mail şi reclame banner);
▪ bugetele (întocmirea bugetului în urma stabilirii valorii reale sau potenţiale, a clienţilor potenţiali şi
reali şi a segmentelor de public, cu scopul de a estima cât se poate investi pentru atingerea fiecărui obiectiv).

50
Economic Impact: Direct and Interactive Marketing în US, DRI-WEFA,The DMA 2002.
 Tabelul 3.1

Strategiile de marketing direct

Variante
Criteriu Descriere
de strategie

Obiectivele Strategia Presupune concentrarea

urmărite generării de eforturilor de marketing direct
comenzi (vânzări) înspre stimularea consumatorilor
directe vizaţi să comande şi să cumpere
direct produsele sau serviciile
promovate prin intermediul
campaniilor de marketing direct.

Strategia Această strategie urmează să

pregătirii asigure suportul necesar pentru
vânzărilor desfăşurarea tranzacţiilor între
organizaţie şi consu-mator într-un
orizont de timp mediu sau lung.
Pregătirea vânzărilor se spri-jină în
mod determinat, pe existenta unei
baze de date al cărei conţinut
permite crearea profilului
consumato-rului (efectiv sau
potenţial) şi modela-rea
comportamentului acestuia,
oferind organizaţiei informaţiile
necesare pen-tru proiectarea
acţiunilor de marketing direct (sau
de marketing „tradiţional”) care îl
vor viza.

Tabelul 3.1 (continuare)

Strategia creării Crearea de trafic la punctele de

de trafic la activitate (de vânzare, de service, de
punctele de reprezentare etc.) ale organizaţiei
activitate ale poate fi urmărită de organizaţiile
organizaţiei care îşi comercializează produsele şi
serviciile prin intermediul unei
 reţele comerciale, pe care doresc să
le eficientizeze, să-i inspire, care
doresc să atragă consumatorii
având un anumit profil. Principalul
rezultat al implemen-tării al acestei
strategii de marketing direct se
referă la crearea, gestiunea şi
utilizarea unei baze de date în
cadrul viitoarelor companii
specializate, desfă-şurate de către
organizaţie.

Publicul Strategia Are în vedere orientarea eforturilor

vizat exclusivă de marketing direct ale organizaţiei
numai spre un anumit public, definit
prin intermediul unor caracteristici
geogra-fice, demografice,
psihografice şi com-portamentale
distincte. Această variantă de
strategie este adecvată pentru
organi-zaţiile care utilizează, în
cadrul activită-ţilor acestora de
marketing, atât instru-mente de
marketing „tradiţional”, cât şi
instrumente ale marketingului
direct, primele având o pondere
specifică mai ridicată.

Strategia Urmăreşte orientarea eforturilor de

selectivă marketing direct ale organizaţiei
înspre un număr limitat de
segmente de consu-matori,
alegerea acestora fiind rezultatul
unui proces de evaluare
comparativă a caracteristicilor
geografice, demografice,
psihografice şi comportamentale a
aces-tora şi a particularităţilor
comportamen-tului de cumpărare şi
consum (frecvenţa cumpărării,
recenţa cumpărării, valoarea
monetară a cumpărării, tipul de
 produse cumpărate).

Tabelul 3.1 (continuare)

Strategia Reprezintă varianta adecvată

extensivă organiza-ţiilor prezente pe o piaţă
a cărei struc-tură este foarte
diferenţiată, care dis-pune de
informaţii consistente despre
consumatorii prezenţi şi care
inten-ţionează să introducă sau să
extindă contribuţia marketingului
direct în abordarea şi desfăşurarea
relaţiilor de marketing şi de
vânzări cu aceştia.

Segmente Strategia Este specifică organizaţiilor al

majore adresată căror public include, în marea sa
abordate segmentului majoritate sau în totalitate,
consumatorilor consumatori ocazionali (incluzând
individuali atât consumatorii, cât şi
gospodăriile acestora).

Strategia Este practicată de către

adresată organizaţiile al căror public
segmentului include, în marea sa majo-ritate
consumatorilor sau în totalitate, consumatori
organizaţionali organizaţionali (incluzând atât
organi-zaţii profit, cât şi organizaţii
non-profit). Abordarea
segmentului consu-matorilor
organizaţionali implică orientarea
campaniilor de marketing
desfăşurate înspre atingerea unor
obiective legate de pregătirea vân-
zărilor organizaţiei sau crearea de
tra-fic la punctele de activitate ale
organi-zaţiei, generarea de
comenzi (vânzări) directe
rămânând un obiectiv secundar
 sau chiar periferic.

Tabelul 3.1 (continuare)

Poziţionări Strategia Reprezintă varianta recomandată

în raport cu: adresată organizaţiilor care se adresează
ambelor atât consumatorilor individuali,
segmente cât şi consumatorilor
• concu- organizaţionali şi care acordă
renţii marketingului direct o pon-dere
organizaţiei importantă în ansamblul
demersului lor global de
marketing. Implementarea
acestei strategii pre-supune
considerarea unor elemente de
diferenţiere în stabilirea obiec-
tivelor urmărite, definirea ţintei
vizate, alegerea mediilor şi a
supor-turilor de comunicare,
crearea mesa-jelor transmise şi
asigurarea supor-tului logistic
aferent.

• continui- Strategia Varianta de implementare

tatea independentă specifică organizaţiilor care
desfăşurării consideră utili-zarea tehnicilor şi
a instrumentelor de marketing
direct independent şi indi-ferent
de desfăşurarea şi rezultatele
 asociate unor acţiuni similare ale
concurenţilor acesteia.

Strategia Varianta recomandată

diferenţiată organizaţiilor prezentă pe pieţe la
nivelul cărora marketingul direct
este caracterizat de un nivel de
dezvoltare relativ ri-dicat, acesta
fiind integrat şi utilizat de către
majoritatea competitorilor şi cu
certitudine de către competitorii
de anvergură, prezenţi pe piaţă.

Strategia Este rezultatul aplicării în

asociativă contextul marketingului direct a
unei strategii care a făcut carieră
pe piaţa ame-ricană – una
deschisă acestui mod de a
concura – şi care spune, cu
referire directă la concurenţii
organizaţiei, că „dacă nu-i poţi
depăşi, atunci asociază-te lor”.

Tabelul 3.1 (continuare)

• natura Strategia Presupune desfăşurarea

campaniilor de marketing direct
suportului permanentă asociate implementării acesteia cu
o frecvenţă suficient de ridicată
pentru a se putea vorbi despre o
permanenţă a acestora în
ansamblul acţiunilor de marketing
ale organizaţiei.

Strategia Presupune utilizarea tehnicilor şi

periodică instru-mentelor de marketing
direct în anumite momente sau
perioade ale activităţii organizaţiei,
localizate la nivelul unui an
calendaristic.

Strategia Este specifică pentru organizaţiile

ocazională ale căror activităţi şi campanii de
marketing direct se desfăşoară cu o
 frecvenţă foarte scăzută, iar
utilizarea tehnicilor şi
instrumentelor sale specifice este
mai degrabă rolul conjuncturii
favorabile decât rezultatul unei
planificări dedicate acestui scop.

• integrarea Strategia Este specifică pentru organizaţiile

care deţin o vechime semnificativă
cu activitatea având ca în inte-grarea marketingului direct
„tradiţională” suport în ansam-blul activităţilor acestora
de marketing resursele de marketing şi, în consecinţă, o
experienţă importan-tă în
interne domeniu. Este de presupus că, din
punct de vedere funcţional,
organizaţiile dispun de
competenţele şi de resursele
necesare pentru a crea, gestiona şi
utiliza baze de date, a elabora
strategii de contact, a construi
oferte atractive şi a asigura un
suport logistic adecvat. Mai mult,
aceste capacităţi funcţionale sunt
structurate la nivelul unei structuri
de marketing direct (un
compartiment al organizaţiei
încadrat corespunzător cu resursele
şi competenţele necesare pentru a
desfăşura activităţi de marketing
direct) sau absenţa acesteia, la
nivelul unora create ad-hoc în
funcţie de necesităţile operaţionale
de moment.

Tabelul 3.1 (continuare)

• bazele de Strategia având Implementarea ei este bazată

date utilizate ca suport exclu-siv (chiar dacă nu
resursele externe întotdeauna) pe apelarea la
componentele şi resur-sele
externe oferite de prestatorii
externi specializaţi.

Strategia având Reprezintă, indiscutabil, varianta

ca suport strategică recomandată pentru
ambele categorii majo-ritatea organizaţiilor
de resurse prezente pe piaţă, diferenţele
dintre diferitele sale maniere de
implementare fiind date de
geometria variabilă a ansam-
 blului de resurse folosite
(ponderile distincte ale
resurselor interne, res-pectiv
externe, din totalul resurselor
folosite).

Strategia Presupune utilizarea exclusivă a

marketingului teh-nicilor şi instrumentelor de
direct individual marke-ting direct pentru
implementarea activităţii de
marketing a acesteia.

Strategia Varianta care asigură

marketingului coexistenţa marketingului direct şi
direct a marketingului „tradiţional”,
independent ambele domenii fiind
reprezentate mai mult sau mai
puţin prin ansamblul eforturilor
de marketing ale organizaţiei,
reali-zarea acţiunilor lor
specifice urmă-rind, de cele mai
multe ori, atingerea unor
obiective diferite la nivelul unor
segmente de consumatori
diferite, folosind instrumente şi
tehnici diferite, având ca suport
resurse diferite.

Tabelul 3.1 (continuare)

• mediile de Strategia Constituie varianta de mijloc şi

comunicare marketingului mai mult varianta cea mai
potrivită pentru desfăşurarea
folosite direct integrat activităţilor „tradiţionale” şi a
celor specifice marketingului
direct.

Strategia având Bazele de date proprii ale orga-

ca suport bazele nizaţiei constituie un atu esenţial
de date interne nu numai pentru activităţile de
marke-ting direct, ci şi, în
general, pentru activităţi de
marketing facilitate de acestea
sau pentru activităţile şi
programele de CRM (Costomer
Relationship Management) ale
organizaţiei. Pentru a menţine
un nivel operaţional ridicat al
acestora, organizaţia trebuie să
realizeze activităţile necesare de
verificare, actualizare şi de
duplicare.

Strategia având Apelarea la bazele de date

ca suport bazele furnizate de diferiţi prestatori
de date externi repre-zintă o soluţie
eficientă, dacă aceşti prestatori
sunt capabili să ofere servicii de
calitate. Bazele de date pot fi
închiriate sau cumpărate,
utilizarea acestora fiind strict
regle-mentată atât de contractul
dintre prestator şi organizaţie,
cât şi de cadrul legislativ existent
la nivelul pieţei.

Strategia având Este soluţia înspre care tind

ca suport baze orga-nizaţiile care ating un nivel
de date interne de ma-turitate în integrarea şi
şi externe dezvoltarea marketingului
direct.
 Tabelul 3.1 (continuare)

• ciclul de Strategia bazată Este recomandată organizaţiilor

care se adresează unor segmente
viaţă al pe utilizarea de con-sumatori despre care
produselor, mediilor cunosc toate datele de
serviciilor, specifice identificare şi de profil necesare
unor campanii de marketing
mărcilor sau direct eficiente. Mediile de comu-
organizaţiilor nicare specifice marketingului
direct sunt poşta, telefonul,
mediile telema-tice şi internetul,
acestea permiţând organizaţiei să
comunice direct, personalizat,
interactiv, la distanţă cu
consumatorii săi. Utilizarea
exclusivă a mediilor specifice este
adecvată situaţiei în care
organizaţia se adre-sează unor
segmente clar identificate cu
servicii sau produse care se
pretează sau impun această
utilizare şi în condiţiile în care, pe
termen mediu sau lung,
organizaţia doreşte să încurajeze
consumatorii să comunice direct
cu acesta.

Strategia bazată Răspunde dorinţei organizaţiei de

a îmbina avantajele comunicării
pe utilizarea directe cu cele oferite de
mediilor „tradi- comunicarea de masă, în special
ţionale” cel asociat posi-bilităţii de a
transmite informaţii unor mase de
consumatori, localizate în spaţii
largi. Alegerea acestei variante
duce la proiectarea şi
desfăşurarea unor campanii de
publicitate cu răs-puns direct
(desfăşurate prin interme-diul
presei cotidiene sau periodice,
radioului sau televiziunii) şi este
făcută mai ales atunci când
organizaţia nu dispune, dar
intenţionează să-şi construiască
propriile baze de date, pe care să
le folosească ulterior în cadrul
unor campanii de marketing
direct.
 Tabelul 3.1 (continuare)

Strategia bazată Obiectivul major al

pe utilizarea implementării acestei strategii
integrată a este de a minimiza efectul
mediilor campaniilor integrate de co-
municare desfăşurate de către
orga-nizaţie, abordând diferitele
segmen-te de piaţă ale acesteia,
folosind atât tehnici şi
instrumente de marketing
direct, cât şi instrumente
„tradiţionale”.

Strategia de Are ca obiect produsele,

lansare serviciile, mărcile sau
organizaţiile care se găsesc, la
nivelul pieţei, în faza de lansare.
Operaţionalizarea acesteia
presupune identificarea celor
mai potrivite medii de
comunicare şi crearea unui
mesaj adecvat, elabo-rarea unei
oferte atractive şi asi-gurarea
unui suport logistic care să
faciliteze pătrunderea pe piaţă la
nivelul segmentului
(segmentelor) de consumatori
vizat.

• suportul Strategia de Urmăreşte ca obiectiv major

logistic creştere susţi-nerea creşterii, extinderii
poziţiei pe piaţă a produselor,
serviciilor, mărcilor sau
organizaţiei, folosind mediile de
comunicare şi mesajele, ofertele
sau suportul logistic, cores-
punzătoare atingerii acestuia.
Prin-cipalele rezultate sunt
înregistrate, ca urmare a
implementării acestei variante,
 în direcţiile penetrării
organizaţiei pe segmente de
piaţă de nişă sau creşterii
volumului vân-zărilor generate la
nivelul seg-mentelor de
consumatori pe care organizaţia
este deja prezentă.

Tabelul 3.1 (continuare)

Strategia de Este recomandată în situaţia în

maturitate care produsele, serviciile,
mărcile sau organizaţiile, care
constituie obiec-tul campaniilor
specifice, au intrat sau se găsesc
în faza de maturitate a ciclului
de viaţă al acestora. Obiec-tivul
urmărit este reprezentat de
retenţia consumatorilor ca şi
clienţi ai organizaţiei şi de
creştere a gra-dului de fidelitate
al acestora, atin-gerea acestuia
fiind realizată prin
operaţionalizarea unui mix de
marketing direct care
accentuează oferta şi suportul
logistic asigurat.

Strategia de Este varianta operaţionalizată în

declin cazul produselor, serviciilor,
măr-cilor şi organizaţiilor aflate
în faza de declin a ciclului de
viaţă, prin-cipalul obiectiv
urmărit fiind legat de
valorificarea cât mai ridicată a
potenţialului comercial şi de
marketing al acestora. Mixul de
marketing direct corespunzător
rea-duce în prim-plan
 comunicarea (mai ales sub
aspectul mesajelor create) şi
oferta propusă consumatorilor.

Strategia Riscul major asociat acestei

suportului variante de strategie se referă la
logistic flexibil dependenţa organizaţiei de
eventualii furnizori externi
(pentru produsele, serviciile,
materialele promoţionale etc. de
livrat) sau de probleme interne
care pot apărea şi pot limita
onoarea solicitărilor
consumatorilor.

Tabelul 3.1 (continuare)

Strategia Permite organizaţiei să îşi des-

suportului făşoare campaniile specifice în
logistic con-diţiile unui suport logistic,
tradiţional funcţio-nând după reguli
logistice „clasice”, specifice
comerţului cu amănuntul.
Riscurile asociate acestei
variante de strategie sunt
similare celor asociate activităţii
tradiţionale de gestiune a
stocurilor. Varianta este
recoman-dată cu precădere
organizaţiilor (eventual
specializate – firmele de vânzare
prin corespondenţă etc.) a căror
anvergură a activităţii de
marketing şi implicit a căror
vânzări sunt prea ridicate pentru
a funcţiona eficient, având un
 suport logistic flexibil.

În ceea ce priveşte bugetele, acestea trebuie să conţină un rezumat al tuturor planurilor

trimestriale de comunicaţii pentru marketing şi promovare, defalcate pe programele, cheltuielile, terme-
nele, vânzările şi obiectivele privind participaţiile sau expediţiile pentru fiecare dintre programe.

Abordarea costurilor se poate face prin două modalităţi:

1. Prima modalitate presupune:

▪ resurse tehnice/costuri tehnice: se referă la cheltuielile orga-nizaţiei pentru achiziţionarea

echipamentelor şi tehnologiilor necesare implementării planului de marketing direct, cum ar fi autoturisme
necesare transportului, costuri pentru asigurarea suportului tehnic al activităţii de telemarketing,
achiziţionarea de software-uri etc.;
▪ resurse umane/costuri personal: se referă la totalitatea cheltuielilor efectuate pentru plata
salariilor angajaţilor şi colabora-torilor implicaţi în campania de marketing direct şi pentru efectuarea
stagiilor de pregătire necesare;
▪ resurse financiare/costuri financiare;
▪ resurse operaţionale/costuri operaţionale: vizează costurile asociate unor produse sau servicii,
furnizate în mod obişnuit de prestatorii externi specializaţi, necesare proiectării şi desfăşurării acţiunilor
campaniilor de marketing direct, cum ar fi cumpărarea sau închirierea bazelor de date folosite în cadrul
campaniilor.
2. A doua modalitate se referă la:

▪costuri de dezvoltare şi creaţie;

▪costuri cu bazele de date şi de testare;
▪costuri de execuţie (tipărire, expediere);
▪costuri logistice;
▪costuri de gestiune şi evaluarea bazelor de date;
▪costuri suplimentare (alte activităţi).
Ţinta vizată prin intermediul planului de marketing reprezintă publicul căruia i se adresează
campania de marketing direct, iar acesta poate fi format atât din consumatori individuali, cât şi din
consumatori organizaţionali.

4. CONCEPEREA ŞI PUNEREA ÎN PRACTICĂ

A UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT

 Campania de marketing direct reprezintă forma de activitate de marketing direct a organizaţiei,
creată pe baza unei strategii de marketing, orientată către atingerea unor obiective stabilite (creşterea
vânzărilor, lansarea unui nou produs, relansarea unui produs existent, obţinerea de recunoaştere şi
notorietate pentru organizaţie, atragerea şi fidelizarea clienţilor etc.), care utilizează mai multe tehnici şi
instrumente de comunicare, prin care transmite mesajul publicitar şi oferta, atent construite, către un
public-ţintă şi ale cărui rezultate pot fi evaluate atât pentru verificarea gradului de realizare a
obiectivelor propuse, cât şi pentru a folosi drept suport pentru activităţile de marketing direct viitoare.

O campanie de marketing direct se implementează în urma stabilirii, în prealabil, a unei strategii

de marketing direct, în conţinutul căreia să fie descrise modalităţile de valorificare a resurselor alocate şi
identificate posibilele oportunităţi ale mediului extern, şi felul în care se poate profita de acestea.
Strategia de marketing direct pe care se bazează campania de marketing direct trebuie să se refere la
toate operaţiunile ce pot fi întreprinse în raport cu obiectivele ce se doresc a fi realizate.

Instrumentele de comunicare utilizate pot fi atât online, cât şi offline, în funcţie de tipul de public-
ţintă vizat şi de natura produselor şi serviciilor oferite. O singură campanie de marketing direct poate
utiliza o combinaţie de mai multe tipuri de instrumente (online şi offline) pentru a ajunge la publicul dorit
şi pentru a atinge scopurile propuse.

Oferta folosită în cadrul unei campanii de marketing direct poate lua mai multe forme, scopul
acesteia fiind acela de evidenţiere a elementului de noutate şi inovaţie sau a avantajelor produselor şi
serviciilor oferite de către organizaţie şi poate conţine o serie de elemente specifice.

Mesajul publicitar este construit în aşa fel încât, prin formă şi conţinut, să genereze interes şi să
capteze atenţia publicului-ţintă printr-o combinaţie de mai mulţi factori – text, imagini, sunete etc.

Publicul-ţintă reprezintă categoria de clienţi şi potenţiali clienţi cărora organizaţia li se adresează,

pe care aceasta îi doreşte; prin caracteristicile lor specifice (profilul geografic, demografic, psiho-grafic şi
comportamental) ar putea fi interesaţi de produsele şi servi-ciile oferite, întrucât acestea ar răspunde
unor nevoi ale publicului-ţintă, prin urmare există mai multe şanse de a obţine un răspuns favorabil sau
o reacţie de orice natură (comandă sau cerere de informaţii suplimentare etc.).

Evaluarea campaniilor de marketing direct are drept scop analizarea modului în care au fost
utilizate şi puse în practică resursele atribuite, atât pentru a verifica rezultatul obţinut şi pentru a-l
compara pe aceasta cu obiectivele iniţiale, cât şi pentru a utiliza concluziile în viitoarele campanii pe care
organizaţia la va desfăşura (analizarea situaţiilor şi problemelor întâmpinate şi stabilirea modalităţilor în
care acestea pot fi evitate sau înlăturate).

În concluzie, organizaţia care urmează să întreprindă o campanie de marketing direct trebuie să

răspundă unor întrebări precum: Care sunt obiectivele ce se doresc a fi realizate prin campania de
marketing direct? Care este publicul-ţintă vizat prin campania de marketing direct? Care sunt mediile şi
suporturile de comunicare prin care se poate ajunge la publicul-ţintă şi care este mesajul care trebuie
transmis către acesta?
Pe lângă elementele descrise mai sus, în funcţie de o serie de factori (natura publicului căruia i se
adresează, bugetul disponibil, scopurile propuse), organizaţiile construiesc campanii de marketing direct
de o anvergură şi dimensiune mai mare sau mai mică, la nivel regional sau naţional, uneori chiar
internaţional, care pot fi desfăşurate simultan pe mai multe canale de comunicare.

O organizaţie poate pregăti şi derula campanii de marketing direct în următoarele situaţii:

▪ la lansarea unui nou produs sau serviciu;
▪ la organizarea unei promoţii pentru un anumit produs sau serviciu;
▪ la lansarea unei companii noi, ce doreşte să se facă cunos-cută pe piaţă;
▪ la relansarea unei companii existente;
▪ când organizaţia doreşte să demareze o campanie de fide-lizare a clienţilor săi;
▪ când organizaţia doreşte o abordare directă, personalizată, a publicului său ţintă.
Pentru simplificarea celor spuse mai sus, pentru derularea unei campanii reuşite de marketing
direct, organizaţia trebuie să parcurgă următorii paşi:

▪ stabilirea clară a obiectivelor de atins;

▪ cunoaşterea clară a audienţei (cercetare pentru realizarea pro-filului clientului ţintă) în urma
investigării şi completării bazelor de date;
▪ întocmirea unei oferte care să aibă relevanţă pentru publicul-ţintă;
▪ întocmirea unui mesaj relevant pentru publicul-ţintă;
▪ găsirea unor canale simple pentru a primi rapid şi corect răspunsurile publicului-ţintă;
▪ analiza realizărilor şi a eventualelor opţiuni primite.

4.1. Etapele unei campanii de marketing direct

Majoritatea specialiştilor în domeniu identifică şapte etape pentru organizarea unei campanii de
marketing direct şi punerea aces-teia în practică. Aceste etape sunt:
▪ implantarea sau pătrunderea pe piaţă (de cele mai multe ori se realizează prin direct mail sau
cataloage expediate prin poştă);
▪ defrişarea presupune obţinerea de fişiere (baza de date), indiferent de modalitatea prin care se
realizează acest lucru, respectiv construirea acestora prin diferite surse, cumpărarea sau închirierea lor
de la organizaţiile specializate în acest tip de activitate;
▪ prospectarea se referă la analizarea şi clasificarea fişierelor obţinute, în vederea selectării
potenţialilor clienţi cărora organizaţia li se poate adresa. Prin urmare, fişierele sunt segmentate, se caută
adăugarea de informaţii suplimentare prin diferite metode (mailing, marketing telefonic etc.);
▪ negocierea vizează încercarea de a obţine comenzi sau încheierea de contracte;
▪ vânzarea (prin comandă sau vânzarea la distanţă);
 ▪ urmărirea şi controlul se poate realiza prin interiorul unor acţiuni ca apelul telefonic (de
curtoazie), realizarea de anchete şi sondaje pentru verificarea gradului de satisfacţie a clientului sau
propunerea unor vânzări complementare;
▪ fidelizarea clienţilor reprezintă o etapă pe care organizaţia ar trebui să o aibă în vedere şi să o
desfăşoare în permanenţă, având în vedere avantajele pe care le presupune păstrarea unui client faţă de
obţinerea unuia nou.
Pentru fiecare dintre aceste etape pot fi utilizate diferite instru-mente de comunicare de
marketing, în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie.

Succesul unei campanii de marketing direct nu poate fi obţinut fără a parcurge în prealabil patru
etape principale, aceste etape sunt:

▪ Crearea, segmentarea şi actualizarea unei baze de date cu clienţii sau potenţialii clienţi cărora li
se adresează campania, indiferent că aceştia sunt persoane fizice sau juridice şi care ar putea fi
interesaţi sau ar avea nevoie de produsul sau serviciul oferit şi ar putea accepta oferta. Segmentarea
clienţilor sau potenţialilor clienţi se realizează în funcţie de caracteristicile şi informaţiile cuprinse în baza
de date. De aceea, cu cât baza de date este mai segmentată şi targetată cu atât campania de marketing
direct va avea rezultate mai bune.
▪ Conceperea unui mesaj promoţional relevant pentru publicul vizat. Acesta trebuie nu numai să
atragă, dar să şi răspundă cât mai multor întrebări ale clientului referitoare la ofertă.
▪ Stabilirea mediilor pentru transmiterea mesajului către publicul vizat – direct mail,
telemarketing, e-mail, etc. sau combi-naţiile de instrumente. Mesajul este transmis clienţilor sau poten-
ţialilor clienţi prin intermediul acestora. Aceste instrumente, în special telemarketing-ul, pot fi utilizate şi
pentru prospectarea pieţei înainte de lansarea serviciului sau produsului, dar şi pentru evaluarea
ulterioară, prin obţinerea de feedback din partea clienţilor faţă de serviciul sau produsul pe care l-au
achiziţionat.
▪ Întocmirea raportului evaluator al campaniei şi fidelizarea clientului. Succesul unei campanii de
marketing direct este măsurabil prin rezultatele obţinute din vânzări, iar fidelizarea clientului se face
prin trimiterea periodică de oferte sau facilităţi noi, apeluri de curtoa-zie sau prin măsurarea satisfacţiei
faţă de serviciul sau produsul oferit.

Crearea ofertei
ETAPELE CAMPANIEI

DE MARKETING DIRECT

Alcătuirea bazei da
 date

Alegerea
instrumentelor

Conceperea mesajului

Evaluarea campaniei

Figura 4.1. Componentele campaniei de marketing direct

4.2. Crearea ofertei

Oferta în campaniile de marketing direct are rolul de a atrage atenţia şi a trezi interesul
consumatorilor asupra produselor şi servi-ciilor furnizate de către organizaţie. Elaborarea acesteia
trebuie, prin urmare, să fie făcută cu responsabilitate, astfel încât rezultatul final obţinut să concorde cu
scopurile şi obiectivele propuse de către orga-nizaţie.

Există o serie de factori de care trebuie să se ţină cont în construirea unei oferte pentru o
campanie de marketing direct. O pri-mă regulă se referă la stabilirea unui preţ corect al produselor şi
servi-ciilor promovate. Acesta trebuie să fie adecvat în raport cu calitatea produsului oferit, dar şi
adaptat la preţurile practicate la nivelul pieţei. Organizaţia trebuie să aibă în vedere, în elaborarea
ofertei, că important nu este neapărat creşterea vânzărilor, cât creşterea profi-tului, prin urmare,
adoptarea unei decizii corecte la nivelul preţurilor practicate este vitală pentru succesul campaniei.

Un al doilea factor important în conceperea unei oferte priveşte modalitatea de distribuţie a

produselor către clienţii organizaţiei (transportul şi livrarea). Acest aspect trebuie luat în considerare,
deoarece el implică o serie de costuri ce se vor reflecta în preţul final al produsului. De asemenea, este
necesară găsirea acelor forme de distribuţie care să satisfacă nevoile şi aşteptările clienţilor.

Alt element de care trebuie să se ţină cont în elaborarea ofertei dezvoltă afirmaţia „numărul de
unităţi vândute unui client trebuie să fie diferit de unul”, prin urmare, este necesară găsirea clienţilor
cărora, în funcţie de comportamentul de cumpărare şi de caracteristicile specifice, produsele sau
serviciile oferite le satisfac o nevoie, o necesitate. De asemenea, oferta trebuie să impulsioneze clienţii
sau potenţialii clienţi în vederea obţinerii unui răspuns sau a unei reacţii favorabile. Prin urmare, este
foarte importantă segmentarea clienţilor sau potenţialilor clienţi din baza de date a organizaţiei şi
transmiterea ofertei către publicul-ţintă.

Altă regulă cu privire la elaborarea unei oferte are legătură cu punerea în valoare a caracteristicilor
şi calităţilor, precum şi a avan-tajelor prin care se remarcă sau se diferenţiază produsul sau serviciul
oferit, pentru ca oferta să prezinte un grad ridicat de atractivitate şi să trezească interesul publicului
vizat. De asemenea, trebuie menţionate caracteristicile tehnice, posibile elemente inovatoare şi
trăsăturile deosebite ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei.

4.3. Alcătuirea bazei de date

Existenţa unei baze de date bine organizate şi segmentate reprezintă o condiţie esenţială pentru
transmiterea mesajului publicitar şi a ofertei către un public-ţintă şi pentru succesul campaniei de
marketing direct.
În lipsa unui model standard pentru construirea unei baze de date, informaţiile conţinute diferă în
funcţie de obiectivele, nevoile şi mecanismele utilizate de către organizaţie. Conţinutul bazei de date
poate fi obţinut din surse interne, în cadrul organizaţiei sau din surse externe, printre care şi prin
cumpărarea sau închirierea de la diferite organizaţii al căror domeniu de activitate presupune acest
lucru.

Stabilirea propriu-zisă a unei baze de date pentru campania de marketing direct presupune
urmarea mai multor etape:

▪ stabilirea tipului de clienţi pe care organizaţia doreşte să îi obţină;

▪ dezvoltarea programului de înregistrare;
▪ analizarea informaţiilor obţinute;
▪ administrarea informaţiilor obţinute;
▪ reactualizarea în permanenţă a informaţiilor din baza de date.
Caracterizarea publicului-ţintă al organizaţiei se realizează ţi-nând cont de caracteristicile specifice,
de trăsăturile şi comportamen-tul de achiziţii al potenţialilor clienţi, în raport cu tipul de produse şi
servicii oferite, cu obiectivele şi nevoile organizaţiei. Targetarea precisă are în acelaşi timp şi rolul de a
evita o serie de pierderi şi de costuri ce ar apărea în cazul în care oferta ar fi transmisă unui public puţin
probabil a fi interesat de aceasta.
 De asemenea, reactualizarea în permanenţă a informaţiilor conţinute în baza de date reprezintă o
condiţie importantă pentru menţinerea valabilităţii acestora şi pentru a e putea utiliza în mod eficient în
campaniile de marketing direct.

4.4. Alegerea instrumentului optim în cadrul

campaniei de marketing direct

Pentru fiecare dintre etapele de implementare a unei campanii de marketing direct sunt utilizate o
serie de instrumente, în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie. Aceste instrumente sunt alese
pentru a servi şi a pune în valoare în mod optim interesele şi acţiunile organizaţiei, pe baza unei strategii.
Campaniile integrate de marketing direct reprezintă tipul de campanii care utilizează mai multe
instrumente de comunicare (offline – direct mail, telemarketing; online – e-mailing) pentru a transmite
acelaşi mesaj către publicul ţintă, în vederea obţinerii unui răspuns maxim. Prin urmare, în cadrul
aceleiaşi campanii de marketing direct, obiectivele stabilite, pot fi integrate mai multe tipuri de
instrumente:
▪ offline (de exemplu, direct mail şi telemarketing);
▪ online (de exemplu, e-mail şi landing page);
▪ offline şi online (de exemplu, direct mail, e-mail, landing page şi telemarketing)51.
Avantajele folosirii mai multor instrumente de marketing direct într-o singură campanie sunt:

▪ varietatea de instrumente de comunicare folosite atrage atenţia şi interesul consumatorului şi îl

scoate din rutina generată de campaniile clasice;
▪ folosind simultan mai multe instrumente independente oferă posibilitatea consumatorului să
comunice cu brandul prin modalitatea pe care o preferă;
▪ din tot mixul de instrumente se pot alege două, trei sau mai multe, care se dovedesc a fi cele
mai potrivite în funcţie de obiectivul propus, produsul promovat şi targetul ales;
▪ induc consumatorului sentimentul de satisfacţie, întrucât acesta poate alege prin ce modalitate
să comunice cu brandul;
▪ prin testare se poate verifica eficienţa campaniei şi se poate înlocui oricând un instrument cu
altul, dacă se consideră că nu se obţine maximum de eficienţă;
▪ pentru că se oferă mai multe căi de comunicare, creşte numărul de consumatori cu care
comunică brandul.
Analizând pe baza etapelor campaniei de marketing direct, instrumentele şi tehnicile utilizate pentru
fiecare dintre acestea sunt:

51
http://www.results.ro/instrumente/campanii-integrate/
Tabelul 4.1
Etapele campaniei
Instrumentele şi tehnicile utilizate
de marketing direct

• direct mailing – cataloage, scrisori, cupoane

Implantarea expediate prin poştă, marketing telefonic;

• oferirea de cupoane prin presă, bus mailing,

direct mailing – broşuri, pliante, cataloage,
Defrişarea oferirea de mostre şi încercări gratuite;

• marketing telefonic, stabilirea de întâlniri,

Prospectarea direct mailing – expedieri de ghiduri, telex;

• trimiterea de devize, proiecte recomandări

Negocierea prin curier sau fax, ghiduri, servicii speciale
pentru consumatori, mesagerie;

• vânzarea la distanţă, servicii de comandă

Vânzarea multi-opţiuni, mai multe modalităţi de
propriu-zisă plată, momente diferite de efectuare a
plăţii, trimiterea de cataloage;

• apel telefonic (de curtoazie, pentru a

analiza feed-back-ul primit din partea
clienţilor), oferi-rea unor servicii
Urmărire şi control postvânzare, realizarea de anchete cu
privire la satisfacţia clientului (prin direct
mailing, e-mail sau telefon), linii „fierbinţi”–
tel verde;

• construirea de cluburi de clienţi, servicii

Fidelizarea
speciale pentru consumatori.

4.5. Conceperea mesajului promoţional

Din perspectiva reuşitei unei campanii de marketing direct, conceperea mesajului promoţional
constituie o acţiune foarte impor-tantă, deoarece prin intermediul mesajelor respective se conturează atât
imaginea organizaţiei în conştiinţa publicului, dar se şi prezintă produsul sau serviciul oferit în asemenea
mod încât să atragă atenţia şi să capteze interesul potenţialilor clienţi.
În principal, se mizează pe nevoile, necesităţile sau dorinţele sau dorinţele umane (fundamentale),
în vederea determinării unei reacţii din partea publicului vizat. Din aceste motive, un mesaj poate
influen-ţa reuşita unei campanii de marketing direct, construirea acesteia necesitând o bună cunoaştere
a consumatorilor vizaţi şi a comporta-mentului acestora şi utilizarea capacităţilor (text, imagini, sunete
etc.) pentru atragerea lor. Realizarea mesajului care va fi transmis în cadrul unei campanii presupune
parcurgerea unor etape ca52:

▪ Alegerea axului psihologic: se referă la încercarea de a determi-na, în conştiinţa consumatorului, prin

intermediul publicităţii, faptul că produsul sau serviciul promovat va asigura acestuia îndeplinirea unei
dorinţe, a unei nevoi, îi va aduce satisfacţia în consum etc.
▪ Selecţionarea subiectului mesajului publicitar care va fi transmis către publicul vizat; această
etapă este foarte importantă deoarece aici se stabileşte ceea ce se doreşte a fi transmis prin intermediul
publicităţii. Bineînţeles că această etapă trebuie să susţină axul psihologic ales în prima etapă. Tema
aleasă, subiectul mesajului publicitar, trebuie, pentru reuşita campaniei, să promită potenţialilor clienţi
obţinerea unei satisfacţii, să fie cât mai originală şi credibilă.
▪ Realizarea propriu-zisă a mesajului presupune alegerea modului de prezentare a acestuia, sub
forma unui îndemn, a unui dialog, a unei întrebări sau a unei povestiri. Astfel, într-un mod succint, sunt
exprimate toate intenţiile, modalităţile de persuasiune şi de atragere a potenţialilor clienţi.

Tabelul 4.2
Teste referitoare Teste referitoare la modul în care
la modul în care mesajul
este recepţionat
conţinutul contribuie la modificarea
mesajului ca atitudinii ţintei vizate
atare (teste referitoare la produs)
(teste referitoare

52
C.Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
 la publicitate)

Măsurare în Pretestare: Pretestare:

laborator 1. Folder-test 1. Teste realizate în teatre,
(persoanele 2. AMO cinematografe, laboratoare
testate 3. Tachytoscopul mobile, sau în magazine.
cunosc că 4.
are loc un Diaphanometrul 2. Metoda Schwerin
experiment) 5. Camera
oculară

Măsurare în Pretestare: Pretestare şi posttestare:

condiţii reale 1. DAR 1. Pre-post teste
(persoanele 2. Split-run-test 2. Cercetări pe bază de panel
testate nu 3. Experimente 3. Analiza vânzărilor
cunosc că (în magazine sau
are loc un pe autovehicule)
experiment) 4. Testanchetă
Posttestare:
1. Teste de
recunoaştere
(memorizare):
tehnica Starch,
tehnica Gallup-
Robinson
2. Măsurarea
gradului de
asociere
3. Comuniscopul

În funcţie de mediile utilizate pentru transpunerea mesajelor, acestea pot adopta mai multe
forme, pe baza caracteristicilor specifice fiecărui mediu în parte.

Prin urmare, mesajele promoţionale pentru direct mail se împart în trei categorii: mesajul clasic, cu
un puternic caracter personal şi care este transmis într-un plic, cu diferite forme, culori etc., ce poate
conţine o scrisoare, un pliant, cupoane, bonuri de comandă etc., mesajul auto-purtător, expediat fără
plic, dar adresat şi catalogul.
 Dintre toate tipurile de mesaje clasice enumerate, scrisoarea se consideră a avea cel mai mare
impact asupra publicului vizat53, prin prisma faptului că aceasta aduce argumente şi raţionamente logice
în favoarea cumpărării, în special după ce cumpărare a fost luată. Conţinutul acesteia trebuie să
folosească un vocabular corespunzător, poate avea inserate fotografii, imagini, desene, utiliza culori etc.
În privinţă conceperii mesajului scrisorii există o serie lungă de „reţete” aplicabile, astfel încât aceasta să
aibă efectul scontat. Câteva dintre cele mai cunoscute astfel de „reţete” sunt:

a. ABC-ul formulat de William Steinhardt:

A – attain attention = atragerea atenţiei;

B – bang out benefits = augmentarea beneficiilor oferite;

C – create verbal pictures= crearea de imagini prin cuvinte;

D – describe succes incidents = descrierea succeselor anterioare;

E – endorse with testimonials = enumerarea mărturiilor;

F – feature special details = figurarea detaliilor speciale;

G – gild with values = „garnisirea” cu valoare;

H – honor claims with guarantees = onorarea eventualelor plângeri cu garanţii;

I – inject action în reader = inserarea acţiunii pentru cititor;

J – jell with postscript = „îmbogăţirea” cu un postscript.

b. Modelul AIDA – presupune patru etape:

▪ atragerea atenţiei;
▪ trezirea interesului;
▪ stimularea dorinţei;
▪ impulsionarea acţiunii.
c. Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folosiţi separat sau în diferite combinaţii (doi, trei sau
toţi):

▪ anecdote (anecdota);
▪ argent (banii);
▪ affectivité (afectivitatea)
▪ agression (agresiunea).

d. Modelul Henry Hoke:

▪ picture – formarea unei prime imagini a ceea ce se oferă, pentru atragerea clientului;

53
C.Vegheş, op. cit.
 ▪ promise – descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivele produse;
▪ prove – dovedirea celor de mai sus, prin mărturii, declaraţii etc.;
▪ push – impulsionarea clientului spre acţiune, comanda.
e. Cele nouă puncte ale lui Frank Egner:

▪ crearea unei linii directoare care să atragă atenţia şi să trezească dorinţa potenţialului client;
▪ adăugarea unui paragraf de început inspirat, original;
▪ definirea (caracterizarea) clară a produsului propus;
▪ inserarea unei poveşti de succes referitoare la folosirea pro-dusului;
▪ includerea de dovezi, mărturii ale clienţilor satisfăcuţi;
▪ enumerarea trăsăturilor speciale ale produsului;
▪ precizarea valorii oferite cumpărătorului;
▪ includerea unui termen limită pentru urgentarea reacţiei ci-titorului;
▪ încheierea cu un post scriptum care să reia mesajul principal al scrisorii.
f. Robert Bly sugerează o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitare cu
răspuns direct, eficient. Acesta recomandă54:

▪ folosirea facilităţilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii în locul
instrumentelor de design grafic;
▪ folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind mai
uşor de parcurs;
▪ indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere şi separarea cu un
rând a acestora;
▪ folosirea unor margini relativ late care să compactizeze textul şi să sugereze o dimensiune
rezonabilă a volumului acestuia; lungimea adecvată a unui rând poate să fie de 16,5 centimetri;
▪ alinierea paragrafelor realizată doar la stânga, iar lungimea acestora nu va depăşi, pe cât posibil,
şase rânduri; paragrafele mai lungi vor fi „sparte” în două sau mai multe paragrafe de dimensiune mai
redusă;
▪ evidenţierea anumitor paragrafe prin indentarea, la stânga şi la dreapta, a acestora cu zece
caractere;
▪ fiecare scrisoare să fie „semnată”. Literatura de specialitate consideră că semnătura olografă
măreşte impactul scrisorii asupra consumatorului, inspirându-i mai multă încredere şi preocupare
pentru acesta din partea organizaţiei;
• sloganul folosit va fi evidenţiat prin scrierea acestuia cu carac-tere îngroşate sau amplasarea într-
un spaţiu distinct, eventual folosind o altă culoare pentru a-l vizibiliza cât mai bine, folosirea culorii
negru pentru corpul scrisorii şi folosirea unei a doua culori pentru evidenţierea anumitor elemente
importante în contextul mesajului transmis consumatorului (acestea pot fi, eventual, subliniate – mai
ales atunci când scrisoarea este realizată folosind o singură culoare);

• folosirea unor diminutive exclusiv în situaţia în care mesajul este adresat unor consumatori cu
care organizaţia îşi permite un grad de intimitate sporit prin prisma relaţiilor existente (definite prin
vechi-mea şi intensitatea acestora);

• utilizarea unei semnături olografe legibile, realizată sau reprodusă folosind culoarea albastră.

54
Irina O. Susanu, Nicoleta Cristache, Marketing direct, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008.
 O scrisoare utilizată într-o campanie de marketing direct trebuie de asemenea să conţină şi o
posibilitate de facilitare a răspunsului, cum ar fi plicurile autoadresate, plicurile timbrate etc., inserate în
vederea impulsionării unei reacţii din partea publicului-ţintă.

Şi din punct de vedere tehnic, redactarea unei scrisori trebuie să ţină cont de o serie de reguli care
să permită lizibilitatea facilă, inserarea părţilor importante, a argumentelor şi a punctelor forte, în
formatul paginii în aşa fel încât privirea cititorului să se îndrepte asupra lor, utilizarea unor culori şi
imagini potrivite, a unor caractere de litere corespunzătoare şi a unui format de text adaptat.

În ceea ce priveşte catalogul, pentru transmiterea mesajului, acesta trebuie să întrunească o serie
de condiţii pentru a trezi atenţia publicului. Aşa cum am arătat în subcapitolul dedicat vânzării prin
corespondenţă, cataloagele pot lua mai multe forme, în funcţie de natura şi specificul produselor sau
serviciilor promovate, dar şi în funcţie de publicul-ţintă cărora le sunt adresate. Din punct de vedere al
elaborării „tehnice” a unui catalog se au în vedere atât elementele de fond, referitoare la conţinutul
acestuia, cât şi cele legate de prezentare (forma apariţiei). Prin urmare, punctele de referinţă în
construirea unui catalog trebuie să se conţină menţionarea factorilor de identificare ai organizaţiei
(denumire, adrese, numere de telefon etc.), enumerarea principalelor caracteristici ale produselor şi
serviciilor oferite (specificarea termenilor, condiţiilor şi perioadelor de valabilitate şi a drepturilor de
retragere, condiţiile financiare şi condiţiile de livrare, garanţiile oferite etc.

Forma catalogului trebuie să respecte normele impuse de către serviciile de poştă sau curierat,
pentru a putea fi distribuite în bune condiţii.

Mesajele pentru presă, indiferent că sunt pentru cea scrisă sau audiovizuală, respectă, în principiu,
aceleaşi reguli ca şi cele pentru mailing, cu anumite completări, în special din cauza spaţiului de
prezentare mult redus. Structura clasică a unui text pentru presă cuprinde:

▪ problema propusă atenţiei;

▪ soluţia oferită;
▪ explicarea (motivarea) soluţiei;
▪ prezentarea dovezilor;
▪ chemarea (incitarea) la acţiune.
Sunt necesare, pentru un bun mesaj:

▪ identificarea caracteristicilor ce conferă unicitate produsului;

▪ ilustrarea vizuală a cuvintelor şi ideilor;
▪ justificarea preţului;
▪ folosirea mărturiilor;
▪ furnizarea unui mijloc de răspuns;
▪ teste telescopice (testarea a 6-12 teste de format diferit, cu oferte diferite).
Mesajele folosite pentru telemarketing pot fi utilizate pentru call center sau mesagerie vocală
(voice mail). Condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească structura unui astfel de mesaj se referă la
elaborarea unui scenariu simplu, în cuvinte uşor de înţeles, concis (2-5 minute), în care să
comunice elementele esenţiale atât privind organizaţia, cât şi motivul apelului (oferta publicitară),
avantajele oferite şi îndemnul la acţiune, stimularea unui dialog, în vederea identificării şi gestionării
posibilelor obiecţii din partea consuma-torului, reamintirea ofertei. Conversaţia trebuie să fie
întrebuinţată pe un ton plăcut şi calm (în baza unor tehnici de adaptare vocală şi utilizării unor
instrumente nonverbale de comunicare – pauze), să sublinieze aspectele importante, să fie creativă şi să
capteze atenţia consumatorului, pentru ca acesta să asculte mesajul până la capăt.

4.6. Realizarea raportului evaluator al campaniei

Raportul implică o evaluare calitativă şi cantitativă a tuturor paşilor efectuaţi în cadrul campaniei,
respectiv câte scrisori s-au transmis vs. câte au ajuns la destinatar, motivele de retur, câte persoane din
baza de date au fost contactate direct de către operatorii de telemarketing, câţi dintre cei intervievaţi s-
au arătat intere-saţi/neinteresaţi de oferta transmisă; feedback-uri deschise; analiza socio-demografică
a prospecţilor etc.

4.7. Organizarea unei campanii de marketing direct

O campanie de marketing direct eficientă cere o planificare riguroasă, ce presupune elaborarea
unor planuri/programe specifice. Se realizează cel puţin un plan de informare generală, un plan logistic,
un plan bugetar şi un plan de creaţie.
1. Planul de informare generală cuprinde: specificarea obiecti-velor campaniei, stabilirea
ţintelor/destinatarilor mesajelor, conţinutul campaniei (operaţii, responsabili generali, coordonatori de
etape, datele operaţiilor, descrierea operaţiilor, tipurile de media alese) şi, bineînţeles, rezultatele
aşteptate.

2. Planul logistic are drept obiective:

▪ pregătirea campaniei (ce anume se face, când, cu ce mij-loace);

▪ gestionarea rezultatelor campaniei (contabilizarea răspun-surilor, rata răspunsurilor, modul de
determinare a eficienţei cam-paniei etc.).
3. Planul bugetar are ca obiective prevederea şi afectarea de resurse financiare suficiente, ca şi
verificarea profitabilităţii pe termen scurt, mediu şi lung.

Trebuie avute în vedere: fişierele, cumpărarea de spaţiu media, cheltuielile de creare, cheltuielile
fixe (obiecte de artă, fotografii etc.), cheltuielile de realizare (imprimare etc.), cheltuielile de poştă şi
expediţie, cheltuielile pentru plicurile de răspuns, cadouri, prime, eşantioane, cheltuielile de personal,
alte cheltuieli posibile.

4. Planul de creaţie are drept obiective optimizarea creativităţii şi pertinenţei comunicării,

verificarea coerenţei comunicării în ansam-blu, evitarea oricăror omisiuni sau erori.

Principalii indicatori de performanţă utilizaţi de specialiştii în marketing direct vizează:

a) mărimea şi repartiţia pieţei:

▪ potenţială;
▪ identificată, respectiv concentrată sau dispersată;
▪ activă;
b) indicatori generali de performanţă:

▪ procentul anual;
▪ data de achiziţie a clientului;
▪ durata de viaţă a clientului;
▪ valoarea clientului;
▪ costul unei vizite;
▪ numărul de vizite (mesaje pentru a transforma un prospect în client);
▪ costul de achiziţie al unui client;
▪ numărul de noi clienţi;
▪ numărul de reclamaţii;
▪ numărul de mici clienţi;
▪ numărul de vechi clienţi.
c) indicatori de marketing direct:

▪ număr total de mesaje emise;

▪ costul unui contact;
▪ numărul de răspunsuri pe tipuri de cerere şi tip de media;
▪ rata răspunsurilor;
▪ costul de achiziţie al unui prospect;
▪ numărul de comenzi, pe tipuri de cerere şi pe tip media;
▪ rata de transformare a unor comenzi în răspunsuri;
▪ costul de achiziţie a unui client;
▪ suma medie a unei comenzi, pe tip de cerere şi pe tip de media;
▪ numărul de retururi;
▪ procentul de retururi;
▪ numărul neplatnicilor;
▪ procentul neplatnicilor.
Principalele formule de calcul utilizate în această etapă includ:

▪ costul unui contact = costul total al operaţiei de MD/numărul de mesaje emise (expediate);
▪ rata răspunsurilor = numărul răspunsurilor primite/numărul de mesaje emis;
▪ costul de achiziţie a unui prospect = costul total al operaţiei/numărul de răspunsuri;
▪ rata de transformare = numărul de comenzi efectua-te/numărul de răspunsuri;
▪ costul de achiziţie a unui client = costul total al opera-ţiei/numărul de comenzi;
▪ punct (prag) mort = costul total al operaţiei/marja netă pe co-mandă.

5. MARKETINGUL DIRECT ÎN DIVERSE DOMENII

 Activitatea de marketing direct poate fi orientată către un public-ţintă (consumatori) persoane
fizice sau organizaţii care să răspundă la oferta promovată. Diferenţele de abordare pentru aceste două
tipuri de consumatori rezultă din comportamentul de cumpărare diferit, din natura motivaţiei şi a
interesului.

Marketingul direct, adresat unui public-ţintă persoane fizice (business-to-consumer), oferă

produsele sau serviciile direct către con-sumatorii finali; o afacere ce oferă produsele sau serviciile către
organizaţii (business-to-business) presupune tratarea unui portofoliu de clienţi reprezentat de alte
organizaţii, afaceri, companii sau insti-tuţii şi adaptarea programelor de marketing pentru un singur
client (abordare unu-la-unu).

5.1. Marketingul direct business-to-business

Marketingul direct business-to-business este forma de marketing practicată de către o organizaţie
în vederea comercializării de produse sau servicii către alte organizaţii, companii sau instituţii, care, la
rân-dul lor, pot utiliza aceste produse sau servicii pentru folosul propriu sau le pot revinde. Acest tip de
activitate se adresează unui public res-trâns sau unui segment de piaţă mai mic, foarte bine definit, sau
de nişă, creându-se astfel o relaţie mai personală între vânzător şi cum-părător.

De reţinut este faptul că organizaţia care comercializează respectivele produse sau servicii trebuie,
în primă instanţă, să prospecteze piaţa, în vederea alinierii preţurilor în raport cu aceasta, iar faţă de
publicul-ţintă, trebuie să demonstreze valoarea, utilitatea şi superioritatea produselor şi serviciilor
oferite (un preţ mai bun decât cel oferit de către alte organizaţii pentru un produs sau serviciu similar,
caracteristici sau calităţi superioare, opţiuni suplimentare incluse, calitatea mai bună a materiei prime
etc.).

Marketingul direct business-to-business (B-to-B) necesită atât un mod de gândire, cât şi strategii
diferite, în comparaţie cu marketingul direct adresat consumatorilor individuali (B-to-C), o mare parte a
profitului obţinut în urma desfăşurării unei astfel de activităţi bazându-se pe construirea unei relaţii cu
clienţii şi pe câştigarea încrederii acestora.
 Principala caracteristică diferită a marketingului direct B-to-B (spre deosebire de B-to-C) constă în
procesul de adoptare a deciziilor de cumpărare, întrucât această decizie implică, de cele mai multe ori,
mai multe persoane, cu diferite responsabilităţi în cadrul organizaţiei. De aceea, relaţiile construite între
organizaţie şi clienţii acesteia (publicul-ţintă) sunt deosebit de importante şi se pune accent pe fide-
lizarea acestora, în vederea derulării unui parteneriat pe termen lung.

Spre deosebire de cumpărătorul individual, a cărui decizie de cumpărare se bazează mai mult pe
„emoţii”, pe latura sentimentelor, cumpărătorul organizaţional este mai raţional, axându-se (în procesul
de luare a deciziei de cumpărare) pe elemente şi nevoi practice, de specialitate. Prin urmare, abordarea
corectă a acestui tip de consumatori necesită parcurgerea mai multor stadii, educarea lor şi construirea
încrederii acestora şi a notorietăţii organizaţiei, în timp; la fel de importante sunt şi flexibilitatea şi
adaptabilitatea în raport cu clienţii, gradul de inovaţie al produselor sau serviciilor oferite (sau a ofertei
în sine), doza de agresivitate a vânzătorului în relaţia cu consumatorul, scopul final al acestora fiind acela
de a crea un parteneriat sau, dacă vreţi, o alianţă cu acesta, pe termen lung. Una dintre cele mai
eficiente acţiuni constă în identificarea persoanelor-cheie în procesul de adoptarea deciziilor de cumpărare
la nivelul organizaţiei şi tratarea cu acestea. De multe ori, persoanele care pot influenţa achiziţia sunt
acelea care utilizează practic, pentru buna desfăşurare a activităţii prestate, produsele sau serviciile
respective (de exemplu, un medic va descrie caracteristicile unui instrument medical necesar, nu
directorul spitalului). Cu toate acestea, acţiunile organizaţiei ar trebui să ţină cont de faptul că, în
spatele oricărei companii, afaceri, firme etc., se află tot oameni, care pot fi, prin urmare, abordaţi şi prin
utilizarea principiilor ale marketingului orientat către consumatorii finali (B-to-C).

Marketingul direct B-to-B urmăreşte o serie de obiective, cum ar fi:

▪ Vânzarea directă (fără utilizarea altor canale de distribuţie). Avantajele constau în eliminarea
unor costuri legate de creare a unor canale de distribuţie şi scăderea costurilor comerciale. Fişierele de
clienţi includ, în acest caz, date privind: domeniul de activitate al clientului, localizarea geografică, cifra
de afaceri, numărul de perso-nal, numele persoanei de contact sau numele responsabililor diverselor
compartimente etc.
▪ Creşterea vânzărilor realizate prin alte forme de distribuţie. În acest caz, tehnicile de marketing
direct sunt utilizate pentru a suplini lipsa vânzătorilor sau reprezentanţilor pentru anumite categorii de
clientelă şi pentru păstrarea unui contact permanent cu clienţii.
▪ Formarea vânzătorilor şi distribuitorilor. În acest mod se poate ajunge la formarea unor reţele
specializate de vânzare, formate din cei potenţial interesaţi şi calificaţi pentru astfel de acţiuni, persoane
sensibilizate prin tehnici de marketing direct.
▪ Realizarea unor vânzări adiţionale. Vânzările adiţionale privesc furniturile şi echipamentele
oferite după vânzarea unor bunuri de echipament (de exemplu, cerneală şi hârtie pentru imprimante,
pie-se de schimb, echipamente pentru înlocuirea celor uzate moral etc.).
▪ Informarea. Constă în contactarea diverşilor responsabili dintr-o întreprindere pentru a le
furniza informaţii despre existenţa unor noi produse şi servicii.
De cele mai multe ori, termenul de marketing direct B-to-B este confundat cu cel de marketing
industrial, referindu-se la tot ceea ce înseamnă produse sau servicii care nu se adresează consumatorilor
individuali, gospodăriilor sau familiilor, deşi mai mulţi specialişti în domeniu au subliniat o diferenţă clară
între cele două noţiuni. O parte se referă la marketingul direct B-to-B pentru comercializarea de produse
sau servicii către alte organizaţii, firme sau profesionişti şi la marketingul industrial pentru
comercializarea de produse sau servicii pentru companii de prelucrare industrială. În accepţiunea
generală, marketingul B-to-B include atât marketingul industrial, cât şi marketingul pentru organizaţii,
companii, firme sau instituţii (care nu au un profil industrial).

Robert Bly identifică şapte diferenţe majore în ceea ce priveşte activitatea de marketing B-to-B şi
activitatea de marketing B-to-C, în felul următor:

▪ În marketingul B-to-B, cumpărătorul vrea şi trebuie să cumpere. El achiziţionează produse sau

servicii indispensabile desfă-şurării normale a activităţii organizaţiei, spre deosebire de un consu-mator
individual, care poate fi influenţat pentru a cumpăra şi ceva de care nu are absolută nevoie, printr-o
campanie de comunicare foarte eficientă. Din acest motiv, comunicarea în lumea B-to-B este mai
directă, adesea mai tehnică şi chiar mai puţin imaginativă.
▪ Cumpărătorul de pe piaţa B-to-B este mai sofisticat şi specializat, cu un grad mai ridicat de
educaţie, prin urmare, mesajele transmise către aceştia trebuie să fie mai elaborate decât cele utilizate
în cazul cumpărătorilor individuali.
▪ Cumpărătorul de pe piaţa B-to-B primeşte o mulţime de mesaje şi le citeşte (mai mult decât un
cumpărător individual). Totuşi, el are un timp limitat la dispoziţie şi o mulţime de oferte de citit, motiv
pentru care este preferabil ca:
– mesajul să fie concis, dar nu scurt;
– mesajul trebuie să fie interesant şi relevant pentru acel domeniu de
activitate;
– mesajul nu trebuie să fie transmis într-un singur material, ci poate
cuprinde un grupaj (fiecare grupă de informaţii ocupă un spaţiu restrâns, dar mesajul în ansamblu este
suficient de lung).
Oricum, lungimea mesajului depinde de tipul de produs (complexitate), de auditoriu (ţintă), de
scopul urmărit (cerere de informaţii sau comandă).

▪ Procesul de cumpărare pe piaţa B-to-B are loc în mai multe etape, mai ales dacă este vorba de
un produs de valoare ridicată. De regulă, primul pas îl constituie generarea cererii de informaţii
suplimentare – broşură. Următoarea etapă include oferta, propunerea de vânzare. Oferta se negociază
adesea, iar în momentul în care părţile sunt de acord, se încheie contractul şi are loc comanda propriu-
zisă. Prin urmare, mesajul B-to-B nu este trimis sub forma pachetului clasic (scrisoare + plicul + cupon +
plic etc.), ci are, de regulă, două mari componente, mesajul de informare completă şi oferta. Bineînţeles,
cele două componente nu sunt planificate şi scrise separat, ci ca o serie, în strânsă legătură.
▪ Procesul de cumpărare de pe piaţa B-to-B este supus unor multiple influenţe. Este cunoscută
separarea cumpărărilor efectuate de către clienţii individuali în funcţie de gradul de implicare al acestora
şi raportul raţional/afectiv, în cumpărarea raţională, impulsivă, euforică sau compulsivă.
▪ Produsele de pe piaţa B-to-B sunt, de regulă, mai complexe. Din acest motiv, o parte a mesajului
este adesea destinată educării clientului potenţial, claritatea fiind o trăsătură esenţială. Dacă în
marketingul direct, adresat consumatorilor individuali, produsul este adesea învelit, făcut să pară mai
complex, în marketingul direct B-to-B se procedează invers: se încearcă o dezvelire, o simplificare a
produsului, a descrierii sale, în fapt.
▪ Clienţii de pe piaţa B-to-B cumpără pentru firmă, dar şi pentru ei înşişi. Dubla motivaţie – oficială
şi personală – este adesea neglijată, accentul fiind pus doar pe avantajele oferite de produs firmei.
Modul în care decizia de cumpărare afectează interesele personale ale clientului B-to-B nu trebuie însă
neglijat.
Marketingul direct B-to-B presupune gândirea unei scheme de acţiune care să:

▪ identifice publicul-ţintă;
 ▪ adapteze produsele şi serviciile oferite atât la preţul pieţei, cât şi la nevoile consumatorilor;
▪ identifice persoanele care au influenţă asupra deciziei de cumpărare în cadrul organizaţiei;
▪ pună în valoare caracteristicile şi calităţile produselor şi serviciilor furnizate;
▪ se ocupe de promovarea produselor şi serviciilor; acest lucru se realizează mult mai uşor decât
în cazul B-to-C, iar în timp, odată cu obţinerea recunoaşterii sau notorietăţii (câştigarea încrederii clien-
tului), acest lucru nu mai este necesar (promovarea se face de la sine), dar este foarte important la
începutul derulării unei afaceri, în vederea captării interesului (prin utilizarea tehnicilor, instrumentelor
şi mediilor de comunicare);

▪ menţinerea comunicării directe cu consumatorii prin:

– publicitate;
– relaţii publice;
– tehnici şi instrumente (direct mail, oferirea de garanţii, ser-vicii
interactive etc.);
– crearea unui mesaj adaptat, cu argumente exprimate în fapte şi cifre;
– servicii de cercetare;
– conferinţe şi programe de instruire;
Dacă pentru prima fază, aceea de identificare şi contactare a potenţialilor clienţi se utilizează o
serie de strategii de marketing direct, acest lucru presupune investirea de resurse (timp şi bani) pentru
realizarea de vânzări, dar şi pentru „câştigarea” clienţilor. De aceea, în acest moment, se acordă o
atenţie deosebită modului de abordare, care trebuie construită într-o manieră profesională şi cu atenţie
acordată detaliilor de prezentare a ofertelor şi de construire a mesajelor. Din perspectiva instrumentelor
şi mediilor de marketing direct, marketerii pot apela la direct mailing, pentru transmiterea ofertei, a unei
scrisori de intenţie etc., sau e-mail, apeluri telefonice, fax, dar şi trimiterea unui reprezentant de vânzări.
Complexitatea şi importanţa „primei impresii” în construirea unei relaţii cu un potenţial client determină
unele organizaţii să creeze un departament special dedicat în promovare şi contractare sau să transfere
această sarcină unei companii specializate. Un alt aspect important, de care trebuie să ţină cont
organizaţia vânzătoare ţine de adaptarea ofertei şi modului de prezentare în funcţie de caracteristicile
publicului organizaţional vizat, de exemplu vârsta companiei, specificul acesteia, valorile promovate etc.
Externalizarea activităţii de prospectare, promovare şi contactare poate duce la identificarea, de către
un personal experimentat, a eventualelor erori sau a motivelor lipsei de reacţie (unde este cazul), într-o
primă încercare, şi pot aduce sugestii şi soluţii în vederea îmbunătăţirii strategiei şi a modului de
abordare.

Evoluţiile înregistrate în domeniul tehnologiei, dezvoltarea ini-ţiativelor anteprenoriale şi progresul

domeniului de marketing sunt elementele ce au condus la creşterea şi extinderea marketingului direct B-
to-B pe o arie din ce în ce mai vastă.

Într-o societate în care dezvoltarea tehnologică şi utilizarea vastă a mediului online, campaniile de
e-mail marketing pot funcţiona foarte bine (în combinaţie cu alte medii de marketing direct) în
activitatea de marketing direct B-to-B, atunci când este utilizat în mod cores-punzător. De exemplu,
organizaţia poate transmite periodic buletine informative, informaţii despre produsele şi serviciile noi
care ar putea interesa etc. Cu toate acestea, nu toate mediile de marketing direct sunt eficiente în acest
caz, în primul rând, deoarece marketingul B-to-B se adresează unui public specializat, mai rafinat, şi nu
unor mase şi, în al doilea rând, datorită bugetului mare pe care îl presupun acestea. Prin urmare,
utilizarea unor strategii, axate pe client pentru promovarea afacerii prin prisma experienţei emoţionale,
nu au acelaşi efect ca în cazul marketingului B-to-C, şi nu duce decât la pierderi financiare şi, în anumite
situaţii, de clienţi. Marketingul direct B-to-B urmăreşte, aşa cum am arătat mai sus, nu neapărat
efectuarea unei tranzacţii, cât menţinerea relaţiilor cu clienţii pe termen lung şi creşterea rentabilităţii
vânzărilor. Menţinerea relaţiilor cu clienţii organiza-ţionali existenţi reprezintă condiţia profitabilităţii
afacerii, întrucât pierderea unui client, în contextul unui business adresat unui public-ţintă restrâns, de
nişă şi orientării programelor de marketing pentru un singur client (abordarea unu-la-unu), poate avea
un impact negativ asupra organizaţiei. Prin urmare, aceasta trebuie să investească resurse în vederea
reţinerii şi fidelizării clienţilor existenţi, deoarece acest lucru este mai profitabil decât obţinerea de
clienţi noi.

În concluzie, marketingul B-to-B se bazează pe:

▪ crearea unei relaţii pe termen lung cu consumatorii (orga-nizaţionali);

▪ concentrarea atenţiei şi acţiunilor asupra unei pieţe-ţintă bine definită;
▪ crearea unei identităţi consistente şi notorietate în cadrul pie-ţei;
▪ întreprinderea de activităţi pentru educarea publicului şi conştientizare;
▪ decizia de cumpărare raţională, bazată pe valoarea de business.

5.2. Marketingul direct business-to-customer

Marketingul direct B-to-C este adresat, în primul rând, cumpă-rătorilor individuali, sau, prin
paralelă cu marketingul direct B-to-B, clienţilor finali ai organizaţiei.

Dacă în cazul marketingului direct B-to-B afirmam că scopul acestui tip de activitate este mai ales
construirea unei relaţii pe termen lung şi fidelizarea clienţilor, în detrimentul obţinerii unui profit
imediat, marketingul direct B-to-C urmăreşte, în primul rând, maxi-mizarea valorilor tranzacţiilor. Ele se
adresează unei mase mari, unui public mai puţin specializat şi care poate fi abordat prin mai multe
metode. Spre deosebire de cumpărătorii organizaţionali, cei indivi-duali achiziţionează produsele sau
serviciile comercializate de către organizaţie, în general, pentru propria persoană, acest lucru însemnând
că în luarea deciziei de cumpărare sunt implicate relativ puţine persoa-ne, prin urmare, strategia cea mai
sigură constă în încercarea de a-i „ademeni” pe aceştia să cumpere. Aşadar, marketingul direct orientat
către client urmăreşte captarea atenţiei şi a interesului acestuia şi încearcă convertirea acestuia într-un
cumpărător constant şi cât mai „agresiv”.

În vederea obţinerii acestui lucru, organizaţia va investi resursele sale în acţiuni de merchandising
şi în publicitatea prin mediile adecvate. Prin comparaţie, în marketingul direct B-to-B, se utilizează
resursele pentru fidelizarea şi construirea unei relaţii pe termen lung cu potenţialii clienţi. Toate acestea
implică costuri destul de ridicate şi timp pentru realizarea campaniilor, prin urmare, şi în cazul activităţii
de marketing B-to-C trebuie identificat publicul-ţintă şi a nevoilor şi dorinţele acestuia, precum şi
adaptarea mesajului transmis. În marke-tingul direct B-to-C se acordă mai multă atenţie cercetării de
piaţă, dar şi testării rezultatelor obţinute în urma campaniilor de marketing.

În principiu, programele de marketing, atât pentru cel orientat către clienţii finali, cât şi pentru cel
orientat către consumatorii organizaţionali, sunt aceleaşi (pentru fiecare tip de activitate), diferit fiind
doar modul de punere în aplicare şi rezultatul obţinut în urma activităţii de marketing.

Caracteristicile marketingului B-to-C sunt următoarele55:

▪ urmărirea maximizării valorii tranzacţiei;

▪ piaţă-ţintă extinsă;
▪ un proces de cumpărare cu un singur pas, un ciclu de vânzări mai scurt;
▪ identitate de brand creată prin repetiţie şi imagini;
▪ activităţi de merchandising şi puncte de desfacere;
▪ decizia de cumpărare influenţată de stimuli emoţionali, bazată pe dorinţă, în funcţie de un statut
sau de preţ.
Vorbeam în cazul marketingului B-to-B despre faptul că, adresându-se unui public mai rafinat şi
specializat, dar şi mai restrâns, acesta nu necesită utilizarea unei palete largi de medii, tehnici şi
instrumente ce ţin de marketingul direct. Marketingul orientat către consumatorii individuali, în
încercarea de a obţine un rezultat imediat (de exemplu, o comandă) şi o valoare cât mai mare a
tranzacţiei, face apel la o multitudine de mijloace de persuasiune. Marketerii specu-lează în acest fel
faptul că un consumator final ia decizia de cumpărare în funcţie de stimuli emoţionali, în baza necesităţii
de a satisface o nevoie sau o dorinţă (nu neapărat o necesitate cotidiană sau urgentă).
Prin urmare, campaniile de marketing direct adresate consu-matorilor individuali, atât online, cât
şi offline, pot fi desfăşurate prin direct mail sau e-mail, cu toate componentele acestora, prin
publicitatea exterioară sau telemarketing şi internet, cu tehnicile şi instrumentele aferente, în scopul de
a determina o reacţie (de cumpărare) imediată. Încercarea de a stimula latura emoţională a potenţialilor
clienţi presupune abordarea acestora într-o manieră prietenoasă şi caldă, informală, ascultarea nevoilor,
dar şi obiecţiilor acestora, pentru a putea adapta astfel mesajele. De asemenea, B-to-C poate oferi
modalităţi şi înlesniri în legătură cu efectuarea achiziţiilor, ca de exemplu, ofertele promoţionale,
cupoane de reduceri, voucere, posibilitatea de a comanda produsele online, în intimitatea propriei case,
facilităţi la primire etc.

Procesul de marketing direct B-to-C este bazat pe tranzacţie, cu o valoare medie a comenzilor
relativ mică (simţitor mai mică în raport cu B-to-B), cu un univers mai larg al pieţei-ţintă şi mai scurte ca
durată, condiţionate de necesitatea imediată de a capta interesul poten-ţialilor clienţi; în acelaşi timp,
pentru B-to-C este mai uşor de ajuns la persoanele individuale (potenţialii clienţi) decât la organizaţii56.

55
www.strategic.ro
56
www.directmag.com/b2b
 Atragerea atenţiei şi a interesului consumatorilor se realizează prin adaptarea mesajelor şi
sublinierea avantajelor şi a punctelor forte ale produselor şi serviciilor oferite, prin modul de prezentare
(de exemplu, aranjarea vitrinelor, atât online, cât şi offline) şi combinarea cu iscusinţă a mediilor de
comunicare utilizate.

Mesajul în marketingul direct B-to-C foloseşte mai multe elemente (text, imagini, sunete) pentru a
transmite informaţia şi în vederea obţinerii rezultatelor scontate, mult mai diversificat decât în cazul B-
to-B, unde marketerii trebuie să ţină cont de faptul că persoanele cărora se adresează sunt mai
specializate şi mai „educate” în ceea ce priveşte achiziţia şi care, de obicei, cunosc mai bine produsele pe
care doresc să le cumpere şi caracteristicile acestora.

Un factor important pe care organizaţiile care întreprind acti-vităţi de marketing B-to-C trebuie să
îl înveţe din marketingul B-to-B se referă la tratarea clienţilor şi din perspectiva persoanelor din care
este formată compania căreia i se adresează, iar marketerii care ope-rează activităţi de marketing
orientate către clienţii finali trebuie să privească cu mai multă atenţie nevoia de fidelizare a clienţilor
obţinuţi.

Multe companii au realizat importanţa acestui fapt şi combină merchandising-ul şi educarea

publicului, precum şi construirea unui serviciu de relaţii cu clienţii pentru a se asigura că, consumatorii
(clienţii) săi se întorc.

Cumpărătorii B-to-C sunt cei care, de obicei, caută cel mai bun preţ, prin investigarea mai multor
oferte, de la diferite organizaţii, înainte de efectuarea unei tranzacţii, prin urmare, organizaţiile B-to-C
trebuie să încerce câştigarea încrederii şi loializarea acestora, pentru ca, odată stabilită o relaţie care să
dea clientului siguranţa în valoarea achiziţiei (calitate, siguranţa transportului şi distribuţiei, posibilitatea
de returnare a produselor sau schimbarea acestora etc.), acesta să se întoarcă, acceptând uneori chiar şi
plata unui preţ uşor mai mare pentru un anumit produs sau serviciu. Aşadar, existenţa unui departament
de relaţii cu clienţii va aduce multiple avantaje pe termen lung organizaţiei.

De asemenea, construirea identităţii de brand cântăreşte mult în ochii consumatorilor B-to-C,

întrucât acesta reprezintă o garanţie pentru ei, cu privire la calitatea produselor şi serviciilor oferite, dar
şi din prisma faptului că acest tip de consumatori este motivat (în mare măsură) de dorinţă, marcă, stil
sau prestigiu, în funcţie de statutul lor57.

5.3. Marketingul direct în cauze sociale

şi colectare de fonduri
Activitatea de colectare de fonduri în vederea sprijinirii cauzelor sociale sau a altor activităţi
foloseşte instrumente specifice ale marke-tingului direct pentru atingerea scopului propus. Marketingul
social se bazează, prin urmare, pe acţiuni de marketing direct pentru strângerea fondurilor necesare în

57
www.directmag.com
activităţi, precum cauzele filantropice, ajuto-rarea persoanelor aflate în dificultate în urma unor
calamităţi, lupta împotriva unor boli, sprijinirea sau subvenţionarea cercetărilor în diverse domenii, în
special cel medical, refacerea monumentelor istorice sau construirea de centre de ajutorare (spitale,
azile, cămine pentru copii) etc.

Pentru realizarea obiectivelor propuse, ca cele de mai sus, iniţiatorii trebuie să identifice publicul-
ţintă (care poate fi interesat, impresionat, mişcat sau stimulat) pentru a transmite către acesta mesaje
personalizate. Aşadar, campania de marketing social se desfă-şoară, în principiu, pe criteriile unei
campanii de marketing direct.

Etapele de desfăşurare ale unei campanii de colectare de fonduri sunt58:

▪ stabilirea cuantumului bănesc necesar pentru cauza ce urmează a fi sprijinită prin respectiva
colectă (presupune stabilirea unor obiective precise, cuantificabile şi verificabile, pentru campania de
marketing social);
▪ alegerea unui comitet de organizare, alcătuit din persoane cunoscute, influente, comitet ce va
stabili contactele cu principalii donatori vizaţi;
▪ conceperea şi punerea în practică a campaniei de marketing direct, având ca principale sub-
etape:
– închirierea sau formarea fişierelor cu potenţiali donatori;
– redactarea, testarea şi expedierea mesajelor – acţiunea de mailing;
– susţinerea şi relansarea mailingului prin acţiuni de telemar-keting
(utilizarea telefonului pentru reamintire şi „impulsionarea” răspunsurilor etc.);
▪ bilanţul, cu o comunicare a rezultatelor acţiunii şi mulţumiri adresate donatorilor (fie prin
marketing direct, în special pentru marii donatori – telefon sau scrisoare, fie prin comunicare de masă –
comunicate de presă, articole de tip public-redacţional etc.).
Specialiştii în domeniu au identificat o serie de aspecte importante pentru acţiunile de colectare de
fonduri, cum ar fi59:

• marketingul direct este metoda cea mai utilizată şi mai eficientă în cazul organizaţiilor caritabile
(permite obţinerea a cel puţin unei treimi din totalul încasărilor);

• cele mai mari rate de răspuns la o acţiune de colectare de fonduri se obţin în cazul persoanelor
care au mai reacţionat la astfel de apeluri (fişiere cu donatori precedenţi);

• eficienţa campaniilor creşte dacă în acţiunile de urmărire/relan-sare prin telemarketing participă

specialişti ai domeniului vizat sau personalităţi locale;
▪ eficienţa campaniei este cu atât mai mare cu cât scopul ei este mai bine definit şi mai precis
(îngust) (de exemplu, strângerea a 10 milioane de lei pentru cumpărarea de pături la un cămin de
bătrâni faţă de strângerea de bani pentru ajutorarea, în general, a bătrânilor dintr-un azil);
• rate mai bune ale răspunsurilor la mailing-uri se obţin în cazul în care mesajul este primordial
afectiv, bazat totuşi pe argumente obiective;

58
Adriana Zait, Etape şi instrumente ale marketingului direct
(www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=241, 28 decembrie 2003 – 4 ianuarie 2004).
59
C. Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
 • uneori prin cererea unei sume precise creşte numărul celor care răspund (oamenii se întreabă
adesea care este suma pe care o pot oferi, şi mai ales dacă aceasta nu este prea mică sau prea mare);

• atunci când selecţia potenţialilor donatori se face din listele de cunoscuţi sau prieteni ai celor din
comitetul de organizare, este preferabil ca aceştia să lanseze mesajele în numele organizaţiei respective,
dar pe hârtie cu antetul personal, deci în numele lor propriu, chiar plicurile de răspuns fiind adresate
persoanelor şi nu organizaţiei în sine (oferi mai uşor unui prieten decât unei organizaţii pe care nu o
cunoşti);

• cele mai eficiente sunt cererile directe şi nu abordările indirecte, „ocolite”.

Indiferent de iniţiatorii unei astfel de campanii, fie ei ONG-uri (specializate sau nu), persoane fizice
sau alte instituţii, aceştia trebuie să câştige încrederea publicului-ţintă şi să pună la dispoziţia
persoanelor interesate informaţii cu privire la paşii ce vor fi parcurşi în urma colectării fondurilor şi
despre felul în care sunt realizate/imple-mentare acţiunile pentru care au fost strânse respectivele
donaţii (de exemplu achiziţionarea unor echipamente medicale – costuri, furnizori aleşi etc.).
Transparenţa cu privire la utilizarea fondurilor este o problemă spinoasă, dar şi vitală pentru acţiunile
viitoare. De asemenea, trebuie menţionate şi procentele din sumele colectare ce vor fi utilizate în
vederea lărgirii bazei de date cu potenţiali donatori şi obţinerea acestora (prin intermediul campaniilor),
în aşa fel încât întregul proces să nu lase posibilitatea unor îndoieli şi pentru construirea şi menţinerea
credibilităţii respectivilor iniţiatori în faţa publicului vizat.

6. CERCETAREA ÎN MARKETING DIRECT

 Cercetarea de marketing sau cercetarea de piaţă reprezintă tipul de activitate practică, orientată
către investigarea pieţei, în scopul de a analiza atât posibilităţile de comercializare a unor produse sau
servicii, cât şi a mijloacelor prin care se poate realiza o eficienţă maximă a vânzărilor şi pe baza căreia se
adoptă deciziile la nivelul organizaţiei cu privire la intrarea pe piaţă şi elaborarea programelor de
marketing.

Activităţi specifice de studiere a pieţei – cercetarea de marketing – au apărut mult înainte de apariţia
noţiunii şi conceptului de marketing. În anul 1911, o companie din New York şi-a înfiinţat un
departament de cercetare de piaţă. După 1920, cercetarea de marketing devine o acţiune de bază
pentru promovarea produselor, domeniu electoral, politic, sportiv.

Tabelul 6.1
Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing
Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

înainte de • debutul cercetării ▪ efectuarea unor

1910 de marketing cercetări sporadice;
▪ apariţia unui mic
număr de firme care
desfăşurau activităţi ce
pot fi asi-milate
cercetărilor de
marketing;
1910-1920 • dezvoltarea ▪ înfiinţarea primelor de-
timpurie partamente
specializate în
efectuarea de cercetări
de marketing, în cadrul
struc-
turii organizatorice a
unor

firme;

▪ crearea de birouri de
cer-cetări în domeniul
aface-rilor;
▪ dezvoltarea
metodologiei
cercetării;
1920-1940 • creşterea ▪ mutaţii în orientarea
importanţei de marketing a
cercetării de firmelor (tre-cerea de
la era producţiei, la cea
 Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

marketing a vânzărilor);
▪ publicarea primelor
cărţi special dedicate
cercetării de
marketing;
▪ extinderea utilizării
son-dajului;
▪ promovarea
eşantionării
probabiliste;
1940-1960 • redefinirea ▪ extinderea ariei
conţinutului cercetării de
cercetării de marketing, prin abor-
darea unor noi
marketing
domenii, în afara de
cercetarea pie-ţei;
▪ începutul erei
conceptului de
marketing;
▪ dezvoltarea
cercetărilor
operaţionale şi a tehni-
cilor de analiză psiho-
logică;
începând din • maturizarea ▪ inovaţii metodologice
1960 cercetării de şi tehnologice;
marketing ▪ apariţia unor periodice
de specialitate;
▪ dezvoltarea unei
„industrii” a cercetării
de marketing.

Sursa: I.Cătoiu, C. Bălan, I.C. Popescu, G. Orzan, C. Vegheş, T. Daneţiu, D.Vrânceanu,

Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2009.

Tipurile de acţiuni ce se întreprind în cazul cercetării de marketing se referă la strângerea de

informaţii şi date statistice, prelucrarea şi examinarea acestora şi interpretarea lor pentru a se formula
concluzii coerente şi valide. Cercetarea de piaţă ca activitate integrată în cadrul organizaţiei trebuie să
fie un proces continuu, pentru ca rezultatele să fie relevante în politica şi strategiile organi-zaţiei
deoarece, prin natura lor, piaţa, concurenţa şi consumatorii sunt în continuă transformare. Tehnicile
utilizate în vederea strângerii, prelucrării şi examinării datelor şi informaţiilor se traduc prin
următoarele60:

▪ analiza vânzărilor;
▪ analiza produsului;
▪ studiul de conjunctură;
▪ studiile demografice;
▪ studiile monografice;
▪ studiile de prospectare;
▪ studiile de distribuţie;
▪ studiile de promovare;
▪ studiile de motivaţie;
▪ studiile de creativitate;
▪ studiile de previziune;
▪ studiile de piaţă.

Printre cele mai folosite dintre aceste tehnici, la nivelul organi-zaţiilor, sunt studiile de conjunctură,
cele de prospectare şi cele de piaţă.

Principalele funcţii ale cercetării de marketing sunt acelea de informare cu privire la procesele ce
au loc la nivelul pieţei, explicarea cauzelor şi conţinutului acestor procese şi de anticipare a evoluţiilor
viitoare ale pieţei.

Cercetări de

marketing

60
Silvia Olaru, Marketing. Elemente introductive, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2009.
 Cercetări care Cercetări care
identifică rezolvă problemele
problemele de
marketing de marketing

– studierea – cercetări de
potenţialului pieţei; segmentare
a pieţei;

– studierea cotei
de piaţă;
– cercetări vizând
produsul;
– cercetări de
imagine;
– cercetări privind
preţurile;
– cercetarea
caracteristicilor
pieţei; – cercetări privind
promovarea;

– analiza – cercetări asupra

vânzărilor; distribuţiei.

– cercetări
previzionale;

– studierea
tendinţelor
mediului de afaceri.
 Sursa: Preluare după Naresh K. Malhorta, David F. Briks, Marketing Research – An Applied Orientation,
Prentice Hall, Pearson Education Limited, London, 2006.

Figura 6.1. Clasificarea cercetărilor de marketing

Realizarea cercetărilor de piaţă ajută organizaţia să îşi adapteze şi coordoneze operaţiunile în

vederea atingerii obiectivelor propuse, să identifice modificările survenite la nivelul pieţei, să crească
gradul de eficienţă cu privire la personal şi costuri. Cercetarea de marketing abordează un număr mare
de aspecte ale pieţei în general, fiecare organizaţie având astfel sarcina de a identifica acele elemente ce
pre-zintă cel mai mare grad de relevanţă pentru activitatea sa şi pentru luarea deciziilor; acest lucru se
numeşte formularea obiectivelor cer-cetării. În funcţie de aceste obiective, cercetările de marketing pot
fi:

▪ cercetări de marketing exploratorii (identificarea coordona-telor fenomenului cercetat);

▪ cercetări instrumentale (elaborarea şi testarea unor instru-mente de cercetare ca: teste,
chestionare etc.);
▪ cercetări descriptive (descrierea pieţei pentru un anumit pro-dus);
▪ cercetări explicative (explicarea unui fenomen de pe piaţă prin cauzele care îl determină);
▪ cercetări predictive (realizarea de prognoze pe termen scurt, mediu sau lung în legătură cu
piaţa).
În funcţie de frecvenţa lor, cercetările pot fi permanente, periodice sau ocazionale, iar în funcţie
de locul de desfăşurare, directe sau indirecte. Cercetările de marketing directe presupun deplasarea şi
culegerea de informaţii la faţa locului, de la consumatori, prin tehnici ca anchete, teste, paneluri,
experimente. Ancheta este cea mai utilizată dintre aceste tehnici şi este constituită din două elemente,
ca: eşantionul (obiectul de cercetare al anchetei), chestionarul (o serie de întrebări adresate publicului
vizat, cu diferite posibilităţi de răspuns).

Etapele unei cercetări de marketing sunt61:

▪ identificarea şi definirea problemei de cercetat;

▪ fixarea obiectivelor cercetării;
▪ formularea ipotezelor;
▪ determinarea nevoilor de informaţii;

▪ alegerea metodei de colectare a datelor;

61
V. Golovco, Etapele cercetării de marketing – Curs (www.cartedigitala.eu/cartedigitala/264893/golovco-
vasile-cercetari-de-marketing).
 ▪ selectarea tipului de cercetare;
▪ elaborarea planului cercetării;
▪ colectarea datelor;
▪ prelucrarea şi analiza datelor;
▪ formularea concluziilor;
▪ raportarea rezultatelor.
După scopul funcţional al cercetării, o cercetare de marketing poate fi:

▪ cercetare exploratorie – vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat,

definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul cercetării ulterioare;
▪ cercetare instrumentală – utilizată pentru elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente de
cercetare;
▪ cercetare descriptivă – urmăreşte descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat;
▪ cercetare explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu
a unui anumit fenomen;
▪ cercetare predictivă – constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing
investigate.
O altă clasificare a cercetărilor de marketing, din punct de vedere al scopului funcţional, constă în:

▪ cercetare exploratorie;
▪ cercetare conclusivă.
În funcţie de tipul informaţiilor rezultate din cercetare, cercetările de marketing pot fi:

▪ cercetări calitative;
▪ cercetări cantitative.
 Clasificarea cercetării

de marketing

OBIECTIVE FRECVENŢĂ LOCUL

DESFĂŞURĂRII

Exploratorie Permanentă Cercetare

directă

(pe teren)

Instrumentală Ocazională Cercetare

indirectă

Descriptivă Periodică
 Explicativă

Predictivă

Figura 6.2. Clasificarea cercetării de marketing

Cercetarea indirectă de marketing (desk research) presupune următoarele acţiuni62:

▪ analiza vânzărilor – investigarea vânzărilor organizaţiei pe piaţa externă;

▪ analiza produsului – colectarea datelor necesare în vederea conceperii de noi produse sau
pentru îmbunătăţirea celor existente;
▪ studiile demografice – analizarea din punct de vedere demografic a clienţilor sau potenţialilor
clienţi de pe piaţa externă;
▪ studiile monografice – analizarea unor aspecte legate de pro-dus, aria de desfacere, reţeaua de
distribuţie, reclama, ambalaj etc.;
▪ studiile de distribuţie – stabilirea reţelei de distribuţie;
▪ studiile de promovare – promovarea vânzărilor, analiza vo-lumului de vânzare, categoriile de
consumatori, canalele de distribuţie şi acţiunile promoţionale ale concurenţei;
▪ studiile de motivaţie – investigarea elementelor ce motivează acţiunea de cumpărare;
▪ studiile de creativitate;
▪ studiile de previziune – elaborarea de prognoze.
Din perspectiva marketingului direct, cercetarea de marketing este cea care permite organizaţiei
să îşi cunoască mai în detaliu publicul-ţintă, întrucât colectarea informaţiilor disponibile în bazele de
date din cadrul campaniilor deja întreprinse sau curente pot fi avantaje importante în viitoarele
campanii63.

Metodele de cercetare se structurează pe două categorii, cea cantitativă (măsurarea

componentelor de marketing implicate; eşantionul trebuie să fie suficient de mare pentru ca rezultatul

62
Silvia Olaru, op. cit.
63
www.centruldepresa.ro
să fie relevant pentru organizaţie) şi calitativă (aplicată pe anumite grupuri – focus grups – implicate
într-o discuţie deschisă cu privite la subiectele de interes pentru organizaţie).

Cercetarea de marketing reprezintă elementul-cheie pentru domeniul informaţiei de marketing,

fiind legătura dintre consumator, client şi public, pe de o parte, şi organizaţia vânzătoare, pe de altă
parte. Cercetarea de marketing defineşte informaţiile necesare rezolvării problemelor ca generarea,
clarificarea şi evaluarea activită-ţilor de marketing, îmbunătăţirea înţelegerii marketingului ca proces şi a
modului în care acţiunile de marketing pot fi eficientizate şi elabo-rează metodele de colectare a
informaţiilor, generează şi implemen-tează procesul de colectare a datelor, analizează rezultatele şi
comu-nică concluziile şi implicaţiile acestora64. Cercetarea de marketing se deosebeşte de alte forme de
culegere a informaţiilor (marketingul bazelor de date etc.) prin aceea că nu este dezvăluită identitatea
celui care furnizează informaţiile.

Activitatea de marketing presupune, în concluzie, cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor ce au loc la

nivelul pieţei65, aşadar informaţiile cu privire la mediul intern şi extern al organizaţiilor reprezintă
condiţiile esenţiale şi resursele primare pentru creşterea eficienţei economice şi sociale a acestora.

6.1. Cercetări de marketing necesare identificării oportunităţilor şi utilizării tehnicilor de marketing direct
Conform definiţiei lui Ph. Kotler, „informaţia este în momentul de faţă o necesitate vitală pentru
orice agent economic”.

De aceea, orice întreprindere modernă îşi propune imple-mentarea, cel puţin la nivelul conducerii
a unei noi optici (viziunea de marketing), care înseamnă integrarea tuturor acţiunilor întreprinderii într-
un program unitar care să aibă la bază cât mai multe date despre piaţă. Scopul este satisfacerea în
condiţii superioare a consumatorilor66.

În acest scop, fiecare întreprindere are în vedere atât teoria, cât şi practica de marketing, dar mai
ales o componentă importantă a acestuia, cercetarea de marketing.

Cercetarea de marketing este o activitate de marketing formală prin intermediul căreia, cu ajutorul
unor concepte, metode şi tehnici specifice de investigare se realizează următoarele acţiuni: specifi-
carea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea datelor necesare conducerii unităţii economice”.
Tot Ph. Kotler susţine că cercetarea se referă la „o activitate formală care are în vedere proiectarea,
culegerea, analiza, raportarea sistematică a datelor şi concluziilor refe-ritoare la o situaţie cu care firma

64
www.sormo.ro/cod/php – Codul Internaţional ICC/ESOMAR de Deontologie a Cercetării Sociale şi de
Marketing.
65
Viorica Jelev, Marketingul serviciilor. Note de curs, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2008.
66
Vasile Golovco, op. cit.
se confruntă pe piaţă”.
Manfred Brühn – profesor de marketing şi management în afaceri la Universitatea Basel – consideră că
trebuie făcută o distincţie între cercetarea de piaţă şi cea de marketing, întrucât cercetarea de piaţă are
în vedere analiza unor stări prezente, iar cercetarea de marketing face şi previziuni.

Deci, cercetarea de marketing este o acţiune organizaţională fiind inclusă în programe bine
definite şi se realizează în comparti-mente de marketing după reguli şi proceduri bine determinate.

Factori care influenţează cercetările de marketing sunt:

▪ numărul şi mărimea unităţii economice existente într-o zonă;

▪ existenţa unui decalaj spaţial şi temporar între producţie şi consum;
▪ creşterea complexităţii nevoilor de consum şi a cerinţelor consumatorilor;
▪ perfecţionarea continuă a cercetărilor de marketing.
Funcţiile cercetărilor de marketing sunt67:

▪ funcţia exploratorie (descriptivă): culegerea de informaţii şi prelucrarea lor, necesare descrierii

caracteristicilor, proceselor, feno-menelor de piaţă;
▪ funcţia explicativă (de diagnosticare): culegerea şi prelu-crarea de informaţii necesare explicării
modului de evoluţie a anu-mitor fenomene pe piaţă, explicarea legăturilor între procese, fenomene şi
factori de influenţă.
▪ funcţia predictivă: anticiparea evoluţiei fenomenelor de piaţă viitoare.

Practic, nu există domeniu al vieţii economico-sociale care să nu constituie obiect de investigaţie al

cercetării de marketing.
Principalele domenii sunt:
▪ organizaţiile însele (resurse caracteristice, calitatea resur-selor, modul de antrenare a resurselor
în realizarea obiectivelor firmei, calitatea actului managerial);
▪ piaţa (cel mai important domeniu):
– dimensiunile globale ale pieţei;
– conjunctura pieţei;
– dinamica pieţei;
– factori care influenţează cercetarea şi oferta;
– cadrul legislativ-normativ;
– cadrul instituţional al activităţii de piaţă;
– comportamentul consumatorilor (atât faţă de anumite produ-se,
opinia, motivaţiile);
În cadrul întreprinderii se studiază elementele componente ale politicii de marketing ale firmei:

▪ produsul: caracteristici, structura sortimentală, calităţi, ambalare, marcă, strategii aplicate;

▪ preţul: modul de formare, strategii de preţ;
▪ distribuţia: canale de distribuţie, strategii de distribuţie;
▪ promovarea: tehnici de promovare, publicitate, relaţii pu-blice, marcă, marketing direct,
strategii şi eficienţă.
Cercetarea de marketing este realizată de către:

67
Vasile Golovco, op.cit.
 ▪ firma interesată care are compartimente de marketing spe-cializate inclusiv în cercetare;
▪ la comandă, firme de cercetări de marketing (orice domenii);
▪ firme specializate pe anumite domenii.

6.2. Cercetări de marketing online şi generarea de trafic

Unul dintre cele mai importante obiective ale publicităţii online îl reprezintă crearea de trafic către
punctele de distribuţie a produselor şi serviciilor organizaţiei, dacă analizăm situaţia în contextul
obiectivelor globale ale organizaţiilor în general. Aşadar, crearea traficului pentru site-ul web propriu
marchează calea spre profit. În acelaşi timp, şi beneficiarul de publicitate poate deveni furnizor de
publicitate atât pentru firmele din reţea, cât şi pentru cele din afara ei.
Şi în cazul marketingului online, ca şi în cazul celui tradiţional, un accent important cade nu numai
pe gradul de vizitare al site-ului cât mai ales, pe gradul de revizitare a acestuia. De exemplu, site-ul
www.amazon.com a avut un trafic de 6 milioane de vizitatori unici într-o lună, în sensul că oricare
utilizator este numărat o singură dată, chiar dacă a vizitat site-ul de mai multe ori. Revizitatorii sunt cei
care au vizitat site-ul mai mult decât o dată într-un an (chiar dacă în luna respectivă l-au vizitat numai o
dată).

Gradul de revizitare se calculează ca pondere a numărului de revizitatori în numărul de vizitatori

68
unici .

Cel mai greu de atins obiectiv printr-o campanie publicitară online constă în susţinerea vânzărilor,
deoarece aceasta presupune convingerea unui utilizator, care a accesat site-ul, să reacţioneze în scopul
urmărit de către organizaţie (printr-o achiziţie, participarea la o activitate promoţională, completarea
unui chestionar etc.).

Aceasta este semnificaţia conceptului de conversie. Conversia vizitatorului unui site web din client
potenţial în client efectiv poate fi realizată efectiv apelând la pârghiile publicităţii online.

7. TENDINŢE ÎN MARKETINGUL DIRECT − UTILIZAREA INTERNETULUI ÎN MARKETINGUL DIRECT ŞI

VIITORUL MARKETINGULUI DIRECT

68
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-online/Principiile-marketingului-trad83849.php
 Dacă definim, conform Asociaţiei Americane de Marketing (DMA), marketingul direct ca pe „un
sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a
obţine o reacţie sau eventual o achiziţie”, printr-o legătură directă cu anumite segmente de consumatori
(fiind aşadar caracterizat prin interactivitate şi individualizare), înţelegem de ce utilizarea mijloa-celor
tehnologice de ultimă generaţie reprezintă elemente cu o mare importanţă pentru afacerea unei
organizaţii. Dezvoltările tehnologice cu privire la construirea bazelor de date şi la mijloacele de
comunicare, respectiv internetul, aduc valenţe noi conceptului de marketing direct, apărând termeni
precum marketing pe internet şi comerţ electronic.69

Dacă pentru majoritatea organizaţiilor în domeniu, în primă instanţă, internetul a reprezentat doar
un mediu complementar, la ora actuală multe afaceri îl utilizează ca principal canal pentru organizarea şi
desfăşurarea activităţii. Vorbim aici atât de realizarea bazelor de date cu clienţii, stabilirea relaţiilor şi
legăturilor cu aceştia, comuni-carea tranzacţiilor comerciale, dar şi de feedback.
Rapiditatea de accesare, cantitatea de informaţii, uşurinţa utilizării, comoditatea şi economia de
timp, reprezintă tot atâtea motive pentru care utilizarea internetului a căpătat o amploare atât de
semnificativă, lucru pe care marketerii cu viziune au reuşit să îl speculeze şi să îl transforme în afaceri de
succes.

Din perspectiva marketingului online, de remarcat este sfera de răspândire, prin eliminarea
graniţelor impuse de distanţa fizică dintre client şi organizaţie, deosebirea faţă de marketingul direct al
orga-nizaţiei fiind dată de domeniile de aplicabilitate, planul de marketing online vizând activităţile
organizaţiei desfăşurate în spaţiul virtual.

Obiectivele urmărite în acţiunile de marketing online pot fi cele care vizează imaginea organizaţiei
(formarea acesteia sau schimbarea celei existente) şi/sau vânzările organizaţiei. Organizaţia poate
urmări unul dintre aceste obiective sau le poate viza concomitent şi va stabili resursele ce vor fi utilizate
pentru fiecare dintre acestea, precum şi acţiunile ce vor fi întreprinse pentru atingerea lor.

Activitatea în domeniul marketingului, derulată prin intermediul internetului se traduce prin70:

▪ magazine electronice (e-shops);

▪ magazine electronice universale (e-malls);
▪ piaţa de terţi (3rd party market place);
▪ comunităţile virtuale (virtual comunities);
▪ lanţuri de servicii cu valoare adăugată (value added chain).
Avantajele comerţului electronic se referă la faptul că71:

▪ poate fi accesat în orice moment de către clienţi sau poten-ţialii clienţi, indiferent de oră sau zi,
singurele cerinţe fiind date de conectarea la internet;
▪ permite accesul producătorilor pe pieţele internaţionale, prin eliminarea graniţelor fizice şi
facilitează accesul consumatorilor la bunuri sau servicii ale furnizorilor din întreaga lume;

69
http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/marketing_direct_in_ comertul_electronic-33293.html
70
Emilia Neault, Web Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006.
71
Idem.
 ▪ îngăduie integrarea mai strânsă şi mai facilă a furnizorilor locali şi străini în cadrul lanţului de
aprovizionare;
▪ oferă accesul la un volum mare de informaţii, produse şi ser-vicii;
▪ permite economisirea de resurse, timp şi bani, dar şi co-moditate atât pentru clienţi, cât şi
pentru furnizori;
▪ presupune o serie de costuri mult mai mici pentru derularea şi dezvoltarea unei afaceri, spre
deosebire de piaţa clasică.
Dezavantajele sunt legate de posibilitatea comiterii de fraude cu privire la identitate şi posibilitatea
de plată, dar şi de siguranţa informaţiilor confidenţiale transmise.

Diferenţele dintre web marketing şi cel clasic constau în:

▪ oferă contact permanent cu clienţii 24 de ore din 24, pe tot parcursul săptămânii, la costuri
foarte mici;
▪ internetul fiind interactiv, permite culegerea şi analiza în timp real a sondajelor, comparativ cu
marketingul tradiţional;
▪ internetul este un mediu plurivalent, putând fi utilizat atât pentru vânzare directă, creşterea
vânzărilor, ca suport pentru clienţi, ca instrument pentru transportul informaţiei, cât şi pentru
construirea imaginii firmei sau toate la un loc;
▪ internetul este o tehnologie ce atrage clienţi, chiar fără a împinge produsul sau serviciul către
client (firma nu este obligată să caute clienţii – nu trimite scrisori cu oferte de servicii şi produse);
▪ internetul fiind un mediu foarte dinamic, în permanentă creştere şi dezvoltare, obligă la
informarea permanentă şi face vitală utilizarea noilor tehnologii ce apar aproape săptămânal;
▪ modalitatea de promovare pe internet, din punct de vedere al conţinutului site-ului web, trebuie
să fie schimbată lunar, altfel este considerată veche şi lipsită de interes;
▪ identificarea şi explorarea unui segment de piaţă este mult mai importantă pentru piaţa oferită
de internet comparativ cu piaţa clasică, iar segmentele de piaţă pot fi şi mai înguste pe piaţa virtuală
decât în cazul pieţei clasice;
▪ creează condiţiile de practicare a marketingului direct, întrucât programele speciale ale
furnizorilor de internet înregistrează automat foarte multe date statistice, dar şi personale despre
consumatori, oferind posibilitatea organizaţiilor să-şi adapteze oferta de produse sau servicii în funcţie
de profilul clientului72.
Din punct de vedere al mediilor utilizate, marketingul online foloseşte publicitatea online, direct e-
mailul, site-urile web, aplicaţiile de comerţ electronic, grupurile sau forumurile de discuţii şi newsletterele
electronice.

MEDIILE

72
Idem.
ÎN MARKETINGUL ONLINE

Publicitatea online

Direct e-mail

Site-urile web

Aplicaţiile de comerţ electronic

Grupuri/forumuri de discuţii
 Newslettere electronice

Figura 7.1. Mediile utilizate în marketingul online

Componentele unei campanii de internet marketing sunt73:

• search engine marketing (SEM) – marketing direct pe mo-toarele de căutare, cum ar fi adsense;

• search engine optimization (SEO) – optimizare pentru mo-toarele de căutare, tehnici folosite
pentru îmbunătăţirea poziţiei în cadrul căutărilor organice;

• social media marketing (SMM) – crearea de legături cu aju-torul platformelor de socializare, cum
ar fi Facebook;

• marketing afiliat – crearea unui program de tip afiliat prin se poate crea o reţea de distribuţie pe
internet;

• e-mail marketing – crearea unei baze de date de emailuri către care se direcţionează ofertele
organizaţiei;
• banner advertising, crearea şi poziţionarea de banere publicitare;

• black hat online marketing – tehnici neagreate de motoarele de căutare care cresc artificial
poziţionarea unui site web în căutările organice.

Publicitatea online este cea mai utilizată formă de desfăşurarea a activităţii de marketing pe
internet. În sens practic, aceasta reprezintă adaptarea publicităţii tradiţionale la regulile noului mediu de
comu-nicare. Literatura de specialitate traduce avantajele şi eficacitatea publicităţii online prin calitatea
mai bună a ţintei vizate (din punct de vedere al nivelului de instruire şi educare, al mărimii veniturilor
etc.)74, selectivitatea mai bună şi o mai exactă evaluare a eficienţei acţiunilor întreprinse.

73
http://www.afacerionline.biz/Marketing-pe-internet
74
C. Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
 Instrumentele publicităţii online se referă la bannerele publi-citare (cel mai folosit instrument),
publicitatea interstiţială (inserarea de pagini web cu un conţinut publicitar în cadrul unui site web, care
se deschid automat la accesarea unei pagini anume sau a unui link) şi publicitatea „pop-up” (se referă la
ferestre publicitare care se deschid automat la accesarea unei pagini anume sau a unui link).

Alegerea site-ului web care va găzdui bannerul publicitar al organizaţiei va ţine seama de
următoarele reguli generale75:

▪ site-ul este accesat de un număr cât mai ridicat de utilizatori;

▪ gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care
îl accesează accidental sau ocazional este redusă);
▪ structura geografică, demografică, psihografică şi comporta-mentală a publicului site-ului
corespunde, într-o măsură destul de mare, structurii publicului organizaţiei;
▪ conţinutul site-ului nu creează, în mintea consumatorului, asocieri negative cu produsele,
serviciile şi mărcile organizaţiei;
▪ site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului său fiind unul dintre punctele tari
apreciate de către vizitatori;
▪ deţinătorul site-ului oferă posibilitatea organizaţiei de a pre-zenta bannerele publicitare în mod
individual pe pagină, poziţia acestora fiind, de asemenea, variabilă în raport cu structura paginilor site-
ului;
▪ durata expunerii bannerelor publicitare şi frecvenţa cu care acestea sunt înlocuite corespund
obiectivelor de comunicare ale organizaţiei;
▪ furnizorul de spaţiu publicitar dispune de un sistem de monitorizare şi de raportare foarte
eficient al traficului site-ului.
Evaluarea eficienţei campaniei de publicitate online presupune urmărirea rezultatelor prin prisma:

▪ numărului de expuneri ale bannerului publicitar;

▪ rata de acces asociată bannerului publicitar;
▪ rata de conversie (ponderea utilizatorilor care au accesat bannerul publicitar şi au
întreprins o acţiune urmărită de către orga-nizaţie);
▪ costul la mie asociat difuzării bannerului publicitar;
▪ costul unitar al tranzacţiei;
▪ coeficientul de partajare (este un indicator folosit în evaluarea eficienţei unui banner
publicitar difuzat în cadrul unui ansamblu de bannere aparţinând unui număr diferit de organizaţii,
garantându-i acesteia că fiecare a „n”-a difuzare va avea ca obiect bannerul acesteia).
În ceea ce priveşte campaniile de direct e-mail, principalele avantaje sunt legate de posibilitatea de
a orienta mai bine mesajele către consumatorii care ar putea fi interesaţi, de caracterul confidenţial
puternic al comunicării şi de capacitatea creativă sporită a comunicării cu consumatorii. Mesajul care va
fi transmis în cadrul campaniei de direct e-mail, către consumatorii organizaţiei, respectă, în principiu,
aceleaşi reguli ca şi în cazul mesajelor publicitare, cu privire la compoziţie, formă şi exprimarea
conţinutului.

Marketing direct prin MMS

Dacă în anii ’90, poşta şi telefonul fix erau aproape singurele ca-nale disponibile, începând cu anul
2003, canalele new media au început să atragă încrederea clienţilor. SMS-u1 a început să devină o

75
Idem.
alternativă viabilă, urmat, în 2005-2006, de internet. Practicienii marketingului direct consideră că
vedetele din domeniu sunt video e-mailurile şi MMS-urile, fapt ce dovedeşte interesul
consumatorilor faţă de aplicaţii care le oferă calea către informaţie, către produse şi servicii noi.

Marketingul direct prin SMS este o alternativă la metodele clasice, care garantează contactul direct
cu clientul sau potenţialul client, într-un timp extrem de scurt (câteva secunde) şi la costuri mult mai
mici.

Este recomandat tuturor tipurilor de business; fie că este vorba de campanii de 100 sau de 1.000
de sms-uri, acestea au rezultate şi pot fi folosite de antreprenori, indiferent de dimensiunea şi tipul
businessului pe care îl conduc.

Instrumentele ce au la baza marketingul online şi mobil produc rezultate în orice domeniu, însă cea
mai mare parte a bugetelor vin în acest moment din domeniul FMCG (Fast Moving Consumer
Goods/Consumer Packaged Goods – bunuri de retail care sunt înlocuite sau consumate complet într-o
perioadă foarte scurtă, până la un an, produse care se deteriorează/consumă/sunt depăşite rapid),
financiar-bancar, IT şi auto.

Printre antreprenorii de pe piaţa locală, cele mai populare rămân promoţiile ce integrează SMS-
urile şi internetul. În urma cu 4-5 ani, promoţiile „la modă” erau cele de genul: cumpără un produs,
răzuieşte eticheta, citeşte mesajul să vezi dacă este sau nu câştigător şi trimite întru-un plic la căsuţa
poştală „X”, împreună cu datele personale. În anii care au urmat, promoţiile s-au dezvoltat într-un ritm
apreciabil astfel că, aceleaşi promoţii, dar folosind noile canale media, SMS, în 2005, şi internet, în 2006,
au avut parte de o creştere de 50-60% a persoanelor care au răspuns mesajului. Mecanismul campaniei
s-a schimbat, în sensul că, consumatorul cumpăra produsul care avea eti-cheta promoţională, de genul:
„citeşte pe etichetă codul alfa numeric şi trimite-l prin SMS, la un număr scurt, sau pe internet, accesând
o pagină web dedicată promoţiei.”

Marketingul direct prin MMS oferă avantaje atât consumatorilor (cei care primesc mesajul), cât şi
companiilor care îl folosesc:

▪ telefonul este mult mai uşor de folosit chiar decât internetul, în plus, datorită evoluţiei pe care a
înregistrat-o telefonia mobilă, internetul a devenit un serviciu accesoriu al acesteia;
▪ telefonul este în permanenţă lângă utilizator sau consu-mator, care primeşte pe loc
confirmarea înscrierii în promoţie sau informaţii despre câştiguri.
Din punctul de vedere al companiei care îl foloseşte, aceasta:

▪ beneficiază de costuri reduse în urma utilizării unui meca-nism automat;

▪ obţine o rată de participare mai mare din partea consu-matorilor;
▪ beneficiază de statistici în timp real.
Punctele slabe se referă la:

▪ noile canale media, printre care şi MMS-ul sunt considerate mai intruzive decât cele clasice şi,
de aceea, sunt mai mult restric-ţionate din punct de vedere legal. Pentru obţinerea celor mai bune
rezultate, specialiştii recomandă în promovarea prin marketingul direct, integrarea canalelor: direct mail
plus telemarketing, e-mail plus telemarketing plus SMS sau SMS plus internet.
 Companiile de telefonie mobilă susţin campaniile de promo-vare/comunicare directă cu
consumatorii prin dezvoltarea serviciilor pe care le pun la dispoziţia companiilor de publicitate sau de
marketing direct.

Posibilităţile oferite de noile tehnologii sunt practic nelimitate: marketingul viitorului va fi o

combinaţie de marketing online şi marketing direct cu permisiune.

8. PROBLEME DE ETICĂ ÎN MARKETINGUL DIRECT

Din perspectiva elementelor pe care le include şi le presupune marketingul direct, mai ales prin
trăsăturile specifice ale acestuia, şi anume caracterul individual şi interactiv, abordarea unui subiect,
precum etica, reprezintă o problemă delicata, necesar a fi tratată cu atenţie şi seriozitate. Nu mai este
necesar de subliniat importanţa unor practici corecte şi transparente în domeniul afacerilor pentru
obţinerea şi menţinerea credibilităţii, implicit a succesului pentru actorii economici. În continuare, vom
dezvolta uşor aceste aspecte.

8.1. Conceptul de etică în afaceri

Într-un domeniu asupra căruia atenţia s-a îndreptat în mod concret la o dată relativ recentă şi în
care economia românească este la început, acceptarea unei definiţii clare a noţiunii de etică în afaceri
este un subiect sensibil.

Etica în afaceri este un domeniu care urmăreşte să clarifice problemele de natură morală ce se
ridică în mod curent în activitatea agenţilor economici dintr-o societate. R. T. De George, un specialist în
domeniu, defineşte etica în afaceri drept „perspectiva etică, fie implicită în comportament, fie enunţată
explicit, a unei companii sau a unui individ ce face afaceri”. P. V. Lewis este de altă părere, definind etica
în afaceri drept „acel set de principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, fie la
nivel individual sau colectiv”. În opinia lui Roger Crisp – un apreciat filosof de la Oxford, etica în afaceri
„este un domeniu de investigaţii filosofice, având propriile sale probleme şi teme de discuţie, specialişti,
publicaţii, centre de cercetare şi o sumă de curente sau şcoli de gândire”. Prin urmare, acesta consideră
că „etica în afaceri se referă la străduinţele filosofice ale fiinţelor umane de a sesiza principiile care
constituie etica în afaceri în sensul conturat în definiţia lui Lewis, de obicei în ideea că acestea ar trebui să
devină «etica» afacerilor şi a oamenilor de afaceri reali”76.

În opinia altor autori în domeniu, etica în afaceri este capacitatea persoanei de a răspunde în mod
corespunzător la presiunile competi-ţionale şi la pretenţiile altora. Comportamentul etic se manifestă în
cadrul participării zilnice la activitatea desfăşurată de societatea comercială căreia îi aparţine ca angajat.
Respectarea principiilor eticii trebuie pusă în practică atât în interiorul societăţii comerciale, cât şi în
exteriorul acesteia.
Etica în afaceri poate fi abordată din perspectivă macroeco-nomică şi microeconomică. Din
perspectivă macroeconomică, etica afectează întregul sistem economic; comportamentul imoral poate
distorsiona piaţa, ducând la o alocare ineficientă a resurselor. Sistemul pieţei globale, acceptat de
majoritatea ţărilor ca fiind o cale mai eficientă de alocarea resurselor interne decât izolarea economică,
trebuie să îndeplinească unele condiţii:

▪ dreptul de a poseda şi beneficia de proprietatea privată;

▪ libertatea de alegere în cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii;
▪ liberul acces la informaţii corecte privind aceste bunuri şi servicii.
Cunoaşterea şi respectarea principiilor etice în activitatea comer-cială de către manageri, precum
şi utilizarea cerinţelor responsabilităţii sociale corporatiste de către aceştia va satisface cerinţele tutu-
ror grupurilor sociale interesate ori afectate de activitatea respectivelor societăţi comerciale.

8.2. Aplicarea principiilor de etică în marketing

Dacă normele legislative fac delimitarea între ceea ce este legal şi ceea ce nu este legal, etica în
marketing se referă la aplicarea normelor morale activităţii de marketing. De multe ori, consecinţele unor
practici imorale (deşi legale) pot fi destul de supărătoare pentru client sau potenţialul client.
Normele de etică se concretizează sub forma codurilor şi a regulilor generale de comportament
elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii ale consumatorilor. Acestea
nu au caracter coercitiv, precum normele legislative, dar stabilesc conduita organizaţiilor care doresc să
respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind. Etica depăşeşte cadrul legal
deoarece acesta din urmă nu poate include toate situaţiile în care sunt afectate, într-o măsură mai mare
sau mai mică, regulile morale.
Atât DMA (Asociaţia Americană de Marketing), cât şi ARMAD (Asociaţia Română de Marketing
Direct), au în vedere, în cadrul misiunilor, şi promovarea unor practici corecte în rândul operatorilor de
marketing. În acest scop, a fost elaborat un cod de etică la care sunt afiliaţi toţi membrii organizaţiei, iar
nerespectarea normelor incluse în cod atrage excluderea din rândurile acesteia. Astfel, orice operator de
marketing trebuie să fie responsabil de consecinţele tuturor acti-vităţilor sale şi să se asigure că toate
acţiunile, deciziile şi recoman-dările sunt direcţionate pentru a servi publicului vizat: consumatori,
organizaţii şi societatea, în general.

Specialiştii de marketing direct şi clienţii lor se bucură de relaţii pe care le găsesc reciproc
avantajoase; există şi aspecte negative:

76
Mureşan Laura, Etica în afaceri, Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2009.
 ▪ agresivitatea şi tacticile dubioase ale unor ,,specialişti” pot deranja şi chiar aduce prejudicii
clienţilor, punând astfel o pată pe întreaga industrie de marketing direct. Abuzurile pornesc de la simple
excese care irită consumatorii şi dau senzaţia de practici neloiale, până la decepţii şi fraude;
▪ unii consumatori sunt deranjaţi de spoturile TV prea lungi sau prea insistente, telefoanele
primite la ore nepotrivite, ore de masă, sau ore foarte târzii sunt total nepotrivite;
▪ cea ce deranjează cel mai mult pe consumator sunt mesajele înşelătoare, caracter care de cele
mai multe ori este greu de dovedit. Mesajele nu sunt suficient de explicite, astfel încât fiecare individ
„atins” de mesaj îl poate înţelege într-un mod diferit. Alte oferte sau materiale de informare omit
anumite informaţii care ar putea forma o imagine negativă a produsului sau serviciului în mintea consu-
matorului. Mesajele transmise prin campaniile de marketing direct nu trebuie să exploateze lipsa de
informare sau de experienţă a consumatorului. De asemenea, referirile la teste tehnice sau ştiinţifice să
se facă într-un limbaj cât mai accesibil publicului-ţintă, iar validitatea acestor teste să poată fi dovedită.
Există situaţii când mesajul cu privire la conţinutul unui produs face afirmaţii neadevărate în totalitate.
De exemplu, o băutură răcoritoare necarbonatată poate fi prezentată ca fiind naturală, în timp ce în
realitate doar o parte din conţinutul acesteia este natural.
Marketingul direct intră în atenţia discuţiilor asupra eticii prin faptul că poate conduce la utilitatea
inadecvată a informaţiilor cu caracter personal, afectând dreptul la intimitate al consumatorilor. De
asemenea, intensitatea unor astfel de acţiuni poate fi considerată agasantă de către consumatori.

Vânzarea unor baze de date ce conţin informaţii privitoare la datele de identitate ale
consumatorilor face ca aceştia să fie subiectul unor acţiuni promoţionale pentru produse de care să nu
fie interesaţi. În mod contrar, există categorii de consumatori care nu au avut posibilitatea de a fi
integraţi într-o bază de date (de exemplu, datorită accesului mai redus la internet), ceea ce le restrânge
şansele de a obţine informaţii cu privire la un produs, de a primi cupoane de reduceri sau de a face
obiectul altor acţiuni promoţionale de care ar putea fi interesaţi77.

Concursurile promoţionale şi tombolele nu trebuie să promită premii sau cadouri şi apoi să nu

respecte această promisiune. În cazul concursurilor este necesară specificarea numărului total de premii
care vor fi acordate, condiţiile de obţinere a acestora, zona geografică pe care o acoperă, data finalizării
concursului. De asemenea, este lipsită de etică o situaţie în care, la nivelul unei campanii de promovare
a vânzărilor în care se folosesc degustările sau distribuirea de eşantioane gratuite, să se folosească
produse cu o calitate îmbunătăţită comparativ cu cele care există în mod efectiv pe piaţă.

De câte ori o persoană se înscrie într-un joc, participă la o promoţie, completează un talon etc.,
datele i se procesează şi, astfel, va fi înscris într-o mare bază de date ce va fi folosită în campaniile de
marketing direct de către compania care organizează acţiunea de colectare a datelor sau de alte
companii care vor închiria baza de date pentru acţiunile proprii de promovare şi comunicare directă.
Avantajul pentru consumator este că în felul acesta va primi oferte ce se potrivesc interesului lui şi poate
beneficia de preţuri sau produse deosebite, dar mulţi consumatori sunt îngrijoraţi când vine vorba de
prelucrarea datelor personale de către companii. Unele persoane se tem de faptul că băncile sau
societăţile de asigurări, de exemplu, ştiu prea multe lucruri despre ei, despre stilul lor de viaţă şi vor
profita de acest lucru.

77
Diana Vârnceanu, Rolul eticii în deciziile de marketing, în „Revista de marketing online”, vol. 1, nr.3.
 Într-un studiu din SUA, 79% dintre consumatori îşi simt ameninţată viaţa privată. Din rândul
utilizatorilor de internet, 71% au fost de acord să existe legi care să impună discreţia în folosirea
paginilor de web, iar 84% s-au opus tranzacţiilor cu bazele de date, care, din păcate au devenit un
produs de preţ78.

Lăsate nesupravegheate, aceste probleme pot aduce o atitudine negativă din partea
consumatorilor, rate tot mai mici de răspuns şi legi tot mai restrictive. Cel mai important lucru de reţinut
este acela că atât băncile, cât şi clienţii doresc acelaşi lucru: campanii de marketing oneste, bine
organizate, care să vizeze numai consumatorii interesaţi, care le apreciază şi care vor răspunde
campaniilor.

8.3. Procesarea datelor. Protocoale de comunicare

cu clienţii. Aspecte legislative

Conform Ghidului Asociaţiei de Marketing Direct pentru practici de afaceri etice:

I. Termenii ofertei

Onestitate
Art.1

Toate ofertele trebuie să fie clare, oneste şi complete, astfel încât consumatorul să cunoască
natura exactă a ceea ce îi este oferit, preţul, condiţiile de plată (inclusiv toate cheltuielile suplimentare)
şi respon-sabilitatea implicată de plasarea unei comenzi. Înainte de publicarea unei oferte, specialiştii în
marketing direct trebuie să fie pregătiţi să dea curs tuturor cerinţelor sau ofertelor făcute. Reclamele
sau cererile mincinoase, care duc în eroare sau decepţionează, frauduloase sau injuste faţă de
concurenţi, nu au voie să fie utilizate.

Claritatea
Art.2

În materialul promoţional trebuie să fie inclusă o declaraţie simplă a tuturor punctelor esenţiale
ale ofertei. Atunci când o ofertă ilustrează bunuri neincluse sau extra-cost, acest lucru trebuie să fie clar
subliniat.

Mărimea caracterelor de imprimare

Art.3

Nu ar trebui să fie utilizate în imprimarea mesajelor caractere care, prin mărimea mică, plasare sau
alte caracteristici vizuale, pot afecta substanţial citirea ofertei sau a excepţiilor acesteia.

78
L. Gheorghiu, Căi de promovare a serviciilor bancare în România, în viziunea marketingului – Teză de
doctorat (mss), articol de Jennifer Lach, în „The New Gatekeepers”, American Demographics, 1999.
 Condiţii reale
Art.4

Toate descrierile şi promisiunile trebuie să fie în acord cu circumstanţele, situaţiile şi condiţiile

reale, existente la momentul promovării. Clauzele referitoare la posibile limitări (de timp sau cantitate,
de exemplu) trebuie să fie legitime.

Defăimarea
Art.5

Defăimarea oricărei persoane sau grup pe motive de rasă, culoare, religie, naţionalitate, sex, stare
civilă sau vârstă este inacceptabilă.
Standarde
Art.6

Solicitările nu trebuie să conţină probleme vulgare, imorale, profanatoare sau ofensatoare, şi nici
nu trebuie promovată vânzarea de materiale pornografice sau de alt tip, inacceptabile pentru o reclamă
bazată pe principii morale.

Reclama adresată copiilor

Art.7

Ofertele potrivite doar pentru adulţi nu trebuie făcute copiilor.

Fotografiile şi operele de artă

Art.8

Fotografiile, ilustraţiile, operele de artă şi situaţiile pe care acestea le reprezintă trebuie să fie
portrete şi reproduceri curente ale produselor, serviciilor sau altor obiecte realizate cu acurateţe, în
toate detaliile.

Sponsorizări şi intenţii
Art.9

Toate contactele de marketing direct trebuie să menţioneze (expună) numele sponsorului şi scopul
contactului. Nimeni nu are voie să facă oferte sau solicitări în numele unei cercetări sau anchete când
intenţia reală este aceea de a vinde produse sau servicii sau de a strânge fonduri.

Identitatea vânzătorului
Art.10

Orice ofertă şi trimitere poştală trebuie să identifice numele întreg şi adresa marketerului direct,
astfel încât consumatorul să poată contacta respectiva persoană sau companie prin poştă sau prin
telefon.
 Solicitări deghizate în facturi
Art.11

Ofertele care ar putea fi confundate cu facturi sau note de plată, nu ar trebui folosite.

Cheltuieli de expediţie şi manipulare

Art.12

Cheltuielile de expediţie (taxele poştale, n.n.) şi manipulare, dacă există, trebuie să reflecte cu cât
mai multă acurateţe posibilă costurile reale implicate.

II. Oferte speciale

Folosirea cuvântului „gratuit” sau a altui cuvânt cu înţeles similar

Art.13

Un produs sau serviciu oferit fără obligaţii de cost sau de altă natură pentru primitor poate fi
descris ca fiind „gratuit”. Dacă un produs sau serviciu este oferit ca „gratuit”, dar pentru un cost nominal
sau cerând destinatarului să cumpere un alt produs sau serviciu, toţi termenii şi condiţiile trebuie să fie
clar menţionate şi în strânsă legătură cu utilizarea cuvântului „gratuit” sau a unei fraze similare.

Când termenul „gratuit” sau o reprezentare similară a acestuia (de exemplu, două produse la
preţul unuia, jumătate de preţ sau reduceri procentuale) sunt folosite, produsul sau serviciul propus
spre cumpărare nu trebuie să aibă un preţ crescut sau să înregistreze o scădere cantitativă sau calitativă.

Vânzarea prin opţiune negativă

Art.14

Toţi marketerii direcţi trebuie să se supună reglementărilor FTC (Federal Trade Commission –
agenţie independentă de guvernul Statelor Unite, înfiinţată în 1914, având misiunea principală de
promovare a protecţiei consumatorului), ce guvernează planurile de opţiune negativă. Expunem câteva
cerinţe ce trebuie respectate: ofertele care cer clientului să returneze o mică notă vânzătorului pentru a
nu i se trimite un produs trebuie să conţină o descriere detaliată a obligaţiilor de cumpărare a unui
număr minim de produse; procedurile prin care consumatorul primeşte anunţurile de selecţie, modul în
care pot fi respinse produsele nedorite şi modul de a renunţa la acest tip de ofertă înainte de termen.

Sweepstakes
Art.15

Toţi marketerii direcţi trebuie să se supună reglementărilor DMA privind promovările prin
sweepstakes.

Prezentarea clară şi explicită a regulilor

Art.16
 Toţi termenii şi toate condiţiile unei acţiuni sweepstake, inclusiv procedurile de intrare, numărul şi
tipul premiilor, datele de închidere, cerinţele de eligibilitate şi faptul că nu este nevoie de o cumpărare
pentru a participa trebuie expuse într-o manieră clară şi explicită.

Premii
Art.17

Toate premiile promise trebuie să fie acordate. Câştigătorii trebuie să fie selectaţi într-o manieră
care să asigure corecta aplicare a legii probabilităţilor egale.

Şansele de câştig
Art.18

Nicio promovare de tip sweepstake nu ar trebui să afirme, direct sau indirect, că primitorul
mesajului a câştigat deja un premiu sau că acesta are şanse de câştig mai mari decât ceilalţi participanţi.

Comparaţiile între preţuri

Art.19

Comparaţiile între preţuri pot fi realizate în două moduri:

▪ între preţul cuiva şi un preţ trecut, viitor sau sugerat;

▪ între preţul cuiva şi preţul unui produs concurent comparabil.
În toate comparaţiile de preţ, preţul cu care se face comparaţia trebuie să fie corect şi exact.

În fiecare caz de comparaţie cu preţul trecut, sugerat sau al unui produs concurent comparabil, la
preţul respectiv trebuie să se fi realizat vânzări substanţiale în trecutul apropiat.

Pentru comparaţii cu un preţ viitor, trebuie să existe o aşteptare rezonabilă cu privire la nivelul său
în viitorul apropiat.

Garanţii
Art.20

Dacă un produs sau un serviciu este oferit cu o „garanţie” sau „garantat”, termenii şi condiţiile
trebuie să fie stabiliţi în materialul promoţional, sau să i se spună clientului cum poate obţine o copie a
acestora. Garanţia trebuie să afirme clar numele şi adresa garantului şi durata garanţiei.

Orice cereri de reparaţii, înlocuiri sau rambursare a banilor aflate sub incidenţa garanţiilor trebuie
onorate prompt

III. Precizări speciale

Folosirea datelor din teste sau anchete

Art.21
 Toate datele din teste sau anchete la care se face referire într-o reclamă trebuie să fie competente
şi de încredere din punct de vedere al metodologiei şi sursei, şi trebuie să sprijine cererea/afirmaţia
specifică citată. Afirmaţiile din reclame nu trebuie să distorsioneze rezultatele testelor şi anchetelor şi nu
trebuie prezentate rupte din context.

Mărturii şi semnături
Art.22

Mărturiile şi semnăturile trebuie să fie folosite doar dacă:

▪ sunt autorizate de către persoana citată;

▪ sunt autentice şi se referă la experienţa personală a persoanei care le dă;

▪ nu sunt rupte din context, astfel încât să distorsioneze opinia sau experienţa persoanei citate.
IV. Produsul

Siguranţa produsului
Art.23

Produsele trebuie să fie sigure în condiţiile unei utilizări obişnuite şi să nu aibă defecte care ar
putea duce la accidente. Ele trebuie să respecte normele curente, recunoscute de siguranţă şi sănătate,
şi să fie corect testate, acolo unde este cazul. Informaţiile incluse trebuie să conţină instrucţiunile de
utilizare, asamblare şi, dacă este cazul, avertizările de siguranţă.

Siguranţa distribuirii produsului

Art.24

Produsele trebuie distribuite astfel încât să fie îndeplinite măsurile rezonabile de siguranţă pentru
a nu se produce accidente.

Disponibilitatea produsului
Art.25

Marketerii direcţi trebuie să ofere doar mărfuri pe care le deţin deja sau pentru care există o
probabilitate rezonabilă de a le obţine.

V. Îndeplinirea comenzii

Mărfuri necomandate
Art.26

Mărfurile nu trebuie expediate înainte de a avea permisiunea clientului. Excepţie fac eşantioanele
sau cadourile clar definite în acest mod, ca şi mărfurile trimise de organizaţiile caritabile ce solicită
contribuţii, atâta timp cât ele sunt expediate cu o declaraţie care îl informează pe client că are dreptul
de a le trata ca pe cadouri şi să le utilizeze aşa cum vrea, fără obligaţii de cost sau de altă natură.

Expediţii
Art.27

Conform regulilor FTC, mărfurile deja plătite trebuie expediate prompt. Toate celelalte expediţii de
mărfuri trebuie realizate atât de repede pe cât este posibil.

VI. Colectarea creditelor şi datoriilor

Oportunităţi egale de creditare

Art.28

Un creditor nu trebuie să discrimineze clienţii pe baze de rasă, culoare, religie, origine naţională,
sex, stare civilă sau vârstă. Dacă individului i se respinge cererea de creditare, creditorul trebuie să fie
pregătit să motiveze cu argumente acest lucru.

Colectarea datoriilor
Art.29

Metodele necinstite, inducătoare în eroare, deceptive sau abuzive nu trebuie utilizate pentru
colectarea banilor.

Marketerii direcţi trebuie să se asigure şi că cei care colectează banii în numele lor respectă
această regulă.

VII. Folosirea fişierelor de mailing

Practici de închiriere a fişierelor

Art.30

Orice proprietar de fişiere care vinde, schimbă sau închiriază fişiere trebuie să se asigure că fiecare
persoană ce figurează pe listă este informată asupra respectivelor practici, şi trebuie să ia în considerare şi
opţiunea individului de a ieşi de pe listă atunci când se efectuează astfel de operaţiuni. Brokerii de fişiere şi
compilatorii trebuie să se asigure că proprietarii respectă aceste reguli.
Informaţii personale
Art.31

Toţi proprietarii de fişiere, brokerii şi compilatorii trebuie să protejeze dreptul clienţilor la viaţa
privată şi atenţi la informaţiile colectate în fişiere şi considerate ulterior pentru transferuri.
Informaţiile furnizate de către consumatori, cum sunt, dar nu numai, datele medicale, financiare, de
asigurări, juridice nu trebuie incluse în fişierele închiriate sau schimbate dacă respectivii consumatori se
aşteaptă ca acele date să fie ţinute confidenţiale.

Acorduri de folosire a fişierelor

Art.32
 Proprietarii de fişiere, brokerii, compilatorii şi utilizatorii trebuie să facă totul pentru a stabili
natura exactă a intenţiilor de folosire a unui fişier înainte de vinderea sau închirierea respectivului fişier.
Vinderea sau închirierea acestor fişiere sunt interzise dacă ofertele nu respectă regulile de etică ale
DMA. Promovările trebuie adresate acelor categorii de public susceptibile a fi interesate de respectivele
produse sau servicii.

Abuzul de fişiere
Art.33

Niciun fişier sau nicio dată din vreun fişier nu trebuie să fie folosite cu încălcarea drepturilor legale
ale proprietarului fişierului sau a înţelegerilor dintre părţi; orice folosire necorespunzătoare trebuie
adusă la cunoştinţa proprietarului legal.

VIII. Marketingul telefonic

Ore rezonabile
Art.34

Toate contactele telefonice trebuie realizate la ore rezonabile.

Prezentare şi tactici
Art.35.

Toate solicitările telefonice trebuie să prezinte cumpărătorului, în timpul conversaţiei, costul

mărfurilor, planul de plată şi existenţa sau nu a cheltuielilor de expediţie. În niciun caz nu trebuie folosite
tehnici de „presiune”.

Folosirea echipamentelor electronice automate

Art.36

Niciun telemarketer nu trebuie să solicite comenzi folosind echipamente electronice automate de

apelare, decât dacă telefonul este imediat deconectat în momentul în care cel apelat închide.

Înregistrarea conversaţiilor
Art.38

Conversaţiile telefonice nu pot fi înregistrate fără avertizarea şi consimţământul persoanei apelate.

Ştergerea numerelor de telefon/Contracte restrictive

Art.38

Telemarketerii trebuie să şteargă de pe listă numele celor care solicită acest lucru. Telemarketerii
nu au voie să sune persoanele al căror număr de telefon figurează pe lista celor secrete, decât dacă a
existat o relaţie anterior stabilită.
 IX. Colectarea de fonduri

Interzicerea comisioanelor/Autenticitatea organizaţiilor

Art.39

Cei care colectează fonduri nu trebuie să perceapă comision, atâta timp cât orice persoană sau
firmă care participă la activitatea de colectare de fonduri este plătită proporţional cu fondurile
colectate.

X. Legi, coduri şi reglementări

Art. 40

Marketerii direcţi trebuie să opereze în concordanţă cu Codul de Reclamă al Biroului Bunelor

Afaceri (Better Business Bureau’s Code of Advertising) şi trebuie să cunoască şi să adere la legile şi
reglementările Serviciului poştal din SUA, a Comisiei Federale pentru Comerţ, a Consiliului Rezervei
Federale şi alte legi locale ce guvernează reclama, practicile de marketing, tranzacţiile prin poştă,
telefon, media scrisă şi audio-vizuală.

Servicii de marketing direct oferite de Poşta Română:

▪ corespondenţă comercială răspuns internaţional (CCRI) – se pot lansa la nivel internaţional

sondaje de piaţă la care se solicită răs-puns, destinatarul trimiterii poştale putând comunica răspunsul la
ofer-ta primită fără a plăti taxe de francare pentru expedierea răspunsului;
▪ imprimat adresat – INFADRES – serviciu prin care se asigură distribuirea materialelor de reclamă,
marketing şi publicitate; imprimatele pot conţine orice fel de mesaj publicitar cu conţinut identic
personalizat şi pot fi confecţionate fie de către firma interesată, fie de către Poşta Română, contra cost,
prin EDIPOST;
▪ imprimat neadresat – POSTMESAGER PLUS – imprimatele distribuite în acest caz nu conţin
adresa destinatarului, dar sunt dis-tribuite unei anumite categorii de agenţi economici (la decizia firmei
interesate);
▪ imprimat neadresat – POSTMESAGER – mesajele sunt nepersonalizate şi pot fi distribuite din
casă în casă şi/sau la toţi agenţii economici, la căsuţe poştale şi oricărei persoane care se prezintă la
ghişeu în oficiile poştale;
▪ PROMOPLIC – serviciu care asigură promovarea firmei, produselor sau serviciilor sale prin
tipărirea imaginilor alese de firmă pe plicuri sau cărţi poştale;
▪ POSTAFIŞ – oferă posibilitatea expunerii de afişe publi-citare în oficiile poştale;
▪ CORESPONDENŢĂ RĂSPUNS (CR) sau POSTRĂSPUNS – serviciu care permite expeditorilor,
persoane fizice sau juridice, primirea de răspunsuri la corespondenţa expediată cu încasarea taxelor la
destinaţie (plicuri sau cărţi poştale taxabile la destinaţie sau pre-timbrate)
▪ servicii suplimentare – pachete mici, colete, declararea valorii, rambursul, confirmarea poştală
de primire şi confirmarea telegrafică de predare, servicii fragil sau voluminos;
 ▪ posibilităţi de taxare – timbre poştale, taxe plătite (TP) (oferă posibilitatea de a tipări, pe
trimiterile expediate, însemnul specific materializat într-un număr special atribuit, în urma aprobării
date de Poşta Română; este disponibil doar pentru marii clienţi şi pentru un număr semnificativ de
trimiteri la fiecare expediere) sau imprimarea cu maşina de francat (pentru imprimarea taxelor de
francare pe obiectele de corespondenţă, în conformitate cu tariful în vigoare; maşinile de francat pot fi
închiriate de la Poştă sau cumpărate de utilizator, putând fi folosite numai cu aprobarea Poştei
Române)79.
Toate aceste servicii se constituie în facilităţi pentru desfăşurarea operaţiunilor de marketing
direct.

9. GESTIONAREA RELAŢIILOR CU CLIENŢII

ŞI PROGRAME DE FIDELIZARE
ÎN MARKETINGUL DIRECT

În momentul actual, piaţa afacerilor este caracterizată prin hiperconcurenţă şi globalizare, doi
factori care determină organizaţiile să se concentreze mai mult asupra „orientării spre client”, în scopul
atragerii, dar mai ales, fidelizării acestuia. Drept consecinţă, ges-tionarea relaţiilor cu clienţii (în mod
corespunzător) constituie o strategie de succes pe termen lung pentru păstrarea clienţilor.

Dezvoltările înregistrate la nivelul tehnologiilor informatice transformă activitatea de gestionare a

relaţiilor cu clienţii într-un domeniu de interes maxim atât pentru organizaţii, cât şi pentru cerce-tători,
la nivel mondial, prin urmare, sume importante sunt investite în vederea construirii unor infrastructuri
de gestiune informatizată a relaţiilor cu clienţii80.

O definiţie pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii se exprimă în termeni ca stabilirea, menţinerea,

dezvoltarea şi îmbunătăţirea parte-neriatelor şi a relaţiilor dintre organizaţie şi clienţii săi, prin punerea
accentului pe înţelegerea dorinţelor şi nevoilor clienţilor şi încercarea de a le satisface. În condiţiile în
care, datorită concurenţei tot mai acerbe între organizaţii, clienţii tind să aleagă între mai mulţi pro-
ducători, migrând cu uşurinţă de la unul la altul, o strategie de succes a afacerilor necesită elaborarea

79
http://www.scribd.com/doc/21809225/Suport-MarketingDirect-2010 – Ghidul Asociaţiei de Marketing
Direct.
80
A.Căpăţână, Managementul relaţiilor cu clienţii – suport de curs (www.scribd.com).
de programe şi acţiuni de fidelizare, prin oferirea de anumite avantaje (întrucât una dintre condiţiile
esenţiale ale fidelizării o reprezintă gradul de satisfacere a clientului).

Conştientizarea importanţei fidelizării clienţilor de către orga-nizaţiile-actori pe piaţă reprezintă

primul pas în succesul afacerilor. Implementarea programelor de fidelizare se face în urma construirii unui
plan de comunicare personalizată cu clienţii şi a unui sistem informatic, care să gestioneze relaţiile
individualizate astfel.
Vorbeam într-un capitol anterior despre faptul că este de dorit, din punct de vedere al costurilor şi
a timpului implicat, păstrarea şi fidelizarea unui client existent decât câştigarea unuia nou în loc, dar şi
recunoaşterea de către organizaţii a importanţei clienţilor în succesul afacerilor, din poziţia lor de cele
mai importante active ale acestora. Gestionarea în mod eficient a relaţiilor cu clienţii reprezintă şi un
important atu în faţa concurenţei, întrucât relaţia bună cu consu-matorul şi motivarea constantă a
acestuia îl poate determina să aleagă întotdeauna organizaţia pe care o cunoaşte.

„Implementarea completă a unei strategii e-CRM necesită timp, precum şi evidenţierea şi analiza
setului clar de principii pe care compania este organizată. Dezvoltarea unui web site, de unde să se
colecteze contacte, reprezintă doar unul dintre elementele întregului proces. Obiectivul principal ar
trebui să fie transformarea companiei într-o organizaţie care exploatează la maxim avantajele oferite de
mediul e-business şi de tehnologiile adiacente pentru a dezvolta o relaţie cu clienţii. Cel din urmă
obiectiv este acela de a crea o echipă în jurul noii platforme e-business.”81

Bugetul alocat pentru realizarea sistemelor de loializare trebuie, aşadar, sa fie unul realist şi corect
şi care să ţină cont de faptul că această activitate se aplică pe termen lung; avantajele pot fi, însă,
majore, atât prin creşterea profitabilităţii (prin programele de fidelizare), dar şi prin rata clienţilor fideli
înregistrată (prin relaţia stabilită, comunicare, câştigarea încrederii şi ataşament). În concluzie, o schemă
simplă a celor spuse mai sus conţine:

▪ conştientizarea valorii clienţilor fideli de către organizaţie;

▪ identificarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor organizaţiei şi a modalităţilor prin care acestea pot fi
satisfăcute;
▪ crearea unui sistem informatic pentru gestionarea relaţiilor individualizate cu clienţii
organizaţiei;
▪ derularea de strategii şi programe de fidelizare.
Strategiile construite în vederea asigurării fidelităţii consu-matorilor presupun o serie de mijloace
tactice şi logistice pe termen lung, corelate sub forma unor programe de fidelizare82.

Principalele mijloace de fidelizare sunt83:

▪ cluburile de clienţi – urmăresc dezvoltarea potenţialului co-mercial al celor mai valoroşi clienţi,
întărirea imaginii de marcă, iden-tificarea motivelor de satisfacţie, respectiv nemulţumire, optimizarea
cunoştinţelor despre clienţi, valorificarea potenţialului de prescriptori al clienţilor, testarea unor noi
concepte de produs, serviciu;

81
http://www.whiteimage.net/
82
C.Vegheş, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.
83
Idem.
 ▪ cardurile de fidelitate – bazate pe principiul acumulării de puncte prin cumpărări succesive şi al
oferirii de cadouri la atingerea unui anumit punctaj;
▪ serviciile postvânzare – necesită o foarte bună bază de date-clienţi şi duc la personalizare,
gestiune a problemelor în timp real, creşterea satisfacţiei clienţilor;
▪ serviciile de call center – utilizate pentru primirea clienţilor în magazine pentru vânzări la
distanţă, asistenţă oferită clienţilor, informare. Dispun de distribuitoare inteligente ale apelurilor primite
şi legături între centralele telefonice şi sistemele informatice şi de informaţii;
▪ tehnologii de informare de ultimă generaţie – presupun utilizarea internetului, intranetului,
segmentării în linie;
▪ jurnalele consumatorului (consumers magazines) – sunt publicaţii destinate clienţilor unei mărci,
creând un univers cultural şi social al mărcii respective.
Principalii factori care influenţează păstrarea clienţilor sunt câştigarea încrederii şi stabilirea unui
anumit grad de intimitate între organizaţie şi clienţii săi, dar şi calitatea produselor sau/şi serviciilor
oferite, service-ul acordat, susţinerea pe tot canalul de distribuţie şi gradul de satisfacţie al clientului.
Pierre Morgat, autorul cărţii Fidélisez vos clients: Stratégies, Outils, CRM et e-CRM, a identificat
următoarele categorii de clienţi fideli:

▪ prin tradiţie (din generaţie în generaţie);

▪ prin mimetism – pentru a demonstra apartenenţa la un clan, grup social, pentru a se apropia de
un model etc.;
▪ prin obişnuinţă – cei care sunt mai degrabă pasivi, con-servatori, şi-au format anumite obiceiuri
de consum, la care nu renunţă;
▪ dintr-un reflex cultural – cei seduşi de cultura regională, naţională, chiar uşor naţionalişti;
▪ impresionaţi de o marcă – puternic afectivi, care realizează asocieri sentimentale ale unei mărci
cu anumite evenimente memo-rabile trăite;
▪ influenţaţi de statut – mai ales în cazul acelor produse sau servicii ce arată un statut, o clasă
socială, un grup elitist, produse de referinţă.

9.1. Managementul relaţiilor cu clienţii

O definiţie a conceptului de management al relaţiilor cu clienţii spune că acesta este o strategie
care exprimă hotărârea organizaţiei de a dezvolta o legătură pe termen lung cu clientul, axându-se pe
iden-tificarea nevoilor acestuia în toate stadiile relaţiei de parteneriat cu acesta şi pe livrarea de produse
şi servicii care să corespundă aştep-tărilor sale. Scopul managementului relaţiilor cu clienţii este acela de
a ajuta organizaţia să folosească tehnologia şi resursele umane în vederea găsirii de noi perspective
asupra comportamentului clienţilor şi a valorii acestora. Astfel, managementul relaţiilor cu clienţii va
permite organizaţiei să automatizeze, să integreze şi să utilizeze inteligent toate instrumentele de care
dispune în relaţia cu clienţii, realizând o legătură aproape personală cu aceştia, în vederea obţinerii de
avantaje, precum creşterea eficienţei proceselor de vânzare, redu-cerea costurilor pentru produse şi
servicii, scăderea ratei de vulnerabilitate în raport cu competitorii.

Conceptul de management al relaţiei cu clientul, deşi la nivelul afacerilor mici a fost pus în practică
cu foarte mult timp înainte, a fost definit la începutul anilor ’90, când Philip Kotler afirma importanţa
dezvoltării unei mai strânse relaţii cu clientul, distribuitorii, furnizorii, angajaţii, sindicatele, organizaţiile
guvernamentale şi alţi actori din mediul în care funcţionează organizaţia, prin adoptarea unei viziuni pe
termen lung, care să ducă la creşterea competitivităţii organizaţiilor pe pieţele locale şi pe cea globală84.
Autorul celebrei cărţi Innovation în Marketing (1962), Ted Levitt, un adevărat părinte al managementului
şi marketingului modern, inventa, practic, în anii ’60 conceptul de management al relaţiei cu clienţii,
afirmând că, de fapt, o afacere nu înseamnă decât „un efort de a descoperi, crea, dezvolta şi satisface
nevoile clientului”.

Peter Drucker susţine că „în centrul strategiei oricărei firme se află clientul”, asupra căruia ar
trebui să fie orientate strategiile de afaceri ale organizaţiilor. Dezvoltarea şi implementarea unui astfel
de program de management al relaţiilor cu clienţii devine o chestiune de interes major pentru
organizaţie, în condiţiile actuale, când explozia noilor tehnologii şi software acordă noi valenţe
conceptului de afaceri, medii de afaceri şi competiţie.

Managementul relaţiilor cu clienţii (Customer Relationship Management – CRM), poate fi definit ca

un element important în strategia de afaceri a unei organizaţii, care se bazează pe crearea şi dezvoltarea
unor relaţii personalizate cu clienţii, în scopul creşterii profitabilităţii acestora85, prin obţinerea unei mai
bune cunoaşteri a clientului, a nevoilor şi dorinţelor acestuia, prin adaptarea la schimbările apărute pe
piaţă. De asemenea, implementarea unui sistem de management al relaţiilor cu clienţii devine, în
contextul globalizării, diversificării pieţei şi concurenţei tot mai crescute, o strategie de succes pentru
atragerea şi fidelizarea clienţilor; studiile efectuate în domeniu demonstrează faptul că loializarea unui
client existent se realizează mai uşor şi mai ieftin decât atragerea unuia nou, acest principiu fiind folosit
de către manageri în strategia lor de afaceri. Prin urmare, odată ce organizaţia realizează faptul că o
relaţie de lungă durată cu clientul poate fi unul dintre principalele sale atuuri, va specula acest lucru în
vederea obţinerii de avantaje competitive şi profitabilitate crescută. Managementul relaţiei cu clienţii
implică folosirea unei tehnologii pentru a organiza, automatiza şi sincroniza procesele din business (în
principal, activităţile din vânzări). Cu o implementare eficientă se poate ajunge la un nivel în care
obiectivele companiei – căutarea, atragerea şi câştigarea de noi clienţi, „îngrijirea” relaţiilor şi păstrarea
actualilor clienţi, reducerea costurilor operaţionale şi de marketing, sunt realizate cu succes.

Cu toate acestea, datorită ariei foarte vaste şi diversificate căreia i se poate adresa managementul
relaţiilor cu clienţii, este imposibil de găsit o definiţie universal valabilă.

CRM foloseşte o serie de tehnici variate, ce îşi au originea în marketing, cercetările de marketing,
comunicare, service, politici de marketing şi are drept obiectiv cunoaşterea şi înţelegerea clienţilor
indiferent că aceştia sunt persoane fizice sau juridice, în încercarea de a menţine cu aceştia o relaţie
reciproc avantajoasă pe termen lung. O strategie de CRM presupune reconsiderarea relaţiei cu clienţii,
îmbu-nătăţirea service-ului şi a sistemului de vânzări, precum şi a serviciilor oferite acestora, pentru
menţinerea unei legături pe termen lung.

84
http://www.editurauranus.ro/marketing-online/13/pdf/2.pdf
85
Carmen Bălan, Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice, în „Revista de
marketing online”, vol. 1, nr.3.
 Pentru acest lucru, organizaţia grupează toate datele despre fiecare client, care să reflecte
aspectele comportamentului în ceea ce priveşte cumpărăturile, interesele şi opiniile acestuia, informaţii
ce au fost culese cu ocazia interacţiunii cu acesta.

Relaţiile cu clienţii au un caracter dinamic, în contextul managementului relaţiilor cu clienţii,

trecând de la faza de iniţiere, achiziţie, păstrare, până la pierderea şi recâştigarea clientului. Ce doresc,
care este nivelul lor de satisfacţie curent, cum pot fi fidelizaţi, sunt întrebări la care trebuie găsit
răspunsul adecvat, din care organizaţia trebuie să înveţe şi pe baza cărora organizaţia trebuie să-şi
execute strategia. Nu mai puţin importantă este evoluţia în timp a acestor cerinţe şi preferinţe şi
adaptarea dinamică a ofertei şi strategiei companiei la aceste schimbări.

Fidelizarea relaţiei cu clienţii reprezintă un obiectiv major al organizaţiei, prin prisma avantajelor
pe care le presupune în timp. Printre aceste avantaje amintim:

▪ reducerile la nivelul costurilor;

▪ reducerea timpilor de producţie;
▪ reducerea riscului în afaceri;
▪ creşterea numărului de clienţi satisfăcuţi.

Conform teoriei lui I.H. Gordon, marketingul relaţional se axea-ză pe următoarele aspecte:

▪ scopul de a crea şi oferi valoare pentru clienţi;

▪ rolul-cheie al clienţilor, atât în calitatea lor de cumpărători, cât şi din perspectiva definirii valorii
pe care aceştia doresc să o obţină;
▪ rolul organizaţiilor de a organiza şi actualiza în permanenţă procesele, comunicarea, tehnologia
şi resursele umane pentru a susţine valoarea pentru client;
▪ preocuparea permanentă pentru cooperarea între vânzător şi cumpărător;
▪ recunoaşterea valorii achiziţiilor realizate de către client pe parcursul unei relaţii de durată cu
organizaţia;
▪ crearea unor legături atât în cadrul organizaţiei, pentru a ge-nera valoarea dorită de clienţi, cât
şi în afara organizaţiei;
Pentru asigurarea îndeplinirii eficiente şi eficace a obiectivelor CRM, organizaţiile trebuie să
armonizeze cele trei niveluri asupra cărora cei mai mulţi specialişti au căzut de acord, şi anume nivelul
strategic, nivelul operaţional şi nivelul analitic.

Nivelul strategic al CRM are legătură cu faptul că managementul relaţiei cu clientul are relevanţă şi
devine profitabil doar în condiţiile în care contribuie la îndeplinirea obiectivelor organizaţiei; se referă la
obiectivul major al organizaţiei CRM şi la poziţionarea sa ca strategie a organizaţiei, nu doar ca strategie
funcţională. Managementul relaţiei cu clienţii se bazează pe buna cunoaştere a clientului, a
caracteristicilor specifice ale cererii şi a comportamentului său de cumpărare şi gruparea acestora în
funcţie de suma atributelor lor, în vederea identificării strategiei optime ce trebuie a fi abordată în
raport cu fiecare tip de client în parte. O condiţie majoră la acest nivel o presupune actualizarea
constantă a informaţiilor din baza de date clienţi.
 Nivelul operaţional se referă la faptul că CRM este implementat în cadrul organizaţiei prin
intermediul sistemelor tehnologice (software), capabile să adune şi să organizeze date, în vederea
atingerii obiectivelor propuse. Prin urmare, sunt necesare diferite proiecte de automatizare a activităţii
în vânzări, servicii, marketing şi canalele de comunicare cu clienţii. Furnizorii de soluţii software oferă o
gamă largă de soluţii CRM care au rolul de automatizare a funcţiilor de marketing, vânzări şi servicii.
Strategia CRM permite astfel o abordare integrată la nivelul întregii organizaţii a tuturor interac-ţiunilor
care au loc cu clientul, iar această strategie nu se opreşte la colectarea unor seturi de date de pe
parcursul relaţiei cu acesta, cât mai ales prelucrarea acestor date şi asigurarea unui răspuns prompt şi la
obiect.

În ceea ce priveşte automatizarea funcţiei de marketing, aceasta presupune:

▪ segmentarea clienţilor din baza de date, în funcţie carac-teristicile acestora, precum şi

identificarea şi focalizarea pe clienţii majori ai organizaţiei, prin determinarea valorii fiecăruia dintre
aceştia (nu toţi clienţii sunt egali ca valoare);
▪ managementul campaniei de comunicare are în vedere faptul că soluţiile software asigură
coordonarea activităţilor desfăşurate de diferiţi specialişti care contribuie la realizarea unei campanii de
comunicare şi automatizează procesul de evaluare a performanţelor unei campanii;
▪ răspunsul la solicitările clienţilor se referă la faptul că acţiu-nile iniţiate de client pot genera un
anumit răspuns din partea organizaţiei, acest răspuns putând fi, în anumite proporţii, automatizat.
Automatizarea funcţiei de vânzări se referă la următoarele activităţi:

▪ managementul oportunităţilor – presupune previziunea vân-zărilor şi estimări cu privire la

potenţialul viitor al clientului;
▪ managementul contactelor – se referă la gestionarea con-tactelor şi a comunicării cu clientul;
▪ generarea ofertelor – angajaţii din departamentul de vânzări pot elabora o ofertă pentru un
prospect într-un interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluţiilor CRM, prin simpla introducere de către
aceştia a unor date cum sunt codurile produselor, volumele, numele clientului şi cerinţele privind
livrarea, pe baza cărora soluţia software calculează şi oferă o cotaţie de preţ;
▪ stabilirea configuraţiei soluţiei pentru client – presupune realizarea unei oferte în concordanţă
cu datele despre client, astfel încât să corespundă cerinţelor acestuia (identificarea şi targetarea celor
mai buni clienţi prin adaptarea mesajului). Nevoile clienţilor sunt diferite, mesajul către aceştia trebuie
să fie diferit, stabilirea contac-tului şi a relaţiei cu ei are loc în moduri diferite.
În ceea ce priveşte serviciile, se pot automatiza următoarele activităţi:

▪ operaţiunile desfăşurate de centrele de telematketing şi cen-trele de contact (răspunsul vocal

interactiv, prin care clientul ascultă un meniu cu instrucţiuni, selectând opţiunile dorite prin apăsare de
taste sau vocal);
▪ serviciile furnizate prin intermediul internetului (cărţi teh-nice cu instrucţiuni pentru depanare
fără ajutorul unui specialist, pentru echipamentele tehnice);
▪ activităţile partenerilor (coordonarea activităţilor partenerilor organizaţiei din canalele de
marketing. Sunt gestionate astfel informa-ţii referitoare la prospecţi, comenzi, stocuri disponibile,
informaţii despre produse etc.).
Nivelul analitic al CRM presupune contabilizarea performan-ţelor atinse, analiza informaţiilor cu
privire la clienţi şi realizarea strategiilor şi modalităţilor de acţiune în funcţie de acestea.

Aspectele vizate de nivelul analitic sunt:

 ▪ identificarea clienţilor prin culegerea şi stocarea de date de identificare (de bază şi
suplimentare) ale fiecărui client;
▪ stabilirea profilelor clienţilor în funcţie de o serie de aspecte în vederea realizării unei strategii
adecvate pentru fiecare client;
▪ analiza datelor86: în cadrul managementului relaţiilor cu clienţii, este necesară găsirea
răspunsului la o serie de întrebări refe-ritoare la următoarele aspecte:
– modul în care clienţii pot fi distribuiţi în grupe omogene, care să răspundă similar la strategiile şi
programele de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii;

– identificarea clienţilor din portofoliul organizaţiei, care ar trebui să constituie ţinta unei anumite
campanii de marketing direct;

– evaluarea calităţii listelor externe care includ date despre prospecţii pe care i-ar putea considera
organizaţia;

– măsurarea gradului de retenţie a clienţilor, evaluarea proba-bilităţii de terminare a relaţiei;

– stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienţilor şi la care aceştia ar reacţiona
pozitiv, în cadrul unor strategii de tip cross-selling;

– identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului în baza unei strategii de up-
selling, în cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpără de la organizaţie, în vederea
creşterii valorii cumpărărilor acestuia;

– măsurarea eficacităţii campaniilor de marketing; evaluarea efectelor activităţilor de marketing –

aspectele majore care fac obiectul evaluării sunt: eficacitatea procesului de vânzare, eficacitatea selecţiei
clienţilor, contribuţia activităţilor de marketing la valoarea clientului.

9.2. Etapele dezvoltării unui program CRM

Din perspectiva dezvoltării relaţiilor cu clienţii, CRM este un proces în patru etape87:

▪ culegerea şi prelucrarea datelor despre comportamentul clienţilor şi veniturile generate de

aceştia în trecut;
▪ elaborarea şi actualizarea continuă a profilului nevoilor şi exigenţelor clienţilor;
▪ adaptarea şi îmbunătăţirea permanentă a serviciilor oferite clienţilor;
▪ asigurarea corelării activităţii personalului angajat în celelalte trei stadii.

86
Carmen Bălan, art. cit.
87
Centrul Român de Informare în Alternanţă.
 ETAPA I ETAPA a II-a

Culegerea şi Actualizarea
prelucrarea datelor continuă a
profilului nevoilor
despre
comportamentul şi exigenţelor
clienţilor clienţilor

şi veniturile generate

de aceştia în trecut
 ETAPA a IV-a ETAPA a III-a

Urmărirea feedback- Adaptarea

ului provenit de la
şi îmbunătăţirea
clienţi
permanentă
şi analiza eficienţei
strategiei CRM a serviciilor

oferite clienţilor

Sursa: M. Kaufman, Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use
of CRM, Amacom, New York, 2001.

Figura 9.1. Etapele managementului relaţiilor cu clienţii

Aceste etape presupun crearea unui proiect managerial care să implice specialişti în:

▪ marketing;
▪ resurse umane;
▪ cercetare-dezvoltare;
▪ finanţe şi tehnologii informatice;
▪ a unei infrastructuri informatice specifice, care să permită gestiunea eficientă a datelor
referitoare la clienţi, stocate în depozite de date CRM.
Etapele necesare a fi parcurse în implementarea strategiei de e-CRM sunt următoarele:

1. Câştigarea susţinerii întregii companii.

2. Identificarea şi segmentarea clienţilor pentru a personaliza marketingul pe internet.

 În această etapă este necesară parcurgerea a patru subetape:

▪ identificarea clienţilor – în special, a celor foarte valoroşi;

▪ diferenţierea clienţilor – segmentarea acestora în funcţie de criterii, precum valoarea pentru
companie şi nevoile şi dorinţele lor unice;
▪ interacţiunea cu clienţii – realizată de regulă prin newslettere;
▪ personalizarea – comunicarea cu clienţii trebuie să se bazeze pe cunoştinţele acumulate despre
aceştia în subetapele anterioare.
În etapa 2, marketing-managerii se pot folosi de următoarea clasificare a clienţilor atunci când
formulează strategii:

▪ MVC: Most Valuable Customers, care reprezintă principala valoare a companiei;

▪ MGC: Most Growable Customers, clienţi cu un mare potenţial de creştere;
▪ BZC: Below Zero Customers.
3. Realizarea unei structuri a clienţilor prin stabilirea necesi-tăţilor şi a nevoilor diferitelor grupuri şi
a modului în care acestea pot fi satisfăcute mai bine prin personalizare pe internet.
4. Măsurarea performanţelor – trebuie realizată în termenii obiectivelor de e-CRM şi nu în cele ale
vizitatorilor unui web site.

5. Planificarea strategică – principalele aspecte incluse în plan sunt:

▪ obiectivele de e-CRM;
▪ modul de măsurare a performanţelor;
▪ design-ul, conţinutul, funcţionalităţile, modul de interacţiune a instrumentelor utilizate;
▪ suportul IT;
▪ schimbările la nivel organizaţional.
Pentru a măsura rata de păstrare a clienţilor, un grup de cercetători în domeniul CRM de la
Institutul Cranfield (Marea Britanie) a elaborat un model pe care l-au denumit „Retention Gram”, care
permite managerilor să determine impactul unor factori de reţi-nere a clienţilor asupra profitabilităţii:

▪ costul de achiziţie;
▪ numărul noilor clienţi cuceriţi;
▪ profitabilitatea clienţilor reţinuţi;
▪ rata de reţinere a clienţilor.
Pentru a facilita procesele în cadrul acestui model se impune automatizarea forţei de vânzare şi
crearea unor centre de contact, bazate pe tehnologii web şi client-server.

9.3. e-CRM şi aplicarea sa în cadrul

programelor de marketing direct

Ca termen, e-CRM nu este acceptată de către toţi specialiştii în domeniu.

Christopher Fletcher, directorul general al companiei de consultanţă Aberdeen Group din Boston,
susţine că e-CRM reprezintă o progresie implicită a CRM. Cu toate acestea, mulţi sunt de acord că
îmbinarea tehnologiilor bazate pe web (internet) cu aplicaţiile CRM creează o nouă oportunitate prin
faptul că permite clienţilor să ajungă la organizaţie prin diferite moduri.

În realitatea actuală, aplicaţiile web câştigă teren în multe domenii şi departamente ale
organizaţiilor, cum ar fi planificarea resurselor umane, gestionarea lanţului de aprovizionare etc.

Potrivit unui raport recent, întocmit de Gartnet, componentele e-CRM includ o platformă de
comerţ electronic (e-commerce sell side), una de infrastructură a comunicaţiilor de CRM şi aplicaţii
e-CRM.

Platforma de e-commerce sell side are următoarele funcţii:

▪ să dispună plasarea, gestionarea şi execuţia;

▪ să catalogheze şi să managerieze conţinutul;
▪ să asigure transferul datelor între browsere şi servere.
Infrastructura comunicaţiilor de e-CRM conţine:

▪ chat/browser de control;
▪ voice-over IP;
▪ mesaje şi aplicaţii;
▪ instrumente web de măsurare;
▪ suport e-mail.
Aplicaţiile e-CRM au în componenţă:

▪ managementul (gestionarea) conţinutului;

▪ modele de produse şi de stabilire a preţurilor;
▪ servicii de asistenţă pentru clienţi, inclusiv suport tehnic, soluţii pentru posibile probleme şi
agenţi de răspuns automat;
▪ instrumente de automatizare a marketingului;
▪ campania de gestionare a funcţiilor88.

88
http://www.scribd.com/doc/21809225/Suport-MarketingDirect-2010