Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
SUPORT DE CURS
Capitolul 1
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
nelegerea coninutului, rolulului i
obiective relaii publice
funcii relaii publice importanei activitilor de relaii publice la nivel de
cercetare ntreprindere /organizaie;
planificare Cunoaterea etapelor de evoluie a relaiilor
publice;
comunicare
evaluare Cunoaterea principalelor activiti pe care
trebuie s le desfoare specialistul n relaiii publice;
poziionare
nelegerea obiectivelor activitii de relaii
ncredere
publice;
notorietate
Cunoaterea funciilor pe care le ndeplinesc
Nivelul 1 Nivelul
relaiile publice 2 de ntreprindere sau
la nivel
A. Personalul specializat n relaii publice organizaie; D. Personalul specializat n relaii publice
nelege problema pe baza folosirii mai nelegerea duce lafactorilor
ndeplinire un program
care contribuie la de aciune.
multor
dezvoltarea surse de
activitii deinformare.
relaii publice.
B. Personalul specializat n relaii publice
analizeaz aceste intrri
1.1. RELAIILE i face recomandri
PUBLICE: SCURT ISTORIC I EVOLUIE
conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile E. Personalul specializat n relaii publice
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit
i aciunile de ntreprins. evalueaz eficiena acestei aciuni.
cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii
Consumatorii finali difuzarea informaiilor privind procesul de producie
acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosca faptul
i distribuie c publicitatea
produselor nu deja
noi sau a celor mai existente;
poate fi
singurul rspuns la problematica totdifuzareamai complexinformaiilor
a marketingului.
privind modalitile de
Noile abordri ale marketingului utilizare amodern
produselorimpun tota celor
noi sau mai deja
multexistente.
combinarea
activitilorAngajaii
specifice firmei instruirea
publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului
personalului angajat prindirect i relaiilor
programe speciale
de stimulare a eficienei contactului
publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul cu publicul;
stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i
dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnati
produsele sale.
distinct a societii contemporane.furnizarea informaiilor referitoare la noile produse;
Furnizorii informarea asupra tendinelor i practicilor
companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.
Acionarii difuzarea informaiilor privind: -perspectivele
companiei -profitabilitatea actual -profitabilitatea trecut
-nevoile financiare ale firmei -schimbrile manageriale
ntreaga comunitate promovarea intereselor publice cum ar fi creterea
fondurilor comunitare; difuzarea informaiilor privind
toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul
construirii unitii dintre companie i comunitate.
Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile i
profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei
publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care
mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut
puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a
condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de
relaii publice.
La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n relaiile publice o
activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat
ndat ce s-a simit nevoia - n special n politici la nivel guvernamental unui program
de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un aparat
informaional, ca rezultat a exploziei informaionale.
Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil.
Companiile se concurau pentru clieni, furnizori, mrfuri i pentru plasamentele
acionarilor. Politicienii concurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o
instituie nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce
presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin operative
din acest punct.
Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei
instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n
vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a
influena pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.
Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizat a practicat
unele forme empirice de relaii publice nc din timpul formrii grupurilor sociale.
Consensul interpersonal a fost nlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne
de procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare.
Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de
informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile
publice au devenit o profesiune acceptati recunoscuti, n ciuda antagonismului i
suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid
ca instituii.
Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid
identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy
Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau
Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice:
Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.
n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare
n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o
nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei
publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer.
Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte:
Etapa I (1900-1914)
n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei
sau scandalurilor din viaa politici ale atacurilor vehemente la adresa politicii
economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii
marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice.
n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane.
n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca sarcin
prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor.
n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton
Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date
referitoare la activitatea pe care o desfoar.
Etapa II (1914-1919)
Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul
economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se
afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite
mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus.
O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea
lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar,
care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.
Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economici spre
pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.
n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se
repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se
unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel
specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile
cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice
funcii relaii publice
cercetare
planificare
comunicare
evaluare
poziionare
ncredere
notorietate
Nivelul 1 Nivelul 2
A. Personalul specializat n relaii publice D. Personalul specializat n relaii publice
nelege problema pe baza folosirii mai duce la ndeplinire un program de aciune.
multor surse de informare.
B. Personalul specializat n relaii publice
analizeaz aceste intrri i face recomandri
conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile E. Personalul specializat n relaii publice
i aciunile de ntreprins. evalueaz eficiena acestei aciuni.
Consumatorii finali difuzarea informaiilor privind procesul de producie
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice
funcii relaii publice
cercetare
planificare
comunicare
evaluare
poziionare
ncredere
notorietate
Nivelul 1 Nivelul 2
A. Personalul specializat n relaii publice D. Personalul specializat n relaii publice
nelege problema pe baza folosirii mai duce la ndeplinire un program de aciune.
multor surse de informare.
B. Personalul specializat n relaii publice
analizeaz aceste intrri i face recomandri
conducerii.
Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi
C. Conducerea ia decizii privind politicile E. Personalul specializat n relaii publice
non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru
i aciunile de ntreprins. evalueaz eficiena acestei aciuni.
urmtoarele motive:
Consumatorii finali difuzarea informaiilor privind procesul de producie
tirile care ajung la cititoriiidistribuie
asculttorianu au caracter
produselor noipublicitar;
sau a celor deja existente;
informaiile ating un publicdifuzarea
care altfel ar informaiilor
putea ncercaprivind
s evitemodalitile
publicitateade
i
forele de vnzare; utilizare a produselor noi sau a celor deja existente.
tirile despre ntreprinderi,
Angajaii firmei despre produse,
instruirea despre personal
personalului i prin
angajat obiectivele lor speciale
programe pot fi
prezentate ntr-o manier ct mai de atrgtoare.
stimulare a eficienei contactului cu publicul;
stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i
produsele sale.
furnizarea informaiilor referitoare la noile produse;
Furnizorii informarea asupra tendinelor i practicilor
companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.
Acionarii difuzarea informaiilor privind: -perspectivele
companiei -profitabilitatea actual -profitabilitatea trecut
-nevoile financiare ale firmei -schimbrile manageriale
ntreaga comunitate promovarea intereselor publice cum ar fi creterea
fondurilor comunitare; difuzarea informaiilor privind
toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul
construirii unitii dintre companie i comunitate.
Criterii de
Publicitate Relaii publice
difereniere
vnzarea i creterea cotei de pia ctigarea bunvoinei i
Scop construirea unei imagini favorabile
pentru o organizaie sau o marc
s determine consumatorul s s creeze i s menin o nelegere
Obiective acioneze n direcia achiziionrii reciproc dintre organizaie / produs
unui produs sau serviciu / serviciu i consumator
un segment de pia bine se adreseaz unui grup numeros, ce
identificat din punct de vedere al formeaz opinia public:
caracteristicilor socio-demografice comunitatea, angajai, membrii,
Grup int i psihografice stakeholders/angajai, parteneri
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice
funcii relaii publice
cercetare
planificare
comunicare
evaluare
poziionare
ncredere
notorietate
Nivelul 1 Nivelul 2
A. Personalul specializat n relaii publice D. Personalul specializat n relaii publice
nelege problema pe baza folosirii mai duce la ndeplinire un program de aciune.
multor surse de informare.
B. Personalul specializat n relaii publice
analizeaz aceste intrri i face recomandri
conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile E. Personalul specializat n relaii publice
i aciunile de ntreprins. evalueaz eficiena acestei aciuni.
Consumatorii finali difuzarea informaiilor privind procesul de producie
i distribuie a produselor noi sau a celor deja existente;
difuzarea informaiilor privind modalitile de
utilizare a produselor noi sau a celor deja existente.
Angajaii firmei instruirea personalului angajat prin programe speciale
de stimulare a eficienei contactului cu publicul;
stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i
produsele sale.
furnizarea informaiilor referitoare la noile produse;
Furnizorii informarea asupra tendinelor i practicilor
companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.
Acionarii difuzarea informaiilor privind: -perspectivele
companiei -profitabilitatea actual -profitabilitatea trecut
Diferenele
Tabelul nr. 1.2. --nevoile dintre publicitate
financiare manageriale
i relaii publice
ale firmei -schimbrile
ntreaga comunitate promovarea intereselor publice cum ar fi creterea
fondurilor comunitare; difuzarea informaiilor privind
Atat publicitatea, cat sitoate
relatiile publice
aspectele suntdevariabile
legate operaiilecalitative
companieice n
actioneaza
scopul pe
termen lung si la nivel psihologic. Eficienta
construirii unitiiutilizarii acestoraiincomunitate.
dintre companie perioada actuala se
cuantifica prin resursele financiare utilizate, cat si prin realizarea obiectivelor propuse.
Criterii de
Publicitate Relaii publice
difereniere
Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat n principal de
vnzarea
categoria de public creiaii creterea cotei de
se adreseaz piasau extern.
intern ctigarea bunvoinei i
Scop construirea unei imagini favorabile
pentru o organizaie sau o marc
s determine consumatorul s s creeze i s menin o nelegere
Obiective acioneze n direcia achiziionrii reciproc dintre organizaie / produs
unui produs sau serviciu / serviciu i consumator
un segment de pia bine se adreseaz unui grup numeros, ce
1.4. RELAIILE PUBLICE INTERNE
materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina angajailor.
Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreaz
angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei. Totodat ajut la
formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui sentiment de ncredere
n progresul i succesul acesteia.
Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolve problemele ce apar
ntre angajai i manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea
conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la
ntrebrile presei.
Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o
poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre
companie; modul n care i exprimelurile, nevoile, frustrrile. n acest scop,
departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i studii asupra modului n care
angajaii reacioneaz fa de companie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele
dintre aceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cu conductorii. Acestea
au valoare limitati dezvluie adesea mai multe lucruri despre manageri dect despre
angajai. Dar o cercetare bine coordonati structurat poate fi foarte folositoare n
schiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este ns necesar ca astfel de
studii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea.
Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public
intermediar. Tehnic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu
angajaii. Eforturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz doar
faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali
investitori interesai.
Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor
publice ale companiei, presupun realizarea:
rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare;
adunrilor generale anuale;
rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora.
ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare
de acionari s poat participa. De obicei este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint
rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaii
publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite
acionarilor i presei.
Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe experii financiari pentru
date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acionarilor la un
nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n care
evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte
clar i sincer, att acionarilor, ct i presei.
naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice mpreun cu consilierii
financiari informeaz preedintele consiliului i directorul companiei asupra problemelor
ce pot fi ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informri sunt
importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib rspunsuri la fiecare
ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a realizat o corect evaluare ar trebui s
poat determina cea mai bun metod de schiare a celor trei aspecte care prezint interes
pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaia actual a companiei i proiectele
de viitor.
Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei
ct i angajaii organizaiei reprezint o surs potenial pentru dezvoltarea unei imagini
favorabile fa de firm.
n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din umeroase segmente spre
care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze
formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt:
consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de
vedere al firmei), agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i
intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc.
Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu
societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i
activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a
aciunilor i obiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s se urmreasci s se
influeneze obiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum i
contientizarea vecinilor de acest lucru.
Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment
planificat sau al unei activiti. Ele implici programe de continuitate, cu scopul de a
spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta
o desfoar.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot
dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce
prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce.
Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activi continu a
instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt
opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu
comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n
funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.
Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motiv pentru care
managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiile activitilor i programelor
desfurate. Este absolut obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui
organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Din
aceast perspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent a conductorului
organizaiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta. i
revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumit situaie,
precum i cea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere ce s-au
format ntre eful organizaiei i societate.
Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca specialistul n relaii
publice s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie i
societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru
organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile organizaiei, ct i pentru
orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioad n care relaiile cu publicul extern
reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se progresa.
Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se
poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att
organizaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect
reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice.
Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe:
programele proactive sau preventive;
programele reactive sau de remediere.
1.6.
FUNCIILE RELAIILOR PUBLICE LA NIVEL DE NTREPRINDERE SAU
ORGANIZAIE
obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest
sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului.
Furnizarea de informaii
Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a
informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l
constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu
scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei,
etc. De asemenea, ele in conferine de presi aranjeaz interviuri cu conducerea
companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor
guvernamentali, etc.
Comunicarea de marketing
Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe
pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin
inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un
produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii publice
lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezinti
problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem
cnd un defect descoperit impune retragerea produsului.
Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe,
reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a
nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i
retragerea nu este necesar.
Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice,
const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin
diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin
urmtoarele etape:
identificarea ideii;
analizarea ideii;
evaluarea opiunilor;
iniierea unui plan de aciune;
1.7.
FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREA ACTIVITATII DE
RELATII PUBLICE
Creterea competiiei.
Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor.
Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind
consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru
a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele, inclusiv relaiile
publice, n cadrul activitilor desfurate.
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre
tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei,
discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor
activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i
prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care
un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti
ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale
ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi
informaii despre activitatea acestora.
Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n
prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s
separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea
productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt
celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani
media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi,
profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul
acestei profesii.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei
ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun
invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un
interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist
posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei.
n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un
anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are
loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.
Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce
conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau
comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon,
precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare.
Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire
media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul
trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk
show-urilor.
Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile
privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i
lansarea de tiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de
specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile
locale de televiziune utilizeaz n mod curent casetele video cu tiri.
Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul
evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor
studii i cercetri.
Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent n
sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere
John" n cadrul creia experii firmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind
amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care sunt
prezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea i protejarea ochilor.
Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este
posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse
necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli.
Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei
game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia
primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine
informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent
pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n
SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a
oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale.
Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele
sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor
sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant
al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a
atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi,
umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de
populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate denumirile
unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii.
Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele ale firmei General Mills,
enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau brouri din seria "Cum s" editate de diveri
productori, asigur legtura permanent ntre firme i consumatori.
Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n
zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.
Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea
consumatorilor.
n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este un efort susinut al
unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge
anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea
rezultatelor obinute.
Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i
nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru
folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a
obine avantaje din aceast situaie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor
obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei
organizaii s i atingelurile fixate printr-o declaraie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le
obin prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul
fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat
msura; ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib
termene specifice de execuie.
Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate
valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei
ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii
conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale.
Ele sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere
o direcie i un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaiile i
responsabilitile unei organizaii, ele o fac vizibil pentru societate i faciliteaz
procesele de comunicare. Totodat ofer un cadru general n interiorul cruia programele
sau campaniile de relaii publice pot s i fixeze cu uurin scopuri i obiective specifice.
Programele de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii.
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice
funcii relaii publice
cercetare
planificare
comunicare
evaluare
poziionare
ncredere
notorietate
Nivelul 1 Nivelul 2
A. Personalul specializat n relaii publice D. Personalul specializat n relaii publice
nelege problema pe baza folosirii mai duce la ndeplinire un program de aciune.
multor surse de informare.
B. Personalul specializat n relaii publice
analizeaz aceste intrri i face recomandri
conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile E. Personalul specializat n relaii publice
i aciunile de ntreprins. evalueaz eficiena acestei aciuni.
Consumatorii finali difuzarea informaiilor privind procesul de producie
i distribuie a produselor noi sau a celor deja existente;
difuzarea informaiilor privind modalitile de
utilizare a produselor noi sau a celor deja existente.
Angajaii firmei instruirea personalului angajat prin programe speciale
de stimulare a eficienei contactului cu publicul;
stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i
produsele sale.
furnizarea informaiilor referitoare la noile produse;
Furnizorii informarea asupra tendinelor i practicilor
companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.
Acionarii difuzarea informaiilor privind: -perspectivele
3.2. OBIECTIVE I CERINE
OBIECTIVE:
Informarea publicului.
Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor
referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar cnd nu se poart centura de
siguran, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor).
Educarea publicului.
Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite,
n conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA)
ntrirea atitudinilor.
Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei.
Se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor diverselor categorii
de public. (reducerea polurii).
Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu mprtesc valorile organizaiei.
(campania mpotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului.
Se urmrete inducerea de noi modele de aciune (pstrarea cureniei).
CERINE:
1. Definirea problemei.
O alt tehnic de analizare a unei situaii este analiza cmpului de fore. nainte de
a face cercetri asupra unei situaii, specialitii n relaii publice i reprezentanii
conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza
problemei sau pot contribui la naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care
pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrat factorilor interni i
externi va determina gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ,
la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permite
adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor
negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaiile publice vor putea defini corect problema i vor putea
stabili n mod realist obiectivele programului numai dup ce situaia a fost analizat
complet. Pentru ca analiza s fie corecti pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai
aproape de realitate, specialitii vor utiliza metode de cercetare specifice tiinelor sociale.
Bnuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s constituie o baz pentru
demararea unui program de relaii publice. Pentru a putea identifica n mod corect
problemele i a putea oferi soluii realiste, specialitii n relaii publice trebuie s se
bazeze pe cercetarea i analiza tuturor aspectelor legate de posibila problem sau
oportunitate.
Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectivi sistematic de informaii,
care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele
iniiale. Activitatea de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicul
specific, mesajele transmise, efectele mesajelor i mass media.
Importana cercetrii se datoreaz urmtoarelor motive:
ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor, nemulumirilor,
atitudinilor diferitelor categorii de public, permind specialitilor s formuleze mesaje
specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat;
suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea distanei dintre
conducerea unei organizaii i publicul acesteia;
ajut la identificarea problemelor reale ale organizaiei i nltur posibilitatea ca
aceasta s piard timp, energie i bani n eforturi de rezolvare a unor false probleme;
menine organizaia n prim-planul ateniei publice, att n timpul cercetrii ct i
dup aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice pot fi
clasificate n:
a) metode informale
b) metode formale
a) Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme
tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar
putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele acestor cercetri sunt orientative i
nu permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece
segmentul ales nu este reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. Dintre metodele
informale folosite n relaiile publice pot fi enumerate:
1 contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite
de public; n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre
o problem sau despre soluiile ei.
2 discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un anumit
tip de public; ncurajeaz discutarea n mod liber a unor probleme care prezint interes
pentru organizaie.
3 analiza mesajelor primite prin pot sau telefon;
4 cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor
publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate
anumite procese sau situaii precise, de interes pentru organizaie, ofer rspunsuri la
ntrebri legate de istoria i structura organizaiei, publicul ei, produsele sale sau eficiena
proceselor de comunicare.
b) Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele obinute prin metodele
de cercetare informal sunt orientative i conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i
proceduri bine definite, folosete eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea
de date care reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se
consider c n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape:
stabilirea problemei
selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme - stabilirea definiiilor,
conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare
consultarea unor studii similare ca tematic sau metod
dezvoltarea unor ipoteze
efectuarea cercetrii obinerea datelor
analiza datelor
interpretarea datelor
comunicarea rezultatelor.
3. Stabilirea obiectivelor.
O dat ce problema este neleas, mai departe ar trebui s fie simpl definirea
obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor,
timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea
obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de relaii publice ce implic activiti cu
caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ i
pot fi msurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaii publice pot fi:
de producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile
publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri,
etc.);
informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui
eveniment, produs, lider, companie, pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi
uor evaluat;
atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau
schimbarea lor radical;
comportamentale - determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor
favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei;
motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni,
sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele trebuie sin seama de
resursele bugetare (costul unui program nu
Dup ce a fost stabilit obiectivul unui program, urmtorul pas const n definirea
riguroas a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la
o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la atingerea
obiectivelor fixate.
n funcie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente
foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute difereniat
pentru fiecare categorie de public n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating
segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor,
normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare sau a
posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentrii
categoriilor de public n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante
pentru succesul programului. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit
identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic i relevant pentru
obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din
punctul de vedere al programului, necesit acordarea unei atenii speciale, mult mai multe
mesaje, mai mult timp sau mai muli bani.
n funcie de importana pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele
programului simultan sau pe rnd.
5. Stabilirea strategiilor
tradiional, ptrunznd astfel n vrful piramidei manageriale, doar dac are o bun
strategie promoional pe care tie s o pun n aplicare.
n alctuirea planului unui program de relaii publice trebuie aleas cea mai bun
strategie (sau cele mai bune strategii), care s conduc la atingerea obiectivului propus. n
acest scop se poate alctui o list cu posibilele strategii, coninutul listei depinznd de
creativitate, cunoaterea problemelor, judecata critic sau bunul sim al specialitilor.
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experiene profesionale teoretice i practice ale specialistului, care ofer o
anumit cunoatere a categoriilor de public, a motivaiilor, intereselor, valorilor,
ateptrilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fa de anumite
probleme, precum i a tipurilor de aciuni care i atrag, sau a istoriei i culturii acestor
categorii;
b. studierea unor cazuri din relaiile publice poate evidenia idei noi, ce pot servi ca
modele de strategii; sunt consultate ziarele i revistele n care au fost publicate diverse
articole referitoare la activitatea unor organizaii.
Un element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile,
a aceleia care, prin aciunile implicate, rspunde cel mai bine obiectivelor programului i
atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleas poate fi constituit din
o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie s fie corelat
cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul i cu procesele de
comunicare preconizate.
Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice, att
prin activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de
accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanele concrete i de
calitile profesionale ale specialitilor.
Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti:
s atrag categoriile de public alese ca int a respectivului program;
fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale
categoriilor de public determinate;
strategia globali elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine
obiectivului fixat pentru programul respectiv;
strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale
organizaiei;
strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor
organizaiei.
6. Stabilirea tacticilor.
n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de
timp necesar organizrii acestora.
8. Stabilirea bugetului.
Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare i const
n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Metoda msoar
acceptarea de ctre mass media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea
materialului din cadrul programului de relaii publice. Clientului i se poate pune la
dispoziie un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o imagine
a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:
suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute;
numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile;
audiena total a acestor publicaii;
minutele de emisie radio;
numrul posturilor de radio;
audiena posturilor respective;
minutele de emisie TV;
numrul posturilor de televiziune;
audienta posturilor respective;
costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost
cumprat la tarif de publicitate.
Numrul contactelor media nu reprezint totui o mrime prea satisfctoare,
deoarece nu indic numrul de persoane care au citit, au vzut sau auzit mesajul i nici
reacia lor n faa acelui mesaj (ce au reinut din mesaj).
Msurarea acurateei mesajului verific dac ideile majore sau elementele cheie ale
mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass media.
Evaluarea notorietii reprezint unul din primele aspecte ale reuitei unor programe de
relaii publice bazate pe aciuni prin eveniment. Primul lucru care se realizeaz n aceast
direcie, i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact,
respectnd numrul persoanelor care au asistat fizic la eveniment i care au luat astfel
contact cu numele anuntorului. Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau
socio-culturale.
RELAIILE CU PRESA
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice
funcii relaii publice
cercetare
planificare
comunicare
evaluare
Cunoaterea i nelegerea modalitilor n care se
poziionare iniiazi se ntrein relaiile cu presa;
ncredere
Cunoaterea principiilor de baz n realizarea relaiilor cu presa;
nelegerea modului n care trebuie s se desfoare campanile de pres.
notorietate
Nivelul 1 Nivelul 2
A. Personalul specializat n relaii publice D. Personalul specializat n relaii publice
4.1.
nelege
RELAIILEproblema
CU pe baza folosirii
PRESA: TEHNIC mai PRINCIPAL duce la ndeplinire
N PRACTICA un program de aciune.
RELAIILOR
multor surse de informare. PUBLICE
B. Personalul specializat n relaii publice
analizeaz aceste intrri
Noile ntreprinderi careiintr
facepe recomandri
noi piee au nevoie s-i afirme propria identitate i
conducerii.
s demonstreze public seriozitatea fa de modul de realizare al propriilor produse i
C. Conducerea ia decizii privind politicile E. Personalul specializat n relaii publice
servicii. Pentru ntrirea
i aciunile imaginii ntreprinderii un evalueaz
de ntreprins. rol important l areacestei
eficiena cunoaterea
aciuni.mass
media i Consumatorii
a modului n care trebuie s
finali se trateze cuinformaiilor
difuzarea jurnalitii. privind procesul de producie
Relaiile cu presa reprezint o parte foarte
i distribuie important
a produselor noi asau muncii
a celordedeja
fiecare zi a
existente;
responsabilului cu relaiile publice.difuzarea
ncrederea pe informaiilor
care o inspirprivind
estemodalitile
pentru el dedemare
valoare, chiar dac deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar,
utilizare a produselor noi sau a celor dejasexistente.
se neleag
Angajaii firmei instruirea personalului angajat
n profunzime principiile fundamentale care guverneaz relaiile cu presa, radioul prin programe speciale
i
de stimulare a eficienei contactului cu publicul;
televiziunea.
stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i
Pentru a reui n munca sa profesionistul
produsele sale. cu relaiile publice trebuie s se bucure de
o deplin ncredere att din parteafurnizarea
organizaiei ninformaiilor
serviciul creia se gsete,
referitoare la noilectproduse;
i din
partea organelor de pres. Acest lucru
Furnizorii nu e uor deasupra
informarea realizattendinelor
deoarece interesele celor dou
i practicilor
pri sunt deseori contrastante. companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.
Acionarii difuzarea informaiilor privind: -perspectivele
companiei -profitabilitatea actual -profitabilitatea trecut
-nevoile financiare ale firmei -schimbrile manageriale
ntreaga comunitate promovarea intereselor publice cum ar fi creterea
fondurilor comunitare; difuzarea informaiilor privind
toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul
construirii unitii dintre companie i comunitate.
Criterii de
Publicitate Relaii publice
difereniere
Societile comerciale i instituiile doresc ca tirile s fie prezentate ntr-un mod
care s nu le cauzeze probleme i preocupare, n timp ce presa vrea informaii i tiri care
s trezeasc interesul cititorilor i spectatorilor.
Directorii de ntreprinderi se plng : de ce totdeauna presa are urtul obicei de a
dramatiza cu orice prei a exagera faptele?, nu scriu nimic corect, nu se poate avea
ncredere n ziariti, cine a spus aa ceva? eu nu!, cum se face c jurnalitilor le
place att de mult s semene vrajba?. Alturi de toate acestea stau lamentrile ziaritilor
: ntreprinderea aceasta no s se obinuiasc niciodat s spun adevrul, nu ne dau
niciodattiri, numai fum (n ochi ) i nimic consistent, nu ne permit s vorbim cu aceia
care ar avea ceva tiri de transmis, dar ce anume au de ascuns?.
Ca ntotdeauna i n acest caz, cele dou pri au dreptate i greesc n acelai timp.
Persoana care st la mijloc trebuie cu rbdare s ndrume fiecare din cele dou pri n
cauzi s le ajute s-i dea seama, personal, de problemele i de opiniile celuilalt.
Aceasta nu este altceva dect o activitate de relaii publice. Este important s se in cont
de conflictul subteran DE INTERESE care caracterizeaz aceste raporturi; conflicte
deseori exagerate, mult peste justa msur, dar care existi fa de care trebuie acionat
cu grij. Iritarea presei este justificat: ea este sufocat de materiale scrise prost i lipsite
de orice interes. Pe de alt parte, presa uit ajutorul primit pentru a umple unele goluri
de tiri sau de informaii. Adevratul conflict st n nentrerupta lupt pe care presa o duce
pentru a menine ordine i claritate n fluxul de tiri care ajung n redacie i pentru a
aduce (fonduri) n visteria ziarului.
Reversul medaliei const n efortul pe care ntreprinderile i instituiile le fac
pentru a avea publicat o versiune proprie i favorabil asupra faptelor.
Poate fi util enumerarea celor mai frecvente lamentri ale celor dou pri.
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice
funcii relaii publice
cercetare
planificare
comunicare
evaluare
3. De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul;
poziionare
4. Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul;
ncredere
5. Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii;
6. Undenotorietate
se va desfura manifestarea ce a generat campania?.
Nivelul 1 Nivelul 2
A. Personalul specializat n relaii publice D. Personalul specializat n relaii publice
Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenie nainte de a
nelege problema pe baza folosirii mai duce la ndeplinire un program de aciune.
ntreprinde o campanie
multor surse de informare. de pres de lung durat, ce se dorete o reuit. De altfel, acestea
sunt
B. elementespecializat
Personalul valabile pentru
n relaiicea mai mare parte a manifestrilor de relaii publice:
publice
editarea deaceste
analizeaz brouri, lansarea
intrri i face unui produs nou, organizarea unei conferine sau a unui
recomandri
conducerii.
cocktail.
C. Conducerea ia decizii privind politicile E. Personalul specializat n relaii publice
i aciunile de ntreprins. evalueaz eficiena acestei aciuni.
Consumatorii finali difuzarea informaiilor privind procesul de producie
i distribuie a produselor noi sau a celor deja existente;
difuzarea informaiilor privind modalitile de
1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului.
ntrebarea pare evident, iar cnd se vorbete de campanie de pres publicul nu
este foarte dificil de determinat Trebuie tiut c jurnalitii nu constituie un public n
materie de campanie de pres, ei reprezint doar un mijloc de a ajunge la public i nu
publicul nsi. Dac va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va aciona la
difuzarea unei informaii fr s analizeze toate datele pe care le posed, va individualiza
publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fr a pierde din vedere scopul final, bine
studiat.
Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile care se cheam
minoritate de influen; aceasta este categoria de public care are o influen real asupra
unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de
pres de informare general. S dm un exemplu: lansarea pastei de dini Florident
ntr-o pia saturat, ar trebui n acelai timp s prezinte importana fluorului, pasta de
dini nsi, modul de fabricaie, originea, gustul. Departamentul de relaii publice trebuie
deci s fac fa mai multor probleme i s se adreseze ctre dou tipuri de public:
minoritatea de influen n rndul creia audiena este incontestabil, profesori (educatori,
directori de coal, nvtori), corpul medical (medici, dentiti, farmaciti) i publicului
larg n general. Primul public poate fi sensibilizat prin brouri, ilustrate, plane colorate,
care arat necesitatea splrii dinilor n general i n particular la copii i de asemenea
prin prezentarea modului de fabricaie al pastei de dini. Aceste materiale informative ar
putea face obiectul unor lecii cu o valoare educativ incontestabil, ceea ce va contribui
la aciunea direct asupra corpului medical, la campania publicitari de promovare a
vnzrilor i va contribui la lansarea noii paste de dini cu fluor, chiar dac cea mai mare
parte a mrcilor existente l dein deja n compoziia lor. Alegerea minoritii influente
este deci primordial, ctre aceasta se vor orienta n principal campaniile de relaii
publice. Bineneles c aciunea asupra acestei minoriti influente nu este suficient, dar
este primordiali spre deosebire de marele public nu se fac distincii n ce privete
profesia, vrsta, clasa sociali se pot face fr un aprofundat studiu de pia sau de public
asupra cruia se va transmite mesajul.
4. Mass media
Se pot da dou sensuri cuvntului media:
mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului.
intermediar ntre public i mesaj.
Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difuzare: ataatul
de pres va trebui deci s elaboreze dosare de informaii, de comunicare, de fie tehnice,
de fotografii etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.
Ct privete al doilea sens al cuvntului media, acesta se refer la presa scris,
radiodifuziune i televiziune i eventual la film i expoziii.
Orice informaie trebuie adaptat la public, coninutul mesajului trebuie s se
adapteze tipului de pres; ntr-un fel n presa economic sau tehnici n alt fel de pres de
provincie i n alt fel n cotidienele ce apar doar n capital. Este esenial alegerea
jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaz numai anumitor segmente de
public. Deci este necesar din partea ataatului de pres cunoaterea foarte aprofundat a
jurnalelor i clienilor care le cumpri le citesc. Anumite segmente de public au interese
diverse (adic nu se limiteaz la o categorie de pres) i o analiz prealabil permite un
randament maximal al difuzrii mesajului.
O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani n scopul informrii
lunare sau doar 15 zile, dar totui trebuie s se in cont de necesitatea unor anunuri
informative n reviste lunare, sptmnale, mcar cu 2-3 numere nainte i desigur n
ziarele cotidiene. Informaiile avan-premier vor fi trimise presei naintea manifestrii, iar
dup ziua X fotografiile i dosarele de pres vor fi napoiate de ctre jurnaliti.
Anunurile, ecourile, alte articole vor apare n coloanele a numeroase ziare periodice,
ataatul de pres va lsa s treac un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult
pentru a nu fi uitat. Apoi, n mod regulat, el va prezenta n aceleai ziare informaii
diferite de fiecare dat, tratnd subiectul ntr-o mie de maniere astfel nct s dea
cititorului impresia de noutate.
CONINUT
Fii siguri ctirile i informaiile intereseaz ntr-adevr publicul crora li se
adreseaz. Informaiile trebuie s ofere rspunsuri la orice ntrebare din partea publicului.
Explicai semnificaia tirii n termeni accesibili;
Furnizai informaii i tiri numai dac au o valoare intrinsec i pot face fa
exigenei publicului.
Controlai ca informaia s rspund obiectivelor organizaiei; cu alte cuvinte s fie
util.
Asigurai-v c informaia reflect n faa publicului personalitatea organizaiei de
la care provine.
Controlai ca datele s fie clare i exacte i ca termenii specifici s fie explicai.
FORM
Forma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag chiar i atenia cititorului cel
mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin claritate i concizie. Informaiile trebuie s
rspund, chiar i prin form, scopurilor pentru care au fost difuzate. tirea trebuie s fie
credibil, nu plin de superlative i exagerri. Prezentai, att ct este posibil, tirea n
form dramatic (senzaional) dar fr s exagerai.
ASPECTE PRACTICE
Indicai mereu sursa. n caz de necesitate directorul ziarului va putea s se adreseze
direct la surs. Indicai eventual ctirea nu poate fi difuzat pn la o anumit dat.
4.4. COMUNICATUL DE
PRES
a) Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de
comunicate:
comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii
simple sau statistici;
comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o
poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz).
Comunicatul anun. Are rolul de a face cunoscut o activitate public ce urmeaz s aib
loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul lui este ca, prin
intermediul mass media, s informeze publicul asupra evenimentului i s-l ndemne s
participe. El urmrete s trezeasc interesul ziaritilor i s i determine s prezinte n
pres acel eveniment. Textul trebuie s conin suficiente detalii pentru a permite
realizarea unui material de pres de sine stttor.
Comunicatul statistic. Conine date statistice recente referitoare la organizaie sau la
sferele ei de interes. Pentru c ofer ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca
genul de informaie cel mai uor de difuzat.
Comunicatul politic. Scopul acestuia este ctigarea unor avantaje politice i a unei
imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia
distribuit este puternic personalizat, prin ea ncercndu-se obinerea unei reacii afective
din partea publicului i a unei atitudini favorabile fa de personalitatea n cauz.
Redactarea se face conform unui plan i proceduri de lucru bine definite, care
trebuie s parcurg urmtoarele etape:
presei s se fac n funcie de specificul diferitelor instituii mass media. Totodat, este de
dorit s se elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare tip de
publicaie sau de emisiune, corespunztoare fiecrei categorii de public vizate. Acest
lucru deoarece una din regulile de baz n pregtirea comunicatului menioneaz c
trebuie tiut pentru cine se scrie i trebuie definit exact publicul ce se dorete a fi atins.
Ziaritii nu ateapt consideraii generale, abstracii, ci fapte, pe ct posibil noi i
cu impact asupra publicului. Informaia va fi mai interesant pentru public dac ea se
poate integra ntr-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat,
dac sunt menionate persoane cunoscute, dac va afecta un numr mare de oameni i
dac este neobinuit. i datorit faptului c aceeai informaie se poate integra n mai
multe contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge s vizeze segmente
variate de public i s-i sporeasc gradul de importan sociali de actualitate.
Redactarea comunicatului de pres.
Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte regulile privind structura,
coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru a spori ansele de publicare a
materialului. Ca orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei niveluri
clare de lectur:
Titlul
Deoarece cei mai muli ziariti nu au timp, sau nu doresc, s citeasc integral toate
materialele primite, ei efectueaz o selecie a acestora, n funcie de titlurile lor. Iar dac
titlul este incitant, materialul are ansa de a fi citit. Dei unii specialiti consider c
materialele trimise presei nu trebuie s fie titrate (deoarece aceast operaiune intr n
responsabilitatea ziaritilor), majoritatea autorilor de lucrri referitoare la comunicarea cu
presa consider ns c titlul este o component esenial a comunicatului.
Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac:
-are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului;
-centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate;
-este scurt i factual;
-este simplu i direct;
-ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.
Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15
cuvinte, s exprime esena informaiei. Este indicat ca el s conin verbe la diateza
activ, modul indicativ, precum i numele actorilor implicai n eveniment. Se poate
ntinde pe dou rnduri, fiind indicat s fie scris cu majuscule. Ideea coninut n titlu
trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul s fie modificat de
ziariti, sau s nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaionalul, jocurile de
cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Intertitlul
Se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. Exist cazuri
cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai multe informaii, care face ca textul s
se ntind pe dou sau trei pagini. n aceste situaii se face apel la intertitluri (titluri
secundare) care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile centre de interes. Ele
aerisesc textul, l ajut pe ziarist s neleag mai repede mesajul comunicatului i servesc
drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a textului. Un
comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri, numrul lor depinznd de
lungimea textului, de cantitatea, varietatea i importana informaiilor pe care le conine
mesajul. Intertitlurile atrag atenia cititorului i sunt sesizate imediat dup titlu i fraza de
atac. De aceea ele trebuie s fie acroante, s dezvluie punctele de interes majore ale
textului ce le urmeaz, fr a fi ns mai percutante dect titlul comunicatului, fapt ce ar
duce la dezorientarea cititorului.
Textul
Regula cea mai important n redactarea comunicatului este ca informaia esenial
s fie prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei
inverse, n care primul paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei.
Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd informaii complementare, totul
n ordinea descresctoare a importanei. Ca i titlul, fraza de atac are rolul de a strni
interesul ziaristului, de a-l determina s parcurg textul n ntregime i de a-l convinge s
l publice. n cadrul acestui paragraf iniial se prezint esena informaiei, deoarece:
-din lips de spaiu ziaritii pot fi nevoii s renune la pasajele finale;
-oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fraze dintr-un articol.
Paragraful esenial de tip sintez include informaiile eseniale ntr-o form
succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din comun ale subiectului n
chestiune.
Imediat dup acest paragraf urmeaz corpul textului, care este un ansamblu de
informaii secundare, ce ntregesc datele coninute n paragraful iniial. Spre deosebire de
informaiile principale, acestea nu trebuie s fie inedite, dar nu total lipsite de interes. nti
vor fi prezentate faptele noi i importante, apoi circumstanele, motivele, explicaiile,
consecinele. Paragrafele care conin aceste informaii trebuie s fie scurte, avnd la
nceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. Textul
trebuie s fie direct, adic s prezinte faptele mergnd de la particular la general, de la
concret la abstract, de la exemple la principii, astfel nct s fie accesibil cititorului
obinuit. Ideile trebuie prezentate n ordinea descresctoare a importanei, respectnd
regula o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf.
Stilul comunicatului
n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate formatul i stilul jurnalistic,
care se individualizeaz prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecilor de
valoare i a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru n redarea
punctelor de vedere. Redactarea trebuie sin seama de tipul de comunicat i de tipul de
mass media ctre care este ndreptat comunicatul. n acelai timp redactarea trebuie s in
seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomand ca acesta s fie scris ca i
cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodat vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie s fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte,
grupnd, de regul, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte). n mod ideal, fiecare nou cuvnt ar
trebui s mbogeasc substana informativ a textului, astfel nct frazele s fie uor de
neles i de reinut. Nu trebuie ns ca frazele s fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens
ambiguu.
Textul trebuie s fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba
colocvial, dar nu srac. El va trebui s conin cuvinte concrete, cu semnificaie precis.
Se va evita, pe ct posibil, limbajul de specialitate, precum i folosirea arhaismelor,
neologismelor sau a cuvintelor strine mai puin cunoscute.
Textul trebuie s fie precis. Vor fi folosite date i cifre verificate n prealabil, se
vor scrie corect numele persoanelor, localitilor, instituiilor.
Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se vor evita toate elementele
stilistice care pot sugera o poziie prtinitoare sau o anumit stare emotiv. Nu se vor face
judeci de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparaiile
flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.
Se poate utiliza repetiia, pentru reinerea anumitor elemente. Este vorba, de
obicei, de repetarea numelui organizaiei, al unei personaliti, al unui produs sau a unei
idei.
Textul poate cuprinde citate din aseriunile uneia dintre personalitile organizaiei,
fapt ce confer personalitate textului i amplific fora informaiei.
Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, e-mail,
pagin web), imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite ziaristului s
Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe care le
consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp respectiva
informaie.
Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel mai
adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul organizaiei
pentru publicarea imediat a textului.
mai multe publicaii sau emisiuni de tiri. Primul lucru pe care trebuie s-l fac specialitii
n relaii publice, dup ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. n felul acesta ei
pot stabili n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut textul, cte posturi de radio
i televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, n fragmente, deformat)
i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii suplimentare
aparinnd redaciei. Analiza arat publicaiile interesate de mesajele organizaiei,
atitudinea lor fa de organizaie, modul cum publicul a putut recepta mesajele
organizaiei.
n cazul n care ecoul n pres a fost slab (comunicatul a aprut n puine publicaii
i emisiuni sau nu a aprut deloc), trebuie gsit un rspuns la urmtoarele ntrebri:
momentul difuzrii comunicatului a fost bine ales?
subiectul prezenta suficient interes?
textul a fost bine redactat?
publicaiile, posturile i ziaritii au fost bine alei?
Evaluarea fiecrei aciuni trebuie fcut n mod consecvent, deoarece permite
cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut la perfecionarea activitii
departamentului de relaii publice i ofer argumente solide n discuiile cu conducerea
organizaiei.
Capitolul 5
ETICI DEONTOLOGIE N
ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
OBIECTIVELE CAPITOLULUI
CONCEPTE CHEIE
obiective relaii publice
funcii relaii publice
cercetare Cunoaterea i nelegerea principiilor etice n
planificare activitatea de relaii publice;
Cunoaterea perspectivelor de evoluie a activitii de relaii publice.
comunicare
evaluare
poziionare
ncredere 5.1. PRINCIPII ETICE N RELAIILE
notorietate PUBLICE
Nivelul 1 Nivelul 2
Personalul din
A.Specialitii specializat n relaii
domeniul publicepublice
relaiilor D. Personalul
trebuie sspecializat
i bazeze n relaii publice
principiile
nelege problema pe baza folosirii mai duce la ndeplinire un program de aciune.
profesionale pe valoarea fundamental
multor surse de informare. a demnitii individului, lund n considerare
faptulB.cPersonalul
exercitarea liber andrepturilor
specializat relaii publiceomului, n special libertatea de exprimare,
libertatea de asociere
analizeaz i libertatea
aceste intrri presei, sunt eseniale pentru practicarea relaiilor
i face recomandri
publice. Practica relaiilor publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii:
conducerii.
C.Relaiile publice
Conducerea reprezint
ia decizii o profesie
privind orientat
politicile E. spre interesul
Personalul public, nu
specializat n spre
relaii publice
satisfaciile i interesele
i aciunile individuale.
de ntreprins. evalueaz eficiena acestei aciuni.
Relaiile publice sunt
Consumatorii finali un mijloc prin
difuzareacare publicul transmite
informaiilor instituiilor
privind procesulinteresele
de producie
i dorinele sale; ele interpreteaz problemele
i distribuie publicului i vorbesc
a produselor noi saunanumele lui.existente;
celor deja
Relaiile publice se ocup dedifuzarea
probleme serioase, nu de false
informaiilor probleme;
privind ele nude
modalitile se
bazeaz pe fabricarea unor realiti utilizare
fictive, cia produselor
pe folosireanoi faptelor
sau a celor deja existente.unor
concrete n crearea
programe careAngajaii firmei
au ca scop principal instruirea
servirea interesului public. angajat prin programe speciale
personalului
Relaiile publice contribuie la decorelarea
stimularereciproc a instituiilor
a eficienei contactuluicu cupublicul,
publicul;la
stabilirea unor relaii reciproce maistimularea
bune, n beneficiul publicului.de mndrie fa de firm i
sentimentului
Relaiile publice sunt o valvprodusele
de siguransale.a democraiei; oferind mijloace de
corelare reciproc, ele reduc anselefurnizarea
de apariie a unor aciuni arbitrare
informaiilor sau la
referitoare coercitive.
noile produse;
Relaiile publice sunt un element
Furnizorii important alasupra
informarea sistemului de comunicare
tendinelor social;
i practicilor
ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor
companiei evenimente
n scopul crerii i situaii
unei relaii care pot
de echip s
durabil.
le influeneze Acionarii
viaa. difuzarea informaiilor privind: -perspectivele
Relaiile publice contribuie la dezvoltarea
companiei responsabilitii
-profitabilitatea sociale
actual a unei
-profitabilitatea trecut
organizaii. -nevoile financiare ale firmei -schimbrile manageriale
ntreaga comunitate promovarea intereselor publice cum ar fi creterea
fondurilor comunitare; difuzarea informaiilor privind
toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul
construirii unitii dintre companie i comunitate.
Relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine caut
acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale;
specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional.
Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru a
gsi sprijinul fr de care programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere interesul
public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din
relaiile publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu
corespunde acestor valori.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass media, deoarece acestea
sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; deoarece minciunile distrug
credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass media.
Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece
mediaz ntre organizaie i publicul acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele
sensuri.
Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei
publice; fr acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetrici
responsabil.
Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale
(sociologie, psihologie, comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i
transmite mesaje eficiente.
Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii din
tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul
relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar.
Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele publicului
nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz.
Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un standard
unic: inuta etic. Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana
moral a
specialitilor n relaii publice. Ideea i necesitatea promovrii responsabilitii sociale a
practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice,
adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i preluate i puse n practic
de firme, departamente sau consultani independeni.
gsesc n largul lor cu noile tehnologii s-a ajuns ca aceasta s se afirme n sfrit i n
domeniul relaiilor publice.
Experiena a dovedit c practica profesional de relaii publice s-a nscut i s-a
dezvoltat atunci cnd instrumentele de comunicaie s-au extins astfel nct s-a ajuns la
mari mase de persoane. Sunt o dovad efectele provocate de dezvoltarea presei, radioului,
televiziunii i computerului. Aceste instrumente au ajutat relaiile publice s existe, au
contribuit la creterea puterii i potenialului acestei practici. Astzi, instrumentul care
imprim o nou dezvoltare tehnicilor de comunicaii i practicii de relaii publice este
chiar satelitul. Chiar dac este vorba de o form de hardware relativ recent pentru
transmiterea de date, imagini i comunicaii telefonice ( primul satelit a fost lansat n 1962
), satelitul este uor accesibil i este utilizat n tot mai mare msur de societile de relaii
publice pentru a atinge att audiena de mas ct i unele grupuri de interese specifice. La
nivel naional, satelitul este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video
comunicate de pres, cursuri de pregtire, dialoguri de grup, mitinguri anuale i conferine
de pres. Una dintre primele tentative a avut loc n 1982 cnd Johnson & Johnson a
utilizat aceast tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri mprtiai n cel puin
30 de orae diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea a fost definit de Mike
Wallace, de la CBS ca "o incursiune n viitorul conferinei de pres".
Statele Unite sunt actualmente naiunea cea mai avansat n transmisiunile prin
satelit; aici au sediul societi ca RCA sau Western Union care posed un numr
important de satelii i al cror cost de construcii i punere pe orbit ajunge la cca. 100
milioane de dolari. Comunicaiile prin satelit au favorizat naterea unor societi care
transmit regulat programe de relaii publice pentru societile multinaionale, aparatele
guvernamentale i organizaiile non-profit. Graie constantei dezvoltri a videotehnologiei
pentru casi birou, transmisiunile prin satelit sunt destinate s devin n anii ce vor urma
tot mai rspndite.
Transmisiunile cele mai ambiioase ncercate n ultimii ani au fost acelea de
conexiuni globale, care au subliniat nc o dat extraordinarul potenial al comunicaiilor
prin satelit pentru relaiile publice:
Coca Cola a srbtorit aniversarea a 100 de ani cu o transmisiune n direct prin
satelit care a durat 2 zile, n timpul crora sediul american din Atlanta, unde se celebra
evenimentul, intra n legtur cu sediile din Londra, Sydney, Tokio, Nairobi i Rio de
Janeiro, i acestea participante la srbtoare; un eveniment deosebit care s-a desfurat
concomitent pe ase continente.
Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video conferin interactiv de
70 minute, care a legat Washington cu Londra, Tokio i Zurich, unde se desfura un
dialog de grup; iar la ntrebrile telespectatorilor rspundea preedintele Reagan personal.
American Express a anunat contribuia sa promoional pentru restaurarea Statuii
Libertii i Insulei Ellis printro transmisiune n direct de la sediile din New York i Paris,
ceea ce a fcut posibil ca ziariti din nou orae i angajai din ase zone diferite s
comunice ntre ei. Pe baza celor ntmplate putem constata n ce msur transmisiunile
prin satelit
Cei mai importani factori care stimuleaz expansiunea transmisiunilor prin satelit
sunt:
extraordinar cretere a puterii sateliilor din Europa;
creterea cererii de programe tv internaionale ( spectacole i sport n special);
rapidul progres tehnic al sateliilor.
Considernd aceast constant dezvoltare a transmisiunilor prin satelit ca un
instrument de comunicaie pentru mici i mari audiene, profesionitii din relaiile publice
nu pot s nu neleag c aceast nou tehnologie este utili de dorit, dac nu chiar
esenial pentru a satisface exigenele pieei pe care acioneaz.
Aproape o jumtate din toate nucleele familiale sunt abonate la un serviciu de
televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un numr tot mai mare de programe video i
o anumit gam de servicii non-video. Consumatorul are n faa sa mii de moduri pentru
a-i procura informaiile care l intereseazi responsabilul cu relaii publice la rndul su
are n fa multe moduri de a atinge audiena dorit.
n prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot fi difuzate prin cablu n
aparatele tv ale abonailor. Aceast proliferare a canalelor a fcut ca programatorii tv s
fie dornici de programe de nalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de ageniile de
relaii publice vin s umple golurile. Aceste canale se adreseaz unei audiene restrnse i
foarte (specializate) rspndite n toat lumea, motiv pentru care profesionistul de relaii
publice trebuie s cunoasc bine caracteristicile audienei pe care vrea s o atingi a
canalelor prin cablu care rspund cel mai bine exigenelor unui segment determinat.
Sistemul de televiziune prin cablu transmite i diverse servicii non-video. Aceste
servicii pot fi de 2 tipuri: numai de primire, sau teletext i interactive sau videotext. Chiar
dac pn acum continu s joace un rol minor pe piaa comunicaiei, aceste servicii vor
demonstra ct de curnd c sunt importante instrumente electronice, att pentru uzul
privat ct mai ales pentru uzul comercial. Capacitatea interactiv a noilor tehnologii poate
fi combinat cu o teleconferin prin satelit sau cu un show televizat prin cablu. Iar dac
aceste noi tehnologii vor continua s prospere, relaiile publice vor avea noi oportuniti
de a realiza comunicaii pe 2 ci.
Telecomunicaiile joac un rol fundamental n noul aspect tehnologic, la care i
relaiile publice s-au adaptat pentru a nfrunta viitorul. Noul mediu este n msur s
mbunteasc eficiena activitii, extinznd folosirea telecomunicaiei i reducnd
durata obinuit ntre decizia de a comunica i comunicarea efectiv a mesajului. Relaiile
publice sunt n mod tradiional un sector care favorizeaz personalizarea comunicaiei. n
urma unei cercetri recente a rezultat c cea mai mare parte a adepilor relaiilor publice se
descriu ca persoane "people oriented", adic persoane care au un minim de experien i
care folosesc tehnica de vrf.
n perioada actual este mai important s-i faci auzit vocea dect s ai contacte
personale. i aceasta mai ales n cazurile n care este necesar s se intervin rapid pentru a
face fa unor situaii neprevzute sau cnd audiena este prea vasti rspndit geografic
pentru a se putea adresa fiecrei categorii de public n parte. Liniile de telecomunicaii i
tehnicile de comunicaii sunt astzi destul de flexibile pentru ca s asigure rapiditate,
eficien i un contact personal.
Scopul comun al tuturor activitilor pe care la numim relaii publice const n a
influena opinia public, tot mai important n actualul sistem social. Puterea lor tot mai
mare i recunoaterea lor sunt cea mai bun justificare a utilitii relaiilor publice.
Este clar c funcia relaiilor publice nu este complet neleas de ctre toi. n acest
sector acioneaz nc persoane i metode care nu pot fi calificate drept funcionale,
morale, rezultat al cunoaterii i experienei.
Dac actualii "practicani" ai relaiilor publice vor demonstra c simt
responsabilitatea social pe care o au i vor fi capabili de a crea un ansamblu de noiuni i
reguli originale, ei vor reui s dea acestora acea poziie i acel prestigiu la care aspir. Ei
tiu mai bine dect muli alii c cel mai bun mijloc pentru a obine ncrederea publicului
const n a o merita.
n lumina progreselor realizate n ultimii ani, viitorul pare s promit mult.
Relaiile publice devin o important legtur n sistemul de comunicaie de care ara
dispune, pentru progresul i dezvoltarea culturii, unitii naionale, solidaritii ntre toi
cetenii. Dac experii vor s demonstreze c acesta este adevrul, trebuie s practice
relaiile publice ntr-un mod concret i sigur.
Relaiile publice pot progresa acceptnd provocarea pe care faimosul John Dewey,
cunoscut filosof-pedagog american, a lansato: "...o art de comunicaie capabil s
rspund nevoilor societii." Relaiile publice pot s ajung la aceasta n cel mai bun
mod sau pot s conduc la avantajul unei minoriti i n dauna marelui public.
Relaiile publice - ca tehnic - sunt un instrument de putere i ca toate
instrumentele de putere pot fi utilizate n scopuri pozitive sau negative. Cei ce
mbrieaz relaiile publice pot s se ndrepte spre o profesie adevrati responsabil n
aa fel nct s contribuie la unitatea, progresul i binele public sau dimpotriv s ajung
la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul antaj al publicitii care
poate aduce avantaje numai acelora care au neles s-i nconjoare faptele cu un fast
fr nici o semnificaie.
Activitatea de relaii publice va continua ns s se dezvolte n permanen, ca o
necesitate stringent. i poate c cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold
Burson, preedintele companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute n
domeniul relaiilor publice:
"Afacerile vor continua s genereze o competiie intens; afacerile vor genera
reducerea costurilor; afacerile trebuie s dezvolte n continuare noi piee i s gseasc
noi locuri pentru produse i servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementri
guvernamentale i vor continua s satisfac nevoia de informare a consumatorilor. Altfel
spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a cror rezolvare trebuie s se bazeze pe o
atitudine fermi pe o bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate
pentru a face fa unor astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaii publice va trebui s aleag ce cale
s urmeze.
BIBLIOGRAFIE
1 Aronoff, Craig i Baskin, Otis -Public Relations: The Profession and the
Practice, Brown, Dubukue, 1991
2 Baird, John W. i Stull, James B. -Business communication: Strategies and
Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983
3 Baskin, O.W. i Aronoff, C.A. -Public Relations: The Profession and the
Practice, West Publishing Co., Dubuque, 1992
4 Bernstein, Alan -Emergency Public Relations Manual, PASE, Highland Park,
1988
5 Bivins, Tom -Handbook for Public Relations Writing, National Textbook
Company, Lincolnwood, 1991
6 Brody, E. W. -Public Relations Programming and Production, Praeger, New
York, 1988
7 Brody, E. W. i Stone, Gerald -Public Relations Research, Greenwood, Westport,
1989
8 Cantor, Bill -Experts in Action: Inside Public Relations, Longman, New York,
1989
9 Caywood, Clarke L. -Handbook of Strategic Public Relations and Integrated
Communications, Irwin, Homewood, 1996
10 Cutlip, Scott M. -Public Relations: Its Early History, Lawrence Erlbaum,
Hillsdale, 1994
11 Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. - Effective Public
Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994
12 Deschepper, Jacques -Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de
la radio et de la tlvision guide pratique,ditions Eyrolles, Paris, 1990
13 Dunn, Watson S. -Public Relations - A Contemporary Approach, Irwin,
Homewood, 1986
14 Dupuy, Emmanuel i Cintas, Yves -Communiquer avec la presse -l'entreprise
la une, Les ditions d'Organisation, Paris, 1990
15 Evans, Fred J. -Managing the Media: Proactive Strategy for Better Business and
Press Relations, Greenwood, Westport, 1987
16 Ferre, James -Public Relations Ethics: A Bibliography, G. K. Hall Publisher,
Boston, 1991
17 Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix, NTC Business Books,
New York, 1992
18 Grunig, James E. i Hunt, Todd - Managing Public Relations, Holt,
Philadelphia, 1984
19 Guth, David W. i Marsh, Charles - Public Relations: A Value-Driven Approach,
Allyn and Bacon Publishers, Boston, 2000
20 Hausman, Carl i Benoit, Philip -Positive Public Relations, Tab Books, Bleu
Ridge Summit, 1990
21 Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 1995
22 Hunt, Todd i Grunig, James E. -Public Relations Techniques, Harcourt Brace,
Fort Worth, 1994
23 Jefkins, Frank -Planned Press and Public Relations, National Textbook
Company, Lincolnwood, 1977
24 Kendall, Robert -Public Relations Campaign Strategies: Planning for
Implementation, HarperCollins College Publishers, New York, 1996
25 Morel, Philippe -Relations publiques. Relations presse, Bral, Montreuil, 1991
26 Moss, Danny -Public Relations in Practice: A Casebook, Routledge, New York,
1991
27 Nager, Norman R. i Truitt, Richard H. -Strategic Public Relations Counseling,
Longman, New York, 1987
28 Newsom, Doug i Carrell, Bob -Public Relations Writing. Form&Style,
Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991
29 Newsom, Doug i Siegfried, Tom -Writing in Public Relations Practice - Form
and Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1981
30 Newsom, Doug; Scott, Allan i VanSlike Turk, Judy -This is PR, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1989
31 Nolte, Lawrence W. -Fundamentals of Public Relations, Pergamon Press, New
York, 1974
32 Reilly, Robert -Public Relations in Actions, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1987
33 Rice, Ronald i Atkin, Charles -Public Communication Campaigns, SAGE
Publications, London, 1989
34 Rossart, Jean-Paul -L'entreprise et les mdias, Armand Colin, Paris, 1992
35 Schneider, Christian -Communication: nouvelle fonction stratgique de
l'entreprise, Delmas, Paris, 1990
36 Seitel, Fraser P. -The Practice of Public Relations, Prentice Hall, New Jersey,
1998
37 Simon, Raymond i Winston Wylie, Frank -Cases in Public Relations
Management, NTC Business Books, Lincolnwood, 1993
38 Tucker, Kerry; Derelian, Doris i Rouner, Donna Public Relations Writing.
An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1997
39 Wilcox, Dennis L. i Nolte, Lawrence W. -Public Relations Writing and Media
Techniques, HarperCollins College Publishers, New York, 1995
40 Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. i Agee, Warren K. -Public Relations.
Strategies and Tactics, HarperCollins College Publishers, New York, 1995
41 Wragg, David -The Public Relations Handbook, Blackwell Business, Cambridge,
1992
CERINE I MODALITI DE EVALUARE
CERINE:
Realizarea unui proiect individual, conform specificaiilor de la ntlnirile directe.
Termen de predare a proiectului: IN ZIUA EXAMENULUI, variant printata.
MODALITI DE EVALUARE:
Evaluarea pe parcurs se va face pe baza ndeplinirii cerinei mai sus menionate.
Proiectul se evalueaz cu note de la 1 la 10.
Evaluarea final se va realiza n sesiunea programat. La examenul din sesiune se
va solicita dezvoltarea unui caz practic ale crui date vor fi prezentate pe foaia individual
de examen. Dezvoltarea aplicaiei practice se va baza pe cunotinele nsuite din suportul
de curs i din bibliografia minimal. Nota final se calculeaz ca medie a notelor obinute
la evaluarea pe parcurs i la evaluarea n examenul din sesiune. Pentru a promova
examenul i pentru a obine creditele aferente, studentul trebuie s obin media final de
minimum 5 (cinci).