Merchandising

Panicel, 21-23.10.2011

Cuprins
Ce este merchandising-ul? Cine cumpara? De unde cumpara? Tipuri de clienti Succesul reciproc

De ce mercantizare?
Principii de merchandising Responsabilitati KAR Obiectii = oportunitati Reguli si sfaturi utile de mercantizare Planograma
2 Merchandising 3/16/2012

Ce este merchandising-ul?
Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate

de marketing care tine de promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare (POS). Practic, se urmareste influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul promovat. O definitie simpla pe care o astept de la un absolvent de marketing la un interviu ar putea fi: Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.
Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o

arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.

Merchandising

3/16/2012

Cine cumpara?
Consumatori
persoana fizica care utilizeaza ori consuma produse

sau servicii

Cumparatori
reprezinta persoana fizica care ofera, accepta si

plateste un pret pentru achizitionarea unui produs sau serviciu care poate fi utilizat sau nu de acea persoana
4 Merchandising 3/16/2012

Cumparatori

Cumparatori hotarati
cei care stiu exact ce doresc, intra in magazin si cumpara ceea ce si-au propus

Cumparatori nehotarati
cei care au sau nu initial intentia de a cumpara un anumit produs, decid in magazin, fiind atrasi de materiale promotionale sau de dispunerea atractiva a produselor; Aceasta categorie reprezinta peste 60% din totalul clientilor unui magazin
5 Merchandising 3/16/2012

Impulsul de cumparare
Dorinta spontana

care ia nastere in constientul fiecarui consumator in momentul receptionarii unor stimuli externi de natura diferita si care se concretizeaza prin actul de cumparare.

Merchandising

3/16/2012

Cauzele OOS
70 -75% din OOS se datoreaza practicilor din

magazin
Subestimarea cererii si o perioada prea lunga intre

comenzi (~50%) Produsele sunt in magazin dar nu pe raft (~25%).

Merchandising

3/16/2012

Raspunsul consumatorilor la OOS

Amana Cumpararea 15% Nu cumpara produsul 9%

Substituie Aceeasi Marca 19%

Substituie Marca Diferita 26% Cumpara Produsul din Alt Magazin 31%

Media din 8 categorii- cele mai importante din FMCG

8 Merchandising 3/16/2012

Tipuri de client - hypermarket

Definitie: magazin cu autoservire cu o arie de servire

mai mare de 5.000 metri patrati, care genereaza o rotatie a stocurilor mare oferind atat produse alimentare cat si nealimentare Suprafata: > 5.000 metri patrati Gama produse: 60.000 70.000 SKU Caracteristici:
Prezentarea sofisticata a produselor si mercantizare orientata

catre client Gama larga de produse competitive dpdv al preturilor Orientarea catre produse proaspete Departamente aditionale de servicii ca: laborator foto, curatatorie, brutarie, etc
9 Merchandising 3/16/2012

Tipuri de client - supermarket

Definitie: magazin cu autoservire cu o arie de servire

mai mare de 5.000 metri patrati, care genereaza o rotatie a stocurilor mare oferind atat produse alimentare cat si nealimentare Suprafata: > 5.000 metri patrati Gama produse: 60.000 70.000 SKU Caracteristici:
Prezentarea sofisticata a produselor si mercantizare orientata

catre client Gama larga de produse competitive dpdv al preturilor Orientarea catre produse proaspete Departamente aditionale de servicii ca: laborator foto, curatatorie, brutarie, etc
10 Merchandising 3/16/2012

Tipuri de client - discounter

Definitie: locatii bazate pe eficienta, care vand un

numar mic de produse in cantitati mari, cu o arie de servire de aproape 1.000 metri patrati.Originea conceptului este in Germania si exista doua versiuni:
Hard discounter care comercializeaza aproape exclusiv

brand propriu care se bazeaza numai pe pret Soft discounter care au si alte brand-uri si produse proaspete.
Suprafata locatie: 400 1.000 metri patrati Gama produse: 500 1.000 SKU Caracteristici: cel mai mic pret Servicii de servire la nivel scazut La hard discounteri produsele sunt expuse pe paleti
11 Merchandising 3/16/2012

Tipuri de client cash&carry

Definitie: magazine mai mari care se

adreseaza revanzatorilor cat si consumatorilor Suprafata locatie: > 5.000 mp Gama produse: ~ 24.000 SKU Caracteristici:

Preturi mai scazute decat in en-gross Program de lucru prelungit 7 zile din 7 Focus pe clienti dezvoltat Servire de pe raft combinata cu stocare pe paleti Se folosesc carduri de membru pentru a putea cumpara
3/16/2012

12

Merchandising

POS punct de vanzare

Ce este un punct de vanzare? Spatiul alocat in magazin expunerii produselor unei anumite companii
Locul unde produsul este disponibil pentru

consumatori

ultimul loc unde mai putem

influenta decizia de cumparare a consumatorului

3/16/2012

13

Merchandising

POS
Punctele de vanzare plasarile pot fi:
Plasarea principala/primara Plasarea secundara: permanenta temporara

14

Merchandising

3/16/2012

POS
Punct primar de vanzare Punct de vanzare creat in sectiunea permanenta a magazinului (RAFT,Spatiu frig) TREBUIE SA FII ACOLO!
se adreseaza cumparatorului hotarat

caracterizat de calitate - aranjat conform

standardelor
caracterizat de permanenta (durabil in timp) Spatiul

ocupat de produse este de obicei marcat cu materiale promotionale (shelf linere, wobblere, etichete de pret)
15

Merchandising

spatiul pe raft alocat unui produs/companii trebuie 3/16/2012 sa ii reflecte cota de piata.

POS
Punct secundar de vanzare
Reprezinta orice alt punct de vanzare durabil in timp, diferit de

punctul de vanzare primar.

este un stand/vitrina personalizat (furnizat de compania

producatoare)

poate fi si un cap de gondola se adreseaza de regula cumparatorilor nehotarati exploateaza impulsul de cumparare caracterizat de calitate si permanenta nu se amplaseaza in vecinatatea punctului primar de vanzare

acest punct trebuie sa fie puternic personalizat

Nota: Nu se renunta la spatiul ocupat in sectiunea primara in favoarea realizarii punctelor secundare de vanzare!
16 Merchandising 3/16/2012

POS cum cream un punct de vanzare

Conditii pentru existenta unui POS
Distributie disponibilitatea produsului in magazin Pozitionare plasarea corecta a punctului de

vanzare
Prezentare prezentarea corespunzatoare si

atractiva a punctelor de vanzare

17

Merchandising

3/16/2012

POS creare; Distributie

Distributia intregii game de produse in

conformitate cu tipul si categoria magazinului

Nivelul stocului: reprezinta numarul de

bucati raportat la rata vanzarii produsului respectiv; insuficienta lui conduce la nemultumirea si pierderea clientilor
Alocarea spatiului de expunere: direct

proportional cu cota de piata a fiecarei marci

18 Merchandising 3/16/2012

POS creare; Pozitionare

Localizarea: produsele trebuie expuse in cea mai

buna pozitie din cadrul traficului de consumatori Vizibilitate: daca un produs nu poate fi vazut, nu va fi cumparat Rotirea stocului: produsul cu cea mai apropiata data de expirare se plaseaza in fata, in cea mai buna pozitie de vanzare Mentinerea pozitiilor dobandite: se realizeaza prin marcarea spatiului cu materiale promotionale speciale Traficul de cumparatori: reprezinta traseul sau portiunea din magazin pe care o parcurge majoritatea consumatorilor in cursul procesului de cumparare, de la intrare si pana la iesirea din magazin Merchandising 3/16/2012

19

POS creare; Prezentare

Preturile: trebuie comunicate in mod clar

20

clientilor. Lipsa pretului la un produs poate determina clientul sa aleaga o alta marca ce are pretul afisat. Atractivitate: un aranjament atractiv creste vanzarile Ordinea de expunere: produsele trebuie aranjate in ordinea corecta a marcilor si a tipurilor ambalajelor Materiale promotionale: sustin si promoveaza produsele Merchandising 3/16/2012

Trepte catre succesul reciproc

SUCCES RECIPROC
Strategii agreate de ambele parti

Sprijin specific pentru fiecare client Dezvoltarea unor relatii personale solide Dezvoltarea cooperarii si increderii

Intelegerea strategiei si motivatiei partenerilor

Intelegerea consumatorului tinta

21

Merchandising

3/16/2012

Succes reciproc win/win

Conditii de atingere a succesului de catre ambele

parti:
Dezvoltarea unui parteneriat Macromex client, in care

sa impartasim informatiile si responsabilitatile intre noi

Cunoasterea strategiilor si motivatiilor clientilor

intelegerea afacerilor din punctul lor de vedere

Dezvoltarea de relatii de afaceri de lunga durata cu

fiecare client in parte crestere profitabila de lunga durata.

22

Merchandising

3/16/2012

Drumul catre
SUCCES RECIPROC
Strategii agreate de ambele parti

Suport specific canalului

Sprijin specific pentru fiecare client Dezvoltarea unor relatii personale solide Dezvoltarea cooperarii si increderii

Intelegerea strategiei si motivatiei partenerilor

Intelegerea consumatorului tinta

23

Merchandising

3/16/2012

Suport specific pentru fiecare canal

Macromex trebuie sa se concentreze pe fiecare canal in parte adaptand:
Capacitatile KAR-ilor persoana potrivita pentru

canalul potrivit Planurile de marketing si de marca marci/activitati speciale pentru un canal Materiale de marketing in magazin pentru fiecare categorie de magazin in parte Raportarea si cercetarea de piata.

24

Merchandising

3/16/2012

Suport specific pentru fiecare canal

Marketingul in magazin trebuie:
Sa fie specific fiecarui canal si tip de magazin Sa aiba ca baza strategii agreate de comun

acord de catre Macromex si client

Sa realizeze beneficii pentru Macromex si client.

25

Merchandising

3/16/2012

Suport specific pentru fiecare canal

Marketingul in magazin are la baza:
Merchandising-ul eficient Managementul spatiului Managementul categoriei Profitabilitatea directa a produsului.

26

Merchandising

3/16/2012

Principii de merchandising

marfa care nu este disponibila nu se vinde clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului. marfa care nu se vede nu se vinde alegeti punctul cu trafic maxim; rugula triunghiului de aur; regula mainii drepte alegeti cu grija vecinii nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar trebui sa fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o inaltime de 1.40 - 1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade functie de varsta acestora. da culoare pietei unirea face puterea raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului daca tot intinzi mana, fa-o cu manusi unghiuri mici, efecte mari imparte cu masura care te avantajeaza unii clienti se incapatineaza totusi sa nu aleaga cu privirea pretul potrivit la locul potrivit KISS
3/16/2012

27

Merchandising

Principii de merchandising
Stabiliti intotdeauna un plan de actiune; o

abordare sistematica da intotdeauna rezultate:

adunati date despre vanzari pe categorii de produs,

rata rotirii stocului, aportul fiecarui produs la vanzari, trafic etc; identificati problema de merchandising; stabiliti obiective; alegeti tehnicile potrivite in acord si cu resursele (umane, materiale si de timp) disponibile; nu uitati metodele de evaluare si corectie; si desigur reactia previzibila a concurentei.
28 Merchandising 3/16/2012

De ce mercantizare
Ce conteaza cel mai mult pentru un magazin?

IMAGINEA

PROFITUL
29 Merchandising 3/16/2012

Imaginea

30

Merchandising

3/16/2012

Profitul
Cum pot magazinele face mai mult profit?
Vand mai mult Cresc adaosul comercial

Cum pot magazinele sa vanda mai mult?

Cresterea traficului mai multi clienti Cresterea cosului mediu de cumparaturi
31 Merchandising 3/16/2012

Crestere trafic cum se pot castiga cumparatori

Cel mai mic pret

Cea mai larga sortimentatie

Cea mai noua marfa

Cel mai bun serviciu

32

Merchandising

3/16/2012

Rolul categoriilor
Crestere nr clienti Crestere loialitate Crestere profit Crestere nr clienti si profit
Categorii produse/produs Menite sa atraga si sa mentina clientela prin cea mai buna valoare oferita: pret, sortimentatie, prezenta la raft

Categorii produse/produs

Menite sa fie cumparate in mod constant in magazin

Categorii produse/produs

Menite sa aduca profit magazinului, dar sa ofere conditii deosebite de cumparare

Categorii produse/produs

Menite sa exploateze cerintele consumatorilor din anumite perioade

33

Merchandising

3/16/2012

De ce mercantizare?
Calitatea produsului Calitatea serviciilor

Satisfactia consumatorului final (clientului)

Loialitatea consumatorului final

Avantaj competitiv & profitabilitate

34

Merchandising

3/16/2012

Merchandising - definitie
Totalitatea activitatilor desfasurate la punctul de

vanzare cu scopul cresterii vanzarilor Prezentarea produselor astfel incat sa

Convinga Cumparatorul sa Cumpere.

35 Merchandising 3/16/2012

Merchandising - obiective

Prezenta maxima P Vizibilitate maxima V

Impact maxim

Stabilitate maxima S Atractivitate A

36 Merchandising 3/16/2012

Responsabilitati KAR
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Planificare

Distributie
Merchandising Vanzare

Comunicare si relatia cu clientii

Contactul cu consumatorii Administrare si raportare

8.

Dezvoltare individuala.

37

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
1. Planificarea Primul pas catre EFICIENTA si atingerea OBIECTIVELOR Prin aceste planuri se maximizeaza productivitatea in activitatile de vanzare, promovare si merchandising conform obiectivelor specifice pe canale si tipuri de clienti.

38

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
2. Distributia KAR - ii trebuie sa se asigure ca obiectivele de distributie sunt atinse prin:
maximizarea prezentei marcilor; toate produsele listate

sa fie prezente asigurarea calitatii superioare a produselor optimizarea costurilor.

39

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
3. Merchandising KAR - ii trebuie:
sa castige suportul clientilor tinta in programe reciproc

agreate sa asigure implementarea programelor sa creasca prezenta POPM-urilor sa asigure plasari primare si secundare sa maximizeze vizibilitatea produselor noastre.

40

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
Cele doua tinte ale Merchandisingului sunt:

Sa asigure

PREZENTA MAXIMA

Sa asigure

VIZIBILITATE MAXIMA

41

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
4. Vanzarea Trebuie sa vindem notiunea de profit (sa convingi clientul ca are nevoie de noi)

Trebuie sa vindem ideea de afacere cu produsele Macromex.

42

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
5. Comunicarea si relatia cu clientii KAR - ii trebuie sa:
incurajeze clientii sa cumpere marcile Macromex
creasca loialitatea clientilor fata de marcile

Macromex inteleaga mediul de afaceri.

43

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
5. Comunicarea si relatia cu clientii

O foarte buna relatie cu clientul

=
munca mai usoara, rezultate mai bune.

44

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
6. Contactul cu consumatorii
Sa inteleaga comportamentul cumparatorilor Sa incurajeze consumatorii sa cumpere marcile

Macromex
Sa creasca loialitatea consumatorilor fata de

marcile Macromex.

45

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
7. Administrare KAR - ii trebuie:
sa administreze materiale si echipamente in modul

cel mai eficient si economic posibil

sa dezvolte si sa actualizeze o baza de date

corecta si precisa (fisa de client)

sa respecte procedurile interne ale Macromex.

46

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
8. Dezvoltarea individuala KAR- ii trebuie sa: Fie singurul responsabil de dezvoltarea sa Fie deschis catre nou Fie flexibil Accepte schimbarile ca o constanta.

47

Merchandising

3/16/2012

Responsabilitati KAR
Raportare Toate formularele si documentele trebuie :
Completate corect si precis Sa contina informatii corecte

Completate la timp
Trimise la timp

Intotdeauna faceti copii!

48

Merchandising

3/16/2012

Tratarea obiectiilor
Obiectiile ar trebui sa fie bine-venite, nu evitate.

Ele arata ca detailistul asculta si este interesat.Tratati obiectiile ca pe niste oportunitati Evita obiectiile ce nu sunt necesare:
fiind bine organizat, ordonat si politicos exprimandu-te atent lasiand clientul sa-si exprime punctul de vedere si

ascultandu-l fara a-l intrerupe

Identifica obiectiile reale si cele false

Foloseste testul presupunerii. Intreaba, de exemplu: Presupunand ca putem rezolva acea problema,veti dori dupa aceea sa cumparati acest produs?
49 Merchandising 3/16/2012

Prezenta in magazin
Obiectiv Maximizarea prezentei in magazin

Mantinerea prezentei la plasarea principala

Oportunitati aditionale de merchandising

Asteptari Impactarea magazinului in scopul cresterii volumelor vandute

50

Merchandising

3/16/2012

BAZA Plasarea Principala Autorizare(acceptul POS referitor la sortimentatie)

80% din vanzari

20% din vanzari

INCREMENTAL Merchandising Aditional

Distributie(fara OOS) Calitate(conditii de depozitare corecte) Pret(index corect)

Consolideaza baza
Este produsul mercantizat corect? (raftul principal, fara OOS, calitatea corecta, pretul corect, cota de raft, pozitia corecta)

Mercantizare(implementar e standarde)
51 Merchandising 3/16/2012

BAZA Plasarea Principala

80% din vanzari

20% din vanzari

INCREMENTAL Merchandising Aditional

Puncte secundare(departe de plasarea primara)

Optimizarea prezentei
Reprezentantul identifica si prioritizeaza toate oportunitatile aditionale

Materiale POS(materiale potrivite)

Promotii(implementare promo)

Promovare(recomandare prin personalului magazinului)

52 Merchandising 3/16/2012

Regulile de aur ale mercantizarii

1. La fiecare vizita verifica spatiul de expunere

ca sa fi sigur ca nu il folosesc pentru produsele concurentei. 2. Intotdeauna incearca sa vinzi mai multe fee si display-uri secundare. 3. Aminteste-ti regulile de aur Prezenta maxima

P V I S A

Vizibilitate maxima

Impact maxim
Stabilitate maxima Atractivitate
3/16/2012

53

Merchandising

Sfaturi utile pentru mercantizare

La intrarea in magazin asigura-te ca:
Cunosti toate informatiile despre produse

Cunosti pretul pentru produse

Cunosti toate detaliile despre programele in derulare Cunosti obiectivele ce trebuie atinse in programul in derulare Cunosti destinatia tuturor materialelor promotionale.

54

Merchandising

3/16/2012

Sfaturi utile pentru mercantizare

Setarea obiectivelor se face in functie de categoria magazinului:
Punctul principal de vanzare
Punctul secundar de vanzare Standardele de merchandising Maximum de varietate, maxim de fee, maxim de vizibilitate

Tipurile de materiale promotionale ce se pot amplasa

55

Merchandising

3/16/2012

Sfaturi utile pentru mercantizare

Pentru indeplinirea planului de merchandising:
Identifica dinainte 2 locatii bune si propune-le detailistului: Ce parere aveti?

Aici sau aici?

Pentru maximizarea numarului de fete, explica detailistului ca un numar mai

mare de fete va face produsul mult mai vizibil si mai atractiv pentru consumatori, iar probabilitatea ca acestia sa il cumpere este mult mai mare
Este important sa comunici detailistului obiectivele/oportunitatile de

merchandising intr-o maniera pozitiva si sa cazi de acord cu el asupra acestora. Aceste obiective trebuie prezentate si acceptate in baza principiului Tu castigi, eu castig!

56

Merchandising

3/16/2012

Sfaturi utile pentru mercantizare

Pentru plasarea materialelor promotionale:
Arata materialele adecvate pentru categoria respectiva de magazin, unul

cate unul, convingand detailistul ca aceste materiale sunt importante: ele maximizeaza impactul vizibilitatii produsului si implicit vanzarile vor fi mai mari Daca patronul refuza un tip de material promotional, convinge-l sa amplaseze materialul respectiv macar pentru o perioada mai scurta de timp care-I va permite sa vada care este evolutia vanzarilor. La reticenta detailistului in acceptarea amplasarii materialelor promotionale, Merchandiserul va stabili prioritati in introducerea treptata a acestora (nu toate deodata) Incearca sa te folosesti de avantajul si impactul materialelor promotionale si de faptul ca acestea sunt create special pentru detailist pentru a-l ajuta sa vanda mai bine

57

Merchandising

3/16/2012

Planograma
Planograma este o diagram, o reprezentare vizual, un desen care ne spune n detaliu unde anume urmeaz s fie expus un produs ntr-un magazin care face vnzare cu amnuntul. Pasi in alcatuirea unei planograme: msurarea spaiului de expunere mprirea spaiului n arii de vnzare Determinarea spaiului de expunere i a produselor adiacente Alocarea spaiului pentru produse specifice Merchandising 3/16/2012 58

Planograma

59

Merchandising

3/16/2012

Aranjarea produselor si a POPM

60

Merchandising

3/16/2012

Macromex va ureaza :

SUCCES!!!!
61 Merchandising 3/16/2012