Importana merchandisingului n comerul cu amnuntul

Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, fr a fi nevoie s apeleze la fiecare productor pentru a-i acoperi cerinele de consum. Mai mult ca niciodat, n zilele acestea clientul alege din spaiu o form de vnzare n funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de merchandisingul aplicat n magazin. Este partea vizibil a ice-bergului reprezentnd marketingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i complexitatea punerii sale n funciune. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.

Elementele definitorii ale merchandisingului sunt planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate; orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut prin "ochii" clientului; conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie privind asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri); schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socioeconomic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului trebuie s concorde cu piaa sa potenial; gusturile, trebuinele clientelei evolueaz, iar o structur a asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui magazin ntr-o anumit perioad poate s determine un eec n alt perioad); inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.

Factori endogeni ai merchandisingului

MAGAZIN

Nevoile consumatorilor legate de: Pre; Asortiment; Service,etc.

Marketing Asortiment Prezentare Linear Gestiunea mrfurilor Merchandising

CLIENT

Fig. 1.1. Punctele de referin ale merchandisingului [2, 141]

Concept, evoluie i tipologii

Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind din marketingul i pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i productor separat sau mpreun cu scopul de a mbunti rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii produselor sale i prin cutarea satisfaciei consumatorului. Merchandisingul constituie un ansamblu de tehnici pentru rentabilizarea i gestionarea la maxim a punctului de vnzare lund acele msuri menite s sprijine vnzrile. El trebuie s fie rezultatul unui parteneriat ntre distribuitor i productor caracterizat prin: pragmatism i preocupare (atenie), rigoare, imaginaie i creaie (inovaie). Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici orientate spre a pune produsele la dispoziia consumatorului, fcnd investiia fcut n magazin rentabil. Att timp ct va exista vnzare en-detaille, cu obiectivul de a obine anumite beneficii, exist merchandising. Comerul de mine va trebui s substituie n vnzare argumentarea verbal prin cea vizual. Un bun plan de merchandising permite ca produsul s se prezinte singur i s se ofere mai bine clientului. Merchandisingul servete pentru a vinde mai mult i mai bine n mod direct. Procesul de vnzare nu este dect un proces de comunicare vizual, vzul reprezentnd 80% din percepia uman, auzul implic 10% iar restul de 10% simul tactil, mirosul i gustul. Aceasta nseamn c vizualul este fundamental pentru a vinde, la fel ca i participarea clientului n procesul de cumprare. Merchandisingul ofer aceast posibilitate prin apropierea mrfurilor de ochii i minile cumprtorilor. Diferena dintre Marketing i Merchandising Dac prin intermediul Marketingului se elaboreaz politica de urmat n gestiunea vnzrilor, prin intermediul aplicrii Merchandisingului se execut aceast politic, punnd mrfurile n micare, expunndu-le, promovndu-le cu tehnici corespunztoare, utiliznd elemente psihologice care genereaz impact asupra clientului, i strnesc interesul i l induc

s cumpere, n timp ce cercetarea creeaz ntrebri; publicitatea informeaz, atrage publicul; promovarea motiveaz clientul, l incit s cumpere. Merchandisingul mpinge marfa ctre client1.

1.3.2 Etimologie i definiii

Etimologic, termenul merchandising este format din substantivul merchandise care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul ing care exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii magazinului [14, 28]. Nu exist o definiie a merchandisingului unanim acceptat. n timp au aprut chiar o serie de controverse, ntruct prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vnzare, merchandisingul a depit barierele marketingului. Probabil una din cele mai comprehensibile i cuprinztoare definiii este cea dat Asociaia Naional de Marketing din SUA conform creia, merchandisingul reprezint totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit ". Este vorba de aa numita regul a celor 5 R: R - the Right merchandise (marfa potrivit) R - at the Right place (...la locul potrivit) R - at the Right time (...la timpul potrivit) R - in the Right quantities (...n cantitile potrivite) R - at the Right price (...la preul potrivit) coala francez consider merchandisingul ".... o parte a marketingului care nglobeaz tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau serviciului supus vnzrii" ( Academia de tiine Comerciale din Frana) sau " ... ansamblu de studii i tehnici puse n aplicare, separat sau mpreun, de ctre distribuitori i productori, n vederea creterii rentabilitii punctului de vnzare i a desfacerii produselor, printr-o adaptare permanent a asortimentului la nevoile pieii i printr-o prezentare corespunztoare a mrfurilor." (Institutul Francez de Merchandising) Dac marketingul este o politic de ansamblu, care pornete de la examinarea cererii de mrfuri i se ocup de totalitatea problemelor pieei, ndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi i influenarea consumului, ca o strategie comercial de perspectiv, n care este interesat n primul rnd productorul, merchandisingul constituie doar o parte din marketing i cuprinde tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri rapide a mrfurilor. Esenialul n merchandising se refer la promovarea vnzrilor i cuprinde activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a tuturor ideilor i iniiativelor, care pot concura la mbuntirea calitativ a activitii magazinelor i creterea volumului vnzrilor. Nu trebuie uitat contribuia productorilor de bunuri care dezvolt i aplic politici i strategii n domeniu. Fr ndoial, lider mondial n acest domeniu este firma COCA COLA, pentru care merchandisingul reprezint: "procesul de prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul de vnzare" sau " totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de a pune produsul n situaia de a fi cumprat" sau " comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obine reacia de cumprare a consumatorului i pentru a crete vnzrile." Aceast firm a ncercat s-i aduc contribuia i n plan etimologic, propunnd pentru limba romn termenul mercantizare. Tot o definire realist a merchandisingului se poate face prin enunarea scopului principal: optimizarea contactului ntre ofert (produs i/sau serviciu) i consumatori n vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia. Motivele apariiei acestei tehnici constau n:
1

cerinele crescute ale consumatorilor (dorina de a cunoate ceea ce cumpr); evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc ); creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de alegere a consumatorilor. Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului de vnzare, specialitii consider c folosirea raional a fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M: MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare) MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri - rulaj mare) MMM = Make More Money (a face mai muli bani) Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat: ceea ce se vinde: produsul; locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului; maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare. De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale: 1. Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului); 2. Produsele s fie liber oferite; 3. Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire; vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare, etc.). Simplificnd, Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai bun organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai bine cererii clienilor. (http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm)

1.3.3 Tipuri de merchandising

n literatura de specialitate se regsesc mai multe tipologii i clase de merchandising. Biblioteca virtual Wikipedia2 sintetizeaz mai multe tipuri de merchandising: merchandisingul de organizare, merchandisingul de gestiune (de prezentare), merchandisingul vizual, merchandisingul de seducie, merchandisingul n filme. Merchandisingul de organizare : include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea gsirii produsului la raft. Cuprinde, printre altele, noiunea de organizare global a punctului de vnzare, studiul fluxului clienilor i atractivitatea familiilor de produse, organizarea i identificarea ncepnd cu universurile pn la categorie. n esen, merchandising de organizare presupune alocarea spaiului adecvat n cadrul punctului de vnzare i structurarea acestui spaiulu pe familii de produse. Merchandisingul de gestiune (de prezentare) : include tot ceea ce permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate). n cadrul acestui tip de merchandising exist o serie de aspecte care pot fi apreciate vizual de ctre client merchandisingul de prezentare, i altele de natur intern organizaiei, dificil de evaluat fr a se cunoate strategia companiei i indicatorii contabili (viteza de rotaie, marjele de comercializare, etc.), numit de asemenea merchandisingul de gestiune. n cadrul merchandisingului de prezentare se aplic o serie de principii i tehnici asupra diferitelor macrovariabile care formeaz merchandisingul-mix : conceperea spaiului de vnzare, asortimentul, preurile, comunicarea, serviciile. Merchandisingul de gestiune nseamn: - determinarea mrimii linearului pentru fiecare seciune
2

- repartizarea linearului pe familii. - cunoaterea rotaiei produsului. - cunoaterea rentabilitii pe metru linear. - realizarea de analize comparative ntre mrci i familiile de produse. Merchandisingul vizual (visual merchandising): este cel mai n vog tip de merchandising din ultimii ani. Coninutul acestuia se refer la imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri ale omului pentru conceptele cele mai evoluate; se exploateaz la maxim formele moderne de mobilier, tehnicile de informare. Practic, merchandisngul vizual nseamn a vinde mesaje ncrcate emoional ctre consumator care stimuleaz plcerea la cumprturi. Un magazin este ca o pagin dintr-o revist : un spaiu imens umplut cu multe litere mici. Utilizarea paragrafelor, a titlurilor i a imaginilor determin cu adevrat cititorii s citeasc revista. Merchandisingul vizual are ca obiectiv principal s fac asortimentul unic, atractiv i fascinant pentru largi grupuri de consumatori. Dorina de cumprare trebuie s fie stimulat prin semnale emoionale. Vnzrile pot fi mai mari prin mbuntirea vizibilitii produsului, mesaje emoionale despre produs, nelegerea mbuntirii calitii, a imaginii preurilor, a competenelor n ceea ce privete serviciile. Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce permite a fi atrgtor, seductor, practic. Este o lucrare care se bazeaz pe imaginar, design, cele 5 simuri pentru conceptele foarte evoluate. Contribuia mobilierului, a tehnicilor de promovare la punctul de vnzare (PLV promotion au lieu de vente) i a tehnicilor de informare la punctul de vnzare (ILV information au lieu de vente) este foarte important. Merchandisingul de seducie i de animaie are ca obiective: - crearea de senzaii atractive; - gsirea de mobilier perfect conceput pentru prezentare (gondole) cu scopul de a identifica, a informa, a decora i a ctiga spaiu. Merchandisingul n filme: merchandisingul este o practic de marketing n care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz pentru a vinde un altul. Aceasta se remarc proeminent n conexiunea cu filmele, mai ales n produciile curente, i n spectacolele de televiziune adresate copiilor. Merchandisingul n filme3 este utilizat n producia de serii televizate de animaie pentru copii, permind astfel o refinanare parial prealabil a acestor producii de filme datorit vnzrii anticipate a drepturilor de reproducere a eroilor acestor serii de animaie n produse dintre cele mai diverse. Nume de marc nregistrate, logo-uri sau imagini de personaje au licen pentru a se produce produse cum sunt jucriile sau hainele care fac parte din sau nsoite de imagine licenei, sperndu-se s se vnd mai bine dect atunci cnd nu erau nsoite de o asemenea imagine. Merchandising-ul, n special n conexiune cu filmele adresate copiilor i spectacolele de TV, consist adesea din jucrii realizate dup personajele show-ului sau a obiectelor pe care acestea le utilizeaz. Totui, uneori aceasta poate fi exact invers, n scenariul scris se includ jucrii, ca promovare pentru merchandising. Primul exemplu important a fost show-ul TV He-man and the Masters of the Universe, la nceputul anilor 1980, iar de atunci aceasta a devenit o practic obinuit n scenariile pentru copii. Uneori merchandisingul de la un show de televiziune poate s se dezvolte mult fa de spectacolul original, chiar decade dup ce show-ul i-a pierdut larga popularitate (Hello Kitty). n alte cazuri, uriae cantiti de marf pot fi generate de la o mic sum de material (Mashimoro). O ni mai mic n merchandising este marketingul pentru produsele orientate mai mult spre aduli, n conexiune cu filmele orientate spre aduli i show-urile de televiziune. Aceasta este comun n special cu genul science fiction sau horror (Star Trek, Mc Farlane
3

Toys). Ocazional, show-urile care au fost iniial destinate mai mult copiilor i gsesc intrare ctre aduli, i apare o ncruciare, cu produse de la show-urile adresate att adulilor ct i copiilor (Gundam model kits). Cel mai des ntlnit merchandising orientat spre aduli este totui cel relaionat cu echipele de sport profesionist (i juctorii lor). Uneori o marc de produse non-media poate atinge o bun recunoatere i respect doar permind s se asocieze numele sau imaginea sa pe un produs fr nici o legtur care n viitor, datorit acestei asocieri se va vinde astfel foarte bine (un exemplu ar putea fi marca de haine Harley-Davidson). ntre filmele, show-urile i mrcile relaionate cu produse i merchandising se pot enumera: Disney Company, Dilbert, Ford Motor Company, Gundam, Harley- Davidson, Harry Potter, Hello Kitty, Mashimaro, personajele Looney Tunes, echipa National Hockey League, echipa NBA, Pokmon, Scooby-Doo, Star Wars, Star Trek, Teenage Mutant Ninja Turtles, The Simpsons, Doraemon, He-man etc.

1.3.4 Clase (categorii) de merchandising

ntre clasele de merchandising menionate n cadrul unui studiu privind merchandisingul buturilor rcoritoare ale unei firme recunoscute la nivel mondial se regsesc4 : merchandisingul profesional, merchandisingul permanent, merchandisingul P.O.P. i merchandisingul KIOSK (n chioc). Merchandisingul profesional Pune accent n mod special pe un anumit produs (de exemplu, buturi carbogazoase sau buturi hidratante) care coincide n acelai timp cu o campanie bazat pe o promoie pentru consumator. Aceasta trebuie s fie realizat nu doar acolo unde se amplaseaz de obicei produsul, ci de asemenea i n alte locuri din cadrul punctului de vnzare, realiznd activiti care sunt n general temporare i care sunt ntreprinse pentru a reactiva i uura vnzarea produselor respective sau pentru evenimente i ocazii speciale. Merchandisingul permanent Const ntr-un ansamblu de aciuni desfurate mpreun cu vnztorii, personalul care aprovizioneaz i ncarc mrfurile la casele de marcat i la raft, personalul care se ocup cu testarea produselor, merceologi, etc., pentru a se asigura c produsele se expun la vederea publicului n maniera cea mai bun posibil. Aceast activitate este continu iar acesta este motivul pentru care n cadrul supermarketurilor este desfurat de ctre un operator logistic. n cadrul magazinelor cu tejghea aceast activitate este realizat de ctre vnztor i ajutorul su. Merchandisingul P.O.P. Const ntr-un ansamblu de aciuni desfurate n partea exterioar a unitii de magazin, cum sunt anunurile, iar n aceste anunuri este trecut logotipul mrcii produsului pentru a atrage astfel atenia clientului iar acesta s afle c n acel loc se vinde aceast marc de produs. Merchandisingul KIOSK (pentru chiocuri) Acesta genereaz o suficient rotaie a stocurilor, cel mai important la un chioc fiind faptul c aici nu trebuie s existe competene (pregtire special), nu se vinde bere (ceea ce avantajeaz vnzarea buturilor rcoritoare). Avantajele chiocului sunt: exclusivitatea, volumul de vnzri pe care l genereaz, sprijinul publicitar, proprietatea particular.

Filozofia merchandisingului Noua generaie a cumprtorilor caut un eveniment n magazine n anii precedeni a aprut o nou noiune, aceea de merchandising, tot mai frecvent folosit n literatura de specialitate sau n cadrul conferinelor de specialitate. Despre ce este vorba ? Merchandisingul face parte din tematica marketingului i, ca tehnic, a aprut prima dat n publicaiile comerciale din rile vest-europene din anii 70. Apariia merchandisingului a fost determinat sau chiar impus, pe deoparte de apariia noilor forme de comer, pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea cerinelor. Deoarece n majoritatea rilor mrfurile se gsesc n cantiti nelimitate, interesul cumprtorului nu mai crete. Pe prim plan se situeaz acum satisfacerea cerinelor calitative i interesul pentru calitate este chiar ncurajat. Din acest motiv, a devenit necesar schimbarea metodelor clasice de a prezenta i vinde produsele. Comerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele i produse de uz curent: produse alimentare de baz, produse de uz casnic. Acest gen de produse trebuie s fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor, pentru c cererea este constant i pentru c, datorit preului sczut, sunt un factor determinant n meninerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu mai prezint o noutate, pe ei i intereseaz preurile mici i timpul economisit cu ocazia cumprturilor. Deci, dac aceste produse de baz sunt gsite rapid n magazine, la locurile bine cunoscute, dac sunt ieftine, atunci magazinul este deja n ctig. Consumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai astfel de mrfuri, ci i acele produse i servicii de calitate, care fac cumprturile mai atractive. Acest tip de produse sunt specialitile: dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum i produsele la mod: cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc. Pentru a strni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficient: tehnicile de vnzare trebuie s se adapteze produselor noi. Noile cerine sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare i aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunztor cerinelor, includerea n permanen a produselor noi n oferte, nnoirea prezentrii mrfii, informarea precis, sfaturile corecte i folosirea metodelor intuitive (se face apel la sensibilitate i sentimente) n procesul de vnzare. Dac oferta este destul de variat, include multe produse de calitate, proaspete i la mod, dac serviciile sunt multiple, dac i cumprturile se desfoar n condiii comode i dac se respect doleanele personale ale cumprtorilor, atunci succesul comercial este asigurat. Introducerea merchandisingului a fost necesar nu numai pentru intensificarea vnzrilor ci i pentru c, acum, concurena este foarte dur. Clienii au devenit mai exigeni i, dac doleanele lor mai deosebite nu sunt satisfcute, atunci renun la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumprtorii caut i gsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoionale noi i magazine care i primesc deosebit, ca de srbtoare, deci ntr-o ambian care ofer un prilej de bucurie atunci cnd i fac cumprturile. Cumprtorul de azi nu mai caut s-i satisfac simplele necesiti, ci de multe ori, capriciile. Acest gen de cumprtori nu tiu concret ce doresc, ci caut noutatea, un produs nou, servicii noi, nite lucruri care s le influeneze pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor s considere cumprturile o corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab o aventur. n aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat

Tipuri de magazine i factori determinani n alegerea lor

n literatura de specialitate exist numeroase clasificri ale tipurilor de magazine. Acestea pot s difere n funcie de ara la care se raporteaz iar dimensiunile punctelor de vnzare pot fi exprimate n square feet sau metri ptrai. De asemenea, ntlnim clasificri ale magazinelor n cataloagele de merchandising ale productorilor n vederea facilitrii mrfurilor n diferite locaii la care se poate adapta oferta lor, innd cont i de tipul de mobilier existent n acele locaii. n tabelul de mai jos sunt prezentate mai multe tipologii: Tabelul 1 Tipuri de magazine Clasificarea magazinelor dup Marenac (2006) Marile magazine (MM) Un mare magazin este un stabiliment comercial de vnzare cu amnuntul de mari dimensiuni, care propune, ntr-o ambian deosebit de valorizant, un mare numr de produse din diferite sectoare: mbrcminte/textile, igien/cosmetice, menaj, timp liber/cultur, uneori alimentaie, dar i servicii (restaurante, agenii de voiaj etc.). O suprafa de vnzare medie de 8500 mp. Punctele de vnzare, amplasate n centrul oraelor, propun asortimente de 150.000-300.000 de referine. Toate acestea se situeaz n raioane care constituie, fiecare, echivalentul unui magazin specializat. Personalul este numeros. Dezvoltarea lor este frnat de lipsa parkingurilor, de aglomeraia din centrul oraelor, de costurile importante pe care le presupune implementarea lor ntr-o asemenea zon. Au suferit concurena putenic a marilor suprafee i mutarea locuitorilor din centru n zonele periurbane, care le-a obligat s se repoziioneze (mod, articole pentru menaj, pentru petrecere a timpului liber etc. Se orienteaz din ce n ce mai mult spre servicii (consultan pentru look-ul personal, carduri de exclusivitate, etc.) Magazinele populare (MP) Suprafaa lor medie este de 1400 mp. Localizare n centrul oraului Au raioane multiple i propun un asortiment cu dominan alimentar pentru produsele cu putere de cumprare mare. Au aceleai probleme ca i marile magazine, adopt aceeai politic, se concentreaz asupra produselor de vrf de gam i asupra serviciilor Marile suprafee specializate Aceast grup cuprinde companiile care (MSS) exploateaz un magazin mai mare de 2500 mp, mai mult de 10 magazine sau avnd mai mult de 100 de salariai. Suprafaa medie este de 1700 mp.

Supermagazinele

Supermarketurile

Hipermarketurile

Magazinele de fabric

Principiul marilor suprafee specializate este propunerea unui asortiment restrns i profund, axndu-se pe specializare, consiliere i servicii, cu o politic atractiv a preului. Se pot distinge marile suprafee textile, de bricolaj, electrocasnice, grdinrit, sport, etc. Se orienteaz des spre franciz. Le intereseaz economiile la scar, printr-o acoperire excesiv a teritoriului. Au o suprafa de 120-400 mp (cele care au o suprafa mai mic se numesc miniautoserviri) Propun un asortiment nespecializat, cu 250-2000 de referine cu dominant alimentar Preurile sunt mai mari dect n cazul marilor suprafee, dar, n general, au un program de funcionare mult mai lung. Au o suprafa de 400-2500 mp Sunt situate n general la periferia oraului Propun un numr de produse variind ntre 3000 i 6000 de referine. La fel ca i supermarketurile sunt afectate de apariia magazinelor hard discounters, ceea ce le-a condus la preferarea discountului consistent, a proximitii i calitii etc. Au o suprafa mai mare de 2500 mp. Propun 20.000-50.000 de referine se situeaz aproape de cile de acces importante de la periferia oraelor Uneori, se afl n mijlocul unui centru comercial, constituindu-se ca una dintre locomotive Se orienteaz spre o politic a imaginii i a calitii, ale cror vrfuri de lance le reprezint mrcile proprii i de distribuie. Atunci cnd au fost nfiinate produsele erau vndute la preuri foarte mici, permind vnzarea ultimelor stocuri n serie, a rebuturilor industriale, etc. n prezent par s se orienteze spre buticurile de marc, grupate ntr-un centru comercial. Continu s propun preuri interesante, dar sunt mai puin axate asupra preurilor dect erau n perioada lor de nceput.

Magazinele discounter, Free standing i drugstore Odat cu proliferarea lor pe piaa romneasc se face frecvent referire la magazinele discounter. Acestea reprezint o companie care are ca obiect de activitate comercializarea produselor (alimentare, nealimentare sau textile) la preuri substanial mai mici dect cele recomandate pe pia. Discount nseamn preuri permanent sczute la tot sortimentul. Meninerea preurilor la un nivel redus este posibil printr-un controlul riguros al costurilor prin urmtoarele strategii:

- renunarea voit la servicii secundare (ca de ex. prezentarea sofisticat a produselor pe raft); - vnzarea de produse sub marc proprie; - achiziionarea n cantiti foarte mari direct de la fabricani; - eliminarea revnzatorilor din lanul de distribuie; - rulaje mari; - folosirea optim i raional a tuturor spaiilor de vnzare ; - politica redus de personal; - distribuie la magazine cu logistic proprie Un exemplu este Compania Plus - parte a Grupului Tengelmann. Magazinele Plus sunt de tipul Free Standing Retailer - magazin care nu este situat ntr-un centru comercial, avnd propriile spaii i propria parcare. Magazinele drugstore n literatura american de specialitate privind tipologia magazinelor ntlnim termenul drugstore magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice dar care n prezent au un asortiment variat dar nu profund, cuprinznd de la igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, articole muzicale, cosmetice i parfumerie, pn la mbrcminte. n sintez, diferenierea dintre aceste puncte de vnzare poate fi realizat lund n considerare suprafaa ocupat, numrul de referine comercializate, ponderea raionului alimentar, cifra de afaceri i timpul petrecut de client n parcurgerea suprafeei de vnzare (Marenac, 2006). Tabelul 2 Principalele diferene ntre trei tipuri de magazine Caracteristici/Magazine Supermagazine Supermarketuri Hipermarketuri Suprafaa medie de 220 980 5680 vnzare Numr de referine 1800 5000 32000 prezentate Cota produselor 92% 76,4% 60% alimentare n cifr de afaceri Timp de prezen a unui 8 30 77 client (n minute) Productorii au propriile standarde n definirea magazinelor, n funcie de produsele lor i de facilitile magazinului (echipamente de prezentare a mrfurilor) pentru expunerea mrfurilor lor. Tabelul 3 Clasificarea magazinelor n funcie de productor Clasificarea magazinelor la un productor de dulciuri din ciocolat Magazin de tip A1 Hypermarket/Supermarket, autoservire cu minim 2 case de marcat. Mobilier: rafturi, capete de gondole, palei i stand-uri la casele de marcat Magazin de tip A2 Minimarket, autoservire cu o cas de marcat. Mobilier: rafturi, capete de gondole, stand-uri la casele de marcat Magazin de tip B Magazine cu servire la tejghea. Mobilier: rafturi, tejghea cu vitrin Magazine de tip C Chioc, magazine cu tejghea (fr spaiu de trafic), tarabe

Clasificarea magazinelor la un productor de buturi rcoritoare Supermarket Supermarket (COD A): Magazine cu autoservire cu mare varietate de produse, cel puin 50% produse alimentare. De asemenea, vnd i alte produse (detergeni, cosmetice, etc.). Suprafaa este ntre 300 i 1000 mp i au cel puin 2 case de marcat. Ele pot avea 1 sau 2 puncte de vnzare cu tejghea. Superette (COD B): Magazine cu autoservire cu o mai mic varietate de produse, cel puin 50% produse alimentare. De asemenea, vnd i alte produse (detergeni, cosmetice, etc.). Suprafaa este ntre 40 i 300 mp. Local & Traditional Grocery (COD C). Magazin mic, independent, cu profil de bcnie sau magazin familial, cu vnzare peste tejghea. Clasificarea magazinelor la un productor de gum de mestecat En-gross i Cash Carry. Centre de vnzare situate n mediul urban sau rural care vnd ctre detaille-iti. Unitatae de vnzare este cutia (baxul) Bufet fr osptar i snack-uri. Unitate de alimentaie public n care clienii nu sunt servii de ctre osptari, servirea se face la tejghea. Se pot servi mici gustri, buturi alcoolice, rcoritoare, ceai, cafea, ngheat, biscuii, alune, chips-uri, gum de mestecat etc. Magazin nealimentar. Magazin cu structura cldirii fix i cu vnzare la tejghea i care comercializeaz produse cu specific nealimentar: flori, electrice, produse pentru igien personal i cosmetice: spun, produse pentru ngrijirea pielii, deodorante, produse pentru coafat, past de dini, creme, produse pentru brbierit, scutece, parfumuri, ampoane etc. 4S - Magazin alimentar cu suprafaa mai mic de de 20 mp. Magazin cu structura cldirii fix, situat n mediul urban sau rural, i de obicei, cu vnzare la tejghea. Comercializeaz: mncare proaspt (carne, brnzeturi, pine, fructe proaspete i legume, produse de pescrie), mncare ambalat (paste finoase, orez, ceai, supe, legume conservate). De asemenea, poate comercializa produse chimice, produse cosmetice, mbrcminte, lenjerie de pat, prosoape, nclminte i geni. De acelai tip sunt i magazinele din zona rural care vnd pe lng produsele enumerate mai sus i vopsele, perii, glei, cuie, articole pentru buctrie, accesorii electrice etc. 4L - Magazin alimentar cu suprafaa ntre 20 mp. i 40 mp. 4XL - Magazin alimentar cu suprafaa mai mare

de 40 mp. MM Minimarket cu suprafaa mai mic de 100mp. Magazine cu structura cldirii fix i caracterizat prin: au minim o cas de marcat; sunt cu autoservire sau au ambele tipuri de servire (la tejghea i cu autoservire); calitatea serviciilor este foarte bun; uneori sunt divizate n departamente, cum ar fi:legume i fructe, mezeluri, buturi, produse cosmetice, etc. La acre servirea se face la tejghea, iar plata direct la departamentul respectiv M- Market cu suprafaa ntre 100 i 300 mp. S- Supermarket cu suprafaa ntre 300 i 2000 mp. H Hipermarket cu suprafaa mai mare de 2000 mp. Y Magazin de incint. Magazin care comercializeaz dulciuri, buturi rcoritoare, ceai, cafea, biscuii, produse alimentare, igri,ngheat, croissant-uri, gum de mestecat, etc. Vnzarea se face la geam sau al tejghea. Aceste magazien i pot desfura activitatea n interiorul unor instituii, accesul consumatorilor fiind limitat (gen circuit nchis), de exemplu: coli, licee, universiti, ntreprinderi, spitale, uniti militare, notariate, etc. Clasificarea magazinelor la un productor de cafea i dulciuri Magazine cu autoservire: SM/MM Magazine cu servire la tejghea: LFS/MFS/SFS Magazine cu servire la geam: K