Conceptul de merchandising

Capitolul I - Introducere in merchandising

1.1.           Conceptul de merchandising

1.1.1.      Aparitia termenului de merchandising

Merchandisingul este un termen ce a devenit cunoscut in ultimii 10 ani. Acest termen a patruns pe piata
romaneasca putin dupa management si marketing. Termenul de merchandising provine din limba franceza
si este format din substantivul merchandise ce semnifica marfa sau ansamblu de produse ce constituie
asortimentul unui magazin iar radicalul –ing  reprezinta actiunea voluntara a comerciantului de organizare a
activitatii sale, in scopul rentabilitatii magazinului.

Ca tehnica merchandisingul a aparut prima data in publicatiile comerciale din tarile vest-europene al anului
1970. Aparitia acestei tehnici se datoreaza atat abundentei produselor si deversificarii cerintelor cat si noilor
forme de comert. Introducerea merchandisingului a fost necesara nu numai pentru intensificarea vanzarilor
ci si pentru faptul ca acum concurenta este foarte dura. Cu timpul clientii au devenit mai exigenti iar daca
pretentiile acestora nu sunt satisfacute, atunci acestia renunta la respectivul magazin in favoarea altuia.

Merchandising-ul „face” mult, in sensul ca actioneaza, contribuie, sprijina, valorizeaza, da personalitate, iar
pe de alta parte, „face” in sensul ca insumeaza un efort de marketing si comunicare intr-o valoare, costa,
solicita un buget delicat. Aceste doua perspective cuplate intr-un intreg, niciuna mai putin importanta ca
cealalta, reprezinta potentialul de „a face” al merchandinsingului.[1]

De-a lungul timpului, metodele de merchandising s-au modificat semnificativ. Concurenta este in
permanenta crestere, iar consumatorii sunt din ce in ce mai atenti la tot ce ii inconjoara, la abordarile de
marketing si la ofertele pe care le primesc de la retaileri si advertiseri. De aceea, modul in care se prezinta
magazinele si produsele a devenit vital pentru succesul acestora.

1.1.2. Definirea termenului de merchandising

Merchandisingul nu are o definitie acceptata. Una din cele mai

cuprinzatoare definitii acceptate este cea data de Asociatia
Nationala de Marketing din SUA care suna in felul
urmator: „merchandisingul reprezinta totalitatea tehnicilor si
previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivita la locul
potrivit, in cantitatile potrivite, la timpul potrivit si la pretul
potrivit”.

Imaginea nr.1 Fructele si legumele din supermarket

Sursa:http://www.bath.ac.uk/international/predeparture/galleries/aroundbath/pages/Inside%20the
%20supermarket.htm

Aceasta defintie intruneste regula celor 5R si anume the right merchandising, at the right place, at the right

time, in the right quantities and at the right price. Merchandisingul reprezinta un proces sistematic de
expunere eficienta a produselor catre cumparator, la punctul de vanzare. Spre deosebire de alte teorii care
considera procesul vanzarii pur si simplu o miscare de bunuri, merchandisingul priveste vanzarile din
perspectiva cumparatorului. De vreme ce studiile arata ca 40% si 60% dintre cumparaturi sunt neplanificate,
iar 70% sunt cumparaturi de impuls, merchandisingul incearca sa transforme cumpararea unui produs intr-
un proces cat se poate de simplu si natural.[2]Merchandisingul incearca sa faca produsele vizibile si
atractive pentru cumparatori. Merchandisingul se intampla in momentul in care persoana se decide sa
cumpere. POSM-urile murdare, dezordonate, neingrijite, produsele cu ambalaje deteriorate, cu etichetele
sterse sau, pur si simplu, lipsa unui produs de pe raft indeparteaza cumpatatorul atat de produs, cat si de
comerciant. Cumparatorii vor prefera produsele competitiei, care se poate intampla sa le satisfaca pe deplin
pretentiile, astfel incat sunt pierduti pe vecie de ceilalti. Distributia eficienta, pozitionarea corecta,
prezentarea atractiva a produselor vor tenta cumparatorul sa cumpere produsul /  marca unui producator si
de cele mai multe ori sa repete acea cumparare.

Unii fabricanti se gandesc la merchandising ca la un sinonim pentru marketing; ceilalti il trateaza ca functie
de planificare a produsului si dezvoltare. In schimb vanzatorul cu amanuntul asociaza termenul de
merchandising cu planificarea si controlul sau asupra asorimentului de marfuri.[3]

Merchandisingul este o metoda eficienta a marketingului.

Este folosit pentru a introduce noi produse sau pentru a
schimba planurile unui cumparator, determinandu-l sa puna
un produs in cos chiar daca nu intentiona sa-l cumpere. Un
merchandising corect tine de abilitatea unei campanii de a-si
planifica eficient distributia, vanzarile si prezentarea
produselor si de capacitatea fortei de vanzare de a convinge
comerciantii ca pozitionarea vizibila a unui produs ii va mari
cifra de afaceri si profiturile.

O alta definitie a merchadisingului este cea de gestiune a

punctelor de vanzare, ce consta in controlul prezentei produselor la punctul de vanzare, analiza rotatiei
lor si a rentabilitatii amplasamentului ocupat de un produs, organizarea prezentarii produselor pe diferite
nivele de expunere (nivelul ochilor, al mainilor, al solului, etc.).[4]

   Imaginea nr.2 Rafturi cu rechizite  

Sursa:http://www.thegeneral.com.au/supermarket.htm

Merchandisingul este doar o parte din marketing si cuprinde tehnici comercial necesare realizarii unei
desfaceri rapide a marfii. Ceea ce este esential in merchandising este promovarea vanzarilor si cuprinde
activitatea de cercetare, studiu si punere in aplicare a tuturor ideilor si initiativelor, care pot concura si
imbunatatirea calitativa a activitatii magazinelor si cresterea volumului vanzarilor. Exista inca pareri
contradictorii cu privire la sfera de cuprindere a acestei noi tehnici de marketing. Exista autori care sustin
ca merchandisingul constituie un ansamblu de tehnici care vizeaza latura comercializarii produsului din
faza de productie pana in faza consumului, iar altii care sustin camerchandisingul vizeaza numai latura
comercializarii in sfera circulatiei marfurilor.[5]

Vizand latura comercializarii, merchandisingul isi gaseste aplicare atat in intreprinderile producatoare, cat si
in comert, in functie de locul unde se desfasoara procesul respectiv. Merchandisingul este specific
punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol
de a fi vandut. Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se
bazeaza pe cunoasterea organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se
poate dezvolta fara creativitate.

O alta definitie a merchandisingului o reprezinta optimizarea contactului intre oferta si consumatori in

vederea luarii deciziei de cumparare a acestora. Merchandisingul mai este definit ca optimizare a
vanzarilor printr-o mai buna organizare a lineaurului, cu scopul de a raspunde cel mai bine cererii
clientilor.[6]

Conform teoriei, merchandisingul este suma tuturor mijloacelor de promovare a produsului in vederea
comercializarii acestuia. Acest cumul de mijloace cuprinde atat tehnici si strategii, cat si activitati si
materiale care contribuie la valorificarea eficienta a spatiului si a contextelor de vanzare.[7]

Merchandisingul este ceva mai mult decat asezarea produselor in

raft. Este parte integranta din imaginea unui brand si a unui magazin
si se extinde dincolo de limitele trasate de numele si faima
magazinului, de cataloagele de prezentare si de ambalaj. Atentia fata
de merchandising-ul unui produs este, in fond, atentia fata de
consumatorul acestui produs, dar si fata de informatia nepretuita pe
care numai consumatorul si interactiunea dintre el si produse o poate
furniza, pentru ca, in final, sa castige si unii si altii.[8] Informatia care
se intoarce de la consumator (ce cumpara, in ce conditii decide sa
cumpere, ce cauta si nu gaseste etc.) este vitala pentru pozitionarea si
comunicarea marcilor si pentru cresterea vanzarilor. Conditia ca merchandisingul sa fie eficient este ca el sa
reprezinte un proces neintrerupt, adaptatmagazinului, potrivit categoriei de produs si orientat catre
consumator.

Merchandisingul pentru firma Coca-Cola reprezinta: „procesul de prezentare eficienta si efectiva a

produselor la punctul de vanzare”  sau „totalitatea activitatilor care se desfasoara cu scopul de a pune
produsul in situatia de a fi cumparat” sau „comunicarea cu consumatorul la locul de vanzare prin
intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obtine reactia de
cumparare a consumatorului si pentru a creste vanzarile”.[9]

Imaginea nr. 3 O colectie de sticle de Coca-Cola

Sursa:http://www.hatii.arts.gla.ac.uk/MultimediaStudentProjects/9697/9340071p/project/gif/coca1.gif

1.1.3. Merchandising si mercantizarea la Coca - Cola

Coca Cola a incercat si prima asimilarea a termenului de merchandising in limba romana. Mercantizarea era
perceputa in stransa legatura cu ineditele frigidere standarde de acum 10 ani, cu omuletii discreti care
aranjau de zor sticlele, etichetele si abtibilduri.

In fiecare magazin, consumatorul parcurge un traseu, in principiu, dupa propriile sale puncte de interes.
Amplasarea promotiilor este clasica, produsele aflate in promotie fiind pozitionate in zonele cu impact
mare: la intrare, pe culoarele centrale sau la capete de gondola.

          In pozitionarea promotiilor se mai tine cont de produsele pentru care exista
un anumit interes in privinta volumelor, dar si de propunerile de planograme ale
furnizorilor. In general, produsele care genereaza rulaje sunt amplasate la nivelul
ochilor, intr-un punct central al gondolei. Un alt aspect de care se tine cont in
mercantizare este pozitionarea produselor in functie de fluxul din magazin
urmarindu-se regula „mainii drepte”.[10]

Imaginea nr.4 Cooler cu Coca-Cola

Sursa: http://www.cocacolacoolers.com/images/cocacolamachine.jpg
 Constructia magazinelor nu a permis respectarea regulii amintite in fiecare locatie,
motiv pentru care, in amplasarea marfurilor se mai tine cont si de segmentul de pret
din care face parte sau de volumul in sine al produsului. La anumite categorii, cum ar
fi bauturile alcoolice, cutiile de ciocolata s.a., marcile premium se regasesc in partea
superioara a rafturilor, decizie justificata de cadenta relativ redusa la vanzare. De
cele mai multe ori, clientul care cauta un produs premium a luat de acasa o decizie
de cumparare, iar aceasta nu este foarte mult influentata de o mercantizare care
poate genera cumparaturi din impuls, de exemplu. La un interval de timp, se
incearca o serie de inovatii in mercantizarea produselor, in functie de obiceiurile de
consum pe care le sesizeaza angajatii de pe raioane si zonele in care se creaza blocaje.

Imaginea nr.5 Colectie de cutii de Coca-Cola

Sursa: http://home.planet.nl/~prins916/cokecollect04.jpg

Metodele moderne si eficiente de a mercantiza magazinul presupun trei elemente-cheie care joaca rol

esential in alcatuirea unei imagini generale perfecte a punctului de vanzare: spatiul, modul de prezentare si
acuratetea expunerii. Fiecare dintre acestea se declina la randul sau in numeroase elemente si se adauga
preocuparii generale de a directiona ofertele si mesajele catre o adresare orientata din ce in ce mai puternic
pe consumator.[11]

 Spatiul

Alegerea spatiului in care se amplaseaza un anumit material de promovare, un display, trebuie sa tina cont
de cateva aspecte si anume trebuie amplasat intr-un perimetru accesibil si convenabil pentru consumatori.
Spatiul respectiv si modul de amplasare a materialului de promovare trebuie sa permita retailerului
aprovizionarea permanenta a raftului sau a displayului, fara a-i incomoda pe consumatori. Amplasarea
materialului trebuie calculata in functie de fluxul traficului de clienti pe zona respectiva. Displayul trebuie
amplasat intr-o sectiune cu vizibilitate buna din magazin. Acest tip de material de promovare functioneaza
atat ca suport pentru expunerea produselor, cat si ca mijloc de subliniere a acestora in magazin si ca
purtator de mesaj de marca si reminder.

 Prezentarea produselor

Prezentarea produselor reprezinta totul intr-un magazin. Modul in care

marfa, produsele sunt amplasate si prezentate face, in fond, diferenta
intre a vinde si doar a decora sau a aglomera spatiul magazinului. Este
foarte important ca produsul sa fie amplasat in campul vizual 
al consumatorului si aprovizionarea raftului sa se faca permanent. De
asemenea se poate opta pentru mentinerea prezentarii produselor in
sfera fara gres a simplitatii. Aglomerarea oboseste si deruteaza. Nu
trebuie abuzat de materiale publicitare si nici nu se recomanda sa se
apeleze la materiale de promovare care folosesc prea multe culori,
imagini sau mesaje. Prezentarea produselor la indemana
consumatorilor, in asa fel incat acestia sa le poata atinge si studia. Este
recomandata folosirea spatiilor libere, asa-numitele „spatii negative sau
neutre” in jurul rafturilor sau a displayurilor, fiindca astfel cresc sansele ca acestea sa atraga atentia.

Imaginea nr.6 Prezentarea produselor din frigider

Sursa: http://www.empirebake.com/displays.htm

 Acuratetea expunerii

Intretinerea spatiului si a produselor si materialelor de promovare

este unul dintre cele mai delicate aspecte care tin de
implementarea corecta si eficienta a metodelor de merchandising.
Consumatorul modern acorda multa importanta acestui aspect.
Curatenia inseamna mai mult decat o podea lustruita: produsele
trebuie aranjate si sterse de praf, expuse fara a avea deteriorari de
ambalaj; rafturile frigorifice la care se vinde carne ambalata e bine
sa ofere servetele sau pungi de plastic, banda de la casa de marcat
trebuie stearsa in permanenta. Mirosul din magazin contribuie si el
la impresia de curatenie si prospetime, iar aspectul vanzatorilor si
comportamentul lor sunt esentiale pentru a obtine increderea si simpatia consumatorilor.

Imaginea nr.7 Aspectul unui frigider cu carne

Sursa:http://www.eurowestlein.ro/utilaje_supermarket/top_menu/Desprenoi/

Mercantizarea poate sa creasca vanzarile daca se respecta principiile managementului categoriei de produs,
regulile cu privire la vecinatatea grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea
situatiilor in care clientii nu gasesc produsele pe care le cauta, chiar daca acestea exista in magazin.[12]

Mercantizarea este arta de plasare a produselor in magazin in scopul captarii atentiei consumatorilor, astfel
incat acestia sa cumpere o anume marca sau un anumit produs. Produsele sunt cumparate pentru a
satisface anumite nevoi, care se constituie in ocazii de consum. Aceste ocazii de consum determina produsul
si ambalajul care trebuie mercantizate in magazin si, la fel de important, locul unde trebuie sa fie prezent
acest produs pentru a influenta decizia de cumparare. Mercantizarea incrucisata se refera la plasarea unei
anumite categorii de produse langa categoriile de produse care se consuma intr-o anumita ocazie (de
exemplu: mercantizarea produselor Cappy langa produsele lactate, deoarece ambele se consuma la micul
dejun; mercantizarea produselor Schweppes langa gin, votca).  Ocaziile de consum difera de ocaziile de
cumparare. Ocaziile de consum descriu cand, cum si de ce oamenii consuma produsele respective si anume
spre exemplu: consumul pentru acasa, mic dejun sau comsum pe loc. Ocaziile de cumparare descriu cand,
cum si de ce oamenii cumpara produsele Coca-Cola, spre exemplu pentru refacerea planificata a stocului,
misiune rapida, in tranzit. Ocaziile de consum determina nevoia de a cumpara.

Stocul de sucuri Coca-Cola este identificat in magazin prin intermediul marcii si ambalajului potrivit pentru
fiecare punct de vanzare in magazin. Este asigurat nivelul de stoc corespunzator potentialului de vanzare al
magazinului iar in ceea ce priveste rotatia stocului conform principiului FIFO (First In First Out – primul
intrat, primul iesit). Toate produsele de Coca-Cola sunt plasate primele in trafic. De asemenea si
echipamentele Coca-Cola sunt plasate primele in trafic si sunt pozitinate in puncte de maxim impact sau la
casa de marcat.[13] Pozitionarea produselor in magazin va fi tratata in functie de specificul fiecarui canal.
Produsele sunt insotite la locul de vanzare si de comunicarea clara a pretului pentreu fiecare categorie de
produs si ambalaj, in orice loc unde sunt pozitionate in magazin.

Imaginea nr. 8 Frigider cu sucuri din gama Coca-Cola

Sursa: http://www.linde-

refrigeration.com/de/p0025/p0077/p0077b/p0079b/img/img_presenter_0656_CocaCola1.jpg

1.2.           Elemente definitorii ale merchandisingului

Exista 5 elemente definitorii ale merchandisingului si

anume: planificarea activitatii magazinului, orientarea catre clientela,
conceperea magazinului ca un sistem, schimbarea si inovatia. Primul
element definitoriu al merchandisingului este planificarea activitatii
magazinului in vederea atingerii obiectivelor acestuia spre a obtine
satisfactia clientilor in conditii de rentabilitate.

       Imaginea nr. 9 Produse proaspete in supermarket

Sursa: http://www.reaton.lv/foodstuffs/stores/

Al doilea element definitoriu al merchandisingului este orientarea catre clientela care reprezinta in acelasi

timp si punctul de plecare pentru activitatea oricarui magazin. Indiferent de marimea suprafetei de vanzare
a unui magazin, acesta trebuie sa fie atragator si conceput astfel incat sa poata optimiza satisfactia clientilor.
Asteptarile consumatorilor sunt diferite atunci cand alege o suprafata mare comerciala sau un punct mic
specializat astfel incat fiecare magazin poseda propriile sale atuuri.

Se insista adesea pe aspectele psihosociologice ale merchandisingului si pe buna cunoastere a clientilor.

Comportamentul clientelei in magazin merita o atentie speciala, in sensul de a depista predecizia actului de
cumparare sau decizia sub impuls a acestui act. Ambalajul, design-ul produsului, pozitionarea pe raft, modul
in care este prezentat si promovat, fiecare dintre aceste detalii il determina pe client sa il remarce.

Imaginea nr.10
Comportamentul
clientelei in
supermarket
Sursa:http://www.nordbysupermarket.se/admin/common/getIMG.asp?FileID=1039

Conceperea magazinului ca sistem este un alt element al merchandisingului. Magazinul nu este un simplu

loc de intalnire intre clienti si vanzatori, un loc de contact intre doi parteneri, ci un element care sa confere
si sa sugereze idei clientului.[14]

Pentru a le starni interesul consumatorilor spre achizitionarea de produse noi trebuiesc aplicate tehnici noi
de vanzare pentru aceste produse. Cumparatorii cauta si gasesc magazine noi, produse noi, evenimente
promotionale noi si magazine care ii primesc deosebit.

1.3.           Importanta merchandisingului

Punctul de vanzare este un creator de valoare care este adaugat

produselor vandute. Apeland la un singur magazin clientul economiseste
din timp deoarece in acel loc isi gaseste toate produsele de la diferiti
producatori. Magazinele sunt alese in functie de atractie, ambianta,
dispunerea produselor, deci in concluzie in functie de merchandisingul
care este aplicat in magazinul respectiv.

Imaginea nr.11 Dispunerea produselor pe rafturi

Sursa: http://www.mobil.hr/novosti/one.php?sid=1354

Introducerea formelor noi de vanzare a determinat modificari de ordin functional in organizarea

magazinelor si a dat un impuls in modernizarea tehnicilor comerciale. Noile tehnici comerciale concep
activitatea economica intr-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.[15] Introducerea
merchandisingului a fost necesara deoarece concurenta a devenit foarte dura si nu pentru intensificarea
vanzarilor. Clientii au devenit mai exigenti in alegerile pe care le fac si daca dorintele lor nu sunt satisfacute
atunci apeleaza la alt magazin.

Merchandisingul este extrem de important pentru orice plan de marketing si pentru orice magazin, fie el
mic sau mare, si reprezinta adevarata justificare a bugetelor investite de advertiseri in publicitate, promotii
si ambalajul produselor, tocmai pentru ca toate acestea ar ramane fara relevanta pentru cifra de vanzari
daca produsul nu este prezentat corespunzator in magazin.[16]

Multe produse noi isi rateaza destinul pentru ca nu se vand suficient in primele luni si retailerul inceteaza sa
le mai comande sau pentru ca, expuse in mod banal sau mereu la fel in magazin, ajung sa treaca
neobservate. Pe de alta parte, daca produsul nu s-ar afla simultan pe raft in toate magazinele, mici sau mari,
inca din primele luni, oricat de bine sustinut de publicitate ar fi, banii sunt cheltuiti ineficient.

In masura in care costul mercantizarii reuseste sa intoarca investitia in profitul marcii, inseamna ca
merchandisingul si-a atins scopul si a indeplinit performanta si evidentierea brandului. Privit cu
profesionalism, merchandising-ul este un proces tactic, strategic, creativ si care indeamna la actiune, menit
sa adauge valoare produsului si sa contribuie in mod esential la cresterea vanzarilor.

Activitatile de merchandising care se bucura de cel mai mare succes sunt cele care au continuitate, tocmai
pentru ca problemele care apar in efortul de a mentine un produs la raft sunt continue. Marketingul si
merchandisingul sunt o munca de viziune si de rezultat, iar rezultatele sunt  demne de luat in seama si nu
pot fi obtinute decat prin colaborarea stransa intre partenerii care regasesc in spatiul magazinului si in
pozitia de interes comun cat si avantaj egal.
1.4.           Reusita aplicarii unui merchandising de succes

Pentru a avea un merchandising de succes trebuie sa fie indeplinite urmatoarele aspecte:

 marfa care nu este expusa pe raft nu se vinde

Marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat spre vanzarea imediata cat
si in stoc, pentru a acoperii intervalele de aprovizionare. Stocul trebuie adaptat
cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Agentul comercial are datoria
sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi sunt
de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele
detinute. S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca in cazul in care
consumatorii nu gasesc produsele la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor
cumpara alt produs si doar un procent de 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai
tarziu.[17]

Imaginea nr.12 Accesul clientului la rafturi

Sursa: http://www.bized.co.uk/images/supermarket.jpg

clientii aleg in primul rand cu ochii

Trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al doilea aspect. Pe al patrulea sfert se afla auzul,
mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce sunt adresati
vazului. De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi cale
de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia subiectului mai
selectiva. Stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie printr-un anunt de reducere de preturi
sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis bine gandit care sa prezinte produsul intr-o ipostaza
atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri si display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul
care trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft,
vecinatatile etc) il determina sa cumpere pe loc.[18]

Studiile demonstreaza ca distribuirea acelorasi produse pe vertical

incurajeaza cu adevarat vizualizarea. Ochiul uman functioneaza dupa
regulile lui, iar designul de displayuri trebuie sa tina cont de acst lucru:
astfel, consumatorul scaneaza rafturile pe suprafata restransa in directia
stanga – dreapta, la nivelul ochiului, dupa care tendinta privirii este sa
coboare catre podea, pentru ca apoi sa urce din nou. La o suprafata mai
ingusta cresc sansele scanarii mai atente sus-jos si a observarii intregului
perimetru.

        Imaginea nr.13 Impactul vizual al clientului asupra produselor

Sursa:http://www.tuvps.co.uk/news/articles/supermarket-aims-for-greener-packaging-17709495.asp 

Extrem de important pentru eficienta display-urilor este impactul lor vizual deoarece sunt purtatoare
deopotriva de produs si de imagine si mesaj de produs, ele trebuie sa arate impecabil. Nu este nimic mai
respingator decat un display prafuit, pe jumatate gol, rupt pe la colturi, stramb. Faptul ca un produs
superior nu are cautarea unuia cu uz foarte frecvent mai inseamna ca trebuie sa-i piarda si pe putinii
consumatori care il
cauta.                                                                                                                                                                                       
                                                                                                                           

Aici intalnim alte 5 aspecte cum sunt: marfa care nu este disponibila nu se vinde, alegerea punctului cu trafic
mare, alegerea cu grija a vecinilor pentru respectivele produse, nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor si
respectiv produsul da culoare pietei.

Daca un client intra intr-un magazin cu intentia de a cumpara un anumit

produs, exista posibilitatea ca sa nu vada respectivul produs si sa intrebe de
el. Vizualizarea produsului poate fi imboldul hotarator atunci cand cumparam
din impuls asta numai in cazul in care produsul este expus spre vanzare.

   Standul de produse cu traficul cel mai mare trebuie sa fie in drumul

clientilor pentru a creste probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti spre
a creste vanzarile. Se stie ca:

ü      clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat
cei care vizeza un anumit sector;

ü      cu cat cumparatorul petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste
probabilitatea de a cumpara mai mult;

ü      daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

Imaginea nr.14 Promotii de produse in magazin

Sursa:http://www.zoot.org.uk/gallery/v/bath_06/supermarket.jpg.html

Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fara rafturi
perpendiculare. Punctele cu trafic mare sunt cele obligatorii de trecere si anume: intrarea, iesirea, casa de
marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai bine vanduta din magazin, cea mai vizibila
prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.

Trebuie avuta mare atentie in vederea alegerii vecinilor produselor. Spre exemplu un aparat de fotografiat
trebuie invecinat cu accesoriile acestuia cum sunt baterii, un film, acumulatori si alte accesorii specifice.
Influetele daunatoare sunt mai mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ
similar asupra intregii zone.

Nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor produselor prin materialele de reclama si plasarea produselor la
nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Inaltimea ideala la care trebuiesc expuse produsele este de
1.40 – 1.70 metri fata de sol. Inaltimea difera de la copii la adulti astfel inaltimea la copii scade in functie de
varsta acestora.

Din studiile efectuate rezulta ca nivelul ochilor este cel mai

eficient, nivelul mainilor este acceptabil, iar sub acest nivel
eficienta scade. Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un raft de
la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu 60%, in timp ce aceeasi
miscare in sens invers a diminuat vanzarile cu 30%.[19]

Produsele dau culoare pietei astfel ca simturile sunt sensibile

numai la variatie si dinamica. Trebuiesc urmarite contrastele iar
despre culori si perceperea lor trebuie mentionat ca evoca amintiri
si trairi intense. Astfel intalnim si lupta pentru culori cum este: rosu la Coca Cola, verde pentru Connex,
portocaliu la Orange etc. Semnificatia culorilor dintre care rosu care mareste adrenalina in timp ce albastru
calmeaza. Copiii sunt atrasi de culori vii in timp ce adultii le prefera mai degraba pe cele pastelate.

Imaginea nr.15 Pozitionarea produselor in rafturi

Sursa: http://www.ens-newswire.com/ens/jul2006/2006-07-28-02.asp

ü      unirea face puterea

Concentrarea in spatiu a produselor proprii determina un impact mai puternic asupra consumatorului.
Impresia pozitiva data de cumpararea anterioara a unui produs poate trece mai usor asupra altui produs din
aceeasi gama. Produsul poate fi diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeasi marca. Multe firme isi
concentreaza sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat dupa marci ci dupa tipuri de
produse si aici avem ca exemplu firmele de cosmetice.

ü      atractia clientilor prin intermediul rafturilor

Un efect mare au rafturile proiectate special pentru marfa ce

urmeaza a fi expusa. Cele mai raspandite sunt rafturile de tip
gondola pe care le intalnim in magazinele alimentare. Exista doua
moduri de amplasare a marfurilor in raft: pe orizontal si pe vertical.
Daca raftul este accesibil clientului, se prefera aranjarea pe verticala
iar in cazul in care raftul nu-i este accesibil produsele sunt dispuse
pe orizontal. Nu trebuie neaparat ca rafturile sa fie pline ochi
deoarece s-ar putea da impresia ca respectivele produse nu se vand
ci cateva goluri strategice in raft ar sugera ca linia de produse se
vinde bine.

Imaginea nr.16 Atractia prin intermediul aranjarii produselor

Sursa: http://www.reaton.lv/f/1/foodstuffs/stores/supermarket.jpg

ü      standurile speciale

Aranjamentul unei anumite cantitati de marfa care este separat de locul sau
obisnuit din raft poarta numele de stand special. Prin acest stand se doreste
stimularea cumpararii de impuls. Cele mai cunoscute sunt campaniile de la
Coca-Cola.  

Un loc potrivit si bine vazut este cel de la capatul randurilor de rafturi duble
pozitionate spate in spate. Ca regula generala, astfel de standuri trebuie trebuie
schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a
peisajului cotidian.[20] 

Imaginea nr. 17 Stand special cu jocuri pentru PC

Sursa: http://www.gameshop.ro/default.php?distributie=true

ü      alocarea spatiului pe rafturi

Se au in vedere doua aspecte si anume ordinea in care sunt expuse produsele pe

rafturi si respectiv ponderea produselor. Produsele de asemenea sunt impartite pe
clase si trebuie sa pastreze o anumita ordine. Clasa produselor de lux trebuie sa fie
tinta la care trebuie sa aspiram.

Imaginea nr.18 Alocarea spatiului pe rafturi a produselor

Sursa: http://www.tecnoservice-cassone.it/

ü      alegerea produsului nu se face intotdeauna cu ajutorul privirii

De asemenea se poate apela si la celelalte metode de perceptie cum este auzul, mirosul sau pipaitul in
vederea alegerii unui produs. Spre exemplu daca intr-un magazin intalnim o muzica foarte placuta care
atrage prin sunet ceea ce duce la un mediu propice pentru vanzare. In ceea ce priveste perceptia cu ajutorul
mirosului o intalnim la brutarii iar cea de pipait este intalnita la magazinele de stofe, haine.

ü      pretul potrivit la locul potrivit

Produsele trebuie sa fie amplasate astfel incat clientul sa parcurga tot

magazinul. Nu conteaza ce forma are magazinul ci conteaza sa se
incaseze cat mai multi bani pe m². Supermarketul Kaufland se ghideaza
dupa principiul „totul sub acelasi acoperis”, oferind circa 15.000 de
produse alimentare si nealimentare, la preturi discount. „Oferta
cuprinde de la marca K-Classic, care contine produse de calitate la
preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta
departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic
clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse
lactate, pana la legume si fructe”, se arata intr-un comunicat al companiei.[21]

Imaginea nr.19 Preturile potrivite la casa de marcat intr-un supermarket Kaufland din Baia Mare

Sursa: http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=3476

Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete iar, in ceea ce priveste garantia
celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute produse,
pentru a asigura „cel mai mic pret din oras”.

Fata de alte magazine de tip discount, la Plus exista produse proaspete (lactate, fructe si legume) sub marca
proprie, importate din Europa. Oferta de marci proprii se va dezvolta in urmatorii ani, pana la aproximativ
500 de produse marca proprie. „Vor exista trei nivele de preturi: produse cu pretul cel mai mic, fie marca
proprie, fie alte marci, in ambalaje simple, de carton: produse de marca, ale furnizorilor cunoscuti, pe un
palier de preturi premium, oferite consumatorilor tot in ambalaje de carton, iar, intre acestea, vor exista
marcile proprii Plus, importate, care din punct de vedere al calitatii, vor fi asemanatoare cu produsele
premium, dar sub pretul produsului de marca si intr-un ambalaj diferit, mai colorat. Clientul va putea alege,
astfel, un produs cel putin la fel de bun la un pret mai mic. In vreme ce azi, intalnim inca produse de marca
prezentate in cutii de carton maro, noi vom oferi clientilor articole sub marca proprie, prezentate intr-un
mod placut in ambalaje colorate, cu o calitate comparabila cu cea a produselor de marca, insa cu un pret
substantial mai mic”, explica Uwe Klostermann, politica de preturi si merchandising la Plus.[22] Plus pune
accentul pe afisarea clara a preturilor si pe claritate si ordine in prezentarea marfurilor in raft.

De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In zona calda trebuie
plasate produse pentru care clientul nu este pregatit. Zona cea mai puternica de cumparare este zona
caselor de marcat, aici se iau deciziile de cumparare prin impuls. Nu se vor amplasa raioanele cu vanzari
scazute in zonele reci ale magazinului. Bazarul trebuie amplasat in zonele centrale. Produsele care au rulaj
mare se amplaseaza in zonele reci ale magazinului (exemplu la raionul alimentar). Cum intram in magazin
chiar in partea dreapta trebuie sa gasim raionul de electrocasnice de volum mare deoarece este o pozitie
excelenta si sunt produse de larg interes pentru majoritatea clientilor. Vanzarile la acest raion sunt slabe
avand in vedere preturile foarte mari care se practica.

[1] Chis R., Cat face merchandising-ul?, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=10

[2] *, Produsul potrivit, la locul potrivit ,in momentul potrivit = merchandising,  in revista Magazinul

Progresiv, nr.1, 2004, p. 2

Wingate W.J., Schaller E.O., Miller F.L., Retail Merchandise Management, Ed. Pretice-Hall, New Jersey, 1972,
p. 4

[4] Gafencu A., Prutianu S., Marketing – probleme, teste, comentarii, Ed. Universitatii Alexandru Ioan - Cuza,
Iasi, 1995, p. 90

[5] Bibiri E., Opinii despre merchandising,  in revista Marketing - Management, nr.4, 1998, p. 44

[6] http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm

[7] Chis R., Si magazinele au viata, nu-i asa?, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?

sp=search&id=326

[8] Chis R., Merchandising in profit, in revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005, p. 78

[9] Nita V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iasi, 2005, p. 9

[10] Giurea M., Hard Discount mizeaza pe un raport bun pret - calitate, in revista  Magazin Progresiv, nr. 66,
2005, p. 48

[11] Chis R., Si magazinele au viata, nu-i asa?, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?

sp=search&id=326

[12] Manea A., Cum sa deschizi un supermarket – Promovarea

supermarketului,  http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=359

[13] Manual de Merchandising privind produsele de Coca-Cola

[14] Bibiri E., Opinii despre merchandising, in  revista Marketing - Management, nr.4, 1998, p. 44

[15] Nita V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iasi, 2005, p. 6

[16] Chis R., Abordati-va consumatorii cu (con)tact!,  in revista  Magazin Progresiv, nr. 66, 2005, p. 68

[17] Maxim C., Merchandising pur si simplu (II), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=54

[18] Maxim C., Merchandising pur si simplu (II), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=54

[19] Maxim C., Merchandising pur si simplu (II), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=54

[20]Maxim C., Merchandising pur si simplu (III), http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=59

[21] Baciu R., Kaufland, in sfarsit cumparaturi ieftine!, in revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005, p. 23

[22] Baciu R., Kaufland, in sfarsit cumparaturi ieftine!, in revista Magazinul progresiv, nr. 73, 2005, p. 48