3.

Organizarea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează in cadrul unui proces complex, care presupune parcurgerea unor faze
succesive, fiecare fază constand dîntr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită
succesiune.
Fazele procesului cercetării de marketing sunt următoarele:
1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării:
→ reprezintă una dintre fazele cele mai importante, avand o influenţă hotăratoare asupra celorlalte faze ale
cercetării
→ Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o stransă colaborare între
executantul şi beneficiarul ei.
2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor:
→ alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a cărui
realizare contribuie la scopul central al cercetării.
3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare:
→ permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acestuia.
→ valoarea informaţiei rezultate dîntr-o cercetare depinde de o serie de factori, dintre care amintim:
importanţa deciziei, gradul de risc şi incertitudine care insoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din
cercetare asupra deciziei.
→ se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaţiei cum ar fii: metoda arborilor de decizie,
analiză cost-beneficiu etc.
4) -d) Alegerea surselor de informaţii: → este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi
forma informaţiilor care urmează să fie culese.
5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor:
→ pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice, cercetarea directă, experimentele de marketing
şi simularea fenomenelor de marketing;
6) -f) Recoltarea informaţiilor:
→ metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost
exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există in stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate
imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, folosind banca de date.
7) -g) Prelucrarea informaţiilor:
→ urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Aceasta
presupune următoarele etape:
- se realizează o bază iniţială de date, obţinută din transferal datelor din diferiţi suporţi in care sunt
inregistrate, in urma unei activităţi de codificare şi pregătire a datelor;
- se corectează eventualele erori produse in timpul codificărilor şi se face o descriere a datelor, folosindu-se
indicatori statistici precum şi metode grafice;
- se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor:
→ reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui număr insemnat de metode
cantitative şi calitative, urmărinduse găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză
avansată la începutul cercetării.
9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
→ se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele şi
se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.
→ se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru imbunătăţirea unor cercetări ulterioare.
CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei cercetări de marketing cu forţe proprii sau poate
apela la serviciile oferite contra cost a unor unităţi specializate in efectuarea acestora.
Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienţă.
Schemă 1.SCHEMA CONŢINUTULUI CERCETĂRILOR DE MARKETING

Definiţie: reprezintă activitatea prin întermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici de
investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing,
destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Precizări suplimentare: - sunt desfăşurate in mod systematic
- devin o necesitate obiectivă, cu pondere substanţială in luarea deciziilor
- reprezintă un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing
- au sferă de cuprindere extrem de largă
Principalele domenii sunt:
a) întreprinderea insăşi
b) situaţia pieţei cel mai important domeniu
c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii
d) investigarea nevoilor de consum
 e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor deţine un loc aparte in
cercetările de marketing
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix:
- cercetări de marketing privind produsul
- cercetări de marketing privind preţul
- cercetarea procesului distribuţiei
- cercetări privind activităţile promoţionale
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea programelor şi tuturor
activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor din acest domeniu.
CERCETĂRILE DE MARKETING

I. După obiectul cercetării:

- cercetări exploratorii studii-pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale
- cercetări instrumentale chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative,
metode statistice de analiză şi previziune etc
- cercetări descriptive
- cercetări explicative (cauzale)
- cercetări predicative realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de
marketing
Observaţie: - nu se pot limita metodele acestei cercetări, în practica ele iau forme combinate;
- fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:
- un caracter de cercetare fundamentală avand ca scop dezvoltarea teoriei marketingului
- un caracter de cercetare aplicativă avand ca scop fundamentarea procesului decizional in vederea realizării
obiectivelor unităţii economice
II. După locul de desfăşurare:
- cercetarea de teren (field research)
- cercetarea de birou (desk research)
III. După frecvenţa desfăşurării:
- cercetări permanente ex: panelurile de gospodării, de magazine, bugetele de familie
- cercetări periodice
- cercetări ocazionale
TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETĂRILOR DE MARKETING
IMPLEMENTAREA
DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII
ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII ESTIMAREA VALORII
INFORMAŢIILOR OBŢINUTE PRIN CERCETARE
ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII
SELECTAREA MODALITĂŢII DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A I NF .
RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR
REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR
FAZA PRELIMINARĂ
PROIECTAREA
CERCETĂRII
3.SCHEMA PROCESULUI CERCETĂTII DE MARKETING

Întrebări de evaluare:
1) Care este conţinutul activităţii de cercetare de marketing?
2) Prezentaţi principalele domenii ale cercetării de marketing.
3)Care este tipologia cercetărilor de marketing?
4)Care sunt fazele procesului cercetării de marketing?