Obiectivele cercetării de marketing

➢ cunoaşterea mediului în care funcţionează întreprinderea;

➢ identificarea oportunităţilor întreprinderii pe piaţa respectivă;
➢ determinarea alternativelor de acţiune pentru întreprinderea respectivă; ➢
alegerea unei variante optime din acele alternative.

Funcţiile cercetării de marketing

(a) Funcţia descriptivă: prin intermediul informaţiilor culese se realizează

descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.
(b) Funcţia explicativă/de diagnosticare: se realizează explicarea evoluţiei în
timp a unor fenomene şi procese economice în funcţie de anumiţi factori de influenţă sau alte
fenomene.
(c) Funcţia predictivă: se anticipează evoluţia viitoare a unor fenomene
economice.
Activitatea de cercetare de marketing este influenţată de:
➢ numărul şi mărimea unităţilor economice existente pe piaţă;
➢ adîncirea decalajului temporal şi spaţial între producţie şi consum;
➢ creşterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;
➢ progresul ştiinţific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieţei.

Sfera de cuprindere a cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează la nivelul firmei (în interesul acesteia), la
nivelul grupului (în interesul grupului) şi la nivel macroeconomic.

(a) La nivelul firmei: studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior

(conjunctură, dimensiuni).
(b) La nivelul grupului: amplasarea de noi unităţi în cadrul reţelei, tendinţe pe
termen mediu şi lung ale cerinţelor consumatorilor.
(c) La nivelul macroeconomiei: tendinţa pe termen mediu şi lung cu privire la
evoluţia cererii şi ofertei naţionale şi mondiale pentru unele produse.
Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma
analizată în cadrul căreia se investighează: resursele materiale, financiare, umane disponibile
(volum, structură, calitate); capacitatea de sincronizare a activităţii compartimentelor
funcţionale pentru obţinerea unei eficienţe maxime; calitatea actului managerial/de
conducere.
Al doilea domeniu de investigaţie este reprezentat de mediul în care funcţionează
firma:
coordonatele şi conjunctura pieţei, factorii formativi şi cei care influenţează fenomenele de
piaţă, nevoile de consum şi comportamentul consumatorilor (numărul şi mărimea nevoilor,
ierarhizarea acestora, posibilităţile de acoperire cu ofertă a cererii de mărfuri,
comportamentul consumatorilor faţă de produse, servicii).
Elementele care conduc la fundamentarea strategiilor şi politicilor de marketing
Produs Preţ
Caracteristici principale Modalitate de formare
Structura sortimentală Strategii de preţuri
Ambalaj, marcă Rabat/bonificaţii
Produse similare

Distribuţia Promovare
Structura canalelor Forme
Structura logisticii Metode şi tehnici
Cheltuieli antrenate, eficienţa
Al treilea domeniu al cercetării de marketing este cel al analizei şi previziunii de la
nivel guvernamental sau al instituţiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.

TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING

Clasificare

(a) după obiectul de activitate:

➢ cercetări exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic,
respectiv principalele variabile şi ipoteze ale cercetării, folosind doar ca studii preliminare
pentru fundamentarea altor cercetări;
➢ cercetări instrumentale: descoperă, testează şi validează noile instrumente de
cercetare – metode matematice de analiză, chestionare. O dată validate acestea intră în
metodologia generală;
 ➢ cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale
fenomenelor;
➢ cercetări explicative: explică evoluţia în timp a unor fenomene, în funcţie de
evoluţia factorilor de influenţă sau a altor fenomene.
➢ cercetări predictive: anticipează evoluţia viitoare.

(b) după locul de desfăşurare

➢ cercetări de teren: se realizează prin contactul direct cu producătorii,
intermediarii, consumatorii;
➢ cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documentele
statistice.

(c) după frecvenţă

➢ cercetări permanente;
➢ cercetări periodice;
➢ cercetări ocazionale.

(d) din punct de vedere al scopului cercetării

➢ cercetări fundamentale: contribuie la îmbogăţirea şi dezvoltarea cercetării de
marketing;
➢ cercetări aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, în firme.

PROGRAMUL CERCETĂRII DE MARKETING

În concepţia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricărei firme are patru
componente:
(a) planificarea strategică: procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor
relaţii viabile între resursele şi obiectivele unei întreprinderi şi conjunctura pieţei în care
funcţionează;
(b) planurile de afaceri: au în vedere realizarea unuia/mai multor obiective din
planificarea strategică;
(c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing
pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri;
 (d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajută la
fundamentarea politicii din planul de marketing.

Programul cercetării de marketing cuprinde patru faze:

(a) Determinarea scopului şi obiectivelor cercetării cuprinde cel puţin patru activităţi:
➢ precizarea scopului cercetării (problema care generează cercetarea);
➢ determinarea obiectivelor cercetării (domeniile);
➢ determinarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu şi ierarhizarea
lor;
➢ precizarea ipotezelor cercetării (o anticipare a răspunsurilor la problema
cercetată. Poate reieşi din programele guvernamentale, previziuni şi intuiţii ale specialiştilor);
➢ estimarea prealabilă a valorii informaţiilor care se vor culege (informaţiile
trebuie să aibă acurateţe, relevanţă să fie de actualitate şi disponibile).

(b) Elaborarea planului cercetării de marketing cuprinde:

➢ stabilirea surselor de date (primare şi secundare);
➢ stabilirea metodelor de cercetare;
➢ stabilirea instrumentelor de cercetare;
➢ stabilirea metodologiei de culegere şi sistematizare a datelor.

(c) Realizarea propriu-zisă a cercetării cuprinde:

➢ culegerea informaţiilor;
➢ prelucrarea acestora (selectare, transformare informaţii, descriere, codificare).

(d) Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare cuprinde:

➢ un preambul (motivaţia alegerii temei de cercetare);
➢ rezumat al principalelor constatări reieşite din studierea întreprinderii/pieţei
supuse cercetării;
➢ analiza problemelor prioritare a unităţii investigate (produse, preţuri,
distribuţie, promovare);
➢ recomandări de îmbunătăţire a activităţii în domeniile analizate; ➢
prezentarea raportului.
 Între unitatea economică şi mediul său extern se stabilesc trei fluxuri de informaţii cu
dublu sens:

(a) Flux de la firmă spre mediul extern (consumator): cuprinde date privind
produsele/serviciile oferite, descrierea lor cu scopul creării unei imagini cît mai bune pentru
produse şi firmă. Sensul invers cuprinde informaţii privind cerinţele/dorinţele consumatorilor.
(b) Fluxul de la conducerea firmei către personalul din subordine: conducerea
transmite sarcini privind obiectivele firmei, iar personalul informaţii privind modul de
realizare a acestor obiective.
(c) Fluxul de la firmă către parteneri (furnizori, clienţi, distribuitori) sau către
organismele publice: are în vedere date legate de modul de aprovizionare, situaţia vînzărilor,
obligaţiile firmei către bugetul de stat şi al asigurărilor sociale
Obiectivele firmei în domeniul sistemului de comunicaţii:
➢ descrierea caracteristicilor produselor/serviciilor oferite pentru ca acestea să
fie recepţionate de publicul larg;
➢ crearea unei imagini cît mai favorabile a produsului şi firmei;
➢ stimularea atenţiei cumpărătorilor potenţiali şi declanşarea unei atitudini
favorabile faţă de produsele oferite;
➢ determinarea actului de vînzare – cumpărare.

TIPOLOGIA SURSELOR DE INFORMATII

Varietatea surselor de informaţii au determinat elaborarea unei metodologii speciale

de delimitare a informaţiilor după diferite criterii.

(1) Sursa de provenienţă (locul de unde se obţin)

➢ informaţii secundare (de birou): acele surse obţinute din documente şi care
sunt folosite în cu totul alte scopuri. Sunt surse statistice, contabile, din evidenţa tehnico-
operativă care folosesc pentru conducerea curentă a firmei, dar care pot folosi şi în activitatea
de cercetare. De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei
pieţe.
➢ informaţii primare (de teren): sursele care furnizează informaţii obţinute
prin contactul direct cu deţinătorii primari de informaţii.
 (2) Modul de obţinere a informaţiilor
➢ subsistemul înregistrărilor interne; ➢ subsistemul de
supraveghere a pieţei;
➢ subsistemul cercetărilor de marketing.
(3) Conţinutul informaţiilor
➢ informaţii de natură cantitativă: cantităţile de mărfuri vîndute pe piaţă,
locurile unde se vînd, preţuri practicate, categorii de consumatori. Răspund la întrebările “de
ce?”, “cum?”; se referă la opinii, motivaţii, atitudini ale cumpărătorilor în procesul de vînzare
– cumpărare.
➢ informaţii de natură calitativă: răspund la întrebările “cît?”, “unde?”, “în ce
fel?”.

Avînd în vedere criteriul surse primare/surse secundare se pot realiza, în continuare,

departajarea surselor de informaţii pe subcriterii.
(A) Surse secundare de informaţii
➢ după unitatea investigată/loc: de la firmă, de la organisme guvernamentale
interne, ministere economice, anuarul statistic, institute de cercetare, biblioteci, edituri,
CCIR, organizaţii comerciale de afaceri, organizaţii non-guvernamentale, organizaţii
internaţionale;
➢ după conţinutul fenomenului economic exprimat: informaţii despre cerere,
ofertă, nevoi de consum;
➢ după localizarea informaţiei: informaţii interne şi externe;
➢ după periodicitatea informaţiilor: cu caracter permanent, periodic sau
ocazional;
➢ după unitatea de măsură a informaţiei: valorică, unităţi naturale, cuvinte; ➢
după nivelul la care se face: microeconomie, macroeconomie.
(B) Surse primare de informaţii:
➢ după locul de obţinere a datelor: de la domiciliul consumatorilor,de pe stradă,
din tîrguri şi expoziţii, din sedii de firmă;
➢ după colectivitatea cercetată: cercetare completă (în masă), cercetare selectivă
(eşantion);
 ➢ după unitatea de observare: informaţii de la persoane, familii, gospodării,
colectivităţi;
➢ după procedeul de colectare a informaţiilor: prin înregistrări, prin poştă, prin
telefon, prin internet;
➢ după periodicitate: permanente, periodice, ocazionale;
➢ după unitatea de măsură: valoric, unităţi naturale, cuvinte;
➢ după nivelul la care se referă: macroeconomie, microeconomie.
Tipuri de scale

Ţinînd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie măsurate şi de

complexitatea caracteristicilor acestora, se diferenţiază o multitudine de scale. După o
grupare făcută de S.S. Stevens în 1946, scalele se împart în:

(A) Scale nominale; Scale

nemetrice
(B) Scale ordinale;
(C) Scale interval; Scale
metrice
(D) Scale proporţionale.

(A) Scala nominală reprezintă un instrument de măsură cu ajutorul căruia se poate

împărţi o colectivitate în două sau mai multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată (vîrstă,
stare civilă). Această scală este principalul instrument cu ajutorul căruia se realizează
clasificări. Scala nominală este folosită pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate
decît sub formă categorială. Cu ajutorul acestei scale se poate face o împărţire
binară/dihotonică (bărbaţi/femei, căsătorit/necăsătorit) sau pe mai multe grupe (vîrstă).
Grupele obţinute prin scalarea nominală se exclud reciproc.
(B) Scala ordinală permite atît clasificări (grupări), dar şi ordonarea alternativelor
cercetate în funcţie de o proprietate scalată, folosind valori ordinale. Scala ordinală nu
permite măsurarea distanţei dintre variabile.
(C) Scala interval este o scală metrică ce permite atît clasificări, cît şi ordonări,
precum şi măsurarea distanţelor dintre variabile. Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură
sunt alese de cercetător. Un număr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt
număr.
(D) Scala proporţională permite clasificări, ordonări, are distanţe egale şi o origine
unică. În punctul unic proprietatea nu există, are valoarea nulă. Această scala cuprinde toate
unităţile de măsură existente în fizică.

Permit Permite Are intervale Are origine

e egale unică

clasific ări ordonări

Scala nominal D N N N
ă a u u u

Scala D D N N
ordinală a a u u

Scala interval D D D N
a a a u

Scal D D D D
a a a a a
proporţional
ă

Metode şi tehnici de scalare

Metodele şi tehnicile de scalare descoperite de cercetători, matematicieni sunt valabile

pentru scalele ordinală şi interval. Pentru scala nominală, fiind foarte simplă, nu există
metode, iar pentru scala proporţională, toate unităţile de măsură din fizică sunt considerate
metode de scalare.

SCALA ORDINALĂ
 Metode simple: SCALA LUI LIKERT

Etape:
(1) alcătuirea unui set de întrebări/propoziţii;
(2) construirea unei scale cu următoarele categorii;

Acord Acor Indiferen Dezacor Dezacord

total d t d total

(3) ataşarea la aceste gradaţii a unor valori numerice;

Acord tota Acor Indiferen Dezacor Dezacord
l d t d total

+ + 0 - -
2 1 1 2

(4) administrarea setului de întrebări/propoziţii respondenţilor (sunteţi de acord

cu…?) şi încadrarea răspunsurilor în gradaţia corespunzătoare;

Acord total Aco rd Indifer ent Dezac ord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2
15 0 250 100 30 0 200

(5) calculul scorului

(6) evaluarea rezultatelor.

Metode comparative: METODA COMPARAŢIILOR PERECHI

Etape:
(1) formularea întrebării/propoziţiei;
(2) alegerea unui număr de produse/obiecte/fenomene care să fie comparate;
(3) construirea perechilor după formula:

nr. perechi = [n(n-1)]/2

(4) alcătuirea unei scale;

(5) administrarea întrebării subiecţilor;
(6) calcularea scorului
(7) evaluarea rezultatelor.
A B C D

AB 400 600

AC 300 700

AD 500 500

BC 300 700

BD 600 400

CD 200 800

Tota 1200 1500 1600 1700

l

Metode comparative: METODA ORDONĂRII RANGURILOR

Etape:
(1) formularea întrebării;
 (2) construirea scalei după modelul;
(3) ataşarea de valori numerice la aceste gradaţii;
(4) administrarea întrebării şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile date;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.

Rang Rang Rang 3

1 2

+3 +2 +1

350 450 200

SCALA INTERVAL

Metode simple: DIFERENŢIALA SEMANTICĂ

Etape:
(1) alcătuirea setului de întrebări;
(2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;
(3) înlocuirea acestor atribute cu cifre în ordine descrescătoare;
(4) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile
corespunzătoare;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.

Foarte favorabi Favorabi Indiferen Nefavorabi Foarte

l l t l nefavorabil

5 4 3 2 1
25 15 5 20 35
 0 0 0 0 0

Metode simple: SCALA LUI STAPEL

Etape:
(1) alcătuirea setului de întrebări;
(2) construirea scalei;
(3) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor;
(4) calculul scorului;
(5) evaluarea rezultatului.

Metode comparative: SCALA CU SUMĂ CONSTANTĂ

Etape:
(1) alegerea unei întrebări;
 (2) alegerea unor produse/obiecte/mărci care să fie comparate;
(3) administrarea propoziţiei (invitarea respondentului să împartă un punctaj
constant între mai multe produse).

O variantă a acestei metode o constituie conferirea punctajului unor perechi de

produse.

METODE DE OBTINERE A INFORMATIILOR IN CERCETAREA

DE MARKETING

Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:

➢ investigarea surselor documentare (cercetare indirectă);
➢ observarea şi ancheta (cercetare directă);
➢ experimentul de marketing; ➢ simularea.

Cercetarea directă
Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor care presupune contactul direct cu
deţinătorii acestor informaţii.
În funcţie de modul de antrenare a subiectului cercetat în furnizarea de informaţii,
cercetarea directă poate fi:

➢ Observarea: nu presupune antrenarea subiectului în colectarea de informaţii;

➢ Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul şi interogarea acestuia.

Observarea poate fi:

➢ Mecanică: realizată prin măsurarea/înregistrarea diferitelor aspecte ale
comportamentului consumatorului cu ajutorul unor aparate de numărat, măsurat, etc.);
 ➢ Personală: urmărirea subiectului cercetat în timpul actului de vînzare –
cumpărare şi consemnarea sa.

Observarea prezintă marele avantaj al înregistrării comportamentului efectiv al

subiectului şi nu cel declarat (în care informaţiile pot fi distorsionate de iritare, oboseală,
jenă).

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a informaţiilor şi presupune

contactul direct cu subiectul cercetat şi interogarea acestuia.

Metode de anchetare:
➢ Comunicarea directă:
Înregistrările se realizează cu ajutorul unui operator (cînd acesta formulează
întrebarea şi consemnează răspunsul), autoînregistrare (subiectul îşi citeşte întrebarea şi tot
el îşi consemnează răspunsul) sau înregistrare combinată (operatorul pune întrebările, iar
subiectul consemnează răspunsurile).
Avantaj: discuţia poate fi prelungită pînă la obţinerea tuturor informaţiilor dorite.
Dezavantaj: timp şi costuri mari.

➢ Prin telefon (pentru subiecţi aflaţi la distanţe foarte mari)

Avantaj: timp scurt, creează o atmosferă de intimitate, dînd posibilitatea
interlocutorului să dea informaţii suplimentare.
Dezavantaj: costul şi limitarea convorbirilor.

➢ Prin poştă (pentru subiecţi dispersaţi din punct de vedere geografic, unele
categorii de persoane: bătrîni, persoane cu handicap).
Avantaj: costuri reduse, obţinerea de informaţii suplimentare.
Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificată.

➢ Prin Internet
Avantaj: rapiditate, crearea unei intimităţi.
Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor.

Metodologia organizării cercetării selective de teren

 Cercetarea directă se poate realiza atît prin investigarea tuturor unităţilor de observare
(persoane, familii, unităţi economice) dintr-o colectivitate, cît şi prin investigarea unui anumit
număr de unităţi din colectivitatea respectivă. În primul caz se obţine o cercetare completă
sau în masă, iar în cel de-al doilea, o cercetare selectivă.
O cercetare în masă are avantajul că toate informaţiile sunt corecte ceea ce dă
studiului o înaltă valoare ştiinţifică. Are dezavantajul că necesită timp şi cheltuieli foarte
mari.
Cercetarea selectivă are drept avantaje timpul şi cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj
faptul că rezultatele cercetării pot fi afectate de erori.

Pentru constituirea unui eşantion trebuie să se ţină cont de două cerinţe:

➢ Eşantionul să fie reprezentativ (datele/informaţiile culese pentru
caracteristicile
unităţilor de observare să poată fie extinse la toate unităţile din întreaga colectivitate);
➢ Chestionarul/întrebările formulate să conducă la obţinerea tuturor informaţiilor
necesare în cercetare.

Etapele metodologiei organizării unei cercetări directe sunt:

➢ Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării;
➢ Alcătuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care
urmează a fi înregistrate pentru fiecare unitate de observare în parte);
➢ Precizarea metodelor de culegere a informaţiilor (înregistrare cu operator de
interviu, prin telefon, prin poştă, internet);
➢ Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului;
➢ Elaborarea chestionarului de sondaj;
➢ Colectarea informaţiilor;
➢ Prelucrarea informaţiilor;
➢ Analiza şi interpretarea rezultatelor; ➢ Redactarea raportului final.

În redactarea raportului de cercetare se apelează şi la raportul întocmit pentru

cercetarea indirectă (dacă cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigări directe şi
indirecte).
 Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului

Cercetarea selectivă de teren are ca fundament teoretic două legi statistice:

➢ Legea regularităţii statistice: orice parte dintr-un întreg tinde să posede
caracteristicile întregului.
➢ Legea numerelor mari: cu cît grupurile sunt mai mari, cu atît au o stabilitate
mai mare.

Erorile ce se pot întîlni într-o cercetare selectivă de teren sunt:

➢ Erori de înregistrare (diferenţe între nivelul înregistrării pentru caracteristica
unui fenomen şi nivelul real). Sunt inerente şi se pot compensa reciproc, prin înregistrări în
plus sau minus;
➢ Erori de reprezentativitate (diferenţe între nivelul unui indicator sintetic
înregistrat pentru un eşantion şi nivelul aceluiaşi indicator sintetic pentru colectivitatea
generală). Erorile de reprezentativitate pot fi:
• Sistematice, datorate nerespectării regulilor teoriei statistice privind selecţia unităţilor
de observare);
• Întîmplătoare (inerente).
ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ

Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de întrebări scrise sau

imagini grafice care, administrate de un anchetator, determină din partea celui intervievat un
anumit comportament ce urmează a fi înregistrat în scris.
Un chestionar are două părţi:
➢ O parte care conţine întrebări de identificare a subiectului intervievat (stare
civilă, sex, venit, loc de muncă);
➢ O parte care cuprinde problematica propriu-zisă a cercetării.

Elaborarea unui chestionar necesită parcurgerea unui plan cu următoarele etape:

➢ Evaluarea necesarului de informaţii pentru cercetare;
➢ Formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor solicitate;
➢ Aranjarea întrebărilor într-o succesiune logică pentru a obţine informaţii
complete
(ancheta pilot);
➢ Pretestarea chestionarului pe un subeşantion de interlocutori;
➢ Verificarea răspunsurilor reieşite din ancheta pilot din punct de vedere al
calităţii informaţiilor şi al posibilităţilor de tabelare a acestora;
➢ Reformularea chestionarului (dacă este cazul).

Numărul minim de întrebări este de 15 – 20 pentru cercetările simple, cu răspunsuri

de natură categorială sau dihotomice. În cercetările motivaţionale (comportamentul
consumatorului) se poate ajunge la un număr de 60 – 100 de întrebări.
Chestionarul trebuie să respecte două principii:
(1) să stimuleze interesul celui intervievat;
(2) să reflecte prin conţinutul său întreaga problematică ce trebuie cunoscută.

Întrebările:
(3) trebuie să fie clare pentru a putea fi înţelese şi interpretate;
(4) să fie realiste şi să nu comporte grad ridicat de dificultate;
(5) să fie neutre, netendenţioase, să aibă o succesiune logică şi un caracter progresiv;
(6) să fie scurte (o întrebare să se refere la o singură problemă);
(7) să determine răspunsuri care pot fi repetate şi uşor înregistrate;
(8) să poată fi reformulate uşor pentru a se vedea dacă pot comporta răspunsuri
diferite;
(9) să nu aibă un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
(10) răspunsurile să nu fie influenţate de apelarea la memorie, dorinţă, prestigiu.

Întrebările pot fi:

➢ întrebări simple, cu o singură opţiune;
➢ întrebări care comportă mai multe opţiuni, dînd posibilitatea interlocutorului să
aleagă două sau mai multe variante;
➢ întrebări deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile
lui cuvinte părerea despre un produs;
➢ întrebări semantice/în scară oferă posibilitatea exprimării graduale a unor opinii.

Modalităţi de adresare pentru completarea chestionarului:

➢ prin deplasarea la cei intervievaţi (pe stradă, la expoziţii) prin contact direct; ➢
prin telefon;
➢ prin corespondenţă; ➢ prin internet.