17.

Continutul si domeniile cercetarilor de mk Cercetarea de mk o activitate prin care prin folosirea unor metode si tehnici de cercetare are loc culegerea prelucrarea sistematizarea si interpretarea unor informatii ce tin de probleme legate de activitatea de mk Domenii ale cercetarilor de mk (principiile) 1. Intreprinderea insasi - Obiectivele, strategiile de dezvoltare, Capacitatea de mobilizare, Capacitatea de conducere, resursele interne, umane, materiale, financiare 2. Studiul pietii (cercetarea pietii) cererea, oferta, consumatorii, cumparatorii, vizitatorii, distribuitorii, structura si conjuncutura pietii, dinamica fenomenelor de piata, preturile, cotele de piata. 3. Componentele mediului extern (al intreprinderii) Demografic, social, cultural, politic, ecologic, juridic, economc, evolutia generala a economiei. 4. Nevoile de consum (cercetarea nevoilor de consum) cum iau nastere aceste nevoi?, care sunt modalitatile de materializare a nevoilor in sfera consumului?, care sunt raporturile dintre nevoi?, cum se ierarihizeaza nevoile in consum? 5. Comportamentul de cumparare si consum (cercetarea comportamentului consumatorului) de cumparare, de consumal consumatorulor, drepturile consumatorulor, studierea consumului si caracteristicile acestora, motivatiile de cumparare fidelitatea acestora 6. Cercetarea concurentilor ponderea pe piata, gradul de satisfacere a cererii, elaborarea si implimentarea planurilor si strategiilor de mk, punctele forte si slabe ale activitatii 7. Mixul de mk (cercetarile menite sa directioneze politicile mk-mix) produs, pret, promovare, plasament, distributie, investigarea atributelor produsului, potentialul noului produs. 8. *Analize si previziuni 9. *Metode si tehnici de cercetare Ph Kotler spune ca cercetarea de marketing este o activitate formala prin intermediul careia se realizeaza proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata. Deci: cercetarea de marketing este o activitate organizata care trebuie sa se desfasoare in cadrul unor compartimente distinse de marketing sau chiar de cercetare de marketing ale firmei, cu un personal

specializat dupa reguli si proceduri bine determinate. Cei mai importanti factori ce influenteaza cercetarea de marketing: 1. numarul si marimea unitatilor economice existente intr-o zona geografica 2. decalajul temporal si spatial intre productie si consum 3. crsterea numarului si complexitatii nevoilor de consum dar mai ales a cerintelor consumatorilor 4. perfectionarea pe parcurs a cercetarii de marketing conduc la multiplicarea informatiilor Functiile cercetarii de marketing: 1. functia descriptiva a cercetarii de marketing culegerea si prelucrarea de informatii necesare DESCRIERII caracteristicilor principale ale produselor si fenomenelor de piata 2. functia explicativa (de diagnosticare) culegerea de informatii necesara explicarii modului de evolutie al fenomenelor de piata, actiunea factorilor de influenta, relatiile cauzale existente intre cele doua categorii 3. functia predictiva culegerea si prelucrarea de informatii necesare previziunilor de piata (a anticiparii evolutiei viitoare a fenomenelor). 18. Tipologia cercetarilor de mk I. Dupa obiectivul cercetarii a) Cercetari exploratorii isi propun ca obiectiv identificarea si formularea unor probeme ce se cer solutionate, la fel difinirea unor ipoteze care pot fi obiectul unor cercetari ulterioare. Acestea se pot baza pe analiza unor rapoarte anterioare, rezultate ale altor cercetari, analiza unei informatii secundare, efectuarea unor investigatii de proba. Se efectuiaza sub diferite forme: ancheta-pilot, experipente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale b) Cercetari instrumentale elaborarea, testarea, verificarea si validarea unor intrumente si metode de cercetare inclusiv chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare necesare cercetarilor si activitatilor de mk c) Cercetari discriptive descrieri generale ale unor fenomene de mk pe piata fara stabilirea unor relatiii de cauzalitate (se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere a anumitor fenomene de mk. Printr-o astfel de cercetare se poate face o descriere detailata a fenomenelor unui produs sau serviciu, fara a se insista asupra cauzelor lui) d) Cercetari explicative (cauzale) au drept scop explicarea unor evolutii ale proceselor fenomenelor de piata si stabilirea exisentei unor relatii de cauzalitate intre acestea

Cercetari predictive elaborarea unor prognoze pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de mk II. In dependenta de scopul pus a) Cercetari fundamentale are drept scop elaborarea si dezvoltarea unei teorii in domeniul mk b) Cercetari aplicative luarea unor decizii si implimentarea acestora in practica (fundamentarea procesului decisional in vederea realizarii obiectivelor unitatii economice) III. In funtie de locul si modalitatea de desfasurare a) Cercetari de birou se bazeaza pe analiza unor informatii deja existente (evidenta, contabilitate) b) Cercetari de teren se bazeaza pe obtinerea unor informatiiprimare prin efecturarea unor cercetari directe de mk IV. Dupa fregventa desfasurarii a) Cercetari permanente au un grad ridicat de mobilitate si se desfasoara in mod sistematic (ex cu privire la bugetele de familie) b) Cercetari periodice se efectueaza in intervale egale de timp, asupra acesot subiecti(agenti economici, consumatori) c) Cercetari ocazionale cand cecetarile se efectuiaza pe baza de comanda din partea unui beneficiar si nu se mai repeta in timp 19. Organizarea si desfasurarea cercetarilor de mk 1. Identificarea problemei si difinirea scopului cercetarii 2. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor difinirea ipotezei prevede ca ipotezele corespund obiectivelor si se bazeaza pe informatiile anterioare si experienta cercetatorulii 3. Estimarea prealabula a valorii informationale obtinute prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia 4. Alegerea surselor si informatiilor decizii privind timpul, sursa (pimara, secundara), natura si forma(orala, scrisa) informatiilor, variabilile concentrate, modul de masurare a variabililor, metoda de cercetare. 5. Selectarea modalitatii de culegere (observare, experiment, sondaj, documentare, simulare) si sistematizarea informatiilor difinirea variabilelor cercetate, clasificarea acestora in dependente si independente. 6. Recoltarea informatiei necesita raspuns la intrebarile: cine va prelua datele, unde cand si cum va realiza acest lucru e)

Prelucrarea informatiilor urmareste aducerea acestora in forma in care se poate trece la analiza si interpretarea lor 8. Analiza si interpretarea datelor aplicarea metodelor cantitative si calitative 9. Redactarea studiului si elaborarea concluziilor prezentarea sintetica a scopului obiectivelor si metodologia cercetarii, prezentandu-se propuneri pentru imbunatatirea cercetarii Acest proces se imparte in 3 faze succesive : Faza preliminare : punctul 1,2, 3 - Proiectarea cercetarii : punctul 4,5 - Implimentarea : puntul 6,7,8,9 20. Metode de investigare a surselor secundare de informatii in cercetarile de mk Exist 5 metode de cercetare utilizate n marketing, inclusiv o metod bazat pe datele secundare (documentarea) i 4 pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul i simularea 1. Documentarea ca metod de cercetare n marketing O parte considerabil din informaiile necesare ntr-o cercetare de marketing exist deja, cei care efectueaz cercetarea neavnd altceva de fcut dect s le identifice, s le extrag, s le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaii de marketing prezint urmtoarele avantaje: permit o foarte mare operativitate n obinerea informaiilor, operaiunea cea mai greoaie fiind doar cea de gsire a lor; implic un efort mic de culegere; fiind, de regul, multiple, ele dau posibilitatea confruntrii informaiilor pe care le furnizeaz, mrindu-le astfel gradul de ncredere; adeseori au caracter unic, oferind informaii indisponibile altfel; coninnd informaii obinute n alte scopuri dect cel propus de cercetarea n cauz, au o credibilitate mai mare, din aceleai motive, informaiile pe care le conin au un caracter obiectiv mai accentuat etc. n acelai timp valoarea informaiilor secundare este diminuat de unele dezavantaje: Astfel: neexpunnd ntotdeauna metodologiile folosite n obinerea i prelucrarea informaiilor, ele induc o anumit nencredere n exactitatea i veridicitatea acestora;

7.

necorespunznd (dect ntmpltor) scopului cercetrii, informaiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentnd un grad redus de reprezentativitate; avnd o anumit vechime, ele dau adeseori informaii uzate moral (neactuale); avnd caracter multiplu, ele pot oferi informaii contradictorii, ceea ce conduce la dificulti n utilizarea lor etc.

22. Au ca obiect comportamentele mintale ale unui anumit public privind nevoile dorintele motivatiile a unei intreprinderi a unui individ: -Cercetari liber -discutii in grup - teste(associative, completare) 23. Ancheta ca metoda de cercetare in marketing Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). ancheta t cea mai des folosita metoda de obtinere a informatiilor t are la baza teorii verificate in practica si a rigurozitate metodologica bine conturata t permite obtinerea unor rezultate reprezentative, ce pot fi verificate si generalizate t informatiile pot fi obtinute prin urmatoarele metode: comunicarea directa: - prezinta un mare avantaj prin faptul ca operatorul conduce discutia in asa fel incat sa obtina toate informatiile necesare costisitoare ancheta prin telefon: - mai rapida / mai putin costisitoare / tot mai des folosita -elimina situatiile de jena care pot duce la nesinceritate intre operator si persoana, costuri foarte reduse, economie de timp, control asupra operatorului - dezavantajul limitarii convorbirilor telefonului (costurile sau timpul fiind cauza) ancheta prin corespondenta:- cea mai ieftina, mai putin costisitoare -are avantajul ca in afara de raspunsurile la chestionarul trimis unele persoane mai adauga pareri personale de unde operatorul poate extrage informatii pretioase - dezavantajul este ca nu poate fi planificata ancheta prin internet: - este relativ ieftina, foarte rapida, foarte comoda -se poate comunica la distante foarte mari - dezavantajul este ca exista legi care interzic o interpelare (agatare) a persoanelor pe internet greutati in constituirea bazei de date (suplimentar in telefon) 24. Metode de scalare 1. Difirentiala semantica a oferi variabile alternativa 2. Scala lui Statel

21. Observarea ca metoda de cercetare directa in mk Specificul observrii ca metod de cercetare consta n aceea c informaiile sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei si dea seama). Astfel sunt nlturate n totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii realizeaz c sunt luai n vizor" sau atunci cnd sunt anchetai. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a informaiilor directe. Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de anumite produse (sau fa de caracteristicile lor), la frecvena manifestrii anumitor comportamente, la modul n care vnztorii reuesc s atrag sau s ndeprteze clienii prin ceea ce fac, la reaciile cumprtorilor la anumii stimuli de marketing etc. Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe. a) n funcie de modul de abordare a colectivitilor de subieci vizate, exist: observri exhaustive, cnd n obiectiv sunt luai toi subiecii, ele ntlnindu-se n cazul colectivitilor mici (n cazul firmelor al cror clieni poteniali sunt de ordinul unitilor sau zecilor, de pild); observri prin sondaj, care se bazeaz pe eantioane extrase din colectivitile mari de subieci. In cercetrile de marketing, cele mai multe observri se realizeaz prin sondaj. b) n raport cu gradul de structurare, exist: * observri structurate, care se realizeaz pe seama unor planuri (prin care se fixeaz cine este observat, cnd, cum, unde) i formulare de observare (n care sunt specificate datele care urmeaz a fi obinute); * observri nestructurate, prin intermediul crora este urmrit orice aspect considerat relevant. c) n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor, exist observri care apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a obiectelor i persoanelor i observri cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice i personale.

Scala lui Likert presupune folosirea unor constatari care exprima acordul sau dezacordul cu constatarea care a fost 4. Scala cu suma constata presupune raportarea unui numar de puncte intre mai multe proprietati ale fenomenului cercetat (ex 100 de puncte pentru Gust-60;culoare20;pret-15;ambalaj-5) 5. Metoda ordonarii rangurilor 6. Fishbein-Rosenberg II. Metode de scalare: simple (masoara una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect sau fenomen) comaparative (masoara una sau mai multe carateristici a 2 sau mai multe obiecte sau fenomene permitand compararea lor) Pentru scala nominala nu exista metode de scalare deoarece este foarte simpla se imparte pur si simplu la 2 / 3 / etc. Pentru scala ordinala toate unitatile de masura cunoscute in fizica sunt bune. !!!!! Intrebare : Mentionati tiprui de scala cunoscute si metodele ficareia 3.

formularea unei propozitii (Ordonati produsele respective acordandu-le o nota/rang b. constructia scalei : Rang I; Rang II, Rang III c. Asocierea unor cifre rangurilor +3 +2 +1 d. administrarea instructiunilor e. insumarea rezultatelor f. calcularea g. interpretatea rezultatelor 3.1 Metode simple 3.1.1 Diferentierea semantica a. formularea unei intrebari (Care este opinia dvs despre gust/miros, etc) b. constructia scalei formate din perechi de atribute biploare (cu 3/5/7/9 trepte) c. Asocierea unor valori numerice 5 4 3 2 1 d. administrarea intrebarii e. insumarea rezultatelor f. calcularea g. interpretatea rezultatelor (intre 1 si 5) 3.1.2 Scala lui Stapel Are aceeasi etapa ca si diferentiarea semantica, doar ca ea are trepte si elimina treapta sau gradatia zero pentru a obliga subiectii sa aiba o pozitie neta. 1. Scala nominala Likert 2. Scala ordinala 2.1 Metode simple 3.2 Metoda comparativa 2.1.1 Scala lui 3.2.1 Scala cu constanta 2.2 Metode comparative 2.2.1 Metoda comparatiilor perechi a. formularea unei ordonarii instructiuni (Repartizati 2.2.2 Metoda rangurilor 10/1000 puncte celor 2 marci /prod. din n m./ 3. Scala interval 3.1 Metode simple p.) 3.1.1 Diferentierea semantica 3.1.2 Scala lui posibile Stapel b. formarea perechilor c. administrarea instructiunii 3.2 Metoda comparativa 3.2.1 Scala cu constanta d. insumarea rezultatelor 3.3 Metoda complexa 3.3.1 Modelul lui Fishbein Rosenborg e. calcularea 4.Scala proportionala 4.1 Toate unitatile de masura cunoscute in fizica f. interpretatea rezultatelor 2.1 Metode simple 2.1.1 Scala lui Likert are urmatoarele etape: 25. Experimentul si simularea in mk a. formularea unei propozitii (intrebare sau Experimentul de Marketing este o cercetare prin instructuine de gen: Sunteti de acord cu care se apreciaz modul prin care un fenomen de pia mirosul acestui produs?) (cererea, cota de pia) sau alte variabile numite b. constituirea scalei ce in acest caz are 5 dependente sunt influenate de unul sau mai muli gradatii (caracteristici, acord total, acord, factori cauzali explicativi. Poate fi stabil gradul de indiferent, dezacord, dezcaord total) influen ntre aceste 2 variabile. Experimentul de Mk c. atasarea unor valori numerice gradatiilor de poart un caracter predictiv, care se folosete pentru pe scala (+2, +1, 0, - 1, - 2) previziune. d. administrarea intrebarii si insumarea n cadrul experimentului de Mk de regul intervin 3 raspunsurilor componente: e. calculul scorurilor partiale si scorului total 1. Unitile de observare (experimentale; control): f. interpretarea rezultatelor ntreprinderi, loturi de produse. 2.2 Metode comparative 2. Variabilele dependente acele caracteristici. 2.2.1 Metoda comparatiilor perechi 3. Explicative (independente) sunt acele caracteristici sub influena crora se modific a. administrarea unei instructiuni (Alegeti din 2 variabilele produse pe cel care il preferati) dependente. b. formarea tutror perechilor posibile din Testele presupun msurarea unor reacii mintale ale numarul de porduse analizate folosind unui eantion, ale unei aciuni de Mk. formula nr perechi = n (n 1)/2, unde n este Piee test aciunea de Mk se desfoar n condiii numarul produse reale, presupun nu numai msurarea unor reacii c. administrarea instructiunii mintale ci i a unor reacii de comportament; reaciile d. insumarea raspunsurilor piee se msoar nu numai la o aciune de e. interpretarea rezultatelor Mk luat n mod izolat, dar i n ansamblu. 2.2.2 Metoda ordonarii rangurilor Simularea este sctul prin care se creeaza artificial un model cat mai apropriat de realitate care urmareste

a.

a fi utilizat pentru a obtine informatii desprerealitatea insasi. Prin simulare se studiaza sistemul dat S cu ajutorul unui sistem, inlocuitor S` cu care se gaseste intr-o relatie de analogie. Dificultatea cea mai mare in simulare este sa se obtina modelul ideal care sa copieze realitatea din cauza a doua conditii opuse. Pe de o parte modelul simulat trebuie sa reprezinte cat mai complet si fidel pe cel real, pe de alta parte modelul simulat trebuie sa fie cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu bani putini. 26. Metode de studiere directa pietii industrial. Ancheta industriala 1. Metoda indicilor industriali se bazeaz pe faptul c ntreprinderea utilizatoare de bunuri industriale sau servicii pot fi foarte uor identificate dup ramurile industriale, care activeaz dup putere economic, pe zone administrative i teritoriale. Metoda presupune calcularea a 2 indici: - Indicele volumetric. - Indicele de consum. 2. Metoda diagonalei permite s stabilim poziia ntreprinderii n cadrul pieei inclusiv modificarea, acestea de la o perioad de timp la alta i stabilirea direciilor prioritare de extindere a pieei ntreprinderii. Legea diagonalei: Piaa produsului P=NxI OM piaa total a produsului M K consumul mediu pe consumator. n numrul de consumatori. OM1 piaa ntreprinderii proprii pentru acest produs. OM2 Piaa ntreprinderii pentru acest produs n cadrul Pietii totale 3. Legea repartiiei utilizatorilor. 4. Metoda curbei experimentale a costurilor Ancheta industriala- metoda de cercetare, prin sondaj, a pietei bunurilor de utilizare productiva, folosindu-se un esantion reprezentatide unitati utilizatoare. A.i. este un instrument de orientare a programelor de productie si a celor de comercializare In cazul efectuarii unor cercetari directe in cadrul pietii B2B la fel intervin unele particularitati: a) mai des sunt folosite anchete excaustibile b) mai des sunt folosite anchete nondirectionate (fara o lista de intrebari in forma de discutie) c) in cazul unor anchete realizate in baza unui esantion, intreprinderile pot fi selectate d) mai des sunt efectuate anchete postale e) personalul implicat in cercetare trebuie sa aiba o buna pregatire economica de mk cat si tehnica cu referinta la produsele care fac obiectul cercetarii. 27. Metoda indicilor industriali in cercetarile pietii industriale Metoda se bazeaza pe faptul ca intreprinderile industriale din cadrul unei pieti pot fi usor identificate dupa criterii precum : ramura in care activeaza; marimea intreprinderii (micro, mica, medie, mare); o amplasare pe zone administrative sau geografice

Indicii : idicile volumetric; coeficientul de consum Indicii volumetrici se caluculeaza pornind de la numarul si repartizarea geografica in dependenta de marimea acestora rezultatele pot fi prezentate sub forma unui tabel Categorii de Coeficient Reg 1 Reg Reg3 intreprindere de 2 importanta Intreprinderi 0,3 10 3 micro Intreprinderi 0,5 8 4 mici Intreprinderi 1 3 3 mari Intreprinderi 2 2 4 foarte mari Indicile volumetric = 0,3*10=3; 0,5*8=4... Idicile de regiune = suma indicilor volumetrici Coeficientul de consum al produsului cercetat se apreciaza ca un raport dintre cantitatea de produse utilizate si forta de munca folosita in intreprinderile cumparatoare 28 Legea diagonalei 29 Legea repartitiei utilizatorilor (ABC) si utilizarea ei in cercetarile de mk 30 Curba experimentala si utilizarea ei in cercetaile de mk 31 Analiza de portofoliu a activitatii intreprinderii prin metoda Grupului consultativ Boston (metoda GCB) Analiza de portofoliu prin metoda grupului consultativ Bostoms Aceasta metoda permite sa stabilim in care din produsele (domeniile de activitate) ale intreprinderii care formeaza portofoliul de activitati al acestora se merita sa investim si in care se merita sa investim mai putin si chiar in care nu se merita de investit Metoda se bazeaza pe 2 concepte: 1. Conceptul de ciclu de viata al produsului 2. Conceptul curbei experimentale a consturilor Indicatorii : 1. Ritmul de crestere a vanzarilor 2.Cota relativa de piata La baza metodei sta o matrice formata din 4 cadrane