Cercetari de Marketing

Instructor:
S.l. Dr. ing. Elena Fleaca, PMP
1
Agenda Cursului
Consideratii generale privind C.Mk.
Procesul cercetarii de marketing
Definirea scopului C.Mk.
Proiectarea macro a C.Mk.
Proiectarea detaliata a C.Mk.
Culegerea datelor din piata
Prelucrarea si analiza datelor
Realizarea Raportului de C.Mk.
2
I. CONSIDERATII GENERALE
PRIVIND
CERCETAREA DE MARKETING

3
Consideratii generale privind C.Mk.

Obiective operationale:

Intelegerea continutului si a tipologiei cercetarii
Definirea cercetarii de marketing
Descrierea rolurilor cheie ale cercetarii de marketing
Industria cercetarii de marketing prezent si viitor

4
Continutul si tipologia cercetarii
5
Definire studiu sistematic si explorativ realizat pentru a analiza si a aplica diferite
solutii la o problema data.
Abordare exista doua directii consacrate de cercetari:
Abordarea cantitativa (Quantitative approach) culegere date
cantitative utilizate pentru analize riguroase (exprimente & simulari);
Abordarea calitativa (Qualitative approach) evaluare calitativa a
opiniei, comportamentului sau atitudinii unor subiecti (interviuri de
profunzime, focus grupurile, tehnicile proiective).
Tipologie intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare:
a) cercetare descriptiva (post factum) descopera cauzele posibile ale
fenomenului cercetat; nu exista control asupra variabilelor studiate (ancheta);
b) cercetare analitica se evalueaza critic problema aplicand diferite tehnici
de analiza asupra datelor deja disponible (studiu pentru a evalua impactul
absenteismului asupra productivitatii muncii).

Continutul si tipologia cercetarii(cont.)
Tipologie intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare:
a) cercetare fundamentala/conceptuala generalizare/formulare de teorii pentru a
descoperi informatii cu aplicabilitate extinsa; nu are potential comercial (studiul
fenomenelor naturale, matematici pure, etc.)
b) cercetare aplicata/empirica identificarea de solutii la o problema concreta si clar
definita a unei firme (probleme sociale/de business).

Implica parcurgerea pasilor:
Culegerea de informatii din piata sau
din contextul in care a aparut problema;
Facilitarea obtinerii informatiilor
dezirabile;
Formularea de ipoteze de lucru;
Validarea/invalidarea ipotezelor formulate;


6

Cercetare
aplicata
de tip
"problem solving"
de tip
"problem-oriented"
Cumputemimbunatati
abilitatile de comuncare ale
angajatilor?
Cumputemcreste productivitatea
echipementului ABC utilizand tehici
moderne?
Management/HR Manufacturing
Continutul si tipologia cercetarii(cont.)
7
Beneficii: Hudson Maxim afirma All progress is born of inquiry. Doubt is often better
than overconfidence, for it leads to inquiry, and inquiry leads to inventions.
Incurajeaza gandirea, curiozitatea, abordarea logica si structurata;
Ajuta la rezolvarea problemelor de business, indiferent de industria in care
activeaza firma;
Faciliteaza procesul decizional al managementului companiei;
Asigura culegerea si stocarea informatiilor despre structura sociala si
economica a societatii umane.
Exemple:
Cercetarea de piata (market research) investigheaza structura si potentialul
unei industrii pentru a dezvolta politici eficace si eficiente de productie, distributie,
vanzare, etc.;
Cercetarea operationala (Operational research) aplica tehnici logice,
analitice si matematice pentru a identifica solutii la o problema de business (ex.
maximizarea profitului);
Cercetarea motivationala (motivational research) determina motivele care stau
la baza comportamentului uman .

Procesul de realizare a cercetarii aplicate
8
Formulare problema de ceretare
Studiu teoretic in literatura de
specialitate
START
Dezvoltarea ipotezelor
Proiectarea esantionului
Pregatirea planului de cercetare
Culegerea datelor
Analiza datelor
Testarea ipotezelor
Elaborarea Raportului de
Cercetare
Interpretarea rezultatelor
STOP
Definirea cercetarii de marketing
9
Cercetarea de Marketing definitie conform ESOMAR (European Society for
Opinion and Marketing Research):

Functia ce leaga consumatorul, clientul si publicul cu marketerul prin informatii cu scopul
de: (a) a identifica si a defini oportunitatile si problemele de marketing; (b) de a genera si
a evalua deciziile de marketing; (c) de a imbunanati intelegerea marketingului ca proces -
functie prin care actiunile specifice de marketing pot fi mai eficace.

Cercetarea de marketing (marketing research = consumer research) - functie
ce leaga compania de consumatori, prin care se analizeaza o problema/oportunitate de
marketing, se defineste planul de cercetare si metodele de culegere a datelor pentru a
rezolva problema sau pentu a fructifica oportunitatea, prin implementarea proiectului de
cercetare ;

Cercetarea de piata (market research) studierea unei anumite industrii, prin
care se analizeaza o problema/oportunitate din domeniul respectiv .


Definirea cercetarii de marketing (cont.)
10
De ce este necesara cercetarea de marketing? cei 5 C
Consumer evalueaza nevoile consumatorilor, duce la descoperirea de noi
piete tinta, testeaza si evalueaza servicii, produse noi;
Competition pentru a afla competitorii principali, a identifica punctele tari si slabe ale
acestora;
Confidence pentru a reduce riscurile aferente deciziilor de marketing;
Credibility pentru a creste increderea consumatorilor in mesajele promotionale;
Changes pentru a fi la curent cu nevoile si asteptarile consumatorilor.

De ce Nu Este recomandata cercetarea de marketing?
Timp necesita timp pentru planificare si implementare;
Cost necesita resurse finaciare pentru planificare si implementare;
Incredere nu exista metoda de cercetare care sa nu fie afectata de erori;
Proprietate intelectuala frica privind scurgerea de informatii catre concurenti;
Managementul firmei prefera sa adopte decizii dupa propria judecata/experienta de viata.



Rolurile cheie ale cercetarii de marketing
Tendite actuale ale mediului de afaceri:
informatii acurate si oportune despre piata;
informatii diversificate si complete despre competitori;
consumatori informati si sofisticati in gandire;
mediu in continua schimbare
Rolul C.Mk. in procesul decizional poate fi structurat astfel:
descrie natura si continutul grupurilor de consumatori;
ajuta la intelegerea fortelor care seteaza mentalitatea si comportamentul
consumatorilor;
testeaza reactia consumatorilor la variabilele mixului de Mk.;
monitorizeaza succesul/insuccesul deciziilor de marketing.


11
Rolurile cheie ale cercetarii de marketing (cont.)
12
Compania
Segmentare
piata
Vizare piata
tinta
Monitorizare &
Control
Programe de
marketing
Piata
Consumatori Angajati Furnizari Actionari
Schimb de valori
V
a
r
i
a
b
i
l
e

M
i
x

d
e

M
k
.

-
P
r
o
d
u
s
,
P
r
e
t
,
P
r
o
m
o
v
a
r
e
,
P
l
a
s
a
r
e

-
C
o
m
p
o
r
t
a
m
e
n
t

c
l
i
e
n
t
,
s
a
t
i
s
f
a
c
t
i
e
,
l
o
i
a
l
i
t
a
t
e
evaluarea succesului
implementarii deciziilor
de Mk.
identificarea pietelor
tinta (tipologie & continut)
identificarea fortelor care
influenteaza sistemul
de marketing
evaluarea variabilelor
mixului de Mk.
CM asigura:
FORTE DE MICROMEDIU: Familia, grupul de apartenenta, lideri de opinie
F
A
C
T
O
R
I

D
E
M
A
C
R
O
M
E
D
I
U
:
S
o
c
i
a
l
,
T
e
h
n
o
l
o
g
i
c
,

E
c
o
n
o
m
i
c
,

P
o
l
i
t
i
c

(
S
T
E
P
)
Rolurile cheie ale cercetarii de marketing (cont.)
13
Cercetarea de
marketing
informatii
acurate
decizii de
marketing
f u r n i z e a z a p e n t r u
definire
colectare interpretare
analizare
Mediul de
business
planificare
rezolvare
probleme
evaluare
Industria cercetarii de marketing prezent si viitor
Industria C.Mk. totalitatea firmelor care-si desfasoara activitatea in domeniul cercetarii
de marketing.

Tipuri de agentii care activeaza in acest domeniu:
Furnizori interni departamentul de marketing al companiei;
avantaje consecventa in utilizarea metodelor de C.Mk., informatie mentinuta la nivelul
companiei, cost redus pentru proiectul de cercetare si abilitatea de a genera rezultate adecvate
particularitatii companiei;
Furnizori externi agentii care acopera intreaga gama a activitatilor specifice: elaborarea
proiectului de cercetare, proiectarea chestionarului; intervievare, analiza datelor si realizarea
raportului de cercetare;
avantaje abordare mult mai obiectiva a proiectului de cercetare, furnizarea de expertiza
tehnica in domeniu la un cost relativ egal cu cel al situatiei furnizorilor interni.
Agentii specializate (customized agencies) pe anumite activitati furnizeaza servicii adaptate
la nevoile beneficiarului(testara brandului, teste de piata, testarea noilor produse).
Agentii standard (standardized agencies) ofera servicii generale, standard (ex. ACNielsen
ofera store audit pentru firmele din domeniul retailului sau baze de date cu vanzarea diferitelor
branduri pe diferite tipuri de industrii clientii vor putea determina purchase profile si volumul de
vanzari dintr-o anumita industrie.

14
Industria cercetarii de marketing prezent si viitor (cont.)
Tendinte ale industriei de profil:
Cresterea frecventei de utilizare a metodelor de colectare a datelor secundare
Accent pe utilizarea noilor tehnologii ale informatiei (data management)
Utilizarea softurilor specializate in data acquisition & retrieval
Baza de date cu clienti internationali
Interpretarea exhaustiva a informatiilor din mediul de business international.

Cerinte pentru cei care activeaza in industria cercetarii de marketing:
Gandire abstracta corelarea conceptelor cheie ale afecerii cu informatiile obtinute din piata
pentru a fi putea oferi solutii strategice si tactice pentru business, prin intelegerea corecta a
consumatorilor si a pietelor;
Abilitati de comunicare adecvate capacitatii de intelegere sau a limbajului echipei de
management;
Viziune de ansamblu - interpretarea rezultatelor prin prisma intregului tablou de business, cu
intelegerea interconexiunilor; capacitatea de a extrage, analiza si lega date din surse diferite;
Integrarea rezultatelor intr-o maniera care sa asigure suport pentru luarea deciziilor
intelegerea exhaustiva a fenomenului si generarea de solutii adaptate modelului de business al
clientului (multi-disciplinary approach)


15