UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: ID
SPECIALIZAREA: MARKETING
ANUL: I

REFERAT

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Coordonator: Lect.dr. Oana Maria SECARA

Student:

ORADEA 2022

1
 CUPRINS

CAP I:Ce este cercetarea De marketing……………………….pag3

CAP 1.1Prezentare generala…………………………………….pag 3
CAP 1.2Tipurile de cercetare de marketing…………………….pag 4
CAP22.Faza preliminara…………………………………………pag5
CAP2.1 Definirea problemei decizionale....................................pag5
CAP 2.2 Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii.......pag7
CAP 2.3 Estimarea valorii cercetarii........................pag7
CAP 3.Faza de proiectare……………pag 8

CAP 3.1. Alegerea surselor de informatii....................pag8

CAP3.2. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor..........pag8

CAP 3.3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii...............pag8

CAP 4.Faza de implementare.........................................................................pag9

CAP 4.1 Recoltarea informaţiilor ………………………………………pag9

CAP 4.2 Prelucrarea informaţiilor …………………………………….pag 9

CAP 4.3 Analiza şi interpretarea ………………………………………..pag10

CAP 4.4 Redactarea cercetarii şi elaborarea concluziilor ………………pag 10

Bibliografie ………………………………………………………..pag 11

2
1.Ce este cercetarea de marketing?

Cercetarea de marketing este definită ca un proces sistematic de colectare, înregistrare și

analizare a datelor calitative și cantitative, cu privire la aspecte legate de produse și servicii.
Scopul cercetării de marketing este acela de a identifica și de a evalua modul în care modificările
elementelor mix-ului de marketing (produs, preț, promovare, distribuție) influențează
comportamentul clienților. Asociația Americană de Marketing a definit-o astfel: „Cercetarea de
marketing este funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul la marketing prin
informații utilizate pentru a identifica și defini oportunitățile de marketing și problemele;
generează, rafinează și evaluează acțiunile de marketing; monitorizează performanțele de
marketing; îmbunătățește înțelegerea de marketing ca proces. Cercetarea de marketing conține
informațiile necesare pentru a aborda aceste probleme, proiectează metoda de colectare a
informațiilor, gestionează și implementează procesul de colectare a acestora, analizează
rezultatele și comunică constatările și implicațiile acestora".

1.1Prezentare generala :
Scopul cercetării de marketing este de a oferi conducerii unei companii informații relevante,
exacte, demne de încredere, valabile și actualizate de piață. Mediul de marketing competitiv și
costurile din ce în ce mai mari atribuite deciziilor deficitare determină ca cercetarea de marketing
să ofere informații solide. Deciziile hotărâtoare nu se bazează doar pe sentimente sau intuiții, dar
nici doar pe judecată.
Managerii iau numeroase decizii strategice în procesul de recunoaștere și satisfacere a nevoilor
clienților. Aceștia iau decizii cu privire la potențiale oportunități, la selectarea pieței țintă,
segmentarea pieței, planificarea și implementarea programelor de marketing, performanța de
marketing și control. Aceste decizii devin cu atât mai complexe odată cu interacțiunea dintre
variabilele controlabile de marketing ale produsului, prețului, promovării și distribuirii. Alte
complicații legate de luarea unor decizii sunt date de factori de mediu irepresibili, cum ar fi
condițiile economice generale, tehnologia, politicile și legile publice, mediul politic, concurența
și schimbările sociale și culturale. Un alt factor al acestui mix este complexitatea de consumatori.
Cercetările îl ajută pe manager să asocieze parametrii de marketing cu mediul și consumatorii.
Aceste studii ajută la eliminarea unor incertitudini, oferind informații relevante despre parametrii
de marketing, mediu și consumatori. În absența informațiilor pertinente, răspunsul
consumatorilor la programele de marketing nu poate fi prezis în mod credibil sau precis.
Programele de cercetare de marketing în curs furnizează informații despre factori și consumatori
evaluabili și neevaluabili; aceste informații sporesc eficacitatea deciziilor luate de managerii de
marketing.

Inițial, cercetătorii de marketing erau responsabili de furnizarea informațiilor relevante, iar

deciziile de marketing erau luate de către manageri. Cu toate acestea, rolurile se schimbă, iar
cercetătorii de marketing sunt din ce în ce mai implicați în luarea deciziilor, în timp ce managerii

3
de marketing sunt din ce în ce mai implicați în cercetare. Rolul cercetării de marketing în luarea
deciziilor manageriale este explicat folosind cadrul modelului DECIDE. 1
1.2Tipurile de cercetare de marketing:
Cercetarea de marketing are ca scop gestionarea managerilor de marketing în luarea unor decizii.
Uneori, problema are o structură clară, alteori cadrul nu este clar definit. Astfel putem distinge
între:

 Cercetare preliminară: utilizată pentru a identifica structura unui mediu social sau
de afaceri sau cadrul unei probleme (identificarea problemelor).
 Cercetare concludentă: utilizată pentru a formula concluzii finale și a sprijini
deciziile (studiul rezolvării problemelor).
De asemenea, putem clasifica metodele de cercetare de marketing pe baza sursei de informații.
Astfel putem deosebi:

1. Cercetarea secundară, care se referă la informațiile colectate de alții (adică

surse secundare); ar putea fi externă firmei sau internă acesteia (un alt
departament sau funcție a colectat informațiile pentru un scop diferit) și
2. Cercetarea primară (colectată direct din surse de primă mână, precum
consumatori, furnizori, distribuitori și public în general). Cercetarea secundară
este în mare parte cercetare preliminară (este o modalitate ieftină și rapidă de a
efectua analiza, dar, de obicei, nu se potrivește exact cu nevoia de informații, iar
cercetătorii trebuie să adune informații primare). În plus, nu este întotdeauna de
încredere și trebuie evaluată cu atenție. Cercetarea primară este adaptată nevoilor
cercetătorilor, poate fi preliminară sau concludentă.
Există două modalități de bază pentru a efectua cercetări primare:

 Cercetări calitative de marketing, utilizate în cea mai mare parte cu un scop

preliminar, pentru a căuta idei, ipoteze sau drept cadru general pentru problema în
cauză. Pe baza unui număr mare de participanți care nu sunt reprezentativi -
constatările nu sunt generalizabile pentru întreaga populație;
 Cercetări cantitative de marketing, mai concludente și mai ușor de aplicat în inferențe
statistice.2

Faza preliminară:

a) definirea problemei decizionale;

b) definirea scopului cercetării;
c) elaborarea obiectivelor cercetării;c);
d) elaborarea ipotezelor cercetării;
e) estimarea valorii informaţiilor obţinute prin) princercetare.c

Faza de proiectare :

1
“Cercetarea de marketing “,Wikipedia
2
“Cercetarea de marketing “,Wikipedia

4
 a)alegerea surselor de informatii;
b)alegerea modalitatii de culgere si sistematizare a informatiilor;
c)stabilirea bugetului si proiectarea in timp a cercetarii
Faza de implemantare :
a) recoltarea informaţiilor;a
b) prelucarea informaţiilor;b)
c) analiza şi interpretarea informaţiilor;c
d) redactarea raportului de cercetare (studiul final) şi ielaborarea concluziei cercetării3

22.Faza preliminara:
2.1 Definirea problemei decizionale:

Una dintre cele mai importante contributii ale cercetarii de marketing, in cadrul procesului
decizional, este definirea problemei pentru care este necesara oferirea de solutii. In esenta,
cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop in sine. Ea ofera
informatii care fundamenteaza alegerea unei anumite variante, in functie de criteriile
decizionale considerate.
In cadrul cercetarilor de marketing, este necesara delimitarea clara a problemei decizionale de
scopul cercetarii. Confundarea lor va face dificila desfasurarea etapelor urmatoare ale
cercetarii si va influenta negativ calitatea si utilitatea rezultatelor finale.

In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru
decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o
valorifice. Problema decizionala este descrisa de intrebarea “Ce ar trebui sa faca decidentul in
conditiile date?”. Raspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetarii de marketing. Aparitia unei
probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:

a. mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei. Intrarea pe

piata a unui concurent redutabil, modificarile in strategia de marketing a concurentilor
directi si indirecti, lansarea unor produse si servicii inovative, adoptarea unor
reglementari care faciliteaza sau descurajeaza dezvoltarea unui anumit sector de
activitate, reactia negativa spontana a clientilor fata de un anumit produs al firmei,
cresterea cererii pentru un anumit produs sunt doar cateva dintre numeroasele cauze
care presupun adoptarea de catre management a unor decizii care sa contracareze
impactul lor nefavorabil ori sa puna in valoare consecintele favorabile potentiale.

b. optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern. Fara a se confrunta

neaparat cu mari dificultati provenite din mediul extern, pentru anticiparea evolutiei
acestora, a eventualelor pericole, precum si in vederea identificarii oportunitatilor,
firmele isi propun studierea atenta a tuturor componentelor mediului, indiferent daca
pot sau nu sa le influenteze. Prezinta astfel interes informatiile referitoare la:
dimensiunile, structura si tendintele ofertei si cererii, conjunctura preturilor,
schimbarile in stilul de viata al populatiei, in comportamentul de cumparare si
consum al clientilor, tendintele pe termen mediu si lung in mediul demografic,
economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.
3
“Procesul cercetarii de marketing 1”,Academia Edu

5
 c. disfunctionalitatile din activitatea firmei. Evolutia descendenta a vanzarilor, rata
scazuta a profitului, scaderea numarului de clienti, imaginea nefavorabila a firmei si
produselor sale, eficienta redusa a fortei de vanzare proprii, ineficienta campaniilor
promotionale desfasurate, situatiile conflictuale dintre diferitele categorii de
specialisti ai firmei pot fi uneori solutionate pe baza informatiilor oferite de cercetarea
de marketing.

d. modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a

firmei. Cresterea cotei de piata pana la un anumit nivel, orientarea catre o alta
combinatie produs-piata (produse noi - piete actuale, produse actuale - piete noi,
produse noi - piete noi), mai buna corelare intre componentele mixului de marketing
si intre elementele constituente ale submixurilor de produs, pret, distributie si
promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing.

e. ideile noi. In aceasta categorie de cauze se inscriu: aparitia unui nou concept de
produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modalitati de expunere a
marfurilor, distributie fizica, promovare; identificarea unor noi utilizari posibile ale
unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activitatii de cercetare si
dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai
produselor. Testarea acestor idei poate fi realizata cu ajutorul cercetarii de marketing.

Initierea unui proiect de cercetare, fara definirea clara a problemei decizionale, va avea ca
rezultat un raspuns bun la o problema gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional
va avea efecte nedorite. Deseori, decidentii si cercetatorii nu ajung sa defineasca problema reala,
datorita lipsei unor informatii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta
unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa,
ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie
complet gresita. In afara acestui dezavantaj, trebuie sa fie considerate deopotriva costurile
banesti si cele temporale.

In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape
prealabile. Este necesara o analiza a situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si
cercetatorului cu aria decizionala respectiva, cunoasterea mediului intern si extern al organizatiei
si a impactului sau asupra activitatii si rezultatelor firmei. Se poate recurge, in acest sens, la o
cercetare exploratorie.

Descoperirea unei situatii critice sau identificarea unor oportunitati nu inseamna ca problema
decizionala a fost definita. Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificata
cu ajutorul informatiilor obtinute din cercetare.4

2.2 Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

In continuare, in faza preliminara, se va defini scopul cercetarii de marketing. Scopul reflecta

problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea

4
Procesul cercetarii de marketing 1”,Academia Edu

6
problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: “Ce trebuie sa faca
decidentul?”.
Conceptele de problema decizionala si scop al cercetarii nu sunt identice, nu au aceeasi
semnificatie, dar se afla intr-o stransa interdependenta. Mai exact, scopul cercetarii este stabilit
in functie de problema decizionala, decurge din aceasta. Scopul cercetarii va fi astfel definit
incat sa indice informatiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de actiune.
In etapa de stabilire a scopului cercetarii, este necesara evitarea formularilor vagi sau prea ample.
Totodata, definirea prea ingusta a scopului poate sa creeze dificultati ulterioare, in privinta utilizarii
informatiilor in procesul decizional.
Dupa ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmatoarea etapa a procesului de cercetare
– elaborarea obiectivelor. Aceasta etapa are un impact direct asupra metodologiei cercetarii si
asupra costurilor implicate. Fiecarui scop ii vor corespunde mai multe obiective.
Formularea obiectivelor, consta in precizarea, la nivel operational, a informatiilor care sunt necesare
pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei
investigate. Evitarea dispersarii eforturilor cercetatorului si a superficialitatii, mentinerea costurilor
banesti in limite rezonabile si nedepasirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca,
prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetatorul sa urmareasca obtinerea informatiilor care sunt
cu adevarat necesare, in raport cu scopul studiului de marketing.
Este bine ca cercetatorul care parcurge faza preliminara sa reziste tentatiei de a culege
informatii suplimentare, ca urmare a sindromului “ar fi bine daca am afla ”. Numarul obiectivelor
cercetarii trebuie sa fie limitat la proportii rezonabile. Cu cat numarul este mai mic, cu atat
fiecare obiectiv se va bucura de o atentie mai mare din partea cercetatorului.
In continuare, procesul cercetarii presupune elaborarea ipotezelor. In esenta, ipoteza este o
propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta
interes pentru cercetator. Este o anticipare a raspunsurilor la problema investigata. Este o propozitie
precisa, care poate fi testata si eventual poate fi acceptata, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza
poate fi o afirmatie despre relatia dintre doua sau mai multe variabile ale cercetarii.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de
formalizare si explicitare.

2.3 Estimarea valorii cercetarii:

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de
numerosi factori. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru
fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care
insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra
deciziei. Valoarea informatiei tinde sa creasca in conditiile in care decizia ce va fi adoptata este
mai importanta din punctul de vedere al consecintelor sale asupra activitatii si rezultatelor firmei,
riscul si incertitudinea sunt mai mari, iar decidentii sunt in mai mare masura hotarati sa apeleze
la informatiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de
actiune dintre cele posibile. Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul
decizional sunt considerate criteriile urmatoare:
acuratetea – masura in care informatia descrie corect realitatea;
actualitatea – gradul de “prospetime” a informatiei;
suficienta – masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea
deciziei corecte;
disponibilitatea – masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in
procesul decizional;

7
 relevanta – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala
considerata.5

3.Faza de proiectare:

3.1. Alegerea surselor de informatii

In functie de scopul si obiectivele urmarite, cercetatorul va incepe proiectarea cercetarii prin
identificarea surselor de informatii posibile si alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informatii se preteaza la utilizarea unei multitudini de criterii de
clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, inainte de toate, a
urmatoarelor criterii de baza: originea sursei in raport cu organizatia care solicita
informatiile, felul informatiilor furnizate de sursa, identitatea sursei si costul informatiilor
furnizate.
Pentru fiecare cercetare, exista mai multe surse apte sa furnizeze informatii. Nu toate vor
oferi insa informatii similare in ceea ce priveste: masura in care reflecta realitatea, suficienta
si aplicabilitatea, ca de altfel si masura in care pot fi puse la dispozitia cercetatorului.
3.2. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor
In faza de proiectare a cercetarii, dupa ce au fost alese sursele de informatii, este necesara
parcurgerea unei noi etape, care consta in stabilirea modului in care informatiile solicitate vor fi
culese si apoi sistematizate. Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt
urmatoarele:
-definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;
-clasificarea variabilelor in dependente si independente;
-alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;
-identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului
si obiectivelor cercetarii, restrictiilor temporale si banesti ale procesului de cercetare;
-definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;
-stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor.
Termenul “variabila” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. In
esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea. [14] O variabila
poate dobandi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot
lua un numar limitat de valori distincte. Ca exemple se pot mentiona: sexul (barbatesc/femeiesc);
mediul de resedinta (urban/rural); starea civila (casatorit/necasatorit/vaduv/divortat) etc. Spre
deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita, asa cum
este cazul vanzarilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numarului clientilor unui magazin etc.
In cadrul procesului cercetarii de marketing, este necesara considerarea tuturor
variabilelor relevante, in raport cu scopul si obiectivele studiului si neglijarea celorlalte variabile.

3.3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Faza de realizare a cercetarii nu va fi declansata pana cand nu vor fi puse la punct aspectele
referitoare la buget si programarea in timp a cercetarii.

5
Procesul cercetarii de marketing 1”,Academia Edu

8
Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a
informatiilor, la care se apeleaza. In plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale
cercetarii proiectate, in ceea ce priveste: (a) aria teritoriala vizata; (b) nivelul de
reprezentativitate si marimea esantionului de persoane investigate; (c) complexitatea
instrumentelor de culegere a informatiilor; (d) plata participantilor recrutati; (e) traducerea
simultana in alta limba, in cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numarul, calificarea si durata
implicarii persoanelor necesare pentru proiectarea si realizarea cercetarii; (g) aparatura si
facilitatile necesare pentru desfasurarea cercetarii (de exemplu, camere video, sali speciale,
software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului in alta limba; (j)
prezentarea raportului etc.

Cercetarile efectuate au demonstrat ca structura costurilor este relativ diferita in cazul

studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate in tabelul 15.

In cadrul cercetarilor de marketing cantitative, cea mai importanta componenta a

costurilor este legata de activitatile desfasurate pe teren, pentru recoltarea informatiilor. Ea
reprezinta aproximativ 60% din costurile totale. Structura costurilor pentru cercetarile calitative
este asemanatoare celei specifice cercetarilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o
detin operatiunile de recoltare a informatiilor pe teren. Exista insa o diferenta intre cele doua
tipuri de cercetari, in ceea ce priveste costurile legate de analiza datelor, a caror pondere in
costurile totale este mult mai mare in cazul cercetarilor calitative (25-26%). 6

4.Faza de implementare:

4.1 Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul organizatoric şi metodele din această etapă.
Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când
şi cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor informaţii
nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite in
funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă
sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioară, formând banca de date.
4.2 Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la
analiza şi interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază iniţială de date, în formă
matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma
unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se
corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor
din punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se face o
descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. Se construieşte
apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

4.3Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza

apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative. Acestea trebuie alese cu
mult discernământ, in funcţie de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza
informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea
6
Procesul cercetarii de marketing 1”,Academia Edu

9
rezultatelor. În esenţă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare
ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

4.4 Redactarea cercetarii şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului

unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului,
7
obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor şi
ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului
decizional. În acelaşi timp, recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi
direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.

7
Procesul cercetarii de marketing ”,Administrare.Info

10
Bibliografie:
1. Procesul cercetarii de marketing 1”,Academia Edu
2. Cercetarea de marketing “,Wikipedia
3. Procesul cercetarii de marketing ”,Administrare.Info

11