2.3.

1 Rolul cercetarii de marketing si etape specifice

Cercetarile de marketing sunt o functie specializata a marketingului care asigura legaturile
intreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fata de
eforturile intreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor.
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor
concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea,
culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii
economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor,
evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.
Cercetarile de marketing trebuie sa determine cine este consumatorul, ce anume doreste el si in
ce cantitati, la ce pret, in care loc de vanzare si in ce timp, inca inainte de inceperea ciclului de
productie.
Cercetarile de marketing descopera noi segmente de piata interna sau externa in care pot fi
vandute produsele intreprinderii sau sugereaza fabricarea unor produse noi sau perfectionate,
pentru aceste segmente. Analizele privind utilizarea in consum a produselor pot scoate la iveala
o serie de nemultumiri ale cumparatorilor, atat pentru sortimentele curente cat si pentru cele
experimentale. Pe baza acestor cercetari de marketing conducerea firmei va dispune efectuarea
remedierilor necesare sau renuntarea chiar la fabricarea unor sortimente.
Cercetarile de marketing sunt esentiale pentru asigurarea desfacerii produselor pe piata interna
si pentru patrunderea pe pietele extene, in care exigenta clientilor este mai putin cunoscuta
datorita distantelor geografice care separa pe producator de consumatorul strain; ele permit
fundamentarea programarii unei eficiente publicitati si informari a cumparatorilor, urmarind si
analizand rezultatele obtinute. Pentru promovarea exporturilor, cercetarile de marketing trebuie
sa contribuie la cunoasterea situatiei complexe a pietelor externe, inclusiv a evenimentelor
politice internationale care au implicatii asupra comertului.
Cercetarile de marketing au rolul de a se ocupa de perfectionarea neincetata a serviciilor,
aratand insatisfactiile clientilor in privinta prestatiilor de servicii si caile de remediere a unor
asemenea situatii; sunt necesare pentru fundamentarea micro si macroeconomica a investitiilor
si pentru justificarea eficientei acestora (aceasta este cu atat mai important cu cat un proces
continuu de investitii dezvolta productia si ofera un nivel ridicat de utilizare a fortelor de
munca, ceea ce confera cererii populatiei o capacitate crescanda de absorbtie a marfurilor).
Cercetarile de marketing sunt legate de programarea microeconomica a rentabilitatii pe o
perioada mai lunga de timp. Datorita cresterii ponderii instalatiilor costisitoare in echipamentele
industriale care determina caracterul general al productiei pe o perioada de timp mai lunga,
rentabilitatea investitiilor constituie un foarte important indicator. Programarea acestei
rentabilitati necesita informatii precise si complete pe bazele mai largi si mai dezvoltate ale
activitatilor de cercetare a pietei.
Cercetarile de marketing trebuie sa fie continue si, totodata, axate sistematic pe analiza
operationala a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii
privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care intreprinderea se prezinta in fata
consumatorului, ca si metodele prin care va cauta sa patrunda si sa cucereasca piata, precum si
alte decizii care angajeaza atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, intreaga organizatie.
O firma poate realiza cercetari de marketing in mai multe feluri. Firmele mici pot angaja
studenti sau profesori care sa elaboreze si sa puna in aplicare proiectul, sau pot apela la seviciile
unei firme specializate in cercetari de marketing. Majoritatea firmelor mari dispun de un
compartiment propriu specializat in astfel de activitati, directorul acestui compartiment aflandu-
se, de regula, in subordinea vicepresedindelui de marketing si actionand ca un director stiintific,
administrator, consultant al firmei si mediator.
In mod obisnuit, bugetul alocat cercetarilor de marketing reprezinta intre 1%-2% din valoarea
vanzarilor realizate de o firma. Intre 50%-80% din acest buget se cheltuieste direct de catre
compartiment, restul fiind alocat finantarii cercetarilor efectuate de firme specializate.
Infaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui
proces complex, incepand cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminand cu prezentarea
concluziilor si recomandarilor. Fiecare faza consta dintr-o serie de activitati care se pot
desfasura concomitent sau intr-o anumita succesiune.
Elaborarea planuluide cercetare
Prezentareaconcluziilor
Definirea problemeisi a obiectivelor cercetarii
Culegereainformatiilor
Analizainformatiilor


Fig. Procesul cercetarii de marketing
a) Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii reprezinta una din cele mai importante faze
in procesul unei cercetari, cu influenta hotaratoare asupre celorlalte faze. Chiar daca se
iau decizii foarte bune in celelalte faze, cercetarea va fi compromisa daca problema de
investigat si scopul cercetarii nu au fost definite cu maxima claritate. O definire corecta si
clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre
executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sa ajunga la un numitor comun in privinta
alternativelor care se supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii
alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema
care a generat cercetarea.
b) Cea de-a doua etapa consta in elaborarea celui mai eficient plan de obtinere a informatiilor
necesare. Inainte de a aproba planul directorul de marketing trebuie sa stie cat va costa
aplicarea acestuia. Elaborarea unui plan de cercetare presupune luarea unor decizii
referitoare la sursele de date, modalitatile de cercetare, instrumentele de cercetare,
esantionare si metodele de contactare.
Sursele de date-planul de cercetare necesita obtinerea de date secundare, date primare sau
de date din ambele categorii. Datele secundare sunt acele informatii care exista deja
undeva, fiind culese anterior in alte scopuri. Datele primare sunt informatii originale
obtinute pentru un scop determinat.
De regula analistii incep prin a examina datele secundare disponibile, pentru a vedea daca
problema poate fi rezolvata partial sau integral fara a mai apela la obtinerea unor date
primare costisitoare. Datele secundare constituie un punct de pornire in procesul
cercetarii si au avantajul ca sunt accesibile la un cost scazut. Pe de alta parte, s-ar putea
ca datele necesare analistului sa nu existe, sau cele existente sa nu mai fie actuale sau sa
fie incorecte, incomplete, nesigure. In acest caz, analistul va fi obligat sa culeaga date
primare, operatiune care necesita costuri mai ridicate si o perioada de timp mai
indelungata, dar care contribuie la obtinerea unor informatii mai relevante si mai exacte.
Modalitatile de cercetare-datele primare pot fi obtinute in patru moduri:
-prin obsevare;
-grupuri orientate-un astfel de grup este alcatuit de regula din sase pana la zece
persoane, ele fiind invitate sa petreaca cateva ore in compania unui moderator
profesionist, cu care vor discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de organizare
sau un alt aspect al activitatii de marketing. Moderatorul trebuie sa fie obiectiv, sa
cunoasca bine problema in discutie, precum si dinamica grupului si comportamentul
consumatorilor. Moderatorul va incuraja discutia libera, deschisa, in ideea ca dinamica
grupului va conduce la opinii sincere. Aceasta metoda de cercetare constituie o etapa
exploratorie utila inaintea elaborarii unor sondaje pe scara larga. Informatiile obtinute
asupra perceptiilor, atitudinilor si satisfactiei consumatorilor pot fi folosite pentru
definirea problemelor ce urmeaza a fi studiate mai apoi in amanunt.
Totusi, indiferent cat de folositoare sunt datele obtinute astfel, analistii trebuie sa fie
atenti sa nu generalizeze opiniile unui grup orientat la intrega piata, atata timp cat
esantionul este prea mic si nu este ales in mod aleatoriu.
-sondajul-firmele efectueaza sondaje cu scopul de a culege informatii referitoare la
cunostintele, parerile, preferintele si satisfactia consumatorilor, precum si a masura
nivelul aspectelor studiate in randurile populatiei.
-cercetarea experimentala-este metoda de cercetare cea mai stiitifica si consta in
selectarea unor grupuri de subiecti, supunerea lor la diferite "tratamente", eliminarea
variabilelor neesentiale si determinarea semnificatiei strategice a diferentelor constatate
in raspunsurile obtinute. In masura in care elaborarea si desfasurarea experimentului
elimina ipotezele alternative in interpretarea rezultatelor, directorii compartimentelor de
marketing si de cercetari de marketing pot avea deplina incredere in concluziile
obtinute.
Instrumentele de cercetare-analistii au la dispozitie doua instrumente principale de
obtinere a datelor primare: chestionarul si dispozitivele mecanice.
Chestionarele-reprezinta instrumentul cel mai des utilizat pentru obtinerea datelor
primare si consta dintr-un set de intrebari la care subiectii trebuie sa raspunda. Orice
chestionar trebuie sa fie elaborat si testat cu multa atentie, eliminandu-se orice
neajunsuri inainte de a fi utilizat pe scara larga. Atunci cand alcatuieste un chestionar,
analistul trebuie sa aleaga cu atentie tipul intrebarii, cuvintele si ordinea acestora. O
greseala frecventa care apare intr-un chestionar reprezinta intrebarile cu raspuns dat,
adica acele intrebari la care nu se poate, nu se doreste sau nu trebuie sa se raspunda, si
omiterea intrebarilor care ar trebui intr-adevar puse. Pentru fiecare intrebare in parte
trebuie sa se verifice daca aceasta are legatura cu obiectivele cercetarii; intrebarile mai
putin interesante trebuie eliminate pentru a nu incarca inutil chestionarul si a abuza
astfel de rabdarea celui chestionat.
Tipul intrebarii poate influenta raspunsul. Specialistii disting doua tipuri de intrebari:
inchise si deschise. Intrebarile inchise au specificate dinainte toate raspunsurile posibile,
subiectul trebuind sa aleaga unul sau mai multe dintre acestea. Intrebarile deschise pot
oferi mai multe informatii datorita lipsei oricaror constrangeri in formularea
raspunsului. In formularea intrebarilor se recomanda utilizarea unui limbaj simplu,
direct, care sa nu provoace confuzie sau sa lase loc interpretarilor. O mare importanta o
are si ordinea in care vor fi formulate intrebarile (trebuie sa aiba o ordine logica, prima
intrebare trebuie sa starneasca interesul subiectului).
Instrumentele mecanice-sunt mai putin folosite in cadrul cercetarilor de marketing (ex.:
galvanometrele permit masurarea gradului de interes sau a emotiilor unui subiect la
prezentarea unei imagini sau reclame)
Esantionarea-analistul trebuie sa-si elaboreze un plan de esantionare, lucru ce necesita
determinarea urmatoarelor trei elemente:
-unitatea de observare-analistul trebuie sa delimiteze colectivitatea din care va fi selectat
esantionul; dupa stabilirea unitatii de observare trebuie alcatuita o grila de selectie astfel
incat toate componentele colectivitatii cercetate sa aiba sanse egale de a intra in
esantion.
-marimea esantionului-esantioanele mari au o marja de eroare mai mica decat cele mici.
Cu toate acestea, rezultate concludente se pot obtine si fara a selecta un esantion
substantial din colectivitatea vizata.
-procedeul de selectie-in acest caz se pune intrebarea "cum trebuie alesi subiectii?";
pentru a se obtine un esantion reprezentativ trebuie sa se aiba in vedere gradul de
probabilitate care permite calcularea erorii in limitele acceptabile.
Metodele de contactare-contactul cu clientii se poate realiza prin posta, telefonic sau
prin interviuri personale.
Chestionarul postal reprezinta modalitatea cea mai buna de a ajunge la acele persoane
care nu sunt dispuse sa fie intervievate sau ale caror raspunsuri pot fi influentate ori
deformate de cel care conduce interviul.
Interviul telefonic reprezinta metoda cea mai rapida de obtinere a informatiei, oferind
celui care il realizeaza posibilitatea de a clarifica anumite intrebari, in situatia in care
acestea nu sunt bine intelese; rata raspunsurilor este de regula mai mare decat in cazul
chestionarelor expediate prin posta.
Interviul personal este metoda cea mai complexa dintre cele trei prezentate. Persoana
care conduce interviul are posibilitatea de a pune mai multe intrebari si de a inregistra
alte aspecte legate de cel intervievat, cum ar fi modul in care acesta este imbracat sau
mimica sa. Interviul personal imbraca doua forme: interviul stabilit (subiectii sunt alesi
la intamplaresi sunt contactati fie telefonic, fie prin vizita la domiciliu,solicitandu-li-se
colaborarea) si interviul prin interceptare (consta in abordarea persoanelor intr-o zona
aglomerata si solicitarea unui interviu).
c) Culegerea informatiilor-in aceasta etapa, analistul trebuie sa culeaga datele necesare. In
general, aceasta faza implica cele mai mari cheltuieli si este cea mai expusa la aparitia
erorilor.
Metodele de culegere a datelor se perfectioneaza intr-un ritm rapid, ca urmare a
introducerii calculatoarelor si a sistemelor de telecomunicatii moderne. Unele firme
specializate in cercetare desfasoara interviurile intr-un sediu central. Operatorii de
interviu stau la un birou, de unde se formeaza la intamplare numere de telefon care
acopera intreg teritoriul national. Operatorul ii pune celui care raspunde un set de
intrebari, introducand in memoria calculatorului raspunsurile subiectului. Aceasta metoda
reduce numarul erorilor, economiseste timpul si ofera toate statisticile necesare.
Alte firme de cercetare utilizeaza terminale directe in magazine. Persoanele care doresc
sa fie intervievate au acces la un terminal, unde pot citi intrebarile afisate pe monitor si
pot sa tasteze raspunsurile.
d) Analiza informatiilor-aceasta etapa a cercetarii consta in extragerea concluziilor pertinente
din informatiile obtinute. Analistul grupeaza datele si stabileste distributiile de frecvente
cu una si doua variabile. Mediile si dispersia se calculeaza pentru variabilele principale.
Se utilizeaza, de asemenea, tehnici statistice moderne si modele de decizie pentru
desprinderea unor concluzii suplimentare.
e) Prezentarea concluziilor-analistul nu trebuie sa copleseasca conducerea cu o multime de
cifre si tehnici statistice. Sarcina sa este aceea de a prezenta conducerii principalele
concluzii ale cercetarii,care au importanta pentru luarea unor decizii de marketing
majore. O cercetare este utila atunci cand reduce nesiguranta conducerii in privinta
corectitudinii deciziilor care trebuie luate.
Caracteristicile unei cercetari de marketing corespunzatoare
Metoda stiintifica-o cercetare de marketing eficienta se bazeaza pe principii stiintifice:
observare atenta, formularea ipotezelor, previziune si testare.
Creativitate-atunci cand se desfasoara in conditiile cele mai bune, cercetarea de marketing
furnizeaza noi modalitati de rezolvare a unei probleme.
Metode multiple-analistii de marketing competenti evita sa se bizuiasca exclusiv pe o singura
metoda, preferand sa adapteze metodele la problema studiata decat invers. De asemenea, ei
sunt constienti de faptul ca ar fi de dorit sa se adune informatii din cat mai multe surse,
pentru a avea mai multa siguranta asupra corectitudinii rezultatelor obtinute.
Valoarea si costul informatiilor-raportul valoare/cost este folosit de compartimentul
cercetarilor de marketing pentru a determina ce proiecte se vor realiza, ce metode de
cercetare se vor folosi si daca mai sunt necesare si alte informatii dupa obtinerea rezultatelor
preliminare. De obicei, costurile cercetarii sunt usor de calculat, in timp ce valoarea depinde
de corectitudinea si probabilitatea rezultatelor, precum si de masura in care conducerea
firmei este dispusa sa accepte concluziile studiului si sa actioneze pe baza lor.
Scepticismul constructiv-analistii de marketing trebuie sa priveasca cu oarecare scepticism
aprecierile aparent adevarate ale directorilor asupra factorilor care determina evolutia pietei.
Marketing-ul etic-de pe urma cercetrailor de marketing beneficiaza atat firmele care le sustin
financiar , cat si consumatorii. Prin intermediul acestor cercetari, firmele afla mai multe
despre nevoile consumatorilor si au posibilitatea de a oferi produse si servicii care sa-i
satisfaca intr-o mai mare masura pe cumparatori. Insa utilizarea gresita a rezultatelor
cercetarilor de marketing ii poate nemultumi sau afecta pe consumatori.
Cercetarile de marketing se vor efectua in conditiile noilor tehnologii ale tratarii informatiei,
electronizarii proceselor industriale, transporturilor rapide si noilor materiale, precum si ale
acordarii unei atentii crescande costurilor de comercializare. Toate aceste conditii vor avea
un efect puternic asupra dezvoltarii continue si perfectionarii ingineresti a produselor,
organizarii proceselor industriale si comerciale, precum si altor subiecte vitale ale cercetarilor
de marketing. Cunoasterea si intelegerea modului de comportare a sistemelor vor permite
proiectarea unor relatii intre productie si distributie care sa actioneze cu promtitudine asupra
tehnologiei, impunandu-i acele schimbari necesare satisfacerii nevoilor marketingului.
Conducerea cercetarilor de marketing va depinde intotdeauna de gandirea creatoare, de
intuitie si imaginatie.
Mix-ul de marketing
Prin intermediul mixului de marketing intreprinderea actioneaza asupra pietei in vederea
realizarii obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru frupe de factori variabili specifici
produsului, pretului, distributiei si promovarii, constituie mijloace de lucru ale
compartimentelor de marketing in vederea adaptarii intreprinderii la necesitatile pietei potrivit
posibilitatilor sale si a limitelor impuse de mediul in care isi desfasoara activitatea.
Sarcina marketingului-mix consta in a reuni cele patru grupe de variabile in programe de actiuni
care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficienta maxima pentru
mijloacele investite de intreprindere. Aceasta sarcina poate fi realizata prin intermediul unei
combinari a eforturilor de marketing, combinare care reclama alocarea cea mai rentabila a
resurselor intreprinderii, fiecare variabila contribuind intr-o maniera unica la materializarea
acestui obiectiv general.
Marketingul-mix are in vedere o integrare cat mai completa a informatiilor referitoare la fortele
ce actioneaza in cadrul pietei in vederea analizarii lor conjugate si stabilirii actiunilor de
marketing posibile, care sa asigure o adaptare mai eficienta, atat a structurii productiei, cat si a
politicii comerciale a intreprinderii la conditiile pietei.
Astfel, marketingul-mix apare ca fiind rezultatul imbinarii ingredientelor de marketing intr-un
tot unitar, prin angajarea planificata a tuturor acestor componente. El nu poate constitui insa o
imbinare stabila, ci se prezinta ca fiind rezultatul schimbarilor continue intervenite in cadrul
celor patru componente-produs, pret, distributie, promovare- si a frecventelor modificari ale
proportiilor diferitelor ingrediente de marketing.
Pentru ca produsul constituie elementul de legatura dintre firma si piata, se poate admite ca
"..un produs este orice lucru oferit de piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii,
utilizarii si consumului si care poate satisface o nevoie sau o dorinta; el include obiecte fizice
(tangibile), servicii, persoane, locuri, organizatii sau idei"(Ph. Kotler, G. Armstrong, J.
Saunders, V. Wong, 1998). Tot mai mult se accepta conceptul de produs total, ca fiind sistemul
ce include atat elemente materiale, cat si elemente acorporale care confera ambianta specifica
fiecarui produs..
Abordat in viziunea de marketing, produsul include:
-componentele corporale, care cuprind caracteristicile tehnologice ale produsului si ambalajului
sau, precum si utilitatea lor functionala;
-componentele acorporale, ce se refera la nume, marca, gama serviciilor si facilitatilor ce
insotesc produsul in procesul de vanzare si chiar de utilizare-instalare, punere in functiune,
service-ul etc.;
-comunicatiile privind produsul, cuprind totalitatea informatiilor transmise de producator sau
eventual o intreprindere de distributie, sub forma actiunilor de marchendising si de formare a
vanzatorilor;
-imaginea produsului, respectiv ceea ce unitatea de distributie si indeosebi utilizatorul
produsului gandesc despre acesta, prin prisma satisfacerii nevoii careia ii este destinat.
Optiunea pentru a dezvolta produse sau tehnologii noi trebuie argumentata in functie de ramura
de activitate din care face parte firma, cu perspectivele si potentialul creativ de care dispune.
Este cunoscut faptul ca o tehnologie noua declanseaza un efect multiplicator comparativ cu cel
generat de dezvoltarea unui nou produs. Totodata, pentru firma este mai usor sa creasca
rentabilitatea procesului de productie prin asimilarea de noi produse decat prin innoirea
tehnologiilor de fabricatie. Sistemul economiei de piata implica o mai mare preocupare din
partea firmelor pentru producerea de noi tehnologii (explicatia ar putea sa o reprezinte efectele
crizei economice mondiale, ceea cea dus la reconsiderarea procesului de valorificare a
resurselor).
Diversificarea continua a nevoilor consumatorilor, modernizarea tehnologiei si cresterea
concurentei au determinat ca inovatia sau crearea de noi produse sa devina vitale pentru orice
companie. Conducerea inovationala a reprezentat cheia succesului pentru multe firme sau
economii nationale.
Un studiu recent, realizat in S.U.A. a incercat sa gaseasca factorii comuni produselor de succes.
Principalul factor il reprezinta un produs superior unic, cu o valoare mai mare in utilizare; un alt
factor-existenta unui concept de produs bine definit inainte de creare, prin care compania sa
defineasca si sa evalueze piata-tinta, performantele pe care trebuie sa le aiba produsul si
avantajele pe care trebuie sa le ofere acesta; al treilea factor-sinergia tehnologica si de
marketing, calitatea executiei in toate etapele si atractivitatea pietei.
Firmele care nu-si pot permite sa creasca fondurile pentru realizarea de noi produse vor pune
accentul pe modificarea produsului si pe imitare, mai mult decat pe inovarea reala. Chiar si
atunci cand un produs nou are succes, concurentii il preiau atat de repede incat noul produs are
o viata foarte scurta.
De foarte mare importanta pentru succesul noilor produse sunt: conducerea firmei, stabilirea
unui buget corespunzator alocat pentru crearea de noi produse si constituirea unor structuri
organizatorice eficiente.
Un element distinctiv al activitatii operatorilor de marketing este abilitatea lor de a crea,
mentine, proteja si imbunatati o marca. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol,
desen sau combinatie a acestora, care se utilizeaza pentru a identifica bunurile sau serviciile
unui ofertant si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor. O marca poate fi definita ca
avand patru componenete: atributele, avantajele, valorile, personalitatea. Cele mai durabile
componente ale unei marci sunt valorile si personalitatea, ele definind esenta marcii. Firma va
urmari sa-si construiasca strategia de marca in jurul crearii si protejarii acestei personalitati..
Pentru abordarea de marketing, pretul prezinta o importanta deosebita pentru ca: este prezent in
fluxul de mesaje dintre firma si mediul extern, este instrument de masura a gradului de
valorificare a resurselor firmei si a oportunitatilor exterioare si mijloc de recuperare a
cheltuielilor efectuate si de obtinere a profitului, este unul din cele mai importante elemente
acorporale ale produsului, fiind o componenta a mixului de marketing.
Pretul insoteste permanent produsul, putand fi sau nu o reflectare exclusiva a lui; pretul este
mecanismul de echilibrare a cererii cu oferta de bunuri economice. Se considera ca pretul este
unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului, deoarece poate fi modificat rapid in
comparatie cu produsul si canalele de distributie.
Desi in teoria economica pretul ocupa un loc central, in marketing el are tendinta de a fi
subordonat, de a ocupa o pozitie secundara, acordandu-se mai multa atentie altor elemente ale
strategiei competitive si ale mixului de marketing.
Pretul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firma le foloseste pentru a-si
atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la pret influenteaza si sunt influentate de cele privind
produsul, distributia si promovarea.
Se apreciaza ca importanta pretului in structura mixului de marketing difera, in functie de
imprejurari, de la o situatie in care poate detine un rol decisiv pentru atingerea obiectivelor
firmei pana la situatia in care poate avea o contributie modica sau chiar nesemnificativa. Desi
pretul nu poate fi elementul cel mai important al mixului de marketing, el nu poate lipsi din
cadrul acestuia. Altfel spus, un pret competitiv este necesar, dar nu si suficient pentru un succes
de marketing, pe intervale scurte de timp el putand reprezenta arma tactica cea mai eficace.
Deciziile privitoare la pret sunt influentate de doua categorii de factori: interni si externi.
Factori interni:
Obiectivele de marketing-cu cat o firma isi defineste mai clar obiectivele, cu atat ii este mai usor sa stabileasca si
pretul. Spre exemplu, in cazul in care urmareste supravietuirea, firma poate practica un pret mai mic, sperand
astfel ca cererea sa creasca; daca isi propune sa obtina dominatia pe piata prin calitatea produsului sau, poate
practica un pret ridicat, care sa reflecte calitatea produsului si sa acopere costurile mari de cercetare-dezvoltare.
Strategia de marketing
Costurile-firma urmareste sa stabileasca un pret care, pe de o parte, sa acopere toate costurile de productie,
distributie si vanzare, iar pe de alta parte, sa aduca un profit pe masura efortului si riscurilor asumate.
Organizarea activitatii de stabilire a preturilor-conducerea firmei trebuie sa stabileasca cine anume din cadrul
organizatiei se va ocupa de stabilirea preturilor; in domeniile in care pretul reprezinta un factor-cheie, firmele au
un compartiment specializat pentru calculul pretului.
Factori externi:
Natura pietei si a cererii-atat consumatorii cat si utilizatorii industriali raporteaza pretul unui produs la beneficiile
aduse de utilizarea sa. De aceea, inainte de a stabili preturile, firma trebuie sa inteleaga relatia dintre pret si
cerea pentru produsul respectiv.
Concurenta-un factor extern care influenteaza deciziile referitoare la pret il reprezinta costurile si preturile
concurentilor, precum si posibilele reactii ale acestora la modificarea preturilor
Alti factori externi:statul, conditiile economice.
O data cu liberalizarea preturilor dupa 1990, acestea au cunoscut o crestere continua, in unele
perioade inregistrand cresteri spectaculoase, iar in alte perioade cresteri mai lente. Astfel,
firmele romanesti se confrunta cu dificultati in desfasurarea activitatii lor, ele trebuind sa
cunoasca tendintele in miscarea preturilor care, direct sau indirect, pot sa le influenteze
activitatea(reformul). Atunci cand se impune, firmele vor reconsidera tehnologiile, pot modifica
structura productiei sau chiar obiectul de activitate, pentru a asigura eficienta activitatii.
Deciziile si procesele ce vizeaza canalele de distributie sunt printe cele mai importante
elemente ale mixului de marketing. Ele vor influenta masura in care clientii vor avea acces la
produsele si serviciile firmei si vor evidentia cat de eficient din punct de vedere al costului este
sistemul canalului de distributie pentru organizatia avuta in vedere. Preturile practicate de firma
vor depinde de magazinele in care se vor comercializa produsele (magazine generale sau
specializate, de inalta calitate). Deciziile ce vizeaza activitatea de vanzaresi publicitatea depind
de convingerea, pregatirea si motivatia distribuitorilor autorizati ai firmei. Producerea sau
obtinerea unor produse noi este strans legata de modul in care aceste produse se potrivesc
abilitatilor pe care le poseda participantii din cadrul canalului de distributie.
Producatorii apeleaza la intermediari pentru ca s-a constatat ca, in felul acesta, producatorii
renunta la un control legat de modul in care sunt vandute produsele lor si se pot concentra mai
bine asupraactivitatii lor de baza- productia. Pe de alta parte, folosirea intermediarilor este
necesara datorita eficientei mai mari pe care acestia o au in furnizarea marfurilor catre pietele-
tinta si datorita costurilor mai reduse cu care ajung produsele la consumatori.
Principala functie a canalului de distributie este de a realiza legatura intre productie si consum.
Concomitent cu aceasta functie, unitatile componente ale unui canal indeplinesc si alte functii
precum: informarea (culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele care actioneaza pe
piata, in vederea planificarii si facilitarii schimbului de produse), promovarea (elaborarea si
difuzarea unor mesaje cat mai convingatoare legate de o anumita oferta), contactarea
(cunoasterea si comunicarea cu clientii), corelarea (asigurarea concordantei intre oferta si
nevoile cumparatorului), negocierea, distributia fizica, finantarea (obtinerea si utilizarea
fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului), asumarea riscului
de a realiza activitatea in cadrul canalului de distributie.
In cazul in care producatorul opteaza pentru a realiza el aceste functii, costurile vor fi mai mari,
concomitent si preturile.
Functiile trebuie repartizate acelor membri ai canalului care le pot indeplini cel mai eficient si
care pot asigura satisfactia cea mai amre clientilor carora li se adreseaza produsele.
Dupa numarul de niveluri de intermediari, canalele de distributie pot fi:
-canale directe-care nu au intermediari; producatorul isi vinde direct marfa cumparatorilor;
- canale indirecte-care contin:
-un intermediar-detailist;
-doi intermediari-un angrosist si un detailist;
-trei intermediari-intre intermediarul angrosist si cel detailist se mai
poate plasa un intermediar de dimensiuni mai mici; acesta cumpara
de la angrosisti si vinde produsele detailistilor mai mici, care nu
sunt serviti de angrosisti. Acest tip de canal este mai rar intalnit.
Din punct de vedere al producatorului, un numar mai mare de niveluri intermediare conduce la
un control mai mic si la o complexitate sporita a canalului.
Rolul distributiei creste pe masura dezvoltarii productiei si consumului de bunuri economice,
dar si datorita actiunii unor factori sociali care determina necesitatea reducerii timpului alocat
achizitionarii marfurilor, cresterea gradului de satisfacere in procesul cumpararii prin realizarea
unor posibilitati largi de alegere a unui produs dintr-o oferta diversificata, corespunzator
gusturilor diferitelor segmente de cumparatori.
Programul comunicatiilor de marketing al unei firme se numeste mix promotional si reprezinta
o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor
si relatii publice, utilizate pentru a-si indeplini obiectivele de marketing.mixul promotional este
alcatuit din patru elemente principale:
1. publicitatea-definita ca orice forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor, serviciilor,
contra cost, de catre un anumit sponsor.
2. vanzarea personala-constituie prezentarea orala facuta intr-o conversatie cu unul sau mai multi cumparatori
potentiali, avand ca scop vanzarea unui produs.
3. promovarea vanzarilor-cuprinde acordarea de stimulentepe termen scurt, cu scopul incurajarii achizitiei sau
vanzarii unui produs/serviciu.
4. relatiile publice-constau in stabilirea de relatii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei, prin
obtinerea unei publicitati favorabile, crearea unei reusite "imagini despre sine" si preintampinarea aparitiei sau
dezmintirea zvonurilor, stirilor sau evenimentelor nefavorabile.
La randul ei, publicitatea include publicitatea prin tiparituri, publicitatea prin radio, prin
televiziune etc. Se poate vorbi despre :
- publicitate de informare-folosita mai ales atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de
produse si se urmareste crearea unei cereri primare;
- publicitatea de convingere-practicata atunci cand concurenta se intensifica, iar firma urmareste
sa creeze o cerere selectiva;
- publicitate comparativa-prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau
mai multe produse ale altor firme.
- publicitatea de reamintire-prezinta importanta mai ales pentru produsele ajunse in etapa de
maturitate, pentru a mentine interesul consumatorilor fata de produs.
Vanzarea personala cuprinde prezentari comerciale, targuri si expozitii comerciale, programe
stimulative.
Promovarea vanzarii presupune si acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de
concursuri, oferirea de cadouri, organizarea de demonstratii etc.
Utilizarea pe scara larga a tehnicilor de promovare a vanzarilor a fost determinata in special de:
a) cresterea interesului vanzatorului pentru promovarea vanzarilor ca instrument de vanzare
eficient, de sustinere a marcii, de combinare a avantajelor pe termen lung oferite de
publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor;
b) Cresterea interesului consumatorilor de a obtine avantaje tot mai mari;
c) Cresterea concurentei intre formele de peomovare, scaderea eficientei publicitatii si
cresterea costurilor unei campanii de publicitate TV;
d) Detailistii solicita producatorilor acordarea de avantaje sporite;
e) Progresele din tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor,
precum si cresterea complexitatii tehnicilor de selectie au usurat derularea actiunilor de
promovare si au permis masurarea rezultatelor si controlul mai eficient al acestora ;
f) Pentru agentii, promovarea vanzarilor reprezinta noi posibilitati de manifestare a
creativitatii si de crestere a veniturilor.
Relatiile publice folosesc ca instrumente specifice urmatoarele:
- relatiile cu presa-difuzarea de informatii prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage
atentia catre o persoana, un produs sau serviciu;
- reclama produselor-promovarea anumitor produse;
- comunicatiile firmei-realizarea unor comunicatii interne si externe cu scopul de a face
cunoscuta firma sau institutia respectiva;
- lobby-ul-stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat, in vederea promovarii
sau anularii legislatiei si reglementarilor(????)
- consultanta-recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii, atitudinea si
imaginea firmei.
Relatiile publice reprezinta instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie in
societatea contemporana, intrunind in acelasi timp si certe calitati promotionale.
Prioritati in activitatea de marketing
Adaptat in mod corespunzator la specificul tranzitiei, marketingul poate deveni un factor
dinamizator al schimbarilor, cu alte cuvinte, poate accelera procesul de adaptare a agentilor
economici la exigentele economiei de piata, iar prin aceasta, ritmul tranzitiei. Este vorba, deci,
de un rol deosebit de important, atat la nivelul fiecarei firme, privite ca entitate in mecanismul
pietei, cat si la scara intregii economii, a societatii.
Pentru a indeplini un asemenea rol, activitatea de marketing trebuie sprijinita si, in acelasi timp,
corect directionata. Exista cateva prioritati in aceasta privinta, care decurg, pe de o parte, din
particularitatile si stadiul atins in procesul tranzitiei, iar pe de alta parte, de nivelul la care se
afla promovarea marketingului in viata intreprinderilor.
Unele prioritati pot fi inscrise in sfera macromarketingului. O astfel de prioritate poate fi
considerata completarea cadrului legislativ-institutional care sa favorizeze si chiar sa stimulze
activitatea agentilor economici intr-o viziune de marketing. El se cere completat insa cu cateva
"piese" ( unele sunt pe agenda organelor in drept) care sa stimuleze initiativele,
responsabilitatile, eficienta, sa sporeasca competitia, sa impiedice (sanctioneze) concurenta
neloiala etc.
Tot in randul prioritatilor din spatiul macroeconomic s-ar putea cuprinde si pregatirea
sprcialistilor de marketing. Este o realitate evidenta a economiei de piata, ca marketingul a
devenit obiectul unei profesii bine conturate, care presupune cunostinte plus insusiri personale
specifice. Daca in randul firmelor mici este suficient ca personalul de conducere sa asimileze
spiritul marketingului si sa actioneze in acest spirit, firmele medii si mari nu pot functiona
eficient (sau nu pot, in general, functiona) in absenta specialistilor in problemele
marketingului.pentru o economie aflata in tranzitie, pregatirea unor astfel de specialisti este
intr-adevar o prioritate la scara societatii, indiferent cum este organizat sistemul de pregatire.
La nivel microeconomic, intrucat marketingul presupune nu doar o viziune, ci si un sir de
activitati practice, specifice, una din prioritatile etapei actuale o constituie crearea structurilor
organizatorice adecvate proiectarii, organizarii si desfasurarii acestor activitati. In aceasta
directie, constituirea si plasarea in organigrama firmelor a unor compartimente de amrketing se
cere intregita de incadrarea acestora cu personal calificat si de implicarea lor in sistemul
decizional al intreprinderilor.
In sfera activitatilor practice care ar urma sa beneficieze de viziune si instrumentarul
marketingului, pe primul plan se plaseaza restructurarea activitatii intreprinderilor, in sensul
revederii si precizarii profilului, nomenclatorului de produse (servicii), a destinatiei acestora
etc. Restructurarea economica, una din componentele majore ale tranzitiei, nu este o problema
cu solutii exclusiv la nivel macroeconomic; de asemenea ea trebuie abordata ca parte
componenta a procesului de pregatire a firmelor pentru adaptarea la mecanismul pietei.
Restructurarea priveste si modul concret de functionare a intreprinderilor. Acestea trebuie sa-si
creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, cu piata in mod
deosebit, care sa le permita o functionare eficienta.
In acest sens, un important punct de plecareil constituie pozitionarea in cadrul pietei a fiecarei
firme, decizie in fundamentarea careia contributia marketingului este hotaratoare. Piata devine
efectiv criteriu de referinta si teren de valorificare pentru activitatea intreprinderilor; fiecare
dintre acestea trebuie, deci, sa-si precizeze segmentul de piata in care gaseste cele mai bune
conditii de valorificare a produselor/serviciilor.
Raporturile cu piata, atitudinea fata de clientii potentiali ca si fata de ceilalti competitori se cer
proiectate in cadrul unei strategii de piata; formulata in termeni realisti, in concordanta cu
fizionomia actuala a pietei, dar mai ales cu tendintele transformarii ei pe masura parcurgerii
perioadei de tranzitie, strategiile de piata vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea si
promovarea practica a unor politici globale de marketing.