NTREPRINDEREA

I
MEDIUL SU EXTERN

2
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile
concrete pe care i le ofer mediul su extern.
Acesta nseamn c rezultatele activitii sale vor
depinde, pe de o parte, de msura cunoaterii
fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului,
iar pe de alt parte, de posibilitile i priceperea
ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a
evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaz.
2.1 CONINUTUL I STRUCTURA MEDIULUI
EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing n cadrul cruia
ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori alctuind o structur complex.
De regul, este vorba de factori de natur
economic, demografic, social, cultural, juridic,
politic, ecologic etc.
ntre ntreprindere i mediul su extern se
creeaz un sistem de relaii, care marcheaz, n
mod evident, ntreaga sa activitate de marketing.
Interpretnd raportul dintre aceast activitate i
mediul extern al ntreprinderii, n viziunea teoriei
generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentat
ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de

perfecionare printr-un proces de adaptare continu.
ntre componentele unui astfel de tip de sistem,
mediul ocup un rol principal. Astfel, putem considera
faptul c obiectivele sistemului - ntreprindere, intrrile
(stimulii) n sistem, rspunsurile (ieirile) din sistem,
controlul - toate au ca punct de plecare sau de
referin mediul n care funcioneaz o anumit
organizaie.
Raportarea eficient la mediul extern presupune
din partea ntreprinderii cercetarea atent a
componentelor acestuia, a interaciunii dintre acestea
precum i a impactului lor asupra pieei i, evident,
asupra activitii ntreprinderii. Factorii mediului nu
acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai
msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre
ei, ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de
necesitatea realizrii obiectivelor economice propuse,
influenele fiind de regul reciproce. Acetia formeaz
micromediul ntreprinderii. Cu ali factori, care
alctuiesc macromediul ntreprinderii, relaiile sunt
mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind
uneori indirect (de regul prin influena
componentelor micromediului).
Micromediu,
Macromediu
2.1.1 MICROMEDIUL NTREPRINDERII
n desfurarea activitii sale ntreprinderea
nsi se constituie n purttor de nevoi, pentru
satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale,
financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor
ageni economici. n ambele cazuri, ntreprinderea
vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz
n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng
direct asupra activitii sale.
2.1.1.1 Componentele micromediului
Factorii care fac parte din micromediul
ntreprinderii pot fi grupai n patru mari grupe:
Furnizori
Structura
micromediului
Clieni
Concureni
Organisme publice

Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, op. cit., p. 179
Figura 2-1 Principalii factori ai micromediului ntreprinderii

Furnizori pot fi ntreprinderi sau persoane
particulare, reprezentnd o categorie important
pentru c ei asigur, pe baza unor relaii de
vnzare-cumprare, resursele necesare pentru
realizarea obiectului de activitate al organizaiei.
Ei se mpart n trei mari categorii:
Furnizori de bunuri materiale (materii
prime, materiale, echipamente etc.), asigur
elementele de baz fr de care produsele
ntreprinderii nu pot s fie realizate astfel
nct s satisfac nevoile clienilor.
Prestatori de servicii, importani pentru c
ei asigur realizarea unei game largi de
servicii necesare ndeplinirii obiectului de
activitate al ntreprinderii (de exemplu,
consultan de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.)
Furnizori de for de munc se constituie n
factori de mediu, cu influen important n
activitatea oricrei ntreprinderi, datorit
rolului factorului uman n procesul muncii.
n sfera acestor furnizori se cuprind, n
principal, unitile de nvmnt (pentru
economiti i Academia de Studii
Economice din Bucureti), oficiile de for
de munc, precum i persoanele aflate n
cutarea unor locuri de munc.


Clienii ntreprinderii reprezint cea mai
important component a micromediului ntreprinderii,
nevoile lor reprezentnd punctul de plecare n
fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a
ntreprinderii. n funcie de statutul lor i de natura
solicitrilor fa de produsele ntreprinderii, clienii,
mprii n trei mari categorii

, se clasific n dou
mai grupe:
a) Consumatori finali
b) Intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care
asigur piaa de desfacere a produselor ntreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizai n cadrul pieei
bunurilor productive) sunt ageni economici care
ajut ntreprinderea s-i vnd produsele ctre
consumatorii finali. Ei sunt utilizai n zonele n care
nu exist posibilitatea distribuiei produsului printr-o
reea proprie.
Concurenii reprezint o alt component de
baz a micromediului ntreprinderii. Ei sunt nelipsii
din cadrul unui mediu economic cu adevrat
concurenial, specific unei veritabile economii de
pia. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul
pe care-l joac n raporturile cu clienii, atitudinea
fa de nouti, de modificrile pieei, de mijloacele
promoionale utilizate etc.

cele trei categorii sunt prezentate n capitolul I la pagina 21

Analiza concurenei are n vedere, n principal,
tipul (direct sau indirect) i mrimea acesteia.
Organismele publice constituie o component
mai deosebit a micromediului. Acest lucru este
datorat faptului c ele pot influena activitatea
ntreprinderii doar n anumite situaii i condiii. O
clasificare a acestor organisme (realizat pe baza
rolului pe care l au) are drept componente
principale:
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media
2.1.1.2 Relaiile ntreprinderii cu micromediul
Simpla prezen pe pia a unei ntreprinderi
determin un contact permanent ale acesteia cu
micromediul. Organizaia intr ntr-un ansamblu de
relaii, prin intermediul crora i proiecteaz i apoi
finalizeaz activitatea economic. Este vorba, ntr-o
prim faz, de achiziionarea de mrfuri i servicii,
de asigurarea necesarului de resurse financiare
umane i materiale, iar ntr-o alt faz, de
comercializarea produselor sale ctre publicul-int.
Aceste relaii care au loc ntre ntreprindere i
componentele micromediului su, reprezint, prin
rolul i coninutul lor, relaii de pia. Ele sunt relaii
de colaborare ce se stabilesc ntre ntreprindere i
furnizorii i/sau clienii si.

n cadrul micromediului, ns, ntreprinderea
se afl i n relaii de concuren cu alte firme
(avnd sau nu un profil similar) i, deci, i disput
pe de o parte aceleai surse de aprovizionare
(concuren la nivelul furnizorilor) i pe de alt parte
consumatorii poteniali (concuren la nivelul pieei
de desfacere).
Relaiile de pia ale ntreprinderii au drept
obiect principal vnzarea - cumprarea de bunuri
materiale i/sau servicii, atragerea de resurse
financiare suplimentare, angajarea de for de munc.
Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate
cele trei componente ale pieei
1
, i anume:
Relaiile
de pia ale
ntreprinderii
piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a
serviciilor), unde ntreprinderea apare n
dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor;
piaa capitalurilor, n care ntreprinderea
apare n calitate de solicitant;
piaa forei de munc, n care ntreprin-
derea intervine n postura de cumprtor,
de solicitant al forei de munc necesar
organizrii i desfurrii activitii.
Amploarea i caracteristicile relaiilor de pia
ale ntreprinderii depind de o serie de factori:
generali i specifici, obiectivi sau subiectivi, interni
sau externi ntreprinderii, grupai n cadrul micro-
mediului dar, mai ales, n cadrul macromediului.

1
C. Florescu (coord.), op. cit., p.56-57.

Relaiile de pia ale ntreprinderii nu sunt
omogene. Exist mai multe tipuri de relaii utilizate
n raporturile cu unele dintre componentele
micromediului. Tipologia relaiilor de pia este
determinat de o serie de factori precum obiectul
relaiilor de pia, frecvena i gradul lor de
concentrare etc.
n funcie de obiectul relaiilor pe care
ntreprinderea le stabilete cu unele componente
ale micromediului exist dou tipuri de relaii:
O Relaii de vnzare - cumprare
O Relaii de transmitere i recepie de informaii
Relaiile de vnzare-cumprare pot s
mbrace diferite forme: livrare de mrfuri, leasing,
consultan, prestare de servicii, mprumut,
intermediere etc. Indiferent de tipul de activiti la
care se refer ele se desfoar n timpul unui
proces complex care include operaiuni ce se
constituie ele nsele n forme particulare de
manifestare a acestui tip de relaii. Principalele
forme pe care le mbrac succesiv relaiile de
vnzare - cumprare, n procesul constituirii i
desfurrii lor, sunt: relaiile precontractuale,
relaiile contractuale i relaiile postcontractuale.
Pentru fiecare dintre aceste forme se pot
utiliza o serie de instrumente specifice.
Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz
prin intermediul urmtoarelor instrumente principale:
- negocierea;
- comanda;

- cererea de ofert;
- oferta ferm.
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
- facturarea;
- livrarea;
- transportul;
- recepia;
- decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
- reclamaiile;
- arbitrajul.
Relaiile de transmitere i recepie de informaii
pot s mbrace, la rndul lor, forme particulare.
Unele dintre acestea pot aprea n contextul
desfurrii relaiilor de vnzare-cumprare, avnd
drept scop susinerea i concretizarea acestora, iar
altele vizeaz crearea unei atitudinii favorabile
organizaiei i/sau produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:
O permanente;
O periodice;
O ocazionale.

n decursul activitii pe care o desfoar
ntreprinderile acestea au relaii de pia care pot
mbrca oricare dintre tipurile de mai sus.
Caracterul lor predominant este determinat, n
principal, att de particularitile pe care le prezint
piaa (cu principalele ei categorii) pe care
ntreprinderea acioneaz, ct i de obiectivele
politicii economice ale ntreprinderii.
Un alt criteriu de difereniere a relaiilor de
pia l reprezint gradul de concentrare al
acestora, n funcie de el, relaiile de pia putnd fi:
O concentrate
O dispersate
Analiza gradului de concentrare se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, n funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia
pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.).
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, n funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
Relaiile de
concuren ale
ntreprinderii

n primul caz, este vorba de relaiile de
concuren dintre ntreprinderi care se adreseaz
acelorai nevoi cu produse similare (de acelai tip)
iar n cel de al doilea caz, de relaii de concuren
stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse
diferite, se adreseaz unor nevoi diferite sau chiar
acelorai nevoi ale consumatorilor poteniali.
Acest lucru ne determin s apreciem c, la
ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de
relaii de nonconcuren la nivelul vreunei piee.
Situaia este posibil pentru c, n general, suma de
bani pe care un individ o are la un anumit moment
este limitat. n funcie de anumite prioriti trebuie
ierarhizat utilizarea ei i pentru cumprarea de
bunuri materiale sau servicii.
Relaiile dintre ntreprinderile concurente,
desfurate n condiiile respectrii legislaiei n
vigoare, reprezint concuren loial. Totui, uneori
pot exista i situaii n care unii dintre concureni
ncearc s-i creeze avantaje concureniale prin
nclcarea legii. n acest caz avem de-a face cu
relaii de concuren neloial. Principalele forme de
concuren neloial ntlnite sunt:
Concuren
direct i
indirect
Concurena
neloial i
formele ei
principale
C Concurena ilicit (neplata taxelor i
impozitelor datorate pentru activitatea
desfurat).
C Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea
produselor ntreprinderii la un pre situat
sub nivelul costurilor).

C Denigrarea concurenilor (lansarea unor
informaii neadevrate despre anumii
concureni, n scopul prejudicierii imaginii
acestora).
C Concurena parazitar (utilizarea nsemnelor
de identificare ale unei alte companii fr
a avea acordul acesteia).
2.1.2 MACROMEDIUL NTREPRINDERII
ntreprinderea acioneaz, la fel ca i celelalte
componente ale micromediului, sub influena altor
factori de mediu, care acioneaz pe un nivel
superior. Aceti factori de ordin general, i exercit
influena lor asupra micromediului n mod indirect,
iar efectele se resimt pe termen lung. Toi aceti
factori, pe care ntreprinderea, n general, nu-i prea
poate influena, dar care acioneaz asupra ei ca i
asupra celorlalte componente ale micromediului,
alctuiesc macromediul ntreprinderii.
Principalele componente ale macromediului
ntreprinderii sunt:
Componentele
macromediului
C Mediul economic este alctuit din com-
ponentele care influeneaz structura con-
sumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuie anali-
zate de ntreprindere se numr repartiia
veniturilor i modificarea puterii de
cumprare; evoluia structurii cheltuielilor

consumatorilor; costurile materiilor prime
i a energiei;
C Mediul demografic conine populaia de
pe piaa potenial a ntreprinderii. Analiza
populaiei are n vedere elemente precum
mrimea, densitatea, structura pe grupe
de vrst, sex, religie sau ocupaie a
acesteia. Aceast component a macro-
mediului este important pentru orice
ntreprindere deoarece are o dubl valen:
surs de clieni i de for de munc;
C Mediul tehnologic n care opereaz
ntreprinderea este alctuit din factori care
explic participarea anumitor tehnologii la
realizarea ofertei de pe o anumit pia.
Se justific astfel rolul noilor tehnologii la
apariia unor oportuniti pe pia;
C Mediul politico-legislativ. Mediul politic
are o influen deosebit asupra mediului
instituional (legislativ). Analiza celor dou
componente ale macromediului nu se
poate face (n mod real) dect mpreun,
motiv pentru care denumirea este cea de
mai sus. Aceast component de mediu are
n componen ansamblul legilor, orga-
nismelor guvernamentale i grupurilor de
presiune care influeneaz i limiteaz
libertatea de aciune a organizaiilor i
persoanelor particulare ntr-o anumit

societate
2
. Influena acestei componente,
a macro-mediului, este n unele cazuri
covritoare, influennd viaa economic
n mod decisiv. Principalele elemente ce
trebuie cunoscute de ntreprindere vizeaz
legislaia economic, numrul, fora i
orientarea economic a diverselor partide
politice etc.;
C Mediul cultural este alctuit din ansamblul
elementelor care influeneaz sistemul de
valori, tradiiile, modul de percepere, prefe-
rinele i comportamentul oamenilor n
societate;
C Mediul natural are n vedere condiiile i
resursele naturale de la nivelul unei anumite
piee. Dei, cunoaterea caracteristicilor
acestui factor de macromediu este la
ndemna oricrui competitor, el joac
cteodat un rol important n proiectarea
i operaionalizarea politicii economice a
unor ntreprinderi.
2.2 PIAA I MEDIUL EXTERN
Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate
de actele de vnzare cumprare, mpreun cu
fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii
de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n

2
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 102

conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se
desfoar
3
.
Din punct de vedere al ofertei totale, prezente
pe pia la un anumit moment, aceasta este format
din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de
competitorii existeni pe pia la un anumit moment.
Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o
sum a tuturor produselor sau a tuturor
ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit
moment (vezi figura 2-2).

Figura 2-2 Piaa total

3
Ni Dobrot (coordonator), ABC-ul economiei de pia moderne - concepte,
mecanisme, aplicaii practice -, Bucureti, Casa de editur i pres Viaa
Romneasc, 1991, p. 131

2.2.1 PIAA NTREPRINDERII
I PIAA PRODUSULUI
Dup cum se observ din figura 2-2,
ntreprinderile prezente pe pia realizeaz o serie
ntreag de produse, pe care le ofer consuma-
torilor poteniali. De regul, un produs este realizat
de mai multe ntreprinderi (fiecare sub marca
proprie), care se afl n relaii de concuren direct.
Astfel, noiunile de pia a produsului, respectiv de
pia a ntreprinderii se ntreptrund.
Piaa ntreprinderii reprezint msura n care
produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri
materiale i/sau servicii) au ptruns n consum.
Piaa produsului are n vedere gradul de
ptrundere n consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau
a pieei produsului se poate realiza att la momentul
actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un
moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a
face cu piaa potenial.
Pia
efectiv
i pia
potenial
Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp,
poate avea drept cauz dou direcii principale de
aciune, una cantitativ i una calitativ.
Aspectul cantitativ are n vedere o modificare
a pieei (produsului sau ntreprinderii) datorat
modificrii numrului de persoane care cumpr un
anumit produs (piaa produsului) sau o anumit
marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart

denumirea de modificare extensiv (poate fi
cretere sau scdere).
Latura calitativ are n vedere modificarea
cantitii medii de produs consumat de consumatorii
poteniali i poart denumirea de modificare intensiv.
n unele situaii, din combinarea celor dou ci
de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei
modificri mixte a pieei.

Figura 2-3 Ci de modificare a pieei
Aceste modaliti de urmrire a modificrilor
unei piee, pot fi utilizate att n analiza evoluiei
pieei ntreprinderii, ct i a pieei produsului.
Diferenele, rezid n modul de abordare a
problemei. Dup cum s-a menionat mai sus, de

obicei, piaa unui anumit produs este format din
pieele (sau fraciunile) anumitor ntreprinderi.
Dac analizm situaia ntreprinderilor de pe o
anumit pia, din perspectiva consumului unui
anumit produs, rezult c aceasta este alctuit din
firmele care consum respectivul produs la un
anumit moment reprezentnd consumatorii, din alte
firme care nu consum produsul din anumite
motive, care pot fi ns eliminate n timp (nu gsesc
produsul corespunztor, nu sunt solvabile etc.),
alctuind nonconsumatorii relativi i din firme care
nu consum produsul din motive obiective, ce nu
pot fi de regul modificate fr o modificare a
profilului de activitate, reprezentnd nonconsu-
matorii absolui.
Structura
ntreprinderilor
de pe pia

Figura 2-4 Structura pieei unui produs
Rezult, deci, c piaa efectiv a unui produs
este alctuit din consumatori, iar piaa potenial a
produsului respectiv este egal cu piaa efectiv
plus nonconsumatorii relativi.

Din perspectiva pieei ntreprinderii, lucrurile
sunt oarecum asemntoare, n sensul c, n plus,
la nivelul ntreprinderii mai apare o categorie de
nonconsumatori i anume nonconsumatori relativi ai
produselor ntreprinderii. Cu alte cuvinte, organizaiile
consum tipul de produs pe care l realizeaz i
ntreprinderea, dar utilizeaz produsele concurenei.
Datorit faptului c ntreprinderea poate fi
prezent simultan pe mai multe piee (locale,
regionale etc.), trebuie realizat i o analiz a
modului de abordare a acestora. n funcie de
prezena cu diferite produse, pe care firma le
realizeaz, pot s apar mai multe situaii precum
cele din figura 2-5.


Figura 2-5 Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere


Specializarea concentrat are n vedere
alegerea de ctre ntreprindere a unui singur produs
cu care va fi prezent pe o singur pia.
Specializarea selectiv presupune prezena
ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe
piee.
Specializarea pe un produs reprezint o
alegere a ntreprinderii ce presupune prezena cu
acelai produs pe mai multe piee.
Specializarea pe o pia nseamn alegerea
unei anumite piee pe care ntreprinderea poate
oferi mai multe produse.
Acoperirea total a pieei are n vedere o
abordare mai ambiioas din partea ntreprinderii ce
presupune prezena simultan pe mai multe piee,
cu mai multe produse.
Alegerea variantei optime ce va fi utilizat,
reprezint pentru ntreprindere o decizie cu implicaii
majore asupra ntregii politici de marketing, motiv
pentru care ea trebuie realizat cu mare atenie.
2.2.2 DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politic de
marketing n concordan cu nevoile pieei i
potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i defineasc
poziia n cadrul pieei totale. Acest lucru este posibil
prin identificarea dimensiunilor pieei sale: profilul,
capacitatea, aria (localizarea) i structura.


2.2.2.1 Profilul pieei
Definirea domeniului de activitate este pentru
orice ntreprindere prioritar. Acest lucru este
necesar, pentru c n funcie de profilul activitii, n
activitatea de marketing a ntreprinderii se pot utiliza
mijloace i tehnici specifice domeniului ales.
Principale categorii de produse ce se
comercializeaz pe piaa bunurilor productive se pot
clasifica n cinci mari grupe:
- echipamente grele
- echipamente uoare
- materii prime
- subansamble
- consumabile
1) Echipamentele grele sau bunurile inves-
tiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de
producie (roboi industriali, echipamente electrice,
mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorit
costului ridicat care trebuie pltit pentru ele se
prefer achiziionarea n leasing.
2) Echipamentele uoare sau auxiliare sunt
bunuri cu o valoare mai redus (scule, dispozitive,
verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic
etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul
lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a
activitii ntreprinderii.


3) Materiile prime includ acele produse care
sunt obinute fr o prelucrare suplimentar
(crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.)

4) Subansamble sunt componente care vor
intra n structura unui alt produs finit (de exemplu, o
cutie de viteze care va fi integrat ntr-un
automobil). Aceast grup poate include n unele
cazuri i produse ce aparin echipamentelor (dac
acestea sunt incluse ntr-un produs mai complex).

5) Consumabilele (combustibili, lubrifiani,
dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n
activitatea firmei, n mod curent, pentru a se putea
realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu
intr n componena produsului finit, dar contribuie
la realizarea acestuia.
Alturi de aceste bunuri materiale ntreprin-
derile care acioneaz pe piaa bunurilor productive
sunt implicate i n tranzacii comerciale care au ca
obiect i servicii productive. Rolul acestora este
foarte important pentru activitatea oricrei ntreprinderi
contribuind, nu de puine ori, la mbuntirea ofertei,
la crearea unei soluii pe care ntreprinderea o
ofer clienilor si.
2.2.2.2 Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat
cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de
msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizndu-se diferii indicatori:
Volumul vnzrilor, permite determinarea
precis a capacitii pieei ntreprinderii
pentru c, are la baz msurarea actelor

de vnzare-cumprare n care au fost
implicate produsele ntreprinderii. Acestea
se cunosc i exprim dimensiunea real a
mrimii pieei. Pe baza acestui indicator
se msoar foarte bine dimensiunea
pieei efective, dar este mai greu de
evaluat cea a pieei poteniale (se pot
face previziuni, sau se pot realiza
analogii, dar totul este realizat cu o
anumit probabilitate).
Modaliti
de evaluare
a capacitii
pieei
ntreprinderii
Volumul ofertei, are n vedere msurarea
potenialului productiv al ntreprinderii,
estimnd volumul total al produselor ce
pot fi realizate ntr-un anumit interval de
timp. Se poate face astfel o evaluare a
capacitii maxime pe care ar putea s o
aib piaa ntreprinderii. Din pcate, aceast
evaluare nu ia n clacul i cererea pentru
aceste produse pentru a avea o imagine
asupra capacitii efective.
Volumul cererii, pentru produsele
ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar n condiiile realizri unor cercetri
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenialul de absorbie
al pieei pentru produsele ntreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective, ct i a celei
poteniale. Acest lucru este avantajos

pentru c permite o comparaie cu situaia
de fapt, pentru a putea identifica fructificarea
oportunitilor de pia prezente i viitoare.
Cota de pia i Cota relativ de pia
sunt doi indicatori care indic poziia pe
pia a ntreprinderii, evideniind capacitatea
pieei ntreprinderii relativ la capacitile
pieelor celorlali competitori de pe pia.
Evaluarea celor doi indicatori, se reali-
zeaz prin calcularea procentului ce
revine vnzrilor ntreprinderii din piaa
total, n cazul cotei de pia i prin
raportarea cotei de pia a ntreprinderii la
cota de pia a celui mai puternic
concurent al acesteia, n cazul cotei
relative de pia.
Determinarea capacitii pieei efective i a
pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un
element important al caracterizrii potenialului
ntreprinderii n contextul pieei.
2.2.2.3 Aria teritorial a pieei
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea
i desfoar activitatea este foarte important
pentru c permite concentrarea eforturilor
ntreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar
avea rost ca ntreprinderea s desfoare o
campanie promoional la nivel naional, n condiiile
n care piaa pe care i desfoar activitatea

ntreprinderea este una local (Ploieti) sau chiar
regional (Muntenia).
n cadrul pieei interne, relaiile de pia
marcheaz o anumita distribuie teritorial (vezi
subcapitolul 2.1.1.2) n funcie de localizarea
produciei i a consumului, de puterea economic a
localitilor sau diferitelor regiuni geografice. Exist
piee locale sau regionale cu trsturi specifice n
ceea ce privete amploarea i structura proceselor
de circulaie a mrfurilor. De exemplu, piaa mijloacelor
de producie are o puternica concentrare n zonele
cu o pronunat dezvoltare industrial. Deosebiri
sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare i
n funcie de mediul urban sau rural, putndu-se
vorbi de o pia urban i de una rural.

Figura 2-6 Harta celor opt regiuni de dezvoltare economic

Analiza gradului de concentrare a relaiilor de
pia se poate analiza prin utilizarea coeficientului
de concentrare Gini corectat, obinut din relaia:

Coeficientul
de concentrare
Gini corectat
1 n
1 p n
C
n
1 i
2
i

=

=
unde,

n
=
numrul de piee pe care i desfoar
ntreprinderea activitatea
p
i

=
ponderea fiecrei piee n totalul volumului de
activitate al ntreprinderii

Coeficientul de concentrare poate lua valori
ntre 0 i 1, artnd un grad ridicat de concentrare
atunci cnd se apropie de 1 i o distribuie echilibrat
pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuie egal
a cifrei de afaceri n toate zonele pe care acioneaz
ntreprinderea atunci cnd coeficientul ia valoarea 0).
2.2.2.4 Structura pieei
Ultima dimensiune studiat a pieei ntreprinderii
reprezint o problem de cea mai mare importan
pentru aceasta. Cunoaterea structurii pieei nseamn
pentru orice organizaie o problem vital, deoarece
piaa-int vizat trebuie cunoscut nu numai din
punct de vedere al profilului, capacitii sau
repartizrii teritoriale, ci i din punct de vedere al
omogenitii.


Structurarea pieei n segmente este impus
de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre organi-
zaiile prezente pe pia n mod difereniat, pentru a
realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii
optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii,
dei mult mai puini numeric dect n cazul pieei
bunurilor de consum, nu sunt la fel i diferenele
dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe
pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare
i pentru identificarea nevoilor nesatisfcute ale
consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n
oportuniti pe pia.
Activitatea de segmentare const n analiza
structurii, unei anumite piee, din punct de vedere al
unor criterii, n vederea identificrii existenei unor grupe
de ntreprinderi avnd caracteristci diferite. Segmenta-
rea mparte piaa total n grupe (segmente), asigurnd
o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o
mare eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea
pieei
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas
spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la mediul
economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces
mai amplu, care include drept aciuni ulterioare celei
de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi
poziionarea pe pia (vezi figura 2-7).




Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders,
Veronica Wong, op. cit., p. 440

Figura 2-7. Analiza structurii pieei i implicaiile ulterioare
asupra politicii de marketing
Stabilirea variabilelor utilizate pentru identifica-
rea structurii pieei, reprezint o etap esenial.
Principalele criterii de segmentare a pieei bunurilor
productive (care se bazeaz pe variabile de aceeai
natur) sunt:
1. Geografice
2. Demografice
3. Organizaionale
4. Relaionale
5. Individuale
n cazul fiecrui criteriu important exist mai
multe criterii secundare rezultnd un tablou precum
cel din tabelul 2-1.

Criterii de segmentare a pieei bunurilor productive
Tabelul 2-1
VARIABILE SEGMENTE
1. Geografice
Regiunea Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Judeul Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
2. Demografice
Mrimea
ntreprinderii
1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai,
51-100 angajai, 100-150 angajai,
151-250 angajai, 251-500 angajai,
501-1000 angajai, peste 1000 de angajai.
Cifr de afaceri
(milioane lei)
-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000,
10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.
Ramura economic
Industrie extractiv, industrie constructoare de
maini, construcii, servicii, comer etc.
Structura capitalului
social
Capital integral romnesc, capital integral
strin, capital mixt.
3. Organizaionale
Dimensiunea
achiziiei anuale
De exemplu, pentru combustibil (n mii litri):
pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000.
Frecvena de
aprovizionare
Sptmnal, lunar, trimestrial, semestrial,
anual.
Structura centrului
de cumprare
Cine face parte efectiv din echip, n special pe
partea de decizie.
4. Relaionale
Vechimea relaiei
comerciale
Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu vechime
ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani.
Avantajele cutate Calitate, Pre, Service, Performan etc.
Relaii reciproce Da, Nu
5. Individuale
Fidelitatea fa de
organizaie
Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut,
Foarte sczut.
Personalitatea
decidentului principal
Impulsiv, Sociabil, Autoritar.
nclinaia spre risc nclinat spre risc, Prudent etc.

Primele trei categorii de criterii au n vedere o
analiz pe baz de macrosegmente a pieei, n timp
ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la
nivelul microsegmentelor. Informaiile necesare unei
segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai
uor de obinut, motiv pentru care o astfel de
structurare a pieei este mai uor de realizat.
n cazul n care se dorete o mai mare
acuratee a procesului de adaptare la nevoile pieei
int este necesar o analiz mai detailat a
structurii pieei, pe baz de microsegmente.
Informaiile necesare, n acest caz, sunt mai greu de
obinut, uneori unele criterii mai ambiioase
neputnd s fie utilizate (uneori, este greu de
identificat personalitatea sau fidelitatea unor
componeni ai centrului de achiziie din cadrul unor
poteniali parteneri).
Figura 2-8 Segmentarea pieei bunurilor productive
Criterii: Geografice,
Demografice, Organizaionale
Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n
Criterii: Relaionale, Individuale
Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2
Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se
realizeaz prin analiza i compararea avantajelor i
dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.

Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un
bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posibilitatea
de a fi msurat, valoarea operaional (practic).
Prin studierea segmentrii pieei-int, ntreprin-
derea i poate adapta mai bine politica de marketing,
realiznd o activitate mai eficient i o satisfacere
superioar a nevoilor consumatorilor poteniali. Acest
lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs
adaptat fiecrui segment. Consecina acestor aciuni
este att atragerea unui numr mai mare de
consumatori (din cadrul segmentelor vizate), ct i
fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea segmentrii pieei permite condu-
cerii ntreprinderii s disting mai bine att punctele
slabe i tari ale organizaiei, ct i ale concurenei.
Segmentele unde concurena este extrem de
strns pot fi identificate i prin evitarea confruntrii
directe cu unii competitori mai puternici astfel se pot
economisii resurse importante, ce pot fi utilizate
pentru ptrunderea i consolidarea poziiei ntreprin-
derii pe segmente mai accesibile (din punct de
vedere al concurenei).
Analiza riguroas a structurii pieei poate
permite ntreprinderii identificarea celei mai bune
strategii la nivelul pieei pe care acioneaz. Dac
avem n vedere analiza simultan a structurii pieei
i a produselor pe care le poate oferi ntreprinderea
rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei, n
funcie de situaia existent la un anumit moment.


ntreprinderea poate avea prezente n oferta
sa produse tradiionale, adic produse pe care le
ofer i ali concureni, dar i produse noi, adic
produse care reprezint cel puin o noutate la nivelul
pieei respective.
Acelai lucru se poate spune i din punct de
vedere al abordrii structurii pieei. O structur
tradiional care presupune cam aceeai abordare
cu a principalilor concureni i o structur nou
care are n vedere unele diferene de abordare
structural, prin crearea a cel puin un segment
ni care s fie abordat n mod particular.

S
e
g
m
e
n
t
e

n
o
i

Resegmentarea pieei n
vederea unei mai bune
poziionri a produselor
Valorificarea unui avantaj
major (unic)
P
I
A

A

S
e
g
m
e

t
r
a
d
i

i
o
n
a
l

n
t

e

e
Mai mult i mai bine dect
concurena
Valorificarea unui avantaj
important
Produse
tradiionale
Produse
noi
PRODUSUL
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., op.cit. p.105

Figura 2-9 Posibiliti de abordare strategic a pieei

n final, trebuie menionat nc o dat faptul c
fr o analiz riguroas a structurii pieei, ntreprinderile
nu au anse reale n adaptarea dinamic la mediul lor
extern.