Capitolul II - Mediul de marketing

În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile,

organizaţiile sau instituţiile ocupă o poziţie centrală, marketingul presupunând
desfăşurarea activităţilor acestora în concordanţă cu evoluţia medilului economico-social.

Această abordare necesită atât cunoaşterea mediului extern, cât şi conectarea şi

adaptarea activităţii la mediu. Totodată, desfăşurarea activităţii depinde de capacitatea
organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al
întreprinderii. Într-o astfel de accepţiune, studierea interacţiunii mediului intern cu cel
extern şi formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive şi de
minimizare a celor negative, reprezintă obictul marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv,
înţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea
conceptelor de mediu extern , mediu intern şi a relaţiilor dintre acestea.

2.1 MEDIUL EXTERN

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea,
cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă cuprinzând
factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică
etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în
primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând observaţia la nivelul
întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora
întreprinderea le opune propriile sale resurse, umane, materiale şi financiare respectiv un
set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat componentele mediului se
găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii,
stadiul de dezvoltare atins.

După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre
ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme:

24
 - mediul stabil, specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor este
lentă şi uşor previzibilă, ridicând întreprinderii puţine probleme de adaptare.
Un astfel de mediu este însă tot mai rar în economia contemporană.
- mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale, reprezintă tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă
întrprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un
astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei
schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor.
- mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil
întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de
supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor
şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile,
conducând uneori la schimbări substanţiale in fizionomia mediului.

Componentele mediului.

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a

interacţiunii dintre acestea şi a impactului lor asupra pieţei şi asupra activităţii
intreprinderii. Cu unii agenţi ai mediului întreprinderea are relaţii şi legături directe
impuse de realizarea obiectului de actvitate aceşti agenţi formând micromediul
întreprinderii iar cu alţii relaţiile sunt mai îndepărtate influenţa lor fiind de cele mai multe
ori indirectă – aceştia formând macromediul întreprinderii.

Micromediul întreprinderii.

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe,

permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente şi de
perspectivă, formează micromediul întrprinderii.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl

deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.

25
 În general orice întreprindere combină trei factori de producţie intrând în relaţii cu
tot atâtea componente de mediu: furnizori de resurse materiale ori prestatori de servicii,
furnizori de resurse băneşti, şi furnizori de forţă de muncă. Pe lângă aceştia apar o serie
de agenţi care influenţează în mod similar activitatea intreprinderii şi anume:

a.furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau

persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare cumpărare, asigură
întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini
şi utilaje.

b.prestatorii de servicii sunt reprezentanţi de firme sau persoane particulare care

realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al
întreprinderii. Din rândul acestora se detaşează intermediarii şi mai ales prestatorii
de servicii bancare, cu aceştia din urmă întreprinderea întânlindu-se în cadrul unei
pieţe ce reprezintă particularităţi distincte şi anume piaşa financiară.

c.furnizorii de forţă de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe

considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în
procesul muncii. În sfera acestor furnizori se cuprind unităţile de învăţământ,
oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de
muncă.

d.clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale

cărora le sunt adresate bunurile şi serviciile întreprinderii. Reprezentând cea mai
importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc
central în tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaştera
nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărareşi consum. În funcţie de
anumite caracteristici clienţii se pot grupa în: consumatori, utilizatori,
distribuitori, agenţii guvernamentale etc.

e.concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii.

În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceeaşi categorie declienţi, iar în numeroase cazuri, aceeaşi furnizori sau

26
 prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă
în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu
consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

f.organismele publice constituie o componentă a micromediului în masura în care

momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. În
cadrul acestei componente un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care
întreprinderea are o serie de obligaţii (organele finabciare, vamale, de justiţie,
etc.)

Macromediul întreprinderii.

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o

intensitate mai slabă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul întreprinderii.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.

Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe:

a – mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a

întreprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de
alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară.

b – mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa

economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în
consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe
ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar
valutară etc. În cercetarea mediului economic, un loc aparte îl ocupă evidenţierea
factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum, distribuţia
veniturilor, economiile, datoriile şi posibilităţile decreditare. Mediul economic include
totdată o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a
societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjuctura economică şi în particular în
conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere.

27
 c – mediul tehnologic în care operează întreprinderea, este format din
componente care explică în esenţă cum se obţin produsele şi serviciile de care se
foloseşte societatea la un moment dat. De remarcat este faptul că mediul tehnologic este
una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, evoluţia lui
fiind o exprimare concretă a elementelor specifice precum invenţiile, inovaţiile, mărimea
şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, apariţia produselor noi,
perfecţionarea produselor tradiţionale precum şi reglementările vizând eliminarea
tehnologiilor poluante.

d - mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor
în societate. Pe baza acestor componente se formează comportamentul de cumpărare şi de
consum de care va trebui să ţină seama întreprinderea.

e – mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile

societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern,
zonal şi internaţional. Aceste componente pot constitui factori restrictivi sau stimulativi
după caz, ai activităţii de piaţă.

f – mediul instutuţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură

juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întrprinderii. În
acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale
vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă cum sunt nornele
tehnice, recomandări, convenţii etc.

g – mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală în

proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale
determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. În cadrul
mediului natural se manifestă o serie de tendinţe precum criza de materii prime, creşterea
costului energiei, creşterea gradului de poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea
protecţiei mediului înconjurător, care îşi vor pune puternic asupra evoluţiei
întreprinderilor.

28
 În general toate componentele de mediu descrise mai sus condiţionează activitatea
întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi
influenţat de activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influenţa
acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

2.2. MEDIUL INTERN

Mediul intern al întreprinderii este format din totalitatea elementelor şi

componentelor ce asigură relizarea obiectului de activitate al acesteia, având deopotrivă
atât un conţinut static cât şi unul dinamic.Când raportul dintre componentele mediului
intern este unul corespunzător iar disponibilitatea resurselor este maximă, în această
situaţie spunem că mediul intern este echilibrat iar în cazul în care aceste raporturi sunt
necorespunzătoare şi disponibilitatea resurselor este minimă, mediului intern este
dezechilibrat.

De subliniat este faptul că mediul intern al întreprinderii se află într-o continuă

interacţiune cu mediul extern, legăturile acestea fiind deosebit de complexe, o serie de
trăsături ale mediului extern regăsindu-se într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului
intern.

Structura mediului intern.

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după diferite criterii , gruparea clasică evidenţiind resurse
materiale, resurse financiare şi resurse umane. Deşi utilă această grupare trebuie adâncită
prin etalarea mediului de existenţă fizică a resurselor. Astfel deosebim dotări (clădiri,
echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructuri etc), terenuri şi alte resurse naturale
care stau la bazaproceselor de producţie şi prestaţie, disponibilităţi băneşti şi personalul
cu structurile sale specifice ( vârsta, pregătire, calificare, specializare etc.).

Potenţialul firmei.

29
 Corespunzător celor trei resurse ale intreprinderii prezentate în paragraful
anterior, potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel:

- capacitate tehnică ( potenţial productiv )

- capacitate comercială
- capacitate financiară
- capacitate organizatorică.
Principalii indicatori de evaluare a potenţialului firmei

a. Indicatorii potenţialului comercial:

- reputaţia firmei
- cota de piaţă
- calitatea produsului
- calitatea serviciilor
- eficienţa politicii de preţ
- eficienţa distribuţiei
- eficienţa promovării
- eficienţa forţei de vînzare
- eficienţa inovaţiei
- acoperirea cererii la nivel geografic
b. Indicatori ai potenţialului financiar:
- costul / disponibilitatea capitalului
- fluxul de numerar
- stabilitatea financiară
c. Indicatori ai potenţialului productiv:
- mijloacele
- economiile de scară
- capacitatea
- forţa de muncă calificată
- capacitatea de a produce conform graficului
- aptitudinile tehnice
d. Indicatorii potenţialului organizatoric

30
 - conducerea vizionară
- salariaţii implicaţi
- capacitatea de orientare
- organizare flexibilă.
O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru

între capacitatea productiva, financiară şi organizatorică pe de o parte şi capacitatea

comercială pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere o
cotă însemnată de piaţă. Ea are un potenţial scăzut atunci când între componentele
enumerate apar dezechilibre care conduc la o cotă scăzută de piaţă.

Indiferent de situaţie,determinarea potenţialului intern se realizează prin

evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii, operaţionalizat cu ajutorul

indicatorilor prezentaţi anterior.

2.3.RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

Fiind componentă a mediului, întreprinderea se află într-un contact permanent cu

celelate componente ale acestuia. Întreprinderea intră într-un ansamblu de realaţii prin
intermediul cărora îşi orientează şi finalizează practic activitatea economică. Este vorba
de cumpărarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi
de personal, precum şi de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. Astfel de
relaţii, ce au loc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern, sunt prin natura şi
conţinutul lor, relaţii de piaţă – ele se desfăşoară în cadrul mediului intreprinderii. În
cadrul aceluiaşi mediu întreprinderea se află totodată în relaţii de concurenţă cu firme
având un profil similar, disputându-şi aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de
desfacere.

În afară de aceste relaţii întreprinderile mai au frecvent, relaţii de parteneriat,

cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.

31
 Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relaţiile sale
pot fi directe sau indirecte.

Relaţiile de piaţă ale intreprinderii.

Din multitudinea relaţiilor întreprinderii, se evidenţiază în mod deosebit prin

amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă. Acestea au drept obiect vânzarea-
cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă.
Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei:

- piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi serviciilor ), unde întreprinderea

apare în dubla ipostază, de cumpărător şi vânzător
- piaţa financiară, bancară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant
sau ofertant
- piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de
cumpărător, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi
desfăşurării activităţii.
Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc o mare diversitate, exprimată printr-un
număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Ele se pot grupa după
următoarele criterii:

a. după obiectul relaţiilor.

Potrivit acestui criteriu principal de diferenţiere, relaţiile întreprinderii cu piaţa
sunt de două feluri şi anume de vânzare-cumpărare şi de transmitere-recepţie de
informaţii şi mesaje. Relaţiile de vânzare cumpărare ocupă locul principal şi în situaţii
particulare iau forma de livrare de mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii,
închiriere, împrumut, intermediere etc. Relaţii de transmitere-recepţie de mesaje sunt de
susţinere a primului tip de relaţii şi de crearea unei atitudini favorabile întreprinderii şi
produselor sale, ca o condiţie a desfăşurării cu eficienţă ridicată a activităţii sale.

b. după profilul agenţilor de piaţă distingem relaţii cu furnizorii şi

prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi cu instituţii
şi organisme de stat.

32
 c. după frecvenţa lor relaţiile întreprinderii pot fi permanente,
periodice sau ocazionale. Acestea sunt determinate de particularităţile pe care le prezintă
cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei etc.

d. după gradul de concentrare relaţiile pot fi concentrate sau

dispersate. Concentrarea la rândul său poate fi abordată sub trei aspecte: dimensional ( de
exemplu mărimea partizilor în actele de vânzare cumpărare), spaţial (concentrarea
activităţii pe anumite zone, localităţi, puncte) ş,i temporal.

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii se mai pot clasifica şi după alte criterii cum ar
fi după natura pieţei şi după gradul de control al întreprinderii asupra relaţiilor de piaţă în
care se angajează.

Relaţiile de concurenţă.

În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, în cadrul

cărora firmele caută să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori chiar
anihilarea acestora. Într-o viziune de marketing, deşi oiectul relaţiilor de concurenţă
rămâne acelaşi, formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de poziţia deţinută de
către firmă în cadrul pieţei, de scopul urmărit. Astfel, pot exista situaţii în care, firme
aflate în concurenţă, se pot găsi în relaţii de cooperare împotriva altei firme.

Relaţiile de parteneriat şi cooperare.

Acest tip de relaţii apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate în mod
concurenţial, în maniera descrisă mai sus, sunt concepute şi desfăşurate pornind de la
constatarea că firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de
dependenţă, mult mai avantajos fiind pentru ele să conlucreze, să se ajute reciproc în
situaţii dificile, să dea dovadă de înţelegere în interpretarea şi derularea contractelor, să
manifeste bunăvoinţă şi mai ales bunăcredinţă. Relaţiile de parteneriat sunt mai mult o
formă de desfăşurare a relaţiilor de piaţă.

Sunt şi situaţii când conlucrarea poate fi mult mai avansată luând forma relaţiilor
de cooperare. Ele pot să se desfăşoare între parteneri de afaceri care cad de acord să
coopereze, pe baze contractuale, prin înţelegeri, utilizând forme specifice, de regulă

33
înfiinţând societăţi comerciale în comun, holdinguri, societăţi mixte etc. Evident că
relaţiile se transformă în relaţii de cooperare.

Relaţiile preferenţiale.

Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfăşurarea activităţii în mod tradiţional,

firmele moderne pun la baza activităţii desfăşurate cu clenţii fideli, un anumit tip de
relaţii preferenţiale. Acestea au o răspândire mare în domeniul serviciilor, sector în care
acestea se resimt din plin. Numeroase firme oferă premii de fidelitate sau servirea
prefernţială, care se adresează unei clientele bine precizate.

În forma cea mai evoluată, relaţiile preferenţiale sunt puse în mişcare printr-un
ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane şi materiale, regăsindu-se în
stilul şi modul de acţiune al firmei care le utilizează.Acestea sunt numite în mod sugestiv
marketing de relaţie.

34