Introducere

Actualitatea temei. Orice firmă, pentru a-şi desfăşura activitatea cât mai bine, şi pentru a
deveni un actor cât mai puternic pe piaţă, trebuie în primul rând să cunoască foarte bine mediul
în care se află. Mediul extern reprezintă un ansamblu de factori şi forţe aflate în exteriorul firmei
capabile să influenţeze declanşarea, menţinerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de
mărfuri pe pieţele pe care activează. Factorii şi forţele externe pot influenţa în mod direct sau
indirect asupra activităţii firmei. În consecinţă, în funcţie de caracterul acţiunilor lor, se pot
delimita două grupări distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul şi
macromediul. Toate elementele care vin în contact cu firma au o însemnătate deosebită. De
exemplu, cultura organizaţională şi personalul influenţează din interior starea firmei. Din exterior
fac presiuni furnizorii, clienţii, diversele organisme, intermediarii, concurenţii. De aceea trebuie
ţinut cont de tot ceea ce se întâmplă în mediul respectiv pentru a se putea lua decizii corecte. Este
foarte important să-ţi dai seama de influenţa pozitivă sau negativă pe care o poate avea fiecare
dintre componentele macromediului sau micromediului asupra firmei şi acţiunilor ei.
Scopul cercetării a fost de a sesiza oportunităţile şi ameninţările mediului extern asupra
firmei, dar şi de a identifica factorii cheie de success ai sectorului de activitate, veritabile
variabile strategice externe pe care toate firmele trebuie să le cunoască şi să le stăpînească pentru
a supravieţui.
Firma, indiferent de profilul şi dimensiunile ei, este dependentă de mediul său extern, de
multitudinea de elemente aflate în continuă mişcare care îl formează. Prin urmare, pentru a putea
acţiona adecvat în diferite situaţii, trebuie să ştim mai întîi cine ne încojoară, care sunt factorii cu
care – fie că vrem sau nu – trebuie să ne confruntăm, cum şi cît de des se schimbă ei în imediata
noastră vecinătate, pentru că relaţiile dintre întreprindere şi „ actorii” din afară îşi pun amprenta
pe întreaga activitate de marketing.
Obiectivele propuse în cadrul acestei lucrări au fost:
- cunoaşterea conceptului de mediu extern al firmei şi al componentelor care-l
alcătuiesc.
- evidenţierea şi înţelegerea esenţei principalelor forţe care alcătuiesc mediul de
marketing precum şi exemple care sa ilustreze potemţialul impact al acestora asupra activităţii de
piaţă a firmei.
- prezentarea modalităţilor prin care firma poate supraveghea modificările de mediu şi a
celor prin care poate reacţiona la aceste modificări.
- înţelegerea conţinutului relaţiilor firmei cu mediul său extern, a relaţiilor directe de
piaţă şi a celor de concurenţă.

3
 În vederea elaborarii acestei teze au fost consultate o serie de surse bibliografice, multe
din acestea fiind semnate de autori reputaţi – Nicolescu O., Verboncu I., Kotler Ph., Barbulescu
C., Burduş I., Vintilă G., Drucker P., Stanciu S. etc.
Lucrarea este structurată în două capitole. Primul capitol I intitulat „Bazele teoretice ale
mediului extern” tratează influenţa componentelor mediului asupra firmei şi analizează în detaliu
componentele micromediului (furnizorii, consumatorii finali şi intermediarii, concurenţii,
organismele publice) şi componentele macromediului şi rolul lor în demersul strategic al firmei.
Firma poate să desfăşoare o activitate normală şi eficientă numai în măsura în care cunoaşte
factorii mediului extern, modificările care intervin, adaptându-se continuu la cerinţele acestuia.
Capitolul II intitulat „Analza mediului extern” este dedicat analizei mediului extern. În
cadrul acestui capitol sunt cercetate componentele şi tendinţele macromediului şi micromediului
firmei, subliniind faptul că trebuie acordată o atenţie deosebită modificărilor intervenite în cadrul
acestora pentru a putea elabora şi utiliza strategii cu ajutorul carora să fie valorificate
oportunitaţile şi minimizate sau eliminate ameninţările.
Metodele cercetării sunt cele generale – ştiinţifice: metoda grafică, metoda sistemică,
metoda situţională, metoda monografică, metoda experimentului, metode sociologice, metoda de
modelare, precum şi modele de analiză a mediului extern: modelul PEST, analiza SWOT şi
modelul analizei concurenţiale. În vederea elaborarii unei strategii optime, firmele trebuie sa ţină
seama de toate componentele mediului extern, de intensitatea influenţei lor, de evoluţiile
acestora şi de interdependenţele existente între apariţia unor factori şi activitatea prezentă, dar şi
de perspectiva firmei.
În cadrul analizei micromediului firmei s-a urmărit realizarea unei analize detaliate a
fiecarui component al micromediului respectiv, firma însăşi, furnizorii, clienţii, intermediarii,
concurenţii şi alţi deţinători de interese cunoscuţi sub denumirea de publicul firmei. Analiza
micromediului firmei este o analiză extrem de complexă datorită multitudinii aspectelor
investigate şi trebuie să aibă un grad ridicat de obiectivitate, având în vedere că informaţiile
obţinute sunt utilizate în cadrul procesului de planificare strategică. Prin intermediul acesteia se
realizeaza o informare asupra pieţei şi a concurenţilor în ansamblul lor, se determină
atractivitatea pieţei şi a potenţialilor participanţi, se identifică principalele oportunitaţi şi
ameninţări provenite din mediul extern, se identifică căile prin care pot fi valorificate
oportunităţile oferite de piaţă şi evitate sau contracarate ameninţările, sunt identificate
principalele avantaje în raport cu clienţii care pot consolida sau dezvolta poziţia firmei pe plan
extern şi determina informaţiile necesare care stau la baza deciziilor strategice privind evoluţia
firmei.

4
 CAPITOLUL I. Bazele teoretice ale mediului extern

1.1. Conceptul de mediu extern al firmei şi necesitatea abordării lui

În ultimii ani, savanţii în domeniu s-au ocupat, direct sau indirect, de problematica
mediului extern al firmei, de impactul pe care acesta îl are asupra unităţii economico-sociale. Un
aspect încă insuficient elucidat pe plan teoretic îl constituie definirea mediului extern, categorie
deosebit de complexă, date fiind multiplele sale componente şi interdependenţele dintre ele.
Abordările diferă sensibil de la un autor la altul. Ph. Kotler, C. Pintilie, A. Iancu, M. Drăgănescu
ş.a.
În ceea ce ne priveşte, apreciem că o definiţie a mediului extern trebuie să surprindă
complexitatea şi multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului său,
generat în principal de revoluţia tehnico-ştiinţifică contemporană.
Astfel, mediul extern include toate elementele exogene firmei, de natură economică,
tehnică, politică, demografică, culturală, ştiinţifică, organizatorică, juridică, psiho-sociologică,
educaţională şi ecologică ce marchează stabilirea obiectivelor acesteia, obţinerea resurselor
necesare, adoptarea şi aplicarea deciziilor de realizare a lor.
Printr-o asemenea definire rezultă necesitatea abordării mediului exterior într-o viziune
dinamică, cuprinzătoare, capabilă să surprindă atît evoluţiile convergente, cît şi divergente dintre
componentele sale, de natură să favorizeze sau să împiedice derularea activităţilor
microeconomice.
Cunoaşterea caracteristicilor şi a mutaţiilor intervenite în structura mediului extern este o
condiţie fundamentală a satisfacerii cantitative şi calitative a unei anumite categorii de trebuinţe
de către întreprindere, necesităţi aflate în continuă creştere şi diversificare, care trebuie să stea la
baza elaborării unor strategii realiste, bine fundamentate ştiinţific.
Ca sistem dinamic, socio-economic, firma preia din mediul extern resursele de care are
nevoie, le introduce în procese specifice din care rezultă produse, servicii sau lucrări care vor fi
transferate aceluiaşi mediu exterior. În acest sens, firma este o componentă de bază a mediului
extern, ca un sistem de intrări (din mediul extern), procese şi ieşiri (către mediul, extern). Prin
intrări, firma se adaptează la mediu, iar prin ieşiri aceasta va influenţa mediul.
Datorită complexităţii şi multidimensionalităţii mediului în care firma îşi desfăşoară
activitatea în literatura de specialitate exista încă numeroase puncte de vedere cu privire la
conceptul de mediu extern.
Astfel la modul cel mai general Ph. Kotler consideră ca mediul reprezintă totalitatea
forţelor necontrolabile la care întreprinderea trebuie să-şi adapteze politica şi se constituie din
participanţii şi forţele externe care influenţează asupra posibilităţilor întreprinderii de a dezvolta

5
şi menţine tranzacţii avantajoase. [4, pag. 47]
La rândul său, un alt autor insistă pe necesitatea tratării mediului extern în strânsă
corelare cu calitatea vieţii pe care, de altfel, o condiţionează decisiv. După cum calitatea vieţii
este definită printr-o multitudine de componente, la fel şi mediul extern trebuie definit prin
multitudinea elementelor sale componente, numite factori de mediu, care influenţează într-un
mod specific calitatea vieţii. [2, pag. 79]
Deşi aceste defeniţii au fost diferit selectate se poate de menţionat că "mediul extern
exprimă ansamblu unităţilor economice a instituţiilor financiar- bancare, juridice, a organizaţiilor
politice de ocrotire a sănătăţii, de învăţămînt şi a tuturor elementelor exogene care inf1uienţează
şi sunt influienţate de activitatea întreprinderii. [5, pag. 14]
Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de desfăşurare a
activităţii întreprinderii, interacţiunea şi intensitatea cu care acţionează forţele constitutive,
influenţele pe care le exercită, putem delimita două componente, mediul intern sau micromediul
şi mediu extern sau macromediul. [4, pag. 47]
Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile şi întreprinderile economice şi nu
pot fi stăpîniţi sau preveniţi prin activităţile firmelor. Aceşti factori alcătuiesc macromediul. O
firmă poate face foarte puţin, aproape nimic pentru a-şi influenţa macromediul. Trebuie însă să-şi
monitorizeze mediul şi să se pregătesca pentru inevitabilitatea schimbărilor. Aceasta înseamnă
intuirea naturii şi dimensiunii potenţialelor schimbări şi întocmirea de strategii şi programe
pentru a raspunde corect atunci cand ele se vor produce. Un exemplu interesant în acest sens ar fi
structura populaţiei dintr-o anumita ţara sau zona. Dacă în acea zonă sau ţara se înregistrează o
scădere a natalităţii, fabricanţii de jucării se vor afla - fără voia lor - în faţa unei reduceri treptate
a pieţei de desfacere. Pe masura trecerii timpului va scadea şi cererea de mărfuri destinate
adolescenţilor (aparatura electronica şi îmbrăcaminte, de exemplu), tinerilor căsătoriţi (locuinţe
şi obiecte de menaj), adulţilor (automobile) etc. Aceste tendinţe nu pot fi oprite de nici o firmă,
însă acceptînd inevitabilul, toate se pot pregăti pentru schimbări prin extinderea grupului ţintă şi
reconsiderarea activităţilor de marketing.
Alţi factori de mediu, însă, pot afecta unele firme mai mult decît pe altele. Aceşti factori
alcătuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenţii. Schimbările în strategia unei firme dintr-o
ramură oarecare vor afecta în mod sigur concurenţii, pe masura ce clienţii acestora sunt convinsi
sa devină clienţii săi. Dar şi firmele celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul
schimbărilor concurentului lor. În acest caz, firmele pot face ceva mai mult decat să anticipeze şi
să răspundă schimbărilor din micromediu; ele pot influenţa schimbarile şi pot controla
dimensiunile interferenţei lor cu adversarii din aceeaşi ramură de activitate.

6
 Evident, între cele două componente ale mediului există strânse relaţii de
intercondiţionare şi, de aceea, pentru înţelegerea întregului mecanism de organizare şi
desfăşurare a activităţii firmei este absolut necesară cunoaşterea mediului în care ea acţionează,
întrucât informaţiile ample asupra mediului extern de care dispune întreprinderea modernă îi
oferă posibilitatea nu numai să-şi menţină locul pe piaţă, dar să-şi detecteze şi să cucerească alte
pieţe şi chiar să creeze noi pieţe de desfacere, nevoi de consum, deci să aducă schimbări în însăşi
structura mediului. Pentru aceasta se impune o strictă şi continuă supraveghere a factorilor
exogeni şi endogeni ai mediului firmei, deoarece modificările în structura şi evoluţia lor pot avea
impact profund asupra activităţii firmei.
Studierea problematicii mediului ambiant şi precizarea multiplelor elemente de impact
ale acestuia asupra firmelor sunt de natură să faciliteze, pe de o parte, înţelegerea mecanismului
de constituire, funcţionare şi dezvoltare a acestora şi, pe de altă parte, dependenţele complexe ale
unităţilor economico-sociale faţă de mediu. Concomitent, poate fi reliefată influenţa majoră pe
care mediul ambiant o are asupra firmei, asupra eficienţei economico-sociale, influenţă tot mai
evidentă în prezent şi de care trebuie să se ţină cont în fundamentarea strategiilor şi politicilor
microeconomice. În altă ordine de idei, raporturile dintre mediu şi firmă se manifestă cu
intensitate şi în ceea ce priveşte conceperea şi exercitarea procesului de management într-o
viziune deschisă, capabilă să asigure o valorificare superioară a potenţialului mediului.
Orice firmă economica funcţioneaza în condiţiile pe care i le oferă mediul său extern,
caruia i se mai spune şi mediu de marketing. Pentru întreprindere, mediul de marketing se
constituie într-un ansamblu de oportunităţi, dar şi de primejdii. Pentru a valorifica în interesul
său oportunităţile, dar şi pentru a se feri de primejdii, prima condiţie este ca firma să cunoasca
componentele, fizionomia şi mecanismul de funcţionare a mediului, factori care îi influenţeaza
activitatea de marketing şi forţele ce afecteaza nivelul performanţelor sale economice.
Evoluţia întreprinderii moderne este marcată, în prezent, de amplificarea
interdependenţelor cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea; expresia acestei evoluţii o
reprezintă accentuarea caracterului deschis al firmei concepute ca sistem, reflectat atît pe planul
„intrărilor” - factori de producţie şi informaţii -, cît şi pe cel al „ieşirilor” - bunuri materiale,
informaţii şi servicii - prin care se integrează în mediul extern naţional şi internaţional şi care
cunoaşte o varietate şi intensitate cu mult sporite faţă de perioada anterioară.
În primul rând, luarea în considerare a evoluţiilor mediului extern reprezintă o condiţie
fundamentală a satisfacerii, cantitative şi calitative, a unei anumite categorii de trebuinţe de către
întreprinderea respectivă. Integrarea armonioasă a acesteia în mezosisteme, macrosistem şi
mondosistem implică o raportare permanentă la cerinţele umane, aflate într-o continuă creştere şi

7
diversificare, iar îndeplinirea corespunzătoare a funcţiilor sale economico-sociale nu este
posibilă fără cunoaşterea şi valorificarea, pe un plan superior, a factorilor de mediu.
Pe această bază se asigură, de altfel, şi elaborarea de strategii şi politici de firmă realiste
cu un grad ridicat de fundamentare ştiinţifică. Desfăşurarea activităţilor firmei în condiţii de
calitate şi profitabilitate ridicate nu este posibilă fără conceperea şi realizarea unor strategii
adecvate, în care evoluţia factorilor de mediu este "prinsă" corespunzător, după cum
fundamentarea unor politici realiste este sensibil facilitată de existenţa unor strategii adecvate.
Într-o altă idee se poate de reliefat şi un alt element şi anume faptul că asigurarea
resurselor umane, materiale, financiare şi informaţionale de care firma are nevoie pentru
funcţionarea şi dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ şi calitativ, fără luarea în considerare a
factorilor de mediu. Valorificate în procese complexe sub forma potenţialului atras în circuitul
economic, acestea - devenite factori de producţie - permit obţinerea de produse, lucrări cu
caracter industrial ori servicii prin care întreprinderea răspunde necesităţilor economiei naţionale,
societăţii în ansamblul său şi chiar mondosistemului.
În al patrulea rând, evoluţiile factorilor de mediu constituie o importantă premisă atât
pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice şi informaţionale eficace, cât şi pentru
adoptarea şi aplicarea de decizii şi acţiuni care să reflecte necesităţile şi oportunităţile prezente şi
de perspectivă ale mediului extern. Practica economică a dovedit că numai în măsura în care se
cunosc şi se valorifică evoluţiile factorilor de mediu se pot concepe şi funcţionează
corespunzător toate subsistemele managementului microeconomic, prin intermediul cărora se
asigură legătura cu mediul.

1.2. Componenetele mediului extern şi caracteristicile lui

Mediul exterior posedă un şir de caracteristici, principalele din ele sunt:
1. Interdependenţa factorilor mediului exterior – raportul în care schimbarea unui factor
acţionează asupra altor factori. Ex. La creşterea nivelului preţului la materia primă în firme creşte
interesul faţă de tehnica şi tehnologia mai economică.
2. Complexitatea mediului extern – numărul factorilor la care firma este obligată să
reacţioneze şi de asemenea nivelul varietăţii fiecărui factor.
3. Mobilitatea mediului – viteza cu care au loc schimbările în exteriorul firmei.
Majoritatea savanţilor sunt de părerea că mediul firmelor contemporane se modifică cu o viteză
în creştere. Mobilitatea mediului pentru diferite organizaţii este diferită. Cele mai înalte ritmuri –
în industria electronică, aviacosmică, biotehnologică, telecomunicaţii; mai lente – producţia de
maşini, alimentară. În afară de aceasta, mobilitatea mediului poate fi mai înaltă pentru unele
subdiviziuni ale organizaţiei (secţia cercetări) şi mai mică pentru altele (secţii de producţie).
8
Dacă însă firma este internaţională şi fabricarea se efectuează în diferite ţări – mediul pentru
secţiile de producţie este mai dinamic.
4. Certitudinea mediului – cantitatea şi calitatea informaţiei de care dispune firma în
privinţa unui factor concret şi, de asemenea, siguranţa în exactitatea ei. Dacă informaţie e
insuficientă şi sunt îndoieli în exactitatea ei, mediul devine mai incert decât în situaţia cînd
posedăm informaţia adecvată şi sigură. Cu cât mediul este mai incert – cu atât e mai dificilă
primirea deciziilor efective.
Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-firmă, se poate sintetiza sub forma celor cinci
tipuri de mediu prezentate în anexa 1.
După cum am mai menţionat mediul extern se divizează în micromediu şi macromediu.
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct
şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţînd deciziile, strategiile, şi tacticile
de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri.
Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi
alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).
a) Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei resursele necesare
desfăşurării normale a activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse
firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la
dispoziţie materiile prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau
execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare. Un loc aparte îl
au relaţiile cu furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de
muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare
care au ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile. În relaţiile cu furnizorii,
firma trebuie să aiba în vedere şi un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apara daca:
 furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial pentru
firmă;
 produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil;
 în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clienţii solicită în mod
expres produse realizate numai de o anumită firmă;
 schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
 furnizorul este mai puternic decît cumparatorul; o firma mică, care se aprovizioneaza
de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari oferă, de regulă produse de mai slabă
calitate la preţuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici) etc.

9
 Specialştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece
problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbări în producţia proprie şi
implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii.
În aceste condiţii, proprii clienţi pot trece la firmele concurente.
b) Clienţii - ce alcătuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi al persoanelor
individuale cărora le sunt adresate produsele (serviciile) firmei - constituie cea mai importantă
componentă a micromediului. Componenţii clientelei unei firme, grupaţi dupa natura lor în
grupuri omogene pot forma:
- pieţele de consum formate din consumatorii individuali, adica din persoane care
folosesc în mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie facută deosebirea între consumator
individual final şi cel frecvent;
- pieţele industriale formate din firme productive care achiziţioneaza bunuri şi servicii
pentru a produce noi bunuri şi servicii;
- pieţele de distribuţie formate din comercianţi (angrosişti sau detailişti) care cumpară
bunuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare;
- pieţele guvernamentale au drept cumpărători organismele publice (şcoli, spitale,
instituţiile militare etc.) care achiziţioneaza bunuri şi servicii cu scopul de a presta servicii
publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele;
- pieţele internaţionale formate din clienţi din afara graniţelor ţării.
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea pentru
produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi şi să atragă
noi clienţi din rîndul non-consumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a realiza aceste
obiective, specialiştii în marketing trebuie să cunoască:
 Caracteristicile clienţilor: unde trăiesc, stilul de viaţă, vîrsta, nivelul educaţiei,
ocupaţia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie
comparat cu profilul pieţei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri
de clienţi. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse, preţurile şi mesajele
promoţionale cele mai potrivite pentru piaţa ţinta.
 Ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele obţinute de pe
urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi. Aceasta deoarece, de
exemplu, lumea nu cumpără bilete la un spectacol, ci o seară distractivă sau gospodinele nu
cumpară detergenţi, ci speranţa unor haine mai curate şi mai puţin uzate prin spălare. Dacă apare
însă un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii îl vor adopta
imediat.

10
  Ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate, preţ,
amplasarea magazinului etc.).
 Importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca
produsul este indispensabil pentru o firmă, acel client este gata să plăteasca preţuri mai mari,
existînd oportunitatea unei afaceri avantajoase).
 De unde provin informaţiile care influenţeaza deciziile de cumpărare ale clienţilor etc.
c) Intermediarii. Aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi
vînzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianţii de gros şi detail,
dar şi alte categorii, mai puţin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societăţi
de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing ale unei companii:
Resellerii (revînzătorii), în care intra angrosiştii, detailiştii, micii comercianţi, agenţii de
vînzări. Trebuie să se colaboreze numai cu acei reselleri care ajută firma să-şi maximizeze gradul
în care produsele sale satisfac consumatorul final. Există, însă, pericolul ca - datorită relaţiei
directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaza produsele să devină
mai puternic decît firma producatoare şi astfel să-i dicteze termenii schimbului, care-i devin
nefavorabili.
Distribuitorii fizici, care sunt de regulă operatorii depozitelor de mărfuri şi firmele de
transport implicate în transportarea mărfurilor de la producatori la consumatori. Dacă produsele
nu se mai găsesc din cauza că cei de la depozite nu au urmarit cu atenţie nivelul stocurilor, firma
poate pierde clienţii. De asemenea, daca produsele sunt livrate cu întîrziere sau deteriorate, este
prea putin probabil ca firma sa-şi mai păstreze consumatorii pe care-i are.
Agenţiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanţă, publicitate). Ele
ajută firmele să-şi identifice consumatorii şi să comunice cu ei, sa cunoască pieţele şi mediul
concurenţial.
d) Concurentii. Aceştia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale
clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
Concurenţii unei firme pot aparţine, fiecare, uneia din cele patru categorii:
- Concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru
a satisface aceleaşi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de băuturi răcoritoare:
Coca-Cola şi Pepsi sau popularele firme de detergenţi: Ariel şi Persil. Concurenţii direcţi fac
eforturi financiare deosebite cu reclamă, în încercarea de a arăta superioritatea produsului lor în
raport cu al rivalilor. Foarte des, în aceasta luptă se utilizeaza şi preţul în încercarea de a atrage o
parte din cumpărătorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenţa directă nu ajută la
supravieţuire decît firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.
11
 - Concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă consumatorilor un produs similar dar cu
caracteristici diferite, satisfăcînd alte nevoi sau preferinţe. De exemplu, doua firme produc hîrtie
igienică, dar una se adreseaza instituţiilor iar cealalta menajelor.
- Înlocuitorii sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi conţinut, dar
care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor. Zahărul şi zaharina, de exemplu, produse de firme
diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.
- Nou veniţii sunt firmele care deja vînd unui anumit grup de consumatori şi se decid să-
şi extindă gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achiziţioneaza şi o
reţea de distribuţie. Fabricantul de hîrtie, de exemplu, achiziţioneaza o companie de distribuţie
pentru a fi cît mai aproape de consumatorul final şi a-l influenţa.
În funcţie de numărul concurenţilor şi în funcţie de gradul de diferenţiere a produselor,
pot fi identificate trei situaţii principale:
- Concurenţa pură şi perfectă: este situaţia în care cumpărătorul are o perfectă informare
asupra pieţei şi este interesat de obţinerea celui mai scăzut preţ posibil. Preţul nu poate fi
controlat de firmă. Firma accepta preţul pieţei. Lucrul acesta rezultă din confruntarea unui număr
mare de ofertanţi şi a unui numar mare de cumparatori;
- Monopolul: este situaţia de concurenţă caracterizată prin puterea unei firme care
domină piaţa. Aceasta corespunde monopolurilor statului, dar şi perioadelor de lansare a unui
produs pe piaţa. Există o concurenţă monopolistă pe perioada de absolută posesie a unui brevet;
- Oligopolul: este tipul de concurenţă în care competitorii sunt puţini numeroşi, se
cunosc bine unii pe alţii sub aspectul tacticilor şi reactionează la acţiunile altora.
e) Organismele publice: prin public se înţelege un grup de persoane care au influenţă
sau interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firmă îşi desfăşoară activitatea într-un public şi
intră în relaţii cu acest public. Scopul principal în relaţiile cu publicul constă în crearea,
susţinerea şi consolidarea unei imagini favorabile şi a unei reputaţii bune în cadrul publicului,
însă publicul nu este omogen, ci este puternic segmentat. Principalele segmente ale publicului
sunt:
- Acţionarii firmei - acţionariatul este interesat, pe de-o parte de maximizarea valorii
patrimoniului întreprinderii în capitalul căreia deţine acţiuni, iar pe de altă parte de rentabilitatea
capitalului investit, tradusă în dividendele încasate sau incasabile.
- Investitorii de capital;
- Publicul financiar;
- Mass media;

12
 - Organizaţii cetăţeneşti (sindicate) - sindicatele sunt interesate de profitabilitatea
întreprinderii precum şi de modul în care se reflectă acestea în cîştigurile personalului şi de
siguranţa locurilor de muncă.
- Personalul propriu al firmei.
Pentru fiecare segment al publicului trebuiesc selectate canale şi căi specifice de
comunicare şi dezvoltare a unor relaţii favorabile. O imagine favorabilă din partea publicului
poate contribui la atragerea investiţiilor de capital; la credibilitatea în relaţiile cu partenerii; la
facilităţi în obţinerea de credite; la atragerea forţei de muncă de înaltă calificare şi competenţă; la
stimularea vînzărilor; la sporirea loialităţii clienţilor; la facilităţi în lansarea şi acceptarea noilor
produse pe piaţă; la obţinerea şanselor sporite de cucerire a noilor segmente de piaţă.
Macromediul firmei reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de
către firmă şi care împreună constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea aceasta.
O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală
referitori la macromediu. Ce trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască
caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi
dezvoltării părţii sale de piaţă.
Figura 1.1. ilustrează principalele categorii de factori de mediu care au o influenţă majoră
asupra organizaţiei sau a unor componente al acesteia. Asemenea factori este recomandabil să fie
abordaţi într-o viziune sistemică, date fiind multiplele interdependenţe ce se stabilesc între ei şi
comunitatea domeniului influenţat. Fiecare din categoriile de factori reliefate de figura
respectivă, datorită naturii şi caracteristicilor proprii, influenţează organizaţia şi managementul
acesteia într-un mod specific.

Fig. 1.1. Factorii mediului ambiant

13
 Factorii economici
Prima şi cea mai importantă categorie de factori ai mediului ambiant, cu impact
semnificativ asupra firmei, o reprezintă factorii economici. Factorii economici reprezintă
ansamblul elementelor de natură economică din mediul ambiant cu acţiune directă asupra
activităţilor microeconomice: piaţa internă, piaţa externă, pîrghiile economico-financiare,
sistemul bancar, bursa de valori, regimul investiţiilor.
Factorii economici - ce determină mediul economic în care işi desfăşoară activităţile
firmele - influenţează decisiv atît constituirea, cît şi funcţionarea şi dezvoltarea acestora. Punctul
de plecare în abordarea unor asemenea stadii specifice „vieţii” unei firme îl reprezintă studiul
pieţei, care furnizează informaţii relevante referitoare la nivelul şi structura cererii, nivelul
preţurilor, concurenţă etc. Pe această bază, conducerea firmei fundamentează deciziile de
aprovizionare, producţie şi vînzare, alături de alte elemente ale strategiilor şi politicilor generale
ce-i sunt specifice.
Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie să le
urmarească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele:
- Veniturile şi puterea de cumpărare: Cei cu venituri mari au alte interese, nevoi şi
preferinţe decît cei cu venituri mici. Iată de ce, operatorii de marketing trebuie să cunoască forma
repartiţiei veniturilor pe clase sociale şi pe categorii de populaţie.
- Strucura bugetului de cheltuieli: Atunci cînd veniturile sunt în creştere, ponderea în
procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade, crescînd procentul sumelor alocate pentru
produse de lux. Astfel economia este caracterizată de doua tipuri distincte de consumatori. Unul,
de obicei cel mai numeros, are o mare reacţie şi elasticitate faţă de preţ, cautînd produse la
preţuri scăzute care le permit să facă cumpărătura, iar celălalt dispus să plătească sume
considerabile pentru o calitate sporită.
- Recesiunea: este faza ciclului economic, cand veniturile şi cheltuielile într-o economie
se reduc. Cumpărătorii potenţiali se limiteaza numai la bunurile strict necesare, din cauza
creşterii şomajului. Scad cumpărăturile de bunuri de folosinţă îndelungată. Specialiştii în
marketing trebuie să pună accentul nu atît pe calităţile superioare ale produselor, ci pe
funcţionalitatea acestora, pentru a depăşi rezistenta psihologică a cumpărătorilor potenţiali.
- Taxarea: este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public.
În situaţia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, măresc preţul bunurilor şi
serviciilor pentru consumator. Astfel, specialistilor în marketing le rămîn prea puţine posibilităţi
de a influenţa preţurile.
- Ratele dobînzilor: influenţeaza disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele mari ale
dobînzilor limiteaza cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux şi bunuri
14
neesenţiale sunt reduse drastic. Creşterea dobînzilor poate pune speacialiştilor în marketing
serioase probleme, deoarece cererea scade şi va creşte atunci cînd ratele dobanzilor vor fi mici.
- Inflaţia: influenţeaza marketingul de export. Dacă un produs devine prea scump, este
posibilă o scădere a vînzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste,
consumatorii de acolo orientîndu-se spre furnizori mai ieftini.
- Cursul de schimb valutar
Factorii de management
Alături de factorii economici, factorii de management exogeni organizaţiei au o influenţă
considerabilă asupra acesteia.
Din categoria factorilor managerialei fac parte, printre alţii, strategia naţională
economică, sistemul de organizare a economiei naţionale, modalităţile de coordonare,
mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte organizaţia respectivă,
mecanismele motivaţionale, calitatea studiilor, metodelor şi tehnicilor manageriale furnizate de
ştiinţă.
Maniera de concepere şi operaţionalizare a factorilor de management influenţează
apreciabil atît constituirea organizaţiilor, cat mai ales funcţionalitatea şi eficacitatea acestora.
Regăsirea factorilor de management într-o pondere din ce în ce mai mare în ansamblul
factorilor de mediu care influenţează firma este determinată, în mare măsură, de mutaţiile
generate de tranziţia la economia de piaţă, de amplificarea caracterului economic al
managementului şi celorlalte activităţi microeconomice.
Factorii tehnici şi tehnologici
Cuprinzînd ansamblul elementelor cu caracter tehnic şi tehnologic din mediul ambiant, cu
impact asupra firmei. Principalii factorii tehnici şi tehnologici sunt nivelul tehnic al utilajelor
disponibile pentru cumpărare, calitatea tehnologiilor ce pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor
tehnice la care întreprinderea are acces, numărul şi nivelul licenţelor şi brevetelor înregistrate,
capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare ş.a.
Mediul tehnologic afecteaza atît pe producatori cît şi pe consumatori, ca efect al
schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Pentru consumatori, schimbările
tehnologice oferă economie de timp şi organizarea timpului (de exemplu: cuptoare cu
microunde, roboţii de bucătărie, congelatoare etc.).
Această categorie de factori îşi pune amprenta, în principal, pe gradul de înzestrare
tehnică şi pe ritmul modernizării produselor şi tehnologiilor. Cele două aspecte au un rol decisiv
în susţinerea procesului de reformă dacă se ţine cont de situaţia deosebit de critică a economiei
din acest punct de vedere.

15
 Pentru specialiştii în marketing noile tehnologii sunt importante din motivele specificate
în anexa 2.
Factorii demografici
Factorii demografici includ totalitatea elementelor demografice ce acţionează asupra
firmei, direct sau indirect. Din simpla enumerare a principalilor factori de acest gen – numărul
populaţiei, structura socio-profesională a acesteia, ponderea populaţiei ocupate, populaţia activă,
rata natalităţii şi mortalităţii, durata medie a vieţii - ne dăm seama de maniera complexă în care
influenţează unitatea economică.
O asemenea situaţie este determinată de poziţia prioritară pe care resursele umane le
ocupă în cadrul firmei, de calitatea lor depinzînd calitatea activităţilor microeconomice. Mutaţiile
din perimetrul acestor factori sunt numeroase: de la deplasarea substanţială a populaţiei ocupate
spre sfera serviciilor la orientarea şcolii spre asigurarea cantitativă şi calitativă a nevoilor de
cadre ale economiei, toate trebuie concepute şi operaţionalizate încat să faciliteze derularea unor
activităţi microeconomice rentabile, de înaltă competitivitate.
Factorii socio - culturali
Totalitatea elementelor de natură socio-culturală din mediul ambiant - structura socială a
populaţiei, ocrotirea sănătăţii, învăţămantul, cultura, ştiinţa, mentalitatea - cu influenţă directă
sau indirectă asupra firmei reprezintă factorii socio-culturali.
Examinînd statisticile şi tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile şi modificarea
structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumita
piaţă, desigur numai în măsura în care nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu
caracteristicile demografice ale acestora: vîrsta, sexul, starea civila, ocupaţia şi rasa. Modificările
demografice sunt prezentate în anexa 3.
Prin analizarea gradului de cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe,
valori şi norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de
indici asupra preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii. Unele credinţe sunt relativ
stabile, nemodificîndu-se semnificativ de la o generaţie la alta, datorită efortului depus de
instituţiile educaţionale (şcoala, biserica, justiţia etc.). De exemplu, importanţa onestităţii şi
valoarea vieţii umane - ce ţin de credinţa morala - se menţin de milenii în cvasitotalitatea
societăţilor. Multe din celelalte norme culturale, însă, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenţa
religiei a scăzut, mariajul nu mai este o condiţie prealabilă pentru alcătuirea familiei, divorţul şi
recăsătoria au creat noi tipuri de familie, ş.a.
Factorii politici
Factorii politici din mediul exogen organizaţiei cuprind ansamblul elementelor de natură
ce influenţează direct sau indirect funcţionalitatea şi performanţele sale.
16
 Factorii politici acţionează direct sau indirect asupra firmelor, regăsindu-se, în principal,
în politica economică, politica socială, politica ştiinţei, politica învăţămantului, politica externă,
cu influenţă în ceea ce priveşte sursele şi modalităţile de constituire, cît şi obiectivele şi
mijloacele de realizare a lor. Managementul microeconomic este, la rîndul său, influenţat
nemijlocit de factorii politici prin impactul pe care îl generează asupra fundamentării strategiilor
şi politicilor firmelor, a deciziilor de realizare a obiectivelor prevăzute de acestea.
Concomitent cu factorii mai sus-menţionaţi, în categoria factorilor politici se include şi
politica altor state care, alături de politica organismelor politice internaţionale, exercită o
influenţă apreciabilă asupra activităţilor microeconomice.
Factorii naturali
Factorii naturali – sunt reprezentaţi de componentele mediului înconjurător omului: relief,
climă, floră, faună, resursele subsolului, în general cadrul natural de desfăşurare a vieţii
materiale.
Încă din faza de proiecatre a unei întreprinderi şi apoi în faza de construcţie se ţine seama
de condiţiile de relief, climă, de necesitatea amplasării în apropierea surselor de materii prime,
funcţionarea întreprinderii depinzând în primul rând de resursele de materii prime. Astfel,
existenţa unor materii prime indigene reprezintă condiţiile favorabile dezvoltării unei
întreprinderi dintr-un anumit domeniu prin influenţa favorabilă asupra eficienţei. De asemenea,
alegerea mijlocelor de transport care se vor utiliza într-o anumită zonă geografică va depinde de
condiţiile de relief, de climă. Dintre factorii ecologici, resursele naturale în special, apele au cea
mai mare influenţă asupra întreprinderii. Caracterul practic neregenerabil al unor resurse,
combinat cu creşterea galopantă a preţurilor influenţează costul producţiei, rentabilitatea şi preţul
de vânzare
Prin activitatea desfăşurată firma influenţează şi ea mediul înconjurător în sensul
menţinerii şi protecţiei mediului înconjurător sau prin degradarea şi poluarea lui. Astfel, se
impune o creştere a preocupărilor pentru acţiuni pe termen mediu şi lung în vederea cunoaşterii
şi protejării mediului înconjurător: folosirea unor tehnologii care reduc poluarea, menţinerea
echilibrului ecologic, elaborarea de strategii bazate pe resurse regenerabile.
Factorii juridici
Factorii juridici, se constituie din ansamblul reglementărilor juridice cu influenţă directă
sau indirectă asupra firmei şi managementului său.
Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în ţara
respectivă, prin deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în stat.
Mediul legislativ se referă la protecţia: consumatorilor, a societăţii, a concurenţii şi la
autoreglementări.
17
 Protectia consumatorilor: obligă firmele să asigure un standard calitativ şi cantitativ
minimal produselor şi serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcată clar şi vizibil pe ambalaj.
Totodata, produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă, iar bunurile să fie potrivite pentru
scopul, aşa cum a fost facută reclama. În ce priveste controlul asupra preţurilor, consumatorul nu
trebuie indus în eroare. Un preţ induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decît preţul
real. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca în cadrul unei tranzacţii descrierea comercială să
nu conţină erori.
Protecţia societăţii: se referă la apărarea consumatorilor şi a mediului lor, de consecinţele
propriilor lor decizii. Sunt protejaţi copiii de produsele care ar putea să le faca rău (tutunul sau
alcoolul) şi nu li se permite să conducă un autovehicul pîna la vîrsta la care îl pot controla în mod
responsabil. Asigurările obligatorii protejeaza conducătorii auto ca în cazul accidentelor să poată
compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluării de către
autovehicule, de unele industrii, iar în unele ţări este interzisă ambalarea în plastic. Asemenea
legi crează ameninţări pentru unele firme, dar pentru altele reprezintă oportunităţi pentru
marketing. Protecţia societăţii se referă şi la promovarea vînzărilor, tragerile la sorţi cu premii,
jocurile de noroc, cadourile, etc. Campaniile de promovare nu trebuie să conţină descrieri false,
nu trebuie să dea indicaţii eronate de preţ, iar bunurile furnizate trebuie sa fie sigure din toate
punctele de vedere. În cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele să nu se transforme în loterii
ilegale. În cazul cadourilor, la orice ofertă gratuită este foarte important ca produsele furnizate sa
absolutizeze termenul “gratuit”.
Protecţia concurenţei: Înainte de lansarea unui produs nou, este esenţial să se ia în calcul
dacă există aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este un monopol acordat pe o
perioada limitată de timp de către guvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee nouă
şi inventivă în domeniul productiv. Nu toate invenţiile pot fi brevetate. Condiţii de brevetare:
trebuie să fie originală, să cuprindă o componentă inovativă în domeniul său, să poată fi aplicat
la scara industrială, sa nu intre într-o categorie exclusă. Protecţia concurenţei se referă şi la
aspecte cum sunt: dreptul de design, de autor, marca fabricii.
Autoreglementarea: acţioneaza pe doua fronturi: reclama în mass-media şi cercetările de
piaţă. În domeniul publicităţii, autoreglementarea a reuşit să evite interzicerea reclamei la ţigări
şi băuturi alcoolice. Cercetarea de piaţă se confruntă cu fenomenele de a vinde cuiva un produs
sub pretextul participării la un experiment de marketing (“suggingul”) sau de a strînge fonduri
sub pretextul unei cercetari de marketing (“fruggingul”).

18
 CAPITOLUL II. Analiza mediului extern

2.1. Analiza macromediului firmei

Studiul macromediului întreprinderii permite depăşirea orizontului mediului concurenţial
deoarece analizează o serie de factori externi care afectează în mod uniform un mare număr de
sisteme de afaceri (nu numai firmele din sector). Aceşti factori, care la prima vedere par foarte
îndepărtaţi şi fără repercursiuni asupra viitorului întreprinderii, au în realitate o influenţă
indirectă asupra acesteia, în timp ce influenţa inversă este limitată.
a) Categoriile de factori ai macromediului ( elementele analizei PEST)
Varietatea şi multiplicitatea factorilor ce intervin în macromediul întreprinderii impune
gruparea şi analiza lor în cel puţin patru categorii clasice distincte: politico-legali (P), economici
(E), socio-culturali (S) şi tehnologici (T).
P. Factorii politico-legali sunt cei care formează mediul politic-juridic-administrativ
extern al organizaţiei. Ei provin din întreg sistemul de relaţii stabilit între puterea politică,
administraţia locală / regională / naţională şi lumea afacerilor, în special în domeniul legislaţiei şi
reglementărilor legale.
Stabilitatea politico-legală scuteşte lumea afacerilor de şocuri importante, iar un climat
politic care asigură garanţia şi reduce riscul este un factor dinamizator pentru orice iniţiativă de
afaceri.
Câţiva factori politico-legali a căror influenţă trebuie analizată:
- rolul puterii publice în viaţa afacerilor (reglementări şi dereglementări guvernamentale);
- gradul de stabilitate politică (echilibrul puterilor în stat, pactul social);
- evoluţia şi consecinţele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate face în baza
unor criterii politice ce au în vedere structura socială, instituţiile - constituţie, birocraţie,
sindicate, - liderii şi personalităţile, corupţia, conflictele interne şi externe, tensiunile etnice sau
religioase);
- politica monetară, valutară, bugetară sau fiscală a statului;
- modificări în curs sau de perspectivă a unor texte legale sau juridice;
- activitatea lobby-urilor;
- oportunităţile şi pericolele integrării euroatlantice.
E. Factorii economici sunt cei care formează mediul economic în care operează
organizaţia. Analiza mediului economic a unei ţări presupune, de exemplu, studierea
principalelor variabile macroeconomice: rata creşterii economice, soldul contului curent, datoria
externă, dependenţa de exporturi, inflaţia, rata dobânzii, raporturile dintre economii şi investiţii,
raportul dintre serviciul datoriei externe şi PIB. Agenţiile de risc utilizează aceste criterii

19
economice, alături de cele politice, în calcularea indicelui de risc de ţară, indicator sintetic al
oportunităţilor şi ameninţărilor acestui sistem.
Principalii factori economici ce pot fi analizaţi sunt deci: rata inflaţiei şi a dobânzii,
cursurile de schimb valutar, PIB şi deficitul bugetar, rata şomajului, productivitatea muncii la
nivel macro şi mezoeconomic, tendinţele bursiere, fluctuaţia preţurilor, rata sărăciei şi consumul
populaţiei.
S. Factorii socio-culturali sunt cei care formează acel mediu specific (mediul demo-
psiho-lingvistic, mediul socio-cultural) constituit din modele de comportament individuale şi de
grup care reflectă atitudini, valori şi obiceiuri.
Sistemul de valori al societăţii, ca şi comportamentele ce motivează acest sistem, vor
constitui un element specific de direcţionare pentru sistemul de afaceri. Atitudinea populaţiei faţă
de muncă, stilul de viaţă, securitatea socială, atitudinea etnică, religioasă şi ecologică, nivelul
educaţional, mobilitatea populaţiei şi structura pe vârste, reglementările de natură etică,
atitudinea faţă de calitatea produselor şi cea de economisire - sunt câţiva din factorii socio-
culturali care pot influenţa situaţia unor sectoare economice şi a afacerilor aferente.
T. Factorii tehnologici sunt cei care stau la originea formării mediului tehnologic.
Tehnologia, în sensul larg al noţiunii, constituie acea competenţă a macromediului reprezentată
de un set de procese prin care o combinaţie oarecare de resurse sunt transformate în produse ale
acestuia. Am văzut deja că evoluţiile tehnologice au efect asupra creşterii şi maturităţii
sectorului, că influenţează frontierele dintre segmentele strategice prin modificarea factorilor lor
cheie de succes, că stau uneori la originea unor afaceri noi (nu se produce ceea ce cere piaţa, ci
se produce ceea ce rezultă din exercitarea presiunii tehnologice, urmând ca ulterior să se
genereze piaţa) sau la dispariţia unora din cele existente (pericolul substituirii poate duce la
dispariţia cererii) şi că în dese rânduri fac diferenţierea între competitori (reprezentând o sursă a
avantajului competitiv). Aceasta impune ca descoperirea şi valorificarea oportunităţi1or
tehnologice existente în mediul tehnologic al întreprinderii să devină o activitate permanentă a
managerului superior şi a celor care participă la fundamentarea strategiei organizaţiei.
Cele mai importante semnale tehnologice care trebuie inventariate sunt rata inovaţiei
tehnologice şi gradul relativ de risc. Ele sunt determinate în principal de următorii factori
tehnologici: cheltuielile guvernamentale pentru cercetare, viteza de transfer a tehnologiilor,
atracţia tehnologică a sectorului, rata de înnoire a produselor, ritmul de apariţie a invenţiilor,
calitatea sistemului de telecomunicatii.
b) Etapele analizei macromediului
Într-o primă etapă trebuie ales cadrul analizei, astfel încât printr-o delimitare geografică
adecvată să putem defini nivelul maxim de analiză al efectelor. Astfel, fiecare organizaţie poate
20
grupa şi analiza factori de influenţă al contextului general, în funcţie de specificul propriu, pe
unul din următoarele niveluri: local, naţional, regional şi mondial.
Odată ales acest cadru, la fiecare nivel de analiză trebuie apoi determinaţi şi listaţi
factorii de influenţă reprezentativi. Numărul acestora poate fi extrem de ridicat, de aceea, pentru
a nu complica sinteza finală, se selectează un număr reprezentativ de factori (5-10) din fiecare
categorie.
Într-o etapă ulterioară, variabilele strategice selecţionate vor fi analizate sub aspectul
influenţei lor asupra parametrilor strategici ai organizaţiei. Aceste estimări stau la baza
determinării indicelui de influenţă (Ii), indice care se calculează prin scăderea ponderii
modificărilor de sens negativ din cele de sens pozitiv. Cum acest indice reflectă doar global
sensul modificărilor (el este favorabil când diferenţa este pozitivă, respectiv nefavorabil când ea
este negativă), este important pentru analist să tragă concluzii în termeni de oportunităţi şi
ameninţări la nivelul fiecărei variabile strategice selecţionate, pentru a obţine un tablou complet
al influenţei mediului general al firmei.
Analiza posibilelor acţiuni corective ale factorilor reprezintă ultima etapă în cadrul
acestui demers, ea având ca principalul scop determinarea posibilelor acţiuni de influenţă
inversă, chiar dacă în cele mai dese cazuri acestea au o relevanţă nesemnificativă. Acestea
reprezintă opţiuni strategice pentru firmă, completând astfel lista de opţiuni deschisă de analist în
etapele anterioare.

2.2. Analiza micromediului firmei

Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile
activităţii sale pe piaţă, pot crea oportunităţi de a face noi afaceri cu clienţii existenţi şi de a
atrage alţii sau, dimpotrivă, pot diminua capacitatea firmei de a-şi satisface clienţii.
Specialiştii în marketing trebuie să adopte un proces sistematic de urmărire a
schimbărilor de mediu prin:
Observarea continuă a stării mediului, astfel încît schimbările să fie depistate în stare
incipientă, pentru a lua măsuri înainte ca schimbările să afecteze activitatea firmei, luand-o
inaintea concurenţilor.
Monitorizarea informaţiilor despre natura, formele, tendinţele şi durata schimbărilor
pentru a se realiza o imagine cît mai clară şi reală asupra lor. În unele cazuri, schimbările pot fi
de scurtă durată şi nesemnificative, iar în altele, însă, se pot dezvolta pînă la stadii care afectează
activitatea firmei, determinînd fie o oportunitate, fie o ameninţare.
Prognozarea delimitării ariei, vitezei şi intensităţii schimbărilor relevante. Se face în
scopul elaborării unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbări.
21
 Analiza potenţialelor influenţe, a impactului schimbărilor de mediu asupra capacităţii
firmei de a-şi satisface clienţii. În funcţie de probabilitatea că schimbarea de mediu să aiba loc şi
de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot întalni patru categorii de impact (figura 2.1).
Numai printr-un marketing activ se pot anticipa şi uneori, chiar influenţa schimbările
mediului, precum şi efectele acestora asupra activitatii de piaţă a firmei, a profitabilităţii ei. De
asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii şi programe de adaptare a firmei
atunci cînd schimbările au impact semnificativ menite sa valorifice oportunităţile şi să evite, pe
cît posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.

Fig.2.1. Tipuri de impact şi de răspuns la schimbările de mediu

Analiza contextului concurenţial pentru întreprindere

Analiza contextului (mediului) concurenţial este utilă în evaluarea oportunităţilor şi
ameninţărilor generate de acele elemente (indivizi, grupuri sau organizaţii) care influenţează
direct întreprinderea, sau pot fi influenţate semnificativ de către aceasta. Ea presupune, într-o
primă fază, definirea cadrului de referinţă în care se vor desfăşura analizele următoare, deci
alegerea corectă a câmpului de lucru. Odată acest cadru ales, analiza se va axa apoi pe studiul
forţelor concurenţiale care-l afectează, deoarece rezultanta acestor forţe determină performanţele
sale potenţiale.
Definirea cadrului de referinţă
Definirea cadrului de referinţă presupune în primul rând o delimitare precisă a pieţei
geografice de referinţă. M.Porter consideră că piaţa de referinţă poate fi identificată cu ajutorul
indicilor de import şi a celor de export, calculaţi cu formulele:
import exp ort
Ii = exp ort x 100, respectiv Ie = productie x 100 (2.1)
Dacă cei doi indici sunt inferiori valorii de 10%, piaţa de referinţă a firmei o reprezintă
spaţiul naţional; în cazul în care ei au valori cuprinse între 10 şi 50%, analiza trebuie efectuată
atât la nivel naţional cât şi la nivel regional sau mondial; la valori ale indicilor superioare lui
50%, piaţa analizată trebuie să fie cea mondială.

22
 O dată definită piaţa de referinţă, trebuie apoi realizat un demers de segmentare externă,
demers care vizează determinarea arenei, a sectoarelor şi segmentelor strategice în care firma
acţionează, permiţând deci o vizualizare a panoramei strategice a firmei.
Analiza contextului concurenţial trebuie condusă după un proces iterativ: întâi global pe
întinderea sectoarelor vizate, ajungând în cele din urmă la analize precise pe fiecare segment
strategic identificat.
Analiza forţelor concurenţiale ( analiza structurală)
Modelul lui Michael Porter de diagnosticare strategică a domeniului de activitate în care
operează firma
În mediul său concurenţial, firma este supusă unui sistem de forţe după aceleaşi principii
după care, în mecanică, un ansamblu de forţe acţionează asupra unui sistem de puncte materiale.
Ea va fi deci influenţată atât de un sistem de forţe interioare, reprezentînd acţiunile mutuale pe
care diferitele elemente ale sistemului le exercită asupra sa, cît şi de un sistem de forţe exterioare,
care acţionează asupra sistemului datorită altor elemente ce nu aparţin acum acestuia, dar pe care
el le poate asimila în viitor.
În principal, analiza forţelor concurenţiale are în vedere anticiparea modului în care se
vor deplasa factorii aflaţi la baza acestor forţe şi de a reacţiona corespunzător la deplasarea lor.
Analiza trebuie orientată către determinarea forţelor esenţiale ale sectorului analizat, către studiul
mărimii şi sensului acestor forţe, cât şi spre cunoaşterea posibilităţilor pe care le are firma de a le
influenţa.
Abordarea strategică a lui Michael Porter aprofundează dinamica concurenţială a
mediului şi concepe manevre strategice specifice particularităţilor fiecărei firme. În concepţia sa,
alegerea unei strategii depinde, în primul rând, de natura şi intensitatea concurenţei care se
manifestă în sectorul de activitate considerat. În acelaşi timp, Porter defineşte strategiile generice
care constituie puncte de pornire în construcţia particulară, cu caracter original, a strategiei
fiecărei firme.
Modelul se bazează pe analiza a cinci forţe care îşi exercită influenţă în mediul
concurenţial specific fiecărui sector de activitate. Aceste forţe sunt: gradul de rivalitate între
concurenţii existenţi, ameninţarea noilor intraţi, presiunea exercitată de produsele de substituţie,
puterea de negociere a clienţilor şi cea de negociere a furnizorilor.
1) Gradul de rivalitate între concurenţii existenţi
Confruntaţi cu aceleaşi probleme şi expuşi în general aceloraşi riscuri, concurenţii dintr-
un sector luptă unii împotriva altora pentru obţinerea unor poziţii avantajoase, iar rivalitatea lor
poate îmbrăca diverse forme: concurenţă prin preţ, bătălii publicitare, introducerea de produse

23
noi, ameliorarea serviciilor sau garanţiilor pentru clienţi. O rivalitate intensă este în beneficiul
clienţilor şi evident în detrimentul rentabilităţii concurenţilor existenţi.
Rivalitatea intensă este după Porter rezultatul acţiunii unui complex de factori structurali,
care se găsesc în strânsă legătură unii cu alţii:
- prezenţa unui număr ridicat de concurenţi sau a unor concurenţi de dimensiuni relativ
egale, face deseori neobservată sporirea numărului "rebelilor", care consideră că acţiunile lor nu
vor fi observate de firmele rivale ;
- ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determină firmele concurente să se
angajeze într-o luptă aprigă pentru cote de piaţă ;
- costurile fixe înalte obligă firmele sa-şi utilizeze complet capacităţile de care dispun,
ceea ce duce deseori la diminuarea sensibilă a preţurilor, mai ales în condiţiile unui exces de
capacitate;
- lipsa diferenţierii determină deseori cumpărătorii ca în alegerile lor să se axeze pe preţ
şi calitate, generând astfel o concurenţă putemică ;
- diversificarea concurenţilor şi mizele strategice înalte generează comportamente
diferite în sector ;
- barierele înalte de ieşire din sector obligă unele firme să rămână şi să continue lupta
aici, chiar dacă câştigul lor este redus sau înregistrează pierderi.
2) Ameninţarea noilor intraţi
Noii intraţi reprezintă firme care pot intra sau care au intrat deja în sector, concurînd cu
firmele existente. Aceştia aduc cu ei noi capacităţi strategice şi dorinţa de a cuceri părţi de piaţă.
După Porter, principalele tipuri de bariere de intrare într-un sector sunt:
- economiile de scară (sau de talie), adică fenomenul de scădere a costurilor medii pe
termen lung datorat creşterii volumului producţiei şi vânzării, care-l obligă pe noul intrat să
pătrundă pe piaţă fie pe scară mare, caz în care este posibilă o reacţie puternică a firmelor
concurente, fie pe scară redusă, caz în care el este nevoit să accepte un dezavantaj de cost,
ambele variante fiind deci indezirabile ;
- diferenţierea prin produs realizată de firmele ce operează pe piaţă ;
- nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot
constitui bariere serioase în special în sectoarele în care costurile ridicate de publicitate sau
cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperate;
- costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adică costurile cu care se confruntă
cumpărătorul atunci când trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor;
- accesul la canalele de distribuţie;
- dezavantaje de cost faţă de clienţii existenţi pe piaţă;
24
 - politica guvernamentală dusă de stat în domeniul eliberării licenţelor, limitării
accesului la materiile prime, reglementării şi restricţionării anumitor activităţi poate avea efecte
directe sau indirecte asupra noilor intraţi, limitând sau împiedicând intrarea în sector.
3) Presiunea exercitată de produsele de substituţie
Produsele de substituţie sunt cele care îndeplinesc o funcţie identică cu cea a produsului
analizat. Cele mai întâlnite astfel de produse sunt:
- cele unde evoluţia merge în sensul unei ameliorări a raportului calitate-preţ în
comparaţie cu ce propune actualmente sectorul ;
- cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate şi unde marja scăderii preţului
devine importantă.
4) Puterea de negociere a clienţilor
Clienţii încearcă să obţină reduceri de preţ negociind servicii mai întinse şi de mai bună
calitate şi aţîţînd rivalitatea între concurenţii existenţi. Acţiunile lor pot avea un efect substanţial
asupra rentabilităţii sectorului, iar intensitatea lor este în funcţie de puterea deţinută de fiecare
grup.
Dupa Porter, un grup de cumpărători poate fi considerat puternic dacă se îndeplinesc
următoarele condiţii:
- este un grup concentrat sau achiziţionează o cantitate mare din produsele vânzătorului;
- produsul achiziţionat necesită importante cheltuieli de aprovizionare sau are o pondere
semnificativă în totalul achiziţiilor făcute de cumpărător;
- produsele achiziţionate din sectorul de activitate sunt standarde sau nediferenţiate;
- când se confruntă cu un cost redus de schimbare al partenerului de afaceri;
- când obţine profituri reduse şi vrea deci sa-şi reducă cheltuielile de aprovizionare;
- când produsul realizat de sectorul de activitate nu este important pentru calitatea
produselor a serviciilor cumpărătorului;
- când cumpărătorul dispune de informaţii complete despre cerere, preţurile de pe piaţă
şi chiar costurile furnizorului (el dispunând astfel de o putere mai mare de negociere).
5) Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii, crescînd preţul, reducând calitatea şi modificând condiţiile de livrare a
produselor lor, au posibilitatea de a reduce rentabilitatea sectorului. Mîna de lucru poate fi de
asemenea considerată ca un furnizor capabil de a exersa o mare influenţă în diferite sectoare.
Angajaţi extrem de competenţi sunt greu de găsit pe piaţă, cum dealtfel o mână de lucru
sindicalizată poate, prin negocieri, sa-şi prevaleze o parte substanţială din profitul sectorului.
Un grup de furnizori devine puternic dacă:

25
 - este dominat de un număr restrâns de firme şi este mai concentrat decât sectorul de
activitate în care-şi vinde produsele;
- nu este obligat să facă faţă unor produse substituibile care se adresează aceluiaşi sector
de activitate;
- sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de furnizori;
- produsul său constituie o intrare importantă pentru activitatea derulată de cumpărător;
- produsele grupului sunt diferenţiate sau impun costuri de schimbare a partenerului de
afaceri.
Statu1 este şi el o forţă care poate influenţa structura concurenţială a sectorului, dar este
mai adecvat de studiat această forţă prin intermediul celor cinci forţe descrise anterior, decît
considerându-l o forţă aparte. Oricum, importanţa celor cinci forţe prezentate este diferită de la
caz la caz, datorită condiţiilor specifice.
Este important însă pentru analist să înţeleagă faptul că aceste forţe nu sunt independente
şi că ele se influenţează reciproc. De exemplu, o putere a furnizorilor prea mare poate reprezenta
o motivaţie suplimentară pentru căutarea unor produse de substituţie şi în acelaşi timp o
descurajare evidentă pentru noii intraţi. Invers, dacă există produse de substituţie asemănătoare,
atunci pe filiera furnizor-producător-beneficiar va exista o stimulare suplimentară pentru o
distribuire echitabilă a câştigului şi o concertare a eforturilor pe linia conservării atractivităţii
sectorului.
Identificarea grupurilor şi segmentelor strategice atractive ( analiza structurală în interiorul
sectorului de activitate)
Analizele forţelor concurenţiale permit un prim diagnostic al structurii unui sector. Dar
sectorul se compune dintr-o diversitate de segmente care nu se supun forţelor concurenţei în
aceeaşi manieră şi cu aceeaşi intensitate. În plus, în cadrul sectorului, un anumit număr de firme
realizează aceleaşi practici strategice, urmărind aceeaşi strategie sau o strategie vecină pe un
anumit număr de dimensiuni strategice. Este important deci să se scindeze entitatea "sector" în
unităţi de analiză mai fine şi mai omogene (segmente sau grupuri strategice), studiind
intensitatea luptei concurenţiale şi determinând atractivitatea firmei la acest nivel.
Rezultat al segmentării strategice, harta grupurilor strategice reprezintă un instrument
pertinent pentru caracterizarea unui sector. Ea permite analiza contextului concurenţial 1a două
niveluri distincte:
- cel al intensităţii concurenţiale din interiorul fiecărui grup strategic;
- cel al luptei concurenţiale dintre grupurile strategice.
În urma analizei mediului extern, mai multe soluţii posibile se oferă firmei, iar riscurile
inerente alegerii unei anumite opţiuni strategice sunt mai bine identificate.
26
 Soluţii posibile: a crea un nou grup strategic pentru a exploata o nişă nepercepută de
concurenţii actuali; a intra într-un grup strategic în situaţia cea mai favorabilă; a ameliora poziţia
întreprinderii în grupul său de apartenenţă; a intra într-un grup nou pentru a întări poziţia
structurală a acestuia.
Riscuri identificabile: riscuri de a vedea alte firme intrând în grupul strategic; riscuri
reprezentate de alţi factori susceptibili de a deteriora poziţia structurală a grupului; riscuri care
însoţesc toate investiţiile destinate a ameliora obstacolele de mobilitate.
Analiza cererii specifice şi evaluarea concurenţei (analiza pieţei şi concurenţei)
Această etapă de analiză presupune adâncirea studiului pentru două din forţele principale
identificate ca existând în sector: clienţii şi concurenţii. Este evident că firmele trebuie să se
adapteze la ceea ce clienţii doresc şi la noile strategii ale concurenţilor pentru a satisface aceste
cerinţe. Firmele care practică un echilibru între orientarea spre consumator şi cea spre concurenţă
practică o adevărată orientare spre piaţă.
a) Analiza cererii specifice
Analiza clienţilor permite ca utilizând metode tradiţionale de marketing pentru studiul
consumatorilor, să realizăm o primă imagine globală privind dimensiunea cererii în sector şi să
anticipăm posibilităţile noi de dezvoltare sau riscurile majore cu care întreprinderile de aici se
pot confrunta. Această imagine priveşte atât natura şi caracteristicile cererii cât şi evoluţia acestei
cereri.
b) Analiza şi evaluarea concurenţei
Anterior, analiza competitorilor a furnizat o imagine globală asupra capacităţii sectorului
şi a gradului său de concentrare, iar harta grupurilor strategice a permis să ne situăm în raport cu
veritabilii concurenţi şi să anticipăm ameninţările majore. Este însă necesară adâncirea analizei
competitorilor prin evaluarea principalilor concurenţi, deoarece succesul sau eşecul întreprinderii
pe piaţă depinde, în mare parte, de deciziile strategice pe care aceştia le pot lua. Este raţiunea
pentru care trebuie analizate punctele noastre tari şi slăbiciunile în raport cu concurenţa, în
scopul determinării potenţialului de luptă cu aceasta şi evaluării opţiunilor care ni se deschid.
În acest stadiu este important de a avea o idee precisă asupra obiectivelor strategice
urmărite de concurenţi, dar şi de a înţelege adânc concepţia lor concurenţială pentru a putea
anticipa eventualele lor acţiuni şi a lua la momentul oportun deciziile corespunzătoare.
Analiza profilului şi nivelului concurenţial ( analiza comparativă )
Această ultimă analiză a contextului concurenţial, situată exact la interfaţa analizei
interne cu cea externă, reprezintă etapa cu cele mai mari caştiguri din punctul de vedere al
diagnosticului competitivităţii. Ea urmăreşte trei obiective principale:

27
 a) de a certifica anumite rezultate ale analizei interne prin prisma unei viziuni externe
(punctele tari şi cele slabe ale întreprinderii sunt validate odată cu realizarea comparaţiilor
externe );
b) de a identifica acei factori cheie existenţi în sector a căror stăpânire asigură întreprinderii
o poziţie superioară din punct de vedere competitiv;
c) şi în final, prin sinteza elementelor rezultate din analizele anterioare, determinarea
gradului de competitivitate al întreprinderii analizate.
Orice sector economic poate fi caracterizat printr-un lanţ al valorii adăugate, lanţ care
parcurge filiera tradiţională "furnizor-producător-distribuitor. La nivelul fiecărei astfel de verigi
se pot derula afaceri distincte, afaceri plasate pe segmente strategice diferite ale sectorului.
Urmărind clasificarea lui Porter, activităţile specifice unui segment strategic analizat sunt:
A1. Dezvoltare tehnologică
A2. Gestiunea resurselor umane
A3. Administrare generală
A4. Aprovizionare
A5. Logistică internă (recepţie, stocaj, control de stoc)
A6. Fabricaţie
A7. Logistică externă (stocaj şi distribuţie fizică a produselor la clienţi)
A8. Comercializare şi vânzare (publicitate, promoţie, selecţia distribuitorilor, fixare preţ)
O astfel de analiză permite să identificăm acele activităţi ale întreprinderii cărora li se
acordă o importanţă prea mare sau prea mică comparativ cu principalii concurenţi de pe segment,
aspect care va impune anumite opţiuni strategice legate de modul de alocare a resurselor şi
capacităţilor. Analiza profilurilor strategice permite determinarea activităţilor segmentului care
au un grad mai mare de importanţă şi să identificăm în aceste "activitati cheie" acei factori cheie
de succes care explică sursele avantajului competitiv. O dată factorii cheie de succes astfel
identificaţi, se poate aprecia importanţa lor în asigurarea competitivităţii prin utilizarea unor
coeficienţi de ponderare. Evaluând pe o scara de la 0 la 1 nivelul capacităţilor strategice ale
firmei şi liderului din segment în satisfacerea acestor factori, se poate determina atât ,gradul de
satisfacere a fiecărui factor cheie de succes cât şi cel de competitivitate pentru cele două firme
comparate. Practica a arătat că cel mai sigur drum spre succes este concentrarea resurselor pe o
singură activitate cheie, unde devenind competitivă, firma poate să obţină performanţe care apoi
să-i permită consolidarea statutului de lider şi în alte activităţi. La polul opus, firmele perdante au
fost cele care n-au fost capabile sa-şi perfecţioneze activităţile cheie pentru a atinge aici factorii
cheie de succes, factori pe care deşi i-au recunoscut n-au avut curajul şi perseverenţa să-i
exploateze deplin.
28
 2.3. Recomandări pentru îmbunătăţirea relaţiilor firmei cu mediul extern
Mediul firmei nu este organizat pentru a răspunde viziunii şi intereselor acesteia ci
dimpotrivă, multe componente ale mediului îi pot fi potrivnice şi de aceea firma este cea care
trebuie să se adapteze permanent la schimbările de mediu, iar adaptarea presupune în primul rand
cunoaştere şi informaţie. Este de remarcat faptul că forţele macromediului şi cele ale
micromediului se întrepătrund adesea şi se potenţează reciproc în influenţa lor asupra firmei.
Între întreprindere sistem deschis şi mediul său exterior se stabilesc o serie de relaţii prin
care se influenţează reciproc. Firma influenţează mediul prin: produsele şi serviciile sale pe care
le difuzează în cadrul acestuia; nucleul de salariaţi specializaţi pe care îi cuprinde şi care
contribuie la formarea unei culturi profesionale şi la difuzarea acesteia în mediu; faptul că,
asigurînd locuri de muncă propriilor salariaţi, îşi extinde efectele benefice şi asupra familiilor
acestora; acţiunile socio-culturale pe care le patronează sau la care participă; informaţiile pe care
le difuzează privitoare la propria activitate; fondurile băneşti care i se percep sub formă de
impozite, taxe, amenzi, etc. sau pe care le oferă pentru finanţarea unor acţiuni economice,
sociale, culturale, etc.
Mediul exterior influenţează firma ce acţionează in cadrul lui şi activitatea acesteia prin
informaţiile cu care se alimentează (privind cererile pieţei, oferta de factori de producţie,
tendinţele existente sau care se prefigurează etc.), resursele pe care i le pune la dispoziţie, cerinţa
adoptării unor forme organizatorice şi metode de conducere adecvate frecvenţei, complexităţii şi
amplitudinii schimbărilor, necesitatea multiplicării punctelor de contact între compartimentele şi
salariaţii întreprinderii şi organismele şi agenţii economici care formează mediul respectiv, fapt
ce determină nivelul general de cultură, de conştiinţă profesională şi civică, de profesionalizare a
salariaţilor întreprinderii.
Mişcările permanente de bunuri materiale şi servicii, de resurse economice, disponibilităţi
băneşti, etc. între agenţii economici şi mediul exterior în calitate de participanţi la activitatea
economică concretizează fluxurile economice fig.2.2.

Fig. 2.2. Relaţia întreprinderii cu mediul exprimată prin fluxuri [7, pag.7]
29
 Mediul extern poate determina o multitudine de efecte asupra firmei, cum sunt:
• adoptarea de structuri organizatorice suple, adecvate frecvenţei şi complexităţii schimbărilor;
• multiplicarea „punctelor de contact” între întreprindere şi mediul exterior, pentru sesizarea
operativă şi corectă a schimbărilor;
• diferenţierea modului de definire a atribuţiilor în cadrul activităţilor, în funcţie de gradul de
afectare a acestora de schimbările mediului;
• sporirea importanţei activităţilor de prognoza (de anticipare ) a schimbărilor.
Principala componentă a mediului în care o firmă apare atât în calitate de
producător (ofertant), cât şi de consumator (cumparator) este piaţa. Piata mijloceşte
legaturile multiple ale întreprinderii cu mediul său. (fig.2.3)

Fig.2.3. Relaţia întreprindere – piaţa

În relaţia complexă întreprindere-mediu în general, respectiv întreprindere–piaţă în
particular, trebuie avute în vedere o serie de aspecte şi măsuri, cum ar fi:
a) Studiul pieţei constituie premisa, punctul de plecare în activitatea întreprinderii.
Mecanismul pieţei reprezintă pentru întreprinderea moderna terenul de confruntare a situaţiei
prezente cu cea de perspectivă, sursa de idei pentru produsele noi sau pentru modernizarea celor
existente, mediul de testare a unor produse noi, a formelor şi a metodelor noi de distribuţie şi
promovare a produselor. Informaţiile referitoare la piaţă, la consumatorii actuali şi potenţiali, la
structura şi caracteristicile canalelor de distribuţie, la întreprinderile concurente (gama
produselor ofertate, segmentele de consumatori etc.), la categoriile de preţuri practicate etc., sunt
absolut necesare pentru fundamentarea deciziilor privind activitatea de aprovizionare - producţie
- desfacere.
b) În fluxul aprovizionare – producţie - desfacere, primul stadiu (aprovizionarea) şi
ultimul (desfacerea) reflectă legătura întreprinderii cu piaţa.

30
 c) Succesiunea logică în fundamentarea activităţii întreprinderii trebuie să fie: desfacere -
aprovizionare – producţie - desfacere. Iniţial, trebuie să fie identificate cererile nesatisfăcute ale
pieţei (produse, servicii etc., cu cererea certă şi desfacerea asigurată). Se va fundamenta, deci,
iniţial planul de desfacere, apoi planul de aprovizionare şi programele corespunzatoare de
producţie, care vor asigura realizarea programelor de desfacere.
În general, pentru a fi eficientă, cercetarea de piaţă trebuie să raspundă la întrebări, cum
sunt:
- Ce pieţe oferă cele mai bune perspective pentru produsul respectiv ?
- Ce modificări trebuie aduse produsului pentru a se vinde mai bine ?
- Ce preţ trebuie fixat pentru produsul respectiv ?
- Ce venituri se obţin prin exportul produsului ?
d) Orientarea activităţii întreprinderii către obiectivele prioritare, cum sunt: satisfacerea
în condiţii superioare a nevoilor consumatorilor, prin produsele create şi oferite; creşterea
eficienţei economice, pe baza sporirii vânzărilor totale şi a profitului realizat pe fiecare produs.
Aceste obiective definesc scopul şi însăşi raţiunea existenţei întreprinderii, iar realizarea
lor este în funcţie de sporirea supleţei, adaptabilităţii si flexibilităţii firmelor în raport cu mediul
lor ambiant. În acest context se impune promovarea unui management anticipativ, prevederea şi
cunoasterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale pieţei, identificarea strategiilor optime
de acţiune. O firmă bine condusă trebuie să fie puternic polarizată către obiective care să
contribuie la mărirea solvabilităţii, a cifrei de afaceri, a profitului, la menţinerea şi cucerirea de
noi pieţe.
În condiţiile actuale, sub raportul obiectivelor, întreprinderea nu se poate reduce la un
organism simplu, având ca unic obiectiv maximizarea profitului. Ea este un organism complex
care se confruntă cu o multitudine de obiective contradictorii ce ţin de tactica şi strategia
dezvoltării şi de satisfacerea intereselor proprietarilor şi ale managerilor, interese care pot fi
uneori divergente. Firmele au astfel componente diferite şi în funcţie de numărul lor, depinde
puterea lor economică de a influenţa piaţa.
Analiza concurenţei şi a factorilor de monopol nu poate gravita doar în jurul problemei
preţului. Profitul nu poate fi considerat ca fiind singura motivaţie în funcţionarea mecanismului
economiei de piaţă, oricât ar fi el de important. Concurenţa consta dintr-o multitudine de forme
de comportament ce se manifestă în cadrul relaţiilor dintre furnizori pentru captarea interesului
unei clientele cât mai numeroase. Pentru definirea acestor forme trebuie avute în vedere
urmatoarele aspecte:

31
 • interesele şi aspiraţiile clientelei, ţinând seama de faptul că aceasta este eterogenă.
Clientela, formată din consumatori productivi şi neproductivi, cu niveluri diferite de
disponibilităţi financiare, creează segmente de piaţă diferenţiate.
• libertatea de a acţiona, interesele şi aspiraţiile producătorilor, în calitate de ofertanţi.
Firmele acţionează nu după principiul primului impuls, ci pe baza unor scenarii strategice. Ele
caută să îndeplinească interesele curente de asigurare a veniturilor cu cele viitoare de
dezvoltare şi consolidare a poziţiei lor pe piaţă, recurgând pentru aceasta la un set diversificat
de căi şi metode.
• existenţa în mediul economic a unor reglementări juridice, a unor reguli cutumiare şi
a unei stări psihosociale care impun sau favorizeaza anumite acţiuni sau comportamente din
partea agenţilor economici .
În economia de piaţă concurenţa apare ca o necesitate obiectivă, face parte din
„regulile de joc” ale pieţei. Activitatea de piaţă a firmei este marcată de prezenţa firmelor
concurente, care îşi dispută oportunităţile oferite de aceleaşi pieţe. În dubla lor ipostază de
cumpărători şi vînzatori, firmele îşi plaseaza competiţia dintre ele în doua planuri: pe de o parte,
îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii, disponibilităţile de forţă de muncă etc., iar pe de altă
parte îsi dispută clienţii, urmărindu-se obţinerea celor mai avantajoase condiţii în asigurarea
resurselor şi în plasarea produselor proprii pe piaţă.
Statul trebuie să se implice în asigurarea unui cadru şi climat concurenţial normal,
ceea ce presupune:
• autonomia întreprinderii;
• libertatea de înfiinţare a oricărui tip de întreprindere;
• promovarea celor mai rentabile produse din punct de vedere a intereselor fiecărei firme;
• reglementări economico-financiare egale pentru toţi agentii economici, indiferent de forma de
proprietate , mărime etc.;
• formarea liberă a preţurilor;
• stabilirea prin reglementări bugetare a obligaţiilor faţă de stat;
• măsuri pentru favorizarea participării întreprinderii pe piaţa externa;

32
 Competitivitatea unei firme este determinată, în principal, de trei marimi caracteristice,
asa cum se arata în figura.2.4.

Fig.2.4. Întreprinderea şi factorii de competitivitate [21, pag. 48]

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în luptă pentru
asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţei de desfacere formeaza sistemul relaţiilor de
concurenţă.
Gradul de intensificare a concurenţei este impus de raportul cerere – ofertă, de masura
echilibrării acestuia, pe de o parte, şi de raportul de forţe în care se plaseaza pe piaţă agenţii
economici, pe de altă parte.
În general , mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot delimita
în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing, respectiv: produsul, preţul, promovarea,
distribuţia.
Concurenţa cea mai evidentă este directă şi se manifestă între întreprinderile care apar pe
piaţa cu bunuri identice sau cu mici diferenţieri, destinate satisfacerii aceloraşi game de nevoi. În
acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă, prin concurenţa
între mărci. Se poate manifesta şi o concurenţă indirectă, cînd întreprinderile se adreseaza
aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferta unei game variate de bunuri.
Forţa competiţiei şi implicaţiile ei asupra rezultatelor activităţii întreprinderii depind de
mărimea şi poziţia economică a celor care se confruntă.

33
 Concluzii şi recomandări
Cercetarea temei a permis formularea unor concluzii care accentuiază importanţa
cunoaşterii caracteristicilor şi schimbărilor din mediul extern în managementul firmei:
1. Reprezintă o condiţie fundamentală a identificării şi satisfacerii, cantitative şi
calitative a trebuinţelor consumatorilor pe piaţa pe care acţionează.
2. Contribuie la crearea unor strategii şi politici realiste, cu o bună fundamentare
ştiinţifică.
3. Permite realizarea unor sisteme organizatorice adecvate condiţiilor actuale şi asigurǎ
informaţiile care să permită aplicarea unor decizii şi acţiuni în concordanţă cu necesităţile şi
oportunităţile mediului ambiant.
4. Asigurarea resurselor umane, materiale, financiare şi informaţionale de care
organizaţia are nevoie pentru funcţionarea şi dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ şi
calitativ, fără luarea în considerare a factorilor de mediu.
5. Efectuarea unei analize ample a mediului de activitate a organizaţiei este crucială în
procesul de stabilire a strategiilor de dezvoltare și în scopul determinării situaţiei privind
activitatea organizaţiei.
Studiile efectuate asupra mediului extern al firmei au dus la identificarea unor
recomandări de perfecţionare a relaţiilor firmei cu mediul extern. Acestea ţin de implementarea
în activitate a următoarelor opţiuni elaborate de autorii Stancioiu I. şi Militaru G.:
1. Adaptarea presupune schimbarea modului de desfǎşurarea a activitǎţii unei firme
astfel încât sǎ devinǎ mai compatibilǎ cu caracteristicile mediului. Aceastǎ procedurǎ acceptǎ
mediul extern aşa cum este şi cautǎ sǎ gǎseascǎ metode pentru adaptarea firmei la acesta.
2. Influenţarea factorilor de mediu. În opoziţie cu adaptarea, aceastǎ opţiune implicǎ
încercarea de a influenţa factorii de mediu pentru a-i face mai compatibili cu activitatea firmei.
În loc sǎ accepte factorii de mediu ca atare, o firmǎ poate încerca sǎ-i modifice astfel încât
aceştia sǎ devinǎ favorabili firmei. Existǎ câteva metode de realizare a acestei opţiuni. Cele mai
des folosite sunt:
a. Promovarea produselor şi relaţiile cu publicul. O modalitate de a influenţa mediul
extern este promovarea, adicǎ utilizarea comunicǎrii prin mass-media pentru a face publicitate
produselor şi/sau serviciilor oferite de firmǎ. Înrudite cu promovarea sunt relaţiile cu publicul
(public relations), care implicǎ utilizarea comunicǎrii în mass-media şi a activitǎţilor asociate
pentru crearea unei imagini favorabile despre firmǎ în rândul publicului. Promovarea şi relaţiile
cu publicul pot duce la influenţarea în bine a factorilor de mediu. De asemenea, în plus faţǎ de
campaniile publicitare obişnuite, numeroase firme sponsorizeazǎ diferite activitǎţi sportive,
universitǎţi sau participǎ la acţiuni caritabile.
34
 b. Persoanele de interfaţǎ. O altǎ metodǎ de influenţare în bine a factorilor de mediu este
crearea unui sistem de interfaţǎ între firmǎ şi principalele elemente ale mediului. Persoanele care
au rolul de a asigura interfaţa cu mediul îndeplinesc douǎ funcţii:
- pot colecta informaţii din mediul extern şi pot filtra ceea ce este important şi transmite
informaţiile importante în interior;
- pot rǎspândi informaţii favorabile despre firmǎ în exterior.
Aceste persoane pot fi: agenţi de vânzǎri, specialişti în vânzǎri, în recrutarea personalului,
recepţioneri, avocaţi, oameni de ştiinţǎ.
c. Recrutarea personalului. Recrutarea este procesul de identificare şi atragere în firmǎ a
candidaţilor capabili sǎ ocupe locurile vacante. Se cautǎ candidaţii ce au cunoştinţe şi legǎturi
strânse cu diferiţi factori de mediu. De exemplu multe firme angajeazǎ salariaţi ai firmelor
concurente.
d. Negocierea contractelor. În unele cazuri aceasta poate avea o influenţǎ semnificativǎ,
dacǎ se urmǎreşte obţinerea unor acorduri favorabile în domenii importante. Parteneriatele cu
furnizorii şi clienţii sunt mijloace des întâlnite pentru îmbunǎtǎţirea relaţiilor cu mediul.
e. Cooptarea este o altǎ metodǎ de influenţare în bine a factorilor de mediu. Aceasta
presupune atragerea de persoane din mediul extern în funcţii de conducere într-o firmǎ. De
exemplu tragerea de persoane importante ale vieţii politice, culturale, ştiinţifice în Consiliul de
Administraţie al unei firme. O metodǎ înruditǎ este interconexiunea conducerii, caz în care firme
diferite au membrii comuni în Consiliul de Administraţie.
f. Acţiuni pe plan politic. Mediul extern poate fi influenţat şi de activitatea politicǎ prin
care comercianţii încearcǎ sǎ influenţeze legislaţia şi comportamentul autoritǎţilor statului.
Activitatea politicǎ poate fi condusǎ de fiecare firmǎ în parte sau de o singurǎ organizaţie în
numele mai multor firme.
g. Societǎţile mixte (joint ventures). Un fenomen ce ia amploare este crearea acestor
societǎţi. O societate mixtǎ ia naştere atunci când douǎ sau mai multe firme hotǎrǎsc sǎ producǎ
în comun bunuri sau servicii. Societǎţile mixte oferǎ anumite avantaje reciproce ce ar fi greu de
atins în alte condiţii (reducerea costurilor, extinderea pe piaţǎ, perfecţionarea tehnologiilor,
creşterea eficienţei).
3. Schimbarea domeniului de activitate este o altǎ opţiune pentru rezolvarea
problemelor de mediu, ce presupune modificarea produselor şi serviciilor oferite de firmǎ, astfel
încât sǎ beneficieze de factori de mediu mai favorabili. O firmǎ îşi poate schimba în totalitate
domeniul de activitate sau poate doar sǎ-şi diversifice oferta de bunuri/servicii.

35
 Bibliografie
1. Nicolescu, O., Verboncu, I. „Fundamentele managementului organizaţiei” – Bucureşti,
Editura Tribuna Economică, 2002
2. Nicolescu, O. „Management” – Bucureşti, Editura Economică, 1999
3. Kotler, Ph. „Managementul marketingului” – Bucureşti, Editura Teora, 1997
4. Cornescu, V. „Managementul, Bazele generale” – Editura Actami, 1998
5. Burduş, E. „Fundamentele managementului organizaţiei” – Bucureşti, Editura Economică,
1999
6. Cârstea, Gh. „Analiza strategică a mediului ambiant” – Bucureşti, Editura Economică,
2002
7. Herbei, M. „ Echilibrul financiar al firmei” – Timişoara, Editura Mirton, 1998.
8. Bărbulescu, C. „Economia şi gestiunea întreprinderii” – Bucureşti, Editura Economică,
1999.
9. Deaconu, A. „Economia întreprinderii” – Bucureşti, Editura Didactica şi Pedagogica.
10. Deaconu, A. „ Diagnosticul şi evaluarea întreprinderii” – Deva, Editura Intelcredo, 2000
11. Vintilă, G. „Gestiunea financiară a întreprinderii” – Bucureşti, Editura Didactica şi
Pedagogica, 1997
12. Giurgiu, A. I. „Mecanismul financiar al întreprinzătorului” – Cluj-Napoca, Editura Dacia,
1995.
13. Gavrilă, T. „ Managementul general al firmei” – Editura Economică, 2002
14. Burlacu, N. „Management” – Chişinău, ASEM 2000
15. Hriscev, E. „ Managementul firmei” – Chişinău, ASEM 1998
16. Nicolescu, O. „Managementul întreprinderilor mici şi mijlocii” – Bucureşti, Editura
Economică, 2001
17. Bâgu, C., Deac V. „Strategia firmei” – Bucureşti, Editura Eficient, 2000
18. Cârstea, Gh., Pîrvu, Fl. „Economia şi gestiunea întreprinderii” – Bucureştu, Editura
Economică, 1999
19. Dinu, E. „Strategia firmei. Teorie şi practică” – Bucureşti, Editura Economică, 2000
20. Drucker, P.F. „ Inovare şi spirit întreprinzator” – Bucureşti, Editura Teora, 2000
21. Bressy, G., Konkuyt, C. „É'economie d'entreprise” – Paris, Editura SIREY, 1998
22. Stanciu, S. „Managementul Organizaţiei” – Ediţia I, 2003
23. Dimitrescu, M. „Management modern între autoritate şi influenţă” – Ediţia II-a, 2008
24. Chatterjee, S. „Strategii de evitare a eşecului” – Editura ALL, 2009
25. Stancioiu, I., Militaru, G. „Management. Elemente fundamentale” – Bucureşti, Editura
Teora, 1998
36
 Anexa 1
Tabelul 1. Tipurile de mediu extern al firmei

Criteriul de clasificare Tipul de mediu Carcteristicile tipului de mediu

1. 1. Din punct de vedere al - dificultăţi la schimbările neaşteptate

gradului de stabilitate ale pieţei;
- nevoile clienţilor constante;
- stabil - rolul cercetărilor şi noilor tehnologii –
redus;
- procedurile – standardzate;
- structurile – rigide, cu ierarhie şi
reglementări strict stabilite.
- noi condiţii ale pieţii;
- schimbări frecvente ale necesităţilor
clienţilor;
- instabil - noi dezvoltări tehnologice;
- structuri adaptive;
- gestiune copartcipativă cu un număr
sporit de relaţii tangente.
- schimbări extrem de frecvente ale
mediului;
- lansarea noilor produse de fabricaţie;
- impune o creştere a adaptabilităţii şi
- turbulent elasticităţii structurilor funcţionale;
- perfecţionarea metodelor de
prospectare;
- un dinamism deosebit în întreaga
activitate a firmei
2. În funcţie de - simplu - standardizarea proceselor de muncă;
complexitatea sa - structuri centralizate.
- standardizarea cunoştinţelor necesare
- complex şi calificării personalului;
- structuri descentralizate

Sursa: [ 4, pag. 37 ]

37
 Anexa 2
Tabelul 2. Motivele importante în alegerea noilor tehnologii

Motivul Exemple
Crează noi moduri de a satisface De exemplu: nevoia de a asculta muzică de o calitate
nevoile mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate
petele de murdarie de pe hainele spălate a fost satisfacuta -
graţie noilor tehnologii - prin înlocuirea magnetofonului cu
CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul şi, respectiv, a
detergenţilor obisnuiţi cu detergenţi biologici.

Pot identifica şi satisface nevoi Un exemplu în acest sens poate fi tigaia teflon (care,
latente spre deosebire de tigaia clasicş, nu lipeşte produsele
preparate), rodul unui program spaţial al S.U.A.; iniţial
teflonul a fost creat pentru navetele spaţiale.

Modifică modelele cererii Tehnologiile viitorului prevestesc reîntoarcerea la o

economie de tip casnic, mulţi oameni urmînd să devină
producători independenţi de “bunuri informatice” şi mai
putin de mărfuri clasice. În aceste condiţii, piaţa
transporturilor de călători, piaţa mobilei pentru birouri, piaţa
produselor de catering se vor reduce dramatic.

Poate modifica natura Cărţile de credit şi bancomatele, de exemplu, sunt

concurenţei mult mai comode pentru utilizatori decît cozile la banci;
internetul reduce cererea pentru servicii poştale. Nu va trece
mult pînă ce elevii vor invăţa singuri, acasa, cu ajutorul unor
programe speciale şi nu cu ajutorul profesorilor. Se înţelege
că, în aceste condiţii concurenţa provine în mod indirect de
la progresul tehnico-ştiinţific, de la nevoil tehnologiei.

Poate ajuta la descoperirea de noi Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a
consumatori reuşit adaugarea ciocolatei la ingheţată (nu doar a gustului
de ciocolata), reuşindu-se - datorita noului produs - sa fie
atraşi noi consumatori.

Sursa: [ 13, pag. 52 ]

38
 Anexa 3
Tabelul 3. Modificările demografice ca factor al mediului extern

Modificarea Caracteristica modificării demografice

demografică
Distribuţia pe grupe de De exemplu, scăderea ratei natalităţii în ultimii 10 ani este
vîrstă a populaţiei responsabilă pentru declinul pieţei pentru copii; creşterea grupului
de vîrstă între 15 - 25 ani a dus la o substanţială expansiune a pieţei
casetelor audio şi a CD-urilor.

Minorităţile naţionale Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce în ce

mai importantă acolo unde diferenţele etnice afectează nevoile
cumpărătorului. Casele de discuri, ca să luăm ca exemplu tot
domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei,
fiind foarte profitabile. Sau în Anglia, producatorii de cosmetice au
creat produse speciale care au ca ţintă grupurile subculturale,
devenind mărci foarte cunoscute şi profitabile.

Familia medie Creşterea ratei divorţurilor, mariajul la vîrste tot mai

(menajul mediu) înaintate şi o rata scăzută a natalităţii au dus la reducerea
dimensiunii medii a familiei şi, implicit, la creşterea numărului de
menaje. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se
bucură menajele cu venituri mari şi obligaţii financiare mici,
predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase şi durabile şi
servicii de calitate. Ele reprezintă o ţintă importantă pentru
producatorii hi-fi, operatorii de turism şi restaurante, casele de
modă etc.

Sursa: [ 8, pag.45 ]

39