Cursul 3

STRUCTURA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

Consideraţii generale privind mediul extern al firmei

Performanţele economice ale unei întreprinderi sunt legate nemijlocit de

capacitatea ei de a înţelege cerinţele şi exigenţele mediului în care ea îşi
desfăşoară activitatea. Cunoaşterea şi delimitarea influenţelor fiecăruia dintre
factorii majori care acţionează pe o anumită piaţă, permit modelarea deciziilor
întreprinderii, pentru ca activitatea sa, să devină cât mai profitabilă.
Cercetarea mediului extern, în care acţionează întreprinderea, permite
identificarea cerinţelor pieţei, crearea de produse noi pentru aceste exigenţe;
deschiderea unei noi reţele de magazine; asigurarea unor servicii suplimentare
clientelei proprii sau susţinerea, cu succes, a unei campanii publicitare în favoarea
creşterii cifrei de afaceri.
Întreprinderea îşi orientează şi îşi desfăşoară activitatea sub impactul
condiţiilor concrete ale mediului extern.
Noţiunea de mediu extern este complexă, cuprinde, în sens larg, un
ansamblu eterogen de factori, de natură economică, socială, politică, ştiinţifico-
tehnică, juridică, geografică, demografică etc., care acţionează pe plan naţional şi
internaţional asupra întreprinderii, influenţând puternic relaţiile sale de piaţă.
În figura 3.1 se prezintă schematic legăturile întreprinderii cu mediul extern.
În concepţia macroeconomică, întreprinderea însăşi este parte integrantă a
mediului ambiant, este o componentă economică a acestuia; orice întreprindere
reprezintă un sistem deschis, aflat într-o permanentă interacţiune cu mediul său.
Astfel, obiectivele sistemului – întreprindere, intrările (produse, servicii şi
informaţii) în sistem, ieşirile din sistem (vânzările de produse şi servicii), controlul –
toate au ca punct de plecare mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea.

Decizii

Întreprindere
Mediul extern Informaţii
agricolă

Figura 3.1. Legăturile întreprinderii cu mediul extern

Performanţele obţinute de întreprindere, vor depinde, în egală măsură, de

cunoaşterea caracteristicilor şi mecanismului de funcţionare a mediului, de
capacitatea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe
care acesta i le prilejuieşte.
Prin urmare, analiza, cunoaşterea în detaliu de către întreprindere a
mediului ambiant, a caracteristicilor şi mutaţiilor intervenite, trebuie să fie punctul
de început al oricărei activităţi de marketing.

1
 Luarea în considerare a evoluţiei mediului reprezintă o condiţie
fundamentală în asigurarea întreprinderii cu resursele umane, materiale,
financiare, şi informaţionale necesare pentru funcţionarea şi dezvoltarea sa în
condiţii de profitabilitate şi calitate ridicată, în vederea satisfacerii cantitative şi
calitative a trebuinţelor umane.
Pe de altă parte, studierea problematicii mediului extern şi precizarea
elementelor de impact ale acesteia asupra întreprinderii permite înţelegerea
acestuia într-o viziune dinamică cuprinzătoare, capabilă să surprindă deopotrivă
evoluţiile convergente şi divergente dintre componentele sale, de natură să
favorizeze sau să împiedice satisfacerea superioară a nevoilor consumatorilor.
În condiţiile actuale, mediul organizaţiilor de orice natură se caracterizează
printr-un dinamism accentuat, printr-o creştere spectaculoasă a frecvenţei
schimbărilor, determinate de apariţia unor noi produse, de introducerea unor noi
tehnologii, de programarea unor noi acte normative şi reglementări juridice, care
să orienteze şi să dirijeze anumite laturi ale activităţii firmei de apariţia unor noi
transformări generate de piaţă etc.
Mediul extern al întreprinderii cuprinde o multitudine de factori din domeniul
economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc., care formează
o reţea de variabile exogene, faţă de care întreprinderile intervin cu resursele lor
umane, materiale şi financiare.
Raportul dintre elementele componente ale mediului extern al întreprinderii
agricole exprimă un anumit echilibru, o anumită tendinţă, care are un caracter
constant. Cu toate acestea, între componentele mediului extern au loc modificări
evidente, care contribuie la asigurarea unei anumite fizionomii de ansamblu ale
acestuia.
După modul cum se schimbă componentele mediului, după natura
raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, delimităm trei forme ale mediului
extern: stabil, instabil şi turbulent. [21]
- mediul stabil, caracteristic perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor
este lentă şi uşor previzibilă. Un astfel de mediu oferă întreprinderii o stabilitate
ridicată, atât în privinţa obiectivelor ce urmează a fi realizate, a procedeelor de
lucru utilizate cât şi a noţiunilor de organizare adoptate. Un astfel de mediu însă,
se întâlneşte tot mai rar în ultima perioadă de timp;
- mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale, este caracteristic mai ales ţărilor cu economia în tranziţie
spre o piaţă concurenţială, când au loc modificări în majoritatea elementelor
componente ale sale. Confruntarea firmei cu un astfel de mediu impune o atitudine
prospectivă, dinamizatoare, căutând să-i cunoască exigenţele şi să găsească
formele cele mai potrivite pentru a se adapta la schimbările intervenite;
- mediul turbulent, se caracterizează prin schimbări extrem de frecvente,
modificări care pot fi determinate de introducerea unor noi tehnologii de fabricaţie
sau lansarea de către competitori a unor noi produse. Acest tip de mediu nu este
permanent, el este caracteristic doar anumitor perioade şi apare de regulă, în
sectoarele de înaltă tehnicitate. Modificările dintre elementele componente pot
apărea brusc, generând de cele mai multe ori schimbarea structurii mediului
întreprinderii agricole. Un astfel de mediu impune schimbări în activitatea
întreprinderii în sensul sporirii gradului de adaptabilitate, elasticizarea structurilor
funcţionale, perfecţionarea metodelor de prospectare.

2
 Producerea acestor evenimente diferă de la o întreprindere la alta, în
funcţie de profilul acesteia, de dimensiunile ei, de politica pe care o promovează,
de notorietatea dobândită, de zona geografică în care întreprinderea acţionează.
Cunoaşterea de către întreprindere, prin organismele sale de conducere, a
componentelor mediului, a caracteristicilor şi mutaţiilor intervenite în interiorul
acestuia, ca şi între acestea, prezintă importanţă din mai multe considerente:
- pe această bază se pot adopta cele mai adecvate măsuri de satisfacere
cantitativă şi calitativă a unui segment de trebuinţe ale cumpărătorilor aflate în
permanentă creştere şi diversificare;
- se pot elabora strategii şi politici microeconomice în concordanţă cu
realităţile fiecărei etape;
- se asigură resursele umane, materiale şi financiare de care are nevoie
firme în activitatea sa;
- reprezintă o premisă importantă pentru asigurarea unor subsisteme
organizatorice şi informaţionale eficiente şi o bază pentru adoptarea şi aplicarea
celor mai corespunzătoare decizii în raport cu necesităţile şi oportunităţile
prezente şi viitoare ale mediului.
Raportarea eficientă la mediu reclamă cercetarea atentă a componentelor
sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi
evident asupra activităţii întreprinderii.
Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi
măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre aceştia întreprinderea este în
legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate,
influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii relaţiile sunt mai îndepărtate, mai
slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în
prima categorie formează micromediul întreprinderii, ceilalţi alcătuiesc
componentele macromediului întreprinderii. [33]

Componentele mediului extern al firmei

Micromediul firmei

În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător

de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi
umane. Totodată ea este furnizoare de produse, pentru satisfacerea nevoilor unor
agenţi economici. În ambele situaţii, întreprinderea vine în contact cu agenţi de
mediu care se plasează în imediata apropiere, iar acţiunile lor se răsfrâng direct
asupra activităţii sale.
Componentele mediului extern al întreprinderii cu care aceasta intră în
relaţii directe, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente şi de
perspectivă, alcătuieşte micromediul întreprinderii. Aceste componente sunt
furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forţei de muncă, clienţii,
concurenţii şi organismele publice.
Furnizorii de mărfuri – sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane
particulare, care în baza unor relaţii de vânzare – cumpărare asigură întreprinderii
sursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Întreprinderea trebuie să cunoască posibilităţile de ofertă ale acestor agenţi de
mediu, de aceea întreprinderea agricolă trebuie să deţină informaţii cu privire la

3
dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate,
localizarea geografică etc.
În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală
impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare
(greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui la un
moment dat în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări.
Prestatorii de servicii – sunt reprezentaţi de firme de stat sau persoane
particulare, care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului
de activitate al întreprinderii agricole. În această categorie se includ şi intermediari
(firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de
servicii bancare cu care întreprinderea se confruntă în cadrul pieţei financiare.
Furnizorii forţei de muncă – sunt agenţi de mediu, cu influenţe
considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în
procesul muncii. În această categorie se includ unităţile de învăţământ, oficiile de
forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.
Clienţii – alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale
cu care întreprinderea are relaţii directe privind aprovizionarea cu bunuri şi servicii.
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii
agricole şi ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing; acestea sunt
axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de
consum. În funcţie de statutul lor, de natura solicitărilor faţă de produsele
(serviciile) întreprinderii clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori
industriali, întreprindere distribuitoare (comerciale) agenţii guvernamentale etc.
Concurenţii – alcătuiesc o categorie aparte de agenţi ai micromediului
întreprinderii agricole, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific la rândul
său, economiei de piaţă. În calitate de concurenţi apar firmele sau persoanele
particulare care îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi, furnizori sau prestatori
de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în
raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu
consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă. Ţinând seama de aceste elemente
de diferenţiere, ei pot fi delimitaţi astfel: lideri, inovatori, conservatori şi timizi.
[59]
Organismele publice – constituie o componentă a micromediului în
măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor
întreprinderii. Ph. Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme,
între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de
informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc
aparte îl ocupă organismele financiare, vamale, de justiţie etc.; faţă de care
întreprinderea agricolă are multiple obligaţii legale.

4
 Macromediul firmei

Asupra întreprinderii agricole acţionează şi alţi factori, a căror influenţă

poate viza o perioadă mai îndepărtată sau mai apropiată. Acţiunea acestor factori
are un caracter indirect, iar direcţia şi intensitatea acestora nu pot fi determinate
direct de către întreprinderea agricolă.
Ansamblul unor astfel de factori, pe care întreprinderea nu-i poate influenţa,
dar care acţionează asupra ei, ca şi a agenţilor economici cu care ea se află în
contact nemijlocit, formează macromediul întreprinderii agricole.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.
Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul
demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituţional (legislativ) şi natural.
Mediul demografic – cuprinde populaţia situată în zona de activitate a
întreprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin, ca sursă de
alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cazul întreprinderii agricole
profilate în obţinerea de bunuri de consum, mediul demografic influenţează asupra
formării cererii de consum. În acest context, întreprinderea agricolă trebuie să fie
interesată în cunoaşterea unor indicatori ai mediului demografic, cum ar fi:
numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi
dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban –
rural) a populaţiei, rata natalităţii etc. Analiza unor astfel de caracteristici şi
surprinderea tendinţelor mediului, reprezintă adesea punctul de pornire în
evaluarea dimensiunii cererii potenţiale, a pieţei întreprinderii agricole.
Mediul economic – este alcătuit din totalitatea elementelor care compun
viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui
intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de
dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de
muncă, situaţia financiar – valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc direct sau
indirect, în situaţia pieţei, ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri,
nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul
concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul
economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului
de piaţă pe care poate conta întreprinderea.
Mediul tehnologic – în care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea este
alcătuit din elemente care relevă modalităţile de realizare a produselor şi serviciilor
necesare societăţii. Legătura întreprinderii cu evoluţia mediului tehnolog se
realizează prin intermediul pieţei, în care întreprinderea poate avea atât calitatea
de beneficiar, cât şi de furnizor.
Mediul tehnologic reprezintă una din cele mai dinamice componente ale
macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii
sociale. Dinamica mediului tehnologic se poate aprecia pe baza unor elemente
concrete specifice, cum ar fi: investiţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea
fondurilor destinate cercetării – dezvoltării, „explozia” produselor noi,
perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările privind extinderea
tehnologiilor ecologice, limitarea sau eliminarea celor poluante etc.
Mediul cultural – este format din totalitatea elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează
statutul oamenilor în societate. În funcţie de aceste elemente se formează, printre
altele, comportamentul de cumpărare şi de consum al clienţilor la care
întreprinderea va trebui să se adapteze. Elementele mediului cultural intervin

5
uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei
anumite tipologii a cumpărătorilor.
Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei anumite
pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor cât şi
conţinutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.
Mediul cultural poate influenţa activitatea întreprinderii agricole şi ca efect al
raporturilor stabilite între membrii societăţii cu ansamblul societăţii, cu instituţiile de
stat, raporturi ce stau la baza formării cererii de consum. [33]
Mediul politic – evidenţiază în concordanţă cu specificul fiecărei ţări,
structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile
dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de stabilitate al climatului
politic intern, zonal şi internaţional etc. Aceste componente constituie factori
stimulativi sau restrictivi asupra unor activităţi de piaţă.
Rolul lor sporeşte în perioadele de instabilitate, datorită modificării raportului
de forţe din arena politică.
Mediul instituţional – este constituit din ansamblul reglementărilor de
natură juridică, prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a
întreprinderii. În acest context se pot exemplifica şi reglementările elaborate de
organisme interne şi internaţionale, cu privire la armonizarea practicilor
comerciale, la facilitatea documentelor de piaţă, materializate în norme tehnice,
recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii dintre care putem
menţiona transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificarea mărfurilor etc.
Mediul natural – este reprezentat în principal de relief şi condiţiile pedoclimatice
şi joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţilor de piaţă. În toate cazurile, condiţiile
naturale, climă, relief, determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a
activităţilor umane. În unităţile agricole, terenul agricol – element esenţial al mediului
natural, reprezintă principalul mijloc de producţie. Creşterea în importanţă a acestei
componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii
prime, neregenerabile şi de accentuarea gradului de poluare.
O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii,
relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură
dintre întreprindere şi mediul său.
Toate componentele de mediu, condiţionează activitatea întreprinderii, într-
o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul la rândul său, va fi influenţat de
activitatea desfăşurată de întreprindere. În cazul unor întreprinderi puternice,
influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

Concepte şi noţiuni de reţinut:

Mediul extern al întreprinderii cuprinde o multitudine de factori din domeniul economic,

social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc., care formează o reţea de variabile
exogene, faţă de care întreprinderile intervin cu resursele lor umane, materiale şi financiare.
Componentele mediului extern al întreprinderii cu care aceasta intră în relaţii directe,
dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente şi de perspectivă, alcătuieşte micromediul
întreprinderii. Aceste componente sunt furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, furnizorii
forţei de muncă, clienţii, concurenţii şi organismele publice.
Ansamblul unor factori, pe care întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează
asupra ei, ca şi a agenţilor economici cu care ea se află în contact nemijlocit, formează
macromediul întreprinderii agricole.

6
 Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de
specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural,
politic, instituţional (legislativ) şi natural.