Mediul extern al ntreprinderii

Capitolul 1 Mediul de afaceri al unei ntreprinderi

ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter
preponderent operaional, n sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor
cerine economice, tehnologice, juridice i sociale care concepe i desfoar un ansamblu de
activiti utile ce se concretizeaz n bunuri i servicii destinate vnzrii, cu scopul obinerii
unui profit ct mai mare.
Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a fizionomiei i
mecanismului su de funcionare reprezint punctul de unde ncepe identificarea
oportunitilor, dar i a pericolelor, a ameninrilor ce se prefigureaz la adresa sa. De aceea se
impune cu necesitate cunoaterea coninutului i a cerinelor mediului, precum i a
modificrilor cantitative i calitative care apar n sfera lui, chiar anticiparea evoluiei viitoare
a mediului, astfel nct ntreprinderea s se poat adapta la noua lui structur.
Abordat ntr-o concepie sistemic, ntreprinderea prezint un ansamblu de trsturi
care definesc att specificul obiectivelor lor, ct i nivelul atins n transpunerea practic a
acestora. Astfel, ntreprinderea este1:
a) un sistem complex pentru c ncorporeaz resurse umane (variate din punct de vedere al

nivelului de pregtire, al vrstei, sexului, specializrii, vechimii, etc.), resurse materiale

(materii prime, materiale, utilaje, cldiri, combustibili etc) i resurse financiare
(disponibiliti bneti n numerar sau n conturi bancare), ntre aceste resurse stabilindu-se
multiple i profunde legturi;
b) un sistem economic autonom, n cadrul cruia are loc ansamblul activitilor de gestionare a

patrimoniului propriu al ntreprinderii.

c) un sistem tehnico-productiv caracterizat prin existena ansamblului de mijloace
materiale tehnice i tehnologice, care reprezint suportul desfurrii activitilor umane
n cadrul ntreprinderii. Acestea dau n foarte mare msur coninutul activitilor
desfurate n ntreprindere, i determin profilul acesteia. Funcia principal a
ntreprinderii este producerea de bunuri sau servicii destinate vnzrii pe pia. Prin
aceast caracteristic ntreprinderea se delimiteaz de ali ageni economici cum ar fi
administraiile publice.
d) un sistem organizatoric-administrativ, ntruct n momentul nfiinrii, ntreprinderea
capt statutul de persoan juridic, primete o denumire precis, are un sediu i un
obiect de activitate bine determinat;
e) un sistem social, care se prezint sub forma unui complex de relaii structurale
interpersonale sau pluripersonale, n care indivizii sunt indetificai n funcie de
activitate, statut, rol, i care urmrete realizarea unor obiective precise.
1

Mediul extern al ntreprinderii

f) un sistem deschis, aceast proprietate fiind specific tuturor sistemelor care au legturi cu
mediul prin cel puin o intrare i o ieire.
g) un sistem autoreglabil, ca urmare a faptului c ntreprinderea are capacitatea, oferit de
autonomia sa funcional, de a-i modifica activitatea n scopul realizrii obiectivelor
propuse;
h) un sistem probabilistic, sub permanenta influen a unor factori perturbatori;
i) un sistem cu finalitate, care i realizeaz obiectivele stabilite.
Obiectivele ntreprinderii, care exprim, ntr-o form concret i msurabil,
scopurile stabilite a fi realizate prin activitatea desfurat de ntreprindere n cursul
unei perioade, pot fi:
a) maximizarea profitului, obiectiv formulat de teoria economic neoclasic, obiectiv
care se realizeaz atunci cnd costurile marginale ale produciei egaleaz veniturile
marginale.
b) n ceea ce privete teoriile alternative privitoare la obiectivele ntreprinderii.
Organizaia n general i ntreprinderea productiv n special nu reprezint un scop n
sine, ci un mijloc prin care se satisfac anumite nevoi ale societii, n primul rnd ale pieei
interne i externe, ale mediului extern n cadrul cruia organizaia sau ntreprinderea se
constituie i se dezvolt.
O puternic influen asupra rezultatelor activitii ntreprinderii - aa cum am vzut o exercit mediul extern n care aceasta activeaz, fizionomia i mecanismul lui de
funcionare precum i capacitatea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i a evita
primejdiile pe care acesta i le furnizeaz, prin sincronizarea aciunilor ei cu schimbrile din
configuraia mediului. De aceea, se impune cu necesitate cunoaterii coninutului i a
cerinelor mediului, precum i a
modificrilor cantitative i calitative care apar n sfera lui, chiar anticiparea evoluiei viitoare
a mediului, astfel nct ntreprinderea s se poate adapta la noua lui structur.
Cunoaterea caracteristicilor i a mutaiilor intervenite n structura mediului extern
este o condiie fundamental a satisfacerii cantitative i calitative a unei anumite categorii de
trebuine de ctre ntreprindere, necesiti aflate n continu cretere i diversificare, care
trebuie s stea la baza elaborrii unor strategii realiste, bine fundamentate tiinific.
Ca sistem dinamic, socio-economic, ntreprinderea preia din mediul extern resursele
de care are nevoie le introduce n procese specifice, din care rezult produse, servicii sau
lucrri care vor fi transferate aceluiai mediu ambiant. n acest sens, ntreprinderea este o
component de baz a mediului extern, ca un sistem de intrri (din mediul extern), procese i
ieiri (ctre mediul, extern). Prin intrri, ntreprinderea se adapteaz la mediu, iar prin ieiri
aceasta va influena mediul.
nelegerea mediului extern n care opereaz serviciul informaional este fundamental
pentru aezarea acestuia astfel nct s beneficieze de schimbrile tehnologice, obinerea

Mediul extern al ntreprinderii

resurselor i furnizarea serviciilor dorite de clieni. Mediul extern este dinamic i este necesar
s fie permanent "scanat" pentru a identifica noile realiti, provocri i incertitudini.
Evaluare mediului extern este una din primele etape ale procesului de planificare strategic.
Aceasta permite managerilor s identifice schimbrile, tendinele, oportunitile, ameninrile,
i ofer de asemenea informaii de baz pentru alte evaluri cum ar fi profilul de capacitate.
Prin scanarea numrului i naturii factorilor (determinanilor) mediului extern,
managerul descoper dac serviciul sau organizaia superioar opereaz ntr-un mediu simplu
sau complex, stabil sau instabil. Complexitatea i stabilitatea mediului extern afecteaz
structura, stilul managerial i cultura organizaional.
Complexitatea mediului arat numrul de factori care afecteaz organizaia. Un mediu
simplu este acela unde numrul factorilor este de 4 sau 5. Un mediu complex este cel n care
peste 10 factori au impact asupra organizaiei.
Stabilitatea arat gradul i frecvena schimbrii factorilor. Dac acestia si schimb
continuu intensitatea, iar serviciul se schimb, mediul poate fi considerat instabil.
Turbulenele nu ntotdeauna influeneaz organizaiile n acelasi mod si n acelasi timp.

1.1 Factorii S.T.E.P

Mediul extern prezint importan prin impactul pe care acesta l are asupra
organizaiei i care se traduce n ameninri i oportuniti.
Analiza mediului exterior se desfoar pe mai multe componenete: social, tehnic,
economic, politic, care pot fi definite ca factorii STEP. La aceasta se pot adauga i elementele
care deriv din acetia, i anume infrastructura, sistemul legal, structura demografic, la care
trebuie adugat sistemul concurenial alctuit din concurena i piaa.
Componenta S sau factorul social poate avea un efect enorm asupra organizaiei.
Aceti factori pot cuprinde, de exemplu, atitudinea social, mrimea familiei.
O tendin social, care a avut i va avea un impact deosebit asupra organizatiilor i n primul
rnd asupra celor publice, a organizaiilor voluntare, este natalitatea. n acelai domeniu social
enumeram i ali factori ca sporirea mobilitii, creterea forei de munca feminine, afaceri
etc.
Se poate arta c, n unele sectoare de activitate, creterea numarului de salariai n
vrst sau, n unele domenii, sporirea numrului de pensionari au implicaii asupra dezvoltrii.
n aceeai direcie poate aciona i creterea rapid a mobilitii lucratorilor, i n general, a
populaiei. Structura populaiei ocupate este in schimbare, in unele zone creste numarul celor
in varsta i se reduce numarul celor tineri, ceea ce impune modificarea politicilor de recrutare
si instruire. De asemenea, cresterea numarului de salariati femei impune noi politici de
personal pentru selectie,
recrutare si promovare.
Cel de al doilea factor este tehnologic. Adesea, acest factor are o mare forta asupra
vietii oamenilor si asigura adevarate minuni sau orori. Ritmul de dezvoltare sociala este de
cele mai multe ori in functie de numarul descoperirilor tehnologice. Acest factor este sub
impactul tehnologiei informationale, care a transformat toate palierele vietii actuale:
organizatia lucrative sau cea de servicii, compartimentul functional, subunitatea structurala de
procesare, casa-familia, comertul, educatia-instruirea, recreerea-timpul liber etc.
3

Mediul extern al ntreprinderii

Cel de al treilea factor este cel economic, care poate fi conturat prin:
-nivelul si structura produsului intern brut;
-modificarile in nivelul cererii;
-numarul de salariati, someri si structura acestora;
-schimbari in nivelul preturilor;
-scena economica internationala;
Factorul economic are un impact foarte important in etapa de tranzitie a tarilor din
estul Europei. Astfel, nivelul si structura produsului intern brut actioneaza asupra cheltuielilor
de bunuri si servicii, cererea pentru unele bunuri si servicii creste, pentru altele se reduce,
somajul oscileaza permanent, preturile de asemenea, iar problemele economice au un caracter
global. Important pentru manageri, administratori, este anticiparea acestor modificari, pentru a
dirija organizatiile potrivit schimbarilor din mediu.

In contextul actual se poate sublinia importanta factorului puterea de cumparare ca o

functie de venituri curente, preturi, marimea economiilor, a datoriilor, posibilitatea de
creditare, etc. De asemenea, alti doi factori economici au implicatii puternice, si anume:
-rata de schimb
-rata dobanzii.
Ultimul factor, dar nu cel mai putin important, este cel politic.
Investigarea acestui factor presupune analiza legilor, a organismelor guvernamentale,
grupurilor de presiune care influenteaza si limiteaza actiunile organizatiilor. Tendintele
politice actuale sunt cresterea numarului de reglementari din sfera afacerilor si cea publica,
sporirea grupurilor de interes public etc. Acest factor are in prezent o importanta tot mai mare
asupra organizatiilor si o importanta covarsitoare asupra organizatiilor din sectorul public.

Capitolul 2 Macromediul si micromediul firmei

Macromediul i micromediul firmei alctuiesc mediul extern al acesteia care, n
viziunea lui Philip Kotler poate fi definit ca ansamblul factorilor i forelor externe care sunt
n masur s-i afecteze acesteia maniera de dezvoltare.

2.1. Macromediul
Macromediul unei firme este locul de unde acesta trebuie s porneasc n identificarea
ocaziilor favorabile i a ameninrilor la adresa sa. El const din totalitatea factorilor i a
forelor care afecteaz aciunile i rezultatele firmei.
4

Mediul extern al ntreprinderii

Macromediul firmei este alctuit din urmtoarele elemente majore: factori economici,
factori demografici, factori naturali, factori tehnologici, factori politici i factori culturali.
ECONOMICE

conjunctura general i sectorial

evoluia consumului i veniturilor
posibilitile de finanare

POLITICO-LEGISLATIVE

influena partidelor politice i a doctrinelor lor

intervenionismul statului
politica extern

A)
A)
reglementri diverse, norme
cursul de schimb
A)
autoreglementare
fiscalitatea
A)
incidena politicilor economice
A)
TEHNOLOGICE
SOCIO-CULTURALE
A)
cercetarea tehnic i tiinific
evoluia normelor, obiceiurilor i valorilor
A)
inovaiile tehnologice
evoluia stilului de via
A)
dispersia internaional a noilor tehnologii
atitudinea vizavi de munc i educaie
A)
DEMOGRAFICE
NATURALE
A)
dezvoltarea
ecologismului
dinamica populaiei

A)
costuri
ridicate
pentru
protejarea
mediului
natural
A)
evoluiile structurale ale populaiei n funcie de

vrst, sex, categorie profesional, etnie

A)
Factorul economic poate fi considerat componenta principal a macromediului
reprezentnd puterea de cumprare a clienilor, indiferent dac sunt ageni economici
sau consumatori individuali.

rata dobnzilor

cadrul juridic al activitii ntreprinderii

B) Factorul demografic este format cu ajutorul urmtoarelor caracteristici: mrimea i

structura populaiei, vrsta i densitatea acesteia.
C) Factorul natural este alctuit din resursele naturale specifice unei ri i care ajut la
buna desfurare a activitii operatorilor de pia.
D) Factorul tehnologic ne aduce n prim plan efectele schimbrilor tehnologice care se
manifest ntr-un timp foarte scurt.
E) Factorul politic are n vedere forele politice i raporturile dintre ele, gradul de
implicare al statului n economie, voina politic a forelor conductoare, nivelul de
stabilitate, structurile societii.
F) Factorul cultural este compus din ansamblul normelor, valorilor, tradiiilor dar i a
obiceiurilor la care oamenii se raporteaz astfel nct aceste elemente s determine n
rndul consumatorilor comportamentul de consum dar i de cumprare.

2.2 Micromediul
5

Mediul extern al ntreprinderii

O definiie clar i complex a micromediului ne este prezentat de ctre Dumitru D.

Lazr care spune c, n viziunea lui micromediul marketingului cuprinde acei factori interni
i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate
exercita un anume control.
Componentele micromediului care influeneaz deciziile asupra tacticilor dar i asupra
strategiilor sunt urmtoarele: Clienii, Furnizorii, ntreprinderile concurente, Intermediarii i
Organismele publice (Instituiile bancare, Societile de asigurri, Camerele de Comer i
Industrie, Mass-media, Oficiul Registrului Comerului, Instituiile statului, Asociaiile
comerciale).
1. Clienii reprezint componenta principal a micromediului deoarece toate eforturile
agentului economic sunt menite s satisfac nevoile clienilor.
S-a realiza o clasificare a componentelor clientelei unei firme dup natura lor, astfel
nct exist:
Pieele de consum care sunt alctuite din consumatori individuali care
achiziioneaz un bun pentru a-i satisface propriile nevoi;
Pieele industriale care sunt formate din utilizatori industriali care achiziioneaz
un produs cu scopul de a-l introduce din nou n circuitul productiv;
Pieele de distribuie care sunt alctuite din comerciani (angrosist sau detailist)
care achiziioneaz un produs pentru a-l revinde la un pre mult mai mare;
Pieele guvernamentale care sunt formate din organisme publice care cumpr
pentru a asigura serviciile publice;
Pieele internaionale sunt reprezentate de clieni care se afl nafara granielor
unei ri.

O alt clasificare a clienilor se refer la tipurile de consumatori astfel nct exist:

Consumatori efectivi sunt reprezentai de acei clieni care la momentul actual
consum produsele, serviciile firmei;
Nonconsumatori relativi sunt reprezentai de clienii care nu consum produsele
firmei dar care n viitor s-ar putea s devin consumatori efectivi;
Nonconsumatori absolui sunt reprezentai de clienii care nu consum dar nici nu
vor consuma produsele firmei.
Agentul economic trebuie s tie s-i menin clienii existeni, s atrag noi clieni
(din rndul nonconsumatorilor relativi), iar pentru aceasta trebuie s cunoasc:

Profilul clientului (vrst, stil de via, ocupaia, veniturile, nivelul educaiei);

6

Mediul extern al ntreprinderii

Ce categorie de nevoi i satisface cu produsul/serviciul respectiv;

Care sunt criteriile ce intervin n alegerea unui produs/serviciu;

Care este importana produsului/serviciului pentru client.

2. Furnizorii sunt reprezentai de agenii economici i persoanele care asigur resursele

necesare pentru desfurarea activitii unei firme.
n relaiile cu furnizorii, firmele trebuie s in cont i de coeficientul de risc, riscuri
care pot aprea dac:

Un furnizor deine patentul asupra unui produs esenial pentru producia firmei;

Un produs esenial nu poate fi nlocuit;

Clientul solicit expres sau prefer produsele sau serviciile unui anumit furnizor
(constructorii sunt silii s respecte specificaiile arhitectului sau un supermarket
prefer mrcile pentru care s-au fcut reclamele);

Este prea costisitoare schimbarea furnizorului (s-a gsit o banc cu o dobnd la

credit mai mic dect cea contractat);

Furnizorul este mai puternic dect cumprtorul (o firm mic este dezavantajat
de ctre un furnizor mare, deoarece poate plti preuri mari pentru comenzi mici)1

3. ntreprinderile concurente concurena reprezint un factor determinant care

influeneaz o firm nc dinainte ca aceasta s se lanseze pe pia de aceea este foarte
important s se realizeze o analiz a concurenilor pentru a le descoperi att punctele tari, ct
i punctele slabe dar i pentru a afla care sunt ansele reale ale firmei de a ctiga concurena.
Exist mai multe tipuri de concureni, cum ar fi:
a) Concurenii direci sunt cei care produc, presteaz, execut aceleai bunuri,
servicii sau lucrri la preuri similare ns cu condiia de a satisface aceleai nevoi
dar cheltuind o sum mult mai mare pe reclam pentru a scoate n eviden
beneficiile consumatorilor dac aleg produsul/serviciul lor i nu a firmei
concurente. Concurena direct este extrem de costisitoare de aceea singurii care
rezist pe pia n astfel de situaii sunt firmele cu o situaie financiar puternic.
b) Concurenii indireci sunt acele firme care ofer pe pia un bun asemntor cu cel
al firmei concurente, dar care deine caracteristici diferite pentru satisfacerea altor
tipuri de preferine.

1
7

Mediul extern al ntreprinderii

c) nlocuitorii reprezint firmele care ofer bunuri substituibile dar care satisfac
aceleai preferine ale unui consumator, prezentndu-se astfel ntr-o form diferit.
d) Debutanii sau nou veniii pe pia sunt fie firme cu reputaie care i extind gama
de produse pentru alte piee dect cele tradiionale lor, fie firme care caut n
aval o reea de distribuie sau n amonte surse de furnizare avantajoase.
n funcie de numrul i poziia concurenilor pe pia se pot identifica trei situa ii
diferite, i anume:
Concurena pur i perfect are loc n cazul n care cumprtorul este foarte bine
informat asupra pieei i i propune s obin preul cel mai mic posibil (firma
accept preul pieei);
Monopolul exist atunci cnd o firm domin ntreaga pia;
Oligopolul se manifest prin numrul mic de competitori care se cunosc foarte
bine ntre ei, i cunosc tacticile i reacioneaz unii la aciunile celorlali.

4. Intermediarii sunt agenii economici ce sunt implicai n distribuirea, promovarea,

comercializarea produselor/serviciilor ctre consumatorii finali. Categorii de intermediari mai
des ntlnite sunt:

Distribuitori comerciali: angrositi, detailiti, ageni de vnzare;

Distribuitori fizici: firme de transport, operatorii depozitelor de mrfuri;

Agenii prestatoare de servicii de marketing: sondare, consultan, promovare.

5. Organismele publice se constituie ntr-o component care i grupeaz pe toi cei care
au interes sau influen asupra ntreprinderii i n prezent sau n viitor i pot influen a
atingerea obiectivelor.
Organismele publice cuprind urmtoarele elemente:
Instituiile bancare au ca i rol principal finanarea firmei dar i oferirea de
consultan, de a oferi informaii cu privire la: tendinele economiei naionale i
internaionale, situaia comercial i solvabilitatea firmei.

Societile de asigurri reprezint organizaia la care firma apeleaz pentru a-i

proteja bunurile mpotriva incendiilor, cutremurelor, exploziilor i se concretizeaz
ntr-un contract de asigurare, firma fiind obligat s achite periodic o sum de bani
n funcie de suma asigurat.
8

Mediul extern al ntreprinderii

Camerele de Comer i Industrie - exist la mai multe niveluri i au urmtoarele

atribuii:

Ofer informaii privind evoluia comerului i a industriei att la nivel

naional ct i la nivel internaional;

Faciliteaz contactele dintre oamenii de afaceri din ar i strintate;

Editeaz publicaii i organizeaz trguri, expoziii etc.

Mass-media are un rol dublu, pe de-o parte are un rol de informare cu privire la
situaia economic, politic, social la nivel local, regional, naional, iar pe alt
parte rol de reprezentare prin reclam, publicitate.

Oficiul Registrului Comerului nregistreaz i ine evidena firmelor dintr-o

anumit zon teritorial.

Capitolul 3 Studiu de caz Milka

Mediul extern al ntreprinderii

Povestea mrcii MILKA reprezint o incursiune n istoria familiei i companiei

Suchard. Pe 9 octombrie 1797 se nate n Elveia, la Boudry, Philippe Suchard. n septembrie
1814, el i ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna a fratelui su Frdric. Pe 17
noiembrie, Philippe Suchard i deschide propria ciocolaterie n Neuenburg. n 1887, Carl
Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de ciocolat din Imperiul
Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepia ciocolatei lichide) nu
i fusese adugat lapte, astfel nct acesta era o delicates nchis la culoare i amruie. Abia
n anii 1890 a fost scoas pe piaa ciocolat cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n
1901 Legenda Mov vede lumina zilei, iar numele mrcii MILKA este nregistrat. nc de
la apariie, ambalajul tabletei MILKA este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere
panoramic a Alpilor. Numele MILKA reprezint alturarea primelor silabe ale cuvintelor
lapte (Milch) i cacao (Kakao) din limba german. Din pcate, pionierul Philippe Suchard a
murit n anul 1884, ns, ceea ce a lsat n urm, celor patru copii ai si era o fabric de
ciocolat de prima clas, care produce pn n zilele noastre produse delicioase din ciocolat.
Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute,
MILKA nu a colorat numai ambalajul, emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov,
atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur
i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte se pr oduce cea mai
bun, cea mai fin ciocolat. Aceasta sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi. Vcua
MILKA a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.
Mondelez International Romnia, lider pe piaa ciocolatei din Romnia este o filial a
Mondelez International, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare.
Mondelez International comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum
ar fi brnza Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolat MILKA. Cea mai fin
tentaie din Alpi, este cea mai puternic marc de ciocolat din Europa i este uor de recunoscut prin
ambalajul mov i simbolul vcuei. Dei este o marc premium, MILKA a devenit, dintr-un cadou
pentru ocazii speciale, o ciocolat de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolat
romni. Conform studiilor GFK, aproximativ 78% dintre romni cunosc aceast marc, iar 68% dintre
consumatorii de ciocolat consider c MILKA are cea mai bun calitate.

3.1. Analiza micromediului

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod
direct capacitatea ntreprinderi i asupra crora se poate exercita un anume control.
Influennd deciziile, strategiile i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu
genereaz efecte pe termen scurt i lung.
3.1.1. Analiza clienilor
Marca MILKA acioneaz pe pia intens, iar consumatori finali ai acestora sunt
persoane de sex feminin care prefer ciocolat cu diferite arome i umpluturi (MILKA Iaurt
10

Mediul extern al ntreprinderii

i Cpuni, MILKA Alune i Stafide), persoane de sex masculin care consum ciocolat
simpl (MILKA Ciocolat Alb, MILKA Lapte din Alpi, MILKA Noisette), persoanele care
au diabet (MILKA Diet cu Lapte din Alpi), vrstnicii i totodat consumatori ocazionali care
achiziioneaz MILKA Praline pentru cadou. ns cei mai importani dintre consumatorii sunt
consideraii copii (ei prefer: MILKA Mjoy, MILKA ChocoMinis, MILKA Milkinis).
Clienii mrcii MILKA sunt consumatori din toate categoriile din mediul urban i rural
cu venituri peste medie.
Poteniali clienii sunt cei care nu consum nc produsele MILKA, dar care vor putea
deveni n timp consumatori. De exemplu, persoanele care in cur de slbire nu consum
foarte des produsul. Acest produs nu intr n aria lor de interes, ns cu timpul vor consuma n
momentul n care vor fi incluse n gam produse cu un coninut caloric sczut.
3.1.2. Analiza furnizorilor
Furnizori ai mrcii MILKA sunt: SC.Albalact.SA (furnizor n materie de produse
lactate), SC.Dr Oetker.SA (furnizor n materie de cacao), SC.Plastics.SA (furnizor n materii
prime pentru ambalaje), iar sortimentele care nu sunt fabricate la Braov sunt importate din
fabrica Mondelez
International din Austria.

3.1.3. Analiza concurenilor

Marca MILKA concureaz direct pe piaa din Romnia cu mrcile de ciocolat
PRIMOLA i cu firmele ce produc praline, batoane, napolitane de ciocolat KANDIA i
NESTLE.
POIANA analiza parial SWOT
Puncte tari:
Puncte slabe:
Calitate la un pre acesibil
Promovare slab
Lider de pia
Ambalaj neatractiv
Notorietate ridicat n rndul
consumatorilor

Puncte tari
Calitate la un pre accesibil POIANA dei practic un pre accesibil acest lucru nu
afecteaz nivelul de calitate al ciocolatei.
Lider de pia n acest moment POIANA este lider de vnzri pe piaa din Romnia.
11

Mediul extern al ntreprinderii

Notorietatea ridicat n rndul consumatorilor POIANA a reuit de-a lungul anilor

s devin cea mai cunoscut marc de ciocolat din Romnia.
Puncte slabe
Promovare slab ciocolat POIANA nu este intens promovat spre deosebire de produsele
concurenilor.
Ambalaj neatractiv ciocolat POIANA nu impresioneaz prin ambalaj i nu trezete
curiozitatea cu privire la coninut.

PRIMOLA analiza parial SWOT

Puncte tari:
Pre accesibil

Puncte slabe:
Calitate redus
Lipsa creativitii

Puncte tari
Pre accesibil produsele mrcii PRIMOLA au un pre accesibil pentru persoanele cu venituri
mici i medii.
Puncte slabe
Calitate redus calitatea produselor mrcii PRIMOLA au de suferit din cauza preului mic.
Lipsa creativitii PRIMOLA nu dispune de creativitate n promovare, dar nici
n producie, realiznd doar variantele clasice de produse.
KANDIA analiza parial SWOT
Puncte tari:
Puncte slabe:
Preul
Compoziia produselor
Imagine bun pe pia
Design-ul ambalajului
Se adreseaz tuturor categoriilor de
venituri

Puncte tari
Preul unei tablete de ciocolat KANDIA este de aproximativ 3 lei, fiind cu aproximativ
20% mai ieftin dect MILKA.
Imagine bun pe piata - KANDIA a reuit s i consolideze poziia pe piaa prin crearea
12

Mediul extern al ntreprinderii

unei imagini bune.

Se adreseaz tuturor categoriilor de venituri datorit preului accesibil ciocolata
KANDIA poate fi achiziionat de toi consumatorii indiferent de categoria de venit.

Puncte slabe
Compoziia produselor - n procesul de producie al produselor KANDIA sunt folosite
doar ingrediente clasice, nu se utilizeaz ingrediente de o calitate foarte ridicat.
Design-ul ambalajului - ciocolat KANDIA nu impresioneaz prin ambalaj, nu trezete
curiozitatea cu privire la coninut.

NESTLE analiza parial SWOT

Puncte tari:
Diversitatea gamei de produse
Calitatea produselor

Puncte slabe:
Plasarea produselor

Puncte tari
Diversitatea gamei de produse - marca NESTLE deine o gam vast de produse cu ajutorul
creia acoper pia, reuind astfel s satisfac cerinele consumatorilor.
Calitatea produselor - n procesul de fabricare al produselor NESTLE sunt utilizate materii
prime
de calitate superioar produsul finit fiind catalogat ca fiind unul de calitate.
Punce slabe
Plasarea produselor - amplasarea produselor NESTLE n locurile cele mai bune genereaz
costuri foarte ridicate.
3.1.4. Analiza distribuitorilor
Pe piaa ciocolatei MILKA rolul cel mai important l au comercianii cu amnuntul.
Astfel MILKA este comercializat n: Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, Billa,
Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, Profi, n magazine alimentare, benzinrii, dar i pe site-uri de
cumprturi on-line: www.ecumparaturi.ro, www.magazineonline.ro.

3.1.5. Analiza publicului

13

Mediul extern al ntreprinderii

n mare parte, publicul este dat de ansamblul instituiilor, asociailor, organizaiilor

mass-media care prin atitudinea, opiunile i aciunile lor pot influena favorabil sau
nefavorabil activitatea mrci.
Implicit pentru organizaie este foarte important i publicul intern: managerii, acionarii,
salariaii a cror prere este foarte important. Totodat instituiile guvernamentale i administraia
public are un rol deosebit de important pentru firm, deoarece ele creaz cadrul legislativ de
desfurare a activitiilor ntreprinderii.

3.2. Analiza macromediului

Componentele macromediului exercit asupra activitii ntreprinderii influene de o
intensitate diferit.
3.2.1. Analiza mediului economic
Situaia economic a unei ri influeneaz direct resursele de care dispun clienii pe
care le utilizeaz pentru cumprarea unui produs sau serviciu. Aceast regul este valabil i
n cadrul mrcii MILKA.
n prezent, pe fondul nc amenintor al crizei, economia Romniei i mediul de
afaceri au nevoie de libertate economic i fiscalitate prietenoas pentru a putea spera la
relansarea economic i dezvoltarea durabil. Datorit acestui fapt i a modului n care
organele legislative au acionat mpotriva crizei, veniturile romanilor au sczut. Diminuarea
capacitii de cumprare a avut un impact semnificativ i asupra vnzrilor mrcii, ns
investiiile constante n inovaie relev faptul c Mondelez International este printre puinele
companii care mai vorbesc despre creteri n ultimii trei ani. Inovaia, n cadrul companiei,
ncepe cu nelegerea consumatorilor, a nevoilor i problemelor cu care se confrunt acetia zi
de zi, i chiar anticiparea celor pe care nu le contientizeaz nc.
Astfel, potrivit datelor citate de companie, marca MILKA a nregistrat o cretere
cumulat de 2 puncte procentuale n primul semestru din 2012 versus aceeai perioad din
2011, n timp ce pentru segmentul tabletelor plusul a fost de 4 puncte procentuale n aceeai
unitate de timp. Evoluia
pozitiv este cu att mai important cu ct piaa de ciocolat a continuat s se contracteze n
primele ase luni ale anului.

3.2.2 Analiza mediului demografic

ntreprinderea este interesat de mai multe aspecte demografice: numrul populaiei
din zonele de interes, structura populaiei dup sex i vrsta, densitatea i mobilitatea
14

Mediul extern al ntreprinderii

populaiei, sperana de via, repartiia populaiei n mediul rural i urban, etnia, religia,
educaia etc.
Vnzrile mrcii MILKA sunt influenate de scderea accentuat a ratei natalitii la
nivelul Romniei. Consumul anual de ciocolat n Romnia este de dou kilograme de
ciocolat per cap de
locuitor, cantitate ce nu o plaseaz pe aceasta n rndul rilor cu cel mai mare consum de
ciocolat n topul crora se afla Irlanda (11,85 kg/locuitor), Elveia (10,83 kg/locuitor), Marea
Britanie (10,10 kg/locuitor).
3.2.3 Analiza mediului tehnologic
Odat cu dezvoltarea tehnologiei compania a creat noi moduri de a satisface nevoile
clienilor, cel mai bun exemplu este mbuntirea ofertei de produs. Aadar apariia
ambalajului resigilabil i a formelor atrgtoare a cutiilor pralinelor I love MILKA sunt
doar cteva exemple ce relev investiia n tehnologie.
3.2.4. Analiza mediului natural
Preul produselor este influenat de costul materiilor prime, al energiei i, n ultimul
timp, de cheltuielile pentru reducerea polurii. n ultima perioad legislaia s-a modificat
foarte mult n privina normelor ecologice.
Gestionarea optim a resurselor naturale este o problem important att pentru agenii
economici ct i pentru organismele de stat. Preul carburaniilor mereu n cretere
influeneaz costurile unitare de producie ceea ce au un efect final asupra consumatorului.
3.2.5. Analiza mediului socio-cultural
Ciocolat MILKA se adreseaz tuturor persoanelor, inclusiv celor care au probleme de
sntate (diabet zaharat), bebeluilor i copiilor foarte mici, indiferent de sex, ocupaie,
religie. n ceea e privete religia exist anumite restricii n perioada postului.

3.3.6. Analiza mediului politico-juridic

Mediul legislativ n domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din
14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, coninutul, originea, fabricarea,
etichetarea i marcarea unor produse din cacao i ciocolat destinate consumului uman. Acest
15

Mediul extern al ntreprinderii

ordin a intrat n vigoare la 18 septembrie 2004. Produsele mrcii MILKA corespund acestor
norme legislative.
Legea nr. 31/1990 privind societile comerciale, republicat, cu modificrile i
completrile ulterioare.
Legea nr. 26/1990 privind Registrul Comerului, republicat, cu modificrile i
completrile ulterioare.
O.U.G. nr. 116/2009 pentru instituirea unor msuri privind activitatea de nregistrare n
Registrul Comerului.
H.G. nr. 885/1995 privind unele msuri de organizare unitar a evidenei acionarilor i
aciunilor societilor comerciale, republicat.
Legea nr. 677/2001 privind protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu
caracter personal i libera circulaie a acestor date.
Codul Fiscal n care se prevede modalitile de impozitare i colectare a taxelor.

16

Mediul extern al ntreprinderii

Bibliografie
1. Botezat Elena Bazele marketingului, Editura Universitii din Oradea, Oradea 2006
2. Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
3. Lazr D. Dumitru Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia
4. Suzana Ilie Marketingul afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureti, 2006
5. Viorel Lefter, Iulia Chivu Economia intreprinderii, Editura Economica
Preuniversitaria, Bucuresti 2005
6. http://www.rasfoiesc.com/business/management/ANALIZA-MEDIULUI-EXTERNSI-INT35.php

17