Sunteți pe pagina 1din 78
Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

INTRODUCERE

Mediul de marketing al întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor interni şi externi ce influenţează prin acţiunea lor directă sau indirectă, sistemul de funcţionare al întreprinderii şi nivelul de performanţă pe care aceasta din urmă îl realizează, în raport cu obiectivele de piaţă pe care şi le-a fixat. Scopul lucrării constă în analizarea mediului de marketing al companiei Petrom S.A., iar pentru realizarea acestui demers, lucrarea a fost structurată pe patru capitole. Am ales această companie deoarece Petrom este cel mai important operator integrat în domeniul petrolier din România şi din Sud Estul Europei; desfăşoară activităţi de exploatare a zăcămintelor şi producţie de ţiţei şi gaze naturale, rafinare şi petrochimie, precum şi comercializare de carburanţi şi produse complementare fiind o societate dinamică, de succes, responsabilă şi europeană. În primul capitol al lucrării de licenţă au fost prezentate pe larg noţiunile teoretice cu privire la conţinutul mediului de marketing. Au fost prezentate astfel conţinutului mediului extern, respectiv conţinutul micromediului şi a macromediului cu principalii factori ce influenţează în mod direct şi indirect activitatea companiei, şi structura mediului intern. În capitolul al doilea a fost prezentată importanţa activităţii de producţie petrolieră în sistemul economico-social al României, care sunt întreprinderile active în producţia petrolieră, dar şi importanţa produselor petroliere. În capitolul al treilea a fost prezentat istoricul companiei Petrom de la înfiinţarea acesteia şi până în prezent, obiectul de activitate al acesteia, dar şi obiectivele şi direcţiile strategice ale companiei. În capitolul al patrulea au fost aplicate noţiunile teoretice prezentate în prima parte a lucrării de licenţă. Am analizat în ce măsură influenţează componentele mediului intern, respectiv ale mediului extern activitatea companiei Petrom. Lucrarea de licenţă se încheie cu prezentarea concluziilor, dar şi a propunerilor personale privind îmbunătăţirea situaţiei companiei Petrom şi menţinerea poziţiei de lider în afacerile cu petrol.

4

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

CAPITOLUL I „CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING”

În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile, organizaţiile ori instituţiile ocupă o poziţie centrală. Marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia mediului economico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoaşterea mediului extern, iar pe de altă parte, adaptarea activităţii la mediu. În acelaşi timp, desfăşurarea activităţii într-o asemenea manieră depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al întreprinderii. Într-o astfel de accepţiune, studierea interacţiunii mediului intern cu cel extern şi formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive şi de minimizare a celor negative, reprezintă obiectul marketingului ca ştiinţă. Din acest motiv, înţelegerea şi mai ales aplicarea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de mediu intern, mediu extern şi a relaţiilor dintre acestea. Ph.Kotler remarcă faptul că o firmă de înaltă perfomanţă este o „firmă al cărei model este bazat pe patru factori:

beneficiarii afacerii, procesele, resursele şi organizaţia”. Aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii mediului intern cu cel extern.

1.1. Mediul extern Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întrepriderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observă Kotler, „mediul de marketing = oportunităţi şi primejdii 1 ”, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

1.1.1.Conceptul de mediu extern Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând însă observaţia la nivelul întreprinderii, mediul

1 Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of Marketing, 2001

5

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins. Echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv este sugerat de raporturile dintre componente. În realitate echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care 2 :

mediul stabil, specific perioadelor „liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor

previzibilă, ridică întrepinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întalnit în economia contemporană.

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale,

reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii

punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile. O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă întreprinderile din ţara noastră în perioada actuală, îndreptăţeşte includerea lui în tipul de mediu turbulent. Acest caracter îi este imprimat de situaţia economică, socială şi politică din ţara noastră – ca de altfel şi din celelalte ţări est-europene, specifică tranziţiei spre economia de piaţă. Componentele mediului extern al întreprinderii :

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi masură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii.

2 Stoner, J., Management , Prentice-Hall Inc., London, 1978

6

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

1.1.2. Micromediul întreprinderii Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează micromediul întreprinderii. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea îl deţine în cadrul mediului, ea insăşi fiind o componentă a acestuia. În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale, furnizori de resurse băneşti, furnizori de forţă de muncă 3 . Din combinare se obţin servicii ori produse care sunt livrate clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii. a.) Furnizorii de mărfuri sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură maşini şi utilaje etc. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii. Informaţiile de care întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc. b.) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează

o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii şi mai ales prestatorii de servicii bancare. c.) Furnizorii de forţă de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe remarcabile

în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor

„furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. d.) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing. e.) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.

3 Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

7

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

f.) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Ph.Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public etc.

1.1.3. Macromediul întreprinderii Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul acesteia. Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituţional şi natural.

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. El

interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai

mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, rata natalităţii, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii a populaţiei etc.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a

spaţiului în care acţionează întreprindea. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei; ei determină cererea de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri etc. Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. c) Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componentele care explică, în esenţa, „cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor. De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra lanţurilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente

8

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

specifice, cum sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării- dezvoltării, „explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor întreprinderii cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei. În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii întreprinderii trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp 4 . Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre societate, despre natură şi univers.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecarei ţări, structurile societăţii,

clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în siuaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică. f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin

care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona trasporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc. Dintre acestea se detaşează, în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Astfel, în majoritatea ţărilor, inclusiv, în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa 5 . Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii. În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac puternic, exprimat în multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor şi societăţii în ansamblu.

4 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, 2008, pag.230. 5 Legea nr . 21/1996 – Legea concurenţei, monitorul Oficial nr.88/30.04.1996.

9

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, clima) determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare - agricultura, turism etc. - condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul sau. În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea întreprinderii.

1.2. Mediul intern Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor acestuia

este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel

de potenţial este expresia modului în care s-a angajat. Cunoaşterea potenţialului presupune, deci

cunoaşterea elementelor ce stau la bază desfăşurării activităţii întreprinderii, a modului în care acestea se combină şi a efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern.

1.2.1.Conţinutul mediului intern Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Aceasta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică,

ci ca un ansamblu în care componentele „conlucrează”, condiţionându-se reciproc, potenţându-

se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz 6 . Aşadar rezultă că mediul are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic. Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora,

reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.

6 Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

10

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic produs prin ansamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. El este pus în evidenţă de „sinergia” firmei definită ca „rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii” 7 . Efectul sinergetic depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului. Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergetic ridicat. Într-o astfel de situaţie mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergetic obţinut este scăzut. În această situaţie mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de tranziţie o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. De obicei, forţa de muncă în exces, mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc). În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern. Într-o astfel de accepţiune mediu intern apare că fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că, în ultimă instanţă, mediul intern se indentifică cu întreprinderea însăşi, definită că agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenţialul întreprinderii.

1.2.2. Structura mediului intern Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după criterii diferite. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare şi

7 Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, pag .113.

11

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

resurse umane. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii, infrasctructura etc.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie, disponibilităţile băneşti şi personalul cu structurile sale. Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât că principal factor de producţie, fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente. Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc. În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă, în ultima instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradului de calificare, vârstă, aptitudinile, motivaţia etc. Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatul obţinut etc. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse. Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului intern exprimă, în final, potenţialul (capacitatea) firmei.

12

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

CAPITOLUL II “PRODUCŢIA PETROLIERĂ, VECTOR PRIMORDIAL ÎN PROCESUL DE DEZVOLTARE ŞI MODERNIZARE ECONOMICO- SOCIALĂ

Petrolul sau ţiţeiul, împreună cu gazele naturale şi cărbunii fac parte din zăcămintele de origine biogenă care se găsesc în scoarţa pământului. Petrolul, care este un amestec de hidrocarburi solide şi gazoase dizolvate într-un amestec de hidrocarburi lichide, este un amestec de substanţe lipofile. Ţiţeiul în stare brută (nerafinat) conţine peste 17 000 de substanţe organice complexe, motiv pentru care este materia primă cea mai importantă pentru industria chimică (vopsele, medicamente, materiale plastice, etc.) şi producerea carburanţilor. Petrolul a fost descoperit în urmă cu câteva mii de ani. Având densitatea mai redusă decât a apei sărate, s-a găsit în caverne şi zone cu straturi sedimentare calcaroase, argiloase, sau nisipoase de la suprafaţă, (în Germania, de exemplu, în jurul Hanovrei şi Braunschweig). În cazul în care straturile impermeabile de argilă sunt deasupra, nepermiţând ieşirea la suprafaţă a petrolului, acesta se va găsi în straturile profunde de unde va fi extras prin sonde petroliere. Petroleum este un cuvânt de origine romană care provine din „oleum petrae“ = ulei de piatră denumire pe care romanii au preluat-o de la egipteni, care descoperă petrol la suprafaţă în regiunea munţilor Golfului Suez; se presupune că în antichitate romanii foloseau petrolul ca lubrifiant la osiile carelor romane, sau în timpul Bizanţului acesta era parte componentă a focului grecesc o armă temută în luptele navale de odinioară. Ţiţeiul era cunoscut în zona ţării noastre încă din secolul I î.Hr., de când datează obiectele descoperite în cadrul cetăţii dacice de la Poiana (Nicoreşti, Galaţi): podoabe din smoală întărită şi acoperită cu un strat subţire de argint 8 . De altfel, prima rafinărie de petrol din lume a fost construită în România, în 1856, la periferia oraşului Ploieşti, în drum spre localitatea Râfov, pe strada Buna Vestire, nr. 174, de către fraţii Mehedinţeanu. Instalaţiile rafinăriei erau destul de primitive, toate utilajele fiind formate din vase cilindrice din fier sau fontă, încălzite direct cu foc de lemne. Aceste utilaje au fost comandate în Germania, iar în decembrie 1856 începe construcţia „fabricii de gaz” din Ploieşti, pe numele lui Marin Mehedinţeanu (decedat în 1861). Distileria de petrol şi-a început activitatea când Teodor Mehedinţeanu întâmpina greutăţi în aplicarea contractului semnat încă din 1856 pentru iluminarea capitalei cu „idrocarbură şi lampe 9 ”.

8 Bălan, Şt.; Mihăilescu, N. Şt. - Istoria ştiinţei şi tehnicii în România, date cronologice, Editura Academiei Republicii Socialiste România, Bucureşti, 1985, p. 21.

13

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Preţul petrolului scade rapid prin creşterea numărului de rafinării, petrolul lampant devine o resursă tot mai importantă în iluminat, înlocuind treptat lumânările. Exploatarea masivă a petrolului începe în secolul XIX pe motivul răspândirii folosirii petrolului în iluminat, care dădea o lumină mai bună producând fum mai puţin în comparaţie cu lămpile cu ulei de balenă, sau lumânările de ceară. În anul 1852 medicul şi geologul canadian Abraham Gesner obţine patentarea rafinării petrolului lampant curat numit petroleum, iar în 1855 chimistul american Benjamin Silliman propune purificarea petrolului cu acid sulfuric. Pentru obţinerea masivă a petrolului, urmează o perioadă de forare intensivă. Cel mai renumit foraj este efectuat de Edwin L. Drake la 27 august 1859 în Oil Creek, Pennsylvania, fiind finanţat de industriaşul american George H. Bissell, aici găsindu-se la 21,2 m adâncime zăcăminte mari de petrol. După introducerea iluminatului electric a scăzut importanţa petrolului în iluminat, dar s-a extins utilizarea drept carburant în industria automobilului. Familia de industriaşi americani Rockefeller, întemeietoare a companiei Standard Oil Company, a convins opinia publică să folosească benzina în locul etanolului pe post de carburant în industria automobilului, combătând concepţia lui Henry Ford.

2.1. Locul şi rolul activităţii de producţie petrolieră în sistemul economico-social al României Piaţa petrolieră din România a fost calculată undeva în jurul sumei de 10 miliarde de euro în anul 2010. În decursul anului 2010, consumul de benzină pe cap de locuitor în România a fost de 79 litri, iar cel de motorină - 140 litri. Prin comparaţie, piaţa petrolieră din Ungaria a fost, tot în 2010, 3,4 miliarde euro, iar consumul de benzină a fost de 147 litri pe cap de locuitor şi cel de motorină - 164 litri. Consumul actual al României este de aproximativ 3 milioane tone de benzină pe an şi circa 4 milioane tone de motorină, dar se preconizează o creştere al consumului în următorii ani datorită dezvoltării parcului auto. Conform estimărilor din anul 2007, rezervele României sunt de 74 milioane tone ţiţei, care se vor epuiza în circa 13 ani (adică în 2020). Exploatarea ţiţeiului, până la folosirea lui în calitate de combustibil, era destinată satisfacerii nevoilor localnicilor, rafinarea primitivă începând în jurul anilor 1840- 1845, în zona Comăneşti din Moldova.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

În anul 1856, lângă Ploieşti, a fost instalat primul sistem modern de distilare, în scopul obţinerii petrolului lampant, utilizat pentru iluminat. Până spre sfârşitul secolului XIX, industria petrolului din ţara noastră a avut un caracter naţional, principalii exploatori fiind reprezentanţi ai tinerei burghezii autohtone. Numeroasele avantaje, legate de transport şi posibilitatea de extracţie , pe care petrolul le prezenta faţă de cărbune (sursa principală de energie folosită până la mijlocul secolului XIX) au generat o evoluţie surprinzătoare a acestei industrii la nivel mondiale. Astfel, descoperirile tehnice şi ştiinţifice realizate pe parcursul secolelor XIX şi XX au transformat petrolul într-un factor de influenţă decisiv pentru mediul politic şi economic internaţional. Astfel, ţările lipsite de resurse petroliere precum Marea Britanie, Germania, Franţa, Belgia, Olanda, Italia au acţionat astfel încât să acapareze câmpurile petroliere existente în Europa, Asia sau Africa. Odată cu inventarea motorului cu combustie internă şi utilizarea lui pe scară largă a sporit cererea mondială pentru produsele distilate, extracţia petrolului din România atrăgând interesul unor mari trusturi internaţionale şi importante investiţii externe. În anul 1913, cele mai bogate şi accesibile zone pentru exploatarea petrolului erau: Prahova (cu o pondere 84% din totalul cantităţilor extrase), Buzău (8%), Dâmboviţa (4%) şi Bacău (2%), cele mai importante sonde fiind cele de la Moreni, Buştenari, Câmpina, Gura-Ocniţei, Moineşti. Cu toate că România nu este o ţară dezvoltată, existenţa produselor petroliere pe teritoriul ei i-a adus un plus faţă de alte ţări precum Germania, Franţa, Maria Britanie. Producţia petrolieră ocupă un loc foarte important în România, ajutând în mare măsură la creşterea şi chiar stabilizarea economiei. Cu toate că, România are o cantitate destul de importantă de produse petroliere, acestea nu sunt suficiente pentru a putea şi exporta o cantitate însemnată. Astăzi, România dispune de o industrie petrolieră integrată total. Aceasta înseamnă că ţiţeiul extras pe teritoriul României este procesat la rafinăriile din România, iar produsele rezultate sunt distribuite prin intermediul infrastructurii create (depozite de produse petroliere şi staţii de distribuţie carburanţi) sau exportate în diverse ţări. România are o tradiţie de peste un secol şi jumătate în extracţia ţiţeiului şi valorificarea produselor rezultate din procesarea acestora. De menţionat este faptul că România este prima ţară care a trecut la iluminarea stradală cu ajutorul lampantului (în 1856). România se numără printre primele ţări care a demarat producţia de ţiţei. În anul 1857 România a înregistrat o producţie de circa 257 de tone (conform publicaţiei The Science of Petroleum).

15

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Cu timpul s-au înfiinţat companii petroliere în domeniu, s-au dezvoltat tehnologii de extracţie şi procesare, cadrul legislativ a cunoscut o continuă evoluţie (în 1857 apare prima Lege

a Minelor), întreaga infrastructură petrolieră cunoscând o dezvoltare conform cerinţelor economice, tehnologice şi sociale din diversele etape de dezvoltare a industriei petroliere. Astăzi, România dispune de o industrie petrolieră integrată total. Aceasta înseamnă că ţiţeiul extras pe teritoriul României este procesat la rafinăriile din România, iar produsele

rezultate sunt distribuite prin intermediul infrastructurii create (depozite de produse petroliere şi staţii de distribuţie carburanţi) sau exportate în diverse ţări. Sectorul de extracţie a cunoscut o evoluţie continuă din punct de vedere al tehnologiilor

de extracţie folosite şi al cantităţii de ţiţei extrase.

În condiţiile creşterii consumului de carburanţi şi tendinţei de scădere a cantităţii de ţiţei extrasă de către companiile autohtone, ponderea cantităţii de ţiţei importat va spori, ceea ce ar conduce la schimbări structurale în cadrul întregii industrii petroliere. Sectorul de rafinare dispune de capacităţi de procesare care depăşesc cantitatea de 34 milioane de ţiţei anual (cu mult peste nevoile de consum ale României).

2.1.1. Particularităţile procesului de producţie sau atracţie a producţiei petroliere Sistemul cu exploatare prin sonde a început să se dezvolte după intrarea capitalului străin

în industria extractivă, în aceste condiţii producţia crescând.

Cu toate că rezervele din zăcămintele de petrol româneşti au scăzut şi totodată şi producţia de ţiţei, România este una dintre ţările importante producătoare de petrol şi gaze din Uniunea Europeană şi are un rol bine conturat în politica energetică europeană. Prin poziţia sa geografică şi prin strategia energetică naţională, România preconizează o serie de măsuri în domeniul energetic, pentru protecţia mediului şi dezvoltarea durabilă.

Ţara noastră se racordează la programele energetice europene privind securitatea energetică şi fizic la marile artere de resurse, care îşi au trasee pe teritoriul României, mergând spre centrul Europei şi spre ţările vecine. Pentru a asigura securitatea energetică, până în anul 2014 se va dezvolta infrastructura necesară pentru dublarea cantităţii de energie produsă din resurse nucleare 10 . Guvernul României ia în considerare lansarea unei strategii regionale privind producţia

de

energie. Ca lider regional, România este interesată să dezvolte producţia din surse alternative

de

energie, să extindă reţelele de transport, să asigure o bursă şi un sistem informaţional eficient

10 http://www.agir.ro/univers-

ingineresc/conferinţa_internaţională_150_de_ani_de_petrol_în_româniatradiţie

16

evoluţie_1906.html

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

pe piaţa de energie. Se prevede ca în perioada 2007 – 2020, România să devină o forţă regională şi un pol de excelenţă în domeniul energetic 11 . Sectorul de extracţie a cunoscut o evoluţie continuă din punct de vedere al tehnologiilor de extracţie folosite şi al cantităţii de ţiţei extrase. Astăzi, ţiţeiul extras se ridică la valoarea de 6 milioane tone anual. Ţiţeiurile extrase în România se clasifică în 14 tipuri. Singura companie care se ocupă de extracţia ţiţeiului este compania Petrom S.A. Peste 5 milioane tone de ţiţei se importă anual de către rafinăriile din România. În condiţiile creşterii consumului de carburanţi şi tendinţei de scădere a cantităţii de ţiţei extrasă de către companiile autohtone, ponderea cantităţii de ţiţei importat va spori, ceea ce ar conduce la schimbări structurale în cadrul întregii industrii petroliere. Sectorul de rafinare dispune de capacităţi de procesare care depăşesc cantitatea de 34 milioane de ţiţei anual (cu mult peste nevoile de consum ale României). Deşi supracapacităţile de producţie existente nu sunt folosite la maximum pentru înregistrarea unor indicatori de eficienţă şi productivitate, 8 din cele 10 rafinării au fost privatizate. Sectorul de procesare a atras doar 2 companii multinaţionale: Lukoil (Rusia) şi OMV (Austria). Lukoil a cumpărat pachetul de control la rafinăria Petrotel, iar OMV portofoliul de 25% la rafinăria Petromidia. Restul rafinăriilor privatizate sunt deţinute de companii private din România. Sectorul de distribuţie numără peste 170 de depozite şi peste 1600 de benzinării repartizate pe întreg teritoriul României. Cea mai importantă companie în sectorul respectiv este compania Petrom deţinătoare a peste 150 de depozite de produse petroliere şi peste 500 de benzinării în România. Acest sector a atras atenţia mai multor companii multinaţionale şi regionale. Din rândul primelor pot fi enumerate companiile Shell, Agip şi Lukoil. Din rândul celor regionale fac parte companiile MOL şi OMV. Acest sector mai dispune şi de aproximativ 600 de benzinării particulare (non-branded). În conformitate cu „Strategia economică a României pe termen mediu” şi cu „Planul de acţiune al Programului de guvernare”, industria va avea o contribuţie majoră, constituind un vector important al creşterii economice româneşti. În aplicarea „Programului de guvernare”, Ministerul Industriei şi Resurselor a apreciat ca fiind oportună elaborarea unei strategii integrate a industriei petroliere printr-o abordare sistemică a activităţilor şi a fluxurilor tuturor sectoarelor economice componente (explorare- producţie, rafinare şi petrochimie, infrastructură şi distribuţie).

11 http://www.agir.ro/univers-

ingineresc/conferinţa_internaţională_150_de_ani_de_petrol_în_româniatradiţie

17

evoluţie_1906.html

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Această strategie a fost elaborată în concordanţă cu obiectivele şi priorităţile Programului de guvernare, în concordanţă cu „Strategia naţională de dezvoltare economică a României pe termen mediu”, precum şi cu prevederile „Programului economic de preaderare la Uniunea Europeană 12 ”. De asemenea, strategia de dezvoltare a industriei petroliere a ţinut seama de principiile şi obiectivele conţinute în „Politica industrială a României”, aprobată de Guvernul României, fiind corelată şi cu “Strategia naţională de dezvoltare energetică a României pe termen mediu” şi cu strategiile principalelor sectoare ale industriei, elaborate de Ministerul Industriei şi Resurselor. Strategia de dezvoltare a industriei de petrol din România a fost elaborată pornindu-se de la următoarele premise:

industria de petrol constituie un sector strategic al economiei naţionale şi un suport al dezvoltării pentru celelalte sectoare ale industriei şi economiei româneşti (sectorul energetic, transporturile, agricultura, consumul populaţiei);

dezvoltarea sectorului petrolier contribuie în mod determinant la creşterea economică, respectiv la creşterea produsului naţional brut şi a calităţii vieţii;

modernizarea şi restructurarea industriei petroliere constituie un factor principal al dezvoltării durabile a ţării. Obiectivele generale ale Strategiei sunt următoarele:

creşterea competitivităţii în scopul ameliorării capacităţii concurenţiale, în condiţiile pieţei libere;

creşterea semnificativă a contribuţiei sectorului la dinamica produsului naţional brut, prin majorarea ponderii produselor cu prelucrare avansată şi valoare adăugată mare, rezultate dintr-o tonă de ţiţei;

asigurarea necesarului de combustibili şi carburanţi pentru sectorul energetic , precum şi pentru celelalte sectoare ale economiei, în condiţii de competitivitate şi cu costuri cât mai reduse;

valorificarea optimă a resurselor de ţiţei de care dispune România şi a celor din import, prin utilizarea eficientă a capacităţilor de producţie cu potenţial cert de viabilitate;

corelarea dinamică cu evoluţia factorilor interni şi externi de influenţă şi de conjunctură;

consolidarea şi dezvoltarea sectorului privat. Totodată, Strategia mai prevede şi câteva obiective derivate, care sunt considerate a fi

subsumate obiectivelor generale şi care au în vedere următoarele:

12 Ilie Anca Gabriela, Murzakova Angela – Consideraţii generale privind piaţa mondială a petrolului, Editura ASE, Bucureşti, 2001

18

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

accelerarea ajustărilor structurale şi a modernizării capacităţilor de producţie;

încadrarea în normele admise de poluare prin promovarea de tehnologii şi de produse „curate”;

alinierea la standardele şi normele UE;

reducerea consumurilor de materiale şi de energie;

creşterea siguranţei în funcţionare;

optimizarea cooperării şi promovarea unei politici de parteneriat cu întreprinderile mici şi mijlocii ( IMM );

modernizarea sistemelor logistice şi de distribuţie;

creşterea productivităţii muncii;

îmbunătăţirea condiţiilor de muncă şi a protecţiei muncii;

perfecţionarea personalului;

modernizarea sistemului de management şi a sistemului informaţional.

2.1.2. Rolul produselor petroliere Rolul produselor petroliere este unul cât se poate de simplu dar complex în acelaşi timp. În primul rând aceste produse ajută dezvoltarea societăţii prin asigurarea mijloacelor de transport, a încălzirii casnice şi industriale. Un alt rol foarte important al acestora îl reprezintă creşterea veniturilor la bugetul de stat prin exportul acestora. Tot aceste produse petroliere, care nu pot fi găsite în alte ţări europene, ne aşează, pe noi ca ţară, pe un loc fruntaş în ceea ce priveşte prelucrarea de produse petroliere dar şi vânzarea acestora pe plan naţional dar şi pe plan internaţional către ţări care nu au un astfel de sector. Obiectivele generale avute în vedere pentru următorii 5-10 ani în sectorul explorare - extracţie sunt următoarele:

menţinerea producţiei de ţiţei în jurul nivelului de 6 milioane tone pe an până în anul 2010, prin realizarea de investiţii care să acopere declinul natural al zăcămintelor;

asigurarea unui coeficient anual de consum de rezerve de maxim 4 % şi a unui coeficient de înlocuire a rezervelor de 60-110%;

realizarea unor costuri de descoperire de rezerve de maxim 15 USD pe tonă ţiţei şi de dezvoltare de 25 USD pe tonă;

ştigarea de noi zone externe de concesionare pentru explorare - producţie în vederea

19

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

atingerii unui nivel de rezerve de 30-31 milioane tone şi a unei producţii externe de 2 milioane tone pe an până în 2015;

reconstrucţia ecologică în vederea încadrării în normele europene de mediu.

Valoarea totală a fondurilor necesare pentru implementarea acţiunilor propuse este de cca. 1575 mil.USD, iar fondurile vor fi asigurate din surse proprii ale agenţilor economici şi din credite externe fără garanţii guvernamentale.

2.2. Întreprinderile active în industria petrolieră Prin definiţie industria extractivă cuprinde acele activităţi implicate în găsirea, extracţia şi în procesele asociate găsirii resurselor naturale, sau în apropierea scoarţei pamântului 13 . Cuprinde industria minieră şi industria petrolului. Nu include sectorul de industrie aferent extracţiei apei din pamânt, dar include extracţia fluidelor geotermale, pentru conţinutul lor energetic. Industria petrolieră constă în extracţia din pamânt a resurselor naturale, acestea trecând în proprietatea mai multor investitori prin parcurgerea etapelor de procesare şi măsurare. Pentru evaluatorii şi utilizatorii informaţiilor oferite de evaluările din acest domeniu, este importantă delimitarea proprietăţii imobiliare, a bunurilor mobile şi drepturilor asupra afacerii, în cadrul acestor operaţii. Raportarea financiară necesită recunoaşterea diferitelor categorii de active, asupra cărora exista aceste drepturi. În plus, în ceea ce priveşte aplicarea lor, întelegerea clară şi precisă a acestor delimitări este necesară pentru realizarea unor evaluări credibile şi pentru utilizarea acestora în interes public . În prezent, în cadrul sectorului de procesare a ţiţeiului din România operează 10 rafinării cu o capacitate nominală de prelucrare a ţiţeiului de 34 milioane tone pe an. România dispune de 10 rafinării, din care 5 sunt mari. Cu excepţia rafinăriilor Petrobrazi şi Arpechim ce aparţin de Petrom cu o capacitate totală de procesare de 8 milioane tone pe an, toate rafinăriile sunt privatizate. Ultima privatizare a avut loc la mijlocul anului 2001– rafinăria Rafo a fost cumpărată de firma Imperial Oil (care mai deţine şi rafinăria Dărmăneşti). Toate acestea sunt rafinării de ţiţei relativ moderne, construite şi modificate în perioada anilor 1960 şi 1980 şi au un grad de conversie şi o capacitate de prelucrare secundară comparabilă cu rafinăriile din Europa occidentală (factor de complexitate Nelson cuprins între 6,15 – 7,59 pentru marile rafinării), având însă performanţe tehnice şi economice mai slabe. Capacitatea instalată a acestor rafinării este de 29 milioane tone pe an (reprezentând 85% din capacitatea totală de rafinare din România) şi include aproape toate instalaţiile care pot

13 Standardul Internaţional de Practică în - Evaluare 14 – GN 14 - Evaluarea proprietăţilor din industria extractivă

20

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

prelucra ţiţei cu conţinut ridicat de sulf. Fiecare din aceste rafinării este integrată cu instalaţii petrochimice, care îşi asigură din rafinărie materiile prime. Cei mai mari procesatori de ţiţei din România au fost companiile SNP Petrom (rafinăriile Petrobrazi şi Arpechim), Rompetrol (rafinăriile Petromidia şi Vega), Lukoil (rafinăria Petrotel- LUKoil ), Imperial Oil ( rafinăriile Rafo şi Dărmăneşti ) dar şi alţii.

SNP Petrom S.A.

SNP Petrom a fost înfiinţată şi înregistrată la data de 23 octombrie 1997. Temeiul legal a fost dat de Ordonanţa de Urgenţa numărul 49 din 1997, SNP Petrom rezultând din reorganizarea Regiei Autonome a Petrolului „Petrom” şi din fuzionarea prin absorbţie cu 45 de societăţi comerciale din domeniul rafinării petrolului şi produselor petroliere. Scopul principal al acestei reorganizări a fost „consolidarea” industriei petroliere româneşti, după ce funcţionarea Companiei Române de Petrol („CRP”) în 1996 s-a dovedit a fi deficitară, în principal datorită lipsei controlului asupra societăţilor din structură. Prin cele 2 rafinării pe care le deţine, Petrom este cel mai mare agent în sectorul de rafinare. Cele 2 rafinării au o capacitate de rafinare anuală nominală de aproximativ 14 milioane tone pe an, capacitatea activă fiind de aproximativ 8 milioane tone pe an, fiecare rafinărie având câte o unitate de producţie închisă. Arpechim şi Petrobrazi sunt rafinării integrate care deţin combinate petrochimice şi mari capacităţi de depozitare a ţiţeiului şi a produselor petroliere, sunt rafinării complexe cu indicele Nelson de 8.0 şi respectiv 11.7. Ambele rafinării deţin certificate ISO 9001. Ţiţeiul produs de Petrom este livrat atât rafinăriilor proprii cât şi celorlalte rafinării din România. Ponderea ţiţeiului produs de Petrom şi prelucrat în rafinăriile proprii a crescut de la 47% în 1997 la aproximativ 70% în anii 2007, 2008 şi 2009 14 . Ţiţeiul importat de Petrom este prelucrat la Arpechim. Datorită sistemului de transport ţiţei existent, două zone reprezentând circa 18 % din producţia totală (Suplacu de Barcău şi Moldova) nu pot aduce la ora actuală ţiţeiul în rafinăriile Petrom, din lipsa unor conducte de transport sau a necesităţii tratării pentru reducerea vâscozităţii în vederea transportului pe conducte sau SNCFR. Ambele rafinării sunt conectate la reţeaua naţională de energie electrică şi cumpără 100% din electricitatea consumată de la Electrica SA. Petrom a semnat un contract cu Hyundai Engineering&Construction Co. Ltd. pentru construcţia unei centrale de co-generare la Petrobrazi în vederea reducerii costurilor cu

14 www.insse.ro

21

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

electricitatea. Centrala va avea în componenţa sa două grupuri energetice de cate 25 MW, turbinele de gaz urmând a fi furnizate de firma Nuovo Pignone din Italia. Valoarea totală a investiţiei se cifrează la circa 40 milioane de dolari. 15

ţ iei se cifreaz ă la circa 40 milioane de dolari. 1 5 Fig.2.1. Punctele de

Fig.2.1. Punctele de distribuţie ale companiei Petrom la nivel naţional Sursa: www.petrom.ro

Rafinăria Petrobrazi

Petrobrazi este o rafinărie integrată şi are ca principală activitate procesarea ţiţeiului românesc, precum şi a unor produse petroliere semi-prelucrate (de exemplu gazolina naturală, păcura distilată primar). Petrobrazi operează de asemenea o unitate de procesare a produselor chimice, în cadrul căreia se produc hidrocarburi aromatice uşoare şi hidrocarburi de piroliză. Rafinăria are o capacitate nominală de rafinare de 7,0 milioane tone pe an, repartizată pe două module de producţie, fiecare cu o capacitate de 3,5 milioane tone pe an. În urma unui program desfăşurat între anii 1999-2000, capacitatea unuia dintre module a crescut la 4,5 milioane tone pe an. În prezent doar modulul modernizat este operaţional.

15 www.petrom.ro

22

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Petrobrazi este amplasată în partea de sud-vest a oraşului Ploieşti şi ocupă o suprafaţă de circa 440 hectare. Primele capacităţi de prelucrare a ţiţeiului au fost puse în funcţiune în anul

1934 şi prelucrau 300.000 tone pe an.

După cel de-al doilea război mondial, Petrobrazi şi-a dezvoltat continuu atât capacitatea de prelucrare a ţiţeiului, cât şi structura de fabricaţie, ajungând ca astăzi să fie una din cele mai complexe platforme petrochimice din România. Începând cu luna septembrie 1997, Petrobrazi a fost integrată în SNP Petrom S.A., devenind automat una din sucursalele sale. Sectorul de rafinărie poate prelucra 5 milioane tone pe an ţiţei provenit fie din producţia internă, fie din import, şi are un indice de complexitate Nelson 11,4, comparabil cu cel al rafinăriilor din Europa de Vest şi SUA.

În rafinărie se regăsesc următoarele procese: distilarea atmosferică şi în vid a ţiţeiului cuplată cu desalinarea electrică; hidrotratarea catalitică a benzinelor, petrolului şi motorinelor; reformarea catalitică a benzinelor; cracarea catalitică a distilatelor medii şi grele; izomerizarea catalitică a hidrocarburilor C5-C6 şi a m-xilenului la p-xilen; separarea p-xilenului pe site moleculare Parex; sinteza catalitică a Paradeb-ului din etilbenzen; fabricarea de cocs de petrol; fabricarea acizilor naftenici. Sectorul de petrochimie a fost conceput astfel încât să utilizeze ca materii prime în principal, produse provenite din rafinărie, fără a exclude însă utilizarea materiilor prime provenite din surse externe, incluzând următoarele procese: fabricarea de anhidridă maleică; fabricarea de fenol şi acetonă; fabricarea de dimetiltereftalat; fabricarea glicolilor şi poliglicolilor; fabricarea clorurii de colină; fabricarea etanolaminelor; fabricarea produselor etoxilate. Petrobrazi este conectată la conducta către Constanţa şi Marea Neagră pentru importul ţiţeiului (cu o capacitate de 10000 tone pe zi) şi de asemenea la toate zăcămintele majore din ţară şi la alte rafinării, printr-o reţea extinsă de conducte. Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1997-2000 la rafinăria Petrobrazi a crescut de la

2735 mii tone în anul 1997, la 2971.1 în anul 2000. Începând cu anul 2000 a început să scadă

uşor ajungând la 3021.2 în anul 2009.Din anul 2002 rafinăria a început să importe ţiţei şi anume

351.3 mii tone în 2002 şi 551.2 în 2009 16 .

16 www.insse.ro

23

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A. Fig.2.2. Rafin ă ria Petrobrazi Sursa : www.

Fig.2.2. Rafinăria Petrobrazi Sursa: www.ştiriazi.ro

Rafinăria Arpechim

Arpechim este o rafinărie integrată şi include capacităţi de rafinare a ţiţeiului şi de producţie a produselor petrochimice. La Arpechim se procesează atât ţiţei românesc, cât şi ţiţei din import. Rafinăria dispune de 2 module, cu o capacitate nominală totală de 6,5 milioane pe an.

În prezent doar o unitate din cele 2 funcţionează, cea cu capacitatea de 3,5 milioane tone pe an, finalizată în anul 1975. Arpechim este conectată la conductele interne de transport (zăcămintele de ţiţei din Oltenia) şi la conducta care face legătura cu Constanţa şi Marea Neagră pentru importul ţiţeiului. Arpechim funcţionează cu un singur modul tehnologic încărcat la capacitatea nominală cu ţiţei din import, cu menţinerea în funcţiune a tuturor instalaţiilor de prelucrare secundară, împreună cu instalaţiile de fabricare a uleiurilor lubrifiante cu indice de vâscozitate ridicat, obţinute prin tehnologia de hidrocracare-hidrodeparafinare catalitică şi de fabricare a hidrocarburilor aromatice. În urma activităţii de rafinare se obţin următoarele produse: benzine auto fără plumb, motorine de calitate superioară, combustibil tip M şi tip P, combustibil lichid uşor, nafta şi gaze pentru chimizare propan, Butan, propilenă, lubrifianţi: uleiuri de motoare monograd şi multigrad, sulf şi alte produse secundare, MTBE, bitumuri. Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1997-2009 la rafinăria Arpechim au înregistrat o creştere de la 2494 mii tone procesate în 1997, la 2736.6 în anul 2000 şi 3501.4 în anul 2009. Din activitatea de import se observă la fel o creştere de la 2163 mii tone în anul 1997, la 2463.5 în 2009. Principalii furnizori de ţiţei din import ai Petrom sunt Glencore, Vitol, Kronos şi

24

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Trafigura. Preţul ţiţeiului importat este preţul internaţional ajustat la parametrii specifici de calitate şi la care se adaugă costurile de transport.

calitate ş i la care se adaug ă costurile de transport. Fig.2.3. Rafin ă ria Arpechim
calitate ş i la care se adaug ă costurile de transport. Fig.2.3. Rafin ă ria Arpechim

Fig.2.3. Rafinăria Arpechim Sursa:www.ştiriazi.ro

Rompetrol

Compania a fost fondată în 1974 şi a avut o serie de lucrări în străinătate cum ar fi:

construcţia unei conducte de ţiţei de 43 kilometri pentru rafinăria Jordan Petroleum Refinery Co. Ltd.; diverse obiecte de infrastructură şi alte instalaţii înrudite pentru Yemen Petroleum Company; servicii de foraj pentru Egyptian General Petroleum Co. De asemenea a construit rezervoare de depozitare pentru rafinăriile Assiut şi Suez din cadrul El Nasr Petroleum Company, Egipt dar şi servicii de foraj pentru Jordan Natural Resources Authority. În anul 1994 compania a fost privatizată prin metoda MEBO. În anul 1998 compania este achiziţionată de Dinu Patriciu şi Sorin Marin. Din momentul privatizării Rompetrol achiziţionează compania Palplast (producător de polietilenă de înaltă densitate), derulează un contract cu Turkmengaz (Turkmenistan) pentru dezvoltarea unui câmp de gaz natural condensat – Sovetabad 45, inclusiv o întreprindere pentru procesarea şi filtrarea gazului. În 1999 Rompetrol cumpără Rafinăria Vega, unicul producător de solvenţi de polimerizare, benzină de extracţie, white spirits, diverse categorii speciale de bitum şi catalizatori pentru sectoarele de procesare a ţiţeiului şi petrochimice. În anul 2000 este creat holding-ul Rompetrol Group B. V. care include firma Rompetrol şi companiile asociate. Este achiziţionată compania Petros (în prezent Rompetrol Well Services)–furnizor de servicii şi echipamente (închiriere) pentru sondare şi foraj. În decembrie 2000 Rompetrol semnează cu Fondul Proprietăţii de Stat preluarea rafinăriei Petromidia, devenind proprietar în ianuarie 2001 17 .

17 www.petrom.ro

25

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Rafinăria Petromidia

Petromidia este un complex industrial din oraşul Năvodari (judeţul Constanţa). Complexul este format în principal dintr-o rafinarie şi o uzină petrochimică, folosind tehnologiile companiilor UOP, Mitsui, Snam Progetti, Heat Research şi altele. Rafinăria a fost modernizată la începutul anilor 1990. Caracteristica principală a complexului este gradul său mare de integrare: 34% din produsele rafinăriei sunt valorificate în continuare în instalaţiile petrochimice. Rafinăria a fost proiectată pentru a prelucra o cantitate de 3,5 milioane tone ţiţei sulfuros anual. În urma unei modernizări parţiale capacitatea de prelucrare a ajuns la 4,8 milioane tone ţiţei anual. Petromidia are în funcţiune o capacitate de 3,5 tone ţiţei pe an din import, care asigură încărcarea modulului la capacitate normală, cu menţinerea în funcţiune a tuturor instalaţiilor de prelucrare secundară, inclusiv separarea hidrocarburilor aromatice şi o noua instalaţie de fabricare de MTBE. Rafinăria poate procesa diverse sortimente de ţiţei: de la cele uşoare până la cele grele. Având în vedere că rafinăria a fost proiectată pentru prelucrarea ţiţeiurilor sulfuroase, ea este dotată cu capacităţi de desulfurare şi recuperare a sulfului, în scopul obţinerii de produse cu conţinut redus de sulf. Aprovizionarea cu ţiţei se face din portul Constanţa prin intermediul S.C. OIL Terminal S.A. (prin conducte) până la rezervoarele de depozitare cu o capacitate de 8 X 50 000 mc, asigurând o autonomie de aproximativ 30 de zile (funcţionare la capacitate maximă). Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2001 la rafinăria Petromidia au fost de la 826 mii tone în anul 1999 la 2233 în anul 2001 şi la 3410 în anul 2009.

anul 1999 la 2233 în anul 2001 ş i la 3410 în anul 2009. Fig.2.4. Rafin

Fig.2.4. Rafinăria Petromidia Sursa: www.rompetrol.ro

26

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Rafinăria Vega

Rafinăria Vega face parte din istoria industriei petroliere din România şi este un reper al progresului de peste 100 de ani. Rafinăria Vega Ploieşti a fost construită în 1904 şi modernizată în anii 1970 şi în anul 1999. Rafinăria Vega este unicul producător de solvenţi de polimerizare, benzină de extracţie, white-spirits, diverse categorii speciale de bitum şi catalizatori pentru sectoarele de procesare a ţiţeiului şi petrochimic. Vega, cu o capacitate instalată de prelucrare de 500.000 de tone de ţiţei pe an, este specializată în prelucrarea de materii prime alternative (naphtha, rafinat de RC, fracţie C5-C6, alte fracţii petroliere şi păcură) şi în producţia de solvenţi ecologici, bitum cu destinaţie specială, carburanţi ecologici pentru încălzire şi alte produse specializate. Rafinăria dispune atât de instalaţii pentru distilarea atmosferică şi în vid a ţiţeiului, cât şi de instalaţii de prelucrare a materiilor prime alternative, caracterul său atipic îi conferă o poziţie importantă în preferinţele clienţilor interesaţi de produse speciale. Vega livrează rafinăriei Petromidia benzină naphtha pentru procesarea ulterioară în vederea obţinerii de benzine auto, ERG, butan şi catalizatori pentru instalaţia de tratare cu hidrogen, VGO pentru instalaţia de cracare catalitică. Vega prelucrează ţiţeiuri asfaltoase şi fracţiuni primite prin transfer de la alte rafinării şi produce: bitumuri de drumuri, de hidroizolaţii şi emulsii bituminoase; benzine de extracţie şi white-spirit; motorină; normal hexan; vaselină şi unele fracţiuni de uleiuri, solvenţi de polimerizare. Rafinăria Vega Ploieşti a devenit membră a grupului Rompetrol dupa achiziţionarea, în anul 1999 a pachetului majoritar de acţiuni deţinut de stat 18 . Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Vega a fost atât în creştere cât şi în scădere şi anume: în anul 1999 rafinăria procesa un total de 100 mii tone pe an, în 2000 un total de 280 mii tone pe an, ajungând în anul 2009 la un total de 167 mii tone pe an.

ajungând în anul 2009 la un total de 167 mii tone pe an. Fig.2.5. Rafin ă
ajungând în anul 2009 la un total de 167 mii tone pe an. Fig.2.5. Rafin ă

Fig.2.5. Rafinăria Vega Sursa: www.rompetrol.ro

18 www.rafinăriavega.ro

27

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Rafinăria Petrotel Lukoil

Rafinăria Petrotel-Lukoil din Ploieşti, deţinută de grupul petrolier rus Lukoil este o rafinărie cu o capacitate de procesare de 3,5 milioane tone de ţiţei an şi produce: benzine, motorine, combustibil lichid uşor, combustibil tip M, păcură, GPL (gaz petrolier lichefiat), produse petrocmice, bitum, sulf, cocs, uleiuri. Capacitatea actuală de procesare prevede următoarele instalaţii tehnologice: distilarea atmosferică şi în vid, fracţionarea gazelor, hidrofinarea benzinelor, reformarea catalitică, hidrofinarea motorinei, cracarea catalitică, cocsare, producerea sulfului, fracţionarea propan- propilenei, producerea polipropilenei, îmbutilierea uleiurilor. Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Petrotel-Lukoil a fost într- o scădere începând de la 2279.79 în anul 2000, la 942.44 în anul 2009.

de la 2279.79 în anul 2000, la 942.44 în anul 2009. Fig.2.6. Rafin ă ria Petrotel

Fig.2.6. Rafinăria Petrotel Lukoil Sursa: www.ziare-pe-net.ro

Rafinăria Rafo

Rafinăria Rafo Oneşti funcţionează ca unitate din 1956 când au fost puse în funcţiune primele instalaţii ale Rafinariei 1, care prelucra ţiţei nesulfuros. În perioada 1979-1980 s-a pus în funcţiune Rafinăria 2, pentru prelucrarea ţiţeiului sulfuros. În anul 1990, s-a desprins din Combinatul Petrochimic Borzeşti, iar din 1991 s-a transformat în societate comercială. Capacitatea actuală de prelucrare este 3.500.000 tone pe an ţiţei sulfuros şi nesulfuros. Instalaţiile rafinăriei includ: instalaţii de prelucrare primară (distilare atmosferica în vid); instalaţii de prelucrare secundară a produselor petroliere (instalaţii de reformare catalitică, hidrofilare a distilatelor); instalaţii de conversie adâncă (cocsare, reducere de vâscozitate, cracare catalitică); complexe de producere a hidrocarburilor aromatice (benzen, toluen, ortoxilen, etilbenzen, paraxilen, metaxilen). Factorul mediu de complexitate al rafinăriei este indicele Nelson - este 8,69.

28

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Rafo a fost de la 620 în anul 1999, la 441.5 mii tone procesate în anul 2001, fiind într-o continuă scădere până la 341.7 în anul 2009.

continu ă sc ă dere pân ă la 341.7 în anul 2009. Fig.2.7. Rafin ă ria
continu ă sc ă dere pân ă la 341.7 în anul 2009. Fig.2.7. Rafin ă ria

Fig.2.7. Rafinăria Rafo Sursa: www.rafo.ro

Rafinăria Dărmăneşti

Dărmăneşti prelucrează ţiţeiuri cu conţinut de sulf redus din Moldova şi materii prime din transfer de la alte unităţi din ţară şi produce: benzină COR 95 , benzină nafta, white-spirit, motorine, combustibil lichid uşor, combustibil de calorifer, cocs de petrol de tip acicular destinat producerii electrozilor pentru industria metalurgică. Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Dărmăneşti a fost de 175 mii tone în anul 1999, la 180 mii tone ţiţei prelucrat în anul 2001, la 150 mii tone ţiţei prelucrat în anul 2009.

2001, la 150 mii tone ţ i ţ ei prelucrat în anul 2009. Fig.2.8. Rafin ă

Fig.2.8.Rafinăria Dărmăneşti Sursa: www.gds.ro

Rafinăria Astra Română

S.C. Rafinăria Astra Română S.A. Ploieşti a fost înfiinţată în anul 1880 de către întreprinzătorul Ioan Niculescu Bazar. Astra Română prelucrează uleiuri naftenice, a derivatelor

29

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

sale şi a gazolinei. Principalele produse realizate sunt benzina nafta şi motorina cu punct de congelare scăzut, petrol, păcură, bitum, cocs, gaze lichefiate, uleiuri electroizolante şi uleiuri frigorifice, uleiuri pentru maşini şi instalaţtii industriale, precum şi fracţiuni de uleiuri ce se rafinează superior la Lubrifin S.A. Braşov pentru obţinerea de uleiuri lubrifiante şi uleiuri de protecţie cu performante superioare. Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Astra Română a fost în general în menţinere. În anul 1999 rafinăria procesa 590 mii tone de ţiţei, în anul 2000 555 mii tone, în anul 2005 555 mii tone, ajungând în anul 2009 la 264.1 mii tone.

555 mii tone, ajungând în anul 2009 la 264.1 mii tone. Fig.2.9. Rafin ă ria Astra
555 mii tone, ajungând în anul 2009 la 264.1 mii tone. Fig.2.9. Rafin ă ria Astra

Fig.2.9. Rafinăria Astra Română Sursa: www.kmarket.ro

Rafinăria Steaua Română

Steaua Română Câmpina prelucrează ţiţeiuri parafinoase selecţionate din zonă şi produce: fracţiuni de uleiuri care se rafinează superior la Lubrifin S.A. Braşov; parafină cu conţinut scăzut de ulei; ceruri petroliere şi bitumuri; nafta, motorină şi unele fracţiuni de uleiuri. Cantităţile de ţiţei procesate în perioada 1999-2009 la rafinăria Steaua Română a fost de 220 mii tone procesate în anul 1999 la 120 mii tone în anul 2009.

tone procesate în anul 1999 la 120 mii tone în anul 2009. Fig.2.10. Rafin ă ria

Fig.2.10. Rafinăria Steaua Română Sursa: www.steauaromână.ro

30

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii Petrom S.A.

Rafină