TEMA II

MEDIUL DE MARKETING

OBIECTIVE URMĂRITE:
 înţelegerea conceptului de mediu de marketing;
 identificarea principalilor factori care influenţează activitatea unei firme;
 cunoaşterea componentelor mediului extern al întreprinderii;
 cunoaşterea componentelor mediului intern al întreprinderii;
 determinarea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern.

CONCEPTE CHEIE
 mediul extern  organisme publice
 mediul stabil  macromediul
 mediul instabil  mediul demografic
 mediul turbulent  mediul economic
 micromediul  mediul tehnologic
 furnizori de mărfuri  mediul cultural
 furnizori de forţă de muncă  mediul politic
 prestatori de servicii  mediul instituţional
 clienţi  mediul natural
 concurenţi  mediul intern
 COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

Orice firmă, pentru atingerea obiectivelor sale, trebuie să cunoască

îndeaproape factorii care pot să-i influenţeze activitatea, să previzioneze evoluţia
acestor factori, cu alte cuvinte să cunoască mediul extern şi intern şi să-şi adapteze
continuu activitatea la aceasta.
Mediul extern, dat de totalitatea factorilor de influenţă din afara
întreprinderii, este format la rândul său, din micromediul şi macromediul, în timp ce
mediul intern este constituit din totalitatea elementelor din interiorul întreprinderii
ce asigură realizarea obiectivului de activitate al acesteia.
Mediul intern este alcătuit din combinarea factorilor de producţie (munca,
pământul şi capitalul) în vederea atingerii obiectivelor şi se află în continuă
interacţiune cu mediul extern.

MEDIUL EXTERN

Mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care1:

• mediul stabil, specific perioadelor „liniştite”, când evoluţia fenomenelor
este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de
adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia
contemporană;
• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale, reprezintă în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu
cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de
activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine
prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii
de adaptare la schimbări a întreprinderilor;
• mediul turbulent este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil
întreprinderii, punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de
supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia
componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii

1
Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc.,London, 1978.

2
 imprevizibile, conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi
fizionomia mediului.

Componentele mediului extern al întreprinderii

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor

sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi,
evident, asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează, însă, cu
aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii
dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării
obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile
sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori
indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul întreprinderii;
ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii.
În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător
de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi
umane. Totodată, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea
nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri întreprinderea vine în contact cu
agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng
direct asupra activităţii sale.
Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii
directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale
(prezente şi de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care întreprinderea
îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.
În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie,
intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv:
- furnizori de resurse materiale (ori de prestări servicii);
- furnizori de resurse băneşti (băncile);
- furnizori de forţă de muncă.
Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. În
mod similar acţionează şi concurenţii întreprinderii din cadrul mediului. Pe lângă

3
aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice,
care influenţează în mod similar activitatea întreprinderii.
Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse
firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare,
asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente,
maşini şi utilaje etc. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu
prezintă deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii. Informaţiile de care
întreprinderea are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi
calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea
geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare
normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice elemente care s-ar putea
constitui, la un moment dat, în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei
bune aprovizionări.
Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare
care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate
al întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de
transport, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare, cu
aceştia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă
particularităţi distincte – piaţa financiară.
Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe
considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în
procesul muncii. În sfera acestor „furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ,
oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de
muncă.
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale
cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai
importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienţii ocupă un loc central
în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a
cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum. În funcţie de statutul lor,
natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa

4
astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale),
agenţii guvernamentale etc.
Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii,
nelipsiţi din cadrul mediului competitiv specific, la rândul său, economiei de piaţă.
În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori
de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în
raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu
consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în
care, momentan sau potenţial, pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii.
Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care:
asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă,
marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de
stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele
financiare, vamale, de justiţie etc.
Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate.
Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul
demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituţional (legislativ) şi
natural.

MEDIUL INTERN

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce

asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o
sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care componentele „conlucrează”,
condiţionându-se reciproc, potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după
caz2. Rezultă deci, că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul
dinamic.
Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite
izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele

2
Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, pag. 183.

5
cu altele. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor
şi descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a
mediului intern.
Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic
produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. El
este pus în evidenţă de „sinergia” firmei definită ca „rezultantă a forţelor motrice
interne ireductibile ale întreprinderii”3. Efectul sinergic depinde, între altele, de
raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.
Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este
maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergic ridicat 4.
Într-o astfel de situaţie, mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste
raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul
sinergic obţinut este scăzut. În această situaţie mediul intern este dezechilibrat.
Majoritatea firmelor româneşti au, în perioada de tranziţie, o sinergie scăzută şi
datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru.
De obicei, forţa de muncă în exces, mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajului
financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele financiar monetare
care au avut loc).
În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă
interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De
aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi
în cadrul mediului intern.
Într-o astfel de accepţie, mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea
forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea
potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că,
în ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definită ca
agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul
producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din
elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale,
financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi
particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie
3
Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Practique, Paris, 1969, p. 113.
4
Florescu, C., op. cit., p. 183.

6
dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinaţiei realizate de
managementul firmei care definesc tocmai potenţialul întreprinderii.

RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află într-un

contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intră într-un
ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează activitatea economică.
Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea
necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de altă parte, de vânzarea
propriilor produse către clienţii potenţiali. Astfel de relaţii, ce au loc între
întreprindere şi agenţi ai mediului său extern sunt, prin natura şi conţinutul lor,
relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul
aceluiaşi mediu ea se află, totodată, în relaţii de concurenţă cu firme având un
profil similar şi deci, îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de
desfacere.
Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu
agenţii de mediu. În practică însă, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, pot
fi promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o formă
de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de:
parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.
Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relaţiile
sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a micromediului se află,
după cum s-a văzut anterior, în relaţii de interdependenţă şi cu componentele
micromediului. În măsura în care acestea acţionează asupra furnizorilor,
concurenţilor şi clienţilor întreprinderii, o vor implica într-un sistem de relaţii
indirecte.
De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a
macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. De
altfel, nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi.
Întreprinderea se va găsi deci, sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de
factori, acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctură; pe fondul

7
general al acesteia din urmă, se formează şi manifestă şi o anumită conjunctură a
pieţei – problemă care va fi exprimată într-un capitol viitor.

Relaţiile de concurenţă

Activitatea de piaţă a întreprinderii este marcată de prezenţa, în spaţiul

micromediului său, a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acţionând în
cadrul aceloraşi pieţe, ele intră în competiţie, îşi dispută oportunităţile pe care le
oferă piaţa.
În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, în care
firmele caută permanent să obţină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi,
ori chiar anihilarea acestora. Într-o viziune de marketing, deşi obiectul relaţiilor de
concurenţă rămâne acelaşi, formele pe care acestea le îmbracă diferă în funcţie de
poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei, de scopul urmărit etc.

Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci când condiţiile mediului extern o impun, relaţiile de piaţă sau de

concurenţă se pot transforma în relaţii de parteneriat sau cooperare.
Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate
în mod „concurenţial”, în maniera descrisă în subcapitolul anterior, sunt concepute
şi desfăşurate pornind de la constatarea că, până la urmă, firmele aflate în relaţii de
piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă, mult mai avantajos fiind
pentru ele să conlucreze, să se ajute reciproc în situaţii dificile, să dea dovadă de
înţelegere în interpretarea şi derularea contractelor, să manifeste bunăvoinţă şi, mai
ales, bunăcredinţă.
Relaţiile de parteneriat sunt, după cum s-a văzut, mai mult o formă de
desfăşurare a relaţiilor de piaţă. Sunt însă şi situaţii în care conlucrarea poate fi mult
mai avansată luând forma relaţiilor de cooperare. Ele pot să se desfăşoare între
partenerii de afaceri care cad de acord să coopereze, pe baze contractuale, prin
înţelegeri, utilizând forme specifice, de regulă înfiinţând societăţi comerciale în
comun, unindu-se în holding-uri, societăţi mixte etc.

8
 La o înţelegere similară pot ajunge şi anumiţi concurenţi, care pot acţiona
împreună pe anumite pieţe sau pot realiza în comun anumite obiective.
Evident că, în acest caz, relaţiile de concurenţă se transformă în relaţii de
cooperare.

Relaţiile preferenţiale

Unul din obiectivele de piaţă ale oricărei întreprinderi îl reprezintă

menţinerea (păstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care ţin de
desfăşurarea activităţii în mod tradiţional, firmele moderne pun la baza activităţii
desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relaţii preferenţiale. Ele au o
răspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora este
resimţită din plin. Numeroase firme oferă, de pildă, premii de fidelitate. O serie de
firme cu amănuntul practică „servirea preferenţială” care se adresează unei clientele
bine precizate – constituită, de obicei, din angajaţii organizaţiilor mari, cum sunt:
şcolile, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc.