CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

n cadrul conceptului de marketing mediul n care actioneaza ntreprinderile, organizatiile ori institutiile ocupa o pozitie centrala. Marketingul presupune desfasurarea activitatilor ntreprinderii n concordanta cu evolutia mediului economico-social. O astfel de abordare necesita, pe de o parte, cunoasterea mediului extern, iar pe de alta parte, adaptarea activitatii la mediu. n acelasi timp, desfassurarea activitatii ntr-o asemenea maniera depinde, nu n ultimul rnd, de capacitatea organizatiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al ntreprinderii. Pe buna dreptate, Ph. Kotler remarca faptul ca o firma de nalta performanta este "o firma al carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizatia". Dupa cum vom vedea, acesti factori nu sunt altceva dect punctele nodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.

3.1. MEDIUL EXTERN

Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, antreprinderea furnizeaza n conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru ntreprindere, asa cum bine observa Kotler, "mediul de marketing reprezinta oportunitati si primejdii" nseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte,de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de alta parte de capacitatea si priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza. 3.1.1. Conceptul de mediu extern ntr-un sens larg, mediul n cadrul careia ntreprinderile si desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena; este vorba de factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc. ntr-o viziune macroeconomica ntreprinderile fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economica a acestuia. La nivelul ntrepriderii, mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora ntreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale si financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gasesc n anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura, care reflecta natura societatii, stadiul de dezvoltare atins. Raporturile dintre com 353m1216d ponente par sa sugereze echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. n realitate nsa echilibrul nu este dect o tendinta cu caracter constant, componentele mediului aflndu-se ntr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul externcunoaste mai multe forme, ntre care: Mediul stabil, specific perioadelor "linistite", cnd evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari n majoritatea componentelor sale, reprezinta, n perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

Mediul turbulent este n comparatie cu celelalte doua tipuri, relative ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravietuire

3.1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si evident asupra activitatii ntreprinderii. Agentii mediului nu actioneaza nsa cu aceeasi intensitate si n aceeasi masura activitatii ntreprinderii. 3.1.2.1. Micromediul ntreprinderii n desfasurarea activitatii sale, ntreprinderea nsasi se constituie n purtator de nevoi pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. ntreprinderea vine n contact cu agentii de mediu care se plaseaza n imediata apropiere iar actiunile lor se rasfrng direct asupra activitatii sale. Componentele mediului extern cu care o nreprindere intra n relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul ntreprinderii. n esenta, orice ntreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrnd n relatii cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestari de servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Pe langa acestia apar o serie de alti agenti, pe care i vom denumi generic, organisme publice, care influenteaza n mod similar activitatea ntreprinderii. a) Furnizori de marfuri sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relatii de vnzare - cumparare, asigura ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persone particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. c) Furnizorii fortei de munca se constituie n agenti de mediu, cu influente considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatiile de nvatamnt, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate n cautarea unui loc de munca. d) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) tntreprinderii. Clientii ocupa un loc central n tematica studiilor de marketing. n functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) ntreprinderii, clientii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare (comerciale), agentii guvernamentale etc. e) Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul sau, economiei de piata.

f)

Organisme publice constituie o componenta a micromediului n masura n care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care: asociatii de consumatori, asociatii profesionale, mediile de informare n masa, marele public, organele de stat. Un loc aparte l ocupa organele de stat, fata de care ntreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.

3.1.2.2. Macromediul ntreprinderii Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii ntreprinderii formeaza macromediul acesteia. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza n urmatoarele grupe:

Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul politic Mediul institutional Mediul natural

a) Mediul demografic se refera la populatia aflata n zona de activitate a ntreprinderii. El intereseaza ntreprinderile de orice profil, cel putin ca sursa de alimentare a acestora cu forta de munca necesara. n cadrul ntreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezinta totodata unul dintre factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul finalizarii activitatii economice. De aici, semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori specifici ai mediului demografic, ntre care: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de vrsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei, rata natalitatii. b) Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului n care actioneaza ntreprinderea. n caracterizarea lui intra n consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiara etc.factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect, n situatia pietei:ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei. n cercetarea mediului economic dintr-o zona, un loc aparte ocupa evidentierea factorilor care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum: distributia veniturilor (pe tari, n cazul selectarii pietelor sau pe categorii de populatie, n cazul selectarii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populatiei), datoriile si posibilitatiile de creditare. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza n viata economica a societatii. Actiunea lor se gaseste n conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare ntreprindere.

c) Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explica n esenta "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat: ntreprinderea se implica n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct si ca furnizor, n principal prin intermediul pietei. Evolutia mediului tehnologic dobndeste o exprimare corecta prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: investitiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii- dezvoltarii, "explozia" produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statul oamenilor n societate.De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisive n delimitarea segmentelor de piata, n conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor. e) Mediul politic reflecta, ntr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor n societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. f) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a ntreprinderii. n acelati cadru se nscriu si reglementarile elaborate de organizme interne si internationale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc. g) Mediul natural determina modul de localizare, de distributie, n spatiu a activitatilor umane; pentru unitatile economice din unele sectoare - agricultura, turism, prospectiuni etc,-conditiile naturale intra n mod nemijlocit n nsusi obiectivul activitatii. Cresterea n importanta a acestei componente a macromediului este determinata de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. n general, toate componentele de mediu, conditioneaza activitatea ntreprinderii ntr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la rndul sau, va fi influentat de activitatea ntreprinderii.

3.2. MEDIUL INTERN

3.2.1. Continutul mediului intern Mediul intern al ntreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acesta intra n actiune nu ca o suma aritmetica ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaza, conditionandu-se reciproc, potentndu-se sau anihilndu-se una pe cealalta dupa caz.Rezulta deci ca mediul intern are deopotriva un continut static si unul dynamic. Continutul statistic al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat fara surprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor n care se afla unele cu altele. Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitatii a resurselor de care dispune firma. Efectul sinergic, depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afla componentele mediului.

n sfrsit, asa dupa cum s-a aratat, mediul intern se afla ntr-o continua interactiune cu mediul extern, legaturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trasaturi ale mediului extern se regasesc ntr-o anumita proportie si n cadrul mediului intern. ntr-o astfel de acceptiune mediul intern apare ca fiind alcatuit din totalitatea fortelor motrice, identificarea acestora reprezentand punctul de pornire n evaluarea potentialului unei firme. Problema se simplifica mult, pornind de la constatarea ca, n ultima instanta, mediul intern se identifica cu ntreprinderea nsasi, definite ca agent economic n cadrul caruia are loc combinatia factorilor de productie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare si umane. 3.2.2. Structura mediului intern Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dupa diferite criterii.Cel mai frecvent este luat n consideratie continutul resurselor pe baza careia se obtine o grupare clasica : resurse materiale, resurse financiare, si resurse umane Din acest punct de vedere deosebim: dotari (cladiri, echipamente, tehnologii, informatii, infrastructura etc), terenuri,disponibilitatile banesti (n numerar si aflate n cont) si personalul cu structurile sale (vrsta, pregatire, specializare) Terenurile si resursele naturale reprezinta factorii de productie fara de care nu este posibila desfasurarea activitatii. Terenul apare deci, att ca principal factor de productie (n agricultura, silvicultura) fie ca baza de desfasurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cladiri, echipamente. Cladirile asigura o parte a suportului fizic de desfasurare a proceselor economice, fiind diferentiate dupa locul ocupat n aceste procese: mod de productie depozite, spatii de vnzare, cladiri administrative etc.n numeroase situatii, cladirile reprezinta elemente esentiale ale procesului de prestatie. Echipamentele (dotarile) reprezinta elementele esentiale ale suportului fizic pe care se desfasoara activitatile firmei, n mai toate situatiile. Ele determina costurile, preturile, productivitatea etc .Echipamentele se regasesc totodata n tehnologiile de fabricatie si comerciale utilizate de ntreprindere n desfasurarea proceselor de productie sau comerciale. Personalul exprima resursele umane ale ntreprinderii si reprezinta n ultima instanta, factorul activ si determinant al potentialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexa. Ea urmareste, n esenta, evidentierea calitatii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesita urmarirea cu atentie a numarului si structurii, gradul de calificare, vrsta, aptitudinile, motivatia. 3.2.3. Potentialul firmei Resursele si componentele mediului intern exprima, n final, potentialul (capacitatea) firmei. Corespunzator celor trei categorii de resurse, potentialul intreprinderii poate fi structurat astfel: capacitatea tehnica si capacitatea comerciala, capacitatea financiara, capacitatea organizatorica.

Potentialul productiv (tehnic) exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau servicilei n cantitatea si calitatea solicitata pe piata. Intra n discutie mijloacele (teren, dotari, echipamente, tehnologii) capacitatile, calitatea fortei de munca, si nu n ultimul rnd, capacitatea de productie conform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat ntotdeauna de potentialul comercial .Sunt avute n vedere: cota de piata, calitatea produselor si serviciilor, nivelul pretului, activitatile de promovare si de distributie, calitatea inovatiei, gradul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capacitatii comerciale un loc important l detine reputatia firmei. Capacitatea financiara are n vedere, cum e si firesc, posibilitatile pe care le are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de piata..Intra n discutie costul capitalului, fluxul de numerar si stabilirea financiara. Potentialul unei ntreprinderi este exprimat ntr-un grad nalt de capacitate organizatorica si de potentialul managerial. O ntreprindere are un potential ridicat atunci cnd exista un echilibru ntre capacitatea productiva, cea financiara si organizatorica, pe de o parte si capacitatea comerciala pe de alta parte, iar volumul activitatii este suficient de mare sa acopere o cota nsemnata pe piata. Indiferent de situatie determinarea potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe ale ntreprinderii.

3.3. RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

n calitatea sa de componenta a mediului,ntreprinderea se afla ntr-un contact permanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intra ntr-un ansamblu de ralatii, prin intermediul carora si orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Relatii ce au loc ntre ntreprindere si agenti ai mediului sau extern sunt prin natura si continutul lor relatii de piata, ele se desfasara n cadrul mediului ntreprinderii. n cadrul aceluiasi mediu ea se afla, totodata, n relatii de concurenta cu firme avnd un profil similar, deci si disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere. Astfel, frecvent firmele intra unele cu altele n relatii de parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale etc Prin pozitia pe care ntreprinderea o ocupa n sfera micromediului, relatiile sale n acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se afla, dupa cum s-a vazut anterior, n relatii de interdependenta si cu componentele micromediului. n masura n care acestea actioneaza asupra furnizorilor, concurentilor si clientilor ntreprinderii, o vor implica ntr-un sistem de relatii indirecte. 3.3.1. Relatiile de piata ale ntreprinderii Din multitudinea relatiilor ntreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza, prin amploarea si complexitatea lor,relatiile de piata. Ele au drept obiect vnzarea-cumpararea de marfuri si servicii, mprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste relatii ale ntreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei si anume:

Piata marfurilor (a bunurilor materiale si a serviciilor), unde ntreprinderea apare n dubla ipostaza, de cumparator si de vnzator; Piata financiara bancara n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant sau ofertant; Piata fortei de munca -ntreprinderea intervine n postura de "cumparator", de solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.

Ca orice act de piata, relatiile de natura celor mentionate mai sus sunt bilaterale :vnzarea este n acelasi timp si cumparare. Materializarea unei singure initiative poate nsa declansa o suita de relatii, n care se vor angaja, succesiv, mai multi agenti de piata Dimensiunule si fizionomia relatiilor ntreprinderii cu piata depind de o serie de factori:generali si specifici, obiectivi si subiectivi, interni sau externi ntreprinderii. Dintre acestia o influenta deosebita exercita cadrul economico-social, specificul pietei, ca si caracteristicile ntreprinderii nsasi. Specificul pietei n cadrul careia ntreprinderea si desfasoara activitatea determina tipul, formele si instrumentele utilizate n raporturile cu ceilalti agenti de piata. Caracteristicile ntreprinderii explica si ele anvergura si diversitatea relatiilor cu piata. Parametrii principali ai ntreprinderii- profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea se reflecta n numarul si particularitatile agentilor de piata cu care vin n contact, aria teritoriala pe care actioneaza distibutia n timp a actelor de piata. Relatiile ntreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimata printr-un numar variat de forme si instrumente utilizate n desfasurarea lor.Ele se pot grupa dupa mai multe criterii, ntre care:obiectul relatiilor, profilul agentilor de piata, frecventa si gradul de concentrare. a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit acestui criteriu, relatiile ntreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vnzare-cumparare si de transmitere(receptie) de informatii si mesaje. Relatiile de vnzarecumparare ocupa locul principal determinat de celelalte raporturi ale ntreprinderii cu piata. n situatiile particulare ele iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere etc. Principalele forme pe care le mbraca succesiv relatiile de vnzare- cumparare, n procesul constituirii si desfasurarii lor sunt: relatiile precontractuale, contractuale si postcontractuale. Relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta si oferta ferma. Relatiile contractuale au drept instrument principal contractul la care se adauga o serie de activitati legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea. Relatiile postcontractuale iau nastere n perioada de garantie si postgarantie. Avnd drept instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul. Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si informatii vizeaza nsa crearea atitudinii favorabile ntreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii activitatii. Ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rndul carora se detaseaza: publicitatea, marca relatiile publice si alte forme de promovare. Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a relatiilor de piata. Dupa acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vnzare), precum si cu institutii si organisme de stat. Dupa frecventa lor, relatiile ntreprinderii cu piata pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de particularitatile pe

b)

c)

care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele ntreprinderii n cadrul pietei. d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rndul ei poate fi avuta n vedere sub trei aspecte: dimensional, spatial si temporal. Relatiile de piata ale ntreprinderii mai pot fi clasificate si dupa alte criterii, ntre care: natura pietei, gradul de control al ntreprinderilor asupra relatiilor de piata n care se angajeaza.

3.3.2. Relatiile de concurenta n mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, n care firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna n raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Astfel, nu sunt putine situatiile n care firmele aflate n relatii de concurenta se pot gasi concomitent n relatii de cooperare mpotriva unor firme straine. Sunt numeroase situatiile, cnd firmele aflate n competitie nu actioneaza de pe pozitii de confruntare. Ele ocupa de regula o anumita zona de piata, un anumit segment delimitndu-si n acest fel piata, actiunile lor rezumndu-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum doreste, pe propria piata. Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii de toleranta. 3.3.3. Relatiile de parteneriat si cooperare Relatiile de parteneriat apar n cazul n care relatiile traditionale, desfasurate n mod "concurential", n maniera deschisa n subcapitolul anterior, sunt concepute .si desfasurate pornind de la constatarea ca, pna la urma, firmele aflate n relatii de piata se gasesc n acelasi timp n relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se ajute reciproc n situatiile dificile, sa dea dovada de ntelegere n interpretarea si derularea contractelor . Relatiile de parteneriat sunt, mai mult o forma de desfasurare a relatiilor de piata. Ele pot sa se desfasoare ntre partenerii de afaceri care cad de acord sa coopereze, pe baze contractuale, prin ntelegeri, utilizand forme specifice, de regula, nfiintnd societati comerciale n comun, unindu-se n holding-uri, societati mixte etc. 3.3.4. Relatile preferentiale Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitatii n mod traditional, firmele moderne pun la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli un anumit tip de relatii preferentiale. Ele au o raspundere mare n domeniul serviciilor, sector n care necesitatea acestora este resimtita din plin. O serie de firme cu amanuntul practica "servirea preferentiala"care se adreseaza unei clientele bine precizate- constituita, de obicei, din angajatii organizatiilor mari, cum sunt: scoliile, spitalele, asociatiile si organizatiile guvernamentale etc.