Mediul internaţional de afaceri

1.1 Delimitări conceptuale

Sintagma „afaceri internaţionale” se referă la o largă varietate de activităţi industriale, agrare
şi din domeniul serviciilor, întreprinse la nivel internaţional, de un mare număr de organizaţii diferite.
Aceste organizaţii pot fi conduse de câte o singură persoană, pot fi mici societăţi private sau giganţi
industriali cu mii de angajaţi şi cifre de afaceri de sute de milioane de dolari. Afacerile internaţionale
nu sunt neapărat deţinute de cetăţenii unei anumite ţări, ele sunt cele ce se desfăşoară în diferite locaţii.
Coca-Cola, McDonald’s sunt doar două exemple în acest sens, dar lista este foarte lungă.
Mediul internaţional de afaceri desemnează condiţiile în care se derulează afacerile la nivel
global. El este determinat de anumiţi factori ce interacţionează unul cu altul, putând fi rezumaţi în ceea
ce specialiştii denumesc matricea PESTLE: factori politici, economici, socioculturali, tehnologici,
legali şi ecologici/ etici. În figura 1 putem regăsi sinoptic toate aceste forţe ce contribuie la definirea
arhitecturii mediului internaţional de afaceri.
Impactul fiecăruia dintre aceşti determinanţi, precum şi interacţiunea dintre ei variază de la ţară
la ţară. Prin urmare, comportamentul decidenţilor de la nivelul companiilor va trebui să varieze, la
rândul său, ca un răspuns la aceste forţe. Caracteristicile individuale ale fiecărei întreprinderi (cum ar fi
natura proprietăţii, abilitatea de adaptare la schimbare, managementul resurselor umane) vor determina
un comportament distinct şi unic pentru fiecare companie în parte1.
În raport cu sistemul întreprindere, mediul de afaceri se structurează pe două niveluri:
general şi specific.
Mediul specific reuneşte factorii şi influenţele cu impact direct şi durabil asupra fiecărei
întreprinderi în parte.Din această categorie de elemente de mediu fac parte:
 furnizorii;
 clienţii;
 concurenţii;
 instituţiile financiar-bancare cu care întreprinderea are relaţii directe;
 structurile de piaţă din ramura din care face parte întreprinderea;
 structurile asociative ale căror orientări afectează direct întreprinderea: federaţii
patronale şi uniuni sindicale etc.
FIGURA 4.1. Afacerile europene: mediul intern şi extern

Structura Ciclurile economice Impactul Legislaţia

pieţei naţionale/europene globalizării naţională şi
europeană

Managementul
Schimbările în Resurselor Umane Managementul Schimbările
tehnologiile de schimbării culturale şi
comunicare şi Surse de sociale
informaţională finanţare

Mărime şi structură Proprietate

Uniunea economică Schimbările

şi monetară Afacerea europeană politice

Sursa: Neil Harris, “European Business”, Second Edition, Macmillan Press LTD, Londra,
1999, pag. 3

1
Neil Harris, “European Business”, Second Edition, Macmillan Press LTD, Londra, 1999, pag. 3
 Mediul international de afaceri
Caracterul nemijlocit al condiţionărilor şi implicaţiilor exercitate de factorii de mediu citaţi mai
sus asupra funcţionării fiecărei firme a condus la reunirea lor în categoria generică a „purtătorilor de
interese” în raport cu întreprinderea respectivă (engl. - "stakeholders").
Mediul general reuneşte forţele şi influenţele ce afectează într-o perioadă dată, într-o măsură
mai mare sau mai mică, existenţa şi funcţionarea tuturor firmelor din acelaşi spaţiu sau sistem
economic.Din această categorie de factori de mediu fac parte:
a) reglementările legislative şi administrative;
b) normele de etică a afacerilor şi codurile de conduită comercială etc;
c) tehnologiile;
d) ecosistemul;
e) parametrii de referinţă ai funcţionării sistemului macroeconomic: rata dobânzii,
fiscalitatea, cursul valutar, indicii bursei, etc;
f) corelaţiile macroeconomice de bază, dezechilibrele şi crizele economice (inflaţia şi
şomajul, recesiunea etc);
g) factorii culturali;
h) mediul internaţional.
Elementele mediului general reprezintă, deci, factori comuni de influenţă asupra multitudinii
agenţilor economici, pe care îi afectează neselectiv, şi - de regulă - indirect, prin intermediul
elementelor de mediu specific.
Natura elementelor de mediu conduce la diferenţierea, în ambientul fiecărei companii, a unor
forţe şi influenţe grupate pe următoarele dimensiuni ale mediului de afaceri:
- mediu economic;
- mediu tehnologic;
- mediu social politic;
- mediu cultural;
- mediu natural.
În tabelul nr. 4.1 se prezintă succint particularităţile fiecăreia dintre aceste dimensiuni ale
manifestării mediului în raport cu întreprinderea.
Tabelul 4.1. Dimensiunile mediului de afaceri al întreprinderii
Dimensiunea de Natura şi conţinutul specific Impactul exercitat asupra întreprinderii
mediu
Se referă la disponibilităţi şi constrângeri care ţin, în - afectează alocarea internă a resurselor, perfor-
mediul principal, de resursele şi de procesele de atragere, alo- manţele de funcţionare şi poziţionarea pe piaţă;
economic care, utilizare a acestora în concordanţă cu scopul acti- - intervine preponderent pe latura decizională a
vităţii fiecărei firme. funcţionării întreprinderii.
Se referă la instrumentarea, sub aspectul procedeelor şi - vizează capacitatea întreprinderilor de a recepta
infrastructurii, a proceselor care alcătuiesc activitatea tendinţele tehnologice adecvate profilului lor;
mediul tehnologic de bază a fiecărei întreprinderi. - ridică problema salturilor şi decalajelor tehno-
logice a comportamentelor inovative şi
capitalizării competenţelor tehnice.
Se referă la decizii, orientări programatice, interese - impactul este intens şi provine, în principal, din
specifice, curente de opinie şi iniţiative ale diverselor partea unor instituţii social - politice;
mediul social politic forţe sociale şi politice, aplicate în diferite moduri - entităţile societăţii civile şi publicul dobândesc
asupra întreprinderilor. o influenţă crescută.
Se referă la valori, norme, criterii de evaluare şi - acţionează preponderent prin mijloacele de
apreciere a scrisurilor, acţiunilor, tradiţii şi atitudini comunicare în masă;
mediul cultural care îşi regăsesc influenţele în activitatea - se regăseşte în preferinţe, opţiuni şi modele de
întreprinderilor. comportament.
Se referă la rolul naturii ca spaţiu de desfăşurare a - problema producţiei ecologice capătă o
vieţii economice, al resurselor naturale ca factor de importanţă şi o recunoaştere sporită pe plan
producţie. internaţional;
mediul natural
- situaţiile de criză ecologice şi catastrofă
naturală au, de regulă, consecinţe defavorabile
asupra întreprinderilor.
Sursa: Tatiana Moşteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaţiu Dragomirescu, “Firma în mediul
concurenţial”, edit. Tribuna Economică, Bucureşti, 2000, pag. 61.

2 din 11
 Mediul international de afaceri
Relaţia dintre companie şi mediul său de afaceri prezintă un interes major atât pentru
teoreticienii, cât şi pentru practicienii economiei.
Din punct de vedere teoretic, elaborarea unor reprezentări pertinente asupra acestei relaţii şi a
termenilor ei constituie o condiţie esenţială pentru a se putea obţine soluţii valide de gestionare a
interacţiunilor întreprindere - mediu.
Din punct de vedere practic, este importantă abordarea relaţiei firmă - mediu de afaceri de pe
poziţiile angajării strategice în direcţia obţinerii de avantaje comparative şi competitive durabile.
Starea mediului de afaceri şi tendinţele acestuia devin, astfel, pentru firmă, obiect de supraveghere şi
analiză, precum şi reper esenţial pentru proiectarea şi selecţia de alternative strategice.
Conceptele de „companie” şi „mediu de afaceri” sunt, prin esenţa lor, corelative, în sensul că
se presupun reciproc şi se definesc prin raportarea unuia la celălalt.
Organizaţia se defineşte ca o entitate activă a sistemului economic, de natura unei entităţi
autonome, înzestrată cu resurse pe care le utilizează în scopul exercitării, în mod stabil şi structurat, a
unor funcţiuni referitoare la producţie, servicii, schimb etc. Orice organizaţie se individualizează prin
misiunea îndeplinită şi dispune de capacitatea de a adopta şi aplica decizii proprii, reprezentând un
cadru de manifestare a liberei iniţiative economice. O firmă funcţionează sub forma unui complex de
acţiuni intercondiţionate, promovate într-un mediu economico-social ambiant, în care tinde să se
integreze adaptiv, dar pe care, în acelaşi timp, îl poate influenţa.
În economia contemporană există o mare diversitate tipologică de companii. Astfel, după
obiectivul urmărit în activitatea lor, există organizaţii cu scop lucrativ sau non-lucrativ; după forma
de proprietate se disting întreprinderi private, publice sau mixte; după regimul juridic de organizare şi
funcţionare există regii publice, companii naţionale sau diferite variante de societăţi comerciale;
după dimensiunea lor (reflectată de numărul de personal, mărimea capitalului social şi a cifrei de
afaceri) se disting întreprinderi mari şi, respectiv, întreprinderi mici şi mijlocii.
Pe fondul acestei diversităţi tipologice, pot fi identificate, la nivelul oricărei întreprinderi, trei
meta-funcţiuni generice:
o autoîntreţinere şi autoreproducere;
o relaţionare cu alte entităţi active;
o transformare ca efect al propriei funcţionări pentru îndeplinirea proiectului asumat.

Mediul de afaceri al organizaţiei se defineşte, în sensul cel mai general, drept spaţiul exterior
frontierelor sistemului întreprindere. Mediul reprezintă, pentru acest sistem, ambientul în care el există
şi funcţionează. Relaţia organizaţie - mediu ambiant este completă şi dinamică:
o firma, ca entitate activă, se individualizează şi se delimitează prin raportare directă la
mediul său ambiant;
o fiind un sistem deschis, firma dezvoltă o interfaţă sensibilă cu mediul; aceasta
receptează influenţele provenite dinspre mediul său ambiant şi, de asemenea, permite
exercitarea de către aceasta a unor acţiuni orientate către mediu;
o mediul reprezintă spaţiul de afirmare a autonomiei firmei şi cadrul de manifestare a
comportamentului său.
Ţinând seama de aceste aspecte, mediul de afaceri al firmei apare drept ansamblul factorilor şi
influenţelor externe în măsură să-i afecteze funcţionarea şi dezvoltarea.2
Prin urmare, cunoaşterea şi înţelegerea acestui concept de către factorii de decizie ai fiecărei
entităti comerciale este esenţială pentru obţinerea şi consolidarea unei poziţii concurenţiale solide pe
piaţa pe care activează.

1.2 Principalele caracteristici ale mediului de afaceri contemporan

2
Tatiana Moşteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaţiu Dragomirescu, “Firma în mediul concurenţial”, edit. Tribuna
Economică, Bucureşti, 2000, pag. 57-61.
3 din 11
 Mediul international de afaceri

Una din caracteristicile definitorii ale evoluţiei mediului de afaceri la scară mondială - în a
doua jumătate a secolului al XX-lea - este tendinţa de trecere de la internaţionalizare la globalizarea
vieţii economice. Această tendinţă se înscrie într-un proces istoric multisecular, care s-a desfăşurat
progresiv, dar şi cu discontinuităţi şi reculuri, în domeniul relaţiilor comerciale (expansiunea
comerţului mondial), al investiţiilor în străinătate (internaţionalizarea producţiei), al structurilor
organizaţionale de afaceri (internaţionalizarea firmei).
În noul mileniu, sub presiunea unui complex de forţe de natură economică, tehnologică şi
politică, procesul internaţionalizării intră într-o nouă etapă, cea a emergenţei unei economii globale,
întemeiată pe un sistem de interdependenţe transnaţionale în comerţ, producţie şi în domeniul
financiar.
"Noua economie mondială" se caracterizează printr-o nouă bază tehnologică, prin extinderea şi
intensificarea relaţiilor de afaceri, modificarea raporturilor de forţe în plan economic şi politico-militar
şi o nouă modalitate de definire a relaţiei dintre naţional şi internaţional.3
Analizând din puct de vedere sistemic complexitatea mediului de afaceri contemporan, se pot
remarca anumite caracteristici generice ale acestuia care trebuie avute în vedere la construirea tuturor
planurilor şi strategiilor unei companii ce se doreşte a fi competitivă.
Pot fi astfel evidenţiate câteva trăsături principale, printre cele mai relevante situându-se
următoarele:

A) Dematerializarea activităţii economice

Această tendinţă decurge din avansul societăţii post-industriale, bazată pe informaţie şi
cunoaştere. În cadrul acestui nou tip de societate, către care evoluează lumea contemporană, resursele
informaţionale capătă o pondere determinantă în funcţionarea sistemelor economice, în satisfacerea
necesităţilor individuale şi sociale.
Ca forme specifice de manifestare a acestei tendinţe pot fi enumerate:
- extinderea gamei bunurilor informaţional-intensive care încorporează cu
ponderi ridicate investiţia umană de inteligenţă şi creativitate, sub forma muncii de
concepţie;
- proliferarea muncii informaţionale, reprezentată prin posturi de lucru
informatizate şi prin lucrători cu calificare foarte înaltă;
- constituirea, în economiile naţionale, a unui sector al informaţiei (sector
cuaternar), care reuneşte activităţile de cercetare, testare şi diseminare a informaţiei;
- în funcţionarea întreprinderilor, activele intangibile capătă o importanţă
superioară celei deţinute de activele clasice; activele intangibile, de natura capacităţii
creative, a fondului de cunoştinţe şi inovaţii, a experienţei de producţie se afirmă tot mai
pregnant drept principale surse de viabilitate, şi performanţă competitivă pentru
întreprindere.

B) Internaţionalizarea mediului de afaceri

Extinderea relaţiilor economice şi crearea unui mediu de afaceri internaţional s-au realizat pe
seama a două mari procese: mai întâi, prin dezvoltarea comerţului mondial, proces progresiv în
perioada deschisă de marile descoperiri geografice şi care, în epoca modernă, a atins apogeul în anii de
glorie ai liberului schimb (a doua jumătate a secolului al XlX-lea); apoi, prin creşterea rapidă a
investiţiilor directe sau de portofoliu realizate în străinătate, o dată cu începutul secolului al XX-lea, şi
consacrarea acestora - în interdependenţă cu relaţiile comerciale - ca formă de internaţionalizare a
producţiei.
Internaţionalizarea mediului de afaceri se manifestă prin procese cum sunt:
- accentuarea interdependenţelor dintre economiile naţionale;
- dezvoltarea firmelor multinaţionale;
3
Ioan Popa, Radu Filip, “Management internaţional”, edit. Economică, Bucureşti, 1999, p. 63.
4 din 11
 Mediul international de afaceri
- intensificarea cooperării în domeniul economic;
- promovarea unor măsuri de concertare a activităţilor naţionale în raport
cu anumite probleme economice globale (subdezvoltarea, poluarea, transferul de
tehnologie);
- consacrarea unor practici şi norme recunoscute pe plan internaţional în
domeniul afacerilor;
- intensificarea fluxurilor transfrontiere în materie de informaţii,
cunoaştere ştiinţifică şi tehnică de comunicare în masă, fluxuri care, prin natura lor, au o
dimensiune mondială şi care practic nu cunosc graniţe.

C) Intensificarea caracterului concurenţial al mediului de afaceri concretizată în:

o apariţia unor poli de concentrare a puterii economice (Uniunea Europeană, SUA, Japonia şi
zona Pacificului;), aflate într-un raport de forţe supus unor continue tendinţe de reaşezare;
o simultaineitatea între acţiunile de promovare a concurenţei pe pieţele internaţionale şi,
respectiv, pe pieţele naţionale;
Caracteristicilor reţinute ca relevante pentru starea şi tendinţele mediului de afaceri
contemporan le corespunde necesitatea existenţei, în întreprinderi, a unor sisteme de gestiune
concurenţială; acestea au menirea de a asigura observarea cuprinzătoare, permanentă a mediului de
afaceri şi transformarea informaţiilor de mediu în repere ale demersului strategic.

1.3 Dinamica şi tipologia mediului de afaceri

Mediul de afaceri nu trebuie privit ca un concept abstract, condos pe coordonatele specifice ale
ştiinţelor exacte şi pe deplin previzibil.Tipologia situaţiilor mediului de afaceri este ordonată în raport
cu dinamica schimbării, care este un proces fundamental în sistemele economice şi de gestiune
contemporane. În acest context, orice situaţie a mediului de afaceri implică posibilitatea variaţiei între
o relativă stabilitate şi o tendinţă de evoluţie, caracterul dinamic fiind determinantul care prevalează.
Mediul static se defineşte prin relativa stabilitate a componentelor şi parametrilor care îl
definesc. Aceasta nu exclude caracterul evolutiv şi procesualitatea inerentă funcţionării sistemelor
economice, ci le presupune în sensul unei schimbări graduale şi limitate, intervenite cu o frecvenţă şi o
amplitudine reduse.
Principalele caracteristici ale mediului de afaceri static pot fi formulate astfel:
- Variaţia stărilor şi parametrilor de referinţă are loc preponderent pe
latura lor cantitativă; pe fondul unei relative stabilităţi pe latura calitativă ele au loc în
interiorul aceleiaşi clase/ordin de mărime;
- Variaţiile de genul descris mai sus sunt locale şi conjuncturale iar
impactul lor asupra situaţiei de ansamblu a mediului de afaceri este redus;
- Variaţiile respective fiind discrete, sunt relativ greu de perceput sau
chiar insesizabile pentru agenţii economici care operează în acest tip de mediu de afaceri;
- Prin natura sa, mediul static nu generează, la nivelul agenţilor
economici, o cerere semnificativă de informaţie externă.
Un exemplu tipic de mediu static îl reprezintă, în istoria economiei, sistemul economic natural,
şi în general orice sistem economic relative închis, auto-suficient, cu progres tehnologic lent şi corelaţii
de echilibru durabile.
Mediul dinamic se defineşte prin preponderenţa tendinţelor evolutive faţă de cele de
stabilitate, aceste tendinţe fiind continue şi manifeste.
Principalele caracteristici ale mediului de afaceri dinamic sunt:
- Variaţiile stărilor şi parametrilor de referinţă se înscriu pe traiectorii, de
regulă, inerţiale, şi sunt rezultatul unor factori determinanţi, cu acţiune stabilă în timp;
- Punctele de inflexiune intervin cu o frecvenţă mai redusă sau sunt
absente;
5 din 11
 Mediul international de afaceri
- Variaţiile respective sunt perceptibile distinct de către agenţii economici
plasaţi în mediul dinamic şi sunt, de regulă, previzibile;
- Mediul dinamic generează, la nivelul agenţilor economici, o cerere
semnificativă de informaţie externă, orientată către elaborarea unor reacţii de adaptare la
mediu.
Un exemplu de mediu de afaceri dinamic îl oferă ramurile bazate pe tehnologiile maşiniste
tradiţionale, anterioare economiei industriale; acumularea de experienţă de producţie şi succesiunea
generaţiilor tehnologice explică dinamica relativ ordonată a unui asemenea sistem economic.
Mediul turbulent se defineşte prin predominanţa proceselor de schimbare, manifestate sub
forma unor variaţii bruşte şi nesistematice, care impun o tendinţă dominantă de discontinuitate.4
Ca principale caracteristici ale mediului de afaceri turbulent pot fi considerate următoarele:
- variaţiile stărilor şi parametrilor de referinţă sunt frecvente şi de
amplitudine mare;
- aceste variaţii nu se articulează într-o tendinţă explicită, ci sunt, mai
curând, contradictorii şi necoordonate;
- evoluţiile din mediul de afaceri turbulent sunt, prin natura lor, sesizabile
pentru agenţii economici implicaţi, dar imprevizibile;
- mediul turbulent generează, la nivelul agenţilor economici, reprezentări
incoerente ale traiectoriilor de evoluţie şi factorilor lor determinanţi, precum şi un aflux
dezordonat de semnale şi stimuli dinspre exterior;
- mediul turbulent generează şi propagă asupra agenţilor economici
efectele perturbatoare, iar corelaţiile de echilibru şi tendinţele de dinamică sunt
destabilizate, provocându-se frecvent manifestări dezordonate (inclusiv haos, crize etc).
Un exemplu de mediu turbulent îl constituie sistemele economice în tranziţie, în care
schimbările, programate sau emergente, se succed cu rapiditate, eterogenitatea stărilor succesive este
marcată, elementele de noutate se grefează pe substratul preexistent, iar preformanţele de funcţionare
sunt dificil de gestionat în mod prospectiv.
Caracteristic economiei contemporane este faptul că ritmul şi profunzimea schimbărilor diferă
de la o ramură la alta şi de la o ţară la alta, inclusiv între diversele pieţe specializate, interne şi
internaţionale. Turbulenţa devine tipică pentru mediul de afaceri şi ajunge să fie percepută şi
reprezentată ca atare de către agenţii economici care se confruntă cu ea.5

1.4 Problemele gestionării relaţiei firmă-mediu

Relaţia dintre o firmă şi mediul în care aceasta îşi desfăşoara activitatea prezintă relevanţă sub
două aspecte complementare:
 Aspectul teoretic vizează explicarea comportamentului firmelor în raport cu diferite
condiţii de mediu.
 Aspectul practic vizează:
o exercitarea funcţiilor de interfaţă între firmă şi mediul de afaceri;
o proiectarea şi aplicarea de strategii de afaceri;
o constituirea imaginii firmelor în mediul lor ambiant;
o organizarea intervenţiilor firmelor asupra mediului.
Exercitarea acestor acţiuni este posibilă cu ajutorul instrumentarului oferit de sistemele de
gestiune concurenţială a întreprinderilor.

4
Preluat din Horaţiu Dragomirescu, “Le comportement de l'entreprise dans un environment turbulent”. In: “Cahiers des
contributions du III-eme Seminaire MCX”, 21-22 mai 1992, Presses de l'Universite d'Aix-Marseille III, Aix-en-Provence,
p. 28
5
Jacques Lesourne, “The OR Contribution to Strategy Formulation in Turbulent Environments”, European Journal of
Operation Research, vol. 38, no. 3, p. 286.
6 din 11
 Mediul international de afaceri
Mediul de afaceri reprezintă o realitate care formează obiectul unor reprezentări specifice pe
care firmele şi le constituie cu privire la el. În aceste condiţii, se disting două ipostaze ale mediul de
afaceri:
 mediul real;
 mediul perceput.

Mediul de afaceri real există obiectiv şi este determinat de condiţiile şi forţele de ordin
economic, social, politic şi tehnologic ce acţionează în mod efectiv la un moment dat.
Mediul de afaceri perceput constituie rezultatul actului de reprezentare sintetică de către
fiecare firmă, a mediului real la care ea se raportează.
Evident, pertinenţa reprezentărilor diferă de la o firmă la alta, în funcţie de gradul în care ele
conştientizează importanţa relaţiei cu mediul şi în care dispun de abilităţi adecvate pentru a-şi elabora
asemenea reprezentări. De asemenea, calitatea reprezentărilor asupra mediului de afaceri depinde de
măsura în care o firmă sau alta se autodefineşte şi se comportă ca un sistem deschis în raport cu
exteriorul.
În teoria şi practica tradiţională de management, specifică societăţii industriale, exerciţiul
actului de conducere este orientat, cu precădere, retrospectiv, şi către interiorul organizaţiei. Orientarea
preponderent introspectivă decurge din centrarea actului de conducere pe controlul reglării obiectivelor
şi pe corectarea abaterilor înregistrate. Orientarea prepoderentă a atenţiei echipei manageriale către
interiorul organizaţiei decurge din structura ierarhică a firmelor care operează în domeniul afacerilor.
Ea semnifică asumarea unei poziţii de autoritate şi manifestarea acesteia faţă de subordonaţii din
propria firmă. Drept consecinţă, perceperea directă a mediului de afaceri este atributul exclusiv al
conducerii de vârf, ea neregăsindu-se formal şi explicit printre atribuţiile verigilor intermediare sau a
celor de bază. Pe de altă parte, teoria economică clasică, a acreditat ideea transparenţei pieţei, care
semnifică accesibilitatea nelimitată a informaţiei de piaţă (referitoare la cerere, ofertă şi la purtătorii
acestora), care ar fi disponibilă, fără cost şi în mod nediferenţiat, pentru orice agent economic.
Din punct de vedere teoretic, această idee poate fi validată numai ca o condiţie necesară de
coerenţă a modelului pieţei în care se prezumă că există o concurenţă perfectă. Sub aspect operaţional,
însă, proliferarea concurenţei imperfecte, tendinţele de concentrare a pieţelor, orientarea
informaţională a economiilor contemporane conduc la reconsiderări profunde, în sensul că:
- firmele au un interes direct şi un rol activ în a obţine şi utiliza informaţii din şi despre
mediul lor de afaceri;
- extragerea din mediu şi procesarea informaţiei în cadrul firmelor este generatoare de costuri
semnificative şi presupune abilităţi organizaţionale specifice;
- performanţele firmelor în confruntarea concurenţială sunt direct şi decisiv condiţionate de
abilităţile lor specifice de a-şi asigura informaţia necesară atingerii propriilor scopuri şi de a o utiliza în
conformitate cu acestea.
În economia contemporană, caracterizată prin turbulenţa mediilor de afaceri, se amplifică
nevoia întreprinderii de a prospecta şi interpreta o gamă largă de informaţii, ce descriu starea şi
tendinţele mediului. Această acţiune se realizează atât cu mjloacele proprii, prin intermediul aşa-
numitelor funcţii sau compartimente de interfaţă, cât şi prin apelul la informaţii, provenind din surse
externe autorizate: institute de cercetare, centre de consultanţă, baze de date publice, etc.
Orice distorsiune, intervenită la nivelul informaţiei despre mediu, se traduce, inevitabil, în
decizii eronate, soldate cu diminuarea performanţelor competitive ale firmei, mergând până la
periclitarea însăşi a supravieţuirii acesteia. Abordările manageriale nesistematice, cu privire la mediu,
sunt frecvente la firmele cu o cultură managerială insuficient de receptivă faţă de caracterul inevitabil
deschis al organizaţiilor socio-economice; asemenea abordări se concretizează în constituirea
ocazională a unor percepţii sporadice şi nestructurate cu privire la mediul ambiant, în vederea
rezolvării unor probleme specifice, punctuale, ca expresie a orientării către interiorul organizaţiei.

7 din 11
 Mediul international de afaceri
Prin contrast, supravegherea sistematică de către firme a mediului are un caracter de
continuitate, vizeză constituirea unei percepţii bine structurate asupra mediului, care să permită
abordări prospective asupra unor probleme de fond ale managementului organizaţiilor repective.
În tabelul alăturat, se prezintă sintetic relaţia dintre atitudinea managerilor faţă de mediu şi
caracteristicile dinamicii acestuia:

Tabel 4.2. Relaţia manager-mediu

Atitudini manageriale Mediu Mediu Mediu turbulent

static dinamic
Orientare către interiorul organizaţiei Pericol Pericol ridicat Eşec probabil
Conştientizarea interacţiunii
organizaţie-mediu, în termeni Pericol Pericol ridicat
generali
Supravegherea sistematică a
Pericol
mediului
Sursa: Longenecker şi Pringle, 1984

Tabelul ilustrează sugestiv atât necesitatea supravegherii sistematice, de către firme, a mediului
ambiant, cât şi riscurile majore pe care le antrenează subaprecierea importanţei acestui demers.
Prin urmare, se poate afirma că turbulenţa specifică economiei contemporane face ca, practic,
orice companie, oricât ar fi ea de competitivă la un moment dat, să fie expusă unor potenţiale situaţii
de declin şi de criză.
Supravegherea mediului este un imperativ pentru toate firmele, indiferent de dimensiune, sau
domeniul de activitate. Practicată sistematic, ea limitează riscurile derivate din imprevizibilitatea şi
incertitudinea stărilor de mediu percepute sau viitoare. Totodată, ea este condiţia necesară, dar nu şi
suficientă a succesului;
Neglijarea sau subestimarea preocupării de supraveghere a mediului de afaceri este o sursă
majoră de necompetitivitate şi premisă a unui eşec probabil; ea se poate manifesta prin:
o viziuni incomplete şi superficiale asupra mediului general şi specific;
o demersuri sporadice de observare a mediului de afaceri;
o gestionarea defectuoasă a informaţiei despre mediu;
o incapacitatea de a recepta complexitatea şi incertitudinea din mediu;

Anomaliile ce apar în funcţionarea firmelor datorită insuficienţelor demersului de supraveghere

a mediului de afaceri se referă la:
- ratarea unor şanse de reuşită, cum ar fi: penetrarea pe o nouă piaţă,
obţinerea unui avantaj concurenţial, ameliorarea imaginii publice etc;
- ignorarea unor pericole sau riscuri care ajung să declanşeze sau să
agraveze perturbaţii şi crize economice, financiare sau organizaţionale;
- comiterea unor erori de orientare strategică în decizii de restructurare,
poziţionare pe piaţă, alianţe, redimensionare, investiţii, dezvoltare de produse noi,
tehnologii noi, etc;
- autolimitarea potenţialului de învăţare şi de schimbare delimitat de
perceperea şi reprezentarea mediului de afaceri;
- pierderea parţială sau totală, de către corpul de manageri, a controlului
asupra performanţelor şi evoluţiei propriei firme.

8 din 11
 Mediul international de afaceri
Asemenea anomalii pot fi prevenite prin constituirea unei interfeţe sensibile între firmă şi
mediu, precum şi prin aplicarea unor metode şi instrumente adecvate de observare a mediului de
afaceri.6

1.5 Comportamentul firmelor în raport cu mediul de afaceri

Comportamentul oricărui agent economic indiferent de mărimea sa şi de domeniul în care

operează se concretizează în decizii şi acţiuni.
În raport cu natura intervenţiei realizate se disting decizii declanşatoare de procese, care
urmăresc să iniţieze evoluţia unui sistem condus către atingerea anumitor scopuri, şi decizii corectoare
de comportament, care urmăresc readucerea unui sistem la traiectoria de evoluţie proiectată, prin com-
pensarea abaterilor sesizate.
Comportamentele pe care firmele le pot adopta în raport cu mediul de afaceri se reflectă în
următoarea tipologie:
- Comportament reactiv;
- Comportament proactiv.
Comportamentul reactiv constă în elaborarea, de către firmă, a unor decizii şi acţiuni de
răspuns considerate ca raţionale, derivate din stimulii proveniţi din mediu. Firma „răspunde” astfel la
anumite stări şi condiţii de mediu, în măsura în care le percepe şi le atribuie un anumit sens ce îi afec-
tează funcţionarea. Reacţiile astfel elaborate sunt, în general, de natura adaptării la mediu, ele apărând
pentru firme, drept consecinţe generate în mod determinist din existenţa unor condiţii de mediu date.
Deciziile aferente comportamentului de tip reactiv sunt, de regulă, din categoria celor de
reglare, (corectorii de comportament) şi ele rezultă din efecte de conexiune inversă.
În cazul comportamentelor reactive, o importanţă deosebită prezintă viteza şi acurateţea
reacţiei, determinată de capacitatea firmei de a sesiza, interpreta şi tranforma informaţiile despre mediu
în decizii şi acţiuni specifice.
Comportamentul reactiv reprezintă o manifestare pasiv-defensivă a prezenţei firmelor care îl
adoptă în mediul lor de afaceri.
Limitările pe care asemenea comportamente le generează, în mod inerent, în ceea ce priveşte
afirmarea autonomiei şi a iniţiativei agenţilor economici se referă, în principal, la:
- decalajul de timp mai mare sau mai mic ce apare în elaborarea, de către firme, a relaţiilor
lor faţă de stările şi tendinţele mediului; în aceste condiţii, orice reacţie este, potenţial,
inoportună;
- marja inevitabil restrictivă a posibilităţilor de adaptare existente la un moment dat pentru o
anumită firmă;
- riscul determinării, în funcţie de stările de mediu, a unor reacţii discordante faţă de
tendinţele evolutive proprii pe care este înscrisă o anumită firmă;
- posibilitatea inducerii, de către mediul economic, tehnic, social sau politic, a unor
perturbaţii de natură să afecteze funcţionarea şi performanţele firmelor de afaceri, până la
provocarea de crize sau situaţii de declin la nivelul acestora;
- opţiunile pe care le au la dispoziţie firmele purtătoare de comportamente reactive sunt de
natură preponderent tactică sau operaţională, şi nu strategică.
Piaţa este modelul tipic de comportament reactiv al firmelor în raport cu mediul de afaceri;
piaţa apare aici în accepţiunea ei clasică, de „mână invizibilă”, descrisă succint prin următoarele
caracteristici:
a) preţurile se formează liber prin mecansimul cererii şi al ofertei, fiecare dintre acestea fiind
guvernate de legi specifice (legea cererii şi legea ofertei);
6
Horaţiu Dragomirescu, “Le comportement de l'entreprise dans un environment turbulent”. In: “Cahiers des contributions
du III-eme Seminaire MCX”, 21-22 mai 1992, Presses de l'Universite d'Aix-Marseille III, Aix-en-Provence, p. 28
9 din 11
 Mediul international de afaceri
b) comportamentele purtătorilor cererii, respectiv purtătorilor ofertei, sunt de tip reactiv, în
sensul că ei răspund la stimulii exprimaţi prin preţ;
c) preţul sintetizează întreaga informaţie de care agenţii furnizori şi cei ofertanţi au nevoie
pentru a-şi elabora şi aplica propriile reacţii;
d) preţul de echilibru reglează cantităţile cerute, respectiv oferite, în sensul compensării lor ca
tendinţă normală a funcţionării pieţei;
e) concurenţa oferă mobilul deciziilor şi acţiunilor agenţilor economici şi îi selectează pe cei
viabili, penalizându-i până la eliminare pe cei neviabili;
f) sistemul preţurilor asigură armonizarea comportamentelor agenţilor economici în cadrul
celei mai raţionale soluţii posibile de alocare a resurselor economice pentru satisfacerea nevoilor;
g) profitul sintetizează performanţa economică.
Modelul pieţei explică succesul economic prin abilităţile firmei de a reacţiona în mod adecvat
şi oportun la stimulii exprimaţi prin preţuri, în condiţii date ale mediului de afaceri.
În sinteză, comportamentul de tip reactiv apare ca fiind determinat de următoarele condiţii:
- pentru firmă, stările de mediu de afaceri sunt date;
- mediul nu poate fi influenţat semnificativ de către firme prin propriile lor acţiuni;
- firmele îşi construiesc comportamente care răspund la stimulii proveniţi dinspre mediu,
încercând să se adapteze evoluţiei acestuia;
- reacţiile firmei apar drept consecinţe derivate din stările mediului de afaceri;
- condiţiile de mediu se manifestă constrângător faţă de marja de acţiune a firmelor, raportul
dintre ele fiind de tipul cauză-efect; firma este influenţată de mediu, dar ea nu îl poate modifica sau
influenţa semnificativ pe acesta;
- de regulă, reacţiile de adaptare elaborate de firme se bazează pe condiţii de mediu actuale
(constatate) şi nu pe cele viitoare (previzibile).
Comportamentul reactiv prezintă un potenţial de desincronizare a evoluţiilor firmelor faţă de
cele ale mediului; în medii de afaceri cu caracter dinamic, adaptarea firmei la mediu rămâne posibilă
prin ameliorarea capacităţii sale de elaborare a reacţiilor de răspuns (sub aspectul creşterii vitezei şi
calităţii acestora).
În schimb, în mediile de afaceri turbulente, tendinţele mediului nu mai pot fi sesizate şi
urmărite, iar modificările bruşte, ample şi imprevizibile diminuează drastic capacitatea firmelor de a
elabora în mod oportun reacţii adecvate; influenţa mediului asupra firmelor devine, astfel, profund
perturbatoare.
Comportamentul proactiv constă în constituirea, de către firme, a propriului lor mediu de
afaceri, crearea deliberată a unor anumite stări sau condiţii dezirabile, imprimarea unor tendinţe
convenabile de evoluţie a acestora.
Considerat din perspectiva relaţiei firmă-mediu, comportamentul proactiv este determinat de
următoarele condiţii:
- pentru firmă, mediul exterior nu mai apare exclusiv ca un „dat” exterior, ci el cumulează
efectele acţiunii şi interacţiunii firmelor;
- firmele pot influenţa semnificativ stările şi condiţiile de mediu, folosindu-şi în acest scop
autonomia şi iniţiativa;
- manifestările de comportament proactiv al firmelor se bazează, în principiu, pe proiecte şi
strategii de acţiune; ele preced şi cauzează (declanşează) anumite evoluţii ale mediului de afaceri;
- firmele purtătoare de comportamente proactive se manifestă dinamic şi constructiv în mediul
de afaceri, acţiunile lor fiind orientate către perspectivă. Ele se situează la originea unor procese de
schimbare.
Ca exemple reprezentative de comportamente proactive pot fi citate:
- crearea de noi produse de înaltă tehnologie de către firmele inovative;
- constituirea de noi pieţe prin lansarea de produse a căror ofertare generează noi tipuri de
nevoi de consum;

10 din 11
 Mediul international de afaceri
- concentrarea forţei economice şi tehnologice, prin fuziuni, achiziţii sau alianţe strategice de
firmă, în scopul promovării unor schimbări şi iniţierii unor acţiuni de anvergură;
- asumarea rolului de lider în cercetarea ştiinţifică aplicativă şi în dezvoltarea tehnologică;
- obţinerea de performanţe tehnologice, economice, comerciale etc, care devin standarde
pentru firmele concurente pe plan intern sau internaţional.
Comportamentul de tip proactiv generează, pentru firmele care îl promovează, atât şanse, cât şi
vulnerabilităţi specifice, printre care:

Şanse:
- punerea în valoare a capacităţii firmelor de a proiecta strategii de dezvoltare şi procese de
schimbare;
- extinderea posibilităţilor de a obţine sau consolida avantaje concurenţiale;
- mărirea viabilităţii agenţilor economici, în sensul obţinerii performanţelor lor prin efort
propriu şi pe o bază mai durabilă mai curând decât prin specularea unor situaţii conjunclurale;
- promovarea iniţiativei, inovării şi schimbării;

Vulnerabilităţi:
- riscuri de eşec coerente, inerente proceselor de schimbare;
- pericolul potenţial al apariţiei unor monopoluri tehnologice etc;
- posibile discrepanţe între abordările manageriale centrate pe control şi, respectiv, cele
antreprenoriale, centrate pe iniţiativă şi inovare.

În lumina consideraţilor anterioare, comportamentele de tip proactiv apar nu numai ca opusul

celor reactive, ci şi ca o alternativă viabilă în raport cu acestea. Gândirea şi practica actuală a
conducerii strategice a afacerilor pune în evidenţă intensificarea demersurilor de pilotare inteligentă a
firmelor.
Din perspectiva sistemică, comportamentul unei entităţi economice active este inteligent dacă
implică o conştientizare a propriei manifestări. Această conştientizare se reflectă, în esenţă, prin
capacitatea de a-şi stabili scopuri fezabile şi de a organiza acţiuni de natură să permită atingerea
acestora, precum şi prin abilitatea de a-şi construi o memorie a evoluţiilor trecute şi de a o gestiona
subordonat scopurilor urmărite.
Promovarea. în condiţii de mediu date, a unui comportament reactiv, respectiv proactiv,
constituie o opţiune decurgând din cultura de management şi stilul de conducere adoptat de o firmă sau
alta, şi nu de o caracteristică intrinsecă şi univoc determinată a situaţiei existente în relaţia firmei cu
mediul.7
Concluzionând, este evident că deplina înţelegere a mediului de afaceri este o condiţie esenţială
ce trebuie îndeplinită de orice firmă ce doreşte să aibă şanse să supravieţuiască pe termen lung. În
cadrul Uniunii Europene, acest mediu este unul extrem de competitiv, studierea şi anticiparea
concurenţei fiind un important factor al succesului oricărei organizaţii.

Tatiana Moşteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaţiu Dragomirescu, “Firma în mediul concurenţial”, edit. Tribuna
7

Economică, Bucureşti, 2000, pag. 62-82.

11 din 11