38 Sustenabilitate şi inovare în mediul internaţional de afaceri

1.1.3 Instrumente de analiză a mediului de afaceri:

analiza PESTLE şi analiza SWOT

În vederea obţinerii unei imagini de ansamblu asupra mediului de afaceri

specific unei companii, în practica managerială se utilizează frecvent două tipuri de
analize: analiza PESTLE şi analiza SWOT.
Analiza PESTLE are la bază stabilirea influenţei pe care factorii
politici, economici, socioculturali, tehnologici, legali, etici şi/sau ecologici o au la
un moment dat asupra activităţii unei organizaţii. Aceasta poate fi utilizată pentru a
determina mediul actual şi viitor al unei companii, ca parte a procesului de gestiune
strategică (vezi Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1 Analiza PESTLE

Analiza factorului politic: Analiza factorului social:
 Forma de guvernământ  Demografie;
 Stabilitatea politică  Cultura (obiceiuri, norme, valori, religia,
 Activităţi teroriste limba, educaţia);
 Stil de viaţă şi statut social;
Atitudinea guvernului faţă de:
 Spiritul antreprenorial;
 Investiţiile străine şi companiile străine
 Atitudini (faţă de sănătate, mediu,
 Mediul de afaceri
nutriţie, străini etc.)
Analiza factorului economic:  Migraţia şi imigraţia;
 Tipul de sistem economic;  Petrecerea timpului liber;
 Indicatori economici: creşterea
Analiza factorului ecologic / de mediu:
economică; standard de viaţă; venitul
Percepţii şi reacţii faţă de:
pe cap de locuitor; distribuţia
 Reciclare
veniturilor; şomajul; inflaţia;
 Poluare şi emisii de seră
cursul de schimb; salariul minim;
 Consum de energie, apă
 Fiscalitatea;
 Sustenabilitate
 Eficienţa pieţei financiare;
 Calitatea de membru în grupări Analiza factorului legal:
economice regionale şi organizaţii  Legislaţia muncii (beneficii,
internaţionale protecţia şi siguranţa la locul de muncă)
 Politica în domeniul concurenţei
Analiza factorului tehnologic:
 Legislaţia privind producţia şi
 Dezvoltări tehnologice recente
comercializarea (siguranţă şi certificări,
 Impactul tehnologiei asupra ofertei
cerinţe de etichetare,
firmei, asupra structurii de cost, asupra
reglementarea preţurilor)
lanţului creator de valoare
 Bariere în calea comerţului internaţional
 Rata difuziei tehnologice
 Protecţia consumatorului
 Infrastructura
Sursa: autorii
Introducere în tematica mediului internaţional de afaceri 39

În continuare vom prezenta succint elementele componente ale analizei

PESTLE:
• Factorul politic
O serie de aspecte ale mediului politic afectează în mod clar activitatea
companiei. Acestea variază de la întrebări generale, referitoare la natura sistemului
politic, instituţiile şi procesele sale, la problemele mai specifice legate de
implicarea guvernului în funcţionarea economiei şi încercările sale de a influenţa
structura şi comportamentul pieţei. Având în vedere tendinţa către globalizare a
pieţelor şi existenţa organizaţiilor şi blocurilor comerciale internaţionale,
influenţele geopolitice asupra activităţii economice reprezintă o trăsătură-cheie a
mediului de afaceri.
• Factorul economic
Guvernul (factor politic), aşa cum este indicat mai sus, joacă un rol
major în economie atât la nivel naţional, cât şi la nivel regional prin aparatul
executiv, iar activităţile sale influenţează atât nivelul cererii, cât şi al ofertei
agregate. Cu toate acestea, există o serie de alte aspecte economice legate de
activitatea unei companii care merită luate în considerare la momentul în care se
decide expansiunea pe o piață străină precum: nivelul preţurilor de comercializare a
bunurilor sau serviciilor pe piaţă, riscul valutar, rata inflaţiei, nivelul salariilor etc.
• Factorul sociodemografic
Atât cererea, cât şi oferta sunt influenţate de factorii sociali, culturali şi
demografici. De exemplu, factorii culturali pot influenta tipul de bunuri
comercializate pe anumite pieţe (vezi cazul produselor care au un puternic caracter
religios sau al serviciilor turistice a căror comercializare depinde de naţionalitatea
cererii, dar şi de limba de comercializare a produsului turistic). Oamenii reprezintă
o resursă organizaţională esenţială şi o parte fundamentală a pieţei bunurilor şi
serviciilor atât în calitate de reprezentanţi ai ofertei de forţă de muncă – salariaţi,
cât şi de consumatori. Fenomene ca îmbătrânirea populaţiei sau mortalitate
infantilă pot să aibă grave consecinţe asupra orientării producţiei. În consecinţă,
influenţele şi dezvoltările socioculturale au un efect important asupra operaţiunilor
de afaceri, la fel ca schimbările demografice.
• Factorul tehnologic
Investiţiile în tehnologie şi inovare sunt adesea văzute ca o cheie a
succesului unei companii şi au fost utilizate pentru a explica diferenţele în
competitivitatea relativă a diferitelor ţări. Progresul tehnologic este considerat
40 Sustenabilitate şi inovare în mediul internaţional de afaceri

principalul motor de creştere a economiei, iar investiţiile în cercetare-dezvoltare

alături de deţinerea unor brevete şi licenţe, reprezintă active intangibile care
contribuie la creşterea valorii de piaţă a companiilor.
• Factorul legal
Companiile funcţionează într-un cadru de drept care are un impact
semnificativ asupra diferitelor aspecte ale existenţei lor. Legile guvernează, printre
altele, statutul organizaţiei, relaţia cu clienţii şi furnizorii săi şi anumite proceduri şi
activităţi interne. Ele pot, de asemenea, influenţa structurile şi comportamentul
pieţei. Deoarece legislaţie există atât la nivel naţional, cât şi supranaţional, este de
dorit să se realizeze o armonizare a cadrului legal în vederea diminuării riscului
legislativ.
• Factorul ecologic
Consideraţiile ecologice au o influenţă din ce în ce mai mare asupra
comportamentului afacerilor, în special în rândul companiilor mari, care sunt
văzute ca lideri de opinie în ceea ce priveşte dezvoltarea sustenabilă a domeniului
în care activează. Companiile aeriene, alături de cele care activează în industria
extractivă şi prelucrătoare a petrolului, trebuie să facă dovada reducerii poluării
prin implementarea unor noi tehnologii şi prin monitorizarea activă. Organizaţiile
guvernamentale şi nonguvernamentale luptă pentru eficientizarea consumului de
resurse naturale care sunt epuizabile (a se vedea exemplul resurselor lemnoase) şi
pentru utilizarea în producţie a unui număr cât mai mare de materiale
biodegradabile.
Din punctul de vedere al teoriei eticii şi responsabilităţii sociale, marile
corporaţii trebuie să fie implicate în campanii de susţinere a comunităţilor locale,
considerându-se că prin acţiunea lor pot conduce la eradicarea sărăciei şi la
creşterea nivelului de trai în zonele sărace.
O altă analiză des utilizată în cadrul activităţii companiilor este analiza
SWOT (Tabelul 1.2). Aceasta reprezintă un instrument de analiză strategică ce
ajută managerii firmei să evalueze punctele forte, punctele slabe, oportunităţile şi
ameninţările cu care se confruntă, să dobândească cunoştinţe despre trecut şi să
identifice soluţii posibile existente sau potenţiale pentru ca afacerea analizată să
fie profitabilă 6.
Metoda SWOT are la bază separarea aspectelor interne firmei (puncte
forte şi puncte slabe) de cele externe (oportunităţi şi ameninţări), furnizând
informaţii care ajută la adaptarea resurselor şi a capacităţilor companiei mediului
concurenţial. Conducerea organizaţiei va putea să-şi atingă obiectivele şi să
Introducere în tematica mediului internaţional de afaceri 41

conştientizeze obstacolele pe care trebuie să le depăşească pentru a obţine

rezultatele dorite 7.

Tabelul 1.2 Matricea analizei SWOT

Puncte tari Puncte slabe

Cum folosesc aceste puncte forte Cum să depăşesc punctele slabe care mă
Oportunităţi pentru a profita de oportunităţi? împiedică să profit de aceste
oportunităţi?
Cum să folosesc puterile mele Cum să abordez punctele slabe care vor
Ameninţări pentru a reduce impactul face aceste ameninţări realiste?
ameninţărilor?

Sursa: Whalley (2010) 8

Punctele tari ale unei companii reprezintă resursele şi capabilităţile

acesteia, care pot fi folosite ca bază pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv.
Exemplele includ: brevete, renumele de marcă, repunerea în drepturi a clienţilor,
avantajele de cost din know-how-ul propriu-zis, acces exclusiv la resurse naturale
de înaltă calitate şi la reţelele de distribuţie.
Punctele slabe ale unei firme pot fi determinate chiar de absenţa anumitor
puncte forte. De exemplu, fiecare dintre următoarele poate fi considerată o
deficienţă: lipsa protecţiei proprietăţii intelectuale, reputaţia săracă în rândul
clienţilor, costul ridicat al produsului sau serviciului, lipsa accesului la resurse
naturale, lipsa accesului la canalele-cheie de distribuţie.
Oportunităţi: analiza externă a mediului poate dezvălui noi oportunităţi de
profit şi/sau de creştere. Câteva exemple de astfel de oportunităţi includ: nevoi ale
clienţilor care nu au fost satisfăcute, dezvoltarea de noi tehnologii, relaxarea
reglementărilor, eliminarea barierelor comerciale internaţionale etc.
Ameninţări: schimbările în mediul extern pot, de asemenea, să pună în
pericol organizaţia. Exemple de astfel de ameninţări includ: schimbări în gusturile
consumatorilor, apariţia unor produse de substituţie, noi reglementări, creşterea
barierelor comerciale etc.
O companie nu ar trebui să urmărească neapărat oportunităţile mai
profitabile cât dezvoltarea unui avantaj competitiv, prin identificarea unei potriviri
între punctele forte ale organizaţiei şi oportunităţile viitoare. În unele cazuri, firma
poate depăşi o slăbiciune pentru a se pregăti să profite mai bine de o oportunitate
convingătoare. Procesul analizei SWOT este ilustrat în Figura 1.3.
42 Sustenabilitate şi inovare în mediul internaţional de afaceri

Figura 1.3 Procesul analizei SWOT

Analiza internă Analiza externă

Puncte tari Oportunități

și puncta slabe interne și amenințări externe

Identificarea strategiilor cheie

Feedback continuu

Feedback continuu
Implememntarea
și managementul strategiei alese

Evaluarea opțiunilor
și selectarea strategiei

Sursa: Riston (2008) 9

1.2 Paralelism între afacerile naţionale şi afacerile

internaţionale. Teorii ale comerţului internaţional
şi forme de pătrundere pe pieţele internaţionale
ale companiilor multinaţionale

Din punct de vedere teoretic şi practic se face distincţie între termenul de

afaceri naţionale şi afaceri internaţionale. Pentru economişti este important să se
răspundă la următoarele întrebări: „Cum au evoluat afacerile naţionale în afaceri
internaţionale?”, „Care au fost factorii care au contribuit la această schimbare?”,
„Care sunt etapele de transformare a afacerilor naţionale în afaceri
internaţionale?”