S5 AGA

Mediul de afaceri extern

Mediul extern include toți acei factori care influențează afacerea și se află în afara
organizației. Organizația nu are niciun control asupra acestor factori. Informațiile despre
acești factori sunt importante pentru analiza mediului extern. Cu unii dintre ei organizația are
relații de colaborare, alții doar influențează întreaga afacere și întregul mediu. Astfel mediul
poate fi împărțit în: micromediu și macromediu (Singla R.K., 2010, p.39).

Figura 8.2. Schema-cadru a mediului extern

Sursa- Adaptare după Singla R.K., 2010, p.39; Jain R.T. et al., 2009, p.6.

a).Micromediul
Analiza micromediului se referă la acei factori cu care afacerea relaționează și care o
influențează (Singla R.K., 2010, p.40).
Micromendiul organizației
- Ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care aceasta
interacţionează în procesul conducerii activităţii pentru îndeplinirea misiunii
propuse,
- Forțele care sunt în apropierea organizației și afectează abilitatea de a munci și
obținerea performanțelor.
Micromediul afectează organizațiile chiar și din același domeniu în moduri diferite
(Jain R.T., 2009, p.8). Asupra micromediului său întreprinderea poate exercita o anumită
influenţă şi chiar un anume control. Micromediul cuprinde analiza pieței și cele cinci grupe de
factori (Ristea, A. L. (coord.),, 2002, p.57): clienţii, furnizorii, intermediarii, concurenţii și
deţinătorii de interese.
1.Analiza pieței
Piaţa este analizată prin intermediul elementelor sale, şi anume: dimensiunile pieței,
tendinţele de creștere, segmentarea pieței, capacitatea pieței, accesul la piață, produse sau
servicii atractive, sensibilitatea la preţuri, costurile, practici comerciale, reglementări de piaţă
oficiale şi locale, canale de distribuție, localizare geografică, mijloace şi tehnici de
comunicaţie, avantajele competitive, ciclul de viață al pieței, etc.
2.Analiza concurentilor
Concurenţii :
- sunt întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor,
fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor (Ristea
A.L. (coord.), 2002),
 - sunt alte organizații care produc sau vând produse similare sau subtitut (Jain R.T.,
2009, p.9).
Concurenţii unei firme pot aparţine, fiecare, uneia din următoarele patru categorii
(Ristea A.L. (coord.), 2002):
- concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii
pentru a satisface aceleaşi nevoi. Concurenţii direcţi fac eforturi financiare deosebite cu
reclama, în încercarea de a arăta superioritatea produsului lor în raport cu al rivalilor sau
utilizează preţul în încercarea de a atrage o parte din cumpărătorii rivalilor.
- concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu
caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe.
- înlocuitorii sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi conţinut,
dar care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor.
- nou veniţii sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori şi se decid
să-şi extindă gama de produse pe care le oferă (sau firmele producătoare care achiziţionează şi
o
3. Analiza clienților
Reprezintă punctul central al oricărei afaceri. Succesul oricărei organizații depinde de
identificarea clienților, a nevoilor, dorințelor și așteptărilor acestora în atingerea nivelului
clienți-satisfacție. Datorită creșterii concurenței, atragerea și satisfacerea clienților a devenit o
provocare. Pentru a atrage noi clienți, organizația efectuează cercetări de marketing,
proiectează produse funcție de nevoile și cerințele clienților, cheltuiesc mult cu reclama și
oferă servicii post-vânzare (Jain R.T., 2009, p.8).
Clienții reprezintă acele persoane care achiziționează produsele organizației în acest
moment. Aceștia pot fi (Bly R.W., 2009, p.44-45) :
- cumpărători- adepți ai acelui produs/serviciu, încât le recomandă și altor persoane,
- consumatori- persoane care cumpără un produs, gândidndu-se la beneficiile acestuia,
realizând cumpărături deliberate, în urma luării unei decizii,
- utilizatori- persoane care cumpără produsul, dar nu sunt fideli acestuia,
- prospectanți- persoane care nu vor să cumpere de la o organizație, iar aceasta își
pierde timpul și banii urmărindu-le să devină clienți.
4. Analiza furnizorilor
Orice organizație deține un număr de relații cu furnizorii de materii prime și materiale
necesare desfășurării afacerii (Jain R.T., 2009, p.8). Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane
fizice care asigură resursele pentru fabricare bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi:
materii prime; ambalaje şi etichete; energie; apă; echipamente; maşini şi utilaje; servicii de
consultanţă tehnică; forţă de muncă (instituţiile de învăţământ, oficiile de muncă şi şomaj,
persoane fizice, agenții de plasare și recrutare); capital (bănci, societăţi de investiţii, acţionari,
etc.) (Ristea A.L.(coord.), 2002).
5. Deţinătorii de interese
Deţinătorii de interese sunt grupuri având un impact real sau potenţial asupra
capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele. Dintre acestea reprezentative sunt (Ristea,
A. L. (coord.), 2002, p. 59):
 media;
 mişcările pentru protecţia consumatorilor;
 administraţia şi organismele puterii publice;
 marele public;
 publicul intern.
6. Analiza intermediarilor
Intermediarii sunt organizaţii care participă la distribuţia, vânzarea sau promovarea
produselor către utilizatorul final (Ristea A.L. (coord.), 2002).
 Intermediariii se grupează astfel (Ristea A.L. (coord.), 2002 ; Jain R.T., 2009, p.9):
- Revânzătorii cumpără şi revând produse (grosiştii şi detailiştii sau marile lanțuri de
magazine) sau negociază cumpărarea sau vânzarea unor produse în schimbul unui
comision, fără a deţine nici un moment în proprietate bunurile respective (agenţii).
- Distribuitorii sau intermediarii fizici sunt operatorii depozitelor de mărfuri şi
întreprinderile de transport.
- Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate, firme de
cercetări de piață și sondare, relaţii publice, instituții media, firme de consultanţă.
- Intermediarii financiari : instuituții bancare, agenții de asigurări, instituții
financiare, piețe bancare și de capital.

b).Macromediul
Jones și George (2008) definesc macromediul ca fiind ”acele forțe globale economice,
tehnologice, socio-culturale, demografice, politice și legale care afectează o organizație și
mediul său în care acționează (Knecht M., 2013, p.38).

Factorii
economici-
puterea
consumatorului,
șomajul

Factorii
ecologici- Factorii politico-
energia verde, legali- reguli,
controlul, politici
poluării
Analiza
macromediului

Factorii Factorii social-

tehnologici- cultirali- cultură,
inovare, progres nevoi, date
tehnologic demografice

Figura 8.3. Analiza macromediului

Sursa- adaptare după Knecht M., 2013, p.38.

Macromediul (Singla R.K., 2010, p.42 ; Bensoussan B.E., Fleisher C.S., 2013):

- este acel mediu care include acei factori care au o relație distantă cu organizația,
- influențează toate organizațiile aproape simultan,
- afectează competitivitatea domeniului și a organizațiilor ce acționează în acel
mediu/domeniu,
- afectează întregul proces de management strategic al organizației.
Asupra factorilor din macromediu organizația nu are nici un control. Analiza PEST se
referă la analiza de mediu și este folosită pentru monitorizarea mediului extern al organizației
(Qin Z., 2009, p.467).
Analiza PEST cuprinde analiza următorilor factori:
- factorii politici- norme de calitate, materiale interzise, bariere de securitate, de
consum (legea antifumat), subvenții pentru inovare, deduceri pentru anumite
instalații (Villemus P., 2009, p.49), gradul de participare al partidelor la dezvoltarea
politicilor, activismul, prezența legilor de apărare a proprietății, abilitatea de a
influența deciziile politice, ratele de votare și tendințele acesteia, puterea și
 structurile de decizie, puterea opiniei publice (Bensoussan B.E., Fleisher C.S.,
2013), gradul de protecţie a persoanei şi proprietăţii, legislaţia, sistemul de
impozite şi taxe, sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ internaţional,
politica de investiţii, reglementări guvernamentale şi internaţionale, acte normative,
constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi externe (Năstase
C., 2010);
- factorii economici- impactul regionalizării și globalizării, impactul UE, structura
fondurilor externe, marketizarea pieței, durabilitatea economică prin programe de
regenerare a comunității (Osborne S.P., Brown K., 2005), rata de creștere, nivelul
profitului, rata dobânzii, a inflaţiei balanța plăților (Bensoussan B.E., Fleisher C.S.,
2013), forța euro, puterea de cumpărare a populaţiei (Villemus P., 2009, p.49),
evoluţia PIB-ului, nivelul de trai, şomajul, blocajul financiar, perspectivele creşterii
economice, fluxurile internaţionale de capital dinspre şi înspre piaţă, preţurile
energiei electrice, ale materiilor prime, recesiune economică, costuri de
aprovizionare, transport şi desfacere, acces la credite, (Năstase C., 2010);
- factorii demografici- piramida vârstelor, gradul de îmbătrânire a populației,
diminuarea mărimii menajelor, creșterea ratei divorțurilor, creșterea numărului de
familii monoparentale (Villemus P., 2009, p.48). Mediul demografic se referă la
populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. Indicatorii demografici
precum numărul populaţiei, structura populaţiei pe sexe şi grupe de vârstă, numărul
de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorială, rata natalităţii etc.
influenţează mărimea cererii şi fac posibilă anticiparea comportamentului
consumatorilor în piaţa de referinţă a întreprinderii. Schimbări importante în datele
demografice pot constitui oportunităţi sau ameninţări pe care întreprinderea trebuie
să le cunoască (Ristea A.L., 2002).
- factorii socio-culturali- incluziunea socială, apariția a noi forme sociale (Osborne
S.P., Brown K., 2005), rolul femeii în societate (Villemus P., 2009, p.49),
caracteristici ideologice, împărțirea populației pe segmente sociale și economice,
sistemul de valori al claselor sociale, ratele de natalitate/deces (Bensoussan B.E.,
Fleisher C.S., 2013), nivelul de educaţie al diferitelor segmente ale populaţiei,
comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuţie pe vârste a populaţiei,
caracteristicile psihoculturale ale naţiunii, tradiţii, obiceiuri, religie, probleme de
educaţie, probleme de mediu, vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul
pentru sănătate, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice, comportamentul
social). Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credinţele,
comportamentul şi tendinţele demografice asociate care sunt specifice unei zone
geografice date (Ristea A.L., 2002).
- factorii tehnologici- dezvoltarea de noi instrumente și tehnici de administrare a
activității/produselor.serviciilor, creșterea gradului de folosire a hibrizilor, creșterea
parteneriatelor public-privat prin îmbunătățirea tehnologiei (Osborne S.P., Brown
K., 2005), patente deținute, bugete de cercetare-dezvoltare, numărul de universități
și colegii aflate în zonă, gradul de schimbare a tehnologiei, gradul de îmbunătățire a
proceselor/produselor (Bensoussan B.E., Fleisher C.S., 2013), noile descoperiri în
domeniul ştiinţific, caracteristici ale tehnologiei producţiei, disponibilitatea
resurselor, viteza transferului tehnologic, tehnologii şi echipamente moderne;
invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului
informaţional şi al producţiei, produse substitut). Mediul tehnologic este extrem de
dinamic manifestându-se ca principala forţă care determină schimbările în societate
(Ristea A.L., 2002, p.50). În acelaşi timp este evident că dezvoltarea tehnologică
 poate conduce şi la unele efecte negative: creşterea poluării, distrugerea unor valori
tradiţionale, afectarea vieţii private, mutaţii în relaţiile interumane.
- factorii ecologici- calitatea aerului/apei, capacitatea de reciclare, evoluția ciclului
de viață al produsului, nivelul de poluare, găsirea de materii prime sustituibile,
nivelul de regulamente/legi dezvoltate în domeniu (Bensoussan B.E., Fleisher C.S.,
2013).
- factorii naturali- penuria resurselor de materii prime, distrugerea resurselor
naturale, a terenurilor agricole, a pădurilor, a râurilor și a mediului, poluarea
(Villemus P., 2009, p.50)