1

Capitolul 1.Mediul de marketing - Mediul intern şi extern -

Abordare teoretică.

1.1.Mediul intern de marketing:

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenințărilor acestuia este
determinată de potențialul întreprinderii,de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de
potențial este expresia modului în care s-a angajat. Cunoasterea potențialului presupune deci
cunoașterea elementelor ce stau la baza desfașurării activitații întreprinderii,a modului în care
acestea se combină și efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern.

 Conținutul mediului intern :

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea
obiectului de activitate al acestuia. Acesta intră în acțiune nu ca o suma aritmetică, ci ca un
ansamblu în care componentele ”conlucrează” ,condiționându-se reciproc,potentându-se sau
anihilâlându-se una pe cealaltă după caz.1

Conținutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat,fără
surprinderea legăturii dintre acestea și a raporturilor în care se află unele cu altele.

Conținutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin
asamblarea în procesul activității a resurselor de care dispune firma.El este pus in evidență de
”sinergia” firmei definită ca ”rezultantă a forțelormotrice interne ireductibile ale întreprinderii“2.

1.2.Mediul extern de marketing :

Definiție și caracteristici: Abordând mediul extern la nivelul întreprinderii el este

alcătuit dintr-o rețea de variabile endogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse-
umane,materiale si financiare- respectiv un set de variabile endogene3.

1
Florescu C., Marketing, Editura Independența Economică, 1997,pag.183.
2
Bouquere F., Management-Politique,Strategie,Pratique,Paris,1969,p.113.
 2

Unele componente ale mediului extern influențează pe o arie mai largă mai multe
industrii și întreprinderi,pe termen lung, și împotriva lor întreprinderea nu poate decide acțiuni de
previziune sau control.Elealcatuiescmacromediul.Alte componente ale mediului extern sunt
specifice anumitor industrii şi pot influenţa unele firme mai mult decât pe altele. Ele au o acţiune
directă asupra întreprinderii şi alcătuiesc micromediul.4
A.Macromediul firmei :

Exista,după aprecierile majoritații teoreticienilor domeniului,șase grupe de factori

care definesc principalele dimensiuni ale macromediului întreprinderii: demografie; tehnologie;
economie; contextul socio-cultural; dispozitiv politico-legal; contextul international.

Mediul demografic se dezvoltă în strânsă relație cu populația, care este sursa piețelor
întreprinderilor.
Indicatorii demografici,respectiv numărul și structura populației pe sexe și grupe de
vârste,numărul de familii,dimensiunea medie a unei familii,dispersia teritorială,rata natalitații
etc., influențează mărimea cererii și fac posibilă anticiparea comportamentului consumatorilor pe
piața de referință a întreprinderii.Schimbări importante în datele demografice pot constitui
oportunități sau amenințări pe care întreprinderea trebuie să le cunoască:
-tendință de scădere a ratei natalitații;
-tendință de îmbatrânire a populației;
-creșterea influenței minorităților naționale în afaceri;
-creșterea ratei divorțurilor;
-scăderea vârstei medii a mariajului;
-creșterea numărului de familii fară copii și cu venituri mari etc.
Factorii demografici se află la originea diferențierii locale a cererii 5.
Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestându-se ca principala forță motrică
care determină schimbările în societate.

3
Balaure V.(Coord.),op.,cit.,p.68.
4
A.L.Ristea(coord.).,Valeriu Ioan Franc., Dorina Tănăsescu., Margareta Topiţa., „Marketing”, Editura
Expert., Bucureşti 2010., p.44.
5
Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelins W., Marketing,Editura Irwin,Boston,1989,p.57-64.
 3

Întreprinderea trebuie să conștientizeze importanța acestei componente pentru că ea poate

avea,ca efecte pozitive6:

- crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;

- identificarea de nevoi latente;
- descoperirea de noi consumatori;
- modificarea modelelelor cererii;
- modificarea naturii concurenței;
- creșterea eficienței activitaților de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.
În același timp,este evident că dezvoltarea tehnologică poate conduce și la unele efecte negative:
- creșterea poluării;
- distrugerea unor valori tradiționale;
- afectarea vieții private.

Orice tehnologie noua generează o „distrugere creatoare”, după cum sublinia

J.A.Schumpeter (1949)7.Ea produce consecințe imposibil de prevăzut în momentul
descoperirii.Așa de exemplu,tranzistorii au „ucis” lămpile radio,iar fotocopia hârtia
indigo(carbon).

Analiza principalelor dimensiuni ale evoluției tehnologice – accelerarea progresului

tehnic,inovarea fără limită,bugetele de cercetare,prioritatea acordată aplicațiilor
imediate,reglementarea crescândă a cercetării – scoate în evidență importanța lor pentru
întreprindere în a interpreta mutațiile ce apar pe diferitele piețe în termeni de nevoi8.Câteva
exemple sunt edificatoare în acest context:

-sub impactul accelerării progresului tehnic,oferta de mărfuri destinată pieței generice se schimbă
continuu:cea mai mare parte a produselor care ne sunt familiare astăzi nu existau acum un secol;

6
Hille E., O’Sulivvan T., op. cit.,p.35
7
Lambin J.J.,”Le marketing stratégique”,Ed. Ediscience International, Paris, 1994, op.,p.32

8
KotlerPh., Dubois B., op.,p. 160-163
 4

-inovarea nu are limite,dar în toate cazurile dezvoltărilor de produse noi,miza este comercială mai
mult de cât cea tehnică;este vorba de fiecare dată de a crea condițiile unei piețe solvabile;

-progresul tehnologic este mai reglementat decât niciodata, ca o necesitate a minimizării efectelor
sale negative(cele care pot afecta natura,viața privată sau relațiile umane).

Mediul economic cuprinde veniturile,cheltuielile și resursele ce afectează dezvoltarea

afacerilor și bunăstarea indivizilor.El este definit prin indicatori care reflectă condițiile
economice9:

-structura pe ramuri a activității economice;

-nivelul de dezvoltare economică,pe ansamblu și pe fiecare ramură;

-resursele naturale;

-resursele financiar valutare;

-instrumentele politicii comerciale;

Pentru întreprindere,în primul rând,consumatorii sunt importanți deoarece consumul personal

reprezintă între o jumătate și două treimi din PIB. Dacă veniturile consumatorilor cresc,aceștia
vor economisi o parte (ceea ce se va transforma în fonduri de investiții) și vor cheltui restul
(această parte devenind venit pentru alte persoane). De aceea, întreprinderea trebuie să
urmarească:nivelul şievoluțiaveniturilor clienților săi;așteptările cu privire la prețuri;ratele
dobânzilor și inflația;creditele de consum;nivelul stocurilor și prețurilor bunurilor de folosință
îndelungată.

Cea mai mare parte a țărilor industriale caută noi surse neconvenționale de energie
(solară,eoliană,biomasă,energie nucleară).Concomitent se fac cercetări pentru prouseși ambalaje
ecologice,extinzându-se piața dispozitivelor antipoluante.

Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibilizarea

consumatorilor și producătorilor la problemele ecologice. Deteriorizarea accelerată a resurselor

9
Berkowitz E.M.,Kerin R.A.,Rudelins W.,op.cit.,p.66-68.
 5

naturale a condus la intervenția crescândă a statului în gestiunea acestora10,și în lupta contra

poluării.

Mediul socio-cultural include atitudinile,valorile,normele,credințele,comportamentul și

tendințele demografice asociate,care sunt specifice unei zone geografice date11.

Printre aceste tendințe se remarcă:

-schimbarea rolului femeii în viața socială,ca urmare a angajării ei în activități productive,a
produs modificări în comportamentul de cumpărare,structura cererii,volumul și structura ofertei;
-schimbarea rolului femeii a antrenat și schimbarea rolului bșrbaților în cumpărarea și utilizarea
bunurilor,acolo unde ambii soți lucrează;
-s-au produs, de asemenea,schimbări comportamentale în procesul muncii și în stilul de
viață:recuperarea fizică a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivizilor;aceasta
presupune o mai mare mobilitate,dorința de mișcare, practicarea echilibrată fără exces de calorii.

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental și sistemul juridic în care funcționează

întreprinderea. Guvernul exercită influență asupra întreprinderii prin legislația promovată care
vizează în principal protejarea consumatorilor,protejarea societațiiși protejarea concurenței.12

Pentru a proteja consumatorii împotriva unor politici de marketing agresive bazate pe

insuficienta infomare a consumatorului sau pe falsa publicitate,sunt introduse legi care să asigure
un standard minimal al calității produselor,evitarea inducerii în eroare prin preț,și a
suprasolicitării dorinței de cumpărare. În Uniunea Europeană, a fost deja elaborată o legislație
unitară care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.
Mediul international cuprinde evoluțiile pe piețele internaționale care au potențialul de
a influența întreprinderea în conducerea afacerilor sale. Odata cu primul șoc petrolier din anul
1973,întreprinderile sunt nevoite să opereze într-un mediu caracterizat printr-o acutizare a
concurenței,pe fundalul turbulenței economice și sociale,devenită particularitate emblematică a
sfârșitului de secol al XX-lea. Este vorba de apariția a ceea ce P. Drucker (1980) numea

10
KotlerPh., Dubois B.,op.cit.,p.160.
11
Ionescu Gh. Gh., op.cit.,p.37
12
Hill E., O’Sullivan T., op. cit.,p.38
 6

”schimbarea discontinuă” și într-o mare măsură imprevizibilă,care se materializează într-o

transformare structurată a mediului economic,concurențial și socio-cultural.

Uniunea Europeană reprezintă o mare forță mondială cu impact crescând asupra

activității economice din Europa și întreaga lume. Ea este o utilizare a interdependențelor dintre
economiile naționale,în scopul realizării unor obiective de interes comun. Acest proces este
oreversibilși are un impact major asupra activității tuturor agenților economici,deoarece creează
oportunități,dar și constrângeri care condiționează supraviețuirea pe piața de referință.

Procesul globalizării creează interdependența între diferitele piețe naționale. Ceea ce

este,acum nou,este faptul că,din ce în ce mai mult,piețele nu mai pot fi considerate ca separate și
diferite,ci ca un tot. În acest context al procesului de internaționalizare a economiei
mondiale,prin ”globalizarea” sa,devine o necesitate pentru orice întreprindere de a ști cum să se
organizeze pentru a înfrunta piața globală,în funție de condițiile mediilor internaționale.

B.Micromediul firmei

Ansamblul elementelor din mediul din mediul extern al întreprinderii cu care aceasta
interacţionează în procesul conducerii activităţii,pentru îndeplinirea misiunii propuse,constituie
micromediul său. Asupra micromediului său, întreprinderea poate exercita o anumită influenţă şi
chiar un anume control.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:clienţii, furnizorii, intermediarii, concurenţii

diferite categorii de public ;

Clienţii– constituie componenta asupra căreia se focalizează toate eforturile de marketing ale
întreprinderii. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimulaţi să-şi sporeasca volumul şi frecvenţa
cumpărărilor, printr-o calitate a produselor şi a serviciilor cât mai apropiată de aşteptărilor lor.

Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamentelor de cumpărare

şi consum permite,pe de o parte, o mai bună adaptare a ofertei creând premisele pentru
dezvoltarea intensivă a afacerii, iar pe de altă parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a
clienţilor altor întreprinderi.
 7

Dupa natura lor, clienţii se grupează astfel 13:

- utilizatorii industriali (cumpără bunuri pentru a le reintroduce în circuitul productiv) ;

- distribuitorii (cumpără în scop de revânzare);
- consumatorii (cumpără pentru consumul propriu);
- instituţiile publice (achiziţionează bunurile de care au nevoie pentru a asigura misiunile
lor).
Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru fabricarea
bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferii : materii prime; ambalaje şi etichete; energie; apă;
echipamente; maşini şi utilaje; servicii de consultanţă tehnică; forţă de muncă (instituţiile de
învăţământ, oficiile de muncă şi şomaj, persoane fizice ); capital (bănci,societăţi de
investiţii,acţionari etc.).

Intermediarii sunt toate organizaţiile care participă la distribuţia,vânzarea sau promovarea

produselor către utilizatorul final. Ei se grupează în trei tipuri14:

-intermediarii comerciali;
-intermediarii auxiliari;
-agenţii prestatoare de servicii de marketing.
 Intermediarii comerciali cumpără şi revând produse (grosiştii şi detailiştii) sau negociază
cumpărarea sau revânzarea unor produse în schimbul unui comision,fără a deţine nici un moment
în proprietate bunurile respective (agenţii).
 Intermediarii auxiliari sunt operatorii depozitelor de mărfuri şi întreprinderile de
transport,precum şi societăţile de service (bănci,agenţii de credit),care facilitează procesul de
distribuţie.
 Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate,sondare a opiniilor
populaţiei,relaţii publice,consultanţă.

13
KotlerPh., Dubois B., op. Cit., p. 143
14
Hill E., O’Sullivan T.,op. cit.., p. 48
 8

Mediul concurenţial nu se compune numai din întreprinderi care fabrică acelaşi produs. Ph.
Kotler si B. Dubois15identifică patru forme ale concurenţei:
- concurenţa privind soluţia pentru care se optează în satisfacerea unei nevoi (de
exemplu,îmbunătăţirea formei fizice a unei persoane);
- concurenţa generică (Cum se va realiza exerciţiul fizic: bicicletă,jogging,yoga?;
- concurenţa de produs (Ce produs se cumpără? De exemplu, Peugeot).
Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potenţial asupra
capacităţii unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale16:
 Lumea financiară;
 Mediile publicitare;
 Marele public;
 Publicul intern.
Lumea financiară reuneşte toate grupurile care furnizează resurse financiare întreprinderii sau
sunt susceptibile de a influenţa capacitatea sa de a obţine fonduri: bănci, acţionariat, societăţi de
investiţii etc.
Media cuprinde toţi vectorii prin care emiţătorii transmit mesajele – presa,radioul,televiziunea,
Internetul. Pentru formarea sau păstrarea unei imagini favorabile a întreprinderii,relaţiile cu
Media trebuie conduse cu profesoinalismîb ceea ce priveşte natura, volumul şi calitatea
informaţiilor transmise. Întreprinderile îşi creează structuri de relaţii publice, instituţia
purtătorului de cuvânt şi a ataşatului de presă.ori apelează la agenţii de specialitate.

Marele public, aşa cum îl definesc Philip Kotler şi Bernard Dubois17 , nu acţionează ca un
grup restrâns de interese,dar opinia publică poate avea un impact major asupra succesului pe
piaţă a produselor şi serviciilor unei întreprinderi. De aceea este foarte important să se obţină o
atitudine favorabilă a cetăţenilor prin diferite acţiuni,cum ar fi cele caritabile sau cele care
sfătuiesc consumatorii asupra modalităăilor în care produsele sau serviciile pot fi mai judicios
utilizate.

Publicul intern al întreprinderii este constituit din propriul ei personal, cu funcţii de

decizie sau de execuţie,care trebuie astfel condus încât să devină un veritabil vector de imagine

15
KotlerPh., Dubois B., op. cit., p. 144.
16
KotlerPh., Dubois B., op.cit., p. 145.
17
KotlerPh., Dubois B.,op., p.148.
 9

favorabilă a întreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern şi se realizează
printr-o strategie de informare şi motivare a personalului ,precum şi de creare a unei atmosfere de
convivialitate şi încurajare a creativităţii.

1.3. Modalităţi de analiză a mediului de marketing.

Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile

activităţii sale pe piaţă , şi pot creea oportunităţi de a face noi afaceri cu clienţii existenţi şi de a-i
atrage pe aceştia, sau,dimpotrivă, pot diminua capacitatea de a-şi satisface clienţii.

Specialiştii în marketing trebuie să adopte un proces sistematic de urmărire a schimbărilor

de mediu prin:

 Observarea continuă a stării mediului,astfel încât schimbările să fie depistate în stare

incipientă,pentru a lua măsuri înainte ca schimbările să afecteze activitatea firmei,luând-o
înaintea concurenţilor;
 Monitorizarea informaţiilor despre natura, formele,tendinţele şi durata schimbărilor,pentru a se
realiza o imagine cât mai clară şi reală asupra lor. Uneori, schimbările pot fi de scurtă durată şi
nesemnificative, iar, alteori, se pot dezvolta până la stadii care afectează activitatea firmei,
determinând fie o oportunitate,fie o ameninţare.
 Prognazarea delimitării ariei, vitezei şi intensităţii schimbărilor relevante. Se face în scopul
elaborării unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbări.
 Analiza potenţialelor influenţe, a impactului schimbărilor de mediu asupra caăacităţii firmei de a-
şi satisface clienţii. În funţie de probabilitatea ca schimbarea de mediu să aibă loc şi de efectul
probabil al acesteia asupra firmei,se pot întâlni patru categorii de impact:
 10

Fig. 1.Tipuri de impact şi de răspunsuri la schimbările de mediu.

Sursa : Anghel L., Marketing, Ed. A.S.E. Bucureşti 2002, p. 46.

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa şi,uneori, chiar influenţa schimbările
mediului, precum şi efectele acestora asupra activităţii de piaţă a firmei, a profitabilităţii ei. De
asemenea, marketingul activ permite adoptarea de startegii şi programe de adaptare a firmei
atunci când schimbările au impact semnificativ, menite să valorifice oportunităţile şi să evite, pe
cât posibil, primejdiile şi efectele negative ale acestora18.

A. Analiza S.W.O.T.

Analiza S.W.O.T. (stregths, weaknesses, opportunities,threats) este un intrument de

analiză a unei organizaţii şi a mediului său ; este prima etapă a planificării şi ajutămarketerii să se
concentreze asupra problemelor cheie. Poate fi folosită în acelaşi timp cu alte instrumente de
analiză, cum ar fi analiza P.E.S.T.

Este important de ţinut minte faptul că atuurile şi punctele slabe sunt cunoştinţe sau bunuri cu
valoare intrinsecă (potenţială) faţă de forţele competiţiei. Oportunităţile şi ameninţările, pe de o

18
Anghel L., Marketing, Ed. A.S.E. Bucureşti 2002, p. 52
 11

parte, sunt factori externi : nu sunt create de firmă, ci apar ca un rezultat al dinamicii competitive
cauzate de viitoare goluri sau aglomerări din piaţă.

O cercetare a mediului intern şi a celui extern este o parte importantă a procesului de

planificare strategică. Factorii mediului intern al firmei sunt clasificaţi, de obicei, în : puncte tari
(S),sau puncte slabe (W); iar cei din mediul extern al firmei în : oportunităţi (O),sau ameninţări
(T). La o astfel de analiză, a mediului strategic se referă analiza S.W.O.T. Ea aduce informaţii
care ajută la adaptarea resurselor şi abilităţilor firmei la mediul competitiv în care activează. Este,
deci, un instrument de selecţie şi formulare a strategiei.

B.Matricea EFI (Evaluarea factorilor interni).

Realizarea matricei EFI presupune pargurgerea următoarelor etape:

1. Se listează forţele şi slăbiciunile cele mai importante, alegându-se un număr de 10-20 de forţe şi
slăbiciuni (4– forţă majoră; 3-forţă minoră; 2- slăbiciune minoră; 1- slabiciune majoră).
2. Pentru fiecare forţă şi slăbiciune în parte se acordă o pondere. Valorile sunt cuprinse în intervalul
(0-1). Suma ponderilor trebuie sa fie de 1, iar semnificaţia ponderii reprezintă importanţa pe care
o are factorul în stabilirea strategiei.
3. Fiecărui factor i se acordă un rang în intervalul de la (1-4).
4. Pentru fiecare factor se calculează scorul ponderat ca produs între ponderea şi rangul
corespunzător, iar suma obţinută numită scor total ponderat va avea valoare în intervalul (1-4), cu
menţiunea că sub valoarea 2 strategia este eliminată. În cazul în care se obţine un scor ponderat
mai mare decât 2 , strategia se consideră acceptată pe o perioadă scurtă de timp până în momentul
analizei mediului extern.

C.Matricea EFE (Evaluareafactorilorexterni).

Pentru a se putea realiza matricea de evaluare a factorilor/forţelor externe, trebuie

să se parcurgă diferite etape, ca şi in cadrul evaluării factorilor interni:

Se determină un număr de 10-20 de oportunităţi şi ameninţări considerate a fi cele mai

importante pentru firmă.
 12

1. Fiecărui factor i se atribuie o pondere (0-1). Oportunităţile au valori ale ponderilormaimari,

iarameninţărilevoraveavalorimaimici.
2. Fiecărui factor I se acordă un rang (1-4). Rangurile au aceleaşi valori de la 1-4 , însă semnificaţia
se defineşte în funcţie de eficienţa cu care strategia va răspunde la influenţa factorului respectiv
(4- eficienţă ridicată ; 3- eficienţă peste medie; 2- eficienţă medie; 1- eficienţă redusă).
3. Scorul ponderat – produsul dintre pondere şi rang.
4. Scorult total ponderat este egal cu suma produselor.
În cazul în care valoarea este mai mare ca 2 ,iar strategia rezultată din evaluarea mediului extern
este aceeaşi cu cea determinată la mediul intern, aceasta va fi aplicată pe termen mediu sau scurt.
În cazul în care , valoarea este mai mică decât 2 se reia analiza la nivelul ambelor medii.

1.4. Piaţa întreprinderii.

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de întreprinderi;
fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure
realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi
îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune
delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se afşă
întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete

desfăşurate în optica sa sunt insolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura, dimensiunile
şi mecanismul său de funcţionare.

A. Conţinutul pieţei întreprinderii.

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria

economică, respectiv: ”categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia
totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaîiile pe care le
generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”19.

19
Dicţionar de economie politică, p. 549.
 13

Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. Imaginea

pieţei rămîne însă incompletă, fără luarea în consideraţie a celor două categorii ale sale – cererea
şi oferta. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept ”sfera economică în care producţia (de
bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de
consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei
şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”20.

Având un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi
în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, înainte de toate, o abordare practică,
cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească unor acţiuni practice. Acest lucru
face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei, schiţată în rândurile anterioare, cu elemente
noi, astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă.

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca agent

economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale,
acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte întreprinderi, ea se
va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorul),urmărind satisfacerea integrală sau parţială a
acesteia.Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau
serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineşte piaţa
întreprinderii.

Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile

care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea
pentru acestea. Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor,
şi în oferta altor întreprinderi. Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de
întreprinderea în numele căreia apare pe piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a
pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în
consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a
lui.

20
Florescu C., ”Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, p. 124
 14

B. Legăturileîntreprinderii cu mediul extern.

Mediulîn care-şidesfăşoarăactivitateaoriceîntreprindere, exercită o

puternicăinfluenţăasupraacesteiaprinmultiplelerelaţiice se stabilescîn mod obiectiv,
celemaiimportantefiind: relaţiile de piaţă, de concurenţăşimutuale,
relaţiileprinintermediulcăroraîntreprindereaîntreprindereaîşiorientează,
organizeazăşifinalizeazăactivitateasa.

În complexul legăturilor întreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit îl ocupă

relaţiile de piaţă, care reflectă ansamblul relaţiilor de vânzare – cumpărare prin care
întreprinderea îşi asigură resursele materiale, umane, financiare şi informaţionale necesare
desfăşurării normale a activităţii ei.

C. Relaţiile de concurenţă.

Complexul legăturilor în care intră un agent economic în lupta pentru crearea, menţinerea
sau mărirea avantajului său faţă de ceilalţi agenţi economici cu care îşi dispută fie resursele, fie
clienţii, fie şi una şi alta, constituie sistemul relaţiilor de concurenţă.

Manifestarea concurenţei este expresia gradului de dezvoltare şi liberalizare economică şi

de aceea intensitatea ei este diferită de la o etapă la alta, de la un domeniu la altul, în funcţie de
raportul dintre cerere şi ofertă, reflectând în general măsura în care societatea este capabilă să
stimuleze creativitatea agenţilor economici, asigurând funcţionalitatea normală a sistemului
economic. În acest fel, prin menţinerea concurenţei în limita normală, mecanismul concurenţial
îşi dovedeşte raţiunea de a fi, aceea de a servi consumatorul.

Trebuie subliniat un fapt important, şi anume acela, că obiectul concurenţei nu-l constituie
doar preţul, cum apare la prima vedere, ci şi produsul, distribuţia şi promovarea, care constituie
elementele mixului de marketing. De aceea, specialiştii consideră, că de fapt cauzele succesului
unei întreprinderi se găsesc în: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preţuri
competitive, avantaje în privinţa costului, buna ei localizare, mărimea şi importanţa firmei,
dominarea canalelor de distribuire, metode de vânzare şi distribuţie, publicitate şi promovare,
design.
 15

În aceeaşi categorie de concurenţă indirectă intră şi întreprinderile care în cadrul pieţei, îşi
dispută aceleaşi venituri ale cumpărătorilor. Vor câştiga cei care vor reuşi să-i convingă pe
consumatori ca alegând produsul sau serviciul lor îi va satisface cel mai bine una din
numeroasele lor necesităţi.

Prin urmare, concurenţa reprezintă un puternic factor de stimulare pentru

agenţiieconomici îndirecţia sporirii şi diversificării ofertei, a adaptării la necesităţile dinamice ale
societăţii. În acelaşi timp, ea impune stabilirea preţurilor la cote reale, dar şi alocarea resurselor
limitate în aşa fe lîncât să se asigure satisfacerea maximă a nevoilor mereu în creştere. De
asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfăşoară o activitate eficientă.

Fig.5. Tipuri de concurenţă.

Sursa :Stancu S.,Bazelegenerale ale marketingului.

 16

Capitolul 2. Principalele coordonate ale activităţii

S.C. RicuProdcom S.R.L.

2.1.Descrierea firmei.

Denumirea societăţii este S.C. RicuProdcom S.R.L., în toate actele, facturile, anunţurile şi
alte acte emanând de la societate (ori emise de catre firmă).

S.C. RicuProdcom S.R.L. a fost înfiinţată la data de 19.11.1996, în conformitate cu

prevederile Legii 31/1990 privind societăţile comerciale. Din punct de vedere al formei juridice,
este o societate cu răspundere limitată, cu asociaţi, desfăşurându-şi activitatea în conformitate cu
legile statului român şi a statutului propriu de funcţionare.

Societatea are ca obiect de activitate comerţul cu materiale de construcţii conform codului

caen 5190 – „comerţul cu ridicata al altor produse”( Comerţ cu amănuntul în magazine
nespecializate, cu vânzare predominantă de produse nealimentare) - având sediul în oraşul Găeşti
din judeţul Dîmboviţa, strada 13 Decembrie, nr. 175.

În prezent capitalul societăţii este de 20.000 lei, divizat în 2.000 de părţi sociale cu
valoare nominală de 10 lei.

Societatea are 42 de angajaţi, salariaţi cu contract de muncă pe o perioadă nedeterminată

şi este plătitoare de impozit pe profit. Suprafaţa terenului pe care firma este aşezată este 10.000
metri pătraţi.

Societatea îşi desfăşoară activitatea cu ajutorul a două departamente, aflate în strânsă

colaborare în vederea creşterii eficienţei activităţii,spre a oferi clienţilor produse de calitate la
preţuri acceptabile. Aceste departamente sunt : facturare clienţi şi finanţe – contabilitate.

Departamentul facturare-clienţi elaborează ofertele către client, întocmeşte facturi,

încasează contravaloarea mărfurilor vândute şi întocmeşte comenzi către furnizori.
 17

Departamentul finanţe-contabilitate ţine evidenţa contabilă a societăţii, întocmeşte balanţa

de verificare şi situaţiile financiare anuale.

Obiectul de activitate al societăţii este comercializarea cu materiale de construcţii . În

acest moment obiectul de activitate al firmei constă în promovarea şi punerea în aplicare a
iniţiativelor de interes naţional în domeniul fabricării materialelor de construcţii,prestări servicii,
intermedierea cooperării între societatea comercială şi alţi agenţi economici,tehnologii noi,
activităţi de import-export de orice fel.

Prin ofertele sale, societatea colaborează cu firme din ţară, oferindu-le acestora produse
(materiale de construcţii) de calitate şi la preţuri avantajoase.

2.2. Evoluţia firmei şi perspectivele de dezvoltare.

Ca obiective strategice menţionăm :

 Menţinerea şi chiar lărgirea cotei de piaţă;

 Pătrunderea pe noi pieţe printr-o mai atentă urmărire şi previzionare a evoluţiilor socio-
economice pe plan naţional şi internaţional;
 Consolidarea poziţiei deţinute pe pieţele tradiţionale;
 Lărgirea obiectului de activitate prin diversificarea famei sortimentale oferite şi prin dezvoltarea
activităţii de comerţ, transport, ambalare, depozitare;
 Câştigarea de noi clienţi şi furnizori prin desfăşurarea unei activităţi promoţionale mai intense.

2.3. Organizarea S.C. RicuProdcom S.R.L.

În vederea realizării obiectului său de activitate, S.C. RicuProdcom S.R.L. reuneşte toate
mijloacele materiale, financiare şi umane. Punerea în mişcare a acestor resurse, folosirea lor
eficientă necesită amortizarea lor prin asigurarea unei organizări adecvate. Concretizând,
organizarea poate fi privită ca determinare, enumerare şi grupare a activităţilor necesare ce se
găsesc însumate într-un complex de măsuri ce vizează realizarea obiectivului stabilit, printr-o
utilizare judicioasă atuturor categoriilor de resurse şi printr-un sistem informaţional raţional.
 18

În cadrul S.C. RicuProdcom S.R.L., prin organizare se urmăreşte crearea relaţiilor

organozatorice capabile să asigure integritatea sistemului condus, un sistem format din
următoarele subsisteme: operaţional, informaţional, decizional, relaţional.

Componentă a organizării procesuale, funcţia întreprinderii reprezintă ansamblul

activităţilor în cadrul cărora se folosesc tehnici specializate în vederea realizării obiectivelor
derivate, rezultate din obiective generale ale organizaţiei. Altfel spus, funcţia societăţii
comerciale reprezintă un grup de activităţi omogene specializate ale acesteia.

În activitatea societăţii comerciale, funcţiile se împletesc strâns, se intercondiţionează în

diverse moduri, fiind dificilă delimitarea conţinutului fiecăreia. Totuşi efortul de a identifica
aparenţa fiecărei activităţi la una sau alta dintre funcţiile societăţii este important pentru
înţelegerea mecanismului de funcţionare a acesteia. Astfel, în prezent, majoritatea specialiştilor
grupează activităţile organizaţiei, şi deci, şi ale societăţii comerciale în cinci funcţii:

- Cercetare – dezvoltare (cercetarea produselor, tehnologiilor, proiectarea produselor, prototipuri,

realizarea proiectelor de investiţii, organizarea producţiei şi a muncii etc.).
- Producţie (programarea, lansarea şi urmărirea producţiei, fabricaţia produsului sau prestarea
serviciului, transportul intern etc.).
- Comercială ( aprovizionarea, desfacerea produselor şi serviciilor, încheierea şi urmărirea derulării
contractelor, depozitarea, publicitatea etc.)
- Financiar – contabilă (planificarea şi execuţia financiară, controlul financiar intern, contabilitatea
etc.).
- Resurse umane ( Analiza şi evaluarea posturilor, recrutarea şi selecţia personalului, evaluarea
performanţelor salariaţilor, promovarea, remunerarea, instruirea şi dezvoltarea profesională etc.).

În esenţă, structura organizatorică concretizează sarcinile specifice fiecărei categorii de

personal, relaţiile pe care acestea le presupun şi schematizează raporturile ce se stabilesc între
diferitele componente ale întreprinderii. În acest context, elementele ce definesc structura
organizatorică sunt : funcţia personalului, norma de conducere, compartimentele, nivelele
ierarhice şi relaţiile organizatorice.
 19

Structura organizatorică a S.C. RicuProdcom S.R.L. este evidenţiată cu ajutorul unor

instrumente specifice ca : organigrama, fişa postului, regulamentul de organizare şi funcţionare,
şi regulamentul de ordine interioară a firmei.

Organigrama reprezintă expresia grafică a componentelor de structură: nivele ierarhice,

compartimentul structural, posturile şi descrierea acestora, relaţiile organizatorice.

Regulamentul de organizare şi funcţionare (ROF) , reprezintă detaliat structura

organizatorică a firmei, fiind, pe drept cuvânt, „ghidul” întreprinderii.

Fişa postului se eliberează pentru fiecare angajat şi cuprinde: condiţiile pe care trebuie să
le îndeplinească ocupantul postului respectiv, relaţiile pe care le are acesta cu alte compartimente
şi /sau funcţii din cadrul firmei, inclusiv cui îi este subordonat şi pe cine subordonează, precum şi
limitele sale de competenţă.Între toate aceste elemente ale structurii organizatorice trebuie să
existe o corelare şi dimensionare judicioasă pentru atingerea obiectivelor planificate.

2.4. Compartimentul de marketing al S.C. RicuProdcom S.R.L.

Astazi,mai mult ca oricând, este necesar ca tactica şi decizia de marketing să se

fundamenteze pe structuri ştiinţifice, ceea ce face ca un cercetător de marketing să-şi depăşească
adesea atribuţiile, acoperind, prin activitatea sa, întreaga arie a conducerii.

Procesul de cercetare de marketing este calea prin care vânzătorul încearcă să-şi înţeleagă
clienţii şi în consecinţă să-şi optimizeze comportamentul astfel încât să ofere o cât mai bună
satisfacere a cerinţelor consumatorului. De aceea este vital ca marketingul să-şi ocupe locul său
în cadrul întreprinderii.

Conştientă de aportul marketingului în identificarea schimbărilor din mediul său

înconjurător, S.C. RicuProdcom S.R.L. îl defineşte ca o activitate de stat major, esenţială în
stabilirea strategiei sale, creându-şi un compartiment propriu de marketing alcătuit din şapte
persoane, posesoare ale unor cunoştinţe temeinice de specialitate (economişti). Astfel, toate
activităţile de marketing revin în sarcina acestui compartiment, cu o poziţie şi un rol bine
determinat în sistemul organizatoric al firmei.
 20

Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un „ghid”. Materializarea ei, iar prin
aceasta, promovarea unei politici globale de marketing, presupune menţinerea unui şir de acţiuni
practice şi antrenarea unor eforturi mari pentru desfăşurarea lor. Conform strategiei de piaţă
formulate, firma îşi va face o selecţie corectă a segmentelor spre care ăşi îndreaptă oferta,
respectiv se adresează cu produsul potrivit, la preţul potrivit şi însoţit de o promovare adecvată,
urmărind astfel, realizarea obiectivelor stabilite pentru o anumită perioadă de timp. Din resursele
pe care le are la dispoziţie, societatea poate realiza o arie largă de combinaţii, în limitele
profitului în care s-a specializat, activitatea sa va putea dobândi concretizări foarte diferite.

A. Politica de produs :

Este cea mai importantă componentă a mixului fiind pivotul întregii activităţi de
marketing.

Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt direct influenţate de potenţialul uman,

material şi financiar al societăţii, de natura bunurilor care fac obiectul acesteia, de poziţia deţinută
pe piaţă.

B. Politica de preţ :

Fiind o societate comercială, preţul produselor sale este stabilit de către firmă în funcţie de
particularităţile pieţei şi de concurenţă. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numărul
de cumpărători şi intensitatea consumului, se află în strână legătură cu nivelul preţului, care
trebuie să fie competitiv. Pe piaţă se întâmplă adesea ca produsele să fie aproape identice, şi este
din ce în ce mai greu să oferi şi să menţii un preţ avantajos; în această situaţie, un mare avantaj
poate fii dat de promovarea bună a produselor/serviciilor oferite de către firmă.

Întrucât cererea pentru materialele de construcţii şi chiar a utilajelor este elastică în raport cu
preţul, iar capacitatea de absorţie este redusă datorită instabilităţii politice, a inflaţiei, S.C.
RicuProdcom S.R.L. apelează la strategia de penetrare pe piaţă, stabilind preţuri relativ scăzute,
stimulând în acest fel cererea pentru produsele sale.
 21

C. Politica de distribuţie :
Politica de distribuţiecuprindetotalitateadeciziilorcare se refera la
eficacitateaîntreprinderii.Principalelemoduri de distribuţie din cadrulfirmeisunt:
- schimbareaproprietaţiiasupraprodusuluiprinintermediulvânzării-cumpărării;
- deplasareaprodusului, respectivtransportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea,
ambalarea;
- alegereaşiutilizareamijloacelor de distribuţie.

De aici se observăcăîntredistribuitorşi consummator nu circulădoarprodusul, ci

şimaimultefluxurieconomice, ca de exemplucel al negocierii (tranzacţiei), în care
acestacuprindeangajareafirmei de a livramarfaoriproduselesolicitate de către consummator
încantitateasolicitatăşiîntr-o anumităformă de ambalareşiprezentare. Tot înaceastăetapă se
stabilescşiresponsabilităţilepe careşi le asumăparticipanţii de distribuire.

Asigurarea transportului şi distribuţiei materialelor de construcţii este o condiţie

esenţială în cadrul politicii de distribuţie. Firma mai utilizează şi un canal direct, vânzând direct
din depozitul aflat la sediulsău,obiectesanitare,instalaţii sanitare,materiale construcţii pentru
interioare şi exterioare.

D. Poltica de promovare :

Este o componentă importantă a politicii de marketing, chiar una din cele mai costisitoare.

Consumatorului intern, ca şi cel extern, în lipsa unui sistem modern şi eficient de

comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse/servicii sunt oferite pe
piaţă, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor sau
preferinţelor proprii ale consumatorilor. Soluţia pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în
crearea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi, cât
şi pentru consumatorii sau utilizatorii efectiv ce pot apărea eventual.

Pe piaţa românească, structura activităţii promoţionale a S.C. RicuProdcom S.R.L. este

următoarea :
 22

- publicitatea – naţională, de marcă – orientată atât către consumatorii finali, cât şi către
medii profesionale şi de afaceri;
- relaţii publice – implică din partea firmei cultivarea unor contracte directe cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau
din străinătate, cu mass-media, în scopul obţinerii sprijinului acestuia în efortul de
păstrare şi dezvoltare a intereselor sale;
- manifestări promoţionale - participarea la manifestări cu caracter expoziţional
(târguri,ong-uri).
 23

Capitolul 3. Analiza mediului de marketing al

S.C. RicuProdcom S.R.L.

După cum am argumentat şi în introducerea temei alese, în capitolul trei vom vedea
analiza componentelor mediului de marketingşi a interacţiunii lor cu piaţa, unde societatea îşi
desfăşoară activitatea:

3.1. Mediul intern de marketing :

Mediul intern de marketing al întreprinderii reflectă totalitatea activităţilor şi condiţiilor în

care compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi raporturile pe care el le
întreţine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. Mediul intern de marketing are un rol
deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul
ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată,sistemului care aplică şi verifică
orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing.

A. Resursele tehnice :

Societatea foloseşte 14 autocamioane, 5 autoutilitare şi 2 autoturisme pentru desfăşurarea

activităţii în cadrul S.C. RicuProdcom S.R.L.

Terenul S.C. RicuProdcom S.R.L. se întinde pe o suprafaţă de 10.000 metri pătraţi, din care
aproximativ 40 % este ocupat de cele 3 clădiri, magazinul din oraş, iar la marginea oraşului sunt
aplasate celelalte două clădiri, depozitul de materiale şi încă un magazin ce are ca obiectiv
principal de vânzare obiecte sanitare pentru baie şi bucătărie şi centrale termice de încălzire.

Ţinând seama de cerere, firma şi-a îmbunătăţit semnificativ oferta pe piaţa internă
asigurând permanent o satisfacere a cererii populaţiei. S.C. RicuProdcom S.R.L. a realizat o cifră
de afaceri de 16,554,511 Ron în anul 2008,fiind cea mai ridicată cifră de afaceri de la înfiinţarea
firmei.
 24

B. Resursele financiare :

Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc posibilităţile pe care le are

întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piaţă. Intră în
discuţie costul capitalului, fluxul numerar şi stabilitatea financiară.

 Capitalul social al firmei în anul 2008 a fost de 1.240.710 lei. În prezent, capitalul social este de
20.000 leidivizat în 2.000 de părţi sociale cu valoare nominală de 10 lei.
 Fluxul de numerar al societăţii se împarte după cum urmează:
- încasări în numerar din vânzări servicii – 15.000 lei;
- încasări din comisioane şi onorarii – 4.000 lei;
- plăţi în numerar către angajaţi – 83.000 lei;
- rambursări credite – 7.000 lei.
 Stabilitatea financiară : Cifra de afaceri reprezintă numărul total al încasărilor din prestări
servicii, executare comenzi sau vânzări de mărfuri.
Cifra de afaceri a S.C. RicuProdcom S.R.L. a scăzut în anul 2011la 10.162.318. lei, faţă de
anul 2008 unde ajunsese la 16.554.511, la scăderea acesteia contribuind factorii de natură
economică a ţării noastre, economia fiind afectată în urma crizei economice globale ce a apărut în
ultimii ani de zile.
 25

Indicatorieconomico-financiari Anul 2008 Anul 2009 Anul 2010 Anul 2011

Cifra de afaceri 16,554,511 14.160.533 13.092.171 10.162.318
Active imobilizate 256.956 604.849 1.251.232 1.951.643
Stocuri 504.483 912.992 1.558.417 2.2258.256
Creante 125.907 198.221 231.392 282.397
Disponibilitatibanesti 29.309 48.236 37.883 28.531
Capitalul social 20.000 20.000 20.000 20.000
Capitaluriproprii 313.497 551.159 1.191.614 1.791.638
Datorii 421.982 637.613 1.120.307 1.628.352
Profit brut 221.682 323.529 710.865 836.720
Profit net 148.172 211.662 596.455 702.845
Rata rentabilitatiieconomice 62,53% 51,70% 59,65% 46,70%
Rata rentabilitatiicomerciale 8,30% 7,82% 9,85% 10,25%
Rata rentab. cap. consunat 9,10% 8,46% 10,85% 10,05%
Rata rentabilitatiifinanciare 48,90% 45,64% 50,05% 39,23%
Lichiditatea 149,25% 181,27% 163,14% 157,78%
Solvabilitatea -36,62% -7,47% -63,14% -57,78%
Gradul de indatorare 136,62% 101,37% 91,00% 90,88%
Fondul de rulment 659.699 1.159.449 1.337.877 2.569.184
Necesar de fond de rulment 630.390 1.111.213 1.789.099 2.540.653
Trezorerianeta 28.309 44.236 34.231 28.531

Tabel1 :Evolutiaprincipalilorindicatorieconomico-financiari in perioadaanilor

2008-2011.

Sursa : Bilanţul contabil S.C. RicuProdcom S.R.L.

C. Capacitatea comercială :

Ca receptor al informaţiei, societatea acordă o maximă atenţie atât situaţiilor în care

imaginea sa şi a ofertelor se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ale, cazurilor în care se
înregistrează reţineri ale cumpărătorilor, o diminuare a prestigiului sau chiar o reacţie adversă.
Aceste informaţii o vor conduce la aplicarea celor mai potrivite măsuri şi decizii pentru
îmbunătăţirea imaginii firmei. Putem spune, că prin publicitate S.C. RicuProdcom S.R.L. nu doar
furnizează informaţii, ci şi primeşte putând identifica astfel noi furnizori şi chiar noi pieţe
potenţiale de dezvoltare.
 26

D. Resurse umane :
Efectivul uman cuprinde 42 angajaţi, din care 16 sunt şoferi, 2 sunt mecanici auto, 3
gestionari, 3 paznici, 3 vânzători, 1 funcţionar administrativ, 1 contabil, 1 economist, 11
manipulanţi marfă, 1 director.
Din numărul angajaţilor 90% sunt persoane de sex masculin în timp ce 10% sunt persoane
de sex feminin, iar 40% dintre ei au o vechime de aproximativ 7 ani de când sunt angajaţii S.C.
RicuProdcom S.R.L. Muncitorii au fost pregătiţi profesional în mai multe domenii de calificare:
şcoala profesională,cursuri de calificare, specialiştii au pregătire profesională de nivel mediu sau
superior.
Având un potenţial ridicat de formare şi eficientizare a activităţii, personalul susţine şi
promovează obiectivele firmei. Politica firmei este axată pe angajarea de personal calificat atât în
compartimentul de vânzări cât şi în cel administrativ, pentru a putea obţine o eficienţă cât mai
bună a firmei, creşterea cifrei de afaceri şi chiar o desfacere a pieţei mult mai largă.Orice
solicitare din partea clienţilor va fi tratată cu maximă atenţie şi o promtitudine foarte mare.
3.2. Mediul extern :
Ca agent economic, având ca profilcomerţul cu amănuntul în magazine nespecializate, cu
vânzare predominantă de produse nealimentare, întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete
pe care i le oferă mediul său extern. Dacă pentru S.C. RicuProdcom S.R.L. mediul de marketing
semnifică oportunităţi şi primejdii, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o
parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă
parte de capacitatea şi priceperea societăţii de a profita de oportunităţile şi de a evita eventualele
primejdii care ar putea apărea.

A. Micromediul firmei :
Micromediul este reprezentat de factorii care au o legătură strânsă, adesea directă, cu
activitatea firmei21. Ei pot influenţa în mod direct succesul activităţii desfăşurate, unde societatea
îşi poate exercita controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.

21
Florescu C., Marketing, Editura Independența Economică, 1997,pag.43.
 27

Furnizorii :
Furnizorii unei întreprinderi se împart în trei mari categorii : de mărfuri, de servicii (
prestatori de servicii), şi de forţă de muncă.
 Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale), sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane
particulare, care în, baza unor relaţii de vânzare – cumpărare, asigură societăţii resursele necesare
de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje.
 Furnizorii de servicii ai S.C. RicuProdcom S.R.L. sunt :
- S.C. Gelor Trading S.R.L. (Piteşti);
- S.C. Italcom Group S.R.L.(Bucureşti);
- S.C. DacoTrans S.R.L. (Târgovişte);
- S.C. Kober S.R.L. (Piteşti);
- S.C. Honest General Trading S.R.L. (Bucureşti);
- S.C. Gopo S.R.L. (Târgovişte).

Furnizorii acestei firme au fost selectaţi în funcţie de calitatea produselor pe care aceştia le
distribuie către S.C. RicuProdcom S.R.L., în funcţie de timpul livrării marfei, oferta de preţ,
tehnologia pe care aceştia o au, de stabilitatea lor comercială şi financiară, şi nu în ultimul rând
de responsabilitatea socială a fiecărui furnizor în parte.

 Furnizorii forţei de muncă sunt persoanele fizice care sunt angajate pe bază de convenţie de lucru
şi chiar colaboratorii (cenzorii).

Serviciile asociate resurselor materiale cumpărate, sunt adesea un factor intangibil în

evaluarea furnizorilor. În aprecierea lor se includ aspecte cum ar fi : localizarea geografică,
rezerva de capacitate, situaţia financiară, relaţiile de muncă şi reputaţia furnizorului.

Clienţii :

Clienţii reprezintă componenta principală a micromediului. De existenţa clienţilor

depinde supravieţuirea firmei, ei (clienţii), constituind componenta principală asupra căreia se
focalizează toate eforturile de marketing ale întreprinderii. Clienţii efectivi ai magazinului S.C.
RicuProdcom S.R.L. sunt stimulaţi să-şi mărească volumul şi frecvenţa cumpărăturilor efectuate,
prin calitatea produselor şi serviciilor cât mai apropiate de aşteptările lor, cât şi prin preţurile
 28

scăzute pe care firma le promovează la materialele şi obiectele de lucru pe care le deţine în

magazin.

S.C. RicuProdcom S.R.L. a realizat încheierea unor contracte de furnizare a produselor pe

care le comercializează cu alte firme pentru a-şi mări ari de piaţa pe care aceasta activează.
Clienţii cu, care S.C. RicuProdcom S.R.L. are încheiate contracte de furnizare sunt :

- S.C. ZetcomRadicom S.R.L. ;

- S.C. ArtSkape S.R.L. ;
- S.C. Vicon S.R.L. ;
- S.C. Gioniada Impex S.R.L. ;
- Primăria Gura-Şuţii.

Concurenţii :

Fiecare firmă, prin intermediul marketingului va trebui să încerce o individualizare clară

faţă de ceilalţi competitori, mai ales în condiţiile unei concurenţe puternice şi diversificate.

Ca şi principali concurenţi ai S.C. RicuProdcom S.R.L. se înregistrează firmele S.C.

AnnmaryCom S.R.L. , din strada George Coşbuc nr. 15, firmă înfiinţată în anul 2004, şi firma
S.C. Ema S.R.L. , din strada 1 Decembrie 62, firma fiind înfiinţată în anul 1991.

De cele mai multe ori, ofertele principalilor concurenţi nu diferă de cele ale firmei S.C.
RicuProdcom S.R.L.,având preţuri efectiv apropiate la diferitele produse care sunt oferite spre
vânzare. În proporţie de 60 % , S.C. RicuProdcom S.R. L. A reuşit şi a început să domine piaţa
concurenţială, de multe ori depăşindu-şi adversarii care concurează în mod direct cu ea.Punctele
tari pe care firma le are este forţa de muncă relativ ieftină, raportul calitate/preţ care este unul
foarte avantajos şi gradul mare de adaptabilitate şi flexibilitate la cerinţele clienţilor.

B.Macromediul firmei :
Macromediul de marketing cuprinde forţele externe care acţionează asupra întreprinderii şi
a micromediului său, simulând sau frânând activitatea desfăşurată de aceasta. Aceste forţe sunt
grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic şi juridic,
 29

mediul socio-cultural şi mediul natural. Aceşti factori exercită în permanenţă o influenţă mai
mică sau mai mare asupra activităţii întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare.

Mediul demografic :

Deoarece articolele de construcţii fac parte din mărfurile care sunt necesare tuturor celor
care activează în acest domeniu, rezultă că cererea la ele există întotdeauna şi se află în strânsă
legătură cu schimbarea numărului de populaţie. Pentru determinarea mărimii cererii pentru
piaţalocală şi a tendinţelor de schimbare ale societăţii este necesar de luat în considerare
următoarele:

- Valoarea permanent mai mare a indicelui de creştere a preţurilor faţă de indicele de creştere a
veniturilor populaţiei ;
- Creşterea raportului dintre cheltuielile băneşti casnice şi venitul mediu ;
- Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei faţă de bunurile de consum;
- Migrarea populaţiei în ţările mai dezvoltate;
- Stabilitatea relativă a repartiţiei populaţiei şi veniturilor între sectorul urban şi cel rural ;
- Trendul demografic negativ.

Din cele expuse mai sus se poate trage concluzia că mărimea reală a cererii pieţei locale este mult
mai redusă decât cea teoretică. Pe parcursul ultimilor ani se poate observa o creştere a cererii
pentru articolele materiale de construcţii pentru interioare în mediu cu 0,5-0,6%. În ceea ce
priveşte starea cererii din viitor, firma ar trebui să ţină cont de modificările care se vor produce pe
segmente de piaţă (vârstă, natalitate).

Mediul economic:

În ceea ce priveşte mediul economic, acesta este destul de important în condiţiile în care
cererea şi posibilităţile de vînzare sunt în strânsă legătură cu nivelul de dezvoltare economică a
ţării, de veniturile populaţiei şi de puterea de cumpărare a acesteia. În condiţiile actuale la S.C.
RicuProdcom S.R.L., puterea de cumpărare este mai redusă faţă de anii anteriorii unde serviciile
cumpărare-vânzare erau mult mai dezvoltate şi mult mai „înflorite”.
 30

Mediul politico – legislativ :

În general, nu este necesară nici o autorizaţie legală specială pentru înfiinţarea unei
afaceri în România. Totuşi pentru anumite activităţi industriale specifice, uneori este solicitată o
autorizaţie prealabilă, eliberată de autorităţile de profil din domeniul respectiv. Procedura
generală de înfiinţare presupune îndeplinirea anumitor formalităţi legale : obţinerea unei decizii
judecătoreşti, înregistrate la Registrul Comerţului şi la Autorităţile Fiscale.

O persoană fizică sau juridică poate face investiţii în România sub o varietate de forme
legale ( Ordonanţa de urgenţă 92/1997 modificată).

În concordanţă cu practica şi legislaţia internaţională, legea română a societăţilor

comerciale a adoptat sediul societăţii drept criteriu pentru determinarea naţionalităţii societăţii
comerciale. Potrivit acestui criteriu, societăţile comerciale cu sediul în România sunt persoane
juridice.

S.C. RicuProdcom S.R.L. este o societate comercială, o societate cu răspundere limitată, cu un

capital integral românesc, având 42 de angajaţi, numărul maxim de potenţiali angajaţi fiind de 50.

În ţara noastră, ordonanţa guvernului nr. 58/2000 privind protecţia consumatorilor enunţă
astfel dreptul consumatorilor la informare : ”Consumatorii au dreptul de a fi informaţi în mod
complet, corect şi precis, asupra caracteristicilor esenţiale ale produselor şi serviciilor oferite de
către agenţii economici, astfel încât să aibă posibilitatea de a face o alegere raţională, în
conformitate cu interesele lor, între produsele şi serviciile oferite şi să fie în măsură să le
utilizeze, potrivit destinaţiei acestora, în deplină securitate.”

Informarea consumatorilor despre produsele oferite, se prevede în continuare, se realizează

prin elemente de identificare şi caracterizare ale acestora, care se înscriu la vedere, după caz, pe
produs, etichetă, ambalaj de vânzare sau în cartea tehnică, în instrucţiunile de folosire ori altele
asemănătoare.

Totodată, societatea informează clienţii despre produsele care sunt interesaţi, despre
principalele caracteristici ale fiecărui produs, despre calitatea, preţul produsului, modelele care le
are în vânzare.
 31

Mediul cultural :
S.C. RicuProdcom S.R.L. lucrează în cea mai mare măsură direct cu publicul deoarece
această activitate este una care necesită şi face posibilă interacţiunea cu clienţii. Publicul esteîn
cea mai mare parte fidel serviciilor firmei, ajutînd uneori chiar în mod direct la creşterea
materială a firmei. Scara de valori a clienţilor nu este un factor esenţial în abordarea culturală
deoarece o modificare a scării valorilor duce şi la o modificare a întregii vieţi sociale şi nu numai
a clienţilor firmei,şi poate şi o modificare a întregului sistem al S.C. ricuProdcom S.R.L.

Mediul tehnologic :
Mediul tehnologic este locul unde societatea îşi desfăşoară activitatea şi este constituit din
componente care explică, în esenţă, cum se obţin serviciile de care societatea se foloseşte la un
moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca
furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul
tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura
ofertei,cererii şi preţurilor.
Mediul tehnologic al S.C. RicuProdcom S.R.L. prezintă o multitudine de incidenţe asupra
firmei, incidenţe care ţintesc toate domeniile de activitate ale S.C. RicuProdcom S.R.L., toate
compartimentele prin inovaţiile care se fac în cadrul societăţii, prin produsele noi, nivelul tehnic
al utilajelor disponibile pentru a manevra marfa,prin numărul produselor oferite spre vânzare,
punându-şi astfel, într-un mod sau altul, amprenta asupra ritmului de dezvoltare a tehnologiilor şi
produselor.
Societatea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor,
prin intermediul pieţii, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii
”reţete de succes”. De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare
operativitate de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult,
chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă.
 32

Mediul natural :
În perioada actuală, mediul natural este luat din ce în ce mai mult în consideraţie în
desfăşurarea activităţilor economice şi chiar proiectarea acestora. În toate cazurile, condiţiile
naturale (relief, climă) determină locul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane.
Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea
resurselor de materii prime neregenerabile şi de accentuarea gradului de poluare.
S.C. RicuProdcom S.R.L. participă la protejarea mediului prin întreţinerea bună a utilajelor,a
autocamioanelor şi a autoutilitarelor pe care le deţine în proprietatea sa, utilajele fiind verificate
periodic de către mecanicii firmei din 3 în 3 luni, astfel încât utilaje de lucru li maşinile să aibă un
efect nociv cât mai redus asupra mediului.
Societatea colectează toate ambalajele care rămân în urma comercializării sau a depozitării
materialelor în vederea evitării poluării mediului natural al firmei şi pentru nu a pune în pericol
sănătatea umană şi probabil chiar dezvoltarea societăţii.
Produsul ecologic este considerat acel produs care răspunde cererii consumatorilor şi, în
acelaşi timp, armonizează interesele acestora, pe termen scurt, mediu şi lung.
Majoritatea comercianţilor şi producătorilor sunt preocupaţi de mediul înconjurător, dar nu ştiu
întotdeauna ce pot face pentru a polua cât mai puţin.

Uniunea Europeană are norme stricte pentru reducerea poluării şi protejarea societăţii
oamenilor. După data aderării României la Uniunea Europeană, Comisia Europeană a solicitat
justificări pentru fiecare activitate şi instalaţie în parte, împreună cu evaluarea costurilor
economice şi capacitatea de investiţie.
 33

C. Analiza Swot :

Localizarea Tipul de factor

factorilor favorabil nefavorabil
Mediul intern Puncte tari: Puncte slabe:

 calificarea corespunzătoare a  profit scazut;

personalului;  cota de piaţă redusă.
 procese si proceduri de  Grad ridicat de indatorare
calitate;
 reputatie bună printre
clienţi;
 acces exclusiv la resurse de
înalt nivel;
 raport calitate-preţ
satisfăcător;
 flexibilitate.
.
Mediul extern Oportunitati: Amenintari:

 intrarea pe alte pieţe externe;  schimbări în preferinţele

 sosirea unor noi tehnologii;
 încheierea unor acorduri
comerciale între tări;
 schimbări demografice.
 Prestigiul firmei;
 Piaţa de desfacere;
 Rata şomajului în creştere.
consumatorilor vis-a-vis de
produsele firmei;
 noi reglementări;
 climat economic si politic
instabil;
 proces inflationist în
economie;
 aparitiaconcurentilornou-
veniti.

Tabel 2. Analiza Swot.

Sursa: Balaure, V., "Marketing", Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti 2002, p. 593
 34

 Elaborarea matricei EFI :

Factorii din mediul Ki (coeficientul de Nivelul de maturitate Scor ponderat

intern importanţă)
( Note )
Calificarea 0,11 3 0,33
corespunzătoare a
personalului
Procese şi proceduri 0,08 3 0,24
de calitate
Reputaţie bună printre 0,15 3 0,45
clienţi
Acces exclusiv la 0,15 4 0,6
resurse de înalt nivel
Raport calitate-preţ 0,10 4 0,40
satisfăcător
Flexibilitate 0,11 4 0,44
Profit scăzut 0,10 2 0,20
Cota de piaţă redusă 0,10 1 0,10
Grad ridicat de 0,10 1 0,10
indatorare
1 2,86
 35

 Elaborarea matricei EFE :

Factorii din mediul Ki (coeficientul de Nivelul de maturitate Scor ponderat

extern importanţă)
( Note )
Intrarea pe alte pieţe 0,05 3 0,15
externe
Sosirea unor noi 0,07 4 0,28
tehnologii
Încheierea unor 0,14 3 0,42
acoduri comerciale
între ţări
Prestigiul firmei 0,03 4 0,12
Piaţa de desfacere 0,18 4 0,72
Rata şomajului în 0,09 3 0,27
creştere
schimbări în 0,04 2 0,08
preferinţele
consumatorilor vis-a-
vis de produsele
firmei
noi reglementări 0,20 1 0,20
climat economic si 0,06 2 0,12
politic instabil
proces inflationist în 0,12 2 0,24
economie
aparitiaconcurentilor 0,02 1 0,02
nou-veniţi.
1 2,62
 36

Evidenţierea acestor aspecte pozitive şi negative care pot influenţa buna desfăşurare a
societăţii a fost realizată în dorinţa de a avea o imagine de ansamblu asupra situaţiei firmei.În
urma analizei Swot, efectuate, şi a elaborări matricei EFI şi EFE, s-au obţinut scoruri ponderate
diferite.

Scorul ponderat al factorilor din mediul intern a fost de 2,86, iar pentru mediul extern a
fost de 2,62. Diferenţa dintre cele două scoruri nu este foarte mare (sub 1, mai exact 0,24), însă
putem observa cum aceste scoruri ponderate care au fost obţinute în urma analizei efectuate pe
firma S.C. Ricu Prodcom S.R.L., reflectă o situaţie negativă atât în mediul extern cât şi în cel
intern.

În mediul intern scorul ponderat de 2,86 reflectă o situaţie mai puţin favorabilă,
presupunând luarea unei decizii pentru a transforma punctele slabe în puncte forte sau de a
valorifica la maxim efectele punctelor forte.

Principalele puncte slabe ale S.C. Ricu Prodcom S.R.L. sub aspectul mediului intern sunt:

- profitul scăzut;
- cota de piaţă redusă
- gradul ridicat de îndatorare.

În ceea ce priveşte matricea EFE (evaluarea factorilor externi), a mediului de marketing al

S.C. Ricu Prodcom S.R.L. în urma analizei efectuate, scorul ponderat este de 2,62. Scorul este
relativ mic, putând fi justificat prin climatul economic şi politic instabil al României şi chiar criza
economică globală, care de altfel a afectat şi România.

Privind spre oportunităţile firmei, ne putem orienta spre intrarea pe alte pieţe externe, pe
achiziţionarea unor noi utilaje ajutând la îmbunătăţirea şi dezvoltarea mediului tehnologic, iar pe
viitor putem miza şi pe schimbările demografice ce ar putea avea loc în perioada apropiată.
 37

Capitolul 4 . Propuneri de îmbunătăţire în cadrul

activităţii S.C. RicuProdcom S.R.L.

Activitatea firmei S.C. Ricu Prodcom S.R.L. este desfăşurată într-un mediu favorabil ei,
dispunând de mai multe puncte forte ce o ajută în cadrul activităţii ei zilnice, dintre care
menţionăm :

- Calificarea corespunzătoare a personalului ;

- Raportul calitate-preţ satisfăcător;
- Accesul exclusiv la resursele de înalt nivel;
- Reputaţia bună a firmei faţă de clienţi şi de serviciile pe care le prestează;
- Redresarea economiei ţării şi micşorarea crizei economice mondiale.

Performanţa firmei S.C. Ricu Prodcom S.R.L. este o caracteristică ce rezultă din interacţiunea
mai multor factori. Societatea este superioară concurenţei din punct de vedere al vânzărilor ce
s-au înregistrat de către firmă, din punct de vedere economic (are un cost scăzut, şi vinde
materiale de cea mai bună calitate), iar din punct de vedere social, societatea răspunde
eficient la nevoile consumatorilor şi oferă personalului angajat un climat favorabil de muncă
dar şi salarii pe măsură acestea fiind în conformitate cu hotărârile guvernului privind salariul
minim sau mediu pe economie.

În condiţiile actuale, firma trebuie să se raporteze în continuare la un nivel superior în

cadrul competiţiei, a cerinţelor care apar pe piaţă din partea consumatorilor şi să urmărească
să obţină o eficacitate şi o eficienţă cât mai bună în activitatea zilnică pe care o prestează.

Societatea comercială S.C. Ricu Prodcom S.R.L. îşi propune ca obiectivele sale să se
îndeplinească într-un timp cât mai apropiat, fiind planificate pe o perioadă de minim un an şi
mazim 3 ani. Cele mai importante obiective ale sale sunt :
 38

- Reducerea costurilor ce intervin în urma cheltuielilor;

- Satisfacerea cererii manifestate de către clienţi într-un mod cât mai bine determinat
şi cât mai apropiat de nevoile şi dorinţele acestora;
- Menţinerea unei relaţii bune între aspiraţiile firmei şi dorinţele personalului pentru
ca astfel să se ajungă la îndeplinirea obiectivelor firmei prin buna relaţie pe care
aceste două părţi o au.
- Mărirea parcului auto;
- Un service pentru autocamioane:
- Pătrunderea pe noi pieţe;
- Menţinerea şi lărgirea cotei de piaţă;
- Căştigarea de noi clienţi şi furnizori prin activităţile promoţionale desfăşurate;
- Menţinerea şi chiar consolidarea poziţiei deţinute pe piaţa tradiţională.
- Dezvoltarea activităţii de comerţ, de transport, de ambalare şi de depozitare.

Pentru îndeplinirea obiectivelor pe care S.C. Ricu Prodcom S.R.L. şi le-a propus
trebuie să aibă un compartiment de marketing şi un management dezvoltat şi adaptat
schimbărilor viitoare ale pieţei.
Cunoscând toate aceste lucruri, S.C. Ricu Prodcom S.R.L. trebuie să încerce
printr-un marketing relativ bun să-şi analizeze situaţia de faţă pentru a se putea
raporta,în continuare, la cerinţele şi nevoile consumatorilor pentru a nu rămâne în
urma firmelor concurente.
 39

Concluzii:

În această lucrare s-a efectuat o structurare teoretică, dar şi practică a mediului de

marketing.

În partea teoretică s-au prezentat structura, caracteristicile şi definiţiile mediului de

marketing: mediul intern şi mediul extern.

În partea practică a lucrării s-a efectuat prezentarea firmei S.C. Ricu Prodcom S.R.L. din
oraşul Găeşti, s-a analizat mediul intern şi cel extern al firmei (aici cuprinzându-se
micromediul şi macromediul).

S-a efectuat analiza SWOT, cu puntele forte şi cele slabe, cu oportunităţile şi ameninţările
firmei, de unde a reieşit că firma are profit, dar este scăzut din cauza crizei economice şi
instabile care a afectat atât la nivel naţional cît şi la nivel mondial. În urma acestei analize am
mai observat că imaginea firmei are o reputaţie bună printre clienţi, personalul firmei este
calificat iar raportul calitate-preţ al produselor comercializate este satisfăcător nevoilor şi
cerinţelor clienţilor.

În conluzie, S.C. Ricu Prodcom S.R.L. a avut o creştere a cifrei de afaceri în anul 2008 faţă
de anii anteriori, dar şi o scădere a cifrei de afaceri în anii 2009-2011. Firma are în continuare
profit pe piaţa unde îşi desfăşoară activitatea şi este unul dintre liderii exponenţiali ai judeţului
Dâmboviţa în domeniul de activitate pe care îl desfăşoară. Dacă în perioada următoare, mai
exact în următorii 3 ani, îşi va îndeplini obiectivele propuse, firma îşi va creşte încasările şi va
ajunge să aibă un profit cât mai ridicat.
 40

Bibliografie

 A.L.Ristea(coord.).,Valeriu Ioan Franc., Dorina Tănăsescu., Margareta Topiţa.,

„Marketing”, Editura Expert., Bucureşti 2010., p.44.

 Anghel L., Marketing, Ed. A.S.E. Bucureşti 2002, p. 52.

 Balaure V.(Coord.),op.,cit.,p.68.

 Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelins W., Marketing,Editura

Irwin,Boston,1989,p.57-64.

 Berkowitz E.M.,Kerin R.A.,Rudelins W.,op.cit.,p.66-68.

 Bouquere F., Management-Politique,Strategie,Pratique,Paris,1969,p.113.

 Dicţionar de economie politică, p. 549.

 Florescu C., ”Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, p. 43

 Florescu C., Marketing, Editura Independența Economică, 1997,pag.124.

 41

 Florescu C., Marketing, Editura Independența Economică, 1997,pag.183.

 Hill E., O’Sullivan T., op. cit.,p.38

 Hill E., O’Sullivan T.,op. cit.., p. 48

 Ionescu Gh. Gh., op.cit.,p.37

 KotlerPh., Dubois B., op.,p. 160-163

 KotlerPh., Dubois B., op. Cit., p. 143

 KotlerPh., Dubois B., op. cit., p. 144.

 KotlerPh., Dubois B., op.cit., p. 145.

 KotlerPh., Dubois B.,op., p.148.

 KotlerPh., Dubois B.,op.cit.,p.160.

 Lambin J.J.,”Le marketing stratégique”,Ed. Ediscience International, Paris, 1994,

op.,p.32