Analiza macromediului firmei ORANGE ROMANIA

2.1. Scurta descriere a mediului extern de marketing

Reteaua Orange isi desfasoara activitatea in legatura directa cu nevoile si cerintele
impuse pe piata, luand in considerare atat mediul demografic, economic cat si cel tehnologic,
politic, juridic si cultural, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in care
isi desfasoara activitatea este unul stabil.

2.2. Mediul natural

Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată,
în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricţii
în calea dezvoltării întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales
a celor neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea, orice
întreprindere este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi organizeze astfel
întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui.
Tehnologiile folosite de firma Orange sunt de o inalta calitate , astfel ele nu afecteaza mediul
natural.

2.3. Mediul demografic

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii
întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de
beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de
mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia
demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea
teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen
lung asupra activităţii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor
demografice.

Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa comportamentul

consumatorului pe fiecare tip de piaţă, atunci când numărul mare de nevoi şi dorinţelor ale
indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa,
ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza
prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.
 2.4. Mediul economic

Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu
impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi
dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de
raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor
materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El
reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se
concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economicofinanciare.

Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi
structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a elementelor
ei componente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a
potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politici
realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia
mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi
cel internaţional, le generează întreprinderilor.

2.5. Mediul tehnic si tehnologic

Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a

întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate
domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii,
produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor
disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea
cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea
creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra
gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor.Astfel,
dinamica accentuată a tehnicii şi tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelaţii cu
valorile şi idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează
alt stil de muncă şi viaţă, în genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai
mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice
modifică capacitatea şi structura producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura
consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi
consumatori, identifică nevoi latente, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi
natura concurenţei de care întreprinderea trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea
eficienţei activităţilor de marketing. De fapt, întreprinderea se implică în dinamica mediului
tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, prin intermediul pieţii, ceea ce face posibil ca
cercetările de marketing să asigure întreprinderii “reţete de succes”.De altfel, este deja
demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare operativitate de acţiune şi costuri mai reduse,
în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă
analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă.

2.6. Mediul institutional-legislativ

Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea îţi poate

desfăşura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piaţă, protejarea
intereselor economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii nefavorabile. Ca atare,
susţinem părerea conform căreia “legislaţia reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri de
legi : 1.- legi menite să apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing să fie corecte şi
egale pentru toţi partenerii; 2.- legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor
necalitative, poluate fizic sau moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea
corectă (sinceră) a produselor etc.; 3.- legi care protejează interesele generale ale societăţii -
îmbunătăţirea calităţii vieţii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale,
protecţia economiei şi a pieţii naţionale “ (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele având
consecinţe nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de către fiecare întreprindere.

Protecţia concurenţei a devenit o necesitate deoarece concurenţa în afaceri este în

interesul consumatorului, încurajând producătorii să-şi concentreze atenţia pe satisfacerea
nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990
privind protecţia concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi invenţiile Legea
concurenţei nr. 21/1996.

Protecţia consumatorului constituie o preocupare majoră în ţările dezvoltate mai ales,

întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma consumatorilor. De
aceea, prin legislaţie se asigură un standard minimal al produselor, un control prin care acestea
sunt vândute, un control al informaţiilor oferite consumatorilor, al preţurilor pentru
condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin încurajarea şi protejarea concurenţei se
asigură un nivel acceptabil al preţurilor. Ca urmare în ţara noastră s-au adoptat câteva acte
normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecţia consumatorului prin care
se modifică Ordonanţa Guvernului nr. 21/1992 şi care instituţionalizează Oficiul pentru
Protecţia Consumatorului şi reglementează organizarea şi funcţionarea unor Asociaţii şi
Consilii pentru protecţia consumatorilor pe plan local şi central; Hotărârea Guvernului nr.
665/1995 privind înlocuirea, remedierea şi restituirea produselor care prezintă deficienţe de
calitate etc.

2.7. Mediul politic

Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii,

deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernarea
statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului
în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.),
apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare
în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să
stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi
internaţională.
2.8. Mediul socio-cultural

Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor,
relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele
care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în
general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii
prin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea
conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează
consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct
asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul
contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor
societăţii, care se reflectă în relaţiile întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii
de piaţă.
 Micromediul intern de marketing ORANGE
ROMANIA

Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al întreprinderii

şi care afectează posibilităţile ei de a-şi deservi clienţii.

Mediul de marketing intern al întreprinderii reflectă totalitatea activităţilor şi

condiţiilor în care compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi raporturile
pe care el le întreţine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El “are un rol deosebit asupra
oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie
adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi
schimbările impuse de activităţile de marketing” (V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54).

Considerăm, că în viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeşte

substanţial în cadrul organizaţiei şi ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai
important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de marketing trebuie să conlucreze
cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producţie, aprovizionare,
financiar-contabil, personal, şi evident cu conducerea superioară a întreprinderii, atât în
elaborarea politicii de marketing cât şi în îndeplinirea ei, în aşa fel încât întreprinderea să-şi
poată atinge obiectivul suprem – obţinerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea în cele mai
bune condiţii a cerinţelor clienţilor.

Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale întreprinderii:
conducerea şi stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă,
resursele materiale şi umane şi bineînţeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele
reflectă atât motivaţia ce stă la baza activităţii întreprinderii cât şi experienţa sa tehnică,
comercială, comunicaţională, accesibilitatea la informaţie, etc.
 Micromediul extern de marketing

Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod
direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri de
organizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential
stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului
precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati.
Micromediul reflecta procesul de creare, intretinere si utilizare a datelor cu privire la
produsele si serviciile Orange cumparate de clienti in trecut si prezent, cantitatea de aparate
achizitionate, preturile si profitul ; informatii cu privire la membrii echipei care reprezinta
Orange in relatiile cu clientii, cu furnizorii ; stadiul de derulare a contractelor curente ; o
estimare a cotei care ii revine furnizorului.
Marketingul cu baze de date este procesul de creare si utilizarea bazelor de date cu
clientii si a altor baze de date cu privire la produse, servicii, furnizori, detailisti in scopul
contractarii si realizarii de tranzactii.
O baza de date cu privire la clientii orange contine mai multe informatii despre produsele
si serviciile cumparate.

4.1. Concurentii firmei

Concurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie orice întreprindere,

întrucât în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor condiţii
avantajoase de producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii unor
performanţe deosebite. Întrucât concurenţa este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel
mai bun, şi care – deşi, primează interesele economice - se desfăşoară nu numai cu mijloace
economice, ci şi extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să
descopere (Introduction to export market research, editată de Centrul de Comerţ Internaţional
UNCTAD/GATT – trad.în lb.rom. sub egida Asoc. Română de Marketing, AROMAR,
Bucureşti, 1990, p.25-26): structura şi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor
importanţi, precum şi şansele de a-i învinge.

Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt
Vodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile.
 Fiecare in parte dispune de o gama larga de bunuri si servicii care au asemanari cum
ar fi :
• Abonament de 4$
• Optiuni pentru abonamente cu minute nationale incluse
• Serviciile gratuite incluse in abonament
• Servicii cu valoare adaugata, taxabile
• Oferte de date mobile
• Tehnologia telefoanelor 3G.

Acestea avand mici diferentieri in legatura cu tarifele ce se impun de fiecare retea

telefonica in parte :
● Tariful national (in retea si in afara retelei)
• Tarif international
• Tariful unic
• Tipuri de abonamente lunare: pachet MB, roaming.

Concurenta intre retele apare si la numarul de abonamente pe care le detine fiecare retea
in parte.
● Orange – 6 milioane
● Vodafone – 4.910.000
● Zapp - 260.000
● Cosmote - 100.000

Conform datelor de mai sus se observa o crestere considerabila a numarului de clienti

abonati la reteaua Orange. Aceasta cifra a tot crescut pana la 1 million fata de ianuarie 2005.

Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a

companiei este de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste
cifra de afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange
Romania fiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul
patru ca profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari,
fiind unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume.
 Concurenta in ceea ce priveste distributia ofertelor si produselor sale este urmatoarea
:
Distributie concurentiala

15 %
1
35 %
2
25 % 3
4
25 %

Orange este prezent in peste 700 de magazine si 7.800 de reprezentante in vanzarea

Orange Prepay in toata tara.
4.2. Clientii firmei
Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piaţa de
desfacere a oricărei întreprinderi producătoare, reprezentată de: consumatori, utilizatori,
angrosişti, agenţii guver-namentale şi internaţionale etc. Este foarte important să se analizeze
situaţia lor în vederea cunoaşterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în
întâmpinarea dorinţelor lor.
In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se
datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client si
marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte
important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent,
servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul
2004 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate au
fost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe
flexibilitate si personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.000.000 euro
la sfarsitul anului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 2003.
Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii,
grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor
indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client.
Un exemplu ar fi ‘serviciul autoconferinta’, care ofera clientilor din mediul de afaceri
o modalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde sar afla.
‘Scoala de comunicare’ pentru studenti este un program de training care are ca obiectiv
comunicarea. Trainingul contine zece cursuri in care se va studia definitia comunicarii,
tipurile de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Aceste
program este dedicat exclusiv studentilor.

4.3. Furnizorii firmei

Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a
activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau
persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile
prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă
de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare. Un loc aparte îl au relaţiile cu
furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă,
persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au
ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.

Este posibil ca în anumite circumstanţe, întreprinderea să devină vulnerabilă în faţa

furnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice preţurile. De
aceea este foarte importantă pe de o parte monitorizarea activităţii furnizorilor, iar pe de altă
parte stabilirea unor relaţii de încredere şi pe termen lung, realizându-se o interdependenţă
mutuală.

Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson,
Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.