Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
În timp ce teoriile de bază ale marketingului produselor de larg consum sunt totuşi
relevante în marketingul industrial, alcătuirea acestuia din urmă este în mod unic diferită,
cum de altfel sunt şi factorii care afectează cererea industrială. Directorii de marketing
industrial trebuie să reacţioneze diferit pe pieţele în schimbare, să dezvolte produse care să
corespundă acestor schimbări şi să le distribuie pe piaţa prin sisteme unice specializate
către clienţi sofisticaţi, menţinându-şi în acelaşi timp obiectivele şi profiturile
organizaţionale. Aşadar, furnizorii industriali se confruntă cu multiple situaţii de desfacere
pe piaţă, care nu se întâlnesc în mod normal pe piaţa bunurilor de consum individual.
Scopul acestui capitol este acela de a informa cititorul despre:
Esenţa acestei întrebări derivă din faptul că, în timp ce mulţi directori din industrie
înţeleg necesitatea creşterii competenţei de marketing ca un element cheie al succesului
firmei pe piaţă, ei recunosc totuşi că incapacitatea acesteia de a se adapta rapid la
modificările survenite s-a datorat lipsei de orientare de marketing a personalului. Asemenea
situaţie a avut ca rezultat:
Eşecul în asigurarea unei orientări şi stimulări adecvate cercetării şi dezvoltării
de noi produse;
Eşecul în exploatarea şi dezvoltarea pieţelor pentru produsele noi;
Incapacitatea de a defini noi metode de promovare a produselor către clienţi în
faţa creşterilor masive ale costurilor cu publicitatea şi vânzarea personală;
Lipsa inovaţiilor din distribuţie şi alte domenii, pentru a ţine pasul cu cerinţele
de schimbare ale clienţilor industriali ce fac afaceri într-un cadru multinaţional;
Încercarea de a face faţă unei noi competiţii prin mijloacele tradiţionale de
derulare a afacerii;
Incapacitatea de a îmbunătăţi şi modifica poziţia produselor pe piaţă;
Apariţia tendinţei de a stabili manageri de produse şi multiple niveluri ierarhice
care să abordeze problemele în aceeaşi manieră veche.
2
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
3
Marketing industrial
Producătorii de bunuri industriale sunt cei care nu vând direct la utilizatorii finali, ci
la alţi întreprinzători, pentru consumul productiv.
4
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
● Schimbul de produse
● Schimbul de informaţii
5
Marketing industrial
● Schimbul financiar
● Schimbul social
Schimbul social are importanţă atunci când, spre exemplu, se urmăreşte diminuarea
incertitudinii în relaţia achizitor - furnizor şi menţinerea relaţiei de schimb pe o perioadă
tranzacţională mai lungă. Există multe aspecte ale acordului între achizitorii şi furnizorii
din marketingul industrial care nu sunt în totalitate formalizate sau bazate pe criterii legale
de la începutul şi până la sfârşitul perioadei de tranzacţie. Mai degrabă, o mare parte a
procesului de schimb este bazat pe încredere reciprocă.
Practic, clienţii industriali sunt organizaţii – firme comerciale, instituţii şi agenţii
guvernamentale – cu nevoi specifice şi punctuale. Conceptul de marketing industrial are o
implicaţie mult mai mare decât aceea de a înlesni schimbul între cei doi parteneri. Acesta
constituie şi un punct de vedere filosofic, deoarece prin realizarea parteneriatului între
achizitor şi vânzător pot fi atinse obiectivele organizaţionale ale amândurora.
Un obstacol serios al orientării către un adevărat marketing industrial îl reprezintă
preocuparea excesivă de care managerii dau dovadă atunci când e vorba de produsele
firmei. Planificarea eficientă a marketingului nu ţine atât de ce consideră conducerea că ar
produce, cât de ce consideră clienţii că achiziţionează. Date fiind caracteristicile şi
destinaţia produselor industriale, pentru a ajunge să facă parte din procesul organizaţional şi
din produsul clientului, vânzătorul trebuie pur şi simplu să ajungă să fie parte a tehnologiei
achizitorului, a productivităţii, a satisfacerii pieţei produsului final şi a profitului planificat
– pe scurt, strategia completă corporativă.
Însă întreprinderile industriale tind să se orienteze prea des către partea tehnică –
adică spre produs şi dezvoltarea tehnologiei. Nenumăraţi directori de întreprinderi sunt
promovaţi din cadrul departamentelor de cercetare, dezvoltare şi inginerie. Nu este de
mirare atunci că se pune mare preţ pe caracteristicile tehnice în luarea deciziilor de
marketing. Când acest lucru are loc, apare riscul ‘de a deveni atât de pasionat de realizările
tehnice sau de parametrii particulari ai unui produs încât flexibilitatea necesară pentru a
răspunde nevoilor consumatorilor pe o piaţă competitivă aproape că dispare’. Acest fapt are
implicaţii grave în marketingul industrial datorită complexităţii problemelor pe care clienţii
se străduiesc să le rezolve. Pentru o eficienţă în marketing, produsul ar trebui să fie
întotdeauna privit ca pe o variabilă şi din perspectiva clientului. Trebuie însă constatat că o
firmă cu orientare de marketing nu este condusă de departamentul de marketing.
6
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
Diferenţa dintre cele două noţiuni se observă cu claritate prin compararea acestora.
După cum se indică în tabelul 1.2, există diferenţe considerabile în: (1) structura pieţei, (2)
modul de utilizare a produselor, (3) natura comportamentului de achiziţie implicat, (4)
luarea deciziilor, (5) canalele de distribuţie, (6) variabilele promoţionale şi (7) strategiile de
preţ.
7
Marketing industrial
● Volumul pieţei
În comparaţie cu numărul mare de familii sau persoane care alcătuiesc piaţa bunurilor
şi serviciilor de larg consum, numărul clienţilor şi al vânzătorilor de pe piaţa unui produs de
consum productiv este mult mai mic. De exemplu, o firmă producătoare de ambalaje
industriale poate avea mai puţin de 10 clienţi, dintre care unul singur este client important.
Devine uşor de imaginat cât de limitate sunt pieţele în cazul desfacerii portavioanlor,
tirurilor de mare tonaj care transportă minereu de cupru sau a celor folosite în transportul
berii de hamei.
Totuşi, deşi există relativ puţini clienţi pentru produsele industriale, aceştia sunt însă
firme mari, care achiziţionează în cantităţi impresionante, în mod regulat.
● Concentrarea geografică
8
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
● Natura competiţiei
O altă diferenţă între cele două pieţe o constituie natura achiziţionării în condiţiile
concurenţei oligopsonice (mulţi furnizori – câţiva clienţi). În ramura industrială,
întreprinderile achizitoare oligopsoniste, care sunt de obicei firme foarte mari, tind să
domine multe pieţe. De exemplu, puţinii producători americani de automobile cumpără 60
% din totalul cauciucului sintetic, 60 % din tot plumbul şi 72 % din toată sticla de oglinzi
produse pe teritoriul S.U.A. Aceste reacţii oligopsoniste la schimbări în practicile de
achiziţionare mutuale afectează deciziile strategice în marketingul industrial.
9
Marketing industrial
Este cunoscut faptul că, în timp ce achizitorul obişnuit de produse de larg consum
deţine puţine cunoştinţe tehnice privitoare la marea majoritate a produselor cumpărate,
achizitorii de pe piaţa industrială sunt bine pregătiţi profesional şi au o înaltă calificare în
domeniul tehnologiei de fabricaţie a produsului respectiv. Deciziile de achiziţionare se iau
în general pe baza cunoaşterii în profunzime a caracteristicilor tehnice ale produselor, a
posibilităţilor de obţinere a rezultatelor optime de cheltuieli în condiţiile specifice de
utilizare a lor, şi nu din considerente sociale şi psihologice. Datorită complexităţii tehnice a
produselor, a mărimii efortului financiar implicat, a riscurilor şi incertitudinilor în livrare şi
utilizare, luarea deciziei de achiziţionare poate dura mai multe luni, sau chiar ani.
● Relaţii stabile
10
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
● Particularităţi promoţionale
11
Marketing industrial
de larg consum
Producător Producător
Consumator
Cererea pe piaţa produselor industriale este caracterizată prin anumite dimensiuni care
nu constituie un element predominant în cazul cererii pe piaţa produselor de larg consum.
Cererea de produse industriale este o rezultantă a acţiunilor consumatorilor finali şi în rare
cazuri este determinată de mai multe firme concomitent. Cererea concomitentă este
întâlnită numai atunci când cererea pentru un produs depinde de utilizarea acestuia în
relaţie cu un alt produs sau cu alte produse. Deşi elasticitatea încrucişată a cererii este o
trăsătură caracteristică ambelor pieţe, ea este mai importantă în marketingul industrial
deoarece poate avea un efect deosebit asupra întregii strategii a firmei.
12
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
13
Marketing industrial
acesteia într-o perioadă scurtă de timp în întregul circuit al produsului industrial. Efectul
este asemănător unui joc de domino.
Materiile prime sau utilajele – maşini şi echipamente utilizate în producerea altor
bunuri – vor fi şi ele achiziţionate ţinându-se cont de cererea anticipată. Datorită alocării
masive de fonduri financiare pe care o presupune cumpărarea lor, necesitatea acestor
investiţii este analizată mai în detaliu decât în cazul produselor industriale. O variaţie a
nivelului tranzacţiilor are de obicei un impact mai mare asupra vânzării unor asemenea
bunuri. Un exemplu îl constituie ceea ce s-a întâmplat în timpul declinului economic din
anii 1929-1932, când fabricarea de bunuri de larg consum a scăzut cu 20 de procente, în
timp ce cheltuielile pentru echipamentele de bază au scăzut cu 65 de procente. În perioadele
de revenire economică – reală sau anticipată – şi de prosperitate, vânzările utilajelor şi
instalaţiilor sunt stimulate în mod evident.
În perioadele cu cerere scăzută sau incertă, întreprinderile industriale folosesc de
obicei o strategie duală privitoare la aceste echipamente; de exemplu, durata de viaţă a unui
utilaj învechit poate fi prelungită printr-un program de întreţinere şi reparaţii permanente, în
timp ce o cerere suplimentară poate fi satisfăcută mai degrabă prin intermediul fluctuaţiei
forţei de muncă (de ex.: angajări temporare, ore suplimentare sau schimburi prelungite)
decât prin intermediul unor cheltuieli adiţionale pentru achiziţionarea de utilaje noi.
Dat fiind caracterul derivat al cererii industriale, consumatorii finali deţin o mare
influenţă. Una dintre modalităţile prin care furnizorii produselor industriale îşi măresc rata
vânzărilor este incurajarea cererii ce vine din partea consumatorilor finali prin intermediul
reclamelor dirijate către aceştia (strategie de tip ‘pull’). Publicitatea industrială către
consumatorii finali reprezintă, de asemenea, una dintre metodele prin care se poate spori
încrederea partenerilor direcţi.
● Cererea concomitentă
14
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
condiţiilor tehnice la prelucrarea produselor. Spre exemplu, dacă aparatul va primi făină
care conţine agenţi de fermentare, cererea pentru drojdie se va diminua sau va dispărea.
Clienţii industriali preferă de cele mai multe ori să achiziţioneze întreaga gamă de
produse necesare fabricaţiei de la un singur furnizor, decât să cumpere produse individuale
de la mai mulţi furnizori. Astfel, este posibil ca o firmă să nu achiziţioneze nici unul dintre
produsele oferite de un furnizor dacă lipseşte un element al gamei sortimentale necesar în
procesul de fabricaţie. Produsele individuale nu au o cerere individuală, ele fiind solicitate
doar dacă celelalte produse sunt disponibile în oferta furnizorului.
Elasticitatea cererii sau fluctuaţia vânzărilor unui produs în cazul unei modificări de
preţ poate avea un impact dramatic asupra strategiei de marketing a unei întreprinderi
industriale. Cererea multor bunuri industriale este influenţată de preţul altor bunuri. De
exemplu, cantitatea de oţel solicitată este raportată la preţul unui înlocuitor apropiat, şi
anume aluminiul. Relaţia directă dintre preţul unui bun şi cantitatea solicitată dintr-un alt
bun se aplică în cazul tuturor produselor substituibile.
Gradul până la care bunurile de consum productiv sunt substituibile devine destul de
important pentru evaluarea elasticităţii cererii. Cu cât este mai mare numărul produselor
substituibile, cu atât este mai mare elasticitatea încrucişată a cererii pentru o anumită
resursă. De exemplu, dacă un antreprenor general află că pentru construirea unei case are la
dispoziţie două sortimente de lemn, de cireş şi cedrul, o creştere a preţului la lemnul de
cireş poate determina o creştere imediată a cererii de lemn de cedru şi o scădere
corespunzătoare a cererii de lemn de cireş. În principiu, elasticitatea cererii în funcţie de
preţ va fi mai mare pentru materiile prime şi componentele banale decât pentru o maşină
unealtă specifică unei fabricaţii.
Alte bunuri, cum sunt imprimantele şi programele de prelucrare a textului
demonstrează o relaţie complet diferită. Când preţul procesatoarelor de text scade, creşte
cererea de imprimante. Bunurile care se raportează unul la celălalt se numesc bunuri
complementare – ele sunt folosite împreună şi nu unul în locul celuilalt. Aceasta este o
situaţie de cerere concomitentă.
Elasticitatea produselor substituibile este întotdeauna pozitivă, deoarece preţul unui
bun şi cantitatea solicitată a celorlalte urmează aceeaşi direcţie. Cu cât acest raport este mai
favorabil, cu atât mai mult creşte elasticitatea încrucişată şi cu atât mai sigur devine faptul
că produsele concurează pe aceeaşi piaţă.
Elasticitatea încrucişată a cererii pentru produse complementare (cererea
concomitentă) este negativă, din moment ce preţul şi cererea urmează direcţii opuse.
15
Marketing industrial
16
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
Decizia de achiziţie este mai întâi rezultatul analizei efectuată de un grup, în colectiv,
şi nu de un individ. Grupul este constituit în funcţie de tipul achiziţiei şi de mărimea
17
Marketing industrial
18
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
În aceste condiţii se pot naşte acorduri de asistenţă tehnică sau de servicii după
vânzare. Asemenea apropieri înseamnă adeseori un schimb de informaţii şi, uneori, de
personal calificat.
19
Marketing industrial
Se pune problema dacă este vorba de un comportament raţional sau de unul afectiv. În acest
sens au fost efectuate o serie de studii, al căror rezultat este esenţial să fie analizat. Acest
lucru nu are numai un interes teoretic, ci reprezintă o necesitate pentru înţelegerea tuturor
factorilor explicativi ai cumpărării.
Importanţa cumpărătorului se afirmă din ce în ce mai mult. De fapt, este vorba despre
una din ultimele funcţii ale întreprinderii care trebuie ameliorată. Gestiunea producţiei s-a
dezvoltat printre primele, i-a urmat marketingul în aval, iar funcţia de achiziţii, sau
marketingul în amonte, a rămas în continuare o funcţie pasivă, o verigă insuficient
dezvoltată din “lanţul” productiv. Pentru viitor, achiziţia se va impune ca unul din
elementele determinante în rentabilitatea oricărei firme.
Această evoluţie are două semnificaţii. În primul rând, pe plan intern înseamnă
integrarea specialiştilor delegaţi cu responsabilităţi în organizarea achiziţiei. În al doilea
rând, apare o adevărată strategie de achiziţie, care include studiul mediului, studiul pieţei
furnizorilor şi propunerea unui "purchasing - mix" (mix-ul achiziţiilor). Se poate vorbi
despre o emergenţă a marketingului prin apariţia unui “marketing de dezvoltare” sau de un
“marketing al achiziţiilor”.
20
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
S-a constatat că factorul "servicii" este considerat ca fiind cel mai important. Criteriile
economice, ca de exemplu preţul, sunt mai importante decât cele neeconomice, adică
prietenia sau reputaţia furnizorului.
Dacă se ia în considerare şi mărimea întreprinderii, ierarhizarea poate să se modifice
foarte puţin, criteriile neeconomice fiind de preferat pentru micile unităţi.
Din punct de vedere al produsului achiziţionat, ordinea criteriilor economice şi a celor
neeconomice nu se poate schimba esenţial.
Rezultatele studiului lui Danville şi Dornoff nu reliefează care sunt achiziţiile de tip
raţional şi care sunt bazate pe criterii afective, dar este cert că factorii economici au o
importanţă mai mare decât factorii psihologici, în influenţarea deciziei de achiziţii.
Punctaj Rang
Criteriul de alegere
realizat (Grad de importanţă)
1. Servicii 10671 1
2. Calitatea produsului 9540 2
3. Servicii după vânzare 7991 3
4. Preţ 7984 4
5. Reputaţia furnizorilor 5914 5
6. Siguranţa şi proximitatea livrărilor 3248 6
7. Prietenie. Relaţii personale 2638 7
8. Personalitatea vânzătorului 2543 8
9. Capacitatea de acordare a creditului 2427 9
10. Prestigiul furnizorilor 1568 10
11. Reciprocitatea 449 11
12. Ameliorarea statutului achizitorului în propria societate 279 12
21
Marketing industrial
Tabel 1.4: Datele corespunzătoare numărului de intervenţii ale unei persoane sau ale
unui serviciu într-o etapă sau proces de achiziţie
Necesităţi de
informaţiilor
de reînnoire
furnizorilor
financiară
Evaluarea
Necesităţi
necesităţi
Căutarea
postului
crearea
Control
Decizia
Decizia
tehnică
Utilizator 33* - 2 2 3 3 3
Şef serviciu 28 12 23 17 14 23 9
Şef serviciu administrativ 3 2 16 8 8 10 13
Serviciul achiziţii 5 4 25 44 43 30 23
Direcţia generală - 4 6 3 3 8 25
Serviciul de organizare 1 1 6 6 7 7 5
Alţii - 5 17 11 11 11 14
* Cifrele corespund numărului de intervenţii preponderente ale fiecărui individ sau serviciu cu
ocazia participării la luarea deciziei.
22
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
Sinteze
23
Marketing industrial
Număr de intervenţii
Direcţia generală
Serviciul de achiziţii
Controlul necesităţilor
Evaluarea furnizorilor
Culegere informaţii
Decizia financiară
Decizia tehnică
achiziţiilor
24
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
Recunoaşterea
Cercetarea Caracteristicile tehnice Direcţia generală
necesităţilor
Alegerea "make or
Fixarea preţului Noutăţi în achiziţii Marketing
buy"
Analiza furnizorilor
Livrare Motive de cumpărare Controlul de calitate
potenţiali
Finanţe
Vânzare Analiza propunerilor Mediul organizatoric
Fabricaţie
Ambalaj
Selecţia unui furnizor
(condiţionare)
Evaluare post
Relaţii publice
achiziţie
25
Marketing industrial
COMPLEXITATEA PRODUSULUI
slabă înaltă
implicarea implicarea
INCERTITUDINEA slabă
achizitorului tehnicienilor
Implicarea implicarea totală
COMERCIALĂ înaltă
Direcţiei generale a întreprinderii
26
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
27
Marketing industrial
dimensiune bine definită a produsului sau serviciului. Produsul care trebuie substituit de
multe ori nu există şi, cu atât mai mult, nici concurenţii tradiţionali.
A patra legătură, care se situează între vânzător şi furnizorul său se referă de fapt la
legătura dintre vânzător şi achizitor. Achizitorii joacă în fapt rolul de distribuitori pe pieţele
de mare consum.
28
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
29
Marketing industrial
Variabilele:
- caracteristicile schimbării;
- caracteristicile intervenţiilor;
- caracteristicile mediului.
Din contră, relaţia ofertă - cerere atinge un punct de divergenţă atunci când vânzătorul
are o multitudine de clienţi diferiţi care cumpără produsul pentru nevoi diferite. Apar aşa
numitele "pieţe captive", adică pentru satisfacerea unor nevoi specifice sunt necesare
existenţa unor relaţii speciale între parteneri. Se poate întâmpla să nu existe vânzători
(fabricanţi) datorită capacităţii lor limitate sau chiar fabricanţi care vând preferenţial, ştiind
că nimeni altcineva nu va putea să-i înlocuiască. O asemenea dominaţie a vânzătorului este
accentuată în cazul sub-ansamblelor care intră în întregime în produsul finit, vânzătorul
având poziţia de specialist în domeniu, jucând deci rolul de controlor al unei anumite pieţe.
În realitate, dominaţia vânzătorului va putea fi chiar diminuată atunci când întreprinderea
posedă o serie de informaţii necesare, legate de condiţiile achiziţiei.
Cercetarea lui L. Melin este, în acest sens, interesantă. În studiul său, acest autor
explică care sunt elementele mediului procesului de achiziţie. Adaptarea la acest mediu
înseamnă schimbarea furnizorilor în condiţiile accentuării influenţei unor factori cu diferite
grade de intensitate, operaţie care în revers înseamnă şi o creştere a costurilor. Autorul L.
Melin încearcă să explice de ce întreprinderea devine mai slabă în situaţiile de schimbări.
Răspunsul constă în înţelegerea faptului că întreprinderea cunoaşte insuficient actorii
componenţi ai mediului de achiziţii. Aceşti factori se referă la furnizorii săi, capacităţile lor
de fabricaţie, concurenţii, evoluţia tehnologiei, schimbări socio - politice, etc. În condiţiile
schimbărilor de putere la furnizori, întreprinderea încearcă o ancorare la noile poziţii ale
acestora acceptând o interdependenţă. Această "ancorare" poate să însemne fie încheierea
unui acord formal, temporar, fie chiar o fuziune între întreprinderi. Criteriul în baza căruia
30
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
● Factorii tehnologici
31
Marketing industrial
● Factorii instituţionali
Sunt mai dificil de reliefat deoarece, după cum s-a arătat mai sus, informaţiile asupra
furnizorilor, capacităţile lor de producţie, evoluţia tehnologiei, etc., sunt insuficiente.
● Factorii umani
● Factorii financiari
● Factorii organizatorici
Devin mai mult sau mai puţin importanţi în funcţie de mărimea şi importanţa
achiziţiei.
● Mărimea întreprinderii
Intervine în diferite moduri: cu cât întreprinderea este mai mare cu atât poate să
producă ea însăşi dar, cu cât ea creşte cu atât mai mult devine raţional de a ceda
diversificarea produselor şi descentralizarea deciziilor. Dealtfel, şi prin ancheta efectuată de
32
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
autorul mai sus citat, nu s-a reuşit să se delimiteze un cadru de referinţă asupra opţiunii:
"producţie sau achiziţie".
Sintetizând comportamentul în achiziţiile industriale, se poate aprecia că acesta este în
primul rând un proces.
Particularităţile produsului
Numeroase firme intermediare mari au, din punct de vedere tehnic, un grad ridicat de
competenţă atât în aplicarea procedurilor de achiziţionare, cât şi în stabilirea de condiţii
tehnice clare pentru producerea bunurilor care vor fi achiziţionate sub marca
cumpărătorului (intermediarului). Astfel, deseori ei propun fabricantului modificări ale
calităţii materialelor folosite, ale abilităţii profesionale ale personalului şi chiar a design-
ului produsului. De asemenea, ei pot prevedea eliminarea factorilor care măresc costurile
fără a asigura o valoare adiţională a vânzărilor.
Pentru a diferenţia versiunile de produse de cele ale altor comercianţi, intermediarii
solicită adesea modificări ale componentelor produselor, cum ar fi cazul întrerupătoarelor,
motoarelor, bateriilor etc.
Pentru unele produse, atribute cum sunt livrarea, disponibilitatea unor piese de schimb
şi întreţinerea pot juca un rol determinant în realizarea succesului sau eşecului unui produs
pe piaţa intermediarului. Disponibilitatea serviciilor pentru bunurile cu durată de viaţă
33
Marketing industrial
lungă, cum sunt televizoarele şi aparatura casnică, sau pentru echipamentele de înaltă
tehnologie, cum sunt calculatoarele personale, reprezintă un criteriu important în luarea
deciziei de achiziţionare.
Când factori cum ar fi întreţinerea sau livrarea sunt consideraţi cruciali în utilizarea
produsului, intermediarii insistă asupra menţinerii relaţiilor cu furnizorii bunului.
Particularităţile promoţionale
Ca şi pe piaţa produselor industriale, accentul este pus mai mult pe vânzarea personală
pentru a ajunge la cumpărătorii de pe piaţa intermediarului. În timp ce publicitatea este
dirijată către consumatorii finali pentru a “atrage“ produsele pe căile de distribuţie, cei
angajaţi în vânzare pentru producător sau reprezentanţii producătorului sunt cei care iau
legătura cu vânzătorii cu ridicata sau cu vânzătorii cu amănuntul. Vânzarea directă capătă
importanţă în special în industria textilă.
Particularităţile preţului
34
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial
Economia cererii
Nivelurile de inventariere ale vânzărilor cu ridicata şi cu amănuntul fac parte dintr-o
reacţie în lanţ, care alătură cererea consumatorului de cererea industrială derivată. Atunci
când stocurile bunurilor de larg consum, în reţeaua cu ridicata sau cu amănuntul, sunt
relativ mari în condiţiile unei cereri în descreştere din partea consumatorului, intermediarii
reduc de obicei numărul achiziţiilor de la producători. Cu toate acestea, dată fiind funcţia
pe care o îndeplinesc ei în cadrul marketingului, intermediarii pot acorda ajutor deosebit
vânzătorilor pe piaţa industrială. În primul rând, vânzătorii cu ridicata au posibilitatea de a
influenţa cererea consumatorului în mod direct prin intensificarea creşterii calităţii
serviciilor sau prin reducerea preţului. Vânzătorii (producătorii) care menţin relaţii strânse
cu intermediarii, pot ajunge la un nivel ridicat de colaborare, dându-le astfel posibilitatea
realizării unei publicităţi particulare speciale, sau a mai multor reclame de vizionare a
produsului, concretizându-se în final într-o mărire a cererii pe piaţă din partea
consumatorilor.
În al doilea rând, intermediarii sunt plasaţi în apropierea consumatorilor finali, având
astfel posibilitatea (oportunitatea) obţinerii şi furnizării de informaţii asupra dorinţelor şi
preferinţelor acestora. În acest mod, ei devin adevăraţi catalizatori informaţionali pentru
întreprinderile industriale a căror ţintă este aceea a promovării opticii de marketing în
întregul circuit al produsului.
Cererea concomitentă constituie, de asemenea, o realitate economică pentru marea
majoritate a intermediarilor. De exemplu, pe piaţa cărnii distribuitorul doreşte ca furnizorul
său să-i aducă toate varietăţile de cărnuri, de vită, de porc, de pui şi peşte, pe care el le va
vinde. Aceste dorinţe înseamnă acelaşi lucru cu a cere o întreagă gamă de produse.
Numeroşi vânzători cu amănuntul privaţi depind de furnizorii lor pentru a asigura
sortimente complete ale produselor solicitate.
În concluzie, piaţa intermediarului se confruntă cu vânzătorul produselor industriale
prin prisma aceloraşi asemănări şi diferenţe ale particularităţilor ei, a comportamentului
achizitorului, ale canalelor de distribuţie, a publicităţii, preţului şi cererii. Aceşti factori
sunt suficient de importanţi pentru a garanta cât de necesare pot fi schimbările tactice în
strategia de marketing industrial, pentru deservirea pieţei în condiţii de performanţă.
35
Marketing industrial
1.6 CONCLUZII
36