Sunteți pe pagina 1din 36

Capitolul 1

NATURA MARKETINGULUI INDUSTRIAL

În timp ce teoriile de bază ale marketingului produselor de larg consum sunt totuşi
relevante în marketingul industrial, alcătuirea acestuia din urmă este în mod unic diferită,
cum de altfel sunt şi factorii care afectează cererea industrială. Directorii de marketing
industrial trebuie să reacţioneze diferit pe pieţele în schimbare, să dezvolte produse care să
corespundă acestor schimbări şi să le distribuie pe piaţa prin sisteme unice specializate
către clienţi sofisticaţi, menţinându-şi în acelaşi timp obiectivele şi profiturile
organizaţionale. Aşadar, furnizorii industriali se confruntă cu multiple situaţii de desfacere
pe piaţă, care nu se întâlnesc în mod normal pe piaţa bunurilor de consum individual.
Scopul acestui capitol este acela de a informa cititorul despre:

1. Diferenţa dintre managementul marketing-ului produselor de larg consum şi cel


al produselor industriale.
2. Structura pieţei industriale.
3. Factorii economici care influenţează cererea bunurilor şi serviciilor industriale.
4. Comparaţia între piaţa intermediarilor şi piaţa industrială.
5. Importanţa conceptului de marketing industrial in dezvoltarea strategiei de
marketing.

De la începutul revoluţiei industriale, piaţa industrială a stat la baza creşterii


standardului de viaţă de care au beneficiat mulţi membri ai societăţii. Caracteristica de bază
a acestei pieţe a fost aceea de dinamism continuu, ajungând să cuprindă mai mult de
jumătate din activitatea economică a lumii. În acest context este interesant de semnalat
faptul că, în timp ce jumătate dintre absolvenţii de studii superioare economice sunt
angajaţi în acest domeniu, mai puţin de 2 % dintre ei au urmat în timpul facultăţii cursuri de
marketing industrial.
Deşi principiile, cunoştinţele şi practica de marketing general sunt valabile în toate
ramurile industriale, pentru desfacerea efectivă a produselor pe piaţa industrială se impune
Marketing industrial

înţelegerea în prealabil a problematicii specifice marketingului industrial. Deşi din punct de


vedere al multor aspecte este asemănător marketingului produselor de larg consum, totuşi,
marketingul industrial funcţionează diferit şi, prin urmare, necesită să fie studiat separat.

1.1 DE CE STUDIEM MARKETINGUL INDUSTRIAL?

Esenţa acestei întrebări derivă din faptul că, în timp ce mulţi directori din industrie
înţeleg necesitatea creşterii competenţei de marketing ca un element cheie al succesului
firmei pe piaţă, ei recunosc totuşi că incapacitatea acesteia de a se adapta rapid la
modificările survenite s-a datorat lipsei de orientare de marketing a personalului. Asemenea
situaţie a avut ca rezultat:
 Eşecul în asigurarea unei orientări şi stimulări adecvate cercetării şi dezvoltării
de noi produse;
 Eşecul în exploatarea şi dezvoltarea pieţelor pentru produsele noi;
 Incapacitatea de a defini noi metode de promovare a produselor către clienţi în
faţa creşterilor masive ale costurilor cu publicitatea şi vânzarea personală;
 Lipsa inovaţiilor din distribuţie şi alte domenii, pentru a ţine pasul cu cerinţele
de schimbare ale clienţilor industriali ce fac afaceri într-un cadru multinaţional;
 Încercarea de a face faţă unei noi competiţii prin mijloacele tradiţionale de
derulare a afacerii;
 Incapacitatea de a îmbunătăţi şi modifica poziţia produselor pe piaţă;
 Apariţia tendinţei de a stabili manageri de produse şi multiple niveluri ierarhice
care să abordeze problemele în aceeaşi manieră veche.

Calităţile necesare pentru atingerea succesului în marketingul industrial au fost


definite de către specialiştii practicieni din industrie. În acest sens, devine cu siguranţă
interesantă enumerarea importanţei calităţilor pe care trebuie să le posede un lucrător în
domeniul marketingului industrial (tabelul 1.1). Aşa cum rezultă din acest tabel, cercetarea
de marketing, planificarea şi previziunile în marketing sunt considerate cele mai importante
abilităţi pe piaţa industrială.

Tabel 1.1: Grila calităţilor necesare în marketingul industrial

Tematica Ordonare în Tematica Ordonare în


funcţie de funcţie de
importanţă importanţă
Planificarea pe piaţă 1 Previziunea vânzărilor 3
Analiza pieţei 2 Cercetarea pieţei 4

2
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

Tabel 1.1: Grila calităţilor necesare în marketingul industrial (continuare)

Tematica Ordonare în Tematica Ordonare în


funcţie de funcţie de
importanţă importanţă
Planificarea produsului 5 Preţurile de ofertă 22
Dezvoltarea produselor noi 6 Managementul R&D 23
Managementul portofoliilor Analiza valorii 24
de produse 7
Strategii de preţ 8 Expoziţii 25
Teoria preţului 9 Reprezentanţii producătorului 26
Managementul personalului Reglementări legale 27
de vânzare 10
Managementul desfacerii 11 Achiziţionare 28
Publicitatea 12 Analiza vânzătorului 29
Promovarea vânzărilor 13 Logistică 30
Comportamentul Factorii de mediu 31
achizitorului 14
Relaţia achizitor – vânzător 15 Managementul canalului de 32
distribuţie
Interfaţa financiară 16 Motivarea angajaţilor 33
Preţul şi legea 17 Femeile în vânzări 34
Controlul in marketing 18 Leasing 35
Vânzările tehnice 19
Scrisori de propunere 20 Pieţele guvernamentale 36
Serviciul de distribuţie 21 Vânzare en-gros 37

1.2 ÎNŢELEGEREA PIEŢEI INDUSTRIALE

 Definirea pieţei industriale


Pieţele industriale sunt formate din mii şi sute de mii de întreprinderi care fac parte
din sectorul de prelucrare industrială, din sectorul serviciilor sau din cel agricol. Nu se
poate spune că există o piaţă industrială unică.
Marketingul industrial însă, se defineşte mai puţin prin natura produselor sau
serviciilor, şi mai mult prin diversitatea clientelei care este deservită.

Ca o primă precizare, se poate spune că pieţele industriale sunt locurile de schimb


ale bunurilor şi serviciilor între întreprinderi şi alte organizaţii (întreprinderi private,
publice sau administrative). Bunurile vândute sunt destinate pentru a fi încorporate în
producţia altor bunuri şi servicii, neexcluzând, în acelaşi timp, consumatorii finali.

Nu se poate înţelege modalitatea de acţiune pe pieţele industriale fără a le delimita


într-un cadru cât mai detaliat. Existenţa eterogenităţii ofertelor şi cererilor de produse şi

3
Marketing industrial

servicii determină necesitatea grupării lor pe tipuri.


Ph. Kotler, referindu-se la modul în care produsele intră în procesele de fabricaţie şi,
deci, şi în structura costurilor de producţie, distinge următoarele grupe:
 produse care intră în întregime în produsul finit: materii prime, semifabricate,
energie, etc.;
 produse care intră parţial în produsul finit: echipamente de prelucrare, instalaţii,
clădiri, etc., corespondentul valoric al acestora în costul de producţie fiind
amortizarea;
 produse care nu intră în substanţa materială a produsului, dar care contribuie la
realizarea fabricaţiei acestuia: materiale consumabile, furnituri, servicii.

O asemenea clasificare corespunde clasificării contabile a cheltuielilor de producţie,


care permite stabilirea costului fiecărui produs finit sau semifabricat. În acest fel, există
posibilitatea reliefării costului produselor industriale încorporate în alte produse, fie că
aceasta se realizează în mod continuu, în mai multe cicluri de producţie (mijloace fixe,
bunuri de echipament), fie deodată, într-un singur ciclu de fabricaţie, (componente, piese,
subansamble, materii prime, materii auxiliare) etc.

Producătorii de bunuri industriale sunt cei care nu vând direct la utilizatorii finali, ci
la alţi întreprinzători, pentru consumul productiv.

Unii întreprinzători industriali sunt confruntaţi cu piaţa industrială în mod secundar,


ca de exemplu, producătorul de anvelope auto, ale cărui produse sunt destinate în mare
parte consumului individual şi numai o parte consumului întreprinzătorilor industriali. În
acelaşi timp, pot exista situaţii în care o firmă poate trece de la o piaţă la alta cu aceeaşi
sortimentaţie a producţiei sale.
În ceea ce priveşte sectorul serviciilor, este de remarcat că el aparţine unei categorii
precise de clasificare. Totuşi, se consideră că prestatorii de servicii se confruntă cu aceleaşi
nevoi ca şi producătorii de bunuri în ceea ce priveşte planul de studii de piaţă şi acţiunile ce
trebuie întreprinse. Analiza distinctă a acestora se va face numai când caracteristicile lor -
imaterialitatea, necesitatea unui contact direct între prestator şi consumator şi participarea
consumatorului la producerea serviciilor - vor antrena diferenţe notabile în materie de
necesitate a utilizării în raport cu produsele.
Pe de altă parte, în vederea delimitării a ceea ce sunt pieţele industriale, devine
necesar să se ţină seama şi de comportamentul cumpărătorului, având în vedere că achiziţia
poate avea ca obiect un produs nou, o simplă reînnoire sau o reînnoire cu modificări.

4
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

 Definirea marketingului industrial

Din perspectiva noţiunii de marketing, marketingul industrial reprezintă o activitate


direcţionată către satisfacerea dorinţelor şi nevoilor organizaţiilor prin procesul de schimb.
Figura 1.1 relevă că tranzacţiile de schimb de pe piaţa industrială constau în: (1)
schimburi de produse şi servicii, (2) schimburi de informaţii, (3) schimburi financiare şi (4)
schimburi sociale.

1. Schimbul de produse Servicii de


Furnizori Clienţi
mentenanţă a calităţii

2. Schimbul de informaţii Inginerie


Furnizori Clienţi
economică

3. Schimbul financiar Vânzare pe credit sau


Furnizori Clienţi
în leasing

4. Schimbul social Relaţii interpersonale


Furnizori Clienţi
bazate pe încredere

Figura 1.1: Procesul de schimb pe piaţa industrială

● Schimbul de produse

Caracteristicile produselor şi serviciilor implicate comportă un efect semnificativ


asupra procesului schimbului industrial. Uşurinţa schimbului depinde de abilitatea
furnizorului de a identifica nevoile achizitorului şi de potenţialul produsului de a satisface
acele nevoi.

● Schimbul de informaţii

Schimbul de informaţii se referă în general la a da răspunsuri la întrebări de ordin


tehnic, economic şi organizaţional cu privire la menţinerea şi întreţinerea ante- sau post-
vânzare. Produsele trebuie planificate şi create în scopul servirii clienţilor. Pentru atingerea
acestui scop, achizitorii şi furnizorii tind să muncească impreună, schimbând informaţii
specifice produsului, pe lungi perioade de timp.

5
Marketing industrial

● Schimbul financiar

Schimburile financiare pot presupune acordarea de credite sau garantarea acestora,


sau nevoia de a schimba bani dintr-o valută în alta atunci când se tratează cu cumpărători
străini.

● Schimbul social

Schimbul social are importanţă atunci când, spre exemplu, se urmăreşte diminuarea
incertitudinii în relaţia achizitor - furnizor şi menţinerea relaţiei de schimb pe o perioadă
tranzacţională mai lungă. Există multe aspecte ale acordului între achizitorii şi furnizorii
din marketingul industrial care nu sunt în totalitate formalizate sau bazate pe criterii legale
de la începutul şi până la sfârşitul perioadei de tranzacţie. Mai degrabă, o mare parte a
procesului de schimb este bazat pe încredere reciprocă.
Practic, clienţii industriali sunt organizaţii – firme comerciale, instituţii şi agenţii
guvernamentale – cu nevoi specifice şi punctuale. Conceptul de marketing industrial are o
implicaţie mult mai mare decât aceea de a înlesni schimbul între cei doi parteneri. Acesta
constituie şi un punct de vedere filosofic, deoarece prin realizarea parteneriatului între
achizitor şi vânzător pot fi atinse obiectivele organizaţionale ale amândurora.
Un obstacol serios al orientării către un adevărat marketing industrial îl reprezintă
preocuparea excesivă de care managerii dau dovadă atunci când e vorba de produsele
firmei. Planificarea eficientă a marketingului nu ţine atât de ce consideră conducerea că ar
produce, cât de ce consideră clienţii că achiziţionează. Date fiind caracteristicile şi
destinaţia produselor industriale, pentru a ajunge să facă parte din procesul organizaţional şi
din produsul clientului, vânzătorul trebuie pur şi simplu să ajungă să fie parte a tehnologiei
achizitorului, a productivităţii, a satisfacerii pieţei produsului final şi a profitului planificat
– pe scurt, strategia completă corporativă.
Însă întreprinderile industriale tind să se orienteze prea des către partea tehnică –
adică spre produs şi dezvoltarea tehnologiei. Nenumăraţi directori de întreprinderi sunt
promovaţi din cadrul departamentelor de cercetare, dezvoltare şi inginerie. Nu este de
mirare atunci că se pune mare preţ pe caracteristicile tehnice în luarea deciziilor de
marketing. Când acest lucru are loc, apare riscul ‘de a deveni atât de pasionat de realizările
tehnice sau de parametrii particulari ai unui produs încât flexibilitatea necesară pentru a
răspunde nevoilor consumatorilor pe o piaţă competitivă aproape că dispare’. Acest fapt are
implicaţii grave în marketingul industrial datorită complexităţii problemelor pe care clienţii
se străduiesc să le rezolve. Pentru o eficienţă în marketing, produsul ar trebui să fie
întotdeauna privit ca pe o variabilă şi din perspectiva clientului. Trebuie însă constatat că o
firmă cu orientare de marketing nu este condusă de departamentul de marketing.

6
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

Satisfacerea consumatorului ar trebui să constituie scopul suprem al luării tuturor


deciziilor de la nivelurile ierarhice superioare şi până la cele inferioare. Realizarea acestui
deziderat va constitui obiectul preocupărilor lucrătorilor departamentului de marketing.
Asigurarea satisfacţiei clienţilor devine, prin urmare, trăsătura de bază a luării deciziilor şi a
modificării design-ului produsului, a analizei cererii, a tehnicilor de fabricare, a utilizării
resurselor şi a obţinerii unor profituri de durată.

1.3 MARKETINGUL PRODUSELOR INDUSTRIALE ÎN RAPORT CU CEL AL


PRODUSELOR DE LARG CONSUM

Diferenţa dintre cele două noţiuni se observă cu claritate prin compararea acestora.
După cum se indică în tabelul 1.2, există diferenţe considerabile în: (1) structura pieţei, (2)
modul de utilizare a produselor, (3) natura comportamentului de achiziţie implicat, (4)
luarea deciziilor, (5) canalele de distribuţie, (6) variabilele promoţionale şi (7) strategiile de
preţ.

Tabel 1.2: Diferenţele dintre marketingul industrial şi marketingul bunurilor de larg


consum
Pieţele produselor industriale Pieţele produselor de larg consum
Structura pieţei Concentrată geografic Dispersată geografic
Relativ mai puţini cumpărători Pieţe de masă
Competiţie oligopolistică Competiţie monopolistică
Produsele Complexitate tehnică Standardizate
Particularizate după preferinţe Service, livrare, disponibilitate –
Service, livrare, disponibilitate – oarecum importante
foarte importante
Comportamentul Implicare funcţională Implicare familiară
achizitorului Predomină motivele raţionale Predomină motivele socio-
Expertiză tehnică psihologice
Relaţii stabile Mai puţină expertiză tehnică
Relaţii interpersonale Relaţii formale
Reciprocitate
Luarea deciziilor Niveluri distincte, observabile Proces neobservabil, desfăşurat la
nivel mental
Canalele Mai scurte, mai directe, cu mai puţine Indirecte, legături multiple
legături
Promovarea Accentul pe vânzare personală Accentul pe reclamă
Preţul Licitare competitivă, achiziţii Lista de preţuri
complexe negociate
Lista de preţuri pe elemente standard

7
Marketing industrial

 Particularităţi ale pieţei

Diferenţe semnificative există şi între caracteristicile pieţei produselor industriale în


raport cu cele ale pieţei produselor de larg consum. Aceste diferenţe se găsesc în:
 volumul,
 concentrarea geografică, şi
 natura competitivă a pieţelor.

● Volumul pieţei

În comparaţie cu numărul mare de familii sau persoane care alcătuiesc piaţa bunurilor
şi serviciilor de larg consum, numărul clienţilor şi al vânzătorilor de pe piaţa unui produs de
consum productiv este mult mai mic. De exemplu, o firmă producătoare de ambalaje
industriale poate avea mai puţin de 10 clienţi, dintre care unul singur este client important.
Devine uşor de imaginat cât de limitate sunt pieţele în cazul desfacerii portavioanlor,
tirurilor de mare tonaj care transportă minereu de cupru sau a celor folosite în transportul
berii de hamei.
Totuşi, deşi există relativ puţini clienţi pentru produsele industriale, aceştia sunt însă
firme mari, care achiziţionează în cantităţi impresionante, în mod regulat.

● Concentrarea geografică

Producătorii industriali au tendinţă de concentrare în anumite zone, în funcţie de


amplasamentul resurselor naturale şi de procesele de fabricaţie. De exemplu, situarea
geografică a resurselor naturale explică amplasamentul combinatelor siderurgice, a
rafinăriilor de petrol sau a unor termocentrale. În general, fabricanţi ale căror procese de
fabricaţie adaugă greutate produselor lor tind să se plaseze în preajma clienţilor, în timp ce
cei ai căror procese scad greutatea produselor iniţiale tind să se plaseze în preajma
resurselor de aprovizionare (de ex.: obţinerea de cupru, aur; rafinăriile).
Pentru producătorii de calculatoare sau alte produse cu tehnologie avansată
amplasamentele sunt deosebite. Ei au tendinţa de concentrare în zone în care există surse şi
facilităţi de studiu şi cercetare, dar şi în zone deosebite, cum ar fi Silicon Valley de lângă
San Francisco şi Route 128 din preajma Boston-ului. Au fost alese asemenea locaţii pentru
a facilita atragerea persoanelor cu înaltă pregătire care sunt în căutarea provocărilor
intelectuale.

8
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

● Natura competiţiei

O altă diferenţă între cele două pieţe o constituie natura achiziţionării în condiţiile
concurenţei oligopsonice (mulţi furnizori – câţiva clienţi). În ramura industrială,
întreprinderile achizitoare oligopsoniste, care sunt de obicei firme foarte mari, tind să
domine multe pieţe. De exemplu, puţinii producători americani de automobile cumpără 60
% din totalul cauciucului sintetic, 60 % din tot plumbul şi 72 % din toată sticla de oglinzi
produse pe teritoriul S.U.A. Aceste reacţii oligopsoniste la schimbări în practicile de
achiziţionare mutuale afectează deciziile strategice în marketingul industrial.

Datorită faptului că avantajele tehnologice şi nivelul consumului depăşesc


considerentele geografice, întreprinderile industriale sunt direct implicate în achiziţiile
internaţionale. Astfel, cea mai mare parte a exporturilor de produse finite a statelor
industrializate constau în produse industriale, şi nu în produse de larg consum. Cererea pe
piaţa industrială, cât şi aprovizionarea cu produse industriale sunt pe cale de a trece
graniţele internaţionale, comparativ cu cererea şi aprovizionarea pe pieţele bunurilor de larg
consum. Cu toate acestea, datorită îmbunătăţirilor tehnologiilor străine, a abilităţilor lor de
marketing, şi al ajutorului primit de concurenţa străină din partea propriilor guverne,
competiţia mondială şi domestică între furnizorii de bunuri industriale devine mult mai
dură chiar şi în cazul statelor dezvoltate.
Prin urmare, furnizorii industriali sunt afectaţi mai mult decât cei ai produselor de larg
consum de către schimbările de ordin politic, economic şi competiţional ce pot apărea la
nivel mondial.

● Particularităţi ale produsului

Pe piaţa industrială produsele nu sunt achiziţionate pentru uz personal, ci ca părţi


componente ale produselor şi serviciilor ce urmează să fie fabricate sau să servească
demersului afacerilor firmei. Astfel, există o mai mare preocupare privitoare la aspectul
tehnic al produselor, iar achiziţiile devin controlabile prin stabilirea de normative de
standarde care vin din partea clientului. Deşi atât produsele industriale, cât şi cele de larg
consum sunt alcătuite dintr-un mănunchi de atribute specifice satisfacerii unor necesităţi,
variabilele legate de service şi susţinere ce se adaugă produsului fizic în sine sunt mult mai
importante în cazul bunurilor industriale.

De exemplu, durata şi certitudinea livrării materiilor prime vor constitui factorii


decisivi în acceptarea unui furnizor din moment ce orice întârziere a livrării determină
oprirea fabricaţiei, cu toate cheltuielile pe care aceasta le implică.

9
Marketing industrial

● Particularităţi ale achizitorului

Este cunoscut faptul că, în timp ce achizitorul obişnuit de produse de larg consum
deţine puţine cunoştinţe tehnice privitoare la marea majoritate a produselor cumpărate,
achizitorii de pe piaţa industrială sunt bine pregătiţi profesional şi au o înaltă calificare în
domeniul tehnologiei de fabricaţie a produsului respectiv. Deciziile de achiziţionare se iau
în general pe baza cunoaşterii în profunzime a caracteristicilor tehnice ale produselor, a
posibilităţilor de obţinere a rezultatelor optime de cheltuieli în condiţiile specifice de
utilizare a lor, şi nu din considerente sociale şi psihologice. Datorită complexităţii tehnice a
produselor, a mărimii efortului financiar implicat, a riscurilor şi incertitudinilor în livrare şi
utilizare, luarea deciziei de achiziţionare poate dura mai multe luni, sau chiar ani.

● Relaţii stabile

Deşi majoritatea consumatorilor schimbă frecvent obiceiurile şi strategiile de


cumpărare, acest lucru nu se întâmplă prea des în achiziţiile industriale. Studiile privitoare
la pieţele industriale relevă faptul că relaţiile dintre furnizori şi achizitori se pot îmbunătăţi
în timp şi de cele mai multe ori ele ajung să fie foarte stabile. Schimbările sunt la nivel
redus şi au loc relativ rar. Achizitorii se confruntă în principal cu probleme privind găsirea
şi alegerea furnizorilor. Costul alegerii unui furnizor care nu îndeplineşte cerinţele de
livrare sau care livrează un produs nesatisfăcător este destul de mare. În final, firma
achizitoare va trebui să se asigure că furnizorul este pregătit din punct de vedere tehnic,
administrativ şi financiar, pentru a putea satisface, în condiţii optime, solicitările
achizitorului.

● Liniile de demarcaţie dintre achizitor şi furnizor

Acordurile, comenzile şi contractele sunt rezultantele ofertelor şi contraofertelor celor


doi parteneri în procesul de negociere şi al schimbului de informaţie între specialişti sau
reprezentanţii serviciilor funcţionale ale firmelor furnizoare şi achizitoare. Se va crea astfel
o întreagă reţea de relaţii interpersonale care se va dezvolta continuu, constituind
fundamentul derulării cu succes a afacerii.

● Particularităţi ale canalelor de distribuţie

Distribuţia devine un parametru deosebit de important în marketingul industrial.


Reprezentarea grafică din figura 1.2 reliefează faptul că alternativele căilor de distribuţie
sunt mai reduse pe piaţa industrială, în comparaţie cu cele de pe piaţa produselor de larg
consum.

10
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

Pe piaţa industrială, canalele de distribuţie tind în general să fie directe. Cu excepţia


câtorva producători de talie mică, sau a cazurilor în care pieţele sunt dispersate pe zone
geografice, producătorii înclină să utilizeze propria forţă de vânzare pentru a vinde direct
clienţilor.
Deoarece există mai puţini achizitori, concentraţi într-o zonă, vor exista şi mai puţini
intermediari.

● Particularităţi promoţionale

În general, pe piaţa industrială se acordă mai multă atenţie furnizării de informaţii


personale. Reclama este utilizată în scopul punerii unor baze solide pentru provocarea
clientului să cumpere produsul. Aceasta nu este numai un instrument al comunicării.
Personalul de vânzare acţionează mai degrabă în calitate de consultant în probleme tehnice,
el posedând cunoştinţe solide referitoare la produs şi putând înţelege mai uşor, din punct de
vedere tehnic, nevoia achizitorului. Publicitatea produselor industriale este concentrată pe
transmiterea de informaţii tehnice reale. În timp ce unele firme, cum ar fi IBM sau Xerox se
folosesc de televiziune pentru a ajunge la clienţii potenţiali, în mod obişnuit mijloacele
folosite pe piaţă sunt revistele de afaceri, ziarele de comerţ şi poşta. Activităţile
promoţionale tind să fie concentrate în jurul târgurilor şi expoziţiilor sau să se realizeze prin
intermediul cataloagelor comerciale.

● Particularităţi ale preţului

Deşi important, preţul nu reprezintă o problemă majoră în luarea deciziilor pe piaţa


industrială. Calitatea şi design-ul produselor, certitudinea livrării, a serviciilor, cât şi
activităţile de asistenţă şi asigurarea pieselor de schimb constituie trăsături esenţiale.
Licitaţiile, negocierea preţului şi modalităţile de finanţare sunt considerate părţi ale
produsului lărgit. În cazul bunurilor de bază, sistemul leasing devine o alternativă la plata
cu bani gheaţă. Listele de preţuri ce nu includ reduceri sunt cele mai des utilizate.
Stabilizarea preţului este destul de obişnuită şi are ca rezultat eliminarea competiţiei
pe baza preţului. În industria oligopolistă, firmele sunt pregătite să răspundă concurenţilor,
mai ales în ceea ce priveşte modificarea preţurilor. Marii producători de oţel încearcă să
modifice preţurile la câteva zile diferenţă unul de celălalt. Prin urmare, rolul preţurilor ca
unealtă promoţională este mult redus.
Din cele amintite mai sus, reiese că există diferenţe semnificative între piaţa
produselor industriale şi piaţa bunurilor de larg consum. Managerii de pe piaţa bunurilor de
larg consum se confruntă cu greutăţi când încearcă să-şi aplice cunoştinţele acumulate, pe

11
Marketing industrial

piaţa produselor industriale. Ei vor trebui să înţeleagă diferenţele, studiind cu atenţie


particularităţile economice ale pieţei industriale.

Marketingul produselor Marketingul produselor de


industriale larg consum

de larg consum
Producător Producător

Forţă de Reprezentanţii Forţă de Reprezentanţii


vânzare producătorilor vânzare producătorilor

Dealer / Dealer / Grosist Grosist


distribuitor distribuitor

Detailist Detailist Detailist Detailist

Consumator

Figura 1.2: Canalele de distribuţie pe piaţa industrială raportate la cele de pe piaţa


bunurilor de larg consum.

 Caracteristicile cererii de produse industriale

Cererea pe piaţa produselor industriale este caracterizată prin anumite dimensiuni care
nu constituie un element predominant în cazul cererii pe piaţa produselor de larg consum.
Cererea de produse industriale este o rezultantă a acţiunilor consumatorilor finali şi în rare
cazuri este determinată de mai multe firme concomitent. Cererea concomitentă este
întâlnită numai atunci când cererea pentru un produs depinde de utilizarea acestuia în
relaţie cu un alt produs sau cu alte produse. Deşi elasticitatea încrucişată a cererii este o
trăsătură caracteristică ambelor pieţe, ea este mai importantă în marketingul industrial
deoarece poate avea un efect deosebit asupra întregii strategii a firmei.

12
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

● Cererea este derivată

O constrângere evidentă şi în acelaşi timp fundamentală o constituie faptul că cererea


este una derivată, fie din cererea finală, fie din alte cereri intermediare. Această
caracteristică devine de cea mai mare importanţă în marketingul bunurilor şi serviciilor
industriale. Clienţii din industrie achiziţionează bunuri şi servicii în scopul producerii altor
bunuri şi servicii. În cele din urmă, oricare ar fi produsul final, acesta este vândut publicului
consumator sau este stocat.
De exemplu, cererea de lână ca produs neprelucrat nu există în realitate. Lâna este
solicitată pentru toarcerea firelor deoarece firele sunt solicitate pentru producerea
ţesăturilor. La rândul lor, acestea sunt necesare pentru fabricarea articolelor
vestimentare. Astfel, toate aceste cereri derivă din anticiparea cererilor consumatorilor
finali de articole de îmbrăcăminte.
În aceste condiţii, pot apărea probleme legate de stocuri în momentul în care cererea
finală este supra- sau subestimată. În consecinţă, anticipările cererii consumatorilor finali
determină nivelurile cererii din întregul sistem al circuitelor produselor industriale.
Dacă pentru economist aceasta înseamnă că trebuie să ţină seama de multiplele funcţii
ale unei asemenea cereri, pentru gestionarul de produse aceasta înseamnă necesitatea
cunoaşterii mai multor medii şi evaluarea mai multor pieţe, din moment ce fluctuaţiile
cererii sunt legate de influenţa mai multor variabile destul de greu de apreciat de către
întreprinderile din amonte.
În mod special din cauza acestor schimbări rapide, furnizorii de echipamente
încearcă să încheie contracte pe termen lung cu constructorii de automobile, în care să
fixeze cadrul general al relaţiilor lor. O întreprindere ca “Z”, furnizoare de echipament nu
va mai livra scaune pentru automobile, ci se va ocupa în ansamblu de această problemă a
clienţilor săi, denumită ”funcţia scaune”.
Este evident că acest caracter derivat al cererii poate implica şi situaţii de dependenţă,
mai ales atunci când este vorba de poziţii de sub-tratare a capacităţii.

Schimbări dramatice în traiectoria cererii

Cererea de resurse materiale este determinată de vânzările reale (prezente) şi


presupuse (viitoare). Atunci când cererea consumatorului final creşte, iar prognozele sunt
promiţătoare, directorii de achiziţii măresc stocurile de resurse materiale. În orice caz, când
cererea pe piaţa produselor de larg consum devine nesigură – în perioadele de declin
economic – stocurile de resurse materiale pot să se diminueze într-un timp foarte scurt.
Astfel de acţiuni amplifică fluctuaţiile cererii, schimbând în mod dramatic traiectoria

13
Marketing industrial

acesteia într-o perioadă scurtă de timp în întregul circuit al produsului industrial. Efectul
este asemănător unui joc de domino.
Materiile prime sau utilajele – maşini şi echipamente utilizate în producerea altor
bunuri – vor fi şi ele achiziţionate ţinându-se cont de cererea anticipată. Datorită alocării
masive de fonduri financiare pe care o presupune cumpărarea lor, necesitatea acestor
investiţii este analizată mai în detaliu decât în cazul produselor industriale. O variaţie a
nivelului tranzacţiilor are de obicei un impact mai mare asupra vânzării unor asemenea
bunuri. Un exemplu îl constituie ceea ce s-a întâmplat în timpul declinului economic din
anii 1929-1932, când fabricarea de bunuri de larg consum a scăzut cu 20 de procente, în
timp ce cheltuielile pentru echipamentele de bază au scăzut cu 65 de procente. În perioadele
de revenire economică – reală sau anticipată – şi de prosperitate, vânzările utilajelor şi
instalaţiilor sunt stimulate în mod evident.
În perioadele cu cerere scăzută sau incertă, întreprinderile industriale folosesc de
obicei o strategie duală privitoare la aceste echipamente; de exemplu, durata de viaţă a unui
utilaj învechit poate fi prelungită printr-un program de întreţinere şi reparaţii permanente, în
timp ce o cerere suplimentară poate fi satisfăcută mai degrabă prin intermediul fluctuaţiei
forţei de muncă (de ex.: angajări temporare, ore suplimentare sau schimburi prelungite)
decât prin intermediul unor cheltuieli adiţionale pentru achiziţionarea de utilaje noi.

Încurajarea cererii de produse industriale

Dat fiind caracterul derivat al cererii industriale, consumatorii finali deţin o mare
influenţă. Una dintre modalităţile prin care furnizorii produselor industriale îşi măresc rata
vânzărilor este incurajarea cererii ce vine din partea consumatorilor finali prin intermediul
reclamelor dirijate către aceştia (strategie de tip ‘pull’). Publicitatea industrială către
consumatorii finali reprezintă, de asemenea, una dintre metodele prin care se poate spori
încrederea partenerilor direcţi.

● Cererea concomitentă

Aceasta reprezintă un fenomen obişnuit pe piaţa produselor industriale. Ea se referă la


situaţia în care un produs necesită existenţa altuia pentru a deveni utilizabil. Deşi pot exista
şi excepţii (ex.: fabricarea cuielor), majoritatea produselor necesită şi părţi componente.
Aparatele de prelucrare a produselor de panificaţie au nevoie de făină, drojdie, ouă, sare şi
alte componente pentru a fabrica pâinea. Dacă, dintr-un anumit motiv, unul dintre aceste
ingrediente nu poate fi obţinut, atunci şi achiziţionarea celorlalte devine de prisos şi va fi
întreruptă. Situaţiile de cerere concomitentă pot fi afectate şi de alte modificări ale

14
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

condiţiilor tehnice la prelucrarea produselor. Spre exemplu, dacă aparatul va primi făină
care conţine agenţi de fermentare, cererea pentru drojdie se va diminua sau va dispărea.
Clienţii industriali preferă de cele mai multe ori să achiziţioneze întreaga gamă de
produse necesare fabricaţiei de la un singur furnizor, decât să cumpere produse individuale
de la mai mulţi furnizori. Astfel, este posibil ca o firmă să nu achiziţioneze nici unul dintre
produsele oferite de un furnizor dacă lipseşte un element al gamei sortimentale necesar în
procesul de fabricaţie. Produsele individuale nu au o cerere individuală, ele fiind solicitate
doar dacă celelalte produse sunt disponibile în oferta furnizorului.

● Diferenţa de sensibilitate a cererii la acţiunile de marketing

Elasticitatea cererii sau fluctuaţia vânzărilor unui produs în cazul unei modificări de
preţ poate avea un impact dramatic asupra strategiei de marketing a unei întreprinderi
industriale. Cererea multor bunuri industriale este influenţată de preţul altor bunuri. De
exemplu, cantitatea de oţel solicitată este raportată la preţul unui înlocuitor apropiat, şi
anume aluminiul. Relaţia directă dintre preţul unui bun şi cantitatea solicitată dintr-un alt
bun se aplică în cazul tuturor produselor substituibile.
Gradul până la care bunurile de consum productiv sunt substituibile devine destul de
important pentru evaluarea elasticităţii cererii. Cu cât este mai mare numărul produselor
substituibile, cu atât este mai mare elasticitatea încrucişată a cererii pentru o anumită
resursă. De exemplu, dacă un antreprenor general află că pentru construirea unei case are la
dispoziţie două sortimente de lemn, de cireş şi cedrul, o creştere a preţului la lemnul de
cireş poate determina o creştere imediată a cererii de lemn de cedru şi o scădere
corespunzătoare a cererii de lemn de cireş. În principiu, elasticitatea cererii în funcţie de
preţ va fi mai mare pentru materiile prime şi componentele banale decât pentru o maşină
unealtă specifică unei fabricaţii.
Alte bunuri, cum sunt imprimantele şi programele de prelucrare a textului
demonstrează o relaţie complet diferită. Când preţul procesatoarelor de text scade, creşte
cererea de imprimante. Bunurile care se raportează unul la celălalt se numesc bunuri
complementare – ele sunt folosite împreună şi nu unul în locul celuilalt. Aceasta este o
situaţie de cerere concomitentă.
Elasticitatea produselor substituibile este întotdeauna pozitivă, deoarece preţul unui
bun şi cantitatea solicitată a celorlalte urmează aceeaşi direcţie. Cu cât acest raport este mai
favorabil, cu atât mai mult creşte elasticitatea încrucişată şi cu atât mai sigur devine faptul
că produsele concurează pe aceeaşi piaţă.
Elasticitatea încrucişată a cererii pentru produse complementare (cererea
concomitentă) este negativă, din moment ce preţul şi cererea urmează direcţii opuse.

15
Marketing industrial

Conceptul de elasticitate încrucişată a cererii poate fi foarte folositor furnizorilor


industriali. În primul rând, este important ca o firmă să fie informată despre efectul
modificărilor de preţ al altor produse asupra cererii de bunuri proprii. În al doilea rând,
conceptul este util în măsurarea relaţiilor inter-industrii. Prin urmare, este folosit de către
întreprinderile industriale pentru a identifica nivelul concurenţei dintre bunurile industriale
sau dintre industrii, iar constrângerile de pe piaţa industrială pot deveni surse de
oportunităţi.

● Lipsa de omogenitate a pieţelor


O a patra caracteristică a pieţelor este lipsa lor de omogenitate. Aceasta caracteristică
este proprie atât ofertei cât şi cererii. Eterogenitatea este mult mai flagrantă la nivelul
cererii.
- Într-un domeniu ca acela al materialelor plastice, oferta poate fi constituită din
unităţi care posedă un lanţ de 20 prese de injecţie, dar şi din unităţi cu o singură
presă deservită de un lucrător. Aceste două categorii de ofertanţi răspund aceleiaşi
cereri.
- IBM poate sa încheie un acord cu "INTEL" pentru furnizarea de piese electronice,
dar de asemenea să mai trateze cu o firmă cu mai puţin de zece salariaţi pentru
injecţia capacelor de masă plastică pentru maşinile de scris.
O întreprindere poate fi cumpărător tot atât de bine pentru o uzină predată “la cheie”
cât şi pentru furnituri de papetărie pentru necesităţile de birou într-o lună. Se cuvine a se
remarca faptul că, în condiţiile unei cereri de mare eterogenitate, oferta prezentată sub
forma unui catalog poate reflecta foarte bine răspunsul unui fabricant.
Fenomenul de "mic cumpărător" alături de "marea cerere" coexistă şi contribuie la
realizarea acestei eterogenităţi atât a ofertei cât şi a cererii, care se constituie ca o
constrângere particulară a marketingului industrial. Această caracteristică se accentuează
atunci când întreprinzătorul se situează cu mult în amonte de procesul de producţie final.

● Dimensiunea restrânsă a pieţelor industriale


O a cincea caracteristică generală a pieţelor industriale este dimensiunea lor restrânsă
care se constituie în egală măsură în avantaj sau într-o facilitate pentru producător. Această
dimensiune restrânsă are mai multe semnificaţii. În primul rând, este vorba de numărul mic
de agenţi care intervin în tranzacţii pe piaţă. Pe o piaţă ca aceea a aparaturii de măsură şi
control pentru furnalele siderurgice pot exista mai puţin de o duzină de combinate şi
societăţi interesate în cumpărarea acestora şi un număr încă mai redus de specialişti pentru
instalarea şi întreţinerea lor. Dacă cu precădere o asemenea situaţie poate să uşureze

16
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

cunoaşterea unei pieţe, ea poate, de asemenea, să limiteze toate perspectivele de dezvoltare


a produsului. Revenind la exemplul anterior, realizarea unei asemenea operaţiuni poate fi
condiţionată de respectarea anumitor norme de utilizare stricte, stabilite de un organism
public.
Este adevărat că această dimensiune redusă a pieţelor simplifică metodele de colectare
a informaţiilor, adică posibilitatea de a fi exhaustive fără utilizarea eşantioanelor, recurgând
la oameni-cheie, experţi, capabili de a rezuma caracteristicile pieţei. Anvergura redusă a
pieţelor poate, de asemenea, să aibă şi o altă semnificaţie, şi anume: caracterul foarte limitat
al numărului de tranzacţii realizate. De exemplu, obţinerea unui şantier pentru lucrări
publice de lungă durată sau vânzarea unei fabrici de montaj automobile.
Devine evident că, în orientarea de marketing, metodele de distribuţie sau de
promovare vor fi altele decât în cazul vânzării de încălţăminte sau pastă de tomate. Mai
mult, efectul dimensiunii pieţei se asociază fenomenului de concentrare. Această
concentrare are de asemenea, şi o dimensiune geografică.
- În cazul componentelor din mase plastice, câteva mari firme europene (ca de
exemplu Bayer) produc în exclusivitate asemenea materii prime;
- Toate firmele multinaţionale producătoare de utilaje pneumatice depind de
întreprinderile mici şi mijlocii specializate pentru un anumit tip de vulcanizare.
- De asemenea, marii producători din industria alimentară trebuie să recunoască
faptul că numai câteva mari firme elveţiene posedă - prin maşinile pe care le
comercializează - tehnologia de ambalare a ciocolatei.
În finalul acestui subcapitol pot fi sintetizate caracteristicile de ordin general ale
pieţelor industriale:
 caracterul derivat al cererii;
 eterogenitatea pieţelor;
 diferenţele de elasticitate a cererii în funcţie de activităţile comerciale;
 dimensiunea redusă a pieţelor.
Dar, aceste prime elemente nu pot caracteriza în totalitate pieţele industriale.
Asemenea elemente vor trebui integrate. Ele sunt însă strâns legate de procesul de achiziţie
propriu-zis.

 Particularităţile procesului de achiziţie a produselor industriale


● Decizia de cumpărare are un caracter colectiv

Decizia de achiziţie este mai întâi rezultatul analizei efectuată de un grup, în colectiv,
şi nu de un individ. Grupul este constituit în funcţie de tipul achiziţiei şi de mărimea

17
Marketing industrial

întreprinderii cumpărătoare, decizia grupului putând avea sau nu implicaţii strategice în


interiorul firmei.
Renovarea unei flote maritime va avea consecinţe la cărăuş şi la toţi beneficiarii de
servicii de transport, pe când înlocuirea unui autocamion are consecinţe slabe asupra unei
mari firme de transport. Grupul sau colectivul constituit poate fi ocazional sau permanent.
Grupul este compus din cumpărătorul propriu-zis, adică cel care negociază cu
furnizorul, responsabilul cu achiziţiile, utilizatorul propriu-zis (responsabilul sectorului de
fabricaţie) şi cel care decide din punct de vedere tehnic sau financiar.
În capitolul următor, privind comportamentul cumpărătorului, se precizează care este
rolul fiecăruia în luarea deciziei de cumpărare.

● Decizia de cumpărare are un caracter de complexitate sporit

Caracterul colectiv al deciziei de cumpărare este dublat de caracterul de complexitate,


el fiind determinat nu numai de numărul participanţilor dar mai ales de stabilirea
interacţiunii lor.
Caracterul colectiv al cumpărării este materializat în special în cadrul firmelor
importante prin ceea ce anglo-saxonii numesc "buying center", adică centre de cumpărare,
sau o "cascadă de prescripţii". Se defineşte astfel ansamblul informativ constituit de
persoane cu funcţii diferite, concentrate la un moment dat în procesul de cumpărare.
Complexitatea acestui proces nu este dată numai de factorul tehnic ci şi de cel financiar, de
durată, de eşalonarea livrărilor, etc.
O serie de studii efectuate au relevat că şi iraţionalul, şi afecţiunea devin importante.
Efectele imaginii furnizorului sau al produsului se pot constitui în factori de influenţă
asupra deciziei de achiziţie.

● În cadrul pieţelor industriale se stabileşte o strânsă colaborare între


cumpărător şi vânzător
Acest ultim aspect face să apară o altă caracteristică a pieţelor studiate, şi anume:
colaborarea care se stabileşte între cumpărător şi vânzător. Asemenea legătură depăşeşte
stadiul raţional, ea însemnând durabilitate şi stabilitate.
Colaborarea dintre parteneri include în sine şi o formă de dependenţă mutuală
concretizată diferit după tipul produsului ce face obiectul tranzacţiei.
Un asemenea demers permite adesea elaborarea unui marketing - mix unic, perfect
adaptabil nevoii clientului nu numai pe termen scurt dar, de asemenea, pe termen lung.

18
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

În aceste condiţii se pot naşte acorduri de asistenţă tehnică sau de servicii după
vânzare. Asemenea apropieri înseamnă adeseori un schimb de informaţii şi, uneori, de
personal calificat.

● Costul are coordonate foarte precise


Un alt caracter al procesului de achiziţie (cumpărare) este stabilirea precisă a costului.
Acesta nu trebuie confundat cu latura raţionalităţii sau iraţionalităţii criteriilor de
cumpărare.
În mod evident, achiziţia făcută de o organizaţie constituie obiectul unei înregistrări
contabile care posedă o rigoare diferită de cea existentă pe piaţa bunurilor de larg consum.
De asemenea, aceasta nu înseamnă, după cum s-a crezut mult timp, că trebuie acordată
prioritate numai preţului ci şi incidenţei simple asupra rentabilităţii ofertei. Se înţelege că
acesta este în funcţie de mărimea tranzacţiei şi de ponderea întreprinderii furnizoare în
totalul achiziţiilor.

● Gradul de informare a clientului este foarte ridicat


Un ultim caracter al pieţelor industriale, legat de natura produsului, este gradul de
informare a clientului. Pentru vânzător, această caracteristică se poate transforma câteodată
în constrângere, ea necesitând răspunsuri la cereri foarte sistematizate, dar şi într-o
facilitate, prin faptul că publicitatea sa are audienţă , fără a mai fi necesară captarea ei prin
mijloace specifice.
Sistematizând caracteristicile pieţelor industriale legate de procesul de achiziţie, pot fi
reţinute următoarele elemente:
 caracterul colectiv al deciziei de cumpărare;
 complexitatea procesului de achiziţie;
 colaborarea veritabilă între client şi furnizor;
 rentabilitatea cumpărării;
 gradul ridicat de informare a clienţilor.
Toate aceste caracteristici ale pieţelor industriale fac obiectul unor analize distincte,
constituindu-se în secţiuni ale unei lucrări destinată lucrătorilor şi managerilor responsabili
pentru realizarea funcţiei comerciale a firmei.

1.4 CUNOAŞTEREA COMPORTAMENTULUI CUMPĂRĂTORULUI INDUSTRIAL

Interlocutorul decidentului în marketingul industrial este responsabilul cu achiziţiile


sau, mai degrabă, Serviciul de achiziţii. Fie că este vorba despre un individ sau de un
departament, este important să se cunoască atitudinile şi motivaţiile care duc la cumpărare.

19
Marketing industrial

Se pune problema dacă este vorba de un comportament raţional sau de unul afectiv. În acest
sens au fost efectuate o serie de studii, al căror rezultat este esenţial să fie analizat. Acest
lucru nu are numai un interes teoretic, ci reprezintă o necesitate pentru înţelegerea tuturor
factorilor explicativi ai cumpărării.
Importanţa cumpărătorului se afirmă din ce în ce mai mult. De fapt, este vorba despre
una din ultimele funcţii ale întreprinderii care trebuie ameliorată. Gestiunea producţiei s-a
dezvoltat printre primele, i-a urmat marketingul în aval, iar funcţia de achiziţii, sau
marketingul în amonte, a rămas în continuare o funcţie pasivă, o verigă insuficient
dezvoltată din “lanţul” productiv. Pentru viitor, achiziţia se va impune ca unul din
elementele determinante în rentabilitatea oricărei firme.
Această evoluţie are două semnificaţii. În primul rând, pe plan intern înseamnă
integrarea specialiştilor delegaţi cu responsabilităţi în organizarea achiziţiei. În al doilea
rând, apare o adevărată strategie de achiziţie, care include studiul mediului, studiul pieţei
furnizorilor şi propunerea unui "purchasing - mix" (mix-ul achiziţiilor). Se poate vorbi
despre o emergenţă a marketingului prin apariţia unui “marketing de dezvoltare” sau de un
“marketing al achiziţiilor”.

 Cercetări asupra procesului de achiziţie

Poziţia solicitantului-achizitor industrial depinde primordial de natura şi


caracteristicile cererii sale, de hotărârea sa de a achiziţiona. Pentru cunoaşterea acestor
elemente se impune, în primul rând, efectuarea unor cercetări în rândul cumpărătorilor
potenţiali.
Un studiu important în acest sens a fost acela condus de G.R. Danville şi R.J. Dornoff
asupra factorilor care influenţează cumpărătorul industrial în procesul său de decizie.
Ancheta efectuată în SUA a cuprins un grup de responsabili cu achiziţiile din cadrul unor
firme importante din domeniul construcţiilor privind opt grupe de materiale mai greu de
procurat, şi anume: materiale pentru instalaţiile de încălzit, de ventilaţie, de aer condiţionat,
ciment, zidărie, cherestea, echipament de bucătărie, de spălătorie. Ancheta a cuprins 150 de
antreprenori în construcţii de locuinţe. Intervievaţii trebuiau să claseze criteriile care
influenţau cumpărarea şi să-i reţină numai pe cei consideraţi semnificativi. Din interviu au
reieşit 12 criterii considerate a avea influenţă semnificativă asupra procesului de achiziţie,
adică de alegere a furnizorilor. Ierarhizarea acestora s-a făcut în funcţie de numărul de
puncte obţinute de fiecare criteriu în parte (numărul maxim de puncte fiind de 14400, adică
12 criterii x 150 antreprenori x 8 grupe de produse - tabelul 1.3).

20
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

S-a constatat că factorul "servicii" este considerat ca fiind cel mai important. Criteriile
economice, ca de exemplu preţul, sunt mai importante decât cele neeconomice, adică
prietenia sau reputaţia furnizorului.
Dacă se ia în considerare şi mărimea întreprinderii, ierarhizarea poate să se modifice
foarte puţin, criteriile neeconomice fiind de preferat pentru micile unităţi.
Din punct de vedere al produsului achiziţionat, ordinea criteriilor economice şi a celor
neeconomice nu se poate schimba esenţial.
Rezultatele studiului lui Danville şi Dornoff nu reliefează care sunt achiziţiile de tip
raţional şi care sunt bazate pe criterii afective, dar este cert că factorii economici au o
importanţă mai mare decât factorii psihologici, în influenţarea deciziei de achiziţii.

Tabel 1.3: Ierarhizarea criteriilor în procesul de achiziţie

Punctaj Rang
Criteriul de alegere
realizat (Grad de importanţă)
1. Servicii 10671 1
2. Calitatea produsului 9540 2
3. Servicii după vânzare 7991 3
4. Preţ 7984 4
5. Reputaţia furnizorilor 5914 5
6. Siguranţa şi proximitatea livrărilor 3248 6
7. Prietenie. Relaţii personale 2638 7
8. Personalitatea vânzătorului 2543 8
9. Capacitatea de acordare a creditului 2427 9
10. Prestigiul furnizorilor 1568 10
11. Reciprocitatea 449 11
12. Ameliorarea statutului achizitorului în propria societate 279 12

În mod complementar, un alt specialist, Ph. Haymann a efectuat un studiu privind


rolul participanţilor direcţi la luarea deciziei de achiziţie. Aceasta a avut ca obiect procesul
de achiziţie de aparatură de birou. Întreprinderile au fost alese în funcţie de două criterii:
ramura şi sectorul de activitate.
Metoda utilizată în cadrul acestei anchete a fost cea clasică, şi anume: în prima fază
au fost studiate diferitele etape ale acesteia, iar în a doua fază s-a întocmit un ghid de
conversaţie semidirector.

21
Marketing industrial

Tabel 1.4: Datele corespunzătoare numărului de intervenţii ale unei persoane sau ale
unui serviciu într-o etapă sau proces de achiziţie

Necesităţi de

informaţiilor
de reînnoire

furnizorilor

financiară
Evaluarea
Necesităţi

necesităţi

Căutarea
postului
crearea

Control

Decizia

Decizia
tehnică
Utilizator 33* - 2 2 3 3 3
Şef serviciu 28 12 23 17 14 23 9
Şef serviciu administrativ 3 2 16 8 8 10 13
Serviciul achiziţii 5 4 25 44 43 30 23
Direcţia generală - 4 6 3 3 8 25
Serviciul de organizare 1 1 6 6 7 7 5
Alţii - 5 17 11 11 11 14
* Cifrele corespund numărului de intervenţii preponderente ale fiecărui individ sau serviciu cu
ocazia participării la luarea deciziei.

Obiectivul a fost de a reliefa locul şi importanţa fiecărui serviciu în luarea deciziei de


achiziţie. Rezultatele sunt cele redate în tabelul 1.4.
În final, datele au permis reliefarea câtorva concluzii, şi anume:
a) intervenţia substanţială a utilizatorului se manifestă numai într-o singură fază, şi
anume în cea de formulare a necesităţilor;
b) direcţia generală nu intervine într-o manieră semnificativă decât la nivelul deciziei
financiare, ea aprobă prin semnătură decizia la a cărei elaborare nu a contribuit în
general;
c) serviciul de achiziţie rămâne factorul principal al procesului având, mai întâi, un rol
de pregătire a deciziei în faza de culegere a informaţiilor iar apoi un rol în luarea
deciziei, în special pe plan tehnic.
Pe de altă parte, studiul lui Haymann pune accentul pe rolul preponderent al
specialistului în actul de achiziţie. Alţi autori pun accentul pe comportamentul colectiv în
achiziţii (W.J. Johnston şi Th. V. Bonoma) adică aşa numitele "buying center" (centre de
achiziţii). Aportul acestor autori se referă mai ales la relaţiile care se stabilesc între diverşi
componenţi ai acestor centre şi diverse sectoare şi servicii din structura organizatorică a
întreprinderii. În acest sens se reliefează cinci dimensiuni care permit delimitarea unui
"centru de achiziţie", şi anume:
 implicaţiile ierarhice;
 implicaţiile funcţionale;
 numărul celor care pot interveni;
 interdependenţa dintre agenţi;
 rolul centralizator al responsabilului grupei de achiziţie (şef serviciu achiziţie).

22
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

Luarea în considerare a tipului de produs nu modifică în mod esenţial concluziile


precedente. Dacă luăm în considerare talia întreprinderii se observă faptul că pe măsură ce
talia firmei este mai mare, intervenţia direcţiei generale este mai tardivă, serviciul
organizare având un rol mai important.

 Sinteze

Specialistul american R.W.Hill în revista "Industrial marketing management" propune


un model, o schemă explicativă a procesului de achiziţie (tabelul 1.5). Această
schematizare nu este aplicabilă în toate cazurile. Nu se poate considera că este o structură
de achiziţie general valabilă, adaptarea fiind mereu necesară. Exemplul redat la sfârşitul
acestui capitol reliefează acest lucru.
Pe baza studiului de piaţă efectuat asupra cumpărătorilor de produse din mase plastice
s-a putut efectua o structurare a comportamentului acestora. S-a putut reliefa un
comportament specific al acestora atunci când au fost raportaţi la cuplul produs-piaţă. Şi în
cazul acestui studiu asupra produselor din mase plastice de folosinţă industrială s-a
evidenţiat concordanţa cu rezultatele analizei lui Danville şi Dornoff asupra criteriilor de
alegere.
Raportul calitate/ preţ şi fidelitatea furnizorilor sunt elemente fundamentale comune
pentru majoritatea grupelor de produse studiate. Această concluzie nu elimină însă
aplicaţiile specifice care devin totuşi necesare. Reluând consideraţiile lui Hill, tehnologia şi
tipul produsului sunt în legătură strânsă cu mărimea valorică a achiziţiei. Aceasta conduce
la conceptul de "grad de esenţialitate" în achiziţii.
În mod logic, achiziţia se transformă în ”strategie” având în vedere gradul de
siguranţă dorit de achizitor. În plus, numărul de persoane sau structuri organizatorice
implicate în acest proces creşte odată cu importanţa achiziţiei.
În acest sens, R.W. Hill apreciază că decizia de tip colectiv face din cumpărătorul
industrial un consumator ”multi-individus”. Mai mult, cu cât întreprinderea este mai mare,
cu atât direcţia generală este mai puţin implicată în acest proces şi nivelele inferioare
intervin în pregătirea deciziei.
Pentru a judeca gradul de responsabilitate în procesul de achiziţie R.W. Hill propune
un tablou ţinând seama de doi factori: complexitatea produsului şi de incertitudinea
comercială (tabelul 1.6).

23
Marketing industrial

Număr de intervenţii

Direcţia generală
Serviciul de achiziţii

Şef serviciu administrativ


Şef de servicii
Serviciul de organizare
Utilizator
Etape
Necesar pentru creare post
Necesităţi de reînnoire a

Controlul necesităţilor

Evaluarea furnizorilor
Culegere informaţii

Decizia financiară
Decizia tehnică
achiziţiilor

Figura 1.3: Evoluţia intervenţiilor serviciilor firmei în procesul de achiziţie

Complexitatea se măsoară în raport cu cunoştinţele tehnice ale achizitorului.


Incertitudinea comercială corespunde riscului legat de actul achiziţiei şi de impactul
acestuia asupra profitului viitor al întreprinderii. În funcţie de cele două niveluri ale
complexităţii produsului şi al incertitudinii comerciale, poate fi precizat şi gradul de
implicare al nivelelor ierarhice din întreprindere (tabelul 1.7).
În concluzie, atât din studiul lui Danville şi Dornoff cât şi din sinteza lui R.W. Hill
rezultă că poziţia cumpărătorului industrial este dominant-raţională dar incluzând şi criterii
neraţionale. Totuşi, un model general este dificil de recomandat atunci când este vorba de
comportamentele în achiziţie.
Pentru întregirea analizei comportamentului nu trebuie evitată şi cunoaşterea relaţiilor
dintre ofertant şi cumpărător. Acest aspect constituie subiectul subcapitolului următor.

24
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

Tabel 1.5: Schemă explicativă a procesului de achiziţie

Serviciile Factorii care afectează Funcţiile întreprinderii


furnizorului Etapele achiziţiei comportamentele în beneficiare implicate în
implicat achiziţii procesul de achiziţie

Recunoaşterea
Cercetarea Caracteristicile tehnice Direcţia generală
necesităţilor

Determinarea Achiziţii Felul


Factorii psihologici şi
Planificarea caracteristicilor bunurilor
Sociologici
produsului produselor necesare industriale

Alegerea "make or
Fixarea preţului Noutăţi în achiziţii Marketing
buy"
Analiza furnizorilor
Livrare Motive de cumpărare Controlul de calitate
potenţiali
Finanţe
Vânzare Analiza propunerilor Mediul organizatoric
Fabricaţie
Ambalaj
Selecţia unui furnizor
(condiţionare)
Evaluare post
Relaţii publice
achiziţie

Tabel 1.6: Complexitatea produsului şi incertitudinea comercială


Complexitatea produsului Incertitudinea comercială
Slabă Ridicată Slabă Ridicată

Produs standardizat Produs diferenţiat Investiţie mică Investiţie importantă

Tehnicitate redusă Tehnicitate mare Comandă mică Comandă importantă

Angajament financiar pe Angajament financiar pe


Produs clasic Produs nou
termen scurt termen lung

Impact potenţial scăzut Impact potenţial puternic


Reînnoire Prima cumpărare
asupra profitului asupra profitului
Complexitatea produsului Incertitudinea comercială
Slabă Ridicată Slabă Ridicată

Aplicaţie tehnică Aplicaţie tehnică Previziune clară asupra Previziune dificil de


existentă nouă efectului realizat

25
Marketing industrial

Tabel 1.7: Gradul de implicare a nivelelor ierarhice

COMPLEXITATEA PRODUSULUI

slabă înaltă

implicarea implicarea
INCERTITUDINEA slabă
achizitorului tehnicienilor
Implicarea implicarea totală
COMERCIALĂ înaltă
Direcţiei generale a întreprinderii

 Relaţiile dintre ofertant şi cumpărător. Interdependenţa.


Caracteristica esenţială a raporturilor care se stabilesc între cumpărător şi vânzător
este că acestea conduc la interdependenţă. Specificitatea marketingului industrial este
explicată prin termenul de dependenţă mutuală a sistemelor. Astfel, un vânzător apare în
dependenţă faţă de cumpărător la solicitarea căruia dezvoltă un produs care este net
superior produselor ofertanţilor concurenţi.
Gradul de dependenţă a întreprinderii A faţă de întreprinderea B este dat de
schimbările (volumul vânzărilor, profit) care pot interveni la întreprinderea A când
condiţiile tranzacţiei se modifică la întreprinderea B. Este posibil să fie considerate mai
multe tipuri de dependenţă mutuală, în principal, însă, şapte asemenea legături sunt cel mai
des întâlnite. Acestea sunt:
1. Legătura dintre vânzător şi achizitor;
2. Legătura dintre vânzător şi achizitorul cumpărătorului său;
3. Legătura dintre vânzător şi concurent;
4. Legătura dintre vânzător şi furnizorul său;
5. Legătura dintre achizitor şi concurent;
6. Legătura în interiorul organizaţiei achizitorului;
7. Legătura în interiorul organizaţiei vânzătorului.

● Legătura dintre vânzător şi achizitor


Prima formă de legătură este simplă, directă, şi se referă la nevoile achizitorului pe
termen scurt. Aceste nevoi pot să se refere la un volum mare de producţie limitată la ambii
parteneri. În asemenea cazuri oferta presupune nu numai un produs, dar în egală măsură, un
ajutor tehnic; cumpărătorul oferind informaţii tehnologice furnizorului. Aceasta va uşura
această formă de legătură dintre cei doi parteneri.

26
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

Figura 1.4: Schema logică a luării deciziei în domeniul achiziţiilor

● Legătura dintre vânzător şi achizitorul cumpărătorului său

În forma a doua intervine un intermediar suplimentar. Efectul dependenţei în lanţ este


mai dificil de înţeles şi el nu poate fi recunoscut decât prin analiza tuturor nivelurilor
implicate.

● Legătura dintre vânzător şi concurent

Are în vedere dimensiunea convenţională la nivelul vânzării. Comparaţiile între


vânzători şi concurenţii vânzătorului sunt mai dificile. Oferta posedă de obicei o

27
Marketing industrial

dimensiune bine definită a produsului sau serviciului. Produsul care trebuie substituit de
multe ori nu există şi, cu atât mai mult, nici concurenţii tradiţionali.

● Legătura dintre vânzător şi furnizorul său

A patra legătură, care se situează între vânzător şi furnizorul său se referă de fapt la
legătura dintre vânzător şi achizitor. Achizitorii joacă în fapt rolul de distribuitori pe pieţele
de mare consum.

● Legătura dintre achizitor şi concurent

Studiul relaţiei dintre achizitor şi concurent este asemănătoare analizei făcută în


planul concurenţei între ofertanţi.

● Legătura în interiorul organizaţiei achizitorului şi legătura în interiorul


organizaţiei vânzătorului

Ultimele două legături fac referinţă la termenul de dependenţă din interiorul


întreprinderii achizitoare şi interiorul întreprinderii vânzătoare. Pentru solicitant, nevoile
fiind binecunoscute, procesul de achiziţie devine un fapt de profesionalism. Răspunsul
vânzătorului poate să fie însă stabilit numai după o minuţioasă adaptare tehnică. Aceasta
poate antrena ore de studiu, de încercări care pot mări costurile la furnizori.
În ceea ce priveşte relaţiile din interiorul întreprinderii (furnizoare), se constată mai
întâi că actul vânzării constituie rezultatul activităţilor tuturor compartimentelor
întreprinderii (birou de studii, sectoare de producţie, distribuţie fizică). În al doilea rând,
oferta nu poate fi determinată cu precizie înaintea negocierii cu achizitorii, fapt care ar
putea conduce la apariţia de conflicte de scopuri în acest domeniu.
Conceptul de interdependenţă al sistemelor se poate considera ca o bună introducere
în explicarea raporturilor dintre unităţile ofertante şi cele utilizatoare (oferta şi cererea
industrială). Acest tip de relaţie a constituit subiectul studiului efectuat şi de către cei doi
cercetători suedezi H. Hokansson şi C. Ostberg. Se consideră că ei au pus bazele unui
model de interacţiune a organizării unei firme (figura 1.5). Relaţiile care se stabilesc obligă
întreprinderea care vinde la o organizare specifică a funcţiunii sale de marketing.
În funcţie de complexitatea produsului, pot apărea trei tipuri de organizare:
Atunci când tranzacţia priveşte un produs standardizat funcţia de achiziţie a celui care
solicită materialul şi funcţia de marketing au un rol limitat în întreprinderile respective.
Dacă ne referim la model, atunci “gradul de schimb social, sau cu mediul” este redus.

28
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

Dacă tranzacţia implică un produs cu un grad ridicat de noutate, atunci între


organizarea celor două compartimente - de marketing al vânzătorului şi de achiziţii a
cumpărătorului - va apare o relaţie de dependenţă;
La un grad ridicat de noutate al produsului îi va corespunde o intensificare a relaţiilor
atât dintre diversele compartimente ale vânzătorului şi cele ale cumpărătorului dar şi între
funcţiile întreprinderii care este în poziţie de ofertant.
Interdependenţa sistemelor de ofertă şi de cerere se bazează pe exerciţiul puterii.
Acest aspect va explica numeroase comportamente în marketingul industrial. Schema din
figura 1.5 redă cadrul general ca şi principalele relaţii ale modelului propus.

 Manifestarea puterii în tranzacţie

Gradul de influenţă al ofertantului asupra solicitantului şi invers, poate conduce la


situaţia de dominaţie a unuia asupra celuilalt. Ce înseamnă o astfel de dominaţie? Cum
relaţiile între firme pot ajunge la o situaţie de inegalitate? Răspunsurile la aceste întrebări
vor permite o înţelegere mai bună a legăturilor dintre vânzător şi cumpărător.
Dominaţia cumpărătorului se produce atunci când relaţia cerere - ofertă atinge un
punct de convergenţă, adică atunci când, acesta are nevoie de o multitudine de materiale,
repere, componente etc., pentru procesul de fabricaţie, iar vânzătorul le poate satisface doar
în parte. Această situaţie este întâlnită mai ales în industria constructoare de produse,
instalaţii sau utilaje complexe unde componentele, subansamblele, piesele, intră în
întregime în produsul finit. În asemenea cazuri, se manifestă o puternică dependenţă a
vânzătorului faţă de "marele cumpărător", întreprinderea clientă asigurând o mare parte din
cifra de afaceri. O asemenea situaţie este întâlnită adesea în întreprinderile mici şi mijlocii
fabricante de piese sau repere mecanice sau electrice destinate industriei de automobile.
Principalele cauze ale acestei inegalităţi de putere sunt legate chiar de natura pieţelor
industriale, adică: un număr redus al agenţilor de piaţă şi diferenţierile de mărime a
întreprinderilor. În plus, absenţa omogenităţii cererii în decursul timpului, accentuează
efectul de dominaţie al cumpărătorului.
În egală măsură se constată că există, în funcţie de produse, diferenţe de clasificare a
cererii faţă de preţ. În acest sens, pentru multe echipamente de o simplitate redusă, se poate
observa o sensibilitate la preţ. Asemenea orientări pot fi sesizabile în cadrul negocierilor, ca
de exemplu, caracteristici tehnice, servicii după vânzare, etc - toate acestea accentuând
interdependenţa între întreprinderi dar şi diminuarea dominaţiei cumpărătorului. O
asemenea situaţie nu poate să se manifeste atunci când produsele, componentele, sunt cu
destinaţie specială pentru produsul finit complex. Dominaţia "marelui cumpărător" va fi în
acest caz destul de accentuată.

29
Marketing industrial

Relaţii de dependenţă determinate de:


- recompensă;
- constrângere;
- competenţă;
- legitimitate;
- identificare (marcă). Nivelul de adaptare la:
- mediul tehnologic;
- mediul economic.
Gradul modificării mediului

Nivelul incertitudinii sesizate Beneficiile prevăzute prin cooperare


cu achizitorul

Variabilele:
- caracteristicile schimbării;
- caracteristicile intervenţiilor;
- caracteristicile mediului.

Figura 1.5: Principalele relaţii de interacţiune a organizaţiilor

Din contră, relaţia ofertă - cerere atinge un punct de divergenţă atunci când vânzătorul
are o multitudine de clienţi diferiţi care cumpără produsul pentru nevoi diferite. Apar aşa
numitele "pieţe captive", adică pentru satisfacerea unor nevoi specifice sunt necesare
existenţa unor relaţii speciale între parteneri. Se poate întâmpla să nu existe vânzători
(fabricanţi) datorită capacităţii lor limitate sau chiar fabricanţi care vând preferenţial, ştiind
că nimeni altcineva nu va putea să-i înlocuiască. O asemenea dominaţie a vânzătorului este
accentuată în cazul sub-ansamblelor care intră în întregime în produsul finit, vânzătorul
având poziţia de specialist în domeniu, jucând deci rolul de controlor al unei anumite pieţe.
În realitate, dominaţia vânzătorului va putea fi chiar diminuată atunci când întreprinderea
posedă o serie de informaţii necesare, legate de condiţiile achiziţiei.
Cercetarea lui L. Melin este, în acest sens, interesantă. În studiul său, acest autor
explică care sunt elementele mediului procesului de achiziţie. Adaptarea la acest mediu
înseamnă schimbarea furnizorilor în condiţiile accentuării influenţei unor factori cu diferite
grade de intensitate, operaţie care în revers înseamnă şi o creştere a costurilor. Autorul L.
Melin încearcă să explice de ce întreprinderea devine mai slabă în situaţiile de schimbări.
Răspunsul constă în înţelegerea faptului că întreprinderea cunoaşte insuficient actorii
componenţi ai mediului de achiziţii. Aceşti factori se referă la furnizorii săi, capacităţile lor
de fabricaţie, concurenţii, evoluţia tehnologiei, schimbări socio - politice, etc. În condiţiile
schimbărilor de putere la furnizori, întreprinderea încearcă o ancorare la noile poziţii ale
acestora acceptând o interdependenţă. Această "ancorare" poate să însemne fie încheierea
unui acord formal, temporar, fie chiar o fuziune între întreprinderi. Criteriul în baza căruia

30
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

se adoptă un asemenea demers nu îl constituie întotdeauna gradul de sensibilitate al


achiziţiilor, ci alte elemente care garantează aprovizionarea sau utilizarea unor cunoştinţe
tehnice ale partenerului. În acest sens se propune o integrare mai profundă a programului de
dezvoltare cu cel de achiziţii.
Devine sigur că exercitarea controlului într-un asemenea proces, atât pentru ofertant
cât şi pentru achizitor, reduce posibilitatea dominaţiei unuia asupra celuilalt sau cel puţin
permite o bună cunoaştere a lor.
În consecinţă, L. Melin apreciază că apropierea de marketingul tradiţional, fondat pe
principiul "stimul - răspuns" şi de conceptul de "marketing - mix" nu poate fi deplină
deoarece acestea nu descriu în detaliu realitatea pieţelor industriale. Această remarcă este
reliefată de posibilităţile de dominaţie în relaţia solicitant - antreprenor. Fenomenul devine
evident pe pieţele industriale când antreprenorul atrage o puternică interacţiune dintre
organizaţii din considerente de ordin tehnologic şi mai puţin din considerente economice
sau financiare.
O anchetă efectuată în SUA, la zece firme de primă importanţă, a reliefat ordinea
factorilor în luarea deciziei de achiziţie, şi anume:
1. factorii tehnologici;
2. factorii geografici;
3. factorii instituţionali;
4. factorii strategici;
5. factorii legaţi de "valoarea" conducătorilor;
6. factorii financiari;
7. factorii organizatorici;
8. variaţiile conjuncturale;
9. variaţii dimensionale ale firmelor.

● Factorii tehnologici

Sunt legaţi de tipurile de produse oferite de antreprenori. Antrepriza (solicitarea)


furnizorilor va fi cu atât mai dezvoltată cu cât produsul achiziţionat include numeroase
piese de tehnologii diferite. Aceasta este valabilă şi în cazul componentelor.

● Factorii privind localizarea întreprinderii

Sunt strâns legaţi de existenţa parteneriatului şi de nivelul interdependenţei industriale


între firme.

31
Marketing industrial

● Factorii instituţionali

Sunt legaţi de sistemul economic în care se derulează tranzacţia, (controlul preţului,


fiscalitatea).

● Factorii de strategie în achiziţii

Sunt mai dificil de reliefat deoarece, după cum s-a arătat mai sus, informaţiile asupra
furnizorilor, capacităţile lor de producţie, evoluţia tehnologiei, etc., sunt insuficiente.

● Factorii umani

Sunt legaţi de starea de spirit a managerilor. Ei sunt tentaţi să renunţe la o afacere,


dacă nu gândesc în spiritul orientării de marketing, sau să accepte integrarea în spiritul
orientării spre producţie. În acest caz inginerii se opun gestionarilor.

● Factorii financiari

Sunt legaţi de nivelul contribuţiei capitalului propriu în cifra de afaceri, de rata


independenţei financiare şi de mărimea fondului de rulment destinată tranzacţiei.

● Factorii organizatorici

Devin mai mult sau mai puţin importanţi în funcţie de mărimea şi importanţa
achiziţiei.

● Conjunctura utilizării capacităţilor de producţie

În perioadele de recesiune, întreprinderea va da prioritate asimilării fabricaţiei în


unităţile proprii dacă sunt în concurenţă cu cele din exterior.

● Mărimea întreprinderii

Intervine în diferite moduri: cu cât întreprinderea este mai mare cu atât poate să
producă ea însăşi dar, cu cât ea creşte cu atât mai mult devine raţional de a ceda
diversificarea produselor şi descentralizarea deciziilor. Dealtfel, şi prin ancheta efectuată de

32
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

autorul mai sus citat, nu s-a reuşit să se delimiteze un cadru de referinţă asupra opţiunii:
"producţie sau achiziţie".
Sintetizând comportamentul în achiziţiile industriale, se poate aprecia că acesta este în
primul rând un proces.

1.5 PIATA INTERMEDIARILOR DE PRODUSE INDUSTRIALE

În cadrul acestor subcapitole au fost prezentate în exclusivitate caracteristicile


principale ale achiziţionării de bunuri şi servicii industriale. Aceleaşi caracteristici ale
procesului de achiziţii sunt valabile şi în cazul intermediarilor pe piaţa bunurilor, în special
când aceştia sunt întreprinderi de talie mare.
Intermediarii, asemănător întreprinderilor industriale, nu achiziţionează bunuri şi
servicii pentru consumul personal, ci pentru a uşura demersul afacerilor. Cu alte cuvinte, tot
ce este achiziţionat are ca scop final realizarea de profit.
În cadrul studiului pieţei produselor de larg consum, accentul este pus în primul rând
pe comportamentul consumatorului final; vânzătorii cu ridicata şi cu amănuntul sunt
consideraţi pioni ai unui submix de marketing (plasarea sau distribuţia) şi nu ai unei pieţe
deservite. Însă asemenea firme reprezintă un grup important şi numeros de achizitori al
căror comportament este asemănător cu cel al achizitorilor industriali. O atenţie deosebită
va trebui însă acordată atât asemănărilor, cât şi diferenţelor de piaţă, astfel încât să se poată
stabili o strategie de marketing adecvată şi eficientă.

 Particularităţile produsului

Numeroase firme intermediare mari au, din punct de vedere tehnic, un grad ridicat de
competenţă atât în aplicarea procedurilor de achiziţionare, cât şi în stabilirea de condiţii
tehnice clare pentru producerea bunurilor care vor fi achiziţionate sub marca
cumpărătorului (intermediarului). Astfel, deseori ei propun fabricantului modificări ale
calităţii materialelor folosite, ale abilităţii profesionale ale personalului şi chiar a design-
ului produsului. De asemenea, ei pot prevedea eliminarea factorilor care măresc costurile
fără a asigura o valoare adiţională a vânzărilor.
Pentru a diferenţia versiunile de produse de cele ale altor comercianţi, intermediarii
solicită adesea modificări ale componentelor produselor, cum ar fi cazul întrerupătoarelor,
motoarelor, bateriilor etc.
Pentru unele produse, atribute cum sunt livrarea, disponibilitatea unor piese de schimb
şi întreţinerea pot juca un rol determinant în realizarea succesului sau eşecului unui produs
pe piaţa intermediarului. Disponibilitatea serviciilor pentru bunurile cu durată de viaţă

33
Marketing industrial

lungă, cum sunt televizoarele şi aparatura casnică, sau pentru echipamentele de înaltă
tehnologie, cum sunt calculatoarele personale, reprezintă un criteriu important în luarea
deciziei de achiziţionare.
Când factori cum ar fi întreţinerea sau livrarea sunt consideraţi cruciali în utilizarea
produsului, intermediarii insistă asupra menţinerii relaţiilor cu furnizorii bunului.

 Particularităţile canalelor de distribuţie


Lungimea canalelor de distribuţie în cazul intermediarilor depinde de tipul de produs
aflat pe piaţă. Producătorii de bunuri cu durată lungă de viaţă şi de produse textile vând
direct vânzătorilor cu amănuntul şi foarte rar se folosesc de intermediari (ex.: vânzătorii cu
ridicata). Bunurile de bază, cum sunt echipamentele hardware, trec totuşi printr-o lungă
reţea de intermediari.
Deoarece aceşti vânzători cu ridicata sau cu amănuntul, ca de altfel şi producătorii
industriali, depind de profiturile obţinute din vânzarea bunurilor către consumatorul final,
distribuţia devine un fenomen de o deosebită importanţă. Când circulaţia bunurilor pe piaţă
se întrerupe în cadrul unei verigi a lanţului de distribuţie iar consumatorul nu va mai găsi
marca dorită, acea oportunitate de vânzare poate fi periclitată pentru totdeauna. Nu numai
că acel client va cumpăra din altă parte, reducând profitul intermediarului, dar va putea
chiar să încerce să achiziţioneze produsul altui producător.

 Particularităţile promoţionale

Ca şi pe piaţa produselor industriale, accentul este pus mai mult pe vânzarea personală
pentru a ajunge la cumpărătorii de pe piaţa intermediarului. În timp ce publicitatea este
dirijată către consumatorii finali pentru a “atrage“ produsele pe căile de distribuţie, cei
angajaţi în vânzare pentru producător sau reprezentanţii producătorului sunt cei care iau
legătura cu vânzătorii cu ridicata sau cu vânzătorii cu amănuntul. Vânzarea directă capătă
importanţă în special în industria textilă.

 Particularităţile preţului

În comparaţie cu achizitorii industriali, preocuparea majoră a intermediarilor o


reprezintă preţul bunurilor oferite, şi aceasta, deoarece el constituie punctul sensibil în
orientarea lor. Mai mult, posibilele profituri ale unui intermediar sunt determinate în primul
rând de marja profitului brut, adică diferenţa dintre preţul de achiziţie (în funcţie de
reducerile oferite) şi preţul de vânzare (de catalog) al producătorului. Astfel, preţul

34
Capitolul 1 – Natura marketingului industrial

fabricantului îi va atrage pe intermediari doar în cazul în care poate fi stabilit un preţ de


vânzare cu amănuntul competitiv, concomitent cu asigurarea unei marje rezonabile a
profitului. Preţul pe piaţa produselor industriale este folosit de producători şi ca un
instrument promoţional. Înlesnirea anumitor reduceri pentru stocări suplimentare şi
promoţionale a devenit un procedeu obişnuit.

 Economia cererii
Nivelurile de inventariere ale vânzărilor cu ridicata şi cu amănuntul fac parte dintr-o
reacţie în lanţ, care alătură cererea consumatorului de cererea industrială derivată. Atunci
când stocurile bunurilor de larg consum, în reţeaua cu ridicata sau cu amănuntul, sunt
relativ mari în condiţiile unei cereri în descreştere din partea consumatorului, intermediarii
reduc de obicei numărul achiziţiilor de la producători. Cu toate acestea, dată fiind funcţia
pe care o îndeplinesc ei în cadrul marketingului, intermediarii pot acorda ajutor deosebit
vânzătorilor pe piaţa industrială. În primul rând, vânzătorii cu ridicata au posibilitatea de a
influenţa cererea consumatorului în mod direct prin intensificarea creşterii calităţii
serviciilor sau prin reducerea preţului. Vânzătorii (producătorii) care menţin relaţii strânse
cu intermediarii, pot ajunge la un nivel ridicat de colaborare, dându-le astfel posibilitatea
realizării unei publicităţi particulare speciale, sau a mai multor reclame de vizionare a
produsului, concretizându-se în final într-o mărire a cererii pe piaţă din partea
consumatorilor.
În al doilea rând, intermediarii sunt plasaţi în apropierea consumatorilor finali, având
astfel posibilitatea (oportunitatea) obţinerii şi furnizării de informaţii asupra dorinţelor şi
preferinţelor acestora. În acest mod, ei devin adevăraţi catalizatori informaţionali pentru
întreprinderile industriale a căror ţintă este aceea a promovării opticii de marketing în
întregul circuit al produsului.
Cererea concomitentă constituie, de asemenea, o realitate economică pentru marea
majoritate a intermediarilor. De exemplu, pe piaţa cărnii distribuitorul doreşte ca furnizorul
său să-i aducă toate varietăţile de cărnuri, de vită, de porc, de pui şi peşte, pe care el le va
vinde. Aceste dorinţe înseamnă acelaşi lucru cu a cere o întreagă gamă de produse.
Numeroşi vânzători cu amănuntul privaţi depind de furnizorii lor pentru a asigura
sortimente complete ale produselor solicitate.
În concluzie, piaţa intermediarului se confruntă cu vânzătorul produselor industriale
prin prisma aceloraşi asemănări şi diferenţe ale particularităţilor ei, a comportamentului
achizitorului, ale canalelor de distribuţie, a publicităţii, preţului şi cererii. Aceşti factori
sunt suficient de importanţi pentru a garanta cât de necesare pot fi schimbările tactice în
strategia de marketing industrial, pentru deservirea pieţei în condiţii de performanţă.

35
Marketing industrial

1.6 CONCLUZII

Devine evident că marketingul produselor industriale este complex în raport cu cel al


produselor de larg consum şi că succesul marketingului depinde de înţelegerea implicaţiilor
pe care le determină această complexitate în sistemul organizaţional al firmei. Strategia
marketingului industrial are implicaţii globale, reprezentând mai mult decât o funcţie
generală de conducere, presupunând stabilirea de numeroase legături de conlucrare între
diferitele departamente ale întreprinderii.
În comparaţie cu pieţele produselor de larg consum, marea majoritate a pieţelor
industriale sunt oligopsoniste (poziţia pieţei la un moment dat, când există achizitori puţini
care pot avea o influenţă majoră asupra preţului şi a altor factori ai pieţei), cu achizitori
puţini care au tendinţa de concentrare în anumite zone geografice. Achizitorii industriali
sunt de asemenea mai moderaţi în strategiile lor de cumpărare, iar achiziţiile tind să fie
influenţate de mai multe niveluri şi subdiviziuni ale structurii organizatorice. Există, de
asemenea, diferenţe de caracteristici ale produselor furnizate, ale canalelor de distribuţie şi
ale criteriilor de care depinde luarea deciziilor de achiziţionare.
Nu preţul reprezintă o particularitate de o deosebită importanţă pe piaţa produselor
industriale, ci calitatea, siguranţa aprovizionării şi tehnica inovatoare.
Datorită trăsăturilor unice ale cererii derivate, furnizorii industriali se confruntă
adesea cu necesitatea anticipării creşterilor şi scăderilor din cadrul anumitor segmente de
piaţă, inclusiv în cazul pieţelor consumatorilor finali. Ei trebuie să găsească permanent noi
factori care pot influenţa cererea produselor lor, inclusiv cererea concomitentă şi să
monitorizeze elasticitatea cererii produselor lor pentru cunoaşterea concurenţei directe sau
indirecte.
Producătorii care vând pe piaţa intermediarilor trebuie să acorde o deosebită atenţie
demersului ambelor pieţe: a intermediarului şi a produselor industriale.

36