Sunteți pe pagina 1din 70

Marketing operaţional

Specializarea: AATCS
Anul II

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Delimitări conceptuale


1.1.1. Conţinutul conceptului de marketing
1.1.2. Rolul şi funcţiile marketingului
1.2. Marketing strategic
1.3. Marketing operaţional

1.1. Delimitări conceptuale

Apărut în S.U.A. sub forma unor activităţi practice şi a unor delimitări teoretice,
marketingul a evoluat de-a lungul timpului în strânsă concordanţă cu dinamica vieţii
economico-sociale, cele mai multe opinii considerând dezvoltarea sa ca fiind
preponderentă în secolul XX.

1.1.1. Conţinutul conceptului de marketing

Conform opiniilor exprimate în literatura de specialitate, în stransă legătură cu


modul în care au evoluat ştiinţa şi practica marketingului, definiţiile date marketingului
sunt multiple, fiecare dintre acestea subliniind anumite aspecte specifice.
Astfel, în funcţie de etapa de dezvoltare economico-socială şi de cristalizare a
demersurilor de marketing, acesta a fost considerat fie ca atitudine, filosofie sau mod de
gândire, fie ca ansamblu de acţiuni practice, concrete, prin intermediul cărora se
materializează gândirea de marketing1.
Printre cele mai cunoscute definiţii date marketingului se găseşte cea a Asociaţiei
Americane de Marketing (A.M.A.), definiţie specifică vechii abordări de marketing,
conform căreia marketingul are ca obiectiv “…realizarea activităţilor economice care
dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”,
accentul fiind pus în mod primordial pe produsele care vor fi oferite şi nu pe nevoile
clientului2.
Din dorinţa de a completa şi îmbunătăţi conţinutul definiţiei respective, astfel
încât să reflecte mult mai bine rolul care revine marketingului după trei decenii, AMA a
revizuit această definiţie considerând marketingul “… procesul programării şi realizării
1
- Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 20; Florescu, C. (coord.),
“Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992;
2
-Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, “Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms”, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15 (în Balaure, V., Op. Cit., p.
15;
producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care
determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”3.
Printre alte definiţii cunoscute date marketingului se numără cea a profesorului
american W.J. Stanton, definiţie conform căreia marketingul este “…un întreg sistem de
activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi
distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi
potenţiali”4, sau a specialistului american Peter Drucker, conform căreia marketingul
înseamnă să priveşti întreprinderea din punct de vedere al destinatarului final al acesteia,
altfel spus, din punct de vedere al clientelei sale (în Molzer, C. Ameri, “Cours de
marketing”, Ed. De Vecchi, Paris, 2005, p. 9).
Conform punctului de vedere exprimat de celebrul profesor american Philip
Kotler, există cinci moduri diferite de abordare a marketingului:
- conceptul de producţie, în care accentul este pus pe ideea că preferinţele
consumatorilor sunt îndreptate către produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ
scăzut;
- conceptul de produs, referitor la faptul că, pentru consumator, primează
produsele de calitate oferite la preţuri rezonabile, fără a depune eforturi semnificative de
promovare;
- conceptul de vânzări, conform căruia consumatorii cumpără de la o anumită
firmă o cantitate suficientă de produse doar dacă sunt stimulaţi printr-o activitate de
comercializare şi promovare susţinută;
- conceptul de marketing, care susţine că principalul obiectiv al unei firme trebuie
să-l reprezinte evaluarea nevoilor şi dorinţelor exprimate de către o categorie vizată de
consumatori, cărora să li se ofere satisfacţiile aşteptate, evidenţiindu-se patru elemente
specifice, şi anume: piaţa-ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi
rentabilitatea;
- conceptul de marketing social, prin intermediul căruia se exprimă ideea că
principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a genera satisfacţia şi bunăstarea
consumatorului, dar şi bunăstarea societăţii pe termen lung, ca principale mijloace de
atingere a obiectivelor sale şi de îndeplinire a obligaţiilor care îi revin5.
Conform opiniilor exprimate de către specialiştii români de marketing, “…prin
termenul unic “marketing” se sugerează deopotrivă un mod de gândire şi un mod de
acţiune, aflate în strânsă legătură…” iar o definiţie cuprinzătoare a marketingului “…
trebuie să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă “…o concepţie modernă, o
atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi
practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice,
respective a unui instrumentar specific”6

1.1.2. Rolul şi funcţiile marketingului

3
- Bennet, P.D. (Editor), “Dictionary of Marketing Terms”, A.M.A. (în Balaure, V., Op. Cit., p. 16);
4
-Stanton, W.J., “Fundamentals of Marketing”, Sixth Edition McGraw-Hill Book Co, New York, 1981,
p. 4 (în Balaure, V., Op. Cit., p. 16);
5
-Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 66;
6
-Balaure, V., Op.cit., p. 20-21;
Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul său de aplicaţie, ia forma
unor funcţii generale, comune, formulate astfel7:
a) investigarea pieţei, a nevoilor de consum, funcţie care presupune că orice activitate
economică are la bază cercetarea cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, a căror
investigare nu poate fi realizată fără instrumentarul de marketing. În acest scop, se
realizează un flux permanent şi sistematic de informaţii între diferitele structuri
organizatorice ale firmelor privind:
• pieţele prezente şi viitoare;
• ansamblul nevoilor de consum;
• comportamentul consumatorilor etc.

În acelaşi timp, sunt investigate şi celelalte componente ale mediului la care se


raportează firma (elemente demografice, sociale, instituţionale, politice etc.). Această
funcţie are un caracter permanent şi sistematic şi, într-un anume fel, precede celelalte
funcţii şi le creează condiţiile de realizare, dând chiar naştere unor organe
specializate, fie în cadrul firmelor (direcţii, servicii, compartimente), fie în afara
acestora (agenţii, institute de cercetare etc.);
b) conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care reflectă noua
viziune a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu, conform căreia întreaga
activitate a firmei trebuie raportată permanent la fizionomia şi cerinţele mediului.
Această funcţie trebuie să permită adaptarea operativă a firmei la tendinţele mediului,
fructificarea oportunităţilor exterioare, contracararea sau stimularea unor efecte ale
mediului. Toate acestea presupun creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor
resurselor firmei, existenţa unui spirit creativ şi novator în întreaga activitate a firmei;
c) satisfacerea, în condiţii superioare, a nevoilor de consum constituie funcţia care
asigură finalitate activităţii firmei, recunoaşterea socială a concordanţei produse
oferite-nevoi cărora le sunt destinate pentru a fi satisfăcute. Pe lângă asigurarea
produselor necesare, această funcţie presupune şi educarea gusturilor consumatorilor,
crearea de noi trebuinţe, satisfacerea intereselor întregii societăţi;
d) maximizarea eficienţei economice (a profitului), funcţie care presupune o alocare
optimă a resurselor, optimizarea structurilor producţiei conform obiectivelor firmei,
realizarea unui flux optim producţie-consum.
În accepţiunea aceloraşi autori, aceste funcţii pot fi regrupate astfel:
• funcţii premiză şi anume funcţia de investigare a pieţei;
• funcţii mijloc şi anume conectarea dinamică la mediul economico-social;
• funcţii scop şi anume funcţia de satisfacere a nevoilor şi funcţia de
maximizare a profitului.
Pornind de la funcţiile enumerate anterior, imaginea despre rolul şi importanţa
marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiţii concise dată marketingului de
către profesorul american Philip Kotler şi anume: “… cea mai scurtă definiţie a
marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea nevoilor în mod profitabil”8.

7
- Florescu C.(coord.), Op.Cit., p. 26;
8
- Kotler Ph., ş.a., Op. Cit., 1998, p. 41;
În opinia specialiştilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze
principale9:
- studiul de marketing, vizând analiza activităţii întreprinderii şi a mediului său extern,
precum şi măsurarea eficacităţii acţiunilor de marketing angajate;
- marketingul strategic, referitor la funcţiile care preced producerea şi vânzarea unui
produs (definirea obiectivelor, segmentarea pieţei, alegerea ţintei, conceptualizarea şi
poziţionarea produsului, elaborarea strategiei de marcă, relaţiile cu producătorii şi
distribuitorii);
- marketingul operaţional, desemnând ansamblul operaţiunilor de marketing posterioare
producţiei. El concretizează alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru
componente ale mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Mixul
de marketing precizează acţiunile de marketing avute în vedere de către întreprinderi
pentru a atinge obiectivele referitoare la piaţa-ţintă.

1.2. Marketing strategic

Marketingul strategic constituie o etapă a procesului de analiză sistematică şi permanentă


a nevoilor pieţei în care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii
performante care să asigure diferenţierea calitativă faţă de clienţi şi să aibă drept ţintă
categorii distincte de consumatori, asigurând avantaje concurenţiale pe termen lung, în
condiţiile creşterii bunăstării acestora şi a societăţii în general10.
Principalele elemente definitorii ale marketingului strategic sunt:
- analiza nevoilor şi definirea pieţei de referinţă;
- segmentarea pieţei;
- identificarea produselor ţintă;
- analiza atractivităţii din punct de vedere cantitativ (piaţa potenţială) şi din punct
de vedere dinamic (ciclul de viaţă al produselor);
- analiza competitivităţii produselor ţintă prin identificarea avantajelor
concurenţiale;
- elaborarea strategiei de marketing, componentă fundamentală a marketingului
strategic11.

Conform opiniilor întâlnite în literatura de specialitate, componentele marketingului


strategic (Marketing S.T.P.) sunt:
- segmentarea pieţei;
- alegerea pieţei - ţintă;
- poziţionarea produselor12.

9
- Mayrhofer, U., Op.Cit., p. 13;
10
-Dumitru, I., “Marketing strategic. O abordare în perspectiva globalizării”, Ed. Uranus, Bucureşti,
2004, p. 16;
11
-Dumitru, I., Op.Cit., p. 14;
12
-Kotler, Ph., Op.Cit., p. 34;
1.3. Marketing operaţional

Odată ce s-au creionat concluziile rezultate în urma demersului de marketing


strategic, cu alte cuvinte odată ce s-a încheiat procesul de segmentare a pieţei, s-a stabilit
piaţa-ţintă, s-a încheiat procesul de diferenţiere şi poziţionare a ofertei firmei în raport cu
ofertele concurente, intervine rolul marketingului operaţional.
Prin intermediul marketingului operaţional se fixează obiectivele care vor fi urmărite, se
stabileşte bugetul necesar, se identifică mijloacele concrete de acţiune sau, altfel spus, se
elaborează mix-ul de marketing13, coordonându-se sub o baghetă unitară diferitele planuri
de acţiune vizând produsele care vor fi realizate şi oferite, preţurile acestora, distribuţia şi
vânzarea precum şi politica de comunicare, într-un ansamblu coerent, şi anume politica
de marketing.

13
Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au marketing”, Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 105;
CAPITOLUL 2

POLITICA DE MARKETING

2.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing


2.1.1. Strategia de marketing
2.1.2. Tactica de marketing
2.2. Strategia de piaţă
2.3. Conceptul de marketing-mix

2.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing

Pentru a funcţiona eficient, orice întreprindere trebuie să se raporteze în mod


permanent la mediul său extern. În vederea anticipării, contracarării şi chiar valorificării
unor avantaje care pot rezulta din frecventele modificări ale evoluţiei mediului, firma
trebuie să-şi orienteze activitatea într-o viziune de largă perspectivă şi să-şi integreze
toate activităţile curente într-o conduită cu trăsături durabile, sa se subordoneze unor
obiective pe termen lung, într-o politică unitară, coerentă -politica de marketing14.
Politica de marketing a organizaţiei se stabileşte pornind de la de cadrul de
raportare a condiţiilor, forţelor şi obiectivelor firmei şi presupune construirea unui sistem
de reguli de acţiune, a unor linii de comportament şi a unei anumite discipline
manageriale15.
Politica de marketing presupune, totodată, luarea în considerare a trei elemente
fundamentale:
a) efortul raţional din partea firmei, determinat de combinarea a două aspecte:
 utilizarea constantă a unor modele de raţionament de dificultate
medie, foarte utile pentru pregatirea anumitor decizii;
 recurgerea la anumite metode ştiinţifice (informatice, matematice,
explicative, predictive etc.), care constituie baza fundamentării
întregului proces decizional;
b) evaluarea realistă a obiectivelor firmei şi a caracteristicilor pieţei în vederea
cunoaşterii tendinţelor evoluţiei mediului şi a activităţilor proprii ale firmei, astfel încât
să se poată fixa coordonatele cadrului de acţiune a firmei;
c) ierarhizarea deciziilor de marketing, pornind de la nivelul de bază al deciziilor
cotidiene, tactice, ajungând apoi la responsabilităţile nivelelor ierarhic superioare, cu
caracter strategic.
Politica de marketing a firmei este alcatuită din două componente majore:
strategia de marketing şi tactica de marketing.

2.1.1. Strategia de marketing

14
- Florescu, C., Op.Cit., p. 273;
15
- Patriche, D., “Marketing Industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, p. 161;
Strategia de marketing “... desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei
întreprinderii în vederea atingerii unor anumite obiective. În funcţie de termenul de
referinţă (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie
de piaţă, strategie de produs, de preţ etc.”16.
Obiectivele vizate de către întreprindere privesc anumite perioade de timp,
definitorii în activitatea sa, fără a se referi la simple momente sau etape care au influenţă
minoră. La capătul acestor perioade definitorii trebuie atinse obiective de importanţă
majoră pentru firmă.
Strategia se exprimă în termeni sintetici, precişi şi are un caracter realist, indicând
ţelul vizat şi modul concret de atingere.
Obiectivele vor exprima în termeni raţionali (rata profitului, cota de piaţă, cifra de
afaceri etc.) performanţele vizate de firmă, iar modul concret de atingere a lor capătă
forma unor atribute exacte, influenţate de terminologia militară (“cucerirea” pieţei,
“ofensiva” asupra pieţei, “expansiunea” pieţei etc.).

2.1.2. Tactica de marketing

Tactica de marketing reprezintă modalitatea efectivă de punere în aplicare a


strategiei, respectiv constă în acţiuni practice prin care firma îşi valorifică potenţialul,
adaptându-se permanent condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât să poată fi atinse
obiectivele strategice propuse.
Strategia şi tacticile de marketing aferente trebuie să fie în strânsă legătură,
respectiv în relaţii de subordonare a tacticii faţă de strategie.
Deşi este posibil ca, atunci când condiţiile concrete ale pieţei o cer, să existe o
deviere a mijloacelor tactice de la linia strategică, acest fapt nu trebuie să conducă la o
neconcordanţă cronică pentru a nu se compromite strategia.
“Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de
perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în
concordanţă cu cerinţele pieţei, concretizează politica de marketing a întreprinderii.
Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit
“stil” propriu întreprinderii, o anumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a
problemelor sale”17.

2.2. Strategia de piaţă

În centrul politicii de marketing se situează strategia de piaţă. Ea are un dublu rol,


atât de orientare generală a activităţii întreprinderii, cât şi de stabilire a modului de
atingere a obiectivelor propuse prin adaptarea permanenta la cerinţele şi dinamica pieţei.
În procesul elaborării strategiei de marketing, trebuie să se pornească de la
ierarhizarea obiectivelor firmei, în funcţie de importanţa lor în cadrul pieţei.
Obiectivul specific îl constituie definirea pieţei-ţintă pe care va acţiona
organizaţia. Cele mai multe obiective pot privi:
 dezvoltarea dimensiunilor si activitatilor firmei;
16
- Florescu, C., Op.Cit., p. 275;
17
- idem, p. 276;
 cresterea/consolidarea cotei de piata;
 îmbunătăţirea imaginii firmei;
 dezvoltarea gamei de produse;
 creşterea nivelului rentabilităţii etc.
Pentru a alege şi formula judicios strategia de piaţă, organizaţia trebuie să
coordoneze judicios două elemente de referinţă:
a) potenţialul propriu (factorii endogeni), respectiv resursele umane, materiale,
financiare şi informaţionale. Dacă aceste resurse sunt disponibile în mărimea dorită şi
dacă între aceste resurse există un raport judicios, se poate crea un efect sinergetic ridicat.
Sinergia firmei constituie rezultatul acestor forţe interne ale organizaţiei, al capacităţii de
adaptare a acesteia la condiţiile concrete ale pieţei şi, operaţionalizată corect, poate
conduce la fixarea şi orientarea optimă a strategiei de piaţă;
b) particularităţile pieţei (factorii exogeni), respectiv elementele de mediu care
influenţează -în mod direct sau indirect- activitatea firmei.
În fundamentarea strategiei de piaţă un rol important îl are evaluarea stadiului
evolutiv al fiecărei firme18. Astfel, din punct de vedere al ciclului său de viaţă, organizaţia
se poate afla într-una din următoarele etape:
 perioada de fondare, etapă în care aceasta creează şi oferă pe piaţă
produse utile pentru consumatori/utilizatori, iar potenţialul său este
încă minim;
 perioada de dezvoltare, în care firma, concomitent cu realizarea de
noi produse/servicii îşi intensifică acţiunile de promovare şi preţ;
 perioada de consolidare, în care firma realizează activităţi privind
creşterea şi consolidarea cotei de piaţă şi se preocupă de produsele
aflate în faza de declin.

18
- Patriche, D., Op.Cit., p. 168;
La finalul acestei perioade firma poate să înregistreze un declin, sau prin eforturi
judicioase, să creeze o politică de revigorare a activităţii sale.
Cele mai importante elemente care stau la baza fundamentarii strategiei de piaţă
19
sunt :
a) dinamica potenţialului pieţei, în funcţie de care firma poate opta pentru o
strategie de tipul:
 creştere;
 menţinere;
 restrângere a volumului de activitate de piaţă;
b) gradul de segmentare a pieţei, în funcţie de care organizaţia poate opta pentru o
strategie de tip:
 nediferenţiat;
 diferenţiat;
 concentrat pe un anumit segment de piaţă sau pe un număr limitat
de segmente;
c) ritmul schimbărilor, în funcţie de care strategia întreprinderii poate lua
urmatoarele forme:
 activă;
 adaptivă;
 pasivă în raport cu tendinţele şi schimbările pieţei;
d) exigentele pieţei, în funcţie de care strategia poate lua varianta:
 exigenţelor ridicate;
 exigenţelor medii;
 exigenţelor reduse în raport cu cerinţele pieţei şi nivelul calitativ al
activităţii firmei;
e) nivelul competiţiei, în funcţie de care se poate opta pentru o strategie de tip:
 ofensiv;
 defensiv, de menţinere sau restrângere a cotei de piaţă.
Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creează imaginea globală a
opţiunilor firmei. Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele care conduc
spre îndeplinirea optimă a obiectivelor sale, în funcţie de elementul de referinţă propus şi
de potenţialul propriu.

2.3. Conceptul de marketing-mix

Marketingul-mix reprezintă, de fapt, o continuare a strategiei de piaţă, întrucât


după procesul de definire a obiectivelor strategice referitoare la o anumita piaţă, este
necesar să se elaboreze strategii specifice privind: produsul, preţul, distribuţia şi
promovarea.
Prin combinarea judicioasă a resurselor organizaţiei, în structuri diferite, se poate
realiza un echilibru -chiar în condiţiile exercitării unei presiuni a “forţelor pieţei”.
Aceasta idee a antrenării resurselor în combinaţii diferite, în vederea realizării
unui contact eficient cu piaţa, a condus la crearea conceptului de marketing-mix, de către

19
- Florescu, C., Op.Cit., p. 280-286;
profesorul american Neil Borden, de la Universitatea Harvard, încă din anii 50, deşi
realizează o formulare coerentă a acestui termen abia la mijlocul deceniului următor20.
Mixtura priveţte modul în care sunt antrenate resursele firmei, “dozajul” în care
ele intră în efortul global al organizaţiei pentru a se obţine rezultatele dorite.
Prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege “... orientarea activităţii de
marketing a întreprinderii -în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei-, prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii
de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare”21.
Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt:
 produsul (product);
 preţul (price);
 distribuţia (place, position);
 promovarea (promotion).
Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai puţin
controlabile-, care stau la baza alcătuirii unei “compoziţii”, “mixturi”, de către firmă.
Mixul de marketing nu conţine -în mod obligatoriu- toate cele patru componente.
Poziţia şi importanţa fiecărui element depind de condiţiile concrete ale implementării
mixului, de specificul strategiei alese şi, tocmai de aceea, este necesară corelarea
judicioasă a celor 4P cu strategia de piaţă.
În stabilirea mix-ului de marketing se porneşte de la criteriul eficienţei
economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing.
Acest efort nu are un impact liniar, ci, dimpotrivă, deşi componentele mix-ului se
suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiţiona, anula sau potenţa
în funcţie de proporţia distribuirii lor în mix sau submix şi de localizarea lor concretă.
Funcţia cererii (a vânzărilor) în raport cu eforturile prevăzute în mix-ul de
marketing, poate îmbrăca forma unei ecuaţii exponenţiale, o adaptare a funcţiei de
producţie Cobb-Douglas în domeniul marketingului de tipul22:
Q = k x Aa x Bb x Cc x Dd, de unde, prin logaritmare se obţine forma liniară:
logQ = logK + a x logA + b x logB + c x logC + d x logD, unde k este
multiplicatorul, A, B, C, D sunt variabilele mix-ului, iar a, b, c, d sunt coeficienţii de
elasticitate a desfacerilor faţă de variaţia fiecărei variabile a mix-ului.
Cheia problemei constă în identificarea proporţiilor exacte în care trebuie dozate
componentele mixului, a identificării punctului şi momentului în care efectele lor sunt
maxime.

20
- Borden, N.H., “The Concept of The Marketing Mix”, Journal of Advertising Research, June, 1964, în
Florescu, C., Op.Cit., p. 287;
21
- Florescu, C., Op.Cit., p. 288;
22
- idem, p. 291;
CAPITOLUL 3

POLITICA DE PRODUS

3.1. Conceptul de produs


3.2. Ciclul de viaţă al produselor
3.3. Gama de produse
3.4. Crearea noilor produse
3.4.1. Înnoirea produselor
3.4.2. Procesul de creaţie a noilor produse
3.5. Alternative strategice în politica de produs

Politica de produs reprezinta “…conduita pe care o adopta intreprinderea referitoe la


dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei
sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la
tendintele manifestate de ceilalti concurenti”23.
Conform aceleiasi opinii, obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile
economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, respective bunurile reale
(materiale si imateriale) si bunurile nominale.
Politica de produs grupeaza o serie de activitati specifice, care dupa continutul tematic
sunt abordate astfel24:
- cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagnostic a produsului sau a gamei din care
face parte, realizata in conformitate cu anumite criterii si obiective specifice, precum ci si
a pozitiei sale in raport cu produsele concurente);
- activitatea de inovatie, urmarindu-se crearea unui climat novator in toate
compartimentele intreprinderii care contribuie la realizarea tehnico-economica a noului
produs;
- modelarea produsului, respectiv ansamblul operatiunilor care confera identitate
bunurilor nou create;
- asigurarea legala a produsului, respectiv ansamblul demersurilor de natura juridica prin
intermediul carora produsul se protejeaza impotriva contrafacerilor;
- atitudinea fata de produsele vechi, concretizata in preocuparile organizatiei referitoare la
produsele aflate in faza de declin a ciclului de viata.

3.1. Conceptul de produs

Intrucat obiectivul fundamental al activitatii fiecarui agent economic il constituie


producerea si oferirea acelor produse sau servicii cerute de catre consumatori/utilizatori,
in literatura de specialitate se considera ca produsul este elementul fundamental al mix-

23
- Balaure, V., Op.Cit., p. 307
24
-Florescu, C., Op.Cit., p. 293-295
ului de marketing, iar politica de produs, principala componenta a politicii globale de
marketing.
In literatura de specialitate se considera ca produsul este structurat pe trei
niveluri25:
- primul nivel il constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului
total, reprezentat de avantajele principale sau serviciile pe care le cauta consumatorii
atunci cand achizitioneaza produsul;
- al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trasaturi
(calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate in jurul produsului de baza;
- al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit, format prin oferirea unor
servicii si avantaje suplimentare (livrare si credit, instalare, garantie, servicii post-
vanzare).
In fapt, conceptual de produs poate fi abordat din doua unghiuri, in acceptiunea
clasica si, respective, in acceptiunea de marketing.
Intr-o acceptiune clasica, prin produs se intelege o suma de atribute si
caracteristici tangibile, fizico-chimice, constituite intr-o forma identificabila.
In acceptiunea de marketing, produsul este conceput intr-o viziune sistemica, in
care, alaturi de substanta materiala a sa, este inglobata intreaga ambianta care il
inconjoara, alcatuita dintr-o paleta larga de elemente acorporale.
Aceasta acceptiune cu caracter integrator se defineste prin notiunea de produs
total.
Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, componentele care
definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmatoarele26:
a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului
si ambalajului sau, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala
(dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut, greutate, densitate, putere,
rezistenta etc.).;
b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp)
material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente de protectie legala, pret, elemente
de service etc.).;
c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informatiilor transmise
de producator sau distribuitor cumparatorului potential (prin elemente de politica
promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi argumentatiei in favoarea
cumpararii.;
d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor mentale de natura
cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor, mai precis,
modul in care este perceput un produs sau o clasa de produse de catre cumparator.
Alaturi de aceasta conceptie integratoare, in literatura de specialitate exista si o
conceptie funcţională, conform căreia, produsul este “... o suma de functii partiale sau de
valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe piata ca atare”27.
In functie de modul in care sunt percepute respectivele functii care au
corespondenta in corpul material al bunului, ele se grupeaza si creeaza camp de actiune
demersului denumit “analiza valorii” si aplicarii tehnicilor sale in faza proiectarii unui
25
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 653
26
- Balaure, V., Op.Cit., p. 317; Florescu, C., Op.Cit., p. 296
27
- Petrescu, P.; Gherasim, T., “Elemente de analiza valorii”, Bucuresti, 1981, p. 29
nou produs, respectiv “ingineria valorii” (termenul de “analiza valorii” a fost folosit
pentru prima oara in Razboiul Coreei si a fost creat de Miles R., seful aprovizionarii de la
General Electric).

3.2. Ciclul de viaţă al produselor

Fiecare produs are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins
intre momentul aparitiei unui nou produs pe piata si momentul in care el dispare definitiv
de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de etape, de lungimi si
intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii
care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali (progresul tehnico-
stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si specifici (natura produsului, gradul de
noutate etc.). In evaluarea etapelor ciclului de viata ale produsului, se recurge la unii
indicatori mai importanti: gradul de raspandire a produsului pe piata, gradul de
patrundere in consum, viteza de difuzare pe piata etc.

V o l u m u l
v a n z a r i l o r

T i m p

C e r c e tL a ar en - s a rC e r e s t e r eM a t u r i t a Dt e e c l i n
d e z v o l t a r e

Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele etape ale ciclului sau de viata28:
a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si punere la punct a noului produs,
respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi integrata cu
aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul este cunoscut doar de catre specialisti. In
aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se efectueaza investitii pentru
achizitionarea echipamentelor necesare productiei s.a.m.d.;
b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine
determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat. Se fac
eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut
cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialistii, cu reprezentantii
firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceasta etapa, statisticile indica ritmuri de
28
Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 638-644
crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru bunurile de consum individual si intre
15%-20% pentru bunurile industriale.
c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea etapa care incepe din momentul in
care cele mai presante nevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsul patrunde pe piata in
mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor categoriilor de cumparatori/utilizatori.
Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de
dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul, astfel incat sa fie cat mai cautat si
cat mai utilizat in conditii variate. Contactele intre specialisti au un rol important pentru
mentinerea clientilor initiali si cresterea cantitatilor contractate.;
d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de
expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se realizeaza o
anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu zero.;
e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor
descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai importanta problema pentru firma o
constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeu al vanzarilor.
Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se
reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care pot conduce la amanarea acestui moment
critic. Aceste masuri pot viza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor
produsului respectiv -prin elemente de noutate-, fie inceperea introducerii unui nou
produs, in timp util.

V o l u m u l V o l u m u lP r o d u s
v a n z a r i l o r v a n z a r i lr o e rv i t a l i z a t

T i m p
P r o d u s
i n i t i a l

T i m p

In literatura de specialitate se conturaza ideea conform careia durata ciclului de


viata al produselor este conditionata de progresul tehnic, de tehnologiile folosite, de
modul traditional de utilizare a lor etc. Cu cat este incorporata tehnologie mai inalta, cu
atat se apropie mai rapid declinul (de exemplu industria calculatoarelor versus cea
extractiva).
Se pot face estimari ale evolutiei produsului pe piata si a gradului sau de
dezvoltare, atat in functie de parametrii amintiti anterior (volumul vanzarilor, cota de
piata, nivelul rentabilitatii), cat si in functie de analiza imaginii de marca, analiza
fidelitatii fata de produs, posibilitatea realizarii produselor alternative -recurgand la
avantaje competitive si adecvari functionale (exemplul industriei ceasurilor elvetiene, fata
in fata cu concurenta japoneza).
In literature de specialitate se considera ca, alaturi de alte doua fenomene
importante, considerate ca reflectari ale realitatii industriale si comerciale (curba
experientei si relatia cota de piata/rentabilitate), ciclul de viata al produselor sta la
originea celei mai vechi si cunoscute metode de stabilire a portofoliului de activitati,
respectiv Matricea Boston Consulting Group29.

3.3. Gama de produse

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este singular.


El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Gama de produse este alcatuita din
produse inrudite intre ele prin caracteristici referitoare la30:
 materia prima din care sunt obtinute;
 tehnologia de fabricatie;
 destinatia lor comuna in consum.
Dimensiunile gamei de produse se pot determina pornind de la urmatoarele
coordonate31:
a) lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectiva a liniilor de fabricatie,
respectiv “aria” acoperita de o gama de produse pentru satisfacerea unei anumite
trebuinte;
b) largimea gamei, reprezentata de numarul de linii de produse care compun o
gama, linia de produse constituind, la randul ei, un grup de produse cu caracter omogen
din punct de vedere al materiei prime din care sunt obtinute si al tehnologiei comune de
fabricatie;
c) profunzimea gamei, determinata de numarul de produse distincte ale unei linii
de produse.
Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor acoperirea unei parti mai mari din
piata si delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza, asigurandu-i-se
astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurselor si crearea unor “varfuri de atac” in
cucerirea pietei. In acelasi timp, are dezavantajul de a-si dispersa resursele, ingreunand
activitatea de productie si comercializare. Cand gama este ingusta, eforturile
intreprinderii sunt mai concentrate, dar se creaza si o mai mica capacitate de readaptare la
tendintele nou inregistrate pe piata.
Un aspect important al studiilor de marketing il reprezinta pozitionarea produselor
in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborarii strategiei de produs. Asa cum s-a
precizat anterior, pozitionarea se realizeaza pe baza a trei parametri importanti: aportul
produsului in volumul total al beneficiilor, dinamica vanzarilor si cota de piata detinuta,
analiza celor trei parametri permitand incadrarea produsului intruna din cele patru grupe
urmatoare32:
- grupa produselor cu toti cei trei parametri in crestere, produse favorite ale
gamei;
29
Chirouze, Al.; Chirouze, Y., Op.Cit., p. 112
30
Florescu, C., Op.Cit., p. 303
31
Balaure, V., Op.Cit., p. 322-323
32
Florescu, C., Op.Cit., p. 304-305
- grupa produselor care prezinta o incetinire a ritmului de crestere al vanzarilor,
semnificand intrarea in faza de maturitate a ciclului de viata;
- grupa produselor cu o cota redusa de piata si ceilalti parametri ridicati, care pot
avea succes daca se realizeaza in corelatie cu cerintele segmentelor de piata specifice;
- grupa produselor cu toti cei trei parametri aflati in scadere, ceea ce ar conduce la
luarea deciziei de scoatere a acestora din gama.

3.4. Crearea noilor produse

3.4.1. Înnoirea produselor

Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza doar pe produsele


existente, ci trebuie sa se preocupe in permanenta de activitatea de inovare, acordand
importanta sporita acelor elemente care vizeaza imbunatatirea produsului, crearea de noi
produse, extinderea gamei de produse oferite.
Procesul inovational coreleaza doua elemente:
 inovatia de produs;
 inovatia de proces (tehnologie).
Ambele se realizeaza prin trei forme33:
a) inovatia prin acumulare (sporire), realizabila prin extensia performantelor sau
adaugarea de noi caracteristici;
b) inovatia sintetica, realizata prin combinarea unor idei sau tehnologii deja
existente;
c) inovatia discontinua, realizata prin dezvoltarea unor idei sau tehnologii care
semnifica un salt fata de cele precedente.
Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de catre firma sau piata. Astfel,
exista34:
 produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizitie (licenta), fie
prin creatie proprie;
 produse noi pentru piata;
 produse absolut noi.
Inovatia poate fi riscata din mai multe motive;
 poate necesita un buget foarte mare (de exemplu, aeronautica);
 poate necesita timp indelungat (de exemplu, in industria
farmaceutica producerea si omologarea unui medicament poate
dura 10-15 ani, iar la capatul acestei perioade nu se obtin
intotdeauna doar efecte pozitive);
 exista un decalaj intre activitatea tehnologica si cea de marketing
(drumul de la idee pana la lansare este uneori foarte lung);
 produsele noi esueaza foarte repede (pentru produsele de consum
curent rata esecurilor poate ajunge pana la 80%, iar pentru
produsele industriale pana la 33%).

33
Florescu, C., Op.Cit., p. 302
34
Balaure, V., Op.Cit., p. 322
3.4.2. Procesul de creaţie a noilor produse

Procesul de gasire si realizare a noilor produse, respectiv procesul de creatie a


noilor produse, presupune atat un cadru organizatoric stabilit riguros, cat si o conceptie
clara asupra etapelor care urmeaza a fi parcurse.
Acest proces este structurat in urmatorul algoritm35:

A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs (prospectarea pietei);


B) Generarea si selectarea ideilor, pe baza unor criterii:
 tehnice;
 economico-financiare;
 de marketing.;
C) Crearea si testarea prototipului, atat din punct de vedere tehnic cat si de
acceptabilitate;
D) Lansarea noului produs;
E) Controlul lansarii noului produs.

A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs

Dupa Ph. Kotler36 strategia de produse noi are patru scopuri principale:
 concentreaza efortul la nivelul echipei;
 integreaza eforturile functionale sau departamentale;
 deleaga competentele membrilor echipei;
 fundamenteaza managementul pe initiativa si nu pe reactie.
Managerii trebuie sa coordoneze directiile referitoare la:
a) motivele cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la:
 produs;
 piata;
 tehnologie.;
b) scopurile si obiectivele urmarite:
 cota de piata;
 rentabilitatea;
 volumul vanzarilor;
c) tacticile care vor fi aplicate referitor la:
 natura produsului;
 gradul de noutate care trebuie atins.

B) Generarea si selectarea ideilor

Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod sistematic.


Ideile pot proveni din urmatoarele surse:
a) sursele interne (aproape ½ din ideile noi):
 personalul de vanzari;
35
Kotler, Ph., s.a., p. 620
36
- Kotler, Ph., s.a., p. 620
 departamentele de productie, cercetare-dezvoltare, marketing,
asistenta tehnica;
 sesiuni de brinstorming etc.;
b) clientii (in opinia profesorului american Ph. Kotler, aproximativ 28% din ideile
noi provin de la clienti):
 din simpla observare;
 din anchete;
 din nemultumiri si reclamatii;
c) concurentii ( ~30%), astfel:
 din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente;
 din urmarirea campaniei promotionale a clientilor.
(In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite efectul “Gadarene” deoarece lupta
pentru noi si noi tehnologii conduce firmele spre acelasi obiectiv, putand avea ca rezultat
final chiar prabusirea firmelor in cauza).
d) distribuitorii, furnizorii etc.
Selectia ideilor este un proces foarte costisitor, motiv pentru care este important
sa fie alese cat mai repede acele idei care se vor transforma in produse eficiente din punct
de vedere economic. Ele se ordoneaza dupa importanta lor relativa in procesul evaluarii
globale a noutatii (criterii tehnice, economice si de marketing) 37. In aceasta etapa este
foarte importanta analiza valorii, respectiv acel proces de ierarhizare a functiilor care
trebuiesc indeplinite de produs, pentru a se obtine utilizarea maxima cu costuri minime.
Creatia vizeaza si urmatoarele elemente:
a) ambalajul, care trebuie sa indeplineasca atat o functie de conditionare (de
pastrare a integritatii produsului), cat si o functie promotionala;
b) numele, care trebuie ales in functie de capacitatea de memerare si pronuntare,
de universul pe care-l poate evoca, de anumite aspecte juridice;
c) marca, care trebuie sa se constituie intr-un garant al satisfactiei si calitatii
produsului;
d) service-ul, respectiv suma serviciilor atasate produsului inaintea vanzarii, in
timpul vanzarii si post-vanzare;
e) pretul, care trebuie corelat cu preturile celorlalte produse existente.

C) Testarea noului produs

Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de realizare tehnica sau a
pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol in procesul de realizare a
produsului il constituie “miopia inginereasca” (fie noul produs are performanta mai slaba
decat cea proiectata, fie costa mai mult, fie ambele consecinte).
Specificatia tehnica si economica a produsului trebuie sa se bazeze pe cunoasterea
cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina departamentului de marketing.
De aceea, in procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre:
 prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in
standarde, norme interne, caiete de sarcini etc.
si

37
-Florescu, C., Op.Cit., p. 313
 cerintele pietei potentiale.
Exista doua etape succesive in care se realizeaza operatiunea de testare38:
a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priveste respectarea parametrilor
tehnico-functionali, compozitia materiei prime, respectarea tipo-dimensiunilor etc. si care
se face in laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.;
b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii cumparatori
a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si
anume:
 caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.);
 caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate
etc.)
 caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii,
exploatare etc.);

 caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfactie oferit


consumatorului individual sau utilizatorului industrial etc.).
Testarea tehnica o precede pe cea de acceptabilitate, iar amandoua se fac inaintea
testarii de piata (piata-test).
Din punct de vedere organizatoric se pot realiza fie la locul consumatorului
potential, fie intr-un spatiu special amenajat.
Subiectii testarii trebuie sa se constituie intr-un esantion reprezentativ, cu o
structura cat mai apropiata de cea a segmentelor de consumatori potentiali. Alegerea lor
cade in sarcina compartimentului de marketing, iar situatia ideala presupune ca subiectii
sa fie plasati astfel incat sa poata fi supravegheati de catre responsabilii tehnici sau de
marketing si fara ca informatiile sa se scurga in afara.
Testarea se poate face:
 in prezenta produsului;
 prin imagini ale produsului testat (cand exista variante multiple de
satisfacere a aceleiasi trebuinte);
 completa (sintetica, globala);
 partiala (un anumit element al produsului).
Totodata, se poate testa fie un singur produs (situatie care prezinta dezavantajul ca
nu se pot face comparatii), fie un grup de produse. Testarea grupului de produse se poate
realiza, la randul ei, fie prin expunere simultana (face-to-face), fie prin prezentarea
produselor unul dupa celalalt (staggered comparison).

D) Lansarea noului produs

Dupa efectuarea testului de piata (testarea in conditii concrete), urmeaza lansarea


propriu-zisa, proces care presupune parcurgerea urmatoarelor etape39:
a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales in functie de natura produsului si
de specificul de consum,care poate avea caracter curent, sezonier sau intamplator (de
exemplu, in cazul produselor sezoniere, lansarea se efectueaza in perioada premergatoare

38
- idem, p. 315
39
-Balaure, V., Op.Cit., p. 340-342
sezonului). In cazul bunurilor industriale, lansarea se poate face cu ocazia targurilor de
profil (de exemplu, targuri de utilaje);
b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie, pe zone
urbane, locale, regionale, nationale, internationale. Firma trebuie sa tina cont de
caracteristicile clientilor si de gradul de adaptare a produsului la piata. In general, firmele
mici aleg un oras atractiv, iar firmele puternice lanseaza produsul la scara internationala;
c) alegerea canalelor de distributie, proces care impune necesitatea directionarii
distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de
studiere si testare a pietei. Produsul trebuie dirijat catre liderii de opinie, catre cei care il
utilizeaza frecvent, deoarece au mare influenta asupra celorlalti cumparatori.
d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale.
Scopul acestei activitati il constituie starnirea interesului si curiozitatii clientilor potentiali
in jurul noului produs. In cazul bunurilor industriale au mare importanta intalnirile dintre
specialisti, mesele rotunde, dezbaterile publice (mai ales cele mediatizate);
e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare, etapa
in care se hotaraste daca lansarea se va face “in masa” sau “in transe”, se stabilesc se
stabilesc punctele de desfacere in care va fi prezentat produsul, se pregateste personalul,
se organizeaza promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si ritmul
de reamprospatare.
Difuzia noului produs pe piata se face in mai multe etape, care se succed astfel40:
 etapa de constatare, in care cumparatorul potential afla pentru
prima oara despre noul produs);
 etapa interesului individual (moment in care se procura noi
informatii, cat mai exacte);
 etapa de cumpanire ( se cantaresc avantajele si dezavantajele
deciziei de a adopta noul produs);
 etapa de incercare (prin care sunt inlaturate incertitudinile
referitoare la noul produs);
 etapa de acceptare/respingere (concluzia consumatorului despre
noul produs).
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii pot fi:
 inovatori;
 acceptanti timpurii;
 majoritate timpurie;
 majoritate tarzie;
 acceptanti tarzii.

E) Controlul lansarii noului produs

Aceasta etapa presupune culegerea de informatii de -natura cantitativa si


calitativa- privind nivelul de acceptare a noului produs pe piata si succesul sau in randul
consumatorilor/utilizatorilor.
Informatiile de natura cantitativa privesc:
 gradul de raspandire a noului produs pe piata;
40
- Florescu, C., Op.Cit., p. 321
 gradul de patrundere in consum a noului produs;
 viteza de raspandire pe piata (ritmul de trecere de la inovatori la
restul consumatorilor).
Pentru bunurile industriale, in special, realizarea unei evaluari aprofundate a
situatiei presupune utilizarea unor statistici referitoare la:
 numarul si tipul clientilor cuceriti pana in momentul respectiv (si
daca vor urma comenzi masive);
 clientii potentiali si evaluarea gradului de patrundere pe sectoarele-
cheie ale pietei;
 volumul ofertelor trimise si volumul vanzarilor declansate de la
depunerea respectivelor oferte;
 lungimea ciclului de vanzare, incepand cu primul client contactat
care a lansat comanda ferma si pana la momentul in care se face
evaluarea;
 eficienta activitatii de vanzari, exprimata printr-o serie de
indicatori (cum ar fi de exemplu, numarul de vizite de
vanzari/numarul de cereri de oferta);
 performanta de vanzare, respectiv evaluari asupra personalului
cuprins in actul de vanzare.
Curba vanzarilor poate indica modul in care se desfasoara lansarea41:

41
- Hart, N., “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, p. 69
V ol u m u l
v a n z a r i l o r O

T i m p

V ol u m u l
v a n z a r i l o r

O P

T i m p

V a n z a r i i m e d i a t d u p a l a n s a r e
T e n d i n t a p e t e r m e n l u n g a v a n z a r i l o r
O = P u n c t i n c a r e c i f r e l e s t i m u l e a z a u n o p t i m
P = P u n c t i n c a r e c i f r e l e s t i m u l e a z a u n p e s i m i

3.5. Alternative strategice în politica de produs

Strategia de produs semnifica optica firmei referitoare la dimensiunile, structura si


evolutia gamei de produse pe care le produce (comercializeaza)42.
Intre strategia de produs si ciclul de viata al produsului exista o stransa legatura.
Pozitia produsului in cadrul unei etape din ciclul de viata al produsului sugereaza care
sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta
performantele produsului in etapele urmatoare.
Totodata, strategia de produs aleasa este subordonata strategiei de piata si corelata
cu strategiile de pret, distributie si promovare.
Alternativele strategice in politica de produs se fundamenteaza in functie de
urmatoarele elemente43:
a) dimensiunile si structura gamei, in functie de care firma poate opta pentru
urmatoarele alternative strategice:
 diversificarea gamei;
 stabilitatea gamei;
 selectia gamei;
b) gradul de innoire a produselor, in functie de care se poate opta pentru:
42
-Balaure, V., Op.Cit., p. 345
43
- Florescu, C., Op.Cit., p. 324
 asimilarea de noi produse;
 perfectionarea produselor existente;
 mentinerea gradului de noutate;
c) nivelul calitativ al produselor, in functie de care alternativele strategice pot fi
de:
 adaptare calitativa;
 diferentiere calitativa;
 stabilitate calitativa.
Diversificarea gamei constituie o strategie recomandata in faza de crestere si
maturitate a ciclului de viata al produsului (realizabila prin multiplicarea dimensiunilor,
modelelor, ambalajelor, extinderea domeniului de utilizare, functionalitate etc.).
Diversificarea se poate face pe trei directii principale:
 diversificare pe orizontala, prin marirea numarului de linii de
produse in cadrul gamei (de exemplu, imbracaminte din bumbac,
in, lana, inlocuitori etc.);
 diversificare pe verticala, prin prelungirea in amonte sau aval a
unei linii de produse , incluzand produse care erau achizitionate
anterior drept materii prime sau componente constructive. Astfel,
firma poate intra in relatii de concurenta cu fostii clienti sau
furnizori;
 diversificare laterala, prin dezvoltarea gamei de produse in directii
conexe structurii de baza.
Strategia de selectie a gamei se adreeseaza unei piete puternic segmentata si
consta in eliminarea produselor care, fie au un grad ridicat de uzura morala, fie prezinta
cerere scazuta, ambele situatii fiind caracterizate prin indicatori de eficienta cu niveluri
inacceptabile.
Aceasta strategie se practica in momentul in care exista anumite “brese” in cadrul
pietei, permitand concentrarea eforturilor firmei si valorificarea superioara a potentialului
ei si este indicata in special in faza de maturitate si declin din ciclul de viata al
produsului.
Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele mari, cu
renume intr-un anumit domeniu, se intalneste din ce in ce mai putin si, in general se
adreseaza clientilor foarte conservatori.
Asimilarea de noi produse se recomanda in faza de maturitate a produsului si
urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante, superioare din
punct de vedere calitativ. Motorul acestei strategii il constituie lupta concurentiala.
Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt strategii
practicate de catre firmele care nu au un potential prea mare, dar sunt preocupate de
noutate, putand mentine fidelitatea clientilor fata de aceste firme.
Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda
pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic,
modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Se intalneste sub
urmatoarele forme:
 produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-
constructive, functionale, economice sau estetice in raport cu
etalonul si sunt adaptate unor consumatori sau utilizatori cu
solicitari specifice. Inglobeaza multa manopera, de obicei inalt
calificata, fiind in consecinta foarte scumpe (de exemplu, masinile
pentru inalti demnitari de stat sau celebrul Rolls-Royce) ;
 modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele
utilizatorilor, care intervin de regula in industria tehnica de varf si
trebuiesc adaptate conform caracteristicilor de performanta si
engeneering ale beneficiarilor (de exemplu, firma Microsoft
realizeaza tipuri de soft-ware la solicitarile beneficiarilor sai);
 oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii
independente, care satisfac -in sistem- in mod superior o cerere
complexa.
Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui
segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatirea functionalitatii, cresterea
domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, criterii estetice, calitative
etc.
Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau numarul de combinatii propuse,
firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corecta a produsului respectiv atat in cadrul
gamei, cat si pe piata de referinta.
CAPITOLUL 4

POLITICA DE PREŢ

4.1. Conţinutul politicii de preţ


4.2. Factorii determinanţi ai politicii de preţ
4.2.1. Factori interni
4.2.2. Factori externi
4.3. Elaborarea politicii de preţ
4.4. Strategii de preţ

4.1. Conţinutul politicii de preţ

Dupa Ph. Kotler, “... pretul constituie singurul element al mix-ului de marketing
care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezinta costuri”44.
Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In acest sens, pretul este:
 instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si
modalitate de obtinere a profitului;
 suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului
de a avea sau utiliza un produs sau un serviciu;
 mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a
oportunitatilor exterioare;
 valoare de schimb a unui produs sau serviciu
 etc.
Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, pretul are o
situatie aparte, el nefiind o variabila pur endogena, manevrata strict de catre intreprindere
si, in acelasi timp, nu este o variabila pur exogena, caz in care prezenta lui in cadrul mix-
ului ar fi problematica pentru firma.
Pentru orice organizatie economica, fixarea pretului unui produs constituie o
decizie majora, cel putin din doua motive:
a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul
cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi, proprii
unor secvente aflate in amontele unui anumit flux economic (materii prime, materiale
etc.);
b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exercita o puternica influenta asupra
incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, constituind, in aval, o componenta a altor preturi
(out-put).
Fixarea unui pret depinde de puterea economica a unei organiyatii si de pozitia pe
care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, acest proces se afla in stransa legatura cu
strategia de piata stabilita si cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing.

44
- Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p.734
4.2. Factorii determinanţi ai politicii de preţ

Strategia de pret a fiecarei intreprinderi se stabileste in functie de politica generala


a acesteia si are stransa legatura cu strategiile de produs, distributie si promovare.
Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de factori
externi firmei, determinati de interactiunea sa cu mediul economico-social in care se
desfasoara activitatea sa.

4.2.1. Factori interni

In randul factorilor interni cu o influenta deosebita in stabilirea politicii de pret


sunt inclusi urmatorii45:
a) Obiectivele de marketing si strategia firmei.
Definirea clara a obiectivelor firmei -generale sau specifice- faciliteaza politica de
pret, fiind necesara luarea in considerare a diferitelor aspecte referitoare la raportul
piata/firma, intr-un cadru economic global. Obiectivele cel mai des intalnite sunt:
 obiective legate de mentinerea (consolidarea) sau cresterea cotei de
piata pentru un anumit produs, sau, per-ansamblu, a firmei pe o
anumita piata;
 obiective legate de maximizarea profitului si, deci, a rentabilitatii
firmei;
 obiective legate de supravietuirea pe o anumita piata;
 obiective legate de dominatia pietei prin calitatea unui produs;
 etc.
b) Costurile.
Acestea constituie un element important in strategia de pret, reprezentand limita
inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost, firma poate sa optimizeze
productia si sa valorifice in mod superior rezervele interne, tinand cont totodata de
restrictiile existente, derivate din necesitatea acoperirii costurilor de productie si
distributie si obtinerii profitului.
Firma opereaza cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin insumare
determina costurile totale), marginale si globale, directe si indirecte.
In metodologia de stabilire a pretului pe baza costurilor, trebuie sa se evite trei
pericole majore:
 pericolul subevaluarii ofertei furnizorului (intotdeauna trebuie
prevazuta situatia in care s-ar putea obtine un pret mai bun !);
 pericolul evaluarii incorecte a costurilor reale de vanzare si
asistenta (care pot determina majorari ale pretului dupa intrarea
unui produs pe piata);
 pericolul evaluarii incorecte a costurilor indirecte pe anumite
perioade determinate de timp.
Intr-un sistem standard de stabilire a preturilor, costurile aferente realizarii unui
produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea pretului minim (pornind de la pragul

45
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 734-743
de rentabilitate) pentru care renteaza vanzarea produsului respectiv, ori pretul final ales
trebuie sa tina cont de conditiile existente pe piata.
c) Consideratii de natura organizatorica.
In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta
managementului, modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcina unor categorii diferite
de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilor de vanzari, la nivelul
compartimentului de marketing, al managerilor de divizie sau produs sau chiar la nivelul
managerului general, in cazul intreprinderilor mici.

4.2.2. Factori externi

Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in literatura
de specialitate se mentioneaza46:
a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret,
deoarece indica atat limitele de competenta in materie de pret a firmelor, cat si modul de
orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in competenta firmelor
respective.
In literatura de specialitate47 se opereaza cu notiunile pereche:
 preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul
unei anumite firme;
 preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii
legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau
internationale (cazul U.E., O.P.E.C. etc.);
b) Cererea si piata, determinante ale limitei superioare a preturilor.
In functie de tipul de piata variaza si modul de stabilire a preturilor. Astfel, se pot
intalni urmatoarele tipuri de cazuri:
 piata caracterizata prin concurenta perfecta, compusa din mai multi
cumparatori si mai multi ofertanti de produse omogene. In acest
caz nici unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pretul pietei,
iar preturile se aliniaza perfect (caz ipotetic);
 piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi
cumparatori si vanzatori care practica preturi diferite, diferentiate
atat din punct de vedere al produsului fizic, al calitatii, al service-
ului etc.In acest caz se incearca sa se creeze oferte diferentiate prin
pret, pentru categorii diferite de consumatori;
 piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-un numar mic de
ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre
fiecare rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor produse de
catre un ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor de catre
ceilalti, fie la imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele
respective. Daca un anumit pret creste, nu este urmat in mod
obligatoriu de cresterea preturilor de catre ceilalti ofertanti;
 piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care
46
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 743-749
47
- Boyd, H.W. Jr., Massy, W.F., “Marketing-Management”, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New-York,
1972, în Florescu C., Op. Cit., p. 332
poate fi cu capital de stat (regie autonoma) sau capital privat (cazul
Microsoft pentru DOS si Windows). Obiectivele urmarite pot privi
fie practicarea unui pret sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati
pretul intreg al unui produs), fie a unui pret foarte ridicat, in scopul
descurajarii si reducerii consumului pentru un anumit produs, sau
in scopul obtinerii unor profituri foarte mari.
In orice situatie, organizatiile economice trebuie sa studieze atent piata, sa
cuantifice cererea si sa-i previzioneze evolutia, astfel incat sa poate echilibra cererea si
oferta pentru produsele respective.
Cele mai multe firme incearca sa determine evolutia cererii, estimand marimea
acesteia in conditiile practicarii unor preturi diferite.
c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata.
Desi produsele noi sunt create adesea pentru a raspunde situatiilor in care piata-
tinta este deservita necorespunzator de produsele existente deja, in practica, aplicarea
progresului tehnologic poate crea posibilitatea unor beneficii ale produsului care nu au
fost evaluate anterior, sau, pot fi extrase -de catre clienti- beneficii derivate care n-au stat
in intentia producatorului.
Cand se cumpara un anumit produs, se schimba o valoare (banii) pe o alta valoare
(avantajele obtinute prin posesia sau utilizarea bunului respectiv). Pretul trebuie sa
corespunda acestei valori care poate sa aiba, sau poate sa nu aiba suport material, poate sa
fie, sau poate sanu fie identificabila.
In cazul aparte al produselor industriale care nu pot fi diferentiate prin
performanta sau beneficii suplimentare asociate (beneficii non-produs, care nu tin de
caracteristicile intrinseci ale sale), criteriul pretului fata de concurenta nu poate fi
singular.
Dupa Norman Hart48 se considera ca se adauga valoare unui produs sau serviciu in
urmatoarele situatii:
 cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt
furnizate produse auxiliare, componente periferice, extinderi de
produse etc.;
 cand exista beneficii financiare, respectiv conditii avantajoase de
incheiere a afacerii, conditii de credit, de plata etc.;
 cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul
domeniului respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu
clienti similari;
 cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consultanta, care au
rezonanta in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda
consultativa de vanzare);
 cand se asigura instruirea personalului firmei cumparatoare, astfel
incat dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze
conditiile utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de
punere in functiune a sa;
 cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in conditii de siguranta,
respectiv in cazul in care, oricat de lent si indelungat ar fi procesul
de fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, odata decizia
48
- Hart, N., Op.Cit.
luata, livrarea trebuie derulata cu rapiditate;
 cand perceptia clientilor privind capacitatea firmei furnizoare de a
le asigura satisfactie (in special in cazul serviciilor post-vanzare)
este pozitiva.
d) Concurentii.
Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate folosi drept
punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit “pe teren”,
cumparatori fictivi care evalueaza si compara produsele si preturile firmelor concurente,
obtin liste de preturi, analizeaza produsele sau cer, in mod direct, parerea cumparatorilor
privind respectivele preturi si produse.

4.3. Elaborarea politicii de preţ

Procesul de elaborare a politicii de pret presupune parcurgerea urmatoarelor


etape:
a) formularea obiectivelor firmei, obiective care pot fi legate de:
 maximizarea volumului vanzarilor, deoarece fixarea pretului de
vanzare a unui produs are consecinte directe asupra nivelului
vanzarilor;
 maximizarea nivelului rentabilitatii, in raport cu perioada de
referinta stabilita (de exemplu, fixarea unor preturi mari conduce,
de cele mai multe ori, la rentabilitate ridicata, ceea ce asigura
firmei resursele financiare necesare investitiilor ulterioare);
 optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un
anumit bun;
 etc.;
b) analizarea restrictiilor, proces care consta in corelarea diferitelor aspecte care
tin de cadrul legislativ, de concurenta, de politica de marketing-mix (practic, de marja de
libertate asigurata de celelalte elemente ale mix-ului), de structura costurilor de productie
etc.;
c) inventarierea preturilor posibile, respectiv explorarea -in mod teoretic- a tuturor
preturilor posibile din interiorul zonei de pret retinute, astfel incat sa se fundamenteze un
pret optimal. Acest procedeu este extrem de laborios si complicat, de aceea, pentru
simplificare, se alege intre doua si sase tipuri de pret;
d) previzionarea efectelor preturilor, proces care presupune estimarea
concomitenta a reactiilor concurentilor, a evolutiei volumului vanzarilor, a costurilor sia
rentabilitatii, a efectelor induse asupra produselor din cadrul gamei etc.;
e) alegerea si stabilirea pretului, respectiv adoptarea acelui pret care satisface cel
mai bine ansamblul obiectivelor fixate anterior (in cazul in care nici un pret nu satosface
aceste obiective, se recurge din nou la alegerea unui pret pentru care se fac calcule de
analiza si previziune).

4.4. Strategii de preţ

Fixarea unei anumite strategii de pret este strans legata de urmatoarele elemente49:
49
- Patriche, D., “Marketing Industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, p. 205
a) faza ciclului de viata in care se afla produsul respectiv.
In cazul produselor industriale se tine cont de:
 prevederile programului tehnic;
 durata normata de serviciu a fondurilor fixe;
 uzura morala etc.;
b) structura productiei, care influenteaza strategia de pret prin doua elemente:
 unitatea/varietatea produselor;
 diversitatea cumparatorilor.
Pornind de la aceste doua elemente se obtine atat marimea pretului de baza, cat si
structura pe sortimente.;
c) tipologia noilor produse, in functie de care se aleg tipuri diferite de preturi.
Elementele care fundamenteaza aceste preturi sunt:
 marimea seriei (de serie mica sau comanda speciala);
 frecventa si importanta comenzilor;
 eforturile umane si materiale implicate;
d) produsele destinate pietelor externe, pentru care sunt necesare adaptari ale
pretului, in functie de fiecare situatie concreta. Este necesar sa se prevada si sa se
anticipeze fluctuatia pretrilor si conjunctura economica (indici de preturi, studii si analize
pe grupe de produse si zone geografice, gradul de influenta a unor factori extraeconomici
etc.).
In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se
apreciaza ca exista trei elemente fundamentale, in functie de care se stabileste o anumita
strategie de prêt50:
- nivelul preturilor, care permite orientarea preturilor in functie de costuri (preturi
variind intre nivele foarte inalte sau foarte joase, cu recomandarea de a lua in considerare
pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere (putand ajunge la un nivel de
maxima suportabilitate a pietei) sau concurenta (varianta strategica aleasa depinzand de
raportul de forte pe piata de referinta);
- gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransa legatura cu ciclul de viata al
produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla
produsul, de la un nivel mic, caracteristic preturilor care faciliteaza penetrarea pe anumite
piete sau preturile promotionale, specifice in general noilor produse pentru consum sau
intalnite in situatia produselor intrate in faza de maturitate, si pana la un prêt ridicat care
poate, spre exemplu, sa fructifice avantajul de piata pentru produse cu un inalt grad de
noutate pe piata);
- gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de
diversificare sortimentala a produselor si gradul de omogenitate a pietei (cu cat gama este
mai larga, cu atat gradul de diversificare a preturilor este mai ridicat, iar in cazul unui
anumit produs, pretul putand varia in functie de nivelul de calitate).
Dupa Ph. Kotler51, strategiile de pret pot imbraca urmatoarele forme:
a) in etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care:
 sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicate conduc la incasari
maxime);

50
- Florescu, C., Op.Cit., p. 350-352
51
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 798
 sa faciliteze penetrarea produselor pe piata (initial, se poate
practica un pret mic pentru a cuceri piata);
b) cand produsul este o componenta a gamei, preturile trebuie sa conduca la
maximizarea profitului pentru intreaga gama. Acum pot exista urmatoarele tipuri de
preturi:
 intervale de pret in care se vor incadra articolele componente ale
liniei de produse;
 preturi pentru produsele optionale (sau auxiliare, impreuna cu
produsul principal, de exemplu automobil plus casetofon);
 preturi pentru produsele captive, in general rezerve ale produsului
principal (cartela plus telefon mobil);
 preturi pentru produsele derivate (carne plus produse din carne,
peste plus preparate din peste etc.);
 preturi pentru oferte-pachet, respectiv preturi globale pentru un
grup de produse mai mici decat cele rezultate din insumarea
preturilor individuale;
c) strategii de ajustare a preturilor, ajustare realizata in functie de specificul
cumparatorilor. Din acest punct de vedere se disting urmatoarele tipuri de preturi:
 preturi diferentiate, in functie de specificul cumparatorilor, tipul de
produse, zonele de desfacere, momentul de timp etc.;
 preturi psihologice, alese astfel incat sa comunice sau sa reflecte
pozitia unui produs in cadrul pietei de referinta;
 preturi promotionale, practicate in diferite ocazii (de exemplu,
reduceri de sezon);
 preturi orientate spre valoare, prin care este oferita cea mai
avantajoasa combinatie calitate-servicii, la cel mai bun pret;
 preturi stabilite pe criterii geografice (de tipul conventiilor
INCOTERMS -FOB,CIF etc.);
 preturi internationale, fie unice, indiferent de zona, fie diferentiate
(de exemplu, o pereche de blue-jeans poate costa 30 $ in U.S.A. si
90 $ la Paris);
 rabaturi si bonificatii etc.;
d) strategii de modificare a pretului, uzitate in urmatoarele situatii:
 firma in cauza reduce pretul, din motive care tin de surplusul de
capacitate, scaderea cotei de piata, dominatia pietei etc,;
 firma creste pretul, din motive care tin de existenta unei inflatii
prin costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita
cresterii costurilor de productie, firmele recurg la marirea
preturilor) sau de cererea excedentara (in cazul in care cererea
pentru un produs este mai mare decat oferta firmele pot obtine
profituri mari recurgand la marirea preturilor).
Cresterea sau reducerea pretului poate determina urmatoarele reactii:
 pentru cumparatori are fie semnificatie pozitiva, fie semnificatie
negativa, de la caz la caz (de exemplu, pentru produsele de lux,
reducerea pretului poate determina cresterea neancrederii, iar
pentru produse destinate consumului alimentar zilnic, cresterea
preturilor poate conduce la nemultumirea cumparatorilor si
micsorarea vanzarilor);
 pentru concurenti, reactiile pot fi de:
 aliniere a preturilor la nivelul concurentei;
 mentinere a pretului prin imbunatatirea perceptiei calitatii de catre
cumparatori;
 plasare intr-o categorie de pret superioara, concomitent cu
cresterea calitatii;
 lansare a unui produs mai ieftin sau a unei marci mai ieftine.
CAPITOLUL 5

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

5.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei


5.1.1. Conceptul de distribuţie
5.1.2. Rolul distribuţiei
5.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni şi categorii
5.1.4. Criterii de evaluare şi optimizare a variantelor distribuţiei
5.2. Distribuţia fizică, logistica şi managementul lanţului de aprovizionare-livrare
5.3. Strategii de distribuţie

5.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

5.1.1. Conceptul de distribuţie

Din momentul si din locul in care se incheie productia si pana cand se intra in
posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoara un intreg ansamblu de operatiuni si
procese economice care fac obiectul celei de a treia componente a mix-ului de marketing
si anume, politica de distributie.
Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente52:
 traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile intre producator si
consumator (utilizator), traseu numit -in terminologia
marketingului- “canal de distributie”;
 ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.)
Care marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent
economic la altul, pana in momentul intrarii in consum (utilizare);
 distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de
operatiuni la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la
destinatia in consum (utilizare);
 aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza
operatiunile de mai sus.
Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circuitul fizic, cat si la circuitul economic al
marfurilor, la un intreg sistem de relatii existente intre agentii de piata care desfasoara
activitati cu profile diferite.
Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste o serie de fluxuri care leaga
participantii intre ei si anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de proprietate,
fluxurile informationale, fluxurile finantarii si decontarilor etc.

5.1.2. Rolul distribuţiei

52
Florescu, C., Op.Cit., p. 354
Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare) distributia are
un dublu rol: atat economic, cat si social53.
Distributia permite finalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul
economic al produselor. Resursele investite de catre producator sunt recuperate in forma
baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor respective.
Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, cat si una temporala intre productie
si consum.
Sub raport spatial, distributia realizeaza contactul dintre centrele de productie si
cele de consum, care se pot afla la distante apreciabile, poate conecta diferite zone la
circuitul economic national si international.
Sub raport temporal, distributia regularizeaza activitatile de productie si cele de
consum, in special in cazul in care sunt caracterizate prin sezonalitate.
Distributia nu este numai o consecinta a gradului de dezvoltare economica si
sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. Ea antreneaza importante fonduri materiale
si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al
produselor.
Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat
achizitionarii produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul dorit dintr-un
sortiment cat mai complex etc.

5.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni şi categorii

In sens larg, canalele de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni,


asigurate de agentii economici care constituie itinerarul deplasarii bunurilor de la
producator, la consumator (utilizator)54.
In sens restrans, canalul de distributie reprezinta un traseu pe care il parcurg
bunurile, de la producator la consumator (utilizator).
In ultimile decenii, specialistii in marketing si logistica recomanda inlocuirea
termenului “canal de distributie” cu termenul “canal de marketing”, definit ca ansamblu
de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii
produsului pentru consum sau utilizare, aceasta accentuand rolul semnificativ al retelei de
participanti la procesul distributiei in ceea ce priveste generarea utilitatilor de forma,
posesie, timp si loc, satisfacerea si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale
membrilor retelei55.
Specialistii apreciaza ca “...un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in
care bunurile se modifica prin anumite prelucrari”56.
Acest proces este mult mai vizibil in domeniul bunurilor industriale, in care,
pornind de la componente, subansamble sau ansamble, prin prelucrari succesive se
creeaza un nou produs.

53
- Balaure, V., Op.Cit., p. 384
54
- Florescu, C. Op.Cit., p. 358
55
- Balaure, V., Op.Cit., p. 387; Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add
marketing channels”, in Marketing News, July, 27, 1979, p. 12, Stern, L.W., El-Ansary, A.I.,
“Marketing Channels”, Second Edition, Prentice-Hall, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 12-15
56
- H.B.Maynard, “Conducerea activitatii economice”, Vol. 4, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1971, pag. 152
Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si
consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi
intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie.
Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni:
a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care bunurile
trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de
etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii
deosebim urmatoarele tipuri de canale:
 canale directe (P-C), in cazul produselor intrate direct de la
producator in posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de
canal este specific bunurilor de utilizare productiva (utilaje,
echipamente, masini etc.) sau in cazul serviciilor, datorita
particularitatilor lor (productia este concomitenta cu consumul);
 canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie
de numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt,
de asemenea, specifice bunurilor cu utilizare productiva, in timp ce
canale lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt
specifice bunurilor de consum.
b) latimea canalului, priveste numarul de unitati prin care se distribuie un anumit
bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile industriale, canalul este
ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latimea este mult mai mare, ajungandu-se,
in punctele inferioare ale canalului, pana la mii de puncte de vanzare.
c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care distributia
se apropie de punctele efective de consum.
Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este foarte
concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori, la distante apreciabile de locurile
efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, canalul este mult mai adanc, ajungand
uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul consumatorilor (vanzarea prin case de
comenzi, prin corespondenta etc.).

5.1.4. Criterii de evaluare şi optimizare a variantelor distribuţiei

In alegerea principalelor variante de distributie, la nivelul firmei trebuie sa ia


decizii importante privind tipul si numarul de intermediari utilizati, precum si privind
responsabilitatile fiecarui membru al canalului.
In functie de fortele de vanzare alese, firma poate opta pentru urmatoarele
alternative referitoare la canalele de distributie:
 prin fortele de vanzare proprii ale firmei, varianta in care agentii de
vanzari sunt trimisi in teritoriu si, fie contacteaza fiecare segment
in parte, fie sunt specializati pe fiecare segment in parte;
 prin agentiile producatorului, respectiv prin angajarea unor agenti
care vand deja produse asemanatoare cu cele ale firmei, in numele
mai multor producatori;
 prin distribuitori specializati in plan teritorial, respectiv prin
recurgerea la distribuitori carora li se acorda dreptul de distributie
exclusiva, pe un anumit sector, sau pe o anumita zona, cu
posibilitatea de a obtine profituri corespunzatoare si asistenta in
pregatire sau promovare.
In ceea ce priveste numarul intermediarilor, firma poate tine cont de lungimea
canalului de distributie, respectiv de gradul de acoperire a pietei. Ea poate recurge fie la
un numar mare de intermediari, nespecializati, fie la limitarea acestora pe intermediari
strict specializati.
Cat priveste responsabilitatile fiecarui participant, este necesara specificarea
serviciilor si datoriilor reciproce vazand politica de preturi, teritoriul pe care se va
actiona, conditiile de vanzare etc.
Optimizarea variantelor de distributie se realizeaza pornind de la urmatoarele
tipuri de criterii57:
a) criterii economice, respectiv prin estimarea nivelului vanzarilor si al costurilor,
pentru fiecare din urmatoarele variante:
 vanzarea cu forte proprii;
 vanzarea prin agentii de vanzari, atat ai firmei in cauza, cat si ai
mai multor firme.

C h e l t u i e l i d e A g e n t i a d e v a n z a r i
d e s f a c e r e

F o r t a d e v a n z a r e

V a V a l o a r e a
v a n z a r i l o r

b) criterii de control si motivare, control realizat in functie de varianta de


distributie aleasa. Astfel, vanzarea prin intermediari specializati (agentii de vanzari) poate
determina uneori un control mai slab asupra distributiei.
In vederea preluarii si intaririi controlului distributiei de catre firma producatoare,
ajungandu-se pana la controlul absolut, se recurge la o distributie complet integrata
vertical, respectiv, sunt cuprinse in sfera de activitate a firmei producatoare etapele
succesive ale distributiei (cel putin a verigii de en-gross).
In ceea ce priveste exercitarea controlului de catre intermediari, se poate ajunge la
distributia complet integrata orizontal, respectiv la cuprinderea -in cadrul unei verigi a
distributiei-, a tuturor unitatilor, pana la monoplolizarea verigii respective.
c) criterii de adaptare, referitoare la estimarea nivelului de risc aferent selectarii
unui anumit canal. Acest risc creste in cazul contractelor incheiate pe termen lung, pe
parcursul carora pot interveni alte modalitati de desfacere, mult mai avantajoase, mai

57
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 983
eficiente pentru firma in cauza. De aceea, canalul ales trebuie sa fie superior din punct de
vedere economic si al controlului, celorlalte tipuri de canale.

5.2. Distribuţia fizică, logistica şi managementul lanţului de aprovizionare-


livrare

De-a lungul timpului, activităţile care compun fluxul fizic al materiilor prime,
materialelor, produselor semifinite şi finite au fost considerate şi reunite fie sub
denumirea de distribuţie fizică, fie logistică fie management al aprovizionării şi
desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspectiva conceptului de management al
lanţului de aprovizionare-livrare.

5.2.1. Delimitari conceptuale

De cele mai multe ori, aceşti termeni sunt consideraţi a fi sinonimi, desemnând activităţi
referitoare la deplasarea mărfurilor către consumatorul final, însă există şi opinii care
susţin că fiecare denumire menţionată anterior semnifică un alt concept.
Astfel, în anul 1948, Asociaţia Americană de Marketing consideră că distribuţia fizică
reprezintă “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel
în care sunt consumate sau utilizate”58.
Mai târziu, în anul 1972, National Council of Physical Distribution Management
(asociaţie profesională fondată în anul 1962), consideră distribuţia fizică drept un termen
care descrie integrarea a două sau mai multe activităţi, în scopul planificării, desfăşurării
şi controlării unui flux eficient de materii prime, produse semifinite şi produse finite, de
la punctul de origine la punctul de consum, incluzând -fără a limita- activităţi de tipul
serviciilor oferite clienţilor, previzionarea cererii, comunicaţii referitoare la distribuţie,
controlul stocurilor, prelucrarea comenzilor, manipularea materialelor, cumpărarea,
depozitarea, stocarea şi transportul mărfurilor, negocierea etc59.
Profesorul american Philip Kotler consideră că distribuţia fizică se referă la planificarea,
realizarea şi controlul fluxului fizic al materialelor şi produselor finite, de la punctele de
origine la punctele de utilizare, în vederea satisfacerii necesităţilor consumatorilor, în
condiţiile obţinerii de profit60.
Alături de alte aspecte semnificative (includerea materialelor ca obiectiv al distribuţiei,
caracterul de proces etc.), conţinutul acestei definiţii accentuează clar optica actuală de
marketing şi anume, satisfacerea necesităţilor consumatorilor; de aici şi prima
conexiune marketing - distribuţie fizică.
Odată cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea proceselor economice şi creşterea
volumului şi complexităţii activităţilor de distribuţie, cu necesitatea de a satisface cât mai
complet şi la timp nevoile clienţilor, se impune o nouă abordare a activităţilor implicate şi
un nou termen referitor la acestea şi anume logistica.

58
Definition Committee of the American Marketing Association, 1948, report, în “Journal of Marketing”,
Oct. 1948, p. 202.
59
Mathe, H., Tixier, D., “La logistique”, Presses Universitaire de France, Paris, 1987, p. 21; Bălan, C.,
“Logistica”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2006, p. 17.
60
Kotler, Ph., “Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th Edition,
Prentice Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988,p. 577.
Astfel, în anul 1991, organizaţia profesională americană Council of Logistics
Management consideră logistica drept “…proces care constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de
prelucrare, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel de
consum, în scopul adaptării la cerinţele clientului.
Conform acestei definiţii, intervin câteva aspecte în plus faţă de conceptul de distribuţie,
printer care se remarcă includerea informaţiilor ca şi componentă a logisticii,
perspectiva managerială etc.
Pe de altă parte, printre limitele acestei definiţii, se remarcă excluderea aparentă a
serviciilor din cadrul logisticii sau extinderea responsabilităţii logisticianului către
procesele de producţie propriu-zise.
În literatura de specialitate se consideră că distribuţia este compusă din canalele de
marketing şi distribuţia fizică, aceasta din urmă reprezentând o componentă a
sistemului logistic, la interfaţa dintre firmă şi clienţi, care asigură disponibilitatea
produselor pentru clienţi şi include activităţi de transport, depozitare, gestiune a
stocurilor, prelucrare a comenzilor clienţilor, ambalare, management al informaţiei etc.”
iar logistica “…proces care constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi
stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare,
produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în
scopul satisfacerii cerinţelor clientului, competenţă cheie a organizaţiei, care conectează
firma cu clienţii şi furnizorii ei, prin intermediul a două fluxuri intercorelate –fluxul
mărfurilor şi cel al informaţiilor”61.
Plecând de la aspectele menţionate anterior, în literatura de specialitate se consideră că
misiunea logisticianului constă în “…aducerea bunurilor şi serviciilor la locul potrivit, la
timpul potrivit, în condiţiile cerute, precum şi în asigurarea celei mai mari contribuţii la
profitul firmei”62.
Pe lângă această sarcină, logisticianul trebuie să aibă în vedere faptul că numai prin
satisfacerea nevoilor şi cerinţelor specifice ale clienţilor misiunea sa poate fi considerată
a fi îndeplinită cu succes.
Pentru a delimita cu mai multă claritate noţiunile de logistică şi, respectiv, distribuţie, s-a
impus un nou concept şi anume acela de canal logistic63.
Canalul de marketing reprezintă un “…ansamblu de operatori care participă la fluxul
mărfurilor şi informaţiilor pe piaţă, de la producător, la consumatorii/utilizatorii finali,
operatori care au rolul de a satisface şi stimula cererea, de a crea valoare pentru
consumator/utilizator”64.
Dacă, asa cum s-a aratat mai sus, un canal de marketing are rolul de a facilita tranzacţiile
prin coordonarea unor elemente componente ale mixului de marketing (produs, preţ şi
comunicare de marketing), mai fiind definit şi ca ansamblu de organizaţii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii pentru consum sau utilizare sau lanţ
de aprovizionare) iar canalul de distribuţie constituie o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni
care are rolul de a facilita mişcarea şi transferul produselor şi serviciilor de la producător

61
Bălan, C., “Logistica”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2006, p. 364, 368.
62
idem, p. 19.
63
Bowersox, D.J., Bixby Cooper, M., “Strategic Marketing Channel Management”, McGraw Hill Book,
New York, 1992, p. 194-219.
64
Bălan, C., Op.Cit., p.358.
la consumatorul final, canalul logistic are rolul de a administra corespunzător fluxul
mărfurilor şi informaţiilor astfel încât să constituie sistemul major de asigurare a
serviciului pentru clienţi, fiind considerat drept un lanţ de evenimente care asigură
valoare65.

5.2.2. Logistica integrată şi managementul lanţului de aprovizionare-


furnizare

Filosofia logisticii integrate “…promovează ca obiectiv principal şi raţiune a existenţei


logisticii, oferirea utilităţilor de timp, loc şi posesie, la cel mai mic cost total posibil”66.
La început, perspectiva integratoare a pus accentul pe intercorelarea componentelor
interne ale sistemului logistic al firmei, iar mai apoi s-a dovedit necesar ca viziunea şi
comportamentul integrator să se manifeste şi la interfaţa cu operatorii din amonte şi aval,
respective către furnizori şi clienţi.
Specialiştii au propus un nou concept şi anume acela de management al lanţului de
aprovizionare-livrare, perspectivă integratoare, bazată pe corelarea eforturilor tuturor
participanţilor din canalele de marketing (producători-distribuitori-clienţi finali) în
direcţia planificării comune şi a schimbului transparent de informaţii în scopul
creşterii eficienţei şi competitivităţii.
Acest concept integrează şi corelează activităţile din amonte, respective la nivelul
furnizorilor, activităţile logistice şi activităţile din aval, la nivelul clienţilor.
La nivelul întreprinderii producătoare, sistemul logistic include următoarele componente
majore67:
- distribuţia fizică, incluzând activităţi de transport, depozitare, gestiune a stocurilor,
prelucrare a comenzilor, ambalare, management al informaţiilor etc.;
- activităţile de susţinere a producţiei, referitoare la fluxurile materiale din interiorul
întreprinderii, între diferitele stadii ale procesului de producţie; contribuţia logisticii în
domeniul producţiei constă în asigurarea materialelor, componentelor, produselor în curs
de prelucrare, în cantităţile necesare şi timpul planificat;
- aprovizionarea, referitoare la relaţiile care se stabilesc între firmă şi furnizorii ei, în
legătură cu asigurarea necesarului de materii prime, materiale, semifabricate, piese finite
etc.; aprovizionarea presupune, pe lângă activitatea de cumpărare şi a altor tipuri de
activităţi cum ar fi transportul, gestiunea stocurilor, depozitare, manipulare etc.
Pentru a nu limita aria de cuprindere a sistemului logistic doar la nivelul unei
întreprinderi producătoare, în literatura de specialitate se recomandă folosirea sintagmei
“activităţi de susţinere a operaţiunilor” în loc de “activităţi de susţinere a
producţiei”, noul concept reprezentând ansamblul fluxurilor materiale şi informaţionale
din interiorul unei organizaţii, având ca scop sprijinirea desfăşurării eficiente a
operaţiunilor, în concordanţă cu obiectivele propuse.
Cele trei grupe de activităţi constituie elemente componente ale procesului de creare a
valorii, valoarea oferită clientului reprezentând “…diferenţa dintre valoarea totală
65
Balaure, V. Op.Cit., p. 387; Bălan, C., Op.Cit., p. 19; Bowersox, D.J., Carter, Ph., Monczka, “computer
Aided Purchasing, Manufacuring and Physical Distribution”, în “Proceedings National Council of
Physical Distribution Management annual Meeting”, Oak Brook I11, 16-19, 1984, p. 142-146; Florescu,
C., Op.Cit., p. 358; Lusch, R.F., Op.Cit., p. 12; Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Op.Cit.
66
Bălan, C., Op.Cit., p. 22.
67
Bălan, C., Op.Cit., p. 24.
oferită clientului şi costul total la client”…iar valoarea totală oferită clientului este dată
de “…totalitatea beneficiilor pe care le acesta le aşteaptă din partea unui produs sau a
unui serviciu”68.
În viziunea lui Philip Kotler, elementele care determină mărimea valorii adăugate oferite
clientului sunt: produsul, serviciile, personalul şi imaginea firmei.
Pe de altă parte, costul total la client este compus din: costul financiar, costul timpului,
costul energiei şi costul moral.
Analizând aceste aspecte, se poate observa că logistica contribuie la generarea valorii
pentru client (timp, bani, mulţumire etc.).
Pe lângă obiectivele referitoare la maximizarea valorii oferite clientului, este necesar să
se asigure satisfacţia clientului, definită de acelaşi autor ca “…sentimentul unei
persoane, rezultat din comparaţia performanţelor (rezultatelor) percepute ale unui produs
cu aşteptările respectivei persoane”69.
Datorită importanţei valorii şi a satisfacţiei clientului, operaţiunile logistice se corelează
cu lanţul de valori şi sistemele de ofertă valorică.
Lanţul de valori este un concept propus de către Michael Porter, profesor la Universitatea
Harvard, ca instrument de identificare a modalităţilor de creare a unei valori superioare la
consumator.
Lanţul de valori evidenţiază nouă grupe de activităţi de importanţă strategică, activităţi
care stau la baza procesului de creare a valorii şi de generare a cheltuielilor unei firme.
Aceste activităţi creatoare de valoare se impart în activităţi primare, în număr de cinci şi
activităţi de sprijin, în număr de patru, conform figurii de mai jos70:

Activitati primare

Infrastructura firmei

Managementul resurselor umane

Dezvoltare tehnologică

Aprovizionare

Activitati de sprijin

Intrări de Operaţiuni Ieşiri de Marketing şi Reparaţie şi


bunuri bunuri vânzări întreţinere

Obiectivele urmărite prin activităţile incluse în grupa activităţilor primare vizează


următoarele aspecte71:

68
Kotler, Ph., Op.Cit., p. 72.
69
idem, p. 75.
70
Porter, M.E., “Competitive Advantage” (New York, Free Press, 1985), p. 37 (adaptare).
71
Bălan, C., Op.Cit., p. 25
- logistica orientată spre interiorul firmei (intrări de bunuri = “inbound logistics”) se
referă la recepţia, manipularea materialelor, depozitarea, stocarea, programarea
mijloacelor de transport, retururi de marfă la furnizori;
- producţia (operaţiuni = “operations”) vizează transformarea inputurilor în forma finală
a produsului, prin activităţi de asamblare, ambalare, întreţinere a echipamentelor, testare,
administrare a unităţilor de producţie;
- logistica orientată spre exteriorul firmei (ieşiri de bunuri = “outbound logistics”)
constă în distribuirea produselor finite şi cuprinde activităţi de depozitare şi manipulare a
acestora, utilizare a mijloacelor de transport, prelucrare a comenzilor etc.;
- marketingul şi vânzările (“marketing and sales”), se referă la activităţi de publicitate,
managementul forţei de vânzare, stabilirea preţurilor, alegerea canalelor de distribuţie
etc.;
- serviciile (“services”) urmăresc menţinerea sau creşterea valorii produsului după
vânzare prin instalare, reparaţii, training, furnizarea pieselor de schimb etc.

Următoarele activităţile considerate de sprijin au ca scop:


- cumpărarea (“purchasing”) vizează achiziţionarea materiilor prime, furniturilor,
consumabilelor etc.;
- dezvoltarea tehnologică (“technology development”) se referă la “know-how”,
proceduri, input-uri tehnologice necesare în orice activitate a lanţului valoric;
- managementul resurselor umane (“human resources”) vizează activităţi de recrutare,
selecţie, promovare, evaluare, motivare etc. a personalului;
- infrastructura firmei (“firm infrastructure”) constă în managementul general,
planificare, finanţe, contabilitate etc.

Logistica “amonte” (orientată spre interiorul firmei) şi logistica “aval” (orientată spre
exteriorul firmei) reprezintă activităţi primare în lanţul valorii. Activităţile de sprijin le
susţin pe cele dintâi, sprijinindu-se reciproc.
Atât în sfera producţiei cât şi în sfera serviciilor, logistica este o componentă a lanţului
valorii, cu rol determinant în creşterea gradului de competitivitate a firmei pe piaţă.

5.2.3. Mixul logistic

Activităţile principale care constituie obiectul şi substanţa logisticii firmei constituie


mixul logistic, a cărui importanţă depinde de o multitudine de factori, între care se înscriu
obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare în activităţi logistice, tipul şi gama
mărfurilor oferite, aria teritorială vizată, mediul de comunicare (on-line sau off-line)72.
Activităţile care alcătuiesc mixul logistic se grupează în două mari categorii, respectiv
activităţi de bază şi activităţi de susţinere structurate astfel73:
A Activităţi de bază, respectiv operaţiuni-cheie, desfăşurate în aproape orice canal
logistic, din rândul cărora fac parte:

72
idem, p. 27.
73
Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, Third Edition, Prentice Hall International, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.5; Bălan, C., Op.Cit., p. 28
- asigurarea standardelor de servicii pentru clienţi, standarde care stabilesc nivelul
out-puturilor sistemului logistic, în funcţie de nevoile clienţilor. Pentru a asigura un nivel
de servire cât mai ridicat, firmele trebuie să desfăşoare anumite activităţi specifice, cum
ar fi: cercetarea pieţei, studierea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, stabilirea şi
diferenţierea şi ajustarea nivelului de servire pe tipuri de clienţi şi segmente de piaţă,
determinarea şi evaluarea percepţiilor clienţilor referitoare la nivelul de servire aşteptat,
cunoaşterea zonei de toleranţă etc.;
- cumpărarea, activitate cu rol major în procesul de creare a valorii, în ansamblul
logistic. Activităţile reprezentative în sfera cumpărării sunt: stabilirea necesarului de
aprovizionat, atât din punct de vedere cantitativ cât şi din punct de vedere calitativ,
evaluarea şi selecţia surselor de aprovizionare, planificarea temporală a procesului
aprovizionării etc.;
- transportul, activitate cu rol major în cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a
utilităţilor de timp. Constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece
influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele
de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatieAceastă componentă a
logisticii implică activităţi de tipul evaluării şi selecţiei ofertanţilor de servicii de
transport, alegerii celei mai adecvate modalităţi de transport, stabilirea rutelor de
transport (urmarindu-se minimizarea timpului si distantei de transport), programarea
transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport parcurge
una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe
rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile
marfii si de posibilitatile tehnice din locul de destinatie, se poate opta pentru unele dintre
urmatoarele forme:
 transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de
transport;dezavantajul principal consta in costul foarte ridicat (~
74%, in transportul european);
 transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o
standardizare a activitatii feroviare pe plan european;
 transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte
mici, prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic, dar
este foarte lent, foarte greoi;
 transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, in acelasi
timp, si cel mai costisitor
 transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale
etc.); costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai scump decat
cel naval
Combinarea mai multor mijloace de transport se realizeaza cu mai multa usurinta
prin containerizare (containerele sunt cutii sau trailere in care sunt asezate marfurile).
Exista o serie de combinatii de transport, desemnate prin urmatorii termeni specifici:
 piggy-back, pentru combinatia cale ferata + sosea;
 fishy-back, pentru nava + sosea;
 trainship, in cazul nava + cale ferata;
 airtruck, pentru avion + sosea.
- gestiunea stocurilor are o importanţă deosebită, mai ales datorită ponderii
semnificative pe care o deţin în cadrul costurilor logisticii. Activităţile derulate în
domeniul gestiunii stocurilor se referă la elaborarea politicilor privind stocurile de materii
prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului de produse din stoc (în volum şi în
structură), determinarea nivelului stocului de siguranţă etc. In luarea deciziilor legate de
stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si
profiturile rezultate in urma vanzarii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea
de stocare:
 stabilirea marimii stocului;
 stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor;
 stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata
ruptura de stoc.
Aceste decizii au corespondenta in costurile aferente stocarii. Astfel, costul de
stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea comenzilor sunt direct proportionale cu
marimea stocului, in timp ce costul generat de ruptura de stoc este invers proportional cu
marimea stocului.
Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv costurile aferente, este indicat sa
se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe masura nevoilor).
- prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanţei logistice, prin
mărimea intervalului de timp existent între momentul transmiterii comenzii de către
client şi cel al primirii mărfii de către acesta. Activităţile incluse aici se referă la alegerea
procedurilor de primire a comenzilor, metodele de transmitere a informaţiilor referitoare
la comenzi în interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate în prelucrarea şi execuţia
comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc.

B Activităţi de susţinere, care au loc în funcţie de condiţiile specifice ale firmei,


contribuind la realizarea misiunii logistice, din rândul cărora fac parte:
- depozitarea mărfurilor, activitate care nu este prezentă în toate sistemele logistice şi
care vizează aspecte referitoare la stabilirea modalităţilor şi capacităţilor de depozitare, a
amplasamentului spaţiilor şi a configuraţiilor acestora, la modalităţile de aranjare a
mărfurilor în spaţiul de depozitare etc. Din punct de vedere al proprietatii, depozitele pot
fi proprii sau inchiriate, iar dupa obiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centre de
distributie. In spatiul de depozitare se pot realiza activitati suplimentare: ambalare,
etichetare, facturare etc.
- manipularea produselor, activitate care vizează alegerea echipamentelor de
manipulare (manuale, mecanizate), paletizare, containerizare, modalitatea de vehiculare a
mărfurilor în spaţiile de depozitare etc. Deciziile care privesc activitatea de manipulare
fizica au drept obiectiv minimizarea costurilor manipularii, maximizarea spatiilor de
depozitare si controlul stocurilor. Depozitele moderne moderne, automatizate, care permit
manipularea cu ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator central,
conduc la obtinerea unei eficiente ridicate si la micsorarea eforturilor umane;
- ambalarea de protecţie, activitate care are scopul de a proteja mărfurile transportate,
astfel încât să ajungă în siguranţă la clienţi; în cadrul acestei activităţi se includ operaţiuni
referitoare la proiectarea de ambalaje corespunzătoare, care facilitează manipularea,
asigură integritatea şi protecţia mărfurilor împotriva deteriorării etc.
- fluxurile informaţionale, care presupun activităţi de culegere şi prelucrare a
datelor, stocare corespunzătoare a datelor, analiză şi control etc. Sistemul informational
logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice prin trei modalitati:
 transforma datele intr-o forma utila si accesibila;
 transfera datele in reteaua logistica
 stocheaza datele pana in momentul utilizarii lor.

În funcţie de situaţiile specifice, unele dintre activităţile de susţinere pot deveni activităţi
de bază, încadrarea într-o anumită categorie depinzând, în principal, de obiectul de
activitate al firmei.
Diferenţierea activităţilor se poate realiza, totodată, plecând de la nivelul costurilor, de la
ponderea deţinută de către fiecare activitate în totalul costurilor. Pentru a creşte
productivitatea şi profitabilitatea logisticii, specialiştii au propus conceptul de logistică
integrată, conform căruia activităţile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci sunt
abordate într-o viziune de ansamblu, diminuându-se conflictele existente între diferitele
compartimente sau servicii din cadrul firmei.
Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de către logisticieni este acela de cost
total, în care sunt luate în considerare toate costurile activităţilor logistice.
Dacă se aplică conceptul de management al lanţului de aprovizionare-livrare, costul total
capătă alte dimensiuni, fiind afectat atât de politica de aprovizionare a firmelor-client cât
şi de politica de livrări a furnizorilor.

5.3. Strategii de distribuţie

Alegerea unei anumite strategii de distributie se face pornind de la urmatoarele criterii74:


a) dimensiunile canalului, criteriu conform caruia, in functie de natura produsului
si de specificul pietei, se poate alege intre:
 distributie directa (producator-beneficiar);
 distributie prin canale scurte, cu un singur intermediar;
 distributia prin canale lungi, cu doua sau mai multe verigi
intermediare.
b) amploarea distributiei, criteriu aflat in stransa legatura cu latimea canalului,
privita atat din punct de vedere cantitativ (ca numar al punctelor de “iesire” din canal),
cat si din ounct de vedere calitativ (in functie de natura punctelor de desfacere). Din acest
punct de vedere se poate opta pentru:
 distributie extensiva, larga, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari;
 distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de
regula specializati pe produse;
 distributie exclusiva, printr-un singur intermediar, care se bucura
de exclusivitatea desfacerii anumitor produse, in diferite variante.
c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului, criteriu in
functie de care se poate opta pentru o distributie realizata prin:
 aparat propriu;

74
Balaure, V., Op.Cit., p. 422-428; Florescu, C., Op.Cit., p. 380
 intermediari mai mult sau mai putin specializati:
 combinat.
d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita:
 control total;
 control inexistent;
 variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau scazut de control.
e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de
anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se astfel dispune
de o retea de distributie cu:
 flexibilitate ridicata;
 flexibilitate medie;
 flexibilitate scazuta.
f) logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in procesul
miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si strategiile logistice
privitoare la:
 modul de conditionare si livrare a produselor;
 sistemul de aprovizionare;
 sistemul de transport etc.
g) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul in care
pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre producatori. Astfel se poate opta pentru
strategii de tip:
 push strategy, respectiv “impingerea”, stimularea intermediarilor
de catre producatori prin diferite forme (rabaturi, discounturi,
credite, exclusivitati etc,);
 pull strategy, respectiv “absorbirea” produselor in reteua de
distributie nu prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimularea
interesului cumparatorilor, prin diferite instrumente promotionale,
astfel incat, pana la urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in
retea produsele in cauza.
Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie insotite
de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie eficienta.
CAPITOLUL 6

POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN MARKETING

6.1. Conceptul de promovare


6.1.1. Structurarea sistemului de comunicaţie
6.1.2. Stabilirea bugetului promoţional
6.1.3. Stabilirea mix-ului promoţional
6.1.4. Recepţionarea feed-back-ului
6.2. Conţinutul activităţii promoţionale
6.2.1. Publicitatea
6.2.2. Forţele de vânzare
6.2.3. Promovarea vânzărilor
6.2.4. Relaţiile publice
6.2.5. Evenimentele de marketing
6.2.6. Marketingul direct
6.2.7. Utilizarea marcilor
6.2.8. Design-ul şi ambalajul

6.1. Conceptul de promovare

Desfasurarea unei activitati eficiente prin utilizarea mijloacelor si tehnicilor


moderne de marketing presupune, pe langa crearea unui produs bun, a stabilirii unui pret
corespunzator si a punerii marfii la dispozitia consumatorului si o activitate de
comunicare a firmelor cu clientii, in vederea informarii atente a consumatorilor potentiali
si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii
procesului de vanzare.
Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt
realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala,
componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne.
Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel,
comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

C L I E N T I

I N T E R M E D I A R I F I R M

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei privesc:


a) in exteriorul firmei:
 utilizarea unor forme multiple si variate de informare si stimulare a
consumatorilor, in vederea cunoasterii firmei si a produselor
(serviciilor) sale;
 “provocarea” unor modificari favorabile in obiceiurile de consum.
b) in interiorul firmei:
 informarea atenta a propriilor salariati, precum si cunoasterea
opiniilor si dorintelor lor.
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea
urmatoarelor etape75:
A) Structurarea sistemului de comunicatie:
a) alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta) şi
stabilirea obiectivelor comunicării;
b) alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);
c) alegerea sursei mesajului (firma in cauza);
d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).
B) Stabilirea bugetului promotional.
C) Stabilirea mix-ului promotional.
D) Receptionarea feed-back-ului.

6.1.1. Structurarea sistemului de comunicatie

Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele:


a) sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu
credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se
recurge la imagini si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu
planeaza nici o banuiala, persoane care se bucura de o moralitate inalta);
b) mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata).
Printer cele mai cunoscute modele de ierarhizare a raspunsului se afla Modelul
“A.I.D.A.” (Atentie- Interes- Dorinta- Actiune), Modelul “Ierarhiei efectelor”, Modelul
“Inovaţie-adoptare” sau Modelul “Comunicaţiilor76. În procesul de concepere a mesajului
se pleaca de la anumite modele prin intermediul cărora se explică modul în care indivizii
se comportă în raport cu mesajele promoţionale, modele bazate pe teorii fundamentale şi
modele ale comportamentului consumatorului, din rândul cărora se remarcă Modelul
Marshallian (conform căruia deciziile de achiziţionare sunt efectul unor calcule
raţionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria învăţării), Modelul Freudian (construit pe
baza teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud şi care impune cercetarea motivaţională a
comportamentului consumatorilor plecând de la necesitatea studierii atitudinilor),
Modelul Veblenian (sprijinit pe teoria consumului ostentativ), Modelul Hobbesian
(modelul factorilor de organizaţie)77. Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente:
1) continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:
 atractiv-rationala (sublinierea avantajelor tehnice, economice, de
performanta, calitate etc. ale produsului);
75
- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 760-792
76
- Balaure, V., Op.Cit., p. 65
77
- Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti,
2004, p. 28-33
 atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva
cumpararea);
 atractiv-morala (se bazeaza pe termenii “corect”, “bine” si se
utilizeaza cu precadere in sprijinirea cauzelor sociale).
2) structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele
intrebari:
 cine trage concluzia (specialist, sau simpu consumator);
 cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si
lipsurile);
 in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual,
spre sfarsitul mesajului).
3) forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
 sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important
la momentul potrivit);
 sa fie interesant pentru grupul vizat;
 sa furnizeze informatii noi si relevante;
 sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
 sa produca efecte puternice asupra publicului.
c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
 personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre
doua sau mai multe persoane, faţă în faţă sau prin telefon, poştă).
Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler, canalele
personale sunt de trei feluri: canale-mediatoare (reprezentate de
agenţii de vânzări ai organizaţiei care intră în contact cu
cumpărătorii), canale-expert (experţi independenţi) şi canale-
sociale (prieteni, rude, vecini etc.)78;
 nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi
contactul sau reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si
evenimentele alese pentru a fi transmis.
d) destinatarul mesajului (consumator individual, utilizator industrial, intermediar,
organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor
vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential79:
 informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
 cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul);
 placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs);
 preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
 convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
 achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).

78
- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 771
79
- Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 818
6.1.2. Stabilirea bugetului promoţional

In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare


riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante
de stabilire a bugetului promotional80:
a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele
avantaje:
 cheltuielile se fac in functie de posibilitati;
 se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit;
 se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare
concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
 vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul
promovarii;
 bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe
oportunitatea alocarii lor;
 poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel
precedent prin realizari).
b) metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa
dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
c) metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe
experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale
(totusi, fara garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi
proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea.
d) metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei
etape:
 definirea obiectivelor specifice;
 stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse
obiectivele;
 estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.
e) metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta
rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar
informatiile au valabilitate partiala.

6.1.3. Stabilirea mix-ului promotional

Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care


sa fie prevazute:
 instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor,
relatiile publice, fortele de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari
promotionale);
 obiectivele propuse;
 resursele alocate;
80
-Balaure, V., Op.Cit, p. 462; Kotler, Ph., Op.Cit., p. 775-778
 modul de desfasurare a actiunilor promotionale.
Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt81:
 natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum
sau industriale);
 tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
 stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de
constientizare si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii
publice, in etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales,
promovarea vanzarilor, in realizarea vanzarii se apeleaza la fortele
de vanzare etc.);
 etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de
lansare sunt eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in
etapa de crestere, publicitatea si P.R., in faza de maturitate
promovarea vanzarilor, iar in faza de declin publicitatea de
reamintire etc.).

6.1.4. Recepţionarea feed-back-ului

Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor


promotionale asupra clientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari
categorii82:
a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate
(publimetrie);
b) metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

Specialistii recomanda efectuarea de cercetari si analize nu numai dupa incheierea


campaniei promotionale, ci si inaintea initierii, precum si in timpul derularii acesteia,
pentru o mai buna coordonare a activitatilor implicate si pentru corectarea eventualelor
greseli de abordare si realizare a campaniei.
Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal masurarea efectului de comunicare a
reclamei, precum si determinarea efectului acesteia asupra vanzarilor.

6.2. Continutul activitatii promotionale

6.2.1. Publicitatea

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor “... care au drept scop


prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un
produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)”83.
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicatie in masa deoarece:
 mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel
81
- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 779-788
82
-Balaure, V., Op.Cit., p. 464
83
-Florescu, C., Op.Cit., p. 384
putin unui grup de persoane;
 raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste
prin intermediul unui canal de comunicatie in masa.
Cele mai importante decizii care trebuiesc luate in operatiunea de elaborare a unui
program de publicitate privesc:
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii;
B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.
Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare
la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit “... ca o sarcina specifica de comunicare
ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada
de timp”84.
Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii. Astfel,
exista urmatoarele forme de publicitate85:
a) in functie de obiectul publicitatii:
 publicitate de produs (serviciu);
 publicitate de marca;
 publicitate institutionala.
b) in functie de scopul urmarit:
 publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei
cereri primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou
produs);
 publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei
cereri selective (in special in momentul intensificarii concurentei);
 publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in
faza de maturitate:
 publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea
ofertei firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor
concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata
drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator).
c) in functie de natura obiectivelor:
 publicitate comercială;
 publicitate corporativă;
 publicitate social-umanitară.

d) in functie de tipul mesajului difuzat:


 de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile
tehnice, economice, de calitate etc. ale unui produs);
 de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime,
emotionale, ale individului, declansate odata cu achizitionarea unui
produs);

84
-Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 851
85
-Florescu, C., Op.Cit., p. 386-387; Popescu, I.C., “Comunicarea în marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2003, p. 119
 de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea
unor scene din viata cotidiana reala, in care ar putea fi folosit);
 de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia);
 de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale);
 de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului);
 narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori
sa fie);
 fantastice, mitologice etc.
B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore86:
1) Presa, cu cele doua forme ale sale:
a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate,
datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona
la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din
prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta
de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice.
b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de
selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea
superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt
legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra
cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta
celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte),
usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in
pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a
vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului
cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.
2) Radio-ul.
Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o
selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie
prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de
moment, asupra obiectului mesajului.
3) Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele
principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare
iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite
estimari87, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii
in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui
86
-Balaure, V., Op.Cit., p. 437-440; Muhcină, S., “Tehnici de comunicare promoţională şi continuă în
marketing”, Ed. Muntenia, Constanţa, 2008, p. 94-104
87
- Revista “Capital”, nr.51,52 /1999
publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%.
Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor
publicitare.
4) Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor
destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati.
Mesajele publicitare se transmit prin:
 filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
 spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
5) Publicitatea directă.
Acest tip de publicitate se realizează fie prin intermediul expedierii diferitelor
materiale publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin poştă
(mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru
distribuirea lor din uşă în uşă sau în cadrul unor locaţii specifice), fie prin intermediul
telefoniei fixe şi comunicaţiilor interactive de marketing (apeluri şi inserturi telefonice
mobile, Internet-ul şi aplicaţiile on-line, telematica, respective audio, video şi tele-textul.
Deoarece constituie, în acelaşi timp, o formulă de implementare şi utilizare a
instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai în amănunţime în cadrul
capitolului respectiv.
6) Publicitatea exterioara (outdoor) şi respectiv, publicitatea din cadrul spaţiilor
interioare (indoor).
Publicitatea exterioară se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor,
insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se
subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai
eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este
acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse
despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din cadrul spaţiilor interioare urmăreşte
atragerea atenţiei consumatorilor prin intermediul afişelor, desenelor, însemnelor
luminoase etc., situate în interiorul unor spaţii cu destinaţie specifică (staţii de metrou,
gări, toaletele restaurantelor, holuri şi săli de aşteptare de la cabinetele medicale etc.).
7) Publicitatea prin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor,
prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor creste in anumite
perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza
catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de
prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale
esentiale, catalogul se intalneste in trei forme:
 de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales
in comertul prin corespondenta);
 de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si
servesc in activitatile de negociere comerciala, contractari de
marfa, de servicii turistice etc.);
 de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat
indeosebi de anumite evenimente speciale pentru firma).
8) Publicitatea directa.
Publicitatea directă are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un
produs, serviciu, firma, utilizand drept suporti de comunicare expedierea unei scrisori
personale, a unor pliante, prospecte, brosuri, contactarea telefonoca, expunerea unor
pliante la locurile de vanzare etc. Avantajul principal il constituie particularizarea
mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti.
9) Publicitatea gratuita.
Acest tip de publicitate se concretizeaza in “... orice forma de noutate cu
semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate
comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv”88.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa,
radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor
vizati.
Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in Occident s-a
impus ca instrument de lucru formularul de date media (F.D.M), in care sunt cuprinse
mai multe categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui
media de informare89.

6.2.2. Forţele de vânzare

Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne in mod special la volumul


desfacerilor, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta
compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din
vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme,
recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea
si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare.
Importanta si rolul fortelor de vanzare sunt mult mai mari in cazul firmelor
producatoare, estimarile din domeniu indicand faptul ca aproximativ 10% din costurile
totale ale acestora sunt reprezentate de alocari pentru fortele de vanzare90.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: “...agenti de
vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti
comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si
reprezentanti de marketing”91.
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca
sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri -in cazul
distributiei directe-, cat si rol promotional, -prin activitati de prospectare si dialog in
cadrul pietei de referinta92-. O categorie aparte a fortelor de vanzare o constituie
personalul cuprins in marketingul de retea, asa-numitul M.L.M. (multi level marketing)
sau network marketing, personal care alaturi de activitatea de promovare si distribuire a
anumitor produse realizeaza si activitati privind recrutarea si selectia altor distribuitori in
conditii bine precizate.
88
-Florescu, C., Op.Cit., p. 391
89
- Hart, N., “Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureşti, 1998, p. 180
90
- Patriche, D., Marketing Industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, p. 222
91
- Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 906
92
- Florescu, C., Op.Cit., p. 403
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi93:

A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:


a) prospectarea pietei, identificarea clientilor potentiali, dimensionarea
necesitatilor acestora;
b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele
(serviciile) firmei (cu rol de functie promotionala);
c) vanzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultata prin contactul
direct cu clientii, prin prezentarea produselor, rezolvarea obiectiilor, negocierea si
incheierea contractelor;
d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa,
tehnica, financiara etc.;
e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, culegerea
informatiilor, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute.

B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.


Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al viitorilor (prezentilor) clienti.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un “manager pentru
relatia cu clientul”94, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din
vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ,
economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice95:
a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent, inginer
de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti a potentialei
firme-client;
b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de
contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in
perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;
c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de
seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe
tema noilor progrese din domeniul respectiv.

C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare.


Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel, firma
poate opta pentru una din urmatoarele structuri:
a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui
agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs,
sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza
dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade
volumul cheltuielilor legate de deplasari;

93
- Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 907-923
94
- Kotler, Ph., s.a., Op. Cit.G., p. 908
95
- ibidem
b) structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a produselor din punct de
vedere tehnic si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a
creste cheltuielile legate de personal si deplasari;
c) structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre
ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri
pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;
d) structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a
formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un
anumit teritoriu).

D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare.


Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si
resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le
revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam:
 metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor
de vanzari;
 metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;
 metode ale cercetarii operationale;
 metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de
vizite care trebuiesc efectuate la clienti.

E) Retribuirea fortelor de vanzare.


Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente:
a) suma fixa (salariu, deci venit stabil);
b) suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare);
c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare,
asigurari etc.);
d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.

F) Recrutarea si selectia personalului de vanzari.


Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe
baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le
corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent,
automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:
 propriul personal angajat al firmei;
 agentii de forta de munca;
 mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
 chestionare;
 interviuri neoficiale;
 testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala,
aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter,
experienta profesionala) etc.

Exemplu: Model de distributie a candidatilor care raspund la un anunt de angajare


N u m a r d e c a n d i d a t i

A c e s t i a s e v o r A c e s t i a s e v o r
d e s c u r c a p r o b a b id l e s c u r c a p r o b a b i l
d e s t u l d e b i n e m u l t m a i b i n e

P e a c e s t i a t r e b u i e
A c e s t i a s e v o r
s a - i i n d e n t i f i c a m s i
d e s c u r c a p r o b a b i l
s a - i r e s p i n g e m
c e l m a i b i n e

N i v e l s c a z u t A p t i t u d i n i / A t r i b u t e N i v e l i n a l t
( S p i r i t i n t r e p r i n z a
Sursa: adaptare dupa N. Hart, “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150

G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.


Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregatiti anterior, fie instruirea
fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga
la nivele inalte de performanta.
Dupa Ph. Kotler96 obiectivele programelor de instruire trebuie sa cuprinda:
a) cunoasterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin
prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare,
produse fabricate si piete de desfacere etc.);
b) cunoasterea procesului de fabricatie si a modului de functionare a produselor;
c) cunoasterea caracteristicilor clientilor si concurentilor firmei (strategii folosite,
trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);
d) cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;
e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre
clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de
lucru, comunicarea eficienta etc.).
Importanta instruirii personalului de vanzare este relevata de Ph. Kotler97 prin
exemplul firmei I.B.M., care cheltuieste anual 1 mld. $ cu pregatirea personalului si
clientilor proprii. Pregatirea initiala dureaza 13 luni, de obicei noii agenti de vanzari nu
lucreaza singuri mai devreme de doi ani, iar timpul afectat de agenti activitatilor de
pregatire suplimentara este de aproximativ 15% !

H) Motivarea personalului de vanzari.

96
- Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti,
1998, Pag.914
97
- Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti,
1998, Pag.914
Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul
existent la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si
respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale
si financiare pot fi de natura:
a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care vor
fi vandute, precum si distributiile pe produse;
b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
c) concursuri profesionale;
d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.
I) Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.),
care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta;
b) planuri de marketing anuale;
c) rapoarte privind vizitele efectuate;
d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
caliative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la
manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).

J) Principiile vanzarii personale.


Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la doua
metode:
 metoda orientarii spre vanzare (metoda in care accentul cade pe
descoperirea celor mai eficiente tehnici de vanzare, pornind de la
ipoteza ca o prezentare ingenios realizata influenteaza decizia de a
achizitiona, fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri);
 metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii
nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare
a problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile clientilor
reprezinta ocazii de afaceri).
Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape:
a) prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -interesanti
din punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare, nevoilor etc.- , atat pe baza
indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat si pe baza propriilor cercetari si
investigatii ale agentului respectiv);
b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor si stilului
de lucru al clientilor potentiali se stabilesc obiectivele vizitei si se alege cea mai potrivita
metoda de abordare a acestora;
c) abordarea, etapa in care accentul cade pe comportamentul non-verbal si pe
maniera in care se realizeaza introducerea in problematica vizitei agentului respectiv;
d) prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului,
accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe
demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.);
e) depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de
raspunsuri la observatii si intrebari suplimentare, prin transformarea obiectiilor in motive
de cumparare;
f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale
-reduceri de pret, vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare etc.-, solicitarea
comenzii, redactarea comenzii);
g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare, prin vizite care au scopul de a
identifica si rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de insatisfactie a
clientului.
Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai
ca au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase
si pe termen lung cu respectivii clienti.

6.2.3. Promovarea vânzărilor

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi


motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare
servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor
se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp
relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul
respectiv.
Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie impulsionarea
vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune promotionala,
deosebim98:
a) promovarea orientata spre consumator;
b) promovarea comerciala;
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare.

a) promovarea orientata spre consumator, are ca obiective: cresterea vanzarilor


pe termen scurt, castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta, impulsionarea
procesului de incercare a unui nou produs, indepartarea consumatorilor fata de produsele
concurente, recastigarea interesului pentru produse aflate in faza de maturitate a ciclului
de viata, recompensarea clientilor fideli etc.
Scopul principal al promovarii orientate spre consumator il constituie crearea unei
cereri de consum pe termen lung. Principalele instrumente utilizate in cadrul acestui tip
de promovare sunt99:
 reducerea preturilor si tarifelor, in scopul eliminarii retinerilor de la
cumparare ale unor categorii de consumatori pentru care pretul este
prea ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent si greu vandabile,
sau de produse destinate consumului sau utilizarii sezoniere;
98
- Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 875
99
- Balaure, V., Op. Cit., p. 441-444; Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 880-882;Popescu, I.C., Op. Cit., p.
126-134
contracararea concurentei; fructificarea unor oportunitati oferite de
anumite conjuncturi ale pietei etc. Aceasta reducere este perceputa
ca un act de bunavointa din partea firmei ofertante, dar trebuie
astfel folosita incat sa nu fie asociata cu situatia de faliment;
 vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana a
doua sau mai multe produse la un pret inferior celui rezultat prin
insumarea preturilor individuale (de exemplu, doua produse la
pretul unui singur produs, sau doua produse inrudite la un pret mai
mic);
 concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, folosite in scopul de
a crea o atmosfera de interes din partea publicului in care sunt
antrenati -de regula- consumatorii potentiali. Folosirea acestor
mijloace difera de la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor
nationale;
 publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.), cuprinde un ansamblu de
tehnici de semnalare audio-vizuala care au drept scop atragerea,
orientarea si dirijarea interesului consumatorilor spre un anumit
punct de vanzare. Include si prezentari si demonstratii efectuate in
punctele de achizitie/desfacere a marfurilor;
 merchandisingul, respectiv ansamblul tehnicilor folosite in scopul
amplasarii optime a produselor in spatiul de vanzare pe suportul lor
material, cresterii importantei factorului vizual in vanzare si
sprijinirii produselor intre ele in procesul vanzarii. Acest tip de
tehnica promotionala s-a dezvoltat mai ales in urma aparitiei
sistemului de vanzare cu auto-servire;
 cadouri promotionale, respectiv articole utile, inscriptionate cu
numele firmei care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri
etc.). Prin oferirea lor se urmareste cresterea adeziunii si simpatiei
publicului;
 mostre, respectiv produse oferite consumatorilor spre incercare,
gratuit sau la un pret mic (care sa permita acoperirea costurilor),
mai ales in cazul produselor noi;
 cupoane si oferte-compensate, respectiv bonuri care ofera
cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul
achizitionarii sau dupa achizitionarea unui produs, folosite fie in
scopul impulsionarii vanzarilor unui produs matur, fie in scopul
testarii unei noi marci;
 premii (simple si de fidelitate), sub forma recompenselor materiale,
financiare sau de alta natura, oferite cumparatorilor (utilizatorilor)
fideli (se practica mai ales de catre hoteluri sau companii aeriene.
b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a vinde
produse noi si in cantitati mai mari; stimularea detailistilor de a promova produsele pe
spatii mai mari in magazine; cresterea fidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba
despre strategia de impingere “push” a produsului catre consumatori prin cointeresarea
distribuitorilor). Instrumentele promotionale folosite sunt:
 merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici prin care sunt
vizate cel putin trei aspecte, si anume: 1) amplasarea optima a
produselor in spatial de vanzare, pe suportul lor material; 2)
acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare(in
ceea ce priveste dispunerea produselor si asigurarea unei maxime
vizibilitati a elementelor de comunicare de natura ambalajului,
etichetei, marcii etc); 3) sprijinirea produselor intre ele, in procesul
de vanzare (pe familii de produse)100. In opinia specialistilor
francezi de marketing101, exista trei nivele de optimizare a
contactului intre produs si consumator, si anume: 1) primul nivel,
corespunzand implantarii propriu-zise a punctului de vanzare, intr-
un areal determinat; 2) al doilea nivel, corespunzand modului de
amenajare a magazinului; 3) al treilea nivel, corespunzand
amplasarii si prezentarii produselor si marcilor in interiorul
magazinului. In ceea ce alegerea tehnicilor de merchandising,
distribuitorul trebuie sa ia cateva decizii referitoare la anumite
aspecte specifice, cum ar fi102: 1) implantarea magazinului in areal;
2) amenajarea suprafetei comerciale (dispunerea spatiilor de trafic,
implantarea raioanelor, organizarea spatiului de depozitare etc.); 3)
organizarea spatiului de prezentare a produselor (organizarea
liniarului de vanzare, respectiv o unitate de masura utilizata in
scopul evaluarii lungimii spatiului ocupat in cadrul suprafetei
comerciale de anumite marci, produse, categorii de produse etc.);
4) alegerea tipului de prezentare a produselor in cadrul liniarului
(pe verticala, pe orizontala, tip “fereastra”, tip “W” sau la capatul
gondolei); 5) alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe
rafturi (la nivelul ochilor, la nivelul mainilor sau, la cel mai
dezavantajos nivel, cel al solului); 6) stabilirea suprafetei optime
care va fi ocupata de catre fiecare produs, de-a lungul liniarului de
vanzare;
 acordarea de rabaturi (la pretul de catalog), bonificatii, gratuitati
(discount pentru cantitati mai mari de produse).
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (promovarea de afaceri), are ca
obiective: stimularea sprijinului acordat de fortele de vanzare produselor noi sau actuale;
incurajarea atragerii de noi clienti. Instrumentele folosite sunt:
 participarea la reuniuni si expozitii comerciale (cu precadere in
cazul produselor destinate utilizatorilor industriali), instrument
aflat la granita cu relatiile publice (P.R.) si manifestarile
promotionale;
 concursuri profesionale, folosite in scopul de a motiva personalul
din vanzari (sau distribuitorii autorizati) pentru a-si imbunatati
performantele intr-o anumita perioada de timp (prin recompense de
natura materiala, financiara, morala etc.).
100
- Balaure, V., Op. Cit, p. 444
101
- Dubois, P.-L., Jolibert, A., “Marketing. Teorie si practica”, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj-
Napoca, 1994, p. 351
102
-Popescu, I.C., Op. Cit., p. 137-140
Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promovarea comerciala si
promovarea orientata spre fortele de vanzare se adreseaza cu precadere partenerilor de pe
pietele de afaceri, iar instrumentele alese sunt influentate de natura specifica a fiecarui
segment de piata.

6.2.4. Relaţiile publice (P.R.)

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale
si au ca obiectiv “... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori”103.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei “imagini de firma”.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
 editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-
vizuale);
 organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional
(congrese, colocvii, seminarii etc.);
 acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
 participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii,
opere filantropice etc.
Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public
intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre
care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice,
institutiile financiare, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici104:
a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si
desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura
organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau
clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in
cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public
interesat;
b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
 tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media
103
- Balaure, V., Op. Cit, p. 445
104
- Florescu, C., Op. Cit, p. 398; Muhcina, S., Op. Cit., p. 136-142
(conferinta de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de
vizita, dejunul de presa sau voiajul de presa);
 tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare
prin mass-media (comunicatul de presa, dosarul de presa-suport,
rectificarea).
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni,
cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine contactele umane.
Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create cu anumite ocazii
(utilizandu-se, de exemplu ocazia inaugurarii unor obiective economice, punerilor in
functiune a unor echipamente, linii de productie etc.).
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala
pentru organizatii, deoarece in acest mod se poate suscita si mentine interesul pentru
activitatea pe care o desfasoara sau pentru ofertele lor. Personalul implicat in activitatea
de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei,
sa asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta. Combinand adeseori instrumente
promotionale diferite (publicitatea gratuita, activitatea de P.R. sau evenimentele de
marketing), organizatiile economice urmaresc, ca printr-o activitate de comunicare
judicios organizata, sa realizeze o maxima expunere in fata publicului-tinta, astfel incat sa
contribuie la atingerea obiectivelor de marketing fixate.

6.2.5. Evenimentele de marketing

Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, evenimentele de marketing


reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura promotionala care poate fi
utilizata atat de sine statator, cat si ca support sau element adiacent altor demersuri
promotionale.
Astfel, profesorul american Philip Kotler105 apreciaza ca activitatea de organizare
si participare la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a
vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu
succes atat in publicitate, cat si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti
autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor106.
In opinia specialistilor romani de marketing, evenimentele de marketing (abordate
initial ca manifestari promotionale) constituie o forma a comunicarii promotionale de
marketing care grupeaza doua tipuri de activitati107:

105
- Kotler, Ph., Op. Cit., p. 857; Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 873, 892
106
- Hart, N., Op. Cit., p. 211
107
- Balaure, V., Op. Cit., p. 449-452; Florescu, C., Op. Cit., p. 400-403; Popescu, I.C., Op. Cit., p. 144
a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor
standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau
national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar
mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei.
Instrumentele promotionale utilizate pot fi;
 organizarea unor demonstratii de functionare sau utilizare pentru
anumite produse, degustari pentru produse alimentare, bauturi etc.;
 participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale;
 cocktailuri etc.
Obiectivele acestei activitati privesc:
 stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in
timp redus;
 lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi
promotionale;
 cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole care de obicei nu
se vand la vizitele reprezentantilor firmei;
 extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;
 obtinerea unor informatii despre concurenta;
 cultivarea imaginii firmei in randul publicului
 intarirea relatiilor cu clientii existenti
 generarea de vanzari incrementale etc.
Amplasarea si marimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. In
luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare.
Astfel, studiile intreprinse de specialistii occidentali(N. Hart, Op. Cit., pag.199) arata ca
vizitatorii se plimba prin sali pentru “a se obisnui cu atmosfera”, ca pornesc in general, de
la stanga deplasandu-se apoi in sensul acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc
reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar cele mai bune pozitii sunt cele in care
se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau chiar patru directii. In ceea ce priveste tipul
de stand, firmele pot recurge la tipul “bloc de unica folosinta”, sau la tipul “modular, cu
componente refolosibile”, tendintele accentuandu-se in ultima perioada de timp spre
ultimul mod, mai ales cand se participa in mod regulat la astfel de manifestari.
b) sponsorizarea si mecenatul.
Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala a unor
manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt
oferite produsele (serviciile) pe piata.
Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii ‘70 in sport, apoi s-a extins
cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice.
Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au un caracter
nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae
fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal promovarea marcii unui produs sau a
organizatiei si poate fi utilizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing
propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unui produs, facilitarea patrunderii pe o
noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare
(publicitatea, relatiile publice, marca etc.).
Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizatiei si se refera la actiuni
de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand totodata, cultura firmei
(ca filosofie).

6.2.6. Marketingul direct

Avand drept support conceptual comunicarea directa, marketingul direct permite


atat indeplinirea obiectivelor generale de marketing, cat si a obiectivelor politicii de
comunicare propuse de catre organizatii.
Potrivit opiniei specialistilor romani de marketing, marketingul direct este definit
ca “…ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un
demers direct, personalizat si interactive catre consummator, urmarind generarea unei
reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii
despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu
punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei si crearea unei platforme
relationale de marketing pe termen lung”108.
Conform aceleiasi opinii, elementele necesare alcatuirii mixului de marketing
direct sunt109:
- baza de date (incluzand datele continute si structurate, echipamentele
informatice de gestiune, aplicatiile informatice de gestiune, utilizatorii si procedurile
specifice de utilizare);
- oferta (grupand elementele traditionale ale mixului de marketing direct, din
randul carora se evidentiaza componenta specifica produsului);
- mediile si comunicarea (componente necesare indeplinirii functiei
promotionale);
- logistica (mecanismele specifice indeplinirii functiei de distributie fizice,
precum si cele necesare preluarii reactiei consumatorilor).
In stransa legatura cu aspectele analizate in cadrul acestui capitol, este
semnificativa abordarea elementelor referitoare la mediile utilizate in comunicarea prin
marketingul direct.
In randul mediilor, tehnicilor si instrumentelor de comunicare utilizate in
marketingul direct se inscriu urmatoarele110:
a) Posta (direct mail), utilizata atat ca vehicul publicitar si pentru transmiterea
unor materiale promotionale cu raspuns direct (pliante, prospecte, brosuri, cataloage etc.),
cat si pentru transmiterea unor pachete promotionale care contin anumite componente
specifice (plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional,
plicul si cuponul de raspuns). Este un instrument de comunicare care prezinta rapiditate si
costuri relativ reduse, dar are ca principale dezavantaje volumul mare de munca necesar
construirii bazei de date sau eforturile destinate redactarii personalizate a textelor, costul
logisticii necesare si rata mica de raspuns (~5%);

108
- Veghes, C., “Marketing direct”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p.37
109
- idem, p. 120
110
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit.; Popescu, I.C., Op.Cit., p. 158-160; Veghes, C., Op.Cit.
b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca
permite prezentarea ofertei in mod direct si interactive interlocutorului, disponibilitatea
operatorilor este mult mai ridicata si se realizeaza cu costuri mai scazute fata de posta
c) Mediile si aplicatiile telematice, aplicatii care se realizeaza folosind drept
support deopotriva, tehnologiile de telecomunicatii si tehnologiile informatice. In randul
acestor instrumente se include: aplicatiile de tip Minitel, de tip audiotext, videotext si
teletext, aplicatiile fax-mailing si aplicatiile de marketing mobil SMS si MMS
d) Vanzarea prin corespondenta (intalnita si sub denumirea de vanzare sau
marketing prin catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct,
inceputurile sale fiind identificate in jurul secolelor XV-XVI. Daca, in mod initial,
suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit catalogul tiparit pe suport de hartie,
astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet). Catalogul constituie un
suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare vizuala a
produselor si o descriere detaliata a acestora.
e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea in presa cu raspuns
direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu
raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns
direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care
permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a
comportamentului, a atitudinii acestora fata de oferta prezentata.
f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea on-
line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de
discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor
categorii de public, o mai buna personalizare a mesajelor sau obtinerea unei mai bune
reactii de raspuns.

6.2.7. Utilizarea mărcilor

Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a


acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui
ofertant si diferentierii fata de concurenta. Identificarea, diferentierea si protejarea legala
se realizeaza pornind de la urmatoarele elemente: nume, denumire, litere si cifre,
reprezentari grafice, combinatii de elemente etc.
Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in functie de
destinatie, fie in functie de obiect, fie in functie de titular etc.). Astfel, putem intalni:
 marca de fabrica, avand corespondenta in numele unei firme
(exista, in acest sens, nume cu pozitie dominanta pe piata
-Mercedes-Benz, Philips etc.-);
 marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiate produsele
intre ele. Philip Kotler111 opereaza cu notiunea de marca multipla,
respectiv un ansamblu de marci individuale pentru fiecare din
produsele componente ale unei linii de produse (Unilever, Procter
& Gamble etc.);
 marca mixta (individuala si de firma, de exemplu numele Kellogs
desemneaza atat produsul cat si firma care il fabrica);
111
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 674
 marca pentru o gama de produse sau servicii (de exemplu
compania Daewoo).
Calitatile promotionale ale unei marci sunt legate de urmatoarele atribute112:
 personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa-i asigure
viabilitatea;
 notorietate, respectiv asigurarea unei legaturi intre simbolul marcii
si situatiile in care se poate folosi respectivul produs;
 perceptibilitate si armonie;
 capacitate de memorizare;
 asociativitate cu imaginea globala a firmei etc.
Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care:
 individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti;
 constituie semn de proprietate a marfii si de identificare a
produsului;
 este un mijloc de garantare, recunoastere si certificare a calitatii
produselor;
 este o modalitate de comunicare permanenta cu consumatorul;
 constituie un mijloc de autentificare a sursei produselor etc.
Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel, exista
reglementari juridice pentru:
 marca producatorului, caz in care produsul este lansat si
comercializat numai sub marca producatorului (I.B.M., Nestle etc);
 marca privata, situatie in care produsele sunt vandute de catre
producatori prin intermediul distribuitorului, dar sub marca lor (a
detailistilor, a angrosistilor etc.);
 marca sub licenta, franchisa, drepturile derivate (cazuri in care -in
conditii precis determinate-, marca poate fi exploatata de catre
anumite firme fie in acelasi domeniu, fie in domenii care nu apartin
firmei care cedeaza drepturile de folosinta, cum ar fi recurgerea la
nume sau simboluri ale unor vedete sau altor producatori (Gucci,
Barbie etc.).
In fapt, marca constituie un “suprasemn” care inglobeaza ansamblul
semnificatiilor referitoare la un anumit produs (serviciu), care exprima garantia calitatii
acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat interesele firmei, cat si exigentele
cumparatorilor.

6.2.8. Design-ul şi ambalajul

Prin valentele comunicationale, prin modul in care contribuie la formarea imaginii


produselor si organizatiilor, design-ul si ambalajul au inceput sa joace un rol din ce in ce
mai important in marketing, fiind considerate instrumente ale comunicarii continue de
marketing, alaturi de marca si arhitectonica113.

112
- Balaure, V., Op.Cit, p. 448
113
-Popescu, I.C., Op.Cit., p. 25
In ceea ce priveste design-ul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de proiectare a
produselor si este present de-a lungul ciclului de viata al produselor, importanta sa este
deosebita pentru procesul de marketing in general si pentru activitatea de comunicare in
special. Marketerii pot fi interesati de multiple aspecte ale acestei activitati, fie ca este
vorba despre conceperea unui logo, despre aspectul unei reviste care va fi utilizata ca
vehicul publicitar, de aranjamentul interior al unui magazin etc., deoarece reprezinta
ocazii de contact cu publicul-tinta, modalitati prin care organizatiile transmit
consumatorilor mesaje despre ele insele si despre oferta lor.
Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia
comunicationala pe care o detine. El are capacitatea de a atrage atentia asupra unui
produs, de a diferentia un produs de produsele concurente, de a convinge consumatorul sa
il achizitioneze. Ambalajul are un rol semnificativ in procesul de formare a imaginii unui
produs, de pozitionare a acestuia, permite incorporarea unor avantaje semnificative
pentru consumator, consolidand relatia dintre marca si cumparator.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

1. Balaure V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000;


2. Balan, C., “Logistica”, Ed. a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006
3. Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, Third Edition, Prentice Hall
International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992
4. Borden H.N., “The Concept of Marketing Mix”, Journal of Advertising
Research, June, 1964;
5. Catedra de Economie Politică (colectiv coordonat de Dobrotă, N.; Ciucur, D.;
Coşea, M.; Enache, C.; Gavrilă, I.; Ghiţă, P.T.; Gogoneaţă, C.; Popescu, C.), ASE
Bucureşti, “Manual de Economie politică”, Ed. Economică, Bucureşti, 1995;
6. Cătoiu, I. (coord.), “Cercetari de marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
7. Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus,
Bucuresti, 2004
8. Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, “Marketing
Definitions: A Glosary of Marketing Terms”, American Marketing Association, Chicago,
1960;
9. Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au marketing”, Ed. Foucher,
Vanves, 2004;
10. Demetrescu, M.C., “Analiza inter şi intrafuncţională de marketing”, Buletin
de Marketing, nr. 2, 1997;
11. Dobrotă, N. (coord.), Dicţionar de Economie, Ed. Economică, Bucureşti,
1999;
12. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992;
13. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al., “Marketing. Dicţionar explicativ”,
Ed. Economică, Bucureşti, 2003;
14. Hart, N., “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucureşti, 1998;
15. Kotler, Ph., “Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997;
16. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile
Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998;
17. Kotler, Ph., Zaltman, G., “Social Marketing. An Approach to Planned Social
Change”, in Journal of Marketing, July, 1971;
18. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, “Theorie et Pratique du
Marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1974;
19. Lindon D., “Le Marketing”, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981;
20. Maynard, H.B., “Conducerea activităţii economice”, Vol. IV, Ed. Tehnică,
Bucureşti, 1971;
21. Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed. Breal, 2002;
22. Molzer, C. Ameri, “Cours de marketing”, Ed De Vecchi, Paris, 2005
23. Muhcina, S., “Logistica si distributia marfurilor”, Note de curs, Univ.
“Ovidius”, Constanta, 2007
24. Muhcina, S., “Tehnici de comunicare promotionala si continua in marketing”,
Ed. Muntenia, Constanta, 2008
25. Patriche, D., “Marketing industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994;
26. Petrescu, P., Gherasim T., “Elemente de analiza valorii”, Bucureşti, 1981;
27. Pop, N.Al., “Marketing”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993;
28. Popescu, I.C., “Comunicarea in marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti,
2003
29. Robinson, P.J., Faris, Ch. W., Wind, Y., “Industrial Bying and Creative
Marketing”, Allyn &Bacon, Boston, 1967;
30. Stanton, W.J., “Fundamentals of Marketing”, Sixth Ed., McGraw-Hill Book,
New York, 1981;
31. ***Colecţia Revistei Capital, 1999-2008