Tema 1.

Fundamentele socio-economice ale marketingului

1.1 Etapele aparitiei si dezvoltarii marketingului

Marketingul a aparut in sec. XX in SUA(inaintea I razboi mondial).

Etapele extinderii marketingului(SUA Robert King):
1) Orientarea tehnologica – 1850-1930 – atentie sporita acordata realizarii
produselor si serviciilor, cresterea ofertei, reducerea costurilor, lipsa de concurenta,
predominarea dificitului, adica formarea pietii producatorului;
De la apariţia sa şi până în prezent mediul de marketing şi însuşi conceptul de marketing
au suferit o serie de modificări generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei si
societăţii umane. Astfel , trecerea de la “era producţiei” specifică perioadei cunoscute sub
numele de “Revoluţia Industriala” , la “era vânzărilor” de la începutul secolului a determinat si
modificarea conceptului de marketing. În era producţiei principal preocupare a managerilor era
de eficientizare a producţiei, pe fondul unei cereri crescânde. Utilizarea noilor descoperiri în
domeniul tehnicii a permis dezvoltarea producţiei de masă şi aplicarea principiilor de organizare
a muncii pe baza diviziunii si automatizării au generat creşteri spectaculoase ale volumului
producţiei, care să acopere imensa creştere a cererii din partea consumatorilor. Marketingul însă
sa dezvoltat mai puţin, edificatoare fiind filosofia celui mai mare producător mondial de
automobile Henry Ford care considera următoarele “cumparătorii pot să îşi dorească orice
culoare pentru automobile atâta timp cât aceasta este neagră”. Această afirmaţie a fost făcută în
legătură cu modelul Ford T şi a fost explicate de necesitatea creşterii ritmului producţiei, toate
celelalte nuanţe coloristice necesitând un timp mai mare de uscare vopseaua neagră, singura care
putea fi utilizată în condiţiile unei cereri presante.

2) Orientarea promovarii – 1930-1950 – vinzarea a ceea ce se poate produce,

cresterea cheltuielilor pentru reclama si promovarea vinzarilor, orientarea spre cresterea seriei de
fabricatie, cresterea concurentei;
Creşterea volumului producţiei a determinat o satisfacere completă a cererii. Prin urmare
în aceasta eră a vânzărilor specifică anilor 19201960 (în economiile occidentale, modelul fiind
cel al economiei S.U.A.) principala preocupare a managerilor a fost de identificare de noi clienţi
şi de noi pieţe. Ca urmare marketingul se dezvoltă mai ales sub aspectul perfecţionării tehnicilor
de promovare. Marketingul specific acestei perioade se concentrează asupra produselor firmei şi
asupra principalelor tehnici de vânzare sau promovare pentru obţinerea profiturilor. În acest sens,
cea mai dezvoltată tehnică de promovare din perioada respective a fost aceea de utilizare a forţei
de vânzare (agenţii comerciali), respective tehnică devenind una dintre cele mai întâlnite
ocupaţiuni profesiunale din anii 3040.

3) Orientarea de marketing – 1950-1990 – producerea a ceea ce se poate vinde,

satisfacerea nevoilor clientilor, obtinerea unui profit optim, dezvoltarea studiilor de piata,
marketingul devine functie integratoare in activitatea organizatiei;
 După anii ’60 se trece la o alta etapă în gândirea managerială şi anume etapa conceptului
de marketing în cadrul căreia, pentru atingerea obiectivelor sale, întreprinderea trebuie să
identifice dorinţele şi nevoile consumatorilorţintă şi să le satisfacă întrun mod mai complet decât
o face concurenţa. În acest mod conform cu principiile etapei, întreprinderea îl va cunoaşte şi îl
va înţelege pe consumator atât de bine încât produsele sau serviciile sale se vor potrivi cu nevoile
acestuia. Se consideră că în cadrul acestei etape marketingul evoluează semnificativ din punct de
vedere conceptual, fiind momentul în care se defines principalele funcţii pe care trebuie să le
îndeplinească activitatea de marketing:
- Funcţia de investigare a mediului cu care interacţionează întreprinderea;
- Funcţia de adaptare continua a activităţii întreprinderii la dinamica şi evoluţie mediului;
- Funcţia de satisfacere a nevoilor consumatorilor la un nivel superior;
- Funcţia de maximizare a profitului obţinut de întgreprindere.

4) Marketingul social – 1990-prezent – orientarea spre interesele consumatorilor si

ale societatii, se evita conflictele dintre cerintele, interesele consumatorilor si prosperitatea
sociala pe termen lung, studierea nevoilor si dorintelor unei anumite piete pentru satisfacerea cit
mai eficienta a acestei cit si mediul sau ambiant. Firmele sunt impuse sa nu produca absolut totul
ce doreste consumatorul si ceea ce doreste ea insusi, dar ceea ce permite Minsanatatii si
legislatia.
Anii “90 marchează trecerea lao alta abordare în modul de conducere a activităţii
de marketing şi anume etapa marketingului societal orientat către mediu cu toate componentele
sale caracterizat deasumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme şi evitarea unor
stări conflictuale de mediu, în care întreprinderea trebuie să identifice nevoile, dorinţele şi
interesele consumatorilor, să le satisfacă mai eficient decât concurenţa astfel încât sa menţină si
să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. În conformitate cu această optica
întreprinderea are în vedere rezolvarea unor problem legate de posibilele contradicţii care pot
apare între dorinţele consumatorilor, exprimate pe termen scurt şi prosperitatea acestora şi a
societăţii, în general, pe o perioadă lungă de timp.

5) Etapa marketingului strategicrelational. Din punct de vedere cronologic, ultima

orientare a marketingului este cea strategicrelaţională sau etapa tranzacţională.

Caile de dezvoltare a marketingului:

I. Extensiva – reprezita largirea ariei sale de raspundere de incorporare a
conceptului de marketing de catre un numar tot mai mare de firme nu numai din domeniul
productiei ci si din sfera comertului si a prestarii serviciilor;
II. Intensiva – consta in intarirea marketingului in ramurile firmei ce lau incorporat,
in perfectionarea si maturizarea lui. Directiile principale ale unei asemenea evolutii intensive se
reflecta in trecerea de la o viziune limitata de marketing la o viziune integratoare. Aceasta
directie de dezvoltare asigura regasirea opticii de marketing atit directorul tehnic cit si la
contabilul sef.

1.2. Definitiile generale ale marketingului

Definirea marketingului , identificarea rolului acestuia în practică, reprezintă punctul de

plecare în poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor economice. O primă definiţie a
marketingului, ce trebuie avută în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de
Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista americană „Marketing News” în luna
martie 1986:
Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere (a
produsului – n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor,
în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale

Limita acestei definiţii este acela că nu are în vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-
ţintă” pe care o vizează schimburile preconizate. Tot din sfera „şcolii americane” provine şi
definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti de marketing, profesorul Philip
Kotler, şi anume:
Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii
obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte
grupuri şi indivizi”(Philip Kotler).

Şcoala românească are şi ea o viziune proprie asupra conceptului de marketing, două

fiind definiţiile care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi. Prima dintre ele aparţine unui
reputat grup de specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de Marketing din cadrul Academiei
de Studii Economice Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea „Marketing” apărută în anul
1992:
Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor,
concretizată într-unansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

Pentru a putea realiza o definire cât mai clară şi exactă a marketingului trebuie avute în
vedere câteva lucruri importante:
 marketingul este o funcţie a oricărei organizaţii (atât cele cu scop
lucrativ cât şi nelucrativ). Această funcţie are rol integrator, adică se împleteşte cu
funcţiile tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.
 acţiunile de marketing trebuie să fie realizate astfel încât să fie adaptate
funcţie de publicul ţintă vizat.
  realizarea unor asemenea activităţi trebuie să se bazeze pe cunoaşterea cât
mai exactă a nevoilor acestui public şi trebuie să aibă în vedere metode şi tehnici
ştiinţifice.
 finalitatea tuturor activităţilor de marketing trebuie să fie o cât mai bună
satisfacere a nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.
 organizaţia care realizează astfel de activităţi nu trebuie să-şi neglijeze
proprii angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind să fie identică cu cea faţă de publicul
ţintă.
Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea spune că marketingul este acea funcţie a
organizaţiei, care prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit
de acesta.

1.3.Functiile marketingului
Ca si in definirea marketingului, si in domeniul functiilor exista o multime de teorii. Unii
considera functia marketingului, transportul, altii vanzarea sau depozitarea si altii cumpararea marfurilor.
Teoria economica - tinand seama de esenta marketingului, domeniul de aplicare, natura pietelor,
specificul firmelor formuleaza urmatoarele 4 functii ale marketingului.
1. Functia de investigare a pietei;
2. Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern;
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;
4. Maximizarea eficientei.
1. Functia de investigare a pietei.
Prin aceasta functie se urmareste cunoasterea pietelor prezente si potentiale, motivatia nevoilor de
consum, cunoasterea comportamentului consumatorilor fata de produs, dar si alte componente ale
mediului. Aceasta functie se realizeaza prin compartimente specializate.
2. Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern.
Aceasta functie presupune raportarea permanenta a activitatii intreprinderii la mediul economic si
social. Ea urmareste cresterea capacitatii intreprinderii, adaptarea intreprinderii, diversificarea actiunilor
proportionale.
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.
Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea concordantei dintre produsele
si serviciile pe care le realizeaza firma si destinatia acestora. Aceasta functie consta in producerea a numai
ce este necesar, distribuirea numai in conditii optime a produselor, crearea posibilitatii de alegere a
produselor conform gusturilor si preferintelor consumatorilor, dar si largirea gamei produselor.
4. Maximizarea eficientei.
Alocarea judicioasa a fondurilor, optimizarea structurii productiei, optimizarea desfasurarii altor
activitati economice.
Marketingul asigura elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea tehnicilor de
rationalitate. Aceste functii acopera atat scopul cat si mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile.
Prezentarea lor s-a facut intr-o succesiune logica. Functiile marketingului trebuie sa se integreze in
sistemul de ansamblu ale intreprinderii.

1.4. Mijloacele marketingului (produs, pret, promovare si plasament

O economie modernă, competitivă, capabilă să se adapteze cerințelor actuale ale globalizării nu

este de conceput fără existența marketingului.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii acesta
fiind indispensabil în dezvoltarea organizației din punct de vedere economico-socială. Marketingul
modern este un instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de
instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa
ţintă reacţia dorită.
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi
pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul
însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de
variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia
strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime la momentul
potrivit, și exact la momentul potrivit, pentru a transforma rețeta într-o degustare delicioasă. Ingredientele
rețetei fiind reprezentate de P-urile mixului de marketing, cei 4 P ai lui Eugen McCarthy (Preț, Produs,
Promovare, Plasament) acestea reprezentând instrumentele esențiale ale mixului ce sunt utilizate şi astăzi
cu succes atât în teorie cât şi în practică.
Mixul de marketing este ca o rețetă complexă pentru un fel de mâncare pe care o pregătim în
bucătărie, fiecare ingredient fiind esențial. Fiecare dintre ingrediente trebuie să fie introduse în rețetă în
cantitatea corectă și la momentul potrivit, și exact la momentul potrivit, pentru a transforma rețeta într-o
degustare delicioasă.
Ingredientele rețetei sunt reprezentate de P-urile mixului de marketing. O schimbare în oricare
dintre aceste ingrediente poate conduce la o mică sau o mare schimbare într-o afacere. De multe ori, o
schimbare într-un element de o parte a mixului de marketing pot transforma afacerea complet, de la o
afacere mică la o afacere mare, sau dacă ai ghinionul, de la o afacere mare într-o afacere de mici
dimensiuni. Să le luăm în ordine.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte
de marketing, elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker). Neil Borden este cel care a folosit pentru prima
dată conceptul de “mix de marketing” în anii 1950 pentru a Fig. 2 Mix de ingrediente 200 descrie
elementele importante pe care organizațiile trebuie să le ia în considerare atunci când elaborează planurile
de marketing1.
Mixul de marketing propus de Borden era alcătuit din 12 elemente: planificarea produsului,
prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, promovarea, publicitatea, ambalarea, afișarea,
serviciile, manipularea fizică și analiza datelor. În formularea acestor 12 componente, Borden a punctat că
este necesară crearea unei “liste a elementelor și ingredientelor care alcătuiesc un program de marketing,
dar și o listă a forțelor ce modelează operațiunile de marketing a unei firme, la care un manager de
marketing trebuie să se adapteze în căutarea unui mix care să aibă succes“2.
O altă definiţie a mixului de marketing priveşte acest concept ca o combinaţie de factori
endogeni, pe care firma îi poate controla şi prin care va putea obţine efecte maxime pe piaţă, luând în
considerare condiţiile date. Definiţia are ca punct de pornire premisa că dacă mixul este un instrument
aflat la dispoziţia companiilor, acesta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate controla şi
introduce în alcătuirea sa, în cantităţile pe care fiecare companie le consideră necesare4.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii
impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.
 Fig. 1.1. Mixul de marketing

1.4. Domeniile de specializare a marketingului

In prezent exista doua cai principale de extindere a marketingului:

a) dezvoltarea extensiva reprezinta largirea ariei de raspandire prin incorporarea
conceptiei de marketing de catre un numar tot mai mare de firme nu numai din domeniu
productiei ci si de sfera comertului si a prestarilor de servicii
b) dezvoltarea intensiva este rezultatul consolidarii opticii de marketing in cadrul firmei,
trece de la o viziune limita orientata doar spre optimizarea productiei la o viziune mai larga si
chiar la generalizarea mentalitatii de marketing in toate compartimentele intreprinderii.

I – Potrivit caracterului profilul activitatii economice de marketing este:

a) marketingul productiei consacrat in literatura de specialitate „Marketingul
industrial” specializarea acestui domeniu s-a realizat in principal in functia de caracter rigid al
cererii si motivatia sa preponderent rationala datorata numarului relativ redus de agenti
economici pe acest profit. Pornind de la aceste premise se desprind o serie de particularitati ale
comportamentului agentului economic fata de achizitia bunurilor si serviciilor. In cadrul acestui
tip de marketing, metodele, tehnicile si instrumentele de cercetare sunt anevoioase, complicate si
conduc la directii distincte in orientarea acestor activitati.
In prezent datorita unor modalitati de promovare moderna (tip produse industriale) aceste
ramuri s-au mai dezvoltat dar metodele de investigare a acestui tip de piata au ramas destul de
dificile.
b) marketingul bunurilor de consum este cea mai raspandita forma a marketingului si
reprezinta geneza activitatii de marketing. Are cel mai mare punct de aplicare, constituie
elemente de raportare a particularitatii celorlalte domenii de specializare. Metodele de cercetare
sunt foarte diferite si foarte accesibile celor interesati.
Marketingul serviciilor reprezinta domeniul de specializare cel mai dinamic din cadrul lui
facand parte:
-marketingul turistic
-bancar
-marketingul in transport
II – Dupa criteriul geografic
a)marketing intern
b) marketing international
In afara de aceasta clasificare, in prezent s-a dezvoltat marketingul social, politic si in
activitatea sportiva.
In functie de criteriul organizational activitatea de marketing poate fi:
a) la nivelul firmei (micromarketing)
b) la nivelul economiei nationale (macromarketing)