Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiine Economice

Catedra Economie Marketing i Turism

Referat
Abordari teoretice privind serviciile si
marketingul serviciilor

A efectuat: Bejenari Viorelia, Gr.MK1301

Coordonator: Grumeza Tatiana

Chiinu, 2015

ELEMENTE TEORETICE PRIVIND

ABORDRILE CONCEPTUALE ALE SERVICIULUI PUBLIC
Noiunea de serviciu public este foarte discutat de ctre teoreticieni, practicieni,
prestatori i beneficiari. ntrebri de genul Cnd a aprut?, Ce cuprinde exact?, La ce se refer?,
Care i sunt limitele?, au reprezentat pilonii a numeroase dezbateri controversate, n strns
legtur cu teme precum bun comun, interes general, utilitate public, grup social,
dezvoltare general i local, teme inerente unei dezbateri asupra organizrii societilor
moderne.
Nevoile omului sunt numeroase i variate i se amplific n funcie de nivelul de
dezvoltare al unei societi i de gradul de cultur al fiecreia 1. De aceea, dezvoltarea serviciilor
publice i diversificarea acestora au fost favorizate de progresul general al societii care a
determinat noi trebuine pentru populaie, trebuine pe care puterea public a fost tentat s le
satisfac din motive de interes general. n numele interesului general statul intervine pentru a
asigura satisfacerea unor nevoi prin prestarea direct a unor servicii publice foarte importante sau
deficitare sau intervine pentru a stimula i susine sectorul privat. Din aceste motive, interesul
general, interesul public sau binele comun pot avea neles diferit de la un stat la altul sau chiar n
cadrul aceluiai stat, de la o etap la alta de dezvoltare 2. Serviciile publice s-au diversificat i
extins n toate domeniile vieii sociale, cu toate c au fost supuse unor constrngeri majore,
ndeosebi prin aplicarea principiului libertii comerului i industriei3.
Extinderea sferei serviciilor publice a fost impus de incapacitatea de funcionare a
mecanismelor de reglare economic i social, crendu-se astfel un mit al statului capabil s
rspund la toate ntrebrile. Acest fapt a condus la solicitri de cretere a intervenionismului i
la crearea de noi servicii publice. n acest context, statul nu mai este doar un arbitru, ci i un
gestionar al anumitor activiti sociale. Elaborarea unor norme este completat cu prestaii din
cele mai diverse care urmresc s rspund anumitor nevoi ale societii, nevoi considerate de
puterea politic a fi de interes general.
Intervenia statului prin servicii publice a fost justificat fie pentru a garanta accesul la
acestea (electricitate, educaie), fie pentru a nltura un monopol privat (telegraf), fie pentru a
realiza infrastructuri colective (ci ferate, distribuie de ap i electricitate) sau pentru a gestiona
activiti nerentabile precum transportul public i colectarea deeurilor.
Ideea de serviciu public rspunde faptului c anumite activiti sociale trebuie, n funcie
de natura obiectivelor i intereselor urmrite, s ias de sub regulile pieei i ale cutrii
1
2
3

profitului pentru a fi gestionate dup criterii specifice. Astfel, se faciliteaz accesul tuturor la
anumite bunuri i servicii i se aduce o contribuie important la echilibrul i coeziunea
economic, social i cultural a societii.
Serviciul public n accepiunea modern a termenului a aprut la nceputul secolului
XX, sub influena juritilor, ca baz a fondrii dreptului public. Treptat, noiunea s-a mbogit cu
alte semnificaii, intrnd n sfera de analiz a economitilor, sociologilor, ecologitilor etc.
Serviciul public, aa cum a fost definit de ctre juriti n urm cu mai bine de un secol,
cuprinde trei elemente specifice:
1) satisfacerea nevoilor cu caracter public;
2) o activitate concret creia i se aplic un regim juridic derogatoriu de la dreptul
comun: regimul serviciului public inspirat din trei principii (egalitate, continuitate, mutabilitate),
activitate adesea protejat prin monopol;
3) existena unui organism care l pune n aplicare4.
Conturarea noiunii clasice a serviciului public a avut numeroase consecine: a marcat
distincia dintre public i privat, a transformat imaginea statului care se legitimeaz mai ales prin
prestaiile pe care le asigur definirea sistemului de legitimare a agenilor publici i a sectorului
public.
Dup anii 70, criza serviciului public a dus la redefinirea acestuia i a principiilor de
organizare. Noul context a fost marcat de o critic ideologic (ineficacitatea gestiunii publice) i
de noi constrngeri (precum concurena accentuat), presiuni exterioare care puneau n discuie
regimul serviciului public i generau insatisfacii n rndul utilizatorilor. n aceste condiii a avut
loc un proces de adaptare care urmrea deopotriv mbuntirea sistemului de relaii (furnizori,
parteneri, clieni sau utilizatori5) i creterea performanelor serviciilor publice.
n ultimii treizeci de ani reforma serviciilor publice a constituit o preocupare important
pentru guvernani, parteneri sociali i organisme internaionale. Aceast reform este legat de
redefinirea rolului statului n contextul mondializrii i liberalizrii i constituie un rspuns la
criticile privind eficacitatea i eficiena serviciilor publice. n toate procesele de reform a
serviciilor publice regsim ntr-o form sau alta descentralizarea i privatizarea.
Astfel, a determina administraia s fie mai orientat spre cetean a devenit aspectul
central al schimbrilor produse i, totodat, calea ce trebuia urmat pentru ca aceasta s fie
pregnant orientat spre performan. Desigur, o astfel de orientare s-a axat n egal msur prin
creterea gradului de receptivitate n sectorul public i stabilirea unor standarde ale serviciilor
4
5

publice, cu scopul transformrii serviciilor din bunuri recomandate n bunuri experimentate

i apoi n bunuri cutate6.
Serviciile publice trebuie s ofere o varietate larg de servicii ctre comunitate. Sunt
necesare mbuntiri radicale pentru prestarea acestor servicii. Calitatea i viteza de prestare a
serviciilor sunt cruciale; politeea i eficiena trebuie s fie simultane7.
Existena fiecrui individ este influenat zilnic de serviciile publice, dezvoltarea acestora
afectnd direct nivelul de trai prin gradul de satisfacere al unor nevoi recunoscute de colectivitate
ca fiind de interes general i a cror realizare nu este la ndemna iniiativei private, nevoi care
pot viza garantarea drepturilor i libertilor fundamentale.
Din aceast perspectiv, statul este responsabil de conturarea cadrului care s asigure
dezvoltarea serviciilor publice, implicit cele ale colectivitilor locale, cele mai apropiate de
fiecare individ. n construcia administrativ statal, colectivitile locale sunt cele care pot
asigura cu adevrat libertatea indivizilor pentru c, aa cum aprecia Alexis de Toqueville, n
comun rezid fora popoarelor libere. Instituiile comunale sunt pentru libertate ceea ce colile
primare sunt pentru tiin; ele o pun la ndemna poporului; ele o fac s deprind gustul vieii
panice i o obinuiesc s se deserveasc de ea.
Sectorul serviciilor reprezint 60-70% din producie n rile industrializate importante 8,
dar este un sector relativ neglijat ntre indicatorii produciei urmrii n mod obinuit. Ponderea
forei de munc n sectorul serviciilor ofer un ghid util al activitii n acest sector 9, fiind
evident diversitatea i dinamismul acestora, ca i influena puternic asupra celorlalte sectoare
economice.
Serviciile s-au bucurat de o mai mare atenie din partea specialitilor n a doua jumtate
a secolului trecut, odat cu dezvoltarea exploziv a sectorului teriar 10, n contextul unei cereri
puternice de servicii corelat cu evoluia societii n general i cu ridicarea nivelului de trai n
special.
Etimologic, noiunea de serviciu i are originea n cuvntul latin servitum, care are
semnificaia de sclav; de aici interpretarea de a fi n serviciul cuiva, de a face un serviciu,
sau de a pune n serviciu, evocnd ideea de utilitate public sau serviciu public11.
6
7
8
9
10
11

Dicionarul explicativ al limbii romne12 reine pentru termenul serviciu urmtoarele

explicaii:
- aciunea, faptul de a servi, munc prestat n folosul sau n interesul cuiva;
- ocupaie pe care o are cineva n calitate de angajat; ndeplinirea acestei ndatoriri;
- subdiviziune n administraia intern a unei instituii, ntreprinderi etc. cuprinznd mai
multe secii;
- grup de obiective care alctuiesc un tot cu destinaie special;
- mulime ordonat n timp a regimurilor succesive ale unui sistem tehnic.
Din cele de mai sus, reinem ideea de serviciu ca aciune, faptul de a servi, munc
prestat n folosul sau n interesul cuiva sau, altfel spus, serviciul reprezint rezultatul unor
activiti desfurate la interfaa prestator-client sau al unor activiti interne ale prestatorului, n
scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului13, activiti de regul, nemateriale i care se
consum o dat cu producerea lor14.
Serviciul nu se confund cu prestarea serviciului, care reprezint un ansamblu de
activiti realizate de prestator ce sunt necesare furnizrii unui serviciu i nici cu service-ul,
vzut ca un ansamblu de servicii asigurate clienilor unor produse, nainte, n timpul sau dup
vnzarea acestora15.
Termenului de serviciu i sunt asociate, n literatura economic de specialitate, patru
accepiuni, i anume16 :
1. service industry se refer la ntreprinderile a cror activitate nu poate fi stocabil,
intangibil, activitate care transform intrrile n rezultate specifice, care nu iau form
obiectual, separat de productorul-prestator de servicii i de consumatorul lor17;
2. service products se refer la rezultatul obinut de industria serviciilor, dar i de alte sectoare
economice;
3. service occupations are n vedere tipul muncii lucrtorilor din domeniul serviciilor,
funcii, aciuni sau munci prestate n folosul cuiva, sau organisme sau subdiviziuni fcnd
parte dintr-un ansamblu administrativ sau economic18;
12
13
14
15
16
17
18

4. service functions privete activitile de la nivelul economiei sau n afara acesteia.

Aadar, n sens economic, serviciile reprezint orice funcii sau sarcini prestate, pentru
care exist o cerere i deci un pre determinat pe piaa corespunztoare. Uneori sunt numite i
bunuri intangibile. Una dintre caracteristicile serviciilor este aceea c sunt n general consumate
odat cu producia lor. De obicei, acestea sunt netransferabile, prevenindu-se astfel arbitrajul, n
sensul c un serviciu nu poate fi cumprat i apoi revndut la un alt pre19.
Asocierea dintre servicii i bunuri o regsim i n abordarea specific prelucrrii
statistice. Astfel, serviciile se cuprind n bunurile produse, care se mpart n mrfuri, pe de o
parte, i servicii pe de alt parte. n calculele macroeconomice, serviciile se defalcheaz n
servicii de pia i servicii care nu se realizeaz prin pia, i anume dac sunt prestate contra
unei pli sau gratuite. Serviciile care nu se realizeaz prin pia se evalueaz la costurile
ocazionale de producere a acestora20.
Cu toate c definirea serviciilor face adesea apel la bunuri, ntre cei doi termeni exist
cteva deosebiri fundamentale. Astfel, dac un bun poate fi deplasat n spaiu, transportat i
stocat, serviciul nu poate fi nici transportat i nici mutat. n timp ce n cazul serviciului producia
i consumul au loc simultan, un bun se poate consuma i n alt loc dect cel de producie. Un bun
poate fi atins, vzut, mirosit, pipit, proprieti de care nu se bucur un serviciu deoarece este
imaterial i intangibil.
Aceste caracteristici fac ca un bun s poat fi analizat nainte de a fi cumprat i
revndut, n timp ce serviciul este inexistent nainte de cumprare. La realizarea unui bun
particip doar productorul, cumprtorul fiind puin implicat, iar n cazul serviciului clientul
particip la producie.
Pornind de la aceste elemente distinctive dintre bunuri i servicii, majoritatea
specialitilor privesc serviciile ca un ansamblu de activiti, beneficii sau utiliti care sunt
oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material21, aspect regsit i n
proiectul de Constituie a Uniunii Europene, cu unele precizri suplimentare. Astfel, n sensul art.
III30 din proiectul de Constituie a Uniunii Europene, sunt considerate servicii, prestrile
furnizate n mod obinuit n schimbul unei remuneraii, n msura n care nu sunt reglementate
de dispoziiile referitoare la libera circulaie a mrfurilor, a capitalurilor i a persoanelor.

19
20
21

Specialitii22 apreciaz c serviciile cuprind n special:

industrial;

b) activiti cu caracter comercial;

a) activiti cu caracter
c) activiti artizanale;

d) activiti prestate n cadrul profesiunilor liberale.

innd seama de cele prezentate, putem considera c serviciile reprezint o
activitate uman, activitate ce presupune o anumita specializare, avnd rezultate utile,
imateriale i intangibile, destinate satisfacerii unei nevoi sociale.
Din definiiile prezentate mai sus, se desprind urmtoarele concluzii:
- serviciul poate fi vzut ca o activitate, ca un proces sau ca un act care se rsfrnge
asupra unei persoane, a unui bun sau a unei informaii;
- realizarea serviciului presupune o relaie direct ntre furnizor i consumator,
consumatorul participnd direct la prestaie;
22

CAPITOLUL I
MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
1.1 Coninutul marketingului n servicii
Lrgirea continu a aplicrii marketingului n toate domeniile economice i sociale, a fost
nsoit de un proces de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a sa la specificul fiecrui
domeniu n parte.
Astfel ncepnd cu anii 70 marketingul a nceput s fie adoptat i de sectorul serviciilor, fapt
datorat n mare msur accelerrii concurenei dar i specificului serviciilor, n prezent acest
fiind unul dintre cele mai dinamice domenii.
Specificul serviciilor are n vedere natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de creare i
livrare precum i eterogenitatea acestora, fapt ce i-a pus amprenta asupra modului de aplicare a
marketingului, asupra metodelor i tehnicilor utilizate.
Aa cum am menionat alt factor care contribuie la modul diferit de aplicare a marketingului
n domeniul serviciilor l constituie i procesul de creare i livrare a serviciilor, care reflect
modul n care sunt reunite i interacioneaz diferitele elemente: cadrul de desfurare a
prestaiei, prestatorul i clientul.

- un serviciu presupune n general o remuneraie;

- serviciul vizeaz satisfacerea unei necesiti a clientului (consumatorului);
- prin serviciu se realizeaz o transformare a strii iniiale din lumea material23.

Cadrul de desfurare al prestaiei cuprinde ansamblul cldirilor, echipamentelor care

trebuie amplasate astfel nct s corespund cu modul de manifestare a cererii. Dac n cazul
bunurilor locurile de producie sunt amplasate, de regul n locurile cu cerere mai slab, n
domeniul serviciilor aceste trebuie amplasate acolo unde se manifest niveluri ridicate ale cererii.
Spre deosebire de bunuri, n servicii personalul joac un rol deosebit n modul de realizare i
vnzare a serviciului, avnd un rol foarte mare n serviciile bazate pe personal (educaie,
servicii medicale, sportive, culturale, etc), i n cadrul personalului de contact i un rol mai redus
n celelalte categorii de servicii.
n ceea ce privete rolul clientului n cadrul procesul de creare i livrare, n timp acesta s-a
accentuat, clientul de multe ori contribuind efectiv la realizarea serviciului. Procesul de creare i
livrare a serviciilor are n componen un sistem de relaii prestator-client, care exprim n esen
obiectul prestaiei.
Relaiile dintre prestator i client, de-a lungul procesul de prestare apar ca relaii cerere
ofert, raportul dintre ele alctuind axul central al proceselor de marketing i management.
Toate aceste considerente au contribuit la abordarea marketingului n domeniul serviciilor
ntr-o optic diferit de domeniul bunurilor, constituindu-se astfel n timp o serie de instrumente
de marketing i management, fapt ce a condus la apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor.
Specificul serviciilor face dificil separarea proceselor de marketing i management.
Abordarea de management ia n considerare caracterul de proces global, ce poate fi separat n
procese pariale, aflate n interaciune unul cu cellalt i care privite de sine stttor permit un
mod specific de abordare a marketingului.
1.2 Obiectul marketingului serviciilor
Ca urmare a

specificului serviciilor are loc o separare i delimitare a proceselor

caracteristice, fapt ce creeaz premisele necesare unei abordrii difereniate din punct de vedere
al marketingului. Astfel pornind de la cele trei tipuri de procese care descriu procesul global

(procese aferente serviciilor oferite, procese aferente serviciilor create i livrate i procese
aferente sistemului de comunicaie intern), se disting trei etape n aplicarea marketingului la
nivelul firmei de servicii: marketingul extern firmei, marketingul interactiv i marketingul intern
firmei.
Marketingul extern firmei
Ciclul de activiti care au drept rezultat serviciile promise abordat n optic de marketing
este reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit marketingul extern firmei sau marketingul
serviciilor promise.
Procesul are ca punct de plecare nevoia de servicii i evident consumatorul, care sunt supuse
investigaiei i comensurate n urma unei cercetri de marketing. n baza acestora firma
proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia sub forma de oferta potenial.
Aciunea se realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia componenta central o
reprezint produsul oferit, corelat corespunztor cu promovarea, distribuia i preul.
ntruct ciclul de activiti descrise reflect optica de marketing regsit deopotriv n
cercetarea nevoii i alctuirea unui mix corespunztor este denumit n literatura de specialitate
marketing extern, denumire ce semnific plasarea ntregii aciuni undeva n afara firmei la o
prim ntlnire cu clientul. Lund ns drept criteriu de difereniere produsul este vorba de un
marketing al serviciilor oferite.
Deosebirea fa de bunuri const n faptul c aciunea n sine prin natur i coninut nu se
rezum doar la promovare, ci este n primul rnd o aciune de distribuie real a unui produs
virtual nsoit de o promovare i un pre corespunztor.
Marketingul interactiv
Pentru acceptarea ofertei, consumatorul va intra n contact cu firma, n locurile de prestaie,
pentru achiziionarea serviciului. Acesta va cuta s ias n ntmpinarea clientului cu produsul
efectiv creat i livrat, n momentul ntlnirii care trebuie s fie corespunztor celui ateptat n
baza promisiunilor fcute. Termenul interactiv semnific desfurarea proceselor n cadrul
interaciunii prestator- client. Succesul este condiionat de capacitatea firmei de a realiza servicii

la nivelul promis i acceptat, capacitate care include componente de natur economic,

financiar, managerial i organizatoric. El avea la baz un sistem de comunicaie intern ntre
componenta structurii organizatorice care ofer produsul i cea operativ ce presteaz i livreaz
produsul promis. Comunicaia are la baz un mix corespunztor.
Sistemul de comunicaie vizeaz personalul firmei, succesul su fiind condiionat de modul
de aciune al acestuia.
Marketing intern firmei
Practica a demonstrat c cele mai bune rezultate se obin atunci cnd personalul este abordat
ntr-o optic de marketing, firma realiznd mai nti cunoaterea personalului(investigarea lui),
iar apoi utilizarea sa prin alctuirea unui mix specific, n cadrul cruia componenta central o
reprezint comunicaia intern(promovarea), corelate cu postul proiectat conform pregtirii,
aspiraiilor i nevoilor firmei(produsul), salariul i alte recompense(pre) precum i
managementul aferent(distribuie)1.
ntr-o astfel de accepiune, ciclul de activiti descris, incluznd deopotriv comunicaia
intern cu mix-ul corespunztor i problematica personalului(de asemenea cu mix-ul specific)
este denumit n literatura de specialitate marketing intern firmei.
Astfel obiectul marketingului serviciilor este definit de activitile desfurate de ctre firm
n scopul eliminrii decalajului care apare ntre serviciul oferit i cel efectiv prestat pe de o parte
i ntre cel ateptat i receptat pe de alt parte ca urmare a separrii tot mai accentuate a
prestatorului de consumator.
1.3

Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor

Apariia marketingului serviciilor este rezultatul extinderii opticii, activitilor specifice i

instrumentarului su n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera bunurilor
de consum i acoperind treptat toate ramurile economice i neeconomice (sociale).

Dezvoltarea serviciilor a fost determinat de o cretere i diversificare permanent a ofertei

de servicii corespunztoare unei evoluii similare a nevoii.
Dinamismul economico- social ca factor determinant al apariiei marketingului s-a reflectat
n servicii ntr-un dinamism corespunztor al ofertei i produciei de servicii i implicit ale
nevoilor i cererii.
Dinamismul ofertei i produciei de servicii s-a concretizat n extinderea continu a ariei
de desfurare a prestaiilor. Diversificarea, nnoirea i creterea complexitii serviciilor a
condus treptat la amplificarea n anumite domenii a caracteristicilor serviciilor, s-a separat tot
mai mult oferta de cerere, fapt ce a condus la creterea rolului personalului, clientului,
tehnologiei de realizare a prestaiei.
Dinamismul nevoii i cererii s-a reflectat n extinderea spaiilor geografice a actelor de
schimb, n diversificarea continu a nevoilor consumatorilor, corelate cu posibiliti tot mai mari
de satisfacere a acestor nevoi.
Dinamismul raporturilor de schimb, determinat de eliminarea unor restricii sau
impulsionarea dezvoltrii de ansamblu a serviciilor. Astfel a avut loc: liberalizarea serviciilor,
inclusiv relaxarea impus de asociaiile profesionale, computerizarea i inovaia tehnologic,
extinderea francizei i a leasingului precum i externalizarea serviciilor.
Liberalizarea serviciilor s-a produs n anii 70, prin diminuarea rolului statului, exprimat
prin privatizarea unei pri importante din sectorul public i dereglementarea acestui sector.
Acest lucru a avut drept efect accesul mai uor pe pia al firmelor, manifestarea liber a
concurenei, eliminarea unor restricii geografice n livrarea serviciilor, etc.
Relaxarea unor restricii impuse de diferite asociaii profesionale din domeniu. Aceste
restricii limitau posibilitatea firmelor de a face promovare, impuneau anumite standarde, etc.
Eliminarea acestor restricii a reprezentat un factor favorizant al dezvoltrii marketingului n
domeniu.
Computerizarea i inovaia tehnologic au revoluionat majoritatea serviciilor,
transformndu-le att n privina modului de desfurare ct i a calitii. (serviciile financiar

bancare, de transport, turistice, etc.)

Extinderea francizei i leasingului au impus utilizarea pe scar larg a marketingului,
acestea fiind de altfel incluse n rndul tehnicilor de marketing de penetrare a pieelor,
reprezentnd o form de operare a firmelor n zone tot mai ndeprtate.
Externalizarea serviciilor presupune separarea i autonomizarea unor secii ale
ntreprinderilor productoare, constituindu-se ntr-un factor important de diversificare a
serviciilor. n acest mod a avut loc i o preluare a tehnicilor de marketing specifice proceselor de
producie din care s-au desprins.
n domeniul marketingului serviciilor ca de altfel n toate domeniile marketingului a avut loc
un proces evolutiv caracterizat prin dezvoltarea sa att pe cale extensiv ct i intensiv.
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea difereniat a marketingului de diferite
ramuri ale serviciilor. Astfel s-a delimitat marketingul turistic, marketingul financiar bancar,
marketingul transporturilor, urmate de difuzarea marketingului n domeniul medical, educaional,
cultural, sportiv, etc.
Dezvoltarea intensiv s-a produs prin perfecionarea metodelor i tehnicilor existente i chiar
prin punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor. Astfel n
domeniul mix-ului a fost pus n eviden rolul major al resurselor umane n ansamblul politicii de
marketing, al clientului i cadrul organizatoric de realizare a prestaiei, a fost clarificat coninutul
politicii de produs i de distribuie, etc. Rolul decisiv n separarea i delimitarea marketingului
serviciilor l-a avut conceptualizarea celor trei componente ale coninutului su: marketing extern
firmei, interactiv i intern firmei.

23